POP 广告的背景分析在商品竞争日益激烈的今天，各种各样的销售渠道和销售方式不断地涌现，它们在不 同的程度上直接或间接的影响着广告的发展（包括广告的设计和宣传等） 。而由于超级市场 的出现，商品开始直接和购买者见面，这样不仅大大减少了售货员的使用，也节约了商场空 间，因而加速了商品流通的速度，而且缩减了商业成本，促进了商品经经济的繁荣。但碰到 的最尖锐的问题，就是如何利用广广告宣传，在狭窄的货架、柜台空间中，使顾客浏览商品 或犹豫不决的时候，恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性、甚至价格、产地、等级等 等，吸引顾客眼球，触发顾客兴趣，并担当起售货员的角色，使顾客很快地完成由瞩目、明 白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下，POP 广告这种新的广告形式便应运 而生，成为整个商品销售过程中的一个“无声的售货员”。 它既是商品经济高度发展、市场 经济高度繁荣的指示器，同时，又是促进商品市场进一步高涨的指路牌。 近年来，POP 广告主要在零售业出现并以惊人的速度增长，越来越多的厂家在商场、 超市等终端投放了 POP 广告，无论在超市、百货公司、餐厅、快餐店、流行服饰店、鞋店 等各种商品零售业销售场所，都能见到 POP 广告的身影。形形色色，各式各样的 POP 广告 充斥着人们的眼球，无时无刻不影响着人们购物时的最终选择。 在第一次世界大战结束以后， 全球经济经历了大恐慌时期， 美国零售行业面临着经济衰 退的打击。于是产生了一种新的零售业模式，这就是“自助购物”的超级市场。由于大量地减 少了销售人员的数量， 使商品的成本得到了有效的控制， 从而可以向顾客提供更加低廉的商 品，于是超级市场逐渐风靡起来。新的销售模式使销售者无法与顾客作到面对面的沟通，为 了追求经营的合理化，以达到节约销售成本、充分传递商品信息的目的，POP 广告在这种 情况下应运而生。随着社会的进步和消费者收入的提高，这种“自助购物”的模式更加符合顾 客个性购物的习惯，超级市场逐渐成为零售业的主流业态，POP 也因而成为超市门店营销 的主要手段，逐渐普及到其它各种零售模式的门店中。 正如 POP 广告诞生的起因一般，POP 广告在现今的发展也反映出了零售业空前激烈的 竞争局面。现代零售业的理论研究表明，构造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消 费金额显著增加。由于消费习惯发生变化，现代消费者更加随意和冲动。 二、POP 广告的定义及概况 POP 广告是许多广告形式中的一种，它是英文 point of purchase advertising 的 缩写，意为“购买点广告”，原指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设 在店头的展示物为主，所以ＰＯＰ又名“店头陈设” 。 pop 广告的概念有广义的和狭义的两种： 狭义的 pop 广告概念， 仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品 周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 广义的 pop 广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部 以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 pop 广告。如：商店的牌匾、店面的 装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务 指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。 三、 POP 广告在超市的运用 在当今商品经济竞争中，在同类商品中商品的质量问题已不是企业竞争与产品销售 决定因素。 在这种情况下摆在销售者面前的问题不再是如何提高商品质量， 而是如何让消费 者知道和了解买家所售的商品，尤其是在生活节奏加快的形势下，在最短的时间内概括、准 确的向顾客宣传展示店内商品，介绍主营商品、新商品、特色商品的品牌特征、特性。由此 不难看出， POP 广告作为商品销售最终时点的广告形式，有着其他广告形式所没有的时效 性。POP 广告是一种极为有效的促销形式，它以多种手段将各种商品传播媒体的集成效果 浓缩在销售现场中，主要表现在：.商品的宣传与促销；取代推销员，传达商品信息；塑造 卖场形象，与顾客保持良好的关系。 我们知道，POP 广告经常使用的环境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中， 当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的 POP 广告，忠实地、 不断地向消费者提供商品信息， 可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。 我们不能否认， 在图书销售环境中，POP 广告的形式不可小看。针对当今的多元化消费群体，风格各异的 P OP 广告都在各自的位置上默默地担任制造卖场销售气氛的重要角色并起着对各层消费者的 引导消费作用，既节省了资源，又讲求了实效，加之其对主流媒体的补充，使得它在营销中 的独特魅力不可比拟。 POP 广告从功能上又分为两大类：气氛类 POP 和促销类 POP。气氛类 POP 主要作用是 烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念；促销类 POP 的功能主要在于通 过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。 第二部分 第二 部分 抚州市洪克隆 POP 广告调查与分析一般来说超市广告可以分为店外 POP 广告与店内 POP 广告。店外 POP 广告。它的主 要功能是“识别”和“诱发” “识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。橱 。 窗广告是现代商店店外 POP 广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发 消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。店内 POP 广 告。店内 POP 广告包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这些广告是最接近 消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。 而按照时间的长短来讲，POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的 使用周期，可把 POP 广告分为三大类型，即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广 告。 由于实际情况的不同，各个销售场所所运用的 POP 广告也不尽相同，就 2009 年洪克隆 超市 POP 广告运用实例来说，我们可以分为以下类型以进行分析分析（按 POP 广告媒介种 类） 。 1 店面式。店面被称为“店铺的门脸” 。 实例： 抚州市洪克隆超市店面（包括有广场四周的灯柱广告牌、集中式的彩灯、店面墙壁大海 报、广场现场广告、优惠商品的实品展示和销售） 分析： (1)灯柱广告牌：理由较为宽阔的店面广场，可大量进行广告宣传。广场四周围树立起 来的灯柱广告（8 个） ，标注有洪克隆超市的名称和标志，可以在第一时间吸引住顾客的关 注，也充分利用了空间和其他非广告用品，但由于数量有限，不可能做到太大的效果。 (2)集中式彩灯：颜色多种多样，并且鲜艳夺目，可起到吸引顾客和增添现场气氛的作 用。 (3)店面墙壁大海报：在楼层的外壁张贴各类产品的宣传海报或广告海报，一方面宣传 了该商品，另一方面也借此告诉顾客店内销售此商品招揽顾客。提升企业印象，保持与顾客 的良好关系。 (3)广场现场广告（例如圣诞树装饰、巧克力屋、演出台等，依据不同的时节进行相应 的改变和策划） ：吸引关注，留住顾客，同时渲染气氛销售商品。 (4)优惠商品实品展示：迎合顾客心理，增加商品销售量。 2 柜台式。在柜台上陈列，以引起注目。 实例：一楼化妆品柜台（羽西、OLAY、旁氏、自然堂、美宝莲、欧莱雅、丸美、可贝尔） 、 钟表玉饰，二楼电梯旁的各类商品的展示 分析：将各类商品按照不同的分类和造型进行摆放，安置在超市入口处，位置极佳，因为一 般情况下进入超市人口比例中女性占大多数， 此类商品放于此处课在第一时间想牵着顾客发 出商品信息，吸引注意力并增加销售机会。商店的橱窗内，展示架上，各类产品琳琅满目， 竞相争夺一席良好的销售摊位。同样的，展示台，橱窗位置以上到天花板的空间，是一个良 好的销售空间。 3 悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。 实例：一楼、二楼、三楼在商品展示柜台的过道处均由天花板上树下悬挂式的广告 分析：强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造强 烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。当消费者走入店铺、超级市场等 各种贩卖地点时， 也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却， 而不知购买那类厂商的东西 较好，所以利用 POP 在销售地点的商店等地方悬挂，以唤起消费者的潜在意识，使其重新 记忆，达成购买行为。 4 壁面式。以海报、装饰旗为主，兼有美化壁面的功能。 实例：一楼电梯入口左侧百丽服饰大海报、二楼电梯墙壁长条广告海报 分析： 以巨大的海报或贴画形式可以形成视觉上的冲击力， 在第一时间吸引到较多的注意力。 这种形式的广告宣传画面多是以画面色彩和图形为主要切入点， 利用 POP 广告强烈的色彩、 美丽的图案、 突出的造型、 幽默的形式， 以及准确而生动的广告语言， 创造强烈的销售气氛， 吸引消费者的视线，促成其购买的冲动，文字一般较少但也较有冲击力和概括力。 5 落地式。放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。 实例：一楼较多的 POP 广告牌，多是立式的。 分析：放于过道中，起到一定的宣传作用。 6 吊旗式。以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。 实例：商品摆放处，从天花板处垂吊下来的商品简介或优惠活动的情况，也有的介绍商品价 格。 分析：做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏” “年终回馈”诸如此类的主题式宣传；色 ， 彩对比要强烈，容易引起消费者的注意。 7 动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。 8 光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。 实例：三层楼层均有此类广告，一般是树立在商品摆放的架子中间或上方，做隔板或宣传。 分析：利用光源式的 POP 广告可以 9 价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。 实例：商品价目报表、最新优惠或打折商品。

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