范文一:康师傅产品与目标市场分析
康师傅产品市场资料分析
产品线:
茶饮料:冰红/绿茶、劲凉冰红/绿茶、绿 茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶,茉莉花茶,大麦香茶、铁观音,乌龙茗茶 果汁饮料:鲜の每日C、甜蜜一族康果汁、实粒派 清凉饮料:酸梅汤、酸枣汁 功能型饮料:劲 跑 X
水:矿物质水
产品定位:着重于冰红茶和冰绿茶,目标消费群:15~35岁大众群体,
价位:康师傅冰红茶 15瓶/件 15元/件*490ml `
康师傅冰绿茶 15瓶/件 15元/件*490ml 康师傅蜂蜜绿茶 15瓶/件 17元/件*500ml 康师傅矿泉水 24瓶/件 10元/件550ml 康师傅C水饮料 24瓶/件 25元/件*340ml
渠道:
根据区域的不同实施不同的营销策略
在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道),产品有公司直接进入一些规模较大的零售店铺,公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场(乐购); 在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场);
在新兴地区(次要城市、郊区、郊县,也叫外埠市场)设立三级渠道,经销商进二阶批发商到达零售店。
此外,康师傅与人人网合作的酸梅汤配方大赛,掀起了游戏营销热潮。此次康师傅酸梅汤的营销方式完全的打破了以往的营销模式,或开拓饮料行业营销渠道新蓝海。
品牌形象:
1. logo:康师傅logo独有的敦厚可亲,热情展开双臂形象,让许多顾客熟知与喜悦。 2. 把康师傅塑造成一个值得信赖,平易近人,开朗体贴的大众形象 3. 真实材料,所有饮料都不添加防腐剂
竞争优势:
品牌+敏锐的洞察力是企业抢占市场先机的重要法宝,大约10年前,国内饮料市场还处于碳酸饮料风潮中,1997年,康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力,一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河;
产品包装结合产品特征,与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是,康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标,即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点,更凸现了康师傅产品的高品质特性,并能在货架上有力的吸引眼球”; 整合营销使产品无处不在:然而,产品的外包装也仅仅起到吸引人眼球的目的,而真正推动产品销售的直接动力还是康师傅在整合营销方面所推出的一系列措施。利用强大的广告策略加强消费者对其产品的认知度,随后,康
范文二:康师傅方便面目标市场战略定位分析
关键词:康师傅方便面
康师傅方便面目标市场战略定位分析
就目前全国范围来看,中国的方便面市场,主要由很多快消企业巨头把持。而论在消费者当中影响深、影响广的方便面品牌,当属康师傅了,其主要原因在于以下几点:
1、产品特点定位精准
业内人士分析指出,国外几大快销业巨头对整个全球目标市场仍占据相当大的比重,而这其中能赢得广大消费者信赖,获得更具竞争力的市场份额当属那些有自己营销特色,且生产的产品适销对路的企业。以方便面为例,国人首先会想到的是康师傅方便面。究其原因,不仅因为其产品质量一直都受到消费者的信赖,更在于以精准的营销目标定位目标群体,进而显现其产品特色,以赢得一方空间。自进入市场以来,康师傅一直坚持走绿色健康食品大道,与此同时,康师傅能率先洞悉巨大的市场潜力,制作出满足不同群体需要的方便面口味,实现了产品的服务升级。
2、组合策略分析
康师傅方便面一方面不断开拓新的销售目标市场,另一方面也在为生产适销对路的新产品而不断探索,实现产品多样化,以满足消费者的需求多样化,最终占领更多市场空白点,这些都是康师傅目标市场营销的核心关键。同时,康师傅生产技术水平也是辅助产品升级换代的关键环节。当目标用户群体确定以后,康师傅会根据用户群体的喜好进行SWOT分析法则进行产品组合营销,配之以良好的销售渠道,使产品能迅速地销往市场并占据一定销售份额。
3、品牌延伸深入人心
康师傅方便面产品材质精良、无论是碗装面还是袋装面,口味独特,冲泡起来鲜香味浓,更为重要的是它有一个?康师傅?的名字。许多消费者都认为‘康师傅’的老板姓康,其实不是,‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象,这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了企业的责任心。
毋庸置疑,康师傅通过优良的产品、完善合理的销售渠道把品牌打造得更好,因而在激烈的市场竞争中能率先赢得消费者和商家的认可与支持,最终取得了企业的长远发展。
范文三:康师傅市场细分
康师傅市场细分——细分变量
饮料食品市场世一个整体市场,既然涉及到对整体市场的分割细分,首先既 要使用一系列的标准, 运用这些标准来作为细分的依据, 就需要使用一些市场变 量。例如地理环境因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,消费受 益因素等, 受这些因素的影响就有了地理细分、 人口细分、 心理细分、 行为细分、 这四种市场细分的基本形式。下面我将对康师傅的市场细分变量做详细的分析。
1、地理环境因素
依据地理因素进行市场细分是指将服务市场划分为不同的地理单位,如国 家、地区、省(州) 、市等。由于地理环境、自然气候、文化传统风俗习惯和经 济发展水平等因素的影响, 同一地区人们的消费有一定的相似性, 而不同地区的 人们往往具有不同的消费习惯和偏好。 因此地理差异可以成为服务市场细分的依 据。 服务市场可以选择一个或几个地理单位作为目标市场, 但是必须注意, 不同 国家和地区的消费者有不同的消费需求。 例如康师傅方便面在四川湖南一带的销 量主要以较辣地口味为主, 而在江浙一带辣口味地销量就较少些。 这主要跟当地 人的饮食习惯有关。 康师傅的饮料和饮用水在南方的销量总要大于北方, 因为南 方炎热的天气总是多于北方的。因此康师傅在市场细分方面,可以从地理方位、 地域习俗、地域气候环境等方面考虑,详细的划分市场。
2、人口统计因素
这类因素很多,如 : 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层其中性别、年龄与生命周期阶段、 收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区 分消费者群体最常用的细分因素, 这是因为消费者的欲望、 偏好和使用率经常与 人口统计因素有密切联系。 其次人口统计因素较其他因素更容易衡量, 且有丰富 的第二手资料可查寻。例如,长期以来,性别细分在服装、美容、化妆品等行业 中使用广泛。 收入是一个在旅游、 化妆品等行业中长期使用的细分标准。 人口统 计因素中的性别、年龄、收入和职业是康师傅市场细分时所要考虑的总要因素。 例如按性别来分, 康师傅方便面的消费女性比例要略大于男性, 因为女性有吃零 食的习惯。 儿童和青少年因为他们很少或没有收入, 因此也是康师傅方便面的主 要消费群体。 学生和一些工作人员因为学习和工作比较繁忙, 因此也会经常选择 方便面。因此康师傅可以根据特定的人群以及职业制定相应的营销方案。
3、消费心理因素
依据心理因素进行市场细分就是依据消费者不同的社会阶层、 生活方式、 生
活态度、以及个性特征,将他们划分为不同的群体。例如,在我国城市社会中, 占主体的社会阶层是工人阶层, 工人阶层是我国的消费者的主要构成阶层。 通常, 香烟、 化妆品、 酒等服务产品都可以根据个性特征进行市场细分。 例如顾客在长 期购买活动中会形成特定的购买心理, 特定的产品、 特定的品牌、 以及型号性能 等。 因此康师傅可以不断的进行广告投入, 加强其品牌影响力, 使其在消费者心 中形成固定的购买品牌。其次还可用促销有奖销售等活动引起消费者的购买动 机。
4、消费行为因素
依据行为因素进行市场细分是指依据消费者对服务产品的了解、 态度、 使用 情况及其反应, 将他们划分为不同的顾客群体。 服务营销人员应该认识到, 行为 变量,如利益、使用者状况、使用率、忠诚状况、态度、时机等是建立服务细分 市场至关重要的出发点。 例如, 时机包括结婚、 生子、 升学、 离婚、 搬家、 退休、 买房等。 婚姻介绍所、 婚庆公司、 搬家公司等即是利用结婚这一时机进行服务市 场细分的典范。 例如在节假日康师傅可以适当增加产品的种类和数量, 已满足消 费者对不同产品功能的需求。
5、改进及建议
(1) 首先可以根据各省级行政对目标市场进行划分, 其次还可以根据不同的 地形,气候等特殊环境进行市场划分。
(2) 依据人口标准对康师傅目前的市场再次进行细致的划分, 以便于制定更 详细的营销战略。
(3)建立详细的客户档案,便于分析消费者的生活方式和消费个性,有针对 性的制定营销战略。
(4)加大产品的市场覆盖。
范文四:康师傅市场细分
康师傅方便面新市场细分
康师傅方便面市场细分
-1154120102 徐谈春雯 一. 产品简介
"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。以"康师傅"系列产品为首,现已经延伸到: “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月—2004年1月的一项报告指出,康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%和43.5%,处于中国方便面生产厂商的龙头位置,已经成为最受消费者喜爱的方便食品。此外,康师傅方便面进入台湾市场才一年,已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。
目前康师傅控股公司在全国建有包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地,123条生产线,并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量证,所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年,经过严格审核,“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱,更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家。这些成绩的取得,均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精,对消费者真诚以待的结果。
二(方便面市场现状
全国范围来看,目前中国的方便面市场,主要由台资的康师傅、统一,以及日资企业华龙等巨头把持要塞;在南方市场,则以广东的锦丰和福建的宏发为主。这些主打油炸的方便面品牌在消费者当中影响甚大,堪称传统方便面的主导者。有业内人士分析指出,在几大巨头牢牢掌控并瓜分大份市场蛋糕的情况下,新进入者必然要凭借一种全新的概念突围,才能显现特色,以赢得一方空间。在事实上,提出非油炸概念的五谷道场、娃哈哈大厨艺等新兴方便面品牌,进入市场之后,树起了绿色健康食品的大旗,开始与传统的油炸方便面企业分庭抗礼。于是,
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康师傅方便面新市场细分 目前的国内方便面市场竞争态势发生了变化,由原先几大油炸品牌之间的攻城略地,逐渐演变为油炸与非油炸两个阵营的竞争。一旦非油炸方便面标准出台,这种竞争格局将越发明显,对于传统方便面企业而言,往日的冤家对头,今日或者将来可能成为捍卫共同阵营利益的同盟军。 五谷道场,虽然在讨伐中节节败推。
三(康师傅方便面市场细分
康师傅将方便面划分为高中低几档以拓宽市场。
低档——97年推出福满多,打出“福气多多,满意多多”的广告语,方便面好滋味,让方便面下乡。价格在0.8元到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面
? 福满多
1997年3月上市以来,成长迅速,在几年之内即成为国内低价
面市场的领先品牌。产品特点:份量大,每包达100克;面饼
中多加鸡蛋,并以独特的配方,使面条更筋斗爽滑;以大众熟
悉的口味,运用独特的煮酱工艺,使香味浓郁、鲜香;食用方
法多,煮食、冲泡、干吃都可以,且口感不变。
? 超级福满多
福满多系列中的一支新品,自1998年12月上市以来在中低价面市
场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好
吃”的特点之外,超级福满多还有三多:多加鸡蛋、多加酱包、多
加份量,而零售价格只有1元,充分体现出了物超所值、经济实惠。
? 好滋味
康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是,不仅拥有筋斗的
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康师傅方便面新市场细分
面条和鲜香的调味粉包,还增添了精炖的肉酱包,双料包的超值搭配使汤更香浓,
味更鲜美。每包总重70克,零售价为八角。
? 金牌福满多
品质全面升级的金牌福满多,精心严选各类食材,再以出类拔
萃的工艺,制作出考究的酱包,浓郁够味的汤头, 配合着特选面粉
精工而制的高规格弹爽面条,让你即便在便捷快餐时,也能享用
到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多方便面。
中档——传统红烧系列等,加大针对消费者口味的细分
? 传统红烧系列
康师傅秉承中华美食之精髓,创新演绎出的红烧牛肉
面,口味香浓独特,面条金黄诱人,根根带劲儿,堪称
中华美食经典~自1992年问世以来,“就是这个味儿~”,
这个熟悉的味儿,已经逐渐成为我们不可缺少的美味好
伙伴,生活因为有它变得更加有味道~
高档——康师傅面霸,这在价格上稍微比较高,而且包装也较其它包装精致,这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。
? 康师傅面霸
从瑧选原料,到每一步工艺,都遵循传统制面手法,步
步用心,打造高品质好面条。独特的劲宽面,就像经过
大师8次拉抻的拉面一样,形状扁平、薄而透,吃起来
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康师傅方便面新市场细分
豪爽有劲。独特的弹圆面,就像经过大师12次拉抻的拉面一样,面条扁圆、
面质柔韧,吃起来弹牙、筋斗有咬感!煮食以后,滋味浓郁,尽享优质面食美
味~
1。地理细分 不同地域不同主打口味
康师傅与中华美食
西南区域:推出辣系列产品
华东区域:推出清淡的香菇炖鸡
沿海区域:推出海鲜系列
? 【辣旋风系列--椒香牛肉面/香辣牛肉面/酸辣牛肉面 】
辣~辣~辣~辣旋风来了,火辣让人心动,美味入口舞动,味觉进入巅峰。
康师傅辣旋风,这个味儿流行~
? 【 海陆鲜汇系列--鲜虾鱼板面/锅烧海鲜面/酸菜鱼片面 】
水产美味其精髓在于原料的鲜活,以及在料理时如何保留物料的鲜味。康
师傅海陆鲜汇,汇集各种水产的鲜美滋味,带来各种不同的美味享受。嗯,
这个味儿鲜~
? 【 老火靓汤系列--花旗参炖乌鸡面/老火煲猪骨面/冬瓜煲老鸭面 】
宁可食无馔不可饭无汤,汤是广东饮食文化的全部底蕴。康师傅老火靓汤
之冬瓜煲老鸭、花旗参炖乌鸡、老火煲猪骨,集广东煲汤之精华,再配上
广东特有的细面,嗯,呢个味正~
? 【 江南美食系列,东坡红烧肉面/笋干老鸭煲面/蟹粉狮子头面 】
江南美,山美、水美、人美、味道更美~江南美食多以选料精致、滋味鲜美
见长,带着江南人特有的才情韵味,康师傅江南美食,这个味儿美~ ? 【 油泼辣子系列 】
西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣,带着西北人特有的爽快劲~ 康师
傅油沷辣子,用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子,这个味儿嘹咋
咧
? 【东北炖系列,小鸡炖蘑菇面/酸菜炖排骨面/西红柿炖牛腩面 】
白山黑水大锅炖、大锅大碗热腾腾。康师傅“东北炖”,精选上好物料,
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康师傅方便面新市场细分
以大锅细心炖制入味,口感真正香浓过瘾,带给消费者属于自己的美味享受,
这个味儿暖~
? 【酸香世家系列,酸汤肥牛面/西红柿炖牛腩面 】
西北人好食酸,几乎无酸不欢。康师傅酸香世家,融入西北各
种酸口味, 让西北酸美味发挥的恰到好处,酸气悠扬,滋味怡
人,这个味爽快~
? 【油辣子系列,麻辣排骨 面/麻辣牛肉面/香辣牛肉面 】
川味油辣子,辣而不燥、香气醇和绵长。康师傅油辣子传奇,
将传统的油辣子以现代工艺制作,让消费者享受到地道油辣子
的美味。油辣子传奇,这个味道巴适~
? 【 陈泡风云系列,泡椒牛肉面/酸菜牛肉面/酸萝卜老鸭汤面 】
巴蜀泡菜流行全国,观之色艳,食之开胃。康师傅“陈泡风云”,让嗜好酸泡
菜的西南消费者,得到正宗鲜、嫩、脆的泡菜新享受,这个味霸道~
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康师傅方便面新市场细分
2.人口细分
(宗教信仰)
针对部分顾客的伊斯兰教信仰,康师傅推出了清真口味的方便面。
(年龄细分)
康师傅针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队
3.社会构成细分
康师傅方便面贴近了农村消费市场,适合农村消费群体的需求。根据农村受众所处社会阶层和经济承受能力,产品价格就考虑低廉,如福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角,超级福满多价格也不过1元。这对大部分农村消费者来说,都比较容易接受。
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康师傅方便面新市场细分
1997年为配合农村市场的全面开拓,康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后,发展迅速,取得了很大的成功。在此基础上,1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外,康师傅还推出了一个新品牌——好滋味,也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉,口味适中,而且产品丰富多样,非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出,不仅非常适合农村市场消费者,短时间内就收到很好的效果,而且丰富了康师傅方便面的产品线,改变了过去那种只有中高档产品,而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计,2004年1月份,福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四,仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌,在西北等地区,甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展,是康师傅力推农村市场的最好回报,也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。
4.个性生活方式细分
1.面饼的演变
传统的袋装方便面面饼都是方形,考虑到顾客煮
面或泡面时容器是圆的,方面饼不方便,于是康师傅推
出袋装圆形面饼,更加贴心便捷。
2.桶状方便面的包装演变
大桶面、知心碗、随心杯,不同包装不同需求。
1999年09月---康师傅桶面上市(桶面总重:115克 零
售价:3.0元/桶)
2000年12月---康师傅杯面上市(杯面总重:60克 零售价:
2.0元/杯)
,广告诉求“午后休闲、课后点心、美味夜宵随心杯
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康师傅方便面新市场细分
3.吃法的演变
由泡面到干拌面,炒面。夏季来点干拌面。康师傅推出“食面八方”等干拌面系列,让方便面换种吃法。同时,“食面八方”分为老北京炸酱面、香辣肉酱面、红油担担面、干烧海鲜面,依然满足不同地区不同口味需求。 此外在上海推出UFO炒面,受到年轻一族的喜爱,满足都是年轻人群追去时尚、流行的需求,开拓方便面炒面新市场。用差异化的行销策略开创容器面新吃法,推出炒面配汤
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康师傅方便面新市场细分 四(促销手段
?校园促销。 大学生是购买方便面很大的主力军,康师傅采取了分众传播策略,如为了提升校园内的知名度和影响力,通过主办一些全国性赛事,如营销策划大赛,船业大赛来增强认知,通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。如2008年在中国人民大学(5月9日)、南开大学(5月16日)、浙江工商大学(5月19日)、浙江大学(5月20日)、上海交通大学(5月21日)举办“跨世代接班团队”校园精英甄选活动。
?家庭包促销。如今年夏天在交大东路的干拌面促销,买五袋赠干拌面饭盒。
(干拌面饭盒:促销装,买五赠一,独特的倒水孔设计,让拌面更加方便)
广告冲击:
? 心广告语:
“福气多多,满意多多”——福满多
“年轻就要对味儿”
“就是这个味儿”
“好吃看得见”
“美味拌起来”——干拌面
“干面美味之旅,干面美味就在身边”
“有面有汤,一泡双享”——炒面
“面霸120,不止是多一点。”
“好面有精神”——面霸 面霸袋面上市。
选定当时亲和力较强的周华健做品牌代言人,以“朋友送你”为主题开展消
费者促销活动,活化品牌形象
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康师傅方便面新市场细分
?依托强势媒体:康师傅在打造品牌的道路上,尤为重要的一点就是长久以
来一直依托于强势媒体,特别是保持着在中央电视台的投放。 作为企业起家
的康师傅方便面,多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资
源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国的消费者认识了这一
品牌
? 星代言人:
康师傅香辣牛肉面:罗志祥
康师傅辣旋风方便面:苏醒
师傅食面八方:五月天 康
康师傅方便面市场现状
走进北京某大型超市,在食品专柜各品牌方便面琳琅满目,有油炸方便面、非油炸方便面;有袋装、碗装、杯装;还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面、方便粉丝等等。 目前,大多数消费者已经意识到油炸方便面属于高热量、低营养快捷方便食品,况且油炸方便面除在调味料有较大差异外,面体施工工艺及原材料、口感同质化严重,因此,消费者对油炸方便面产生了厌倦情绪。
随着生活节奏加速和生活水平的提高,消费者不单单考虑食品的快捷性,更多方面开始关注食品的健康、绿色、时尚等诸多因素。
在超市,观察到有些消费者在看到玉米方便面时停下脚步,像发现新大陆一样的新奇,大叫道“这个是玉米面的”。其中便潜伏着消费者对健康和绿色食品的渴求。也感受到这些杂粮方便产品推广力度有待加强。
在方便面货架相对的冷藏柜中,很多包装精美的生鲜面、冷冻面、保鲜湿面
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康师傅方便面新市场细分 吸引了很多消费者的眼球,其中一部分消费者感言,像生鲜面、冷冻面、保鲜湿面这样的方便食品才真正能让生活在快节奏的社会下的老百姓品尝到传统手工面的美味。
经统计,目前方便面市场仍然占据方便食品的半壁江山,在超市中油炸方便面与非油炸方便面占到方便食品的60%到70%,杂粮方便食品、方便粉丝占有率在15%左右,保鲜湿面、生鲜面、冷冻面系列占到20%左右。
随着消费者健康意识的不断增强,相信在未来几年,保鲜湿面系列类产品将三分天下,鼎足大陆市场。
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范文五:营销案例-康师傅成功于市场的正确选择
康师傅成功于市场的正确选择
“康师傅”是台湾食品公司——顶新集团属下顶新公司的一个知名品牌,它以方便面起家,现已延伸到饼干、米饼、饮料等市场,取得了很大成功。顶新集团在大陆的崛起,源于其“康师傅”方便面的成功进入。
1992年,“康师傅”方便面开始大举进军中国大陆市场。当时,方便面市场的情况是这样的:市场主要领导者是大陆的“华丰”方便面,其定位于低档、低价,其他一些高档的方便面的主要市场在涉外宾馆等一些高级消费服务场所。“康师傅”经过一番市场调查分析之后,成功地推出了中档价格的方便面。后来者反而居上,一举夺得了在方便面市场的领导地位。1995年,“康师傅”方便面三年内销售额增长60倍;1996年,又成为了台资企业进入中国大陆市场的成功典范;1997年,约有2,3的人认为在全国146个方便面品牌中,“康师傅”是第一大品牌。目前,顶新集团的“康师傅”方便面已占据了40,左右的市场份额,年销售额达40亿元人民币。
那么,顶新集团是怎样洞察到大陆市场的机会,又是怎样分析这个市场的呢?
首先,顶新集团最先考虑的是做哪一类产品的问题。他们看到:中国人口众多,有12亿(1990年),基数相当之大。如果做满足人们的基本生活需要的产品,则会有很大的潜在目标市场,这个市场带来的利润将会是惊人的。而人们的基本生活需要不外乎衣、食、住、行四大类。考虑到“衣”,其实早巳成了大陆许多厂家的强项,如果进入这个市场,根本没有前途;而投资“住”风险又太大,房地产业需要巨额的资金投入与良好的社会经济环境相结合,一旦稍有差池,其后果不堪设想;“行”的方面则兼前二者之缺点,一方面,自行车这种大众交通工具的市场早已饱和,另一方面小汽车和电动交通工具又需要规模化经营,顶新集团根本没有这个实力。于是,他们选择了“食”,决定在食品行业大力发展,再创一个新的市场领域。应该说,20世纪90年代初的中国食品市场仍然是比较混乱无序的,大部分厂家都还没有形成规模经营,只关心生产出了多少产品,并没有对品牌市场给予更多的考虑和关注。
其次是做什么食品。顶新集团从对大陆市场的人口特征、行为特征及环境特征的分析中发现:中国占大多数的是双职工家庭,夫妻二人均有工作,繁忙的工作使吃饭问题成了他们最主要的难题,做饭时间很少,子女的三餐也不好解决;中国的火车、汽车客运量非常高,客流量也非常大,火车上的餐车无法供应那么多的饭菜供旅客享用,而火车上卖的快餐盒饭又有价格高、味道差、不够新鲜等问题,旅客们的吃饭问题又成了一个很大的难题。因此顶新集团认为,他们应该提供一种便于消费者食用,而且加工时间不长,加工方式简单,又能
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较好地运输及储藏的食品,这就是他们后来推出的“康师傅”方便面。
最后,顶新集团对市场的调查还并没有仅止于此,他们的眼光放在了10年、20年之后,他们不仅要保证自己的产品现在有市场,更希望未来的市场仍是他们的天下,这就要求顶新不得不考虑若干年后,大陆市场对方便面的需求将会是怎样的。
顶新集团运用了一些简单的计算和对比,将中国大陆与台湾作了一下比较。认为,如果中国在n年后达到台湾的经济水平,则从台湾目前的人均年消费方便面的数量来计算,中国的人均年消费量也可达到这个水平。现在中国人均年消费方便面的数量是6包,b
2,其发展速度可见,方便面的年消费量是递增的,n年间,中国的方便面消费量是(a+b)n,相当之快,方便面的市场前景十分看好。顶新集团终于可以放下心来专心于“康师傅”方便面的生产和销售了。有了这么好的市场前景,他们决不会担心生产的东西卖不出去这个问题。
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