范文一：矿泉水品牌

1 农夫山泉（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品） 2 崂山矿泉水（中国名牌，国家免检产品） 3 益力矿泉水（中国名牌，国家免检产品） 4 依云矿泉水（世界品牌，世界10.8%的全球市场占有率） 5 景田矿泉水（知名畅销品牌） 6 康师傅矿泉水（知名畅销品牌） 7 乐百氏矿泉水（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品） 8 雀巢矿泉水（知名畅销品牌，世界品牌） 9 娃哈哈纯净水（中国驰名商标，中国名牌，国家免检产品） 10 怡宝矿泉水（中国名牌，国家免检产品）

11 5100冰川矿泉水

12云南山泉/大山

13五大连池矿泉水

14屈臣氏矿泉水

16统一矿泉水水

17萨奇苦味矿泉水

18百脉泉矿泉水

19阿尔山矿泉水

20天源长寿村。

范文二：北京某品牌矿泉水上市运作策划案

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北京“大唐庄园” 北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案 目 录 一、 前言 二、 形势评估，对矿泉水市场的观察或分析 三、 上市前的营销必须先行一步或几步 四、 规范性的管理基础工作 五、 渠道建设和物流体系的建立和管理 六、 管理或销售人员的招聘、培训工作 七、 VI 设计和导入 八、 广告、主题活动、公关活动

一、前言 北京 “大唐庄园” 矿泉水项目正在紧张进行之中， 为了使 “大唐庄园” 矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中， 对前期运作或 准备工作特作此建议性规划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造 公司参考。

一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说， 可以借用已有的 品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前 期的市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说，

这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己 有限的资源进行科学有效的产品上市运作。 二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析 因为在确定该项目时已经经过 SWOT 分析，故此文案不涉及该内容， 只结合上市前期准备工作， 对矿泉水形势作一基本的认识和分析: (略) 三、上市前的营销必须先行一步或几步 根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在 中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因 此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认为或建议:需要在以下方面 从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。 (一)战略环境 营销规划的第一阶段包括两个步骤:定义“大唐庄园”矿泉水制造公 司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目 标来源于战略规划过程。 识别营销计划的战略环境对确保具体的营销 目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标， 是非常必要的。 1、 公司使命 使命宣言的用途在于使公司股东、 全体员工对公司的目的和方向有一 个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它 提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲 学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工，

特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且 有所感触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。 尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面， 然而在营销计划中考虑 公司使命是非常必要的， 这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公 司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销 计划也要包括发展公司使命。 如果组织已有一个正式的公司规划系统 和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合 “大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济 性、企业性等三个角度进行设计。 2、 公司目标 一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于 让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。 公司目标需要设置目标的关键领域: (1)市场地位:销售和市场占有率(按产品和细分市场)顾客服务 水平服务可用性; (2)创新:达成市场目标的新的产品和服务; (3) 生产率:员工和资金的生产率 (4) 实物和财务资源:建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和 构件; (5)赢利能力:资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益; (6)管理层的绩效和发展;

(7)员工的绩效和态度; (8)公共责任; 在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的 战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。 公司目标必须是经过努力可以达成的。 目标可能是定性的， 用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内 要达成的确切目标， 设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的 机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，公司使命 和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过 程。战略规划是高层管理的职责，而不是营

销部门的职责。公司使命 和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。 营销计划 的基本用途是为了达成这些具体目标， 为实施营销战略提供一个整体 框架。 (二)制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想: 营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。 结合 “大唐庄园” 矿泉水项目的情况， 我们认为在营销战略制订方面， 需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题: (1) 抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独 特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意， 并通 过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体， 同时可以降低顾客 对产品价格的敏感程度，迅速切入市场;

(2) 避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化 品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优 势，并引领此领域的市场。

(三)“大唐庄园”矿泉水营销策略的建议: 因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位的矿泉水，产品刚刚进入市 场，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候， 我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作， 这种产品的市 场培育是从理性的教育开始的， 特指目标消费群体和消费者也是从理 性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的， 所以这个时候的 “大唐庄园” 定位是针对特指目标消费群体和消费者的产品利益定位; 随着市场的 发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变， 因此有必要从文化营销 的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作: l、产品的定位是确立市场表现的原点: 新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的 推广策略和方式,因为这个产品在产品的导入阶段，这个阶段的明显 特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶 段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这 个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。 产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的， 我们的每个步骤都 关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能

进行对应的市场教育和推广工作。 为什么说定位是企业市场表现的原点呢,因为我们会了解和知道该 对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸。 总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把 这些工作做好，产品的上市才有可能成功，一般来讲:产品概念设计 的要点: 第一:产品概念定位要点: ,、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能 凭空创造， 但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来 就是我们要做的工作。 ,、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。 ,、 产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行 选择。 我们现在的 “大唐庄园” 矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了， 就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念: 1、品牌理念:出售水，同时出售健康和文化。 2、品牌基础:不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法 提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。 3、概念支持:以“大唐庄园”矿泉水生成地的自然地理构造为 科学依据，创造“大唐庄园”矿泉水独特概念。 第一级:天然地理结构，超脱一般矿泉水，做足矿泉水中矿物质 含量锶和偏硅酸等双重要指标全线达标的概念。

第二级:表现和主打现代科学提炼的概念，实现矿泉水的精华再 现，解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。 对应的策略可以是: 1(战略策略:旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不 打价格战，不与它一块走下坡路;大打“大唐庄园”矿泉水的矿物质 量结构和功能牌，凸显双重要或双显要指标的价值，明晰消费者可获 得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的 消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚 负责、为人类造福而工作的企业形象。 2(战略步骤:树立品牌，做北京地方老大;强化品牌，做北京矿泉 水名牌; 延伸品牌， 做中国以双重要指标为核心的绿色健康产业龙头。 3(战略部署:以北京为大本营，并以北京为北方重点市场，稳住 阵脚后，走向全国。 4(品牌形象定位:健康、活力与高尚品位。 5(产品功能定位:

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢,是 “大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。 建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的 健康保健作用，进行健康水的科普宣传。例如:可以针对锶是现代人 普遍容易缺少的但又是对人的健康有着关键性的作用，老年人、智力 劳动的人、体能消耗大的、儿童和学生大量缺乏锶，因此有很多的题 材可以进行科普和宣传;类似的，可以和有必要结合偏硅酸对人体健 康的作用进行宣传。 可围绕以上观念， 发表一系列科普文章， 题目是:

我们到底喝什么水好,双优指标的矿泉水为什么价格高,为什么北 京市规定中小学生不准饮用纯净水,长饮纯净水， 真的很健康吗,怎 样区分矿泉水的优劣,长喝矿泉水会得肾结石吗,“山泉”就是矿泉 水吗,为什么说矿泉水更珍贵,健康世家告诉我们些什么, 物以稀为贵， “大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标的天然 矿泉水，是国内仅有双矿物质同时达标的优质矿泉水，因此完全有必 要在此基础上树立和宣传一种消费导向:即:一瓶“大唐庄园”水等 于两瓶一般矿泉水;喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的健康元 素，这是“大唐庄园”产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争 制胜的立足点。 6(消费人群定位:以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以 点带面影响辐射其他消费群体。 第二:产品市场卖点 ,、“大唐庄园”是区别于类似矿泉水产品的，因此我们就要提炼出 并给予“大唐庄园”明晰的概念，并迅速的告知目标消费者，促成他 们购买本产品的理由。 ,、产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。 ,、产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益。 ,、产品卖点可以是阶段性的产品目标。 结合此，我们还可能和可以把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前 时期的“非典型性矿泉水”，或者“皇族矿泉水”。

(四)、上市前可以和有必要做的宣传工作: 1、确定有文化品位的名称: 产品名称代表着文化，因此在取名方面，一开始就要有文化韵味，在 起名方面可以自己编创，也可以征名的方式进行征名，征名公告的本 身就是一种宣传，征名的广告语可以是“千金求一名”;“千金”一 词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出世了， 能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。这个征名广告可以 在特定消费者或主渠道的地方进行公示。 2、产品上市前的铺垫和宣传策略: (1)从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点， 进行宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、 《北京晚报》、《精品购物指南》等北京地区的报纸以及与该厂有关 的行业报刊如《中国化工报》、国家化工网、《经济日报》等发表软 文宣传。 (2)根据普尔斯马特在零售业里的优势地位，立足其经营理念“永 远为会员 / 顾客提供最好的商品;永远为会员/顾客省钱”角度，宣 传普尔斯马特进军矿泉水市场，生产“大唐庄园”，选择《中国工商 时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品 购物指南》等发表软文。 (3)从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择《北 京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》。

(4)从招聘的角度宣传“大唐庄园”，有选择的参加一些能引起社 会关注的大型招聘会，打出“只招下岗人员担任非典型性矿泉水的送 水工”的旗子或招牌，造成一种市场轰动或传播效应。可选择《北京 人才市场报》、《北京日报》作宣传。 (5)从“大唐庄园”优选形象代言人(著名国粹艺术家李胜素、于魁 智)的角度进行宣传，可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术 家，通过其表达愿意担当“大唐庄园”的代言人的语言，来衬托“大 唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，先进 公众或特点人群的眼和心里。 (6)海报或广告招贴画: 分两个阶段张贴或展示: 第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品， 可以在地铁广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告与“猜 猜他和她将担当什么新角色”，猜对的有奖、抽奖，奖品是观看京剧 演出或获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，在时间上，这种广告宣传在 后续的电视采访前开展。 第二次张贴的就是“补丁”似的广告张贴画，将“大唐庄园”矿泉水 的瓶子在第一次的海报或广告招贴画上“补丁”上。 (7)、制造稀缺、珍贵饮用珍品的气氛: A、普尔斯马特的奖品:普尔斯马特的会

员都将获得一箱“大唐庄园” 的矿泉水，以示身份的珍贵。 B、借助建立特定人群与“大唐庄园”矿泉水的关系，多种角度来宣

传“大唐庄园”矿泉水。 初步选定特定的人群是: A、演员:从京剧演员延伸、辐射到其他歌手演员，弘扬国粹文化或 代表国粹文化的演员同时又是具有较高政治地位的人员作产品形象 代言人，体现了产品的档次和文化品位，通过他们的社会活动，将产 品带到他们活动或影响辐射的的社交圈里， 首先影响的是演员以及观 众。 B、医务工作者:对于参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合 作，举行“‘非典型’矿泉水赠送抗‘非典’医务工作者”的赠送仪 式，并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现 代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。另外 辅以“非典型性矿泉水横空出世”报道，语言错位的方式进行报道和 宣传，消费者以为是防“非典”的，其实是语言的技巧运用，“非典 型性”矿泉水，不同于其他矿泉水的含义，但是隐含着防止非典肺炎 的歧义， 没有防治理 “非典” 的字眼， 但是是人们很容易关注的字眼， 能迅速为大众所知晓。可以适当加进双优指标矿泉水具有“板兰根” 增强抵抗力的效用，延伸形成防非典的矿泉水，非典型性的矿泉水的 概念就能很快的为消费者接受。 C、与北京市中心血站配合，对鲜血的人员赠送“大唐庄园”矿泉水， 以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识， 并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商 报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。

D、飞机上的航空饮品:北方航空或南方航空公司的航班上“大唐庄 园”矿泉水。 E、京剧演员和票友的交流或培训活动，全部采用“大唐庄园”矿泉 水，同时在电视报道方面有意识的加以表现。 四、规范性的管理基础工作 成功的企业背后一定有规范性与创新性的企业管理制度在规范性的 实施。 成功的企业在企业管理制度实施方面具有共同的特点， 那就是规范性 的管理制度编制或创新 (新的企业管理制度编制过程实际就是一种创 新的过程)以及规范性管理制度实施的效果等因素较其他企业成功， 而且是在不断的、稳定的创新、优化过程中，循环性升级式地提高规 范性管理制度的实施质量，保持和增强科学、高效的企业管理制度体 系的运转效能;作为一个与成功人士相对应的矿泉水制造企业一开 始、就要把企业定位在成功发展的基础上，企业管理和发展不成功， 其产品一定是不能取得成功的销售业绩的。 组织机构的建立、管理制度和流程的建立工作: 1、“大唐庄园”的生产厂家的组织机构设计、部门职能设计、岗位 描述设计，尤其是销售部门的组织机构设计、部门职能设计、岗位描 述设计; 2、销售渠道设计或布局:送水点的布局， 3、公司全面的管理制度设计:

4、销售部门的管理制度设计: 第一类:面向用户或客户服务的管理制度; 第二类:企业内部员工的管理制度; 第三类:与送水点的合作关系建立和管理方法，工作流程和服务客户 的规范设计; 五、渠道建设和物流体系的建立和管理 渠道的建设计划指标和管理，自有物流体系的建设和管理 1、瓶装水的总经销商已经确定，因此需要共同商定总经销协议;同 时还要共同处理好渠道细分的工作。 将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购买是很有 必要的，合理处理好总经销商和渠道成员单位的优选和布局，处理好 局部利益和整体利益的关系。 2、共同设计经销商的分布，共同把握、控制和提升经销商的规范管 理和服务质量;共同拟订经销商协议和管理考核办法; 3、按常规，在超市里销售瓶装矿泉水的零售量占瓶装水的销售总量 估计不会超过 20%的，大部分是集中在方便客户临时购买的场合，如 旅游景点，消费者流动量大的地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船 等侯车、侯机场所，以及火车、飞机上， 4、人员聚集的相对较多的场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、 贵族学校附近、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场合，因 此对于经销商的发展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系

如何，经销商的发展方面要综合考虑其，在经销商的发展方面不是考 虑限制惩罚的因素，

更要考虑的是他是否具备将瓶装水发展到上述关 联地带和场合。 5、对于总经销商也是如此，如果生产出来的水不能完成一定量的销 售指标，即使对其进行了惩罚，生产厂家的利益得到保证或弥补，但 是矿泉水没有进入到消费者的而是堆积在经销商的库房里， 那也不是 我们需要的结果，因此在选择经销商的方面，我们不能不过问。过问 的是发展的性的问题 6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商的关系方面， 还要考虑一点的是瓶装水经销商、 零售商和桶装水之间的可能性矛盾 的处理，分清瓶装水和桶装水的协调性，同时还要考虑相互之间的不 同性，但是前提是不能给消费者带来不便利。 7、一些重要的卖场如京剧剧场、豪华影院还可以考虑买断销售，以 合约规定卖场不允许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。 8、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点的工作人员进行培训， 买出的是水， 更重要的是买出的是文化， 文化更多的是在买出的过程。 因此有必要进行统一的文化培训，文化培训不合格的不能获得总经 销、经销、零售等资格。

六、“大唐庄园”管理或销售人员的招聘、培训工作

,、招聘工作: 选择适当的媒体刊发招聘广告，将“大唐庄园”进入社区的因素结合 起来考虑，要达到一种效果，即:把招聘广告也作为一次宣传“大唐 庄园”的工作来组合进行。 ,、培训工作: “大唐庄园”的新厂刚刚成立，又要在较短的时间内将“大唐庄园” 销向客户，人员的素质将成制约因素，因此招聘和选用合适的人非常 关键， 因此需要结合部门职能和岗位的设计招聘适应的人员在对应的 岗位上工作，尤其是与客户直接接触或打交道的送水工，送一次水就 是展现一次品牌的机会，也是让客户心理满足的机会，所以，送水工 的服务规范要有文化品位。岗前培训的内容将会是全面的，而且要加 深员工的文化修炼。 培训的方面将是全体员工， 培训的内容都要有企业文化的培训以及服 务规范，因为我们生产的矿泉水是文化水，是给有一定文化品位的人 专制的水，我们自身的员工要时刻体现文化品位，企业文化和服务规 范培训一开始就要进行，要让全体员工共同认同我们的文化，只有这 样，才能在工作中保证工作效率和工作质量。

七、VI 设计和导入 VI 的设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少的设 计和导入工作。可以根据需要和进展采取循序渐进的方式进行，但是

以下重点项目一开始就要规范并要先行。 主要包括标识、桶装水的外包装、包装桶外的塑料袋的设计颜色都要 有所区别，瓶装水的包装、物流工具(自行车或专送车)和人员的统 一着装，冷热饮水机的统一标识、超市柜台的布置等等。 有关 VI 设计的详细要素和内容此处从略。 九、 广告、主题活动、公关活动

将广告活动、主题活动、公关活动和软文宣传活动结合起来进行，以 下是需要结合媒体受众反映和宣传时机、 商机等而开展工作的几个方 面: 1、确定主打广告语:初步考虑的有: A、皇喝之水天天来，与“黄河之水天上来”; B、一瓶“大唐庄园”水，两倍补充效应; C、“喝一瓶”大唐庄园”，增“双优”健康指标; 2、媒体定位:北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民容 易广泛阅读的报纸。 3、广告活动: (1)区域广告运动 区域广告投放最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是 当地的晚报。

(2)户外广告也很重要，灯箱、横幅和气模等往往都可以吸引行人 的注意， 激发潜在消费者的消费欲望， 前提是广告载体的制作要精美， 要符合“大唐庄园”矿泉水的品位。 (3)报纸广告文案:此处略，需结合时机和商机即时编撰。 (4)商业秀 要展示自己超越矿泉水本身的精神内涵，就必须进行商业秀，要在公 众面前展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求 “大唐庄园”矿泉水要巧妙的借助当地的商业事件提升自己的形象， 即进行事件营销。 可以利用的对象包括正派演员、医务工作者、教师以及英雄事迹。 当然商业秀属于策划类活动，它包括借助媒体传播活动内容，获得更 多消费者的参与，其目的是为销售服务。 商业秀所选择的载体必须与矿泉水的文化内涵和精神吻合， 这样才能 获得消费者认同，活动才能达到促进销售的目的。 2、主题活动: 结合时机策划主题活动，达到宣

传的效果: (1)主题活动目的:塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。 (2)主题活动创意原则:创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制 造或引发社会热点，引导消费时尚。 3、公关形象展示活动: (1)北京电视台论坛活动的赞助;

(2)北京大型会展会议的赞助用水; (3)电视会报道的会议赞助用水，增加上镜机会。

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范文三：北京某品牌矿泉水上市运作策划案

北京某品牌矿泉水上市运作策划案

北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案

目 录

一、 前言

二、 形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

三、 上市前的营销必须先行一步或几步

四、 规范性的管理基础工作

五、 渠道建设和物流体系的建立和管理

六、 管理或销售人员的招聘、培训工作

七、 VI设计和导入

八、 广告、主题活动、公关活动

一、前言

北京“大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中，为了使“大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案，供“大唐庄园”矿泉水制造公司参考。

一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源，也可以投入巨资进行高举高打的推广，进行前期的市场认知性教育，但对于“大唐庄园”全新的矿泉水品种来说，

这些优势的条件都不具备，就需要合理的掌握市场的时机，运用自己有限的资源进行科学有效的产品上市运作。

二、形势评估，对矿泉水市场的观察或分析

因为在确定该项目时已经经过SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析:(略)

三、上市前的营销必须先行一步或几步

根据“大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路，“大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群体，要打造这样一种较高品位的矿泉水，因此在现阶段的矿泉水市场里，我们初步认为或建议:需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。

(一)战略环境

营销规划的第一阶段包括两个步骤:定义“大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别“大唐庄园”矿泉水制造公司目标。企业使命和企业目标来源于战略规划过程。识别营销计划的战略环境对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标，而不是营销部门的次优目标，是非常必要的。

1、 公司使命

使命宣言的用途在于使公司股东、全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。使命宣言是使协调公司内部不同活动的重要工具。它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工，

特别是内部公司股东对使命的投入。只有使命已经明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们和员工才会有这样的投入。

尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。如果组织还没有一个正式的公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。如果组织已有一个正式的公司规划系统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估，结合“大唐庄园”矿泉水制造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。

2、 公司目标

一旦使命宣言已明确，公司目标需要表述出来。公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡量使命成功的程度。

公司目标需要设置目标的关键领域:

(1)市场地位:销售和市场占有率(按产品和细分市场)顾客服务水平服务可用性;

(2)创新:达成市场目标的新的产品和服务;

(3) 生产率:员工和资金的生产率

(4) 实物和财务资源:建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件;

(5)赢利能力:资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益;

(6)管理层的绩效和发展;

(7)员工的绩效和态度;

(8)公共责任;

在这个层面上，强调的是公司战略目标，而不是与营销或运作相关的战术目标。为了在市场中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。

目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标，设置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。公司目标也应该能够评估公司使命正在达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。公司使命和公司目标来源于战略规划过程。战略规划是高层管理的职责，而不是营销部门的职责。公司使命和公司目标诸要素的明确规定是正确制订营销计划的基础。营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标，为实施营销战略提供一个整体框架。

(二)制订“大唐庄园”矿泉水的营销战略的指导思想: 营销战略的制订是整体营销规划过程中最重要的组成部分。

结合“大唐庄园”矿泉水项目的情况，我们认为在营销战略制订方面，需要确定以下两方面的营销思路问题或经营的指导思想问题:

(1) 抓住细分消费群体的行为特征，必须运用差异化营销之略，以独特的文化概念和创新的形式迅速吸引特指目标消费群体的注意，并通过特指目标消费群体来影响和发展更多消费群体，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场;

(2) 避开中、低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另类文化品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

(三)“大唐庄园”矿泉水营销策略的建议:

因为“大唐庄园” 矿泉水是一个新品位的矿泉水，产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，特指目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的“大唐庄园”定位是针对特指目标消费群体和消费者的产品利益定位;随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作:

l、产品的定位是确立市场表现的原点:

新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,因为这个产品在产品的导入阶段，这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。

产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能

进行对应的市场教育和推广工作。

为什么说定位是企业市场表现的原点呢,因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸。 总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，一般来讲:产品概念设计的要点:

第一:产品概念定位要点:

,、产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。

,、产品概念一定是符合特定阶层大多数人的利益需要的概念。 ,、产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择。

我们现在的“大唐庄园”矿泉水已经定位在具有文化品位的层次上了，就要结合这个层次的消费群体研发、细化确定产品概念:

1、品牌理念:出售水，同时出售健康和文化。

2、品牌基础:不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值;以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

3、概念支持:以“大唐庄园”矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造“大唐庄园”矿泉水独特概念。

第一级:天然地理结构，超脱一般矿泉水，做足矿泉水中矿物质含量锶和偏硅酸等双重要指标全线达标的概念。

第二级:表现和主打现代科学提炼的概念，实现矿泉水的精华再现，解释透彻“大唐庄园”矿泉水易融于人体而且增强体质。 对应的策略可以是:

1(战略策略:旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路;大打“大唐庄园”矿泉水的矿物质量结构和功能牌，凸显双重要或双显要指标的价值，

明晰消费者可获得的超值利益;向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2(战略步骤:树立品牌，做北京地方老大;强化品牌，做北京矿泉水名牌;延伸品牌，做中国以双重要指标为核心的绿色健康产业龙头。

3(战略部署:以北京为大本营，并以北京为北方重点市场，稳住阵脚后，走向全国。

4(品牌形象定位:健康、活力与高尚品位。

5(产品功能定位:怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢,是“大唐庄园”矿泉水上市前宣传和消费导向的重要铺垫性工作。 建议可从医学、健康等角度和医学、健康等媒体找到双物质对人体的健康保健作用，进行健康水的科普宣传。例如:可以针对锶是现代人普遍容易缺少的但又是对人的健康有着关键性的作用，老年人、智力劳动的人、体能消耗大的、儿童和学生大量缺乏锶，因此有很多的题材可以进行科普和宣传;类似的，可以和有必要结合偏硅酸对人体健康的作用进行宣传。可围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是:

我们到底喝什么水好,双优指标的矿泉水为什么价格高,为什么北京市规定中小学生不准饮用纯净水,长饮纯净水，真的很健康吗,怎样区分矿泉水的优劣,长喝矿泉水会得肾结石吗,“山泉”就是矿泉水吗,为什么说矿泉水更珍贵,健康世家告诉我们些什么,

物以稀为贵，“大唐庄园”是我国双重要矿物质含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有双矿物质同时达标的优质矿泉水，因此完全有必要在此基础上树立和宣传一种消费导向:即:一瓶“大唐庄园”水等于两瓶一般矿泉水;喝一瓶“大唐庄园”增两瓶一般矿泉水的健康元素，这是“大唐庄园”产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

6(消费人群定位:以白领阶层和文化人为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

第二:产品市场卖点

,、“大唐庄园”是区别于类似矿泉水产品的，因此我们就要提炼出并给予“大唐庄园”明晰的概念，并迅速的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

,、产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。 ,、产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益。

,、产品卖点可以是阶段性的产品目标。

结合此，我们还可能和可以把“大唐庄园”矿泉水的概念定位为目前时期的“非典型性矿泉水”，或者“皇族矿泉水”。

(四)、上市前可以和有必要做的宣传工作:

1、确定有文化品位的名称:

产品名称代表着文化，因此在取名方面，一开始就要有文化韵味，在起名方面可以自己编创，也可以征名的方式进行征名，征名公告的本身就是一种宣传，征名的广告语可以是“千金求一名”;“千金”一词一语双关，“千金”是女儿的代名词，大家闺秀的千金要出世了，能引起众人的兴趣，同时“千金”表示“千元”。这个征名广告可以在特定消费者或主渠道的地方进行公示。

2、产品上市前的铺垫和宣传策略:

(1)从化工制造企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等北京地区的报纸以及与该厂有关的行业报刊如《中国化工报》、国家化工网、《经济日报》等发表软文宣传。

(2)根据普尔斯马特在零售业里的优势地位，立足其经营理念“永远为会员 / 顾客提供最好的商品;永远为会员/顾客省钱”角度，宣传普尔斯马特进军矿泉水市场，生产“大唐庄园”，选择《中国工商时报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等发表软文。

(3)从提供再就业机会的角度宣传“大唐庄园”生产厂家，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》。

(4)从招聘的角度宣传“大唐庄园”，有选择的参加一些能引起社会关注的大型招聘会，打出“只招下岗人员担任非典型性矿泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一种市场轰动或传播效应。可选择《北京人才市场报》、《北京日报》作宣传。

(5)从“大唐庄园”优选形象代言人(著名国粹艺术家李胜素、于魁智)的角度进行宣传，可做电视采访报道和报纸采访报道，采访艺术家，通过其表达愿意担当“大唐庄园”的代言人的语言，来衬托“大唐庄园”矿泉水，为“大唐庄园”矿泉水进入千家万户、进口，先进公众或特点人群的眼和心里。

(6)海报或广告招贴画:

分两个阶段张贴或展示:

第一次张贴的海报或广告招贴画只有形象代言人的人物但没有产品，可以在地铁广告阵地和普尔斯马特北京店里张贴，上面用广告与“猜猜他和她将担当什么新角色”，猜对的有奖、抽奖，奖品是观看京剧演出或获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，在时间上，这种广告宣传在后续的电视采访前开展。

第二次张贴的就是“补丁”似的广告张贴画，将“大唐庄园”矿泉水的瓶子在第一次的海报或广告招贴画上“补丁”上。

(7)、制造稀缺、珍贵饮用珍品的气氛:

A、普尔斯马特的奖品:普尔斯马特的会员都将获得一箱“大唐庄园”的矿泉水，以示身份的珍贵。

B、借助建立特定人群与“大唐庄园”矿泉水的关系，多种角度来宣

传“大唐庄园”矿泉水。

初步选定特定的人群是:

A、演员:从京剧演员延伸、辐射到其他歌手演员，弘扬国粹文化或代表国粹文化的演员同时又是具有较高政治地位的人员作产品形象代言人，体现了产品的档次和文化品位，通过他们的社会活动，将产品带到他们活动或影响辐射的的社交圈里，首先影响的是演员以及观众。

B、医务工作者:对于参加过抗击非典的医务工作者，与卫生部门合作，举行“‘非典型’矿泉水赠送抗‘非典’医务工作者”的赠送仪式，并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。另外辅以“非典型性矿泉水横空出世”报道，语言错位的方式进行报道和宣传，消费者以为是防“非典”的，

其实是语言的技巧运用，“非典型性”矿泉水，不同于其他矿泉水的含义，但是隐含着防止非典肺炎的歧义，没有防治理“非典”的字眼，但是是人们很容易关注的字眼，能迅速为大众所知晓。可以适当加进双优指标矿泉水具有“板兰根”增强抵抗力的效用，延伸形成防非典的矿泉水，非典型性的矿泉水的概念就能很快的为消费者接受。

C、与北京市中心血站配合，对鲜血的人员赠送“大唐庄园”矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以软文宣传，选择《北京日报》、《北京晚报》、《北京现代商报》、《北京晚报》、《精品购物指南》263、新浪发表。

D、飞机上的航空饮品:北方航空或南方航空公司的航班上“大唐庄园”矿泉水。

E、京剧演员和票友的交流或培训活动，全部采用“大唐庄园”矿泉水，同时在电视报道方面有意识的加以表现。

四、规范性的管理基础工作

成功的企业背后一定有规范性与创新性的企业管理制度在规范性的实施。

成功的企业在企业管理制度实施方面具有共同的特点，那就是规范性的管理制度编制或创新(新的企业管理制度编制过程实际就是一种创新的过程)以及规范性管理制度实施的效果等因素较其他企业成功，而且是在不断的、稳定的创新、优化过程中，循环性升级式地提高规范性管理制度的实施质量，保持和增强科学、高效的企业管理制度体系的运转效能;作为一个与成功人士相对应的矿泉水制造企业一开始、就要把企业定位在成功发展的基础上，企业管理和发展不成功，其产品一定是不能取得成功的销售业绩的。

组织机构的建立、管理制度和流程的建立工作:

1、“大唐庄园”的生产厂家的组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计，尤其是销售部门的组织机构设计、部门职能设计、岗位描述设计;

2、销售渠道设计或布局:送水点的布局，

3、公司全面的管理制度设计:

4、销售部门的管理制度设计:

第一类:面向用户或客户服务的管理制度;

第二类:企业内部员工的管理制度;

第三类:与送水点的合作关系建立和管理方法，工作流程和服务客户的规范设计;

五、渠道建设和物流体系的建立和管理

渠道的建设计划指标和管理，自有物流体系的建设和管理

1、瓶装水的总经销商已经确定，因此需要共同商定总经销协议;同时还要共同处理好渠道细分的工作。

将渠道划分为网络销售、直供、批发、酒店、商超和集团购买是很有必要的，合理处理好总经销商和渠道成员单位的优选和布局，处理好局部利益和整体利益的关系。

2、共同设计经销商的分布，共同把握、控制和提升经销商的规范管理和服务质量;共同拟订经销商协议和管理考核办法;

3、按常规，在超市里销售瓶装矿泉水的零售量占瓶装水的销售总量估计不会超过20%的，大部分是集中在方便客户临时购买的场合，如旅游景点，消费者流动量大的地方，如火车、豪华大巴、飞机、轮船等侯车、侯机场所，以及火车、飞机上，

4、人员聚集的相对较多的场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校附近、京剧剧场、豪华影院等是瓶装水销量较大的场合，因此对于经销商的发展方面要重点考虑经销商和这些机构的社会关系

如何，经销商的发展方面要综合考虑其，在经销商的发展方面不是考虑限制惩罚的因素，更要考虑的是他是否具备将瓶装水发展到上述关联地带和场合。

5、对于总经销商也是如此，如果生产出来的水不能完成一定量的销售指标，即使对其进行了惩罚，生产厂家的利益得到保证或弥补，但是矿泉水没有进入到消费者的而是堆积在经销商的库房里，那也不是我们需要的结果，因此在选择经销商的方面，我们不能不过问。过问的是发展的性的问题

6、在瓶装水总经销商和经销商或二级批发商、零售商的关系方面，还要考虑一点的是瓶装水经销商、零售商和桶装水之间的可能性矛盾的处理，分清瓶装水和桶装水的协调性，同时还要考虑相互之间的不同性，但是前提是不能给消费者带来不便利。

7、一些重要的卖场如京剧剧场、豪华影院还可以考虑买断销售，以合约规定卖场不允许销售竞争对手或潜在竞争对手产品。

8、对总经销商、经销商、零售商或终端销售点的工作人员进行培训，买出的是水，更重要的是买出的是文化，文化更多的是在买出的过程。因此有必要进行统一的文化培训，文化培训不合格的不能获得总经销、经销、零售等资格。

六、“大唐庄园”管理或销售人员的招聘、培训工作

,、招聘工作:

选择适当的媒体刊发招聘广告，将“大唐庄园”进入社区的因素结合起来考虑，要达到一种效果，即:把招聘广告也作为一次宣传“大唐庄园”的工作来组合进行。

,、培训工作:

“大唐庄园”的新厂刚刚成立，又要在较短的时间内将“大唐庄园”销向客户，人员的素质将成制约因素，因此招聘和选用合适的人非常关键，因此需要结合部门职能和岗位的设计招聘适应的人员在对应的岗位上工作，尤其是与客户直接接触或打交道的送水工，送一次水就是展现一次品牌的机会，也是让客户心理满足的机会，所以，送水工的服务规范要有文化品位。岗前培训的内容将会是全面的，而且要加深员工的文化修炼。

培训的方面将是全体员工，培训的内容都要有企业文化的培训以及服务规范，因为我们生产的矿泉水是文化水，是给有一定文化品位的人专制的水，我们自身的员工要时刻体现文化品位，企业文化和服务规范培训一开始就要进行，要让全体员工共同认同我们的文化，只有这样，才能在工作中保证工作效率和工作质量。

七、VI设计和导入

VI的设计和导入是“大唐庄园”矿泉水产品上市运作所不可少的设计和导入工作。可以根据需要和进展采取循序渐进的方式进行，但是

以下重点项目一开始就要规范并要先行。

主要包括标识、桶装水的外包装、包装桶外的塑料袋的设计颜色都要有所区别，瓶装水的包装、物流工具(自行车或专送车)和人员的统一着装，冷热饮水机的统一标识、超市柜台的布置等等。 有关VI设计的详细要素和内容此处从略。

九、 广告、主题活动、公关活动

将广告活动、主题活动、公关活动和软文宣传活动结合起来进行，以下是需要结合媒体受众反映和宣传时机、商机等而开展工作的几个方面:

1、确定主打广告语:初步考虑的有:

A、皇喝之水天天来，与“黄河之水天上来”;

B、一瓶“大唐庄园”水，两倍补充效应;

C、“喝一瓶”大唐庄园”，增“双优”健康指标;

2、媒体定位:北京青年报、环球时报、北京现代商报等北京市民容易广泛阅读的报纸。

3、广告活动:

(1)区域广告运动

区域广告投放最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率，尤其是当地的晚报。

(2)户外广告也很重要，灯箱、横幅和气模等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合“大唐庄园”矿泉水的品位。

(3)报纸广告文案:此处略，需结合时机和商机即时编撰。

(4)商业秀

要展示自己超越矿泉水本身的精神内涵，就必须进行商业秀，要在公众面前展示自己良好的商业形象。商业秀不是赤裸裸的广告，它要求“大唐庄园”矿泉水要巧妙的借助当地的商业事件提升自己的形象，即进行事件营销。

可以利用的对象包括正派演员、医务工作者、教师以及英雄事迹。 当然商业秀属于策划类活动，它包括借助媒体传播活动内容，获得更多消费者的参与，其目的是为销售服务。

商业秀所选择的载体必须与矿泉水的文化内涵和精神吻合，这样才能获得消费者认同，活动才能达到促进销售的目的。

2、主题活动:

结合时机策划主题活动，达到宣传的效果:

(1)主题活动目的:塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

(2)主题活动创意原则:创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

3、公关形象展示活动:

(1)北京电视台论坛活动的赞助;

(2)北京大型会展会议的赞助用水;

(3)电视会报道的会议赞助用水，增加上镜机会。

范文四：[最新]企划策划营销书某矿泉水品牌

策划报告书

水是生命之源，是生命的第一要素，水质的优劣至关重要，它与人体健康息息相关，为了维持人体的正常功能，包括人体内的消化、排泄、循环、润滑、交换、代谢以及体温调节等过程，无不依靠有充分的水来完成。水是一种成分极其复杂的溶液，在自然界中它是和环境作用形成一个动态平衡系统。其内在成分几乎包含了元素周期表中的所有元素。如矿物组分、微量元素、有机质、气体成份、微生物、同位素等。在这众多的成分中，有些是人体所必需的，有些则对人体健康不但无益反而有害。水在自然界中所处的环境地质条件的不同，所含的组份元素量，也有差异，从而形成品质优劣不同的水源。

由于工农业的发展，环境污染负荷加大。使水源水质不断遭到严重的污染，对人体健康产生不良的影响，甚至导致各种疾病。为了保护人们身体健康，水质好坏极为重要，喝水，要喝什么样的水，也就越来越被人们所重视。寻求高质量的饮用水源便成为当今世界的追求。

饮用天然矿泉水越来越受到人们的重视和青睐，是因为它出自于地壳深部，未受任何污染，而且含有丰富的对人体健康有益的常量和微量元素，特别是矿泉水中的界限元素指标的合理含量，更是对人体起到防病保健作用。抚顺和睦山庄天然矿泉水的开发，赢得了市场和人们的需求和青睐。和睦山庄位于新宾满族自治县，这里群山环绕，绿树成荫，植被茂密。这里的水源百分百的无污染，且含有丰富的矿物质。水质可比同类矿泉水的水质。

市场机会分析

锶对人来说，虽说它在人体的含量极低，但作用却非常重要，据医学专家介绍:锶可以降低心脑血管的发病率，锶还可以溶解人体中过多的钠。因此人体要是缺少了锶，就会引发人体失衡，导致诱发一系列的病灶，人体钠含量增多会导致“血黏稠”。

众所周知，矿泉水在我国早已经是大众化的消费品了，但目前国内矿泉水生产厂家极多，但含锶较高的的矿泉水极少。如果开发出含锶较丰富的矿泉水，那么市场前景非常广阔。

营销环境分析

随着国人越来越重视身体的养生和保健，含锶的矿泉水势必大受欢迎。加上集团公司的鼎立支持，它必将拥有无限广阔的市场。 消费者市场分析

240万消费人口基数是矿水消费市场的最大潜力。我们现今人均矿水消费量是世界上最低的国家之一，按我国矿水产量，人均年消费矿水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1,，若人均消费增加1升，矿泉水产量将增加三分之二，所以，我国矿水的消费市场潜力是很大的。现在我国矿水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继

续扩大。

人们生活观念的转化，促进了矿水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。

矿水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿水发展留

下相当大的空间，扩大了发展潜力。

有特色矿水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含CO2气的矿泉水占80,以上，大部分人偏爱气化水。我国市场上的矿水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气的产品极少。发展我国含气矿水将为矿水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。 我国矿泉水产品缺少特色。我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含偏硅酸型矿泉水。从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，在消费者心目中，形成矿泉水与一般饮用水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质。影响了矿泉水的发展。据调查，在大中城市的每一个公民几乎都在饮用着不同品牌的矿泉水。随着消费者对产品的越来越苛刻，相信含锶的矿泉水由于它的独特的作用，它将会在消费者心目中的地位越来越高，它的市场越来越大。

矿泉水在社会每个阶层都有它的市场。加之矿泉水的价格不贵，每瓶低的几毛钱，高的不过几快钱，几乎所有层次的的消费者都能承受。而且，市面上现有的矿泉水所含成分几乎差不多，所以，如果开发出含锶比较高，对人身体有益处的矿泉水，加上合理的价格和可口的味道，必定会受到大家的欢迎。于是，含锶矿泉水消费市场可以定位在所有的消费者。

竞争者市场分析

我市矿水品种比较多，以大品牌娃哈哈和本市金信水为主体统治整个市场。集体、个体一些杂牌也分抢蛋糕，抢夺市场。在此种情况下，一大批中、小矿泉水生产企业在艰难生存，较大的企业也只有组成集团，增强实力，创建名牌，提高生存发展能力，方能与外来势力竞争市场。而我们背靠集团公司这个大树，有具有丰富的矿物质的天然泉水，是完全能赢得市场的 。调查研究证实，丰富的资源，优越的环境是矿水资源可持续发展的有利重要因素。在矿泉水市场竞争中要立于不败之地，必须要有比较其他矿泉水而言，有自己的特色。

锶:人体所有组织中都含有锶，也是骨骼及牙齿的组成成份，主要浓集在骨化旺盛的地方，可强壮骨骼。锶可降低人体对钠的吸收，有利心血管的活动，降低

心血管疾病的死亡率。饮用天然矿泉水锶的界限指标为 ?0.2mg/L (含量在0.20-0.4mg/L的，水温必须在25 ? )，最高限量不超过5.0mg/L.

目标市场

营销目标首先锁定在市中心。以文化健康的理念去占领市场。用养生之道，丰富矿泉水的理念，相信含锶丰富的矿泉水在这里一定会有市场。

营销方案

(一) 营销理念

1( 品牌理念: (**山泉自然甜)和谐社会，缘于和睦。要知抚顺美，

請喝和睦矿泉水。你的锶念，来自我的理念。用我们的服务让您更加健康。

2( 品牌基础:不仅满足消费者一般解渴要求，同时提供其它品牌无法

提供的保健价值。

3( 营销理念:以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，

调动一切可以调动的手段，如:广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，

协调一致地为打开市场，最终实现网络营销的营销格局。

4.销售起点:主要以婚庆和社区为突破点，向全市各领域进发。

(二)营销组合

1( 宣传:宣传册从产品出身入手，个性要鲜明。为此，最好是小一些

的册，便于携带。 初期印制20000册，在各卖场发放。海报3000张，用于

张贴。

2( 规格组合:产品个性化、差别化，是取得竞争优势的重要手段。因

此，必须在宣传品中突出其品牌特性，以类别于其它品牌。除制作的展示牌

50个(用于酒店)、张贴画800张(用于超市)和易拉宝300个(用于餐厅

和活动现场)外，还应制作相应的小礼品(酒杯、打火机、烟缸等)，为促

销打下基础。

价格政策

现在，一般矿泉水每瓶售价为1元左右，也有一些高一点在几块钱。价

格上我们在考虑我们的成本的同时，参考其他商家产品的价格，不宜太高太

低。

渠道策略

1、主推招商代理。

2、渠道战术:

可采取销量返点法:对销量大业绩好的加盟店进行返点，以刺激积极性;

累积分制:累积分奖励经销商，为其确立几个界限，每达到一个就给予

相应的奖励;

公关与形象活动

产品推广

1、上市前期阶段:确定突破口，建立据点。 ?首批进店选择市中心，影响面较大的地区，同时，进店之日起，即在超市做堆头或端头，并上导购(设固定导购和流动导购)，对产品进行推荐和介绍。每店安排导购2至4人。

进店的下一阶段为餐饮集中的区域，每家安排促销1至2人。 ?

?铺市工作与大卖场进店同时进行。在铺市过程中，有奖赠送。具体铺市人员安排为:每区1至3人。

在产品进连锁店后，在各种媒体上投放广告。 ?

2、上市中期:宣传跟随进，引爆市场。

3、上市后期:积极跟进，延长宣传影响周期。 、上市结束后，将工作重心放在经销商的发展上，以快速打开其他地方市场。 4

范文五：矿泉水品牌-天然矿泉水品牌

精品文档

矿泉水品牌-天然矿泉水品牌 十大矿泉水品牌 1、益力-依云

品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,达能集团品牌

2、农夫山泉

品牌说明:中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,农夫山泉股份有限公司

3、娃哈哈

品牌说明:中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌 ,哇哈哈集团

5、怡宝

品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌,怡宝集团

怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。

怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。

6、乐百氏(广东)

品牌说明:中国驰名商标、十佳矿泉水品牌

7、景田

品牌说明:中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌

8、崂山

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精品文档

品牌说明:中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

9、冰川5100

品牌说明:西藏冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌

西藏冰川矿泉水有限公司于xx年10月在西藏拉萨市当雄县成立，隶属于西藏中稷佳华有限公司。其母公司香港中稷佳华有限公司为最大投资方，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业化矿泉水生产企业。该项目总投资五亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资亿元，包括引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌的建设与维护。[5100冰川矿泉水]总部设在香港，由北京分部负责品牌管理和市场营销，西藏分部负责生产和质量管理

10、统一矿泉水

品牌说明:中国名牌,统一集团,著名品牌,1967年台湾,矿泉水品牌

国家工商总局驰名商标专业代理 拟上市公司驰名商标专业代理

中国矿泉水品牌 依购买决策分析:

上海--虚荣的消费者

1、中产阶级正处于快速发展阶段，19-45岁的青年男女

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中，相当大部分人群收入高，追求品味，乐于享受，这个新兴的消费层对产品的要求较高，品牌意识强烈，对品牌的追求度高，是带动上海消费市场的主要力量。

2、当前的青年群体已经体现出与其父辈截然不同的消费行为和取向。他们注重个性表现，具有鲜明的自我意识，热衷于追求和体验新事物，将成长为社会独立的消费主体，从而推动新的主流消费文化的形成。

3、受外国文化的影响及外国产品的刺激，上海年轻消费者在品牌选择上具有一定的依附性，并喜好外国品牌，对洋品牌有一定的推崇心理。

4、与其他城市相比，上海中产阶层的比例较高，加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品，所以单靠本国产品已无法满足，故在一定程度上带动了对进口货的需求量。

广州--相对理性的消费者

1、受传统消费习惯、家庭构成、收入状况、居住条件等诸多因素影响，广州的消费群体层次丰富，购买潜力大、能力强，但是消费行为相对理性，不盲目追求

2、广州居民对于要购买的产品品牌，一是看广告宣传力度，二是看服务及产品质量。宣传对帮助其了解产品和树立品牌形象起了很大作用。

3、广州青年群体消费行为和取向状况，与上海大体相似，均追求个性体现及热爱体现新事物，对新事物的接受度

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高，并且热衷于休闲与各种享乐方式。占一定数量的年轻白领人群，更追求健康的生活和高品位的享受。对高质而且高雅的事物接受程度高。

我们如何到达那里,

整合传播策略

综合以上各状况分析，我们总结出以下传播策略:

中国?依云--永远不变的是品质

产品宣传战略:

产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的evian，正切合了国内重点城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴evian的品牌定位及形象，注重突出产品的独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。

上海 --紧密维系的重要性

建立evian会:

针对上海市场及消费者特性，持续不断的宣传是必要的，另一方面，由于依云已建立起一定的知名度，在一定程度上受到消费者的追捧。所以在上海，除必要的宣传外，更需要一定的维系及巩固已有消费群体的措施，以建立及强化已有消费者及潜在消费者对依云的忠诚度，并由此将影响触角通过口碑宣传的方式传达至更广更大的范围。

广州--中西文化交融

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与政府单位的合作:

针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标，evian可考虑利用该政治氛围，以此为切入政府部门的入口，通过对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和

怡宝——你我的怡宝 。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。在被誉为世界杯之年的xx年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球牌，如可口可乐的3对3足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后，已成为中国篮球职业联赛———CBA赞助商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。 作为多年立足华南市场的大众化饮料食品企业，怡宝的主要消费群体集中于广东市场，因此怡宝今年有意识地加大了广深两地体育营销的力度。怡宝市场总监周亦农指出，怡宝的体育营销始终坚持两个关键点:第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近与消费者的距离。第二，

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怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都得到参与体育运动的机会

7、 乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。乐百氏致力于生产、经营健康饮料产品，创办于1989年。现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品，可满足不同年龄及层面的消费者的需求。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步，在于其竞争性的广告策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。不

仅商品同质，连广告也同质了。

乐百氏公司可谓只眼独具，在了解水市场的同质化之外，还洞察到另一个触目惊心的同质现象棗劣质产品充斥市场。有些不法之徒，竟然将乡间池塘里的水不作任何处理就装瓶上市。众多丑恶现象经媒介频频曝光之后，消费者对瓶装水的质量疑虑重重。这个时候，对消费者来说，水的品质是最为重要的。随着消费者的成熟，对水的品质要求越来越

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高，而且舍得为品质高的水多花一点钱。乐百氏敏锐地抓住这一点，在广告里大张旗鼓地“说品质”。 乐百氏不惜重金，选择一家著名的国际性广告公司为其制作广告。广告以“27层的净化”作为品质诉求，出色的广告表现使“品质保证”看得见、记得住，实现了“心目中的品质”的理想传播，从而在消费者心中造成了强烈的品牌差异，占据了突出的定位点。 乐百氏的广告策略是理性的，表现也是理性的。在蓝幽幽的背景上，一滴晶莹的水珠被一层层地净化。每到一层，都有紫光一闪，给人“又被净化一次”的联想。经过27层的净化，乐百氏纯净水才“千呼万唤始出来”。尽管表现硬梆梆，一点不温情，一点不幽默，也许是中国人喜欢“硬道理”吧，北京调查却显示，这条广告片大得消费者好评。的确，这条广告片体现出营销传播的“硬道理”:说消费者最关心的问题。广告表现紧扣广告策略，给“品质”作与众不同的演绎。结果，造成了鲜明的传播差异。

更为重要的是，乐百氏不仅在短短数月之内便割得2亿元的市场份额，而且，它的价格也略高于竞争对手。

8、屈臣氏 屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。该篇有两条广告，1997年的广告片情节是:装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮，警报声大作;1998年的新片情节是:一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车间的男士不经意地“瞟”

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了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。两条广告片以幽默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费者心中。

9、 娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。xx年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁

定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996年，其广告《我的眼里只有你篇》运用VALS创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。

《我的眼里只有你篇》以歌星景岗山为广告代言人。他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而

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且众歌迷爱屋及乌，跟着帮衬娃哈哈水。 娃哈哈在又多又杂的水品牌中，以清晰的策略，煽情的表现，出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。

10、农夫山泉——农夫山泉有点甜。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。xx年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，xx年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有:一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手

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不同的企业形象来取得竞争优势。品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市级到省级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感、水质进行差异化细分，有明确的市场切入点 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明;水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语

味是一种综合味觉，它说明:水中没有有机物及腐殖酸;水中异味金属离子含量极低;矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好

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水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。

11.脉动广告语:脉动，让你每个细胞翻涌准确的市场定位脉动的目标市场是18,35岁都市年轻人，这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等特点，个性张扬、前卫、时尚，运动和健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉动“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战、展现自己最好的一面”的品牌个性。为激发目标消费者的热情，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告，对年轻的消费者产生了巨大的吸引力。13.中山逸仙泉

14.水立方矿泉水奥运过去一年多了，后奥运场馆的无形资产——也被充分利用了起来，只“水立方”衍生商品就达130余样，而“水立方”矿泉水售价更是元。 “水立方”

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牌的矿泉水水源地为加拿大北部的冰川，是世界上少有的优质的软质水。这种矿泉水定位为中高档品牌。矿泉水的价格也是绝对的高档，一瓶的价格为元，相对于市场上其他的矿泉水价格，水立方矿泉水是其10倍的价格。但是“水立方”矿泉水的高价，也让其销售量远远低于其他品牌的矿泉水， 鸟巢和水立方的赛后利用，一直是人们关注的焦点，其实场馆的经营已经拓展到了无形的品牌价值。不仅已经在市场出售“水立方”矿泉水，其他水立方牌的产品上市也在积极准备中。由贵州茅台酒股份有限公司和国家游泳中心有限责任公司又联合推出了“水立方”酒，目前也在市场开拓过程中。据了解，围绕“水立方”品牌，将开发出20大类的130多种商品，接下来将陆续上市的有游泳装备、领带和手机等。 在品牌营销方面，如果单独地推广一个建筑的名称或一种产品，其营销费用都是以亿计的，但是，如今“水立方”的品牌和知名度在国际上都已经非常响亮，用其冠名的各种产品自然也都省去了大笔的营销费用。所以鸟巢和水立方的品牌才受到商家的热捧

16.硒珍硒珍公司生产销售天赐含硒优质矿泉水。 硒珍下辖多微源、康力泉 多微源矿泉水井是中国大陆唯一的b级矿泉水井，是世界上被誉为矿泉水

皇后的三大品牌之一，是除了法国的某水厂之外，世界上目前发现的储量最大的水源地。公司是在广东省有关领导

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的关怀和有关世界级专家的指导下经过三年多的严格审核建立的。采用世界先进的矿泉水处理工艺和在具有医药生产标准的净化间下经过全自动灌装生产线精心制作而成。 目前 公司正在积极通过qs质量认证和申请全国少年儿童工作委员会评审的少年儿童福利饮水工程”。 硒珍矿泉水中含有的矿物质只比国标规定的少一种，可谓是水中之精品、流体白金、软黄金。产品特点天赐含硒，低钠低矿化度、重碳酸、偏硅酸型，富含的多种微量元素目前多微源桶装水在深圳市区统一零售价25元/桶，批发和大用户价格面议。

我公司现在是市场推广优惠期，价格是18元/桶， 目前正处于市场大开发推广优惠期。 诚招深圳市及周边的地区优秀代理商，时间有限。

硒珍矿泉水--人与自然和谐的桥梁!

17.三千尺“三千尺”系列产品介绍

“三千尺”饮用天然矿泉水是中国进出口商品交易会专用矿泉水，每年两届交易会期间，接待众多的国家领导人、外国首脑、政府代表团、商界名流等。由于水质清淳、甘甜而深得来自全国各地参加交易会的贸易代表团、国外采购商和政府贸易代表团的欢迎和喜爱，为“三千尺”饮用天然矿泉水赢得了广交会“第一水”的美誉。“三千尺”饮用天然矿泉水经过国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水。水中含有人体所需的钙、锂、

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锶、碘等多种微量元素，清甜怡人，长期饮用有益于身体健康，被当地老百姓誉为“甘露王”。“三千尺”饮用天然矿泉水经过严格过滤、消毒，在百级无菌车间中灌装生产，符合国家GB8537-1995标准。“三千尺”产品经过多年的努力，按照ISO9001-2000建立了质量管理体系，先后获得了“全国工业产品生产???”;中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”;通过了HACCP食品卫生安全国际认证;多次经省、市技术监督、卫生防疫部门检查为合格产品;被授予食品卫生信誉度A级单位;获得广东省食品行业名牌产品;被广东省、广州市消委会推荐为“消费者信得过”产品。三千尺饮用天然矿泉水是大自然恩赐给人类的珍贵天然饮品，已成为消费者信得过的放心品牌优质水。

18. 五大连池泉山矿泉水——天然含气矿泉水包装和市场零售价: 330ml 元

238ml 元

200ml 元 关于“五大连池”，了解的不太多，浅谈一点看法。就其战略定位来说，定位于国内最高档饮用水，此一点是很成功的，因为它的原料优热决定了其较大的炒作空间，并且定位于最高档产品，正好弥补了市场的空白，从一开始就占领了先机。这样的例子，从水井坊的成功就不难看出，水井坊的包装没个性，广告片莫明其妙，浓厚酒文化的传播也很不全面，但销售却很好，为什么，就是一个“最贵

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的酒”使其成功。而“五大连池”对产品又细分人群的定位，窍以为，其考虑的是长远的战略，先从成功人士和白领女性如手，提升其产品的高档形象，使年轻人产生模仿和追求心理，从而稳固其未来的市场。当然，不难看出它模

仿宝洁的品牌推广痕迹很浓。1、这个产品应该算是问题产品，推广的难度极大，基本上成功的机率微乎其微。 2、水是同质化很高的产品，一般没有人相信你的水可以卖到比娃哈哈贵十几倍，不管你诉求任何功能定位。 3、农夫山泉原来走高价定位，但还是玩不转，价格降下来，才真正畅销。但已经没有新的矿泉水发展的市场空间了。 4、从名字、从地理位置、从诉求都是乡镇企业的感觉，基本上支撑不起高档品牌。 5、要突破常规思维，我有个想法，采用事件行销。 目前国家人民大会堂的饮料我记得还是椰树牌水，但大多政府会议是用娃哈哈，建议以此为突破口，花费大量的公关费 ，把国宴饮料或国宴饮用水的定位抢占。

哈，就看你的“送礼”能量了。 6、辅助以功能定位、独特的矿物质等等能支撑起产品高档的诉求，这点可以向白酒学习，大打“神秘感”的牌。 7、在茶馆作重点突破，诉求“用此水泡名茶”更好，以国宴用水来提升形象，以此来赚钱，并以“名茶专用水”来阻隔市场。 8、美容、健康、酒搂、宾馆通路一般很难走通，这些定位、通路没有差异化，没有内涵，支撑不起这个价位。 9、包块砖头就当黄金卖的

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年代已经过去了。 10、还有一种思路，放弃民族属性，买给国际品牌，由其来经营。 1、这个产品我还以为天和兄是编造的，但看来是真有这个产品。 2、既然是水，就必须给消费者一个高价的理由。白酒可以作文化，但水可以附加什么呢,凭什麽你要贵出很多，水这个产品是属于价格格外敏感的产品。就想是卖小菜，你会和菜商为了一角钱讨价还价，但你打的士几角钱零钱就不要了。 为什么,因为卖小菜是格外价格敏感的交易行为，那么如何打破这种价格敏感品类呢, 就必须附加其他能给消费者认为可以高价的理由。否则没有哪个营销大师可以把一块石头当作“黄金”卖出去。

3、西红柿可以是当蔬菜卖，就是低价产品;但如果你对女性消费者说这是最天然的美容用品，哈，你就可以卖高价。 关键是你要找出来产品独特的卖点。当然，不是每个产品都能无缘无故卖高价，营销不能完全替代产品力不足的问题。 4、如果找不出这个水卖高价的理由，任何营销手段都是无效的。首先你找出的理由，能否说服自己把“ 水”这个最常见的必需品卖出高价。 政府公关很难说，益,泰麻衬衫作为国家仪仗队指定用品，哈，除了正常赞助外，动用了什么关系，就看你的能力了。 5、没有哪个事可以随随便便成功，首先作事情要敢想，先想出十个、百个、千个思路，然后再去论证可行性。没有足够数量，就没有足够质量。关键是要敢想、会想。多问几个为什么,反过来可行吗,这

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就需要创造学的技巧了。 6、口感是该产品推广的一个重大障碍，哈，这就不是卖水了。没有人会喝高价、口感差的“水”，你就不要诉求是“水”，而是可以支撑高价、不好喝的“物质”。

中药很难喝，但你还要喝，但如果你是喝水，你会喝吗,所以说不能诉求是水。 哈，没有人可以坐在家里拍脑袋想出来，好创意、好策划是靠双脚走出来的，还要一点MALEY。知识就是财富。 办法总比困难多，但有时放弃也是一种最佳选择。营销的问题就是这样充满辩证法。 一、世界三大冷泉,根本不是买点。 冷不令泉与消费者无关。从“三大冷泉之一”到消费者喝的水，这两者之间的概念转换，会浪费太多的广告费，得不偿失。 二、天然含气,消费者无法感知到底是否真的天然。 难道你愿意用广告费在消费者头脑里树立这样一个问号:到底是不是天然含气, 所以天然含气也不可能成为买点。 三、强调最贵的水是错误的～ 再有钱的人，也只有在少数环境下才会买贵的，多数时候要的是物有所值～ 而

贵的水并不同贵的化妆品～对水而言，贵并非价值所在。只有“价值”才可以买贵些。 四、玻璃瓶装水太奢侈～而不是给人一种价值感，于是消费者更觉得太贵了。 至于价格，应该首先考虑的是定位，然后是价格政策，价位只是价格政策的具体表现。 从这两点看，定位很模糊。 五、“神

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泉”神吗, 当地的美誉，外地人往往不知道。而且，地域性太强的名誉、很难被塑造成全国性品牌～在被,集团投资,亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。,集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。 ,、产品问题: 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。 正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵;“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”;“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去;“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。 您觉得该产品定位和第一个切入点是, 理由? ,、价格问题: 该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一

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定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格;“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份;“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。 您觉得该产品价格是维持，是降还是涨, 原因是? ,、渠道问题: 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用;“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来;“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受;“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。 您觉得该产品的主要销售通路是什么,为什么?

,、促销问题: 由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗,还有，如

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果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品

19。西藏冰川矿泉水——西藏好水，世界好水强势品牌姿态:即以高端矿泉水新的领导者的姿态进入市场。在宣传中强调产品自身的优势，以品类领导者的姿态,给消费者一些具 启发性的新信息—— “什么才是真正冰川矿泉水,什么是冰川矿泉水的优质品质?”依据5100

西藏冰川矿泉水无与伦比的珍惜品质， 我们将产品口号定为:西藏好水，世界好水。 我们敢说:5100不仅是海拔的高度，更是品质的高度。 强势品牌投入:市场启动前期以强势品牌投入抢夺时间，强化品牌知名度，造成关注。 和消费者进行品牌沟通时分三阶段 品牌关注期:以品牌核心诉求吸引尝试，向消费者传达珍贵的品质高度，让消费者了解和认识5100。 品牌体验期:品牌激活和消费产生关系，让消费者产生好奇心、及对大自然的敬畏和尊重。 品牌偏好期:品牌认同引发重复消费，消费者认同品牌的珍稀性和品质感，并在心里层面认定她水属于我的 在传播手段上，针对目标市场及目标人群，采用行之有效的广告组合及具有高关注度的公关事件行销结合,分别针对品牌知名度和品牌认同度双管齐下。 赞助高端活动，锁定高端消费者 我们传播的第一战是xx年中国网球公开赛。5100西藏冰川矿泉水经过十几轮的层层筛选、反复比较，最终打入中国网球公开赛的赞助阵营，成为中网的唯一指定饮用水。它与世界顶

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级品牌劳力士、梅塞德斯-奔驰，索尼-爱立信等站在一起，迈出建成国际高端矿泉水品牌的第一步。 5100西藏冰川矿泉水还陆续赞助了“汇丰杯高尔夫赛”、 “亚洲方程式国际公开赛”等高端赛事;同时也参与了一系列高端的活动，如两会期间赞助了“盛世赞歌”大型文艺晚会、xx年进出口年会等。 这一系列的高端赛事与大型活动的成功赞助，不仅提高了 5100西藏冰川矿泉水的知名度，更是大大地提升了5100西藏冰川矿泉水的品牌地位，一系列高端赞助让5100西藏冰川矿泉水在高端人士心中留下了深刻印象，为紧紧锁定高端市场建立了稳固的基础。 针对目标人群，强势广告投入 xx年5月，北京、上海的地铁站里都出现了5100西藏冰川矿泉水气势恢宏的墙体广告。同时，大量在媒体上投放软性新闻，以产品珍惜性为主，进行感性形象的塑造。这些投入产生了非常良好的效果，消费者非常认同5100的品牌概念，销售量也随之不断攀升。目前，5100西藏冰川矿泉水已北京、上海、深圳、广州、成都几个重点城市开始销售，市场前景非常光明。 近日，5100西藏冰川矿泉水又与铁道部签订了长期合作的协议。8月1日，全国跨局行驶的动车组列车将为所有乘客免费提供5100西藏 冰川矿泉水。继动车组之后，全国铁道系统的123个车站、1736对列车、113个铁路宾馆将陆续开始销售西藏冰川矿泉水。这意味这不仅5100的品牌曝光程度极大增加，同时也进一步展现了5100

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品牌领导者的姿态。

对矿泉水品牌的选择意愿 对矿泉水品牌的选择意愿 ]

调查时间:调 研 报 告 年05月18--5月日201621

目录

1.调查小组成员及分工---------------3

2.调查方案-------------------------4

3.调研分析-------------------------5

4.原始空白问卷---------------------9

5.原始数据-------------------------10

调查小组成员

11级工商一班

王政清 2016217113

毕明浩 2016217123

姚河 2016217108

李思渝 2016217131

程晓 2016217118

胡靖 2016217148

尹君 2016217139

付豪 2016217138

小组成员具体分工:

调查方案:王政清 毕明浩

设计问卷:王政清 李思渝

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具体调查:尹君 付豪 胡靖

数据处理:姚河 尹君

数据分析:毕明浩 姚河

报告写作:王政清 程晓 程晓

调查方案

一、调查目的:

炎热的夏天已经到来，同学们对矿泉水的需求量迅速增长，趁此机会，我们准备引进新品牌矿泉水，为了解其需求市场情况，特进行此次调查。

二、调查程序及时间安排:

1(设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2.分发调查问卷。随机选择男生寝室的同学50人为调查单位;

3.根据收回的问卷进行数据和图表分析。

时间段:2016年5月18日,2016年5月21日

三、调查对象:

重庆工商大学应用技术学院学生

四、调查方式:

问卷抽样调查

调研分析

1、你是否经常喝矿泉水

由饼图可以看出，我们调查的对象都要喝矿泉水，而且

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经常喝的人也占到44%，说明矿泉水在校园有很大的需求量。

2、你们寝室是否有饮水机

饼图显示，调查对象中只有36%的寝室有饮水机，而占64%的没有饮水机的寝室的同学就需要购买矿泉水喝，这进一步说明矿泉水的市场巨大。

3、你对学校超市矿泉水的售价的看法

从饼图可以看出，有64%的同学认为超市矿泉水的售价贵，这说明大多消费者不满学校超市矿泉水的售价，价格低的矿泉水占领市场的潜力巨大。

4、你理想中每瓶矿泉水的合理价格

如图所示，60%的同学选择了一块，而我们学校超市现售的矿泉水最便宜的也是一块五，可见低价矿泉水的市场潜力之大。

5、你是否很注重矿泉水的品牌

饼图中，42%的人对矿泉水的品牌选择了无所谓，32%的人选择了有一点，表明大多数热对矿泉水品牌不太在乎，这有利于新品牌矿泉水进入市场。

6、你喝过的不同品牌矿泉水口感差异如何

饼图显示，选择都一样的人有48%，选择不大的人有38%，这说明大多数人对矿泉水的口感要求不高，有利于新品牌矿泉水的销售。

7、你是否愿意在夏天备一件矿泉水解暑

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有66%的同学选择了愿意，这可以帮助我们制定销售策略，我们可以采取整件优惠销售的方法，更快的进入市场，抢占份额。

8、如果有同学在寝室销售矿泉水，你是否会到寝室购买

如图，超过一半的同学都选择了会，这表明在寝室进行销售也是可行的，可以在寝室进行售卖，既节省租金，也方便同学购买。

原始空白问卷

关于矿泉水选择意愿的调查问卷

亲爱的同学，麻烦您帮助我们完成这份调查问卷，请在符合您自身情况的选项下打勾。

1 你经常喝矿泉水吗?

A 是 B偶尔 C 不喝

2 你们寝室配有饮水机吗?

A 有 B 没有

3 你对学校小超市的矿泉水的售价有什么看法?

A 贵 B 合理 C 便宜

4 你认为一瓶普通的矿泉水的合理价格是多少?

A 1块 B 块 C 2块 D ______

5 买矿泉水时,你会很注重矿泉水的品牌吗?

A 很注重 B 有一点 C 无所谓

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6 在你喝过的矿泉水中,不同品牌的矿泉水的口感差异大吗?

A 很大 B 不大 C 都一样

7 在炎热的夏天，你是否愿意给自己备一件矿泉水随时解暑,

A 愿意 B 不愿意

8 如果有人在寝室卖水，价格比学校超市的便宜很多，你会考虑到寝室购买水吗,

A 会 B 不会 C 不确定

再次感谢您的参与～

原始数据

为了便于用计算机进行数据处理，我们用数字代码来表示问卷信息，为了便于统一，对于问卷答案“A”、“B”、“C”、“D”、“E”、“F”，我们分别用“1”、“2”、“3”、“4”、“5”、“6”表示，数据整理情况见“原始数据表”。 中国十大矿泉水品牌 中国十大矿泉水品牌

1. 益力-依云

品牌说明:中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌，达能集团品牌。

2. 农夫山泉

品牌说明:中国名牌、中国驰名商标、中国免检产品、十佳矿泉水品牌，农夫山泉股份有限公司。

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3. 娃哈哈

品牌说明:中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌，娃哈哈集团。

4. 怡宝

品牌说明:中国名牌、中国免检产品、十佳矿泉水品牌，怡宝集团。

怡宝食品饮料有限公司是由华润创业有限公司和SAB Miller米勒国际酿酒集团合资组建。

5. 乐百氏

品牌说明:中国驰名商标、十佳矿泉水品牌

6. 景田

品牌说明:中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌

7. 崂山

品牌说明:中国驰名商标、中国名牌、中国免检产品、十佳矿泉水品牌

8. 冰川5100

品牌说明:西藏冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌

西藏冰川矿泉水有限公司于xx年10月在西藏拉赛事当雄县成立，隶属于西藏中稷佳华有限公司。其母公司香港中稷佳华有限公司为最大投资方，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业矿泉水生产企业、该项目总投资5亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。

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目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资亿元，包括引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设款股权纳税保护生态园区和国际品牌的建设与维护。《5100冰川矿泉水》总部设在香港，由北京分布负责品牌管理和市场营销，西藏分布负责生产和质量管理。

9. 统一矿泉水

品牌说明:中国名牌、统一集团，著名品牌，1967年台湾，矿泉水品牌。

10. 昆仑山

品牌说明:昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装『王老吉 』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基 地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于xx年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， xx

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年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2016年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者～

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