范文一：旅游地产营销模式

说明:此旅游地产营销模式以海南旅游地产项目为研究样本，区别于城市中心刚性需求的各类产品。此外该营销模式可供其他城市、区域的旅游地产项目参考。

任何业态房产的营销，都会有其规律的营销模式。基于对海南旅游地产近一年的研究以及实际操盘，同时结合并学习圈内好友操盘的实战经验，尝试编制出此旅游地产营销模式，供给做旅游地产行业营销工作的朋友参考。

在深入分析旅游地产在营销过程中的各种因素，寻找到旅游地产的成功运营的关键因素，主要有产品、渠道、服务此三大因素。将这三大因素的有机整合，互相促进，互相弥补，促成一个项目成功运营。我们将这种模式简称为PCS旅游地产营销模式，即产品(Product)、渠道(Channel)、服务(Service)。

Product 【产品()】

产品是销售的关键，客户买的就是产品。开发出适合客户所需求的产品，并且让产品得以保值增值，这就是一个优秀的产品。

从海南的旅游地产产品来看，传统的“三菜一汤”(即:地产、酒店、高尔夫加温泉)，海南旅游地产的发展存在着其畸形，整个市场面从政府到开发商，甚至到客户都存在着投机性，这是跟政策面有关的，例如1988年建省及2010年国际旅游岛成立，此两次都使得大部分资金及开发商涌入这个市场，政府大量卖地、开发商圈地、客户大量炒房，促使地产市场大量泡沫的出现，一旦政策回归，资本撤离，就会造成市场萎缩，甚至烂尾楼工程的出现。

目前预估海南省库存量在6000多万平方米，年消化量在800万平方米，也得近8年的出化率。如此之大的库存量压迫着开发商，开发商就会降价，在市场面不好的情况下，反之会增强客户的观望，可能造成开发商项目转让，甚至破产的局面出现。海南房产的不仅是产品的库存量大而且同质化相当严重，在各个湾区的大量高档酒店、公寓、高尔夫、游艇等等项目，就拿公寓来说，大部分的面积集中在60-90平方米，本地很难去化，主要依赖于全国的客群，目前经济层面并非很理想，投资客户在减少，加上限购限贷等政策，都不断的压制海南的旅游地产，众多不利的因素的出现，迟早会出现压死骆驼的最后一根稻草。

两年的调控政策，从某种意义上促进了楼市价格的回归，从库存量来看，价格还是面临进一步下调的压力，因为目前的销售量还没有得到明显的改善。另外目前国内的经济发展平稳，股市低迷，还是吸引了部分资金充裕的开发商试探性拿地，另外政府也加大了土地的供给量，可以说开发商的继续拿地，必将进一步促进库存量的提高。

除了库存量大， 海南旅游地产还有一个特点，那就是空置率高。很多异地客户买了房产，但工作在外地，一般都是过来度假，或者春节前后来此地，因此造成大量空置房。因为客户入住的时间少，也连锁造成物业费难以收集，迫使物业公司减少服务项目，造成小区品质在下降，后来客户也不愿意居住，客户就等在政策层面下小区的物业得到增值，就转手。如此恶性循环，在政策面没有利好的情况下，库存量的消化更成问题。

所谓的旅游地产，就是适合旅游度假的产品，其对产品的设计上更高于城市的房产。旅游地产其首要的价值是旅游资源，不像很多城市住宅地产依据于城市配套成熟的地产价值，旅游地产其地段的价值来自于其项目自身的自然资源和人文资源的价值。一个旅游地产项目，其需要建设自身项目的配套，一般小型的项目就得依附于周边其他旅游地产的配套。在海南你会发现，其一个版块或者区域内，就存在很严重的产品同质化，往往造成酒店、公寓扎堆

的现象。这种情况的出现，要求我们政府的规划部门以及开发商的设计部门、营销部门，要深入研究地段的价值，合理分配各种业态，使得区域内的产品有一个互补的作用。

还有一些项目处于偏僻之处，因为项目大，分多期开发，目前所拥有的业态满足不了客户的居住生活配套，使得客户生活就不是很方便。同时也可能造成配套过多，加上客户不常住，使得一些生活配套设施过剩。另外海南的旅游有明显的季节性，就像一些酒店，在旺季没有房源，在淡季没人住，就做半年生意。这就需要这些酒店如何调剂淡旺季，同时也需要政府加大海南的旅游宣传工作，促进旅游健康合理的发展。

项目过度开发，或者过快开发，都会影响产品的品质，同时会造成对自然资源的破坏，而失去了实质意义上的产品附加价值。目前一些媒体也报道了一些项目的开发已经破坏了当地的生态环境，在某个阶段内，一些自然资源是很难恢复的，可以说还有很多不重生的自然资源，合理的利用自然资源，让自然资源服务于人们的生活，一定需要在保护中开发项目。

另外讲一下海南旅游地产的建筑风格，产品的风格是一个城市品质，针对旅游地产来说，其风格要符合当地本身的文化，其实在海南的很多项目中，例如我们会发现的一些西班牙、美式等建筑风格。其实针对海南来说，其气候的原因，这边的建筑应该是侧重于东南亚风格。建筑风格与自然环境，经济以及文化是分不开的，海南地处热带，气候多雨、炎热、闷热潮湿，居住的环境也决定了建筑的风格，例如大坡屋顶，大屋檐，大开间。另外，园林园林必然成为建筑里面不可缺少的部分，东南亚园林最大的特点是还原最自然的风情，充分运用当地材料，就如植物、桌椅、石材等都取材当地，强调简谱、舒适的度假风情。

因为海南有着独特的自然资源，一些项目可以根据客户的需求，在保护自然资源的前提下，定制出客户所需要的产品。

【渠道(Channel)】

这里所说的渠道，是广义的渠道，主要包括两类渠道，一是销售渠道;二是传播渠道。

在岛外的地产项目，其销售渠道就是指销售地点，其建设就是设置好售楼处，建好样板房及景观示范区，然后自己组建一个销售团队，或者委托代理公司进行销售，渠道的建设很简单，因为这些项目的大部分客户主要来自当地城市的客群。

而销售渠道对海南地产项目来说就不是如此了，特别是旅游地产项目其客户80%以上来自于岛外的客户，其销售渠道有以下几种。

1、分销商渠道

一般在销售渠道方面会采用分销商，分销商又分为岛内分销商(包含二手门店，目的就是扩大面向客户的面)、岛外分销商。岛内分销商拥有较多的楼盘资源信息，同时有一定的岛外客户资源，其掌握了众多的楼盘信息，如果顺利的对接，就会有很大的成交量;岛外分销商主要拥有众多的客户资源，如果找到适合客户群的项目，可以给该项目带来大量的客群。

2、老客户渠道

老带新能促进一个项目的销售，口碑相传，也大大降低项目的传播费用。对旅游地产而言，其老客户资源就更为珍贵，因为一般客户很难了解一个项目的情况，而老客户其自身的购买就是一个广告，老客户和新客户之间关系，其说服力就会较强，推出合理奖励老客户的政策十分必要，可以说老客户也是“分销商”。

3、人脉渠道

也称为关系营销，主要包括全员营销和转介营销两种。全员营销主要是通过公司内部的员工以及家属，都参与到销售中，人人都是置业顾问，人人都可以拿奖金，通过员工及家属扩大项目的销售渠道，通过人脉来带动项目销售;外部的转介客户，主要是指一些项目的置业顾问，或者圈内的关系人员，当客户在其项目没有找到合适的房源，进行推荐转介，以达成销售，一些不同类型的项目可以互相转介，使得客户资源不浪费。

4、联动渠道

这里主要指的是一部分大开发商，其在全国其他城市都有开发的项目，在那些城市就拥有了客户的资源，这样可借助异地售楼处进行海南旅游地产项目的销售。联动销售，并给予老客户一些优惠政策，能带来旅游地产的销售。

5、展览渠道

展览渠道包括展会和展示两种。展会渠道，就是借助各地的房地产展会以及高端展会(例如，游艇展、车展、珠宝展、高尔夫活动等等)，展示项目，吸引这些参加展会的人群，以促项目销售;展示渠道，就是在本身项目主要的客源城市，以及一线经济发展城市，设置长久的销售展位，展示项目，方便购房者了解产品，并开展项目日常销售工作。

一般的项目都是坐销，但旅游地产必须行销，就拿上面所讲的五大销售渠道，都需要旅游地产项目设置一支对接业务的队伍，在岛内进行对客户接待和服务，带领客户参观项目，讲解项目，为客户买房提供一切服务;在岛外进行项目的巡展，以及分销商关于项目宣传推广和推介会的组织工作。一切围绕客户这个中心，提供最满意的服务，让客户感受到购房的便利性。

在建设了销售渠道之后，我们应该根据旅游地产的属性，建设畅通的项目信息传播渠道，使客户了解我们的产品，产生购买的兴趣。

如何向我们的客户传递信息，前面讲到的展会渠道也是一种传播方式。

旅游地产的项目传播很难做，因为其涉及的客户面太广，面向全国的客户，甚至港澳台、国外(这个可以忽略不计)，在面很广的传播面上，首先就要求项目的操盘手，要熟知自己的产品的价格、特性，主要吸引那些主要省份的客户购买，要分出主次，要聚焦，分出不同重要城市的等级，选择重点城市进行攻击。以当地分销商为驻点，开展广告配合活动开展各类传播推广工作。

传播渠道主要有以下几条。

1、交通媒体

从目前海南的交通来看，目前大部分的客户都是进入都是靠航空，那么航空是需要控制的区域，其实这也是守株待兔的方式。从航线来说，从客户的登机到海南的两个机场，控制好此两个机场的传播面，可以让客户登岛后第一印象于项目，利于记忆。当然在飞机上的杂志刊物、电视屏幕、以及机场内的各类广告也是重要的传播渠道。

2、终端媒体

当客户进入海南后，开展去旅游度假活动，那么在高端的酒店内、高尔夫球场、游艇俱乐部、旅游景点等各类影像、杂志等方面的广告，能及时精准的传播给客户。

3、传统媒体

在重点旅游城市，例如三亚、博鳌、海口等城市，设置擎天柱广告、LED广告宣传项目的形象，同时也可以在报纸、广播上进行广告宣传，制造出项目的影响力。像覆盖类的短信广告也可以精准的传播。

4、网络媒体

网络媒体传播的面比较广泛，例如硬性、软性广告传播，以及电子商务(除了广告的作用外，还直接起到销售的作用)。现在比较广泛传播的微博也是各地产项目对外出传播的利器，值得研究和挖掘，其互动性交流及病毒式传播，都会对旅游地产项目开辟出一条新的传播方式。

5、公共活动

这个涉及面比较广，可以在异地做，也可以在项目地做，主要是根据项目的需求，进行情景式的交流沟通。涵盖了渠道和服务的价值，较为软性的项目信息传播。

【服务(Service)】

我们首先要清楚的认识到，在旅游地产范畴内，服务也是营销。其实从产品设计，再到传播和销售的渠道，假设某类客户已经完成了营销。针对旅游地产客户存在太多的问题，例如客户闲置的房源需要解决，客户日常房子的维护等等问题。

我们要把服务当作重要的工作来做，给这些客户做好了服务，将带来很大的而且可持续的价值，所以要将服务放在首位工作来做。

从营销的策略来看，从4P到4C年代，就是以企业为中心到以客户为中心，这两种营销组合都难以解决旅游地产的营销困局。要真正促进旅游地产的营销，除了做好产品和渠道，还得深入从服务工作入手，将社会、企业、客户三者融合在一起，让各自的资源都有增值的空间，实现真正的三赢，实现可持续性的增值，这样才是解决旅游地产营销之道。

要做好旅游地产的营销服务工作，主要从跟服务工作相关的两个因素，关联(Relevamcy)、回报(Return)(注:简称2R理论)来入手开展工作。

1、关联

在市场竞争的状态下，客户的需求会变，客户的意向会变，要掌握客户的忠诚度，赢取长远的市场，我们就必须建立俱乐部的形式，用企业的各类资源，满足这些客户在旅游地产中享受到其所需要的。

客户通过购房成为俱乐部会员，然后可以向其优惠提供给酒店、高尔夫、游艇等资源，客户通过购房可以一站式的享受到高品质的生活。而且目前在海南旅游地产项目中，项目规模都较大，能实现多业态的服务。从旅游地产衍生出的养老地产，我们可以配合养老地产设置保健、体检、医疗等配套设施，实现客户真正的需求。

旅游地产项目，通过营销建立起这种关联的关系，使得企业跟客户建立起一种互助、互求、互需的关系，另外与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理客户的互动关系，当然沟通是建立关系的重要手段，这种沟通归根到底就是我们的服务体系的建设。

服务体系的建设，除了原先每个项目应有的物业人员配置之外，还需要长期的配置营销人员。以往的地产项目，销售结束之后，就是物业来接管工作，无需营销人员，如此做是销售项目而已。针对旅游地产就需要反过来思考，我们不是销售产品出去，而是拥有一个客户，可以从客户身上长久的得到我们的服务价值。在物业板块中配置或者单独配置营销人员，目的就是满足这些客户日益出现的各种需求，从中实现企业项目的运营价值，实现客户满意，企业满意的状态。

2、回报

前面所讲述到的空置房的问题，假如在合理的产品设置情况下，在客户没有入住房间的时候，可以回收过来，给予酒店的外延产品，服务于更多的旅客，这样客户可以得到一定的收益，而且房屋有人打理。随着中国经济的发展，旅游人数在增加，一些闲置的房屋得到利用，这是客户跟企业实现了互惠互利的目的。

一些大型的房地产开发商，还可以帮助一些客户实现一处置业，多处居住的梦想。一处产权，可以实现异地居住权，虽然是一个老命题，但是目前国内操作成功的案例几乎没有，但这存在此类的需求，这对开发商提供了新的要求。开发商要满足此类客户，必须专门设置专业运营公司，通过合理的房源居住调配，满足客户旅游和享受生活的需求。

通过建立这种运营体系，客户空置房可以创造出新的价值，而且一个项目的成功运营，会对该物业的增值有助推器的作用。一个项目的增值，对其后续的产品开发销售工作都是有很强的促进作用，而且也非常利于营销渠道的开发和建设。

旅游地产的营销服务目前做得还是不够的，存在很大的挖掘空间，建立起标准的体系化服务，将是对旅游地产发展很有保障，这给开发商、客户都是利好的事情。旅游地产顺利的运营，会带动强大的消费力，利于当地企业的财政收入，可以实现皆大欢喜的三赢局面。

市场如战场，没有固定的营销模式，我只是阐述的是一种规律而已，掌握其规律，结合市场之动态，真正做到以正合以奇胜，并达成客户、开发商、社会的三赢态势，这就是大营销。

范文二：旅游地产的营销模式

旅游地产的营销模式

最近心情不怎么好，越来越多的来自房地产营销一线的朋友们向我诉苦：都3个月了，一套房子没卖！售楼处里没有客户，员工辞职的越来越多；几位业绩不错的分销商说今年不准备做滨海地产了，成交率太低了；老板的指标压下来了，完不成任务我就得走人了…… 怀着郁闷，我独自来到了我曾经和兄弟们“战斗”过的地方—南海，望着涌动的潮水，我的心情也久久不能平静。看似空旷的沙滩上我仿佛能感受到那群炽热的心跳，是的，他们还在毅然坚守，犹如那碧涛风潮中不断逆风飞扬的海鸥。于是，我不禁回眸，注视那群迎着海风冲浪的人。

一、 海南与胶东滨海地产的发展与历程：

我国，拥有着18000公里的海岸线，作为中国三大半岛(胶东半岛、辽东半岛、雷州半岛)之一的胶东半岛，面积达到3.9万平方千米，是我国最大的半岛。而我国五大岛屿(台湾省台湾岛、海南省海南岛、上海市崇明岛、浙江省舟山岛、广东省东海岛)的海南岛又称为除台湾省外的最大岛屿。基于此，我们不妨从这个更宏观的角度将胶东半岛和海南岛并列在一起分析中国滨海地产的发展和历程，或许从中我们能够看到一条轨迹，逐步梳理出一条潜在的规律，以便让那些迷茫困顿的眼神得到一丝慰藉。

1、 海南的发展与历程： 1980年，广东深圳、珠海、汕头、福建厦门率先被国家批准为经济特区；1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市！ 1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式挂牌。从此，海南成为中国第五个经济特区，海南的发展进入了一个崭新的历史时期。

1992年初，**发表南巡讲话，随后，中央向全国传达了《学习**同志重要讲话的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩；同年，海口市经济增长率达到了惊人的83%，另一个热点城市三亚也达到了73.6%，海南全省财政收入的40%来源于房地产业； 1988年，海南商品房平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年猛涨至5000元/平方米，1993年达到7500元/平方米的顶峰。短短三年，增长超过4倍。

1993年6月24日国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条强力调控措施包括严格控制信贷总规模、提高存贷利率和国债利率、限期收回违章拆借资金、削减基建投资、清理所有在建项目等。银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。这场调控的遗产，是给占全国0.6%总人口的海南省留下了占全国10%的积压商品房。全省“烂尾楼”高达600多栋、1600多万平方米，闲置土地18834公顷，积压资金800亿元，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不

少银行的不良贷款率一度高达60%以上。当银行开始着手处置不良资产时，才发现很多抵押项目其实才挖了一个大坑，以天价抵押的楼盘不过是“空中楼阁”。更糟糕的是，不少楼盘还欠着大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

据了解，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17%，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6%。

从2006 年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。 2009年1月海南省政府向国务院呈报《海南省人民政府关于海南国际旅游岛建设有关问题的请示》，请求国务院对海南国际旅游岛建设予以政策支持。 2009年12月31日国务院办公厅发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(简称《意见》)。正式对海南“国际旅游岛”发展目标进行了批复。

来自海口市房建局的信息显示：海口房地产交易平均价格已从2009年12月份的6000元/平方米增长为2010年1月下旬的7144元/平方米，一个月内房价暴涨两成。海口当地一房地产业从业人员告诉《小康·财智》记者，在其调查的11个楼盘中，一些滨海和临江的一线水景项目售价由去年的均价6800元/平方米上涨到目前的22000元/平方米。三亚平均房价当时不到11000元/平方米，短短一周之后，三亚的平均房价就上升到到了20582.96元/平方米。一片看涨声中，即便如凤凰岛均价高达7万元，开盘也即被哄抢一空。

2011年，在全国房地产调控的大背景之下，三亚无法独善其身，限购、限贷、一房一价、加息等一系列调控组合拳让三亚楼市已再无反击之力，楼市持续降温，市场观望气氛空前浓厚，开发商为了加速冲量，各种促销手段竞相登场，房价终于显示出松动迹象，据某网数据监控显示，2011年1-11月份三亚楼市总成交面积993711.26平方米，成交面积逐月减少；均价持续在2万徘徊，由今年1月份的26499元/M2下降至11月份的22785.62元/M2，下降了近4000元；2-11月份三亚楼市总成交套数为8977套。

国家统计局18日公布11月份70个大中城市房价数据。数据显示，11月新建商品房环比下跌城市达到了49个，首次过半。其中，11月三亚新建商品住宅价格环比首次出现下跌，跌幅为0.2%，同比上涨1.1%，涨幅较10月的1.4%有所缩小。而海口新建商品住宅价格环比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月则是同比上涨0.5%。三亚房价首现环比下降，拐点似乎已经逼近，随着年关的临近，开发商加速推盘，下降趋势已无法阻挡。

2、 胶东半岛的发展历程：

伴随青岛、烟台沿海开放城市的崛起，威海的人居环境率先获得了国际和国内的认可，1996年威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一。1998年，又被评为中国优秀旅游城市，2003年被联合国人居署评为“最适合人类居住”的地方。

1998年-2000年开始，以乳山银滩为代表的胶东半岛房旅游地产开始火爆，营销推广一直覆盖到了全国各大中心城市。

2000-2007年伴随着乳山银滩的火爆销售，烟台的南山集团、龙口东海黄金海岸、石岛

凤凰湖、海阳凤城的亚沙会、青岛的胶南、黄岛、日照的山海天旅游区等北方滨海旅游地产开发开始如火如荼的揭开序幕。

因为胶东半岛所处的地理区位和气候条件，导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征，每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季，也是感受滨海魅力的黄金季节，加之暂时没有强有力的国家政策条件支持，产业基础薄弱，外来人口有限，使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域，相对于强大的都市刚需市场，消化能力有限。

2011年1月4日，国务院以国函[2011]1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》(以下简称《规划》)，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。 相信未来的胶东半岛，伴随着产业集群的不断发展和外来人口的增加，滨海地产将真正迎来春天。

二、 滨海旅游地产的营销模式：

滨海地产，大多依托于美丽的海岸线，凭借稀缺的滨海资源和气候景观开发建设适宜人们生活居住度假的房地产产品，也正是因为此，该区域的人口往往有限，不论是海南的三亚还是胶东的威海都是地广人稀，加之没有深厚的产业基础，往往保证了该区域的气候条件更加具备养生人居。

为了使得越来越多的滨海房地产产品得以快速消化，开发商往往采取“走出去，引进来”的方法，借助各个异地分销商的营销渠道将一些内陆城市的客户通过旅游、观光、集中团购的形式进行集约化销售，我们称之为分销渠道。 滨海地区的房产市场因为全国营销推广的特点，当地没有刚需市场可以挖掘，开发商大都依赖这些分布在全国各地的分销商来组织、召集客户看房，异地操作组织客户的高成本、高风险也让分销商们不断向开发商提出追加佣金的要求。据调查威海银滩的分销佣金达到12%-18%、烟台龙口的分销佣金为12%-24%、石岛凤凰湖的分销佣金10%-14%、南海的分销商佣金为10%-16%。

看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”纷纷向分销商索要优惠和折扣，于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%-3%左右。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20-25%的高佣金，也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚的多。但考虑到高涨的营销成本和客户分布异地的现实，很多开发商和分销商都无形中形成了一种默契。正是这种临时构建的利益关系，加之滨海分销商群体业务专业能力的参差不齐，恶意竞争、虚假宣传、强买强卖等行业劣迹层出不穷，终于在2009年年底的乳山银滩“购房客户被限制人身自由”事件被央视曝光，才将这个行业推向了前台。尽管当地政府和开发商联手进行了行业整治和规范，但这个行业群体的特性和运作特征决定了这样的事件不会就此结束。

2011年第四季度，伴随着国家一系列“房产调控”政策，全国性的房地产低迷开始了，作为滨海旅游地产的胶东半岛区域也受到了前所未有的冲击。文登个别楼盘出现了单方价格下

降1000元的促销、南海的促销也出现了赠送8万元精装修及家具甚至出现了“无理由退房”并返还利息的承诺。 这不过是市场反复、动荡的一个抛物线节点而已，一切才刚刚开始……

三、 新政强压之下的市场现状；

2012年及未来的房地产形势将如何走势？开发企业与营销企业应当如何面对？一直是各路媒体追逐的焦 点话题，也一直是困扰业内的敏感命题。不妨参阅以下数据和报道：

据住建部公布数据，截至2011年10月底，2011年1000万套保障房的开工计划提前1个月完成。2011年，要求新开工建设1000万套保障房，加上2010年结转过来的500多万套，2011年实际在建的保障房是1500万套左右，年内竣工的有300多万套，那么将有1200万套在建保障房结转到2012年。住房城乡建设部部长姜伟新此前明确表示，今年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新开工的保障性住房加上2010年与2011年结转下来的在建保障性住房，将达到近2000万套。20日，发改委下发《关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012年保障性安居工程建设工作的通知》。文件称，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是开工、竣工、分配、管理任务并重的一年，要求各级发展改革部门把保障性安居工程建设工作摆在突出重要位置。

业内人士分析认为，除了限购、限贷政策对于住房需求的抑制，2011年12月大型房企为提高业绩而在各地进行的降价促销不仅打破了市场价格僵持的局面，还带动了一线以外城市的价格深调。无论从环比降价城市数量激增方面还是价格回落幅度扩大方面，都可以看出，价格拐点出现之后，全国性的楼市下调通道已然开启，而且从年初各地新房市场的成交情况来看，2012年上半年全国楼市的整体特征仍然逃不过“量价齐跌”。业内人士预计，从目前市场、政策等因素综合分析，今年3月份左右楼市将会出现价格同比下降的实质性下调。2012年房价或可继续下调10%到20%。

到今年第四季度，房地产信托的偿债高峰期将会到来。因为从2011年四季度有差不多170亿元的信托到期，2012年第一季度有340亿元信托到期，到了2012年第四季度有700亿－800亿元的信托到期。此外，大型房地产企业的资金能支撑到2013年，而小型房地产企业的资金只能支撑到今年三、四季度，他们到今年三季度的现金状况就会回到2008年第四季度的状况。

总体看，房地产库存、房地产供求缺口、房地产信托到期、房地产企业资金消耗，所有这些情况都指向今年三、四季度。由此，陈李认为，在今年第三季度和第四季度时，房地产企业会面临非常大的困难，资金链断裂、偿债高峰、大量现房剩余、房价暴跌、无法消化库存等等。

综上所分析，2012年全年将是房企面临崩溃的一年，也是生死攸关的一年，如没有高效科学的营销模式，尽快脱离资金困境，必将难逃此劫。 未来的2012年，作为三四线城市的滨海旅游地产板块，胶东半岛的滨海地产项目在如此严峻的形势下，必须快速启动度假市场和旅游市场，同时将有主力需求的养老、度假消费再次进行激发，躲避刚需市场低迷和投资市场萎缩的现状。

四、 寻求营销突破之道的呼唤；

面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状，如何在现有营销模式上进行突破和优化，甚至科学的逐步颠覆，还需要营销界同仁在充分挖掘产品核心价值的同时，看清楚大市场低迷中的机会点，寻求快速突破。 结合滨海地产的特性及多年营销经验，整理如下思路与建议，期待与大家共同谋求滨海营销的突破之道。

(一) 滨海房地产开发商的无奈与困惑：

1、滨海地产的容积率与利润率矛盾； 众所周知，滨海土地原本稀有，在这样的土地上做开发尽量的要将容积率用足，做高容积率的有效手法就是提高亩产量，但高层产品的追加又势必提高了产品的成本和开发难度，使得建设周期加长。操作不好，反倒降低了利润率。

2、产品创新与市场主流的矛盾； 产品创新，意味着可以以独特的空间理念和产品形态创造差异化，从而避开同质化竞争；而市场主力供应的产品和业已形成的区域客群又容易把自己列在旺销之外； 3、营销回款与品牌推广的矛盾； 品牌的形成需要良好的推广和产品品质的永续反馈，但资金压力与品牌持续的矛盾又让开发商不置可否； 4、分销渠道的高成本与异地市场开拓的矛盾； 滨海地产的度假属性，使得客户大多分布在异地，而启动分销渠道又需要较高的成本支撑。滨海分销商的操作因行业发展周期较短造成的专业水平参差不齐导致对开发商的品牌影响。

(二)破解法则9大核心要素；

1、滨海旅游地产无法摆脱季节性度假的核心属性。应全力开发小户型为主的度假型产品，同时解决社区内部的基本生活配套开发(购物、医疗、文化、商业)；

2、低密度别墅产品。应遵循创新开发，以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套；

3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品；

4、营销推广与营销渠道并轨。在渠道中推广，在推广中营销，搭建具有可复制性的圈层营销模式，可大大降低营销、推广费用，同时大大提高了成交比例；

5、搭建全程体验式营销服务体系。使客户的营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务；

6、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围；

7、营销渠道及分销管理的规范。建设科学专业的渠道管理部，将渠道开发、渠道维护、渠道管理、渠道服务集合一身，使之成为开发品牌的附属品牌形象，不但不会被其绑架，还可成为开发品牌的有效延伸；

8、客户服务中心与营销渠道部的整合。会员是我们的业主，业主也是我们的会员，将会员管理和会员激励体系与营销渠道、推广渠道并轨整合，既可全方地将产品信息覆盖全国，同时营销渠道也成为会员的归属平台和营销达成绿色通道；

9、树立房地产开发全程化意识，搭建自己的营销团队。脱离了营销体系的开发就是建筑商，因此只有掌握了营销体系，才能创造性的引领市场、创造市场，没有兵权的政权永远是受制于人的。

五、 敢于颠覆自我的涅槃精神；

在威海、文登、石岛、荣成我们都见过不少来自外地的品牌开发企业，由于不肯面对客观的区域市场实际，盲目照搬原有的开发模式和营销方式，导致开发与市场脱节，不但延误了市场机会，企业品牌还受到了质疑和影响真可谓得不偿失。 很多开发企业，面临市场恶化和竞争的现实不肯正确面对，甚至放不下面子，依然我行我素，这样的想法很危险，也无异于自欺欺人。任何成功的经验和模式都不是靠经验和凭空出现的，只有深入的了解当地实际，结合区域资源情况制定出最适合的营销模式，才能在不断变化的市场中取得先机。 市场不相信任何人，也不会给任何人面子。没有敢于颠覆自我的凤凰涅槃精神，是很难走出自己划定的怪圈。

六、 迎风冲浪；

滨海旅游地产的营销是负重前行，他没有刚需市场强大的客源需求，也没有大城市良好的城市资源作为配套，甚至都没有基本的推广费用去作全国宣传。在此条件下，如何将区域、产品、服务卖到全国，吸引客户关注认可，确非易事。在如此严峻的房产形势下，滨海地产营销同仁，敢于迎风冲浪的精神让我感到感动和钦佩。但，紧靠勇气是不够的，我们更应该集中智慧、认真思考，在这片最美丽的滨海土地上，用我们矫健的身姿迎风弄潮，舞动出新时代滨海营销人独特的青春风采。

范文三：旅游地产的营销模式_0

旅游地产的营销模式

最近心情不怎么好，越来越多的来自房地产营销一线的朋友们向我诉苦:都3个月了，一套房子没卖～售楼处里没有客户，员工辞职的越来越多;几位业绩不错的分销商说今年不准备做滨海地产了，成交率太低了;老板的指标压下来了，

”完不成任务我就得走人了…… 怀着郁闷，我独自来到了我曾经和兄弟们“战斗过的地方—南海，望着涌动的潮水，我的心情也久久不能平静。看似空旷的沙滩上我仿佛能感受到那群炽热的心跳，是的，他们还在毅然坚守，犹如那碧涛风潮中不断逆风飞扬的海鸥。于是，我不禁回眸，注视那群迎着海风冲浪的人。

一、 海南与胶东滨海地产的发展与历程:

我国，拥有着18000公里的海岸线，作为中国三大半岛(胶东半岛、辽东半岛、雷州半岛)之一的胶东半岛，面积达到3.9万平方千米，是我国最大的半岛。而我国五大岛屿(台湾省台湾岛、海南省海南岛、上海市崇明岛、浙江省舟山岛、广东省东海岛)的海南岛又称为除台湾省外的最大岛屿。基于此，我们不妨从这个更宏观的角度将胶东半岛和海南岛并列在一起分析中国滨海地产的发展和历程，或许从中我们能够看到一条轨迹，逐步梳理出一条潜在的规律，以便让那些迷茫困顿的眼神得到一丝慰藉。

1、 海南的发展与历程: 1980年，广东深圳、珠海、汕头、福建厦门率先被国家批准为经济特区;1984年5月，大连、秦皇岛、天津、烟台、青岛、连云港、南通、上海、宁波、温州、福州、广州、湛江、北海14个沿海城市，被国务院批准为全国首批沿海开放城市～ 1988年4月26日，中共海南省委、海南省人民政府正式挂牌。从此，海南成为中国第五个经济特区，海南的发展进入了一个崭新的历史时期。

1992年初，**发表南巡讲话，随后，中央向全国传达了《学习**同志重要讲话的通知》，提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。高峰时期，这座总人数不过160万的海岛上竟然出现了两万多家房地产公司。1992年，海南全省房地产投资达87亿元，占固定资产总投资的一半，仅海口一地的房地产开发面积就达800万平方米，地价由1991年的十几万元/亩飙升至600多万元/亩;同年，海口市经济增长率达到了惊人的83%，另一个热点城市三亚也达到了73.6%，海南全省财政收入的40%来源于房地产业; 1988年，海南商品房平均价格为1350元/平方米，1991年为1400元/平方米，1992年猛涨至5000元/平方米，1993年达到7500元/平方米的顶峰。短短三年，增长超过4倍。

1993年6月24日国务院发布《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》，16条强力调控措施包括严格控制信贷总规模、提高存贷利率和国债利率、限期收回违章拆借资金、削减基建投资、清理所有在建项目等。银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。这场调控的遗产，是给占全国0.6%总人口的海南省留下了占全国10%的积压商品房。全省”烂尾楼”高达600多栋、1600多万平方米，闲置土地18834公顷，积压资金800亿元，仅四大国有商业银行的坏账就高达300亿元。开发商纷纷逃离或倒闭，银行顿时成为最大的发展商，不

少银行的不良贷款率一度高达60%以上。当银行开始着手处置不良资产时，才发现很多抵押项目其实才挖了一个大坑，以天价抵押的楼盘不过是“空中楼阁”。更糟糕的是，不少楼盘还欠着大量的工程款，有的甚至先后抵押了多次。

据了解，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。截至2006年10月，全省累计处置闲置建设用地23353.87公顷，占闲置总量的98.17%，处置积压商品房444.82万平方米，占积压总量的97.6%。

从2006 年下半年开始，元气大伤的海南房地产也开始出现了缓慢的恢复性增长，不过，总成交量仍然有限。 2009年1月海南省政府向国务院呈报《海南省人民政府关于海南国际旅游岛建设有关问题的请示》，请求国务院对海南国际旅游岛建设予以政策支持。 2009年12月31日国务院办公厅发布了《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(简称《意见》)。正式对海南“国际旅游岛”发展目标进行了批复。

来自海口市房建局的信息显示:海口房地产交易平均价格已从2009年12月份的6000元/平方米增长为2010年1月下旬的7144元/平方米，一个月内房价暴涨两成。海口当地一房地产业从业人员告诉《小康?财智》记者，在其调查的11个楼盘中，一些滨海和临江的一线水景项目售价由去年的均价6800元/平方米上涨到目前的22000元/平方米。三亚平均房价当时不到11000元/平方米，短短一周之后，三亚的平均房价就上升到到了20582.96元/平方米。一片看涨声中，即便如凤凰岛均价高达7万元，开盘也即被哄抢一空。

2011年，在全国房地产调控的大背景之下，三亚无法独善其身，限购、限贷、一房一价、加息等一系列调控组合拳让三亚楼市已再无反击之力，楼市持续降温，市场观望气氛空前浓厚，开发商为了加速冲量，各种促销手段竞相登场，房价终于显示出松动迹象，据某网数据监控显示，2011年1-11月份三亚楼市总成交面积993711.26平方米，成交面积逐月减少;均价持续在2万徘徊，由今年1月份的26499元/M?下降至11月份的22785.62元/M?，下降了近4000元;2-11月份三亚楼市总成交套数为8977套。

国家统计局18日公布11月份70个大中城市房价数据。数据显示，11月新建商品房环比下跌城市达到了49个，首次过半。其中，11月三亚新建商品住宅价格环比首次出现下跌，跌幅为0.2%，同比上涨1.1%，涨幅较10月的1.4%有所缩小。而海口新建商品住宅价格环比下降0.3%，同比下跌0.2%，而10月则是同比上涨0.5%。三亚房价首现环比下降，拐点似乎已经逼近，随着年关的临近，开发商加速推盘，下降趋势已无法阻挡。

2、 胶东半岛的发展历程:

伴随青岛、烟台沿海开放城市的崛起，威海的人居环境率先获得了国际和国内的认可，1996年威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一。1998年，又被评为中国优秀旅游城市，2003年被联合国人居署评为“最适合人类居住”的地方。

1998年-2000年开始，以乳山银滩为代表的胶东半岛房旅游地产开始火爆，营销推广一直覆盖到了全国各大中心城市。

2000-2007年伴随着乳山银滩的火爆销售，烟台的南山集团、龙口东海黄金海岸、石岛

凤凰湖、海阳凤城的亚沙会、青岛的胶南、黄岛、日照的山海天旅游区等北方滨海旅游地产开发开始如火如荼的揭开序幕。

因为胶东半岛所处的地理区位和气候条件，导致此区域的滨海房产带有较强的季节性特征，每年的5-10月份是胶东滨海地产的销售旺季，也是感受滨海魅力的黄金季节，加之暂时没有强有力的国家政策条件支持，产业基础薄弱，外来人

口有限，使之成为了季节性避暑度假的一个非主流消费区域，相对于强大的都市刚需市场，消化能力有限。

2011年1月4日，国务院以国函[2011]1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》(以下简称《规划》)，这是“十二五”开局之年第一个获批的国家发展战略，也是我国第一个以海洋经济为主题的区域发展战略。 相信未来的胶东半岛，伴随着产业集群的不断发展和外来人口的增加，滨海地产将真正迎来春天。

二、 滨海旅游地产的营销模式:

滨海地产，大多依托于美丽的海岸线，凭借稀缺的滨海资源和气候景观开发建设适宜人们生活居住度假的房地产产品，也正是因为此，该区域的人口往往有限，不论是海南的三亚还是胶东的威海都是地广人稀，加之没有深厚的产业基础，往往保证了该区域的气候条件更加具备养生人居。

为了使得越来越多的滨海房地产产品得以快速消化，开发商往往采取“走出去，引进来”的方法，借助各个异地分销商的营销渠道将一些内陆城市的客户通过旅游、观光、集中团购的形式进行集约化销售，我们称之为分销渠道。 滨海地区的房产市场因为全国营销推广的特点，当地没有刚需市场可以挖掘，开发商大都依赖这些分布在全国各地的分销商来组织、召集客户看房，异地操作组织客户的高成本、高风险也让分销商们不断向开发商提出追加佣金的要求。据调查威海银滩的分销佣金达到12%-18%、烟台龙口的分销佣金为12%-24%、石岛凤凰湖的分销佣金10%-14%、南海的分销商佣金为10%-16%。

看似佣金高企，但代理商的实际利润并不高，除了原有近3%的操作成本以外，大部分客户都已经了解了分销商的“中间利润比例”纷纷向分销商索要优惠和折扣，于是为了成交，代理商之间也开始价格战，有的直接打出可以让利8%，导致代理商的基本利润最多也就在2%-3%左右。为了在竞争中获取更多的优势，很多分销商开始在运营中通过“折扣”方式来获取更多的客户关注，加之原有的推广、差旅、接待成本，使得这种营销模式的成本一路追高，甚至出现了20-25%的高佣金，也难怪有开发商坦言，卖一套房子开发商还不如分销商赚的多。但考虑到高涨的营销成本和客户分布异地的现实，很多开发商和分销商都无形中形成了一种默契。正是这种临时构建的利益关系，加之滨海分销商群体业务专业能力的参差不齐，恶意竞争、虚假宣传、强买强卖等行业劣迹层出不穷，终于在2009年年底的乳山银滩“购房客户被限制人身自由”事件被央视曝光，才将这个行业推向了前台。尽管当地政府和开发商联手进行了行业整治和规范，但这个行业群体的特性和运作特征决定了这样的事件不会就此结束。

2011年第四季度，伴随着国家一系列“房产调控”政策，全国性的房地产低迷开始了，作为滨海旅游地产的胶东半岛区域也受到了前所未有的冲击。文登个别楼盘出现了单方价格下

降1000元的促销、南海的促销也出现了赠送8万元精装修及家具甚至出现了“无理由退房”并返还利息的承诺。 这不过是市场反复、动荡的一个抛物线节点而已，一切才刚刚开始……

三、 新政强压之下的市场现状;

2012年及未来的房地产形势将如何走势,开发企业与营销企业应当如何面对,一直是各路媒体追逐的焦 点话题，也一直是困扰业内的敏感命题。不妨参阅以下数据和报道:

据住建部公布数据，截至2011年10月底，2011年1000万套保障房的开工计

划提前1个月完成。2011年，要求新开工建设1000万套保障房，加上2010年结转过来的500多万套，2011年实际在建的保障房是1500万套左右，年内竣工的有300多万套，那么将有1200万套在建保障房结转到2012年。住房城乡建设部部长姜伟新此前明确表示，今年新开工建设保障性住房和棚户区改造住房700万套以上，基本建成500万套以上，竣工量要高于去年。那么，2012年新开工的保障性住房加上2010年与2011年结转下来的在建保障性住房，将达到近2000万套。20日，发改委下发《关于发展改革系统要继续加大工作力度切实做好2012年保障性安居工程建设工作的通知》。文件称，2012年是保障房在建工作量最大的一年，也是开工、竣工、分配、管理任务并重的一年，要求各级发展改革部门把保障性安居工程建设工作摆在突出重要位置。

业内人士分析认为，除了限购、限贷政策对于住房需求的抑制，2011年12月大型房企为提高业绩而在各地进行的降价促销不仅打破了市场价格僵持的局面，还带动了一线以外城市的价格深调。无论从环比降价城市数量激增方面还是价格回落幅度扩大方面，都可以看出，价格拐点出现之后，全国性的楼市下调通道已然开启，而且从年初各地新房市场的成交情况来看，2012年上半年全国楼市的整体特征仍然逃不过“量价齐跌”。业内人士预计，从目前市场、政策等因素综合分析，今年3月份左右楼市将会出现价格同比下降的实质性下调。2012年房价

或可继续下调10%到20%。

到今年第四季度，房地产信托的偿债高峰期将会到来。因为从2011年四季度有差不多170亿元的信托到期，2012年第一季度有340亿元信托到期，到了2012年第四季度有700亿,800亿元的信托到期。此外，大型房地产企业的资金能支撑到2013年，而小型房地产企业的资金只能支撑到今年三、四季度，他们到今年三季度的现金状况就会回到2008年第四季度的状况。

总体看，房地产库存、房地产供求缺口、房地产信托到期、房地产企业资金消耗，所有这些情况都指向今年三、四季度。由此，陈李认为，在今年第三季度和第四季度时，房地产企业会面临非常大的困难，资金链断裂、偿债高峰、大量现房剩余、房价暴跌、无法消化库存等等。

综上所分析，2012年全年将是房企面临崩溃的一年，也是生死攸关的一年，如没有高效科学的营销模式，尽快脱离资金困境，必将难逃此劫。 未来的2012年，作为三四线城市的滨海旅游地产板块，胶东半岛的滨海地产项目在如此严峻的形势下，必须快速启动度假市场和旅游市场，同时将有主力需求的养老、度假消费再次进行激发，躲避刚需市场低迷和投资市场萎缩的现状。

四、 寻求营销突破之道的呼唤;

面对滨海地产作为三四线城市度假需求的现状，如何在现有营销模式上进行突破和优化，甚至科学的逐步颠覆，还需要营销界同仁在充分挖掘产品核心价值的同时，看清楚大市场低迷中的机会点，寻求快速突破。 结合滨海地产的特性及多年营销经验，整理如下思路与建议，期待与大家共同谋求滨海营销的突破之道。

(一) 滨海房地产开发商的无奈与困惑:

1、滨海地产的容积率与利润率矛盾; 众所周知，滨海土地原本稀有，在这样的土地上做开发尽量的要将容积率用足，做高容积率的有效手法就是提高亩产量，但高层产品的追加又势必提高了产品的成本和开发难度，使得建设周期加长。操作不好，反倒降低了利润率。

2、产品创新与市场主流的矛盾; 产品创新，意味着可以以独特的空间理念和

产品形态创造差异化，从而避开同质化竞争;而市场主力供应的产品和业已形成的区域客群又容易把自己列在旺销之外; 3、营销回款与品牌推广的矛盾; 品牌的形成需要良好的推广和产品品质的永续反馈，但资金压力与品牌持续的矛盾又让开发商不置可否; 4、分销渠道的高成本与异地市场开拓的矛盾; 滨海地产的度假属性，使得客户大多分布在异地，而启动分销渠道又需要较高的成本支撑。滨海分销商的操作因行业发展周期较短造成的专业水平参差不齐导致对开发商的品牌影响。

)破解法则9大核心要素; (二

1、滨海旅游地产无法摆脱季节性度假的核心属性。应全力开发小户型为主的度假型产品，同时解决社区内部的基本生活配套开发(购物、医疗、文化、商业);

2、低密度别墅产品。应遵循创新开发，以度假型小户型别墅为主，配备较为高档的基础社区配套;

3、开发之初锁定客户群体。对江浙、东北、京津客群进行针对型研究，研发适合区域客群消费特征的产品;

4、营销推广与营销渠道并轨。在渠道中推广，在推广中营销，搭建具有可复制性的圈层营销模式，可大大降低营销、推广费用，同时大大提高了成交比例;

5、搭建全程体验式营销服务体系。使客户的营销流程顺畅、舒适，在差旅、食宿、接待、体验、洽谈五大环节中逐步渗透式的认可产品和服务;

6、塑造精品样板展示区。将售楼展示中心、样板体验中心、园林展示中心、生活配套中心集合一起率先开发，在开盘之初做出整体品质，使之感受未来生活氛围;

7、营销渠道及分销管理的规范。建设科学专业的渠道管理部，将渠道开发、渠道维护、渠道管理、渠道服务集合一身，使之成为开发品牌的附属品牌形象，不但不会被其绑架，还可成为开发品牌的有效延伸;

8、客户服务中心与营销渠道部的整合。会员是我们的业主，业主也是我们的会员，将会员管理和会员激励体系与营销渠道、推广渠道并轨整合，既可全方地将产品信息覆盖全国，同时营销渠道也成为会员的归属平台和营销达成绿色通道;

9、树立房地产开发全程化意识，搭建自己的营销团队。脱离了营销体系的开发就是建筑商，因此只有掌握了营销体系，才能创造性的引领市场、创造市场，没有兵权的政权永远是受制于人的。

五、 敢于颠覆自我的涅槃精神;

在威海、文登、石岛、荣成我们都见过不少来自外地的品牌开发企业，由于不肯面对客观的区域市场实际，盲目照搬原有的开发模式和营销方式，导致开发与市场脱节，不但延误了市场机会，企业品牌还受到了质疑和影响真可谓得不偿失。 很多开发企业，面临市场恶化和竞争的现实不肯正确面对，甚至放不下面子，依然我行我素，这样的想法很危险，也无异于自欺欺人。任何成功的经验和模式都不是靠经验和凭空出现的，只有深入的了解当地实际，结合区域资源情况制定出最适合的营销模式，才能在不断变化的市场中取得先机。 市场不相信任何人，也不会给任何人面子。没有敢于颠覆自我的凤凰涅槃精神，是很难走出自己划定的怪圈。

六、 迎风冲浪;

滨海旅游地产的营销是负重前行，他没有刚需市场强大的客源需求，也没有大

城市良好的城市资源作为配套，甚至都没有基本的推广费用去作全国宣传。在此条件下，如何将区域、产品、服务卖到全国，吸引客户关注认可，确非易事。在如此严峻的房产形势下，滨海地产营销同仁，敢于迎风冲浪的精神让我感到感动和钦佩。但，紧靠勇气是不够的，我们更应该集中智慧、认真思考，在这片最美丽的滨海土地上，用我们矫健的身姿迎风弄潮，舞动出新时代滨海营销人独特的青春风采。

范文四：旅游地产运营模式

旅游地产运营模式和发展战略

背景：

近年来，旅游地产发展迅猛。万科投资10亿买下大辣甲岛40年租赁权，计划建成顶级旅游地产项目——“中国马尔代夫”；中信地产相继把博鳌、太湖和天津天嘉湖地块收入囊中，着力打造旅游地产业务板块；恒大在武汉、成都等多个城市开展旅游地产项目，斥巨资建设旅游地产相关设施；世茂房地产主席许荣茂看好旅游地产，希望能将其独立上市??

发展特征：

旅游地产是依托旅游资源，以房地产开发为手段，整合各类资源，具有旅游、休闲、度假、居住等功能，集投资与消费于一体的置业项目。当前形势下的旅游地产呈现出以下六大特征：

1)

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4) 国内旅游消费需求持续增加，旅游业发展空间很大； 旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲旅游转变； 兼具投资与消费的旅游地产对“双高”阶层有很大吸引力； 旅游地产开发与配套软硬兼施，租务需求（特别是酒店管理、物业管理）越来越大 ；

5) 竞争日益激烈，更多的房企转型投入旅游地产。

运营模式：

按照根据资源状况，将旅游地产运营模式分为四类，分别是：以依托自然资源为核心的发展模式、以产品提升文化景观为核心的发展模式、以陈述文化主题为核心的发展模式和以嫁接产业主题为核心的发展模式。

模式一：以依托自然资源为核心的发展模式

以依托自然资源为核心的发展模式基于自然资源的低强度旅游开发，以推进生态恢复、改善区域生活水平和保护原真文化为主要目标，倡导环境友好型开发，以促进旅游的可持续发展。该模式主要以政府、当地社区、企业或生态环保组织为主体，其最大特征是对资源依赖程度高，受特定资源条件的约束。这一模式内部又可细分为滨湖

类度假项目、滨海类度假项目、温泉类度假项目三大类。

借旅游促地产、先旅游后地产、旅游与地产发展相结合，最后再由地产推动旅游和城市的发展，这是以自然资源为核心的旅游地产特征之一，同时也是这类项目的营销推广策略。

从盈利方式来看，以自然资源为核心的度假类项目还是通过地产开发来实现。但越来越多的项目开发盈利模式已经逐渐从单一的地产盈利模式向旅游资源的开发获利（旅游景区收费）和后期物业持续经营获利的多元化盈利模式转变。

模式二：以产品提升文化景观为核心的发展模式

以产品提升文化景观为核心的发展模式基于市场规模和高强度投资开发，以开发运营商为最重要的经营主体，

秉持市场导向的发展

策略，通过不断开发大型游乐或运动项目，创造持续的愉悦吸引力，追求投资收益最大化。该模式最大特点是对传统旅游资源依赖程度低，主要通过人工景观来实现景观再造，可以进行异地复制。

在国内，此类旅游地产项目以主题公园和高尔夫度假区两种形式表现居多，其中华侨城系列、中华恐龙园、观澜湖高尔夫、上海佘山高尔夫等项目都是这种旅游地产模式的典型代表。

从盈利模式来看，主题公园模式和高尔夫度假项目呈现出不同的特点：

主题公园发展早期，其盈利点主要是门票收入。随着主题公园产品系列深度和广度不断扩大，以及开发商在资源整合、相关方协作等方面能力的增强，主题公园的盈利逐渐呈现出多元化。

高尔夫度假项目的主要特点是高尔夫球场建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者形成互相配套补充，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。

模式三：以陈述文化主题为核心的发展模式

以陈述文化主题为核心的发展模式基于民俗、历史资源的深度开发，侧重于发掘、梳理当地历史与文化资源，试图围绕特定的文化主题，恢复、再生历史场景，塑造具有鲜明个性的文化体验产品。该模式最大特点是产品专属性较强，各类活动和项目开发都围绕文化主题展开。

这种模式开发经营的主体可以是当地政府、企业，也可以是当地社区。根据我国一些典型项目的开发经营方式看，不同项目、不同时期，项目开发运营主体会有所不同。但随着市场化、专业化等开发要求的提出，此类项目的开发经营方式开始逐步向地方政府提供后勤服务平台，企业专业运作管理，当地社区参与的趋势转变。

以陈述文化主题为核心的发展模式的项目主要是依托历史人文资源进行改造开发，其开发的难点和重点是对人文历史的深入理解和透悟，只有把握好这一点，才能塑造出具有浓厚地方特色的地产项目。该类型的项目又可细分为三种：文化节庆类项目、古镇古村类项目、旧城改造旅游项目。

从盈利模式来看，以上三种类型各有不同：文化节庆类项目主要以门票、餐饮住宿、商业展销收入为盈利来源；古镇古村类项目除了门票和餐饮住宿以外，持有物业经营的收入也是其盈利来源；住宅销售、持有物业增值、餐饮娱乐以及持有物业经营则是旧城改造旅游项目的主要盈利来源。

模式四：以嫁接产业主题为核心的发展模式

以嫁接产业主题为核心的发展模式的项目基于产业驱动，主要以旅游、商务、会展等功能为主的产业及其相关产业为驱动，带动地区的地产开发，并通过产业和地产的不断发展，带动整个区域的发展。其最大特点是产业驱动明显，各类活动和项目开发都围绕产业主题展开。

这种模式产品的主要表现形式有会展型旅游地产和产业新城两种：

会展型旅游地产是指借助举办的各种类型的会议、展览会、博览会、交易会、招商会、文化体育、科技交流等活动，吸引游客前来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，形成旅游行为，后期通过会展旅游带来的人流、物流，产生房地产需求，并进行相应的房地产开发。一般而言，会展型旅游地产是分阶段进行开发，不同阶段开发的产品重点不一样，其对应的主要盈利渠道也有差异。

产业新城开发是以区域特有产业资源或可嫁接资源为开发依托，在综合开发利用产业资源的基础上，建设相应的产业园区、居民体系、生活配套及相关基础设施，对区域产业结构进行扩大、重整、嫁接，从而建设一个独立性和系统性较强的、具备生产生活能力及经济创收能力的新城区。这种类型以高新技术或新型产业为开发核心，其实质是一种高集聚的经济体。其盈利模式就是通过一条或多条完整、独立的产业链聚合，推动区域内部的社会分工和规模经济，实现更高的总体经济效益，并通过城市新区辐射带动整个地区经济的发展。

发展趋势：

趋势一：从“概念地产”到“产业地产”（旅游+地产+产业=大旅游地产） 以旅游为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目开发或者大型区域经济开发，旅游、地产、产业三者间相互转换、相互影响、相互驱动，旅游带动区域产业、地产发展，产业发展推动地产开发，地产促进旅游。

趋势二：在发展经营上，全球化、品牌化、本土化、区域扩展化

趋势三：在开发方式上，旅游与地产互融

范文五：旅游地产——开发模式

一、旅游地产盈利模式

成本竞争规模竞争利润竞争

橄榄型模式:盈利部分主要是中期建房，前期开发和后期管理所占比

例相对较少。

延长产业链

哑铃模式:中期销售所占比例很小，前期开发和后期管理服务收入所占的比例很大(这中从土地开发、建设住宅，到经营酒店业务和商业业务，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域符合效益)

二、旅游地产项目价值最大化三大步骤 旅游资源的前期导入

旅游价值的挖掘和资源的合理配置

旅游龙头资源的产生和再造

三、案例:旅游资源与房地产结合点的典范 ——深圳华侨城

开发模式:旅游带动地产的主题文化产业链王国的打造。 四大主题公园:世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村、欢乐谷 一个主题社区:波托菲诺意大利风情小镇——集旅游、休闲度假、居

住功能于一体。

开发经验:

以“旅游主题地产”和“成片综合开发运营”为两大核心，差异于简单的旅游与地产的叠加。

1. 已具有吸引人们观赏的公共尽管和有游客进入为主要特征

2. 以旅游主题的策划和注入为特点

3. 以华侨城集团丰富的资源为核心

4. 以住宅、商业、酒店、办公、休闲娱乐、文化会展等多种产业的互动为发展动力

5. 差异化的打造大型综合社区

运营模式

盈利模式

旅游业务20%

地产业务80%

四、旅游大地产

以旅游作为开发的主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目或者大型区域经济开发，同时，旅游和产业之间是相互转换、相互影响和相互驱动的。

+地产+产业 旅游大地产=旅游

五、国 产品支撑:产品创新、多元化

突出特点:住宅产品+旅游产品有效组合

(二) 空间规模，由小而精到大而全

从小体量单一性逐渐转变为大体量多元化特征。

单纯的建筑面积和建筑体量到不同的产品特征和组合方式，占地面积扩大，土地价值多元体现。

扩大开发项目体量，创新产品形态，有效整合在“全”的基础上不断的创新。

总结:在大规模开发趋势之下，逐渐演化成为大型区域经济开发，有旅游地产主导的旅游产业和相关产业，逐步支撑起地区人口、经济发展，并通过复合型的旅游房地产，不断地提高土地价值，催热区域经济发展，再发作用于地区产业经济的进步。

案例:天津珠江温泉城

温泉核心引擎——上京别墅、珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心、27洞高尔夫球会、珠江国际外语学校、4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平米仿非洲迷城凯越大酒店、世界级歌剧院、国际会议中心、潮白河游艇会、天主教堂、水上休闲公园、国际疗养医院。

(三) 自然资源越稀缺竞争越大，呈现两极开发战略布局 自然资源——人文资源

资源稀缺——合作开发，基础完善

(四) 资源整合模式多样，强调在多元化的联合中实现旅游资源再造 有效整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元从单纯的旅游资源依托型转变为共生型。

单一:投资活动

多元:社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用

(五) 投资者对品质越来越挑剔，主题特色和质量提高显得更加重要

客源需求多元:第一居所需求、第二居所需求、投资需

求、养老需求?????

开发商:转变产品设计、功能布局

(六) 智力驱动，策划、规划、产品顾问的龙头作用日益凸显 旅游工程的综合性，知识构架的复杂性，从业人员的专业性。

六、旅游地产开发的六大不良现象

现代旅游地产是依托旅游资源，为休闲度假和观光旅游提供酒店式的服务，而

房地产模式则是将房屋产权予以出售。因此出售“酒店物业产权”就是旅游地产的基本形态。

(一) 主题定位缺失——选择适合的定位发展模式，对土地资源进行优化配置

两个因素:

开发商未能充分理解土地属性，未将土地资源进行优化配置 开发商更注重产品的利润价值，通过快速销售实现迅速盈利

(二) 启动引擎模糊——在缺乏有效资源的前提下选择引擎带动地产的开发

开发模式的确定:核心就是不同主题下各类功能产品之间的组合开发，具有全局性。

引擎产品的确定:风险控制、项目盈利、树立形象、平衡关系 案例:芙蓉古城

川西民居为主融入江苏民居、云南民居、唐风建筑，建成目前西部最大、国内屈指可数的融居住、休闲度假、商务会展接待基地，同时也是一个集餐饮娱乐、居住、旅游观光休闲度假、投资于一体的复合式旅游地产项目。(住宅产品就是旅游产品，同时又是旅游景点，且又可以成为旅游功能运作载体)

(三) 经营管理不善——运作主体理顺各类关系，平衡各方面的利益，实现有效的管理运作

各方关系

政府:关注土地资源的有效整合与利用

民众:关注旅游区游乐、休闲和配套设施;当地居民获利 开发商:项

目盈利和品牌塑造

案例——上海南汇桃花节

(四) 产品创新匮乏——突破传统的物业形态和功能组织，结合客户需求创新产品

产品创新:产品形式的升级——产品功能的突破

旅游产品创新更多是根据客户的特殊需求形成的不同产品。

(五) 营销推广不力——树立强势形象、强力推售项目，实现项目品牌塑造

(推广销售——运营销售)

仅以项目作为营销对象，不考虑区域价值(短期借势，挖掘不够)

无法深入挖掘客源通路，吸引更多的客群

营销手段单一，推广执行不力

(六) 盈利模式单一——通过整合项目功能资源，实现多元化盈利模式。

前期盈利:地产开发，房地产项目

后期盈利:不动产的租赁、旅游产品门票和辅助性收入、商业配套设施收入、相关产业链延伸

七、旅游地产开发四大新思维

策划新思维

要求:

可操作性强，政府认同

项目主题鲜明、突出，别具一格

投资建设期短，成本造价低、资本回收快

定位新思维

营销新思维

规划设计新思维

八、不同资源下的旅游地产运作模式 共生模式——依托自然资源为核心

滨湖类:

五大特征

依托湖景资源开发，对自然资源依赖性大

项目离主城区有一定距离，交通体系发达

旅游项目占地配比大

旅游项目阶段性明显，整体开发时间长，管理服务要求高 滨湖资源的可再生

性，使项目可复制性增长

三大优势

气候适宜，风景秀丽

室外娱乐资源丰富

融入文化资源

开发三大引擎

一线湖景+五星级酒店

高尔夫+五星级酒店

温泉+五星级酒店

滨海类:

项目分类

受众度和类型:大众型、私人型、商务型

产品线丰度:全向型、半向型

产品营销:

与所在城市打包借势营销

与所在城市的其他项目打包合作营销

与知名度高的活动打包互动营销

温泉类

项目分类

根据景观组合分:

自然景观组合开发模式、人造景观组合模式、综合开发模式、家庭式小规模开

发模式

以资本来源分:

外来资本、本地资本

以区位地域分

近郊休闲度假开发、远郊保养度假开发、间城市的观光度假开发、边远地区的

“秘汤”开发

温泉度假三年大特征

依赖资源(资源的稀缺性、配套的完整性)

配套先行(地缘性因素影响区内配套)

多元化(产品、功能、资源——海景温泉、湖景温泉、山间温泉) 温

泉开发影响因素

温泉资源综合素质(地质地貌背景、水质、温度、流量) 自然和人文

旅游资源丰富(温泉能否综合开发的核心因素) 温泉旅游文化特色(温泉旅

游地沐浴文化体验——自然景观、建筑风格、园林设计、服务方式)

客源市场

交通条件

同业集聚产生竞争

决策行为

温泉度假项目四大开发方向

以“真温泉”留住客人(温泉本身+温泉环境)

建设昼夜系列旅游产品，丰富旅游者活动(昼观光夜娱乐模式) 开展

生态旅游节事活动，提高旅游者参与

加强功能分区，从“住”开始建设温泉地

温泉综合性度假项目

解析项目难点问题

资源大盘开发四大理念

经营城市理念:项目品牌——企业品牌——城市、区域品牌 “泛地产”理念:

旅游——观光——度假——居住发展线索 创造市场理念:优秀的企业满足市场，

伟大的企业创造市场 永续发展理念:资源可持续

强调“主题复合型”功能

三大主导功能:保健康体、运动休闲、度假居住

四大辅助功能:会议会展、旅游观光、商业娱乐、教育文化 功能交叉符合

开发的规划

功能引导规划

商务主导，建筑配套

稀缺资源打造稀缺建筑

企业商务住宅化

个人度假个性化

提升模式——以产品提升文化景观为核心 主题公园开发

主题公园开发六大要素

客源市场

交通发达

成功选址

区域经济发展水平

科学经营管理

主题公园四种盈利模式

旅游门票盈利

游憩产品盈利

旅游综合服务盈利

公园商业盈利

国内主题公园发展趋势

与房地产结合

与传媒娱乐等文化创意产业结合

与商业零售结合

与体育事业结合

主题公园5+2模式

主题游乐+主题商业+主题演出+主题环艺+主题科普

(游客服务设施+管理维护设施)

高尔夫项目开发

高尔夫度假项目三大特征

需要强大的外部潜在消费市场

球场原理城市，具有独特的人文景观、自然资源和气候条件 又便捷的交通服

务体系以及全年无休的全程接待潜力 高尔夫度假项目评价体系

指标体系构架

高尔夫度假项目发展模式

国外:

酒店以及各种娱乐设施均围绕高尔夫击球游客开展高尔夫主题游 高尔夫休闲

作为配套，与其他景点相结合进行

国内:

高尔夫度假项目的三大核心竞争力

高尔夫品牌资源

高尔夫商务资源

高尔夫客户资源

高尔夫与房产的关系

项目整体发展格局中的策略关系(孰轻孰重)

综合资源与房地产增值之间的关系

高尔夫球场客户细分与房地产产品细分之间的关系

高尔夫球场开发与房地产开发时序之间的关系

高尔夫球场与住宅的空间布局关系

高尔球场的经营与房地产开发盈利关系

伴生模式——以陈述文化主题为核心

文化节庆类项目开发

四大特征

主题特色突出

具有短期性和周期性

依赖于人气营造 强调资源的整合 中国节庆

古镇古村落类项目开发

我国古镇现状分布

旧城改造类项目开发

附生模式——以嫁接行业资源为核心

会展商务型旅游地产

会展与地产的开发顺序

先开发会展主题，在导入基础配套，然后开发其它产品 基础配套、资源完善，

导入会展主题，提升地产产品价值 会展地产六大核心要素

城市价值——区域价值的先天因素

会展价值——会展主题、规模决定会展价值的能级 规划价值——保证区域增

值实现

开发价值——预期价值兑现第一步

客户价值——赋予区域价值的现实意义

营销价值——包装推广和招商提升价值

会展型旅游地产四大资源要求

独特的自然旅游资源

良好的城市生态环境

深厚的多元文化积淀

突出的优势产业

会展旅游地产3大启动引擎

会展中心+旅游度假

会展中心+酒店宾馆

会展中心+商业配套

会展地产分类

产业新城

大特征

产业新城是城市发展的新增长极

产业新城开发需要政府的全力推动 产业拉动是新城开发引擎

产业新城代表了一种高集聚经济 产业新城是一种高能级经济

城市新区是一种开放性经济

城市新区经济是一种自我组织经济 产业新城3大功能

使原有城市中心区完成功能置换和更新 能带动区域城市化进程和房地产业的

发展 提高区域整体地位和辐射作用 产业新城的5大产业驱动力 发展住宅

产业

发展高新技术产业

发展物流产业

发展金融、文娱、体育休闲等产业 发展会展经济、旅游业

产业新城开发4大引擎

国内外知名企业集团入驻

知名财团的资金投入

高尖端产业引进

地方新行政中心的建设

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