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范文一：关于客户对商业银行服务质量评价的研究
关于客户对商业银行服务质量评价的研究
第25卷第2期
2008年3月
安徽工业大学(社会科学版)
JournalofAnhuiUniversityofq~chnology(SocialSciences) Vo1.25,No.2
March,2008
关于客户对商业银行服务质量评价的研究
洪静
(安徽工业大学经济学院,安徽马鞍山243002)
摘要:对问卷调查结果,采用主成分分析法和岭回归法分析发现,影响客户评价银
行服务质量及未来选择外资
银行的最主要因素是银行工作人员的服务态度,个人素质,技能和业务处理水平等.
各商业银行应在提高服务质量
上下功夫,以满足客户需求,增强市场竞争力.
关键词:商业银行;客户;服务质量;影响因素
中图分类号:F832.33文献标识码:A文章编号:1671—9247(2008)02—0070—03
ResearchORCustomers'EvaluationofCommercialBanks'Services HONGJing
(SchoolofEconomiCS,AHUT,Ma'anshan243002.Anhui,China) Abstract:Theresultofthesurvey,bymeansofprincipalcomponentsanalysisandridgeregres
sionanalysis,showsthat
themajorfactorswchinfluencecustomers'evaluationofbankingserviceandtheoptionforfor
eignbanksareasfollows:
staffmembers'serviceattitude,individualquality,skillsandprofessionalleveletc.Commerc
ialbanksshouldimprovethe
localbankingservicesandstrengthenthelocalbanks'competitivenessagainsttheirforeignc
ounterpartsinthenearfuture. Keywords:cam'tr~cialb~ks;cuSf0merS;servicesquality;affectingfactors
服务一直为商业银行的客户和管理者所关注.美 国银行管理学会在1987年进行的一项银行经理人员对 服务质量的意见的调查显示,有859/6的银行认为服务 质量最为重要,其重要性优于新产品的开发与定价. 不同学者选取的服务质量的度量因素也不尽相同. Anderson,CoxIII和Fulcher以一般客户选择银行的15 个准则变量进行聚类分析,将银行客户分为便利导向 与服务导向两大类.日本学者冢原次郎将银行业的服 务质量定义为该行业提供的功能让客户满足的程度, 并将银行的服务细分为基本功能和辅助功能两个层 面.Stafford分别在1994年和1996年对商业银行服务 质量进行了实证研究其中,1994年的研究中选取了 员工与顾客之间的互动关系,连续性和舒适,ATM,银 行支票,公司治理结构,有用的服务,时间速度等七个 方面的测度指标,而在1996年的研究中选取了银行外 观,客户关系,ATM数量,利率和费用,有用而方便的 服务,可靠诚实,员工素质等七个方面的测度指标. 目前,我国银行服务存在较多的问题,如服务速度 慢,等待时间长,服务效率不高等等.问题的实质在 于,银行改革缺少危机感和紧迫感.因此,面对外资银 行在我国开设分行以及布局网点的加快,我国银行机 构原来具有的地域和网点优势正面临挑战,各金融服 务机构只有扎扎实实强化服务,努力提高服务水平,得 到客户的认可和好评,才能在激烈的竞争中立于不败 之地.为此,就消费者对所在地区商业银行服务的评 价进行分析和研究,对促进商业银行的改革与发展具 有重要的意义.
一
,研究方法
(一)统计调查
为了获得消费者对国内商业银行服务评价的第一 手资料,笔者于2007年8月至9月,以问卷形式在安徽 省马鞍山市就消费者对该地区各商业银行服务的评价 进行了调查.
安徽省马鞍山市是20世纪50年代后期崛起的新 兴钢铁工业城市.2006年,马鞍山市人均收入13705 元,比全省平均水平高409/6.虽然马鞍山市的多项经 济指标居安徽省之首,其金融服务业的发展及开放却 相对滞后.该市目前主要的金融服务机构是国有商业 银行,目前尚无外资银行.
本次问卷调查共发放问卷500份,收回460份,其 中有效问卷439份.本次问卷调查的对象中男性占 41.0%,女性占59.0H,涉及各年龄段,各种职业,学历 水平从高中至研究生以上,月收人水平从1000元以下 至4000元以上.
(二)多元统计分析
本次问卷调查结果分析主要采用了主成分分析 法,岭回归法.
二,评价指标体系的建立
本次调查主要是对马鞍山地区商业银行服务的以 下四个方面进行考察:客户对银行服务的总体评价,各 商业银行服务水平的纵向比较,客户变更银行的主要 原因及对未来外资银行的选择倾向.
至于客户对银行服务的总体评价,其影响的因素 很多.本次问卷调查将其归纳为以下四点:银行工作 人员的服务技能和业务处理水平;银行的广告,促销和
社会公益活动;银行硬件设施;银行提供的各种业务. 为此,本次调查分别设置了反映上述四个方面的 调查项目,其中每个项目又分别包含9个,2个,3个和 6个子项目,具体评价指标见表1.同时设置一个总体 评价项目,要求每位被调查者给出自己的评价分数,分 值范围为0,100,限于篇幅这里略去具体的数据. 收稿日期:2007—11—05
作者简介:洪静(1972一),女,江苏盐城人,安徽工业大学经济学院讲师,硕士.
70
洪静:关于客户对商业银行服务质量评价的研究 表1总体评价指标体系三,调查结果分析
(一)总体评价的影响因素模型分析
由于每个项目包含多个子项目,为了提取子项目 的信息,笔者采用主成分分析法.根据主成分分析的 要求,当提取的信息达到85就可以满足分析的需要, 因此,在上述4个项目中分别选取最前的7个,2个,2 个和4个主成分,然后分别以它们的方差贡献比例为 权重进行加权,得到综合因素,分别记作为z1,z2,z3, z4.表2给出了总体评价分数Y与这4个综合因素的 相关系数情况.
表2中的数据表明,综合评价指标与4个综合因素 均具有显着的相关关系,而且都为正相关,检验概率都 小于0.0001,其中最大相关系数为0.54813,为银行工 作人员的服务技能和业务处理水平综合因素;最小相 关系数为0.22808,为银行提供各种业务本身的评价综 合因素.为了得到这4个综合因素对总体评价指标的 影响程度,对它们建立以下多元线性回归模型: Y一&+l3Z+&+Z.+l3Z4+,
鉴于各个综合因素之间可能存在共线性,所以笔者 采用岭回归分析法来处理多重共线性.图1给出了本次 调查资料的岭迹图.从图中可以看到,当岭迹系数为2 时,各个回归系数已经基本趋向稳定,所以可以取此种情 况下的回归系数,经SAS9.0运算得到回归方程为: Y一75.894+1.812Z1+0.423+0.879Z3+
0.401Z4
图1综合影响因素回归分析的岭迹图
从这个模型可以看出,综合因素Z对总体评价指 标影响最大,说明银行工作人员的服务技能和业务处 理水平在客户心目中占有重要地位.其次是综合因素 Z.也很重要,表明客户很关注银行硬件设施情况,如 ATM是否正常使用,是否配备自动登记存折业务的设 备等,而综合因素r厶,对综合评价影响基本相当,和 其他两个综合因素相比,影响力相对较小.该模型给 出了今后各商业银行服务的努力方向.
(二)各商业银行服务水平的纵向比较
为了考察商业银行上市对服务水平的影响,调查 中设置了商业银行上市前后服务水平的比较分析.在 问卷中提供的选项有:A表示"上市后服务质量明显提 高";B表示"上市后服务质量有所提高,但不十分明 显";C表示"上市后服务质量没有提高,和以前差不 多";D表示"上市后服务质量没有提高,反而下降了". 通过对问卷的分析,得到的结果如图2所示:j9.O0%的 受访者表示上市后银行的服务质量有所提高,但不明 显;25.06的受访者表示上市后银行的服务质量没有 提高,和以前差不多;14.12的受访者表示上市后银行 的服务质量明显提高;1.82的受访者表示上市后银行 的服务质量没有提高,反而下降了.
纵向比较的另一个方面是进行各商业银行现在的服 务水平和过去服务水平的比较分析.为此设置了和过去 相比服务水平是否有变化的调查项目.问卷中提供的选 项有:A:有明显提高;B:有所提高,但不十分明显;C:没 有提高,和以前差不多;D:没有提高,反而下降了.调查 结果显示,近6O9/6的受访者认为银行服务质量跟过去相 比,有所提高,但不明显;近1/4的受访者表示银行的服 务质量没有提高,跟以前差不多;近15的受访者表示银 行的服务质量有明显提高;另有近3的受访者表示银 行的服务质量没有提高,反而下降了(见图3). 图2上市前后服务水平图3服务水平纵向比较 的比较分析的调查结果
(三)客户变更银行的主要原因分析
为了找出客户变更银行的原因,调查中设置了变 更银行的原因分析.在问卷中设置的有关原因有:A: 营业环境差;B:服务水平低下;C:产品不能满足需求; D:工作人员服务态度差;E:服务费用高;F:住址或工作 地点的变动.调查的结果表明:44.42的受访者说他 们变更银行是因为住址或工作地点的变动;20.96的 受访者表示他们变更银行是因为工作人员态度差;14. 58的受访者因银行水平低下;8.98%的受访者因营业 环境差而变更银行;另有近4.56的受访者因产品不 能满足需求而变更银行.分析结果如图4所示: (四)客户对未来外资银行服务的选择倾向
随着我国金融市场的对外开放,越来越多的外资银 行进入中国市场,并已日益普遍地进驻沿海一线城市. 马鞍山作为一个内陆中等城市,目前尚无外资银行进入. 为了考察客户对外资银行的态度,调查设置了有关将来 是否选择外资银行的项目,其中对"是否会选择外资银
行"提供的选项有:A:会;B:不会;C:尚未考虑;D:观望一 段时问再决定.对"选择外资银行的原因"设置了五个选 7l
安徽工业大学(社会科学版)2008年第2期
项,分别为:A:服务态度好,尊重客户;B:服务项目和产 品范围广,种类多;C:安全有保障,值得信赖;D:收费低; E:其它.调查的具体结果如图5,图6:
图4客户变更银行的原因分析图
图5对外资银行的选择图6选择外资银行 倾向分析图的原因分析图
从图5可以看出,仅有8.88的受访者明确表示 不会选择外资银行,有25.74%的受访者明确表示会选 择外资银行(主要为学历较高的受访者),另有24.609/6 的受访者表示会观望一段时间再决定,40.77%的受访 者尚未考虑过这一问题.从图6可看出,47.84的受 访者表示未来选择外资银行的主要原因是"服务态度 好,尊重客户"(主要是来自报纸,杂志,网络等媒体的间 接印象),18.68的受访者表示未来选择外资银行的主 要原因是"服务项目和产品范围广,种类多". 四,相关思考与建议
通过以上的调查分析,可以看出银行工作人员的 服务态度,个人素质,技能和业务处理水平等是影响客 户评价银行服务质量及未来选择外资银行的最主要因 素,其次为硬件设施,广告促销和公益活动,业务类型. 因此,笔者认为提高该地区商业银行的服务质量,增强 市场竞争力,应从以下几个方面着手.
--
)强化服务意识,提高服务质量
强化服务意识是提高服务质量的前提.一是要加 强服务道德,要求员工要尊重客户.每时每刻站在客 户的位置,尽量满足客户的需求.接待客户不论存取 款多少,对公对私,要一视同仁;面对客户的误解,要宽 容礼让.二是要加强服务规范建设.服务语言要礼貌 得体,根据不同的对象和不同的场合,采取恰当的表达 方式.员工应穿统一制式的行服上岗,做到衣装整洁, 规范.举止优雅,文明自然.客户到银行询问或办理 业务时,第一个接待人员,必须坚持"首问负责制",使客 户得到满意受理或答复.三是要加强培训制度建设, 不断提高服务水平和能力.如建立柜面服务培训制 度,定期组织开展柜面服务培训.从营业网点班前,班 中,班后管理方面进行全面规范,增强员工的服务意 识;设立客户服务中心,及时对客户投诉的问题进行处 理,并在第一时间将处理结果向客户反馈;组织开展柜 面服务应急演练,切实加强柜面服务应急处理能力等. (二)完善激励制度,提高工作热情
商业银行必须建立合理的激励制度,提高员工的 72
工作热情,包括薪酬制度和其他非物质激励制度. 目前,国有商业银行已初步建立了符合市场规律 的薪酬体制,市场约束开始发挥作用,但是依然需要进 一
步深化薪酬体制的改革,包括:完善业绩考核评价制 度,彻底取消国有银行的行政级别;发挥董事会的决策 职能,使薪酬方案更加科学合理;加大薪酬分配的透明 度.此外,对于银行管理层的职务消费应逐步规范,提 高此类消费的透明度,这既有助于平衡收入攀比心理, 也有利于调动员工的工作积极性和创造性.另外,还
要加强非物质激励制度建设,建立领导与员工沟通制 度,加强领导与员工之间的沟通交流,及时了解员工所 思,所想和所需,最大限度地满足员工的心理需求,充 分体现以人为本.
(三)加强硬件建设,美化营业环境
加强硬件建设,为客户提供良好的服务环境和设 施.一方面,应做到充分维护,及时维修,保证客户使 用.同时,要做到硬件设施的不断更新换代,以满足客 户需求.如经常对ATM机等非传统业务终端进行检 修,维护,保证安全稳定运行,接到故障报告,应迅速处 理oD]提高电话银行,网上银行的安全性,便利性.设立 贵宾服务柜台或者VIP理财室,实行签署的隐私保护 条款让客户感到真正放心.[2]
另一方面,加强营业厅环境卫生清理,提升服务品 位,使环境变得更加优美,为客户营造温馨舒适的办公 环境.及时更换窗口标志及标识牌,增添电子滚动字 幕,强化宣传效应,在大厅内配置电脑,方便客户查询 信息及办理网上银行业务,完善大堂经理制度,使大堂 经理在导储,营销新产品及为客户理财方面更好地发 挥作用.嘲
(四)开展促销宣传,参与公益活动
商业银行的促销方式主要有广告促销,友好服务, 人员推销,营业推广,公共关系等.从本次调查来看, 除了友好服务这一促销方式得到各商业银行的强调以 外,其他各种方式并未得到应有的重视.作为基层的 商业银行,应该更充分地利用各种媒介,通过广告促 销,人员推销,营业推广和公共关系,扩大市场,留住已 有客户,吸引新客户.
此外,各商业银行应多参与社区公益活动,促进银
行与客户,社区融为一体,获得银行与客户利益的双 赢,银行经济效益与社会效益的双赢.如商业银行参 加义务献血,建设希望小学,为贫困地区捐献物资等 等,通过关注社会公益事业,关心弱势群体,倡导社会 真情,从而树立良好的企业形象._4
提升银行服务质量,增强银行的吸引力和竞争力, 对于我国商业银行迎接愈益激烈的市场竞争具有非常 重要的意义.安徽省马鞍山市虽然是个内陆中等城 市,但处于我国经济比较发达的东部长三角地区,外资 银行的进入指日可待,服务质量的好坏将直接影响国 有商业银行竞争力的高低.对此,各商业银行必须高 度关注,采取切实有效的措施,未雨绸缪,立足于日益 开放的金融环境,赢得客户,留住客户,获得银行与客 户的"双赢".
参考文献:
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[4]戴世洪.形形色色的银行新媒体营销IN].V-Marketing成功 营销,2007—11-19.(责任编辑汪继友)
范文二：对银行客户服务部的建议-客户管理
对银行客户服务部的建议-客户管理
客户，就是帮助企业销售产品、为企业赚钱的人。我们开展客户管理的实质就是如何有效地运营客户这些资金，对它进行开发、维护、运用并使其增值。我们现阶段正处于对高端客户资料的收集与积累阶段，这是一个非常重要的环节，可是有许多客户的资料并不完整或者根本没有联系方式，对于这些客户我们只有慢慢对资料进行补充，我们现在工作的重点应是资料详细且属于高端客户的群体，经过这段时间的工作，对于客户服务有一些建议: 一、优质的服务很重要，宣传同样重要。 优质客户一直是银行业竞争的焦点，大家都是靠服务拉住优质客户的，但是现在大部分银行的服务都非常的不错，这个时候宣传就非常重要。对于客户服务部来说，我们应该加大宣传力度，比如印一些宣传单或者宣传品，或者直接写一个大的宣传单在营业大厅，详细介绍客户服务部的职能以及我们对贵宾客户的服务范围，这样在来往办理业务的人群中宣传一下我们的业务，最起码让大家对客户服务部有一些了解，正像我们给客户介绍产品一样，我们本身也是产品，假如客户不了解我们这个产品，又怎么会有人买呢, 其次，我们可以建立一些合作伙伴，实现“双赢”的目的，我们可以去一些“高消费”的场所，要他们帮我们宣传，同时我们也给予他们一些实惠，比如健身俱乐部，高档写字楼，酒店都是高端客户的聚集地，我们可以让他们替我们宣传，介绍一些好的客户来我们这里理财，同时我们也介绍我们的客户去他们那里消费，并给予优惠，但是这样做需要很大的费用，还有一定的难度，仅仅是个建议。 二、及时推出优惠政策，吸引优质客户。 我们现在的工作，仅仅是对一些已知的高端客户的维护，发放礼品以及业务营销，还有很多的客户等待着我们的发掘，但是万事具备，只欠东风，我门首要的任务是应该出台一个优惠政策，起码有个雏形，这样在营销中我们可以针对不同的客户需求进行适当的优惠，必须有这样实际的东西，我们的营销才有意义，才能真正的抓住一部分有需求的客户，才能让他们帮我们宣传，吸引更多的客户。 三、客户、高端客户、优质客户。 在我们现有的众多客户当中，有一小部分客户拥有较多的存款，我门称之为高端客户，在这些高端客户当中，可以分为以下四类: 1、存款或者其他业务相对较少，对我们回报也较少，我觉得这样的客户没什么太大的价值，该淘汰就淘汰，没有对这些客户的淘汰，就不能培养出更好的客户。 2、存款或者其他业务较多，但对我们的回报很少，比如他的存款有50万，但是没什么太大的潜力，给我们创造的价值远远不及我们的投入，这样的客户有应该有取有舍。 3、存款或者其他业务较少，但是潜力很大，这样的客户虽然暂时对我们的回报很少，但是可以培养，我们要对其多扶持，多关心，可以将他的“潜力存款”挖到我行。 4、存款或者其他业务较多，回报良好的客户是我们最宝贵的财富，是我们工作的重点。 这样看来我觉得第3、4类客户可以称为优质客户，我们应该着手于对优质客户的读物，而并不是高端客户，关键在于怎么样区别谁是哪类客户，这样就需要我们不能撒大网捞大鱼，要循序渐进，有针对性的开展工作，我觉得这样可以节省不必要的浪费。 四、提高软件素质、完备硬件设施。 客户服务部刚刚成立，作为服务部的一员，非常荣幸能加入到这个赋予挑战性的集体，现在是将满腔的热血都投入到了工作中，虽然我们的工作热情很高，但是有时候还是力不从心，我是一个参加工作仅一年的新人，业务方面不过硬，在营销中经常会遇到一些困难，希望行里能多对我们进行一些培训，提高我们的综合素质，我们有决心可以尽快适应，圆满的完成任务。 还有，就是一些“硬件设施”，关于客户资料的管理，我们采用的手工方法，工作量大，无法及时统计查询，而且会出现一些错误，大大降低了资料的使用价值，往往是因为要统计一个很简单的数据就要把所有资料整理一下，浪费人力及时间。建议采用计算机管理，实现高效、准确、快捷、方便的客户资料维护，也可以及时对客户的反馈进行分析，可我们以寻找一些类似的软件或者进行购买。 另外，我们应该注意到现在客户服务的趋势，其实给一些优惠或者礼物只是我们吸引客户的一种办法，有相当一部分“优质客户”对于我们的优惠并没太大兴趣，他们需要的是一种贵宾式的待遇，这要求我们
在今后条件允许的情况下尽量给予这些客户“尊贵“的感觉，或者不同于一般客户的感觉。 一切从客户的需要出发，一切从市场的需要出发是我们的准则，以上是我对客户服务部的一点想法与建议，纯属个人意见，可能有很多不对之处，希望各位读者多加指点，谢谢。(作者系中国银行哈尔滨分行员工)
范文三：对公客户对国有商业银行的评价
弱国出围河国掣筒
随着WT0协议开放金融市场进程 的加快,随着国内股份制银行的兴起发 展,长期垄断我国银行信贷市场的四大 国有独资商业银行(以下简称国有银行) 将在新的竞争条件下处于什么样的地 位?这一问题不仅对四大国有银行的发 展战略具有重要影响,而且对于我国银 行改革、国有企业改革也具有一定的意 义。
本文通过实证研究,从多角度分析 了国有银行在竞争中的地位、问题,并提 出相应对策。
基本研究方法和样本分布情况 本文主要通过问卷调查方法,用 SPSS统计软件分析国有银行在客户中的 地位和形象。
1.问卷内容
问卷共计28个问题,涵盖以下5方 面内容:(1)基本情况;(2)国有商业银行 与其他商业银行的服务水平和服务质量 的比较;(3)国有商业银行的员工素质、 管理水平与其他商业银行的比较;(4)国 有商业银行与其他商业银行在信息化等 领域的比较;(5)国有商业银行与其他商 业银行在其他领域的比较。
2.样本情况
鉴于我国银行个人业务占比相对较 小,且高端个人客户数量较少,本文的研 究以对公客户为调查样本。
调查样本共计185个,均位于经济 及民间金融较发达的浙江省境内。样本 群包括政府机关及事业单位(包括学校 等)、国有企业、民营企业、股份制企业四
口李小君孙伯灿
表1样本群情况
企韭性质 群本数 酉分嫩《蝣)
机关、事业单位(含学校) 3l 16.8
{主会馥体 O O
国有企业 7238.9
璃营企韭 6535.1
股份制企业 179.2
表2样本年销售额规模分布
掣销售额 样率数 酉分比
500万以下 126.5
500-1000万 2010.8
1000-2500万 179.2
2500-5000万 105.4
5000-10000万 147.6
l以亿 402l。6
2-5亿 3016.2
5一10亿 137.O
10亿以上 297
类,企业规
模按年销
售额计算
从500万
元以下到
10亿元以
上不等。样
本的详细
分布情况
参见表1、表2。
样本中虽然股份制企业较少、销售
额小的企业相对较少,但是其比例与国
有银行的对公客户分布基本一致。
调查结果的分析
1.国有商业银行的服务水平与服务
质量
s;E三三三§
35r一…————————74————1弋=_一
,L土等—?——.___-——卜—已匕二_————————二x—
o-12
38
调查问卷从:(1)银行的形象;(2)服 务的环境;(3)服务的态度;(4)办业务的 速度与效率;(5)办业务的质量(或差错 率);(6)结算工具的比较;(7)国际业务 水平;(8)代理业务能力;(9)网点布局的 合理性;(10)金融产品等十个方面,利用 Likert五分量表对国有银行的服务水平 与服务质量进行研究。结果如图l所示。 从调查数据可以得知:
企业形象分值3.11,大于中间分3, 说明国有商业银行的形象略优于其他商 业银行,其可能原因包括:网点多,企业 视觉识别相对一致规范。
服务环境与其他商业银行无差别, 但服务态度、办事效率、服务质量三项略 差于其他商业银行。
结算工具方面国有银行分值为3.11 (大于3分),说明具有较大优势。
国际业务、代理业务、网点布局分值 都大于3.5,相对其他商业银行的优势明 显。
金融工具与产品分值为3.06,说明 国有银行与其他商业银行比,这与国内 银行产品同质化的趋势相吻合。
国有银行在服务态度、办事效率、服 务质量方面落后于其他商业银行,但在 其他方面、特别是国际业务和代理业务
团浙江金融2004第5期 O
O
薰
楚
霉一
万 方数据
方面仍具有较强的竞争优势。值得关注 的是,这些优势一方面是基于网点机构 相对较多,另一方面是基于长期的经验 积累,因而防止复制的壁垒并不高。 2.国有银行的员工业务素质与管理 水平
问卷通过以下6个问题对这一主 题进行研究:(1)员工素质;(2)领导水
平;(3)政策的灵活性;(4)经营理念;(5) 组织管理能力;(6)客户关系管理。五分 量表的统计结果如图2所示。
从调查结果看,所有的问题的算术 表4
结论
综合上述结果,可知:
国有银行虽然目前尚处于优势地 位,但有相当一部分客户认为国有银行 不如股份制商业银行,忠诚程度不高。 国有银行目前在网络方面具有很
因索名称 均值 F值 槐美、事韭单擅(禽学校) 离宥企监 民营建她 搬静错企照
1.国有银行金融产品和工具的创新速度较快 2.942.632.522.245.477**
2.国有锻行市垢反应速度快予其他商业镊抒 2.8l 五72Z462.592。83*
3.国有银行竞争力强于其他商业银行 3.553.242.953.535.686**
4.国有商韭银行发壤前繁优予其他商韭银行 2嬲 2.472.462.062.45l
关、事业单位(包括学校)更注重人际关
系、企业注重于效率有较强的相关性。
3.国有银行信息化水平
问卷设计从:(1)信息化水平;(2)自
助银行和ATM机;(3)网络银行领域等3
个问题对该主题进行研究,调查结果如
表3国有银行员工业务素质及管理水平方差分析
因素名称 均值, F值 祝荚、毒监单往<台学校) 嗣有企韭="" 民营企韭="">
1.国有银行员工素质要比其他商业银行高 3.062.762.722.883.203*夏嗣有银行镬导水平蔫于其他商业银行 乏77五5l 2.蠲 2.53
l肼 3.国有商业银行政策灵活性强于其他商业银行 2.772.352.252.188.7引++ }}属有银行经蠹理念镬先其他商韭锻行 甜52,4葶 盖聪 2J06245l 15.国有银行组织管理水平好于其他商业银行 2.742.692.522.531471 k嚣宿锻抒客户美系管理优于其他商韭银行 3.162掰 2。5l 2,I 10.108}+
平均值都小于3分,说明国有银行员工 业务素质和管理水平方面处于绝对劣 势:领导水平、政策的灵活性、经营理念、 组织管理能力等,企业的评价都远远逊 色于其他商业银行。
值得关注的是,不同的样本群对国 有银行员工素质、管理水平方面评价存 在定差异。通过表3所列的方差分析,可 知:
只有机关、事业单位(包括学校)(均 值为3.06)觉得国有银行员工的素质和 其他商业银行接近;而其他三类企业认 为国有银行员工素质较差。
除机关、事业单位(包括学校)外,其 他三类企业都认为其他商业的客户管理 要优于国有银行。
换言之,不同样本群只是在国有银 行领导水平、经营理念、组织管理水平三 个方面的看法一致,其他方面国有企业、 民营企业、股份制企业的评价远低于机 关、事业单位(包括学校)的评价。这与机 图3所示。调查结果表明,国有银行在信
息化建设、自助银行和ATM机方面的水
准,远胜于其他商业银行。
4.国有商业银行的其他能力
其他能力主要包括:(1)金融工具和
产品的创新速度;(2)市场机会的反应速
度;(3)竞争力比较;(4)发展趋势等。问
卷调查结果如图4所示。
调查结果显示:国有银行的金融工
具和金融产品的创新速度分值小于3
分,市场机会的反应速度,得分值只有
2.63分,均低于其他商业银行。尤其值得
注意的是,国有银行竞争力的得分数值
为3.22分,优于其他银行;发展前景
2.43.差于其他银行。这在一定程度上说
明,尽管法人(机关团体)客户认为从综
合实力上看国有银行仍有一定的竞争优
势,但其发展前景远不如其他商业银行。
值得注意的是,认为现阶段国有银行尚
具有一定竞争优势的样本不包括民营企
业(参见表4)。
强优势。由于银行是规模经济性很强的 企业,因而其他商业银行全国性网络未 建立或不完善,直接影响了他们在现阶 段确立竞争优势。反言之,国有银行现阶 段的优势,主要依靠庞大的机构网络、历 史原因的支撑。
机关事业单位、国有企业,对国有银 行的忠诚度较高,但市场化程度越高的 企业(如民营企业)对国有商业银行的总 体评价越低。
国有银行发展建议
现阶段,国有银行尚具有一定的竞 争优势,但支撑其可持续发展的员工素 质、管理能力等方面已经落后于其他商 业银行,核心竞争能力明显不如其他商 业银行。国有银行的可持续发展,必须有 针对性地解决调查中反映的问题:
1.调整管理体制,在领导水平、政策 灵活性、经营理念、组织管理水平方面应 迅速加以改进,以适应迅速演变的市场 结构和市场竞争的需要;
2.建立以客户为中心的理念,加强客 户关系管理,把为顾客创造价值的理念 贯彻到服务的整个过程;
3.改革人事制度,废除官本位、终身 制,建立人力资源管理体系和“优胜劣 汰”的员工更新机制;
4.强化网络优势,以物理网点建设转 向信息网络建设,通过数据集中、挖掘分 析、信息共享等技术手段的倒逼机制,把 内部管理、客户关系管理从经验决策和 纯人际关系管理转向科学决策、标准化 管理,充分建立和发挥大型商业银行的 规模效应。■
K责任编辑 金晓斌】 Ilfff盒m2004
5期宙 万 方数据
实证分析:对公客户对国有商业银行的评价
作者:李小君 , 孙伯灿
作者单位:
刊名:
浙江金融
英文刊名:ZHEJIANG FINANCE
年,卷(期):2004(5)
本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zjjr200405017.aspx
范文四：商业银行个人客户对服务渠道的偏好
商业银行个人客户对服务渠道的偏好 [文章编号]1009—9190(2007)08—0029—07
商业银行个人客户对服务渠道的偏好
郑军
[摘要]本文以山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样数据为样本,运用现代统计学中的对应分
析方法,从客户的年龄,学历和家庭收入出发,对商业银行不同年龄,学历和家庭收入客户的渠道偏好进行了
通过研究找出了不同年龄,学历和家庭收入的客户与商业银行不同渠道定量研究.
之间所存在的对应关系,
并根据这些对应关系,挖掘出不同年龄,学历和家庭收入客户对商业银行不同渠道的偏好.在此基础上,对商
业银行营业网点如何运用这些渠道偏好关系对客户进行分流以及实施差另q化营销和服务提出了具体建议,
以期能为商业银行营业网点的客户分流和差另4化营销提供参考. [关键词]商业银行;个人客户;服务渠道;对应分析方法
[中图分类号]F830.33[文献标志码]A
商业银行的服务渠道通常包括柜面,ATM(自动取
款机),CDM(自动存款机),CRS(存取款循环机)和电话
银行,网上银行等,它们是商业银行服务客户的主要场
所.然而,在商业银行的客户营销中,营业网点的大堂经
理和客户经理们常常会遇到这样一个问题,那就是面对
着千差万别的个人客户,如何才能识别出他们的渠道偏
好?又如何根据他们的这种渠道偏好对客户进行市场细
分,进而将其合理地分流到相应渠道上,并在此基础上
实施差别化营销和服务呢?显然,要回答以上问题,就必
须对客户的渠道偏好有一个正确的认识.为此,本文以
山东省某商业银行个人客户渠道交易的抽样数据为样 本,运用现代统计学中的对应分析方法,从客户的年龄, 学历和家庭收入出发,对个人客户的渠道偏好进行了实 证分析.通过分析,笔者找出了不同年龄,学历和家庭收 入客户的渠道偏好,并在此基础上,提出了根据客户的 渠道偏好对客户进行市场细分,客户分流和实施差别化 营销及服务的建议.这里,由于受样本数据的来源所限, 本文仅对商业银行的柜面,ATM(自动取款机),CDM(自 动存款机)和CRS(存取款循环机)渠道进行了分析,而 对电话银行和网上银行渠道则没有涉及.
一
,对应分析方法简介
对应分析(CorrespondenceAnalysis)又称关联分析, R—Q型因子分析,是近年来国内刚刚兴起的一种多元 统计分析方法.它最早是由法国巴黎科学院Benzecri 教授于1970年在因子分析的基础上提出来的.对应分 析方法最先流行于法国和日本,以后又流行于美国,荷 兰和加拿大等国.从国内来看,近年来北京大学概率统 计系,中国人民大学统计学院,人口研究所等单位也都 对对应分析作了比较深入的研究.从实际应用来看,目 前,对应分析主要应用于市场细分,产品定位,地质研 究以及计算机工程等领域中品质型变量的定量关系研 究.例如在汽车销售活动中,常常需要利用车主数据来 研究车主所选择的汽车品牌与车主职业,收入水平之 间的关系,在房地产业的市场分析中,常常需要利用业 主数据来研究房屋户型,面积与业主收入水平,年龄, 职业和家庭结构之间的关系等等.在上述这些案例中, 诸如汽车品牌,车主收入水平,房屋户型等都属于品质 型变量.而在社会科学中,研究这些品质型变量之间定
量关系的有效手段就是对应分析方法.从对应分析所 涉及的变量种类来看,对应分析可以分为两种,一种是 简单对应分析,适用于研究两类品质型变量之间的定 量关系,如研究房屋户型与业主收入水平之间的关系. 一
种是最优尺度分析,适用于研究多类品质型变量之间 的定量关系,如研究房屋户型与业主收入水平,年龄和 家庭结构等变量之间的关系.就本文而言,由于所研究 的渠道类型,客户年龄,学历和家庭收入均属于品质型 变量,因此,对于个人客户渠道偏好的研究我们也同样 可以采用对应分析方法.
简单对应分析的基本思想是:首先编制两品质型 变量的交叉列联表,然后再以两变量的交叉列联表为 研究对象,将交叉列联表中的每个数据单元看成两变 量在相应类别上的对应点,接下来再利用行变量和列 [作者简介]郑军,男,中国建设银行山东省分行,硕士 (济南,25O0o1).
I
金融i仑I云2007年第8期
变量"降维"的方法,通过图形的方式,来直观地揭示变 量不同类别之间的联系.具体来讲,简单对应分析的步 骤主要包括:第一步,根据统计数据编制两个变量的交 又列联表并计算相应的概率矩阵.第二步,根据概率矩 阵确定行变量和列变量各个数据点的坐标.第三步,对 行变量和列变量进行分类降维处理.其具体方法是:首 先计算概率矩阵列向量的协方差矩阵,然后求出协方 差矩阵的特征根和特征向量,并根据特征根的累计方 差贡献率来确定需要提取的特征根个数,通常取两个.
然后再计算出相应的因子载荷矩阵,这里的因子载荷 是列变量某个分类类别在某个因子上的载荷,它反映 着列变量的某个分类类别与某个因子之间的相关关 系.也就是说,通过计算特征根的累计方差贡献度,测 度变量类别的共同度对方差的解释程度和信息丢失程 度.我们可以将列向量由多维空间降到二维空间,同 理,我们也可以对行向量实现相应的降维.第四步是根 据计算出的行变量和列变量的因子载荷矩阵,绘制行 变量和列变量分类的对应分布图,使变量与变量之间 的关系同时反映在一张二维的散点图也即对应分布图 上.在这一分布图上,相互之间联系密切的点比较集 中,而联系疏远的点则比较分散.因此,通过判断点与 点之间的集中程度我们就可以直观地识别出变量与变 量之间的关系密切程度.从上述简单对应分析的基本 思想和步骤,我们可以看出,进行对应分析的关键有两 个:一是如何将多个类别点表示在低维空间中,以易于 直观观察;二是如何确定各类别点的坐标,以鉴别各类 别间联系的强弱.
与简单对应分析相似,最优尺度分析方法的核心也 是力图在低维空间表述两个或多个变量之间的关系.区 别只在于与简单对应分析相比,最优尺度分析的范围要 更为深入,这主要体现在:一是最优尺度分析不仅可以 同时分析多个分类变量之间的关系,而且还可以用图形 方式将多个分类变量之问的关系表现出来;二是最优尺 度分析处理的变量种类更加丰富,不仅可以处理各种有 序分类变量,而且也可以处理各种无序分类变量和连续 性变量.因此,与简单对应分析相比,最优尺度分析的适 用范围更广,结果也更为稳定和准确.下面,我们就以山 东省某商业银行个人客户渠道交易的抽样数据为样本,
运用对应分析方法,借助SPSS13.0统计分析软件,从客 户的年龄,学历和家庭收入出发,对商业银行个人客户 的渠道偏好进行实证分析,以供商业银行基层营业网点 营销客户参考.
常常与SPSSI3.0所要求的数据结构存在一定的差异,因 此,在进行对应分析之前,有必要先对客户渠道交易的原 始样本数据进行一下预处理.这里,为了保证样本数据的 代表性,笔者首先利用随机数发生器产生了50000个服 从0,l均匀分布的随机数,然后以这些随机数为编号对 抽样样本按照从小到大的顺序进行排序,接下来再按照 等距抽样的方法,从中累计抽样整理了ll745条记录,以 上数据共涉及客户82441个,渠道交易量5672255笔 (数据来源为20o6年山东省某商业银行个人客户交易 渠道的抽样调查数据).
(一)原始样本数据的预处理
个人客户交易渠道的原始样本数据结构如表l 所示.
表1个人客户交易渠道的原始样本
渠遵类囊年龄学历寒藏收人客户敬交易笔数 ATM18,25岁大学本科2.5万,5万元5428 a18,25岁大学本科2.5万,5万元223
柜箍18,25岁大学本科2,5万元以下270 柜面18—25岁大学本科2.5万元以下l126 e封酝18—25岁大学本科2.5万元以下l1 在原始的样本数据中,渠道类型,年龄,学历和家庭 收入都属于品质型变量,而客户数和交易笔数则属于定 距型变量.在对应分析中,客户数和交易笔数可以作为 各品质型变量的权数使用.为了能够利用SPSS13.0的对 应分析功能进行统计分析,我们需要对各品质型变量的
分类类别进行一下数值变换.各品质型变量的分类类别
和分类数值的变换关系如表2所示. 表2品质型变量的分类类别和分类数值 分类值渠道类受年龄;学历
毒0柜面18-25岁'研究生
2ATM26-35岁大学本科
誊CDM36-45岁大学专科
CRS46—60岁中专或技校
S
6
60岁以上高中
初中及以下
家庭牧人
300万元以上
50万一30o万元
20万一50万元
5万,20万元
2.5万,5万元
2.5万元以下
根据上述的对照关系,我们可以利用SPSSI3.0中 二,基于简单对应分析的客户渠道偏好研究Transform菜单所提供的数据转换功
能,将以上各品质变
由于在SPSS13.0的软件版本中,原始样本数据结构量的分类类别进行数值变换,
变换后的样本数据结构如
郑军:商业银行个人客户对服务渠道的偏好 表3数值变换后的样本数据
渠道类型年荻学历家庭收入
2l25
ll25
2l26
4l25
4l25
客户数
l
l
l
l
2
交易笔散
l4o
l2
2
265
lO6
表3所不.
以上形式的数据结构符合SPSS13.0对应分析的要 求.下面,我们就先从客户的年龄,学历和家庭收入出 发,对商业银行个人客户的渠道偏好进行一下简单对应 分析.
(二)针对不同品质型变量的客户渠道偏好的简单 对应分析
1.不同年龄客户的渠道偏好分析.在简单对应分析 的输出结果中,最重要的是对应分析的核心结果概况表 和对应分布图.其中,客户年龄与银行渠道类型对应分 析的核心结果概况表如表4所示.在核心结果概况表 中,最重要的是第三列特征根,第五列x检验的P值, 第六列特征根方差贡献率和第七列特征根累计方差贡 献率.从表4中我们可以看出,由于第一个特征根的方
差贡献率为99.48%,第二个特征根的方差贡献率为 0.44%,两者累计达99.92%,因此,提取前两个公因子就 可以完全表示变量间的信息,并且由于第一个特征根的 方差贡献率达99.48%,因此,观察时以第一个公因子也 即对应分布图中的第一维度(Dimension1)为主.同时, 由于第五列x检验的P值小于0.05,因此,拒绝零假设, 也即客户的年龄与银行的服务渠道之间存在着比较显 着的对应关系.
客户年龄与银行服务渠道的对应分布图如图1所 0.4
暑0.2
器0.0
吞一0.2
-
0.4
-
0.6
o年龄
?渠道类型
l8,25岁
3
6o岁以上
A
.
TM26,:.5岁OO
?,,
C
36,45岁柜面
CDMCRS
??
一
1.0-0.50.00.51.O
Dimension1
图1客户年龄与银行服务渠道的对应分布图
示.根据对应分布图判断变量之间是否存在联系的准则 是:(1)首先按不同变量分别检查横轴和纵轴上的区分 情况,如果同一变量不同类别在某个方向上靠得较近, 则说明这些类别在该维度上的区别不大;(2)比较不同 变量各个取值分类间的位置关系,落在从图形原点(0, 0)出发相同方位上大致相同区域内的不同变量的分类 点彼此存在联系.按照上述原则,从图1中我们可以得 出如下结论:
(1)柜面渠道与年龄在46,60岁和60岁以上的客 户距离比较近,这表明,柜面服务渠道与年龄为46,60 岁和60岁以上的客户关系比较密切,也即中老年客户 偏好通过商业银行的柜面渠道来办理业务.
(2)ATM与18,25岁,26,35岁的客户距离比较 近,这表明,ATM与年龄为18-25岁,26-35岁的客户联 系比较密切,也即商业银行的中青年客户偏好于通过 ATM办理业务.
表4客户年龄与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表 一
誊囊薹i
篡
DimemionjjSi】darllIeih,ss?篓萋蛀0llhler幽Value AccountedforCumulativeStandardDeviationCorrelation
2
10,1567520.0245710.99475360.99475360.0003878-0,01251098
20.0104610,0001090.00443060.999184190.00044785
30.0044892.O2E—)50.00081581 Total0,O24701l4olo8.43011 a12degreesoffeedom
金融论坛2007年第8期
表5不同学历客户与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表 j謦i参i??董.誊誊薹囊董妻
奠0囊.一一童….?一?蠢?一嚣_麓麓?..誓?蠢0 Diln嘲妇?…si嶝darVallJelne,ti毫鬟(瓢salejs.孚Ipo曛娟 AccountedforCumulative l
2
3
Total
a
o.07396o.0(47o.87772144ol87772144
0.O268250.000720.Il5465740.99318718
0.OO65164.25E—D50.OO681282l O.oo623235350.135l0ll l5degreesoffreedom
(3)CRS,CDM与各年龄段的客户距离都比较远, 这表明,CRS,CDM不太受个人客户的偏好,从实际情况 来看,这可能是因为CRS,CDM刚刚兴起,各类客户使用 的时间还不长所致.
(4)从上述客户年龄和银行服务渠道所存在的对 应关系,我们可以看出,商业银行营业网点的客户经理 在营销客户时,可将年龄在46-60岁和60岁以上的中 老年客户主要分流到柜面渠道上,而将年龄在18-25 岁,26,35岁的中青年客户主要分流到ATM上.然后,在
此基础上,再根据不同细分客户的特点进行差别化的营 销和服务.
以上是对不同年龄客户渠道偏好的分析.与上述分 析方法相类似,我们可以逐次分析不同学历,不同家庭 收入客户的渠道偏好.
2.不同学历客户的渠道偏好分析.不同学历客户对 不同渠道偏好的对应分析核心结果概况表如表5所示. 从表5的对应分析核心结果中我们可以看出,第一 个特征根的方差贡献率为87.77%,第二个特征根的方 差贡献率为11.55%,两者累计达99.32%,因此,提取前 两个公因子就可以完全表示变量间的信息,并且由于第 一
个特征根的方差贡献率达87.77%,因此,观察时应以 第一维度也即对应分布图中的Dimensionl为主.同时, 由于第五列x检验的P值小于0.05,因此,拒绝零假设, 也即客户学历与银行的服务渠道之间存在着比较显着 的对应关系.
客户学历与银行服务渠道之间的对应分布图如图2 所示.从图2中我们可以看出:
(1)柜面渠道与学历为研究生,大学本科,中专或技 校,高中的客户距离比较近,这表明,柜面服务渠道与学 历为研究生,大学本科,中专或技校,高中的客户之间存 在着比较密切的对应关系,也即较高学历的客户和较低 学历的客户比较偏好于通过柜面渠道来办理业务. (2)ATM与学历为大学专科的客户距离比较近,这 .
宝
?
?
暑
0
lIfide?englll矗rV盎lue
StandardDeviationCorrelation
2
o.00037479—no33Ill87
0.00038613
0高中0
初中及以下中专或技校大学专科
.O?
I'M
O柜面C
研究生大等'本科
?
CRS
0学历
??渠道类型
CDM
一
2.0—1.5—1.0—0.50.00.5
Dimension1
图2客户学历与银行服务渠道的对应分布图 表明,ATM与学历为大学专科的客户之间存在着比较密 切的对应关系,也即中间学历的客户比较偏好于通过 ATM来办理业务.
(3)CRS,CDM与各种学历客户之间的距离都比较 远,这表明,CRS,CDM与客户学历之间的对应关系不是 很显着,从实际情况来看,这主要是因为CRS,CDM刚刚 兴起,客户使用的时间还不长所致.
(4)从上述客户学历和银行服务渠道所存在的对应
关系,我们可以看出,商业银行营业网点的客户经理在
营销客户时,可将较高学历和较低学历的客户主要分流 到柜面渠道上,而对于中间学历的客户,则可将其主要
分流到ATM上.在此基础上,再对细分之后的目标客户 群体进行差别化营销和服务.
3.不同家庭收入客户的渠道偏好分析.不同家庭收
入客户与不同服务渠道间对应分析的核心结果概况表
郑军:商业银行个人客户对服务渠道的偏好
表6不同家庭收入客户与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表 誓-0一镰一?0?.…一0sIl精髓哼|
Di眦硼S'm~larValue譬0I薹删曩霉赫s且fe?.一n0pI彻lneft.aC.onfideneesiV
叠?
AccountedforCumu]ativeStandardDeviationCorrelation
2
10.1657860.0274850.98788890.987888890mO33551.JD.O0r749792
20.0182880.0003340.01202170.999910640.00040177
30.0015772.49E—O68.936E—O51
Total0.027822157813.192011 a15degreesoffreedom
如表6所不.
从表6中我们可以看出,第一个特征根的方差贡献
率为98.79%,第二个特征根的方差贡献率为1.2%,两者 累计达99.99%,因此,提取两个因子就可以完全表示变
量间的信息,并且由于第一个特征根的方差贡献率达
98.79%,因此,观察时应以第一维度也即对应分布图中
的Dimensionl为主.同时,由于第五列x检验的P值小
于0.05,因此,拒绝零假设,也即客户的家庭收入和银行
的服务渠道之间存在着比较显着的对应关系. 客户家庭收入与银行服务渠道的对应分布图如图3 所示.从图3中我们可以看出:
(1)柜面渠道与家庭收入为20万,50万元,50万, 300万元,300万元以上的客户距离比较近,这表明,柜面 与家庭收入为20万-50万元,50万-300万元,300万元 以上的客户之间存在着比较密切的对应关系,也即家庭 收入高的客户比较偏好于通过柜面渠道来办理业务. 0.4
兽0.2
?
0.0
—
0.2
o家庭收入
?渠道类型
?
5万,20万元CDM
3007~元以上柜面o
O50万,300万元.2.5万元以下
V
2.5一万元o
20万~50万元DATMO'
IIl
—
1.0—0.50.0
Dimension1
图3客户家庭收入与银行服务渠道的对应分布图 (2)ATM,CRS与家庭收入为2.5万元以下,2.5万,5
万元的客户距离比较近,这表明,ATM,CRS与家庭收入 为2.5万元以下,2.5万,5万元的客户之间存在着比较 密切的对应关系,也即家庭收入较低的客户比较偏好于 通过ATM,CRS来办理业务.
(3)CDM与各种家庭收入客户的距离都比较远,这 表明,CDM与客户的家庭收入之间不存在比较显着的对 应关系,从实际情况来看,这主要是因为CDM刚刚兴 起,客户使用的时间还不长所致.
(4)从上述客户家庭收入与银行服务渠道所存在的 对应关系,我们可以看出,基层营业网点的客户经理在 营销客户时,可将家庭收入在20万元以上的客户主要 分流到柜面渠道上,而对家庭收入在20万元以下的客 户,则可将其主要分流到ATM上.
以上我们主要是运用简单对应分析方法分析了某 一
特征客户的渠道偏好.然而,由于客户往往是多种特 征的统一体,因此,为了更为深入地了解客户的渠道偏 好,我们有必要将以上各种客户特征结合起来进行多维 组合分析,而这就需要运用最优尺度分析方法. 三,基于最优尺度分析的个人客户
渠道偏好研究
按照最优尺度分析中所研究变量性质的不同,最 优尺度分析包括三种,即多重对应分析(MCA),分类变 量的主成分分析(CatPCA)和非线性典型相关方法 (OVERALS).其中,多重对应分析所研究的变量均为品 质型变量,分类变量的主成分分析所研究的变量既有 品质型变量又有定距型变量,而非线性典型相关方法 所研究的变量则为多组之间的变量.就本文而言,由于 所研究的渠道偏好,客户年龄,学历和家庭收入均为品
质型变量,因此,我们这里采用最优尺度分析中的多重
对应分析法.
从银行渠道类型,客户年龄,学历和家庭收入的最
金意论I云2007年第8期
表7多重对应分析法下的最优尺度分析概况表柜面渠道来办理业务. su疆m珂2ATMCRS
-
20
?埘肚pba2635Total(EigenCatue)Inertiaof%V趾u'I口LL'rr?J/八十 lo.26ool47o9l-24226l567o.3lo5653923l-05653916科,大学专科的客户距离比较近,这
表明,ATM,CRS等自助设备与同时
o?969?6684o?99649?96422具备上述特征的客户之间存在着比 1'0?4o?84o?6o29o4较密切的对应关系,从实际情况来 Mean0.2268870071.2050592070.30126480230?12648019看,这些客户通常是商业银行的一
aMeanCronbach'sAlphaisbasedonthemeallEigenvalue些中青年客户,也即他们比较偏好
于通过自助设备来办理,务.
优尺度分析概况表中(见表7),我们可以看到,有60.3% 的方差被两维数所解释,其中,第一维度解释了总方差
的31.06%,第二维度解释了总方差的29.2%,因此,解释 效果基本符合要求.
银行服务渠道类型,客户年龄,学历和家庭收入的
最优尺度分析的量化散点图如图4所示.从图4中我们 可以看出:
1.柜面与家庭收入在20万-50万元,50万-300
万元;年龄在46-60岁,36-45岁;学历为研究生,中专
或技校,高中的客户距离比较近.这表明,柜面渠道与同 时具备上述特征的客户之间存在着比较密切的对应关 系,从实际情况来看,这些客户通常是商业银行的一些 高端优质客户和中老年客户,也即他们比较偏好于通过 2
O
3.从上述客户年龄,学历,家庭收入和银行服务渠 道的对应关系,我们可以看出,基层营业网点的客户经 理在营销客户时,可根据上述的对应关系,将家庭收入 在20万-50万元,5万-20万元,年龄在36-45岁,46,60 岁,学历为研究生,中专或技校,高中的客户主要分流到 柜面上去;而对家庭收入在2.5万,5万元,5万,20万元, 年龄在26-35岁,学历为大学本科,大学专科的客户,则 可将其主要分流到自助设备上.然后,在此基础上,再针 对细分后的目标客户实施差别化营销和服务等. 总之,以上就是我们利用简单对应分析和最优尺度 分析所得出的一些结论.从这些结论来看,虽然有些结 论和实际情况存在一些反差,但总的来看,还是基本符 合现实的.
.学历
?家庭收入
A年龄
?渠道类型
18,25岁初中及以下
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中专或技校?
2.5万元以下.高中
26,35岁?
?面岁?以上
大学本科…?
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ATM?O('…u50~-300刀兀
2.5万,5万元?A研究生
?36-45岁?
CRS?I20万元207J-,507Y~.CDM?57/, 图4多重对应分析法下的量化散点图 4
四,上述实证结果对商业银行营业网 点客户营销的指导意义
从上述我们进行对应分析的结果来 看,由于不同年龄,学历和家庭收入的客 户对于商业银行的服务渠道确实存在着 不同的偏好.因此,在实际工作中,我们 可以根据这些渠道偏好关系,对商业银 行的个人客户进行市场细分,并在此基 础上,针对不同细分市场的目标客户实 施差别化营销和精细化服务,从而提高 商业银行营业网点的产品营销能力和客 户的满意度.具体来讲,主要是: 第一,商业银行营业网点可以根据上 述研究结果中的客户渠道偏好,从客户的 人口统计学特征出发,对商业银行的个人 客户进行市场细分.如根据客户的年龄, 将客户细分为36岁以上的中老年客户群 体和36岁以下的中青年客户群体;根据 客户的学历将客户分为大学本科以上的
高学历群体和大学专科以下的低学历群
郑军:商业银行个人客户对服务渠道的偏好 体以及介于二者之间的中间学历群体;也可将以上特征 综合起来,如按照客户的年龄,学历,家庭收人和渠道类 型之间的对应关系,将客户细分为家庭收入在20万,50 万元,5万-20万元,年龄在36-45岁,46~60岁,学历为 研究生,大学本科,中专或技校,高中的客户群体;家庭 收人在2.5万,5万元,年龄在26,35岁,学历为大学专 科的客户群体等.
第二,商业银行的营业网点可以根据上述研究结 果中的客户渠道偏好,对个人客户进行合理分流,使其 各得其所,并在此基础上,针对不同的细分客户,实施 相应的差别化营销和服务,从而提高和改善对客户的 营销效率和服务质量.例如大堂经理可根据中老年客 户偏好柜面服务的特点,将中老年客户主要分流到柜 面服务渠道上,然后,再针对中老年客户处于生命周期 的退休期阶段和该阶段消费投资都比较保守的特点, 对其重点营销和提供一些养老规划,遗产规划和应急 基金等理财服务等.也可以根据中青年个人客户比较 偏好自助设备的特点,将其主要分流到各种自助设备 如自助取款机(ATM)上,从而减少柜面服务的压力和 网点的客户排队现象等.同时,客户经理还可根据中青 年客户易于接受新生事物的特点,对其重点营销和推 荐一些新兴产品和服务,如各类结构性和衍生性的金 融产品以及手机银行和网上银行等.
第三,营业网点还可以根据上述研究结果中的客户 渠道偏好,对商业银行的个人客户营销和服务实现由传 统的经验管理向科学管理转变.例如,针对不同细分市
场的客户特征,基层营业网点的客户经理主管可以据此 来调整和安排所辖客户经理的营销目标,营销重点和营 销策略等,使客户经理能够真正有目的,有计划,有步骤 地对每个细分市场进行精细化营销和服务,从而提高客 户经理的产品营销能力,提高客户经理的专职化营销和 服务能力等.
第四,营业网点还可以根据上述研究结果中的客 户渠道偏好,对营业网点进行有针对性的装修设计和 功能改造.例如,基层营业网点在对网点进行功能区改 造时,可以开辟一些特色功能区,如设立专门的VIP高 端客户服务窗口,老年客户服务窗口等,通过分类管理 和实施差别化营销和服务等措施,以更好地分流客户, 提高网点的产品营销能力和客户的满意度. 第五,商业银行的营业网点还可以根据客户渠道 偏好,对营业网点布局和服务渠道配置进行优化.例 如,近年来,由于改革的需要和盈利性的考虑,商业银 行普遍对一些盈利水平不高的网点实行了关,停,并, 转,从而导致很多地方营业网点数量不足,引发银行客 户排长队的现象,受到社会各界的关注.对此,商业银 行可以根据客户的渠道偏好,对营业网点和服务渠道 进行优化.例如,商业银行可以根据中青年客户比较偏 好在自助设备上办理业务的特点,在大专院校,党政机 关和事业单位等一些中青年客户比较密集的地方,多 设置一些ATM,CDM和CRS等设备,也可以根据中老 年客户和一些低收人客户比较偏好柜面服务的特点, 在一些中老年客户和普通工薪阶层居住比较密集的地 方,适当地增加一些社区营业网点,以便更好地分流营 业网点客户和缓解柜面服务压力等.口
[参考文献]
贾士军,2005.住宅市场中消费者行为的实证研究——对应分析
与最优尺度分析的运用[J].中国软科学,(2):153—157.
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探与开发,26(2):90—92.
Benzecfi,J.P.,1992.CorrespondenceAnalysisHandbook[M].New
York:Ma1?e】DekkrInP
IndividualClient'sPreferencetoServiceChannelsofCommercialBank
ZHENGJun
[Abstract]BasedontherandomsamplesofindividualclientservicechannelsofacommercialbankinShanDongprovinceandthe
CorrespondenceAnalysisMethod,thepapersavesaquantitativeanalysisonindividualclients'preferencetoservicechannelsof
commercialbank.Theindividualclients'age,educationlevelandincomemaybedifferenteachother.Theauthordiscoveredthe
correspondencerelationshipbetweentheservicechannelsandclientswithdifferentage,educationlevelandincome.Onthebasisof
therelationship,theauthorbringsforwardsuggestionsfornetworksofcommercialbankonhowtoutilizeclients'preferencetoim—
plementdifferentialmarketingandprovidesuitableservices.
[Keywords]commercialbank;individualclients;servicechannels;CorrespondenceAnalysisMethod
(责任编辑:置心)
范文五：商业银行个人客户对服务渠道的偏好
［文章编号］１００９－９１９０（２００７）０８－００２９－０７
商业银行个人客户对服务渠道的偏好
郑
［摘
军
要］本文以山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样数据为样本，运用现代统计学中的对应分
学历和家庭收入出发，对商业银行不同年龄、学历和家庭收入客户的渠道偏好进行了析方法，从客户的年龄、
定量研究。通过研究找出了不同年龄、学历和家庭收入的客户与商业银行不同渠道之间所存在的对应关系，并根据这些对应关系，挖掘出不同年龄、学历和家庭收入客户对商业银行不同渠道的偏好。在此基础上，对商业银行营业网点如何运用这些渠道偏好关系对客户进行分流以及实施差别化营销和服务提出了具体建议，以期能为商业银行营业网点的客户分流和差别化营销提供参考。
［关键词］商业银行；个人客户；服务渠道；对应分析方法［中图分类号］Ｆ８３０．３３
［文献标志码］Ａ
计系、中国人民大学统计学院、人口研究所等单位也都对对应分析作了比较深入的研究。从实际应用来看，目产品定位、地质研前，对应分析主要应用于市场细分、
究以及计算机工程等领域中品质型变量的定量关系研究。例如在汽车销售活动中，常常需要利用车主数据来研究车主所选择的汽车品牌与车主职业、收入水平之间的关系，在房地产业的市场分析中，常常需要利用业主数据来研究房屋户型、面积与业主收入水平、年龄、职业和家庭结构之间的关系等等。在上述这些案例中，诸如汽车品牌、车主收入水平、房屋户型等都属于品质型变量。而在社会科学中，研究这些品质型变量之间定量关系的有效手段就是对应分析方法。从对应分析所涉及的变量种类来看，对应分析可以分为两种，一种是简单对应分析，适用于研究两类品质型变量之间的定量关系，如研究房屋户型与业主收入水平之间的关系。一种是最优尺度分析，适用于研究多类品质型变量之间的定量关系，如研究房屋户型与业主收入水平、年龄和家庭结构等变量之间的关系。就本文而言，由于所研究的渠道类型、客户年龄、学历和家庭收入均属于品质型变量，因此，对于个人客户渠道偏好的研究我们也同样可以采用对应分析方法。
简单对应分析的基本思想是：首先编制两品质型变量的交叉列联表，然后再以两变量的交叉列联表为研究对象，将交叉列联表中的每个数据单元看成两变量在相应类别上的对应点，接下来再利用行变量和列
［作者简介］郑军，男，中国建设银行山东省分行，硕士（济南，２５０００１）。
商业银行的服务渠道通常包括柜面、ＡＴＭ（自动取款机）、ＣＤＭ（自动存款机）、ＣＲＳ（存取款循环机）和电话银行、网上银行等，它们是商业银行服务客户的主要场所。然而，在商业银行的客户营销中，营业网点的大堂经理和客户经理们常常会遇到这样一个问题，那就是面对着千差万别的个人客户，如何才能识别出他们的渠道偏好？又如何根据他们的这种渠道偏好对客户进行市场细分，进而将其合理地分流到相应渠道上，并在此基础上实施差别化营销和服务呢？显然，要回答以上问题，就必须对客户的渠道偏好有一个正确的认识。为此，本文以山东省某商业银行个人客户渠道交易的抽样数据为样本，运用现代统计学中的对应分析方法，从客户的年龄、学历和家庭收入出发，对个人客户的渠道偏好进行了实证分析。通过分析，笔者找出了不同年龄、学历和家庭收入客户的渠道偏好，并在此基础上，提出了根据客户的渠道偏好对客户进行市场细分、客户分流和实施差别化营销及服务的建议。这里，由于受样本数据的来源所限，本文仅对商业银行的柜面、ＡＴＭ（自动取款机）、ＣＤＭ（自动存款机）和ＣＲＳ（存取款循环机）渠道进行了分析，而对电话银行和网上银行渠道则没有涉及。
一、对应分析方法简介
对应分析（ＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓ）又称关联分析、
Ｒ－Ｑ型因子分析，是近年来国内刚刚兴起的一种多元统计分析方法。它最早是由法国巴黎科学院Ｂｅｎｚｅｃｒｉ教授于１９７０年在因子分析的基础上提出来的。对应分析方法最先流行于法国和日本，以后又流行于美国、荷兰和加拿大等国。从国内来看，近年来北京大学概率统
２９
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２００７年第８期
变量“降维”的方法，通过图形的方式，来直观地揭示变量不同类别之间的联系。具体来讲，简单对应分析的步骤主要包括：第一步，根据统计数据编制两个变量的交叉列联表并计算相应的概率矩阵。第二步，根据概率矩阵确定行变量和列变量各个数据点的坐标。第三步，对行变量和列变量进行分类降维处理。其具体方法是：首先计算概率矩阵列向量的协方差矩阵，然后求出协方差矩阵的特征根和特征向量，并根据特征根的累计方差贡献率来确定需要提取的特征根个数，通常取两个。然后再计算出相应的因子载荷矩阵，这里的因子载荷是列变量某个分类类别在某个因子上的载荷，它反映着列变量的某个分类类别与某个因子之间的相关关系。也就是说，通过计算特征根的累计方差贡献度，测度变量类别的共同度对方差的解释程度和信息丢失程度。我们可以将列向量由多维空间降到二维空间，同理，我们也可以对行向量实现相应的降维。第四步是根据计算出的行变量和列变量的因子载荷矩阵，绘制行变量和列变量分类的对应分布图，使变量与变量之间的关系同时反映在一张二维的散点图也即对应分布图上。在这一分布图上，相互之间联系密切的点比较集中，而联系疏远的点则比较分散。因此，通过判断点与点之间的集中程度我们就可以直观地识别出变量与变量之间的关系密切程度。从上述简单对应分析的基本思想和步骤，我们可以看出，进行对应分析的关键有两个：一是如何将多个类别点表示在低维空间中，以易于直观观察；二是如何确定各类别点的坐标，以鉴别各类别间联系的强弱。
与简单对应分析相似，最优尺度分析方法的核心也是力图在低维空间表述两个或多个变量之间的关系。区别只在于与简单对应分析相比，最优尺度分析的范围要更为深入，这主要体现在：一是最优尺度分析不仅可以同时分析多个分类变量之间的关系，而且还可以用图形方式将多个分类变量之间的关系表现出来；二是最优尺度分析处理的变量种类更加丰富，不仅可以处理各种有序分类变量，而且也可以处理各种无序分类变量和连续性变量。因此，与简单对应分析相比，最优尺度分析的适用范围更广，结果也更为稳定和准确。下面，我们就以山东省某商业银行个人客户渠道交易的抽样数据为样本，运用对应分析方法，借助ＳＰＳＳ１３．０统计分析软件，从客户的年龄、学历和家庭收入出发，对商业银行个人客户的渠道偏好进行实证分析，以供商业银行基层营业网点营销客户参考。
常常与ＳＰＳＳ１３．０所要求的数据结构存在一定的差异，因此，在进行对应分析之前，有必要先对客户渠道交易的原始样本数据进行一下预处理。这里，为了保证样本数据的代表性，笔者首先利用随机数发生器产生了５００００个服从０～１均匀分布的随机数，然后以这些随机数为编号对抽样样本按照从小到大的顺序进行排序，接下来再按照等距抽样的方法，从中累计抽样整理了１１７４５条记录，以上数据共涉及客户８２４４１个，渠道交易量５６７２２５５笔（数据来源为２００６年山东省某商业银行个人客户交易渠道的抽样调查数据）。
（一）原始样本数据的预处理
个人客户交易渠道的原始样本数据结构如表１所示。
表１
个人客户交易渠道的原始样本
年龄
学历大学本科大学本科大学本科大学本科大学本科……
家庭收入
客户数交易笔数
渠道类型
ＡＴＭＣＲＳ柜面柜面
１８￣２５岁１８￣２５岁１８￣２５岁１８￣２５岁１８￣２５岁……
２．５万￣５万元２．５万￣５万元２．５万元以下２．５万元以下２．５万元以下
……
５２２１１……
４２８２３７０１２６１……
ＣＤＭ……
年龄、学历和家庭在原始的样本数据中，渠道类型、
收入都属于品质型变量，而客户数和交易笔数则属于定距型变量。在对应分析中，客户数和交易笔数可以作为各品质型变量的权数使用。为了能够利用ＳＰＳＳ１３．０的对应分析功能进行统计分析，我们需要对各品质型变量的分类类别进行一下数值变换。各品质型变量的分类类别和分类数值的变换关系如表２所示。
表２
品质型变量的分类类别和分类数值
渠道类型柜面
年龄
学历研究生大学本科大学专科中专或技校
高中初中及以下
家庭收入
分类值
４５６
１８～２５岁２６～３５岁３６～４５岁４６～６０岁６０岁以上
３００万元以上５０万￣３００万元２０万￣５０万元５万￣２０万元２．５万￣５万元２．５万元以下
ＡＴＭＣＤＭＣＲＳ
根据上述的对照关系，我们可以利用ＳＰＳＳ１３．０中
二、基于简单对应分析的客户渠道偏好研究
由于在ＳＰＳＳ１３．０的软件版本中，原始样本数据结构
３０
Ｔｒａｎｓｆｏｒｍ菜单所提供的数据转换功能，将以上各品质变量的分类类别进行数值变换，变换后的样本数据结构如
郑军：商业银行个人客户对服务渠道的偏好
表３数值变换后的样本数据
年龄
学历
家庭收入
客户数
交易笔数
年龄渠道类型
渠道类型
２１２４４……
１１１１１……
２２２２２……
５５６５５……
１１１１２……
１４０１２２２６５１０６
０．４０．２０．０－０．２－０．４－０．６
－１．０
－０．５
０．０
０．５
ＣＤＭ
３６～４５岁ＣＲＳ
柜面
１８￣２５岁
ＡＴＭ
６０岁以上
２６～３５岁
４６～６０岁
……
表３所示。
以上形式的数据结构符合ＳＰＳＳ１３．０对应分析的要学历和家庭收入出求。下面，我们就先从客户的年龄、
发，对商业银行个人客户的渠道偏好进行一下简单对应分析。
（二）针对不同品质型变量的客户渠道偏好的简单对应分析
在简单对应分析１．不同年龄客户的渠道偏好分析。
的输出结果中，最重要的是对应分析的核心结果概况表和对应分布图。其中，客户年龄与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表如表４所示。在核心结果概况表中，最重要的是第三列特征根、第五列! ２检验的Ｐ值、第六列特征根方差贡献率和第七列特征根累计方差贡献率。从表４中我们可以看出，由于第一个特征根的方差贡献率为９９．４８％，第二个特征根的方差贡献率为
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ２
１．０
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１
图１
客户年龄与银行服务渠道的对应分布图
示。根据对应分布图判断变量之间是否存在联系的准则是：（１）首先按不同变量分别检查横轴和纵轴上的区分情况，如果同一变量不同类别在某个方向上靠得较近，则说明这些类别在该维度上的区别不大；（２）比较不同变量各个取值分类间的位置关系，落在从图形原点（０，
０）出发相同方位上大致相同区域内的不同变量的分类点彼此存在联系。按照上述原则，从图１中我们可以得出如下结论：
（１）柜面渠道与年龄在４６～６０岁和６０岁以上的客户距离比较近，这表明，柜面服务渠道与年龄为４６～６０岁和６０岁以上的客户关系比较密切，也即中老年客户偏好通过商业银行的柜面渠道来办理业务。
（２）ＡＴＭ与１８～２５岁、２６～３５岁的客户距离比较近，这表明，ＡＴＭ与年龄为１８～２５岁、２６～３５岁的客户联系比较密切，也即商业银行的中青年客户偏好于通过
０．４４％，两者累计达９９．９２％，因此，提取前两个公因子就可以完全表示变量间的信息，并且由于第一个特征根的方差贡献率达９９．４８％，因此，观察时以第一个公因子也即对应分布图中的第一维度（Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１）为主。同时，由于第五列! ２检验的Ｐ值小于０．０５，因此，拒绝零假设，也即客户的年龄与银行的服务渠道之间存在着比较显著的对应关系。
客户年龄与银行服务渠道的对应分布图如图１所
表４
客户年龄与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表
Ｓｕｍｍａｒｙ
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ
ＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅ
Ｉｎｅｒｔｉａ
ＣｈｉＳｑｕａｒｅ
Ｓｉｇ．
ＡＴＭ办理业务。
ＰｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆＩｎｅｒｔｉａＡｃｃｏｕｎｔｅｄｆｏｒ
Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅ
ＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅＳｔａｎｄａｒｄＤｅｖｉａｔｉｏｎ
Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ
２
Ｔｏｔａｌａ
０．１５６７５２０．０１０４６１０．００４４８９
０．０２４５７１０．０００１０９２．０２Ｅ－０５０．０２４７０１
１４０１０８．４３
０
０．９９４７５３６０．００４４３０６０．０００８１５８
１
０．９９４７５３６０．９９９１８４１９
１１
０．０００３８７８０．０００４４７８５
－０．０１２５１０９８
１２ｄｅｇｒｅｅｓｏｆｆｒｅｅｄｏｍ
３１
金融论坛
２００７年第８期
表５不同学历客户与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表
Ｓｕｍｍａｒｙ
ＤｉｍｅｎｓｉｏｎＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅＩｎｅｒｔｉａＣｈｉＳｑｕａｒｅＳｉｇ．ＰｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆＩｎｅｒｔｉａＡｃｃｏｕｎｔｅｄｆｏｒ
Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅ
ＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅＳｔａｎｄａｒｄＤｅｖｉａｔｉｏｎ
Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ
２
Ｔｏｔａｌａ
０．０７３９６０．０２６８２５０．００６５１６
０．００５４７０．０００７２４．２５Ｅ－０５０．００６２３２
３５３５０．１３５１
０
０．８７７７２１４４０．１１５４６５７４０．００６８１２８２
１
０．８７７７２１４４０．９９３１８７１８
１１
０．０００３７４７９０．０００３８６１３
－０．０３３１１１８７
１５ｄｅｇｒｅｅｓｏｆｆｒｅｅｄｏｍ
（３）ＣＲＳ、ＣＤＭ与各年龄段的客户距离都比较远，这表明，ＣＲＳ、ＣＤＭ不太受个人客户的偏好，从实际情况来看，这可能是因为ＣＲＳ、ＣＤＭ刚刚兴起，各类客户使用的时间还不长所致。
（４）从上述客户年龄和银行服务渠道所存在的对应关系，我们可以看出，商业银行营业网点的客户经理在营销客户时，可将年龄在４６～６０岁和６０岁以上的中老年客户主要分流到柜面渠道上，而将年龄在１８～２５岁、然后，在２６～３５岁的中青年客户主要分流到ＡＴＭ上。此基础上，再根据不同细分客户的特点进行差别化的营销和服务。
以上是对不同年龄客户渠道偏好的分析。与上述分不同家庭析方法相类似，我们可以逐次分析不同学历、收入客户的渠道偏好。
０．５
初中及以下
高中
中专或技校
大学专科
０．０
柜面
研究生
ＡＴＭ
大学本科
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ２
－０．５
ＣＲＳ
－１．０
－１．５
学历渠道类型
ＣＤＭ
－２．０
－２．０
－１．５
－１．０
－０．５
０．０
０．５
２．不同学历客户的渠道偏好分析。不同学历客户对不同渠道偏好的对应分析核心结果概况表如表５所示。
从表５的对应分析核心结果中我们可以看出，第一个特征根的方差贡献率为８７．７７％，第二个特征根的方差贡献率为１１．５５％，两者累计达９９．３２％，因此，提取前两个公因子就可以完全表示变量间的信息，并且由于第一个特征根的方差贡献率达８７．７７％，因此，观察时应以第一维度也即对应分布图中的Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１为主。同时，由于第五列! ２检验的Ｐ值小于０．０５，因此，拒绝零假设，也即客户学历与银行的服务渠道之间存在着比较显著的对应关系。
客户学历与银行服务渠道之间的对应分布图如图２所示。从图２中我们可以看出：
大学本科、中专或技（１）柜面渠道与学历为研究生、
校、高中的客户距离比较近，这表明，柜面服务渠道与学历为研究生、大学本科、中专或技校、高中的客户之间存在着比较密切的对应关系，也即较高学历的客户和较低学历的客户比较偏好于通过柜面渠道来办理业务。
（２）ＡＴＭ与学历为大学专科的客户距离比较近，这
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１
图２
客户学历与银行服务渠道的对应分布图
表明，ＡＴＭ与学历为大学专科的客户之间存在着比较密切的对应关系，也即中间学历的客户比较偏好于通过
ＡＴＭ来办理业务。
（３）ＣＲＳ、ＣＤＭ与各种学历客户之间的距离都比较远，这表明，ＣＲＳ、ＣＤＭ与客户学历之间的对应关系不是很显著，从实际情况来看，这主要是因为ＣＲＳ、ＣＤＭ刚刚兴起，客户使用的时间还不长所致。
（４）从上述客户学历和银行服务渠道所存在的对应关系，我们可以看出，商业银行营业网点的客户经理在营销客户时，可将较高学历和较低学历的客户主要分流到柜面渠道上，而对于中间学历的客户，则可将其主要分流到ＡＴＭ上。在此基础上，再对细分之后的目标客户群体进行差别化营销和服务。
不同家庭收３．不同家庭收入客户的渠道偏好分析。
入客户与不同服务渠道间对应分析的核心结果概况表
３２
郑军：商业银行个人客户对服务渠道的偏好
表６不同家庭收入客户与银行渠道类型对应分析的核心结果概况表
Ｓｕｍｍａｒｙ
ＤｉｍｅｎｓｉｏｎＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅＩｎｅｒｔｉａＣｈｉＳｑｕａｒｅＳｉｇ．ＰｒｏｐｏｒｔｉｏｎｏｆＩｎｅｒｔｉａＡｃｃｏｕｎｔｅｄｆｏｒ
Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅ
ＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅＳｉｎｇｕｌａｒＶａｌｕｅＳｔａｎｄａｒｄＤｅｖｉａｔｉｏｎ
Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ
２
Ｔｏｔａｌａ
０．１６５７８６０．０１８２８８０．００１５７７
０．０２７４８５０．０００３３４２．４９Ｅ－０６０．０２７８２２
１５７８１３．１９２
０
０．９８７８８８９０．０１２０２１７８．９３６Ｅ－０５
１
０．９８７８８８８９０．９９９９１０６４
１１
０．０００３３５５１０．０００４０１７７
－０．００７４９７９２
１５ｄｅｇｒｅｅｓｏｆｆｒｅｅｄｏｍ
如表６所示。
从表６中我们可以看出，第一个特征根的方差贡献率为９８．７９％，第二个特征根的方差贡献率为１．２％，两者累计达９９．９９％，因此，提取两个因子就可以完全表示变量间的信息，并且由于第一个特征根的方差贡献率达
（２）ＡＴＭ、ＣＲＳ与家庭收入为２．５万元以下、２．５万～５万元的客户距离比较近，这表明，ＡＴＭ、ＣＲＳ与家庭收入为２．５万元以下、２．５万～５万元的客户之间存在着比较密切的对应关系，也即家庭收入较低的客户比较偏好于通过ＡＴＭ、ＣＲＳ来办理业务。
（３）ＣＤＭ与各种家庭收入客户的距离都比较远，这表明，ＣＤＭ与客户的家庭收入之间不存在比较显著的对应关系，从实际情况来看，这主要是因为ＣＤＭ刚刚兴起，客户使用的时间还不长所致。
（４）从上述客户家庭收入与银行服务渠道所存在的对应关系，我们可以看出，基层营业网点的客户经理在营销客户时，可将家庭收入在２０万元以上的客户主要分流到柜面渠道上，而对家庭收入在２０万元以下的客户，则可将其主要分流到ＡＴＭ上。
以上我们主要是运用简单对应分析方法分析了某一特征客户的渠道偏好。然而，由于客户往往是多种特征的统一体，因此，为了更为深入地了解客户的渠道偏好，我们有必要将以上各种客户特征结合起来进行多维
家庭收入渠道类型
９８．７９％，因此，观察时应以第一维度也即对应分布图中
的Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１为主。同时，由于第五列! ２检验的Ｐ值小于０．０５，因此，拒绝零假设，也即客户的家庭收入和银行的服务渠道之间存在着比较显著的对应关系。
客户家庭收入与银行服务渠道的对应分布图如图３所示。从图３中我们可以看出：
（１）柜面渠道与家庭收入为２０万～５０万元、５０万～
３００万元、３００万元以上的客户距离比较近，这表明，柜面与家庭收入为２０万～５０万元、５０万～３００万元、３００万元以上的客户之间存在着比较密切的对应关系，也即家庭收入高的客户比较偏好于通过柜面渠道来办理业务。
组合分析，而这就需要运用最优尺度分析方法。
三、基于最优尺度分析的个人客户
渠道偏好研究
按照最优尺度分析中所研究变量性质的不同，最优尺度分析包括三种，即多重对应分析（ＭＣＡ）、分类变量的主成分分析（ＣａｔＰＣＡ）和非线性典型相关方法
０．４０．２０．０
３００万元以上柜面
５０万～３００万元
５万～２０万元２．５万元以下
ＣＤＭ
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ２
其中，多重对应分析所研究的变量均为品（ＯＶＥＲＡＬＳ）。
质型变量，分类变量的主成分分析所研究的变量既有品质型变量又有定距型变量，而非线性典型相关方法所研究的变量则为多组之间的变量。就本文而言，由于所研究的渠道偏好、客户年龄、学历和家庭收入均为品质型变量，因此，我们这里采用最优尺度分析中的多重对应分析法。
从银行渠道类型、客户年龄、学历和家庭收入的最
－０．２
－１．０
２．５万～５万元ＣＲＳ
２０万～５０万元ＡＴＭ－０．５
０．０
０．５
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１
图３
客户家庭收入与银行服务渠道的对应分布图
３３
金融论坛
２００７年第８期
表７多重对应分析法下的最优尺度分析概况表
ＭｏｄｅｌＳｕｍｍａｒｙ
柜面渠道来办理业务。
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ
１２ＴｏｔａｌＭｅａｎａ
Ｃｒｏｎｂａｃｈ! ｓＡｌｐｈａ０．２６００１４７０９０．１９１６３８７５９
ＶａｒｉａｎｃｅＡｃｃｏｕｎｔｅｄＦｏｒ
Ｔｏｔａｌ（Ｅｉｇｅｎｖａｌｕｅ）１．２４２２６１５６７１．１６７８５６８４８２．４１０１１８４１５
Ｉｎｅｒｔｉａ０．３１０５６５３９２０．２９１９６４２１２０．６０２５２９６０４０．３０１２６４８０２
３０．１２６４８０１９％ｏｆＶａｒｉａｎｃｅ３１．０５６５３９１６２９．１９６４２１２１
２．ＡＴＭ、ＣＲＳ等自助设备与家庭收入在２．５万～５万元、５万～２０万元，年龄在２６～３５岁，学历为大学本科、大学专科的客户距离比较近，这表明，ＡＴＭ、ＣＲＳ等自助设备与同时具备上述特征的客户之间存在着比较密切的对应关系，从实际情况来看，这些客户通常是商业银行的一些中青年客户，也即他们比较偏好于通过自助设备来办理业务。
０．２２６８８７００７１．２０５０５９２０７
ＭｅａｎＣｒｏｎｂａｃｈ! ｓＡｌｐｈａｉｓｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍｅａｎＥｉｇｅｎｖａｌｕｅ
优尺度分析概况表中（见表７），我们可以看到，有６０．３％的方差被两维数所解释，其中，第一维度解释了总方差的３１．０６％，第二维度解释了总方差的２９．２％，因此，解释效果基本符合要求。
银行服务渠道类型、客户年龄、学历和家庭收入的最优尺度分析的量化散点图如图４所示。从图４中我们可以看出：
学历、家庭收入和银行服务渠３．从上述客户年龄、
道的对应关系，我们可以看出，基层营业网点的客户经理在营销客户时，可根据上述的对应关系，将家庭收入在２０万～５０万元、５万～２０万元，年龄在３６～４５岁、４６～６０岁，学历为研究生、中专或技校、高中的客户主要分流到柜面上去；而对家庭收入在２．５万～５万元、５万～２０万元，年龄在２６～大学专科的客户，则３５岁，学历为大学本科、可将其主要分流到自助设备上。然后，在此基础上，再针对细分后的目标客户实施差别化营销和服务等。
总之，以上就是我们利用简单对应分析和最优尺度分析所得出的一些结论。从这些结论来看，虽然有些结论和实际情况存在一些反差，但总的来看，还是基本符合现实的。
１．柜面与家庭收入在２０万～５０万元、５０万～３００
万元；年龄在４６～中专６０岁、３６～４５岁；学历为研究生、或技校、高中的客户距离比较近。这表明，柜面渠道与同时具备上述特征的客户之间存在着比较密切的对应关系，从实际情况来看，这些客户通常是商业银行的一些高端优质客户和中老年客户，也即他们比较偏好于通过
学历家庭收入年龄渠道类型
四、上述实证结果对商业银行营业网
点客户营销的指导意义
从上述我们进行对应分析的结果来学历和家庭收入的客看，由于不同年龄、
户对于商业银行的服务渠道确实存在着不同的偏好。因此，在实际工作中，我们可以根据这些渠道偏好关系，对商业银行的个人客户进行市场细分，并在此基础上，针对不同细分市场的目标客户实施差别化营销和精细化服务，从而提高
１８￣２５岁
２
中专或技校
初中及以下
３００万元以上
高中
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ２
１
２．５万元以下２６～３５岁
柜面
４６～６０岁
６０岁以上
商业银行营业网点的产品营销能力和客户的满意度。具体来讲，主要是：
第一，商业银行营业网点可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，从客户的人口统计学特征出发，对商业银行的个人客户进行市场细分。如根据客户的年龄，将客户细分为３６岁以上的中老年客户群体和３６岁以下的中青年客户群体；根据客户的学历将客户分为大学本科以上的高学历群体和大学专科以下的低学历群
０
ＡＴＭ
大学本科大学专科
研究生
５０万～３００万元
２．５万～５万元
－１
ＣＲＳＣＤＭ－２
－１
３６～４５岁
２０万～５０万元
５万～２０万元
０４
Ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ１
图４
多重对应分析法下的量化散点图
３４
郑军：商业银行个人客户对服务渠道的偏好
体以及介于二者之间的中间学历群体；也可将以上特征学历、家庭收入和渠道类综合起来，如按照客户的年龄、
型之间的对应关系，将客户细分为家庭收入在２０万～５０万元、５万～２０万元，年龄在３６～４５岁、４６～６０岁，学历为研究生、大学本科、中专或技校、高中的客户群体；家庭收入在２．５万～５万元，年龄在２６～３５岁，学历为大学专科的客户群体等。
第二，商业银行的营业网点可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，对个人客户进行合理分流，使其各得其所，并在此基础上，针对不同的细分客户，实施相应的差别化营销和服务，从而提高和改善对客户的营销效率和服务质量。例如大堂经理可根据中老年客户偏好柜面服务的特点，将中老年客户主要分流到柜面服务渠道上，然后，再针对中老年客户处于生命周期的退休期阶段和该阶段消费投资都比较保守的特点，对其重点营销和提供一些养老规划、遗产规划和应急基金等理财服务等。也可以根据中青年个人客户比较偏好自助设备的特点，将其主要分流到各种自助设备如自助取款机（ＡＴＭ）上，从而减少柜面服务的压力和网点的客户排队现象等。同时，客户经理还可根据中青年客户易于接受新生事物的特点，对其重点营销和推荐一些新兴产品和服务，如各类结构性和衍生性的金融产品以及手机银行和网上银行等。
第三，营业网点还可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，对商业银行的个人客户营销和服务实现由传统的经验管理向科学管理转变。例如，针对不同细分市场的客户特征，基层营业网点的客户经理主管可以据此来调整和安排所辖客户经理的营销目标、营销重点和营有计划、有步骤销策略等，使客户经理能够真正有目的、
地对每个细分市场进行精细化营销和服务，从而提高客户经理的产品营销能力，提高客户经理的专职化营销和
服务能力等。
第四，营业网点还可以根据上述研究结果中的客户渠道偏好，对营业网点进行有针对性的装修设计和功能改造。例如，基层营业网点在对网点进行功能区改造时，可以开辟一些特色功能区，如设立专门的ＶＩＰ高端客户服务窗口、老年客户服务窗口等，通过分类管理和实施差别化营销和服务等措施，以更好地分流客户、提高网点的产品营销能力和客户的满意度。
第五，商业银行的营业网点还可以根据客户渠道偏好，对营业网点布局和服务渠道配置进行优化。例如，近年来，由于改革的需要和盈利性的考虑，商业银行普遍对一些盈利水平不高的网点实行了关、停、并、转，从而导致很多地方营业网点数量不足，引发银行客户排长队的现象，受到社会各界的关注。对此，商业银行可以根据客户的渠道偏好，对营业网点和服务渠道进行优化。例如，商业银行可以根据中青年客户比较偏党政机好在自助设备上办理业务的特点，在大专院校、关和事业单位等一些中青年客户比较密集的地方，多设置一些ＡＴＭ、ＣＤＭ和ＣＲＳ等设备，也可以根据中老年客户和一些低收入客户比较偏好柜面服务的特点，在一些中老年客户和普通工薪阶层居住比较密集的地方，适当地增加一些社区营业网点，以便更好地分流营业网点客户和缓解柜面服务压力等。
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ＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓＭｅｔｈｏｄ，ｔｈｅｐａｐｅｒｇｉｖｅｓａｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓｏｎｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｌｉｅｎｔｓ#ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｓｅｒｖｉｃｅｃｈａｎｎｅｌｓｏｆ
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