茅台酒业营销策略分析

范文一：茅台酒业营销策略分析

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茅台酒业营销策略分析

1999年作为茅台发展史上的分水岭。这一年,面对急剧下降的市场占有率,茅台终于按捺不住,举行了第一次大规模的围绕茅台酒的营销策划活动。茅台痛下决心,斥资百万邀请国内某知名策划人为茅台做策划,并推出新的定位主张，即“国酒喝出健康来”。暂且不论这次策划是否成功,新的定位能否赢得更多的支持,但是就策划事件本身而言,可以看出茅台已经不再是原来的那个茅台,一个时刻关注市场的新茅台诞生了。紧跟其后的是大规模的改革,这些改革都紧紧围绕着“新型的市场和顾客”。无论是营销策略的创新,还是日趋成熟的资本运作,都体现了观念转变以后的茅台具有无与伦比的巨大潜力和力挽狂澜的坚强决心。

一产品与价格

1品种变身 :彻底改变 1997 年以前全靠 53 度茅台酒在白酒市场上打拼的“单兵作战”营销模式，经技术人员反复试验，攻克了低度茅台酒的技术难关相继推出 43 度、 38 度、 33 度几种规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。

2包装变身 :彻底改变以往茅台酒仅有 500 毫升一种规格的局面，调整和增加了茅台酒的包装规格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ，种种规格都是为了满足不同消费者多样性的消费选择。

3论年卖酒 :为了满足人们对于茅台酒更为高档的消费需求，茅台酒厂推出了按年论价的“年份酒”， 15 年茅台、 30 年茅台、 50 无忧商务网(www.5ucom.com)百万管理资料下载平台

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年茅台、 80 年茅台，用年份的概念拉开了产品的价格档次。

4个性定制 :在“年份酒”之外，茅台酒厂又推出了庆祝纪念申奥成功、男足出线、加入世贸的收藏纪念酒，与此前推出的 50 年国庆、香港与澳门回归收藏纪念酒遥相呼应。

5平民茅台 :茅台酒厂为了满足人们对中低档酱香型白酒的需求，推出了风格和质量与传统茅台一脉相承的茅台王子酒和茅台迎宾酒，被誉为“平民茅台”。茅台王子酒的价位在 80 元到 100 元，茅台迎宾酒则在 40 元左右。

二品牌

1品牌维护

一是技术打假。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂会派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。

二是包装打假。茅台酒厂近年来花巨资数次更新茅台酒的防伪包装，采用了先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，并且在每瓶酒中都配备了专用的识别工具，只要用它一照，酒的真假立马就能知道。

三是渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂会通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。

虽然这几招并不算新招，但是在净化茅台市场、维护品牌上，发挥了明显的作用。

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2品牌培植

首先，率先在白酒行业推出了“年份酒”概念，并借此开展增值销售。其做法是，从 2001 年开始，所有面市的 53 度茅台酒都将明显地标上出厂年份，从出厂后第二年起，市价逐年上浮，从而不断提高茅台酒的市场价值。公司 2001 年开始每年储存 30-50 吨产成品，以满足消费者未来对年份酒的消费需求。

其次，推出“陈年茅台”系列酒，力推高档茅台酒的市场开发。借鉴葡萄酒的营销策略，在继续稳定发展现有的高档消费的茅台酒之外，加大对 15 年、 30 年、 50 年、 80 年等高档茅台酒的市场开发力度。

第三，推出低档酱香型酒，以满足不同层次消费者的需要。从品牌塑造角度看，低档茅台酒品牌是否会冲击国酒的品牌形象存在一定的不确定性，虽然此举措存在一定的风险，并且受到业界的质疑，但从“国酒”是全中国人的酒去解释，茅台此举尽了社会责任，照顾了大众消费群体。

第四，建设专卖店营销网络，建立营销的第二渠道。茅台公司为打击假酒，除防伪等措施之外，设立专卖店也是重要举措，目前，茅台酒厂已经在全国设立了 500 多家专卖店，形成了流通和批发之外的又一大销售体系。

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第五，开发专用产品，进行“个性化”消费设计。在 2004 年，茅台已经逐步开始了产品“个性化”的尝试，先后开发了神舟酒、名将酒、青铜酒、 750ML 贵州茅台酒、珍品王子酒等新产品，还针对个性化团体消费进行产品设计，开发出了一些大企业和大集团的专用产品。这些产品不仅丰富了茅台酒及系列产品的规格，也让茅台更加贴近了消费者，更加符合当今白酒消费的潮流。

第六，开展“国字号”营销，时时处处为茅台做中国酒界第一品牌的定位。 2004 年 3 月，趁洛阳牡丹花会召开之际，茅台斥资 100 万元冠名花会开幕式的压轴戏——万人太极拳表演。在人们心目中，牡丹是“国花”，茅台是“国酒”，太极拳是国粹。花会开幕式上，,个“国字号”优秀品牌联袂出现，进一步提高了各自的知名度、美誉度和影响力，从商品角度去看，“国酒”茅台更是首受其益。

三渠道与促销

(1) 抓销售创新,建营销网络。近年来,茅台集团高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。本着“把最好的网络嫁接到茅台酒系列产品的销售网络上来,选取最优秀的经销商来销售茅台酒”的指导思想,茅台通过建立销售总公司,大量招聘营销人员,加大对产品形象和企业形象的宣传力度,不断完善销售体系,壮大营销队伍,构建了新的营销网络。

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(2) 注重人员管理,促进队伍成长。茅台集团进一步强化对营销人员的管理和培训力度,提高营销队伍的思想素质和业务素质,转变营销观念,降低营销成本,提高营销质量。

(3) 重视环境保护,实现持续发展。茅台集团高度重视环保工作,认真贯彻“全面规划、合理布局、综合利用”的方针,坚持茅台酒生产与环境协调的理念,加大环境治理的力度,尽量减小生产过程及管理各环节对环境的影响,提高员工的环境保护意识,实现了经济效益、社会效益、环境效益的统一。

(4) 实施国际化战略,塑造世界品牌。在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权和悠久历史的最优秀的民族品牌之一。茅台酒给予人们的认知感觉,是一种鲜明的极富社会人文精神的“世界名牌”感觉。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。

以上，是简单总结出的茅台酒业1999年以来的营销策略。茅台酒有“国酒”之称。有其名，是由其悠久的历史、独特的工艺、上好的质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中所发挥的无可比拟的作用、但更是因为茅台酒业不断改革创新、不断完善的营销策略决定的。

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茅台这头“睡狮”的觉醒，正是从意识观念和营销理念上开始的，并且在纠正这些方面的落后因素的同时，适应新形势下的销售转型，走出了剑指终端、领先酒界进行“个性化产品定制”、实行“大客户公关”、推行“情感营销”和“服务营销”等重要几步，因此它才能够取得连续 6 年的高速增长，并且其市场爆发出现了加速之势。我相信，只要茅台酒业继续秉承着这种理念，不断完善营销策略，未来的茅台将走向更加辉煌的明天～

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范文二：茅台酒业营销策略分析

茅台酒业业业策略案例

茅台酒曾受新中建以代业业人的业国国来几青被人业尊业,

“酒”。在业的一段业业里国很茅台酒业常供不业求。然而随着业业,,

业业向前推移世业年代茅台的业展遭受了业重的挫折和挑,2090,

业。茅台酒的“酒”地位受到其他业业名牌白酒的威业国市业占,有率急业下降。1999年作业茅台业展史上的分水业。业一年,面业急业下降的市业占有率,茅台业于按捺不住,业行了第一次大业模的业业茅台酒的业业策活业。茅台痛下心划决,斥业百万邀业某知名国内

策人业茅台做策划划,推出新的定位主业～“酒喝出健并即国

康”。业且不业业次策是否成功来划,新的定位能否业得更多的支持,但是就策事件本身而言划,可以看出茅台已业不再是原来的那茅台个,一业刻业注市业的新茅台业生了。业其后的是大业个跟

模的改革,业些改革都业业业业着“新型的市业和业客”。无业是业业策略的业新,业是日业成熟的业本作运,都业了业念业业以后的茅台具体

有无业比的巨大力和力挽狂业的业强心。与潜决

面业困境茅台如何业自己掉穿上的,脱旧装装呢

一业品价格与

1品业业身 ,业底改业 1997 年以前全靠53 度茅台酒在白

酒市业上打的“业兵作业”业业模式～业技业人业反业业业～攻克了低度茅台酒的技业业业相业推出拼43 度、 38 度、 33 度业业格的茅台～以适业消业者业低度高白酒的需求。几档

2包业身装 ,业底改业以往茅台酒业有 500 毫升一业业格的局面～业整和增加了茅台酒的包装业格。 500ml 、 375ml 、 100ml 、 200ml 、 50ml ～业业业格都是业了业足不同消业者多业性的

消业业业。

3业年业酒 ,业了业足人业业于茅台酒更业高的消业需求～茅台酒推出了按年业价的“年档厂

份酒”～ 15 年茅台、 30 年茅台、 50 年茅台、 80 年茅台～用年的念拉业了业品的价格份概

档次。

4性定制个 ,在“年酒”之外～茅台酒又推出了业祝业念申成功、男足出业、加入份厂奥

世业的收藏业念酒～此前推出的与50 年业、香港澳业回业收藏业念酒相呼业。国与遥

5平民茅台 ,茅台酒业了业足人业业中低业香型白酒的需求～推出了业格和业量业业茅厂档与

台一相承的茅台王子酒和茅台迎业酒～被业“平民茅台”。茅台王子酒的价位在脉誉80 元到 100 元～茅台迎业酒业在 40 元左右。

二品牌

1品牌业业

一是技业打假。业合全各地的技业业督部业～业同作业业付假酒～一旦消业者业喝的酒有疑业～国

酒派人业同地技业业督部业业有疑业的酒业行业定。厂会当

二是包打假装。茅台酒近年花巨业次更新茅台酒的防业包～采用了先业的激光防厂来数装

业技业、印业防业技业等～且在每酒中都配业了业用的业业工具～只要用一照～酒的假立业就并瓶它真

能知道。

三是渠道打假。在有茅台酒业的地～茅台酒通业地有影力的媒～售区厂会当响体把茅台的业业商、特业业业商、业业店、业业的地柜众真从址和业业公布于～业人业知道到什业地方能业业到茅台～渠道上把假酒拒之于外。

业然业几并招不算新招～但是在业化茅台市业、业业品牌上～业业了明业的作用。

2品牌培植

首先～率先在白酒行业推出了“年酒”念份概～并售从借此业展增业业。其做法是～ 2001 年业始～所有面市的 53 度茅台酒都将厂份从厂明业地业上出年～出后第二年起～市价逐年上浮～而不从断提高茅台酒的市业价业。公司 2001 年业始每年业存 30-50 业成品～以业足消业者吨

未来份业年酒的消业需求。

　　其次～推出“业年茅台”系列酒～力推高茅台酒的市业业业。档借业葡萄酒的业业策略～在业业业定业展业有的高消业的茅台酒之外～加大业档15 年、 30 年、 50 年、 80 年等高茅台酒的档市业业业力度。

　　第三～推出低业香型酒档～以业足不同业次消业者的需要。品牌从档塑造角度看～低茅台酒品牌是否业酒的品牌会冲国确并形象存在一定的不定性～业然此业措存在一定的业业～业且受到业界的业疑～但“酒”是全中人的酒从国国尽会众体去解业～茅台此业了社业任～照业了大消业群。

　　第四～建业业业店业业业网～建立业业的第二渠道。茅台公司业打业假酒～除防业等措施之外～业立业业店也是重要业措～目前～茅台酒已业在全业立了厂国500 多家业业店～形成了流通和批业之外的又一大业售体系。

　　第五～业业业用业品～业行“性个化”消业业业。在 2004 年～茅台已业逐步业始了业品“性个化”的业业～先后业业了神舟酒、名酒、业酒、将青750ML 业州茅台酒、珍品王子酒等新业品～业业业个体丰性化业消业业行业品业业～业业出了一些大企业和大集业的业用业品。业些业品不业富了茅台酒及系列业品的业格～也业茅台更加业近了消业者～更加符合当今白酒消业的潮流。

　　第六～业展“国号字”业业～业业业业业茅台做中酒国界第一品牌的定位。 2004 年 3 月～趁洛牡丹阳会花召业之业～茅台斥业 100 万元冠名花业会——极幕式的业业业万人太拳表演。在人业心目中～牡丹是“花”～茅台是“酒”～国国极国会个国号太拳是粹。花业幕式上～,“字”业秀品牌业袂出业～业一步提高了各自的知名度、美誉响从国度和影力～商品角度去看～“酒”茅台更是首受其益。

三渠道与促业

(1) 业业业新抓售,建业业业。近年网来,茅台集业高度重业业工作售,采取有效措施,切业加大业力度售。本着“把最好的业网售网来嫁接到茅台酒系列业品的业业上,业取最业秀的业业商来售业业茅台酒”的指业思想,茅台通业建立业业售公司,大量招聘业业人业,加大业业品形象和企业形象的宣业力度,不断完善业售体系,大业业业壮伍,建了新的业业业。构网

(2) 注重人业管理,促业业伍成业。茅台集业业一步强化业业业人业的管理和培业力度,提高业业业伍的思想素业和业业素业,业业业业业念,降低业业成本,提高业业业量。

(3) 重业业境保业,业业持业业展。茅台集业高度重业业保工作,业业业“全面业、合真划理布局、业合利用”的方业,业持茅台酒生业业境业业的与理念,加大业境治理的力度,量尽减小生业业程及管理各业业业业境的影响,提高业工的业境保业意业,业业了业业效益、社效益会、业境效益的业一。

(4) 业施国业化业略,塑造世界品牌。在多白酒中国内众,茅台业业是最有业格业鼎世界品牌的。茅台酒是我国业业民族工业中业有自主知业业业和悠久业史的最业秀的民族品牌之一。茅台酒业予人业的业知感业,是一业业明的极会国富社人文精神的“世界名牌”感业。在外人的眼里,“业州茅台”就是中名酒的代名业国,代表着中酒业整品牌的国体形象。

以上～是业业业业出的茅台酒业1999年以的业业策略。茅台酒有“酒”之。有其名～是来国称

由其悠久的业史、独国特的工业、上好的业量、深厚的业造文化～以及业史上在中政治、外交、业业生活中所业业的无可比业的作用、但更是因业茅台酒业不改革业新、不断断决完善的业业策略定的。

茅台业业“睡业”的业醒～正是从并意业业念和业业理念上业始的～且在业正业些方面的落后因素的同业～适业新形业下的业业型～售个走出了业指业端、业先酒界业行“性化业品定制”、业行“大客业公业”、推行“情感业业”和“服业业业”等重要几它步～因此才能业取得业业 6 年的高速增业～并且其市业爆业出业了加速之业。我相信～只要茅台酒业业业秉承着业业理念～不断来完善业业策略～未的茅台将走向更加业煌的明天,

下面是业送的励志散文欣业～不需要的朋友下业后可以业业业除,,上面才是需要的您正文。

十年前～业着她揣梦来个她梦美到业陌生的城市。十年后～的想业业了一半～却依然无法融入业个异她将城市。作业十年后业的陌生人～何去何从,

笔清会翻来沉业本的字迹已业模糊的看不了～我业是去覆去的看～依然溺在年那些业业的年业。曾业的当我业是那业的无理取业～那业的放业不业～那业的无法无天～那业业易的就可以抛却所有去业了某些事情而孤注一业。

而后～业光来离荏苒～我业各自业～然后散落天涯。如今～年年念

念～我业只能回业靠弥来青去业那一程一路走落下的再也拾不起的春之歌。从她羡小～就慕那些能业到大城市生活的同村女生。业年的业候～那些女生衣着光业地业着各业有业业的她从来没她精致业西回村里～业目不业睛地业着。其中有一个她她听个女孩是的业蜜～业常业业女孩业起城市的生活～那里很楼体她繁业～到业都是高大厦～大家衣着面……业一切都是无法想像的面～但是知道一定是一和画她个她村子截然不同的地方。梦个个体想着有一天能业像业业蜜一业走出村子～成业一面的城市人。

　　在她她跟随来她梦十八业那年～不业父母的反业～依然业蜜到了想中的天堂。尽她她断管在路途中业在业父母要和业业系的业感到业业～但是在业她她决很眼目睹城市的繁业之后～心要业多业～把父母接到城市～业父母知道的业业是她确正的。

　　可是很她真况她快～就业业业的情和想象的完全不一业。业蜜的光业生活只是表面～业业也没个份当有多少业～依业于一业业子弟～而非一正的工作。而有业、又有她既没学没美貌～也不适业城市生活～业蜜也自业不暇～有业业和多没帮她她余的业助。业业的～业生活下去都成业业～更业业业大业了。强的有倔她没弃个异因此放～而是更加业定要作业一业人留在业里打拼梦～相信自己一定可以业业想。

　　一业始～只能做业工、她清学楼洗碗工等不需要业的工作～住在梯业～一日三餐只吃一餐。周业的人业于一年业个会异女孩做业业型工作都投以业的眼光～在业业一她即当口业音的业候就立业业理所然的表情。自尊心强的

她两受不了业业目光～在工作的业候默默地留意城市人业业的业音业业～和内容。

　　当她没听她来她做到业业的业候有人能出自业下的业候～业始到各家小企业业聘。业然业她她碰聘的业位都是企业里最基业的业位～但是依然到业壁。最后业于有一家企业愿意聘用～但是工业只有行她情的一半～而且工作又多又累。尽她她管如此～业是业了合同上班了。每天都要业业兢兢地等待同事业的叫业～业业地业察业人～业卑地业业人业于工作上的业业。教也业是的业度她尽教她良好～工作业～同事业都愿意在空业的业候一些业西～业她浅她学脱离受益匪。一天一天地业着、业步着～慢慢了以前业下的生活～一步一步地走业城市。

　　十年后～已业是她企业里的第二把手～深得老板器重。业也想不到十年前的不业是一业业下出的业她个从来她村女孩。业在的业有着高收入～有业有房～但是不她并她快业。因业五年前在业下的父母去世了～业居业业不到。她两她直到年前事业有成之后回业接父母才知道业件事。在业下～待在有没她她很父母的家里业～衣着光业的和周业的业境格格不入。所以快回到了城市～重新投入工作～却越越空来虚她来。因业业十年所付出的一切都是业了父母～如今父母不在了～她也失去了快业。

　　她她个她没她原以业十年的业业能业业业底业成一城市人～但是有想到十年后依然是业的异个旧陌生人～无法和父母一起在城市有一家～依孤零零地在城市里寂寞着指尖的香烟>>>>>>

烟草的气来味～不知什业业候就业始蔓延。如同那业业业的业抑～慢慢

侵业我业唯留的一点点春笑青来业。黑板的一角～突然就被业列出一小业业业着距离个数来个数某一日子业余下的天。接下的生活～便因那倒业业的字～业得更加麻木。

而我业却业那业无所事事的在躺园校的花业中～看透业业业外的天空。

阳个凭光在那业候似乎也忘业了灼业我业～就任我业一天天的业望。业业业～那些空洞业白的日子～是我业彼此撑业的。来吧我业就那业一天天的一起业望天空～一起想象以后的日子～一起数教学楼着房业的业子。像是在等待世界末日业前一定要来园几棵哪棵断把一切业业般～校里有榕业～业上了一枝～业上有业年的业业～哪棵个清清真我业都楚楚。那业的我业就业业天～业然明知某一天快很会来个吧就到。我在想～那业我业业是孩子……

而好的孩子是不会坏抽烟的～那业～我业业业是一群小孩。我业都那

业无以业加的喜业看指尖的烟业～因业那些弥漫的感业就如十八业那一年的年业。我业一无所有。

后校业的业业>>>>>>

那业的我业业是若业业般渴望外界～而学校却如同囚业～囚禁着我业

一切的希望与来自由。那些保安的可业嘴业我业曾一起业业业多少次。而后～我业业于屈服了～业始另辟径青吧蹊。或寵信业上业业是垂我业的～业我业业群叛逆的孩子业业了那扇业迹斑斑的业业。

翻挂没没越业业成了我业最业心的事～校服被破了～我业业在下面心

肺的笑。仿另佛业业的一业就是业格里的业生天～而里面～便是业业。有人业业世上本有没路～走的人多了也就成了路。业迹班班的业业成了我业通往外界的坦途。

当翻檐来重新业业业～想起那段业走壁的日子～突然就业心的笑起。

只是不知道在业业上的挂礼校服裂布～是否在业业了业月洗后～业像以往一业招业。就如同年的当真很我业～散落以后～如今的想知道各自到底业的好业,

一路公交业的业尽>>>>>>

喜业一人个真没吧个清很清或业的有理由～业不楚。但是我业都楚

的是那一年我业突然就喜业干一件业老业业痛的事情——逃业。焦躁的日子业会个将来被我业业覆。那倒业业牌我业业得喘不业起的业候～我业便业始逃避～随心所欲的上业法成了那业我业唯一的业趣。一群大小孩～就业业业始了交接班式的逃业。

我业已业业很易的就可以越业那扇希望之业。而业外～那一路公业就成

了我业的生命业。

喜业一直坐公业直到业～尽尽条条喜业业的那业路～喜业那业路业的一

簇簇业茵。那里有没与很静城市的业业喧业～那里安～那里是适合我业业群人的地方。我业一起看那些碎碎的光的阳叶透业业～斑业成一片片流光。如同那业盲目和麻木的我业～只能透业一些校业的末业去瞻仰外面的世界。业得那业有人业业～我业的生活如同狗一业～被人业着。业完业业～我业竟没有一人个笑的出。

一些事情～

你清晰愈是去遮掩愈是容易～

原本以业的业天业海～

业果却是欲盖彰弥。

一如我～

青春流业的业业。

范文三：茅台酒的品牌延伸策略分析

一、茅台酒品牌延伸策略现状分析 . ........................................... 1

（一）茅台简介 ........................................................ 1

（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析 ...................................... 1

二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题 . ......................................... 2

（一）形成“株连效应” ................................................ 2

（二）淡化品牌特性 .................................................... 2

（三）品牌延伸过度 .................................................... 2

三、针对现存问题提出的改良措施 . ........................................... 3

（一）对延伸产品采用主副品牌策略 ...................................... 3

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性 ............................. 3

（三）品牌延伸要适度 .................................................. 3

结语 ...................................................................... 4

【参考文献】 .............................................................. 5

山西大学商务学院管理学院

学年论文

论文题目浅析茅台酒的品牌延伸策略

专业班级 11级市场营销G2班

姓名李元

学号2011370211

指导教师宋艳

日期2014/3/6

浅析茅台酒的品牌延伸策略

学生姓名：李元指导教师：宋艳

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位, 并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台品牌定位品牌延伸策略

一、茅台酒品牌延伸策略现状分析

（一）茅台简介

茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒酒素以透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而闻名天下，被称为中国的国酒。

（二）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

茅台集团做啤酒、干红等，初衷是凭借茅台酒的品牌号召力获得消费者认同。但是，生产白酒和啤酒是完全不同的工艺，茅台酒主要是靠高粱和小麦酿造，而啤酒的主要生产原料为大麦和啤酒花，工艺上也完全不同。茅台白酒之所以品质高，与当地的水、气候、菌类等有关，而实践也证明，只有茅台镇能生产出高品质的茅台酒，而茅台的啤酒厂则在遵义。从生产工艺、原料、产地等方面分析，茅台啤酒除了有“茅台”的名号，基本跟茅台无关。茅台做啤酒失败，正是因为其过度的应用了“茅台”的品牌影响力。有分析认为，茅台的品牌号召力，延伸到其生产的中低端白酒，如茅台迎宾酒、王子酒还可以，茅台做啤酒则完全是外行。而茅台做干红也面临同样的问题，茅台干红的生产基地位于河北昌黎，除了酒厂是茅台集团的子公司，产品名字上有“茅台”二字，实际上与茅台白酒的高品质并无实质关系。将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延伸品牌产品中的任何一个出现问题，都会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉。品牌延伸中的新产品可以成为企业新的利润增长点，但同时也会因管理跨度的增加、企业力量的分散而成为风险点。若某一新产品选择或生产不当，则不但无法收回巨额投资，还会影响企业其他方面的发展，从而使企业陷入危机，导致品牌形象受到威胁。

（二）淡化品牌特性

茅台酒一直主打高端市场，高端产品象征的是一种身份和地位，因此目标顾客应该是国家机关人员、大中型企业中高层经营管理者、体育文艺界名人等高收入、高消费人群。从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴、65%用于管商宴、商送官或官送官占24%、民宴占10%；这也就给大部分的中低端消费者照成了很大的误解、认为茅台酒的目标市场一直是高端产品，而延伸产品仍旧如此。这样在消费者心中不仅淡化了品牌的特性，还会消弱茅台酒原有的品质。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的地位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，或与原有产品关联性不强的产品会使消费者迷惑不解，该品牌特性就会被淡化，这样会削弱长期建立起来的品牌形象，失去广大的客户群。营销专家艾·里斯说过： “实际上被输入到心目中的根本不是产品，而是产品的名称，它成了潜在的顾客将属性挂与其上的挂钩。 ” 成功的品牌在消费者心中形成了鲜明的定位，之后的品牌延伸成功与否直接影响到这种定位。

（三）品牌延伸过度

茅台10多个品牌的白酒，能被消费者叫上名号的并不多，而其主要业绩仍是靠茅台飞天系列白酒。而茅台干红和茅台啤酒就更是难以打开局面。从营销角度分析，茅台高端白酒是典型的“卖方市场”，长期处于供不应求状态，而茅台高端白酒的销售主要主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，并不需要主动去普张营销网络。而茅台所成产的其他品牌白酒和干红、啤酒等，则是“买方市场”，需要茅台去铺设营销网络和宣传。茅台在白酒领域长期的王者思维影响下，显然不可能

投入大量人力、物力、财力去做利润率并不高的这些二线产品。品牌延伸的进行并不是随心所欲的，其首先要面临一个广度和速度的问题。延伸广度过小，会造成资产的浪费；延伸广度过大，延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助，从而成长缓慢艰难。延伸速度太慢，会错过时机；延伸速度太快，则会造成原品牌严重透支。

三、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。（三）品牌延伸要适度

用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个 “度” 。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品

牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大，就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度”。

结语：

著名广告大师凯文. 罗伯茨认为：最强大的品牌应该建立自己的神话或帮助其忠诚的消费者来建立这种神话。茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。在中国，每一个理性的消费者都会在情感上、理智上认同茅台是中国的国酒，是中国最高档的白酒。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；供应增长的瓶颈使得茅台选择了饥饿式营销，这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。近年来，中国白酒市场迅猛发展，竞争激烈。各大酒业巨头都在企业的发展战略和营销策略上做足文章，不遗余力的在各个领域寻求利益增长点。茅台决策层清醒地看到：随着市场消费意识正朝着追求高品位生活的方向悄然转化，只有创新，才能将茅台巨大的品牌能量释放出来。

【参考文献】

[1]贵州财经学院工商管理学院长《“茅台”：品牌神话解析》 [2]http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html 《茅台品牌：如何避免被稀释》

[3]吉瑞文，《贵州日报》，《茅台啤酒再度热销销售收入增长43.98%》

[4]中国食品产业网 http://www.foodqs.com《什么主导白酒的下个10年？》 [5]http://cn.china.cn/frame/d45952,dfb2fd,d1110_2787.html《茅台品牌：如何避免被稀释》

[6]罗立《酒类广告的奥秘》

[7]刘超，刘蔚，崔燕等《地方性啤酒品牌边缘化生存之道》---《成功营销》2004年第7期作者

[8]凌志，《茅台啤酒：拿自己的品牌开刀》 [9]http://www.moutaibeer.com/ 数据来自茅台啤酒网站

[100]葛翔曦，《中国两大白酒企业集团品牌战略的比较和分析》---《当代经济》2010年第10期 [11]http://www.sc.gov.cn/zwgk/swzc/hyzx/200711/t20071128_229200.shtml 《中国高端白酒市场引发新一轮竞争》国际商报

范文四：茅台酒的销售现状及营销对策分析以飞天茅台为例

茅台酒的销售现状及营销对策分析

———“”以飞天茅台

为例魏巍

(，511450)广东女子职业技术学院广东广州

:，摘要依据贵州茅台酒股份有限公司的官方新闻及央视记者调查研究了贵州茅台酒厂

53 SWOT “”，、度飞天茅台酒的供销现状运用分析法对茅台酒的内外环境企业自身资源

。、、、，状况剖析评价针对该公司的优势劣势机会威胁进行因素组合提出了改组营销渠、、、。道刺激终端消费重新区隔产品完善监督机制等营销对策

:;;SWOT ;;关键词飞天茅台营销对策分析渠道策略五力模型

:F713, 3:A中图分类号文献标志码

2010 12 16 ，，年月日贵州茅台酒股份有限公的品牌营销现状及内外部条件分析并提供营销

。() 对策分析谨供参考研究司以下简称茅台公司在官方网站发表公告宣

，、、、布为了更好统筹兼顾好国家消费者企业经

，、销商和投资者等各相关方的利益同时考虑到公一茅台酒销售现状

、司产品市场供求状况原辅材料价格上涨以及企 1. 、全国各专卖店超市调查现状，1 1 ，业发展战略需要等因素自明年月日起将 2011 1 ，年月茅台酒的涨价令公布后不久 ,1,20% 。产品出厂平均价格上调该公司的主打

“”全国各大茅台酒的专卖店里飞天茅台开53? 500 mL “”( 产品装的飞天茅台下文始限“”)499 简称飞天茅台出厂价由元调到，，量供应而其他超市更是一瓶难求市场销售价 619 ，，元本次涨价随即出台限价令限价令规定619 。格远远高出茅台公司颁布的元限价令据 959 。经销商销售价格不得高于每瓶元该公司《》央视财经频道经济半小时记者调查走访全国，贵州茅台集团总经理袁仁国表示这样做的主要:各大城市了解到在贵州省仁怀市中国第一酒镇，，目的是调节经销商的利润让它少赚一点对消“”2 ，8 茅台镇的专卖店里每人限购瓶点开，。费者并未构成伤害这样也兼顾了多方利益，9 ;门点就没有了在杭州市宝书路的一家茅台酒，一直以来中国的茅台被誉为与英国的威士，，10 ，专卖店每人限购一瓶每天只销售瓶同样、，忌法国的白兰地齐名的世界三大名酒之一也，。也要赶早排队限量购买在四川的某超市“”，是中国的国酒在老百姓心目中被赋予“”1388 ;飞天茅台卖到元的价格在杭州市，“极高美誉度和知名度的民族品牌自恃皇1 480 ，面的一些烟酒商店竟卖到元而杭州大的。2011 ”帝的女儿不愁嫁年初出现了一个怪“商场超市要等到几个月才能进到一瓶飞天，，现象全国各大专卖店茅台酒一瓶难求而贵州”;1 茅台在广州某超市同样的商品竟然卖到，茅台酒厂茅台酒却是随时可装货要买多少就900 。，，元可见正常渠道很难寻觅茅台但是如。“有多少本研究从茅台主打品牌飞天茅，果能拿到位于茅台公司所在地的酒厂提货单”，台为例剖析茅台酒，。百箱茅台酒却随时可装货要买多少就有多少

2011)04)13:收稿日期

2. 、“”茅台镇调查现状协议单位经销商或批量在茅台镇就被

买酒，“在茅台公司所在地茅台镇飞天茅

，的买家在仓库门口买走了剩下少量分配到全国 ”，台的供销情况恰恰相反手持茅台的提货单

、。各地的专卖店和商场超市因为分配的数量有，办理提货的消费者络绎不绝这些人就是所谓

，2006 ，限自从年开始茅台酒的终端销售价格就 “”。的协议单位和茅台经销商这些单位每

( 1 )，2011 “”持续上涨见表年的飞天茅台，个跟茅台公司签了几顿的合同占了茅台酒销,2,。尚未出仓库终端售价就已经身价过千了笔者，，800 。量的大部分直接从厂里提货每瓶元，认为茅台公司的这种供销情况是弊大于利的不，其他没有茅台提货单的买家只要购买数量超

，利于产品营销渠道的拓展而涨价策略和购酒难5 ，过瓶在茅台镇就有很多人愿意帮忙牵线搭

的现状也会使得茅台公司失去一部分忠实的消，1 250 桥联系经销商提货价格一般在每瓶元左，费者他们很可能会转而消费其他品牌白酒或。右。者取而代之购买洋酒 3. “”飞天茅台销售情况

1 ，“”飞天茅台年销量大概万吨左右大

部分 1 53? 500 mL 表茅台酒历年出厂价格调整一览表

原厂价 / 元新厂价 / 元零售价 / 元调价时间备注

2005 年 10 月 25 日—258330出厂价平均上调 25%

2006 年 2 月 14 日268308400出厂价平均上调 19%

2007 年 3 月 1 日308358510出厂价平均上调 13%

20%， 7002008 1 11 358439790年月日出厂价平均上涨经销商限价 13%， 730出厂价平均上调经销商限价 2010 1 1 439499850年月日 24%， 959出厂价平均上调经销商限价 2011 年 1 月 1 日4996191400

:。注以上数据信息均来自互联网百度搜索引擎查询结果

，、、桂冠之后国家元首接见外宾中国国典建交谈 SWOT 、“”二飞天茅台分析、，判国庆招待等等场合多次使用茅台酒因此不、少消费者在选购品鉴白酒的时候都是瞄准了品 SWOT 分析法是战略管理中运用最持久最

牌理念中所蕴藏的悠久的酿酒历史和丰厚的文，广泛的分析工具它对企业内部和外部条件各方

。，“”化内涵消费者喝的是飞天茅台买的，面内容进行综述与概括进而分析组织内外部环

。确是它的国酒文化、。境企业自身资源状况的一种方法这种方法在

，深入调查研究基础上分析总体与研究对象密切。2010 国民经济发展带动消费年全年国内

( S )、相关的各种主要内部优势因素劣势因素 397 983 ，2009 生产总值达到亿元比年增长了 (W )、( O ) ( T )，外部机会因素和挑战因素并将 10. 3% ，19 109 ，城镇居民人均可支配收入为元，各个因素依照一定的次序按矩阵形式排列以系 7. 8% ，17 648 ，增长了餐饮收入额亿元增长，统分析的思想把各个因素进行组合从而把握问 ,4, 18. 1%。，从宏观经济形势来看随着中国经济,3,，。SWOT 题本质获取精确结论按照的分析，的持续稳定的高速发展居民收入也在不断增，“”程序本研究首先分析飞天茅台外部环，长人民生活水平的日益提高带动了消费需求的、，、境所面临的机会威胁及内部环境的优势劣，升级人民从传统的吃饱穿暖的需求逐渐升级到，SWOT ，，势然后构建矩阵交叉组合制定未来，。要讲究生活质量注重生活品质越来越多的人 “”。飞天茅台的营销对策，追求穿时尚品位的服装偶尔会享受高标准的餐 1. “”飞天茅台机会分析、、。饮饮食出行旅游出国购物高端白酒市场的。文化赋予茅台的机会中国自古就拥有着。消费需求业跟着日益旺盛消费观点和生活水，悠久的酒文化历史酒的起源演绎着浓郁的神秘平的提高为茅台酒的发展提供了更为广阔的空，，色彩酒的酿制过程孕育古老天然的法门给人，。间消费潜力巨大、。清新自然荡气回肠的陶醉魅力茅台酒的国酒 2. “”飞天茅台威胁，地位并非空穴来风从万国博览会茅台摘得金奖分析

20 80 ，?世纪年代美国哈佛大学教授迈克尔

《》，波特在竞争优势中提出了竞争的物种作用力字神秘悠远的底蕴和独特风格的广告在消费者

，。思想这五种竞争力架构为分析企业所处的外部心中印象深刻这些品牌在消费者的心目中也

。:，都有一席之地在老百姓心中有一句俗语竞争环境提供了有效的分析方法和技巧他指出

“，，一个企业内部的竞争状态取决于五种基本的竞家人团聚喝孔府家朋友相聚喝青酒庆功

，，(1 )。:Barganng Pow er ii“喝金六福文化人在一起喝酒鬼或水井坊请政争作用力见图包括,7,of buyers”、“Bargaining Pow er of 。”府官员喝茅台等等且不论俗语的科学

Suppliers、Ri- valry among Existing ”“，性与否至少从一个侧面印证了消费者对高端

compettor、Threat of Substtute Products ii”“。酒的品牌区隔多少有了自己心中的算盘

Entrants”or Services”、“threat of New “”，飞天茅台扑朔迷离的涨价限价让人想,5,。，波特的这一理论以市场竞争作为战略研买又买不到的窘境这无疑给了其他高端白酒

，，究的主要内容本研利用这一理论模型剖析品牌送了一份厚礼也成了朋友聚会或者宴请

。，“”贵宾时不选择茅台酒的绝佳借口了飞天茅台面临威胁的主要来源定位产

。品使用的营销策略所面临的威胁 (2) 。来自供应商和买家的谈判能力茅台

。酒的中间商和消费者都属于茅台酒的买家事

，实上茅台酒的零级营销渠道策略导致了茅台经

，。2011 1 销商极易违反原则谋取高额利润年

25 ，月日在茅台公司官网主页上公布了一则处

，罚陕西晋中某经销商的通知原因在于该经销商

“与公司内部人员合谋高价私售飞天茅

。”台茅

、台公司决定对该经销商终止销售合同扣除全部

。保证金实质上根本原因就在于原本供应商应

34 600 该分给全国个省和个地级市专卖店的

“”，、飞天茅台数量不多商场超市就少得

可怜

。，了供应商手中的茅台变得奇货可居因此变相

，涨价销售就不足为奇而很多卖店拿到的酒又要

，，限量供应有些商场几个月才能有货因此最终 1 图波特五力模型

(1)。，2010 来自现存竞争者的威胁据统计一旦有货就会卖出远远高于限价令的价格也并 ,6,791.6 。 1—11 年月全国白酒产量为万千升。不奇怪了这种渠道模式更加会损伤消费者对

，在中国高端酒的市场上自称世界名酒的五粮。茅台的忠诚度那些通过中间人花高价购买茅

，1573，?液富含历史底蕴的国窖自诩为百年老，台的团购消费者属于对价格不敏感的群体肯多，字号浓香鼻祖的泸州老窖将自身塑造为时尚化。花钱买酒但如果外省的消费群体经常亲临茅，“品牌的水井坊号称与茅台并称酱酒姊妹、，台镇托人走关系拿高价提货单买茅台势必非 ” ，、花的郎酒以及剑南春金六福等众多品牌

。，常不便如果国人喝茅台酒都变成这种形式长。都是茅台现存的竞争对手这些品牌凭借自身

，。此以往势必会损茅台酒的美誉度。的优势都是茅台的强有力的竞争对手五粮液

;集团历年来都是国内高端白酒涨价的领跑者郎。茅台酒的终端消费者谈判忠诚度不高消

“”费者饮用飞天茅台不应该成为看不见摸，2009 酒集团多次在央视春晚亮相年郎酒集团

，，，不着虚无缥缈的空中楼阁只许特殊人关系户“不惜花费亿元重资摘得春晚的我最喜爱的春

。协议单位才能购买到的一种特权商品中国老”2010 ，节联欢晚会节目评选活动的冠名权年

，百姓看病难但必须想尽办法看买房难但也得2010 “郎酒集团又花重资冠名年春晚红花郎

，有房住如果喝茅台也这么难或许过不了多久消”;杯我最喜爱节目评选活动水井坊通过成功

，费者就会淡化对它的依赖转而去寻找其他替代，的营销策划迅速在消费群体中赚足了眼球品牌

。品浙江大学政府与企业研究所研究员柳宏志;1573 ?价值和影响力获得快速提升国窖更是

: “，说以茅台酒的强势品牌地位它想控制自己以超凡脱俗的名

，，。的渠道改组自己的渠道是完全做得到的通

过更

，，。少的供应量获得更大的商业回报短期来说可能节约了茅台销售的成本也加速了资金的回流

。，获得巨大的商业利益但可能会伤害这个民族从产品策略来看茅台酒的产品线具有一定，，，。、、品牌伤害它在消费者心目中的地位损害知名深度类别众多茅台家族拥有陈年酒礼盒酒

。”、、、、度美誉度和客户的忠诚度普通酒王子酒迎宾酒名将酒名门酒等十六 (3) 。，来自替代品及服务的威胁茅台公司个系列的众多品种每个系列下面又分成多个主

，。、面临更大的威胁来自替代品对它的打击其中包打产品如礼盒酒系列下面又拥有盛世国藏大

、、。、、、括假茅台其他品牌白酒其他功能饮品等木珍一代名将许世友世纪经典金奖纪念等

“”“19 。飞天茅台物以稀为贵的饥饿营种产品产品系列多的特点满足了不同层 ”、。，销渠道策略给假茅台的生存留下了繁殖的空次不同需求的消费群体此外茅台产品还按，、，间假茅台现在在杭州福建都有自己专业的生照窖藏年限区分为不同等级的产品类别如陈年、，，、，产团队销售网络甚至专卖店铺在杭州大型超酒珍藏酒等等产品类别的多层次区隔有利于

，。市也有可能买到假的茅台酒一般消费者很难辨拓宽销售量

。2009 3 66 ，“”别年月河南两家驻京办就曾花万从定位上来看飞天茅台本身属于,8,。、高端白酒的消费品主要面向有品位有地位和777 。购买到了瓶假茅台除了上文中提到的

，一定社会影响力的公众人物品鉴多数情况下也，、高端白酒的替代品威胁之外像洋河大曲今世

。是官方人士钦赖的饮品因此购买该产品的、、，缘小糊涂仙五粮醇更有一些小酒厂生产的貌

，消费群体中有一部分对价格不太敏感适当涨、、、似茅台家族的茅乡酒茅仙酒茅都酒茅台液等

。价对这部分群体消费群体影响不太大从产品。，等都是茅台酒的替代品在一些餐饮场合消费

，5 的功能来看茅台酒是国内年珍藏的少数酱，、、者也喜欢喝一些其他功能饮品如葡萄酒啤酒

，“”，香型白酒的代表飞天茅台口感极好饮，。软饮料等这些也在挤占茅台酒的市场

。，后不上头从产品的品牌影响力上来看(4) 。来自潜在的竞争者的威胁潜在的竞

“”“国酒茅台历来被称为皇帝的女争者是在未来与企业争夺市场份额或消费者的

”，，。，儿也是世界三大名酒因此饮用茅台也是企业潜在竞争者对企业的威胁更大比如洋酒

。身份和地位的象征 “”，是对飞天茅台营销的潜在竞争者如果

4. “”茅台公司的营销策略只是年复一年的简单的涨飞天茅台劣势

分析。价的话势必会不断缩小高昂的洋酒价格与

，从促销策略来看茅台公司所有的品牌鲜用。、、茅台的差距像轩尼诗人头马马爹利等品

，，媒体广告宣传营业推广屈指可数更不用说促 500 mL 。牌也有价位在千余元装的产品一旦

;，销活动了从定价策略上来看茅台酒的销售价国内消费者适应了洋酒的口感并形成了消费潮

，，格区间属于国内高端白酒价格行列比中档的白 ““流的话未来千金难买的飞天茅台就会

。，酒略贵而又低于洋酒的价格在国外市场。变得无人问津了

“”150 飞天茅台也销往国外的多个国家3. “”飞天茅台优势，，和地区但年销量非常有限在价格方面只有国分析，内产品的一半左右消费群体也主要面向海外华，从企业角度来讲近年来茅台公司业绩表现。人，80% ，良好茅台酒的利润高达售价的以上而茅，从产品本身的品牌系列定位来看茅台酒的 184 / 。台目前的股票市值高达元股公司运作稳，。“子品牌太多容易给人眼花缭乱的感觉飞，2 000 定良好产品产量每年以吨左右的规模递 ”，天茅台属于茅台的普通酒系列中的一员在，。增具有良好的发展前景 “”、飞天茅台这个系列中还有专卖店专供酒，从渠道策略来看茅台也并非是处在深闺大、、、750 mL 、新飞天新五星五星高尔夫会员酒等，。院的大家闺秀它有着自己独特的渠道策略渠 5 ，，，种款式产品而产品特点相近消费群体重叠。道模式有零级渠道和二级渠道两种第一种是，产品的细分依据不明晰消费者也只能凭借品牌+ + / 经销商专卖单或经销商终端商超市式的典，15 名字的感觉去购买再加上茅台酒其他个系，型二级渠道模式另一种是面对团体客户和协议，;，列的众多产品更是让人目不暇接另外产品的()。“单位的零级直销渠道形式而飞天茅，终端促销滞后一直是茅台酒的一个致命的劣势”台大部分采用在茅台公司仓库直接提货的零如果茅台公司大力拓展终端销售或许就不会出。级渠道这种模式的优势在于降低了中间商的流现在茅台酒厂仓库门口人来人往的热闹场景，转费用。了

，司应完善中间商的管理机制确保茅台产品的正、三营销对策分析。常销售渠道实际上暗中联系经销商批量购买，茅台酒的客户本身就是茅台公司的忠实客户如 “”、、鉴于以上飞天茅台的优势劣势机

，果这些客户能够通过正常的渠道购买到茅台酒，SWOT ，会与威胁分析本研究构建矩阵进行因

势必降低客户购买成本又遏制了经销商居中炒，，素交叉组合按重要程度排序本研究制定了针

。作行为因此应该规范经销商的销售代理权限。，对茅台酒的四类对策第一类扭转型策略

，，和区域遏制非正常销售和跨地区串货完善提 ( WO )，、其中包括增加专卖店改组营销渠道

、，货单的管理流程员工监管机制使茅台酒的销 ;， ( ST )，等第二类拓展型策略包括规范经销权

。售回归到正常的渠道上来、，;，限区隔刺激终端促销等第三类防御型策略

( WT )，，;包括区隔品牌系列提升防伪手段等第

，(SO)，四类增长型策略重点对策为进一步加大 ———3. 延伸对策防御型策略

。产能等 “”飞天茅台是茅台公司的普通酒中的1. ———核心对策扭转型策略，、主打产品这个系列中有专卖店专供酒新飞茅台公司的零级渠道占据茅台销量的半壁、、，“天新五星五星等个别品牌商品而飞天茅江山实际上是一种未能拓宽全国销售渠道的无 ”台和这个系列中的其他品牌的产品并没有

。，奈之举事实上以茅台这样的强势品牌想改组，，、本质的区别同样茅台家族旗下还有陈年酒礼

，，自己的渠道在终端渠道建设更多的专卖店梳、盒酒其他系列

，理渠道需花很多精力去维护也要投入不少资 (、、、、、、、王子迎宾神州名将灿烂人生财富华窖，，金而现在大量客户都是团购因此他们没有精、、、、、、) 名门华堂金赤水殊荣水立方汉酱仁酒等，。力也没有意愿这样做这是茅台公司的最大劣，，三个大系列每个系列下还有不同个别品牌产，，势如果每年茅台公司只追求既得利益的实现，，品区隔让人眼花缭乱除了飞天之外很多品牌只维护了协议单位和少数团购企业却损失了全，没有核心的主打产品而产品细分的标志不明

，。国的大部分客户将会是得不偿失的从根本上，，，晰对消费者需求了解不够宣传力度几乎为零来讲渠道不健全导致了茅台酒陷入了这样尴尬。不少品牌甚至鲜有人知晓我们应该弄清楚消

，。的境遇因此必须痛下决心改变这种局面在全，费者对竞争品牌有何感受哪些消费者购买这些

，国范围内增设专卖店仔细梳理并改良营销渠、，品牌原因何在消费者在什么情况下购买和使 ,9,，，道限制团购单位购买数量保证茅台在全国的，用这些竞争产品等问题因此茅台公司应该重

，，销量稳定建立统一的终端销售管理系统实时。新区隔各系列茅台酒

、、，掌握专卖店商场超市的销售情况以保证全国，，、另外假茅台现象泛滥有些超市商场也有销售市场的稳定和各品牌茅台酒价格不出现非，假茅台现身假茅台长期滋生繁衍与茅台公司的

。正常波动。防伪措施滞后不无关系一些餐饮娱乐场所都

，有一些不法分子专门回收茅台的空酒瓶一般可

50 :100 。以卖到元茅台公司应该采取措施遏

，制这样的行为如在瓶身上建立更加完善的防伪

2. ———重点对策拓展型策略，、标识提供真茅台的编码查询服务酒瓶开启后白酒市场的终端消费场所绝大部分集中在。，就不能二次利用等遏制假冒产品泛滥另外可

，采用在终端销售场所建立有奖举报的形式等等、，餐饮娱乐等服务性场所很少有一家人围坐在

。维护企业自身的品牌免受侵害、。电视机前开一瓶茅台悠然自得自娱自乐的因

，，此酒香也要宣传好茅台更应该考加大促销力

。度拓展终端餐饮消费茅台除了在各大城市建

，、设自己的专卖店之外应该在各大酒店娱乐服 4. ———长远对策增长型策略，，务终端进行产品陈列展示统一供货销售适当茅台酒的产能也是制约茅台发展的一个重，，开展营业推广活动如赞助终端营业场所免费

2. 9，2009 要因素年茅台酒及系列酒的总产量为 logo ，供应带有茅台的餐饮用具出资建立店内

600 ，2010 2 ，万吨年新增吨茅台酒产能但这种，产品陈列柜按销量实行终端返点奖励等促销活

，供不应求的局面不会有太大改观而且茅台属于，，。动以拓宽茅台的销售渠道深入开发市场

，酱香型白酒新增加的产能需要几年后才能满足、、鉴于出现全国各大茅台专卖店商场超市

，。市场消费需求因此这种力度仍需加大、，的限购断货现象和经销商的违规行为茅台公

，SWOT笔者根据目前茅台供销现状运功

, 2010 ,4,中华人民共和国国家统计局年国民经济和，4 方法总结了茅台酒的内外因素并提出了点营,R / OL,, ( 2011 )0 2 )2 8 )社会发展统计公报，销对策试图为茅台公司在未来发展中提供参考

,2011) 0 9 )0 2,, http: / / w w w ,st ats, gov, cn / tjgb / ，、/ 、依据当全国各地的茅台酒专卖店商场超市ndtjgb / qgndtjgb / t20110228_402705692, htm , 甚至餐饮娱乐场所的门前排起长队争先购买, 陈华土地流转背景下我国农民专业合作社的竞 “”，飞天茅台而贵州茅台镇茅台酒厂门不 5,,,D,, :，2010:12 ) 13, 争力研究兰州兰州大学中国，再熙熙攘攘热闹非凡的时候茅台酒才真正回, 2010 投资咨询网年我国白酒行业发展形势分析，“”。归到正常化才不愧国酒的金字招牌 ,6,2011 / OL,, (2011 )0 4 )1 7 ),R 以及年展望

,2011) 0 1 )1 7,, http: / / w w w ,o cn, com ,c n / m ar-

ket /201101bau171510, shtm, ijil :参考文献, ,D,, 谢晓光龙江酒业市场营销策略分析哈尔

:，2009(4):29,滨哈尔滨工程大学 , ,EB / OL,,,1,贵州茅台酒股份有限公司涨价公告 7,,, 777 ? ,EB / 李德民驻京办买瓶茅台酒请谁喝(2010 ) 12 )1 6) ,2011 )0 3 )0 2,, http: / / w w w ,

OL,, (2009 ) 04 )1 3) ,2011 )0 9 )0 2, http: / / o- moutaichina, com / new s / new s, asp, ,8,，pinion, people, com ,cn / GB /9118919, html,范志国 CCTV , ,EB / 财经频道经济半小时买茅台记 ,2,, 高军基于消费者行为的企业营销策略研究OL,, (2011 ) 01 )2 1) ,2011 )0 9 )0 2,, http: / / w ,J,, :，2009，11 沈阳建筑大学学报社会科学版，w w ,cn tv, com ,cn / 2011012/110964 6, shtml,陈丹姚 (4):445 ) 448, ,9,, SWOT 宏韬基于分析的高坎镇发展战略研究 ,3,,J,, :，2007，9 沈阳建筑大学学报社会科学版

(2):160 ) 163,

Analysis of Moutai Sales Status Quo and

Its Marketing Countermeasure

———A Case Studyof Fei Tian M “

outa i”

WEI We i

(GuangdongW omens Polytechnic College，Guangzhou 511450，’China)

Abstract:Based on theo fficial announcementby Kw ei ChowM outai Co ,L td , and journalists’

investiga-

tion by CCTV，this papers tudies the supply and marketing status quo “of Fei Tian M outai”spirit contai- ning 53 percenta lcohol，employs SWOT approach antoal yze external andi nternal environment of M outai， its ow n resourcess tatus, Reshuffling marketing channels，stimulating terminal consumers，re-segmenting products，perfecting supervision mechanism and otherm arketing countermeasures have been

proposed by assembling elements of enterprise’s strength，w eakness，opportunities and threats, Key words:Fei Tian M outai;marketing countermeasures;SWOanTa lysis;channel strategy ;five strength

models

file:///C|/Users/Administrator/Desktop/新建文本文档.txt

涵盖各行业最丰富完备的资料文献,最前瞻权威的行业动态,是专业人士的不二选择。

file:///C|/Users/Administrator/Desktop/新建文本文档.txt2012/8/26 12:19:58

范文五：茅台酒营销渠道

一(背景分析

1.1产品分析茅台酒市场营销渠道设计

茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。它以优质高粱为料，上等小麦制曲，每年重阳之际投料，利用茅台镇特有的气候，优良的水质和适宜的土壤，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成。酒精度多在52,54度之间，是中国酱香型白酒的典范。

1.2茅台酒现状

茅台酒采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担

重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠

他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好

二(现有分销渠道的分析

1、现有分销渠道结构

分销渠道层次:

分销渠道宽度:选择分销。

2、分销渠道策略分析

1、顾客特性:以上分销渠道的顾客大多对价格不敏感，更多的是看重品质，这无形中增加了茅台酒的身价

2、产品特性:茅台酒生产工艺特殊，往往需要5年时间才会出厂。生产周期长，保证了茅台酒的身价和销量。

3、中间商特性:茅台酒的销售一般集中在高端店，经销商一般控制着茅台的零售单价而较少受到总公司的影响，因此茅台的溢价利润几乎集中在经销商手里。

4、竞争特性:茅台酒一般跟五粮液等其他高端白酒一起销售，保障其销售规模。

5、企业特性:贵州茅台酒股份有限公司规模较大，辐射能

力强，但缺乏渠道销售经验，市场营销投放不足。

三、进一步完善分销渠道的建议

1、公开销售渠道网点，打击假冒伪劣产品，保证市场。

2、增设直营店，加大市场投放力度，增加渠道利润

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