范文一：传播学教程笔记整理

郭庆光《传播学教程》解读

俺认为的核心知识点（括号内数字为word页码）：

传播学的相关学科（1） 社会传播的特点（1－2） 精神交往理论（2） 人类传播的发展进程（2） 信息社会（2） 符号/意义

（3） 象征性互动理论（3） 现代社会的象征性文化（消费文化）（3） 人内传播（3－4） 5W模式（4） 传播总过程研究（5） 人际传播（5） 群体规范、群体压力与趋同心理、集合行为（6） 霍桑实验（7） 企业识别系统（7） 大众传播（8） 大众传播的社会功能（8） 李普曼/拟态环境（8） 极权主义/自由主义媒介规范理论、社会责任/民主参与理论（8—9） 大众传媒的特点（9） “把关人”（10） 麦克卢汉（10－11） “电视人”与“容器人”理论（11） 受众（12） 大众社会理论（12） “拷贝支配”理论（12） 传播权/知晓权/媒介接近权（13） 子弹论（13－14） 传播流研究（14） 伊里调查：《人民的选择》/“意见领袖”/两级传播（14） 《个人影响》/《创新与普及》：多级传播（14） “有限效果”理论（14） “说服性传播”研究（耶鲁研究）（15） “休眠效果”/“一面提示”与“两面提示”/“免疫效果”/“警钟效果”（15） 自信心假说（15） “使用与满足”研究（15－16） “议程设置”理论（16） “沉默的螺旋”理论（17） “培养分析”（17） “知沟”假说/“上限效果”假说/“信息沟”假说（18） 传播学的形成与诞生（18） 杜威/库利/帕克/米德（19） 拉斯韦尔/拉扎斯菲尔德/卢因/霍夫兰（19） 施拉姆（19） 香农/维纳（19） 经验学派和批判学派（19－20）

第一章

☆*与传播学的相关学科：新闻学、社会学、心理学、政治学、文化人类学、信息论、控制论、系统论等等。重点要搞清楚传播学和新闻学、社会学、心理学这三个学科的关系。

1、新闻学：新闻媒体的实践原则和标准、新闻学的主流理论（如第八章的那几个媒介规范理论）都给了传播学很大启示，特别是早期传播学就诞生在新闻学院之中，还可以注意一下美国历史上著名的“卡方人”（经验学派的传播学者）和“绿眼罩”（带有偏见的新闻从业人员与研究人员）之争。这些都推动了传播学的发展。

2、社会学：社会学的大量社会理论极大了催生和促进了传播学的发展。早期的传播学研究者和传播学奠基人大多来自社会学界，如欧洲社会学家塔尔德与西美尔、深受西美尔理论影响的芝加哥学派（帕克和米德）、库利、拉扎斯菲尔德和默顿等人在理论、方法（调查研究、文本分析等）、实践等诸多方面推动了传播的诞生和发展。就是传播学中的批判学派也是大量借鉴各种社会学的理论来进行大众传播研究，很多批判学者本身就是社会学家。

3、心理学：传播学四大奠基人中有两位是心理学家——卢因和霍夫兰。卢因在其群体动力学的研究中提出了“把关人”理论，被怀特引入新闻传播领域后极大地促进了传播学的媒介控制研究；霍夫兰著名的“耶鲁研究”将心理实验方法引入传播学，并且大量研究了微观层次的说服性传播效果，直接推动了传播学中效果研究领域的发展。另外各种社会心理学理论也对传播学的效果研究产生了巨大影响。

*传播（communication）与信息（information）： ①信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。分为：物理信息、生物信息、社会信息。信息概念的引入使传播的定义更为科学化，也极大地了扩展了传播学的视野和理论框架。 ②传播就是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 【此定义主要着眼于人类社会的传播活动；也可以参考教材第二页和第三页库利和皮尔士的观点，了解一下对答题还是很有帮助的。】

【（1）库利强调传播的社会关系性，将传播视为人与人之间关系发展之基础。（2）皮尔士从符号学角度视传播为意义之传递，符号起着重要的中介作用。（3）施拉姆则倾向于将传播视为一种社会行为，代表行为主义传播学之传统。】

*人类社会传播的特点：（1）信息共享活动；（2）在社会关系中进行并体现一定的社会关系；（3）双向的社会互动行为；（4）前提是传受双方要有共同的意义空间；（5）行为性、过程性、系统性。

*传播学的研究对象：社会信息系统及其运行规律。

*五种传播系统：人内/人际/群体/组织/大众传播。

*社会信息系统的特点：（1）开放性系统；（2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体（五种传播系统）；（3）是一个具有双重偶然性的系统； 【双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。】 （4）因为人能够主动克服传播障碍，是一个自我创造、自我完善的系统。

*传播学的任务：关键是克服传播障碍与传播隔阂，这也说明了传播学的应用性特点。

☆*精神交往理论：

1、理论来源：①马克思与恩格斯的《德意志意识形态》，他们认为，精神交往指以“语言”为媒介的人与人之间的关系。 ②而现代传播学中，传播是以“信息”（广义的语言）为媒介的人与人之间的关系。 ③两者在研究对象和范畴上没有本质区别，精神交往理论可视为马、恩的传播观。

2、主要内容：陈力丹（我国著名的新闻传播学学者）认为， ①一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产与物质交往想联系； ②不能简单地认为物质决定精神而导致一种“经济基础决定论”；也不能忽视物质生产和物质交往的内容而纯粹研究精神生产与精神交往活动，否则就会像批判学派的一些学者那样在理论上“头重脚轻”（缺乏实践基础）而陷入困境（大多表现为一种悲观主义论调）； ③同时还要注意将精神交往理论与美国的行为主义传播学区别开来。【两者的区别见14、15页】

3、核心内容：（1）研究物质生产和物质交往与精神生产、精神交往的辩证关系；（2）研究社会信息活动，应该重视一种社会形态下其精神生产资料的占有方式及其社会制度对信息生产与信息传播的重要制约作用。

第二章

*人类传播的发展进程：口语传播时代（发展了人的抽象思维能力）－文字传播时代（使文化能以准确的资料形式保存下来，远距离传播）－印刷传播时代（实现了文字信息的大量生产和复制）－电子传播时代（实现了信息的远距离快速传播，形成了人类的声音、影像以及信息处理的体外化系统）

*信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 其特点为：①信息和知识产业占据主导地位；②劳动力主体为信息的生产者和传播者；③信用成为主要的交易手段；④经济全球化（贸易、资本和技术的全球化）。 代表作：托夫勒《第三次浪潮》。

第三章

*符号（sign）：信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可或缺的一种基本要素。

*符号的分类：1、符号可分为信号（signal）和象征符（symbol）两种。

（1）信号的特点：与其所表示的对象有着客观的因果联系和一对一的固定关系。

（2）象征符的特点：①是一种人工符号；②既表具体的事物，也表抽象的事物和观念；③非遗传继承，通过传统和学习来继承；④可自由创造，与对象的关系随意。

2、符号还可以分为语言符号和非语言符号。

（1）语言符号：能动性与创造性、灵活性、超越时空、发音经济。

（2）非语言符号：①“副语言”（声音大小、字体、语速快慢等等）②体态符号③各种具有文化、价值表象的象征符。 *符号的基本功能：①表述和理解功能（编码encode与解码decode）； ②传达功能； ③思考功能（引发思维活动，如语言本身就是一种思维）。

*意义（meaning）：人给对象事物赋予的各种含义，以符号形式进行传递和交流的精神内容。

1、符号本身的意义分类：①字面义和引申义（语义角度）；②内涵和外延（逻辑角度）；③指示性意义和区别性意义（符号学的角度）。

【意义与符号的有机统一表现在它不能脱离符号而存在，但它不仅仅存在于符号本身。】

2、语言符号具有模糊性（暧昧性）和多义性的特征。

3、其他的符号意义：①传播者意义 ②受传者意义 ③情境意义 【注意1和3的区别】

*象征行为：用具体事物来表示某种抽象事物、观念和思想感情的行为。其特点是：象征符的第一层字面意义转向第二层的引申意义，两层意义间具有类比性、社会性、约定性、价值性、目的性和行为取向性等。

☆*象征性互动理论（symbolic interaction theory）：开创者为米德，集大成者为布鲁默。

1、核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的社会互动关系。

2、基本前提是：①人根据“意义”行动和交往；②“意义”产生于社会互动的过程中；③“意义”由人来解释。 【因而“意义”、“社会互动”和“解释”是该理论的核心概念】

3、内容：象征性社会互动是人与人之间通过象征符或意义而相互作用和相互影响的过程。象征符或意义的互动产生于社会关系，并体现社会关系，是社会关系形成的纽带，对人们的社会生活起着重要的作用。主要理论为米德的“主我与客我”理论以及布鲁默的“自我互动”理论。

*象征性文化与现代社会：现代社会中，人们把各种事物符号化，赋予其特殊的意义，并与他人交换这种意义来实现自己的目的。这便形成了现代社会的象征性文化，它渗透到现代社会的政治、经济、社会、文化等各个领域，对人们的行为产生了深刻而巨大的影响。大众传媒是现代象征性文化的主要参与者和塑造者。

【鲍德利亚的后现代传媒理论是这方面的经典研究】

【第五章的内容】（人内传播与象征性互动理论有密切联系。）

*人内传播（intra-personal communication）：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播虽是人体内部信息处理活动，却与外部世界联系紧密，人内传播具有鲜明的社会性和实践性，人内传播是其他一切传播活动的基础。 特点：系统性（生理上的刺激反应系统）、社会性、双向性、互动性。【教材主要是从社会心理学的角度分析人类传播的】

*米德的“主我客与我”理论：人有两个自我，一个是作为行为主体的“主我”（I），另一个是作为他人评价与社会期待之代表的“客我”（me）；两个“我”通过各种信息，即有意义的象征符（significant symbol）来实现互动，影响人的行为和决定。这互动过程便是社会角色的形成过程，也是个人与他人的社会关系的体现。“主我”、“客我”互动形成统一的社会自我，体现着社会对人的影响，个人社会化后，又反过来作用于社会，这便是象征符所具有的纽带作用。

*布鲁默的“自我互动”理论（self-interaction theory）：和米德的理论差不多，考试时编一下就行。但要记得“自我互动”的本质是个人与他人的社会互动的内在化。

*内省式思考（reflective thinking）：米德认为这种思考发生在遇到暂时的挫折或难以解决的新情况之时。这种思考是一种重构自我与他人关系的过程，是一个重新认识、解释和行动的过程，具有超越性和创新性，是推动个人进步与社会进步的重要精神动力。内省式思考不仅是横向的社会过程，它也是纵向的社会过程，这一过程中，个人的思考会将其过去的经验与当前的实际情况结合起来，在此基础上选择相对最有利或最有效的解决方法。（第五章内容）

第四章

传播的五个基本要素： 传播者 受传者 讯息 媒介 反馈

各种传播过程模式及其特点

1、直线模式：5W模式、香农－韦弗模式（数学模式）

☆5W模式：拉斯韦尔提出，5W分别指：who（传播者）、say what（讯息）、to whom（受传者）、in which channel（媒介）、with what effect（效果）。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。 意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。

*香农－韦弗模式：香农和韦弗提出，其模式为：信源－发射器－噪音－接收器－信宿；该模式本来是描述电子通信过程，但对传播学的传播过程研究具有重要的启示作用。 意义：引入了噪音的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，社会传播也是如此。香农的信息论对传播学最大的贡献还是将信息的概念引入传播学。

【直线模式的共同缺陷：（1）容易将传受双方角色固定化，而现实中几乎每个人都既是传播者，又是受传者。（2）都是没有考虑到传播活动的反馈性，缺乏互动。】

2、循环、互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式、施拉姆的大众传播过程模式、德弗勒的互动过程模式 （具体内容略） *评价：这类模式都克服了直线模式的单向性，重视了传播活动的双向性、互动性以及反馈性。但是这类模式都只是描述传播活动本身，或者只是揭示了传播活动的内部过程，而没有充分考虑到传播活动和传播过程的外部环境的制约和影响。它们都不足

以描述宏观的传播过程。

3、传播系统研究：赖利夫妇的系统模式（社会学角度）、马克莱兹的系统模式（社会心理学角度） 这类模式都较好地揭示了社会传播过程的复杂性和系统性。

4、马克思主义传播观下的传播总过程研究（日本传播学界）：①这是一种批判的宏观层面的大众传播过程研究；②以马克思唯物史观为指导，通过对大众传播过程系统模式的深入研究与分析，揭示出了传播产业背后的各种意识形态、阶级结构、社会关系的影响，指出了资本主义传播活动的各种矛盾；③并希望借此唤醒日益麻木的大众，使他们成为有批判能力的“理性市民”。④日本传播学界的传播总过程研究对于我们的传播研究很有借鉴意义。

*传播过程的特点：动态性、序列性（次序性）、结构性。

第五章

*人际传播（personal communication）：个人与个人之间的信息传播活动。

人机传播的动机：①获取信息；②建立与他人的社会协作关系；③自我认知与相互认知；④满足个人的社会性精神需求和心理需求。

*关于自我认知的动机，主要有库利的“镜中我”（the looking-glass self）概念。库利认为他人对自己的评价就像一面镜子，个人通过这面镜子认识自我和采取行动。这种自我认识形成于与他人的社会互动之中。 【这个理论和米德、布鲁默的理论差不多，不过主要侧重于人际传播，前面两个理论侧重于人内传播，要注意区分。】

*人际传播的特点：①渠道多，方式多样；②人际传播中信息的意义更为丰富；③双向性、互动性、反馈性强；④（与大众传播比）非制度化的传播，即自发性、自主性和非强制性。

*人际传播的社会功能：（从两个方面理解）①对于社会来说，人际传播是社会成员交往的重要渠道，是形成社会关系和分工协作的重要纽带，是社会文化传承的重要手段。②对于个人来说，人际传播是个人社会化的基本途径，对个人的成长有极其巨大的影响。

*相关理论：（1）个人社会化的理论：“镜中我”理论、“社会模仿”理论等等。（2）人际传播对大众传播效果的影响的理论：“意见领袖”、“两级传播”、“创新与普及”等理论。

*人际传播的媒介：语言文字（核心）、姿态（gesture）、服饰、发型、身体接触等等。

*自我表达是人际传播的重要方式，方式极为多样；但自我表达要受到社会价值规范的制约。

第六章 一般重点

☆群体传播

群体的概念（一定数量的个人结成的具有特定共同目标和共同归属感、存在着互动关系的集合体）、分类和功能等了解一下就行，不是重点。

1、定义：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。而这一过程一旦形成，群体意识和群体规范则产生，反过来影响和制约群体成员的行动以及群体决策。群体传播是群体生存和发展的生命线。

2、群体意识（群体目标和群体规范、群体感情、群体归属感）形成于群体传播和群体互动过程。群体传播中的信息量、群体结构、传播机制都对群体意识的形成和发展产生重要影响。

3、群体规范（个人过去和现实的群体归属关系所产生的价值观、道德标准、行为准则等的内在化，群体规范是个人有了精神归属感，对个人的行为有着较大的影响，从而制约了传播效果。）对群体传播的制约作用：①排除偏离性的意见；②控制群体的意见分歧和争论；③保证群体决策和群体活动的效率；④对来自群体外部的信息有着重要的推动或制约作用。 但群体规范的作用也要受制于群体意识、群体结构和奖惩机制等方面的因素。

*群体归属：人作为社会的成员，总是处于一定的社会关系网络中，因而每个人都或大或小有其特定的人际关系网络，会归属于某个具有某些共同特点的群体。他所处的群体通过群体压力的方式对他的态度和行为产生各种影响，从而制约着传播效果。

4、群体压力和趋同心理

*群体压力：群体中的多数意见对少数意见所产生的压力。

*趋同心理下的合意形成机制：基于“少数服从多数”的原则，加上少数派中没有意志坚定的中坚分子，因迫于信息压力，大多数群体成员希望与群体多数意见保持一致以避免被孤立和制裁（即趋同心理或遵从性），使得多数意见往往能够压倒并改变少数意见。

*非趋同心理下的合意形成机制：由于少数意见中存在意志坚定和态度顽强的中间人物，他们往往能对多数意见进行有力的反驳，从而产生巨大影响甚至是颠覆多数意见，变少数意见为多数意见。

5、集合行为（collective behavior）：某种刺激条件下的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。

*基本条件（或特征）：①结构性压力导致非常情况下社会普遍存在不安和紧张情绪；②触发性事件；③正常的社会传播系统功能减弱导致非常态的传播机制异常活跃。（以SARS为例）

*几种非常态的传播机制：①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为；③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。

*组织传播

1、（1）组织的概念：人们为实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，在统一意志下从事协作行为的持续性体系。（2）组织的特点：专业化的部门分工；职务分工与岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。

2、组织传播：组织从事信息传播的活动。分为组织内传播和组织外传播，这两方面是组织生存和发展所比可不少的条件。

3、组织传播的功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识；总之通过各种信息传递活动使组织的各个部分紧密地练成一个整体，提高组织的效率，更好地实现组织的目标。组织传播既是组织内部正常运行的信息纽带，又是组织与外部环境沟通的信息桥梁。

4、组织内传播的机制：（1）正式渠道：纵向传播（单向性）与横向传播（双向性、互动性）；纵向传播要把握好组织的层次和环节，横向传播要有制度化的保障。（2）非正式渠道：主要是指组织内的人际传播和小群体传播，具有人际传播的一般特点——信息交流广、渠道多、方式多样、双向性与互动性强、情感交流多。

【与之相关的考点是：霍桑实验。心理学家梅奥在霍桑工厂组织的一次著名的企业管理改革实验，该实验的研究从着重分析了组织成员非物质需求和激励因素，突出了组织成员的社会性特点，强调了组织应该满足其成员感情、精神、交往等方面的需求。突破了传统科层制的理论框架，促进了人们对组织中的非制度制约因素的研究。它对组织传播同样具有重要的启示作用，要求人们重视对组织传播的非正式渠道的研究。】

5、组织外传播：组织的信息输入活动和信息输出活动。信息输出活动的几种形态：①公关宣传（PR，Public Relation）；②广告（AD）宣传；③企业识别系统（CIS，Corporate Identity System）宣传：由企业理念（文化）标识、行为规范标识和视觉/听觉形象标识三个要素组成。PR学、AD学、CIS研究已经成为传播学的三个重要分支学科。

第七章 算是重点吧

*大众传播（mass communication）：专业化的媒介组织运用先进的传播技术与产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

*大众传播的特点：前三点是定义的扩展（传播者、传播对象、传播活动）；（4）大众传播的信息既有商品属性，又有文化属性；（5）从传播的过程性看，大众传播是一种单向性很强的传播活动；【注意网络传播是个特例】（6）大众传播是一种制度化的社会传播。

*大众传播的社会功能

1、拉斯韦尔的“三功能说”：1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，主要是环境监测功能、社会协调功能、社会遗产传承功能。

2、赖特的“四功能说”：1959年在《大众传播:功能的探讨》一文中提出，环境与检测、解释与规定、社会化功能、娱乐功能。

【前三点与拉氏观点对应，增加一个“娱乐功能”】

3、施拉姆的功能观：1982年在《传播学概论》【传播学绝对的经典著作】中提出，包括①政治功能（监视、协调、文化传承）、②经济功能（信息买卖、参与市场经济、大众传播就是知识产业）、③一般社会功能（传播社会主流价值、提供娱乐等等）。

【经济功能是重点】

4、拉扎斯菲尔德与默顿的功能观：社会地位赋予功能、社会规范强制功能、“麻醉作用”。所谓“麻醉作用”，即大众过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中难以自拔，而失去了社会行动力，满足于“被动的知识积累”。 【“麻醉作用”是重点】 *第二节是几种大众媒介的发展史、特性的介绍，新闻学的重点，不赘述。（注意“便士报”）

*第三节关于大众传播社会影响的两种观点大概了解一下就行了，早期乐观主义观点主要阐述的是舆论和报刊的关系，代表人物有布莱士（美国政治学家）、塔尔德、库利等；怀疑否定的观点主要是从把大众传播作为舆论工具和“麻醉作用”的方面来考虑。

☆拟态环境（pseudo-environment）：李普曼在20年代发表的《自由与新闻》、《舆论》等著作中提出的，认为现代人与“客观信息环境”隔绝，主要是通过大众新闻媒介去了解外部世界，并以此作为自己行为的依据。定义：传播媒介通过象征性事件或信息的选择、加工和重新加以结构化后向人们所提示的信息环境。 李普曼进而认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为，而且会对现实的客观环境产生重要的影响，也就是“信息环境的环境化”。日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。

☆【拟态环境对后来的诸多理论产生了重要的影响，比如“电视人”、“容器人”、“议程设置理论”、“培养理论”、“沉默的螺旋”理论等等。要重点把握，特别是其定义和影响。】

第八章 重点 （本章内容主要是媒介外部的控制研究）

*传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着控制或制约作用的部分。主要是政治（法律/行政手段）、经济（垄断/资本/广告）、受众（言论/购买/法律手段）三方面的监督和控制。

极权主义媒介规范理论

*背景：印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的《星法院法令》。

*内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；（3）实行出版物事先审查制。

自由主义媒介规范理论

*背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》和密尔的《论自由》对这种理论产生了巨大的影响。

*内容：（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；（3）新闻出版绝对自由，事先审查制不合理；（4）“真理”和“谬误”应得到同等的传播机会。

☆社会责任理论

（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出）

*背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。

*内容：（1）媒体作为社会公器理应对社会和公众负责；（2）媒体所报道的新闻应该真实、客观、公正；（3）媒体应该遵纪守法，不得传播有违法律道德的内容；（4）受众有权要求媒体传播高品味的内容。

*目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。

【该理论仅仅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微】

☆民主参与理论

（代表作：巴格迪坎《传播媒介的垄断》1983. 巴隆《媒介接近权，为了谁的出版自由》1973.）

*背景：垄断资本主义的迅速发展使得媒介垄断程度达到前所未有的高度，一般民众参与媒介的机会越来越少。该理论的出现正是一般民众要求参与媒介活动的强烈意识的结果。

*内容：（1）任何人和弱小的社会群体都有知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应该主动为受众而存在，不应该主要为媒介组织、政府、广告客户而存在；（3）社会各个群体和阶层都有权拥有自己的媒体；（4）小规模、互动性和参与性强的媒体更合乎社会理想。

核心价值：多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性与平等性。

☆☆【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握；一条比较简洁的线索是：严厉控制－传播者的权利－媒介集中－受众的权利。现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论。】

*社会主义制度（党报理论）和发展中国家的媒介规范理论不是传播学重点，了解一下就行。

【第九章的内容（以下主要是关于媒介内部的控制研究）】

*大众传媒的特点：①地位稳固；②是一种专业的社会组织，具有特定的组织目标和组织结构；③是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。优势：①强大的信息收集、加工、生产和传播能力；②有相对公开可靠的信源，权威性较高；③悠久的新闻传播实践历史，使其形成了一套为社会所认可的行业规范和职业道德，能更有力地吸引广大受众。 【总之，大众传媒是传播特权的拥有者，即使在新的信息时代，大众传媒仍将是大众传播活动的主导者。】

*“把关人（gatekeeper）”理论：①卢因最早提出，认为群体传播过程中出现一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。②怀特将其引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关（gate-keeping）”模式。但怀特的“把关”模式只强调编辑的“把关”作用，而没有意识到把关是一种组织行为，是一个整体过程。

“把关”的实质：①大众传媒的传播活动并非纯粹的“客观中立性”，而是依据媒体一定的立场、方针和价值标准进行的有目的信息取舍和信息加工活动；②新闻信息的选择受到媒体经营目标、政府意识形态、受众需求等多方面因素的制约，与这些因素相符的内容将优先得到传播；③媒体的“把关”是一个多环节的过程，最重要的制约因素是媒体的立场和方针。

第九章 重点 【媒介研究】

*媒介的定义：（两种）一种是传递信息的载体；另一种是从事信息传播活动的社会组织。

☆麦克卢汉

*麦克卢汉：加拿大传播学家；代表作有《机械的新娘》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即讯息》、《地球村》等；他那三个著名的核心观点是：媒介即讯息，媒介是人的延伸，热媒介与冷媒介。

1、媒介即讯息：①正因为媒介的存在才使人能够从事各种传播活动以及其他社会活动，所以真正有意义的“讯息”是媒介本身的特性、它所开创的各种可能性及社会变革。②在麦氏这里，媒介的概念相当广泛，除了传统意义上的语言、文字、传播工具等外，还包括各种交通工具。麦氏认为媒介是社会发展的基本动力。③麦氏以媒介为标准，认为人类社会形态经历了——部落社会（口语媒介）－脱部落社会（印刷媒介）－地球村（电子媒介）。

2、媒介是人的延伸：着眼于媒介对人的感官的影响，认为媒介是人的感官能力的延伸。因而他将媒介与人类社会的发展历程又概括为“统合－分化－再统合”的历史。

3、热媒介与冷媒介：麦氏对媒介的两种分类，热媒介给人提供丰富明晰的信息，使人的媒介参与程度较低；冷媒介则相反。 *积极意义：①麦氏理论将媒介技术与人的感官系统相结合，开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用；②麦氏“媒介即人的延伸”的观点对于我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；③他关于“地球村”的预言也极具前瞻性。

*历史局限：①麦氏理论视媒介为社会发展的唯一因素，过于偏激；②麦氏的理论中几乎完全忽视了人的主体性与能动性，媒介

成了人的主宰，过于偏激；③麦氏理论过于强调媒介对于人类感官系统的影响，并由此延伸解释人类社会的发展，过于偏激。 ☆☆【注意：这三个观点之间是有着内在联系的：①第一个观点提醒人们注意媒介本身所蕴含的巨大力量；②第二个观点解释了为什么媒介具有如此巨大的力量以及媒介对人类社会的巨大变革作用，宏观层面上揭示了媒介本身如何对人施加影响；③第三个观点暗示了媒介特性对人的媒介参与度的影响，微观层面上揭示了媒介本身对人施加影响的具体方式】

*日本传播学界关于媒介与现实社会关系的研究（媒介工具特性对人的影响）

1、“电视人”：①随着电视普及而成长起来的一代人，他们在电视画面和音响的刺激中成长，较之在印刷媒介环境中成长起来的父辈一代显得非理性化，更重感觉；②由于接触电视过多，减少了社会实践与交往的时间，他们大多养成了封闭、内向的性格，崇尚个人主义，缺乏社会责任感。

2、“容器人”：①在电视环境中成长的这代人，其内心世界就像一个“罐状”容器，封闭、孤独，难以与其他人进行深入的心灵交往；②但他们对于媒介却有较强的认同感和依赖性，容易受大众传媒的影响，呈现出为浮躁、不稳定的心理状态，是一种典型的“媒介依存症”。

3、“充欲主义”：电视刺激了日本人的物欲，造成了日本人奢侈化的倾向，使得日本勤劳、节俭的传统美德逐渐沦丧，日本人的奉献精神已转变为个人的享乐和“充欲”主义。

【以上三种观点将一种社会问题完全归结于媒介是不恰当的，还应考虑其他因素。】

*新媒介特点：①互动性增强；②多媒体（multi-media）化；③数字化；④信息传播全球化。

*电子乌托邦：①认为互联网时代的到来将把人类带入一个自由、民主、平等的理想国。这种观点基于对互联网技术中强大的互动功能的期待，将可能性视为必然趋势，是一种技术主义的理想论；②另外麦氏理论也对这一思想产生了巨大的影响；③它而忽视了其他复杂的社会条件诸如社会结构、社会制度以及社会关系等等方面的重要影响力。

第十章 重点

*受众（audience）：一对多传播活动中的对象或受传者。

大众传播时代里，大众（mass audience）成了最主要的受众，也是传播学受众研究中的主要研究对象。

大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分水岭。由于工业革命、资产阶级革命和大众传播的迅猛发展，使得传统社会的等级秩序和统一的价值观遭到破坏，社会成员失去了价值参照体系，大众变成了分散的、同质的、“孤立无援”的原子式存在。大众是一种未组织化的群体，有着自己的特点：规模巨大、分散性与异质性、流动性、无组织性、匿名性、同质性。

【大众社会理论是一种典型的精英与大众鲜明分野与对立的二元式理论】

*大众社会理论发展历程：①早期贵族主义观点（20世纪30年代以前，极力贬低大众）；

②法西斯极权主义批判（深刻分析和批判了对功能合理性的追求导致大众越来越受到压抑而被少数权力精英所利用，成了走向法西斯极权的手段和工具）；

【颇有些法兰克福学派的工具理性批判的意味】

③战后美国的大众社会论（主要通过对大众的同质性、冷漠性、非批判性等特点来剖析战后美国社会的种种病理现象）。 如前所述，大众社会理论十分庞杂，并非严密的理论体系，它将社会精英与大众对立看待，实质是一种精英史观。不过该理论独特的视角和方法有助于我们更深刻地理解现代社会。

*作为大众的受众观：（核心观点）在大众社会论中，受众无疑就是大众本身，因而受众在本质是被动的。

*【附】（关于“拷贝支配”理论的理解）：这是日本传播学者清水几太郎结合大众社会理论并从社会传播结构的变化以及大众传播的性质来说明被动的受众观。在他看来，现代社会是个“拷贝支配”社会，说白了就是媒介的发达使世界缩小的同时也将人们与世界分开了，受众通过媒介接触到的不再是现实的世界（即他所说的“实物”），而是媒介制造出的“虚拟现实”，大众传媒的发达让人无法躲避大量的“虚拟现实”（即他所说的“拷贝”）。大众传媒在经济利益（即他所说的“利润原理”）和政治压力（即他所说的“政治/宣传原理”）的双重驱动下，大量低俗化的“拷贝”和价值观得到传播，使大众沉溺其中并散失了批判力。

*其他受众观：①作为社会群体成员的受众（群体归属与群体规范的制约使得受众不那么被动了，注意与拉氏的传播流研究相联

系）。 【不仅仅将受众看成简单的信息接收者，而更多地从受众的社会性质对其予以关注和考察，从而更全面地理解“受众”的概念。】

②作为“市场”的受众（受众即市场，把受众看成消费者，此观点容易忽视媒体的社会效益，忽视受众的立场；注意与158页大众传媒的组织目标和制约因素相相联系）。

【此观点还不容易反映受众背后深层次的社会关系，而只看到统计学意义上的受众】

③作为权利主体的受众（受众有传播权、知晓权、媒介接近权；注意与民主参与理论相联系）。

*传播权（the right to communicate）：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。它指社会成员拥有通过各种媒介和渠道向他人和社会传播自己的言论、观点、思想、著作等的权利。

*知晓权(the right to know)：起源于十七八世纪的“天赋人权”和“人民主权”学说，到现代已发展成普遍的人权和民主原则，是社会成员享有的基本权利之一。广义上指社会成员拥有获得其所处环境的各种必要信息的权利；狭义上指公民对国家公共权力机构的活动所拥有的知情权，是一项政治权利。

*媒介接近权（the right of access to the media）：出现于20世纪60年代的美国，在西方国家产生了普遍的影响。它指一般社会成员利用各种传播媒介发表观点、言论、主张以及开展各种社会、文化活动的权利。简言之，大众传媒有向受众开放的责任和义务。 【①这个权利概念的提出反映了资本主义媒介制度下私人垄断媒介与社会成员言论自由之间的巨大矛盾。②这个权利在西方国家已经有了部分实现，如“反论权”、“意见广告”、“开放频道”的出现。】

第十一章 重点啊重点

*传播效果（双重含义）

1、（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）（2）传播活动特别是大众传播活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）

2、大众传播效果的三个层面：环境认知（认知层面）、价值形成与维护（态度层面）、行为示范（行为层面）。

*戈尔丁（英）提出的传播效果类型图：

预期的（意图）

个人反应 推广与普及

媒介集中宣传

报道活动 知识与传播

（时间）短期的 长期的

个人的自发反应 社会化

社会控制

集合的自发反应 媒介与社会变革

非预期的

【该图能帮助我们把握各种传播效果的不同形态和性质。如可以分别从传播者、讯息载体、讯息内容、媒介渠道、传播技巧和传播对象等方面研究具体（微观领域）的传播效果。】

*麦奎尔（英）总结了三种大众传播效果的理论：（1）“常识”理论，传媒为公众提供常识。（直观、零散） （2）“现场理论”（传媒工作者角度） （3）社会科学理论，大众传媒应该具有强大的社会影响力，但又应该受到一定的社会制衡以防止其负面效果。

【传播效果（微观）研究史】

*20世纪头三十年——子弹论（皮下注射论）

现实背景：①大众传媒高速发展；②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的；③一战后的宣传研究过分夸大了大

众传媒的力量。

理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。

核心观点：①大众传媒影响力强大，其所传达的信息可直接引起受众的迅速反应；②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。

*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究

1、传播流研究（三部曲＋有限效果理论，研究方法主要为社会调查法）

传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。

☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944

拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。

两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众【答题时应该适当写上一些意见领袖的内容】

大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。

《个人影响》卡兹.1955

对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等） 《创新与普及》罗杰斯.1962

提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。

【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】

克拉帕的“有限效果论”

《大众传播效果》(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。

理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。

2、“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法）

二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （传播主体与传播效果）

信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）

“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。

【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】

（传播技巧与传播效果）

“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。

“两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。

【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】

“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。

“明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。

“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）

“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。

（传播对象与传播效果）

（意见领袖、群体归属与群体规范见前文）

自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。

【第十章的内容】

3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）

定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。

三个研究部分：①1944.赫卓格（美）的广播媒介“使用与满足”研究；②1945.贝雷尔森（美）的报纸媒介“使用与满足”研究；③1969.麦奎尔（英）等人的电视媒介“使用与满足”研究。 后者较之40年代的研究更为系统、科学，有一套严密的调研程序，不过并无多少理论突破。 直到1974年卡兹总结出关于该类研究的基本模式：“社会因素－媒介期待－媒介接触－需求满足”。1977年竹内郁郎对该模式予以扩充。

意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。

局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。

第十二章 重点啊重点 【传播效果的宏观研究】（20世纪70年代以后）

☆“议程设置功能”理论(the agenda-setting function)

（美）麦库姆斯和肖.《大众传播的议程设置功能》（1972）

*（213页的最下面）议程设置功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。

*一个定义：大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。

*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。 （2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。 （3）该理论再次肯定了李普曼的“拟态环境”理论，即认为大众传媒塑造了一种“虚拟环境”，通过这种虚拟环境产生其强大的社会效果。

*三个理论研究：作用机制（3个）、议题（诸如对公共议题的影响）、媒体分析（报纸、杂志、电视台等等）。 *两个意义：

（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。 （2）揭示了“议程设置”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。 *两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。 （2）“议程设置功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。

☆“沉默的螺旋”理论(the spiral of silence)

（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）

*背景：传统理论往往将舆论视为“问题出现——社会讨论——达成合意”这样一个线性的理性过程，而忽视了舆论在其形成过程中也具有强大的社会控制功能。所以，“沉默的螺旋”理论首先体现的是一种社会心理学的视角。

*三个命题： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，因而要考虑周围的社会环境。 （2）个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即社会心理学中所谓的“马太效应”式的扩散。 （3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】

*两个特点：（1）舆论观；只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。 （2）效果观；该理论强调舆论的社会控制功能。大众传媒利用舆论就有“创造社会现实”的巨大力量。

*两个不足：（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”以及这种“恐惧”下个人对多数意见的趋同行为。 （2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。

*两个重要意义：（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。 （2）强调了大众传播对舆论的强大影响，突出了大众传媒塑造“意见环境”的巨大能力。

☆“培养分析”(cultivation analysis)

*起源于60年代后期 （美）格伯纳

*背景：关于美国社会暴力与犯罪问题的研究，最初着眼于电视中的暴力内容与现实中社会犯罪的关系以及电视暴力内容对人们认识现实的影响。

*基本内容：（1）社会是一个较为统一的整体，它需要其成员对社会有一个较为一致的共识，这样才能协调作为社会成员的人与人之间的社会关系。 （2）“培养分析”一方面肯定了大众传媒在塑造社会共识方面的巨大作用，另一方面又认为大众传媒长期制造出的“虚拟环境”具有偏向性，造成了人们对世界的认识与客观现实存在一定差距，产生了一些消极的社会后果（如电视暴力内容与社会犯罪之间的关系）。

综上，其核心观点是：大众传媒具有特定的价值观和意识形态偏向，这些偏向不是以死板的说教态度灌输给大众，而是通过各种“报道事实”和娱乐的方式传给受众，并在潜移默化中培养了受众的世界观与价值观。 【若是名词解释只答核心观点即可，简答论述则全写上】

*重要目的：（1）揭示大众传播为占统治地位的意识形态服务的本质。

（2）具有明显的批判态度和改革志向，被誉为“美国土生土长的批判学派”。

*理论外围：（1）制度分析（相当于媒介控制与监督的内容，着眼于造成媒介内容具有偏向性的原因） （2）讯息系统分析（揭示媒介内容的整体倾向性） （3）“培养分析”（考察媒介内容的偏向性对人们的认知影响）

☆“知沟”理论(knowledge gap)

*（美）蒂奇诺等人于1970年提出。

*背景：60年代的美国，社会地位的不同造成了不同社会阶层之间的文化差距越来越大，引起了公众不满，但政府的《塞萨米大街》（一部旨在缩小不同社会阶层间儿童的文化差距的电视系列片）计划最终失败。这便有了关于大众传媒和不同阶层间的文化差距的关系的研究。

* 基本内容：大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。

*“上限效果假说”(ceiling effect)（反“知沟”理论）：艾蒂玛和克莱因于1977年提出，他们认为个人对知识的追求有一个“上限”，到达这个上限后其知识量的增加速度就会减缓直至停止，社会经济地位低者虽然获取知识速度慢，但最终还是可以赶上前者。依据是：（1）大众传媒主要面向大众，其所传播的知识有一定的范围。 （2）受众本身对知识的追求具有“上限”。

（3）现有知识有达到“上限”后受众便不再求知于大众传播。 【该理论的结论比较幼稚】*卡茨曼的“信息沟”理论：基本和

“知沟”理论差不多，主要讨论新技术特别是互联网技术的普及对于社会经济地位高的人更有优势，他们和社会经济地位低者之间的文化差距在信息化浪潮中进一步扩大。 该理论的两大应用领域：新媒介的普及过程研究；地区开发和社会发展研究。

第十三章

*国际传播（international communication）：以国家社会为单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播；重点报道领域是国际政治与经济。

*全球传播(global communication)：国际传播的扩展，全面涉及国际政治、经济、军事、文化等领域，传播主体、传播内容越来越多元化，文化、民族、宗教等问题越来越受到重视，互联网在其中发挥的作用越来越大。

*麦克不莱德报告：又名《多种声音 一个世界》，是联合国教科文组织于1980年发表的关于发达国家与发展中国家的信息传播不平衡的报告书，该报告鲜明的反西方传媒垄断、反文化帝国主义论调以及要求建立“新世界信息秩序”的态度引起了西方国家（如美国和英国）的强烈不满，直接导致了英美退出联合国教科文组织。不过该报告仍然被视为发展中国家在国际传播不平衡问题上对发达国家的一次重大胜利。

*文化帝国主义(culture imperialism)：少数发达国家以强大的经济、文化实力向发展中国家大肆推销其文化产品和价值观念，以实现其对这些发展中国家的经济、文化方面的控制，现代的大众传媒在其中扮演了举足轻重的角色，成为文化帝国主义扩张的“排头兵”。

*媒介帝国主义(media imperialism)：跨国媒介的高度集中与垄断使得其有能力执行文化帝国主义扩张的政策，对全球政治、经济、文化的多样性进程产生巨大威胁。

第十四章 重点啊重点

*传播学形成与诞生在美国（①报刊、广播、电影等大众传媒高度发达；②媒介在社会变革中产生的巨大作用导致了人们对宣传研究的热情；③与传播相关的学科诸如社会学、政治学、心理学等的发展为传播学提供了相关理论基础和方法论基础。④ 美国传播事业高度发达；⑤欧洲学者大量流亡美国。）

*欧洲源流：塔尔德（法）与西默尔（德），前者提出了模仿理论，对舆论有较深入的研究；后者提出传播网络理论，着眼于群体对个人行为的影响，应该通过个人社会关系的传播链去解释个人行为。 【不是重点，了解一下就行】*美国源流：杜威（重视大众传播在社会价值观上的变革作用）、库利（“初级群体”理论与“镜中我”理论，注意后者属于人际传播的范畴）、芝加哥学派的帕克（该学派领袖，对传播有广泛研究，特别是对后来的“议程设置”理论有启发）和米德（“主我”和“客我”理论，着眼于人内传播的社会化过程）。

【注意库利与米德的理论差别】

*拉斯韦尔：宣传研究、传播过程的“5w”模式、传播的三种社会功能（环境监测、社会协调、文化传承）

*卢因（勒温）：德国犹太流亡学者，研究了诸多群体传播问题，对传播学最大的贡献是其群体动力学中的“把关人”研究（怀特将该理论引入新闻研究领域，极大地推动了新闻传播学的媒介控制理论研究）。

*霍夫兰：耶鲁大学心理学教授，主持了著名的耶鲁研究（关于传播效果的微观研究，集中于说服方面），将心理实验方法引入传播学领域，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期“子弹论”效果观提供了重要依据。代表作是《传播与说服》。 *拉扎斯菲尔德：奥地利犹太流亡学者、主持了著名“伊里调查”，出版《人民的选择》一书，提出了“选择性接触”假说、“意见领袖”假说、“两级传播”理论等等。

【四大奠基人是绝对要记住，不管考哪所大学的传播学专业都一样】

*施拉姆（宣韦伯）：传播学学科的奠基者。1947年在伊利诺伊大学创办了世界上第一个传播学研究所。主编了最早的一批传播学教材；开辟了一些新的传播学研究领域；将传播学介绍到中国。

*香农“信息论”（将信息的概念引入传播学，贡献巨大；香农－韦弗信息传播模式）

维纳“控制论”（将反馈的概念引入传播学的传播过程研究） 【注意香农“信息”和维纳“信息”的区别，前者指离散信息，

后者强调连续信息。】

☆【经验学派】(empirical school)

定义：美国学者为代表的主流传播学，从经验事实出发并用经验性方法研究传播现象的学派。

社会观：多元主义，认为西方资本主义社会呈现出一个多元利益相互竞争、相互制约的格局，而非阶级支配的格局。传播学的任务是通过改进传播机制来实现良好的社会管理，而非变革现有资本主义传播制度。

目的：（1）推销商品或推行政府政策，解决紧迫的经济问题或社会问题；（2）研究现代社会的一般趋势以及人的基本价值，并在此基础上探讨大众传播的社会作用。

方法论：（1）研究程序的客观性和可重复性，研究技术的固定性，以便于后来者验证。 （2）强调研究数据的客观性和科学性，反对从理论到理论（观念到观念）的纯抽象说明。 （3）通过公开的学术讨论，构建关于社会现象的一般理论模式或者“定理”，并能够揭示社会现象的原因和客观规律。

意义：经验学派将传播研究大量集中于传播与人的行为问题上（传播学创始人施拉姆就曾经设想传播学应该发展成为一种全面的行为主义学科），探索传播对于人的行为的规范和修正作用，具有很高的社会应用价值。但对于宏观的传播制度与社会制度、大众传播与宏观社会结构等重大问题较少关注。

缺陷：（1）社会现象和社会行为的复杂性不能单靠量化的经验材料来说明。 （2）经验研究的方法往往只有概率上的意义（调查研究）或者特定实验条件下的意义（实验控制）。 （3）经验研究主要反映的是微观现实，难以对宏观的社会整体作出有效的研究。 （4）经验性方法的“纯客观”研究必然带有研究者特定的价值观或其背后的某种意识形态。

☆【批判学派】(critical school)

定义：以欧洲学者为主，主要通过思辩性方法来考察社会现象的社会科学流派。

社会观：对现行资本主义制度持否定和批判态度，把资本主义本身作为社会变革对象。

目的：（1）批判资本主义的商业促销文化，并剖析大众传媒在这一文化中的角色和作用；（2）关注的焦点是资本主义垄断媒介对人的尊严和自由的剥夺；（3）探讨恢复这些被剥夺的人的基本价值的方法和途径。

方法论：（1）将传播理论与社会理论结合，着重研究社会结构、意识形态等经验学派所忽视的重大宏观问题；（2）以思辩为主，反对纯粹的实证主义态度，可以用经验调查和量化分析的方法来辅助辨证分析方法。

意义：（1）突破了经验学派较为狭隘的行为主义研究模式，从更宏观的层次深刻剖析了现代社会中不合理的社会结构和大众传播结构与广大受众之间的深刻矛盾；（2）大量地将社会理论引入到大众传播研究中，丰富了传播学的理论体系和框架。 缺陷：批判学派大多偏重于理论分析与研究，很难被经验性的材料或证据所验证，缺乏实践基础，显得“头重脚轻”。

范文二：《传播学教程》笔记整理终结版

传 播 学 教 程

《传播学教程》 第一章 传播学的对象和基本问题

三、传播学

四、传播学的研究方法

(接上)定量研究方法:

【补充】

第二章 人类传播

一、人类传播活动的历史与发展

第三章 传播类型

二、人际传播(personal communication)

三、群体传播

四、集合行为

六、大众传播

2、大众传播的产生与发展

3、大众传播的社会影响

【试论述大众传播负功能的产生原因、一般表现及克服方法。 】

【什么是大众传媒麻醉的负功能,在新媒体时代,这个负功能还存在吗?】

【补充 2】

【阐述李普曼与拟态环境理论,并结合当前信息社会的特点,谈谈你对这个理论的理解。 】

第四章 传播媒介的性质与作用 一、作为工具或技术的传播媒介

“电子乌托邦” 思想 对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待, 认为新的传播技术必将会把人类带入 一个高度自由、民主和平等的理想国。这一思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。 -有的学者认为, 电子传播网络的双向性使得每个人既是传播者又是受传者, 它将改变传统的大众传播过程 受到传播者支配的局面,使传播过程变得更加平等,而这种平等也必然带来社会关系的平等。

-有的学者认为, 新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会, 并形成 “真正的观点的自由市场” 。 但是,单纯地技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现,而是需要更加复杂的社会条件。

【评价】建立在对新媒介某些特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的 技术可能性得到必然保证,而需要更为复杂的社会条件如社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的 提高等。

【扩展:微博是一个平等的社交媒体吗?】

很多学者认为微博的出现实现了交流的平等性,但也有一部分学者认为微博的交流本身就是不平等的—— 草根和大 V 之间关注和被关注并不平等;草根和大 V 的话语权不平等,草根多数是自言自语,大 V 任何一 句话引得众多人回复;草根和大 V 的微博影响力不平等多种原因,值得思考。

1、传播者与大众传媒

(1是借助某种手段或工具,通过发出信息主动作用于他人的人。 传播者 处于传播过程的首端,对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、 电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织,从其生产规模的巨大性和受 传者的广泛性而言,又把它们称为大众传播着,或称其为大众传媒。

1、地位稳固:受众只能单方面接收来自传媒的信息; 2、大众传媒是一种社会组织,具有自身的组织目标 和组织结构; 3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

1、大众传媒是专业的媒介组织, 其收集、 加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所 不能比拟的; 2、 大众传媒具有公开可靠的信源, 其信息的可信性和可确认性要大大高于处于 “匿名” 或 “半 匿名”状态的其他传播者; 3、大众传媒在其百余年的传播实践中,尤其是在新闻传播领域形成了一整套为 社会所广泛承认的行业规范和职业道德,并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

(1)大众传媒的经营目标:通过广告收益和信息产品销售收益来维持组织生存和发展的前提;

(2)大众传媒的宣传目标:通过言论活动和报道活动来宣传某种思想、 灌输某种意识形态、 提倡某种信念、 形式某种权利或社会影响力等。

(3)大众传媒的公共性与公益性:1、大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者,再满足社会 的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用; 2、 大众传媒的信息生产和传播活动对于社会的政治、 经济 和文化道德具有广泛而强大的影响力, 这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活; 3、 大众传媒是 某些“稀有”公共传播资源(例如广播电视使用的电波频率)的受托使用者,作为公共财产的使用人,他 们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

————国有或公营媒介受宣传目标、公共性和公益性制约较大;私营媒介受经营目标制约较大。

3、传媒组织在信息生产过程中的作用

“把关人” (gatekeeper )概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一的库尔特·卢因 在研究群 体中信息流通渠道时提出的。 20世纪 50年代,怀特将这一概念运用于新闻研究,提出了新闻传播的“把 关”过程模式。怀特认为:新闻媒介的报道活动不是,也不可能是“有闻必录” ,而是对众多的新闻素材进 行取舍选择和加工的过程。在这个过程中,传播媒介形成一道关口,通过这个关口传达给受众的新闻或信 息只是少数。 “把关人”既可以是指个人,如信源、记者、编辑等,也可以指媒介组织。

1、新闻信息的客观属性;

2、专业标准和市场标准(新闻价值和新闻要素) ;

3、媒介组织的立场和方针。

1、大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性” ,而是根据传媒的立场、方针和价值标 准而进行的取舍选择和加工活动;

2、新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、 受众需求以及社会文化等多种因素的制约, 但是与媒介方 针和利益一致或相符的内容更容易优先入选,优先得到传播;

3、媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程,其中虽有记者、编辑个人的活动,但“把关”的结果在 总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

4、新闻洞影响:实质的新闻所占版面是一个封闭系统,报纸的版面是稳定的,新事物出现必然有旧事物被 忽略或减少报道篇幅;有删才有添,这是封闭系统内的强迫选择原则,社会也一样。某段时间内就只能处 理有限的议题,各种议题相互竞争以获得受众最大的关注。

【补充】

【自媒体】

自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分 享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电 子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。博客知识 其中一种方式,网络自媒体的数量庞大,网络隐匿性给网民提供“随心所欲”的空间。自媒体包括个人微 博,个人日志,个人主页,空间,人人网, Facebook 等,具有平民化,个性化,门槛低,运作简单,交互 性强,传播迅速,良莠不齐,可信度低,相关法律不规范等。

【双重行动模式】

双重行动模式由巴斯提出,对麦克内利把关模式的完善。巴斯将“个体把关者”的研究从对单个新闻加工 者的研究扩宽为对明显分为两类的多重“把关人”的研究,所谓的双重行动是针对新闻把关活动的两个部 分而言的。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分:第一部分是新闻采集阶段,这里的把关人主要由记 者,记者在采写新闻时根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍和加工;第二部分的把关活动是新 闻加工阶段,这里的把关人主要以编辑为代表,新闻媒介输出的所有信息都要经过这道重要关口。第二部 分的把关即新闻加工比第一部分的把关即新闻采集更加具有决定性。

【媒介生态环境】

媒介生态环境,指大众传播机构生存和发展的环境,主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构 成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度来讲,任何大众传播机 构作为信息的传播者,都不能随心所欲的传播信息,它的传播行为总是受到社会特定的政治制度,政策法 规, 文化范式构成的潜网的深层控制。 新闻媒介作为社会系统的一部分, 与其他社会系统存在密切的联系, 这种联系的总称称为媒介生态环境。不同社会制度的媒介生态环境不同,是由所处的社会制度中的经济, 政治,社会,文化等各个社会系统决定的。

【马歇尔·麦克卢汉】

加拿大文学批评家, 传播学家, 传播学媒介环境学派一代宗师。 被誉为信息社会, 电子世界的 “圣人” 、 “先 驱”和“先知” 。他是 20世纪最富有原创性的传播学理论家。著名的传播学理论有——地球村,媒介即讯 息,媒介是人的延伸,热媒介与冷媒介。他对电子时代和赛博空间的语言一个个变成现实,被传播和科技 界认作“ IT 时代的先知” 。

【媒介事件】

媒介事件就是指经过“某”组织(政府、政党团体、企业、社团等)有计划,有目的的策划并执行,以大 众媒体为媒介和渠道, 向受众进行有目的的传播的事件及其过程。 两种理解:1、 丹尼尔·布尔斯廷提出 “假 事件”——经过设计而刻意制造出来的新闻,具有认为策划,适合传媒报道的事件; 2、丹尼尔·戴杨和伊 莱休·卡茨在《媒介事件》中定义的“对电视的节日性收看” ,即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视 直播的历史事件“。媒介事件三个特点:1、突破空间界限,使观众直接参与到事件的进程当中; 2、打破 时间的限制,让受众以改变日常的生活规律为代价,投入到“表演”的收看当中; 3、由于媒介经过了提前 的策划和电视参与,使得媒介事件在转播之前就产生相当的“知名度” 。

【社会化媒体】

Social media 社会化媒体是近来出现的概念,大致上是指“能互动的”媒体,如果缺乏用户的有效参与, 平台基本上就毫无内容的媒体。 社会化媒体变以往媒体一对多的传播方式为多对多的 “对话” 。 社会化媒体 的特征:参与,公开,交流,对话,社区化,连通性。大部分的社会化媒体都具有强大的连通性,通过链 接将多种媒体融合到一起。

【结合新媒体技术的发展分析“媒介是人的延伸” 】

新兴媒体对于受众的感觉和感官延伸更加深入、更加强大。

1. 互动机制的延伸

互联网的出现带来互动机制的延伸。互联网可完全复制电视的影音功能,而且对人类的感知模式也产生影 响。人类之所以能感知,除了拥有中枢神经,感官系统,还因为人类有一套感知机制。互动式其中的机制 之一。没有反馈,感知变得没有意义。互联网带给人们的一大体验就是极强的互动性,人们通过电子邮件, 聊天软件等即时通讯工具,通过摄像,话筒等辅助,受众可以体会到面对面交谈的感觉。网络新媒介是整

体感觉的延伸,是来自人类中枢神经系统的延伸。通过互联网,人们更可以将自己内心的真实想法自由表 达出来,在网络上,人们可以无所顾忌的任自己的思想流露,包括在博客,微博,社交网站与人的交流, 更多的是对自身思想的一种表达,对内心的一种展示,人们在网络上的交流更多的是从自身出发。互联网 和通信技术使得人类即时互动和交流变得非常便捷,因此属于人类互动感知机制的良好延伸。

2、移动机制的延伸和感官重构

互联网实现了一个“完整的人” ,通过它,人类能听,能看,能互动交流,利用互联网传输气味在技术 善已经可以实现,电子味觉技术也已经得到突破, 3D 技术作为一种新媒介对个人整体的延伸赋予的全新意 义。

网络融合文字、图像、声音、视频等多种传播手段于一体,人们在进行网络游戏,网络聊天等活动时, 中枢神经高度涉入,网络成为人的嘴巴,眼睛,耳朵与中枢神经系统的综合延伸。

在全媒体时代,笔记本电脑,手机登媒体的广泛使用突破位置的限制,众多新媒体与心得传播手段的 出现与媒介间的融合,使得人们置身各种媒介的包围之中,立体化的媒介环境使得置身其中的人可以从各 种各样的媒介渠道获得信息,感知外部世界的过程具有立体感,眼睛,耳朵和中枢神经等感觉器官同时深 度调用。这时候人作为一个整体,全身各种感官以及中枢神经都得到延伸。这些新的媒介技术将促进人类 移动机制的延伸和感官重构。

3、新媒介技术对人的延伸带来的问题

新媒介技术对人类全面感知的延伸也带来精神沉迷的问题。 互联网带来的最大的问题是它的虚幻现实特 征,根据麦克卢汉理论其他媒介是人体个别器官的延伸,而网络新媒介使人们整体感觉的延伸,另外多媒 介组合为它提供全面的感觉创造条件。随着科技和人类提供感觉体验能力的逐步增强,人们将把更多的注 意力投入到网络而且参与进去,将自己的精神世界停留在网上,混淆现实与虚幻。

第五章 传播制度与媒介规范理论

一、传播制度与媒介控制

1、传播制度

传播制度指一定社会制度中对大众传播活动活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。

传播制度作为社会制度的反映,其内容是十分复杂的,它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播 媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题,也包括媒介与社会群体和广大受众的 关系问题;既包括言论出版的自由与权力问题,也包括言论出版这所应当承担的责任与义务问题。传播制 度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

2、媒介控制

其目的是通过规定大众传播体制,制定法律,法规和政策,来保障媒介为国家制度,意识形态以及各种国 家目标的实现服务。内容包括:

1、规定媒介机构的所有制形式;

2、对媒介活动进行法制和行政管理(审批、登记、分配传播资源、对媒介经济活动进行规范化管理) ;

3、限制某些信息内容的传播 (与国家制度或意识形态有关的内容, 国家安全及国防机密, 名誉侵权和隐私 侵权,淫秽和非法出版物,对公众利益和社会文明风气有害的其他内容) ;

4、为传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。 (如降低印刷品邮费,免税制度或者给予津贴等)

社会上各种利益群体(政党、团体、组织)和经济势力为报章和维护自身利益,也往往利用各种方式对大 众传媒施加影响,进行直接或间接的控制。

大众传播的信息传达活动在许多方面对受众的社会权益产生影响,因而广大受众对媒介活动拥有监督控制 的权利。 其方式和手段有:1、个人信息的反馈; 2、以消费者团体方式施加影响; 3、诉诸法律手段、 4、制约媒介市场。

包括制定媒介编辑和报道方针以服务于媒体的政治立场,对传播工作者的职业道德和行为规范进行自律约 束等方面。

二、媒介规范理论

1、极权主义理论

极权主义理论又称威权主义,是一种在对社会事物进行评价和判断时,从与外部权利或权威的关系上考虑 问题的认知态度和思维方式。 这一理论是在 15世纪中叶近代印刷技术发明后不就欧洲封建专制主义的气候 下产生的,现代仍有残余。最大特点是主张媒介必须一切以权利或权威的意志为转移,一切必须为统治者 服务。主要内容有:

(1)报刊必须对当权者负责,维护国王和专制国家的利益;

(2)报刊必须服从于权利,不得批判占统治地位的道德和政治价值;

(3)政府有权对出版物进行事先检查,这种检查是合法的;

(4)对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为,应当给予严厉的法律制裁;

极权主义传播制度及其理论随着资产阶级革命的胜利而崩溃。

2、自由主义理论

自由主义媒介规范理论又称为报刊的自由主义理论,其核心反映了资产阶级自由主义的观点——认为报刊 应该是“观点的自由市场” ,是实行自律的自由企业。这一理论是在 17世纪、 18世纪资产阶级革命时期, 同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的。主要内容有:

(1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;

(2)除人身攻击外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的;

(3)新闻出版不应当接受第三者的事先检查,出版内容内容不能收到任何强制;

(4)在涉及观点,意见和信念的问题上,真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

评价:早期自由主义理论对打破封建专制制度,确立自由、平等和民权思想起到了巨大作用。但随着资本 主义发展到垄断阶段,它成了维护垄断资本利益的理论;在全球信息化的今天,进一步演变成了个别传播 大国推行文化帝国主义的理论依据。

3、社会责任理论

社会责任理论强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论,它是对自由主义理论的 一种修正。这一理论由么过“新闻自由委员会”于 40年代提出,其代表性著作是 1947年出版的《自由与 负责的报刊》一书。

主要原则:

(1)大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;

(2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准;

(3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束, 不能煽动社会犯罪, 不能传播宗教或种族歧视的 内容;

(4)受众有权要求媒介从事高品味的传播活动,这种干预是正常的。

评价:媒介自律很难做到,该理论的实际效果微乎其微。

4、民主参与理论

民主参与理论又称受众参与理论,是在 20世纪 70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达 到新的高度,在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。民主参与理论要求大众 传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与。主要观点:

(1)任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、 传播权、 对媒介的接近和使用权, 以及接受媒介服务的 权利;

(2)媒介应主要为受众而存在,而不应该主要为媒介组织,职业宣传家或广告赞助人而存在;

(3)社会各群体,组织,社区都应该拥有自己的媒介;

(4)与大规模的, 单向的, 垄断性的巨大媒介相比, 小规模的, 双向的, 参与性的媒介更加合乎社会理想; 民主参与理论的核心价值是多元性,小规模性,双向互动性,传播关系的横向性或平等性。

评价:理论的力量不可忽视,反映了一般民众因社会责任论没有改变现状而对其产生的失望心理,但其在 西方资本主义国家民众参与理论中属于体制外的规范理论,只能起到一定的牵制作用。

5、发展中国家的媒介规范理论

英国学者 D·麦奎尔

(1)大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道,以推动国家发展为基本任务;

(2)媒介的自由伴随着相应的责任, 这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限 制;

(3)在传播内容上,要优先传播本国文化,优先使用本民族语言;

(4)在新闻和信息的交流合作领域, 应优先发展与地理、 政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关 系;

(5)在事关国家发展和社会稳定的利害问题上, 国家有权对传播媒介进行检查、干预、 限制乃至实行直接 管制。

6、我国的社会主义传播制度和媒介规范理论

(1)新闻事业实行社会主义公有制,防止私有资本垄断,保障社会主义新闻自由;

(2)由中国共产党领导,必须坚持党性原则;

(3)执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能,应坚持真实性、高品位、高质 量的原则;

(4)通过沟通生产、 流通和消费服务于国民经济发展, 其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

【补充】

【艳照门事件的传播学解读】

“艳照门”事件作为 2008年的一起热门事件,折射出许多传播方面的问题,发人深思,香港某大学更是将 其作为传播学理论教学的范例编入教材。这里选取几个关联度较高的传播理论对该事件进行解读。

(1)媒介专业主义

媒介专业主义,即新闻专业主义指新闻媒介和新闻从业者所追求的的一种职业理想和操作理念,是一种服 务行业的专业化意识,职业规范以及评价标准,包括专业知识的积累,专业资格的认可,专业内部的自律 等。

在信息时代,媒体的功能呈现多元化趋势发展,媒体的强势作用也日显突出,为了迎合大众,实现媒体自 身的价值诉求,媒体往往忽略了作为媒体作为基本的社会责任与新闻自觉,在其对社会责任的认知上与其 自身的新闻实践产生了极大的冲突,往往给社会造成了极坏的影响,也影响了社会主义核心价值和社会主 义主流文化内容的传播。

“艳照门”事件发生后,有的媒体出于商业利益的驱动,对此大肆宣扬,推波助澜,使其由一件明星之间 的私人时间变成了公共事件,一个男人与几个女人拍了一些照片,这事情似乎很小,但闹开来大家都知道 了, 影响力之广未必低于重要的政治事件。 部分媒体在此过程中赚得盆满钵满, 但却丧失了媒介专业主义, 违背了职业道德;还有些媒体则大力呼吁抵制相关照片的传播,做到了行业自律,树立了一个恪守媒介专 业主义的典范。

(2)社会责任理论

该理论主张大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务; 媒介的新闻报道和新闻传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准;媒介必须在现存法律 和制度的范围内进行自我约束,不能煽动社会犯罪,不能传播宗教或种族歧视的内容;受众有权要求媒介 从事高品位的传播活动,这种干预是正当的。

众所周知, “艳照门”事件中涉及的女星不雅照片的传播,此举满足了不少人低俗的窥视欲,但这种传播是 不健康的,病态的,很有可能会引致性犯罪增多,污染青少年心灵,甚至使其走上犯罪道路。传播不雅照 片的相关媒体显然背弃了其应当肩负的社会责任。

(3)新媒体——网络传播

新媒体主要体现在媒介形态创新和使用形态创新两个方面。前者以网络技术为基础形成了互联网、手机等 新型媒介形态;后者则以原有媒介形态为基础,衍生出了户外移动电视、楼宇电视、数字电视等新型使用 方式。新媒体的推广使用在很大程度上改变了人们的生活,一方面,新媒体极大的丰富了受众所能利用的 媒介资源,方便受众时时处处通过媒介获取信息;另一方面,由于新媒体是新兴媒介,各方面管理还不完 善,活跃在新媒体中的内容鱼龙混杂、良莠不齐,有的会对受众造成恶劣影响。

“艳照门”事件主要是通过网络进行传播的,由于网络传播具有互动性强,传播速度快,传播面广的特点, 导致女星艳照迅速传播,也使得此事件一发不可收拾。这一事件不仅是在拷问网络传播的规制空白,也在 拷问网络传播下的人性与道德底线;在虚拟的网络世界里人们是否还能坚持高尚?是否能够抵制诱惑,免 于恶俗?

总之,艳照门事件并不仅仅是一起关于女星艳照的炒作,还是一堂活生生的传播课,它促使人们思考那些 以前未曾想过的问题,也督促人们把好网络传播的关。

第六章 大众传播的受众

一、“大众”与大众社会理论

1、大众的概念

(1)大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。 19世纪末 20世纪初是人类进入大众社会 的一个分界点。在这个时代,作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果,过去的那种传统社 会结构、等级秩序和统一的价值体系已经被打破,社会成员失去了统一的行为参照系,变成了孤立的、分 散的、均质的、原子式的存在,及所谓的“大众” (mass ) 。

(2)特点:1、规模巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团; 2、分散性和异质性——广泛分布于社 会的各个阶层,其成员具有不同的社会属性; 3、匿名性——成员之间互不面识,对社会精英来说也是难以 把握的对象; 4、流动性——大众的范围依对象问题时有变化,其成员是流动的; 5、无组织性——缺乏自 我意识和主体性, 大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的; 6、 同质性——具有同一的行为倾向, 因而容易受到外部力量的操纵和影响。

(3)受众(audience ) :一对多的传播活动的对象或受传者。会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众, 都属于受众的范畴。

2、大众社会理论的形成和变化

(1)早期贵族主义的观点

早期的大众社会论者主要是 19世纪末 20世纪初的一些保守政治家和思想家。他们认为,工业革命和大众 传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的,只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体—— 大众。大众的崛起会导致对“有理性、有创造力”的少数社会精英的压迫,从而导致道德的颓废和国家的 没落。

(2)对法西斯集权主义的批判

20世纪 30年代以后,大众社会论开始脱离贵族主义立场,成为批判法西斯极权主义的武器。把产业化、 平权化和大众传媒的发展看作是大众社会产生的基础,基本观点是,产业化所带来的功能合理性压抑和剥 夺了一般人的思考能力和责任能力, 降低了大众的 “本质合理性” , 扩大了大众与精英人物之间的社会距离, 这使得一般大众越来越陷于异化感、不安感和绝望感的笼罩之中,容易产生情绪上的躁动。这种大众情绪 如果受到别有用心的精英集团的利用,就会引发机具破坏力的大众行为,德意日法西斯体制的确立就具有 这样一种深刻的社会背景。

(3)战后美国的大众社会理论

二战后,美国的密尔斯,李斯曼,孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发,考察美国现代的各种社会病 理现象。他们认为,旧中产阶层的衰落和以白领为主的新中产阶层的增大,中间社会群体的倒退,人际关 系的淡漠和孤立性,社会权利的集中,大众传播导致的文化均一性和流动性等,是美国大众社会的主要条 件,也是现代美国各种社会病理现象产生的根源。

(4)对大众社会理论的评价

大众社会理论的一个主要问题是它的精英史观。它虽然把权利精英作为批判的对象,但又把他们看做是历 史的主导者,而大众是软弱无力,一盘散沙式的存在,只能被动地接受权利精英的操纵。这种精英史观与 “人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。

大众社会理论认为,大众社会的成立有六个基本条件:

1、产业化的大量生产和大量消费的存在; 2、社会的平权化或民主化的发展; 3、大众传媒的发达和大量信 息,娱乐产品的提供; 4、生活水平的全面提高; 5、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层” 的壮大; 6、社会组织中官僚化的发展。

3、大众社会论的受众观

(1)主要观点:受众在本质上是一种被动的存在,这是大众社会论受众观的核心观点。

(2)清水几太郎的受众观:日本著名社会心理学家清水几太郎认为,现代设社会是一个“拷贝(copy )支 配” 的社会, 而导致这种状况的重要原因是环境的扩大和社会生活的间接化。 “拷贝的支配” 也会转化为 “心 里的暴力” ,这是因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条“抽象的原理” ,即利润原理和政治宣传或 宣传原理。清水几太郎的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的,但他把受众看 作是绝对被动的存在的观点则有失偏颇。

二、几种主要的受众观

1、作为社会群体成员的受众观

这是与大众社会论相对立的一种受众观,认为受众并不是孤立的个人集合,而是分属于不同的社会集团或 群体。这种观点认为,大众传播不可能随心所欲地左右受众。受众在作为社会集团或群体成员行动时具有 能动性:一是“能动的选择” ,即有选择的接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合传播内容;二 是“能动的解释” ,即按照自己的政治、经济利益或一是形态来理解或解释大众传播的信息。

(1) IPP 指数(Index of Political Pre-dispositions) ,即“政治既有倾向指数” ,是一个从社会经济 地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。 (2)“选择性接触假说” (hypothesis of selective exposure) 。拉扎斯菲尔德等通过 1940年的“伊里

县调查”所得出的结论,认为受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更加愿意选择那些与 自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触,而对与此对立或冲突的内容以一种回避的倾向。

2、作为“市场”或“消费者”的受众观

(1)主要观点:“受众即市场” 的观点是 19世纪 30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成, 在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为,传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的 消费者提供商品或服务的活动,而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体” 。 (2)局限性:

1、它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系,把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系;

2、更多的着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性,而不能反映更深层次的社会属性和意识形态;

3、这种观点更容易把 “商品销售量”——收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准, 而把公益性 和社会效益标准放在次要的位置上;

4、它只从传媒的立场而不是从受众的立场出发考虑问题。

总之,不能简单将受众等同于物质商品的消费者,也不能将传媒简单等同于生产与提供物质商品的企业。

3、作为权利主体的受众观

受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者,他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权 利。受众在大众传播过程中的基本权利包括:

(1)传播权。指一般意义上的表达自由和言论自由的权利;

(2)知晓权。 指通过大众传播渠道获得信息的权利, 尤其是对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权;

(3)传媒接近权。 指利用大众传媒阐述主张、 发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利, 其中的一项 重要内容是反论权。

(4)媒介监督权。 指大众传播的信息生产和传播活动涉及受众广泛的利益, 受众有权通过各种形式对传媒 的活动进行监督。

三、受众与信息

1、受众选择信息的过程

1960年美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心力归纳为选择性接触、选择性理解 和选择性记忆三个方面。三个方面既有区别又有联系,它们像保护受众的三道防线,从外到里依次环绕受 众,抵御反面信息。

(1)选择性接触(选择性注意)

受众在接触大众传播活动时,总是倾向于接受与自己既有的立场,观点,态度一致或接近的媒介(内容) , 而有意无意地回避那些与自己的既有倾向想做的媒介 (内容) 。 选择性接触行为更容易在强化受众既有态度 和立场方向上起作用。信息要到达受众认知领域首先就得引起受众的注意,使其发生兴趣。但由于如今大 众媒介的信息无孔不入,对于受众来说选择性接触的余地很小,因此就需要对接触的媒介和信息进行选择 性的理解。

(2)选择性理解

选择性理解是指具有不同心理特征,文化倾向和社会成员关系的人们会以不用的方式解释媒介内容,使之 与固有认识相协调,而不是相冲突。理解受一系列心理因素影响,其中包括基于以往经验的假设、文化背 景、动机和情绪态度等。它是选择信息过程中的重心所在,比选择性接触更加积极主动。受众通过选择性 理解,根据主观意愿自己发现传播信息中所含意义,因此在对信息如何理解上,主动权掌握在受众手中。 (3)选择性记忆

选择性记忆是指人们根据各自的需求,在已经被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的 信息,然后储存在大脑中。与前两种心理机制不同,选择性记忆往往是一种无意识的行为。

2、选择性心理机制的发生过程

在各种纷繁复杂的信息面前,受众可以选择性的接触和主义那些被他认同的部分,诶过做不到,就可以运 用选择性理解来解释信息的符码,如果这样也做不到,则可以运用选择性记忆,简单的忘掉与己观点相反 的信息。正确认识选择性心理机制及其对于人情受众在传播活动中的重要地位具有重要的作用,有助于进 一步加深对传播意义的了解和认识,进一步把握传播的双向交流性。同时也表明传播译码活动的复杂性和 多样性。

3. 影响受众选择的社会文化因素

受众所处的社会环境、社会地位、文化背景不同,使不同的受众对相同的传播内容产生了不同的看法和态 度,从而受传播的影响及程度也不同。

4、影响受众选择的心理因素

(1)选择性心理——手中的选择行为体现在自由的选择媒介及接受何种信息上, 受众往往选择那些能加强 原有态度、信念的信息(媒介)而拒绝那些与自己原有观点相抵触的东西。受众对个人信息选择性的接触, 避开含蓄信息的刊物或节目, 如果做不到, 就可以运用选择性理解来解释信息的符码, 如果这样也做不到, 则可以运用选择性记忆,简单的忘掉与自己观点相反的信息。

(2)逆反心理——受众对外来的,威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理,其有时会使传播效果为零, 甚至引起反效果,传播者应尽可能提供受众需要的、形式多样的信息,防止逆反心理的产生,提高传播效 果。

(3)从众心理——受众生活在不同的团体中,需与环境保持一致, 得到认可与接纳, 以采取与大多数人相 一致的心理或行为。在传播学中,从中就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观 点等方面与群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力,从控制从众心理,传播活 动中,传播者应该采取措施合理引导,为实现传播目的服务,可以从以下方面入手:

1、控制群体规模; 2、增加群体合力; 3、提高群体信息的权威性; 4、考虑个体心理因素作用,如社会地 位、性格、情绪等。

四、有关受众的主要理论

1. 个人差异论

(1) 以“刺激—反应”理论为基础,由卡尔·霍夫兰 1946年首先提出,经梅尔文·德弗勒修正后形成。

(2) 德弗勒认为相同的大众传播内容在受传者之间之所以产生不同效果,是由于受众的个人条件、社会 关系和社会范畴不同,其中受众间的个人差异最重要。

(3) 个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同,因此,受众在接受信息时注意和理 解的东西就不一样,产生的态度和行为也就不同。

(4) 该理论的最大发现在于选择性注意与理解,因此传播者要善于了解和利用来自受传者的经验,态度、 立场等,并从尊重受传者的角度进行传播活动。

2、社会分化论

(1)该理论是在个人差异论基础上, 从社会学角度出发提出的, 它强调人的社会群体性上的差异, 是没货 传播学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出的。

(2)个人是生活在群体中的, 主要受基本群体和参照群体的影响, 而基本群体和参照群体也是社会的组成 部分,故个人受到群体的影响,就是受到整个社会的影响,只不过社会对个人的影响是通过群体这个中介 来实现的。

3、社会关系论

(1)强调群体关系在传播活动中的作用(在受众接受信息时产生重要影响) ,该理论最早来源于拉扎斯菲 尔德《人民的选择》 。

(2)该理论认为, 受众所属团体的压力和合力对于受众接受信息时的态度及行为产生的影响很大, 而媒介 通常难以改变人们固有的信念和态度。

(3)受众作为个体均有不同的生活圈, 并受其约束和影响。 很多受众接收的信息都是经过这个生活圈过滤 了的,故人们倾向于接受与其所居团体意志相符的信息,当该团体的观点信念受到媒体攻击时,其成员就 会起来排斥这一媒体,加深原有观念。

4、文化规范论

(1)传播内容可以促使对象发生改变, 如果大众传播媒介经常报道或者强调某事物, 就会在受种种造成某 事物是社会文化规范的印象,从而促使受众模仿,结果就形成了一些间接的影响。

(2)受众可以从大众传媒中获取新的见解, 也可以加强原有的价值观念, 或改变其原来的看法态度, 甚至 发生观念上的变化。传播媒介为社会树立了文化规范,人们看待事物时会受到这种新文化规范的影响。 (3)该理论肯定了大众传播对受众所造成的影响, 并认为如果这种影响增强会造成社会一体化, 并为未来 社会制造新文化。

5、社会参与论

(1)由美国学者 J.A. 巴伦于 1967年在《对报纸的参与权利》中提出,它是源于美国宪法中关于公民权利 的一种理论。

(2)为了维护受众的表现自由, 保障受众参与和实用信息媒介的权利, 宪法第一修正案必须承认公民对传 播媒介的参与权。

(3)手中不是被动的信息接受者,而是积极的大众传播参与者。因此,传播者应尽可能尊重受众,照顾受 众积极参与的愿望,要求和权利。

五、分众理论

1、分众的概念和内容

(1)分众(fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience) ,是指受众并不是同质的 孤立个人的集合,而是具备了社会多样性的人群。

(2)分众的核心内容:1、社会结构具有多样性,是多元利益的复合体; 2、社会成员分属于不同的社会群 体,其态度和行为受群体属性的制约; 3、分属于不同社会群体的受众个人,对大众传播有着不同的需求和 反映; 4、在大众传播面前,受众并不是完全被动的存在,他们在媒体接触,内容选择,接触和理解上有着 某种自主性和能动性。

2、媒体发展的阶段及专业化趋势

美国学者 J.C. 梅里尔和 R.L. 洛文斯坦在 1971年发表的《媒介、讯息与人的新视角》一文中,提出了传播 媒介发展过程及其未来趋势可以分为“精英媒体” 、 “大众媒体”和“专业媒体”三个阶段。

(1)精英媒体阶段。指早期的报纸和政党报刊时代。在这个时代,教育普及程度很低,媒体资源昂贵,读 书看报还是少数社会精英和富裕人群的奢侈品,而在内容上也是满足这部分人的需求的。

(2)大众媒体阶段。大众报刊,通俗读物,大众电影,广播电视的出现和发展迎来了大众媒体阶段。这个 阶段的特点是国民教育已经高度普及,中产阶级成为社会的主流人群,媒介接触和使用成本不断降低,受 众的规模达到顶峰,因而在内容上,力图满足最大多数人的最基本的信息需求。

(3)专业媒体阶段。经过近百年的发展,大众媒体达到饱和状态,同时社会的个性化、多样化的需求越来 越旺盛,这种需求使得专业媒体时代的到来成为必然。在梅里尔等人的时代,专业媒体的代表是专业报纸 和期刊、频道内容一定程度专业化的有线电视等;在今天,则是满足多样化需求、以不同的受众群体作为 目标定位的各种各样的新型媒介。在受众人数上,专业媒体功能越细分,其受众规模也就越小。

六、使用与满足理论——一种受众行为理论

1、“使用与满足”研究

作为传播学研究的领域 之一, “使用与满足”研究始于 20世纪 40年代,后一度沉寂, 60年代后再次活跃 起来并产生了较广泛的影响。 “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人,把他们的传 媒接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”的媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。

2、受众的媒介接触动机和使用形态

(1)对广播媒介的“使用与满足”研究

赫卓格在 20世纪 40年代对广播中的“知识竞赛”节目的收听动机进行了考察,发现有三种基本心理需求 使人们喜欢这类节目:1、竞争心理需求; 2、获得新知的需求; 3、自我评价的需求。同时他还对广播肥皂 剧的收听动机进行了调查,发现人们怀着多种多样的动机收听肥皂剧,包括“逃避”动机, “代理参加”的 动机以及把它作为“日常生活的教科书”的学习动机等。

(2)对印刷媒介的“使用与满足”研究

贝雷尔森在 20世纪 40年代对书籍和报纸的“使用与满足”情况进行了调查。根据他的调查结果,人们较 普遍的读书动机包括:1、追求书籍的实际价值的“实用动机” ; 2、消解疲劳、获得休息的“休憩动机” ; 3、 获得他人尊敬的“夸示动机” ; 4、转移日常烦恼的“逃避动机”等。对报纸的基本利用形态包括:获得外 界消息的信息来源、日常生活的工具、休憩的手段、获得社会威信的手段、社交的手段和读报本身的目的 化。

(3)对电视媒介的“使用与满足”研究

根据麦奎尔等人在 20世纪 60年代末 70年代初的调查, 不同点是节目能够为受众提供不同的满足类型, 但 各种电视节目之间也有一些共同的基本类型,包括:1、心绪转换效用; 2、人际关系效用; 3、自我确认效 用; 4、环境监视效用。

3、“使用与满足”过程模式

·E. 卡兹《个人对大众传播的使用》 :将媒介接触行为概括为“社会因素 +心理因素 +媒介期待 +媒介接触 +需求满足”的因果链锁过程,提出了“使用与满足”理论。

·竹内郁郎 1977年,在卡兹理论的概括基础上提出了“使用与满足”过程的基本模式:

(1)受众接触传媒是为了满足他们的特定需求,这些需求具有一定的社会和个人心理的起源。

(2)实际接触行为的发生需要两个条件:一是媒介接触的可能性;二是媒介印象。

(3)根据媒介印象选择媒介或内容,开始接触行为。

(4)接触行为可能有两种结果,即需求得到了满足或未得到满足。

(5)无论满足与否, 这一结果将影响到以后的媒介接触行为, 人们会据此来修正既有的媒介印象, 并在不 同的程度上改变对媒介的期待。

4、对“使用与满足”研究的评价:

(1)意义:1、把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程,这种选择具有某种 自主性,有助于纠正“受众绝对被动”的观点; 2、揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对 传播效果的制约,对否定早期的“子弹论”效果观具有重要的意义; 3、指出了大众传播对受众的一些基本 效用和影响,对“有限效果”理论也是有益的矫正。

(2)局限性:1、过于强调个人和心理因素,行为主义和功能主义的色彩较浓; 2、脱离内容的生产和提供 过程单纯地考察受众的媒介接触行为, 因为未能揭示受众与传媒的社会关系; 3、 未能反映手中作为社会实 践主体和权利主体的能动性。

第七章 传播效果研究

一、传播效果的研究与领域

1、传播效果的含义

(1)传播效果具有双重含义:1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变 化。 2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者社会所产生的一切影响和结果 的总体,不管这些影响是有意还是无意的,直接的还是间接的,显在的还是潜在的。

(2)传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:1. 外部信息作用于人们的直觉和记忆系 统,引起人们知识量的增加和认知构成的变化,属于认知层面上的效果; 2、作用于人们的观念或价值体系 而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果; 3、这些变化通过人们的言行表现出来,即成为 行为层面上的效果。

(3)认知——态度——行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

2、传播效果的类型及研究课题

(1)传播效果的类型

英国学者 P. 戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型:1、短期的预期效果:包括“个人的反应“和” “对媒 介几种宣传报道活动的反应” ; 2、短期的非预期效果,包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应” ; 3、 长期的预期效果:指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果; 4、 长期的非预期效果:指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。

(2)传播效果研究的主要课题:

1、传播主体与传播效果; 2、 传播内容与传播效果; 3、讯息载体与传播效果; 4、传播技巧与传播效果; 5、 传播对象与传播效果。

3、传播效果研究的理论与实践意义

(1)理论意义:通过对各类传播效果的性质、 产生过程和制约因素的考察, 来把握传播活动的一般规律和 特殊规律,来加深人类传播行为的科学认识。

(2)实践意义:传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察, 又包含了对具体效果产 生过程与机制的分析,可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

(3)英国传播学家 D. 麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论:

1、“常识理论” 。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法,以舆论的形式 对传媒活动产生重要影响。

2、“现场理论” 。传媒内部工作人员所持的观点,包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工 的标准、采编业务技术规程、职业道德规范,直接支配着大众传媒的经营和日常的信息传播活动。

3、“社会科学理论” 。从个人、社会与媒介三者的关系出发,通过对媒介活动及其结果的定量、定性研究 而获得系统知识。它影响公众,推动他们加强对传媒活动的社会舆论监督;影响传媒工作者,促使他们增 强社会责任感;影响传播的立法、司法和行政,督促他们为传播管理和有关法规政策的制定提供科学的依 据。

二、传播效果研究的历史与发展

【补充】

【网络意见领袖的特征】

(1)意见领袖的概念

意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播理论中提出的一个重要概念,它是指人群中那些首先或较多接触 大众传播信息,并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程,加快信息传播 进程并扩大传播信息的影响。

1、与被影响者一般处于平等而非上下级关系;

2、并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中;

3、其影响力一般分为“单一型”和“综合型” ;

4、社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的基础频度高、接触量大。

(2)网络意见领袖的特征

根植于互联网络虚拟平台的意见领袖,既具有传统社会意见领袖的本质特征,即选择性的传播有利于自己 观点的信息,通过提供建议和观点影响他人,又因为其不同于现实社会的特殊生存环境,而具有一些不同 的特点。

与传统社会意见领袖一样,网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是, 他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体,这些群体是基于共同兴趣而建立的。共同兴趣是意见 领袖与受其影响者之间产生联系的基础,也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见 领袖的意见和观点更具有说服力,更易获得群体成员的信赖和尊重。

网络意见领袖与受影响者之间的关系建立是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推 崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知 灼见,对其现实社会的身份和北京却所知甚少,缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面,意 见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清除。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的 关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性,因此与传统社会 相比,受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的印象,网络意见领袖与受影响者之间的 关系缺乏稳定性。

积极地网络参与行为是网民称为意见领袖的前提条件,通过积极地参与行为,网民才能扩大自己的社交范 围,提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者,知识不同类型意见领袖的活跃范围有所区 别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃,而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分 子。以网络论坛这一虚拟平台来说,成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的 积极程度。发帖数量会积累成该成员的积分,积分越多意味着成员的上网时间越长,参与度越高,代表着 成员网络经验的丰富,这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。

计算机交流消除了诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交流中的必要因素,这些 是确定交流着个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介 交流,在交流的过程中,人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份, 意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造,个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必 备条件。

互联网的平权性尽管为每位参与者提供平等传播信息和发表意见的权利,但只有那些在某一方面拥有知识 和专长,并在此基础上具备独到的话题分析能力,能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里 的专长或是在某一专业领域用于丰富的知识和经验,或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。 在网络群体中能够引导别人的意见领袖,大多不是比其他人更多的接近信源,而是能够给予其他人更多的 思想和观点,帮助人们在凌乱的信息中抓住重点,在复杂的事件中挖掘本质。

第八章 大众传播效果理论

一、大众传播与环境认知——“议程设置理论”

(1)概要:1968年,麦克姆斯和肖对美国总统大选进行了调查,研究媒介议程对公众议程的影响,并于 1972年提出了 “议程设置” 理论。 议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式, 其观点主要来自政治学, 李普曼的《舆论学》最早提出该思想,被认为是传播学领域的奠基之作。

(2)特点:1、 “议程设置” 理论的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段, 即认知层面上的效果; 2、“议程设置” 理论所考察的, 是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长 期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。 3、“议程设置”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

(1)大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法, 但是可以通过提供信息和安排相关的议题 来有效的左右人们关注某些事实和意见, 以及人们谈论的先后顺序。 新闻媒介提供给公众的是他们的议程。 (2)大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比, 该理论强调, 受众会因媒介提供议题而 改变对事物重要性的认识,对媒介认为重要的事件首先采取行动。

(3)媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单地吻合, 这与其解除传媒的多少有关, 常接触大众 传媒的人,其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

(4)该理论不仅关注媒介强调哪些议题, 而且关注这些议题是如何表达的, 对受众的影响因素除了媒介所 强调的议题外,还包括其他因素,这些影响包括对态度和行为的两种影响。

(1)建立共识,实现对话。通过议程设置,媒介可以使意见相左的团体就某些议题上达成某种一致,从而 实现不同团体的对话。

(2)提高责任, 引导舆论。 记者对新闻事件的评判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题,故 记者的责任心很重要。

(3)构造事件, 吸引眼球。 公关人员要想捕捉公众的注意力, 就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

(1

1、 “议程设置” 理论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手, 重新提示了大众传媒

的有利影响,对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用; 2、这一理论所包含的传媒是“从事环境 在构成作业的机构”的观点,重新提出了大众传媒过程背后的控制问题; 3、 “议程设置”理论对详细考察 传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义; 4、 “议程设置”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角 度。

(2

1、 只强调了传播媒介 “设置” 或形成社会议题的一面, 而没有涉及反映社会议题的一面; 2

、

尽管“议程设置”功能是强大的,但是不能把它的效果绝对化。

(31、从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看, 还有很多人不能利用网络媒体; 2、就能够上网的网民而言,还没有形成定期阅读的习惯; 3、网络媒体的 议题虽然是多元化的,但单个渠道的访问用户并不多; 4、传统媒体在网络传播中也是主流,新闻网站的内 容与传统媒体也有相当高的雷同性。

【补充】

【网络媒体议程设置的现状和问题】

现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得到延伸和扩展,有时甚至会因为网络的出现更加激 化或者变得更加难以控制。随着网络与人们生活联系越来越紧密,网络传播的议程设置功能与引导社会舆 论导向的作用也越来越受到重视,但目前无疑还存在很多问题,具体表现如下:

(1)有价值的议题的流失。 互联网上的信息比传统媒体多很多, 但是不等于有机质的信息也多很多, 更不 意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。信息的泛滥带来了阅读的困难,那些有意义的信息可能得不 到受众的注意,也没有进一步成为议题的可能,不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。 (2)议题的失真。 在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性, 缺乏必要的过滤、 质量控制与管理机制。 网络上的许多消息是未经核实的。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体,严重影响了传播效果和 舆论引导功能的实现。

(3)色情信息泛滥。 互联网在给人类生活带来巨大便利的同时, 其负面影响日益明显。 互联网上的色情文 化发展速度惊人,现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。

【加强网络议程设置功能的对策】

(1)增强网络媒体的权威性

良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一,缺乏权威性,网络媒体的议程设置功能无从 谈起。真实是新闻的生命,这句话对网络新闻同样适用。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实 性的过滤和确认,在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势,并在长期发展的过程中赢得 特定受众群的信任。

(2)增强把关人的功能

在网络中,网络编辑和版主是最主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、发布的整个流程中起着一 定的作用,网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则,尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播 活动中的流通,使信息传播沿着健康的轨道发展。

(3)提高网民的整体水平

由于缺乏有效的统一管理机制,把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体而言已经有所下降,不再占绝 对的主导地位,而手中则拥有了前所未有的权力;不仅可以自由选择自己感兴趣的信息,而且可以在网上 自由地发布信息。信息的重要与否,不再完全由传播者决定,而是可以由受众自己决定,受众通过选择权 和主动权来实现议程设置功能。因此网民整体水平的提高,自觉地遵守和维护网络规则,身体力行地承担 把关责任,就显得尤为重要了。

(4)道德建设和法律建设并举

1、网络媒介要坚持用正确的舆论引导人,通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观,处理好社 会效益和经济效益的关系,遵守职业道德、伦理道德,做好媒介自律。

2、道德要产生必要的约束力, 需要相关法律的配合。 法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段,如果 没有法律的支持,道德建设就会软弱无力。互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络 传播的国际性问题的,应在全球范围内制定统一的法律框架,共同遵守、联合行动,才能确保互联网的健 康发展和安全畅通。

二、大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论

“沉默的螺旋” (the spiral silence)理论是德国传播学者诺利·纽曼于 1974年首次提出的, 1980年在 《沉默的螺旋:舆论——我们社会的皮肤》中给予了全面的概括。该理论认为,大众传播媒介在影响公众 意见方面有着强大的效果,并把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋” 。

(1)个人意见的表明是一个社会心理过程, 个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察, 当发现自己 属于“多数”或“优势”意见时,更倾向于积极大胆的表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或“劣 势”意见时,一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。

(2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程,一方的沉默造成另一方的意见增势,受 群体压力而改变态度的人越来越多,使得优势意见会越来越强,迫使更多持不同意见的人继续保持成膜或 转变态度追随支配意见。

(3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。诺依曼认为,传播媒介对人们的环境认知活动产 生影响的因素有三个:1、多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果” ) ; 2、同类信息的传 播活动在时间上具有持续性和重复性(产生“累积效果” ) ; 3. 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产 生“遍在效果” ) 。

(1)在“沉默的螺旋”理论中,舆论是“公开的意见” 。诺利·纽曼认为,只有那些“被认为是多数人共 有的, 能够在公开场合公开表明” 的意见才能成为舆论。 “沉默的螺旋” 理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤” :1、它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适 应行为的“皮肤” ; 2、它在维持社会整合方面起着重要作用,就像作为“容器”的皮肤一样,防止由于意 见过度分裂而引起社会解体。

(2)从传播效果研究的角度而言, “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响,认为传 播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

(

1、为传播学的效果研究提供了新的研究视角,认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们

对意见环境的认知心理三者相互作用的结果; 2、 强调社会心理机制在舆论形成中的作用,是该理论的一个 突破; 3、强调大众传播对舆论的强大影响,并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境” 。

(2

其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧” ,以及由这种恐惧所产生的对多数或者优势意见

的趋同行为,仍有待于推敲; 2、对社会孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量, 而是一个受条件制约的变量; 3、 “多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素制约, 对于不同性质、类型的问题, “多数意见”压力不同; 4、过于强调“多数”或者“优势”意见的压力,忽 略了舆论的变化过程和少数派的作用,实际上,少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。

三、大众传播的潜移默化效果——“培养”理论

“培养理论”又称为“培养分析” (cultivation analysis)或“教化分析” 、 “涵化分析” 。它的提出是在 20世纪 60年代末期,电视媒介在当时所发挥的社会影响力尤其是负作用越来越大,美国社会的暴力犯罪 和其他犯罪十分严重,格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始 了“培养分析”的研究。

(1)对大量看电视的观众而言, 电视实际上主宰和包容了其他的信息、 观念和意识的来源, 所有接触这些 相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的培养作用。换言之,电视教导了共同的世界观、共同的角色观 和共同的价值观的作用。

(2)在现代社会,大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响,这种影响 不是短期的,而是一个长期的潜移默化的“培养”过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观。

(3)传播内容具有特定的价值和意识形态倾向,这些倾向不是以说教而是以“报道事实” 、 “提供娱乐”的 形式传达给受众的,他们于潜移默化中形成人们的现实观、社会观。

(4)电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中,发挥着重要作用。但是这种“主流”作用并不 是对所有人都有影响,而且其效果也因传播内容而异。

(5)人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时, 会大大提高教养的程度, 即所谓的 “共 鸣” 。

“培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究称为“文化指标研究” (cultural index studies ) ,起源于 20世纪 60年代后期,它包括三个方面:“制度分析” 、 “讯息系统分析”和“培养分析” , 这三者之间有着密切的联系。

(1)“制度分析” 。其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约 因素,解释大众传播内容的特定倾向性形成的原因。这些因素包括:1、国家的立法、司法和行政对传播制 度和传媒活动的法律、政策的规定; 2、媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传 播过程的干预和影响; 3、同业竞争和来自各种利益团体的压力; 4、一般受众对信息传播过程的影响。格 伯纳等人认为,前三种制度性压力是形成传媒内容倾向的主要因素,一般受众对个别媒介的活动可以发挥 一定影响,但对总体的媒介活动来说,这种影响是微不足道的。

(2)“讯息系统分析” (message system analysis) 。大众传播的讯息是通过语言、文字、画面、影像等 象征符号来传达的,这些讯息并不是符号的随意组合,而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的 具有完整的意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

(3)“培养分析” 。 “培养分析” 是讯息系统分析的延伸,它的目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社 会结果。

(1)培养理论强调大众传播在形成社会成员对社会的“共识”中的巨大作用;

(2)培养理论指出了大众传媒所提供的 “象征性现实” 与客观现实之间是有差距的, 传媒的倾向会带来或 好或坏的社会效果;

(3)培养理论包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点;

(4)培养理论可能适合于特定种类的但是节目, 但可能不支持总体上的电视内容, 期待整体的电视观众产 生教养效果是不合理的。

四、大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架理论

人们对于现实生活经验的归纳、

结构与阐释 都依赖于一定的框架,框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。其含义是:1、框架作为 一定的知识体系或任职定势预存在我们的大脑中,它来自于我们过去实际生活的经验。 2、 我们根据既有框 架来“建构”我们对新事物的认识。

(2个人框架:指我们每个人在关于存在、

发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强 调和表现时所使用的准则。 2、组织框架,指一个组织信息处理的认知结构或定性准则,根据这种人渣结构 或这些准则对信息处理的结果,则体现了一个组织对该信息星系性质的基本判断以及其动机、立场、倾向 好态度。

媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架,它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究,这个概 念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究,则称为新闻框架。

1、新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则(或准则) ,这些原则来自于新闻媒体的立 场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系,同时又受到新闻活动的特殊规律(如新闻价值规律)的制约。

2、在一定的新闻文本中, 新闻框架通过一定的符号体系 (定性的关键词或具有特定意义的图像符号等) 表 现出来,这些符号形成对新闻事件意义的建构。

3、在新闻报道中,框架的存在是一种必然。

4、新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导型框架, 对受众认识、 理解新闻事件以及对新闻事件作出反应 具有重要的影响,这种影响也称为框架效果。

(1)媒介的生产框架研究,即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么。

(2)新闻文本的框架建构研究,即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的。

(3)涉及新闻框架的影响和效果问题,也与受众框架有着紧密的关系。

(1)框架是人们处理信息的认知结构, 运用什么样的框架处理信息, 会影响到人们对信息的处理结果, 对 事物的价值判断、态度及行为反应,这种影响被称为框架效果。

实验表明决策行为受到方案文本的表述框架性质的影响:如果决策方案的表述框架是正面的 (即 “获得” ) , 人们倾向肯定的方案;如果表述框架是负面的(即“失去” ) ,人们更倾向于冒险的抉择。这一现象在认知 心理学中也称为:“框架效应” 。

新闻框架四种功能:1、提供问题定义; 2、阐释事件原因; 3、提供道德评价; 4、示意解决方案。

(2)受众框架(audience frame) ,即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则,这种结 构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向,并导引着受众个人处理 新的信息。

五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”

20世纪 60年代,美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件、 《芝麻街》节目是其中一项 重要的项目。后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果,但是对节目接触和收视率最多,产生更 好效果的仍然是富裕家庭的儿童,因此它不但没有缩小不平等,反而扩大了差异。

1970年,蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”概念:“随着大众传媒向 社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。 因此,这两类人之间的“知识沟”将呈扩大而非缩小之势。 ”

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位 高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽, 差距不断扩大。造成“知沟”扩大的原因如下:

1、传播技能上的差异——获得关于公共事务和科学的知识,需要一定程度的阅读和理解能力;

2、已有知识储存量的差异——知识储存越多,对新事物、新知识的理解和掌握越快;

3、社交范围的差异——社交范围越广,人际交流越活跃,获得知识的过程越能加速;

4、信息的选择性接触、 理解和记忆的因素——生活的水准、 层次与媒介的内容越接近, 对媒介的接触和利 用程度越高;

5、大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体, 其受众主 要集中于高学历阶层。

J.S. 艾蒂玛和 F.G. 克莱因于 1977年提出的“上限效果”假说认为:个人对特定知识的追求并不是无止境 的,达到某一“上限” (饱和点)后,知识量的早呢更加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知 识的速度快,其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间推移最终 能够在“上限”上赶上前者。

范文三：《传播学教程》笔记

《传播学教程》笔记

传媒爱好者首发

传播小王子整理

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“传媒爱好者”序：传播小王和大家的序：传播小王和大家的“传媒爱好者”

1、传播小王子是谁？

传播小王子，新闻学贴吧吧主，传播学贴吧吧主，曾创办“传媒在线”，因客观原因，网站关闭。现重新开张“传媒爱好者”（www.ppsay.com），任站长。曾经免费辅导过数千名考研的网友，有不少人获益。传播小王子是“业内”著名的“考博专业户”，博览群书，并整理过大量的一手资料，为网络上所共享，并为多人所熟知。

2、传播小王子的“作品”

（1）《新闻传播学考研最热30问题大揭秘》

（2）《新闻传播学考研的108条经验》

（3）《新闻传播学110个名词解释》

（4）《新闻传播学考研复试必过宝典》

（5）《新闻传播学2010年热点及命题预测》

以上资料，都通过QQ群，论坛，贴吧，博客等渠道免费共享。

3、传媒爱好者是什么？

这是一个网站和一个论坛的组合，里面的注册会员都是新闻传播学的学生和一部分记者，学生以希望考新闻传媒类研究生的本科学生为主，有部分硕士和博士。

论坛是以资料为主，立志做最全面、权威的资料型网站，而且承诺：永久免费。网址为：www.ppsay.com。

2

ChapterOne:传播学研究对象的基本问题

一、名解

1、传播:是指社会信息的传播或社会信息系统的运行

2、传播学:研究社会信息系统及其运行规律的科学

3、信息:是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的

作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的

结构、状态和历史。

4、双重偶然性:是德国社会学家鲁曼提出的概念，指的是传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做出的选择有受到

拒绝的可能性。

5、传播障碍:包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理，传播渠道是否畅通，信息系统的各部分的功能是否正常等等。

6、传播隔阂:包括个人之间的隔阂，个人与群体的隔阂，成员与组织的隔阂，以及群体与群体、组织与组织、世代与世代、文

化与文化间的隔阂等等。由于社会信息系统的参与者，无论是个人、群体还是组织，都是具有特定利益、价值、意识形态和

文化背景的主体，这里的传播隔阂，既包括无意的误解，也包括有意的曲解。

二、简答

1、传播的基本特点

答:（1）社会传播是一种信息共享活动；（2）社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现；（3）从传播

的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为；（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空

间；（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。

3

2、社会信息系统的特点

答:（1）是一个开放性系统；（2）是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；（3）是一个具有双重偶然性的系统；

（4）是一个自我创造、自我完善的系统。

ChapterTwo:人类传播活动的历史与发展

一、名解

1、信息社会:是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值

而得到发展的社会。

二、简答

1、信息社会的经济结构特点

答:信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社

会的经济结构特点是:（1）社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的信息和知识产业；（2）劳动力主体不再是体

力劳动者，而是信息的生产和传播者；（3）交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；

（4）贸易不再主要局限于

国内，跨国贸易和全球贸易成为主流。

ChapterThree:人类传播的符号与意义

一、名解

1、符号:是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素

2、意义:是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

3、象征行为:是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。这种行为一般是通过使用象征符来传达象征意义实现的。

4、象征性社会互动:是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。它是一种通过象征符来交流或交换

4

意义的活动。传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。象征性社会互动具有价值性、动机性和行为

取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。

二、简答

1、象征性的互动理论

答:象征性互动理论产生于20世纪初，其代表学者有美国社会心理学家米德、布鲁默、西布塔尼等人。这种理论把人类看作是具

有象征行为的社会动物，认为象征活动是人类创造文化的一种活力，研究象征行为不仅能够揭示人的本质，而且有助于理解

现实的社会生活。

象征性互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系。它有三个基本前提:（1）人是根据“意义”（对事

物的认识）来行动的；（2）意义是在“社会互动”过程中产生的；（3）意义是由人来“解释”的。“意义”、“社会互动”和“解释”是

象征性互动理论的三个主概念，也是考察社会传播的重要视角。

2、试述符号的基本功能

答:符号是人类传播的介质，人类只有通过符号才能相互沟通信息。概括起来说，符号的基本功能有三个方面，一是表述和理解功

能，二是传达功能，三是思考功能。

3、符号的意义有哪些分类

答:符号是意义的携带者，任何一种符号都有其特定的意义，我们也可以将之称为符号的意义。符号的意义可以区分为若干类型，

这些分类有助于我们从不同侧面来把握意义的特征。

（1）明示性意义与暗示性意义。前者是符号的字面意义，属于意义的核心部分；后者是符号的引申意义，属于意义的外围

部分。一般说来，明示性意义具有相对稳定性，暗示性意义较容易发生变化。明示性意义是某种文化环境中多数社会成员共

同使用和有着共同理解的意义，暗示性意义中既有多数成员共同使用的，也有特定个人或少

5

数人基于自己的联想而在小范围

内使用的。

（2）外延意义与内涵意义。外延是概念符号所指示的事物的集合，内涵则是对所指示事物的特征和本质属性的界定。确定外

延和内涵，是为事物的概念下定义的两种基本方法。

（3）指示性意义和区别性意义。指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考之际的意义。区别性意义是表示两

个符号的含义之异同的意义，是通过分析符号间的关系来显示的，与意义区分无关的因素一般不包括在内。

ChapterFour:人类传播的过程与系统结构

一、名解

1、“5W”模式:传播学奠基人拉斯韦尔在1948年提出。该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象

和传播效果五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。后来大众传播学研究的五

大领域，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，就是沿着拉斯韦尔的这条思路形成的。

2、香农—韦弗模式:美国的信息学者香农和韦弗在1949年提出，这个模式是描写电子通信过程的，它的第一个环节是信源，由

信源发出讯息，再由发射器将讯息转变为可以发送的信号；经过传输，由接收器把接收到的信号还原为讯息，将之传送给信

宿。在这个过程中，讯息可能受到噪音的干扰，产生一定衰减或失真。噪音的概念，对考虑传播过程中的环境条件影响具有

启发意义。

二、简答

1、传播过程的特点有哪些

答:（1）传播过程具有动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特

6

定渠道中的流动，在实质上则是传播

者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。

（2）传播过程具有序列性。这种序列性表现为传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。

我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的连结是传播过程序列性的体现。

（3）传播过程具有结构性。传播过程的结构即该过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体，除此之外，传播过程中的各

环节或要素本身还有各自的深层结构。

2、传播过程有哪些基本构成要素

答:传播者—>讯息—>媒介—>受传者—>反馈

ChapterFive:

一、名解人类传播的基本类型

1、人内传播:也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

2、人际传播:是指作为主体的个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

3、群体:指的是具有特定目标和共同归属感、成员之间存在着互动关系的复数个人的集合体

4、群体传播:主要指的是一般群体内部或外部的信息传播活动

5、群体意识:群体成员所共有的意识。它包括关于群体目标的合意，群体感情，群体归属意识等内容

6、群体规范:指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。

7、集合行为:指的是在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形式出现，往往对正常的

社会秩序造成严重的干扰和破坏。

8、群体感染:指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过程。经过这个过程，

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一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。

9、组织传播:指组织体所从事的内部和外部信息活动

10、企业标识系统（CIS）宣传:指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。企业标

识系统一般由三个要素构成:一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是

组织内传播和组织外传播的统一。

二、简答

1、人内传播的特性

答:（1）它是个体（个人）信息系统内的传播活动；（2）人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会

实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；（3）人内传播的过程由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成

，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；（4）人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相

互衔接、相互影响、相互作用。

2、米德“主我客我”理论

答:美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。他发现，自我意识对人的

行为决策具有重要影响，而自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过

个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会

关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即

“有意义的象征符”。

3、布鲁默的“自我互助”理论

答:现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1968年出版的《象征互动论》中提出了这样一个

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理论:人能够与自身进行互动，即自

我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和

行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

4、人际传播的特点

答:（1）传递信息的渠道多、方法灵活；（2）所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂；（3）双向性强，反馈及

时，互动频率高；（4）在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性。

5、人际传播的动机

答:（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求；（2）为了与他人建立协作关系；

（3）自我认知和相互认识；

（4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。

6、库利的“镜中我”理论

答:美国学者库利的“镜中我”概念，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。库利认为，人的行为在很大程度上取决于

对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，

个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括

三个方面:关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象；自己对这些“认识”和“评价”的情感。

7、群体的本质特征及意义

答:（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局

部社会”。

群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。

另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面:（1）群体是满足个人需求的重要手段，这

9

些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的；（2）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；（3）群体是个人表现和

实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也

是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。

8、群体规范在群体传播中的功能

答:群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判

断标准。

群体规范的功能包括:（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的实现；（2）通过规范的共有来保证群体

的整体合作；（3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群体的同一性；（4）为全体成员提供安全的决策依据；（5）通过

群体压力来制约成员的偏离行为。

9、组织传播的功能

答:组织传播的功能可分为以下几个方面:（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和

岗

位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体；（2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体现为一定的信息

活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的；（3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身就是建立在信息的收集、

整理、分析、判断的基础之上的；（4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定

问题的信息传播活动。

ChapterSix:

一、名解大众传播

1、大众传播:是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众

10

为对象而进行的大规模的信息生产和

传播活动。

2、信息环境:是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成环境

3、三功能说:由拉斯韦尔提出的传播的三项基本功能，即环境监视、社会协调和文化传承。这三项功能是包括人际传播、群体传

播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。

4、四功能说:指传播的环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和提供娱乐功能，由美国学者赖特在继承拉斯韦尔观点的基

础上提出。

二、简答

1、与其他类型的传播相比，大众传播的特点、

答:（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量

生产、复制和传播信息的活动；（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众；（4）大众

传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；（5）大众传播的过程具有很强的单向性；（6）大众传播是一种制度化的社

会传播。

2、拉扎菲尔德和默顿关于大众传播功能的观点P41

答:（1）社会地位赋予功能；（2）社会规范强制功能；（3）作为负面功能的“麻醉“作用。

3、试论现代社会中“信息环境的环境化“现象P126

ChapterSeven:

一、名解传播制度与传播媒介

1、传播制度:是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。作为社会制度的反映，它体现了

社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。

2、媒介控制:是指通过某种方式或手段对传播媒介实行管理规范和监督控制。通常包括国家

11

和政府的政治控制，利益群体和经济

势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内容控制等。

3、传播媒介:指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；也指从事信息的采集、加工、制作和传播的社会组织，即传

媒机构。

4、“热媒介”和“冷媒介”:是麦克卢汉就媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感

官和思维活动就能理解；“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

5、媒介依存症:一种所谓的由新媒介带来的社会病理现象，包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒

介中寻找依据、满足于与媒介中的虚拟互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。

6、“把关人”:在新闻传播活动中，传播者在每一个传播环节中，都从超过可能传送的新闻信息中进行选择，控制信息的流量与流

向，直接影响受传者对信息的接收与理解，传播者也就成了“把关人”。把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特?卢因提出

的概念，用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。

二、简答

1、我国社会主义制度下媒介规范理论主要包括哪些方面

答:我国的社会主义媒介制度及其规范理论正在发展和探索过程中。就目前而言，它包括了以下几个方面内容:（1）新闻传播事

业实行社会主义公有制，防止私有资本垄断，保障社会主义新闻自由；（2）新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必

须坚持党性原则；（3）执行报道新闻、传播信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；

（4）通过沟通生产、流通

和消费服务于国民经济发展，其本身也是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。

2、极权主义的媒介规范理论

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答:极权主义理论（也称权威主义理论）是欧洲中世纪后期极权主义制度下的产物，现代仍有其残余。其最大特点是主张媒介

必须一切以权力或权威的意志为转移，一切为统治者服务。主要内容包括:（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制

国家的利益；（2）报刊必须绝对服从于权力，不得批判占统治地位的道德和政治价值；（3）政府有权对出版物进行事先

检查，这种检查是合法的；（4）对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。

3、自由主义的媒介规范理论

答:自由主义理论是在欧美资产阶级革命中形成的媒介规范理论，其核心反映了资产阶级自由主义的观点。主要内容包括:

（1）任何人都拥有出版自由的权利而不必经过政府的特别许可；（2）除人身攻击外，报刊有权批评政策和官吏；

（3）新闻出版不应受第三者的事先检查；（4）在涉及意见、观点和信念的问题上，“真理”和“谬误”的传播应当同样

得到保证。自由主义理论有两个原则，一是“言论的公开市场”原则，二是“自我修正”原则。

4、“社会责任”理论

答:作为对自由主义理论的一种修正，由美国新闻自由委员会于20世纪40年代后期提出了社会责任理论。其主要内容有:

（1）大众传播具有很强的公共性，媒介机构必须对社会和公众承担一定的义务和责任；

（2）媒介的新闻报道和信息

（2）传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；（3）媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自

（3）我约束；（4）公众有权要求媒介从事高品位的信息传播，这种干预是正当的。社会责任理论提出的目的有两个

（4）方面，一是为了防止传播事业高度垄断而引起的社会矛盾激化；二是为了防止由媒介内容的浅薄化、煽情化和刺

（5）激化而引起的社会道德和文化的堕落。

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5、“民主参与”理论

答:民主参与理论是20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论，其主要观点有:（1）任何个人和弱小群体都拥有

知晓权、传播权和媒介接近权；（2）媒介应主要为受众而存在，而不应主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助商而存在；

（3）与大规模的、单向的、垄断的大媒介相比，小规模的、双向的、参与的媒介更合乎社会理想。民主参与理论的核心价值是

多元性、小规模性、双向互动性、传播关系的平等性。

6、发展中国家媒介规范理论主要包括的内容

答:20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家

的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方

面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。其要点包括:（1）大众传播活动

必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；（2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；（3）在传播内容

上要本国文化优先，优先使用本民族语言；（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展

中国家的关系；（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。

7、“电子乌托邦”思想

答:“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无

条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的自由国。

其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中

性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创

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造物，重要的是人如何使用它，利用它来

传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于

掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。

8、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念

答:“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和

音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们

的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，

这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

“容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日

本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接

触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离

便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众

传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间

的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。

“电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象—“媒介依存症”的批评的基础上的。

9、麦克卢汉的媒介理论的主要观点，以及它的意义和局限性

答:关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三

15

个主要观点。

（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是:媒介本身才是真正有意义

的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动。因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的

传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介

的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的动力，也是区分不同社会形态的标志。

（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉综

合的延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，

不同的媒介具有不同性质的社会影响。

（3）“热媒介”和“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需动员更多

的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点

，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。

麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了以媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观

出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。

这一点，已经为信息社会的发展所证实。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪

意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。

但是，麦克卢汉毕竟不是一位辩证唯物论者，而是一位技术自然主义者，因而他的理论带有极端性和片面性。这主要表现在:

（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会

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关系等各种复杂的社会因素的作用；

（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；

（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉

是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人之所以为人，更重要的是人具有人的理性活动，这种理性活动反过来会

对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。一句话，我们在麦克卢汉的理论中看不到从事着能动的社会实践

的人，看不到人与人的社会关系。正如美国学者切特罗姆所指出的:“他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的

社会性延伸。虽然他想通过传播媒介来追踪人类文化的发展，他的历史学却难以置信的缺乏真正的人民。

10、近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点

答:新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以

下几个方面:（1）传播过程的双向性的增强；（2）多媒体化和媒介功能的融合；（3）媒介资源的丰富化；（4）信息传播的全

球化。

11、大众传媒的组织目标与制约因素

答:大众传媒的组织目标包括两个方面:一是经营目标，这是维持传媒自身生存和发展的前提；二是宣传目标，主要通过言论和报

道活动来实现。

大众传媒活动的制约除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。公共性和公益性是大众传媒的权利的

基础，也是它们的责任和义务的依据。

12、传媒组织在信息生产中的“把关”作用及其实质

答:大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用。新闻选择的“把关”理论说明:社会上存在着大量新闻素材，

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新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传

达给受众的新闻只是众多新闻素材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括:（1）新闻信息的客观

属性；（2）专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；（3）媒介组织的立场和方针。把关过程的实质是:（1）大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值而进

行的取舍选择和加工活动；（2）新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种要素的制约，与媒介方

针和利益一致或相符的内容更容易优先入选，优先得到传播；（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、

编辑个人的活动，但“把关“的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

ChapterEight:大众传播的受众

一、名解

1、大众:指广大的读者、观众和听众，是一种未组织化的社会群体。在传播学和社会学中，大众是伴随大

众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

2、受众:是指大众传播的信息接受者或传播对象。在大众传播研究中，受众是一个集合概念，是最直观地

体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

3、“使用与满足”研究:是一种研究受众行为的理论。该理论把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，把受众成员

看做是有着特定“需求”的个人，把受众的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而考察这些需求得到“满足”

的过程。该理论的研究起源于20世纪40年代的美国。

二、简答

3、什么是大众，大众的主要特点

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答:在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人

类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照

体系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。

大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点:规模的巨大性――在人数上超过其他社会群体或集团；分散性和异质性――

广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；匿名性――成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对

象；流通性――大众的范围对象问题时有变化，其成员是流动的；无组织性――缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外

部力量的刺激和动员下形成的；同质性――具有相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。

在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英，包括政治精英、经济精

英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众；大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒

的“多数”的压力和力量。因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

4、大众社会成立的条件

答:大众社会的成立需要六个条件:（1）产业化的大量生产和大量消费者的存在；（2）社会的平权化和民主化的发展;

（3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主

的新中产阶层的扩大；（6）社会组织的官僚化的发展。

3、为什么说受众是权利主体，简述受众的基本权利

答:在大众传播中，之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的

基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当

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权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括:

（1）传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。

（2）知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。

（3）媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权。

（4）媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

4、竹内郁郎的“使用与满足”过程模式的含义

答:日本学者竹内郁郎在卡兹的媒介接触行为因果连锁过程理论的基础上，提出了“使用与满足”过程的基本模式。该模式的基本

含义是:（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。（2）实际接触行

为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人

们就会转向其他代替性的满足手段；第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基

础上形成的。（3）根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。（4）接触行为的结果可能有两种，即需求

得到满足或没有得到满足。（5）无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有

的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

5、“使用与满足”研究的意义和局限性

答:“使用与满足”研究的意义是:（1）把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种

自主性，有助于纠正“受众绝对被动”的观点；（2）揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对

否定早期的“子弹论”效果观具有意义；（3）它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫

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正。其局限性在于:（1）过于强调个人和心理因素，行为主义和功能主义色彩较浓；（2）脱离开内容的生产过程单纯考察受众

的媒介接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系；（3）未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。

6、试析“受众即市场”的观点

答:把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传

媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。

这种观点是建立在以下几个基本认识的基础之上的:（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交

换的形式在市场上销售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即

能够满足消费者的各种需求；（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象

自然是消费者。

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。

但是，从传播学角度来看，这个概念是不完善的，它有以下几个问题:

（1）它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供，受众只能在被提供的商品范围内进行选择；对

媒介而言，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品，而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。在这里，复杂的社

会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

（2）这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映

受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

（3）这种观点容易把“商品销售量”—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次

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要的位置上。

（4）把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑

问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到

底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

ChapterNine:传播效果研究

一、名解

1、子弹论:20世纪初至30年代末流行的一种观点，认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上

就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行

动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。

2、有限效果论:是克拉帕在对“传播流”研究进行了系统总结后提出的观点，该观点极力强调大众传播影响的无力性和效果的有

限性，因而被称为“有限效果论”。

3、传播流:指的是由大众传媒发生的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉

扎菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

4、政治既有倾向:是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治主场和态度，拉扎菲尔德等在《人民的选择》一书中提出。他们在

对1940年美国大选的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治

宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域

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，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

5、选择性接触:是指受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的

媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎菲尔

德等在《人民的选择》一书中提出的。

6、意见领袖:是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。其特点是:A、与

被影响者处于平等关系而非上下级等级关系；B、广泛分布在社会各个阶层；C、影响领域分为“单一型”和“综合型”；D、社交范

围广，信息渠道多，大众传播信息接触量大。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

7、两级传播:是关于“传播流”的一种理论。拉扎菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流

向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表现为“大众传媒—>意见领袖—一般个人”的两级过程。后罗杰斯对此做了修正，

他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必须是多级的，从而把“两级传播”模式

发展为“多级”或“n级”模式。

8、传播效果:具有两种含义，在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的

变化；在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和。

9、信源的可信性效果:是霍夫兰等在心理学实验的基础上提出的概念。他们认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度

越低，其说服效果越小。这个概念说明，争取受众信任是改进传播效果的前提条件。

10、“休眠”效果:霍夫兰等在实验中发现，低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以

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马上发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后，其后果才能充分表现出来，这种现象称为“休眠

效果”。“休眠效果“的存在说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果来说，最终起作用的是内

容本身的说服力。

11、一面提示与两面提示:一面提示是指仅向对象提示己方或于己有利的观点和判断材料；两面提示是指在提示己方观点的同时

也以某种方式提示对立方的观点。这两种做法各有利弊，一般在对某些存在对立因素的问题进行说明或宣传之际的酌情使用。

12、警钟效果:是一种常见的说服方法，是指运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度向特定方向发

生变化。

13、“自信心假说”:贾尼斯采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标得出

结论，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。

二、简答

1、传播效果分为哪些层面

答:传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段分为三个层面:（1）外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构

成的变化，属于认知层面上的效果；（2）作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

（3）这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

2、大众传播的社会效果的三个层面

答:以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是:（1）环境认知效果；（2）价值形成与维护效果；

（3）社会行为示范效果。

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3、简述“有限效果论”

答:1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提

出了关于大众传播效果的“五项一般定理”:

（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中介环节的连锁

关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

（2）大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也

并不作为唯一的因素单独起作用。

（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们

态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介自身条件（信源的性质，内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为有限效果论。

4、“议程设置功能”假说的意义和问题

答:“议程设置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。假说后来发展为“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式“。

该假说的意义是:（1）揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”

的束缚起了重要作用；（2）该假说认为传媒是从事“环境再构成”作业的机关，为考察大众传播过程背后的控制问题（议程设

置的政治、经济的力学关系）提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面，而忽略了“反映”社会议

题的一面。

5、与其他传播效果研究相比，“议程设置功能”理论有何特点

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答:（1）传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设

置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说

，后者指的是对“思考方式”的影响，即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点；前者指的是对“

思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。由于传播效果是一个循序

发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

（2）“议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时

间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活

动产生的影响。

（3）“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部

世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选

择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，

由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种“再作业构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到

人们对周围环境的认识和判断。

6、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题

答:“沉默的螺旋”假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。

该假说包括下述三个命题:

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，

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这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现

自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就

会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。

（2）意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使优势意

见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，

而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。“

（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们

对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在

效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。

7、如何理解“舆论是我们的社会皮肤”

答:“舆论是我们的社会皮肤”是诺依曼的一个著名观点。这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数

”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制

作用。在沉默的螺旋理论中，舆论与其说是“公共意见”或“公众意见”，还不如说是“公开的意见”。换句话说，诺依曼认为，只有

那些“被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种力

——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发

生冲突。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮

肤”:它们是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；不仅

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如此，它又在维护社会整合方面起着重要

作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

8、“沉默螺旋”假说的意义

答:（1）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。

这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。

（2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对

传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性合普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所

做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

9、“沉默的螺旋”的四个不足

答；（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量；

（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同；

（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约；

（4）由于假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

10、简述“培养”理论的基本内容

答:“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代的美国，其代表学者是乔治?伯格

纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影

响。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值

观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离，它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观

现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程。

11、大众传播在形成“社会共识”方面起着什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具

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有什么样的独特优势？

答:“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要

社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互联系要有大

体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大

众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，

用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的

信息传达到社会的任何阶层和任何角落。伯格纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的

矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远

超过了传统社会中教育和宗教的作用。

这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；

另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现象”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描

述等）所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着

对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势:

（1）电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；（2）不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；（3）电视把视听觉手段

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（2）结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；（4）现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中

（3）的世界”与现实世界加以区别；（5）电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者及贫困阶层）。电视的这

（4）些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被

（5）人们作为“社会现实”所认知；反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件

12、什么是“知沟”假说，这个假说的核心观点是什么？

答:“知沟”假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。这个假说的核心观

点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快

的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟”假说提出了信息社会

的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的

扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。

13、“上限效果”指什么？如何评价这个假说

答“上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的。这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“

上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些

经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活

动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:

（1）信息源的性质决定“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知

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识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程序或范围的知识。

（2）受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会

自动减慢或停止对这种知识的追求。

（3）现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，

这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同

时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，

社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为

通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

14、简述卡茨曼“信息沟”理论的要求，并予以分析

答:卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于1974年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下:

（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能

够比信息能力较弱的人获得更多的信息，其理由是:A、新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群

体；B、对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的；C、采用新技术需

要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等；D、现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主

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观因素也决定了前者处于有利地位。

（3）与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大的多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先

进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

（4）新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在

新媒介的采用过程中尤其明显。

在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”至少必须在两个方面采取具体对策:一是在“硬件”方面，

必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会

的普及程度。二是在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。换句话说，仅有了硬件的普及还不够，由于新媒介

的使用伴随着一定知识和技能，如果不进行使用知识和技能的培养或教育，缩小社会知沟也只能是一句空话。

ChapterTen:国际传播与全球传播

一、名解

1、国际传播:是以国家社会为基本单位、以大众传播为主要手段的国与国之间的信息传播。

2、全球传播:是伴随全球性信息系统形成，传播主体的多元化而出现的一种新的跨国传播形态，是国际传播的扩大和发展。

3、信息主权:指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代的国家主权的重要组成部分。它包括三个方

面的内容:（1）对本国的信息资源进行保护、开发和利用的权利；（2）不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储

存、流通和传播体制的权利；（3）对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。

4、文化帝国主义:是指个别文化高压国家利用各种手段，以一种文化模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝

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国主义总过程的一部分。

5、塔罗瓦尔宣言:1981年，代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团——“世界自由出版委员会”在法国的塔罗瓦尔

召集了“自由之声”集会、发表宣言认为，教科文组织决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制，关于新世界流通秩序的“论

争本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”，西方国家在这个问题上付出了过于昂贵的代价，必须坚决予以抵制和反对。

二、简答

1、“媒介中的外国新闻”研究

答:在20世纪70年代末80年代初，国际传播学会受联合国教科文组织委托，进行了一项题为“媒介中的外国新闻”的大型研究。

这项以29个国家为对象的研究揭示:（1）国际新闻报道具有一定的选择标准，这在全世界任何媒介中都可以发现；（2）所有

的传播媒介，都突出强调报道本国的事件或人物；（3）在西方媒介支配着世界的新闻生产和流通的情况下，美国和西欧在世

界各地都是最经常的新闻话题；（4）仅次于美国和西欧的，是关于纷争、灾难或混乱的“异常事件”话题；（5）第三世界和社

会主义国家，除非作为“异常事件”的发生地得到报道，否则很少出现在国际新闻当中；（6）国际新闻的主要提供者是少数几家

西方大媒介和通讯社，许多发展中国家的传播媒介只能从这样一些外部信源那里“选择”或“翻译”新闻，仅仅起到一种“二次把关”

的作用。

Chapter11：传播学研究史主要学派

1、经验性方法的意义及其局限性

答:经验学派是主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的学派。所谓经验性方法，是运用一种可观察、可测定、可

量化的经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法，它出现于19世纪后期，在

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现代社会科学中有着广泛的应用。经

验性方法论有三个基本前提，即认为:（1）普遍存在的社会现象具有自身的客观性，这些客观性可以通过一定的科学方法加以揭

示；（2）人类有能力开发或设计出揭示社会现象之客观性的科学方法；（3）任何关于社会现象的理论和假设，都能够通过一定

的科学方法得到证明或否定。因此，经验性方法论与社会科学中的实证立场是联系在一起的。

经验性研究方法的主要原则是:（1）研究程序应具有客观性和可重复性，用于调查和分析的方法与技术不能随意变更，以便

为其他学者提供验证的手段；（2）社会科学家的首要目标，是收集和提供关于理论假设的无可争议的科学数据和材料；（3）通

过公开的学术讨论，建构关于社会现象的一般理论模式或“定理”。

经验性研究方法反对从观念到观念地对社会现象做纯主观抽象的说明，强调切实可靠的经验材料或客观数据的重要性，主张

从环境或外部条件的变量出发来揭示社会现象和社会行为的原因和客观规律。从这个意义上来说，经验性研究方法也是社会科学

的一种必不可少的重要方法。

但是，经验性方法并不是研究社会现象的唯一方法，它本身也存在着严重的缺陷。第一、社会现象和人的行为无限复杂，而

可观察、可测定、可量化的经验材料是有限的，尤其是作为社会实践主体的人的理性和精神活动，在许多情况下并不能单纯地用

经验材料就能够加以说明；第二、在目前的情况下，经验性研究所依赖的程序或技术主要是问卷调查或控制实验。就前者而言，

仅仅具有“概率论意义上的科学性”，并不具备自然科学的精确和严谨；控制条件下得出的结论，往往说明不了丰富多彩和复杂的

社会现实。因此，苏利文指出:“对任何一种关于这种研究与现实生活之联系的假设，都必须给予严肃的质疑”；第三，经验性研究

所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料，在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以

及宏观社会结构方面缺乏有效的手段；第四，尽管经验性方法论者主张用“纯客观”的态度

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来研究社会现象，但这一点在现实当中

很难做到。每一个学者都有自己的文化背景、社会价值和意识形态，这使得他们的学术立场或多或少都具有特定的倾向性。所谓

用“纯自然科学的方法和态度”考察社会，只能是一种幻想。

2、批判学派在方法论、社会观和传播观上与经验学派有什么分歧？

答:批判学派是在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派，与经验学派相比较，两者在方法

论、社会观和传播观上，存在着对立和分歧。

（1）在方法论上，经验学派采取经验主义立场，主要采用量化和实证方法来考察传播现象，而批判学派在研究方法上以辨证

分析法为主，反对实证主义态度，但并不一概地排斥经验调查和量化研究。

（2）在社会观上，经济学派坚持多元主义观点，否认资本主义社会的阶级支配关系，强调社会是一个由多元利益相互竞争、

相互制衡的共同体，认为传播学的首要任务是通过改进传播机制来实现社会管理；而批判学派对现行的资本主义制度和社会传

播结构持否定和批判态度，并把它们作为变革的对象。

（3）在传播观上，经验学派的研究兴趣主要集中在传播与人的行为问题上，着意探索如何通过传播来控制和修正人的行为，

在研究目的上持实用主义态度，焦点集中于考察微观、个人层面的传播过程，尤以传播的说服效果为核心领域；而批判学派在理

论研究上，更多地将传播理论与社会理论结合在一起，着重考察与社会结构和意识形态相关的宏观问题，如信息生产和传播与宏

观社会结构、信息传播与社会的上层建筑和经济基础的关系、传播制度与社会制度的关系等等。

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范文四：传播学教程笔记

传播学教程笔记

第一章 传播学的研究对象和基本问题

1.传播(communication)，即社会 信息的传递或社会信息系统的运行。

2.社会信息是指与人类的社会活动有关的一切信息，它具有的特殊性质是：它伴随着人的精神活动。

3.信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

4.信息可分为人类信息和非人类信息。

5.传播的特点

一 社会传播是一种信息共享活动。这里共享概念意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

二 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。

三 从传播的社会关系性而言．它又是一种双向的社会互动行为。这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。

四 传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

五 传播是 一种行为，是一种过程，也是一种系统。

6.传播行为

当我们将传播理解为“行为”的时候，我们把社会传播看做是以人为主体的活动，在此基础上考察人的传播行为与其他社会行为的关系；

当我们把传播解释为“过程”的时候，着眼于传播的动态和运动机制．考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响关系；

当我们把传播视为“系统”的时候，我们是在更加综合的层面上考虑问题，这就是把社会传播看做是一个复杂的“过程的集合体”，不但考察某种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。

7.传播学是研究 社会信息系统及其运行规律的科学。

8.传播可分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播五种基本类型。

9人类社会通过与外部环境的交换（互动）来实现自我调节，以维持社会的运行和发展。 社会信息系统是一个开放性系统。

社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。子系统如果根据信息类型加以分类， 可分为经济信息系统、政治信息系统、文化信息系统等等。如果根据传播类型分类，则有个人信息系统、

人际信息系统、群体信息系统、组织信息系统、大众信息系统等等。

社会信息系统是一个具有 双重偶然性(double contingency)的系统。

社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。

10..双重偶然性：指的是传播的双方都存在着不确定性

例如，假设A、B两个人(或群体)构成传播的双方，他们之间存在着ac、ad、bc、bd四种选择的可能性，如果A选择ac、B选择bd，那么A与B之间就会潜在着对立与矛盾（传播障碍和传播隔阂）。

11.传播障碍：传播制度是否合理、传播渠道是否畅通等等。

12.传播隔阂：人与人之间的隔阂、文化与文化之间的隔阂等等。

13.传播学的研究对象是社会信息系统，它具有社会科学和应用科学的性质。

作为社会科学，传播学研究的焦点始终是人以及人在社会信息系统中的主体活动。 作为应用科学，传播学应该为发现和解决社会传播实践中的问题提供较为合理的方法。

例如：当人际关系中出现传播隔阂之际，传播学可以帮助我们分析这种隔阂产生的根源在于自己还是在于对方，是传播内容本身有问题还是传播渠道不畅或传播方法不妥?

14.唯物主义的传播观：我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体（社会大系统）中加以考察；我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在其它社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是 马克思、恩格斯的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

15.精神交往理论 ：马克思、恩格斯认为：精神生产即表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、行而上学等的语言中的生产，与此相应的则是人与人之间的精神交往。

精神生产的产品在现代社会更多地表述为信息，从事精神产品生产的行业叫做信息产业。

在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

第二章 人类传播活动的历史与发展

1.信号:传播并非人类特有现象。动物社会传递信息的常见信号就有以下几种：气味。发光。（萤火虫求偶）超声波。动作。声音。

2.局限性:动物传播与人类传播不能同日而语的，两者之间有着本质的区别。表现在:

第一.动物的信息行为是一种先天的本能行为，取决于体内的信息功能和遗传基因，而非后天的系统学习；

第二，动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不伴随复杂的精神和思维活动。 —句话.动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造。受过训练的黑猩猩也无法表达抽象的、过去的和未来的事物。

3.劳动:从传播学角度讲，语言的产生，标志着从动物传播到人类传播的重大飞跃。语言产生的根本动力，来自于人类最基本的创造性活动——劳动。劳动中相互协作对语言的需要促进了早期人类发音器官的发达，经过漫长的进化和发展，终于出现了分音节的语言。

4.人类语言的特性概括如下:（一力三性）

人类语言具有超越历史时间和空间的能力，它不仅能够表述现在，而且能够表述过去和未来；不仅能够表述眼前的事物，而且能够表述在遥远空间发生的事情。

人类语言具有无限的灵活性，可表达任何具体、抽象甚至虚构事物，在表达内容上几乎无任何限制。

人类语言具有发音的经济性，以有限的几十种元音和辅音，配之以声调变化，能够组合成数十万以上的语音单词。这说明，人类能够以最小的体能消耗来最大限度地发挥自己的音声能力。 人类语言具有巨大的能动性和创造性。动物只能靠有限的声音和特定的化学或物理信号进行传播。而人类可以不断创造出新词语、新概念、新含义和新的表达方法.并且能够将声音语言转换成文字或其他符号体系加以记录和保存；人类不仅创造了自己的生活语言，还创造出了科学语言、艺术语言以及以手语、计算机语言为代表的各种人工语言。语言的历史，同时也是人类创造活动的历史。 能动性和创造性是人类语言区别于动物界信号系统的最根本特征。人类语言活动不仅是人类对自然界和社会进行能动改造活动的有机组成部分，而且还不断创造和发展着自身，不断开创着崭新的语义世界。

5.传播活动几个发展阶段:

第一个阶段:口语传播时代人类传播活动，

重要意义:口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号，在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段.——（符号系统思维社会）

局限性:：一，口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。二，口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保

存和积累只能依赖于人脑的记忆力。因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下.它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。——时空局限 第二个阶段:文字传播时代

文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。 重要意义：第一.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。

局限性:手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。 第三个阶段:印刷传播时代

重大贡献:（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。

第四个阶段:电子传播时代

最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义:它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人－听观－音容笑貌）。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。电子信号的传输也实现了由模拟信号向数字信号的发展。电子传播技术的发展.使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂化的历史。

6.传播媒介的进化与社会发展关系

媒介的进化与社会发展关系（如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系?）

哈特的媒介分类——试述传播学家哈特对媒介系统的分类。（哈特把有史以来的传播媒介分为三类）

示现的媒介系统。即面对面传递信息的媒介，如口语和表情、动作、眼神（等非语言符号），是由人体感官或器官本身来执行功能的媒介系统。传收二方都不需使用机器。

. 再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和摄影等。传方需使用机器。

机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。传收二方都需使用机器。

三类媒介按先后顺序依次出现。从不依靠任何机器手段的“示现媒介”到部分依靠机器的“再现媒介”，再到完全依靠机器的“机器媒介”，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独立性的过程。

传播媒介的进化对社会发展具有重要意义。加拿大传播学家麦克卢汉曾提出著名观点:媒介即讯

息。核心思想是:从人类社会发展过程看，真正有价值的讯息不是各时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。

媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在社会发展中的重要性。信息社会由此产生。

7.信息爆炸与信息社会

媒介发达带来的最为直观的社会结果是信息量以指数函数的速度急剧增加，信息爆炸所产生的信息洪流以前所未有的力量冲击社会政治、经济和文化，改变着人类社会的结构和形态，并迎来全新的信息社会。

信息社会特点：1. 产业社会经济的主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；2. 主体劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者；3. 交易 交易结算不再主要依靠现金.而是主要依靠信用；4. 贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流。

信息社会特点经过80和90年代的发展，逐渐变成社会现实。

8.二战后社会信息化两阶段

初级信息化阶段——从50年代到80年代中期。此阶段报刊、广播、电视等大众传媒得到高度普及，个人用的媒介也日趋多样化，如电话、录音、录像、摄影、传真等都达到了相当高的普及程度。这与50年代后人类社会的信息量倍增速度骤然加快是相对应的。

高度信息化阶段——从80年代末到今天。此阶段特点是1)大众传播媒介进一步发达，广播电视进入数字化多频道和卫星跨国传播时代；(2)微型电脑普及到家庭，并迅速成为个人进行综合信息处理的媒介；(3)以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。

第三章 人类传播的符号与意义

1.符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。

2.符号的分类

语言符号（自然语言、人工语言）

人工语言：计算机语言符号、专业语言符号

非语言符号（动作性符号、音响符号、图象符号、目视符号）

手势语、微笑、铃声、幻灯片、校徽、地图

3.符号的本质：

符号的意义来自经验。

符号的意义可以因人而异、因传播环境而异。

符号有外延意义（符号所指示的事物的集合，是人们主观上或感情上的意义）和内涵意义（符号所指示的事物的特征和本质属性的概括）。

4.意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。

5.传播双方的意义空间

意义的交换有一个前提，即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。

由于社会生活的多样性，每个社会成员的意义空间是不可能完全相同的，但意义的交换或互动只能通过共通的部分来进行。

第四章 人类传播的过程与系统结构

1.人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。过程性指的是传播具有 动态性、序列性和结构性；系统性是把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分(或过程)构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。

2.传播过程的特点

动态性。讯息在形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。

序列性。传播过程中各环节和因素的作用有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。 结构性。传播过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。

3.传播过程的描述

传播者把信息编码，通过某种媒介传播出去，受播者收到受噪声干扰的信号，经译码了解信息的意义，并且产生一定的效果和反馈。

4.传播过程的要素

传播者。又称信源，指的是以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者可以是个人、群体或组织。

受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者可以是个人、群体或组织。

讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。使用“讯息”一词是为了强调社会传播是意义完整的互动。

媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。 编码：把信息转换为符号的过程叫信源编码，把符号转换为信号的过程叫信道编码。

译码：把接收到的信号转换为符号的过程叫信道译码，把符号转换为信息意义的过程叫信宿译码。

噪声：指对传播信息的干扰和歪曲，它可以产生于传播过程的各个环节中。

效果：表现为知识信息的增加、态度行为的改变、科学技术的进步等等。

5.几种主要的传播过程模式

拉斯韦尔“五W”模式

拉斯韦尔模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

大众传播学研究的 五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。

属于一个单向直线模式，没有重视动机和反馈渠道的研究，因而没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。

拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell，1902—1980)是美国现代政治科学的倡始人之一，1926年在芝加哥大学获得博士学位，后在母校和耶鲁大学任教。 二次大战期间担任过国会图书馆战时报道调查局局长．1955年出任美国政治学会会长。

拉斯韦尔是传播学四大奠基人之一，1927年，他出版了《世界大战中的宣传技巧》一书，对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析，成为当时学界和社会各界关注的热点。 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承）并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素。传播学研究的五大领域：

控制分析：研究传播者，进而探讨传播行为的原动力。

1.人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。过程性指的是传播具有 动态性、序列性和结构性；系统性是把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分(或过程)构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它的内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。

2.传播过程的特点

动态性。讯息在形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。

序列性。传播过程中各环节和因素的作用有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。 结构性。传播过程中各要素、各环节之间的相互关系的总体。

3.传播过程的描述

传播者把信息编码，通过某种媒介传播出去，受播者收到受噪声干扰的信号，经译码了解信息的意义，并且产生一定的效果和反馈。

4.传播过程的要素

传播者。又称信源，指的是以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者可以是个人、群体或组织。

受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者可以是个人、群体或组织。

讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。使用“讯息”一词是为了强调社会传播是意义完整的互动。

媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。

编码：把信息转换为符号的过程叫信源编码，把符号转换为信号的过程叫信道编码。

译码：把接收到的信号转换为符号的过程叫信道译码，把符号转换为信息意义的过程叫信宿译码。

噪声：指对传播信息的干扰和歪曲，它可以产生于传播过程的各个环节中。

效果：表现为知识信息的增加、态度行为的改变、科学技术的进步等等。

5.几种主要的传播过程模式

拉斯韦尔“五W”模式

拉斯韦尔模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。

大众传播学研究的 五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。

属于一个单向直线模式，没有重视动机和反馈渠道的研究，因而没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。

拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell，1902—1980)是美国现代政治科学的倡始人之一，1926年在芝加哥大学获得博士学位，后在母校和耶鲁大学任教。 二次大战期间担任过国会图书馆战时报道调查局局长．1955年出任美国政治学会会长。

拉斯韦尔是传播学四大奠基人之一，1927年，他出版了《世界大战中的宣传技巧》一书，对第一次世界大战中的宣传策略及其效果进行了全面的分析，成为当时学界和社会各界关注的热点。 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早总结了社会传播的三项基本功能（环境监控、社会协调、文化传承）并考察了传播的基本过程，将其解析为五个主要环节或要素。传播学研究的五大领域：

控制分析：研究传播者，进而探讨传播行为的原动力。

内容分析：研究“说什么”和怎样说的问题。

媒介分析：研究传播通道，还要探讨媒介与传播对象的关系。

受众分析：研究一般的和个别的兴趣与需要。

效果分析：研究受播者接收信息后所产生的意见、态度和行为的改变等。

香农韦弗数学模式

香农韦弗模式导入了噪音的概念，表明了传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰。

这个模式描述的是电子通信过程，如果把这个模式完全应用于人类的社会传播是不行的，在社会传播中传者和受者可以个体。

香农(claude E.Shannon，1916—)早年毕业于密歇根大学，在麻省理工学院获得博士学位，之后在著名的贝尔实验室—直工作到1956年。

香农认为，信息就是“在人们需要进行决策之际．影响他们可能的行为选择之概率的物质一能量的型式”。在香农的眼中，信息已经不是单纯的物理信号，而是适用于自然界和社会一切领域的一个普遍概念。

香农信息理论的一个直接冲击就是使传播学者感受到了传播的普遍性：所谓传播，无非是信息的传递和交流；信息是普遍的，传播也必然是普遍的。

奥斯古德与施拉姆循环模式

传播双方都作为传播行为的主体，在不同阶段都依次扮演着译码者、解释者和编码者的角色．并相互交替着这些角色，强调了社会传播的互动性。

该循环模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中(至少从模式本身看来是如此)，则与社会传播的现实情况不符。在现实社会中，传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异。其次，这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

施拉姆的大众传播过程模式

施拉姆认为构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，个人又分属于各自的社会群体；个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系。

没有重视干扰（噪音）要素的研究。

施拉姆(Wilbur Schramm，1907—1988)早年在艾奥瓦大学获得博士学位，后在该大学讲授文学创作。

1947年，施拉姆在伊利诺伊大学创办了第一个传播学研究所，并开设了硕士和博士学位教育课程。他主编了最早的一批传播学教材．包括《大众传播学》(1949年出版)、《传播过程与效果》(1954年出版)等。 他曾经于70年代末和80年代初数次访华，是最早向中国介绍传播学的外国学者之一。 德弗勒的互动过程模式

该模式是在香农—韦弗模式的基础上明确补充了反馈的要素、环节和渠道，认为噪音不仅对讯息而且传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。

这个模式也没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。

赖利夫妇的传播系统模式

传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；个体系统分属于不同的群体系统，形成群体传播；群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。没有重视效果因素的研究。

马莱兹克的大众传播过程模式

马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“场”，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点。没有对各种因素的作用强度进行分析。 田中义久的大众传播过程图式

这是第一个基于唯物史观的系统模式，它从马克思和恩格斯的“交往”概念出发，把人类的交往分为三种类型：能量交往、 物质交往和 精神交往即符号(信息)交往。信息交往与社会的生产力、科学技术、生产关系和意识形态保持着普遍联系和相互作用。没有对传播的本质进行深刻的分析。 精神交往理论

马克思、恩格斯认为：精神生产即表现在某一民族的政治、法律、道德、宗教、行而上学等的语言中的生产，与此相应的则是人与人之间的精神交往。 精神生产的产品在现代社会更多地表述为信息，从事精神产品生产的行业叫做信息产业。 在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

第五章 人内传播与人际传播

1.人际传播的特点

人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活。

人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。

人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高。

与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播。

2.库利(Charles Horton Cooley 1864-1929)是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章．对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上，库利可以说是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念：一是“初级群体”(primary group)，认为个人日常所处的基本群体（父母、伙伴、邻居等）是社会化的基础；二是“镜中我” 概念 。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径．而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播．对大众传播没有给予充分关注．这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

3.库利的“镜中我”概念

库利认为：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”．

一般来说，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。

4.自我表达，指传播者“将自己的心情、意志、感情、意见、态度、考虑以及地位、身份等等向他人加以表达的活动”。自我表达是以他人为对象和在特定的社会、文化环境里进行的，如果不顾及他人和社会价值与规范，一味以自我为中心，那么这种表达不但不会收到好的效果，相反会招致误解和造成个人的社会孤立。

5.人内传播(intra-personal communication)，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的 活动.人内传播伴随着人的感情和复杂的心理活动，它们在很多情况下对人内传播的过程和结果产生重要的影响。

6.人内传播的主要环节或要素

感觉——即人通过眼、耳等感官对事物的个别信息属性如颜色等作出的反映，是人内传播的出发点。

知觉——即感觉的集合，是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。

表象——记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。

概念——对同类事物的共同的、一般属性的认识。

判断——对事物之间的联系或关系进行性的思维活动。

推理——从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。

7. 人际传播（personal communication），是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

8.米德(George Herber Mead，1863—1931)是社会心理学中的互动理论的创始人之一，人们根据他的讲稿和学生们的课堂笔记整理出版了《精神、社会与自我》等四部著作。米德关于人的社会化、社会角色取得以及社会自我理论，对现代社会心理学和传播学具有很大影响。

9.布鲁默的“自我互动”理论

人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播、并能够对自己采取行动。

在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。

10.内省式思考（reflective thinking），指短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。

11.人内传播的特点

虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。

虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。

不是对外部世界的消极、被动的反应， 而是积极能动的反映。是其他一切传播活动的基础。

第六章 群体传播和组织传播

1.组织，从广义上来说，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等等。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。如政党、军队、政府机构、企业、社团等等，都属于组织的范畴。 一般来说．辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统。

2.组织传播是组织所从事的信息活动，它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播。 组织传播的功能：内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识。

3.组织内传播的过程，也是组织维持其内部统一、实现整体协调和整体运作的过程，可分为正式渠道和非正式渠道。

正式渠道指的是信息沿着一定组织关系(部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系)环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，可分为下行传播和上行传播。

非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道，主要有两种形式，一是组织内的人际传播，如交谈、私人交往等等；二是非正式的小群体传播，如兴趣小组或联谊会等等。

4.组织外传播，是组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两个方面。 信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。如调查室、计划部、市场调查部或营销部等等。还有DSS（决策支援系统）、MIS（战略信息系统）、POS（销售数据系统）等等。

5.群体．指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。在这个定义下，群体是个广义的概念，它不仅包括家庭、朋友、近邻街坊、娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业、阶层等。可分为两大类：组

织群体和非组织群体。

6.群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。（产生了“个人服从集体、少数服从多数”的原则）

7.信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人。

8.集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。

10.暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。

11.集合行为的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。

12.群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。

群体模仿与“匿名性”

13.模仿可分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效，而后者则是基于一定动机或目的的自觉仿效。集合行为的模仿更多地表现为无意识的、本能的、条件反射的模仿。 在集合行为中人们处于互不知道姓名和身份、没有社会约束力的“匿名”状态中，失去了社会责任感和自我控制能力。

14.集合行为的“信息流”.在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态，其主要形式是流言。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。它的特点是（1）流言信息的快速增殖。

（2）流言信息的奇异回流现象。（3）流言中伴随着大量的谣言。谣言是指有意凭空捏造的消息或信息。

15.群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。这个过程形成群体意识和群体规范。群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。

16.群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容：

(1)关于群体目标和群体规范的合意；

(2)群体感情，这里不仅指出各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人感情，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；

(3)群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。 这几个要素越具备，群体意识就越强，越欠缺则群体意识越薄弱。

17.群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。 一般认为，群体规范的功能包括以下几项：

(1)协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；

(2)通过规范的共有来保证群体的整体合作；

(3)通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性(identity)；

(4)为成员个人提供安全的决策依据。

第七章 大众传播

1.大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 大众传播出现于19世纪30年代，其代表事件是“人人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现（以《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）

2.大众传播的特点

传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。包括报社、出版社、广播台、电视台以及音像制作公司等等。（组织性）

运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（克服时间、空间限制） 对象是社会上的一般大众（一般人，非特定）

大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（包括思想、科学、道德、政治、法律、宗教）

属于单向性很强的传播活动（反馈较难）

大众传播是一种制度化的社会传播。

3.大众传播的社会功能

拉斯韦尔的“三功能说”：环境监视功能(了解)、社会协调功能(沟通)、社会遗产传承功能(积累、保存)。

.赖特的“四功能说”：环境监视、解释与规定(提示行动)、社会化功能(规范教育)、提供娱乐。 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说：社会地位赋予功能(知名度)、社会规范强制功能(舆论)、作为负功能的“麻醉作用”。

4.拉扎斯菲尔德 (Paul F. Lazarsfeld,1901—1976)是奥地利籍犹太人，20年代在维也纳大学获得博士学位，是传播学四大奠基人之一。他是“两级传播”理论的提出者。1944年出版了调查报告《人民的选择》，提出了“政治既有倾向”的作用、受众的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等等，对否定“子弹论”起了直接的作用，也开创了“有限效果论”的传统。拉扎斯菲尔德对研究方法也作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”，他比其他任何人都更多地把传播学引向了经验性研究的方向，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。不过，这种经验主义和数据主义同时也受到了其他学者尤其是批判学者的抨击。

5.大众传播的社会影响

接触大众传播是现代人生活的重要部分。大众传播提供的不仅是“服务”，它还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的影响。

两种观点：基于“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义”的忧虑态度

美国政治学家J.布莱士在《美利坚民主国》一书中认为，报刊推动舆论的形成，而舆论是民主政治的基础，它经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来自身成为统治力量的时代。 法国学者G.塔尔德在《舆论与群集》一书中认为唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，随着报刊的普及社会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。

美国社会学家C.H.库利在《社会组织》一书指出：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。

6.塔尔德(Jean Gabriel Tarde,1843—1904)社会心理学中模仿理论的创始人。他认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，这对后来从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用具有重要影响。

塔尔德在1901年出版了《舆论与群集》一书，对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析，认为报刊是公众的“精神纽带”，它在“理性的舆论”形成过程中发挥着重要的作用。

7.怀疑主义态度 进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具，因此人们对大众传播社会影响的评价逐渐有了怀疑和否定的性质。 第一次世界大战大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器；第二次世界大战德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员。

拉扎斯菲尔德和默顿、日本学者清水几太郎、美国精神医学家E.D.格林提出大众传播具有负面功能。

8.唯物主义态度 我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断

定它必然会导致法西斯专制或独裁； 既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或堕落。大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的—种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。

9.大众传播与现代信息环境

所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。

特点：不能简单地等同客观环境本身，而是环境的再现；主要是通过非人际关系向社会提示的环境；当某类信息的传播达到一定规模时便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者，通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势。但是这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于社会机制和条件。

10.拟态环境.李普曼认为：拟态环境就是我们所说的信息环境，它是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。大众传播所提示的信息环境虽然与现实环境之间有一定的距离，但是由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间作出明确的区分。

10.李普曼是美国著名政治学家和新闻工作者，他提出了两个重要概念：“拟态环境” 和“刻版成见” 。所谓“刻版成见”指的是人们对待定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。（固有观念） 刻版成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻版成见，一个社会也有其社会成员广泛接受和普遍通行的刻版成见，因而它也起着社会控制的作用。 李普曼是较早探讨了大众传播的宏观社会效果的学者之一。

第八章 传播制度与媒介规范理论

1.传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。包括：与政府的关系;

与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

2.利益群体和经济势力的控制

在我国社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都拥有创办自己的媒介的平等权利。这些社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动的主体在我国的大众传播事业中起着重要的作用。如老年、妇女、农民等等 在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中，一般社会群体的传播权利是不能得到保障的。这种垄断控制常常比任何政府机构所起的作用更大。

3.广大受众的社会监督控制

广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利，有四种方式：

个人的信息反馈。（意见、建议、批评或抗议）

结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。如工会

诉诸于法律手段。（名誉权、隐私权）

通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。（如BBS传播可影响发行量或销售量）

4.国家和政府的政治控制

国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。

A规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度，德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”，意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。

B法制和行政管理。如反垄断、反不正当竞争

C限制或禁止某些信息内容传播。如国家公众利益

D对传播事业的发展制定总体现划或实行国家援助。

5.极权主义制度下的媒介规范理论

极权主义的媒介制度以及它所内含的规范理论是在15世纪中叶印刷术发明后产生的，它的主要内容包括：(1)报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益；(2)报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值；(3)政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的；(4)对当权者或当局制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁。（体现了绝对支配与服从）

在二次大战中的德意日法西斯的传播体制是一种现代极权主义， 它通过积极的强制改造使传播媒介成为国家和战争的宣传机器，对人类社会带来的危害远远超过了古典的极权主义。

6.资本主义制度下的媒介规范理论

在西方资本主义社会中，有多种媒介规范理论对大众传播活动发生着影响，但它们的性质是不一样的。民主参与理论作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用；占统治地位的媒介规范是自由主义理论和社会责任理论，政府和法律机构主要是通过这两种理论来协调和平衡国家内外的传播关系。

以美国为例，当媒介的垄断和集中引起普遍的社会不满之际，政府和法律机构利用社会责任理论对媒介的活动加以某种制约，防止社会矛盾进一步激化；而在需要保障垄断资本利益的时候，则往往以自由主义理论为决策依据。

7.文化帝国主义

在跨国传播或全球传播领域，美国强调自由主义理论，主张信息流通的绝对自由，反对发展中国家对外来信息进行自主管理。

不少发展中国家甚至一些发达国家的学者认为，美国在跨国传播领域热心主张信息流通自由，实质上是为 了保证美国在世界传播秩序中的垄断地位。因为发展中国家无论在硬件还是在软件方面都缺乏与之抗衡的实力。

为了抵御来自少数传播大国的“文化侵略”，不少发展中国家在维护“信息主权”的口号下，从制度上采取了保护和发展民族文化的措施。

8.自由主义媒介规范理论

自由主义媒介规范理论是在17、18世纪资产阶级革命时期，在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的，它包括： (1)任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可；(2)除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏 ；(3)新闻出版不应接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制；(4) 真理和“谬误”的传播必须同样得到保证。

早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由、平等和权利思想起了巨大的作用。

后来自由主义理论本身发生了蜕变，成了维护垄断资本利益的理论；今天则进—步演变成了个别传播大国推行文化帝国主义的理论。

9.社会责任理论

原则：1) 媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；2)媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准；3)媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；4)受众有权要求媒介从事高品位的传播活动。

作用：一是为了防止由传播事业的高度垄断而引起的资本主义内部的社会矛盾激化；二是为了防止由传媒内容的浅薄化、煽情化、刺激化而引起的社会道德和文化的堕落。

它是对自由主义理论的一种修正、改良，但仅仅把希望寄托于“媒介自律”，其效果是微乎其微的。

10.民主参与理论

它出现于20世纪70年代，主要观点有：(1)任何民众都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利；(2)媒介应主要为受众而存在；(3)社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介；(4) 小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想（核心价值）。

反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。 在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制作的节目。

11.我国社会主义传播制度和规范在探索中发展

a实行社会主义公有制，防止私人和资本垄断。

b必须坚持党性原则。党性原则的具体要求是： “在思想上要宣传党的理论基础和思想体系，以党的指导思想为新闻工作的准绳；在政治上，要宣传党的纲领路线、方针政策，使之成为亿万人民的实际行动；在组织上要接受党的领导，遵守党的组织原则和新闻宣传工作的纪律”。

c执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。

d具有重要的经济功能。（沟通生产、流通和消费；信息产业）

12.发展中国家的传播制度和媒介规范理论

(1)大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；

(2)媒介的自由伴随着相应的责任，即必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定限制；

(3)要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；

(4)在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；

(5)在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介检查、干预、限制乃至实行直接管制。

第九章 传播媒介的性质与作用

1.传播媒介大致有两种含义：

一，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。

二，指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。

这两种含义指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统的不可或缺的重要环节和要素。

2.麦克卢汉的媒介理论：“媒介即讯息” ；“媒介：人的延伸” ；“热媒介与冷媒介” （已考过）

媒介即讯息

这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的—种高度概括：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

麦克卢汉过分强调了媒介本身的作用，过分强调媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素，忽视了信息内容的作用。

媒介：人的延伸

在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”—“分化”—“再统合”的历史。

这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。

“热媒介”与“冷媒介”

这是两个著名的概念：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；“冷媒介” 传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等等是“热媒介”；漫画、有声电影、电视等等属于“冷媒介”。

这两个概念没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

意义与局限性

意义：开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 带有极端性和片面性：(1) 把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；(2)忽视了人的主体性和能动性；(3) 全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上．并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。感觉是重要的，但人并不是完全受感觉支配的低等动物，人具有人的理性活动，反过来会对感觉以及作为它们的延伸形式的媒介产生能动的制约作用。

3.媒介的社会影响

媒介不仅通过它的内容影响人的认识、价值观和行为，它的特性在很大程度上还会改变人的个性或人格。如现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”：过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。

4.“电视人”

日本学者林雄二郎提出“电视人”的概念：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

5.“容器人”

日本学者中野认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响。

6.新媒介的特点和性质

a传播过程的双向性增强—改善了受众的被动地位（网络传播、双向电视等）

b多媒体化—为信息的收集、处理和传输提供了便利的条件（多媒体电视、网络广播等） c媒介资源的丰富化—有助于改变资源垄断现象（数字化、高速度化）

d信息传播的全球化—使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响（卫星、网络）

7.“电子乌托邦”思想

“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。 某些“电子乌托邦”观点，例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场“：有的学者认为，电子投票系统为全体公民参与公共事务或参加政治选举提供了可能性，必将会带来一个普遍民主的社会等等。

这些观点看起来似乎都有一定的道理，但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。举个简单的例子，电话是—种双向媒介，但是电话并不保证通话双方社会关系的平等，相反，通话双方的社会关系是受到电话系统以外的众多因素制约的，例如上下级关系、父子关系、劳资雇佣关系等。

一种理想社会的到来，需要更为复杂的社会条件，如社会结构、社会制度、人的素质等等。

8.“把关人”理论

卢因提出了“把关人”概念：在传播过程中存在着一些把关人，只有符合把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

卢因(Kurt Lewin 1890一1947)是德国犹太人，他研究了不少群体传播的问题，他的理论具有很强的实践性和应用性。

卢因对传播学的一个重要贡献是提出了信息传播中的“把关人”(gatekeeper)概念，这个概念被广泛应用到新闻和信息的选择、加工、制作和传达过程的研究当中，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。

9.“把关人”模式

怀特认为：大众传媒的新闻报道不是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，新闻编辑形成一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。 没有意识到“把关”是一种组织行为，认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，并且只强调了编辑的把关人作用。

10.“把关”标准

新闻的选择受到新闻制作中的业务标准和新闻传播中的市场标准的制约，如新闻价值和新闻要素。新闻价值，即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。新闻要素，即构成这种价值判断的各种因素。新闻价值或新闻要素的研究，揭示了新闻报道具有宣传性，即为统治阶级服务的本质。 新闻要素：时间跨度（日报、周报）；强度或阈限价值（重要性、震动性） ；明晰性（意义） ；文化接近性（趣味性） ；预期性（预料） ；出乎预料性（不同寻常） ；连续性（持续） ；组合性（相关性） ；社会文化价值（个人、群体素质）.

11.“把关”的实质

大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的—定市场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；

新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；

传媒的“把关”是—个多环节、有组织的过程，“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

第十章 大众传播的受众

1.受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者，如听众、观众、读者等等。特点： 广泛性、分散性、匿名性、流动性、无组织性

2.公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社

会群体，其行为是有理性的，是一个政治概念。

3.作为社会群体成员的受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。

受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动．但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

4.受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等；二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济、文化、宗教信仰等等。

5.IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

拉扎斯菲尔德等人由此提出了著名的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。还进一步提出“选择性接触假说”

6.选择性接触假说，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触．而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。选择性接触普遍存在于政治、消费、文化和娱乐信息领域，作为选择之依据的，除了兴趣或爱好等个人因素以外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。这说明，受众在大众传媒面前并不完全被动，而具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

7.从市场的角度受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。缺陷：把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”。着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、年龄等等．不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。

8.当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利：

传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。

传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

9.“使用与满足”研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人．把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有社会和个人心理起源。 实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。

接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（速度、权威、可靠）

无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。

意义：一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 三，指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。

缺陷：过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播

需求和传播权利的主体所具有的能动性。

第十一章 传播效果研究

1.传播效果的含义，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

2.传播效果的类型

从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。

短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销）

短期的非预期效果。（动作片）

长期的预期效果。（政策、制度）

长期的非预期效果。

3.传播效果研究理论

“子弹论”

核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

表明大众传播拥有极大的影响力

“子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。

两级传播理论

大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。

特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大

把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

“中介因素”：制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。(2)媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。(3)讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。(4)受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要制约作用。

多级传播

美国农村社会学家罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过虑。

五项一般定理

1．大众传播不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。

3．大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件；一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4．传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

4..信源的可信性

传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。

“可信性效果”说明．对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

霍夫兰 (Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。

霍夫兰学术关心在于揭示传播效果形成的诸条件，如信源的条件、传播方法和技巧的条件以及受传者本身的属性条件等等。

霍夫兰对传播学的贡献，一是把心理实验方法引进了传播学领域．二是他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的“子弹论”效果观提供了重要的依据。

5.休眠效果

低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。

说明了一个重要道理，即信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。

6.“一面提示”与“两面提示”

“一面提示”：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料。

“两面提示”：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，但容易给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗；“两面提示” 给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果 。

7.“明示结论”与“寓观点于材料之中”

明示结论：观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但显得比较生硬而容易引起反感。 文中不作明确结论，而将观点寓于材料之中的做法，可使对象在不知不觉中接受作者观点的影响。但有时不容易贯彻作者的意图。

结论：1．在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；2．在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合．应该明示结论；3．让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

8.“诉诸理性”与“诉诸感情”

理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。

感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

9.警钟效果

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

功效：(1)它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意．促成他们对特定传播内容的接触；

(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易导致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

10.意见领袖的作用（P209）

第十二章 大众传播的宏观社会效果

1.议程设置功能

美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

特点：1、着眼点是认知层面上的效果。也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上。2、着眼于传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。3、暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

意义与缺陷

重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。

提示大众传播过程背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。社会主义媒介不否认自己的舆论导向作用，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。我们不能把它的效果绝对化。 “新闻媒介并没有随心所欲地为公众设置议程的力量” 。

2.沉默的螺旋

A、个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时就会转向“沉默”或附和。

B、意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

C、大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。影响的因素有三个：多数传媒的报道内容具有高度的类似性(产生“共鸣效果”)；同类信息的传达活动在时间上只有持续性和重复性(产生“累积效果”)；媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性(产生“遍布效果”)。

德国女社会学家诺依曼通过“沉默的螺旋”理论重新提示了—种“强有力”的大众传播观：(1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对”意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；(2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；(3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默“和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 趋同行为的动机不是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。（支持者、见解或信念的确信度）

“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（社会伦理道德、行为规范、技术性、程序性、与自己的利害关系）。

“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。（传统、保守的社会，社会秩序、价值的安定时期和变动时期）

忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

强调了社会心理机制的作用；强调了大众传播营造“意见环境”的巨大能力，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

3.“培养”理论

美国格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。

“培养分析”重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质．其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。

4.“知沟”理论

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

原因

1、传播技能上的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力；

2、已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快

3、社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；

4、信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；

5、大众传播媒介的性质——不同学历选择的媒介不同。

由此可见．社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。 意义

引发两个研究领域： 新媒介的普及过程研究：调查证明新的、有效的信息接收设备总是由高收入的富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。 地区开发和社会发展研究：发现发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两级分化和阶级矛盾的尖锐化。

对策：在“硬件”方面必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策；在“软件”方面必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”。

第十三章 国际传播与全球传播

1.国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。基本主体是国家，还包括：

A国际机构——以国家为单位建立的政府间常设机构，如联合国等。

B超国家机构——指其决定对成员国政府拥有拘束力的国际机构，如欧盟、世界贸易组织等等。 C同盟或地区集团——具有期限性的联盟组织，如北大西洋公约组织、东南亚国家联盟等等。 D跨国组织或运动——如教会、国际红十字会、国际奥委会、世界环保组织、世界妇女大会等等。 E国内各种集团或组织——如政党、工会等等

F个人——如社会活动家、知名专家学者或舆论领袖

2.全球传播,将国内传播与国际传播融为一体，以整个地球世界为范围的传播则称为全球传播。 A与跨国传播科技的发展和全球信息化密切相关（卫星通信技术、跨国广播电视、计算机通信网络等）

B主要媒介是广播、电视、报刊、国际电话、传真、个人电脑以及因特网上电子邮件、数据库等

C人们作为“地球村”的一员而思考和行动。

D研究 “文化、国家发展、对外政策、国际纷争及其解决、信息流通、霸权主义、意识形态、大众传播制度、人权与民权、战争与和平等众多的争论领域。

3.所谓全球化，就是“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来．某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程。

4.信息传播秩序:由于各国的经济和社会发展不同．当今世界存在着严重的“信息富有国”和“信息贫困国”两极分化现象，造成了世界信息单向流通的不平等结构。如报纸发行量发达国家占70%；电影出口量占80%；通信卫星占90%。

相关争论：《阿尔及尔宣言》《新德里宣言》《大众传媒宣言》《多种声音 一个世界》

核心：如何看待信息的“自由流通”问题。发达国家主张世界信息流通应该是绝对自由的，不应受到各国政府的人为干预；发展中国家主张自由首先应该表现为对各国各民族的传播权利和机会的尊重和保障。 它体现了国际传播和全球传播中政治、经济、文化和意识形态现实利益的尖锐矛盾和冲突。

5.信息与国家主权

信息主权即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。包括 (1)对本国信息资源的进行保护、开发和利用；(2)不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制；(3)对本国信息的输出和外国信息的输入进行管理和监控。个别传播大国有可能凭借自己的技术优势，通过“劫持”他国电信系统，阻断信息和数据往来等手段来达到其政治目的。发展中国家的学者主张，与拥有领土、领空、领海、资源以及社会制度的主权一样、一个国家对自己的信息传播资源和传播制度同样应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件。

6.文化帝国主义

指的是来自发达国家、包含着与支配者利益相关的文化价值或观点的商品、时尚或生活方式等流向发展中国家市场．创造出某些特定的需求或消费形态，而发展中国家的民族文化在不同程度上受到外国(主要是西方)文化的侵害、取代或挑战，受支配程度越来越高的状况。

特点；1、它是以强大的经济、资本实力为后盾通过市场而进行的扩张过程：2、它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售而实现的全球性文化支配；3、由于信息产品的文化含量最高(或者说信息本身就是文化产品)．那么很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

传播的概念 传播模式 人际传播 大众传播 传播媒介 传播效果 全球传播

第十四章 传播学研究史和主要学派

1..传播学的起源、形成与发展

形成：20世纪初至40年代－美国

传播媒介－大众报刊和电影高度普及，广播事业发展迅速，，媒介影响力不断扩大

历史社会环境－世界范围的战争和革命，使得大众传播在战争变革中的作用得到关心

理论基础－相关的社会科学已经有了充分发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础

直接原因:美国是传播事业最发达的国家，为媒介和传播研究提供了最合适的环境和社会条件.德国纳粹党执政后，大批欧洲学者逃亡到美国，推动了美国社会科学的发展繁荣美－罗杰斯－《传播技术》1986－总结了传播学产生和发展的历史

2.传播学的早期学术思想源流

欧洲源流:

１．法－塔尔德－模仿理论《模仿的法则》,社会心理学中模仿理论的创始人.模仿是最基本的社会现象，传播是最基本的互动渠道.。对从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化进程中的作用具有重要影响

《舆论与群集》详细分析了舆论的结构及其形成、运动的过程，对作为其主体的公众概念作了严格界定

报刊是公众的精神纽带，在理性的舆论形成过程中发挥着重要作用

２．德－西默尔－网络理论。《社会分化论》《社会学》《社会学的根本问题》－形式社会学的创始人。社会学是关于人与人之间相互关系的科学。传播网络理论－人由信息渠道相互连接，要解释其行为，就要弄清人在传播链中的位置。将传播网络称为舆论的厨房

美国源流

１．杜威－美－涤弥饕逭苎Ъ液徒逃?BR>强调教育在社会改造中的作用，认为大众传播是变革社会的重要工具，新的传播技术必将导致社会价值体系的重构，设想以一张报纸改造哲学，创办了以报道社会科学最新成果和改良社会为宗旨的《思想新闻》

２． 库利－美－社会学家，《社会组织》－设《传播》一章深刻论述了传播的许多重要问题，是最早系统研究传播现象，并进行理论化尝试的学者，主要关心的是人际传播，对大众媒介的营利性感到不满，关心的主要课题是人的社会化问题，提出了两个影响深远的概念：初级群体－个人日常所处的基本群体是社会化的基础；镜中我－个人行为很大程度上取决于对自我的认识，他人的态度是反映自我的镜子传播是镜中我形成的主要机制，这是个人社会化的途径，也是连接整个社会的纽带 ３． 帕克－社会学芝加哥学派的理论领袖。《群众与公众》－研究报刊的社会功能以及报刊和舆论的关系，《移民报刊及其控制》－新闻是社会上个人间讨论之基础素材，是议程设置功能的理论基础在关于人的行为问题上反对本能论观点，提倡社会互动理论，认为传播起着重要作用

４． 米德－芝加哥学派的二号领袖人物，社会心理学的互动理论的创始人之一，提出自我和客我理论，以及人的社会化、社会角色取得和社会自我理论，后人整理出版《精神、社会与自我》

５．李普曼－政治学家和新闻工作者，《自由与新闻》《舆论》，较早探讨了大众传播的宏观社会效果，对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析，提出两个重要概念，拟态环境－阐述了现代社会环境的双重性和大众传播对现代人行为的影响，刻版成见－人们持有的固定、简单化的观念印象，通常伴随着价值评价和好恶感情，可以为人们认识事物提供简便的参考标准，也阻碍着对新事物的接受，个人有个人的刻版成见，社会也有其刻版成见，并起着社会控制的作用，强调大众传播的力量，不仅是拟态环境的主要营造者，而且是社会刻版成见的影响者

3.传播学的四大奠基者和学科开创者

（一）拉斯韦尔的宣传与传播研究.美－现代政治科学的倡始人之一，《世界大战中的宣传技巧》，全面分析了一次大战中的宣传策略及其效果，《传播在社会中的结构与功能》，总结了社会传播的三功能，将传播的基本过程解析为五要素，形成了传播学的理论框架。环境监控、社会协调、文化传承／五W 。《世界历史上的宣传与传播》

（二）卢因的把关人研究。主要专业领域－群体力学，具有很强的实践性和应用性。提出了把关人概念，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机构的重要理论

（三）霍夫兰与说服效果实验。研究军内教育电影对提高士气的作用和效果，重点在于揭示传播效果形成的条件，《大众传播实验》－整理战时的研究成果，《传播与说服》，贡献 将心理实验方法引进了传播学领域，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定子弹论效果观提供了重要依据

（四）拉扎斯菲尔德与经验性传播学研究。两极传播理论的提出者；《人民的选择》－与卡兹一起进行伊里调查；政治既有倾向／选择性接触机制／意见领袖；大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响；否定了子弹论，开创了有限效果论；传播学研究的工具制作者；把传播学引向了经验性研究的方向，不断改进抽样调查技术和量化分析方法

（五）施拉姆与传播学科的创立。1947－伊利诺伊大学－开创了第一个传播学研究所，开设硕士和博士学位教育课程；1950－伊利诺伊大学－第一个传播学博士学位获得通过，施拉姆成为传播系主任；主编最早的一批传播学教材；《大众传播学》《传播过程与效果》；开辟新的研究领域；电视对少年儿童的影响，国际传播中的信息流通，传播与第三世界国家发展等；最早向中国介绍传播学的

外国学者之一；70年代末80年代初，数次访华

4.信息论和控制理论对传播学的贡献

1946－宾夕法尼亚大学工学院－世界第一台电子计算机－计算机革命的开始；贝尔实验室－晶体管技术；

；1948－麻省理工学院－诺伯特?威纳－《控制论》；贝尔实验室－香农－《信息论》

（一）香农的信息论与传播学（二）威纳的控制论与传播学

5.传播学的主要学派

一、经验学派。主要以经验性方法考察社会现象的社会科学流派，与主要以思辨性方法考察社会现象的流派相区别，尤指以美国学者为代表的主流传播学，既是方法论，又代表了一定的社会观和传播观

二、美国的经验学派－又称管理学派，实用主义的研究目的，判断事物的标准不是思想语言本身，而是其所引起的客观行为。传播效果问题－经验学派关注的核心和焦点，多元主义的社会观，西方社会不是阶级支配，而是由多元利益相互竞争、制衡的社会，传播学研究不是为了变革现存资本主义制度，而是通过改进传播机制实现社会管理，不可能从批判的立场上研究资本主义制度下的大众传播，以及触及资本主义社会的基本矛盾，只能出于维护现存制度目的，从管理的角度作一些修补工作

三、传播学的批判学派

批判学派－在社会科学的法兰克福学派的影响下，以欧洲学者为主形成和发展起来的学派。法兰克福社会科学研究所

两个学派的分歧不在于方法论之争，关键在于社会观的对立：经验－多元利益的平衡能消除社会矛盾，传播可控制人的行为、实现社会科学管理；批判－资制度及其传播制度不合理，大众媒介是垄断资本实行统治的意识形态工具；经验学派在现有制度内部寻找解决社会问题对策；批判学派是把资本主义制度本身作为变革对象

批判学派中的主要流派：１．政治经济学派；２． 文化研究学派／伯明翰学派；３．意识形态霸权理论；４．哈伯马斯的批判理论。

第十五章 传播学调查研究方法（可以不看）

一．传播学调查研究的类型

１．基于调查对象－内容分析、传播者调查、受传者调查

２． 基于调查对象选定方法－全员调查、抽样调查

３． 基于数据收集方法－文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查 ４．实施顺序和性质－预备调查、正式调查

５． 调查空间－国际调查、全国调查、地区调查

６． 调查时期－事前调查、事中调查、事后调查

７． 调查次数－单次调查、时系列调查

８．有无控制－实验室调查、实地调查

９． 对象数量化操作－事例研究、统计调查

10．调查工具－自然观察、实验、问卷、心理测试

11．面接深度－指示性面接、详细面访、自由访谈

12．媒体类型－报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查

13．传播过程－媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查

14．内容类型及其要素－广告调查、节目调查、明星调查

二．调查研究的基本过程

１． 准备阶段。确定调查课题，明确调查目的－理论研究型／实务型，调查方案－调查目的／对象／范围／方法／数据分析和处理技术／实施日程／费用预算；２．实查阶段。根据调查方案选

出调查对象，从事数据收集；３．数据处理阶段

三．几种主要的随机抽样方法

（一）简单随机抽样（二）系统抽样－等距抽样（三）分层抽样－分类抽样（四）多级抽样－多阶段抽样

四．问卷设计

（一）问卷的构成：１．基本项目；２． 与调查主题相关的事实或行动项目；３．关于态度或意识的项目。

（二）问卷制作的一般原则

（三）问卷的回答方式：多项选择法／评价法／排序法／自由回答法

五．内容分析的课题和用途：１．获得文化指标；２．用于媒介提示的拟态现实与客观现实之间的比较；３． 欧洲批派学者的文本分析

六．内容分析的程序和技术

（一）分析对象的选定：信源层面上的抽样／传播单位层面上的抽样／讯息层面上的抽样；（二）内容的解析操作：分析单位－单词或象征符／句子或段落／整条讯息；（三）量化表示的方法：１出现的有无；２出现的频度；３传播的时间量和空间量：４ 传播的强度

七．控制实验的基本程序和技术

１．确定实验课题－假说发现型／假说验证型；２．确定实验对象；３．制作信息测试材料；４．实施测试；５． 提出实验报告

范文五：传播学教程笔记

传播制度与媒介规范理论A、 传播制度与媒介控制 1、 什么是传播制度？ 传播制度即社会制度中对大众传播活动直接或间接的起着制约作用的部分。 2、 为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复 杂性？ 传播活动作为社会制度的反映，其内容是十分复杂的，体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。它包括：媒介与政府的关系、媒介与社会群体及广大受众的关系。言论自由与权利、言论出版者所应当承担的责任和义务。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性，不同的社会制度下，传播制度也有不同的性质。 3、 分析国家和政府的政治控制。 控制目的：保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现 控制性质：直接控制（主要方面，而非唯一） 控制手段：法律、法规、政策 控制范围：（1）规定传媒组织的所有制形势。（取决于政治制度和经济制度） （2）对传媒的活动进行法制和行政管理。 （3）限制或禁止某些信息内容的传播。 （4）对传媒事业的发展做出总体规划或国家援助。 4、 分析经济势力和利益群体的控制 控制目的：通过媒介维护自身的利益，传播自己的主张，参与国家政治、经济、文化生活。 控制手段（资本主义）：（1）以强大资本后盾成立超大型传媒企业，实行垄断。 （2）通过其控制的议会党政团体对公营媒介活动进行干预。 （3）通过赞助、广告来间接的控制中小媒体。 5、 分析广大受众的社会监督控制 控制目的：行使受众的正当社会监督权利，保证传播活动的真实、健康、使受众的利益不受到伤害。 控制手段：（1）个人的信息反馈。 （2）结成受众团体 （3）诉诸于法律手段 （4）通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。 B、 几种传播制度规范理论 1、 众传播规范包含什么内容？ （1） 对大众传播影响力的认识 （2） 对大众传播所承担的社会功能的期待 （3） 基于这种期待对传播制度的构想。 2、 分析极权主义制度下的媒介规范理论 极权主义定义：从外部权力的关系上考虑问题，主张社会事物必须一切以权力为转移，强调社会等级秩序和上下之间的绝对支配与服从。 理论主张：媒介必须一切以权力为转移。 产生背景：（1）15世纪中期印刷术的产生 （2）封建王朝的统制，反专制统治思想的产生。 （3）英国1529年产生第一个禁书法案 主要内容:（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益 （2）报刊必须绝对服从于权力或权威 （3）政府有权对出版物进行事先检查，且合法。 （4）对当权者和当局者的批判是违法的，将受到严厉法律制裁。 3、 分析资本主义下的媒介规范理论 a、自由主义媒介规范理论 理论主张：报刊应当是观点的自由市场，是实行自律的自由企业。 产生背景：（1）17、18世纪资产阶级革命开始，对封建制度的批判。 （2）1789年把有关内容写入美国宪法。 主要内容：（1）任何人都有出版自由而不需经过政府或当局的特别许可。。 （2）新闻出版不需经第三者的实现检查，出版内容不能受到强制。 （3）在涉及观点、意见、信念的问题长，真理与谬误的传播必须同样保证。 （4）除人身攻击外，报刊有权批评官吏合政府，正当合法 理论与现实矛盾：资本与媒介的结合，传播活动实际上依然是资产阶级的特权 b、社会责任理论 理论主张：大众媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务，不是绝对的自由！ 产生背景：（1）传媒的高度垄断与所谓的观点的公开市场产生矛盾。（大众丧失传播权力） （2）自由主义强调传播者，忽视受传者权力 （3）自由主义强调的意见、观点、思想的自由，忽视了作为私有传媒的营利活动。 主要内容：（1）大众传播具有很强的公共性，因此传媒机构必须承担一定的责任和义务。2） 媒介传递的信息必须真实、客观、公正 （3）媒介必须在法律和制度内自我约束不能煽动社会犯罪，传播宗教、歧视 （4） 受众有权力要求媒介从事高品位的传播活动。 c、民主参与理论（牵制作用、非统治地位） 理论主张：要求大众传媒像一般民众开放，允许民众个人和群体的自主参与。 产生背景：（1）信息化发展加快，信息及其传播直接作用于人们的生活，作用加深 （2）垄断性加强，民众自主使用媒介意识提高，但现实缺乏可利用传播资源。 主要内容：（1）任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近使用权、接受服务的权力。 （2）媒介应主要为受众存在，而不是为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人。 （3）社会各群体、组织、社区都应当有自己的媒介 （4）与大规模的，单向的、垄断性的巨大的媒介相比，小规模的，双向的，互动的媒介更加合乎社会理想。 4、 资本主义媒介理论变化的过程揭示了什么？ 由极权主义到早期产生的自由主义媒介规范是一个进步的过程，它的出现，打破了极权主义专制制度和等级支配观念，确立自由，平等和权力思想起了巨大的作用。马克思恩格斯创办工人报刊，从事工人工人运动，也是充分利用了这种言论和出版自由的环境。但是资本主义的一切，终究是和资产阶级的利益以及资本密不可分的，一切和金钱挂钩，人民群众的利益无法得到保障。尽管随后产生的社会责任理论、民主参与理论在某些方面有所改良和进步，但是这些也只能够缓解矛盾进一步激化。人们群众利用媒介的需求越来越高，但是媒体的垄断却又进一步加强。两者之间的矛盾是资本主义自身性质所决定的，这个矛盾的运动促成了资本主义媒介理论的发展。 C、社会主义的媒介规范理论 1、 我国社会主义媒介规范理论包括那些方面？ （1） 我国的新闻传播事业实行社会主义公有制 （2） 我国社会主义新闻事业是中国共产党领导下的事业，（3） 必须坚持党性原则。 （4） 社会主义新闻传播事业执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能。 （5） 社会主义新闻传播事业具有重要的经济功能。 A、 新闻传播事业通过沟通生产、流通和消费对国民经济的发展起着服务作用 B、 新闻传播事业本身也是社会主义市场经济的重要组成部分。 我国的社会主义传播制度还在不断的改革与完善，我们要在不断的摸索中总结经验，建立符合中国国情的，具有中国特色社会主义的传播制度和规范体系。（注意：我国的新闻传播事业也面临着媒体企业化经营的经济利益与商业主义、营利主义的出现） 2、 发展中国家媒介规范理论包括哪些方面？（生存与发展是最大课题） （1） 大众传播活动必须与国家政策保持一致，（2） 推动国家发展。（政治的生存发展） （3） 媒介的自由活动伴随相应责任，（4） 自由必须在经济优先和满足社会需求的原则下进行。（经济的生存发展） （5） 传播内容上，（6） 优先本国文化，（7） 本族预言。（文化的生存发展） （8） 新闻和信息的交流合作领域，（9） 优先发展与本国地理，（10） 政治文化接近的其他发展中国家的合作关系。（文化的生存发展）,（11） 在有关国家发展和社会稳定的利害关系上，（12） 国家有权对媒体进行检查，（13） 干预或管制。（政治的生存发展） 传播媒介的性质与作用（一）作为技术手段和工具的传播媒介 （载体，其属性决定着信息的物理形式、时空范围、速度快慢和量的规模） A、麦克卢汉的媒介理论（媒介自身的作用和影响） 1、媒介的双重含义是什么？ 信息传递的载体。传媒机构 2、为什么要研究传媒的载体含义？ 媒介的发展与社会的演化变革紧密的结合在一起，同时它在社会发展中的意义是多方面的。 3、麦克卢汉的媒介理论包括什么观点？ 媒介即讯息。媒介：人的延伸。热媒介与冷媒介。 （1）、媒介即讯息的含义是什么？ 媒介本身才是真正有意义的讯息。媒介是传播的基础，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。 此观点表现出麦克卢汉把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来来看待。 （2）、媒介：人的延伸，如何理解其含义？ 任何媒介都是人类感觉和感官的延伸。。人类感官能力的发展是"统合—分化—再统合"。麦乐卢汉通过此观点说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。 （3）、热媒介与冷媒介的含义是什么？（麦提出的两个著名概念） 热媒介：传递的信息比较清晰，接受者不需要动员更多的感官活动和联想活动就能够理解 冷媒介：传达的信息含量少，且模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。 此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内。 4、麦克卢汉的理论意义和局限性是什么？ （1）、理论意义 开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。 （唯物论观点---信息技术也是生产力的一部分） 媒介即人的延伸的观点对于我们理解不同的媒介作用机制富有启迪意义。 地球村的语言符合了世界发展的趋势 （2）、局限性（强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性） 强调技术是社会发展和变革的决定性因素----忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用 其理论强调人被媒介技术和工具主宰-----忽略了人的主体性、能动性。 其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响----忽略了人的理性活动。 5、如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢？ 马哲观点：决定社会形态发展和变革的基本因素是：生产方式和内在的矛盾运动 生产方式：生产力和生产关系，生产力是矛盾的主要方面，生产关系有制约作用 媒介技术和工具属于生产力的方面，具有推动社会发展的作用，但是媒介被人创造，利用和控制。社会的各个因素都对其有制约着其活动。B、媒介技术和工具对现实社会的影响（媒介内容及媒介形式的影响） 1、 电视人和容器人的概念是什么？ 媒介不仅利用其内容影响人的认识、价值观、行为、一种媒介的出现、使用和普及都会在很大程度上改变人的个性和性格。 电视人：注重感官刺激，行为方式感性化，与印刷人的理性，逻辑思维能力形成对比，缺乏社会互动，容易自我封闭，以自我为中心，缺乏责任感。 容器人：在电视媒体包围中成长，人的内心世界呈"罐"的容器状。感觉孤立，封闭，希望与人接触，但是接触仅仅是一种容器的碰撞，无法深入人心内部，因为彼此之间都不希望对方深入自己的内心世界。于是保持一定的距离，成了人际关系的最佳选择。 2、 媒介依存症的特点是什么？ （1）、过度沉溺于媒介接触而无法自拔。 （2）、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据。 （3）、满足于媒介的虚拟活动而逃避现实的社会互动。 3、 电视与人的充欲主义的概念是什么？ 电视不仅本身作为一种人们欲望追求的对象，同时它也在把充满诱惑力，丰富的意境展现于人们面前，直接刺激人们的占有欲和享乐欲。 C、新媒介的发展趋势及其冲击 1、 什么是新媒介？ 伴随卫星通信，数字化，多媒体和计算机技术的发展而出现的新型的传播媒介。 2、 新媒介的特点是什么？ （1）、传播过程的双向性的增强。（传统媒介的单向性） 意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性。 （2）、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性） 意义：为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率 （3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性） 意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件 ?（4）信息传播的全球化（传统媒介的地域性） 意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响。 3、 什么是电子乌托邦？ 对美俄借技术的发展给予了无条件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。 4、 如何看待电子乌托邦和媒介技术的思想？ 单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及自身素质的提高等等。简单的断言传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。（二）作为社会组织的大众传媒 （传媒机构，其属性决定着信息内容的生产和传播） A、 传播者与大众传播 1、什么是大众传媒？ 传播者是传播行为的发起人，借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人，报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。 2、大众传媒的特点是什么?（为什么说大众传媒的力量是所有传播者中最强大的？） （1）、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置） （2）、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性） （3）、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者 4、 如何看待互连网媒体以及出现的电子媒介？ 网络仅仅是一个硬件平台，而不是传播的主体，真正的主体是使用这个设施进行信息生产、处理、传播的人或组织。其也成为大众媒介的发展新空间。传统媒介进入互联网传播，逐渐在互联网传播中确立了新的领导地位。 原因归结为： （1）、传媒是专业的媒介组织，其效率远远高于一般个人或非正式组织。 （2）、大众媒介的信息更加可靠，真实。 （3）、大众传媒在其长期发展中形成了一整套行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。B、大众传媒的组织目标与制约因素 1、 传媒的经营目标是什么？ 积极收益目标（经营目标）、非经济收益目标（宣传目标） 2、 什么是传媒的经营目标？（传媒活动的约束条件之一） 企业的经营活动是维持传媒组织的自身生存和发展的前提。盈利是目标之一。 收益来源于：广告和产品的销售。压力来源：广告主和消费者。 3、 什么是传媒的宣传目标？（传媒活动的约束条件之二） 传媒在从事经营活动的同时，也对某种思想进行宣传，灌输某种意识形态，提倡某种信念。 信息生产属于社会的上层建筑直接相关的精神生产，每种社会信息产品中都不可避免的包含着特定的观念、价值和意识形态，对社会意识和社会行为有着重要的引导和控制作用。因此各种利益集团和政党都把传媒当成自己的发挥影响力，维护自身利益的工具。 4、 宣传目标的实现途径是什么？ 言论活动----具有直接的宣传功能，传媒组织可以通过社论，评论等形式直接宣扬某种思想。 报道活动-----具有间接的宣传功能，，主要是在信息的选择，加工和刊载上贯彻传媒的方针和意图，达到潜移默化。 5、 什么是传媒的公共性和公益性。（传媒活动的约束条件之三）（权力的基础，制约的标准） （1） 传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用。 （2） 大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济、文化道德具有广泛而强大的影响力。这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活。 （3） 传媒是某些稀有资源的使用者，作为公共菜站的使用人，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 B、 传媒组织在信息生产过程中的作用1、 新闻选择的把关人理论是什么？ 新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。在群体传播中，只有符合群体规范和把关人（媒介）价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关的行为是一个组织性的行为。 2、 传媒进行信息取舍的标准是如何确定的？ 真实、及时、新意、新闻的业务标准和市场标准（课本P163）、社会目标、宣传目标 3、 把关过程的实质是什么？ 把关的过程，不仅仅是对信息价值和信息要素的分析。也应该把政治、经济和意识形态等因素考虑在内。原因如下： （1）、大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性，而是根据传媒一定的立场，方针和价值标准进行的有取舍的活动。 （2）、新闻和信息的选择受到媒体的经营目标，受众需求以及社会文化等多因素的制约，但是与媒介方针利益一致的内容更容易优先传播。 （3）传媒的把关是一个多环节，有组织的过程，虽有个人参与，但是个人作用是有限的， 把关过程总体上是传媒组织立场和方针的体现。

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