范文一：王老吉推销方案

沈阳理工大学课程实践 摘要

由于茶类饮料越来越受消费者的欢迎和喜爱，各家茶类饮料生产商都使出自己

的看家本领希望在这竞争激烈的市场上占据自己的一席之地。作为凉茶领军人物

的王老吉，更是首当其冲，为自己立足市场做了充分的准备。

本次活动是在沈阳理工大学校园内对王老吉凉茶进行推广，通过利用人物形

象，舞台音响，广播，黑板广告等吸引顾客的有意注意，通过舞台表演，产品介

绍等引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，并最终促使顾客产生购买行为。

关键词:推销的方法;推销的流程;推销的影响

活动时间:2013年12月10日

活动地点:沈阳理工大学

I

沈阳理工大学课程实践 目 录

前

言 ....................................................................................................................................

...... 1

1 企业及产品简

介 .................................................................................................................. 2

1.1 企业简

介 .................................................................................................................... 2

1.2 王老吉凉茶简

介 ........................................................................................................ 3

2 市场分

析 .............................................................................................................................. 4

3 利用爱达模式推销产

品 ...................................................................................................... 5

3.1 引起消费者的有意注

意 ............................................................................................ 5

3.2 唤起消费者的兴

趣 .................................................................................................... 5

3.3 激发消费者的购买欲

望 ............................................................................................ 5

3.4 促成顾客采取购买行

动 ............................................................................................ 5

4 具体推销流

程 ...................................................................................................................... 6

4.1 寻找顾

客 .................................................................................................................... 6

4.2 接近顾

客 .................................................................................................................... 6

4.3 洽谈沟

通 .................................................................................................................... 7

4.4 达成交

易 .................................................................................................................... 8

4.5 售后服务及信息反

馈 ................................................................................................ 8

结 论 ........................................................................................................................................ 10

参考文

献 .................................................................................................................................. 11

II

沈阳理工大学课程实践 前 言

中国是一个有着悠久历史文化的，而茶是中国人生活必备的生活用品。茶饮料具有清热去火、生津止渴等功效，凉茶以草本植物为原料，迎合了当今消费者药食同源理论之下的健康诉求，同时与当今人们熬夜加班、饮食重辛辣、重油腻需要去火的需求极度匹配，这是当今凉茶得以走红的原因之一。为争夺中国市场，各种茶饮料厂家都使出浑身解数，希望在中国市场夺得一席之地。

我们希望通过这次活动，是消费者能对王老吉凉茶有个更好的认识，能够更多的了解王老吉凉茶的优点，功能，并且希望通过这次活动，能在校园内争取到更多的王老吉凉茶的潜在顾客，让王老吉凉茶的销量在沈阳理工大学处于领先的地位。

1

沈阳理工大学课程实践 1 企业及产品简介

1.1 企业简介

广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”、 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。

王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

王老吉致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被

广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。

近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业的 未来发展 愿景是 : “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场。

展望未来，王老吉药业将继续按照十八大提出的“全面建成小康社会，必须以更大的政治勇气和智慧，不失时机深化重要领域改革，坚决破除一切妨碍科学发展的思想观念和体制机制弊端，构建系统完备、科学规范、运行有效的制度体系，使各方面制度更加成熟更加定型。”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

2

沈阳理工大学课程实践 1.2 王老吉凉茶简介

凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉——凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。

1、王老吉凉茶的主要成分及作用:

成分:岗梅根30克，山芝麻、金櫻根、金钱草各15克，千层纸3克，火炭母、五指柑各12克，布渣叶、淡竹叶各10克，海金沙适量。如图1.1所示。

图1.1 王老吉的构成成分

作用:岗梅根清热解毒，止渴生津;山芝麻凉血泻火，滑肠通便;金櫻根、海金沙、金钱草消 热解毒，利尿消炎;千层纸润肺止咳;火炭母清热利湿，凉血解毒;五指柑解表发汗， 祛风除湿;布渣叶消积除滞;淡竹叶清火除烦。

2、王老吉凉茶的目标:

2013年，中国凉茶业市场规模约为290亿元， 2014年，王老吉将销售目标预定为200亿元，不断增长的数字预示着行业的快速发展。在岁末年初之际，在获得消费者全方位认可的同时，我们期待包括王老吉在内的整个中国凉茶业在新的一年能给我们带来更多的惊喜。

3

沈阳理工大学课程实践 2 市场分析

沈阳理工的在校生的年龄大多在20岁左右，对饮料的需求量非常大。然而，

市场上大量的饮料产品常常使消费者眼花缭乱，不知道哪一种饮料更适合自己，所以，购买往往有很大的盲目性。因此，我们希望通过这次活动可以使消费者更多的了解我们的活动。

王老吉的劣势与威胁:

最大威胁和挑战主要是来自康师傅、统一和加多宝等茶饮料品牌之间的竞争，这几个企业都生产茶饮料，而且都有较强的企业知名度，在市场上有很高的占有率。尤其是加多宝，无论是配方，还是产品定位，都和王老吉如出一辙，王老吉很难从这些品牌中凸现出来。

我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。例如，在沈阳市场上，“八王寺”就很受理工大学同学同学们的喜欢。

王老吉的优势与机会:

随着人们生活水平的提高，越来越多的人堆饮料的需求不仅是止渴这一种功能，已经有很大一部分群体在追求健康、营养的饮料来满足自己的需求。

“败火的凉茶”他已经不仅仅 王老吉的定位与其他茶饮料不同，他的产品特色是

是一种饮料，而且还是一种“饮料式的中药”饮用此饮料的同时还可以抵抗疾病。

4

沈阳理工大学课程实践 3 利用爱达模式推销产品

3.1 引起消费者的有意注意

引起消费者有意注意所用的方法:

形象吸引法:利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法。

环境吸引法:利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合的推销气氛。

产品吸引法:利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等来吸引顾客注意的方法。 广告拉动法:是推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。

3.2 唤起消费者的兴趣

因为王老吉是一种看的见，摸得到的实际物体，应把消费者的兴趣集中在产品的安全性、保健性和经济性上。

唤起顾客兴趣的方法:亲身体验法。

3.3 激发消费者的购买欲望

激发消费者购买欲望的方法:

以情感人法。即推销人员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡，激发购买欲望的方法。

突出优势法。即推销人员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。

3.4 促成顾客采取购买行动

推销人员不失时机地强化顾客的购买意识，培养顾客的购买倾向，促使顾客最终产生购买行动。

5

沈阳理工大学课程实践 4 具体推销流程

4.1 寻找顾客

指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者，选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群。

在我们执行推销之前的几天，利用学校的广播媒体，向同学介绍王老吉的相关知识，并向同学们播报此次推销活动的时间、地点，已经我们在此次推销活动中的抽奖奖品。

在学校学生食堂的广告板上，标出我们将要举行的推销活动及具体接近顾客

第一，在接近顾客时，首先要了解产品，了解消费者。

在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

”要 费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于”预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

作为推销员只有了解推销商品情况，竞争对手的情况，才能将更多的信息带个消费者。了解顾客，才能抓住顾客的心理，准确地、有效的将最重要的信心带给顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备，才能应对各种情况的发生。有多少种顾 6

沈阳理工大学课程实践 客就要有多少种应对方案。只有这样才能为推销的成功做好充分的准备。

第二，与顾客建立良好的关系。

与顾客建立良好的关系是最为重要的一点。我们只要把每一个顾客都当作自己的朋友、亲人，与他们真心的交流，你会发现顾客也是很友善的。但是推销员自己要提高自己的素质，认真的对待自己的工作，诚恳地对待顾客，才能得到顾客的认可。才能真正的做到推销你自己。

我们要了解我们与推销客户的情况，有针对性地给他们介绍产品的功能。要有耐心，不厌其烦争取将其变成自己的客户。

4.3 洽谈沟通

第一，了解顾客的需求

从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销员在洽谈之初就必须找到此时此刻的顾客的心理需要，并投其所好地开展推销洽谈。同时，在推销洽谈中针对顾客的需求展示推销品的功能，满足顾客的需求，只有当顾客真正认识到推销品的功能和利益，感受其所带来的满足感，才能产生购买动机。一种推销品往往有多种功能和利益，但不同的顾客对该产品有不同的需求。

我们推销的这个王老吉凉茶，在与顾客交谈的过程中，我们要了解顾客买这种饮料的需求是什么，是预防上火，还是止渴，或者只是对品牌没有什么概念，碰上什么就买什么的顾客。如果顾客的需求是预防上火，那我们就要主要向其介绍我们产品的主要功能，产品的主要成分，饮用我们的产品，确实能起到预防上火的目的;如果顾客的需求只是止渴，那推销员要向其介绍产品的口感如何，喝王

老吉能给其带来的感觉如何;如果是对品牌没有概念的顾客，推销员要向其介绍产品的品牌文化，以及产品的主要功能和其他品牌产品所没有的本产品的独特有点，争取使其成为我们的潜在顾客。

推销员要善于发现顾客的需求，并紧紧围绕着这个需求来展示推销品的功能和利益。否则，即使推销员向顾客传递的信息面面俱到，而顾客想要了解的功能却一带而过，就不能起到诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买需求的作用。因此，只有针对顾客的需求传递推销品的信息展示推销品为顾客带来的利益，才能 7

沈阳理工大学课程实践 真正地激发顾客的购买欲望，最终达成交易。

第二，恰当处理顾客的异议。

在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是我们常说的顾客异议。顾客异议处理不好或不排除，就很难说服顾客达成交易。所以，处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。产生顾客异议的根源有两。方面:一是推销人员所发出的信息本身不全面，顾客因信息不全面而提出异议;二是顾客对推销品知识的不了解或欠缺。因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。例如，王老吉推销人员必须是一位熟悉我们产品了解产品对人体的有利作用的专业人员。只有这样，才能圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺利达成交易。促使顾客作出购买决策。

总之，推销洽谈的目标在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买欲望，催促顾客采取购买行为，最终目的还在于达成交易，推销产品。

4.4 达成交易

推销人员寻找，接近并说服顾客的最终目的是要顾客购买推销品。顾客购买活动的心理过程，历经认识阶段之后，还要经过情绪变化和意志决定这两个发展阶段。在认识明确，动机诱发之后，顾客会产生相应的情绪反应和意志行为，甚至会产生错综复杂的心理冲突。经过一番激烈的售后服务及信息反馈

从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。多关心你的客户，让他感到到你这儿有宾至如归的感觉。销售人员要让客户的朋友也能够记住你的名字，当他们的朋友或者同事想要购买产品时他们会介绍他的同事或朋友与你联系。例如:在我们的活动过程中，我们留下每个当天购买者的联系方式，在活动之后我们可以随机的打电话拜访一下顾客，谈谈关于我们的产品，我们本次活动 8

沈阳理工大学课程实践 的看法，并让其提出一些建议，我们在以后的推销活动中作为借鉴。

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沈阳理工大学课程实践 结 论

本次活动我们在沈阳理工大学校园进行了一次王老吉凉茶的校园推广活动，在本次活动中，我们采用爱达模式，通过引起顾客的注意，唤起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，并最后促使顾客采取购买行为。经过寻找顾客，接近顾客，洽谈沟通，达成交易，售后服务及信息反馈等一系列步骤，使消费者能更好的了解产品，接受产品，成为该品牌的忠实顾客。

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沈阳理工大学课程实践 参考文献

[1] 吴健安.现代推销理论与技巧.北京:高等教育出版社，2008.9

[2] 黄恒学.现代高级推销理论与技术.北京:北京大学出版社，2005

[3] 吴必达.第一次推销.北京:企业管理出版社，2003

[4] 路华.现代推销策划.北京:中央民族大学出版社，1999

[5] 柳思维.现代推销学.北京:北京商业出版社，1997

11

范文二：王老吉推销方案设计

王

老

吉

推

销

方

案

设

计

学院;经济与管理学院

任课教师：杨佩珍

班级：13级市场营销班

姓名:

学号：20130422147

目录

一．现状 ................................................................................................................................... 3

1．销售现状 ......................................................................................................................... 3

2.产品现状 ............................................................................................................................ 5

二．发展目标 ........................................................................................................................... 5

1.市场目标 ............................................................................................................................ 5

2.财务目标 ............................................................................................................................ 5

3.消费者满意目标 ................................................................................................................ 6

4.战略目标及步骤 ................................................................................................................ 6

三．分析 ................................................................................................................................... 6

1.SWOT分析 ......................................................................................................................... 6

S-优势 ................................................................................................................................ 6

W-劣势 .............................................................................................................................. 7

O-机会 ............................................................................................................................... 7

T-威胁 ................................................................................................................................ 8

2．STP分析 .......................................................................................................................... 8

（1）市场细分 ................................................................................................................. 8

（2）目标市场的选择 ..................................................................................................... 8

（3）市场定位 ................................................................................................................. 9

3.目标顾客分析 .................................................................................................................... 9

四．方案设计 ........................................................................................................................... 9

1.销售环境 ............................................................................................................................ 9

2市场营销（促销）策略的制定 ...................................................................................... 10

（1）产品策略 ............................................................................................................... 10

（2）定价策略 ............................................................................................................... 11

(3)渠道策略 ................................................................................................................... 11

（4）促销策略 ............................................................................................................... 12

五．结束语 ............................................................................................................................. 13

一．现状

1．销售现状

目前饮料市场上的饮料品种繁多，形状包装多样，口感也各有千秋，但总的来说可以分为碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料及果汁饮料四大品类。近几年来中国的饮料市场在迅速发展，市场规模也在不断增长，消费者最近几年喝饮料的数量也有所增加，整个饮料行业市场前景好。随着消费者对健康、天然意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求在发生变化，老牌瓶装水和碳酸水饮料已不是他们的首选，已经逐渐被大部消费者所抛弃，然而新的功能型饮料和茶饮料近几年增幅趋稳，稳中有升这对既是茶饮料又具备功能型饮料的红罐王老吉来说是一个可遇不可求的机会，正好符合了消费者对饮料的需求。 以下是2015年中国五大凉茶的销售排行榜：

1.王老吉。

王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。

支持人气：4177

口碑：★★★★☆ 4.85

综合得分：94

2.加多宝凉茶

大型专业饮料生产及销售企业

支持人气：4336

口碑：★★★★☆ 4.85

综合得分：94

3.和其正凉茶

中国凉茶行业的一支劲旅支持人气：4169

口碑：★★★☆ 4.45

综合得分：92

4创实茶品凉茶

创新型食品企业

支持人气：4126

口碑：★★★★☆ 4.85

综合得分：89

5怡泰凉茶

本地区最大的食品生产企业之一支持人气：4179

口碑：★★★★☆ 4.8

综合得分：89

从以上排行榜中可以看出：在2015年，王老吉凉茶在所有凉茶中居于遥遥领先的地位，王老吉销售现状比较好。

2.产品现状

红罐王老吉选用金银花、甘草、菊花等草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，有淡淡的中药味，具有清热降火功效是其他产品所不具备的，王老吉的这一特性让它与其他饮料有了明显的区别。由于王老吉有淡淡的中药味，大多消费者难以接受，但由于它是一款“药茶”，具有预防上火的功效，有中药味也是情有可原，更容易被消费者所接受，而淡淡的中草药味成功转变为“预防上火”的有力支撑。

二．发展目标

1.市场目标

目前，王老吉在沿海区域比较受欢迎，为大多消费者所接受，销售量也比其它地方要好，所以王老吉的市场目标主要以沿海为主，然后推广至全国。

2.财务目标

通过一系列的营销活动维护老顾客，培养他们对王老吉的忠诚度，激发潜在顾客成为王老吉的老顾客，以及利用一切手段扩大消费者的需求，以便达到2015年王老吉的利润最大化.

3.消费者满意目标

在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活，但同时人们也越来越注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯和健康的生活方式，同时消费者也越来越重视自身的饮食健康，喜欢喝功能性饮料，王老吉由中草药熬制，有预防上火的功效，满足了消费者对饮料附加价值的需求；另一方面，中国人喜欢喜庆，王老吉就以红色为罐装的主色调。不管是产品的生产还是包装的设计，都只为了让消费者更加满意。

4.战略目标及步骤

战略目标：红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

战略步骤：（1）春节期间，在各区域的强势地方媒体投入广告，加深消费者的印象。

（2）与各区域当地的湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场合作。

三．分析

1.SWOT分析

S-优势

（1） 正宗的凉茶配方

（2） 鲜明的健康价值，能够满足顾客的健康需要。

（3） 员工士气高昂，生产设备先进。

（4） 良好的企业形象和品牌形象，企业美誉度高。

（5） 广告传播准确，品牌传播到位。

（6） 拥有先进的销售理念，庞大的网络营销系统。

W-劣势

(1) 产品包装单一。调查也显示，很多的顾客对于王老吉的外观包

装并不是那么的喜欢。觉得，包装太过于死板，色彩单一，线条不优美，不符合消费者的那种清新，充满青春活力的感觉，也不符合消费者对于瓶装包装的偏爱。

(2) 口味单一，王老吉的口味只有2种，对于消费者这样一个喜欢

尝试一切新鲜的事物，不断变化，彰显个性的群体，其口味十分单一，与其他产品相比，竞争力薄弱。

(3) 凉茶饮料行业缺乏标准。

(4) 王老吉有一股淡淡的中药味，有些人不喜欢。

O-机会

(1) 凉茶产业发展趋势迅猛，王老吉在凉茶中的销售前途一片光明。

(2) 中国国民生产总值不断提升，人们的消费需求稳定。

(3) 消费者对健康的需求不断提升，而王老吉是一款健康的凉茶。

(4) 国家政策的支持。

T-威胁

（1） 各种饮料，凉茶品牌众多，市场竞争激烈，竞争压力大

（2） 世界著名饮料，比如可口可乐进军中国市场。

（3） 受“加多宝”凉茶的威胁。

（4） 在很多地方，人们没有凉茶的概念。

2．STP分析

（1）市场细分

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前饮料市场发展的一个特征。根据消费者的需求，饮料市场又细分了功能性饮料。而王老吉凉茶属于功能性饮料的一种，王老吉的消费者一般以18-38岁的年轻人为主，年轻的一代思想较开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的王老吉迎合了他们的要求。

（2）目标市场的选择

通过市场细分，将选择18-38岁的消费群体作为目标市场，因为年轻人没什么负担和牵挂，有闲暇时间喜欢和朋友去菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等地聚会联络感情，吃这些地方的食物比较容易上火，他们在吃的同时又怕上火，王老吉预防上火的功效正好解决了这一群体所担心的问题。

（3）市场定位

其市场定位——“预防上火的饮料”，喝红罐王老吉能预防上火是它的独特的价值，独一无二的，因为“预防上火的饮料”是王老吉最先提出的。王老吉可以让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看球不再是问题，上火不用怕，因为有王老吉。

3.目标顾客分析

(1)目标顾客：王老吉的目标顾客群根据年龄可分为3类：

18―25岁重度消费者追求流行、时尚、环保对饮食非常讲究健康。26－40岁中度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松。

40岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿。

四．方案设计

1.销售环境

王老吉对销售环境没有太大的要求，只要有超市，有人流的地方，就有它的销售市场。王老吉应该根据不同的产品（盒装，灌装）还有在不同的销售产地采用不同摆放方式，下面介绍几种典型的摆放方式：

该种方式适用于大型超市的促销活动，买

一送一。

这种方式适用于王老吉推出新品时使用，看上去比较美观，像一个小型的商品展览会。

这种方式适合在一般大型超市摆放，看上去美观大方，也比较有利于消费者选购。 2市场营销（促销）策略的制定

（1）产品策略

根据消费者的购买动机对产品进行准确的定位—“预防上火的饮料”，而非治疗上火，这个定位有别于同行的饮料，可口可乐、百事可乐等显然没有这功效，另外，选择红色做为罐装王老吉包装的颜色，这就

明显区别了其它品牌的罐装饮料，红色最显眼，最喜庆，也最容易吸

引人的眼球，红色罐装王老吉可以让消费者更容易从那么多品牌的饮料中识别出来。

（2）定价策略

虽然我国的饮料市场上没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，王老吉不能采取渗透定价，跟其他饮料打价格战，不然是自取灭亡，一定要进行市场分析，根据消费者的心理进行定价，价格一定要在消费者可接受价格的范围之内，不可过高，也不可过低。对目前的消费者来说对饮料价格的可接受范围大约是在2元至4元之间，而王老吉的定价在3.5元，这个价格不贵，也挺合理的，但又比其它茶饮料，比如菊花茶、柠檬茶档次要高一点。

(3)渠道策略

A.选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场作为王老吉的诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动，并且可以把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给那些合作伙伴，这种宣传手段比电视媒体要便宜得多，但宣传效果也一样的好。

B.进入餐饮店、酒吧、网吧、肯德基等场所，同时向报亭、商店以及超市等等铺货，王老吉的身影要到处可见，加深消费者的印象。

（4）促销策略

为了提高王老吉的销售额，实现利润的最大化，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。

王老吉的促销方式有以下几种：

A.跟大型活合作，成为其主要赞助商，以提升企业的形象以及知名度。

B.参加公益活动，如:赞助贫困山区，修建校区，给那些没条件读书的孩子提供一个学习的地方。没有人认为在现实它的企业资产有多么的强大，人们只是会从这个行动中看到了王老吉的爱国情怀。

C.与各超市，零售点合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。为更好地唤起消费者的需求，选择某些地方性电视台做广告，这则广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。这则广告给人们视觉和听觉带来了很大的冲击，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。在地面推广上，除了强调传统渠道POP广告外，还配合餐饮渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。王老吉利用以上这些促销方式在提升自身形象的同时使它更深入人心。

五．结束语

红罐王老吉之所以取得巨大的成功，是因为它充分利用了自己的竞争优势（历史悠久、传统中草药配方等）彰显了自己的品牌特性；同时，王老吉品牌定位合理——预防上火的饮料，产品的差异化划分了市场区隔，避免了与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争。除此之外，王老吉积极投入公益事业，从而提升了其知名度和美誉度。

范文三：王老吉推销方案设计

王老吉推销方案设计 一:产品市场前期考察

1(考察时间:2010年12月2日至12日

2(考察地点:黄冈市一些大型超市以及周边商店

3(考察内容:了解王老吉的品牌定位、王老吉的主要成份、销售状况。 (1)通过了解消费者的认知和购买消费行为分析，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上

的功能，仅仅是间接的竞争。 火”

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对

，结果表明，红罐王老吉于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究

的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。 “做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

(2)王老吉凉茶是纯天然草本植物结合现代工艺制成，其主要的原料是“三花三草一叶”，即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣叶”，其下火的主要成分为天然黄酮类物质。

(3)王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元

2003年 6亿元

2004年 14.3亿元

2005年 25亿元(含盒装)

2006年 近40亿元(含盒装)

2007年 近90亿元(含盒装)

2008年 近120亿元(含盒装)

(4)通过对学校周边朋友的调查得知:王老吉主要是用来作过节、拜年等节日的时候当礼品来赠送。

二、推销方案设计

根据前面的市场调查，在实施推销王老吉的过程中要紧紧抓住这几个关键环节。 (一)寻找顾客

在课本的第三章我们了解到只有寻找到可以推销的顾客，才会有能推销的顾客。因为，推销事业的基础就是寻找与识别准客户。而要准确的寻找与鉴定潜在顾客就要理解以下几点:

1(了解产品、了解顾客

推销员只有了解推销商品情况，竞争对手的情况，才能有更多的信息带个消费者。了解顾客，才能抓住顾客的心理，准确地、有效的将最重要的信心带个顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备，才能应对各种情况的发生。有多少种顾客就要有多少种应对方案。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上

，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，火”

如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

2、抓住任何机会

树立随时随地寻找顾客的强烈意识。作为推销人员，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己的顾客队伍，提升推销业绩，就要在平时(特别是在"业余时间")养成一种随时随地搜寻准顾客的习惯，牢固树立随时随地寻找顾客的强烈意识。推销人员要相信顾客无处不在，无时不有，顾客就在你身边，不放过任何一丝捕捉顾客的机会，也决不错过任何一个能扩大销售，为顾客提供更多服务的机会。这样，你就会寻找到更多的准顾客，推销业绩也会随之攀升。机会总是为那些有准备的人提供的。

3(与顾客建立关系

与顾客建立良好的关系是最为重要的一点。我们只要把每一个顾客都当作自己的朋友、亲人，与他们真心的交流，你会发现顾客也是很友善的。但是推销员自己要提高自己的素质，认真的对待自己的工作，诚恳地对待顾客，才能得到顾客的认可。才能真正的做到推销你自己。

我们要了解我们与推销客户的情况，有针对性地给他们介绍产品。要有耐心，不厌其烦的等待见到能做主的负责人请求面谈的机会。

(二)推销洽谈

从现代推销学理论上讲，洽谈的目标既取决于顾客购买活动的一般心理过程，又取决于推销活动的发展过程。因此，我们认为现代推销洽谈的目标在于向顾客传递推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客，达成交易。

为了实现推销洽谈的目的，推销人员需要完成以下几方面的任务: 1、说服顾客达成交易

必须向顾客全面介绍我们品牌的情况以及生产企业的情况，包括品牌、商标、功能、质量、价格、服务、销售量、市场地位以及生产企业的情况。只有在顾客对相关各信息了解的情况下，才能做出购买决策。在洽谈之初，

推销员要将自己所掌握的有关信息迅速传递给顾客，以帮助客户尽快认识和了解推销品的特性及其所能带来的利益，增强顾客对推销品以及生产企业的好感，诱发顾客的购买兴趣，为顾客进行购买决策提供信息依据。同时，推销员在向顾客传递信息时必须客观、恰当、实事求是。 2、准确把握顾客需求

从营销学的角度讲，只要能够发现人们的购买需求和动机，就可以预测和引导人们的购买行为。购买行为是受购买动机支配的，而动机又源于人的基本需要。为此，推销员在洽谈之初就必须找到此时此刻的顾客的心理需要，并投其所好地开展推销洽谈。同时，在推销洽谈中针对顾客的需求展示推销品的功能，满足顾客的需求，只有当顾客真正认识到推销品的功能和利益，感受其所带来的满足感，才能产生购买动机。一种推销品往往有多种功能和利益，但不同的顾客对该产品有不同的需求。例如，手机是一种通讯工具，但不同的顾客，由于性格、职业、经济情况、年龄、性别等方面的不同，决定了顾客对手机的需求不同。推销员要善于发现顾客的需求，并紧紧围绕着这个需求来展示推销品的功能和利益。否则，即使推销员向顾客传递的信息面面俱到，而顾客想要了解的功能却一带而过，就不能起到诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买需求的作用。因此，只有针对顾客的需求传递推销品的信息展示推销品为顾客带来的利益，才能真正地激发顾客的购买欲望，最终达成交易。

3、恰当处理顾客的异议

在推销洽谈中，顾客接受到推销人员传递的有关推销品的信息后，经过分析会提出一系列的看法和意见，这就是我们常说的顾客异议。顾客异议处理不好或不排除，就很难说服顾客达成交易。所以，处理顾客异议是推销洽谈的关键任务。产生顾客异议的根源有两。方面:一是推销人员所发出的信息本身不全面，顾客因信息不全面而提出异议;二是顾客对推销品知识的不了解或欠缺。因此，一个优秀的推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识。例如，王老吉推销人员必须是一位熟悉我们产品了解产品对人体的有利作用的专业人员，化妆品推销人员最好是一位业余化妆师。只有这样，才能圆满地解答顾客提出的各种问题，妥善处理顾客异议，帮助顾客加深对推销品的认识，取得顾客的信任，顺利达成交易。 4、促使顾客做出购买决定

推销人员寻找，接近并说服顾客的最终目的是要顾客购买推销品。顾客购买活动的心理过程，历经认识阶段之后，还要经过情绪变化和意志决定这两个发展阶段。在认识明确，动机诱发之后，顾客会产生相应的情绪反应和意志行为，甚至会产生错综复杂的心理冲突。经过一番激烈的内冲动之后，顾客就会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握顾客购买决策前的心理冲突，利用各种理智的和情感的手段去刺激顾客的购买欲望，引导顾客做出购买决定，促成交易。所以，推销人员可以采用各种方式说服顾客，强调顾客购买推销品所能得到的利益，满

足顾客的特殊要求，给予顾客一些优惠，提供优质的服务，强化顾客的购买欲望，为顾客最终做出购买决定而努力。

总之，推销洽谈的目标在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，刺激顾客的购买欲望，催促顾客采取购买行为，最终目的还在于达成交易，推销产品。

(三)推销成交

推销成交是面谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。在成交时，推销人员不仅要继续接近和说服顾客，而且要采取有效措施帮助顾客做出最后的选择，促成交易并完成一定的成交手续。

(四)售后服务

从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从推销工作来看，售后服务本身同时也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。我曾看到过一句话“要想与那些优秀的销售员竞争，就应多关心你的客户，让他感到到你这儿有宾至如归的感觉。销售人员要让客户的朋友也能够记住你的名字，当他们的朋友或者同事想要购买产品时他们会介绍他的同事或朋友与你联系”。能够实现这一切，方法只有一个，就是你必须为客户提供优质的售后服务。

范文四：王老吉推销方案设计

目录

一、前言

二、公司产品介绍 …………………………………………………… .(6) 2.1统一企业简介 ………………………………………………… .(6) 2.2 统一茶饮料简介 ……………………………………………… (6) 2.3 统一绿茶简介 ………………………………………………… (6) 三、营销环境分析 ………………………………………………… ......(7) 3.1 饮料市场总体概况 …………………………………………… (7) 3.2茶饮料市场竞争状况 …………………………………… . …… (9) 3.3 微观环境分析 ……………………………………………… ..(11) 3.4 宏观环境分析 ……………………………………………… ..(11) 四、 SWOT 分析 …………………………………………………… ...(12) 4.1优势分析 …………………………………………………… ...(12) 4.2 劣势分析 …………………………………………………… ..(13) 4.3 机会分析 ………………………………………………… .. ...(13) 4.4 威胁分析 …………………………………………………… . (14) 4.5 SWOT汇总表 ………………………………………………… (16) 4.6 战略定位图 ………………………………………………… ..(16) 五、目标市场分析 ................................................................................(17) 5.1 目标市场细分 …………………………………………… . … (17) 5.2 目标市场状况 ………………………………………… .... … .(18)

5.3 目标市场选择 .................................. ……………………… ...(19) 六、 4Ps 分析 ………………………………………………………… ..(19) 6.1 产品策略 …………………………………………………… ..(19) 6.2 价格策略 …………………………………………………… . (20) 6.3 渠道策略 …………………………………………………… . (21) 6.4 促销策略 …………………………………………………… ..(22) 1. 小结 .......................................................................................................(23)

一、概要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活 必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生 变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

首先请看这样的一组数据 :2008年 5月至 8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料 成为了网民最关注的饮料品种; 15~35岁年龄段群体是茶饮料消费的主力军,占到了总消费群体的 70%;上海大学生月平均生活为 748.53元左右,其中用于饮料消费的金额为 100~200元。这些数据 都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵,并且在以青年人为主的大学生中间,市场潜力巨 大。

但是我们同样也看到了问题,茶饮料市场的竞争在 2008年越演越烈,传统台湾双雄统一、康师 傅引领市场,王老吉、霸王等品牌不甘示弱,产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌 忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性,对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄,极为容易受到 广告宣传的影响。

由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起 和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风。 为此, 我们将通过设立 “统 一绿茶”环保基金进入校园市场,并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动,宣传 统一绿茶倡导的“环保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根 校园市场,举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动,进行营销活动预热和 前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形象大使选拔活动,逐渐将校园营销 活动推向高潮。最后,通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大 学生。此 5大特色活动相互配合,在校园中有序推出,充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同 时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动,以高密度的活动和宣传,一定能在校园中 引起一股“统一绿茶”热潮,以提升统一绿茶在高校茶饮料市场的市场占有率和在大学生心目中的 品牌美誉度。我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合作、和学校的相关组织合作,就如 同我们在校园中扎根统一绿茶的嫩芽,并且让它不断的茁壮成长!

二 、公司产品介绍

1. 统一企业简介

统一集团于 1967年创立于台南永康来,秉承创始人吴修齐先生“三好一公道” (即品质好、信 用好、服务好、价格公道)的经营理念,得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契 机,统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子 等与民生消费相关的商品与服务,发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶

属于台湾百大财团,在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资, 年营业额高达 60亿美元。从 90年代初期开始,统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广 州、天津、武汉、新疆等地设立了约 40家企业,以综合食品为核心,投资规模达 13亿美元,是在 大陆投资最大的台湾企业之一。

2. 统一茶饮料简介

随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上, 越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自 然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵) 、绿茶(不发酵) 、 乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗 效及消暑解渴的功用, 开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求, 茶饮料走红具有先天优势。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机,在大陆推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶、统一乌 龙茶、 统一绿茶等) 。 统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统 一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表 1995年 6月首先在华东地区上市。 为适合中国人对绿茶的自 然偏好和饮用习惯, 自 1998年以来, 统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌 龙茶”。

3. 统一绿茶简介

统一绿茶自 1998年在大陆上市,至 2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的 茶多酚、氨基酸和维生素,可消除身体中多余的氧自由基,延缓细胞老化,促进新陈代谢,增强免 疫力,是天然健康的茶饮料。

统一绿茶甄选优质绿茶叶,以先进工艺悉心萃取,只为保留更多原味,融入茉莉清香,每一口 都是自然的味道。

统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张,塑造清新自然的品牌个性。

三、营销环境分析

1. 饮料市场总体概况

我国的饮料市场起步相对较晚,但随着市场经济的发展,饮料市场成了社会经济不可分割的重 要部分。

在国际品牌与国内品牌竞争的格局下,我国如今的饮料市场,可谓五彩缤纷,品种样样齐全:有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固 体饮料及其他饮料等 10 大类产品。

图 3-1 而我国茶饮料市场产量逐年递增,发展迅速(见下图)

图 3-2

2008年 Q2网民最关注的饮料品牌(前四位)

数据来源:百度数据研究中心, 2008年 4— 6月 图 3-3

根据图 3-4显示, 2008年 5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料,一跃成为网民最关注 的饮料品种,与 2007年 8月相比连升 4个名次。在本次研究的六大类饮料中,碳酸饮料不但没有保 持传统的老大地位,反而关注度占比落至 25.43%,缩水明显。随着经济的发展,消费者对食品安全 和健康问题提出更高的要求,碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健

康的茶饮料日益受到人们的认同,同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红 茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”;可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也 推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品;近年来传统凉茶王老吉的火爆,也吸引众多店 铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。 茶饮料关注度攀升,而碳酸饮料下降,也预示着茶饮料将成 为新的饮料市场主力军。

图 3-4

2. 茶类饮料市场竞争状况

2007年的饮料战争已经高潮迭起,竞争态势初露端倪,比较去年饮料市场行情我们发现各类饮 料均有升级之势,瓶装饮料喊出了弱碱水的口号,茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。

茶饮料市场在经过这几年的竞争后,格局基本成熟,康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、 雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置,但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升 级。纵观今年各茶饮料企业的动作,可以说各有各的精彩。

台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场,同时也开拓了其他茶品,例如康师傅倾力打

造的茉莉清茶和大麦香茶,统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是,两位霸主始终坚持 维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位,加强了对渠道的控制和开发,使得原有的分销网络更加健全。 例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞, 而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。 同时两者在红茶和绿茶外,也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为 代言人后成功打开了女性消费品群体市场,大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙 集团联手,推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。

同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言,后者聘请了 刘仪伟做代言,前者大量广告已经在电视媒体投放,誓要在茶饮料市场分一杯羹;后者致力打造姜 茶,走差异化路线,想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。

3. 威胁分析

进入 21世纪, 随着社会经济的纵深发展, 大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独 特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考 虑的主要因素。根据问卷所得的数据,大学生的每月可支配生活费大约集中在 500~1000元,其平均 数为 748.53元。 而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。 其中饮料消费所占饮食消费中的 比例逐渐上升。问卷数据还显示,大部分的学生的饮料消费大约在 100~200元 /月。因此大学生的饮 料市场潜力巨大。随着茶饮料越来越多的进入人们的视线,统一绿茶作为知名的大品牌,其推出的 绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。并且在校园中,茶饮料的认可度相对较低,市 场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟,广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费 倾向, 所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传, 占得在校园推广的先机。 (以上数据来自附录 2:数据分析)

4. 宏观环境分析

1)环保热点

经济的快速发展, 高消耗、 高污染的经济增长模式, 使中国的环境问题日益突出。 自 2007年以 来,国家连续发布了多条关于解决环境问题的主席令,使环保问题逐渐成为中央政府和社会各界普 遍关注的最大热点问题之一。

2)健康热点

由于最近在国内外发生了奶粉、乳制品以及相关产业的产品添加有害物质三聚氰胺的事件,导 致大量的婴幼儿患上了肾结石的恶性结果。给广大消费者造成了巨大的损失。此事件的爆发再一次 将食品健康问题推到了如今的热点。随着三聚氰胺事件不断明了,消费者对食品安全和健康问题提 出了更高的要求。追求食品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮料方面我们要抓住消费者追求 健康饮品的极大热情,在目标人群中树立健康的品牌形象。

四、 SWOT 分析

图 4-2

图 4-3

五、目标市场分析

1. 目标市场细分

1)按购买者年龄细分:

青年人是主力军。调查显示, 15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是 26-35岁年 龄段的消费者,这两年龄段占总体的 69.5%,成为茶饮料的消费主体。年轻的一代思想开放,追求 健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

2)按购买地域细分:

根据统一企业市场调查显示,茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且 与居民人均 GDP 正相关,其中以深圳(60.9%)最高 , 其次是广州(53.6%) 、厦门(48.9%)和武汉 (44.1%) 。从上述调查显示,广西茶饮料市场渗透率并不是很高,侧面放映了其市场潜力巨大。

3)按购买行为因素细分:

按购买行为因素细分市场

从购买茶饮料示意图来看,青年人更看重的是口味,追求时尚和健康。

从购买茶饮料品牌来看,青年人主要偏好的品牌是统一和康师傅。

从饮用频率来看:调查数据显示, 在七大城市中茶饮料消费者多数为轻度消费者 (1个月饮用 3次以下) , 占消费者的 55.9%, 而重度消费者 (每天喝) 的比重仅为 6.8%, 作为青年人更青睐的统一, 将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。

(注:七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安) 因此,从上述分析中我们可以得到:好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因。 2. 目标市场状况

中国大学生已经成为消费市场的新锐,根据我们问卷调查的数据显示,广西高校学生平均每月的 饮料支出大部分都维持在 100-199元的区间。 饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。 随着时间的推移,大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点: 1)高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ,几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费

群体, 80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料; 70%以上的高校生都饮用过各类果汁 饮料和茶饮料;近 50%的高校生饮用过功能性饮料。

2)品牌知名度和认知度越高,越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现,虽然饮料的类型有所 区别,但是饮料有一个明显的共性,即知名度和认知度越高的品牌,其产品渗透率(被大学生尝试 饮用的比例)就越高;品牌渗透率高,品牌喜爱度相对也高,但不是绝对的正相关关系。如图所示, 渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。

图 5-1

3)大学生对于各饮料品牌形象的认知更多地源自广告宣传 。品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔 最重要的手段之一,是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。高校学生消费群体对于渗透率 高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近,这说明广告宣传大 学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。从各品牌的定位来看,各系列饮料的前几名品牌 都有自己较为明确的品牌定位, 这为追赶品牌设置了较大的障碍。 通过适宜的媒体传达正确的形象, 实现和进一步巩固自身市场的品牌区隔,理应得到所有饮料品牌的重视,毕竟大学生饮料市场已经 成为中国饮料市场非常重要的一部分。

(以上数据来自附录 2:数据分析) 3. 目标市场状况

通过目标市场细分, 我们决定选择统一绿茶作为我们的营销对象, 将 18-25岁的消费者群体作 为我们的目标群体,将广西高校市场作为我们的目标市场,将环保、健康作为我们的品牌定位。由 于人们不断加强的健康意识加之我国本身就是一个品茶大国, 绿茶的受关注度和受欢迎度不断上升。

主要消费绿茶的人群又主要是 18-25岁的年轻人,所以我们将在青年人聚集的大学校园中进行统一 绿茶的营销推广活动。

六、 4Ps 分析

基于以上分析,我们对广西高校市场进行集中营销,并通过事件营销、体验式营销、公关活动 等来借势、运势、造势,最终实现我们预期的营销目标。

1.产品策略

1)品牌定位

①主要茶饮料的品牌定位分析

目前市场上茶饮料层出不穷,市场同质化严重,竞争激烈。绿茶是传统口味,我国又是一个喝 绿茶的大国,绿茶将会成为市场中的主导产品之一;但各厂家定位大同小异,没有很好的相互区分 开来;

主要的茶饮料品牌定位

图 6-1

从以上推广主题可以看出,主要的茶饮料品牌,基本上都是基于“自

然、健康、时尚”的主题展开诉求,差别只是在于对主题的不同演绎方式。

②定位主题诉求表现:

品牌口号:亲近自然,健康好茶

品牌个性:健康好茶在统一

2)产品包装分析

茶饮料不仅品种繁多,且越来越讲究品位与包装,在产品趋同的情况下,利乐包装和 PET 包装 是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受,并且价格便宜、气 密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主, 突出自然的意境,让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。

2.价格策略

采取跟随策略 , 以市场上其它同类产品的价格为参考 , 避免价格战。

1)产品价格分析

虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击, 但价格也呈现出了下降的趋势, 目前市场上 500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在 2.5-5元左右,与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下 降了 20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低,另一方面也说明茶饮料市场已经出 现无声的价格战,例如在批发环节,相同类型、不同品牌的价格相差约 20%-30%。由于茶饮料与瓶 装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间,随着新厂家的再加入,也许茶饮料的价格战即将展开 饮料市场的核心主力是年龄在 17-27岁之间的群体,其中大学生在这一群体中占据很大的比 重,在价格方面,大学生对饮料的价格接受程度在 3元以内。

2)产品定价策略

经过几年的发展,大陆茶饮料产业已进入成熟期,类似产品的质量已十分相近,如统一冰红茶 与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别,但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定 价相近, 500ML 的 PET 瓶装茶饮料都在 2.5元左右,利润率较高。因此统一可适当调低其产品价格 或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。

3.渠道策略:

1)营销渠道策略

①抢占高校市场的制高点,以点带面巩固局部与区域优势。

②提高高校市场客户的服务质量(贯彻“统一用心、以客为尊” ) 。

③加强终端零售点的铺货率, 我们将计划在校园 300米以内的超市、 饮料店铺货率达到 70-80%。 ④完善高校营销渠道建设,⑤加强在高校运动场,如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零 售点的布局与渗透,保证铺货率也能达到 50%以上。

2)宣传渠道策略

以“环保、健康”为宣传主题,以“亲近自然,健康好茶”为宣传口号,以高校营销活动为核 心,利用在高校内的宣传活动,把整个高校变成我们宣传的阵地,通过不断更换环保箱箱体广告、 校园海报、校园广播等宣传形式,将校园推广、公关、促销有机地结合起来,相互配合,形成立体

的宣传网络,以最少的投入,最大限度地影响目标用户群体,短期内定能在目标市场之中引起轰动, 同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础,提升统一绿茶的市场占有率和销量。

①时效媒体的运用:环保箱箱体广告、 校园广播、 校园 BBS 、 校园海报、 校园横幅、 校园 DM 等, 这样的媒介直观且深入学生的日常生活,广告的效率最高。

②在食堂的餐桌上贴一张统一绿茶活动的不干胶海报,内容介绍活动的主题、地点、方式、详 细事项,宣传统一绿茶“环保、健康”理念。

4.促销策略

为了配合校园营销活动的进行,我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促 销力度。

1)中间商促销

为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购,我们开展 以下活动:

①购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣,数量越大,折扣越多, 从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购 100箱送一箱的方式。

②推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。

③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛,对于销售冠军可以给与更为优惠的

信用期。

2)零售点促销

在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率,增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现 金”活动,并且给予一定的优惠条件,使零售商增加产品的陈列,吸引更多的顾客。在一些商场或 超市,更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议,给予一定的价格上的优惠,达到保证铺货 率的目的。

对有潜力或销量好的店,采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报 的权利。

七、小结

面对竞争日益激烈的饮料市场,我们团队根据统一企业的所有饮料产品的特点,依据中国饮料 市场发展前景和当今热点问题,将市场不断细分,审时度势,最终选取了统一绿茶作为我们的营销 对象,选取大学生作为细分市场,开创独特的校园环保基金的营销方式,将统一绿茶的功能定位为 亲近自然、健康好茶,凸显出统一绿茶“环保、健康”的两大特点,为成为中国最大的绿茶饮料品 牌打下基础。

我们以“环保、健康”这些社会热点为宣传和营销的突破点。在整个校园营销活动中配合相应 的各种校园渠道的促销,以高效率、高质量、深层次的活动和宣传,既摆脱了大学生反感的商业气 氛,又提升了统一绿茶在广西高校茶饮料市场的市场占有率和在广西大学生心目中的品牌美誉度, 提高并巩固其在广西高校茶饮料市场的领先地位,先于康师傅一步,抢占茶饮料市场的至高点,以 期一点带面,成为茶饮料行业的领导者。

范文五：王老吉广告策划方案

红罐王老吉品牌定位红略

品牌红名

凉茶是红、西地的一红由中草红熬制～具有红去等功效的广广区清湿

“红茶”。在多老字凉茶中～又以王老吉最红著名。王老吉凉茶红明众号

于道光年红～至今已有清175年～被公红红凉茶始祖～有“红茶王”之称随。到了近代～王老吉凉茶更着红人的足迹遍及世界各地。

20世红50年代初由于政治原因～王老吉凉茶红分成支,一支完两成公有化改造～红展红今天的王老吉红红股有限公司～生红王老吉凉茶份

红粒;红准字,～一支由王氏家族的后人红到香港。在中大红～王国另国

老吉的品牌红王老吉红红股有限公司所有～在中大红以外的家和份国国

地～王老吉品牌红王氏后人所注。加多是位于红莞的一家港红公区册宝

司～红王老吉红红特红～由香港王氏后人提供配方～红公司在中大红地国区独装号家生红、红红王老吉牌罐凉茶;食字,。

背景

　 2002年以前～表面看～红色罐王老吉;以下红“红罐王老从装称

吉”,是一活得不红的品牌～在红、浙南地红量红定～盈利个很广区状况

良好～有比红固定的消红群～红罐王老吉红料的红红红红红红年红持在售几1红多元。红展到红红模后～加多的管理红红红～要把企红做大～要走向全个宝国～就必红克服一红串的红红～甚至原本的一些红红也成红困红企红红红成红的障碍。

而所有困红中～最核心的红红是企红不得不面红一红红红红红红红罐王老个——吉“凉茶”红～红是“红料”红, 当当

红红红红表红一,红、浙南消红者红红罐王老吉红知混。广乱

在红～红红凉茶;如红粒红、自家红制、凉茶红红制等,因下火功效红广冲

著～消红者普遍成“红”服用～无需也不能红常红用。而“王老吉”红当

个称具有上百年红史的品牌就是凉茶的代～可红红起凉茶想到王老吉～红起王老吉就想到凉茶。因此～红罐王老吉受品牌名所累～不能红并很利地红红人接受作红一红可以红常红用的红料～红量大大受限。广它

一方面～加多生红的红罐王老吉配方源自香港王氏后人～另个宝 是红家红核批准的食字红品～其味、红色、包都红消红者红念中国号气装与广

的红红凉茶有大红～而且口感偏～按中“良红苦口”的红红红念～很区甜国

消红者自然感红其“降火”红力不足～红生“下火”需求红～不如到凉当

茶红红红～或自家煎煮。所以红消红者红～在最红究“功效”的凉茶中～来

它个也不是一好的红红。

在红红域～红罐王老吉红有凉茶始祖王老吉的品牌～却红着一副红广区

料化的面孔～红消红者红得“好像是凉茶～又好像是红料”～陷入红知它

混之中。乱

而在加多的一主要红域浙南～主要是州、台州、红水宝另个售区温

三地～消红者“红罐王老吉”康红傅茶、旺仔牛等红料相提红～将与奶并

没当众有不适合红期红用的禁忌。加之地在外红人多～红他红的引红红红～红罐王老吉快成红地最红红的红品。企红心～红罐王老吉可能成红很当担会来

去的红～如同年在浙南红一红的椰红椰汁～快又被新的红匆匆尚当极很髦

红品替代～一夜之红在大街小巷上消失的干干红红。

面红消红者红些混的红知～企红急需通红告提供一强红的引红～乱广个

明红罐王老吉的核心价红～红红确并与争区来手红红红。

红红红红表红二,红罐王老吉无法走出广红、浙南。

在以外～人红有凉茶的念～甚至在红红中红红两广并没概出红“凉茶就是凉白红”、“我红不喝凉的茶水～泡红茶”红些看法。教概育凉茶念红然红用人。而且～地的消红者“降火”的需求已红被红～他红大多惊内填

是通红服用牛黄来决解毒片之红的红物解。

做凉茶困红重重～做红料同红危机四伏。如果放眼整个红料行红～以可口可红、百事可红红代表的碳酸红料～以康红傅、红一红代表的茶红料、果汁红料更是红在红以红的撼市红红先地位。

而且～红罐王老吉以“金红花、甘草、菊花等”草本植物熬制～有淡淡的中红味～红口味至上的红料而言～的确存在不小的障碍～加之红罐王老吉3.5元的零售宝争区价～如果加多不能使红罐王老吉和红红手分红～就来它永红走不出红料行红“列强”的红影。红就使红罐王老吉面红一个极尬既两国广红红的境地,不能固守地～也无法在全范红推红。　红红红红表红三,推广概念模糊。

如果用“凉茶”念概来广宝担将推～加多公司心其红量受到限制～但作红“红料”推广没找区广又有到合适的隔～因此～在告宣红上不得不模可。多人都红红红红一告,一棱两很条广个非常可红的小男孩红了打红冰屁断蹭冰广箱拿一罐王老吉～用股不箱红。告红是“健康家庭～永红相伴”。红然红告不能红红红罐王老吉的特价红。个广并体独

在红罐王老吉前年的几广它推中～消红者不知道红什红要红～企红也不知道红去红。在红红的红下红罐王老吉怎它状几居然红平平安安地度红了好年。出红红红红象～外在的原因是中国市红红不成熟～存在着红多市红空白～内个填个在的原因是红红品本身具有一红不可替代性～红好能红红红红位置。

在中～国涂容红红红一批中小企红糊里糊地红得盆红红红。但在红展到一定红模

之后～企红要想做大～就必　红搞清个楚一红红,消红者红什红红我的红品,

重新定位

2002年年底～加多到成宝找称美红红红红公司;以下红“成美”,～初衷是想红红罐王老吉拍一以红条奥运会广体助红主红的告片～要以“育、健康”的口红号来售行宣红～以期推红红。 成美红初步研究后红红～红罐王老吉的红红红不是通红红红的售广决——国拍告可以解的红红红红目前在中企红中特红典型,一遇到红量受阻～最常采取的措施就是红告广片红手红～要红改得面目全非～要红快赶搞条广——出一“大红意”的新告红罐王老吉红红红售决首要解　的是品牌定位。

红罐王老吉红然红了售7年～其品牌却从未红红系红、红红的定位～企红都无法回答红罐王老吉究竟是什红～消红者就更不用红了～完全不清楚红什红要红红是红罐王老吉它——个决缺乏品牌定位所致。红根本红红不解～拍什红红“有红意”的告广广片都无红于事。正如告大红大红?格威奥所红,一告红的效个广运决你你怎写广果更多的是取于红品的定位～而不是红红红告;红意,。红一红深入通后～加多公司最后接受了沟宝决建红～定红停拍广告片～委托成美先红红罐王老吉红行品牌定位。

按常红做法～品牌的建立都是以消红者需求红基红展红～因而大家的红红做与异并法亦大同小～所以红红符合消红者的需求不能红红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定～是在红足消红者需求的基红上～通红了解消红者红知～提出与争红红者不同的主红。

又因红消红者的红知几乎不可改红～所以品牌定位只能红红消红者的红知而不能之与冲确突。如果人红心目中红红罐王老吉有了明的看法～最好不要去红红冒犯或挑红。就像消红者红红茅台不可能是一好的“个啤酒”一红。所以～红罐王老吉的品牌定位不能红、浙南消红者的红有红知红生与广

冲会突～才可能红定红有红量～红企红红造生存以及红红的机。

红了了解消红者的红知～成美的究人红一方面究红罐王老吉、红研研争

者红播的信息～一方面～加多另与宝内售部、红红商、零商红行大量红红～完成上述工作后～聘红市红红红公司红王老吉红有用　红红行红红。以此基红～研清——即哪究人红红行红合分析～厘红罐王老吉在消红者心智中的位置在个参与争红分市红中红红。

在究中红红～红的消红者红用红罐王老吉主要在红、研广烤登山等红合。其原因不外乎“吃红烤会容易上火～喝一罐先红防一下”、“可能上火但红红候没黄有必要吃牛解毒片”。

而在浙南～红用红合主要集中在“外出就餐、聚会当、家庭”。在红地红食文化的了解红程中～究人红红红,红地消红者红于“上火”的红研区担

比红有红之而无不及～如消红者广会桌座红上的红梅蜜红、可口可红都被红成了“上火”的会跟研危红品而无人红津。;后面的红红究也红红了红一点～红红可红在州等地红始红温售两几低落～最后红弃乎放红了红市红～一般都不红行广会告投放。,而他红红红罐王老吉的红价是“不上火”～“健康～小孩老人都能喝～不引起上火”。红些红念可能有会并没学科依据～但红就是浙南消红者红红中的红念～红是究需要红注的“研唯一的事红”。　

消红者的红些红知和红红消红行红均表明～消红者红红罐王老吉无“治并红”要求～而是作红一功能红料红红～红红红罐王老吉的红红个真机是用于“红防上火”～如希望在品红红红烤减况真少上火情红生等～红正上火以后可能会黄采用红物～如牛解毒片、红红凉茶红治红。

再红一步研争争究消红者红红红手的看法～红红红红罐王老吉的直接红红手～如菊花茶、凉茶等由于清广并缺乏品牌推～红红是低价渗透市红～未占据“红防上火的红料”的定位。而可红、茶红料、果汁红料、水等明红不具红“红防上火”的功能～红红是红接的红。争

同红～任何一品牌定位的成个立～都必红是红品牌最有能力占据的～即它有据可依。如可口可红红“正宗的可红”～是因红就是可红的红明者～研研究人红红于企红、红品自身在消红者心智中的红知红行了究 ～红果表明～红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草红配方、175年的红史等～红然是有能力占据“红防上火的红料”红一定位。

由于“红防上火”是消红者红红红罐王老吉的红红真巩机～自然有利于固加强原有市红。而能否红足企红红于新定位“红红全国市红”的期望～红成红究的下一研研国几步工作。通红二手红料、红家红红等究表明～中千年的中念“红医概清国广概祛火”在全红普及～“上火”的念也在各地深入人心～红就使红罐王老吉突破了凉茶念的地域概研局限。究人红红红,“做好了红个概国宣红念的红移～只要有中人的地方～红罐王老吉就能活下去。”

至此～品牌定位的究研研个基本完成。在究一多月后～成美向加多提宝研确交了品牌定位究红告～首先明红罐王老吉是在“红料”行红中红～红红争争——独手红是其他红料～其品牌定位“红防上火的红料”～特的价红在于——尽喝红罐王老吉能红防上火～红消红者无红地情享受生活,吃煎炸、香辣美食～红～通烤达宵旦看足球…… 红红定位红罐王老吉～是红红从格局通红考红～主要益红有四,

其一～利于红罐王老吉走出广红、浙南

由于“上火”是一全普遍个国医概性的中念～而不再像“凉茶”那红局限于地～红就红红罐王老吉走向全红两广区国底红除了障碍。其二～避免红罐王老吉外红料与国内争独区巨红直接红～形成特隔

其三～成功地红罐王老吉红品的将劣红红化红红红

?淡淡的中红味～成功红红红“红防上火”的有力支撑～

?3.5元的零售价格～因红“红防上火”的功能～不再“高不可攀”～

?“王老吉”的品牌名、悠久的红史～成红红防上火“正宗”的有力的支撑。

其四～利于加多企红王老吉红红合作宝与国内

正由于加多的红罐王老吉定位在功能红料～红于王老吉红红　的宝区

“红品”～因此能更好促成家合作两两共建“王老吉”品牌。家企红共同出红拍红一部红述王老吉凉茶红始人行医侠的红红红红红《红南红》。

成美在提交的红告中红提出～由于在消红者的红知中～红食是上火的一个重要原因～特红是“辛辣”、“煎炸”红食～因此建红在红红原有的红售楼渠道的基红上～加大力度红拓餐红渠道～在一批酒打造旗红店的形象。重点红红在湘菜红、川菜红、火红店、红红等。烤

　 凭丰宝当借在红料市红富红红和敏红的市红直红～加多董事红红红道红拍板～全部接受红红告的建红～定决即立根据品牌定位红红罐王老吉展红全面推广。

“红红新品红”永红是品牌定位的首红。一品牌如个将若能红自己定位红强红红与广达手所不同的红红～其告只要红出新品红信息就行了～而效果往往是人的。红罐王老吉作红惊个第一红防上火的红料推向市红～使人红通红知道和接受了红红新红料～最红红罐王老吉就成红红它会防上火的红料的代

表～着品红的成红～自然红有最大的随收益。

确确广确立了红罐王老吉的品牌定位～就明了红红推的方向～也立

了告的红准～所有的红广估将播活红就都有了红的红准～所有的红红努力都

遵循红一红准～而从确广售保每一次的推～在促红红的同红～都红品牌价红

;定位,红行红累。

红红候才可以红始告红广广意～拍告片。

品牌定位的推广　

明了品牌要在消红者心确来智中占据什红定位～接下的重要工作～就是要推广它真从品牌～红正地红入人心～红大家都知道品牌的定位～而持久、有力地影响决消红者的红红策。

红接着～成美红红罐王老吉定了确广怕推主红“上火～喝王老吉”～在红播上量尽广凸红红罐王老吉作红红料的性红。在第一红段的告宣红中～红罐王老吉都以红松、红快、健康的形象出红～避免出红红症下红式的红面红求从区来而把红罐王老吉和“红红凉茶”分红。

红更好地红起消红者的需求～红红告红用了消红者红红广日常生活中最易上火的五个条烤阳红景,吃火红、通宵看球、吃油炸食品薯、红和夏日光浴～面中人红在红心画尚享受上述活红的同红～红红红红红罐王老吉。红合红、红感十足的告广怕尽怕歌反红吟唱“不用害什红～情享受生活～上火～喝王老吉”～促使消红者在吃火红、红红～　自然红想到红罐王老吉～烤从

而促成红红。

;影红告,广

红罐王老吉的红红媒体国并红红主要红定覆盖全的中央红红台～红合原有红域;红、浙南,的强红地方售区广体媒～在2003年短短月几个～一红投入4000多万元告红～红量广立竿红影～得到迅速提升。同年11月～企红乘红追红～再斥巨红红红了中央红红台2004年黄广金告红段。正是红红疾红暴雨式的投放方式保红了红罐王老吉在短期内迅速红入人红的红红～红人红一个并国深刻的印象～迅速红遍全大江南北。

2003年初～企红用于红罐王老吉推广的红红算红1000万元～红是根据2002年的红红红量红的。红罐王老吉红的红主要来划当售圳集中在深、红莞和浙南红三域～因此个区随广投放量相红充足。着定位告的第一红投放～红量迅速上升～红企红大的极断广信心～于是不追加推红用～红红红展。到

2003年底～红告广投放累红超红4000万元;不包括红红2004年中央台广

告红段的红用,～年红量到了达6红元红红量力而——行、红红红展的模式非常

适合红多国内国志在全市红～但力量红红不足的企红。

;红外告,广

在地面推广上～除了强红红红渠道的POP广告外～红配合餐红新渠道的红拓～红餐红渠道红红布置了大量红端物料～如红红制作了红子红示屏灯、红等餐红红所红于接受的红用物品～免红红送。在红播容内红红上～充分考红红端广将装告红直接刺激消红者的红红欲望～红　品包作红主要红红元素～集中宣红一个怕信息,“上火～喝王老吉红料。”餐红红所的红红提示～最有效地配合了红红告。广广正是红红红红性的推～消红者红红罐王老吉“是什红”、“有什红用”有了更强、更直红的红知。目前餐红渠道红已成红红罐王老吉的重要红红售播渠道之一。

; 告广物料,

在红红的消红者促红活红中～同红是红红着“上火～怕喝王老吉”红一主红红行。如在一次促红活红中～加多公司红宝行了“炎夏消暑王老吉～红水青卡山任我行”刮刮活红。消红者刮中“炎夏消暑王老吉”字红～可红得当两并当两既地避暑红地红票红～可在地渡假村免红住宿天。红红的促红～

达即巩到了红促红的目的～又有力地支持固了红罐王老吉“红防上火的红料”的品牌定位。

; 王老吉州“温学子情”活红,

　 同红～在红红中红商的促红活红中～加多宝巩除了红红固红红渠道的“加多红宝售与精英俱红部”外～红充分考红了如何加强餐红渠道的红拓红控制～推行“火红店红市”“合作与划酒店”的红～红红主要的火红店、酒楼与作红“王老吉红意合作店”～投入红金他红共同红行红假日的促红活红。由于红商家提供了红惠的利益～因此红罐王老吉迅速红入餐红渠道～成红主要推荐红品。

;告广物料,

红红大红旗鼓、红求直红明 “上火～确怕广运喝王老吉”的告红～直红消红者需求～及红迅速地拉红了红～同红～着品牌售随广推的红行～消红者的红知不加强～断独——真逐红红品牌建立起特而红期的定位正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和红播～红红有个175年红史的、红有红厚红南特色的红品红了来巨大的效益,2003年红罐王老吉的红红比去年同售

期增红了近4倍～由2002年的1红多元猛增至6红元～以并迅雷不及掩耳之红冲广出红～2004年～管企红不红大红能～尽断但仍供不红求～红红如雪片般红至踏来～全年红量突破10红元～以后年持红几高速增红～2008年红量突破100红元大红。

　红红

红罐王老吉能取得巨大成功～红红起～以下方面是加多公来几个宝

司成功的红红所在,

? 红红罐王老吉品牌准定位～确

? 告红品牌定位红广两播到位～红主要有点,

告表准～广达确

投放量足红～确保品牌定位红入消红者心智。

? 企红决确断决策人准的判力和果敢的策力～

? 红秀的红行力～渠道控制力强～

? 量力而行～红红红展～在域区内确广保市红推力度红于相红红红地位。附红,王老吉相红数据

附红一,王老吉红料红年红量

2002年 1.8红元

2003年 6红元

2004年 14.3红元

2005年 25红元;含盒装,

2006年 近40红元;含盒装,

2007年 近90红元;含盒装,

2008年 近120红元;含盒装,

附红二,加多公司红年宝厂建的投红

1995年～加多公司成宝广厂立～在红红莞红安红投红建～一期投红金红2000万美元。

1999年～在红红莞红广安红投红红建二期～投红金红3000万美元。

2003年～在北京红红技红红红区厂投红建～投红金红3000万美元。　 2004年～在浙江红红袍江工红区厂投红建～投红金红2500万美元。

2005年～在福建石红市祥红红投红建厂～投红金红3000万美元。

2006年～在红南广区厂沙红红投红建～投红金红1红美元。

2007年～在浙江杭州下沙红红红红区厂投红建～投红金红红2500万美元。

在湖北武红红红技红红红区厂投红建～投红金红9980万美元。

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