范文一：购买决策过程

4.4.3顾客购买决策过程

顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。一个顾客完整的购买决策过程如图4-7所示：

图4-7 购买过程的五个阶段

图中表示的只是顾客购买过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购买中更是这样。一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购买决策。

1.需求确定

顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。

对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

收集信息的渠道主要有四个：

①个人渠道：

它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

②商业渠道

它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息

传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。 ③公共渠道

它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、E－mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。

④经验来源

它是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。

3.比较选择

顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。

4.购买决策

顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。顾客购买决策是指顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

一般意义上的决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 顾客购买决策内容：

对于顾客的购买行为，有一种叫做5W1H的研究方法:

①WHAT——买何商品

即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定生产什么。

②WHY——为什么购买

即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。

③WHEN——何时购买

即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊

位。

④WHERE——何处购买

即确定购买地点。在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如，要是顾客愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果顾客愿意到专卖店去购买，你就可以进专卖店，可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。 ⑤WHO——何人购买

即确定购买的人。通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。

⑥HOW——如何购买

即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。

顾客在决策购买某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

5.购后评价

顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。

商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配，则顾客会感到心理的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。

为提高企业的竞争力，最大限度地占领顾客，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。顾客购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品、整个销售过程的评价。厂商从顾客上收集分之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够时时望者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。

范文二：6购买决策过程

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购买决策过程

市场营销人员不仅仅要了解影响购买者的各种因素，还要理解消费者实际上是如何进行购买决策的。市场营销人员还必须确认是谁在作出购买决策、决策的类型及购买的步骤等。

一、购买角色

对大多数产品而言，确认购买者是很容易的。男人通常选择自己的剃须刀，而妇女购买自己用的连裤袜。而有些产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用汽车的选择，也许孩子提出买辆新车，朋友则推荐了新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求。也许是丈夫的钱，而妻子用车却比丈夫频繁。

公司要确认出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销预算的分配都有影响。如果丈夫决定汽车的牌子，汽车公司所作的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些能取悦妻子的汽车性能。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当地安排市场营销计划。

二、购买行为的类型

消费者的购买决策随决策的类型而变化。购买牙膏、网球拍、个人计算机与购买新汽车之间存在着很大的差异。确定出四种类型的消费者购买行为。

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１、复杂的购买行为。当消费者参与购买程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。

２、寻求平衡的购买行为。消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。参与购买的程度高同样是因为产品很昂贵、购买不频繁、购买冒风险等。

３、习惯性的购买行为。许多产品购买的情况则是消费者参与程度不高，同时品牌间的差异也不大。

４、寻求变化的购买行为。某些购买情况的特点则是消费者参与程度低同时品牌间的差异很大，这时会发现消费者经常改变品牌的选择。

三、购买决策过程的研究

公司必须对涉及其产品种类的购买过程加以研究。

下表是一位消费者如何决定去度假的回顾性报告。市场调查人员应该收集多个消费者如何决定去确定该产品的一种或多种典型的购买过程。

某位消费者选择度假地的报告

四、购买决策过程的各阶段

下图所示为购买过程的“阶段模式“。消费者会经历五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买后行为。显然购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后很久不还会有影响。

购买过程的五阶段模式

这个模式意味着消费者在购买产品的过程中经历了五个阶段。但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买。

１、确认需要。购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态与期望状态与期望状态间存在着差异。这个需要是由内在或外部了的刺激所引起。

需要也可能是由外部的刺激所引起。市场营销人员需要确定激发出某种需要的环境。

２、信息收集。需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。我们可将其分成两种层次，适度的收集状态称之为重视。市场营销人员最感兴趣的是，消费者所需的主要信息来源以及每种信息对今后的购买决策的影响程度。消费者信息来源可分四类：

个人来源：家庭、朋友、朋友、邻居、熟人；

商业来源：广告；推销员、经销商、包装、展览；

公共来源：大众媒体、消费者评比机构；

草 本 养 生 吉 祥 一 生 经验来源：产品的操作、检查与使用。

这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而各异。通过收集信息，消费者可以了解竞争的品牌与它们的性能。如下图：

选择集合 选择决定

消费者决策时涉及的连续性集合

因此公司必须“谋划“以便使自己的品牌能进入潜在购买者的注意集合、考虑集合与选择集合；否则公司就丧失了销售机会。而且公司还须知道在消费者选择集合中的其他品牌，以便制定出自己有竞争力的诉求。

草 本 养 生 吉 祥 一 生 至于消费者的信息来源，市场营销人员应该能加以确认，并评价其相对重要程度。同时还应该询问消费者最初是如何知道品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息来源的相对重要程度如何等等。这些信息可帮助公司与目标市场进行有效的沟通。

3、评价方案。所有消费者使用的评价过程并不相同，甚至同一消费者在所有的购买情境下使用的评价过程也不同。多种决策评价过程中，最为流行的模式是面向认识的，即认为消费者对产品的判断大都基于自觉和理性。

最显著的属性未必是最重要的属性。有此属性比较显著，仅仅是因为消费者刚刚看过宣传这种属性的广告。而非显著的属性可能包括某些消费者遗忘的、一经提醒就会认识到其重要性的属性。市场营销人员要更多地关注属性的重要性而不是显著性。应该确定出消费者赋予不同属性的重要性权值。

消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集，而这些品牌信念构成了品牌形象。消费者的品牌信念随个人经验不同以及选择性注意、选择性曲解与选择性保留的效果不同而异。

我们用卡勒尔．谭选择度假地的例子来说明这些概念。假定卡勒尔的选择已局限在四个度假地（A 、B 、C 、D ），并假定她主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食与价格。如下表所示为她根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。

消费者关于度假地的品牌信念

每个属性的取值是0――10，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。

假定卡勒尔赋予购物的重要性是40％，历史景点是30％，饮食是20％，价格是10％。要确定卡勒尔所认为的每人度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地信念，由此得出以下的价值：

A 地＝0．4（10）＋0．3（8）＋0．2（6）＋0．1（4）＝8．0 B 地＝0．4（8）＋0．3（9）＋0．2（6）＋0．1（3）＝7．8 C 地＝0．4（6）＋0．3（8）＋0．2（10）＋0．1（5）＝7．3 D 地＝0．4（4）＋0．3（3）＋0．2（7）＋0．1（8）＝4．7 由此可以推出卡勒尔将喜欢A 地。

此模型称作消费者选择的期望值模型。它是描述消费者评价各方案方式的种可能的模型之一。

4、购买决策。消费者在评价阶段已形成了对选择集合中各品牌的喜好。消费者也可能形成购买最喜好品牌的图。但在购买图与购买决策之间还有两种因素会起作用。如下图

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评价方案与购买决策之间的步骤

第一因素是他人的态度。他人的态度对所喜好的选择的降低程度取决于：（1

）他人对购买者所喜好品牌的否定态度的强烈态度。（2）购买者遵从他人愿望的动机。

他人的否定态度越强烈，与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买意图；反之亦然，购买者对某个品牌的喜好程度会因亲近的人喜好同样的品牌而增加。但是，如果购买者所亲近的人意见不一，而购买者又想取悦所有的人时，他人

的影响就会变得很复杂。 购买意图也会受到未预料到的情况的影响。消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。费用很高的购买一般都带有风险，消费者无法确定购买的回报，便感到担心。所感到的风险的程度是随所付费用的多少、属性不确定的程度及消费者的自信程度而变化的。消费者为回避风险而常采取的办法有：回避决策；向朋友收集信息；选择著名品牌与有担保的产品。市场营销人员必须了

草 本 养 生 吉 祥 一 生 解引起消费者的风险感觉的因素，为他们提供信息及支持以减轻他们的风险感。

5、购买后行为。消费者在购买产品后会体会到某种程度的满意或不满意，消费者还会有购买后行动与产品使用。这也是市场营销人员很感兴趣的。市场营销人员的工作在产品购买时并没有结束，还将持续到购买后。

6、购后满足。产品购买后，消费者可能会好现缺陷。有些消费者可能不想要有缺陷的产品，有些消费者可能不介意，还有消费者甚至将缺陷视作产品的增值。有些缺陷可能对消费者是有害的。生产汽车、玩具或药品的公司必须立即收回哪怕是可能对消费者有极小的伤害的产品。

购买者的满意感是对产品的期望与所感受的绩效间相近程度的函数。如果产品的效绩低于期望，消费者就会失望；如果符合期望，消费者就感到满意；如果超过期望，消费者会高兴。

人若有两种或多种方案进行选择，都会不可避免地感到不适宜或不平衡，这是因为他知道所作出的决策有利也有弊。几乎每个决策都会产生不平衡感，而他也一定会设法降低这种不平衡感。

7、购买后行动。消费者对产品是否满意会影响到以后的购买行为。如果他们对产品满意，很可能会再次购买该产品，而不满意的消费者反应截然不同，他们会设法降低不平衡感，因为人类总是努力在其意见、知识和价值观间建立内在的和谐，一致或调和。不平衡的消费者

草 本 养 生 吉 祥 一 生 可能会通过努力放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。

消费者处理不满意时所采取的方式

市场营销人员可以采取措施来尽可能降低消费者购买后的不满意程度。旅行社可以提供旅行袋留作纪念；也可在出发前作好清点工作以保证所有度假者的旅游路线都正确；也可在广告上列出满意的消费者；还可以为改进服务而征求消费者的意见；旅行社可以组织旅游归来后的聚会，在参加者间交换照片，回忆旅游中的美好时光。同时消费者进行购买后的沟通已证明可以减少产品退货和订单取消的数量。此外，不可提供良好的沟通渠道，供消费者投诉并迅速赔偿他们所受的不公平损失。总之，公司应当尽可能地为消费者提供投诉的渠道；应当欢迎消费者的反馈，并将其看作是不断改善产品与效绩的方式。

8、购买后的使用与处置。如下图：

消费者使用与处置产品的方式

五：小结

正确制定市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为。

消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间与购买点。

购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。所有这些因素者可为如何更有效地赢得购买者并为购

草 本 养 生 吉 祥 一 生 买者服务提供线索。

公司在规划市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。虽然很购买决策只涉及到一个决策者，但还有决策可能会涉及多个参与者，他们可能充当着首倡者、影响者、决策者或使用等不同角色。市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标准及他们对购买者的影响程度。市场营销计划应该能够吸引并赢得购买者以及主要的参与者。

购买时的慎重程度与购买参与者的数量随购买情境的复杂性而变化的。市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性的购买行为与寻求变化的购买行为。这四种类型是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间差异是否显著来划分的。在复杂购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购买后行为等阶段的决策过程。市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素。这种理解就可以使市场营销人员为目标市场制定出实际而有效的市场营销计划。

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范文三：购买决策过程分析

购买决策过程分析 课程目标 1.了解客户购买决策的全过程及关键影响因素; 2.提升营销人员对目标客户的营销效率。 课程大纲 一、购买决策的参与者 二、购买行为的类型 三、客户购买决策五部曲 四、情感在购买决策中的作用 发起者

影响者 决定者 购买者 使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 购买决策的参与者 一、购买决策的参与者 二、购买行为的类型 三、客户购买决策五部曲 四、情感在购买决策中的作用 课程大纲 购买行为的类型

复杂的购买行为 初次购买，冒风险，广泛地收集有关信息 ，并慎重地作出购买决策。 减少不协调感的购买行为 消费者收集各种对已购产品的有利信息，证明自己购买决定的正确性。 广泛选择的购买行为 寻求多样化购买行为 习惯性的购买行为 出于习惯购买 一、购买决策的参与者 二、购买行为的类型 三、客户购买决策五部曲 四、情感在购买决策中的作用 课程大纲

客户购买决策过程 需求决定行为，利益影响观念 客户的需求是怎样产生的呢, 自发产生 存在某些问题而引起需求。 发现问题:这个阶段客户会发现现有产品和服务的问题、缺陷; 决定是否解决:发现问题后客户会对问题进行考察，分析利弊以决定是否解决问题; 选择评估:如果决定解决问题，那么就会寻找新产品，进行比较评估; 制定标准:在经过一段时间的比较选择后客户会对新的产品有个预期要求、标准; 购买:如果找到合适的产品，价值让渡满意就会进行购买。 购买决策五部曲 一、 需求认知 二、 信息搜索 三、 方案评估 四、 购买决策 五、 购后行动 恋爱 一、 需求认知 认识需求是消费者购买决策过程的起点; 关键是销售人员否能发掘和引导客户的需求; 提问是致胜之道。 有关现状之提问 有关问题之提问(不满意或困惑) 有关影响之提问(带来的影响) 有关需求与回报之提问(解决后的价值) 四种类型的提问,成功销售的利器 二、 信息搜索 当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。 客户信息的来源主要有四个方面: (1)人际来源(包括家人、亲朋好友、邻居、同事等) (2)商业来源(包括广告、推销员、经销商、包装、展示等) (3)公共来源(包括报章杂志、大众传播媒体、消费者组织、专家学者等) (4)经验来源(包括自己曾经处理过、检查过及使用过的经验等) 三、 方案评估(评估选择阶段) 当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的产品进行分析和比较，并对各种产品作出评价，最后决定购买。 客户会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列。

客户根据这些准则去对照比较，看销售者的强弱点跟准则要求的匹配程度。 从你发掘出的客户明显需求中建立决策准则 巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则 增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则 减弱那些对客户来说重要但你却无法满足的准则 销售方在这个阶段的目标是: 确认和影响那些客户用来评审你的决策准则 改善你的产品或服务与客户决策准则的匹配 四个影响客户购买决策准则的策略，由浅入深: 四、 购买决策(消除顾虑阶段) 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。 (1)他人的态度 (2)意外的情况 (1)他人的态度 消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。 (2)意外

的情况 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。 产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。 如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，消费者可能通过放弃再购或退货来降低不满意感。 五、 购后行动 一个成功的客户关系其实早就根植于购买决策循环中的需求认知阶段，至于成交与否，则是如何处理好评估选择和消除顾虑这两个阶段。 总 结 一、购买决策的参与者 二、购买行为的类型 三、客户购买决策过程 四、情感在购买决策中的作用 课程大纲 成功销售 情感先导 不成功的销售各有各有的原因，成功的销售只有一个原因: 它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点，有效调动了客户的情感需求。

它着眼于情感、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使客户为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买。 人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的需求却无止境。 我们“绝对的”需要吃遍中西美食、南北大餐吗, 我们“绝对的”需要穿尽绫罗绸缎、华衣美服吗, 我们“绝对的”需要住在豪门大宅、高楼大厦吗, 我们“绝对的”需要行由靓车代步、足不沾尘吗, 大到一套别墅、小到一听可乐，归根到底，并没有什么是真正意义上的不可或缺。 客户大多数时候买或不买，并没有真正意义上的不可推翻的原因、理由。 寻找、发现、明确客户购买的内在情感需求，点燃其内在的欲望，协助客户为自己的购买下定决心。 成功销售的作用在于成功与客户情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”。 “对”的情感切入点与燃点，将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力，降低销售面谈难度、提高成交率。 八大主要情感因素影响购买决策 工具箱,抛砖引玉 六种客户拒绝购买的感性因素 一、现象:客户对产品需求不急切 对策:销售人员要学会制造紧急的气氛，让客户感到购买是当务之急。 应用案例: 客户说:“我考虑考虑，等等再说吧。” 参考答案:“其实您这个问题已经存在很久了，如果不快速解决，只会越拖越麻烦。如果我是你，我就会立刻着手解决的。”

二、现象:客户对产品不感兴趣 对策:如果不能引起消费者的兴趣，你就很难勾起其购买欲望。 应用案例: 客户说:“我暂时不需要这种产品，好像没什么特别的地方。” 参考答案:“对，你说的对。现在只是看看也无妨。我自己觉得我们产品有些功能特别有趣。你看……” 三、现象:客户对产品功能表现不信任 对策:获得客户的信任，你首先要真正对你的客户感兴趣，与之建立良好的关系。 应用案例: 客户:“我怎么知道你跟我说的这些是不是真的呢,到时候售后多不方便啊，万一我联系不上你呢,” 参考答案:“你别担心，我的联系方法如下:手机是:……座机是:……如果我不在，你还可以联系XXX，她会很好地跟进这件工作。关于我们产品也是经过保监会备案的。让我为你详细说明一下。” 四、现象:客户说没有钱 对策:从客户拒绝的借口、拖延的借口中找出真相及真实情况，进行有的放矢的说明。 应用案例:

客户:“你们的产品好是好，可是太贵了。我没钱买。” 参考答案:“谢

谢您对我们产品的认同，一看您就是一位对家庭负责人的人，可能现如果觉得现在购买太多有压力，可以先少购买一些，您觉得呢,” 五、现象:客户说不想要 对策:不想要是没兴趣。只要有兴趣，欲望便随之而来。了解客户的支配性情感购买动机，然后制造出欲望。 应用案例: 客户:“不错、不错，产品挺好的。可我就是不想要。” 参考答案:“你既然觉得产品挺好的，就还是很认同我们的产品。谢谢你的认同。既然这样，我都想为你解决一些实际问题。你看看你目前的这种情况，如果再不解决，也是很难办的。薄 ? 六、现象:客户说不需要 对策:令你的客户对现状不安。 应用案例: 客户:“谢谢。我不需要。” 参考答案:“如果我是你，我就会立刻购买的。实在是，你看看你这个问题再不解决的话，后面麻烦事儿还一大堆了。你不想要的真正原因是,” 把握情感在购买决策中的重要地位，发挥其关键作用，业绩倍绩，事半功倍～ 感谢聆听～ 祝您成功～ * 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。 发起者:首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 影响者:其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 决定者:能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 购买者:实际采购的人。 使用者:直接消费或使用所购商品或劳务的人。 比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子;是否购买由夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣;至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，才能够制定出有效的生产计划和营销计划。 * 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。 2消费者购买后或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。 3 4注意给消费者留下深刻印象， * 客户的需求其实很大程度上是由于他们对现状不满意而引发的。 明白了客户需求的产生，我们会想是不是客户一发现问题、一对现状不满就会立即产生需求呢。NO，在发现问题后我们会权衡利弊，经过一段时间考虑、犹豫才会决定是否行动，也很有可能是维持原状。当然这里讨论的是数额比较大、影响比较大的情况，如果是一支铅笔不会有那么多周折的。大多数人的购买过程是一个比较复杂的过程，包括以下几个阶段:

* 对客户购买决策过程的了解对我们的工作特别是销售工作非常重要，而且这一过程的一些特点也需要我们注意。 这个过程是个可逆的过程，也就是说在没有完成交易以前有可能退回到前一个阶段，甚至初始阶段。客户可能会在制定标准时，发现新的问题进而重新进行选择评估;也有可能在选择评估时觉得目前的问题是否需要解决从而退回到发现问题的阶段。 这个过程是个循环往复的过程，有些阶段不是一次就可以完成的。客户可能需要经过多次的选择评估、多次的制定标准才可以做出最终的决定。 * 1。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企

求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。 消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 2。在需求认知阶段，客户开始感到现有的产品有问题或不太满意，这时，他们会盘算解决这些问题的成本是否物有所值。在任何销售案例中这都是一个重要的阶段，能否向前迈进，就看你是否能发掘和引导客户的需求了。 遗憾地，很多时候连经验丰富的销售者都过不了这一关，因为他们在还未完全了解和拓展客户的需求前过早推出了自己的产品，结果订单或停滞不前或被竞争对手夺走。所以，在客户销售中，过早介绍产品并非良策。 有这样一个经典的销售案例:早期的传真设备被称为远程复印机，施乐公司是这一领域的先驱。由于太贵–一台在25,000-30,000美元之间，且用途似乎也与价格便宜的电报设备相差无几，所以问世之初销售一直迟缓。施乐公司的销售团队对客户强调的都是关于产品的特征:传输率、回位能力、远程自动操作等等。 后来，一家著名的咨询机构彻底改变了施乐的销售– 他们帮助施乐建立了一个新的产品销售模式:以传真技术能解决的问题为出发点来考虑他们的产品。结论之一便是一台远程复印机解决了一台打字电报不能解决的问题:它可以传送一幅图画或一个图表，而不仅仅是文字。接着，咨询小组协同施乐公司定位需要解决图像传输问题的客户群。经过一段时间的准备，这个小组列出了一个名单，包括安全部门、大学、医院和石油公司。 英国石油公司是个特别有趣的例子。小组中的一个成员读到英国石油公司正在开发北海石油区，每天有一架直升飞机两次降落到正在钻井的石油平台上收集数据，并把它带回到海岸，在海岸上由地理学家来解释它。因为数据以复杂的图表形式记载，因此没有办法把它转化为文字，再由电报设备传到海岸上。“仔细想想，”小组的成员说，“如果他们有远程复印机，那么就不需要直升机再飞来飞去了。数据可以更快地传送到海岸上，而成本只是原来的一小部分。”果不其然，几个星期内，施乐公司与英国石油公司和其它石油公司做成了大单，价值达几百万美元，而石油公司也节省了许多时间和成本。 案例告诉了我们一个道理，以产品能解决的问题为出发点来考虑如何满足客户需求，是销售的根本。尤其在大客户销售，以客户为中心的销售思想应贯穿客户购买决策流程的始终。 3. 提问是致胜之道，没有其它任何方法比客户自己说出他们的需求更有说服力了。当然，你不能漫无目的地提问而期望从中摸到客户的重要需求。你必须预先准备好问题，而且提问时要系统、简洁和有逻辑。 * 专业销售顾问懂得运用一套强大的提问技巧，将客户原本含糊的困扰转化为强烈而清晰的寻求解决方案的愿望。这种技巧是顾问式销售访谈中向客户提问与沟通的技巧，在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中被视为成功销售的利器。 想想你自己: 当我们新买一个手机时心里很满意，对手机爱不释手，但过一段时间后热情就会慢慢消失。可能一年后我们就会对我们的手机抱怨，式样落后了、功能不全了等等。这时我们觉得手机存在一些问题，心里隐隐约约有了想要换手机的想法、需求。而且电视上、马路上新手机的广告又一大堆，让人流连忘返，一不小心又买个新的，这就又开始了一个购买轮回。 通过上面的例子我们可以看出客户的需求其实很大程度上是由于他们对现在使用的产品或服务不满意而引发的。 * 如果他所欲购买的物品

就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物 品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 * 1( 人际来源:2( 商业来源: 3( 公共来源: 4( 经验来源:在这些情报来源里，商业性的情报来源常扮演告知、传达的角色，而人际情报则提供使用经验与产品评估的讯息。对于消费者而言，来自商业来源的情报最多，而来自人际来源的情报则最具影响力。 * 消费者会根据扫搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做为最后决策之论据。在其中，消费者会依照自己的偏好，订出各产品属性的优先顺应(重要性)，再选择几项重要的属性，加上自己对各品牌所累积的印象、信念和态度，对合个品牌加以评估，以便从中选出最适合自己的品牌。 无论一个买家的准则是简单或复杂、是严谨或宽松，它们一般由两个步骤完成。第一，不论有意或无意，买家会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列。第二，买家会根据这些准则去对照比较，看卖方的强弱点跟准则要求的匹配程度。 * 虽然客户在评估选择阶段已筛去大部份供应商，但在做出重大决定前仍可能举棋不定。有时，这些在决策循环后期的顾虑是难以言表的，往往从未被买方明确说出，但如果不予以解决，它们将会是销售的一大阻碍。在消除顾虑阶段过程中，你需要去发现客户这些顾虑并协助他们解决问题，否则便无法取得生意。事实上，很多从事大客户销售的人士都有类似的经验，就是整个销售过程都很顺利，但在客户将要下决定时却无疾而终。 究其原因，是买家在做决定前，通常被一种焦虑、不安所笼罩，这种心理源于缺乏对卖方的了解和对结果的把握。在客户销售中我们把这种现象叫做“负面后果”，即买家认为听从卖方的方案而做出购买决定时，可能引起的风险或惩罚。 负面后果必须消除，否则离成交永远有一步之遥。 * 一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。 。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

* 了解客户购买决策过程后我们会发现，大多数情况下我们是在客户制定了标准选购产品时才介入客户的购买过程。这时已经没有多少谈的余地，只能和客户进行价格上的讨价还价。因为客户已经决定了他的购买标准，只是选择一个合适的价格而已。如果我们能在他制定标准前参与他的决策过程，影响他标准的制定那我们可做的可能会多一些。再向前一些如果我们能在客户发现问题后与他们共同讨论如何解决问题，那我们的主动性就更大了。 * 客户在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护 客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。 * 在个人销售工作中，我们如何加强对消费者情感的影响而最终作用于销售决策呢,我们的工具箱仅作抛砖引玉之用: * 在我们了解和知悉影响客户购买决策的各种因素后，我们再来看看影响、延迟客户购买的表征与深层心理因素，同时一起探索如何调动客户情绪，触动购买热键。 * 当然，在实际销售工作中，我们面临着形形色色的消费者和各种各样的拒绝。成功销售，首先有赖于我们对客户心理活动、情感需求的了解与把握。

范文四：消费者购买决策过程分析

消费者购买决策过程分析

引言

消费者的购买决策过程是一个以特定目标为中心的解决问题的过程。一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是消费者作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性地位，是购买行为中的核心环节。首先，消费者决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生；其次，决策的内容，规定了购买行为的方式、时间及地点；再次，决策的质量决定了购买行为的效用大小。因此，决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用。

企业营销活动的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，而对消费者行为的研究可以为企业的营销活动提供有利的帮助。在对消费者购买行为的分析中，消费者的购物过程，也就是消费者进行决策的过程是至关重要的。没有决策就没有消费者的购买行为，也就没有企业营销活动目的的实现。决策是消费者购买活动中的关键环节，是消费者行为中的核心环节，也是影响企业营销活动的基本要素。因此，对消费者的购买决策过程的分析对企业营销意义巨大。

正文

消费者的购买决策过程包括以下几方面的内容：

1．为什么买?即权衡购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台 洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。

2．买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。。

3．买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。

4．在哪买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既是和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。

5．何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强调高的动机来决定购买时间的先后缓急：同时，购买时问也和市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。

6．如何买?即确定购买方式。是函购、邮购、预购，还是代购；是付现金、开支 票，还是分期付款等。

消费者购买决策的三个基本过程

综合这五个消费者购买决策模式，消费者购买决策包括三个基本的过程：消费者心理过程、购买决策及实施过程和购后反馈过程。在恩格尔模式中，对消费者购买决策活

动的三个基本过程的构成及其影响因素都有全面、清晰的描述。

1．消费者心理活动过程

消费者的心理活动过程包括感知过程、确定需要和形成购买动机。1）感知过程，在产品实质刺激、产品符号刺激、社会刺激的作用下，使得消费者发现这种商品，从而引起消费心理上的感知(感觉和知觉)，即消费者在对作用于感觉器官的事物感觉的基础上，结合已有的与产品相关的信息和经验，对产品形成统一整体的印象。同时消费者能动地记忆相关信息，形成经验，供消费者以后购买决策时使用，由此，构成消费者对产品的初步认知；2）确定需求，在感知过程中，消费者会对产品形成一种期望状态，若与现实情况相比较有差距存在，就会使得消费者有想获得的愿望，产生对该类产品的欲望。当消费者被感知的生理或心理上的不舒适状态(如感饥饿)下，结合已有的受到外部刺激因素的作用下形成的信息和经验，把想要购买的欲望确认为一种需求。这一阶段会受到产品特征、广告、社会相关群体等因素影响；3）形成购买动机，需求和刺激是动机产生的条件。消费者确认自己的需求后，其内心便产生一种不安和紧张，当需求的强度达到一定程度后，且具有满足需求对象的条件时，心理上这种不安和紧张才会成为一种内在的动力，驱使消费者采取某种行为，将需求转化为实际行动。动机是引起购买决策活动的内在原因和动力，但是，同样的动机却可能产生不同的购买行为，而同样的购买行为又可由不同的动机所引起。这个过程主要受到消费者收入、购买心理、购买传统、文化、消费者所处的家庭环境等因素的影响。4）形成评价标准

和态度，在动机以及影响动机的个性、收入、购买心理、生活方式等因素的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，在内心形成了对所要购买产品的评价标准和态度。

2.购买实施及决策过程

(1)确定备选方案，消费者在购买动机的驱使下，认识到问题的存在，并开始寻找

可以满足自己需求的购买对象，在评价标准、态度、购买意向的支持下，初步确定购买

的备选方案。

(2)评价备选方案，消费者依据自己的购买机会初步设置一个备选目标，经过与消

费者具有的现有能力条件的一个反复匹配的过程，对目标进行迸一步的确认，最终锁定

目标。这个阶段的消费者决策会受到产品特征、消费者支付能力、参照群体等因素的影响。

(3)实施购买行为，消费者在选择评价的基础上作出决策，进而实施购买并得到输

出结果，即商品和服务。该阶段的消费者行为受购买环境中服务人员、广告等的影响。

3．购后反馈过程，消费者对购后结果进行评价，得出满意与否的结论，并将此信息和形成的经验反馈传递回去影响下一次同类产品的购买决策活动。

消费者购买决策的一般过程

1，认识需要

认识需求是消费者购买决策的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其渴求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外刺激因素同时作用的结果。 2，信息搜索

消费者认识到需求后会寻求满足需求的途径，也就是解决问题的方案。为了使解决问题的方案具有充分性与可靠性，消费者会收集决策所需要的各种信息，包括能够满足需求的商品的种类、价格、质量、品牌、购物场所等等。决策过程中的信息搜集阶段有三方面的特点：搜集信息的方法、影响消费者搜集信息范围的因素和消费者选择信息的过程

3．选择评价方案

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，并根据自己的购买标准对可选择的方案进行分析、比较和选择，最后决定购买。

4．实施购买行为

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。

结论

消费者购买决策过程是一个复杂的心理活动与行为实施的过程。认知型消费者的购买决策过程是在特定心理动机驱动下，按照一定程序发生的解决问题的过程。一般而言，解决问题的过程包括五个阶段：发现问题、分析问题并提出方案、选择方案、解决问题、 事后评估。与这一过程相对应，消费者的购买决策过程也包含若干前后相继的程序或阶段。消费者购买决策过程的运行规律即蕴含于这些程序之中。在一些消费者购买模式理论中提及的购后行为属于决策后行为，它为消费者积累消费经验，并对消费者未来的购买决策发生影响。同时，也为营销人员和企业提供一定的反馈信息，以帮助企业及其营销人员调整营销策略。

范文五：购买决策过程：五阶段模型

消费者购买过程的五阶段模型

问题认知

这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。

这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。

营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。

信息搜索

消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

方案评估

购买决策

购后行为

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