浅析顾客忠诚度对企业品牌发展

范文一：浅析顾客忠诚度对企业品牌发展的影响

顾客忠诚度是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为

对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，

品牌价值源于顾客忠诚度。就如何赢得顾客忠诚度本文主要从以下几点考虑, 企

业要树立品牌意识；不仅要满足消费者的产品功能效用的需求 , 还要满足消费者的心理需求和社会需求；同时企业还要有一支忠诚于品牌的员工队伍和系统的品

牌营销传播策略。

】：顾客忠诚度品牌品牌价值

：Customer loyalty is customer satisfaction, trust in constantly on the basis

of the result of the development of sublimation, for an enterprise, to a particular brand

in the psychological and emotional a trust, No customer brand, brand value is not

originated from customer loyalty. How to win customer loyalty from the following

considerations, enterprises should establish brand awareness, Not only to satisfy

consumer product function to meet the demand of the consumers, psychological needs

and demand of society, At the same time the enterprise must have a brand loyalty to the

staff and systematic brand marketing strategy.

Key words：Customer loyalty brand Brand value

毋庸置疑，顾客忠诚度决定着品牌的市场地位及其发展方向。在

感性消费时代 ,以买方为主的市场经济环境中提升和维系顾客的品牌

忠诚度是品牌建设过程的重要环节，21世纪，“顾客忠诚度计划

Customer Loyalty Program ”已成为全球企业家公认的最重要的市场

营销策略。守住老客户与企业利润有直接的关系，维护老顾客的举措

已经上升到一个公司在激烈的市场竞争中取胜的策略重点。据CRM

（CustomerRelationManagement）研究人员调查，一家企业如能增加

5%的留客率，它的利润可大幅度增加40%,而且从著名的营销学理论“80/20法则”来看,80%利润的贡献者是20%的老客户。可见，对顾客忠诚度的培育，不是一时的风尚，而是大势所趋。一、顾客忠诚度的影响因素

顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾

客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企

业产品或服务的程度。但经常重复购买不一定是真正的忠诚。如果顾

客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不畅通等而经常光顾，或者

转移成本太高、垄断控制等而不得不光顾，那么一旦这些因素不存在

了，顾客可能就会转移。顾客的这种忠诚是虚假的，它给企业带来的

是一种暂时的稳定和繁荣，其背后潜伏着不同程度的危机。真正忠诚

的顾客，在消费中对某家企业的产品和服务有一定的依赖性，在感情

上有一定的偏爱，所表现的行为是：不经常重复购买同一企业的产品

和服务，积极为企业品牌做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界

特别是来自竞争性企业品牌的信息诱惑。当企业出现一些失误时他们

较容易谅解，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。

当然，顾客忠诚度的价值不仅仅是顾客将来持续购买所带来的直接价值，还包括其积极主动地宣传和推介、不因外界信息干扰而转移

所产生的间接价值。所以保持和提高顾客的忠诚度，不应仅局限于激

励顾客的重复购买方面，而应该从更高层次上全面分析其影响因素，

寻求最佳的途径。影响顾客忠诚度的因素很多，既有企业方面的，也

有竞争对手方面的、顾客自身方面以及社会环境方面的，主要有一下

几个方面：

1、顾客满意度

顾客满意度，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果可感知效果低于期望顾客就不满意；如果可感知效果超过期望，

顾客就会高度满意或欣喜。

长期以来，许多企业的营销者及管理者认为顾客满意度与顾客忠

诚度之间的关系是简单的近似线性的关系，即顾客忠诚度的可能性随

着其满意程度的提高而增大，然而事实并非如此简单。据研究发现：

在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客的满意度之间不相关，无

论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步

时才会放弃。在低度竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意度之间是

弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满

意对顾客持续购买的影响也不太大，但如果顾客不满意和非常的不满

意，其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域，导致顾客忠诚度的顾客

满意度的基点较高，满意和不满意难以有效地令顾客产生在购买以及

积极的人际宣传行为，如果顾客的满意度下降，顾客的忠诚度会急剧

下降。如果顾客不满意，不仅不会在购买，而且可能劝阻其周围的人

不去购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人不去购买，从而置

企业与困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意

外的惊喜，才能令顾客产生高度忠诚。

2、顾客购买产品的不便程度

在代替产品种类繁多的竞争环境下，如果顾客不能较方便地购买

到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业品

牌及其产品高度信任，在感情上比较偏爱和留恋，也会因急于需要而

转向购买竞争对手的产品；如果对手的能满足其需要并能令其满意时，

再想拉回顾客就比较困难了。购买的任何不便对顾客忠诚度都会产生

一定的负面影响。因此必须提高顾客的购买便利程度。

3、顾客对品牌的信任感

所谓信任消费是指消费者以购物的安全性作为强烈的购买和消费

标准，并以对商品的信任感作为评价和消费商品的主要根据。在信任

消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预

期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会

成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选

购商品类别之外。也就是说在信任消费下，信任感是顾客产生首次购

买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买

及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，则对其忠

诚度的影响就越强。

4、企业的各种顾客忠诚度奖励政策

顾客忠诚度奖励具有明显的刺激特点，其形式越新、幅度越大，

对顾客忠诚度的促进作用就越强；然而，由于其他竞争对手极易效仿

和迅速跟进，从而争夺顾客的竞争迅速达到白热化的程度，导致顾客

的期望值提高、经营成本上升而成效却迅速递减；如果终止奖励政策

的实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。

所以企业应当适当的运用。

5、企业内外各种相关组织和个人的互动作用

顾客的选购往往受到各种相关组织和个人的影响。比如，企业内

部的营销员、服务员、接待员的言行和态度、零售商的形象和服务质

量、大众传媒的新闻报道、政府组织、相关协会、科研机构、有关知

名人士的观点和态度等等，都会在不同的程度上左右顾客的忠诚购买

行为。因此，企业有必要对自己的员工特别是与顾客接触频率较高的

人员进行顾客服务意识和言行礼仪方面的培训，并对企业内外各种相

关组织和个人实施有效的公共关系计划。

二、顾客忠诚度对企业品牌的影响

1、没有顾客就没有品牌

品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是

一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。

实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就

无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和

经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经

营者与自己沟通的手段，也是自己认识商品的途径。顾客只有相信了

经营者在品牌经营中的承诺，才会认可该品牌，并进一步产生购买行

为，其目的是为了减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购

买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌

就仅仅只是商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，

品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推

销和促销方面的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目

标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌

才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞

争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾客的沟通，

让顾客认同。

2、品牌价值源于顾客忠诚度

品牌价值表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与

拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服

务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的

市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品

牌价值来自于顾客社会性、展示性的欲求。因此，品牌价值是由目标

顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定的。如果说品

牌是企业的一种无形资产，那么其价值便是来自目标顾客对品牌的忠

诚基础上产生的购买行为。

品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能

给企业和消费者带来效用的一项资产。品牌价值需要通过企业的长期

努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保

持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它

具有独立性，不会因为产品的交换而转移或转换。同时，品牌价值具

有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩

小。

在竞争激烈的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念

转化为与目标顾客建立合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客并使

之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚度营销应该是提高

品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚度营销的目标是争取并且维护品

牌忠诚顾客。从品牌忠诚度营销的角度看，销售并不是营销的最终目

标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立

品牌忠诚度、把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

3、顾客忠诚度的提高有利于企业实现品牌扩张

顾客忠诚度高的顾客会向别人推荐自己购买的品牌,会将品牌信息以及使用感受传播给新的消费者,在信息膨胀的现代社会中,消费者对亲眼所见和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直

接来自品牌的说教;因此,高顾客忠诚度有利于吸引新的消费者。另外,高顾客忠诚度本身也能树立一种成功品牌的形象,是对品牌最有力的宣传。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发八笔潜在的生意,一个不满意的顾客会影响二十五个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意

与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。高顾

客忠诚度可以减少新品“入市”成本,有效地实现品牌延伸。

4、顾客忠诚度的提高可使企业获得竞争优势

顾客忠诚度有利于企业阻挡竞争者进入,有利于企业抢占有利渠

道,拥有高顾客忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对

主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利,品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外,经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来

提升。因此,高顾客忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅,容易获得更为优惠的贸易条款,比如先打款后发货,最佳的陈列位置等。企业通过顾

客忠诚度的建立,塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质,

形成差别化的竞争优势,使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越

来越多元化和强调个性的市场环境下,这点显得尤为重要。

5、顾客忠诚度使得企业在竞争中有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争,顾客忠诚度给企业提供响应竞争活动的时间。当面对同样的竞争时,顾客忠诚度高的品牌,因为消费者改变的速度慢,所以可以有更多的时间研发新产品,完善传播策略应对竞争者的进攻。如一些高技术市场拥有的一些客户,只是在当时被这些先进产品吸引,但这群客户基本上没有品牌忠诚。相

比之下,忠诚的客户不会去寻找新产品,而且,即使面对新产品,他们也很少有要改变品牌的动机。拥有顾客忠诚度高的品牌企业,可以充分利用这一点,使自己有足够的空间和时间来采取相应的应对策略。三、企业如何利用顾客忠诚度来发展企业品牌

顾客的忠诚度不是天生的，是培养出来的，其原理与“任何好团

队都是教育出来的”的道理一样。在产品严重同质化的年代，忠诚度

的培养，不仅需要广告、公共关系、终端等这些外因，也需要切实可

行的与消费者切身利益相关的策略为“内因”。国外有关研究资料认为，

对于一个品牌来说 ,忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍，许多品牌商品绝大部分的销售量往往来自一小部分对品牌高度忠诚的顾客

群体，顾客忠诚度每提高5%,企业的收益可以上升25%甚至更多。由此可见，品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚。如何基于顾客的忠诚度来

提高品牌价值，这已成为众多企业在发展要解决的瓶颈问题。

1、树立品牌战略意识

随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争时代，创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走品牌之路已经形

成共识。但品牌的成长并不是一个简单的一蹴而就的事情，而是一个

战略工程，需要整体系统的规划。结合当前实际，我国企业可以根据

自身的条件与特点，在分析市场环境的基础上，树立品牌战略意识，

发展自己的品牌产品，壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。

品牌战略的制定应该基于企业经营理念、企业文化、企业形象、组织

系统、品牌定位与传播、企业社会责任等方面全方位的深度的整合。

良好的品牌是市场消费者认可的结果，品牌价值的提升不仅要求企业

在产品或服务方面质量一流，同时也要求企业在品牌设计、售后服务、

企业信誉、企业形象、企业社会责任等方面做到让顾客满意和信任。

2、提高顾客的感受价值

研究发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，因此，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场

忠诚度的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同

和对品牌的忠诚。企业要长期留住顾客，就要正视顾客的利益，研究

顾客的消费心理、消费需求等深层次的问题，不断提高和改进工作，

提高顾客的感受价值。提高顾客的感受价值是顾客从所购买的产品或

服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部

感知成本之间的权衡关系。著名的市场营销专家菲利普?科特勒博士

认为：顾客的利益由四部分组成，即产品价值、服务价值、人员价值、

形象价值，顾客成本也由四部分组成，即货币成本、时间成本、体力

成本和精神成本。通过提高顾客的感受价值，满足顾客在消费过程中

的理性消费需求和情感消费需求，提高顾客的满意度，从而提高顾客

的忠诚度。

3、立足产品，丰富品牌内涵

在产品同质化的今天，优质的产品或服务是保持创建品牌优势的

前提和基础。优质的产品或服务是品牌的实质载体，是构成品牌物质

价值的基本因素，这是企业塑造强势品牌，进而取得真正成功的钥匙。

强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识

别信息，简化购买决策。企业要想长期留住顾客，不仅要满足顾客对

产品或服务的质量要求，同时也要满足顾客的心理、精神需求和社会

需求。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。

个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需

求，从而影响其选择和偏好。对品牌满意度的提高，会赢得更好的口

碑、更多的顾客以及重复购买的可能性，甚至形成顾客的忠诚。顾客

满意意味着顾客忠诚度，但不断强化的顾客满意度是顾客忠诚度的坚

实基础。所以企业在激烈的市场竞争中必须首先树立质量和品牌优势，

建立起完善的服务系统以及信息优势;其次不断提升产品和服务的新

价值，建立起客户数据库及反馈处理机制，不断满足顾客的个性需求

和新的期望，提升顾客的感知价值，再次注重企业文化的宣传和企业

良好形象的塑造，注重企业的社会责任，逐渐让顾客认同企业的经营

理念，让企业的品牌深入人心，使品牌无形资产的作用发挥到最大。

4、培养忠诚的员工队伍

员工忠诚是建立顾客忠诚的前提条件，没有忠诚的员工，什么顾客是上帝、顾客第一、服务至上的理念只能是空中楼阁。忠诚的员工，

才可能忠诚的服务顾客，才可能忠诚的对待企业的每一件产品、每一

道工序、每一个零部件。顾客忠诚是对某一产品、某一品牌、某一企

业的忠诚，其本质是顾客与员工之间的信任与忠诚。因此，培养忠诚

的顾客，就要培养忠诚的员工，并使员工知道自己在培养忠诚顾客过

程中的作用。美国奥新顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：关

爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。

5、注重品牌的营销与传播

品牌的营销与传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，让受众从不同的信息渠道获得品牌的一致信息，最优化

地增加品牌资产的过程。品牌的营销与传播会引起消费者的关注，从

而在消费者心中占据一定的位置，广泛的传播是品牌建立的坚实基础，

是品牌发展和提升的有力支持。品牌的营销与传播是联系企业和顾客

之间的纽带，是顾客认知品牌的重要手段。通过品牌传播，可以有效

提升品牌知名度，树立良好的品牌形象。品牌营销与传播的方式主要

有: 广告、销售促进、公共关系和人员销售等，这些营销传播方式的使用必须从顾客的角度出发，在对顾客购买决策和心理的认识分析基

础上，研究顾客的需求与欲望，了解不同顾客群体的成本与期望，根

据顾客的购买方式和偏好来调整销售策略，并与顾客进行平等的交流

沟通。

四、结束语

品牌价值是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品

牌的最终实现由消费者来决定，品牌价值是建立在顾客忠诚的基础之

上的，消费者的忠诚度应该是品牌价值提升过程中必须关注的内容。

企业必须从顾客的角度出发注重品牌的培养，注重产品或服务的质量，

树立良好的企业形象，提升品牌价值。品牌价值无疑已经成为企业无

形资产中最重要的组成部分，企业经营者已经明白，有实力的品牌可

以使企业获得更多的超额利润。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公

司的分析报告，《财富》杂志排名前250 位的大公司中有近50% 的市

场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这一比

例甚至更高。总之，现代企业经营者只有在认真研究顾客的需要，提

高顾客的满意度及忠诚度基础上，找出企业应努力或加强的方向，制

订出适当的品牌价值提升策略，从而促使企业成为顾客心目中的第一

选择，企业才有可能继续在市场上保持竞争优势。

范文二：促销对品牌忠诚度的影响模型改进

促销对品牌忠诚度的影响模型改进

刘岚于瑞峰王韬

（清华大学工业工程系，北京 100084）

摘要：促销对品牌忠诚度有重要的影响。本文中，对Guadagni 和Gedenk 的品牌忠诚度模型进行了改进，通过ACNielsen 提供的商业历史数据，计算出了新模型的参数。并通过对三种不同类型的消费者仿真和市场分额的分析，发现模型与实际情况更为吻合。最后得出了价格促销对品牌忠诚度的正负两方面以及时间上的影响效果，以及和其他促销方式的比较结果。关键字：促销，品牌忠诚度，购买行为，Logit 模型

An Improvement of the Model of Sales Promotion

Effects on Brand Loyalty

LIU Lan YU Ruifeng WANG Tao

(Department of Industrial Engineering, Tsinghua University, Beijing 100084, China) Abstract: Sales promotion exerts great effects on brand loyalty. In this paper, the brand loyalty model which was developed by Guadagni, Gedenk was improved. The coefficients of new model have been calculated through the database of ACNielsen. It has been found that the new model dovetailed more perfectly with reality than former model by stimulation of three types of consumers and market share analysis. Finally, this paper provides the both the positive and negative effects of price promotion on brand loyalty from time perspective, as well as the comparison of price promotion with other types of sales promotion.

Key words: sales promotion, brand loyalty, purchase behavior, Logit model

1. 引言

在孙丰国的“一半是天使，一半是魔鬼——促销对销售的积极作用和对品牌的负面影响”一文中指出：从20世纪90年代以来，促销已成为市场营销中最常见的方式之一。促销在短时间内得到企业的认可并广泛应用，在某些方面有其他营销方式所不具备的优势。第一，促销可以在短时间内增加产品的销售量。

第二，促销可以有效地加速新产品进入市场的进程。

第三，促销可以使产品获得更多的注意力。

虽然促销有着这些显著的优势，但是任何事物都是一把双刃剑，它对品牌的负面影响无形却深刻：

首先，促销难以建立品牌忠诚度，对品牌美誉度不利。

其次，促销使消费者对价格的敏感度增强，使品牌的获利能力降低。

第三，促销使企业在发展上更看重短期效益，从而忽视对品牌的建设与维护。第四，促销容易使竞争对手之间盲目跟进，打乱原有的发展步骤。

第五，某些拙劣的促销对品牌的损害几乎是毁灭性的。

2. 文献综述

由于现在超市数据化的普及，从读码器获取的重复购买信息证实了价格促销对产品所产生的短期而又强有力的影响。但是，研究者们更加关注在价格促销结束后一定时期内将会出现什么样的情况。其中关键之一是价格促销在未来究竟是增强了还是减弱了重复购买行为。这对厂家是至关重要的，因为它直接关系到他们的生命线——品牌忠诚度。

这方面的研究经历了曲折的过程。最早的研究支持的结论是：价格促销和品牌忠诚度负相关（Shoemaker 和Shoaf ，1977；Dodson 、Tybout 和Sternthal ，1978；Guadagni 和Little ，1983）。其中Guadagni 和Little 的研究最具有代表性，他们第一次引入“品牌忠诚度”这样一个变量（BLOY ），如果在短期内出现了重复购买行为，那么BLOY 增加，反之减少。以行为论的观点来看，BLOY 测量了“购买行为反馈”（Fader 、Lattin 和Little ，1992；Abramson 、Currim 和Jones ，1998），即现在的购买行为对未来的产品偏好的影响程度。

在上世纪80年代末到90年代初，一股新兴的研究潮流倾向于价格促销和重复购买行为没有必然的联系（Neslin 和Shoemaker ，1989；Davis 、Inman 和McAlister ，1992）。他们的论据是以前的研究没有注意到不同消费者的购买偏好，即个体差异，没有进行受控实验。受控实验对于区分个体差异和真正的动态影响是很重要的。

最近，一股新的研究潮流又在逐渐兴起。他们致力于调解前两种研究所得到的不同的结果（Papatla 和Krishnamuthi ，1996；Bhattacharya ，1997；Karen 和Scott ，1999）。这些研究也取得了重要成果。其中有代表性的是Karen 和Scott 的研究“零售促销在决定未来品牌忠诚度中所扮演的角色”，他们得到的主要结论如下：

1) BLOY模型具有实际的意义，引入这一变量可以更好的解释现实问题；

2) 对BLOY 作适当修改，将其中的一些常量进行变量化，引入其他的影响因素，可以更好的解释个体差异，并且更加符合实际情况。

3) 价格促销比不进行促销对于品牌忠诚度有着负的影响，但非价格促销无此影响或有着正的影响；

4) 价格促销比非价格促销在短期内对于品牌销售量有着强烈的即时推动作用，但对于长期的购买行为反馈有着不好的影响；

5) 促销的影响虽然不是十分猛烈（如在一次促销之后顾客的品牌忠诚度不会突然崩溃或是牢固树立），但也有它自己的影响，这样的影响不是不显著的，长期积累会产生质的变化。

3. 研究模型

3．1 原有模型

Peter M. Guadagni和John D.C. Little在他们的研究里面建立的忠诚度模型如下：

P ijt =e

j U ijt U ijt ∑e (1)

U ijt =α1+α2PRICE jt +α3PP jt +α4BLOY ijt (2)

BLOY ijt =(1?β) BLOY ij , t ?1+βPUR ij , t ?1 (3)

?1?β1if . PUR ij 0=1? (4) =?β1if . PUR ij 0=0??K BLOY ij 0

其中，P ijt 代表第i 个顾客在t 时刻购买第j 种品牌的概率；

U ijt 代表第j 种品牌在t 时刻对第i 个顾客的效用；

PRICE jt 代表第j 个品牌在t 时刻的价格（不包括促销优惠）；

PP jt 代表第j 个品牌在t 时刻是否进行促销，1为有促销，0为没有促销；

BLOY ijt 代表第i 个顾客在t 时刻对第j 个品牌的忠诚度；

PUR ijt 代表第i 个顾客在t 时刻是否购买了品牌j ，1为购买，0为没有购买；

K 为该类商品品牌总数；

αi 为方程（2）中各变量的回归系数；β为方程（3）中的指数平滑系数。

这个模型虽然在一定程度上说明了顾客的购买行为，并且考虑到了忠诚度的影响，但是也存在不足：

1. 方程（2）在说明产品效用时仅考虑到有无促销，变量中只以0和1来进行区分，而没有具体到促销的类型和优惠的程度。我们认为这两者对产品效用也存在影响，特别是优惠的程度。程度越深，对消费者产生的效用应该越大。

2. 方程（3）在描述忠诚度时仅从消费者的实际购买行为来测度，通过指数平滑引入各次购买的影响。无疑的，从客观上来讲，这在一定程度上能够说明问题：顾客购买的次数越多，就越忠诚。但是，它忽略了两个问题：

a) 如果一个顾客一直都没有购买该品牌的产品，而在一次偶然的情况下购买了该产品，他对这种品牌的忠诚度是否真的有很大提高？按原模型的指数平滑法，偶然的一次购买因为相隔时间较近，会使忠诚度提高很多。我们的认为：如果今后他继续购买该产品，那么，毫无疑问，他对该品牌的忠诚度的确提高了；但是如果今后他又换用其他品牌，那么他对这个品牌的忠诚度并没有太大的变化。

b) 有没有促销对于忠诚度的变化存在影响。原模型没有考虑促销的影响。根据品牌忠诚度的定义，如果一个顾客在一个品牌进行促销时购买了该品牌，那么他对这个品牌的忠诚度提高不大；如果一个顾客在一个品牌没有促销时购买了该品牌，那么他对这个品牌的忠诚度提高较大。

显然，原有的模型不能很好地说明以上的情况。因此，我们新模型的建模便以此为突破口。

3．2 新模型

首先，我们提出以下概念模型：

图1 消费行为概念模型图中，自身特性代表产品的质量，售后服务等特性，它也影响品牌效用。价格促销除了影响品牌效用，同时也影响顾客对该品牌的忠诚度。另外，在时间序列中，上一次顾客的购买行为影响这一次的忠诚度。

有了概念模型后，建立新模型，数学表述如下：

P ijt =e

j U ijt U ijt ∑e (5)

U ijt =α1+α2PRICE jt +α3PC jt +α4PD jt +α5BLOY ijt (6)

BLOY ijt =(1?β1) BLOY ij , t ?1+β1e

+β1(1?e ?β2m ijt (?β2n ijt ?β3PC ijt ?β4PD ijt ) PUR ij , t ?1)(1?PUR ij , t ?1) BLOY ij , t ?1

if . PUR ij 0=1

if . PUR ij 0=0 (7) BLOY ij 0

其中， ?1?β1?=?β1??K (8)

P ijt 代表第i 个顾客在t 时刻购买第j 种品牌的概率；

U ijt 代表第j 种品牌在t 时刻对第i 个顾客的效用；

PRICE jt 代表第j 个品牌在t 时刻的价格（不包括促销优惠）；

PC jt 代表第j 个品牌在t 时刻进行返券促销的折扣幅度，0为没有促销；

PD jt 代表第j 个品牌在t 时刻进行打折促销的折扣幅度，0为没有促销；

BLOY ijt 代表第i 个顾客在t 时刻对第j 个品牌的忠诚度；

PUR ijt 代表第i 个顾客在t 时刻是否购买了品牌j ，1为购买，0为没有购买；

n ijt 代表第i 个顾客从上一次购买品牌j 到t 时刻为止经历的购买次数；

m ijt 代表第i 个顾客从上一次没有购买品牌j 到t 时刻为止经历的购买次数；

K 为该类商品品牌总数；

αi 为方程（6）中各变量的回归系数；

βi 为方程（7）中各变量的回归系数。

方程（5）和（6）合在一起为计量经济学中常用的Binary Logistic Model（二元选择模型），因变量为顾客是否购买特定产品（二元变量），自变量为方程（6）（效用函数）中的PRICE jt 、PC jt 、PD jt 和BLOY ijt ，P ijt 和U ijt 为中间变量，其中αi 、P ijt 可以通过SPSS 求出。

方程（7）为忠诚度方程，第一项和原方程相同。

第二项引入乘子e (?β2n ijt ?β3PC ijt ?β4PD ijt ) ，目的是为了加严提高忠诚度的条件，为了：1）减小偶然的一次购买带来的影响；2）减小因为促销而购买的影响。当然，这里我们假设的是βi 大于0，这与直觉相符，是否大于0还要看最后建模参数估计的结果。在βi 大于0的

2ijt 3ijt 4ijt 条件下，因为n ijt 、PC jt 、PD jt 均非负，所以乘子e 一定小于或等于

(?β2n ijt ?β3PC ijt ?β4PD ijt ) 1，并且随着n ijt 、PC jt 、或PD jt 的增大，乘子e 相应减小，最终收敛(?βn ?βPC ?βPD )

于0。这正是我们新模型想要达到的效果。

方程第三项β1(1?e ?β2m ijt )(1?PUR ij , t ?1) BLOY ij , t ?1为新增项，目的是要加严降低忠诚度的条件，即偶然的一次不够买行为不会使忠诚度下降太多。这样的想法基于Yorick Odin、Nathalie Odin和Pierre Valette-Florence的研究结论，即忠诚度的序列定义。此定义侧重于顾客购买行为的序列研究，认为只有连续的购买才是真正的忠诚。这种定义方法不侧重于购买次数的百分比，认为A 顾客在他所有的购买行为中即使有三分之一的次数购买了品牌M ，但他/她并没有连续的购买品牌M ，而是在一系列品牌之中不断地跳换，那么他/她对M 的忠诚度并不高。

3．3 模型参数估计

我们选择的是ACNielsen 提供的商业历史记录。在实验中，选择的产品是食糖，因为：

1. 消耗量大并且稳定；2. 没有替代品；3. 价格便宜，重复购买行为多；4. 品牌效应大；5.

有价格促销行为。

在整理数据的时候我们发现，虽然ACNielsen 给我们提供了几百万条商业历史记录，但是其中有很大一部分用处不大，这些记录包括：零散的购买，这样的数据没有显著的重复购买行为，意义不大；小品牌，有的品牌市场份额太小，基本上没有忠实的用户，这样的品牌也不存在显著的重复购买行为，因此意义不大。

我们整理数据的方式是：对每类产品挑选出市场占有率最大的前四个品牌，再从这四个品牌中挑选出两年内购买30次以上的顾客，然后对每个顾客整理出他们两年内所有购买记录，包括购买四大品牌以外的其他品牌。最终我们得到139名顾客的37552条完整购买记录。

将所有的记录整理后，通过极大似然估计，得到方程（6）中的系数为：

α1=?2. 8, α2=?1. 0, α3=1. 0, α4=2. 0, α5=4. 9

同样的，通过占有率最大估计，得到方程（7）中的系数为：

β1=0. 13, β2=1. 2, β3=3. 4, β4=5. 2

3．4 模型有效性仿真检验

为了从直观上验证我们的建模思想，我们先对βi 赋以特定值，然后对三类不同类型的消费者进行了仿真，以便从图形上观察新旧模型下他们的忠诚度变化情况。这三类消费者为：

1. 稳定购买的消费者。他们认准一种品牌就会长期购买下去，极少换用其他的品牌。这样的消费者对所购买品牌的忠诚度很高，并且不会有太大的变化。

2. 频繁切换的消费者。他们这次选用A 品牌，下次会选用B 品牌，甚至都不知道上次选用的是什么品牌。这样的消费者对所有品牌的忠诚度都很低，甚至完全没有忠诚。

3. 相对稳定购买的消费者。介于前两者之间，他们对某个品牌会持续购买一段时间，但是不久后会换用其他品牌。

对每类消费者，假设市场上同一类型产品有三种品牌供他们选择，品牌之间没有形成差别化，因此考察的完全是消费者个体的忠诚行为。

第一类消费者仿真结果：

购买行为：

图2 第一类消费者购买行为

图中，横坐标代表时间，纵坐标代表选择的品牌（从上到下为1、2、3）。

图3 品牌1，2，3忠诚度的变化情况

对品牌1，在时刻7和49时有购买行为，属于“偶然购买”，旧模型中忠诚度提高较大，新模型几乎无变化，达到了我们预期的效果。对品牌2，新旧模型都能反映出总体情况，即在前半段忠诚度很高，在后半段明显降低。但是在对“偶然购买”的处理上，旧模型使忠诚度变化较大，曲线呈明显锯齿状；而新模型则较为平滑，减少了“偶然购买”对忠诚度的影响，与事实相符，达到了我们预期的效果。对品牌3，情况和品牌2类似，值得注意的是，在时刻48、49由于连续两次没有购买品牌3，新模型的忠诚度也有明显的下降，也达到了我们预期的效果。

第二类消费者仿真结果：

购买行为：

图4 第二类消费者购买行为

图5 品牌1，2，3忠诚度的变化情况

对品牌1，两种模型的结果相差很大。首先，旧模型完全呈杂乱的锯齿状，而新模型则显得比较平滑。其次，旧模型得出的忠诚度均值明显高于新模型，大约在0.2～0.4之间，而新模型在0.2以下（不计前面的初始化阶段）。根据序列论的观点，对此类消费者，忠诚度应该很低甚至没有，并且不应有大的起伏，因此，新模型的模拟效果远好于旧模型。在后面的两个品牌中我们也得出了类似的结论（如图7）。

第三类消费者仿真结果：

购买行为：

图6 第三类消费者购买行为

图7 品牌1，2，3忠诚度的变化情况

可以看到，无论对哪种品牌，新模型的模拟效果都近似于旧模型。之所以出现这样的情况，是因为顾客购买行为中没有“偶然购买”发生。从中我们可以看到，新模型在处理“偶然购买”时的效果要明显优于旧模型，这也正是我们希望它达到的效果。

从以上仿真的结果可以看出，新模型更为符合序列论的观点，证明了我们建模的意义。根据前人的结论，顾客平均选择概率就是品牌的期望市场份额。利用这一结论，将两种模型最终得到的选择概率取均值，与ACNielsen 提供的市场份额数据作比较，便可以看出两种模型的好坏。

表5-3 市场份额比较

旧模型得到的平均选择概率

新模型得到的平均选择概率

市场份额品牌1

品牌

2 品牌3 品牌4 作出图形可以更方便的比较：

图8 旧模型效果图9 新模型效果

进行线性回归的结果为（强制截距为0）：

表5-4 线性回归结果

旧模型

新模型一阶系数截距回归判定系数可以看到新旧模型都满足“顾客平均选择概率就是品牌的期望市场份额”，但是新模型

有更好的线性相关性，效果更好。

3．5 产品间横向比较

黄油，模型参数： α1=?4. 5, α2

β1=0. 12, β2

番茄酱，模型参数：α1=?2. 3, α2

β1=0. 12, β2=0. 9, α3=1. 1, α4=1. 7, α5=5. 3 =1. 2, β3=2. 5, β4=4. 3 =?0. 7, α3=0. 9, α4=1. 9, α5=3. 7 =1. 0, β3=1. 8, β4=3. 8

把三类产品的分析结果综合，我们可以得到下图：

图10 产品效用影响因素图11 忠诚度影响因素

可见，价格对产品效用的影响随产品不同而有区别。对食糖和番茄酱，价格越高人们越不愿意购买；对于黄油，情况则刚好相反。

4. 研究结果讨论

从方程（6）的估计值α1=?2. 8, α2=?1. 0, α3=1. 0, α4=2. 0, α5=4. 9我们可以看出，价格对产品效用影响为负，即同一产品价格越高，人们越不会去购买。返券、打折和品牌忠诚对产品效用的影响为正，影响程度为：品牌忠诚 > 打折 > 返券。可以看到，同样是价格促销，打折的效果大于返券。

从方程（7）的估计值β1=0. 13, β2=1. 2, β3=3. 4, β4=5. 2中可以看出，间隔时间、返券和打折对品牌忠诚均有负面影响（注意原方程中系数前面的负号），并且影响程度是打折 > 返券 > 间隔时间。结合方程（6）的结果我们可以得到：产品效用侧重于短期购买行为，忠诚度侧重于长期购买行为，价格促销虽然在短期内刺激了顾客的购买行为，但是在长期却减弱了顾客的购买行为。

忠诚度对产品效用有正面影响，其程度超过价格促销；产品效用侧重于短期购买行为，忠诚度侧重于长期购买行为，价格促销虽然在短期内刺激了顾客的购买行为，但是在长期却减弱了顾客的购买行为。

从结论中我们可以看到，价格促销的确是一把双刃剑，由于国外的商家更注重长期的效益，因此他们对价格促销的使用也特别谨慎。返券虽然在短期内给顾客造成的激励作用不如打折，但是在长期对品牌忠诚的打击作用远不及打折。因此他们更青睐于返券，这和文献综述中的国外结论吻合。因为国内商品的品牌忠诚不及国外，因此价格促销的作用相对较大，甚至超过品牌忠诚，所以国内各种价格促销大行其道。

参考文献

【1】

【2】

【3】江明华、董伟明，价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究，北京大学学报（哲学社会科学版），第40卷，第5期，48－56页李映兰，降价促销利弊分析，四川商业高等专科学校学报，2001年02期，8－10页孙丰国，一半是魔鬼——促销对销售的积极作用和对品牌的负面影响，企业诊断，2002年15期，

43－45页

【4】

【5】

【6】

【7】

【8】

【9】 Averill M. Law; W. David Kelton. Simulation Modeling and Analysis, Third Edition. McGraw-Hill Chaudhuri, Arjun; Holbrook, Morris B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing. Vol. 65 Issue 2, p81 Folkes, Valerie; Wheat, Rita D. Consumers' price perceptions of promoted products. Journal of Retailing. V ol. 71 Issue 3, p317 Gedenk, Karen, Neslin, Scott A. The Role of Retail Promotion in Determining Future Brand Loyalty: it’s Effect on Purchase Event Feedback. Journal of Retailing. Vol. 75 Issue 4, p433 Green, Corliss L. Ethnic response to couponing: A motivational perspective. Journal of Consumer Marketing. Vol. 13 Issue 2, p14 Hardesty, David M., Bearden, William O. Consumer evaluations of different promotion types and price

presentations: the moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing. Vol. 79 Issue 1, p17

【10】 Karande, Kiran W.; Kumar, V. The effect of brand characteristics and retailer policies. Journal of

Retailing. Vol. 71 Issue 3, p249

【11】 Kendrick, Alice. Promotional products vs. price promotion in fostering customer loyalty: a report of two

controlled. Journal of Services Marketing. Vol. 12 Issue 6, p312

【12】 Knox, Simon; Walker, David. Measuring and managing brand loyalty. Journal of Strategic Marketing.

V ol. 9 Issue 2, p111

【13】 Laroche, Michel; Pons, Frank; Zgolli, Nadia; Cervellon, Marie-Cécile; Kim, Chankon. A model of

consumer response to two retail sales promotion techniques. Journal of Business Research. Vol. 56 Issue 7, p513

【14】 Narasimhan, Chakravarthi; Neslin, Scott A. Promotional elasticities and category characteristics. Journal

of Marketing. Vol. 60 Issue 2, p17

【15】 Papatla, Purushottam; Krishnamurthi, Lakshman. Measuring the dynamic effects of promotions on brand

choice. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 33 Issue 1, p20

【16】 Pauwels, Koen; Hanssens, Dominique M.; Siddarth, S. The Long-Term Effects of Price Promotions on

Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 39 Issue 4, p421

【17】 Peter M. Guadagni; John D. C. Little. A logit model of brand choice calibrated scanner data. Marketing

Science. Vol. 2, No. 3, p203

【18】 Smith, Micahel F.; Sinha, Indrajit. The impact of price and extra product promotions on store preference.

International Journal of Retail & Distribution Management. Vol. 28 Issue 2/3, p83

【19】 Sun, Baohong; Neslin, Scott A.; Srinivasan, Kannan. Measuring the Impact of Promotions on Brand

Switching When Consumers Are Forward Looking. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 40 Issue 4, p389

【20】 Swait, Joffre; Erdem, Tülin. The Effects of Temporal Consistency of Sales Promotions and Availability

on Consumer Choice Behavior. Journal of Marketing Research (JMR). Vol. 39 Issue 3, p304

【21】 Yorick Odin; Nathalie Odin; Pierre Valette-Florence. Conceptual and operational aspects of brand loyalty,

an empirical investigation. Journal of Business Research. Issue 53, p75

范文三：品牌忠诚度的影响因素

品牌忠诚度的影响因素

在市场竞争日趋激烈的今天市场上琳琅满目产品的卷入程度。购买这种产品会导致消费, 3,

者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购的商品和商家别出心裁的售后服务, 让消费者有了

买是那些对消费者非常重要 ,例如在觉察到风险更广阔的选择空间,企业也意识到只有赢得客户,

的情况下 ,，因而引起扩展的问题的情况，比如汽提高客户的忠诚度,才能赢得竞争。关于顾客忠诚的

车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品界

，定虽然在许多研究文献中出现了大量观点但可择，而且往往一旦选择了某一固定品牌就牌的选

以会忠诚于此品牌 ,低卷入的购买是那些对消费者说是众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险诚的概念形成统一的认识。人们对顾客忠诚内涵的，。性因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌比如

解存在一些分歧，为此，笔者综合前人的研究认真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度理简单的生活用品。行考察 , 休闲食品和一些

，为顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起4,产品的转换成本。这一点很容易理解，产品不取向的重复购买行为。

来进一、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响论价格高低，往往很多产品，消费者一旦选择他

便面临着长期使用的情况，有时则并非消费者自企业所处的行业往往决定了他应该怎么做

，品愿而是换一种新的产品要面临着放弃原有产才能赢得顾客持久的忠诚，从众多案例中笔者分

所带来的物质或者精神上的损失。离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及

根据上述分析，产品越重要、购买风险越大、针对不同的情况应该制定怎样的顾客忠诚计划。

1,企业所生产的产品在顾客所购买的商品中的卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠诚

度就越容易建立和维持。但对于在这四个方面表现重要程度。这和产品能够解决消费者怎样的问题密

，尽如人意的行业也不是说就没有办法建立切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会都不

品牌忠诚，可以通过与消费者建立亲密的关系来引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重

提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作

例如,洗衣粉行业在以上所提到的四个方面都不买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。出购

具有优势，但任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当

。牌化的网这项决定对于他来说非常重要时是宝洁公司通过建立非常品站———2,企业所生产的产品是否会给顾客在购买后产 www. tide.com与消费者建立亲密的联系来建立

品牌忠生风险。在此要说明的是，这种风险不仅仅是金

诚，这使得汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业中最钱上的，还包括社交风险等。从这个层面上来看，汽

大生产商和洗发水生产商生产着对消费者的购车

的品牌。这是因为他们通过对重要的变量消费者特买同样具有风险的商品 ,一个是财务风险、一个

点的引入来制定具有针对性的个性化的顾客忠是社交风险, 。如果生产的产品会给消费者带来风

诚计划。，则消费者在购买之前会进行大量的信息险的话

、二消费者的特点对品牌忠诚的影响搜集或者说在首次购买之后对产品的功能进行仔

1,消费者的卷入程度。是指消费者在购买产品，。细的考察以决定是否进行再次购买时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息

的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与

经营之道终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成的也首先，中移动对目标市场的特征进行了分

,就析

是品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高其次，中移动对于具有这种特征的消费群体的营

和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻就会减少。销战略进行了慎重选择 ,由于全球通用户多属于

2,消费者所处的社会阶层。低消费阶层往往比，商业客户这部分群体在选择产品时往往没有太

，富裕的消费者更忠诚于品牌因为他们难以承受，多的时间去斟酌话费高低的问题这也是他们在

调选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在

。换不同的品牌而犯错误所带来的风险制定顾客忠诚计划时则考虑到了这一点，于是他

3,消费者的风险知觉。高风险知觉者更可能忠便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务诚于他们习惯用的老牌子，他们的风险心理承受上，作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一能力致使他们不轻易换不同的品牌。

般客户不一样的4,消费者的创新水平。具有极强创新性的消费

者往往喜欢尝试新的产品和品牌，而他们的顾客服务，在全球通的 VIP 俱乐部，会员们享受着全忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是球这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就会通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇，这大打折扣。具 , 体消费者的创新性可以用创新性

量表进行测量 ,,而与之相反，教条主义的个体则便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦

，具有较为顽固的人格特质在面对不熟悉的产品转向其他品牌就没办法再享受到如此贴心的服务和信息时更易表现出来，这种类型的消费者更可。，，此外全球通用户多属于高社会阶层他们的了能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群

体往往具有比较高的忠诚度，是商家做顾客忠高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面

计划主要针对的。诚群体临着工作和社交方面的风险。而针对年轻一族的

跨国经营的企业往往要从全球的视角来分牌则更多的考虑了他们高创新性的特动感地带品

析他们所面对的目标群体，对于全球的消费者，点，从代言人的选择到品牌专营店的成立无一不企业往往要更多地关注 “实际的忠诚者 ”，这些群一。体现了这精神消费者在选择产品时往往会考体具有这样的特点 ,对于他们肯定要购买的品牌否与他的自我意向相吻合，而代虑产品的精神是

和产品想办法节约。这类消费者拥有较多的价值言人的选择则是产品自我意向的集中体现，这种观，例如信仰、责任、服从和对长者的尊重 , 他们与客户情感上的联系则导致了消费者在情感上的很少接触媒体，最不想要西方的品牌和产品，他忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中移动高度

们主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使得

不同地区的消费者制定营销战略时，就一在针对在话费方面消费较低的动感一族由于自己求新定要考虑到各地消费者的消费特点和差别，以提高的特点而主动选择变相的重复购买。神州行用户

。营销的效率风险知觉，这方面也是由的特点是高卷入程度和高

三、中国移动制定顾客忠诚计划案例于他们所处的社会阶层所决定的，由于这一群体

中国移动所生产的产品确切来说应该是服在选择产品时较为谨慎，所以中移动特别为这一

，务及时交流已经成为现代生活必不可少的一部目标市场选择了极为优惠的很多套餐，使得普通

， , 分所以说通讯服务这种产品显然非常重要另大众在这一品牌的选择方面少有疑问。而中移动外，人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而言人也是在选择葛优这一大众形象的明星作为代这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比培养神州行用户高度情感忠诚所走出的重要的较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现。一步

出高的卷入程度，并且在转换产品的时候会面临总之，在面临着为日益愤世嫉俗的消费者的比较高的社交风险和高的转换成本。而对照前文忠诚而进行艰难争斗的世界里，消费者已经被过所述，中移动所处的行业致使他的顾客忠诚度比度的品牌行为弄的麻木了，因此企业要不断的维较容易建立和维持。下面我们就来看看他是怎样护和提升品牌忠诚度，就得仔细分析影响自己所针对不同的目标市场来采取不同的顾客忠诚计划处行业的品牌忠诚度的因素，由此来制定具有针。提升奠定基础责任编辑丛容 / 。的对性的营销战略，而要做到这一点，就要求企业 2011年第 1 期企业改革与管理 67 认真的分析自己的行业特征和目标客户的人格特

范文四：品牌忠诚度的影响因素

经营之道

●周东睿/杨树青

品牌忠诚度的影响因素

在市场竞争日趋激烈的今天,市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务,让消费者有了更广阔的选择空间,企业也意识到只有赢得客户,提高客户的忠诚度,才能赢得竞争。关于顾客忠诚的界定虽然在许多研究文献中出现了大量观点，但可以说是众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的认识。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，为此，笔者综合前人的研究认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

一、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响企业所处的行业往往决定了他应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚，从众多案例中笔者分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同的情况应该制定怎样的顾客忠诚计划。

3．产品的卷入程度。购买这种产品会导致消费

者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是那些对消费者非常重要（例如在觉察到风险的情况下），因而引起扩展的问题的情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且往往一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌；低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌。比如休闲食品和一些简单的生活用品。

4．产品的转换成本。这一点很容易理解，产品不

论价格高低，往往很多产品，消费者一旦选择他便面临着长期使用的情况，有时则并非消费者自愿，而是换一种新的产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。

根据上述分析，产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠诚度就越容易建立和维持。但对于在这四个方面表现都不尽如人意的行业，也不是说就没有办法建立品牌忠诚，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如：洗衣粉行业在以上所提到的四个方面都不具有优势，但是宝洁公司通过建立非常品牌化的网站———www.

1．企业所生产的产品在顾客所购买的商品中的

重要程度。这和产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。

tide.com与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠

诚，这使得汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业中最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量消费者特点的引入来制定具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。

二、消费者的特点对品牌忠诚的影响

2．企业所生产的产品是否会给顾客在购买后产

生风险。在此要说明的是，这种风险不仅仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面上来看，汽车生产商和洗发水生产商生产着对消费者的购买同样具有风险的商品（一个是财务风险、一个是社交风险）。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前会进行大量的信息搜集或者说在首次购买之后对产品的功能进行仔细的考察，以决定是否进行再次购买。

1．消费者的卷入程度。是指消费者在购买产品

时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最

年第1期

经营之道

终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成的也就是品牌习惯。随着消费者对一个产品满意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻就会减少。

首先，中移动对目标市场的特征进行了分析；其次，中移动对于具有这种特征的消费群体的营销战略进行了慎重选择：由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多的时间去斟酌话费高低的问题，这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制定顾客忠诚计划时则考虑到了这一点，于是他便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上，作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部，会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇，这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法再享受到如此贴心的服务了。此外，全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。而针对年轻一族的动感地带品牌则更多的考虑了他们高创新性的特点，从代言人的选择到品牌专营店的成立无一不体现了这一精神。消费者在选择产品时往往会考虑产品的精神是否与他的自我意向相吻合，而代言人的选择则是产

跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析他们所面对的目标群体，对于全球的消费者，企业往往要更多地关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点：对于他们肯定要购买的品牌和产品想办法节约。这类消费者拥有较多的价值观，例如信仰、责任、服从和对长者的尊重；他们很少接触媒体，最不想要西方的品牌和产品，他们主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制定营销战略时，就一定要考虑到各地消费者的消费特点和差别，以提高营销的效率。

三、中国移动制定顾客忠诚计划案例

中国移动所生产的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务这种产品显然非常重要；另外，人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出高的卷入程度，并且在转换产品的时候会面临比较高的社交风险和高的转换成本。而对照前文所述，中移动所处的行业致使他的顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面我们就来看看他是怎样针对不同的目标市场来采取不同的顾客忠诚计划的。

品自我意向的集中体现，这种与客户情感上的联系则导致了消费者在情感上的高度忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中移动推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使得在话费方面消费较低的动感一族由于自己求新的特点而主动选择变相的重复购买。神州行用户的特点是高卷入程度和高风险知觉，这方面也是由于他们所处的社会阶层所决定的，由于这一群体在选择产品时较为谨慎，所以中移动特别为这一目标市场选择了极为优惠的很多套餐，使得普通大众在这一品牌的选择方面少有疑问。而中移动选择葛优这一大众形象的明星作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走出的重要的一步。

总之，在面临着为日益愤世嫉俗的消费者的忠诚而进行艰难争斗的世界里，消费者已经被过度的品牌行为弄的麻木了，因此企业要不断的维护和提升品牌忠诚度，就得仔细分析影响自己所处行业的品牌忠诚度的因素，由此来制定具有针对性的营销战略，而要做到这一点，就要求企业认真的分析自己的行业特征和目标客户的人格特点，只有这样，企业才能赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。

责任编辑/丛容

2011期

2．消费者所处的社会阶层。低消费阶层往往比

富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同的品牌而犯错误所带来的风险。

3．消费者的风险知觉。高风险知觉者更可能忠

诚于他们习惯用的老牌子，他们的风险心理承受能力致使他们不轻易换不同的品牌。

4．消费者的创新水平。具有极强创新性的消费

者往往喜欢尝试新的产品和品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就会大打折扣。（具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量）；而与之相反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时更易表现出来，这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有比较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。

范文五：试论品牌忠诚度的影响因素

试论品牌忠诚度的影响因素

摘要:品牌忠诚是企业营销战略的重要组成部分，对于品牌忠诚度的研究，文章将引入消费者的人格特征和企业所处行业这两个影响因素、分析不同的因素对于企业品牌忠诚度的影响同时举例分析不同的影响因素如何在企业制订营销计划中发挥作用。

关键词:品牌忠诚影响因素营销战略

在市场竞争日趋激烈的今天，市场上琳琅满目的商品和商家别出心裁的售后服务，让消费者有了更广阔的选择空间，企业也意识到只有赢得客户，提高客户的忠诚度，才能赢得竞争。由此，众多企业都出台,系列维护和提升顾客忠诚度的策略，希望能达到提高顾客忠诚度的目的。很多企业都有消费积累的系统，顾客通过在企业的消费积累而获得相应的折扣或其他优惠，可以看出很多企业还停留在针对购买次数层面上，往往是一张贵宾卡就解决了所有消费者的问题。那么，是否针对众多消费者一张卡就可以打发呢?俗话说“众口难凋”，那么企业如何能做到针对不同消费者制订不同的顾客忠诚的营销计划，并使企业的利润达到最大化呢?本文探讨如何有针对性地提高顾客忠诚度，对消费者行为和企业自身的状况进行分析，企业可以对照本文中所提到的变量对企业的目标市场进行分析，以制订具有针对性的营销策略，使企业用最小的成本获得最高的收益。

一、忠诚度的内涵

关于顾客忠诚的界定在许多顾客忠诚研究文献中众说纷纭，迄今为止，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。人们对顾客忠诚内涵的理解存在一些分歧，如表1所示，不同的研究学者从各自不同的角度对顾客忠诚的内涵进行了阐述。

综合前人的研究，笔者认为，顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。

二、企业所处行业的特点对品牌忠诚的影响

企业所处的行业往往决定了它应该怎么做才能赢得顾客持久的忠诚。从众多案例中可分离出以下几个指标来衡量企业所处的行业以及针对不同情况应该制定怎样的顾客忠诚计划以赢得顾客的心。

(一)企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度

这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会

引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。

(二)企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险

这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。

(三)产品的卷入程度

购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者非常

，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)

水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买，它具有很小的风险性，因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌，比如休闲食品和一些简单的生活用品。

(四)产品的转换成本

产品不论价格高低，消费者一旦选择便面临着长期使用的情况，有时并非消费者自愿，而是换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失。

以上谈到产品的重要程度、购买风险、卷入程度、转换成本4个方面都有高低之分，我们可以通过这4个方面将行业进行分类。产品越重要、购买风险越大、卷入程度越高、转换成本越高，产品的品牌忠减度就越容易建立和维持。但对于在这4个方面表现都不尽如人意的行业，可以通过与消费者建立亲密的关系来提升产品的价值，从而建立不可替代的品牌忠诚。例如:洗衣粉行业在以上所提到的4个方面都不具有优势，但宝沽公司通过建立非常品牌化的网站www(tide(com与消费者建立亲密的联系来建立品牌忠诚，使汰渍洗衣粉成为洗衣清洁剂行业最大的品牌。这是因为他们通过对重要的变量——消费者特点的引入来制订具有针对性的个性化的顾客忠诚计划。

三、消费者的特点对品牌忠诚的影响

(一)从消费者的卷入程度分析

消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看，品牌忠诚与消费者卷入程度相关，高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚，而低卷入的购买最多形成品牌习惯。随着消费者对一个产品满

意度的提高和重复购买，对其他可选择品牌的相应搜寻减少。

(二)消费者所处的社会阶层

低消费阶层往往比富裕的消费者更忠诚于品牌，因为他们难以承受调换不同品牌而犯错误所带来的风险。

三)从消费者的风险知觉分析 (

从消费者的风险知觉来看，高风险知觉者更可能忠诚于他们习惯用的老牌子，他们风险的心理承受能力致使他们不轻易换用不同的品牌。

(四)从消费者的创新水平分析

从消费者的创新水平来看，具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌，而他们的顾客忠诚度也较低，如果你的产品面对的细分市场是这样一群人，你做顾客忠诚计划的效果可能就大打折扣(具体消费者的创新性可以用创新性量表进行测量)。舛目反，教条主义的个体则具有较为顽固的人格特质，在面对不熟悉的产品和信息时会表现出来。这种类型的消费者更可能选择已有的产品而不是创新的产品，而这个群体往往具有较高的忠诚度，是商家做顾客忠诚计划主要针对的群体。

跨国经营的企业往往要从全球的视角来分析它们所面对的目标群。对于全球的消费者，企业更关注“实际的忠诚者”，这些群体具有这样的特点:想办法节约他们肯定要购买的品牌和产品。这类消费者拥有较多的价值观，例如:信仰、责任、服从和对长者的尊重。这一群体主要集中在中东、非洲和亚洲。由此，跨国公司在针对不同地区的消费者制订营销战略时，一定要考虑各地消费者的消费特点以提高营销效率。

四、以中国移动公司为例分析企业如何针对不同的目标市场制订具有针对性的顾客忠诚计划

(一)行业特征

中国移动的产品确切来说应该是服务，及时交流已经成为现代生活必不可少的一部分，所以说通讯服务的重要程度是显而易见的。人们购买这种产品是为了满足社交的需要，而这种需求层次在马斯洛的需求层次理论里是比较高的需求层次，所以消费者在选择产品时表现出极高的卷入程度，并且在转换产品时会面临较高的社交风险和转换成本。

(二)对于目标市场特征的分析

依前文所述，中国移动所处的行业使其顾客忠诚度比较容易建立和维持。下面根据表2分析中国移动公司是怎样针对不同的目标市场采取不同的顾客忠诚计划。

(三)中国移动对于目标消费群体的营销战略选择

由于全球通用户多属于商业客户，这部分群体在选择产品时往往没有太多时间去斟酌话费高低的问题。这也是他们在选择产品时表现出低卷入的原因，但移动公司在制订顾客忠诚计划时则考虑到这一点，于是便将目标市场的目光从话费转移到个性化的服务上。作为移动的高端客户，全球通用户享受着与一般客户不一样的服务，在全球通的VIP俱乐部会员们享受着全球通车主服务、高尔夫俱乐部等贵宾级的待遇。这便形成了产品高转换成本的特点，因为用户一旦转向其他品牌就没办法享受到如此贴心的服务了。全球通用户多属于高社会阶层，他们的高风险知觉体现在他们转换其他公司产品会面临着工作和社交方面的风险。

针对年轻一族的动感地带品牌则更多地考虑了高创新性的特点，从代言人的选择到品牌专营店的成立都体现了这一精神。消费者在选择产品时往往会考虑产品的精神是否与自我意向相吻合，而代言人的选择则是产品自我意向的集中体现，这种与客户情感上的联系导致了消费者在情感上的高度忠诚。而针对年轻人求新求异的特点，中国移动推出了诸多专门针对动感一族的增值服务，使在话费方面消费较低的动感一族由于求新的特点进行变相的重复购买。

神州行用户的特点是高卷入程度和高风险知觉，这方面也是由于他们所处的社会阶层所决定的。由于这一群体在选择产品时较为谨慎，所以中国移动特别为这一目标市场选择了极为优惠的套餐，使普通大众在品牌选择方面毫无疑问。而中国移动最近选择葛优作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走的重要一步。

总之，在为消费者忠诚而进行的艰难斗争里，消费者已被过度的品牌行为麻木了，因此企业要不断维护和提升品牌忠诚度就得仔细分析影响自己所处行业的品牌忠诚度的因素，由此来制订具有针对性的营销战略。而做到这一点就要求企业认真分析自己的行业特征和目标客户的人格特点，只有这样才能赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。

转载请注明出处范文大全网 » 浅析顾客忠诚度对企业品牌发展