范文一:国际市场杂志征订单回执
《国际市场》杂志征订单回执
邮 编 联 系 人 联系电话 收 地 址 传 真
刊 单 位 E—mail 名 称
?邮局汇款
?银行汇款 杂志信息 全年(12)期 每期(10)元 全年(120)元 付款方式 ?上门收费
(限北京) 订阅信息
订阅时间 起订日期 结束日期 订阅数量 挂号(3元/期)
?需要 ?不需要 ?1年 ?2年
付 款 金 额:杂志费用 , 元 挂号费用 , 元
总计费用 , 元
备注说明: 特别提醒:平信邮寄存有丢失现象,为确保您及时、安全收到杂志,建议您采取挂号邮寄。 发票信息
?我需要开具发票 发票抬头: 发票寄送地址:?收刊地址 ?其他地址
地址 邮编: 收件人: 特别提醒:凡在本月订购杂志用户,发票在下月统一邮寄~
付款方式 以您的方便,我得杂志网为您提供以下付款方式:
1、银行帐户:(所有银行均可办理汇款)
户 名:北京点实创赢商贸中心
备 开户银行:渤海银行北京亚运村支行
开户账号:20002 1678 2000 129
注
2、邮局汇款:
邮 编:100085
收 款 人:北京点实创赢商贸中心
汇款地址:北京市海淀区安宁庄东路18号(光华创业园)2号楼401室
您有任何疑问或建议,即请联络 我得杂志网
咨询电话:010-82414855转20、21 传真电话:010-82414854
为便于我们尽快给您邮寄杂志,请务必将征订单与汇款底单一并传真至010-82414854(24小时传真热线),即完成订阅。
范文二:国际时尚杂志 国际时尚杂志如何进军中国市场
【摘 要】本文分析了康泰纳仕进军中国市场的成功经验,即版权合作与本土化策略,同时坚持高端和错位竞争,以期为国内杂志业的发展提供借鉴。 【关键词】时尚杂志 康泰纳仕 本土化 竞争环境 一、康泰纳仕如何进入中国市场 1、康泰纳仕集团简介 与世界上几大出版集团相比,如澳大利亚的新闻集团(News Corporation)、德国的贝塔斯曼出版集团(Bertelsmann AG)、法国的拉加代尔传媒集团(Lagardere Groupe)以及日本的讲谈社(Kodansha Ltd.)相比,美国的康泰纳仕集团大概还不为中国消费者所熟悉。不过当把《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悦己》、《悦游》这些国内杂志与之联系起来的时候,康泰纳仕竟是位熟悉的陌生人。 如今的康泰纳仕在全世界超过23个国家出版杂志,种类超过130多种,总发行量超过3500万册;并且拥有自己的网站83个,用户数量达到2400万。康泰纳仕的主营业务在杂志上,理
1
所当然的成为了名牌杂志的摇篮,如美国市场出版的《名利场》、《纽约客》、《连线》等等。康泰纳仕已经成为全球最具规模、最具影响力的杂志出版集团之一。 2、康泰纳仕如何进入中国市场 (1)以版权合作的形式 版权贸易是国外期刊与国内期刊合作最常见的一种模式,即境内杂志以支付版税的方式取得与境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。就目前来说,版权合作模式可以分为两种:一是境内期刊主动的方式,二是境外期刊主动的方式。? 境内期刊主动方式,即国内的期刊主动走出去,寻求外资期刊的合作。境外期刊主动方式,即外资期刊主动进入,寻求与本土期刊的版权合作。 2005年,《VOGUE服饰与美容》以境外期刊主动方式进入。由康泰纳仕与人民画报社进行版权合作。《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版权合作的形式进入中国(见表1)。 (2)时机的选择 《ELLE》杂志1988年进入中国,成为中国内地真正意义上的时尚杂志。绚丽的图片和生活化的文字,使得《ELLE世界时装之苑》一时火爆中国杂志业。1998年,创刊于1993年的《时尚杂志》与美国目前最大的出版集团赫斯特合作,出版了《时尚COSMO》,在国内后来者居上。1995年,中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作推出《瑞丽》杂志,在国内获得了巨大成功。由此奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。 康泰纳仕正是在这种状况下选择进入中
2
国的。2005年,由康泰纳仕与人民画报社版权合作的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》在8月份与中国消费者见面。选择在9月刊发布之前先进入市场,一方面避免了与其他竞争对手的正面竞争,另一方面也可以给自己预留时间进行调整。 《VOGUE服饰与美容》虽然进入中国较晚,但仅用4个月的时间,销量就占到时尚杂志市场份额的4.36%,排名第六。在《VOGUE服饰与美容》取得成功的情况下,康泰纳仕在2007年与中国妇女杂志社合作的《悦己SELF》出版。2009年,《智族GQ》由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版,主要服务于男性读者。2011年,中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出家居与生活类杂志《安邸AD》。 二、康泰纳仕为何能取得成功 1、竞争环境分析 在国内期刊业,时尚类杂志逐渐成为热点。本文根据波特五力模型对大陆的时尚杂志进行竞争环境分析。? (1)供应方分析 期刊的供应方主要从以下三个方面来考虑: 政府作为刊号的供应方,企业或个人不能成立期刊社或主办刊物。国家对杂志的刊号/刊名/办刊方针/办刊人员/广告经营/发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。在中国出版业属于行业壁垒相当高的行业,中外合资或合作的出版企业很难进入中国。 相对于刊号,造纸、印刷等行业开放程度较高,行业壁垒低,市场供应充分,一般不会出现大量的短缺,因而出版业的议价
3
能力不高,竞争压力也不大。 人才供应方面,目前国内这一方面的人才明显不足。主要表现在时尚资讯无法与国际接轨,编辑功力欠火候以及审美上还未达到国际水平。 (2)读者分析 期刊的最终消费者和购买者主要是读者,但从目前国内的整体消费水平来看,读者的期刊需求仍很有限,需要进一步引导。据统计,西方发达国家人均每年购买杂志15册,而在中国只有约2册,具有一定教育水平和经济水平较高的这部分人群是时尚杂志的主要购买者。但随着读者需求层次的不同以及期刊可选择性的增加,要求出版集团对市场进行更进一步的细分。 (3)行业内的竞争者分析 从中国加入WTO以来,时尚类刊物出现了一些新的变化。首先是期刊更名、改版数量增加,或者增加版面和页数;其次是新杂志不断出现,价位各不相同。依据“三一律”:市场上排名前三的企业有一个较为稳定的市场份额,与后面的企业相比,有比较明显的优势。前三名的企业的盈利总和几乎等于后面所有企业的总和。时尚类杂志就属于此情形,排名前三的杂志——《时尚》、《世界时装之苑ELLE》、《瑞丽》处于领先地位。这三本期刊都有外刊版权合作的背景。 (4)行业潜在进入者分析 目前国内出版行业的竞争还不够充分,尤其是时尚类刊物还有大幅的提升空间,这就给后来者提供了机遇。期刊业面临后来者的威胁主要表现在以下两个方面:一是国内社会资本,二是
4
跨国出版资本。这两者对市面上现有的出版企业来说,具有相当大的威胁。国内社会资本方面,虽然现在受到政策上的限制,只能经营一些与杂志有关的产品,但随着入世后国家对这一政策的逐渐放松,这些杂志巨头就有可能快速递占领市场。 (5)行业替代者分析 大环境上看,时尚类杂志的主要竞争对手包括图书、报纸等,但在定位和服务上的不同,它们对时尚杂志的冲击并不明显。相对于传统的期刊和服务而言,最大的冲击来自互联网,越来越多的用户通过网络社区进行内容消费。 小环境上看,有与康泰纳仕旗下同一档次的竞争者。如《VOGUE服饰与美容》与《ELLE世界时装之苑》;《智族GQ》与《Men’s Uno达人志
http://www.wenku1.com/news/5C41B8666D070F75.html》、《ELLE MEN睿士》;《安邸AD》与《时尚家居》。 2、康泰纳仕的本土化战略 传媒企业的本土化战略是指跨国传媒集团在开辟新的市场时,选择当地的经营者作为合作方,针对不同的社会、市场、文化背景的目标受众来制定经营策略。 (1)本土化的动因 本土化包括三个动因:政策、文化和经营。 政策方面。由于文化产品的特殊属性,各国政府对其基本持保守的态度。如加拿大政府对外国杂志征收一项80%的特别税。?外刊内容方面,新闻出版总署对时尚生活类期刊引用外刊内容的要求是控制在
5
50%以内。《VOGUE服饰与美容》每期使用《VOGUE》图文资料不得超过50%,且国外合作方不得介入杂志的内容编辑及终审工作。?这种规定使得中外合作的期刊不能照搬国外的内容和模式,必须根据本土的需求进行采写编辑。 文化方面。文化传播的过程中,文化的维模功能在本土文化受到外来文化入侵时起到了保护作用。当外来文化符合并且有益于本土文化时,本土文化会将其吸收并融入;当外来文化对本土文化有害时,会阻止其入侵。在这种情况下,外刊进入中国的文化圈必须依据本国的文化生活习惯进行匹配。? 经营方面。国际时尚杂志必须以版权合作的形式进入中国。从表面上看是一种束缚,但从经营层面上看,却是有益的。比起在一个完全陌生的市场上独立操作一本杂志,版权合作的风险要小得多。对于外刊来讲是百利而无一害的。? (2)本土化战略的实施 康泰纳仕的本土化策略包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化三个方面。 产品本土化。杂志的本土化,因为涉及到不同的文化背景、生活习惯以及价值理念。所以国外的时尚未必就是国内的时尚,外国的模式也未必适合国内。 康泰纳仕旗下的时尚杂志无疑是这一领域的引领者,但现在也会更多地关注本土时尚,本土的设计师,聘请本土的摄影师。然后以国际标准进行本土化内容的生产,这是康泰纳仕本土化优势的综合体现。 人力资源本土化。传媒业的人力
6
资源,是指在媒介产品生产过程中人的力量,是指媒体人的脑力和体力的总和。传媒对人力资源的计划、组织、利用和开发是媒体发展的关键。? 康泰纳仕采取了扁平式的管理结构,所有分公司的董事和财务总监都向财团汇报。在杂志的制作出版中除了编辑和广告部门是独立运营之外,其他均为集中管理。这种管理结构既能让各分支机构按照自己的理念进行管理经营,形成特色,又可以保障出版经营活动在集团的控制之下进行,确保企业的正常运作。 营销方式本土化。《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMO》、《瑞丽服饰美容》三足鼎立的局面在《服饰与美容VOGUE》成功出版后被打破。具体来说,康泰纳仕本土化的营销主要有:1.赠送礼品促销。小样、化妆包、项链、礼品等,与杂志绑定作为赠品。2.印刷精美。《服饰与美容VOGUE》的第一期是烫金印刷,第二期则改成了烫银印刷,一本杂志金银两种不同印刷,目的也在于吸引消费者购买。3.广告组合。通过电视媒体、户外广告、网络广告等渠道,涵盖北上广等十几个一线城市,分不同时段,从时间和空间上吸引更多的目标群体。4.品牌网站。《VOGUE服饰与美容》、《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均开通了自己的网站,通过不同渠道,结合网站对杂志进行宣传。? 结语 康泰纳仕这一百年老店成功进入中国,一定程度上反映了其策略的成功,具有一定的特殊性,但我们也不难从中发现一些普遍
7
化的因素。由于受于篇幅和视角的局限,其他作用因素,如康泰纳仕多本杂志之间的互动作用,即多品牌营销;又如它的成功在某种程度上还源于它的错位竞争,康泰纳仕旗下的刊物一般定位高端,这也是它区别于其他杂志的一个重要特征。这些问题都有待进一步探讨。? 参考文献 ?李宏葵,《境内外期刊版权合作模式分析》[J].《出版发行研究》,2011(10) ?杨青松、李明生,《论波特五力模型及其补充》[J].《长沙铁道学院学报(社会科学版)》,2005(4) ?姜飞:《海外传媒在中国》[M].中国文联出版社,2005:212 ?www.51falv.net ?沙莲香主编:《传播学——以人为主体的图象世界之谜》[M].中国人民大学出版社,1990 ?叶元美,《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析》[D].中国社会科学院研究生院,2010 ?刘海贵:《中国报业发展战略》[M].上海人民出版社,2006 ?红尘,王海玲,《解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略》[J].《新闻界》,2010(1) (作者:上海交通大学媒体与设计学院传播学专业硕士研究生) 责编:姚少宝
百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆
8
范文三:国际时尚杂志如何进军中国市场
【摘 要】本文分析了康泰纳仕进军中国市场的成功经验,即版权合作与本土化策略,同时坚持高端和错位竞争,以期为国内杂志业的发展提供借鉴。 【关键词】时尚杂志 康泰纳仕 本土化 竞争环境 一、康泰纳仕如何进入中国市场 1、康泰纳仕集团简介 与世界上几大出版集团相比,如澳大利亚的新闻集团(News Corporation)、德国的贝塔斯曼出版集团(Bertelsmann AG)、法国的拉加代尔传媒集团(Lagardere Groupe)以及日本的讲谈社(Kodansha Ltd.)相比,美国的康泰纳仕集团大概还不为中国消费者所熟悉。不过当把《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悦己》、《悦游》这些国内杂志与之联系起来的时候,康泰纳仕竟是位熟悉的陌生人。 如今的康泰纳仕在全世界超过23个国家出版杂志,种类超过130多种,总发行量超过3500万册;并且拥有自己的网站83个,用户数量达到2400万。康泰纳仕的主营业务在杂志上,理所当然的成为了名牌杂志的摇篮,如美国市场出版的《名利场》、《纽约客》、《连线》等等。康泰纳仕已经成为全球最具规模、最具影响力的杂志出版集团之一。 2、康泰纳仕如何进入中国市场 (1)以版权合作的形式 版权贸易是国外期刊与国内期刊合作最常见的一种模式,即境内杂志以支付版税的方式取得与境外合作方出版物文字或图片内容的使用权。就目前来说,版权合作模式可以分为两种:一是境内期刊主动的方式,二是境外期刊主动的方式。① 境内期刊主动方式,即国内的期刊主动走出去,寻求外资期刊的合作。境外期刊主动方式,即外资期刊主动进入,寻求与本土期刊的版权合作。 2005年,《VOGUE服饰与美容》以境外期刊主动方式进入。由康泰纳仕与人民画报社进行版权合作。《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版权合作的形式进入中国(见表1)。 (2)时机的选择 《ELLE》杂志1988年进入中国,成为中国内地真正意义上的时尚杂志。绚丽的图片和生活化的文字,使得《ELLE世界时装之苑》一时火爆中国杂志业。1998年,创刊于1993年的《时尚杂志》与美国目前最大的出版集团赫斯特合作,出版了《时尚COSMO》,在国内后来者居上。1995年,中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作推出《瑞丽》杂志,在国内获得了巨大成功。由此奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。 康泰纳仕正是在这种状况下选择进入中国的。2005年,由康泰纳仕与人民画报社版权合作的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》在8月份与中国消费者见面。选择在9月刊发布之前先进入市场,一方面避免了与其他竞争对手的正面竞争,另一方面也可以给自己预留时间进行调整。 《VOGUE服饰与美容》虽然进入中国较晚,但仅用4个月的时间,销量就占到时尚杂志市场份额的4.36%,排名第六。在《VOGUE服饰与美容》取得成功的情况下,康泰纳仕在2007年与中国妇女杂志社合作的《悦己SELF》出版。2009年,《智族GQ》由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版,主要服务于男性读者。2011年,中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出家居与生活类杂志《安邸AD》。 二、康泰纳仕为何能取得成功 1、竞争环境分析 在国内期刊业,时尚类杂志逐渐成为热点。本文根据波特五力模型对大陆的时尚杂志进行竞争环境分析。② (1)供应方分析 期刊的供应方主要从以下三个方面来考虑: 政府作为刊号的供应方,企业或个人不能成立期刊社或主办刊物。国家对杂志的刊号/刊名/办刊方针/办刊人员/广告经营/发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。在中国出版业属于行业壁垒相当高的行业,中外合资或合作的出版企业很难进入中国。 相对于刊号,造纸、印刷等行业开放程度较高,行业壁垒低,市场供应充分,一般不会出现大量的短缺,因而出版业的议价能力不高,竞争压力也不大。 人才供应方面,目前国内这一方面的人才明显不足。主要表现在时尚资讯无法与国际接轨,编辑功力欠火候以及审美上还未达到国际水平。 (2)读者分析 期刊的最终消费者和购买者主要是读者,但从目前国内的整体消费水平来看,读者的期刊需求仍很有限,需要进一步引导。据统计,西方发达国家人均每年购买杂志15册,而在中国只有约2册,具有一定教育水平和经济水平较高的这部分人群是时尚杂志的主要购买者。但随着读者需求层次的不同以及期刊可选择性的增加,要求出版集团对市场进行更进一步的细分。 (3)行业内的竞争者分析 从中国加入WTO以来,时尚类刊物出现了一些新的变化。首先是期刊更名、改版数量增加,或者增加版面和页数;其次是新杂志不断出现,价位各不相同。依据“三一律”:市场上排名前三的企业有一个较为稳定的市场份额,与后面的企业相比,有比较明显的优势。前三名的企业的盈利总和几乎等于后面所有企业的总和。时尚类杂志就属于此情形,排名前三的杂志——《时尚》、《世界时装之苑ELLE》、《瑞丽》处于领先地位。这三本期刊都有外刊版权合作的背景。 (4)行业潜在进入者分析 目前国内出版行业的竞争还不够充分,尤其是时尚类刊物还有大幅的提升空间,这就给后来者提供了机遇。期刊业面临后来者的威胁主要表现在以下两个方面:一是国内社会资本,二是跨国出版资本。这两者对市面上现有的出版企业来说,具有相当大的威胁。国内社会资本方面,虽然现在受到政策上的限制,只能经营一些与杂志有关的产品,但随着入世后国家对这一政策的逐渐放松,这些杂志巨头就有可能快速递占领市场。 (5)行业替代者分析 大环境上看,时尚类杂志的主要竞争对手包括图书、报纸等,但在定位和服务上的不同,它们对时尚杂志的冲击并不明显。相对于传统的期刊和服务而言,最大的冲击来自互联网,越来越多的用户通过网络社区进行内容消费。 小环境上看,有与康泰纳仕旗下同一档次的竞争者。如《VOGUE服饰与美容》与《ELLE世界时装之苑》;《智族GQ》与《Men’s Uno达人志》、《ELLE MEN睿士》;《安邸AD》与《时尚家居》。 2、康泰纳仕的本土化战略 传媒企业的本土化战略是指跨国传媒集团在开辟新的市场时,选择当地的经营者作为合作方,针对不同的社会、市场、文化背景的目标受众来制定经营策略。 (1)本土化的动因 本土化包括三个动因:政策、文化和经营。 政策方面。由于文化产品的特殊属性,各国政府对其基本持保守的态度。如加拿大政府对外国杂志征收一项80%的特别税。③外刊内容方面,新闻出版总署对时尚生活类期刊引用外刊内容的要求是控制在50%以内。《VOGUE服饰与美容》每期使用《VOGUE》图文资料不得超过50%,且国外合作方不得介入杂志的内容编辑及终审工作。④这种规定使得中外合作的期刊不能照搬国外的内容和模式,必须根据本土的需求进行采写编辑。 文化方面。文化传播的过程中,文化的维模功能在本土文化受到外来文化入侵时起到了保护作用。当外来文化符合并且有益于本土文化时,本土文化会将其吸收并融入;当外来文化对本土文化有害时,会阻止其入侵。在这种情况下,外刊进入中国的文化圈必须依据本国的文化生活习惯进行匹配。⑤ 经营方面。国际时尚杂志必须以版权合作的形式进入中国。从表面上看是一种束缚,但从经营层面上看,却是有益的。比起在一个完全陌生的市场上独立操作一本杂志,版权合作的风险要小得多。对于外刊来讲是百利而无一害的。⑥ (2)本土化战略的实施 康泰纳仕的本土化策略包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化三个方面。 产品本土化。杂志的本土化,因为涉及到不同的文化背景、生活习惯以及价值理念。所以国外的时尚未必就是国内的时尚,外国的模式也未必适合国内。 康泰纳仕旗下的时尚杂志无疑是这一领域的引领者,但现在也会更多地关注本土时尚,本土的设计师,聘请本土的摄影师。然后以国际标准进行本土化内容的生产,这是康泰纳仕本土化优势的综合体现。 人力资源本土化。传媒业的人力资源,是指在媒介产品生产过程中人的力量,是指媒体人的脑力和体力的总和。传媒对人力资源的计划、组织、利用和开发是媒体发展的关键。⑦ 康泰纳仕采取了扁平式的管理结构,所有分公司的董事和财务总监都向财团汇报。在杂志的制作出版中除了编辑和广告部门是独立运营之外,其他均为集中管理。这种管理结构既能让各分支机构按照自己的理念进行管理经营,形成特色,又可以保障出版经营活动在集团的控制之下进行,确保企业的正常运作。 营销方式本土化。《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMO》、《瑞丽服饰美容》三足鼎立的局面在《服饰与美容VOGUE》成功出版后被打破。具体来说,康泰纳仕本土化的营销主要有:1.赠送礼品促销。小样、化妆包、项链、礼品等,与杂志绑定作为赠品。2.印刷精美。《服饰与美容VOGUE》的第一期是烫金印刷,第二期则改成了烫银印刷,一本杂志金银两种不同印刷,目的也在于吸引消费者购买。3.广告组合。通过电视媒体、户外广告、网络广告等渠道,涵盖北上广等十几个一线城市,分不同时段,从时间和空间上吸引更多的目标群体。4.品牌网站。《VOGUE服饰与美容》、《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均开通了自己的网站,通过不同渠道,结合网站对杂志进行宣传。⑧ 结语 康泰纳仕这一百年老店成功进入中国,一定程度上反映了其策略的成功,具有一定的特殊性,但我们也不难从中发现一些普遍化的因素。由于受于篇幅和视角的局限,其他作用因素,如康泰纳仕多本杂志之间的互动作用,即多品牌营销;又如它的成功在某种程度上还源于它的错位竞争,康泰纳仕旗下的刊物一般定位高端,这也是它区别于其他杂志的一个重要特征。这些问题都有待进一步探讨。□ 参考文献 ①李宏葵,《境内外期刊版权合作模式分析》[J].《出版发行研究》,2011(10) ②杨青松、李明生,《论波特五力模型及其补充》[J].《长沙铁道学院学报(社会科学版)》,2005(4) ③姜飞:《海外传媒在中国》[M].中国文联出版社,2005:212 ④www.51falv.net ⑤沙莲香主编:《传播学——以人为主体的图象世界之谜》[M].中国人民大学出版社,1990 ⑥叶元美,《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析》[D].中国社会科学院研究生院,2010 ⑦刘海贵:《中国报业发展战略》[M].上海人民出版社,2006 ⑧红尘,王海玲,《解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略》[J].《新闻界》,2010(1) (作者:上海交通大学媒体与设计学院传播学专业硕士研究生) 责编:姚少宝
范文四:国际时尚杂志如何进军中国市场[权威资料]
国际时尚杂志如何进军中国市场
本文档格式为WORD,感谢你的阅读。
【摘 要】本文分析了康泰纳仕进军中国市场的成功经验,即版权合作与本土化策略,同时坚持高端和错位竞争,以期为国内杂志业的发展提供借鉴。
【关键词】时尚杂志 康泰纳仕 本土化 竞争环境
一、康泰纳仕如何进入中国市场
1、康泰纳仕集团简介
与世界上几大出版集团相比,如澳大利亚的新闻集团(News Corporation)、德国的贝塔斯曼出版集团(Bertelsmann AG)、法国的拉加代尔传媒集团(Lagardere
Groupe)以及日本的讲谈社(Kodansha Ltd.)相比,美国的康泰纳仕集团大概还不为中国消费者所熟悉。不过当把《Vogue服饰与美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悦己》、《悦游》这些国内杂志与之联系起来的时候,康泰纳仕竟是位熟悉的陌生人。
如今的康泰纳仕在全世界超过23个国家出版杂志,种类超过130多种,总发行量超过3500万册;并且拥有自己的网站83个,用户数量达到2400万。康泰纳仕的主营业务在杂志上,理所当然的成为了名牌杂志的摇篮,如美国市场出版的《名利场》、《纽约客》、《连线》等等。康泰纳仕已经成为全球最具规模、最具影响力的杂志出版集团之一。
2、康泰纳仕如何进入中国市场
(1)以版权合作的形式
版权贸易是国外期刊与国内期刊合作最常见的一种模式,即境内杂志以支付版税的方式取得与境外合作方出版物
文字或图片内容的使用权。就目前来说,版权合作模式可以分为两种:一是境内期刊主动的方式,二是境外期刊主动的方式。?
境内期刊主动方式,即国内的期刊主动走出去,寻求外资期刊的合作。境外期刊主动方式,即外资期刊主动进入,寻求与本土期刊的版权合作。
2005年,《VOGUE服饰与美容》以境外期刊主动方式进入。由康泰纳仕与人民画报社进行版权合作。《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版权合作的形式进入中国(见表1)。
(2)时机的选择
《ELLE》杂志1988年进入中国,成为中国内地真正意义上的时尚杂志。绚丽的图片和生活化的文字,使得《ELLE世界时装之苑》一时火爆中国杂志业。1998年,创刊于1993年的《时尚杂志》与美国目前最大的出版集团赫斯特合作,出版了《时尚COSMO》,在国内后来者居上。1995年,中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作推出《瑞丽》杂志,在国内获得了巨大成功。由此奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。
康泰纳仕正是在这种状况下选择进入中国的。2005年,由康泰纳仕与人民画报社版权合作的中国版《VOGUE》——《VOGUE服饰与美容》在8月份与中国消费者见面。选择在9月刊发布之前先进入市场,一方面避免了与其他竞争对手的正面竞争,另一方面也可以给自己预留时间进行调整。
《VOGUE服饰与美容》虽然进入中国较晚,但仅用4个月的时间,销量就占到时尚杂志市场份额的4.36%,排名第六。在《VOGUE服饰与美容》取得成功的情况下,康泰纳仕在2007年与中国妇女杂志社合作的《悦己SELF》出版。2009年,《智族GQ》由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版,主要服务于男性读者。2011年,中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出家居与生活类杂志《安邸AD》。
二、康泰纳仕为何能取得成功
1、竞争环境分析
在国内期刊业,时尚类杂志逐渐成为热点。本文根据波特五力模型对大陆的时尚杂志进行竞争环境分析。?
(1)供应方分析
期刊的供应方主要从以下三个方面来考虑:
政府作为刊号的供应方,企业或个人不能成立期刊社或主办刊物。国家对杂志的刊号/刊名/办刊方针/办刊人员/广告经营/发行渠道和方式等实行严格的行政审批制。在中国出版业属于行业壁垒相当高的行业,中外合资或合作的出版企业很难进入中国。
相对于刊号,造纸、印刷等行业开放程度较高,行业壁垒低,市场供应充分,一般不会出现大量的短缺,因而出版业的议价能力不高,竞争压力也不大。
人才供应方面,目前国内这一方面的人才明显不足。主要表现在时尚资讯无法与国际接轨,编辑功力欠火候以及审美上还未达到国际水平。
(2)读者分析
期刊的最终消费者和购买者主要是读者,但从目前国内的整体消费水平来看,读者的期刊需求仍很有限,需要进一步引导。据统计,西方发达国家人均每年购买杂志15册,而在中国只有约2册,具有一定教育水平和经济水平较高的这部分人群是时尚杂志的主要购买者。但随着读者需求层次的不同以及期刊可选择性的增加,要求出版集团对市场进行更进一步的细分。
(3)行业内的竞争者分析
从中国加入WTO以来,时尚类刊物出现了一些新的变化。首先是期刊更名、改版数量增加,或者增加版面和页数;其次是新杂志不断出现,价位各不相同。依据“三一律”:市场上排名前三的企业有一个较为稳定的市场份额,与后面的企业相比,有比较明显的优势。前三名的企业的盈
利总和几乎等于后面所有企业的总和。时尚类杂志就属于此情形,排名前三的杂志——《时尚》、《世界时装之苑ELLE》、《瑞丽》处于领先地位。这三本期刊都有外刊版权合作的背景。
(4)行业潜在进入者分析
目前国内出版行业的竞争还不够充分,尤其是时尚类刊物还有大幅的提升空间,这就给后来者提供了机遇。期刊业面临后来者的威胁主要表现在以下两个方面:一是国内社会资本,二是跨国出版资本。这两者对市面上现有的出版企业来说,具有相当大的威胁。国内社会资本方面,虽然现在受到政策上的限制,只能经营一些与杂志有关的产品,但随着入世后国家对这一政策的逐渐放松,这些杂志巨头就有可能快速递占领市场。
(5)行业替代者分析 大环境上看,时尚类杂志的主要竞争对手包括图书、报纸等,但在定位和服务上的不同,它们对时尚杂志的冲击并不明显。相对于传统的期刊和服务而言,最大的冲击来自互联网,越来越多的用户通过网络社区进行内容消费。
小环境上看,有与康泰纳仕旗下同一档次的竞争者。如《VOGUE服饰与美容》与《ELLE世界时装之苑》;《智族GQ》与《Men’s Uno达人志》、《ELLE MEN睿士》;《安邸AD》与《时尚家居》。
2、康泰纳仕的本土化战略
传媒企业的本土化战略是指跨国传媒集团在开辟新的市场时,选择当地的经营者作为合作方,针对不同的社会、市场、文化背景的目标受众来制定经营策略。
(1)本土化的动因
本土化包括三个动因:政策、文化和经营。
政策方面。由于文化产品的特殊属性,各国政府对其基本持保守的态度。如加拿大政府对外国杂志征收一项80%的特别税。?外刊内容方面,新闻出版总署对时尚生活类期刊
引用外刊内容的要求是控制在50%以内。《VOGUE服饰与美容》每期使用《VOGUE》图文资料不得超过50%,且国外合作方不得介入杂志的内容编辑及终审工作。?这种规定使得中外合作的期刊不能照搬国外的内容和模式,必须根据本土的需求进行采写编辑。
文化方面。文化传播的过程中,文化的维模功能在本土文化受到外来文化入侵时起到了保护作用。当外来文化符合并且有益于本土文化时,本土文化会将其吸收并融入;当外来文化对本土文化有害时,会阻止其入侵。在这种情况下,外刊进入中国的文化圈必须依据本国的文化生活习惯进行匹配。?
经营方面。国际时尚杂志必须以版权合作的形式进入中国。从表面上看是一种束缚,但从经营层面上看,却是有益的。比起在一个完全陌生的市场上独立操作一本杂志,版权合作的风险要小得多。对于外刊来讲是百利而无一害的。?
(2)本土化战略的实施
康泰纳仕的本土化策略包括产品本土化、营销方式本土化、人力资源本土化三个方面。
产品本土化。杂志的本土化,因为涉及到不同的文化背景、生活习惯以及价值理念。所以国外的时尚未必就是国内的时尚,外国的模式也未必适合国内。
康泰纳仕旗下的时尚杂志无疑是这一领域的引领者,但现在也会更多地关注本土时尚,本土的设计师,聘请本土的摄影师。然后以国际标准进行本土化内容的生产,这是康泰纳仕本土化优势的综合体现。
人力资源本土化。传媒业的人力资源,是指在媒介产品生产过程中人的力量,是指媒体人的脑力和体力的总和。传媒对人力资源的计划、组织、利用和开发是媒体发展的关键。?
康泰纳仕采取了扁平式的管理结构,所有分公司的董事和财务总监都向财团汇报。在杂志的制作出版中除了编辑和广告部门是独立运营之外,其他均为集中管理。这种管理结构既能让各分支机构按照自己的理念进行管理经营,形成特色,又可以保障出版经营活动在集团的控制之下进行,确保企业的正常运作。
营销方式本土化。《ELLE世界时装之苑》、《时尚COSMO》、《瑞丽服饰美容》三足鼎立的局面在《服饰与美容VOGUE》成功出版后被打破。具体来说,康泰纳仕本土化的营销主要有:1.赠送礼品促销。小样、化妆包、项链、礼品等,与杂志绑定作为赠品。2.印刷精美。《服饰与美容VOGUE》的第一期是烫金印刷,第二期则改成了烫银印刷,一本杂志金银两种不同印刷,目的也在于吸引消费者购买。3.广告组合。通过电视媒体、户外广告、网络广告等渠道,涵盖北上广等十几个一线城市,分不同时段,从时间和空间上吸引更多的目标群体。4.品牌网站。《VOGUE服饰与美容》、《悦己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》均开通了自己的网站,通过不同渠道,结合网站对杂志进行宣传。?
康泰纳仕这一百年老店成功进入中国,一定程度上反映了其策略的成功,具有一定的特殊性,但我们也不难从中发现一些普遍化的因素。由于受于篇幅和视角的局限,其他作用因素,如康泰纳仕多本杂志之间的互动作用,即多品牌营销;又如它的成功在某种程度上还源于它的错位竞争,康泰纳仕旗下的刊物一般定位高端,这也是它区别于其他杂志的一个重要特征。这些问题都有待进一步探讨。?
参考文献
?李宏葵,《境内外期刊版权合作模式分析》[J].《出版发行研究》,2011(10)
?杨青松、李明生,《论波特五力模型及其补充》[J].《长沙铁道学院学报(社会科学版)》,2005(4)
?姜飞:《海外传媒在中国》[M].中国文联出版社,2005:212
?.51falv.net
?沙莲香主编:《传播学——以人为主体的图象世界之谜》[M].中国人民大学出版社,1990
?叶元美,《在华国际女性时尚杂志本土化策略分析》[D].中国社会科学院研究生院,2010
?刘海贵:《中国报业发展战略》[M].上海人民出版社,2006
?红尘,王海玲,《解析国际时尚品牌杂志的中国本土化策略》[J].《新闻界》,2010(1)
(作者:上海交通大学媒体与设计学院传播学专业硕士研究生)
责编:姚少宝
文档资料:国际时尚杂志如何进军中国市场 完整下载 完整阅读 全文下载 全文阅读 免费阅读及下载
阅读相关文档:农村“生活圈”广告媒体分析 短信、彩信、飞信、微信四重奏 管窥分类广告与工商广告的区别和社会价值 城市品牌形象广告传播中的媒介选择策略 公益广告中女性形象审美刍议 浅谈如何提升微博公信力 《爸爸去哪儿》热播的原因分析 浅析分众传媒广告之洗手间广告 浅析网络环境下的“沉默的螺旋”现象 浅谈网络环境下的议程设置 新媒体时代企业网络宣传的符号解读 网络传播新趋势对网络舆论的影响 反腐事件的微博舆论传播特征分析 “汉字听写”节目对电视发展的启迪 影响网络集群行为的因素及其交互关系 浅谈网络时代的新闻道德问题 新媒体时代的视觉语言建构方式及影响 网络谣言及其证伪研究 最新最全【学术论文】【总结报告】 【演讲致辞】【领导讲话】 【心得体会】 【党建材料】 【常用范文】【分析报告】 【应用文档】 免费阅读下载 *本文收集于因特网,所有权为原作者所有。若侵犯了您的权益,请留言。我将尽快处理,多谢。*
范文五:市场研究方法的国际前沿:论美国《市场研究》杂志的视角和品质
市场研究方法的国际前沿:论美国《市场研
究》杂志的视角和品质 行业研究
市场研究方法的国际前沿??
论美国《市场研究》杂志的视角和品质
中国农业大学国际学院廖卫民
美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)
是美国市场营销行业的重要组织,由该组织编辑出版的 《市场研究》杂志是当今世界最权威的有关市场研究方法 的学术期刊之一.阅读该刊.可以看到当今世界市场研究 的最为前沿的研究方法和研究成果.本文以该干u为研究 对象,通过对其发展历史的考察采分析市场研究方法的 发展脉络,通过对近年来该刊刊载论文的统计分析和个 别论文的案例分析,采探讨市场研究方法的发展趋势. 一
,从美国《市场研究》杂志历史看市
场研究方法的历史发展脉络
美国市场营销协会是由市场营销教师全国联合会 (NationalAssociationofTeachersinMarketing)和美国市场 营销学会(AmericanMarketingSociety)于1937年合并在 一
起后成立的,目前,在美国和世界各地共拥有38000名 会员,是全美最大的市场研究行业组织之一. 《市场研究》杂志诞生于1964年,至今已经40余年, 该刊每年一卷.至2005年已经到42卷.它的读者大致可 分两大类,一类是有研究兴趣和需要的实践工作者,比 如,公司里的市场营销人员,市场咨询公司的工作人员
等,一类是学术研究人员,比如大学教授.他们大都对市 场研究方法感兴趣,可以借助这本杂志采讨论这个领域 内最新的学术思想成果和方法的应用.
在创刊之前,市场研究方法已经是一个学术研究领 域.当时在美国出版的《市场营销中的数学模型和方法》 (MathematicalModelsandMethodsinMarketing,1961),
《市场分析中的数量方法》(QuantitativeTechniquesin
MarketingAnalysis,1962),《市场营销和计算机)(Market— ingandtheComputer,1963),《市场营销的规划和问题解 决)(PlanningandProblemSolvinginMarketing.1964)等书 籍已经反映出当时的市场研究水平.从这些书籍中可以 看出.数学模型,统计技术,计算机等研究手段已经进入 到市场研究当中.
在上世纪的60年代,《市场研究》杂志除了引入新的 学科(例如运筹学)外,还得到了福特和卡内基基金的赞 助,推进了一些新的数量方法的应用.当然,由于没有做 合理的修正,只是做机械的照搬照抄,结果在广告配置, 媒介调配和品牌转换等模型中出现了应用不成功的情 形,这并不奇怪.这一时期的市场研究主要借鉴了多变量 统计,运筹学,管理学,微观经济学的方法.
到了70年代,标志着市场研究从借鉴运筹学到心理 测量学(Psych0metricians)的转变,另外,计算机的应用为 数量分析提供了计算工具.当时的贝尔实验室是一个产 生多维标度分析(MultidimensionalScaling)和聚合分析 fClusterAnalysis)方法的温床,实验室为有兴趣的研究人 员免费提供了计算机程序,包括FORTRAN源代码,这些 计算机程序帮助了市场研究人员分析消费者的认知,态 度和选择.在分析多维的知觉示恿图(PerceptualMapping)
的过程中,出现了联合分析(ConjointAnalysis)和计算机
模拟(ComputerSimulation)分析的方法.可以弥补数据的不 完整产生的问题.采用计算机模拟技术还可以用采计算 最优模型,可以预测各种可能性,可以演示动态的变化, 还可以寻找到潜在的均衡点.
在80年代和9o年代,又有许多新的研究方法出现. 例如,一个较大的进展是决策支持模型的引入.这项方法 的新颖特点是.如果缺少可靠数据,可以应用专家的主观 估计放到决策支持系统中,同样可以做出市场决策.此 2—2OO6一市场研究Q,
行业研穷
外,决策支持系统和运筹学的工具相结合,还可以产生更 多更有效的实用决策方案.
进入二十一世纪后.新的模型和研究方法更多地出 现在《市场研究》的论文中,特别是一些年轻的作者喜欢 使用新的经济模型.种种迹象表明,研究方法或方法学没 有穷尽到头的日子.值得一提的是,诺贝尔经济学奖得主 DanielMcFadden和他的同事们引入了离散选择模型 (DiscreteChoiceModeling)到现有的联合建模方法中.还 表一市场研究方法的历史发展脉络
进一步发展了一些实验设计的模型.现在,由于离散选择 模型的应用,扩展了联合分析的应用广度和价值.还有许 多有建树的研究看参与分级贝叶斯方法(Hierarchical
BayesianAnalysis)的研究中,做出了一些创新,这些进展 表明统计学家可以和市场研究专家合作发展新的有价值 的重要研究方法.以上所述的各种具体的模型和方法可 参见附表一.
年代上世纪60年代和70年代8O年代和90年代2l世纪初 市场研究方运筹学和管理学的引入,心决策支持模型广泛应用.计新的经济模型的
引入,如离散选择模
法的创新和理测量学的引入,计算机开算机技术的大量应用型.博弈论的竞争模型 特点始作为计算工具
主要的模型贝叶斯决策理论品牌实体分析结合分析,离散选择模型和购买者行为 和方法举例典型相关分析,判别分析因果关系模型和协方差结构模拟或最优化 因子分析,聚合分析分析聚合隐类分析
媒介选择的线性规划定性定量混合的聚合分析分级贝叶斯方法 消费者行为的马尔柯夫品牌顾客获得和保留多变量方法用以预测和数据综合等 转换和学习模型顾客生命价值测量营销组合的销售和区域规划,生产线设 品牌忠诚度的概率模型顾客满意度模型计,价格需求分析,媒介管理和消费者行 顾客服务规划的排队论模型数据库管理和数据挖掘为转换的约定模型 市场营销过程的计算机模拟分级贝叶斯方法其他特别的研究方法论: 心理学测量技术专家系统和人机混合系统行为决策理论
消费者折中和计算机选择模游戏理论(博弈论)实验经济学
拟的联合分析神经网络博弈论的竞争模型
知觉示意图关系营销其他最新的计算机算法
分类树技术
注:笔者根据Green,PaulE.Johnson,RichardM.andNeal,WilliamD.(2003)的论文信息综合制作
正如《市场研究》杂志的第一位编辑BobFerber所说:
.市场行为问题是一个多变量的多学科背景的问题二,从美国《市场研究》近期文章看市
(Green,2003:1).从《市场研究》40多年的历史发展脉络场研究方法的学术前沿 中.可以看到市场研究方法从来就是渗透了多学科的知
识背景,它的发展得益于运筹学和管理学,心理测量学,在从《市场研究》杂志的角度,粗略地回顾了美国市场
决策支持模型以及新的经济学模型的引入.计算机技术研究方法的40多年演变的历史脉络后,再把眼光聚焦到
的引用,发展和大规模的推广使用,对于市场研究方法产近年来该杂志的特色,方
向和品质上.为此,笔者选取了
生了变革性的影响.市场研究方法的创新,还离不开市场2003年到2005年的所有l2期杂志,作为研究和统计分
营销的实践,他们提供了许多有价值的反馈信息,使得最析的对象. 初在《市场研究》发表的研究方法经过改进得到应用,成1.美国《市场研究》杂志内容的统计分析
为强有力的市场研究工具.美国<市场研究>对于论文选题有自己的归类方法,按
@市场研究a2006_2
行业研奔
字母顺序排列,分别有从广告与媒介研究(Advertising andMediaResearch),品牌评估和选择(BrandEvalua. tionandChoice)到统计学方法(StatisticalMethods),战
略与规划'(StrategyandP1anning)等40多个类别,在每年 最后一期的杂志上列出所有文章的题目和摘要,把它们 分别归入到这些类别中.由于许多论文基本上都是综合 性的文章,往往被歹0入多个类别.为了便于统计分析,按 照《市场研究》前任编辑WagnerKamakura(2001)提出的 方法.将该杂志发表的论文根据其内容和方法分为如下 三大类:,
,
一
第一大类:数量方法的(Quantitative){i~,如关于统
计学方法,计量经济学模型等.
第二大类:行为的(Behaviora1)研究,如关于消费者行
为,心理学测量等.
第三大类:管理的(Manageria1)研究,如关于战咯,组
织,决策分析,信息系统等.
如果剔除重复计算.即根据文章的主要内容只归为 一
类,可以得到2003年到2005年论文的分布状况(如附 表二所示).
表二<市场研究)2003年至2005年论文分类统计表 研究类别,年份2005年2004拄2003拄小计
数量方法的研究107623
?
行为的研究16181347
管理的研究21121750
小计47373612O
据统计.处于微观层面的市场行为研究论文数与相 对处于中观和宏观层面的市场管理研究,基本持平.各约 占四成;较为纯粹的数量方法和模型分析的论文约占两 成,这两成论文所代表的数量分析的难度比较高. 此外,2005年比上一年发表的文章在篇数上有大约 27%的增加,杂志变厚了一些,在增加的篇数中,有许多是 在专题研究中出现的评论文章.从2004年第3期即8月 号开始,该杂志推出了专题研究.即由3到6篇文章组成 一
组,围绕一个主题从多角度进行研究,一般是有一篇 .主打'的主题论文.其理论模型或研究方法是有创见的, 有重大学术价值的,其余文章会从其他角度进行补充,比 较,分析和评论,有时还会刊载对此论题做进一步改进的 研究或实践反馈的文蕈.专题研究总共出现了6个主题. 分别是:妥协效应(CompriseEffect),结合分析(Conjoint Analysis),计量经济模型与建模方法(EconometricModels
andModeling),避免损失(LossAversion),安慰剂效应 (PlaceboEffects)以及纪念市场研究专家RichardJohnson
的学术贡献,其中有4个专题是研究微观的市场行为问 题的,从中大致可以看出《市场研究》杂志近期的学术兴 趣关注点.
2.美国《市场研究》杂志的学术研究视角分析 下面就举例说明,美国《市场研究》杂志的学术研究的 视角与特色.Nowlis等人发表在2005年5月号的《消费者 受干扰对食品品尝促销有效性的影响》(eInfluenceof
ConsumerDistractionsontheEctivenessofFood-Sam.
plingPrograms)的论文采用了实验的方法,对于消费者在 品尝食物的过程中被打扰.会对其选择和购买行为产生 什么影响进行了研究.
这是一篇典型的研究微观市场行为的论文,研究的是 一
个很小的消费者微观行为问题,视角十分独特,采用的 理论模型基础是一个双重过程的食物品尝模型,它的实 验设计是用了4个递进的实验,每个实验都是采取2x2 或2x2x2的因子设计(FactorialDesign).这里仅以第一个 实验来说明,在这个实验中选取了224名参与者随机分 成了4个组,实验参与者被告知:要参加的一个实验是关 于研究环境对记忆的影响(未被告知真实目的),他们要 在一个房间里记忆数字.作为对他们的感谢,他们可以得 到一个品尝巧克力的机会(真实的实验目的在这里:就是 品尝巧克力受到外界干扰会产生什么影响),这两种巧克 力中,一个是欧洲的,一个是美国的.他们可以在做选择 前,先尝一尝他们不熟悉的巧克力,然后,再做决定.当他 们在尝了巧克力后,开始记忆数字.之后,他们看到两种 不同的巧克力摆在那里.这时,他们要做决定并取走一种 巧克力.实验中不允许参与者相互交谈,交流信息.通过 分析,研究者发现在外界干扰较大的情况下,通常只有味
觉告诉你应该选择什么,你以往的知识经验基本不起作 用.这就从某种程度上说明了干扰反而有利于消费者做 出对推销员销售的产品的选择,这与业内专家的预计完 全相反.研究者再通过改变其他的条件或因素,又发现事 实上干扰(Distractions)产生了两种相反的效果,对信息部 分(InformationalComponent)起到负面效果,对于影响部 分(AffectiveCornponent)起到正面效果.这一实验结果,对 原心理学模型进行了修正和改进.
再看2005年11月号的一篇关于互联网上拍卖行为 的模型建构和计算机模拟分析的文章(Park,2005).这篇论 2?2006一市场研究?
行业研奔
文是发展了一个关于网上拍卖压价行为(Bidingbehavior)
的参数模型,包含四个关键要素:是否参与竞价是谁何 时出价多少钱9通过获得韩国的一个大型拍卖网站的数 据,作者用这一模型进行了计算机模拟研究,发现这一模 型可以基本刻画出网上拍卖的竞价行为.这篇文章研究 的是网上拍卖行为.这是与目前越来越多的网上市场行 为紧密联系的,它的研究视角是十分巧妙的,先提出理论 模型,再归纳出数学的表达公式,然后,用实际数据进行 计算机模拟研究.
这两篇文章代表了《市场研究》杂志论文中最主流的 两种研究视角或者说方法学:一是心理学实验的方法;一 是数学化的理论模型与计算机模拟相结合的方法.在该 刊中,大多数的文章是采用这两类方法,或者是两者的结 合,或者是与其他方法的结合;无论如何,都是在定量分 析手段的范围内.
可以对比同属美国市场营销协会办的另一本学术期
刊《市场营销》fJ0umalofMarketing).例如:该杂志在2005 年1月发表的关于不识字的消费者购买行为的研究论文 (Viswanathan,2005),由于研究对象的特殊性,只要通过 观察法,访谈的方法获取第一手资料,因而根本无法采纳 任何数学模型,基本是社会学和人类学的方法来研究.这 样的纯定性研究的论文基本上不会在《市场研究》杂志看 到.
3.美国《市场研究》杂志的学术研究品质
美国《市场研究》杂志的学术品质是第一流的,这反 映在其选题的前沿性,方法的新颖性,实用性以及审稿用 稿的严肃性.
首先看选题的前沿性和创新价值,还是以专题研究 为例最有说服力.2oo5年11月号的研究专题是关于安慰 剂效应(PlaceboEffects)的.安慰剂的英文Placebo,是来 自拉丁语,意味着:"我应该满足(IShallHe~e).安慰剂 效应在医学和心理学研究中表明它有助于健康.它在消 费者的市场行为中出现,会产生什么现象呢这就是这个 专题关心的问题.在市场中,人们的愿望,期待会对他们 的选择做出影响.在第一篇主题文章后,有4篇评论文 章,其中的作者就有在医院和医学院工作的,他们从心理 学和医学的角度,引用了在心理学方面的最新成果,对于 主题文章的研究进行了补充和论证.最后,主题文章的作 者又发表了一篇反馈文章,对原论文的心理学模型进行 了改进,提出了未来研究的方向.这样的研究在市场研究 方法中是有创新价值的世界前沿的水平,仔细阅读会产 生许多有益的启发.再比如,妥协效应(CompriseEffect)的 专题研究实际是在离散选择模型(DiscreteChoiceModel— ing)中考虑到消费者的妥协效应.也是具有前沿性的研 究.
另外,《市场研究》杂志采取的研究方法具有新颖性 和实用性.还是举计量经济模型与建模方法(Econometric
ModelsandModeling)的专题研究,Franses在《论计量经济 模型在市场营销政策模拟中的使用》(OntheUseofE.
conometricModelsforPolicySimulationinMarketing)的主 题论文中谈到,预测模型往往只能在短期内有效果,在长 期过程中会出现偏差.市场中的政策或者说举措(Policy) 发生了变化,就会引起市场中买家和卖家行为的改变,原 来的预测模型就必须对变量进行增加或减少或修正,才 9市场研究_2006_2
行业研究
能保证对长期的结果预测有一定的可靠性, 例如,在药品市场中,处方药变成了非处方
药.对其销售产生的影响,就会涉及到这样的
问题.这篇论文的独到之处实际上是将宏观
的市场预测行为与微观的消费行为结合起来 研究.给人耳目一新的感觉,同时,对于实际
的市场营销策略有一定的实际指导价值.
第三.在审稿用稿方面,《市场研究》有自
己的严格程序.现任编辑Wittink(2004:4)在
介绍2x2x2的评审过程时说:我用两位评
审人.偶尔用三位,限制为两轮评审过程,我
要求每位评审者用不超过两页纸的篇幅.在
用稿标准上.坚持用实证研究的论文,即使是
某些诺贝尔奖得主的论文也有很大困难在这里发表,其 审稿思想是宁可不发表的已经够格的文章,也不要发表 那些不该发表的文章.评审人在这里起到的是把关人 (Gatekeepers)和导师(Mentors)的双重作用.作为作者应
该知道,评审人第一位的角色定位是把关人,如果达不到 杂志的平均水平,很容易会在评审过程中淘汰掉了. 根据Wittink(2004:1)介绍,《市场研究》杂志的定位, 在创刊之时就被当时的创办者定位在市场营销的前沿科 学(AdvanceScienceinMarketing)上.希望应用数量方法 和行为科学解决市场营销问题(Applicationsofquantita.
tivemethodsandbehavioralscienceappmachestomarket— ingproblems).加多年来,尽管市场营销的实践发生了根 本性的变化,这一说法在今天仍然同样可行.Wittink认为 <市场研究》杂志目前应该在市场营销及其相关领域的主 要学术刊物中居于最中JE~(MostCentra1)的位置.这样的 定位使得该杂志在市场研究领域的第一流的学术品质和 学术地位得到了确立.
三,结语
以上,笔者从《市场研究》杂志的角度,简略地观察和 分析了市场研究方法的近40年以来的历史发展脉络和 在这一领域内当今世界前沿研究的现状.但需要说明的 是.市场研究的历史实际上可以追溯到远比这更早的年 代,市场研究的方法也不局限在定量研究的范围内.《市 场研究》杂志对于定量研究特别侧重,这表明数量分析在 市场研究方法中占主流地位.然而,近年来也出现了社会 学,人类学,传播学等人文科学引入到研究当中的另外一 个方向的发展趋势.表明定性研究仍值得市场研究者的 重视.无论如何,正是由于《市场研究》杂志善于吸收和发 表最新的市场研究方法的论文.在市场研究方法上具有 世界的顶尖水平,所以,以其为范例,可以较为准确地把 握未来研究的趋势和方向.
参考文献:
[1]Franses,P.H.(2005).OntheUseofEconometricModelsfor
PolicySimulationinMarketing,JournalofMarketingResearch,
42(Feb),4—14.
[2]Green,PaulE.Johnson,RichardM.andNeal,WilliamD. (2003).TheJournalofMarketingResearch:ItsInitiation, Growth,andKnowledgeDissemination,JournalofMarketing Research,40(February),1—9.
[3]Kamakura,WagnerA.(2001).FromtheEditor,Journalof MarketingResearch,38(February),1—2.
[4]NowUs,s.M.,Shiv,B.(2005).TheInfluenceofConsumer DistractionsontheEffectivenessofFood—SamplingPrograms,
JournalofMarketingResearch,42(May),157—167.
[5]Park,Young—Hoon.,andBradlow,E.T.(2005).AnIntegrated ModelforBiddingBehaviorinIntemetAuctions:Whether, Who,When,andHowMuch,JoumMofMarketingResearch, 42(Nov),470—482.
[6]Shiv,B.,Carmon,Z,andAridy,D.(2005).PlaceboEffectsof MarketingActions:ConsumersMayGetV~rhatTheyPayFor,
393. JoumMofMarketingResearch,42(Nov),383—
[7]Viswanathan,M.,B.osaJ.A.,andHams,J.E.(2005).Decision MakingandCopingofFunctionallyImterateConsumersand SomeImplicatiomforMakingManagement,JournalofMar- keting,Vo1.69,15—31.
[8]Wittink.DickR.(2004).JournalofMarketingKesearch:2Ps, JournalofMarketingB.esearch,41(Feb),1—6.
2—2OO6?市场研究O
转载请注明出处范文大全网 » 国际市场杂志征订单回执