范文一：休闲食品销售企业营销策略探讨

市场营销

MARKETING RESEARCH

休 闲 食 品 销 售 企 业 营 销 策 略 探 讨

? 万文军

摘要休闲食品有着巨大的生命力和广阔的市场 开放的:, 的技术性不高和创新不足，休闲食品的同质化越来越严重，很市场造就了激烈的竞争休闲食品企业要想取得竞争的成功,, 多品牌不仅包装、款式和颜色相似度很高，口味上也日趋相 销售策略起着关键的作用本文先对休闲食品行业的现状进 。 同。因此，在同等的产品相差不大的情况下，休闲食品企业唯 行分析然后着重对休闲食品企业的营销策略进行探讨有采取各种营销手段进行销售，于是促销手段频出，价格战是 ,。

关键词休闲食品销售营销策略最常用的手段，这就会必然促使休闲食品企业之间的竞争更 :;;

为激烈，导致企业的生存压力增大。 一引言、 ()成本上升过快，企业利润减少 2随着经济的快速发展，国内

改革开放以来，我国的经济迅猛发展，人均收入不断攀 的物价水平也不断上涨，食品

升，人民的消费水平也大幅度提升。温饱问题在国内大部分地 的原料价格涨幅明显，这就增加了休闲食品的原料成本。本来 区已经得到解决，人们开始在吃的方面有越来越多的需求，这 行业内竞争就十分的激烈，再加上成本的不断攀升，导致企业 就给休闲食品打开了市场大门，也给休闲食品企业带来了巨 的利润不断压缩，使休闲食品企业的生存压力倍增，尤其是对 大的商机。休闲食品作为快速消费品的一个种类，其主要是用 中小企业的冲击十分强烈，有很多企业难以经得住竞争的压

来消遣、娱乐及待客的食品，不是日常生活中经常吃的食品， 力而纷纷破产。

主要包括膨化食品、肉食品、干果、糖果等。市场经济的开放性 ()市场向更为细致的方向发展 3随着人们生活水平的提高，也给休闲食品市场带来了巨大的竞争，在这个市场里大企业 居民越来越重视休闲食品的

抢占先机，小企业快速涌现，都想在休闲食品市场分一杯羹。 口味和健康。这就促使了休闲食品不断进行细分，企业就必须 面对中国巨大且具有发展潜力的食品市场，很多休闲食品品 根据人们的需求从功能上和口味上进行不断创新和细分，增 牌不断涌现，竞争也十分惨烈，休闲食品企业一旦出现决策失 强产品的个性化，让休闲食品的营养价值更为平衡。这也就意 误，很容易就会淹没在竞争漩涡之中。因此，休闲食品企业的 味着休闲食品企业对产品的创新投入不断增加，加强研发新 销售策略对是否能抢占消费者市场和取得盈利有着重要作 产品。行业的中小企业很难做到这种细分，就很难在快速的市 用。 场优化中生存。

二休闲食品行业的现状分析、 ()国外企业带来冲击 自从中国加入世贸组织很多企业来华4,

存在的问题1. 投资进军中国的食

()产品同质化，竞争更为激烈 1休闲食品在近几年发展很快，品市场。跨国企业在资金、管理、人才等多个方面占据着明显 由于进入的门槛不高，很多 的优势，国内的休闲食品企业大多存在品牌意识薄弱、营销策 资金流入休闲食品行业，这也就加剧了行业的竞争。由于行业 略匮乏、开拓市场能力不强等问题，同国外休闲食品企业的实

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市场营销

MARKETING RESEARCH

绩效考核，对不合格的营销人员进行淘汰，奖励业绩突出的销力相差太大，使之难以同国外食品企业抗衡。

售人员。同时根据产品的种类细分营销人员，让每个销售人员 面临的市场机会2.

随着近些年连锁超市和购物中心的崛起，人们的消费习 专注于自己销售的产品。通过加强对营销队伍的培训和管理， 增惯和生活方式也发生着变化，超市行业已经成为休闲食品的 强企业营销人员的销售能力和职业素质，从而进一步提高 企业主要销售场所，每天各大超市和购物中心吸引着巨大的人流， 产品的销售额，使企业取得更大的收益。 存在着很大的商机，休闲食品企业应牢牢把握住这一市场。同 加强销售渠道建设3.

时，由于休闲食品体积小、销售量大的特点，也很适合自动售 得渠道者得天下，渠道的建设对休闲食品企业来说尤为 货机的销售模式，该模式既方便了消费者，也节省了大量销售 重要。由于我国多数消费群体并未进入理性消费阶段，因此， 在投入，降低了休闲食品企业的经营成本，可以说自动售货机的 销售的竞争中，渠道就成为能否获得竞争优势的关键。休闲 食销售模式给休闲食品企业带来了绝大的商机。消费水平和生 品企业的渠道构建应选择知名度大的连锁超市，如家乐福、 沃尔活质量的提高，也使消费者在休闲食品上的消费逐渐增多，休 玛、丹尼斯等大型超市，因为这些大型购物超市不仅人流 量大，闲食品有着市场容量大、消费档次高的特点，这就对中小企业 配套设施齐全，消费氛围好，并且环境舒适、价格合理， 能使休或者刚进入这一市场的企业都有着快速的发展空间。 闲食品的销售得到很好的保障。休闲食品企业不仅要 重视传统

三浅析休闲食品企业的营销策略的渠道建设，也应根据消费者的需求和产品的特征， 借助电子商、

务平台，构建网上销售渠道。如利用淘宝、京东、当 当、亚马逊树立企业的品牌营销意识1.

等大型电子销售平台，积极地推广自己的产品。 品牌通常是由文字、符号、标记、图案等要素组合而成，是

用来区分产品和服务的商业标志，因此，品牌对一个企业未来 构建客户数据库提高营销效率4.

休闲食品企业可以使用数据库技术提升自己的营销效的发展来说是极其重要的。品牌可以表明休闲食品的来源，方

率，企业可以聘用专门的技术人员，配合营销人员建立一个大 便消费者进行识别和购买;消费者通过品牌的选择能反馈给

型的拥有客户及潜在客户详细信息的数据库。客户数据库的 建企业销售信息，便于企业进行休闲食品的改善和营销手段的

变化。良好的品牌，能吸引消费者再次购买和推荐购买，这就 立有助于休闲食品企业准确找到客户群体，同时有利于企 业在

合适的时机用优惠的价格满足客户的需求，促使企业的 缩短销产生了品牌效益，增加了产品的销售量，从而促使产生良性的

售时间和增加销售数量。另外，客户数据库还可以准确 反映出销售循环。因此，要想在休闲食品行业取得成功，就必须要树

客户的想法和需求，可以让企业做好营销策略的调整， 使企业的立品牌营销意识。企业的管理者应积极推动品牌树立和推广，

销售运作更具效率。因此，休闲食品企业构建客户数 据库是十不断开发出有特色的产品品牌，牢牢把握住消费者的心，有效

扩大企业的市场占有率。同时，公司的员工也应树立良好的品 分必要的。

牌营销意识。 四结语、

休闲食品有着广阔的市场和巨大的发展潜力，但随着市 加强对营销队伍的培训和管理2.

休闲食品企业在市场上的营销业绩好坏往往与营销团队 场竞争的激烈，企业利润日趋平均化，因此休闲食品企业应抓 ,的素质有着密切的联系，一个企业是否能建立一支强有力的住机遇，创新营销策略，努力拓展市场 加强内部管理走出一 ,,销售团队，对企业的营销竞争力有着巨大的影响。如果一个企 条快速、健康的发展道路。

业拥有一支营销素质过硬的团队，不仅能创造出很好的销售

业绩，也能提高公司员工之间工作的竞争性，从而更好地促进 参考文献戴耿良中小企业营销战略探析改革与开放: [1].J,,.,人才的发掘和企业效益的不断提升。由于休闲食品企业的规 王朝辉营销渠道理论前沿与渠道管理新发展2009:05:. [2].

模大小不同，对营销人员的培训内容和方向也有区别，大企业 中央财经 大学学报,J,.,2006:08:. 对销售队伍的培养可以更加系统化和规范化，培养企业需要 李雷企业绿色营销存在的问题及改进对策经营管理者[3].[J]., 的销售人才。而中小型休闲食品企业，可以针对自己产品的特 2011:15:. 点，有针对性地对员工进行培训，时间安排和学习内容更加灵 刘莉安洋促销对消 费 者 购 买 休 闲 食 品 的 影 响企 业 经[4],.,J,. 活。休闲食品企业要想做好市场营销工作，不仅需要加强企业 济,2009:03:. 营销队伍的培训，更要注重对市场营销队伍的管理。休闲食品 作者单位桂林市添财贸易有限公司:: :企业要更加细致和全面地管理营销队伍，在管理过程中引入

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范文二：特色休闲食品的营销策略

如今特色休闲食品行业的市场发展可以用异常火爆来形容了，不仅市场上的消费需求非常大，也成为了创业者们看好的致富新商机，更多5平米开店项目那么有哪些特色休闲食品的营销策略需要创业者们掌握的呢?

在特色休闲食品加盟如何选择这一点，不仅是休闲食品行业，其他行业的投资也是需要注重的，比如时尚化的休闲食品，就更加容易吸引年轻消费者这一主力军，而既然是时尚化，就要考虑时尚化的营销，比如做一些适当的宣传活动，是能够极大的提升品牌的知名度。

特色休闲食品加盟店铺形象设计方面，不能硬搬先前制定的标准去套，而是需要实地考察店铺自身及周围情况，在装修方面也就比较的有讲究，看看人流方向、日照情况、障碍物情况、周围店铺颜色、风格，再根据这些具体的元素，按照标准进行设计，合理的店面装修设计，一方面能够轻松做到揽客，另一方面后期的经营也就比较的简单。

现在，特色休闲食品加盟行业发展契机良好，投资者想要通过此行赚取一笔有力的财富的话，就需要选择一个成熟且有实力的项目，这样才会使得店面迎来更加好的生意，并且对于特色休闲食品店的后期经营，也是有很大的有利之处。

文章来源：特色休闲食品的营销策略

：www.qudao.com

（http://xiuxianshipin.qudao.com/news/4029756.shtml）

范文三：中小休闲食品企业营销策略分析

科技情报开发与经济

SCI -TECH INFORMATION DEVELOPMENT &ECONOMY 2009年 第 19卷 第 34期

The Economic Considerations about the “ Land King ” Phenomenon

WU Ya-lun

ABSTRACT :Around the “ land king ” phenomenon frequently occurs in real estate market in different places of China since the second half of 2009, this paper analyzes the causes why the “ land king ” phenomenon occurs from economic angle , probes into the economic influence probably caused by the “ land king ” phenomenon , and puts forward some corresponding that should be taken . KEY WORDS :“ land king ” phenomenon ; real estate market ; credit ; macroeconomic control ; monetary policy

36-37.

[4]蒋德锋, 张晓莉 . 房地产泡沫测度指标系数的设计 [J ]. 市场

周刊 . 财经论坛,

2004(9) :60-61. [5]邱群霞, 秦厉 . 试论我国的房地产泡沫的判定及其预控机制 [J ]. 海南金融, 2005(5) :43-46. (责任编辑:白尚平 )

─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─

第一作者简介:吴亚仑, 男, 1974年 9月生, 1997年毕业于

山西师范大学政法系,

2006年毕业于山西财经大学 (硕士 ) , 讲 师,忻州职业技术学院,山西省忻州市开发区学院路 1号, 034000.

随着我国改革开放的深入, 人民生活水平的大幅度提高, 人

们在解决了吃饱的前提下对吃好有更多的需求,于是休闲食品 走近千家万户 。 需求旺盛的市场给广大休闲食品企业提供了机 会, 同时, 在开放的市场经济下竞争也越来越激烈, 无论是大企 业还是小企业都想分得一杯羹,任何一家进入休闲食品这一行

业的企业, 面对 13亿人口这一基数时,

都会为中国休闲食品市 场潜在需求的深不可测而欢欣鼓舞 。 然而在过去的几年中,

无数 休闲食品品牌出现又消失,中国休闲食品市场并不像想象的那 样机会随处可见,任何一个不谨慎的行为都可能导致未来的彻 底失败 。 因此, 作为实力相对较弱的, 营销策略的选择尤其需要 谨慎 。

1

休闲食品及中小型休闲食品企业

1. 1

休闲食品的含义 休闲食品 (leisure food ) 其实也是快速消费品的一类, 只是因

其不属于生活中经常需要用到的食品, 只是用来消遣 、

待客时的 食品, 故称为休闲食品 。 最贴切的解释是吃的 、 玩的食品 。 主要分

类有:干果 、

膨化食品 、 糖果 、 肉食品等, 如薯片 、 虾条 、 雪饼 、 果 脯 、 话梅 、 花生 、 松子 、 杏仁 、 开心果 、 鱼片 、 肉干等都属于休闲食

品的范畴 。 休闲食品往往包装新颖 、

时尚, 越来越受到广大人民 群众的喜爱, 目前在我国已涌现出上好佳 、 喜之郎 、 可比克 、 旺 旺 、

徐福记 、 洽洽等知名的休闲食品企业 。 1. 2中小休闲食品企业的定义

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模 、 资产规模 与经营规模都比较小的经济单位 。 不同国家 、

不同经济发展的阶 段 、 不同行业对其界定的标准不尽相同, 且随着经济的发展而动 态变化 。

根据国经贸中小企 [2003]143号文 《 中小企业标准暂行规 定 》 , 我国工业型中小企业须符合以下条件:职工人数 2000人以 下 、 或销售额 30000万元以下 、 或资产总额 40000万元以下 。 其

中, 中型企业须同时满足职工人数 300人及以上,

销售额 3000万元及以上, 资产总额 4000万元及以上; 其余为小型企业 。 因 此, 中小休闲食品企业就是那些职工人数不足 2000人 、 销售额 3亿元以下 、 总资产不足 4亿元的休闲食品企业 。

2中小休闲食品企业的现状分析

中小休闲食品企业在人力 、 财力 、 物力资源等方面有明显的 不足, 在市场竞争中处于弱势地位, 和大型的同类企业相比, 其 劣势主要表现在以下几个方面 。 2. 1品牌影响力有限

在局部市场上,中小型的休闲食品企业可能会有一部分目 标消费对象, 有限的品牌知名度也仅仅局限在较小的地域市场, 作为新进入者, 其品牌的美誉度尚未建立, 市场对其的认知尚停 留在逐步熟悉的阶段,而自身已经不得不面对实力强劲的对手 的挑战或打压 。 2. 2品种相对单一

单个产品品种的优势较弱 。 由于企业实力不足, 在产品开发 上必然难以进行较大投入,因此一般中小休闲食品企业在开始 文章编号:1005-6033(2009) 34-0104-02

收稿日期:2009-09-23

中小休闲食品企业营销策略分析

钟廷均

(南京工业职业技术学院, 江苏南京, 210046)

摘 要:解释了休闲食品及中小休闲食品企业的含义, 分析了中小休闲食品企业的现

状, 探讨了中小休闲食品企业应采取的营销策略 。 关键词:休闲食品; 食品企业; 营销策略; 品牌产品 中图分类号:F272文献标志码:A

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进入市场的时候品种都比较单一,可供目标消费群体选择的余 地较小, 与对手在竞争的过程中, 产品的抗风险能力较弱, 一旦 消费群体口味发生变化, 难以及时跟进, 适应市场变化的能力不 足 。 但也有少部分中小企业在进入市场的时候, 选择了相对较多 的成熟产品品种, 但多数表现为模仿先进入者的行为, 产品缺少 自身特色, 相关性不够, 缺乏拳头产品, 单品种与对手比较没有 明显优势 。

2. 3市场运作能力不足

由于企业实力有限, 相对竞争对手, 对渠道的驾驭能力必然 处于下风, 与渠道进行谈判的筹码不足; 市场营销人才缺乏, 市 场运作经验不足, 营销手段单一, 激活市场能力有限; 销售管理 水平较低, 激励手段和力度与销售目标之间有一定差距; 产品包 装单一, 缺乏吸引消费者注意力的经验 。

3中小休闲食品企业应采取的营销策略

中小休闲食品企业虽然在资金 、 规模 、 抗风险能力上较之同 类大公司有先天不足,但是如果企业能够认清自身的优势与缺 点, 采取适合自身特点的营销策略, 中小休闲食品企业一样能够 在市场发展壮大 。 为了赢得市场, 中小食品企业可以采取以下营 销策略 。

3. 1品牌区分策略

通过设计品牌识别来与竞争对手实现差异化 。 这可以表现 在企业标志设计以及包装变革上,企业标志和包装看起来要有 新意, 有亲和力, 以此来吸引消费者, 从而取得良好的销售效果 。 使用多品牌策略 。 多品牌策略的主要优势是能够在每一个 细分市场建立清晰的品牌形象, 既可突出主打产品的品牌特征, 也可防止由于某个产品失去优势而影响其他品牌对消费者的号 召力 。 比如达利集团就是使用旗下的三大品牌 “ 达利园 ” “ 可比 克 ” “ 好吃点 ” 分别针对休闲食品中派 、 薯片和糕饼 3个不同品类 的细分市场 。

3. 2产品组合策略

采用多产品策略, 即产品多元化来赢得市场 。 在已经选定主 打拳头产品的基础上, 进行产品延伸 。 随着主打产品前期开发的 技术日趋成熟,推出新的相关性系列产品无疑既可以为企业增 加新的利润点, 也可以创造新的市场兴奋点 。 例如 “ 洽洽 ” 的主要 产品是煮瓜子,市场反应不错,因此企业可以继续开发新的产 品, 如茶瓜子, 以此形成产品线 。

3. 3销售渠道策略

传统的销售导向行业内流传着一句话:“ 渠道为王 ” 。 由于我 国消费群体多数仍然没有进入理性消费的阶段, 在这种状况下, 销售导向成为与竞争对手搏斗的首选意识 。 而在销售导向的市 场中竞争, 渠道的获得就成为取胜的关键性因素之一 。

中小型休闲食品企业的渠道构架最好选择知名的大卖场,

如沃尔玛 、 家乐福 、 屈臣氏 、 麦德龙以及苏果连锁超市 、 世纪联 华 、 北京华联等, 因为这些大卖场基本定位是满足人们日常生活 的需求, 以便利 、 一站式服务 、 环境舒适 、 价格公平等众多优点成 为大众购物的首选 。 对于企业来说, 大卖场 、 连锁超市客流量大, 消费氛围好, 配套设施齐备, 企业的销售额能得到保证 。

3. 4终端促销策略

终端促销与文化挂钩 。 中小企业除了要在产品的包装设计 中注意文化内涵的包容,产品的推广过程中也可以结合文化主 题来进行 。 在促销手段上, 将文化与品牌结合, 可以使司空见惯 的促销手段不再显得苍白, 例如, “ 洽洽 ” 瓜子在包装袋内加送的 文化卡, 使包装赏心悦目外, 同时牵动消费者视线 。 生产的是产 品, 但贩卖的可以是一种生活方式, 只有这样才能更好地取悦消 费者, 屹立市场 。

终端促销的具体方式:为了让消费者乐于购买企业的产品, 中小企业要把有效的营销费用用在终端这把尖刀的刀刃上, 比 较常用的终端促销方式有打折 、 捆绑 、 换购 、 赠送等, 企业可根据 实际情况选择促销方式 。

4结语

市场带给休闲食品企业越来越多的机会, 同时, 任何一家休 闲食品企业都应该清楚认识到休闲食品并不是为了满足消费者 “ 吃饱 ” 这一基本需求的初衷 。 面对市场需求, 面对竞争, 对于休 闲食品行业中的中小企业来说,首先要发现自身存在的各种问 题, 并通过提高产品开发力度, 提高产品质量, 塑造主力产品, 延 伸品牌内涵,积极扩展销售渠道等来激活市场对其的认可和提 升企业及产品的竞争力 。 只有采取了恰当的营销策略, 中小休闲 食品企业才能抓住市场机会, 并在激烈的市场竞争中存活下来, 有朝一日成为行业的翘楚 。

参考文献

[1]戴耿良 . 中小企业营销战略探析 [J ]. 改革与开放, 2009(5) : 36-37.

[2]达利集团 . 他山之石, 亦可攻玉 ——

— 中小休闲食品企业的营 销之道 [J ]. 广告大观, 2009(2) :66-67.

[3]赵湛 . 寻找生存空间, 发力三四级市场 ——

— 中小休闲食品企 业制胜之道 [J ]. 广告大观, 2009(2) :64-65.

[4]蔡良宽 . 休闲食品:美味与健康间的营销创新 [J ]. 2009 (2) :62-63.

[5]刘莉, 安洋 . 促销对消费者购买休闲食品的影响 [J ]. 企业经 济, 2009(3) :94-96. (责任编辑:李 敏 ) ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─

第一作者简介:钟廷均, 女, 1972年 4月生, 2002年毕业于 南京大学工商管理专业 (MBA ) , 讲师, 南京工业职业技术学院, 江苏省南京市仙林大学城羊山北路 1号, 210046.

Analysis on the Marketing Strategies of Small and

Medium-sized Leisure Food Enterprises

ZHONG Ting-jun

ABSTRACT :This paper explains the connotations of leisure food and small and medium-sized leisure food enterprises , analyzes the present situation of small and medium -sized leisure food enterprises , and probes into some marketing strategies that small and medium-sized leisure food enterprises should adopt .

KEY WORDS :leisure food ; food enterprises ; marketing strategy ; brand product

钟廷均 中小休闲食品企业营销策略分析 本刊 E -mail:bjb@sxinfo.net 经济论坛 105

范文四：休闲食品市场的营销策略组合正文部分

上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 1 绪论

1.1 研究休闲食品市场的营销策略组合的背景和意义

随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，尤其是近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而由于我国休闲食品市场质量同质化现象较为严重，营销概念有限于促销，即“打价格战”,并未具有坚实，完善的营销组合出现，造成该市场中鱼龙混杂，本课题正是基于这种大背景之下来进行研究和探讨的。

1.2 研究目的

本课题旨在研究休闲食品市场的营销策略组合，帮助和指导企业更好地决策，从而更好的满足消费者，实现企业与客户的双赢。营销策略组合对于企业在一个市场层面中顺利发展有着不可替代的作用，原因有二，其一是营销策略组合是通过对一个市场进行系统的分析以后，在适应市场的大环境条件下通过协调而制定出的一系列决策。其二是营销策略是一个庞大而细致的工作，需要考虑到各种因素，如市场环境，市场细分，市场竞争力等等，因此对于更为细致的做到知己知彼，百战不殆是极有帮助的。故而，企业只有探讨出一系列正确的营销策略组合才能解决好一系列在市场竞争中遇到的问题，从而稳固自己，使得自己有更大的发展。

1.3 研究思路和内容

文章以休闲食品市场的现状和发展趋势为起点，分析和探讨了如何制定适合休闲市场本身特点的营销策略，详细地分析了企业在制定决策的过程中应该遵循的思路和应该考虑的问题。具体包括对休闲食品市场的宏观环境分析、对休闲食品市场消费者的分析、对休闲食品产品的分类探索分析，对产品定位，定价以及促销，广告等等营销手段的分析和探讨，倡导以消费者市场细分后组合型产品策略等。本文的核心部分为第四、第五章主要阐述了入驻休闲食品市场的目标规划分析以及4Ps营销策略、品牌策略、广告策略等营销组合策略分析。这些策略在现代的休闲食品企业中只有少部分企业能合理将其定位和整合运作。所以此策略组合的效用还没有被发挥到极致。笔者希望提供的这些营销策略组合以为了帮助休闲食品企业在休闲食品市场中站稳脚步，蓬勃发展，提高整体市场的运作和协作功能。从而全面稳定有效的发展。 1.4 主要研究方法

1、市场机会分析:对休闲食品市场内外分析、营销环境分析达到企业的营销目的的过程。

2、理论综述法:对文章中所运用的相关营销理论进行综述。

3、4P’s营销策略组合:通过对休闲市场中企业对于产品、定价、地点、促销等四项重要分析，组合出适合企业的策略。。

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合

4、个案分析法:选择有典型性代表的知名餐饮企业进行分析论述。

本文综合运用了市场机会分析、理论综述法、4P’s营销策略组合、个案分析法，从多个层次对休闲食品市场中能采取的策略进行了整合分析。在具体的分析过程中，通过对书面文献资料、生活中的问卷调查、总结以及网络上资源的整合，得到了很多可供参考的信息，同时调查了国内的休闲食品企业，通过整理，删选，归纳等手段论证了休闲市场市场的整体营销策略组合。

2 休闲食品市场的市场机会分析

不足500g的重量却带动了几百亿的市场，俗称“零食”的休闲食品对于今天的消费者意义绝非那么简单。据国内某调查机构的一项调查发现，美味零食能减压，能让自己开心以及缓解情绪。正因为如此，在人们的日常开支中，零食的开支不仅没有减少反而走强，即便金融危机影响深远，休闲类食品受到的冲击依然很小。不断地创新，不断地细分，休闲食品的年销售量到达了200-300亿，但相比较西方发达国家年人均消费26000g，我国人均年消费16.6g还相距甚远，潜力不可限量。而且市场发展的趋势从低端到高端，消费能力的提升对高端需求越强盛，中国本土高端消费群体已经浮出水面，中国休闲食品业开始崛起一部分高端品牌。对于营销还不成熟的中国企业来说，高端时代是机遇更是挑战。

由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢,因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 2.1休闲食品市场的外部分析

休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得玩的食品(主要分类有:干果，膨化食品，糖果，肉制食品等(随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。。

2.1.1 宏观经济分析

目前，我国休闲食品的市场容量已超过300亿元，然而相对于中国巨大的人口基数和市场需求来说，这只是沧海一粟。

据统计早在2005年我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。如今休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%;实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合

休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。

虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6千克的消费水平。由于中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

休闲食品的消费人群从年龄上就能明显地区分出三类:18岁以内青少年及儿童，青年人，老年人，其中又以少年儿童，青年人中的女性为主力消费人群。

青少年及儿童，刺激消费。纯粹消费群体，完全依靠父母，而且是完全的主观意愿型，不达目的不罢休，多数情况下父母也会妥协。这类人群最大的特点是对新奇的、刺激性的东西特别感兴趣，而且乐于、勇于尝试;对于“健康”没有任何的概念，从来不在乎是不是对健康不利;对于奇形怪状或者卡通元素特别感兴趣。所以针对这些目标人群的产品视觉上的刺激更多一些，如小熊饼干，如好多鱼，如鬼脸嘟嘟，如奥利奥，不是形状可爱，就是名字怪异，要么充满童趣的吃法;在促销上赠送卡通玩具，尤其是经典形象，如白雪公主，变形金刚，对于此类人群的吸引力非常巨大，一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。

青年人，品牌消费。这是一群被“品牌概念”熏陶长大的人群，而且也是最忙碌的一类人群，他们没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，所以他们更讲究品牌，更在意包装精致，同时携带方便，对价格不是太敏感，但一定要最方便购买。同时这也是最多样化需求的人群，针对他们的产品细分出最多的种类，如

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 补充维生素的雅克V9;如针对电脑一族的网络饭饭、闲趣，此外还有美容、护眼、瘦身、抗疲劳、低脂等多种细分要求。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，不像儿童来者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，他们会有选择地消费。

这类年轻人中又可以集中以两类女性最为代表:

时尚女性:这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。

家庭妇女:这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。

老年人，传统消费。相对于前两者刺激性、美观性的要求外，老年人就守旧许多，口味上更单一，形式上更实用，更喜欢酥软的东西，传统、中式食品更让他们青睐，如稻香村糕点，如各种现场烘焙蛋糕、酥饼等，而且老年人也有他们特殊的营养需求，针对他们的产品也适合功能细分道路。他们选择得少，但一样消费很大。

2.1.2 行业环境分析

目前，我国休闲食品市场呈现出如下特点:休闲食品企业众多，呈现小而散的局面;行业集中度较低;在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业均落后于外资品牌，无法跟上市场的发展步伐，多集中在低端休闲食品市场;中高端休闲食品市场一直被外资垄断，外资、合资企业占据了休闲食品市场的绝对优势。

从市场品牌竞争来看，休闲食品的品牌集中度比较弱，但是受产业链等众多因素的影响和制约，中国休闲食品的市场集中度比较强。值得欣喜的是，针对消费者的多样化诉求及休闲食品行业的巨大市场空白，一些地方政府开始有意识地整合当地企业资源，大力培育休闲食品特色市场。

最近几年，出现了袋装食品专卖店形式，如优之良品，来伊份、姚太太、百味林、立丰、食家物语、零食工坊、大阪屋等。

优之良品，香港零食专营店，成立1993年，出售的食品总共有五百多种，分为糖果、凉果及小食三大类，如色彩缤纷的糖果，话梅、柠檬、嘉应子、八仙果等凉果，以及鱿鱼丝、干贝类、果仁、崩砂和饼干等，开创了零食文化的潮流。目前优之良品专卖店主力市场还集中在南方，对于专卖店难以延伸的地方，则多借助屈臣氏这样的高端连锁便利店，“优之良品”已经不仅仅是店面品牌那么简单。

来伊份:总部位于上海的来伊份成立于1999年，现在主要集中在江浙沪三地，拥有连锁专卖店已逾1000家。主要经营坚果、蜜饯、糖果、肉食品、海鲜、糕点六大系列自主品牌的产品，店面采用直营形式，以“领鲜到底”是其宗旨。

姚太太:位于杭州的姚太太食品有限公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 产品以蜜饯、炒货、以及精美小包装卤味食品为主，以价格适中渐为知名。

如此类型的专卖店基本采取实体店+网络，官网不仅仅是展示，更是自己的一个载体，毕竟此类休闲食品的主力人群是青年人，网络对他们更有吸引力。此外它们的主力市场还是集中在南方沿海地区，对于北方，虽有拓展，但规模并不明显。

如今的休闲食品市场可谓百花争艳，满目琳琅，但也正因为有如此众多的产品，丰富的品牌势必也就造成了众多产品的同质性和无差异这样的情况。

2.2 休闲食品市场的内部分析

2.2.1 休闲食品市场三种销售渠道

长久以来，休闲食品基本保持三类渠道模式:

独立包装食品，基本上以大卖场、超市、以及遍布大街小巷的便利店为主，没有独立发展。随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。

散装食品，主要是糕点和烘焙类，多为连锁专卖或超市专柜，如稻香村、好利来等，以店面品牌带动产品销售。

土特产，包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、炒货等，除了“好想你”大枣连锁专卖以外，基本上产品品牌不独立，依附于集群效应。

2.2.2 休闲食品市场企业的SWOT分析——以来伊份公司为例

S-竞争优势

1、品牌知名度高;

2、价格区间较大，覆盖消费人群较广;

3、已具有品牌效益，市场份额较大;

目前在日益升级的市场竞争中，食品的时尚化趋势对食品企业而言意味着机遇也意味着挑战。一方面，食品时尚化对于国内食品企业来说是与外资企业相抗衡的发展契机，另一方面，食品时尚化意味着产品有较高的附加值，国内企业可以摆脱在产品同质化时代的价格战策略。

来伊份公司从上海起家，上海人有着爱吃“零食”的特点，不管是在办公室还是在自己的家中，不管是在公交车上还是其他的公共场合，都能看到上海人吃零食的场景。有商机便有捕捉商机的商家，来伊份作为最早涉足休闲食品的连锁企业，以其密集的连锁分布受到了广大上海人的欢迎。目前，来伊份已经拥有了1700余家门店，其中直营门店占到了90%左右，从当前分布的区域来看，主要分布在江浙沪三地，并开始向长三角其他地区扩张的发展态势，而就在2011年初已尝试在北京开设了五家门店，开始了走出长江三角像其他地区扩展的路线。因此，来伊份公司的知名度，销售规模都是相对而言较大的，因此也积

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 累了许多客户关系以及自己的销售渠道销售路线等等，在销售上还有一定的品牌优势。

W-竞争劣势

1、销售渠道较窄主要以直营形式;

2、休闲食品市场竞争较大，商品同质化严重;

目前，公司主要以经营:炒货、蜜饯、鱼制品、肉制品、糕点和糖果等为主销产品。这些“休闲食品其实是一种可吃可不吃的选择，这次吃了下次就不一定吃了，延续性不强。从而很难把握固定的客户，也很难拥有固定的老客户，这就要求来伊份不断的更新产品，因此便提出了“领鲜到底”营销理念，但是这种不断更新的产品的做法，某种程度上也要不断开发新的供应商，而且这些的供应商所供应的产品指标情况也能否得到保证，直接关系到来伊份产品的质量。另据了解，来伊份还没有建立一套完善的供应商监测机制和管理规定，对于各个产品的详细细则还没有明确。

在提倡纯天然、有机产品的当下，在健康饮食的观念引导下，像蜜饯这样的休闲食品与当下提倡的健康饮食的观点也存在一定的冲突，虽然不会带来直接的威胁，但是在某种程度上会影响到这些休闲食品的需求量，也为来伊份在未来做大带来了障碍。并且这些休闲食品在上海受欢迎不一定在北京受欢迎，在其他城市能否像上海这样接受休闲食品,这也是来伊份在异地扩张面临的问题和不得不正视的问题。这些饮食文化的差异为来伊份在全国范围内的扩展提出了新的挑战。

O-市场机会

1、上百亿市场空间;

2、产品时尚、高档，有很好的竞争优势;

3、外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大;

随着人们生活水平的不断提高，休闲食品越来越多地出现在消费者的眼前。“来伊份”就是抓住了这个市场卖点。任何行业都有竞争，而“来伊份”的优势就是新鲜及让顾客免费试吃，这样一定程度上也利于品牌的成长和在顾客心目中的印象更加直观。

另外，目前不少休闲食品销售的主战场仍在沿海大城市，但在这些地方市场拓展的空间已不是很大。因此随着超市连锁业在全国的拓展，休闲食品向周边及中西部扩大销售的机遇已经产生。

T-市场威胁

1、市场竞争激烈;

2、产品信息更新比较困难;

3、消费人群基数大但不稳定;

随着越来越多的投资商将目光转向休闲领域。休闲食品市场的竞争也就越来越激烈，而因为门店散落在几百个不同区域，来伊份在信息化的建设上，仅仅把握了企业内部信息的掌控，但是对于消费者的信息

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 仍是一片空白，这无形中是为日后发展制造了一个屏障。

当然重点的市场竞争激烈已经在目前形成了一个制约。具体表现:一是目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门;二是由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，这方面的突出表现在短时间里众多休闲食品企业如雨后春笋一般冒了出来，其中不少民营企业具有体制上的优势和灵活性，对传统的国有企业威胁不少，三是由于休闲食品品种越来越丰富，市场竞争异常激烈，消费者的选择余地越来越大。另外，中国加入世贸组织后，越来越多的外国公司看好中国潜在的市场，纷纷来华投资。目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面难以与国外的大公司相抗衡，特别是由于在营销方面的欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，导致发展迟缓，在风云变幻的国际市场竞争中未免显得底气不足。

3 我国休闲食品市场中企业分析

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。

以前的休闲食品企业在市场营销方面并没有针对各项提出具体的战略，只有如下一些比较模糊的战略:1、产品:市场上销量好的产品就是企业的目标产品;2、价格:能获得最高的销量和利润的价格作为指导价格，同时参照竞争对手的价格来制定价格;3、渠道:争取众多的渠道来保证市场的覆盖率;4、促销:促销就是为了打击对手而进行的活动。

总体看来，该市场中企业大部分以前的主要战略就是提高销量以扩大自己的市场占有率，从而打击竞争对手，获得市场的垄断地位。从现代公司治理的观念上，这种战略是有一定问题的。不论是从股东利益最大化，还是从永续永续经营等现代管理或者公司目标来说，提高销量并不能保证利润的最大化，而扩大市场占有率也不能保证永续经营。大理啤酒公司必须改变其原有战略，来适应现代啤酒产业未来的发展。 3.1 休闲食品企业现状

在目前，休闲食品企业的销售部门中，还有许多人并不了解市场营销，他们认为营销就是努力推销已生产出的产品。同时现在的休闲食品市场中市场部的不健全也是非常大的问题，目前的市场部主要参与的业务是诸如广告之类的品牌推广和客户服务。而在其它方面如:市场调查、消费者调查、产品调研及各种数据分析，均没有相对应的职能人员负责。销售政策和策略而主要是靠销售部门和开发部门以及管理层来共同制定。而同时，销售部门与现有的市场部门之间的沟通也比较少，这也造成工作的脱节随时出现。由于销售网络的庞大，销售部门的层次略显过多，反应速度也比较慢。

作为现代市场营销，营销活动的开展是从产品生产之前就开始了。从“消费需要什么?”“我们应该给

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 他们设计怎样的产品?"等问题开始。然后，在产品生产出来之后，我们要考虑用怎样的渠道将产品送到消费者的手里，同时我们要如何开展促销活动和推销活动来促进销量，在产品售出之后还要考虑服务问题。在这个时候，市场营销活动都还没有停止，还应该对消费者的反应都进行观察、对渠道和各种推广方式进行分析，然后再重新对产品、渠道等方面进行改进。

3.2 休闲食品企业产品品类变化分析

3.2.1 品类细化和口味化趋势明显

在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。

目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟的品类，已经形成了强势的领导品牌梯队。

除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等传统风味小吃经过企业不断创新，再加上营销思路上的改进，它们也有了一大批拥趸，成为新兴的休闲食品市场，但目前尚未出现全国性的强势品牌。可以说，谁最先抢占了消费者心智，谁就是第一。在这个广阔的市场里，中国休闲食品创新空间还很大，很多品类都有待进一步细分。以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将会是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产，将全面释放中国休闲食品市场。 3.2.2 三大重点发展休闲食品产品品类

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笔者认为，未来几年发展潜力最大的三大品类分别为:肉禽鱼、干制蔬果、坚果类。因为这三大类食品一直是由农户简单加工制作，销售多以散货形式出现在销售终端，没有形成产品品牌意识，尚属于发展的最末端，品类发展空间很大，也容易打造强势领导品牌。如瓜子品类和几大品牌的快速崛起是最好的明证。

肉禽鱼类:随着经济的不断发展和人们消费者水平日益提高，肉禽鱼类休闲小食品，因为具有独特的美味口感和人类身体必需的营养元素，因此越来越受到人们的喜爱，加上其便于携带性和能够佐餐，使得肉禽鱼类小食品已经成为了旅途中必备的休闲美食。

坚果类:因为兼具了独特的营养价值和适应人群广泛等特点，坚果类食品在这几年日益受到消费者的喜爱。比如说美国的核桃、夏威夷果这几年的风行，还有杭州山核桃及东北松子的热卖，都说明了这点。特殊人群功能化的需求，如孕妇必须吃坚果，使得坚果类产品成为孕期日常必需品，越来越受重视。

谷物类:谷物类休闲食品具备日常正餐功能。随着人们旅游的日益增多，既方便携带又可用来充饥的谷物类休闲食品，将会受到更多的人喜爱，谷物类休闲食品市场发展的空间将会越来越大。

4 市场战略目标

在快速变化和不确定环境中，企业如何重新配置能力来开发可持续竞争营销活动?一般说来，影响企业营销活动效果的因素有两种:一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等外部环境因素，对它们只能加以利用;一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。所以如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功20。一般市场营销战略的特征有以下几点:1、市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客;2、要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，使其立于不败之地;3、注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;4、积极推行革新，其程度与效果成正比;5、在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。。

4.1差异性市场策略

一个清晰、正确的发展战略对于企业至关重要，是全国还是区域，是一线城市还是二三级城市，看似简单的问题，实在隐藏着市场陷阱，稍有不慎，全盘皆输。

很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。

在此，在市场战略目标上，休闲食品企业不妨考虑差异性市场来制定其策略。

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差异化战略是指企业通过提供独特的产出特性，以及技朮、品牌形象、附加特性及特色服务等来强化产品特点，增加消费者价值。因此，差异化战略的实质是用差异化特征来提高消费者的转换成本，用产品在消费者眼中的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来。休闲食品企业的差异化战略，可以从以下三个方面来实现。

首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一个企业综合实力的体现，是企业的生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上面。由于休闲食品的技朮含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此品牌对消费者的影响最大。现在的消费者已不仅仅关注某种具体的食品，更注重其品牌。从大多数休闲食品的销售看，顾客的选择性消费占到相当高的比例，好品牌占有较大优势。这提醒企业要重视自己的形象，提高自己产品的知名度、美誉度。加入WTO以后，外资食品企业的进入不可避免。跨国公司非常重视品牌，希望以品牌为先导谋求垄断，最终通过无形资产把一个行业整合起来。它们进入中国后，往往以市场占有最大化为原则。在这个原则下面，它不在乎眼前的亏损，不在乎市场的大量投入。因此，实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础。

其次，突出产品特色。企业通过生产出具有特色风味和食用效果的产品来实现差异化。目前消费者在休闲食品方面的需求大致有两个特点:时尚化和功能化。伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容。上海零点的最新调查显示，时尚化已成为食品产业争夺消费者的重要策略并帮助领导食品品牌在市场上取得成功。

产品的功能化也是休闲食品发展的重要趋势。休闲食品的产品设计越来越强调对人体健康的有益影响。根据美国天然食品市场调查公司SPINS的资料，健康休闲产品如脆片产品、脆饼产品在健康食品销售店的销售额增长很快，而在超级市场及量贩店中的销售额更是暴增。健康食品在便利商店等其他销售点的销售成绩甚至比传统这些商店赖以获利的酒类及香烟类产品都要来的畅销。就健康休闲食品未来的发展而言，随着全球化厂商如宝洁和百事可乐等纷纷推出自己的产品进入市场，驱使天然健康休闲食品市场版图持续扩大。在这种情况下，本地厂商从传统的休闲产品要转向开发出健康休闲产品不是容易的事情。但是带着强烈的创新愿望，以丰富的创意去研发出优良的健康休闲食品，去获得消费者的注意，这对仰赖传统休闲市场的食品大厂而言，是常常被忽略掉的。大厂遵循传统的休闲食品生产模式，这对小公司而言就产生了机会，如果能够研发出热门的健康休闲产品，就能够在这新兴的产品中获取利润，健康休闲食品产业是前景看好的新兴产业，对于所有有意投入的业者而言，整个市场还存在很多能够赚取利润的机会，等着去争取。

此外，还应建立畅通的分销网络。分销主要涉及到销售渠道和范围。选择适宜的销售渠道，把自己的产品以最适宜和最经济的方式展现到消费者的面前，已是影响到企业能否成功的关键因素。据调查，目

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 前购买休闲食品的场所主要是超市及便利店，其次是大卖场、食品店、杂货店等。顾客在超市及便利店购买主要是在家或外出时消费，食品店购买是逛马路、兜商店时附带或即时消费。另外休闲食品的连锁形式也已出现，还有互联网的应用，给传统销售渠道提出了挑战，也给休闲食品的销售提供了新的机遇。企业还可以实行前向一体化，即建立自己的销售公司，直接控制产品的分销系统，这样不仅能够有效地降低销售费用，更能直接面对消费者，把消费者的需求及时反馈回企业。企业要建立符合自己特点的经销网络，尽可能低成本、差异化地分销食品。

最后在新产品上市前做系统、规范的市场调研，正对目前的休闲食品市场主要消费人群，即:少年儿童和年轻女性。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。详细分类以后，根据不同的消费者需求做不同的市场细分，打造迎合消费者的，又有自身产品特色的商品。

4.2 销售目标

销售目标同业也是一个企业对于未来在市场发展上的定位与期望值的表现。因此，其制定的销售目标是否符合其在当下市场前景中的位置，是否符合其产品的核心利益点，就成了至关重要的一点。

定位销售目标可根据市场预测，制定销售目标可同产品定位一样分为低中高三档次。

低端商品则以渗透性低价来占有市场，建立在消费者中的口碑。

中端商品销售目标则可以产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来这样的方式打动消费者的需求和好奇心理，从而建立自身商品的品牌观念以及定位于健康时尚的优势。

高端商品则可采用高价高促销，其目标主要致力于打造自己身品牌威望，建立在高层消费者心目中的口碑，用以提高自身企业形象。建立良好市场品牌。

5 营销策略以及营销活动定制

有人说营销是21世纪的终极杠杆!

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销(Marketing)。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。

市场营销活动的重点就是在产品、价格、渠道、推广上，同时必须考虑到上述因素，联合制定并实施有效的4Ps市场营销组合。主要从以下四个方面着手:一、在产品结构上，注意顾客的需求和潜在需求，

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 来优化和完善产品组合，从而可以有对应的产品来覆盖相对应的定位和细分市场。同时注重开发的功能，开发有独特的卖点的产品。在把产品的功能诉求放在第一位的同时，加强产品的品牌元素。二、根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。同时注意，产品的定价必须依据企业的品牌战略和消费者的定位。三、一般说来，企业与消费者的联系大部分是通过渠道实现的。渠道也是影响分销效率以及对消费者反应速度的重要组成。所以，建设一个优异的渠道结构是非常重要的。当然还要增加渠道的可控能力来获得长期的盈利能力。四、正所谓“好酒也怕巷子深”。企业需要通过各种针对消费者的推广活动来刺激消费者的需求，同时塑造好产品的品牌力来获得长期的盈利能力。在促销的同时也要通过促销来提高品牌力。当然，要实现市场营销的目的，一个优秀的销售部门和市场部门

作为后盾支持是必须的，否则，一切都是空谈。

5.1 营销准备

5.1.1 完善部门结构

要将营销工作很好的贯彻下去，部门的设置完全相当重要。有些休闲食品企业之前的营销部门结构并不十分不完善。因此，笔者在此列出个人建议市场部设置可如下。

同时在管理上，销售总监下属各经理直接向销售总监汇报，同时向市场总监间接汇报;同样市场总监下属各经理直接向市场总监汇报，同时向销售总监间接汇报。销售总监和市场总监均直接向总经理汇报。这样，既能加强市场部工作的支持，从而更好的展开品牌推广、市场调研、市场分析等工作，又能及时加强各部门的沟通，良好的沟通能力能够提高效率，降低各种成本，从而实现公司的高速运转。各部门之间相互协调，更能避免因业务流程中的某一环节的原因而造成不利的影响，最重要的是能提前发现问题，从而避免危机的出现。

5.1.2 产品投放终端选择

选择好终端，可以提高产品销售效率，还有助于塑造品牌，所以终端渠道的选择非常重要。选择好终端，可以提高产品销售效率，还有助于塑造品牌，所以终端渠道的选择非常重要。总体看来，沿街边、学

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 校附近、K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。一般公共活动场所属于的重点发展区域。所以，此类地区都是主要投放地区。

5.2 4Ps营销策略

5.2.1 产品策略

彼得?德鲁克认为企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能:营销和创新。企业的市场营销活动其实就是为了满足客户需求或者开发客户需求，而这一切最终是以产品来呈现的。因此，产品是任何一个企业市场营销中的一个重要因素，产品策略可能直接决定着一个企业的成败。所以每一个企业都非常关注产品组合的完善和产品的创新。

由于休闲食品市场中企业数量较大，笔者则依然以上文中提到的来伊份公司为例作为分析对象。

来伊份公司的产品上大约有两百多种，其内容涉及坚果，炒货，糖果，蜜饯，肉制品，水产品，饼干米果等，其中以坚果炒货、烘焙、油炸膨化、糖果、肉制品等品类为主流，在这个市场容量大约数百亿的市场内，目前烘焙食品因为消费者的认知转移，逐渐把其归入配餐乃至主食食品。其本身的价值逐渐和饥饿等人类基本需求联系在了一起，而不是因为好吃，因为放松等。所以，在一定意义上，其已经不和真正的休闲食品构成直接竞争。而相对来说，坚果干果类食品，因为其本身的传统性，也因为在该品类中并没有形成新的消费价值，所以该类食品相当时候往往被当成招待客人，节假日食品看待。无论从整体消费容量，目标消费群定位，还是从消费频率上，市场前景还有待开发。

所以，在一定意义上，目前休闲食品的主体通常由油炸、糖果、肉制品三类食品占据核心。

从油炸膨化食品看，虽然其主体消费群年轻人和孩子，占据着市场主流地位;其口味也深得消费者欢心。但从休闲产业整体发展看，随着口味逐渐成为基础，当前消费趋势的中心从口味位移到健康、营养。膨化食品附带的容易发胖、不营养等特性决定了，其就算目前还在呈现上升势头，但并不能走得很远。

糖果食品与膨化食品目前的市场境遇大致相同，虽然由于受消费习惯、传统消费行为的影响，糖果食品短期内在自身不断调整的态势下，不可能遭遇整体面的市场寒流，但受制其容易腐蚀牙齿等短板，决定了其市场地位很难稳固不动。

于是，正是在这样的背景下，牛肉休闲食品，水产品休闲食品就凭借其高营养、健康的品类特征，横冲直闯进了休闲食品产业，并蓬勃兴起。

从成本上，牛肉由于资源的相对稀缺性，所以相对水产品，价格要高很多。一斤牛肉目前市场价差不多都在十几元，但鱼肉等价格却仅在几元钱。实际上，以母亲牛肉棒为例，尽管其有较高的市场知名度，其他方面也有较高价值，但在当前的消费价格环境下，消费者很难轻松接受其性价比。也就是说，从当前国内消费水平而言，还达不到牛肉制品日常化的水平。但水产品由于养殖业的普及和渔业的高度发达，其

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 如四大家鱼成本与当前消费水平非常吻合。因此，从成本来说，水产品比牛肉更容易得到大范围的普及。

从营养来说，在一定程度上，牛肉冲击休闲食品市场的最大武器是其在营养上的价值。从这一点说，鱼肉在消费者心智资源中相对牛肉具有更高的价值。对于休闲食品的第一消费群儿童来说，其补脑;对年轻女孩子来说，其不会增肥，而且富含多种营养;况且从食品的基本属性来说，水产品的口味也丝毫不差于甚至比牛肉具有更广泛的接受率。所以，水产品比牛肉更适合做膨化等休闲食品的竞争者。

而从产品的覆盖上看，来伊份企业下的产品市场覆盖方式主要有:

(1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。

(2)口味覆盖:同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉

味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

(3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。

(4)品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

(5)功效覆盖:按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。

(6)色调覆盖:针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求。

(7)包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

由此，当我们在决定该市场的产品策略之时，首先可以确定其丰富多样化的基本正确方针路线，同时则可加强在水产品类上，或其他涉及门类未丰富而其营养价值，其生产价值都较高的产品上去，打出健康休闲为一体的口号，也可以将其领“鲜”到底的口号彻底贯彻成功。

5.2.2 价格策略

由于休闲食品的产品种类众多，档次定位各不相同。因此必须采用不同的价格策略来取得不同的成功。笔者在来伊份公司的各类产品的价格策略主要参照价格一策略模型制定。

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常用的定价方式有下面几种:成本加成定价法、目标收益定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖式定价法等。由于档次细分本身就是有价格来决定的。所以笔者认为还是根据三类产品的不同来采取不同的定价方式。

低端价位商品则以渗透性低价来占有市场，由于面向低端化消费者，在这些产品上通过定价与地区相结合的方法，在产品认知度较大的区域采用稍高的价格来获取较多利润，在认知度较低的区域采用较低的价格来争取更大的市场份额，从而获得利益。

中端休闲产品系列主要定位在主流产品上。属于竞争最为激烈的市场之一，由于该市场的消费人群对于价格非常敏感，所以推荐采用通行价格定价法，即和其他企业比较相似的方法。这样才能有比较好的竞争，也不至于价格过低之后又了市场占有率却没有了利润的结果。同时由于销量巨大，在主流产品上也要考虑一定的时间定价，在季节性产品上视情况进行降低定价，促进消费的策略。

高端商品则可采用的定价战略是溢价战略，同时，因为高端消费人群对于价格敏感度不高，他们更认同的是产品的地位等的体观。因此采用目标收益定价法，在具体定价的同时加入一定的消费心理定价方式。而在一般的促销和折扣上，由于本身中的高端休闲食品销量并不大，竞争也不太激烈，因此一般不考虑折扣等，但是在渠道商一定要采用一定的差别定价。

由于提供了“休闲食品”之外更多的附加价值，与其它经营同等品质休闲食品的专卖店相比，休闲类专卖店更休闲的来伊份其定价则是在中端以上的水平，其定价的能力更强，可以赚取高额的“休闲溢价”。 5.2.3 渠道策略

由于休闲食品市场行业发展迅速，供应链管理的加强对于提升休闲食品企业整体竞争优势，保持旺盛竞争力起着至关重要的作用。在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天，现实的渠道方式的地位还不可以动摇。同时，从一定程度上，休闲食品行业原来的渠道类型还是非常适合现在的发展的。主要的问题出现在渠道的设计和选取以及渠道管理上。

以来伊份公司为例首先是来伊份的销售渠道建立了以开设直营店为主加盟为辅的连锁模式。销售主要为终端门店直接面对消费者，也有团购、网上订购以及电话订购的方式进行补充和配合。门店一般在十来平米左右，三两个售货员。但是这种以直营为主导的经营模式，无形中也制约了来伊份的快速发展。因为毕竟公司的人才、资金有限，仅仅依靠公司的现有物力和财力很难在全国的市场上得到发挥，很难形成在全国范围的布局。

而对于这种随机式购买的便利式休闲食品来说，购买便利和终端随处可见是消费者购买的首要选择要素，其次才是计划性购买。而真正的大量的计划性购买则往往是商超里集中购物来完成的。虽然选择加盟容易实现快速扩张和渠道建设，但是休闲食品的低门槛，使得加盟往往会成为绣花枕头，中看不中用，一旦加盟商加盟成功后，往往会大量地自制和自行订制或包装相关产品。这也许也是来伊份不敢大面积加盟

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 的深层次原因。

当然在与供应商的合作上采用了“前店后仓”的模式，让来伊份省去了加工环节，将全部精力放在控制品质、打造品牌、开拓市场上，是其所谓的抓住“微笑曲线”的两端。 但是这种完全凭借渠道和品牌制胜的来伊份，在产品的供应上往往会出现受制于人的时机，尤其是某些产品的销量上不去，或者区域消费差异，对某些产品的需求量少时，供应商某种程度上也会弱化彼此的合作。因此，在来伊份发展到一定的程度时，不妨考虑向产业链的上下游进行延伸，从而把握更多的发展时机。

再说说来伊份的物流与信息渠道，其物流总部在上海的松江九亭，2005年起，来伊份每年投入销售额的一定比例用于信息化建设。公司相继引入了IBM的企业门户管理系统，同时又与全球最大的企业管理软件与协同商务解决方案供应商——SAP公司合作，全面部署SAP一体化运营管理平台，实现了从人工配货到自动配货，一千多家门店“千店如一”。SAP系统的实施就可以实时了解到每一家门店、每一件单品的销售情况。公司设有一个专业数据分析与挖掘团队，专门负责分析这些数据信息，依此了解产品的适销度，以加强对产品的管理，并对各家门店实施统一配货、送货。

然而相对物流之下，其信息运输的渠道则显现出了些相对薄弱的不足之处。来伊份在信息化的建设上，仅仅把握了企业内部信息的掌控，但是对于消费者的信息仍是一片空白，还没有将客户信息纳入到公司的整个信息化进程中去，客户信息的建立是一个企业以市场为导向的基本依据，也是市场营销的必然选择。因此，建议来伊份可以通过所推出的一些活动，搜集整理一些固定消费群体的客户档案，从而培养出来伊份的忠实客户，一定程度上保证了来伊份的平稳增长。

因此，笔者认为这种采取扁平式结构和合作建设渠道来管理的方式是比较合理的。

在对于散落在几百个不同区域的营业员的管理上，来伊份一方面通过对营业员的统一培训和指导，另一方面就是建立其所谓的巡视督导制度。这些以明访或者暗访的方式对各个连锁店进行巡视，而且每次督导都有几页细致的评分表格，对应不同的关注项目，每次督导都完成特定的内容。而对于督导员的资格也是很多人都可以获得的，督导团队基本上一个月要把所有店铺都跑一遍，每周还会通报督导的结果和意见，让所有店铺都能按照各自的情况加以完善。看似比较具体的巡视督导制度，但是由于督导员自身的一些问题，从而造成所要巡查内容的难以实施，至少是没有全面深入的了解某个连锁店的问题，尤其是暗访的督导员就更难以把握门店存在的具体问题，从而也难以形成所谓的门店分析报告。因此，在加强巡视督导的同时更多了要加强对于督导员的培训，而不是随意性的选择几个督导去门店大致看一下，记录一些所谓的门店问题。

另外在售后服务渠道以及推广的产品相应的设备渠道上，来伊份都有着需要改进的地方，以其2010年推出的试运行的“来伊点”卡为例，此卡可在任何来伊份门店使用，为储值消费卡类型，购买者可获得相应的购物积分，去门店消费时的都可刷卡使用，理论上而言因该是相当便利的一种产品模式。

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合

然而在上海试点下来的情况并非理想，很多门店阿姨坦言门店电子秤使用的3G网络经常无法稳定，来伊点卡对网络通畅程度要求较高，遇到信号传输受阻时候就无法正常时候，或者营业员操作不当时，就无法使用，而来伊份搭建的信息管理系统后台操作的网络系统则经常不稳定，甚至有时候连促销性息活动快件都很难被传输到各个门店的电脑系统上去，于是造成了在上海试点推广时时常有因网络不通而造成的消费者多刷金额，或者无法使用这样的情况出现。

而在售后管理渠道上，以上案例中，若消费者在使用来伊点卡的时候出现一些错误或多扣除了金额时，则需要填写一张消费异常使用登记表格，而在来伊份的使用章程上规定，多扣除金额将以不定额卡的形式，在20个工作日内给到顾客，此规定则无形中加重了顾客对于来伊份在处理消费服务或者产品问题上流程的不满。从而容易造成消费投诉或者服务投诉。因此在管理渠道上，首先应该提高硬件设备的稳固性，再增强内部员工，销售营业员对于产品的熟悉，加强售后服务的效率与速度，尽量减少因工作流程问题而耽误的时间。从而使其产品渠道更为宽敞。

5.2.4 促销策略

休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活动一天都不能停。而就一般而言，休闲食品方面的促销一向也是如产品本身一般多种多样的。

比较常用的有:

买一送一，或者推行大包附赠小包的促销活动;现场品尝，提高其购买兴趣;抽奖及刮刮卡，如膨化休闲食品往往在包装袋中放置小卡，集满可抽奖，以此来吸引儿童持续购买。

免费试吃+人员导购 企业可以在终端卖场由服务人员向消费者介绍产品并提供免费试吃，减少他们购买决策的阻力，利用双向交流说服其现场购买。同时，企业可由此获得反馈的第一手资料，有利于营销组合的改进。运用这种方式必须保证导购人员具有较高的综合素质和一定的专业技能，才能达到理想效果。

免费试吃+打折降价 据调查显示，在休闲食品促销方法中，有25.7%的人喜欢打折，有37.3%的人喜欢降价。倾向于打折和降价的人数比例过半，说明打折和降价是行之有效的方法，也是能够超快提高市场占有率，扩大知名度的方法。打折、降价能够满足消费者的获利心理，同时在加上免费试吃让其产品口感获得好评后，可以让消费者更积极的投入到购买中。

来伊份在此程度上同时也考虑选址上选择人员流动较大的地区，如购物中心、大型超市附近等，对消费者有较高的可及性，以及促销行为便利性的地方。

其休闲而独具特色的店堂气氛，包括店面装修的风格、餐饮用具的精心搭配、体贴到位的人员服务、产品的名称和形态也都经过精心设计，塑造出风格一致，但又较为鲜明的产品的市场形象，能给消费者带来吃过以后牢牢记住的附加体验。

口感是消费者选择休闲食品最关键的因素。无论是洋品牌还是本土食品，只要该产品的口味独特，做

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 工精良，符合消费者的爱好，就能很快抢占市场。因此，国内各个休闲食品生产厂家都在产品的口味上推陈出新，开发和生产新口味食品以满足消费者的需求。来伊份也不例外，因此就有了“每月一鲜”也就是每月出一到两例新品。

5.3 品牌策略

一个企业的品牌对其在市场的拓展，占有率以及其后一系列的位置上都有着重要意义，在休闲食品市场中也是如此，一个好的品牌战略必然也会指引着一个休闲食品企业的成长、壮大过程，使其面对激烈竞争能全胜而出。

5.3.1 生存根本:立足品牌塑造

由于品牌和品牌之间缺乏有明显差异的竞争优势，中国食品品牌之间的价格战愈演愈烈。从品牌开发的有序性、科学性和层次性考虑，休闲食品品牌的开发过程必须遵循一定的秩序，即从内而外的发散顺序。由核心价值为品牌原点或核心，层层推进，经由品牌个性、品牌名称、品牌表征等环节，最后到达品牌推广计划，实现从内到外、上下一致的开发过程。由于外化层面都是由品牌原点——品牌核心价值层层推及而来，整个品牌体系始终围绕着核心价值主张展开，因此品牌内外、上下将保持高度一致性，能够充分体现品牌核心价值的精神统率作用。

5.3.2 发展保证:实现品牌健康诉求

塑造品牌特征的工具有名称、标识、标志、口号、象征物、故事等，但品牌特征要传递给消费者，必须进行宣传。广告则是品牌在市场上获取知名度的重要手段，品牌形象的塑造必须借助于广告。品牌宣传必须围绕品牌核心价值和品牌个性特征进行，一旦成为知名品牌，市场领导地位及相应的高利润将随之而来。

中国食协副秘书长王薇认为，今后我国休闲食品发展趋势将向健康化、功能化，低热量、低脂肪、低糖、更营养方向发展，健康将成为今后消费者对休闲食品的要求，健康诉求也会成为休闲食品品牌的重要价值主张。因此，休闲食品企业欲发展、壮大，甚至具备一定的国际竞争力，就必须迎合发展趋势，主张实现健康的品牌诉求。

品牌核心价值首先要与健康相关，产品也要突出营养性功能。健康价值主张一经形成，就必须发散到品牌个性中，并表征为直观感知的各种线索，如前述名称、口号、标志等等，从而形成一个统一、稳定的有着人性化色彩的品牌形象。通过整合营销传播策略，利用各种传播媒介，将这个形象持续不断地植于消费者内心深处。在终端卖场，消费者在接触到产品时，从记忆深处提取的记忆线索就是这个品牌形象及其相关联想。

5.3.3 壮大保障:挖掘品牌文化内涵

休闲食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点，利用文化的共享性有效地影响消费者，以

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 获得与受众之间沟通的平台，促进消费实现。

在现代市场活动中，消费者已不再满足于对食品物的消费，开始追求“感性的生活”，他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品，在物质需求满足的同时，更要享受精神与情感上的愉悦与满足，从而获得某种身份的确证与认同。因此，食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒，必须有针对性地传递文化，努力开掘企业内外的一切文化资源，将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中，提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息，以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心，在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感，表现品牌生活形态下的丰富体验，以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应，打动消费者。

5.3.4 制胜法宝:形成品牌鲜明差异

形成休闲食品一品牌与另一品牌的鲜明差异，其实就是品牌识别的过程。品牌识别的最终目标是通过各种识别行为向消费者提供企业品牌的价值体验，从而满足顾客的价值需求，使其对品牌记忆深刻，形成对品牌的积极认知。哈根达斯所要传递的情感主张很简单——爱情，直接地阐述了该品牌所能为消费者带来的情感利益;可口可乐则传递着一种开心畅怀的情感价值，一种自由奔放的美国精神。研究结果显示出，品牌为消费者所能提供的情感价值主要包括了以下几个方面。

强调自我的情感价值 主要包括自信、自尊、自由、自立、激情、乐趣、舒适、轻松等情感价值体验，如可口可乐、麦当劳、依云等。

对他人的情感价值 包括真诚、信任、同情、关怀、体贴、友情、亲情、矮墙等情感价值体验，如哈根达斯、喜之朗水晶之恋、南方黑芝麻糊、桂格燕麦片等。

对社会的情感价值 包括注重环保、公益等社会责任感，集体注意、爱国注意情感、民族文化情感等体验，如金六福等。

根据企业的产品特点，针对消费者不同的情感需求，企业品牌具有不同的情感定位，不同的情感定位下企业品牌识别的表现特征具有很大差异性，具体体现在产品属性、组织属性、品牌象征等方面。在品牌识别设计的实际操作过程中，必须根据产品特点与顾客的情感价值需求的差异性，进行品牌情感定位，并在此基础上进行品牌识别规划。

5.3.5 高端品牌发展

中国休闲食品的高端之路或许相比较于西方更容易些，因为我们的饮食文化比他们丰富多了，可供挖掘得多，创新细分能成就更多高端品牌;中国休闲食品的高端之路相比较于西方一定有更多危机，因为他们的强大，因为我们的不成熟，因为我们的浮躁，因为我们更喜欢臆想消费者，而不是实际调研消费者。高端容易却倒塌得更快，企业应该时刻保持警惕。

5.4 广告策略

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 5.4.1 电视广告口号

在完成了市场分析，产品策略，品牌策略分析以后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练，能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。案例也不在少数。在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。

5.4.1 平面广告

平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息;而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。

平面广告的形式多种多样，如:报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业，开始可以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和发展，值得企业高度关注。

结论

中国已经进入了社会群体多元化的时代，群体之间的价值导向和需求标准也是多元化的，因此很多差异化的空间为小企业和具有地方特色产品的经济开发提供了发挥的基础。把地域性的禀赋产品作成具有一般认知价值的流通产品将是很多地区产品甚至包括一些传统手艺得以保留延承的有意义的方向。眼睛向外是对的，但并不就是说眼睛向内就不是现代化，现代化的一个重要元素应该是多元化。

虽然休闲食品市场竞争激烈,但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔,并且食品业已经进入完全竞争阶段,企业利润日趋平均化,市场细分和行业整合也将完成,因此,休闲食品企业应抓住发展机遇,通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段,运用差异化战略,走出一条快速、健康、可持续发展的道路。

文章从对休闲食品市场的定位入手，分析了企业在休闲食品市场中存在的机遇、问题、优势、劣势等一系列的问题。接着研究了休闲食品市场中企业行业的内外环境分析，分析在大环境下如何进行组合营销从产品、定价、渠道、促销以及品牌和广告等多种营销手段中使得企业与消费者获得双赢的局面，在研究过程中，提出并论证了这一论点:营销策略组合对于企业在一个市场层面中顺利发展有着不可替代的作用。

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上海海洋大学2007届毕业设计(论文) 休闲食品市场的营销策略组合 由于文章的篇幅所限，没有完全展开论述，本文论述的营销策略既相对独立，又相互关联和互为依托。共同成为休闲食品企业做大市场规模的重要因素。但企业在实际运作过程中的全程策划会更加的复杂和多变，涉及的营销问题会多种多样，休闲食品企业需要在营销实战中去灵活把握和应用。而本文在论述过程中致力于使每一个营销策略分析中都结合了具体的实例，使得论据较为充分，饱满。

致谢

在整个撰写论文的过程中，朱善国老师给了我很大的鼓励和支持，对我的不足之处都抱着宽容的态度悉心指导，在此特别感谢我的指导老师朱善国老师，感谢他对我论文写作的精心指导，他严谨的治学态度让我终身受益～

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范文五：区域连锁休闲食品店铺营销策略概述

区域连锁休闲食品店铺营销策略概述

武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司

前言

连锁形式的休闲食品店铺经过近 10年的快速发展,在一线城 市, 尤其是具备较强商业氛围的一线城市得到了迅猛的发展, 但是作 为全国知名的连锁食品店铺, 目前在国内尚无一二, 其大多主要精力 放在本土城市的扩张和发展, 这种结果形态的形成和诸多方面有着必 然或者间接的联系, 从模式自身的情况来分析, 在经营到一定程度上, 发展的瓶颈, 同时也是制约这种发展的最大敌人, 但是站在市场发展 的角度来说, 这种复制性强, 盈利模式简单的连锁形式在经过不断的 市场洗礼中, 一定会涌现出更多的市场强者, 这种强者将耕作于本土, 发展于全国,成就非凡的连锁传奇。

市场的先行者,得与失,成与败,往往都可以给该行业的跟进企 业起到很好的借鉴和总结作用, 从市场竞争的角度来说, 他们是竞争 者, 从市场的包容性和延展性来说他们又是合作者, 但是往往在跟进 企业进入市场初期, 将面临一个极度压缩的市场空间, 这是经营本质 所决定, 也是竞争关系所决定的, 那么作为跟进企业如何在这看似繁 花似锦, 着实却是暗藏凶险的细分市场里生存和发展呢?看看目标竞 争者的生存状态, 分析竞争者的发展轨迹, 预判竞争者的后续市场策

略等等方面都会对跟进企业能够更好的生存、 并进、 超越提供最直接 的帮助和警醒。

作为武汉市近几年发展最为迅猛的休闲食品代表——“良品铺 子” ,一直是众多即将涉入该行业企业的一个最主要的参照对象,良 品铺子经过近几年的成熟发展, 在武汉本土已经占据接近 80%的市场 份额,后续本土跟进企业例如“非常食客”以及上海的“来伊份” 、 南京的“座上客” 、长沙的“百比佳” ,占据武汉份额较少,但是随着 时间的推移上述品牌在自身实力以及本土建设到一定规模的情况下, 面向全国的节奏性推广, 将不可避免的全面展开, 目前良品铺子的全 国推广数量已经在逐渐增加, 同时对于武汉本土的深耕细作也没有放 慢脚步, 从目前的市场格局来分析, 良品铺子的成功和渠道延伸进一 步提高了该细分市场的门槛,同时大幅度的挤压了该行业的生存空 间,对行业 2、 3品牌造成了极大的经营压力,这种策略的形成,从 目前良品铺子的复制模式来分析,主要在以下几个方面:

1、店铺选址的触角延伸

良品铺子从创业初期的到目前的本土店铺选址策略大致呈如下发展 轨迹

城市商业核心区选址经营 —— 城市商业其它中心区选址经营 —— 城 市次商业中心选址经营 —— 城市区域性商业中心选址经营 —— 城市

区域性成熟社区商业集中点经营 —— 城市区域性发展商业中心选址 经营

以上选址的顺序, 从另外一个侧面也说明良品铺子其自身的一个发展 轨迹, 这种轨迹不可以说是一个预先可想的执行方案, 但是我想这种 发展的轨迹一定是企业在不同发展阶段根据不同的市场情况, 应运而 生的经营策略, 这种策略也可以说是水到渠成。 但企业在不同阶段能 够做到完全的把握市场,从而改变市场,达到为我所用,为我所依的 这种市场能力,是我们需要学习和借鉴的!所谓时势造英雄,英雄造 时势,正是这种因果关系的成立,才成就了今天迅猛发展的“良品铺 子” 。

2、企业行事的低调

为什么要说这个因素, 在讯息相对发达的今天, 特别是商业信息迅猛 裂变的今天,一个企业有多大的作为,决定在于人,人是控制这一切 的根本,良品铺子能够发展到今天,其中个味辛苦,也许不得外人所 知, 但从企业发展的不同阶段我们可以读出这样一条讯息, 那就是该 企业的行事低调, 这种低调是一种谋略的低调, 也是一种可怕的低调, 从市场的形象来说,消费者直面的是每一间良品铺子的服务和商品, 从业界的关注来说, 良品铺子的早期运营的这种默默耕耘, 极大的为 自己快速发展取得了更多的时间, 通过这种低调换来的时间, 从而又 换来了, 良品铺子进一步快速发展的空间, 这不可谓是一种高明的市 场策略, 当我们今天看到良品铺子成功的影像的时候, 意欲而为的时

候, 才发现它已经站在你可以看见的每一个地方, 这种企业行事的低 调,是一个成功企业必备的素质,也是发展的条件,在市场上说话的 永远是自己的商品和服务, 而不是那个掌握这一切的人, 这一点良品 铺子运作的相当成功。

3、如水般渗透的商品

说到企业的根本,不得不说它的商品,良品铺子经营的商品简 单, 简单的无法再简单, 可以相信很多人都在不同的渠道买到过这种 休闲的食品, 但是良品铺子的成功是将这种在市面上很多地方可以买 到的休闲食品集中在它的店铺里面, 如果把它比喻为一个传播者, 它 传播的内容只是当你们想吃这种食品的时候, 在我这里, 都可以买的 到, 这是良品铺子经营初期的一个浓缩的经营核心思想, 但是随着它 们的不停发展,商品的种类、形状、包装、规格都随着消费者的需求 变化、市场的变化、时代的变化而发生着改变,这种改变是必然的, 也是消费者乐于接受,当这种接受,成为了一种习惯,对于竞争对手 来说那就是最可怕的, 因为他可以将竞争对手逼入绝境。 所以简单的 商品, 看似简单, 但是关键的问题是这种简单可以让多少人心甘情愿 的去接受他, 从而变成一种习惯, 而这种习惯我们称之为——消费习 惯

4、鲜明的企业 VI 设计以及装修风格

企业成功后你会发现它有太多的东西的是成功的,这也难怪, 在这个胜者为王,败者为寇的市场中,最势利的不是人,而是这个市

场。 “良品铺子”在形象视觉上,从本身专业的角度来说,并无特别 出彩的地方,或者说有点俗气,但是为什么这种所谓的俗气,却被万 千消费者所接受呢?这里不得不说这样一个事实, 那就是商品本身以 及视觉形象之间的联系, 这种联系的一切出发点都是围绕消费者来产 生, 由于消费者本身更加注重商品本身的所有属性, 在企业模式推广 的过程中,对于 VI 的形象设计和装修风格,不占特别重要的比例, 这是良品铺子自身市场地位以及持续发展以来惯例所形成的, 先入为 主的观念,良品铺子只需将这种形象单一化,鲜明化即可,但是从它 VI 设计理念来说,和目前市场地位存在一定的落差,随着企业进一 步的发展,要么分离新品牌,拉开经营类型、档次,要么进一步改进 企业整体形象认知度, 使之更具亲民形象, 更加符合更多延伸消费者 的认知需求,为商品的延伸打下基础,这是一个分析后的基本建议。

5、企业目标消费者的把握

我们实地的进入良品铺子观察,进入店铺的消费者女性占大多 数,这也是为什么经典营销语录里面说的:“赚女人的嘴,赚女人的 美”的关键所在, 如果实际按照消费类型划分,乐于消费这种休闲食 品的消费者, 我们觉得他们不能用很严格的类型来进行划分, 但是可 以说明的是目标消费者具备的特征:女性居多,消费年龄在 18—— 60岁之间,实际参与消费年龄在 5—— 60岁之间,爱吃零食,有长 期消费休闲食品习惯, 收入水平参差不齐, 但日常消费频率基本维持 在每月 1、 2次, 每次消费额度为 10— 20元之间, 消费重点在酸甜类、

香辣类。

对于以上消费者的研究,我想“良品铺子”本身应该还有更加详细的 市场调查研究资料来支撑他们的商品运营, 在这里面他们重点的强化 了两种手段:一种是先迎合,后引导,一种是先引导,后迎合。根据 不同的商品消费者接受所需的过程和接受程度, 来分别实施以上两种 商品策略,牢牢的把消费者把握在自己的手中。

6、企业市场推广

“良品铺子”的市场推广,从推广手段来说,基本属于空白状态, 但这不是它不推广, 它的的推广策略是重点包装店铺, 通过店铺的有 效辐射范围, 来推广他们不同阶段的推广活动, 这种推广形式最大程 度上节约了推广成本, 同时根据他现在的市场地位, 也尽可能去利用 这种优势, 但这是一个很明显的市场空隙, 而且是可以被竞争对手所 利用的市场空隙, 在推广上我们说不同阶段, 不同诉求目的我们采用 不同的推广渠道, 但是总归一点的是, 我们需要通过不同的推广手段 来一点一滴的去建设企业的市场形象, 这种形象的建立, 是对自己即 时市场地位的一个巩固和延伸, 同时也是强化企业所提供的商品和服 务的一个巩固、教育过程, 但是良品铺子这一点做的不是很好,如果 遇到有足够实力可以匹配的企业,将成为今后的胜负手。

◆品牌名称

◆ VI 识别系统建立

◆店铺装修风格建立

◆柜台材质、形式建立

◆形象诉求点建立

◆主线商品类别确立

◆初期主线商品甄选

◆口味、颜色、形状甄选

◆符合消费者习惯借鉴甄选

◆商品保存周期、配送条件、包装类别甄选

3、店铺选址策略

◆经营初期选择

①店铺规模及形式选择

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况

⑤店铺自身影响力评估水平

◆开拓期店铺选择

①店铺规模

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况 ⑤店铺自身影响力评估水平 ⑥竞争对手店铺位置及评估 ◆巩固期店铺选择

①店铺规模

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况 ⑤店铺自身影响力评估水平 ⑥竞争对手店铺位置及评估 ⑦店铺收益水平评估

◆发展期店铺选择

①店铺规模

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况 ⑤店铺自身影响力评估水平 ⑥竞争对手店铺位置及评估

⑧店铺辐射重叠区域评估

◆竞争期店铺选择

①店铺规模

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况 ⑤店铺自身影响力评估水平 ⑥竞争对手店铺位置及评估 ⑦店铺收益水平评估

⑧店铺辅助推广区域评估 ⑨消费人群细分评估

⑩差异化实践评估

◆稳定期店铺选择

①店铺规模

②店铺中心位置

③店铺辐射区域

④店铺客流量及客质情况 ⑤店铺自身影响力评估水平 ⑥竞争对手店铺位置及评估

⑧单店成本节约评估

⑨优秀产出店铺评估

4、经营要素策略

A 、产品:

产品的选择是决定企业以及品牌经营走向的关键, 从目前的市场发展 来看, 根据企业自身的实力以及融资能力来分析, 现存市场的残酷局 面,可以根据以下几个策略来选定相关产品路线:

①相同产品竞争策略

②主线产品相同,延伸产品差异化经营

③完全不同产品经营策略

④提升产品经营策略

⑤完全特点化产品经营

B 、渠道

这里所指的渠道是商品流通渠道, 分为上行和下行, 上行是指商品的 来源渠道,这是在制定了产品策略后必须建立稳定和巩固的一个保 障,具备了通畅的商品来源渠道,才能完全的建立产品的支撑点。下 行是指商品的分销渠道, 由于是采取的店铺直营形式, 在不考虑加盟 和批发的前提下, 自营店铺的存在将作为商品的唯一销售渠道。 所以 在考虑店铺的数量的同时, 也必须将店铺的活跃度作为主要的考核标 准。

C 、促销

促销策略的使用将根据企业在不同的阶段来针对不同的市场述求来 安排制定,但是在产品导入的初期,如果排除低价策略外,促销的运 用将更多的集中在人性 RP 述求上,同时辅助即时的市场氛围来开展 不同程度的硬性促销活动。

C 、价格

产品的定价策略, 主要依据企业及品牌的主要经营策略来制定, 在选 定了主要的产品经营路线以及主要的跟进策略后, 定价策略将随着上 述策略而产生。 特别是在产品的导入初期, 产品的价格将直接影响早 期消费者的认知程度以及认知概念的形成, 所以价格因素将是整体经 营推出的关键步骤,

5、企业的推广策略

推广策略的生成, 主要依附企业总体经营思想以及战略目标的形成而 产生,由于推广策略直接影响到形象面、普及度、认知度、信息覆盖 等效果的达成, 所以在制定推广策略方面, 将主要根据以下几个方面 来实施

◆产品导入期形象及认知概念的推广

◆产品发展期强化形象及认知概念的推广

◆产品全面竞争期差异化重点述求以及手段推广

◆产品成熟期巩固市场份额及延伸概念推广

推广手段的建立:

1、平面媒体

2、店铺氛围包装

3、形象店产品中心展示

4、形象化概念展示传播

5、生活化区域信息传播

6、网络化针对性信息传播

5、品牌发展概述

品牌是什么?也许在不同的发展阶段, 有不同的解读, 但是不论怎么 说,品牌始终代表一种认同,一种习惯,一种文化,当这些要素都结 合在一起的时候也就是这个品牌真正起到魔法作用的时候, 所以在企 业的经营过程中,不论多么焦头烂额,不论多么举步维艰,都必须将 品牌的生命看成企业发展的生命, 这里说的不仅仅是一句口号, 而是 需要在每一个环节必须通过规章制度的制定、员工培训、推广概念、 日常服务等诸多方面来体现的, 最终体现的是这个商品所带来的最大 化的附加值,同时这种附加值也将与企业的任何点点滴滴捆绑在一 起,所以在品牌的发展阶段,我们作如下的基本解读:

品牌导入期 :通过半年的时间,建立 10— 20家形象及服务展示店, 同时通过收益验收、 影响评估、 实际购买次数、 人流量等方面的考核,

可以达到市场引领、告知、示范作用。

品牌发展期 :通过 1年左右的时间,在本土建立 60家左右的效率直 营店铺,收支水平能够持平,即为实现目标

品牌全面竞争期 :进入这个时期是一个此消彼长的过程,自身强,竞 争者就弱,所以在全面的竞争期,通过 2年的时间在本土建立超过 150家的直营店,全面挑战竞争者的市场地位。

品牌成熟期 :通过扩张和血拼换来的市场份额, 将是今后主要的工作 重心,既要开拓自身的发展,同时要防范主要竞争对手的蚕食,还需 警惕后入者的挑战, 所以在这个阶段相对平和, 对于市场现存的竞争 关系来说也是一个相对平稳的共存期, 虽然时刻存在着风险, 但是一 家独大的局面和两强共存的局面对比, 相信通过实力的提升, 对于整 体市场来说,将趋于更加平衡,消费者也是乐于接受的,因为有了选 择,才能更加刺激企业对于自身商品、服务的精益求精,同时从市场 空间来说给后续跟进的企业更加狭小的市场操作空间, 从而实现少数 企业瓜分市场份额的目的。

木 易

2010年 8月

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