范文一：旅游市场细分

四川化工职业技术学院教案纸

本次课标题：第一章

授课班级 酒店 1031 班

导论

编号

1

上课学时数

2

上课地点 知 识 目 标

教室

能 力（技 能）目 标

教学 目标 能力 训练 方式 方法 参考 资料

1．能够分析市场营销与旅游市场营销 的区别及联系 2．能够运用市场营销的基本观念分析 实际问题

1、了解旅游及旅游市场。 2、了解市场营销和旅游市场营销 3、了解旅游市场营销的产生和发展 4、掌握旅游市场营销观念的演变

1、课堂讲授 2、案例教学 3、课堂讨论 1、 《旅游市场营销学》 刘德光主编 旅游教育出版社 2、 《旅游市场营销学》 余锋 主编 中国商业出版社 3、 《饭店与旅游服务业市场营销》李天元主译 中国旅游出版社 4、 《饭店营销学 》 钱炜 旅游教育出版社

四川化工职业技术学院教案纸

第一章 导 论

编号

1

第一节 旅游及旅游市场 一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么 样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形 地貌等。 当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的 时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不 再是可望不可及的事情了。 （一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲 访友、度假休闲。 如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一 部分。 我们一般从两个不同角度认识旅游: l．游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游 目的地的选择和要参加的活动。 2．提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商 品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。 这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相 互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多 方面。 （二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。 2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。 它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自 然资源和人文资源为依托和

基础的。 （三）旅游业的概念及地位

四川化工职业技术学院教案纸

1.旅游业的概念

编号

1

旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游 两个市场组成。供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、 信息和促销等组成。 因此，旅游业可以定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需 商品和服务的综合性产业。 根据联合国的《国际产业划分标准》 ，并对从事旅游经营具体部门加以分析，旅游业 主要由三部分构成，即旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门。属于这三个 部门的企业因而也构成为三种类型的旅游企业。 2.我国旅游业在国民经济中的地位 根据 “九五” 时期和 2020 年发展规划，我国旅游业将形成更大的规模效应，占国 内生产总值的比重将从 1996 年的 4％左右扩大到 2000 年的 5％，将成为第三产业中的支 柱产业。 二、旅游市场的概念和特点 （一）旅游市场的概念 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。 1.传统的旅游市场 传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品 的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 2.经济学意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济 关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即 旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起： 一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品； 另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。 旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交 换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。 3.市场营销学上的旅游市场 市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的 现实的和潜在的购买者。

四川化工职业技术学院教案纸

所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。 简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。

编号

1

由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游 者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。 因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和 对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源 地的空间位移，闲暇的

有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。 （二）旅游市场的特点 1.全球性 全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来 越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国 与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文化、风俗， 这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅 行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。 2.异地性 旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是 非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地） 。旅游市场的异 地性特点， 增加了旅游者和企业获取市场信息的难度， 也增加了旅游企业经营的交易成本。 3.波动性 旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如 国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工 资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。旅游消费的波动性还体现在受时间 及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。 4.高度竞争性 旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游 者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。 因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不 具有垄断性的旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品 越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。

四川化工职业技术学院教案纸

第二节 旅游市场营销 一、市场营销和旅游市场营销 （一）市场营销 “市场营销” 是由英文 “Marketing” 一词翻译而来的。

编号

1

“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩 大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指作为一门研究营销活动、营销规律的学科。 市场营销可定义如下：市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经 营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究 流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如： 市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包 括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪，售后服

务、信息反馈等一 系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 （二）旅游市场营销 我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销 和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。 1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无 形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。 2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。 企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控 制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标 市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、 分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策 3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业） ，客体 包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。 4.市场营销意味着交换。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不 同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜 在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。 （三）市场营销与旅游市场营销的差异 1.提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则 表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和

四川化工职业技术学院教案纸

效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。

编号

1

2.游客可参与到旅游产品的生产过程。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理 顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅 游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游 者的行为密切相关。 3.产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服 务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于 旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。 4.时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但 它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意 味着生产能力的浪费；同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游 者失望。所以，如何使波

动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩 短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。 5.分销渠道的不同。旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手 里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这 些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式. 二、旅游市场营销的作用 (一)是寻找市场机会的钥匙 旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相 对困难。 旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智 慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供 给的差异中寻找市场机会； 从对复杂的人群不同需求的分析中， 寻找适销对路的市场机会； 从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生 产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。 （二）是实现旅游企业经营目的的根本保证 旅游市场营销真正树立了 “以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的 根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费 者的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费 者不断变化的新需求。

四川化工职业技术学院教案纸

编号

1

市场营销的根本原则是： “市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么” 。 （三）是合理调节旅游市场供求关系的准则 旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。因而，调节供求关 系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深人分 析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。

第三节 旅游市场营销的产生和发展 市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后 才出现的，它是资本主义经济发展的产物。 国际旅游业实际是 20 世纪 60 年代才应用营销学原理的。 到 20 世纪 60 年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视 市场营销活动，重视研究市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织 结构进行了调整。整个 70 年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。 随着生产力的发展，全球经济的迅速增长，旅游业发展竞争也越来越激烈，不少国家 和地区大力发展旅游业，旅游设施迅速增加，旅游者选

择的余地也就随之增大。这时旅游 业的经营者认识到除了推销以外，还必须提高产品质量，保持足够的竞争力。 20 世纪 80 年代开始，西方旅游业逐渐进入了 “细分市场时代” 。旅游企业经营者已 开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类，依此提供 恰当的旅游产品和服务。在销售过程中， “市场定位理论” 逐渐得到推广，使得旅游企业 在众多旅游消费者中树立良好形象。 进入 20 世纪 90 年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，依然是决定旅 游业经营成败的关键。旅游者对旅游产品和服务选择的余地扩大了，使得旅游企业的竞争 进一步加剧。旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市 场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中 获胜。 进入 21 世纪，旅游市场营销又呈现了一些新的特点与发展趋势。在旅游市场营销中， 主要表现为旅游企业在进行旅游规划、旅游资源的开发和旅游产品的设计时，对环境效益 的高度重视。 正如当今对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴起，都是绿

四川化工职业技术学院教案纸

色营销理念在旅游市场营销中的体现。 第四节 一、旅游市场营销观念的变化 旅游市场营销观念的演变

编号

1

市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导 思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 现代市场营销观念经历了以下几个发展阶段： (一)生产观念 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。 如果说生产观念在产品供不应求的情况下还有其存在的可能性的话，那么到了生产力 有了很大的提高，产品的供求取得平衡以后，其片面性就会愈益显露出来。我国旅游业改 革开放伊始、海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求。 这样的卖方市场使我国旅游业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导 向，穷于应付，尽力接待好己有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。 “等客上门” 的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成旅游 客源停滞徘徊。 （二）产品观念 产品观念认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜 欢高质量的产品和服务。 不管怎么说，产品观念较之生产观念有了质的飞跃。旅游业的优质服务得到了旅 游者的肯定。高品位的旅游点、快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的珍馐 佳

肴以及文明规范的服务，都体现出旅游经营者们视质量为生命，把它作为座右铭。 （三）推销观念 推销观念认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其 是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代 性很强，就更需要积极推销。 在当代市场经济环境中，推销已有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套完 整的应用理论体系。推销观念固然反映了企业在市场上的积极进取的精神，但对于供求不 对路的非渴求产品，乃至过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光 型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想，虽说我国旅游推销意识和技巧确有 不足，但从根本上说，原因在于产品老化，供需不对口。

四川化工职业技术学院教案纸

（四）市场营销观念 市场营销观念是面对上述三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。

编号

1

市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源 市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。市场营销 观念与生产观念恰恰颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品 和服务。市场营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在当今国际和国内旅 游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的市场营销观念冲击着现代旅游业的经营者 们。 概言之，市场营销观念要求企业“提供你能够售出去的产品” ，而不是“出售你能 够提供的产品” 。 （五）社会营销观念 社会营销，是进入 80 年代后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、 人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益 紧密联系在一起。 此外，在我国社会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中 “社会效益”这一 块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。 所谓社会营销观念就是企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。企业通过营 销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同 时，应保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。 社会营销观念要求企业的营销活动的目的不仅是追求利润最大化，而且要使企业担负起社 会责任，即企业的营销活动要追求良好的社会效益。 二、推销、促销与营销 （一）推销与营销 推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如

何出售产品和提供服务以获得利润; 营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对 路，最终满足客人需要。推销观念和营销观念的对比如表 1－1 所示.

经营观念 推销观念 营销观念 出发点 企业 目标顾客 重 点 方 法 目 的

产 品 旅游者的需求

推销和促销 整体营销 （营销组合）

通过销售而获利 在旅游者的 满意中获利

（二）促销与营销

四川化工职业技术学院教案纸

促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。

编号

1

直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系等方式。在 实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营销和促销加以区别。 1.促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量;营销则是从市场需求出发， 考虑经营决策的组织和管理。 2.促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、 促销、市场研究等策略。 3.促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；营销则是一整套经营管理的方针和策 略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。 4.促销不提供反馈；在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个 经常的沟通制度。 5.促销运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息， 使他们喜欢自己的产品；营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市 场研究、沟通、反馈和控制。 三、旅游发展中市场营销观念的运用 把市场营销观念运用到旅游业的营销管理中时，往往由于旅游产品的特点，使营销观 念很难在企业营销中发挥作用。主要表现在以下几个方面： 1.旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化， 产品质量难于控制。 2.当今世界上还没有哪一个目的国或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所 有旅游市场需要的产品或服务。因此，每个旅游企业或组织都必须根据自身条件，针对某 一特定市场需求，提供产品或服务。 3.市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭 店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测 也都是短期范围。这种短期战略无法根据市场潜在需求的变化趋向，在产品创新或市场改 革方面作出决策，从而无法保证企业或一个旅游地长期生存和发展。 综上所述， 旅游的营销管理不能只以市场需求为最佳导向.在旅游供给方面应以社会资源为 导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，而旅

游发展则要以有利于社会发展为导 向,旅游企业才能长期存在。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必 须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会

四川化工职业技术学院教案纸

编号

1

市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基 础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞 争者的优劣势。 国际上一般的具体措施为： 首先，在旅游目的地的区域内，建立包括经济发展部门、计划部门、商业部门、旅游 企业和人民代表在内的委员会，旨在协调旅游发展中相关部门、行业间的职能和任务，并 监督旅游政策和发展目标的制定与执行。 其次，以区域社会和旅游企业的需求为出发点，充分利用区域资源，由旅游企业或组织制 定出一系列达到企业目标的计划和指标。通过分析、评价旅游业经营中出现的各种数据， 并根据旅游业的发展提出新的定量定性要求。 此外，还要通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。 与此同时，旅游企业或组织也各自围绕着旅游者、企业或组织本身和社会利益，制定 一套控制、管理、营销系统。

范文二：旅游市场细分

专业精品文档

??????????????????精品文档?可以编辑?值得下载?????????????? ??????????????????????

1

锦州市旅游市场细分

一、旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔?斯米斯(Wendell R.Smith)于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识:市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场;有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略;有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。

二、旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。

三、锦州旅游市场细分

锦州旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分。按照地域细分为港澳台客源市场、周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客

???????????精品文档?可以编辑?值得下载???????

专业精品文档

??????????????????精品文档?可以编辑?值得下载?????????????? ??????????????????????

1

源市场和中东客源市场。

2、国内旅游市场细分。

a、 学生旅游市场:按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场

b、 成年人旅游市场:旅游市场的主力军的还是有自我经济能力的成年人，按照旅游动机可以分为观光型旅游者、会议出差型、度假型等。

老年人旅游市场:主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国c、

内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。

d、 会展旅游市场:主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。

3、出境旅游市场细分。同样根据具体的旅游动机可以分为观光型旅游市场、出国留学型、度假型、出差会议型等

???????????精品文档?可以编辑?值得下载???????

范文三：市场细分(旅游角度)

旅游市场的细分研究

摘要：旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。

关键词：旅游；旅游市场；市场细分

引言

旅游市场细分是旅游企业未明确经营方向,根据服务对象的需求、购买心理和行为的差异,把企业异质市场划分为若干个子市场,以便有效调配使用资源进行营销的行为

企业根据旅游者需求的差异，对整个旅游市场进行细分，并针对每个细分市场，分别设计和提供不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。

优点:针对性的市场营销活动能够分别满足不同旅游者群体的需求,有利于扩大销售,增强竞争能力;可降低经营风险.

缺点:由于实行差异性市场策略,势必要增加旅游产品品种,从而导致旅游营销费用的大幅度增加;难以实现规模经济效益;将有限的人力\财力和物力分散用于各个细分市场,有可能影响旅游企业优势的充分发挥.

发展历程

旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。 旅游市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可行动性、可盈利性。

主要研究议题

（一）旅游市场细分概念与作用研究

1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯于20世纪中的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；强调细分就是划分旅游者群的过程；综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。

2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；通过细分有利于满足消费者的需求。

（二）旅游市场细分依据

旅游市场细分是一项复杂工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究

的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。在地域上，依照景区与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。

我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。

1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场。

2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中学生市场和大学生市场。（2）高校教师市场：针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场。

从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。

3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出。

旅游市场细分方法

1.社会经济细分法(年龄与家庭周期、性别、社会阶层与文化程度等）

2.地理要素细分法（地理区域、气候、人口密度、城镇大小等)

3.心理因素细分法(动机、生活格调等）

4.购买行为因素细分法（购买频率、消费的时机和规模、对品牌的忠诚成都、对广告的敏感程度）

总结

旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。

范文四：旅游市场细分

四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

本次课标题:第一章 导论四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

第一章 导 论 第一节 旅游及旅游市场

一、旅游及旅游业

人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。

当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。 (一)旅游

每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。

如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。

我们一般从两个不同角度认识旅游:

l(游客——游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。

2(提供旅游产品和服务的行业——旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。

这样旅游可以定义为:在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。

(二)旅游供给和旅游活动包括

l.膳宿。包括所有形式的住宿(甚至野营)和所有类型的餐饮服务。

2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。 3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化事件、节日和博彩等。 4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。

它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。 (三)旅游业的概念及地位四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

1.旅游业的概念

旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。

因此，旅游业可以定义为:以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。

根据联合国的《国际产业划分标准》，并对从事旅游经营具体部门加以分析，旅游业主要由三部分构成，即旅行社、交通客运部门和以旅馆为代表的住宿业部门。属于这三个部门的企业因而也构成为三种类型的旅游企业。 2.我国旅游业在国民经济中的地位

根据 “九五” 时期和2020年发展规划，我国旅游业将形成更大的规模效应，占国内生产总值的比重将从1996年的 4,左右扩大到2000年的5,，将成为第三产业中的支柱产业。

二、旅游市场的概念和特点 (一)旅游市场的概念

旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。

1.传统的旅游市场

传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 2.经济学意义上的旅游市场

经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者(即旅游企业)和旅游产品的消费者(即旅游者)以市场为纽带紧密地联系在一起: 一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品; 另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。

旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。

3.市场营销学上的旅游市场

市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人; 潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。 简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。

由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。

因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。 (二)旅游市场的特点 1.全球性

全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区、其他国家的文化、风俗，这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。 2.异地性

旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地(旅游目的地)。旅游市场的异地性特点，增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。

3.波动性

旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的因素。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。 4.高度竞争性

旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

第二节 旅游市场营销

一、市场营销和旅游市场营销 (一)市场营销

“市场营销” 是由英文 “Marketing” 一词翻译而来的。

“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指作为一门研究营销活动、营销规律的学科。 市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如:

市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还

包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪，售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 (二)旅游市场营销

我们可以这样理解旅游市场营销:它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。

1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。

2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。 企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销售促进等各项决策

3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织(含政府、非营利性组织和旅游企业)，客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。

4.市场营销意味着交换。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。 (三)市场营销与旅游市场营销的差异

1.提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。

2.游客可参与到旅游产品的生产过程。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。

3.产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。

4.时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费;同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。

5.分销渠道的不同。旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式. 二、旅游市场营销的作用 (一)是寻找市场机会的钥匙

旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。

旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会;从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会;从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。 (二)是实现旅游企业经营目的的根本保证

旅游市场营销真正树立了 “以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

市场营销的根本原则是:“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。 (三)是合理调节旅游市场供求关系的准则

旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深人分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。

第三节 旅游市场营销的产生和发展

市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，它是资本主义经济发展的产物。

国际旅游业实际是20世纪60年代才应用营销学原理的。

到20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动，重视研究市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行了调整。整个70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。 随着生产力的发展，全球经济的迅速增长，旅游业发展竞争也越来越激烈，不少国家和地区大力发展旅游业，旅游设施迅速增加，旅游者选择的余地也就随之增大。这时旅游业的经营者认识到除了推销以外，还必须提高产品质量，保持足够的竞争力。

20世纪80年代开始，西方旅游业逐渐进入了 “细分市场时代”。旅游企业经营者已开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类，依此提供恰当的旅游产品和服务。在销售过程中，“市场定位理论” 逐渐得到推广，使得旅游企业在众多旅游消费者中树立良好形象。

进入20世纪90年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，依然是决定旅游业经营成败的关键。旅游者对旅游产品和服务选择的余地扩大了，使得旅游企业的竞争进一步加剧。旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中获胜。

进入21世纪，旅游市场营销又呈现了一些新的特点与发展趋势。在旅游市场营销中，主要表现为旅游企业在进行旅游规划、旅游资源的开发和旅游产品的设计时，对环境效益的高度重视。

正如当今对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴起，都是绿四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

色营销理念在旅游市场营销中的体现。

第四节 旅游市场营销观念的演变

一、旅游市场营销观念的变化

市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 现代市场营销观念经历了以下几个发展阶段: (一)生产观念

生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

如果说生产观念在产品供不应求的情况下还有其存在的可能性的话，那么到了生产力有了很大的提高，产品的供求取得平衡以后，其片面性就会愈益显露出来。我国旅游业改革开放伊始、海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求。

这样的卖方市场使我国旅游业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向，穷于应付，尽力接待好己有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。“等客

上门” 的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成旅游客源停滞徘徊。 (二)产品观念

产品观念认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。

不管怎么说，产品观念较之生产观念有了质的飞跃。旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定。高品位的旅游点、快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的珍馐佳肴以及文明规范的服务，都体现出旅游经营者们视质量为生命，把它作为座右铭。 (三)推销观念

推销观念认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。

在当代市场经济环境中，推销已有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套完整的应用理论体系。推销观念固然反映了企业在市场上的积极进取的精神，但对于供求不对路的非渴求产品，乃至过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想，虽说我国旅游推销意识和技巧确有不足，但从根本上说，原因在于产品老化，供需不对口。四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

(四)市场营销观念

市场营销观念是面对上述三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。

市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。市场营销观念与生产观念恰恰颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。市场营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在当今国际和国内旅游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的市场营销观念冲击着现代旅游业的经营者们。

概言之，市场营销观念要求企业“提供你能够售出去的产品”，而不是“出售你能够提供的产品”。 (五)社会营销观念

社会营销，是进入80年代后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。

此外，在我国社会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中 “社会效益”这一块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。

所谓社会营销观念就是企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，应保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。社会营销观念要求企业的营销活动的目的不仅是追求利润最大化，而且要使企业担负起社会责任，即企业的营销活动要追求良好的社会效益。 二、推销、促销与营销 (一)推销与营销

推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润; 营销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路，最终满足客人需要。推销观念和营销观念的对比如表1,1所示.

经营观念推销观念营销观念

出发点企业目标顾客

重 点产 品旅游者的需求

方 法推销和促销整体营销

(营销组合)

目 的通过销售而获利在旅游者的满意中获利

(二)促销与营销四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。

直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系等方式。在实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营销和促销加以区别。

1.促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量;营销则是从市场需求出发，考虑经营决策的组织和管理。

2.促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式;营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等策略。

3.促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性;营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。

4.促销不提供反馈;在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个经常的沟通制度。

5.促销运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品;营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制。

三、旅游发展中市场营销观念的运用

把市场营销观念运用到旅游业的营销管理中时，往往由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作用。主要表现在以下几个方面:

1.旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。

2.当今世界上还没有哪一个目的国或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。因此，每个旅游企业或组织都必须根据自身条件，针对某一特定市场需求，提供产品或服务。

3.市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也都是短期范围。这种短期战略无法根据市场潜在需求的变化趋向，在产品创新或市场改革方面作出决策，从而无法保证企业或一个旅游地长期生存和发展。

综上所述，旅游的营销管理不能只以市场需求为最佳导向.在旅游供给方面应以社会资源为导向，在社会发展上则要以旅游者的需求为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向,旅游企业才能长期存在。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会四川化工职业技术学院教案纸 编号 1

市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势;分析旅游者的期望值和企业的接待能力;分析竞争者的优劣势。

国际上一般的具体措施为:

首先，在旅游目的地的区域内，建立包括经济发展部门、计划部门、商业部门、旅游企业和人民代表在内的委员会，旨在协调旅游发展中相关部门、行业间的职能和任务，并监督旅游政策和发展目标的制定与执行。

其次，以区域社会和旅游企业的需求为出发点，充分利用区域资源，由旅游企业或组织制定出一系列达到企业目标的计划和指标。通过分析、评价旅游业经营中出现的各种数据，并根据旅游业的发展提出新的定量定性要求。

此外，还要通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。 与此同时，旅游企业或组织也各自围绕着旅游者、企业或组织本身和社会利益，制定一套控制、管理、营销系统。

旅游市场细分

旅游市场细分定义

旅游市场营销把需求者按一种或几种因素 加以分类，使分类后的亚市场在一个或几 个方面具有相似的消费特征，以便旅游市 场营销用相应的营销组合组合尽可能地满 足不同消费群的需要

旅游市场简单分类

? ? ? ? 休闲旅游市场 差旅旅游市场 会展旅游市场 奖励旅游市场 特种旅游市场

休闲旅游市场

定义:休闲旅游是以休闲为主要目的，以旅游资源为依托， 离开定居地而到异地逗留一定时期的游览观光、度假、文 化娱乐、运动等的旅游活动。 ? 观光旅游与度假旅游的区别: ? 观光旅游 : 观光、观赏，感官上的刺激、冲击和震撼 依托自然资源和人文资源 展开服务粗放型 产品开发 程式化、粗放化 对资源的依托 ? 度假旅游 : 追求高层次与深度旅游 服务细微周到、个 性化产品个性而丰富多彩 对环境依托。追求可持续发展

差旅旅游市场

差旅的概念:具体指政府机构、协会组织、事业 单位以及公司等机构为“处理公务”而进行的旅 行。 ? 差旅旅游的特点:1、差旅动机的因公性 2、差旅 活动的复合 ? 3、差旅服务的综合性4、差旅 活动的跨文化性 ? 中国差旅市场发展趋势:重视商务旅行的“三重 盈余”,即定义为利润(流动资本)、人(人力资 源)、以及地球(自然资本或企业的可持续发展 实践)

奖励旅游市场

奖励旅游的定义:奖励旅游是“现代企业 管理法宝”，目的在于协助达到特定的企 业目标，并对实现该目标的参与人员给予 一定的非常假期，以资鼓励。(世界最大 的奖励旅游市场在美国，占50?) ? 奖励旅游是20世纪30年代起源于美国 ? 国际奖励旅游走势:1、带家属参与的倾向 2、参与性内容增强 3、奖励和会议合二为 一

特种旅游市场

定义:是指为满足旅游者某方面的特殊兴 趣与需要，定向开发组织的一种特色专题 旅游活动。 ? 特种旅游的特点: ? 1、旅游主体的特殊性 ? 2、旅游资源的“原生与奇险性” ? 3、旅游设施的专业性 ? 4、旅游组织机构的专业性

会展旅游市场

会议的分类:公司类会议、协会会议、其 他组织会议 ? 会展旅游市场需求特征(会展旅游者特 点): ? 1 消费水平高 2、逗留时间长 3、计划性强 (多在旅游淡季) ? 4 受气候和旅游季节的影响小 5、奖励旅游 和会议合而为一的趋势

旅游市场细分的作用

有助于更好地识别和发掘旅游市场机会， 开发旅游新产品，开拓旅游新市场 ? 有助于有针对性地制定和调整旅游市场营 销组合策略，更好地细分目标市场 ? 有助于优化旅游企业营销资源的配置效果， 科学地选择开发目标市场

旅游市场营销细分的步骤

? ? ? ? ? ? 选定旅游市场营销产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 抽出潜在顾客的共同需求 划分相应的市场群 进一步分析各细分市场的具体特点 评估各细分市场

谢谢观赏

针对陕西华山进行旅游市场细分

旅游市场细分的概念

旅游市场细分实际上是根据购买者的需 要和欲望、购买态度、 要和欲望、购买态度、

购买行为特征等不 同因素划分市场的行为过程。 同因素划分市场的行为过程。 市场细分的出发点是从区别消费者的 不同需求，然后根据消费者购买行为的差 不同需求， 异性， 异性，把整体旅游市场分成两个或两个以 上具有类似需求和欲望的消费者群体。 上具有类似需求和欲望的消费者群体。

一、旅游市场细分的作用

(1)市场细分有利于识别和发掘旅游市 ) 开发旅游新产品， 场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场 ; (2)有利于针对性地制定和调整旅游市 ) 场营销组合策略; 场营销组合策略; (3)有利于旅游企业优化资源配置和取 ) 得良好的经济效益。 得良好的经济效益。

二、旅游市场细分的原则

(1)可衡量性 ) (2)规模性 ) (3)可接近性 ) (4)独特性 )

三、旅游市场细分的方法

1、按旅游者的特点进行市场细分 、

)、性别 (1)、性别 )、 )(年龄 (2)(年龄 )( )(收入 (3)(收入 )( )(职业与教育 (4)(职业与教育 )( )(家庭生命周期 (5)(家庭生命周期 )( )(社会阶层 (6)(社会阶层 )( (7). 民族 )

2、按地理区域进行市场细分 、

(1)按主要地区细分 ) (2)国家和地区细分 ) (3)气候细分 )

3、按消费心理细分市场 、

(1)按生活方式细分 ) (2)按态度细分 ) (3)购买者个性 ) (4)出游动机 ) (5)消费特点 )

4、按购买行为细分市场 、

)(购买时间 (1)(购买时间、目的 )(购买时间、 )(消费者状况 (2)(消费者状况(旅游者所寻求的利益) )(消费者状况(旅游者所寻求的利益) )(使用数量 (3)(使用数量 )( )(品牌忠诚程度 (4)(品牌忠诚程度 )( )(待购买阶段 (5)(待购买阶段 )(

旅行社产品资料

1、西安、华山、兵马俑三日精华游 、西安、华山、 皇家园林华清池 、临潼博物馆 、秦陵地宫 、秦人玉文化广场购物 、 秦始皇兵马俑博物馆、苍龙岭、鹞子翻身、长空栈道、劈山救母、 秦始皇兵马俑博物馆、苍龙岭、鹞子翻身、长空栈道、劈山救母、 大雁塔北广场、 大雁塔北广场、钟鼓楼广场

2、华山全景两日游 、 玉泉院、仙姑观、华山论剑台、华岳仙掌、 西岳华山神庙 、玉泉院、仙姑观、华山论剑台、华岳仙掌、劈山救 母、华山东西南中四峰

3、华山度假休闲三日游 、 云台(北 峰 苍龙岭、五云峰、西峰、 华山西岳庙 、云台 北)峰、苍龙岭、五云峰、西峰、劈山救母 、环游主峰区 、华山兵器游乐世界 、泡御温泉

景区资料

陕西省的华山旅游景区是国家首批颁布的四十四家风 景名胜区之一， 景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅 游市场中拥有较高的地位。 游市场中拥有较高的地位。而近几年来旅游业发展迅 新开发景区(点 如雨后春笋 如雨后春笋， 猛，新开发景区 点)如雨后春笋，旅游市场竞争日益 激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段， 激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段， 就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的 市场竞争。现结合华山的实际情况， 市场竞争。现结合华山的实际情况，探讨市场细分的 四类因素。 四类因素。

地理因素

按地理因素细分旅游市场是一种传统但至今仍然 得到重视的细分方法，主要以地域、距

离、 得到重视的细分方法，主要以地域、距离、气候为划 分依据。 分依据。 华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀， 华山地处我国北方地区，有北国之雄、南国之秀， 是特点较为独特的山岳风景区， 是特点较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要 是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小， 是国内旅游市场，国际旅游市场占有份额非常小，每 年外宾、 年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的 6%。 。 近年来，在陕西、山西、 近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华 山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、 山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅 行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、 行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信 息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场， 息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场， 2000年该地区游客量占到 年该地区游客量占到52%。 年该地区游客量占到 。

今后的营销目标应进一步向外延伸， 今后的营销目标应进一步向外延伸，主打交通 较为便捷的西北、华北、华南地区， 较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为 华山旅游市场的新亮点。 华山旅游市场的新亮点。 在气候方面，华山地处北温带地区， 在气候方面，华山地处北温带地区，可根据 自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。 自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春 夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便 捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区， 捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效 果会非常明显。 果会非常明显。 国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景 的旅游产品， 区(点)的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国 点 的旅游产品 际市场相当好的产品， 际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论 赛就是占领日、韩市场的起点。 赛就是占领日、韩市场的起点。

心理因素

按心理因素细分旅游市场， 按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性 特征、兴趣和爱好、 特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游 者群的基础，注重了同一区域需求差异性，但具有 者群的基础，注重了同一区域需求差异性， 相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区 增加了景(区 点针对各细分市场布置营销力量的 域，增加了景 区)点针对各细分市场布置营销力量的 难度，而且，心理因素是动态的， 难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容 易把握，因此，在旅游市场细分中， 易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将 心理因素与地理因素结合起来。 心理因素与地理因素结合起来。

购买行为因素

购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、 购买行为因素是指根据旅游者的旅游动机、旅游 组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、 组织方式、购买时机、对企业营销的敏感程度、购买 频率、购买数量及对品牌的信赖程度等因素为基础进 频率、 行市场细分。 行市场细分。 首先按旅游动机细分，有探亲访友旅游、 首先按旅游动机细分，有探亲访友旅游、观光旅 度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。 游、度假旅游、公务旅游、奖励旅游五类。 观光旅游市场是最常见、最主要、 一、观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原 始的旅游市场。 始的旅游市场。 自汉武帝分封五岳开始， 自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的 观光旅游者。 这属于相对稳定的市场，需要景区(点 观光旅游者。 这属于相对稳定的市场，需要景区 点) 的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、 的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价 特色旅游活动等旅游信息通过媒体、 格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向 目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者 目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力， 的选择信心

二是度假旅游市场。 二是度假旅游市场。 主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、 主要以休闲、疗养、健身为目的，更强调宁静、 安全的环境，对价格、距离、 安全的环境，对价格、距离、活动安排都有一定的要 近年来华山非常关注度假旅游市场， 求。近

年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生 寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传， 寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大 的营销精力，成效也较为突出。 的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游 度假市场只是适应，营销手段处于被动。 度假市场只是适应，营销手段处于被动。 目前，国内旅游消费日趋理性化， 目前，国内旅游消费日趋理性化，旅游者对旅游 目的地、出游时间的选择都非常理智，今年“五一” 目的地、出游时间的选择都非常理智，今年“五一” 华山旅游人数较上年同期下降31%，就是一个信号。 华山旅游人数较上年同期下降 ，就是一个信号。 华山在旅游产品安全、环境、设施完善后， 华山在旅游产品安全、环境、设施完善后，完全可以 实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“ 实施目标市场的合理引导，逐渐消除旅游者的“黄金 怕出游的心理，加之新景区(点 、 周”怕出游的心理，加之新景区 点)、森林公园的快 速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。 速兴起，争抢“黄金周”旅游市场已迫在眉睫。

三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。 三是公务旅游，即会展和商务旅游市场。 从目前该市场的规模和发展势头来看， 从目前该市场的规模和发展势头来看，该市 场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。以 场已成为国内外旅游市场中的一支生力军。 西安为例，每年举办“贸洽会” 博览会” 西安为例，每年举办“贸洽会”、“博览会”、 交易会” 研讨会” 学术会” “交易会”、“研讨会”、“学术会”、“经 济论坛”等等各类会议不下百次， 济论坛”等等各类会议不下百次，加之日益繁 多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周” 多的商务往来活动，不亚于一次次“黄金周”。 该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高， 该市场的旅游者身份和社会地位都普遍较高， 抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、 抓住这个机遇本身就是一次极富说服力、影响 力的宣传，而且该市场对消费价格并不十分看 力的宣传， 尤其是不受季节和地区限制， 重，尤其是不受季节和地区限制，出游高峰期 大多在每周一至周五， 大多在每周一至周五，正好添补了华山旅游小 淡季的空白。 淡季的空白。

做好这个市场，产品包装、旅游环境、服务质 做好这个市场，产品包装、旅游环境、 营销方式、策略都必须体现一个高规格。 量、营销方式、策略都必须体现一个高规格。 单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力， 单从营销方面来讲，追求一个市场冲击力， (1)可以在各大中城市来陕西的火车上、飞机 )可以在各大中城市来陕西的火车上、 上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、 上分软卧、硬卧、硬座、头等舱、经济舱以不 同形式宣传华山的雄奇风光， 同形式宣传华山的雄奇风光，使客人登上旅途 就看到华山;( ;(2) 就看到华山;( )与西安三星级以上宾馆达成 经济协作意向，在客人的房间备放华山精美风 经济协作意向， 光图片介绍(赠品 ;(3)与西安上档次的国际、 赠品);( 光图片介绍 赠品 ;( )与西安上档次的国际、 国内旅行社在互惠互利的基础上共推华山旅游 产品，在提高华山品牌的感召力同时， 产品，在提高华山品牌的感召力同时，给旅游 者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。 者来华山游览提供全方位旅游服务和旅游咨询。

四是奖励旅游市场。 四是奖励旅游市场。 这是一个新兴旅游市场，潜力较大， 这是一个新兴旅游市场，潜力较大，发 展势头很猛。 年代以来， 展势头很猛。自90年代以来，东南亚旅游 年代以来 业较发达国家就开始接待为数可观的奖励 旅行团，约占其接待总量的17%，尤其是 旅行团，约占其接待总量的 ， 泰国奖励旅游增长量每年在20%—30%之 泰国奖励旅游增长量每年在 之 间。 华山景区可以先行一步，对全国劳模、 华山景区可以先行一步，对全国劳模、 各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游 优惠，甚至可以全程免费服务。通过这些 优惠，甚至可以全程免费服务。 先进典型的传播， 先进典型的传播，通过各地电视台的跟踪 采访， 采访，华山不难做好奖励旅游市场这篇文 章。

其次按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、 其次按旅游组织方式可细分为团体旅游市场、散客旅 游市场、组合旅游市场。 游市场、组合旅游市场。 团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例， 团体旅游市场在华山旅游市场中占有较大的比例， 2000年华山团队

旅游人数占到全年游客量的 年华山团队旅游人数占到全年游客量的61%。经营 年华山团队旅游人数占到全年游客量的 。 主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力， 主体应进一步挖掘团队旅游市场潜力，在互惠互利的基 础上，建立目标市场的旅行社营销网络， 础上，建立目标市场的旅行社营销网络，使华山旅游品 牌遍地开花。 牌遍地开花。另外在提供给旅行商的华山旅游线路上尽 最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。 最大可能地拉长时间，力争改变“华山一日游”的现状。 散客在当今旅游市场所占比例越来越大。华山可在散 散客在当今旅游市场所占比例越来越大。 客聚集地进行固定、长期的旅游标识宣传， 客聚集地进行固定、长期的旅游标识宣传，合理引导游 保障游客进得来出得去。组合旅游市场是一种灵活、 客，保障游客进得来出得去。组合旅游市场是一种灵活、 方便的旅游组织方式， 方便的旅游组织方式，是为完成某一项旅游活动临时组 合的旅游者群。主要表现在大的商务活动中， 合的旅游者群。主要表现在大的商务活动中，景区景点 在环境、服务、市场引导上要给予高度的重视。 在环境、服务、市场引导上要给予高度的重视。

人口因素

人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、 人口因素是一个复杂的变量系统，它包括年龄、性别、 职业、收入、教育、家庭状况、民族、国籍等。 职业、收入、教育、家庭状况、民族、国籍等。 按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场(15-24岁)、 按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场 岁、 成年旅游市场(25-34岁)、中年旅游市场 成年旅游市场 岁 、中年旅游市场(35-54岁)和老年 岁 和老年 旅游市场(55岁以上 岁以上)。 旅游市场 岁以上 。 青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、 青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑 自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。 自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。去年的北 上海两次促销活动中，一幅“千尺幢”景点照片， 京、上海两次促销活动中，一幅“千尺幢”景点照片， 引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登;一部《 引起两个大都市许多青年旅游者前来攀登;一部《笑傲 江湖》倾倒无数青年人“华山论剑” 思过崖畔、 江湖》倾倒无数青年人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑 寒情、飞花雪月正好满足了青年人的猎奇心理。 寒情、飞花雪月正好满足了青年人的猎奇心理。但华山 旅游产品包装过于单一， 旅游产品包装过于单一，深层次地反映华山文化内涵的 旅游产品挖掘不够， 旅游产品挖掘不够，旅游者来华山除了爬山就是看山其 它旅游项目寥寥无几、缺乏活力。 它旅游项目寥寥无几、缺乏活力。

老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、 老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度 寻根是旅游主要目标。 假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海 外华侨旅游市场的一个亮点。 天下杨氏出华阴” 外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些 年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动， 年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起 较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。找准切入点， 较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。找准切入点，进 一步挖掘杨氏先祖在华阴的踪迹，通过多种形式对外宣传， 一步挖掘杨氏先祖在华阴的踪迹，通过多种形式对外宣传， 提高杨氏寻根旅游市场的效应，同时与道教文化相辅相承， 提高杨氏寻根旅游市场的效应，同时与道教文化相辅相承， 也是对华山旅游产品的强有力补充。 也是对华山旅游产品的强有力补充。

作业展示完毕

谢 谢

第五章 旅游市场

第二节 旅游市场细分

一、旅游市场划分的概念

概念: 旅游市场细分是指旅游业或者旅游 企业根据旅游者的来源及其需求、购买动 机

与习惯爱好等方面的异同，进一步把市 场划分为不同类型的旅游需求者群。 ?意义:1、有助于选定目标市场

2、有利于有针对性的开发产品 3、有利于有针对性的开展促销

案例

明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知 识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基 础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学 毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。 人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置 和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了， 从此与QQ成了快乐的伙伴。 为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配 置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统， 成为了“会说话的QQ ”。“I-say”数码听是奇瑞 公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文 本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能 于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全 迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需 求。

残疾人旅游市场

据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量 的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望， 1.7%的残疾人有现实的旅游需求，而且很多残疾人 旅游至少有一个人陪同，很多人是重复同一旅游路 线。 很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采 取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑 语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务;北京一些 旅游景点内的无障碍设施也在2007年底完工。

(一)旅游市场的人口地理特征

1、旅游市场的规模。 旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数 、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的 规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行 性也越大。 ? 2、人口地理分布。 旅游接待的对象是来自世界各地，但却具 有明显的地理因素特征。如北美市场、西欧市 场、日本市场、非洲市场。

3、人口特点。 人口特点细分市场是经常采用的方法。 如年龄、性别、家庭规模、收入水平、职业 、文化程度、宗教、民族、种族。

畅销的女子客房

女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消 费群体，有独特性，希尔顿饭店联号最早意识到 女性顾客需求的特殊性，开辟专门的女子楼层: 配备品牌化妆品、卷发器等生活用品，客房色调 温馨，配有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可 爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，因此深 受女性顾客喜欢，酒店获益。

(二)旅游者的行为特征

1、旅游目的。 公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲 访友、应邀交流。 ? 2、旅游时间。 根据旅游时间细分旅游市场，可以使旅游 经营者了解哪个时间的客人最多以及消费的方 式，以采取相应的营销策略。

(三)旅游者的心理特征

1、旅游心理。 根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用 社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。 ? 2、利益追求。 旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此， 旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些 能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也 就寻找到了最佳目标市场。

(四)市场质量

市场质量是指市场的销售潜力。旅游经营者使 用这个标准来细分市场，目的是为了选择更高 质量的目标市场，可以根据使用者情况、使用 量、购买次数等进行细分。

旅游市场细分:

划分标准 地域 范围 国界 地区 气候 人口密度 年龄 职业 市场类型 国际旅游市场、

国内旅游市场 欧洲旅游市场、 美洲旅游市场、 东亚和太平洋旅游市场、 非洲旅游市场、南亚旅游市场、中东旅游市场 热带旅游市场、亚热带旅游市场、温带旅游市场、寒带 旅游市场、地中海气候旅游市场 都市旅游市场、郊区旅游市场、农村旅游市场 老年旅游市场、中年旅游市场、青少年旅游市场、儿童 旅游市场 政府官员旅游市场、管理人员旅游市场、专业技术人员 旅游市场、普通职员旅游市场、退休人员旅游市场、农 民旅游市场、学生旅游市场、 男性旅游市场(探险) 、女性旅游市场(购物) 公费旅游市场、自费旅游市场 白人旅游市场、黄人旅游市场、黑人旅游市场、中国 56 个民族旅游市场 天主教旅游市场、基督教旅游市场、犹太教旅游市场、 伊斯兰教旅游市场、印度教旅游市场 需求驱动型旅游市场、环境引导型旅游市场、自主引导 型旅游市场、综合引导型旅游市场 积极型态度、消极型态度 温和型性格、冒险型性格、 商务旅游市场、会议旅游市场、探亲访友旅游市场、观 光度假旅游市场、修学旅游市场、探险旅游市场、体育 保健旅游市场 五一等小长假旅游市场、春节旅游市场、寒暑假旅游市 场、 豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 全包价旅游市场、半包价旅游市场、组合旅游市场、自 助旅游市场 团体旅游市场、散客旅游市场

人口 特征 因素

性别 费用来源 种族及名族 宗教 旅 游 者 生活方式 心 理 因 素 生活态度 性格特征 旅游者 旅游目的 行为 因素 旅游时机 旅游消费 旅游产品形式 旅游组织形式

Journal of Travel Research; May 1999

乡村旅游市场细分

——以葡萄牙北部和中部地区为例

作者:Elisabeth Kastenholz

Duane Davis; Gordon Paul

关键词:旅游 市场细分 消费者态度 消费者行为 乡村地区 统计学分析 摘要:为了更好的了解葡萄牙的乡村旅游，组织了一次对乡村旅游者细分市场需求的调查研究。在所研究的地域里总共对200名旅游者进行了一次调查，这次调查以4种语言进行。结果确定了四个可利用的、有利的细分市场，并讨论了这对于市场开发的意义。

尽管乡村旅游具有很高的、积极的形象(如那里有显著的特点、优美的风景)，但是对这方面的研究却是惊人的缺乏。取而代之的是，调查者倾向于将研究的方向从乡村旅游这一相对分散的市场转向更大、更确定的旅游细分市场。而且，先前对乡村旅游的研究中，许多都集中在当地居民对旅游发展引起的有关问题的态度的研究上，而不在乡村旅游者的特性研究上。在这点上，诸如参观模式、旅游者行为以及寻求的利益等在当前的经验主义的乡村旅游文献中都大量地被忽略了。因此，这次研究的重点就是着眼于今后的发展来了解葡萄牙北部和中部这一特定地区的乡村旅游市场中旅游者的特征、需求以及他们的愿望，其中在寻求不同利益基础上独特的市场细分具有特殊的意义。

吸引人们到乡村去的动机主要有:对各种自然或文化遗产兴趣的增强、对和平与孤独的寻求、对户外活动兴趣的增加以及其它一般的旅游动机(OECD1994)。乡村地区对旅游和娱乐的吸引力首先可以联系到田园风光的形象，这里，田园风光与一些传统的、浪漫的观念紧密联系在一起，这些观念主要有:“愉快的旧时光”、单纯俭朴的生活方式、未被破坏的自然以及人类与自然环境的完美融合。因此，在不断复杂的、高度组织的、匿名的、拥挤的、充满压力的城市和“野蛮的”环境中，对于过去的怀旧之情、恢复失去的与自然的联系的需求、以及生活的基础等构成了乡村地区主要的吸引力。

乡村旅游在整个旅游市场中的重要性取决于各国的娱乐/旅游资源、基础设施、形象、市场进入、以及其它类型旅游产品的存在等。通常，一个国家主要地与某一目的地或旅游产品联系在一起，比如澳大利亚是山川与乡村旅游，埃及是文化旅游，地中海地区(包括葡萄牙)是海滨旅游，这可能是以损害其他旅游形式/旅游产品为代价的。在这些例子中，可以通过延

长这些已经出名的产品的生命周期或是创造完全的新产品来增加其价值，从而使之多样化，这些产品还是有潜力的。然而，这可能需要较长的时间来创建一个全新的截然不同的新的旅游形式/产品的形象。即使乡村旅游可能在许多国家的整个旅游市场中所占的份额比较小，它对于特定的乡村地区的发展的重要性来讲，仍是十分关键的。因此，乘数效应在乡村地区的影响更大，因为这里完整的乡村生活方式被看作是主要的吸引力。此外，对于当地的手工艺品的需求不断增加，这与海滩和城市旅游是不同的，海滩和城市旅游是以城市生活方式和消费模式为标志的，而这种消费模式需要大量的目的地以外地方的产品。

葡萄牙的乡村旅游

旅游是葡萄牙经济中的最为重要的部分，1995年饭店和餐馆业直接创造了188,900个工作岗位(占整个的7.9%)，交通和其他服务部门则更多(DGT 1996);1989年旅游需求占整个需求的7.2%(Santos，Silva，Dionizio 1992)。除了考虑旅游者对非旅游供给的需求，这些作者还认为独特的旅游活动的乘数效应进一步增加了旅游对于国民经济的全面影响。

葡萄牙可能是欧洲最被低估的国家之一。她是伊比利亚半岛上的一块狭长地带，位于西班牙和大西洋之间，这种地理位置某种程度上推动了其与欧洲大陆的隔离。然而，尽管登记的到达旅游者数量持续增长，1995年葡萄牙在国际旅游目的地中排名第17位，较之1985年的第15位有所下降;在国际旅游市场中占据了1.7%的份额。在旅游收入上，葡萄牙从第23位上升到第22位，在1994/1995年度增长了15%，占全球份额的1.2%。这些说明葡萄牙是一个相对便宜的目的地，这里的收费比人们预期的要低。至于旅游花费，葡萄牙从1985年的第44位上升到1995年的第29位，占据全球旅游花费中的0.4%(WTO 1996)。

葡萄牙的风景和旅游供给都很有趣而且丰富多样。尽管这次研究集中在葡萄牙北部和中部的乡村地区，从北部的工业城市奥波尔图以及与之相连的内陆乡村郊外，到位于中部塔古斯河畔的著名城市里斯本，一直到南部的阿尔加维地区，呈现在旅游者面前的是各类文化的、视觉的、以及社会的体验，这些激发起哪怕是最有经验的旅游

范文五：旅游市场细分

邵阳学院经济与管理系

实 验 报 告

课程名称 旅游市场营销 学生姓名 舒章 学

号 1240105046

专业班级 12级旅游管理 指导老师 谢江红

2012 年 06 月15日

说 明

一、实验报告要求

1、写明实验目的 2、简述实验环境

包括实验用到的仪器设备（如：计算机基本配置、操作系统）、实验软件、是否需要网络等内容。

3、描述实验原理与方法

描述实验用到的相关理论知识及实验采用的方法。实验方法包括验证、设计、综合等。

4、实验内容

阐述实验的主要内容。 5、实验步骤 6、实验结论

阐述实验的结论，包括实验结果数据、图形、理论结论等。图形可以采用打印再粘贴的方式。

二、实验成绩评定方法

1、实验成绩分五个等级：A（优秀）、B（良好）、C（中等）、D（及格）、E（不及格）。

2、评定细则

（1）实验准备充分，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论正确，实验有创新评定为A。

（2）实验准备充分，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论正确评定为B。

（3）实验准备一般，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论比较正确评定为C。

（4）实验准备欠缺，实验目的明确，原理清楚，方法、数据、步骤及结论基本正确D。

（5）实验准备欠缺，实验目的模糊，结论错误评定为E。

实验项目 岳麓书院市场细分

实验地点： Q3106 实验日期：2013 年 06 月 15 日

转载请注明出处范文大全网 » 旅游市场细分