肯德基广告策划书

范文一：肯德基广告策划书

肯德基广告策划书

肯德基广告策划书篇一:KFC营销策划书

篇一:肯德基的营销策划书

肯德基营销策划书

学院:经济贸易学院

专业:连锁经营管理

班级:连锁

学号:

姓名:于红红102 10334241

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4p分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结

前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪;一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基(kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡)，通常简称为kfc。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰?山德士上校于1952年创

建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky fried chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。

山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。他

创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二

的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起;而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。

二、市场分析

(一)环境分析

宏观环境法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情

骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间:根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15%(2007年百胜中国营业额增长为30%)，增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%(2007年同期增篇二:kfc营销策划方案 kfc营销策划方

案

小组成员:李普

王迪徐国志赵自华，张宏伟目录

一、肯德基的简介

二、肯德基的市场分析

三、肯德基的4p分析

四、肯德基的竞争对手状况分析

五、肯德基的策划促销方案

六、总结

一、肯德基的简介

肯德基(kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡)，简称kfc。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰?山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky fried chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。

二、市场分析

(一)环境分析

宏观环境

法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也

享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

微观环境

(1)潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小

吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

(2)替代品。如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。

(3)供应商。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了～因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。

(4)消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

(二)swot分析

优势(s)

1.产品的味道

肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。

2(店内的环境和设施

肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。“不断创新、勇争第一”一直是kfc追求的目标。肯德基服务理念标准化的关键点为:

c:cleanliness保持美观整洁的餐厅;

h:hospitality提供真诚友善的接待;

a:accuracy确保准确无误的供应;

m:maintenance维持优良的设备;

p:product quality坚持高质稳定的产品;

s:speed 注意快速迅捷的服务。

3(特许经营方式的建立

肯德基所采用的经营手段正是这种特许经营的加盟的方式，肯德基提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。因为中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。在那些能轻易避免特许商偏离肯德基公司经营规程的行为的地方，这是一个非常具有吸引力的选择

劣势(w)

1.属于油炸食品

肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。

2价格

肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。篇三:肯德基营销策划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

姓名:方立所在院校、系:无锡职业技术学院经济贸易系

指导教师:柏景岚联系方式:15261670078

摘要

肯德基简称为kfc，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，

为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

市场分析

) 市场现状和策略 (三)主要竞争对手及其优劣势

录

目

一、(一)企业的目标和任务(二 (四)营销外部环境分析(五)内部环境分析二、营销策略(一)营销目标(二)目标市场描述

(三)市场定位(四)营销组合描述三、行动策划案(一)活动(二)预算(三)评估流程

肯德基广告策划书篇二:肯德基策划书

肯德基(kentucky fried chicken)，是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德

基由哈兰?山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品(炸鸡、汉堡、

薯条、汽水等)，隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84

万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的

行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会

的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童

和青少年教育事业。

至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011 年2月29日

肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重

庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。

一、企业外部环境分析 (一)宏观环境分析 1、政治法律因素

(1)永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企

业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一

事一议”，给予更加优惠的政策。

(2)根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》(渝府发〔2006〕

104号)及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法(试

行)的通知》(渝办发〔2007〕246号)文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮

企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。

(3)交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色

通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大

畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品

的价格稳定。

2、经济因素

自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区gdp同比增长17.5%，2010

年全区gdp增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。近几年来永川区经济发展迅速，人民的

消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生

活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。表一:永川gdp与人口数量 (注:数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴)

3、社会-人文因素

(1)永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇

化最高的一个区，有一定的消费能力。

(2)永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通

企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区

渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟

区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。

(3)当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或

追求味道，而是区域健康

均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺

势推出。

(二)竞争结构分析

1、新进入者的威胁:较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很

快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆

特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体

之庞大。

2、行业竞争者之间的竞争程度:较为激烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱

士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌

效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需

要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。

3、供应商的讨价还价的能力:较弱。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所

需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品

食品，需求弹性较小，因此面

临的供应商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100,全都来自国内，大约85,

的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关

系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。

4、顾客讨价还价的能力:较弱。对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的

消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多

消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品

来吸引消费者。

5、替代产品的威胁:较大。肯德基在永川的快餐行业里，竞争者较多，食物替代品多。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势

的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。目前推行“本土化”的肯德基

正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。

(三)行业经济特性分析

(四)主要竞争对手分析

(五)战略集团分析

高

产品差异化程度低

低

价格水平高篇二:肯德基的营销策划书肯德基营销策划书

学院:经济贸易学院专业:连锁经营管理班级:连锁学号: 姓名:于红红102 10334241 目录

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4p分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好

吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境

来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都

会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方

快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味

的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅

可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，

肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，

我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪;

一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中

国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基(kentucky fried chicken肯塔基州炸鸡)，通常简称为kfc。是来自美国的著名

连锁快餐厅，由哈兰?山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式

快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky

fried chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待

三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。

上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独

特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡

仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料

配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基

州各地的餐厅，

将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德

基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店,

这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德

基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他

只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此

以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起;而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子

也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它

是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指

回味。

二、市场分析

(一)环境分析

宏观环境法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，

包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着

“超国民待遇”，甚至在政治和

法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生

活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种

鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的

批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定

肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对

供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求

饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶

的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正

在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间:根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”

发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销

量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷

杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临??这

些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的

餐牌，营养早餐顺势推出。最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季

业绩报告显示，其中国业务收入增长15%(2007年百胜中国营业额增长为30%)，增速下滑幅

度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎

遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百

胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显

示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅

利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而

这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店

面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%(2007年同期增篇三:肯德基营销策划方案中国市场营销资格证书考试市场营销计划姓名:方立所在院校、系:无锡职业技术学院

经济贸易系

指导教师:柏景岚联系方式:15261670078 摘要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了

突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅

都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经

营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费

的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、

产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。肯德基简称为kfc，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是

世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特

制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处

于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，

为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要

一个行之有效的营销策略。市场分析

) 市场现状和策略 (三)主要竞争对手及其优劣势录

目

一、(一)企业的目标和任务(二 (四)营销外部环境分析(五)内部环境分析二、营

销策略(一)营销目标(二)目标市场描述(三)市场定位(四)营销组合描述三、行动策

划案(一)活动(二)预算(三)评估流程篇四:kfc广告策划书 kfc广告策划书班级:电商3132 指导老师:黄珊小组成员:张媛媛陈净

孙丹何芳2014-10-20目录

第一部分市场分析 ........................ 3

一、营销环境分析 ............................... 3

二、消费者分析 ................................... 5

三、企业自身分析 ............................... 6

四、swot分析 ................................... 9

第二部分广告策略 ...................... 11

一、广告目标 ..................................... 11

二、目标市场策略 ............................. 12

三、产品定位策略 ............................. 12

四、广告诉求策略 ............................. 15

五、广告表现策略 ............................. 16营养生活“早”开始～

第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境的制约因素

(1) 随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收

入总体水平提高。近两年

了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格

承受能力，也使得高档消费品

拥有更多的市场机会。

(2) 稳定的消费心理和市场格局:在全国市场消费环境中，

不同收入的消费者有着各

自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，

使得个档次的消费品都能够稳

定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

(3) 不断提高的科普知识普及和健康意识的提高:近年来，

追求生活质量的提高已经

成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康

生活品市场销售额度的大幅增长。kfc早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市

场。

(4)快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化: 在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含

了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝

福。这种传统的家庭文化因素对于kfc便捷早餐的发展是明显的不利因素。但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手

做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来

吃。因此，kfc早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时

尚，一种便捷，一种习惯?? 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，kfc迎

合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

肯德基广告策划书篇三:肯德基营销策划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

姓名:方立所在院校、系:无锡职业技术学院经济贸易系

指导教师:柏景岚联系方式:15261670078

摘要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。

肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德

基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

市场分析

) 市场现状和策略 (三)主要竞争对手及其优劣势

录

目

一、(一)企业的目标和任务(二 (四)营销外部环境分析(五)内部环境分析二、营销策略(一)营销目标(二)目标市场描述(三)市场定位(四)营销组合描述三、行动策划案(一)活动(二)预算(三)评估流程

范文二：肯德基广告策划书

肯德基广告策划书

学院:郑州城市职业学院专业: 广告设计与制作学号: 20091022150 姓名: 朱梦奎

指导老师: **跃

目录一、前言

二、营销环境分析

三、消费者分析

四、产品分析

五、肯德基和竞争对手状况分析六、广告创意分析与策略七、广告表现策略

八、媒体策略

九、广告效果测定

前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以麦当劳为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。肯德基也不甘示弱，积极的应对竞争者的进攻。

本次策划为了使KFC能够在抚州更有影响力更好的完善自己提高销售额和服务质量。在为期一个月左右的时间里，主要运用了抽样调查、访问和随机问卷调查的形式完成了本次策划。通过宏观和微观的因素分析得出了以下要想发展壮大的方法。

市场分析:

一、营销环境分析

1(企业市场营销环境中宏观的制约因素。

?1企业目标市场所处区域的宏观经济形势:随着经济的发展，中国人均收入水平和消费水平都有所提高，对生活用品质量的要求也随之提高了，KFC在世

有相当大的影响力，普通中国人也追随潮流，购买享用。界各地都

?2市场的政治、法律背景: 地区经济不是很发达，政府部门对发展经济是优先考虑的，大规模的招商引资从而推动本地经济的发展，政策支持是一有利因素。

?3市场的文化背景，肯德基源于美国，创建于1952年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球80多个国家拥有14000多家餐厅。截止到2008年04月底，肯德基在中国大陆450个城市开设了2100余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基(KFC)和著名的休闲餐饮品牌必胜客(PIZZA HUT)、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团

2、企业市场营销环境中微观的制约因素

肯德基以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

从创立之初的第一家餐厅到至今分布在59个城市的四百多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100,全都来自国内，十年来共消耗了60821吨鸡肉。肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展。目前，大约85,的食品，包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基从对供应商传授全新的经营管理理念到先进技术引进，从主动培训测试到积极扶持供应商，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴

3(市场概况

(1)市场的规模:?1在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

(2)其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯

德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

(3)肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪;一家大小在肯德基欢聚生日派对。。。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

(4)市场的构成:营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如:在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。

(5)市场构成的特性: 全天候的服务，没有明显的季节差异性和暂时性，有利于持续发展。

二、消费者分析

1(消费者的总体消费态势:追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。

2.现有消费者分析

(1)经过调查得出现有消费群体主要有:学生，年龄段在10~18岁;每月收入在1000~1500元的上班族;主要分布在市区里。

2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费10~30元。 (

认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来频率不高，购买数量也不多。

(3)现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。认为产品价格还可以。

3.潜在消费者分析

(1)潜在消费者的年龄主要在45岁以上的由于工作环境好习惯等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。

(2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。三、产品分析

1(产品特征分析。

(1)产品的质量，肯德基产品的质量严格按照生产程序符合生产安全好卫生，得到消费者的一致好评。但肯德基并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。

(2)产品的价格:产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价——会员卡制和优惠券;产品系列定价——套餐服务。

(3)产品的材质: 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量有保证。

(4)产品的外观与包装，采用纸质包装更环保，企业标志(一个老头)醒目，外观看上去喜庆温馨。与其他商品包装相比更易记住好识别，很具有吸引力，得到的效果也不错。

(5)与麦当劳相比价格占优势，消费群体更广，容易被接受。当然，质量是信得过的，不是低价低质量。肯德基英文KFC,有中国人戏称为“开封菜”听上去也能接受，开封菜能有多贵啊,有利于扩大市场占有额。

2.产品定位分析。

(1)在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。

(2)采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。四、肯德基和竞争对手的竞争状况分析

1(肯德基在竞争中并不处于劣势，在抚州没有麦当劳的竞争市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客(PIZZA HUT)、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)

3.肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品

的开发上。

4.肯德基和竞争对手的产品定位策略

?1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。?2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。?3从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

五.广告创意方向与策略

1、广告的目标:

?(打开知名度(利用各种媒体、座谈会、促销活动)

?(加深品牌印象——密集广告

?(促进销售及指名购买(广告效果)

?. 树立企业形象

2、传播过程

?(地点:在人口密集的地方如:学校附近、公园附近、商场旁边等

?(时间:周末、法定假期(节假日要大宣传力度)

?(方式:电视、报纸、杂志海报广告、传单等

六、广告表现策略

1(电视广告:在中央电视台黄金时段张开广告攻势，那样比较有影响力也可以增强广告的可信度

2(招贴和杂志:继续加强对新产品的宣传，结合当前热播的电视剧，强化肯德基在人们心中的地位。

3(传单与海报:传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把肯德基的产品体系化地加以介绍，把肯德基的宗旨和理念也要合理的渗入其中。七、媒体策略

1.肯德基已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模再做宣传，所以在媒体的选择既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。

因此在广告方面:电视广告选择中央电视台的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可，把产品介绍给大家;食品杂志上用彩页大幅面宣传造势;传单根据人流量情况印制。

2.还可以赞助本市正在进行的大型活动，可请大家品尝肯德基，同时也是对自身的最好的宣传。

八、广告费用预算分配

总预算:60万

电视广告:30万，占总预算的50%

杂志广告:20万，占总预算的35%

传单招贴:5万，占总预算的8%

其他:5万，占总预算的7%

九、广告效果测定

广告目的:进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品。

方式:进行电视跟踪监测;定期举行消费者见面会，调查受众的反映。

范文三：抚州肯德基广告策划书2010

抚州肯德基广告策划书

学院:文法艺学院

专业: 广告

学号: 08085207

姓名:刘海森

指导老师:施琴

一、前言

二、营销环境分析

三、消费者分析

四、产品分析

五、肯德基和竞争对手状况分析

六、广告创意分析与策略七、广告表现策略

八、媒体策略

九、广告效果测定

前言

市场分析:

一、营销环境分析

1(企业市场营销环境中宏观的制约因素。

?1企业目标市场所处区域的宏观经济形势:随着经济的发展，中国人均收入水平和消费水平都有所提高，对生活用品质量的要求也随之提高了，KFC在世界各地都有相当大的影响力，普通中国人也追随潮流，购买享用。

?2市场的政治、法律背景: 抚州地区经济不是很发达，政府部门对发展经济是优先考虑的，大规模的招商引资从而推动本地经济的发展，政策支持是一有利因素。

2、企业市场营销环境中微观的制约因素

3(市场概况

?2其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，肯德基还大打健康牌，试图不断减弱国人对洋快餐的垃圾抵触。

?3肯德基进入中国三十年，给中国消费者带来的已经不仅仅是他的洋食品还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读;一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪;一家大小在肯德基欢聚生日派对。。。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

4?市场的构成:营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如:在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐

的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。

(3)市场构成的特性: 全天候的服务，没有明显的季节差异性和暂时性，有利于持续发展。

二、消费者分析

1(消费者的总体消费态势:追求方便快捷舒适优美的就餐环境，把到肯德基就餐看成一种时尚潮流。

2.现有消费者分析

(1)经过调查得出现有消费群体主要有?1学生，年龄段在10~18岁?2每月收入在1000~1500元的上班族3主要分布在市区?

里

(2)现有消费者的一般在有新的产品问世的时候消费10~30元

认为好吃的动机下来购买的。大部分只是偶尔来频率不高，购买数量也不多

(3)现有消费者的对肯德基的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对肯德基品牌的认知程度并不深。认为产品价格还可以。

3.潜在消费者分析

(1)潜在消费者的年龄主要在45岁以上的由于工作环境好习惯等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。

(2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买的产品多是以前就树立好形象的，在他们心中已经形成共识，认准了只买此品牌。暂时没有新购换品牌的想法。

三、产品分析

1(产品特征分析。

(3)产品的材质: 鸡肉不从别处进货，全部来自美国国内，有机鸡肉质量有保证。

2.产品定位分析。

?1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。 ?2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

四、肯德基和竞争对手的竞争状况分析

1(肯德基在竞争中并不处于劣势，在抚州没有麦当劳的竞争市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。著名的休闲餐饮品牌麦当劳、必胜客(PIZZA HUT)、墨西哥风味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s(LJS)

3.肯德基与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在新产品的开发上。

4.肯德基和竞争对手的产品定位策略

?1在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。?2采取产品差别化战略--六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列

产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。?3从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。

五.广告创意方向与策略

1、广告的目标:

1?(打开知名度(利用各种媒体、座谈会、促销活动)

2?(加深品牌印象——密集广告

3?(促进销售及指名购买(广告效果)

4?. 树立企业形象

2、传播过程

1?(地点:在抚州市人口密集的地方如:赣东大道、东华理工附近、洪克隆商场旁边等

2?.时间:三到十二月，计九个月(节假日要大宣传力度)

3?(方式:电视、报纸、杂志海报广告、传单等

六、广告表现策略

1(电视广告:在中央电视台黄金时段张开广告攻势，那样比较有影响力也可以增强广告的可信度

2.招贴和杂志:继续加强对新产品的宣传，结合当前热播的电视剧《蜗居》，强化肯德基在人们心中的地位。

3.传单与海报:传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把肯德基的产品体系化地加以介绍，把肯德基的宗旨和理念也要合理的渗入其中。

七、媒体策略

2.还可以赞助本市正在进行的大型活动，可请大家品尝肯德基，同时也是对自身的最好的宣传。

八、广告费用预算分配

总预算:60万

电视广告:30万，占总预算的50%

杂志广告:20万，占总预算的33.3%

传单招贴:5万，占总预算的8.3%

其他:5万，占总预算的8.3%

九、广告效果测定

广告目的:进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品。

方式:进行电视跟踪监测;定期举行消费者见面会，调查受众的反映。

下面是经典古文名句赏析～～不需要的朋友，

可以下载后编辑删除～～谢谢

经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七

经典古文名篇(一)

1. 陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》

山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有,

2(马说韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》

世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。

马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也,

策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。

3(师说韩愈(唐)

古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。

嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～

圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。

李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。

4.爱莲说周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》

水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。

予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～

5.得道多助，失道寡助《孟子?公孙丑》(战国)名轲字子舆

天时不如地利，地利不如人和。

三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。

城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。

故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。

6(生于忧患，死于安乐《孟子?告子》

舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。

故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。

人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。

7(鱼我所欲也《孟子》

鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。

一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。

万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。

8(劝学《荀子》(战国)名况

君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。

吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。

积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。

9(问说刘开(清)字明东、方来号孟涂

君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉,

贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。

古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎,

是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)，

如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。

不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎,

且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。

智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～

10. 前赤壁赋苏轼(北宋) 字子瞻号东坡居士

壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。

于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。

苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“?月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。”

苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。”

客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

11(后赤壁赋苏轼

是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。”

于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。

须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。

12(卖炭翁白居易(唐) 字乐天号香山居士《白氏长庆集》

卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。

翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。

13(木兰诗《乐府诗集》北朝民歌

唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。

问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。

东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。

万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。

归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。

爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。

雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌,

14.石钟山记苏轼

《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉,

元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～”

事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。

15(五人墓碑记张溥(明) 字天如《七录斋集》

五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～

夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也,

范文四：肯德基策划书

肯德基（kentucky fried chicken），是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德

基由哈兰? 山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、

薯条、汽水等），隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84

行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会

的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童

和青少年教育事业。

至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011 年2月29日

肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重

庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。

一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析 1、政治法律因素

（1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企

业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一

事一议”，给予更加优惠的政策。

（2）根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》（渝府发〔2006〕

104号）及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法（试

行）的通知》（渝办发〔2007〕246号）文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮

企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。

（3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色

通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大

畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品

的价格稳定。

2、经济因素

自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区gdp 同比增长17.5%，2010

年全区gdp 增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。近几年来永川区经济发展迅速，人民的

消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生

活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。表一：永川gdp 与人口数量（注：数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴）

3、社会-人文因素

（1）永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇

化最高的一个区，有一定的消费能力。

（2）永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通

企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区

渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟

区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。

（3）当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康

均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺

势推出。

（二）竞争结构分析

1、新进入者的威胁：较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很

快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆

特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体

之庞大。

2、行业竞争者之间的竞争程度：较为激烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱

士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌

效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需

要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。

3、供应商的讨价还价的能力：较弱。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所

需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面

临的供应商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，大约85％

的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关

系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。

4、顾客讨价还价的能力：较弱。对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的

消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多

消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品

来吸引消费者。

5、替代产品的威胁：较大。肯德基在永川的快餐行业里，竞争者较多，食物替代品多。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势

的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。目前推行“本土化”的肯德基

正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。

（三）行业经济特性分析

（四）主要竞争对手分析

（五）战略集团分析

高

产品差异化程度低

低

价格水平高篇二：肯德基的营销策划书肯德基营销策划书

学院：经济贸易学院专业：连锁经营管理班级：连锁学号：姓名：于红红 102 10334241 目录

一、前言

二、肯德基的简介

三、肯德基的市场分析

四、肯德基的4p 分析

五、肯德基的竞争对手状况分析

六、肯德基的策划促销方案

七、总结前言

随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好

吃质量的转变。许多品牌，以肯德基为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境

来吸引顾客和扩大市场占有率。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都

会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中国，融入生活”，肯德基在为中国人带来全新西方

快餐理念的同时，也不忘融入庞大的中国市场，在快速发展的同时不断推出贴合中国人口味

的心产品，不断寻求自身品牌与当地市场的切入点，今天，当我们走进肯德基快餐点，不仅

可以吃到来自异国风味的牛肉汉堡，也可以领略到本土化中国风的各式中国美味。与此同时，

我们时常可以看到一些学子在肯德基捧书阅读；一些商务人士点杯咖啡在肯德基网上冲浪；

一家大小在肯德基欢聚生日派对等。肯德基已经带着它自身的品牌价值融入中国，也融入中

国人的生活肯德基以家庭成员为目标顾客，在餐饮业占有相当重要的地位。

一、肯德基的简介

肯德基（kentucky fried chicken 肯塔基州炸鸡），通常简称为kfc 。是来自美国的著名

连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式

快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 kfc 是英文kentucky

fried chicken (肯德基炸鸡) 的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待

三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示时得到解答。

上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独

特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡

仍维持这项使用压力锅的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料

配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，

将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德

基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店,

这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

他创立肯德基的同时，他才是个66岁、月领105美圆的社会保险金的退休老人，而今天肯德

基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他

只有找出唯一一套清洁的、-白色的棕榈装，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此

以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子

也成为了全国性的象征。

上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它

是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指

回味。

二、市场分析

（一）环境分析

宏观环境法律，对于肯德基来说，早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，

包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和

法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生

活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种

鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的

批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定

肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对

供应商的管理。

接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求

饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶

的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正

在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”

发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销

量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷

杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临?? 这

些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的

餐牌，营养早餐顺势推出。最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季

业绩报告显示，其中国业务收入增长15%（2007年百胜中国营业额增长为30%），增速下滑幅

度达50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团，目前似乎

遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百

胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团2008年二季报显

示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅

利润率从18.2%下降至17.1%。百胜餐饮集团表示，2009年的这一数据将在15%~20%之间，而

这一增幅只是2006年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店

面盈利情况，2008年第四季度仅同比增加了1%（2007年同期增篇三：肯德基营销策划方案中国市场营销资格证书考试市场营销计划姓名：方立所在院校、系：无锡职业技术学院

经济贸易系

指导教师：柏景岚联系方式：15261670078 摘要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了

突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅

都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经

营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费

的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、

产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。肯德基简称为kfc ，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰. 山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是

世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特

制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处

于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，

为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要

一个行之有效的营销策略。市场分析

) 市场现状和策略 (三）主要竞争对手及其优劣势录

目

一、（一）企业的目标和任务（二（四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营

销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策

划案（一）活动（二）预算（三）评估流程篇四：kfc 广告策划书 kfc广告策划书班级：电商3132 指导老师：黄珊小组成员：张媛媛陈净

孙丹何芳 2014-10-20 目录

第一部分市场分析 ........................ 3

一、营销环境分析 ............................... 3

二、消费者分析 ................................... 5

三、企业自身分析 ............................... 6

四、swot 分析 ................................... 9

第二部分广告策略 ...................... 11

一、广告目标 ..................................... 11

二、目标市场策略 ............................. 12

三、产品定位策略 ............................. 12

四、广告诉求策略 ............................. 15

五、广告表现策略 ............................. 16 营养生活“早”开始！第一部分市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境的制约因素

（1）随着国内生产总值的快速增长，经济发展迅速，居民收入总体水平提高。近两年

了物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档消费品

拥有更多的市场机会。

（2）稳定的消费心理和市场格局：在全国市场消费环境中，不同收入的消费者有着各

自比较稳定的消费心态，对自己的消费档次有着明确的认识，使得个档次的消费品都能够稳

定的占有部分市场，并且拥有比较固定的消费人群。

（3）不断提高的科普知识普及和健康意识的提高：近年来，追求生活质量的提高已经

成为全国消费者的普遍追求，并且对身体健康的重视程度大大提高，由此也带动了整个健康

生活品市场销售额度的大幅增长。kfc 早餐同样也面临着这样一个规模不断扩大的的食品市

场。

（4）快捷早餐的主要类型—中国式早餐所包含的中国文化：在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含

了一位妻子对丈夫的爱一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝

福。这种传统的家庭文化因素对于kfc 便捷早餐的发展是明显的不利因素。但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手

做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来

吃。因此，kfc 早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时

尚，一种便捷，一种习惯?? 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，kfc 迎

合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

2、市场营销的微观因素：

（1）、企业与供应商的关系：由于kfc 的实力雄厚、资金充足，企业实力雄厚，因此可

以得到原材料供应商的才信任和尊重，在原材料供应方面不存在问题。

（2）、与经销网点的的关系：由于本次活动还没有进行广告宣传和促销活动，经销网点

也没有实际的设立，所有在此没有太理想的预测。但是，在相关活动和广告的的宣传开展后，

经销网点的销售预想应该是乐观的。

3、营销环境分析总结

（1）市场机会：整个早餐市场将继续扩大，需求量将逐步提高。市场上只有一个品牌占据突出的优势地位。

（2）市场威胁：由于这是一个比较客观的市场，而且尚且处于上升发展阶段，所以预

计将有更多名目的早餐品种加入市场的竞争。

（3） kfc早餐在市场中的优势：kfc 具有比较雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场

上的现状。而且由于kfc 早餐并没有真正的打开早餐市场，消费者还没有形成固有的印象，

因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。

（4） kfc早餐在市场中的劣势：kfc 早餐的市场占有率并不十分的突出，而且价格以高

档价格为主，部分消费者因为价格原因不愿意选择本产品。

（5）重点问题：居于kfc 早餐的长远发展，利用便捷早餐市场尚未完全成熟的有利时

机，迅速提高产品的市场占有率，在现有的早餐品种基础上，研发更多口味，合理搭配营养，

保证卫生，获得优势地位。

二、消费者分析

消费者早餐消费习惯

1、大部分消费者喜欢在早餐车和饭馆进行消费这些服务点多数靠近生活居住区或工厂办

公楼附近。

2、消费者在早餐消费过程中，选择就餐地点的考虑因素中最重要的因素是就餐便捷性，

这一点与消费者早餐消费习惯相吻合。这一特征决定了早餐企业要提升规模必须提供更多机

动性高的服务点。

3、早餐消费者平均消费频率，每月20次以上的占三分之一；篇五：肯德基策划书中山大学南方学院经济学系第二届运动会中山大学南方学院经济学系第二届运动会策划书主办：中山大学南方学院经济学系团总支、学生会赞助单位：肯德基有限公司

2009年11月9日目录

一、学校介绍﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒3

二、活动简介﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒

三、宣传方案﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒

四、可行性分析﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒

五、资金预算﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒

六、活动意义总结、附录﹒﹒﹒﹒ 4 5 6 8 9

一、中山大学南方学院介绍：在本校有着各种各类的活动，我们都可以在活动中为肯德基做宣传！具体的有以下几方

面：

1、青春风采

为了丰富同学们的课余生活，由学生自发组织的包括学术、文化、科技、公益、实践、

文娱、体育等不同类型的学生社团三十余个，开展了丰富多彩、形式多样的学生活动。而且

这些活动都是规模比较大的，我们学校可以在举行一些公益和体育活动的时候，为肯德基做

宣传！提高肯德基的形象！

2、校园文化

学院至今已成功举办了十几场精彩的学术讲座. 在学术讲座中，有许多有名的教授，同时还会有社会上的媒体！如果讲座中的饮料是由

肯德基提供的，那就可以提高肯德基在这些社会名人中的印象，这当中起到的潜在宣传作用

是非常巨大的

二、活动简介

1、活动名称：中山大学南方学院经济学系第二届运动会（球类运动会和田径运动会）

2、活动时间：11月15日---11月16日

3、活动地点：中山大学南方学院田径场

4、活动对象：经济学系全体师生

5、活动内容：系运动会的运动员由本系各个班选拔出，设球类运动会、田赛和径赛三大

竞赛项目，具体如下：羽毛球比赛、乒乓球比赛、篮球比赛、足球比赛；100米、200米、400

米、800米、1500米、3000米、110米栏、400米栏、跳高、跳远、三级跳远、铅球、4×100

米、8×200米（注：以上项目分男女子组）

6、活动赞助总结：本次经济系运动会运动项目多，参赛人数多，学生运动量大，对饮料

类需求较大，对贵公司打入高校市场，在学生消费者中树立品牌影响力，绝对是一个难得的

契机。

三、宣传方案：贵公司只要能给我们提供系运动会的赞助的话，我们会有一系列的宣传方案：

1、贵公司可提供本次运动会的奖品, 让同学感受贵公司的关爱, 无形中形成巨大的宣传效

应（奖品费用由贵公司提供）

2、我们会发放一批有赞助商标志的纪念品作为无形宣传（细小、精致的纪念品请贵公司

提供）

3、在校内派传单、发优惠卡为贵公司宣传（传单，优惠卡由贵公司提供）

4、比赛期间会通过广播宣读数百条为运动员加油的加油稿件，保证一部分加油稿件中以

贵公司品牌为大家加油, 体现贵公司对本次运动会的支持, 如“肯德基为你加油! ”

5、我方会组织人员踩着单车，拉着“肯德基为运动员加油”之类的标语在校园内巡游，

相信这种有趣的宣传方式会吸引更多的师生加深对肯德基的印象。

6、摊位回报：经我学生会向院申请后，贵公司方可直接在我校内设立展销点, 进行现场

宣传，将抽出数名干事，积极配合贵公司大力做好宣传活动。（不与学校所卖物品有冲突，且

经学校批准）备注：具体的方案实施需要进一步详谈。活动过后，若贵公司另有合理的宣传方案，我们将积极配合。

范文五：肯德基广告翻译

一中学老师把 KFC 肯德基店里的广告「 We do chicken right！」发给学生练习翻译，结果有二十多个答案，没一个对的：

01. 我们做鸡是对的！

02. 我们就是做鸡的！

03. 我们有做鸡的权利！

04. 我们可以做鸡，对吧？

05. 我们只做右边的鸡！

06. 我们只做鸡的右半边！

07. 我们做鸡的在右边！

08. 我们在右边做鸡！

09 . 我们还是做鸡好！

10. 做鸡有理！

11. 我们让鸡向右看齐！

12. 我们只做正版的鸡！

13. 我们肯定是鸡！

14. 只有我们可以做鸡！

15. 向右看！有鸡！

16. 我们要对鸡好！

17. 我们愿意鸡好！

18. 我们的材料是正宗的鸡肉！

19. 我们公正的做鸡！

20. 我们做鸡正点 !

21. 我们只做正确的鸡！

22. 我们做鸡做的很正确！

23. 我们正确的选择做鸡的！

24. 我们一定要把鸡打成右派！

25. 我们做的是右派的鸡！

26. 我们只做右撇子鸡！

27. 我们做鸡最专业！

28. 右面的鸡才是最好的！

29. 只有朝右才是好鸡！

30. 我们“正在”做鸡好不好？

31. 我们行使了鸡的权利！

32. 我们主张鸡权！

33. 对的，我们来做鸡吧！

34. 我们立刻做鸡。。。。

35. 我们做鸡好吗？ And, of course, the most creative one is …….

36. 我们叫鸡有理< strong=""> !

反正就是做鸡就对了?? 正确答案是：

还是请您来回答！

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