小屁孩姊
范文一：市场竞争态势分析
市场竞争态势分析 在市场竞争态势中用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中中式快餐以WA与CD为代表西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店比萨成长极为迅速一年内扩展了七家连锁店而肯德基由于在炸鸡方面独具特色占有一定的市场。 WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店CD则是目前数量最多的速食连锁店。 二、 市场定位 A 麦当劳的市场优势在于清洁clean、快速fast、品质quality、服务service、价值感value。 B肯德基的市场优势为商品的独特口味。 C比萨的市场优势是它是全家的快餐伙伴以家庭成员为主要服务对象。 DWA的市场优势为中式传统口味并加上清洁的就餐环境。 ECD以颜色管理为市场优势并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。 三、 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营呈现竞争白热化的市场态势在这多变的市场与竞争激烈的环境中惟有建立强而有力的行销定位策略才能找出一条生存与发展的市场空间。 目标市场根据市场情报显示以快餐产业的厂家而言其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中又以“年龄”与“职业”最常被应用西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场年龄由—岁男、女性比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 市场定位A麦当劳以年轻、活泼作诉求希望提供一个轻快的用餐环境。B比萨以高品质、高价位的定位希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好价格比竞争者较贵。C肯德基定位在“家庭成员的消费”提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。DCD定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。EWA定位于中式快餐简餐与外带餐盒并以快速自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求。 由以上分析可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。 四、 行销组合策略 商品定位西式快餐业者推广的重点都在小孩的需求层面一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯另一方面也希望通过小孩的带动能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族而今天随着许多妇女与小孩的加入快餐业更加显得活泼和多元化使经营者有更多的市场机会来把握同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位以适应他们新的不断变化的需求。因此快餐业有三大主要目标市场上班族市场、学生市场、家庭组员市场以家庭为消费单位。 商品策略商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域因此在进行商品组合与商品企划时有下列各要项因素值得考虑零售服务业的无形性指服务、零售服务业的可变性指市场客层、零售服务业的不分离性指连锁店经营与行销策略、零售服务业的公共性指形象、知名度与口碑等公关因素。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此在拟订商品策略时应以快餐连锁的商品来加以定位其中应包含下列各项实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈
列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。 订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面价格决定企业的收入另一方面价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高是众所皆知的事实。然而根据市场访问资料显示影响商品价格的重要因素可归纳为下列各点成本因素包括经营成本与行销成本、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值加以订价。 肯德基参考竞争者所订的价格加以订价目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价以市场渗透与竞争优势为目的。 WA反应成本加上固定利润加以订价以成本加利润为标准。 CD以订价尾数不为零或整数为原则加以订价如3.8元、4.5元其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外最具突破性的订价行销最近也被快餐经营者所采用?大众化的普及价格让更多消费者享用商品为主要订价目标如此有利于市场扩大?先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合?人事费与材料费为成本的核心因此追求规划经济与兼差员工以时薪计算的大量雇佣为降低成本的重要途径而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态生产、物流、配销与销售几乎同步发生同时商品又多无法保存太久因此必须利用多点分布的扩散行销来形成面的市场攻击以达到攻占市场的目的。所以走向连锁经营以多店连锁各商圈向多处市场扩散即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下 环境战略麦当劳?以地区人口分布决定开店地点与规模?着重地区分布与物流配销问题肯得基?人口结构与密度?商圈特征以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主WA?人口流量多的地区?区域市场发展性?交通快餐性?消费特性CD?了解地段特性?人潮集中地区?社区?商圈附近的消费水准QZZ?店面大小与座位设计?人潮集中区?市场真空区为未来发展重点。 通路策略麦当劳逐步向中南部发展并发展适合各种商圈与立地条件的店包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈。肯得基全面性发展。ZHG以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离并定位于市场追随者的角色。WA以复合店的经营形态增加集客战力以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态以取代路边摊。综观所述快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态1以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。2连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌此为西式快餐业的特色中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。3以大城市为首先切入的目标市场站稳脚步后再向中南部推展。4物流的配送路线其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。5西式快餐经营者有集中开店以造成更大市场的倾向向郊区发展更是未来的目标。6人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为?流动人口?当地居住人口?娱乐集合人口?上班族人口?逛街购物人口。7不同的环境特性有不同的机能与集客能力因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为?商业区?住宅区?办公商业区?娱乐区?学术区学校附近?各种功能组合的综合商圈。8商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。9复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。 推广策略在零售服务业的行销策略中企业形象
的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此广告策略与促销战略的实战运用并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心建立密切关系乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下快餐连锁店的推广策略 电视广告。麦当劳?带动狂热?大量投入TV广告?密集强打。肯得基?较保守、不敢过分强打TV广告?着重在企业形象的塑造。CD?较保守、不敢过分强打TV广告?着重企业广告。WA?只做企业形象广告?打折ZHG?尚未运用。 促销活动麦当劳?合作促销生日餐会?赞助回馈社会活动。肯得基?打折?赠送礼品?运用DM。CD?赠送礼品?举办促销活动WA?打折?赠送小礼品。ZHG?赠送礼品?举办抽奖郊游活动。 公共报道麦当劳?利用机会制造新闻事件?各种活动吸引各媒体注意肯得基?用机会制造新闻事件?各种活动吸引各媒体注意CD尚未运用WA尚未运用QHG尚未运用。实战策略麦当劳?利用话题性讯息?传播塑造精神人物或偶像肯得基?以地区性市场推广为主?走市场机会者的定位策略CD?以地区性市场推广为主?走市场机会者的定位策略WA?利用口碑宣传?配合节庆假日促销QHG: ?以地区性市场推广为主。 综观以上所述快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行1广告策略的应用可分为三阶段执行A建立企业知名度告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品单品或新上来来加强广告与促销活动。2企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。3西式快餐业共同的特色即是企业代表人物为连锁店之POP造型例如麦当劳为麦当劳叔叔造型肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。4口碑宣传及耳语运动Whisper Campaign是极重要的沟通方式。此外加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。5促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。6与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。7社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。8连锁店整体企业形象的塑造与提升必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。9动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。10由各家分店的小商圈行销策略中可做定点行销与广告表示的模范。同时针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。 公共关系麦当劳非常重视公共关系大力在报纸上寻找刊登消息的机会这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息有的则是精心设计显示麦当劳威力的资料如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威如发表全国性民意调查显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位连美国肉食协会都视这项资料为法典。 麦当劳还主动创造记者采访机会参加公益活动获得公众注意。在麦当劳的公关手册中还提到在各个不同市场应采取的不同手段如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4的营业所得约5000万美元用于各项赞助活动麦当劳总裁透纳曾说“使我们的名字出现在公众面前而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99是商业性的。 在连锁店的公共关系中社会关系
是相当重要的一环由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系根据各分店附近的商圈特性人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求?髁曛鞑渭拥钡氐墓婊疃缪,侄油泳皆旱取,湓诒本?醺穆蟮崩头值昊棺橹惫ご蛏ㄌ彀裁鸥浇牡孛妗,蟮崩突棺派栌小奥蟮崩褪迨逯摇贝蟛糠纸ㄓ诙皆焊浇盘峁?夥鸦虻图鄣淖?藁肪痴写?母改浮?另外连锁店还需注意“公关危机”公关危机是指突如其来的对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广各联号经营的环境千差万别很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽因而连锁店应及早预防制定危机事件处理的基本对策从而处变不惊使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼起名为??/4磅”广告声名肉馅重量为1/4磅重即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名此种产品所用肉馅加工制作之前重量为4盎司借此度过了信誉危机。 市场竞争态势分析 在市场竞争态势中用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中中式快餐以WA与CD为代表西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店比萨成长极为迅速一年内扩展了七家连锁店而肯德基由于在炸鸡方面独具特色占有一定的市场。 WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店CD则是目前数量最多的速食连锁店。 二、 市场定位 A 麦当劳的市场优势在于清洁clean、快速fast、品质quality、服务service、价值感value。 B肯德基的市场优势为商品的独特口味。 C比萨的市场优势是它是全家的快餐伙伴以家庭成员为主要服务对象。 DWA的市场优势为中式传统口味并加上清洁的就餐环境。 ECD以颜色管理为市场优势并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。 三、 行销定位策略 行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营呈现竞争白热化的市场态势在这多变的市场与竞争激烈的环境中惟有建立强而有力的行销定位策略才能找出一条生存与发展的市场空间。 目标市场根据市场情报显示以快餐产业的厂家而言其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中又以“年龄”与“职业”最常被应用西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场年龄由—岁男、女性比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 市场定位A麦当劳以年轻、活泼作诉求希望提供一个轻快的用餐环境。B比萨以高品质、高价位的定位希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好价格比竞争者较贵。C肯德基定位在“家庭成员的消费”提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。DCD定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。EWA定位于中式快餐简餐与外带餐盒并以快速自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求。 由以上分析可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。 四、 行销组合策略 商品定位西式快餐业者推广的重点都在小孩的需求层面一方面希望培养小孩从小吃快
餐的习惯另一方面也希望通过小孩的带动能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族而今天随着许多妇女与小孩的加入快餐业更加显得活泼和多元化使经营者有更多的市场机会来把握同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位以适应他们新的不断变化的需求。因此快餐业有三大主要目标市场上班族市场、学生市场、家庭组员市场以家庭为消费单位。 商品策略商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域因此在进行商品组合与商品企划时有下列各要项因素值得考虑零售服务业的无形性指服务、零售服务业的可变性指市场客层、零售服务业的不分离性指连锁店经营与行销策略、零售服务业的公共性指形象、知名度与口碑等公关因素。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此在拟订商品策略时应以快餐连锁的商品来加以定位其中应包含下列各项实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。 订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面价格决定企业的收入另一方面价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高是众所皆知的事实。然而根据市场访问资料显示影响商品价格的重要因素可归纳为下列各点成本因素包括经营成本与行销成本、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。 麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值加以订价。 肯德基参考竞争者所订的价格加以订价目的在于市场竞争。比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价以市场渗透与竞争优势为目的。 WA反应成本加上固定利润加以订价以成本加利润为标准。 CD以订价尾数不为零或整数为原则加以订价如3.8元、4.5元其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外最具突破性的订价行销最近也被快餐经营者所采用?大众化的普及价格让更多消费者享用商品为主要订价目标如此有利于市场扩大?先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合?人事费与材料费为成本的核心因此追求规划经济与兼差员工以时薪计算的大量雇佣为降低成本的重要途径而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态生产、物流、配销与销售几乎同步发生同时商品又多无法保存太久因此必须利用多点分布的扩散行销来形成面的市场攻击以达到攻占市场的目的。所以走向连锁经营以多店连锁各商圈向多处市场扩散即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下 环境战略麦当劳?以地区人口分布决定开店地点与规模?着重地区分布与物流配销问题肯得基?人口结构与密度?商圈特征以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主WA?人口流量多的地区?区域市场发展性?交通快餐性?消费特性CD?了解地段特性?人潮集中地区?社区?商圈附近的消费水准QZZ?店面大小与座位设计?人潮集中区?市场真空区为未来发展重点。 通路策略麦当劳逐步向中南部发展并发展适合各种商圈与立地条件的店包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈。肯得基全面性发展。ZHG以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离并定位于市场追随者的角色。WA以复合店的经营形态
增加集客战力以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态以取代路边摊。综观所述快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态1以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。2连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主特许经营为向国外购.
范文二：市场竞争态势分析
华中商业网http://www.90598.com 一、 市场竞争态势分析
在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。
二、 市场定位
麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价 A(
值感(value)。
??? B(肯德基的市场优势为商品的独特口味。
??? C(比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。 ??? D(WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。
??? E(CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。
三、 行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
目标市场:根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由,—,,岁男、女性)，比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位:A(麦当劳:以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B(比萨:以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。C(肯德基:定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D(CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E(WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
四、 行销组合策略
商品定位:西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:,(快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。,(以往快餐市场的
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华中商业网http://www.90598.com 主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。
商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点:成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。
麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。
肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
WA:反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。
CD:以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用:?大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大;?先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合;?人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
??? 通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:
环境战略:麦当劳:?以地区人口分布决定开店地点与规模;?着重地区分布与物流配销问题;肯得基:?人口结构与密度;?商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA:?人口流量多的地区;?区域市场发展性;?交通快餐性;?消费特性;CD:?了解地段特性;?人潮集中地区;?社区;?商圈附近的消费水准;QZZ:?店面大小与座位设计;?人潮集中区;?市场真空区为未来发展重点。
??? 通路策略:麦当劳:逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基:全面性发展。ZHG:以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA:以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态:(1)以连锁经营与多据点加以攻占目
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华中商业网http://www.90598.com 标市场。(2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。(5)西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为:?流动人口;?当地居住人口;?娱乐集合人口;?上班族人口;?逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:?商业区;?住宅区;?办公商业区;?娱乐区;?学术区(学校附近);?各种功能组合的综合商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略:在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略:
电视广告。麦当劳:?带动狂热;?大量投入TV广告;?密集强打。肯得基:?较保守、不敢过分强打TV广告;?着重在企业形象的塑造。CD:?较保守、不敢过分强打TV广告;?着重企业广告。WA:?只做企业形象广告;?打折;ZHG:?尚未运用。
促销活动:麦当劳:?合作促销生日餐会;?赞助回馈社会活动。肯得基:?打折;?赠送礼品;?运用DM。CD:?赠送礼品;?举办促销活动;WA:?打折;?赠送小礼品。ZHG:?赠送礼品;?举办抽奖郊游活动。
公共报道:麦当劳:?利用机会制造新闻事件;?各种活动吸引各媒体注意;肯得基:?用机会制造新闻事件;?各种活动吸引各媒体注意;CD:尚未运用;WA:尚未运用;QHG:尚未运用。实战策略:麦当劳:?利用话题性讯息;?传播塑造精神人物或偶像;肯得基:?以地区性市场推广为主;?走市场机会者的定位策略;CD:?以地区性市场推广为主;?走市场机会者的定位策略;WA:?利用口碑宣传;?配合节庆假日促销;QHG: ?以地区性市场推广为主。
综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。(3)西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。(9)动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。(10)由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行
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华中商业网http://www.90598.com 销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
公共关系:麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。
在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。
另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名:此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。
房地产项目媒体整合推广策划案
一、前言
二、物业概述
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、费用预算
八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
前言
?一、?太原楼市分析
??? 个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，
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华中商业网http://www.90598.com 拥有良好公众形象的楼盘。
二、项目物业概述(略)
三、项目物业的优势与不足
优势:?
1、?位置优越，交通便捷?
??? 位置优越:?处于北城区的成熟社区之中心;徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
??? 交通便捷:?公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
??? 室外设施:?活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场
??? 室内设施:?桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊
3、小户型?
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。
不足:?
1、环境建设缺乏吸引性景观?
??? 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣;不利于提升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆;同时也不利于满足区内居民的荣誉感。(现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求)?
2、物业管理缺乏特色服务?
??? 物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求(事业有成、时尚、享受)开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。?
四、目标购房群
1、?年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人 ??? 家庭构成:1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、?年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主
??? 家庭构成:1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年?
五、项目物业营销阻碍及对策
阻碍:
1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。?
2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。?
对策:
1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。? 2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
??? 一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。?
故对策有二:
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售;
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华中商业网http://www.90598.com 二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如:高品味的酒廊、咖啡厅等。?
六、形象定位
??? 根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为:凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。
主体广告语:?
辉煌人生，超凡享受
——HS花园提供的(给您的)不止是称心满意的住宅……
辉煌人生
??? HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。?
超凡享受:
??? 享受入住方便?
??? 享受交通便捷?
??? 享受特别服务?
??? 享受都市繁华
??? 享受至尊荣誉?
七、两点整体建议
1、?建HS广场和寓意喷泉?
??? 针对HS花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。?
??? 试想:当夜幕降临的时候，沿一路走来。远远的看到HS广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。?
??? 如此一来，一方面能够增加HS花园的吸引性，提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度;另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。 2、?物业管理方面提供特色家政服务?
??? HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供**送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。
八、广告宣传
HS花园的广告宣传要达到以下三个目的:?
1、?尽竭传达HS花园的优势与卖点;?
2、?尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象;?
3、?直接促进HS花园的销售。?
??? 基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。?
??? 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点;? ??? 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。
广告切入期(1——2个月)?
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1、报纸软文章?
?主题1:辉煌人生，超凡享受?
——记“我”为什么选择HS花园?
?主题2:事业生活轻松把握?
——记HS花园特别的家政服务?
2、系列报纸硬广告?
?主题1:辉煌人生，超凡享受?
——这里离购物休闲广场只有45分钟?
?主题2:辉煌人生，超凡享受?
——家里面的娱乐休闲?
主题3:辉煌人生，超凡享受?
?——HS广场就是我们家的后花园?
??? 3、?网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。
广告发展期(3——4个月)?
1、报纸?
从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。
2、电视
? ?配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。 3、电台
? ?通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。
4、单张?
? ?通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。
5、户外广告?
??? ?在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告;? ??? ?在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告;
??? ?在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌;?
6、车身广告?
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华中商业网http://www.90598.com ??? 项目?——?繁华地段 ?项目?——?购物中心 ?项目?——?火车站
7、公共活动?
??? 举办各种公共活动，树立HS花园美好形象，迅速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度。 ??? ?HS广场落成剪彩仪式?
??? 邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席(有文艺表演及娱乐节目等)? ??? ?寓义喷泉征名及题名活动?
??? 以各种方式(信函、热线、现场、邮件等)大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励(根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励)。? ??? ?HS花园“文化活动月”活动?
??? 一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立HS花园美好的公众形象;另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高HS花园的知名度，造成持续记忆。?
??? 1)?向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券;?
??? 2)?于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等;? ??? 3)在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。?
8、网络
??? 通过太原搜房(http://taiyuan.soufun.com)进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。
??? ??太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动;(目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人的速度增加，消费能力不可低估。)
??? ??项目网站或是网页的制作(建立廉价互动的沟通平台);
??? ??网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。
9、DM直投杂志
??? 太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。
九、费用预算(略)
十、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果
??? 由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果;共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识;电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思考;杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局
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华中商业网http://www.90598.com 限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。
我们秉承如下方面原则:
??? 1、?经济节约，最大限度为客户省钱。
??? 2、?追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。
??? 3、?努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。
??? 4、?建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。
??? 5、?巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。
??? 在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。
?
?? 一、问题的提出
常碰到企业的问题:广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想,无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。
企业行销从4P(价格、销售通路、包装、促销)到IMC(整合营销)，但如何整合营销,其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢,
这个问题不甚了了，势必造成企业所谓整合营销上的1-1-1……的负数效应，无法形成整合营销应该有的乘数效应。
??? 二、IMC的准确概念
IMC:integrated marking communications, 即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。
用信息经济学术语来描述市场营销，就是:市场营销的实质是“降低信息不对称”程度，信息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。
市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶:企业与消费者，企业与政府，企业与企业。
IMC的任务就是将企业的“私人信息”(不为对偶方所知的信息)传递给对偶方:消费者`政府`企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业开始认知过程:知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。
这时就有个问题值得注意:传递给公众的是什么形象,清晰的还是模糊的,准确的还是误导,完整的还是支离破碎的,好誉度高还是低,多个或多组信息传播后，会产生什么样的因果链式反应,
也就是说，你想传达给公众什么样的信息,企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢,缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，IMC无法发挥整合的链式反应。
??? 三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链
企业核心价值就是企业长期的基本的原则，就是企业的战略目标，而这一点是很多企业没有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理学院的信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给予切实的帮助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。
战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况`组织状态与企业的核心能力相匹
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华中商业网http://www.90598.com 配，建立企业的竞争优势。
常用的分析方法:
1(组合分析(portfolio analyses),首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的 状况，从而选择进行IMC的经济预测;其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑;
2(生命周期分析(life cycle analyses),从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素:市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。
3(价值系统分析(value system analyses),通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用合适的传播途径和方式，去传递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”(shared strategic logic )。
4(区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点。
程序:
(1)进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5-7种清单，以及针对目标市场的优先顺序。
(2)列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。
(3)填写表格;
(4)然后对公司进行评分:能力:你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。(是为1，否为0);优越性:与竞争者相比而言的能力和资源，(是为1，否为0);可持续性:与竞争者的动态比较，(时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0);
这种方法使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，整和传播，如今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦，于是我们策划的一系列售后服务的直击，对于什么是“售后服务”我们也进行了“普法”，提高消费者的消费意识。产生较好的影响。
通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。而我们的企业很少从系统性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系，策划出许多“闹剧”出来。
日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。
曾有某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅送给了刘晓庆。同样引起公众注意力的事件又发生在刘晓庆身上:某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道，但很快引发了人们的争议:企业想要告诉消费者的是什么,富裕的价值是什么,人们不禁要问:你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学,企业要“扬名”的初衷是达到了，但消费者从你的炒做中推理出的是对企业的负面效应。
浙江某服饰公司曾为其西服促销策划了一次“50万元能买几套西服”的公关宣传活动:该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服，款式豪华，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。
众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志企业形象制胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C
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华中商业网http://www.90598.com 级;IBM声称是“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”;IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，逻辑链的断裂，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。 ??? 四、国内企划整合的人员问题
中国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在:以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。
整合(IMC)不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的信度和准确性。
我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验，有的是高等学府的教师学者;有的是见多识广的“下海”记者。他们不乏一些奇妙、新颖的点子，但是共同的弱点是，一缺乏专业的训练，二缺乏对市场对企业的深入了解。大量随意`逻辑混乱的策划运作，使国内企划行业无法有效地服务于企业。
从发达国家企划的人员构成来看，多是资深的企业老总、政府官员、研究人员，他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验;
从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种:一、定位不准确。从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊;二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底;三、人才素质不合格。企划要求对市场`文化`营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。
大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面:
第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划:如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点`目标。
第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。
第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作;公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等;促销活动所需的礼品、传单、POP用品等，监督执行的逻辑准确有序。 ?? 五、从在华跨国公司看IMC
跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司，譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说，中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而，一些跨国公司在中国的经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其原因，在建立策划逻辑链上几个重要环节出现问题。
中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏，是造成
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华中商业网http://www.90598.com 于该市场经营困难的一些主要原因，经过了一段时间在中国开展业务之后，跨国公司发现了它们在大陆这样一个市场化程度低(信息的黑箱现象)的环境里经营管理中犯了不少错误。
1(80年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯，而没有深入研究各市场细分的需求和特征，他们所采用的许多市场细分方法都流于表面，往往不能反映中国的真实情况。事实上，即使在同一地区内，不同细分市场间也可能存在着不少的差异。许多跨国公司在估计不同市场细分规模的时候，采用了简单的人口和收入的方法，可是它们往往忽视了对不同细分市场所需的不同的服务成本和不同细分市场中的竞争情况，因而，它们产品的实际市场规模往往与原先设想的可以有很大的出入。
2(一些跨国公司对真正驱动中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。大部分跨国公司只对目前的经营环境，特别是已显现的消费者行为和需求作研究。但是，在中国这样一个发展中的市场，政策、法规、收和消费方式都在迅速变化。成功的跨国公司会尽量尝试去预测这些变化，进而将这些预测转化为策划的逻辑起点，创造自己的竞争优势。
3(在中国，各个城市中的分销渠道复杂、零售结构分散，造成许多跨国公司无法有效地管理销售和分销，从而难以保证有效的产品覆盖和渗透。
(许多跨国公司忽视了日常营运管理的重要性，在策划的操作上因为人员和环境变化没有 4
进行动态控制，因不良的生产控制而导致的重复劳动，都使许多跨国公司在中国的实际经营成本远比预料的高，一些跨国公司甚至发觉它们在中国营运的成本与它们在发达国家的运作相关无几。
现在，许多跨国公司正在重新审视它们当前采用的经营形式以及竞争定位，以发展适合中国市场的新战略和能力。它包括以下关键因素:
?建立并承诺于中国经营发展的目标，并清楚了解要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果，建立价值链。
?发展对消费者的深入了解，找出有效的逻辑起点。
?将对消费者的了解转化为有效的产品市场策略
?有效地管理销售和分销渠道
?达到卓越的日常运作管理
?建立一个有能力的本地化组织
中国市场是非常复杂的，因此对产品市场中的机会只是进行简单、概括的描述和分析是不够的，跨国公司必须在特定的产品市场基础上仔细评估这些机会。而且，各公司都应该决定它们在中国的发展目标，并明确要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果，从中找出其逻辑联系链。
如宝洁公司为找到使中国消费者对产品使用量产生突破的途径，从消费者者的“爱美”逻辑出发，造成社会所不可接受的现象，把头皮屑作为中国老百姓中的一个“问题”，通过将该品牌产品的使用优势清楚地传递给消费者，把产品定位为“去头屑”，从“海飞丝”到加原B5的“潘婷”，逻辑一致，从而建立起一流的专业品牌形象。
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范文三：中国快递市场竞争态势分析
Lo g i s t i c s Te c hno l o g y №7, 2006物流技术2006年第7期
中国快递市场竞争态势分析
梁
晨
）（北京物资学院北京市物流系统与技术重点实验室，北京101149
1996年Fe dEx 与中外运合资期满，选择了已在全国形成
1引言
2005年中国超过日本成为世界第三大贸易国家，仅次于美国和德国。经济的快速发展和全方位的参与全球市场竞争，使我国的经济增长方式、三次产业结构、企业生产模式、个人消费习惯都在发生着显著变化。快递以其准确、快捷和优质的服务逐步赢得了越来越多的客户，我国快递企业的数量与日俱增，而快递业究竟如何发展也开始受到国人的广泛关注。与此Fe dEx 、UPS 、TNT 、DHL 等国际快递巨头与中外运、宅急同时，
送、大通、大田和中国邮政三股势力在中国快递市场的较量愈演愈烈，不断碰撞出的火花将战火从我国的国际快递市场引向国内快递市场，中国已成为跨国快递企业在全球角逐的主战场。
1999年Fe dEx 与天津大田集团有限公货运网络的大通合作；
司共同出资成立大田-联邦快递有限公司；1996年UPS 与中外运北京空运合资成立中外运北空-联合包裹国际快递有限2004年TNT 与中外运分手，选择“超马赫”为合作伙伴；公司；
同年12月，UPS 宣布斥资1亿美元收购合资公司里中外运所占的50%的股权以及中外运在国内对UPS 国际快递业务的代理权。
按照我国《外商投资国际货运代理业管理办法》规定和入外资快递公司在华成立合资企业可以世承诺，从2004年开始，最高以75%的股份控股；开始允许外国2005年12月11日后，快递企业在中国设立独资公司，独立开展国际快递业务。挣脱了政策束缚的外资巨头开始在中国频频动作，在中国的国际和国内快递两个战场上与内资企业短兵相接，一时间烽烟四起。
2005年12月7日，荷兰邮政包裹集团TNT 宣布已经与中国最大的货物和包裹运输企业之一的华宇物流集团签订了一UPS 项收购意向书，已拥有在华独资的物流网络。2006年初，根据与中外运达成的协议，开始了双方业务的全部交接工作，继UPS 之此后双方的品牌不会一同出现。2006年1月24日，Fe dEx 斥资4亿美元实现独资，收购了合资公司中大田集后，
团拥有的50%股份，以及大田集团经营国际快递和国内快递的所有资产。
2内外资快递企业纷争由来已久
我国市场上的国际快递业务已有20多年的历史，早在1980年邮政就开办了此项业务，当时是由世界邮政联合创办的，受到各国法律的保护，在各国均享有航空和进出关的优先权。1984年邮政又开创了中国国内快递的先河。
在我国快递市场全面放开之前，由于计划经济的政策性保EM S 长期处于霸主地位，市场份额一度高达97%。但是，几护，
家国际快递巨头瓜分中国快递市场的脚步从上世纪80年代开始就从未停止过，内外资快递企业的纷争由来已久。
1984年Fe dEx 率先进入中国，与中外运共同组建合资公1986年DHL 与中国外运公司各司，主要进行国际快递业务；
投资50%，组建了合资公司“中外运敦豪”，其后的5年间，公15亿美元；1988年UPS 通过其业务司在中国的投资额达到2.
代理中国外运集团在中国67个城市建成了邮递网络；同年“中外运-天地公司”成立。在此后的近TNT 与中外运合资的
20年中，国际快递巨头们在中国快递市场政策允许的最大范围内有计划、有步骤地进行扩张，不断积攒力量、蓄势待发。
3国际快递市场强弱立判
国际快递市场一度被认为是内外资快递企业交锋的主战场。事实上，外资快递巨头们始终就没有放松过对国际快递市场的控制权。在我国快递市场全面开放之前，无论是与中外运成立合资公司，还是与大通、大田、超马赫等民营快递企业成立合资公司，内资企业所承担的都仅仅是国际快递货物的国内集散和运输作业，而国外的作业几乎全部是由外资快递巨头们完绝大多数的内资快递企业根成。从这个意义上讲，除EM S 外，本还没有参与到真正含义的国际快递市场的竞争中。随着市场
-79-
梁晨：中国快递市场竞争态势分析
的开放和外资独资的进程，在国际快递的战场上，我国的内资企业很难打出漂亮的自卫反击战，甚至可能还没有正面交锋就已经败下阵来。
2005年7月24日，中美两国的航空部门正式签署了《中美扩展航空服务协议》，中国民航开始大规模地向国外航空公司开放航空市场。这一纸协议进一步增强了国际快递巨头们瓜Fe dEx 再次增加3个分中国国际快递市场的信心。今年3月，
航班，使其每周往返中国的航班总数增至26个，同时有消息Fe dEx 计划将其地区枢纽从菲律宾迁到中国广州。UPS 也称，
使公司在美国将于今年4月增加每周3班上海至美国的航班，
与中国之间的每周航班总数达到21班。同国际快递巨头相比，内资快递企业还太过弱小。举个简单的例子，目前国内航空公而仅UPS 一家就司只有不到20架可以飞国际航线的全货机，
如此悬殊的实力对比使内资快递企业很拥有600架货运飞机，
难对国际快递巨头们的攻势发出回应。
此外，网点的扩张速度和巨额的投资充分展示了外资巨头对迅速拿下中国市场的决心。Fe dEx 已在全国220个城市开展TNT 在中国的服务网络己覆盖500多个城市，业务；拥有25家分支机构；DHL 已与中外运成立了56家合资分公司并准备在15亿欧元；UPS 已经近5年内再向中国投资2. 在过去几年间，投入了近5亿美元进行基础设施建设。外资物流企业在中国已经铺设起了庞大的物流网络，发展势头远远超过了绝大多数本土物流企业。
迅速扩大的国内快递市场无动于衷。1999年TNT 就与中国邮政签署了战略结盟协议，双方共同成立了“中速快件”，在快件的重量和规格限制方面有较大的灵活性，并于2000年6月1日起在全国范围内正式运营，着力发展国内快递业务。2003年计划在中国50个城市5月，DHL 宣布进入中国国内快递市场，设立办事处，设立3个物流中心和16个货物中心。2005年UPS 开始涉足中国国内快递业务，并以合同方式为跨国集团公司等大客户提供快递服务。
根据目前的形势判断，外资快递巨头们在中国的战略重点仍然是国际快递业务，其国内的网络还主要是负责进出口货物在国内的末端集散作业，短时期内并不会大举进军国内快递市场。这一方面是由于外资快递巨头必须集中精力实现对跨国公司客户提供在中国的“一站式快递服务解决方案”，即满足在华跨国客户通过一个账号，一张账单，一个客户服务热线就可解决全球性快递服务的需求；另一方面是由于相比国际快递市场，中国的国内快递市场尚未完全规范，暗箱操作、无序竞争、地方保护等现象的存在使得外资一时不会冒然全力出击。
值得关注的是，经过最近几年的快速发展，外资快递巨头们业已具备了开拓国内快递市场的网络基础。Fe dEx 在收购了大田快递的89家分公司后，将更加顺利地进入中国二三级城市；TNT 成功收购华宇后，将使其原本就已经强大的网络优势变得更加强大；UPS 今年计划在上海的办公楼密集区成立三家便利店模式的UPS 快递中心，通过便利店里设置的专用服务柜台为客户提供国内和国际快递服务，以加速在中国国内的网络扩张，并开始有意识地争夺中国国内中小型客户。因此，在牢牢控制了国际快递市场之后，一旦时机成熟，凭借其在中国市场的长期合作经验和基本成熟的网络体系，外资巨头就会在国内快递市场掀起新一轮的攻势，国内市场必将成为内外资快递企业殊死拼杀的最后战场。
4国内快递领域成为最后的战场
国内快递业务的主力军仍然是邮政、中外运、宅急送、大通等内资企业。随着国际业务的逐步萎缩，一些内资企业开始把凭借前期与多家国视线集中到国内快递市场。2004年10月，
际快递巨头的合作经验以及雄厚的资金基础，中外运正式推出国内快递产品--“外运发展e 速”开始涉足国内快递市场。虽然到目前“e 速”还处在发展的初期，市场份额并不大，但已经向外界传递了内资快递企业目标市场发生转变的强烈信号。此外，我国各地大大小小的民营快递企业有90%以上的都是从事市内快递业务，能够在全国范围开展快递业务的还不足10%，有国际快递业务的更是少之又少，我国的国内快递市场已经是硝烟弥漫了。
毫无疑问，中国快递市场的潜力是巨大的。准时制的生产方式、网络购物的消费模式以及市民生活节奏的加快等因素都会成为快递需求不断增长的持续动力。按照摩根士丹利的估仅算，中国现有国际快递市场的规模约为10亿到15亿美元，但正以全球市场增长为美国本土市场500亿美元规模的零头，
年增幅高达30%。中国的国内市场也率4倍以上的速度扩张，
将成为全球发展最快的市场，地区航空货运市场在未来20年6%的增速。里将保持10.
面对这样的诱惑，进入中国的国际快递巨头们自然不会对
5政府态度将左右战局
“500克以下信件”为2002年国家邮政局下发文件规定
EM S 的专营范围，其他物流企业不得涉足，这一规定当时就引起了民营快递企业以及国际快递业巨头的强烈不满。今年1月《邮政法》第七稿的公开，再次打破了我国快递市场原有5日，
的平衡，除邮政外的内资快递企业，特别是民营快递企业，一时再加间反应强烈、人人自危。而外资快递有W TO 条款的保护，上外资企业国内快递业务的市场定位与邮政相差较大，业务重合较少，因此反应较为平静。
《邮政法》第七稿重点对国内快递业务做了限制，如规定350克以下的信件(包括商业信函) 作为邮政企业专营；非邮政企业从事信件、包裹等业务，需要取得邮政监管机构的许可；从事市内、省内、跨省快递业务的企业限定注册资本为50万、50万和100万元等。这几项规定对于不少民营企业来说无疑会是致命的。
（下转第87页）
-
Lo g i s t i c s Te c hno l o g y №7, 2006
第二，根据判断矩阵计算各指标的总影响力，取前60作为原始评价指标。
W i =! e k x k x k 指标i 的总影响力：??i i i
k =1p
物流技术2006年第7期
农村商品流通现代化指标体系见表1
i =1，n …，
6结束语
“三农”问题是目前理论和实践中的研究热点，农村商品流通现代化是其中很重要的一个研究课题。本文从农村商品流通现代化的内涵和建立农村商品流通现代化指标体系应遵循的原则出发，对指标相关性问题进行了分析，提出并阐述了构建农村商品流通现代化评价指标体系的具体步骤，最后得到了农村商品流通现代化评价指标体系。但这只是农村商品流通现代化研究的一个方面，进一步的研究将就农村商品流通现代化的具体内容进行展开，进而全方位、多层次的对农村商品流通现代化进行研究。
［参考文献］
[1]新华社. 中共中央关于完善社会主义市场经济体制的若干问题的决EB/OL]. ht t p://ne ws . x i nhua ne t . c o m/ne ws c e nt e r 2003-10-21. 定[，[2]M ]. 1998. 梁小民. 现代商品流通论[北京：中国物资出版社，
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中国现代化战略研究课题组. 中国现代化报告2005：经济现代化研[7]
M ]. 2005. 究[北京：北京大学出版社，2006-03-08［收稿日期］
J 19［基金项目］山东省社科规划研究重点项目（04BJ ）。
[1978-) 作者简介]张江华(，男，复旦大学管理学院博士研究生，研究方
向：管理科学与工程。
第三，进行相关性检验，对部分相关程度较高的指标进行了归并；对与流通现代化关联程度比较低的指标进行了概括, 合并为综合指标。
第四，对所有指标进行了重新归类，调整了指标之间的从属关系，得到初始指标体系。
第五，将初始指标体系与相关的详尽资料发送给专家们，经过专家们的充分论证最终得到农村商品流通现代化指标体系。
5农村商品流通现代化指标体系
表1农村商品流通现代化指标体系
（上接第80页）第一，从经营范围的角度看。对绝大多数民民营快递在价格、速度和服务质量等方面展现出来的竞争优势已经得到了社会的认可，成为了我国国内快递市场竞争中不可或缺的力量。当然，在这些积极现象的背后还有许多问题有待解决，比如要进一步建立和完善诚信机制，消除不正当竞争现象，逐步实现市场的规范化等。这需要政府站在客观和公正的立场上，通过一系列更加公平有效的举措，理顺邮政监管体制、明确管理职责、鼓励和促进各种形式的内资快递企业不断发展壮大，面对来势汹汹的外资快递巨头们，毕竟只有实现“安内”才可能谈到“攘外”。
［收稿日期］2006-04-28
作者简介]梁晨（1978-），男，北京物资学院物流系讲师，主要研究方[
向：企业物流、区域物流。
营企业而言，350克以下的商业信函的递送是量最大，同时也是利润最为丰厚的业务。在同城快递企业中350克以下的商业信函更是高达80%~90%的份额。如果按照《邮政法》的专营范围，很多公司的营业额就要缩减一半以上。第二，从邮政监管的角度看。民营快递企业是邮政在国内业务市场上行政查处的最主要对象，这些年许多民营快递企业已经饱受邮政监管机构的罚没之苦。第三，从限定的注册资本角度看。我国大多数民营快递企业只有短短几年的发展历史，资本积累还非常有限，对注册资本的过高限定将会极大的阻碍民营快递企业的网络铺设和后续发展。
我国民营快递企业近几年有了快速的发展。与EM S 相比，
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范文四：我国IPO审计市场竞争态势分析
□财会月刊全国优秀经济期刊·
我国IPO 审计市场竞争态势分析
王恩山
（东北财经大学会计学院大连116023）
【摘要】本文通过分析2005年1月至2010年4月我国的IPO 审计市场发现：国际大所实施了“抓大放小”的高端竞“黄金客户”，国际大所在海外上市争策略，并利用其国际化背景取得一定成功；海外上市公司和金融业公司都是审计业的公司中优势明显，但对金融业（尤其是只在国内上市的金融业公司）并没有明显优势；本土所的“走出去”战略亟待突破，在国内审计市场的优势也有待增强。
【关键词】国际大所本土大所中小所市场份额一、引言
会计师事务所既是一个中介机构，也是一个市场竞争主体，市场竞争的成败关系到其生死存亡。首次公开发行（IPO ）市场是注册会计师审计业务的主战场之一，其审计业务不但可以为会计师事务所带来直接的审计费用，还可为日后上市公司的年报审计业务等其他业务的竞争赢得先机。而对市场监管部门来说，建立和维护一个良好的竞争秩序，不但可以促进注册会计师行业的健康发展，而且有助于整个资本市场的因此，研究IPO 审计市场的竞争问题，无论是对会计师发展。
事务所还是对监管部门，都有重要意义。
2005年1月至2010年4月，我国沪深两市共有499家IPO 公司成功上市，募集资金10600.91亿元，为会计师事务所提供了超过16亿元的审计费用。本文利用从中国金融研究数据库（RESSET ）、巨潮资讯网、上海证交所网站、中国注册会计师协会网站以及中国证券业协会网站获得的资料对IPO 审计市场的竞争状况进行分析，试图得出一些有意义的结论。
为便于分析，基于中国注册会计师协会网站公布的会计师事务所百强排名，笔者将会计师事务所分为三类：国际大所、本土大所和中小所。下面我们从不同的角度对市场竞争态势进行分析，力求揭示出不同类型会计师事务所的竞争策略与效果，为会计师事务所以后的竞争策略调整提供参考。
二、整体市场分析
对于整个IPO 审计市场，下文分别按照客户数、客户IPO 筹资额、客户上市前一年末资产总额以及审计收费四个标准对三种类型的会计师事务所各自的市场份额进行统计分析。
1．客户数、客户IPO 筹资额与IPO 前客户资产额。由表1可知，中小所审计了大多数的IPO 公司，客户有298家，占总数的59.72%；本土大所次之；国际大所客户数最少，只有45家，市场份额只有9.02%。可以说，从审计客户数来看，我国IPO 审计市场的市场集中度不高，由此我们推测市场竞争是很激烈的。□2011．1上旬··20
国际大所的客户筹资能力最强，IPO 筹资额达6698.99亿元，占整个市场的63.19%；中小所客户的筹资能力次之；本占总数的土大所的客户筹集的资金最少，仅为1737.69亿元，16.39%。国际大所的客户量最少，却筹集了最多的资金，可见国际大所的客户质量是相当高的。国际大所审计了绝大多数的客户资产，232612.05亿元，占比95.92%。一般来说，客户资产越多，会计师事务所需要投入的审计成本也越大，据此我们另推测国际大所承担了IPO 审计市场最巨大的审计成本。外，国际大所只有9.02%的客户量。由此我们不难推测，国际大所的客户多是一些资产规模惊人的巨型企业。上市前一年末资产总额户均5169.16亿元，如此大的资产规模，相信其中不乏金融业上市公司，而且这使得国际大所和企业巨人联系了起来。国际大所“抓大放小”的市场策略可见一斑。
2．审计收费。499家IPO 公司中，有8家（股票代码分别为：002046、002319、002328、002338、002354、300029、600027和600970）将审计费用与评估费用等其他发行费用混在了一起，未单独披露，我们也未能从其他渠道得到这些审计费用数据，因此只好将这些公司舍弃，研究剩余的491家公司的审计费用情况。会计师事务所通过为这491家IPO 公司提供审计服务，共收取了16.02亿元的审计费用，具体情况见表2。
由表2可以看出，国际大所虽然客户数不多（只有44家），但由于户均收费高达1634.82万元，所以豪取了44.90%的审计费用，达7.19亿元，这表现出国际大所“抓大放小”的表1
会计师
事务所类型国际大所本土大所中小所合计
客户数（家）
客户IPO 筹资额（亿元）总额
户均
客户上市前一年末资产总额（亿元）总额
户均
45156298499
6698.99148.87232612.055169.161737.692164.2310600.91
11.147.26
4975.124914.87
31.8916.49485.98
21.24242502.05
市场策略很有效果；相反，中小所的客户数虽多，但终因户均收费仅为172.80万元，所以只分到了31.71%的“蛋糕”；本土大所的户均收费略高一点，为244.80万元，份额为23.38%。表2
IPO 市场审计收费情况分析表
会计师
客户数审
计
收
费
事务所类型家数（家）比重金额（万元）
比重
户均（万元）
国际大所448.96%71932.2844.90%1634.82本土大所15331.16%37454.6223.38%244.80中小所29459.88%
50804.50
31.71%
172.80合计
491
100.00%160191.40100.00%
326.26
综上所述，国际大所“抓大放小”的市场策略明显，其客户数量虽然只占9.02%，却募集了63.19%的资金，客户上市前资产更是高达市场总额的95.92%。客户超强的筹资能力和惊人的资产规模为支付高额审计费用奠定了基础，户均1600多万元的审计费用，远远高于本土大所和中小所客户户均200万元左右的水平。本土大所客户的户均审计费用高于中小所的客户，但差距不是很大，资产规模更是相差无几，这说明本土大所的市场地位还不稳固，市场竞争策略也没有明显显现。而目前我国中小企业板和创业板迅速发展，大量中小型企业纷纷上市，中小型会计师事务所抓住机遇，实现了客户数量的突飞猛进，为将来以特色服务在市场中立足奠定了基础。
三、高端市场分析
本文所称高端市场，是指户均审计费用较高的IPO 审计市场，包括审计费用排名处于前20%区域的优质客户市场，也包括海外上市和金融业客户市场（或称黄金客户市场，下同）
。1．优质客户市场。在此我们将审计费用排名前98名的IPO 公司（占全部491家公司的19.96%）称为会计师事务所的优质客户，其基本情况见表3。表3
优质客户基本情况表
审计费用IPO 筹资总额
IPO 前资产总额
公司数
（万元）（亿元）（亿元）总额
户均
总额
户均
总额
户均
市场总体491160191.40326.2610541.3221.47242177.21
493.23
优质客户
98101998.551040.808294.2784.64239272.272441.55
优质客户比19.96%
63.67%
78.68%
98.80%
由表3可知，审计费用排名前98名的客户，虽然只占全部客户的19.96%，却提供了63.67%的审计费用，户均审计费用1040.80万元，是平均数326.26万元的三倍多，这些客户是会计师事务所竞争的“战略要地”。这些优质客户筹资能力强大，户均筹资额为84.64亿元；资产规模惊人，IPO 前户均资产2441.55亿元。
可以说，其中不乏一些巨型企业。表4是对优质客户市场情况的分析。表4表明，所有25家海外上市公司（除发行A 股外，还发行H 股或N 股）以及15家金融业公司全包括在这前98名优质客户里，海外上市公司和金融业公司全是优质客户。这98家优质客户里，国际
全国中文核心期刊·
财会月刊□大所拥有34家，本土大所拥有38家，中小所拥有26家。中小所本身数量最多，但拥有的优质客户总量却最少，说明其在高端市场的竞争能力是有限的。国际大所和本土大所平分秋色，可谓旗鼓相当。但是，在国际大所全部44家客户中，优质客户率高达77.27%，
说明国际大所的市场策略是明确的，即“一切为了优质客户”，为了优质客户可以放弃非优质客户。而在本土大所的153家客户中，优质客户占比24.84%，说明本土大所的市场定位是不明确的，优质客户和非优质客户都要，这种策略的风险在于自身特点不明显，客户忠诚度低。表4
优质客户市场分析表
是否海外上市
行业分析
主审计师类型分析
海外上市纯A 股金融业制造业其他行业国际大所本土大所中小所
市场总体254661531516144153294优质客户
25
73
15
45
38
343826优质客户比100.00%15.67%100.00%14.29%23.60%
77.27%
24.84%
8.84%
2．黄金客户市场。表4显示，海外上市公司和金融业公司都是优质客户，都能为会计师事务所提供大量的审计费用，这两类客户组成的细分审计市场，我们称之为黄金客户市场。在此，进一步作黄金客户市场分析，如表5所示：表5
黄金客户市场分析表
户均审计
户均筹资筹资审资产审费用（万元）
额（亿元）
计费率
计费率
市场总体326.2621.470.152%0.007%优质客户1040.8084.640.123%0.004%海外上市1745.72224.670.078%0.002%金融业1418.06226.850.063%0.001%市场再细分：海外非金融1593.83177.200.090%0.015%海外金融2068.48325.550.064%0.001%国内金融
674.72
114.05
0.059%
0.004%
表5中，“筹资审计费率”是指审计费用与筹资额的比值，资产审计费率”是指审计费用与客户上市前一年末资产总额的比值。由表5可知，与市场总体、优质客户和海外上市公司相比，金融业公司的筹资审计费率和资产审计费率都是最低的，分别为0.063%和0.001%，可见金融业本身并不是一个慷慨的行业，其较高的户均审计费用来源于巨大的筹资规模和资产规模。金融业吸引会计师事务所关注的一个重要原因是：相对于制造业来说，金融业业务简单，审计程序不复杂，可大大节省审计成本，一个资产规模巨大的金融业客户可能花费的审计成本比规模不大的制造业客户还要少。正是巨大的规模和简单的业务这两点使得金融业成为会计师事务所的必争之地。
表5还告诉我们，比金融业更有吸引力的市场是海外上市客户市场，海外上市公司户均审计费用为1745.72万元，明显高于金融业及其他各类客户。
通过表5中的市场再细分，我们可发现，“海外上市”这一因素比“金融业”带来了更多的审计费用。海外非金融客户尽
2011．1上旬·21
·□“
□财会月刊·
全国优秀经济期刊管户均筹资额高于国内金融业客户，但筹资审计费率却并不低，甚至还要高，导致户均审计费用更是远远高于国内金融业客户，可见，“海外上市”这一因素大大提高了审计费用。对此，我们认为原因有两点：①信息不对称的严重程度。相对于国内投资者，海外投资者对我国上市公司的了解更少，信息不对称问题更加严重，而会计师事务所的审计有助于减少信息不对称，所以会获得更多的审计费用。②市场化程度。海外资本市场（香港市场、纽约市场）发展时间长，各项制度措施相对更加完备，政府干预程度较低，市场化程度较高，所以作为市场中介的会计师事务所受到市场更多的关注，审计收费也就相对较高。而国内资本市场发展时间短，制度不完备，政府干预程度较高，会计师事务所没有受到人们应有的关注，审计收费自然难以提高。
在黄金客户市场上，哪类会计师事务所占有优势呢？我们来看看表6的数据。表6
黄金客户市场会计师事务所竞争优势分析
公司数
国际大所本土大所中小所（家）家数比重
家数
比重
家数
比重
海外上市252288.00%28.00%14.00%金融业151066.67%213.33%320.00%市场再细分：海外非金融171482.35%211.76%15.88%海外金融88100.00%0000国内金融
7
2
28.57%
2
28.57%
3
42.86%
从表6可以看出，在海外上市客户市场上，国际大所几乎处于垄断地位，市场份额达88%，特别是海外金融业客户，8家全部被国际大所收入囊中。可见，国际大所因其根在国外，所以具有
“国际化”的优势，且其充分利用了这一优势，受到了欲“走出去”的国内客户的青睐。由此也可看出，在审计客户大力开拓国外市场（包括资本市场），逐步实现“走出去”目标的同时，国内的注册会计师行业却未能相应地“走出去”，客户中的先头部队已经被国际大所瓜分。我国在2007年开始实行的注册会计师行业“走出去”战略势在必行，而且是与“做大做强”战略相辅相成的。
从表6我们还可以看出，国际大所在金融业客户市场没有优势。纯发行A 股的7家“国内金融”客户，2家聘请国际大所，
2家聘请本土大所，3家聘请中小所。可见，在国内资本市场上，国际大所的优势并不明显，当然，本土大所的优势也不明显。国内资本市场并不偏爱某一类型的会计师事务所，这给了本土所与国际大所平等竞争的机会。但这却是我国整个注册会计师行业的不幸，因为这可能暗示着整个市场对注册会计师行业的“漠视”！纯A 股市场客户的户均审计费用远远低于海外上市客户就是一个明证。我国的资本市场需要完善，我国的注册会计师行业需要发展。
四、结论
1．审计费用整体水平的高低依赖于审计的作用被市场重视的程度。香港和纽约资本市场成立时间早，政府干预少，□·22
·2011．1上旬市场化程度较高，所以注册会计师行业更受到重视，客户支付的审计费用明显高于国内；国内资本市场发展时间短，政府干预程度高，市场本身的力量有限，所以作为市场中介的注册会计师行业受到市场认可的程度有限，审计客户支付的审计费用也有限。
2．最珍贵的审计细分市场是由海外上市公司和金融业上市公司组成的细分市场。海外上市公司因海外资本市场对审计的重视而支付了最高的审计费用；金融业上市公司往往筹资能力和资产规模巨大，而且业务相对简单，耗用的审计成本少，所以也备受注册会计师行业的青睐。
3．国际大所的优势是其国际化背景。海外上市公司支付的审计费用最高，是最优质的审计客户，但这些客户几乎被国际大所垄断，国际大所的国际化背景优势得到了充分利用。本土大所未能和产业资本同步“走出去”，注册会计师行业的“走出去”战略亟待突破。
4．在纯A 股市场（包括只发行A 股的金融业上市公司）上，各类会计师事务所的优势不明显。国际大所“抓大放小”的市场竞争策略明显，但其成功主要来源于海外上市公司。本土大所的市场竞争策略不明显，中小所在小型上市公司市场取得了一定成功。
主要参考文献
1. 董志强，汤灿晴. 审计市场竞争与审计合谋：历史与理
论考察. 审计与经济研究，2010；5
2. 商燕劼. 会计师事务所竞争策略选择. 审计月刊，2010；5
法
国家税务总局公告2010年第19号
规制度
企业取得财产转让等所得企业所得税处理问题的公告
根据《中华人民共和国企业所得税法实施条例》第二十五条规定，现就企业以不同形式取得财产转让等收入征收企业所得税问题公告如下：
一、企业取得财产（包括各类资产、股权、债权等）转让收入、债务重组收入、接受捐赠收入、无法偿付的应付款收入等，不论是以货币形式、还是非货币形式体现，除另有规定外，均应一次性计入确认收入的年度计算缴纳企业所得税。
二、本公告自发布之日起30日后施行。2008年1月1日至本公告施行前，各地就上述收入计算的所得，已分5年平均计入各年度应纳税所得额计算纳税的，在本公告发布后，对尚未计算纳税的应纳税所得额，应一次性作为本年度应纳税所得额计算纳税。
（2010年10月27日印发）
范文五：全国PPP市场竞争态势分析
文：梁雪
一、项目回报率分析
根据中国政府采购网以及各省政府采购网上的信息，2014年1月1日至2016年8月28日，落地的PPP项目共有913个，中标总金额共1.47万亿元。上述项目中共有245个公布了中标社会资本的投资回报率，我们以此为样本对近期市场上PPP项目回报率的变化趋势进行了分析。
1，数据库描述
245个项目中有10个项目的规模信息不详，为了方便计算和分析现将其规模金额记作0，由此可得总金额为4266亿元，这些项目主要分布在以下省份中：
从上图中可以看出，总共有26个省份的245个项目公布了回报率信息，其中项目总规模最大的山东省，共752亿元，有53个项目，第二是四川省541亿，有48个项目，项目个数超过10个的省份还有江苏省14个项目、河南省19个项目、海南省12个项目、河北省14个项目、吉林省13个项目，可以看出，这7个省份在项目中标回报率信息的披露上较为全面。
按照国家第三批PPP示范项目申报要求将项目分为5个类型，交通运输、农林水利与环境保护、社会事业与其他、市政公用事业和综合开发，各类型项目的占比情况如下图所示：
从项目类型占比情况来看，总金额占比最大的为市政公用事业类项目，规模为1844亿，占总项目金额得43%，项目个数也排名第1，总共有90个，市政公用事业类项目包括轨道交通、停车场、地下综合管廊、海绵城市建设、城市黑臭水体整治、市政路桥、供水、排水及污水处理、供气、供热、供电、园林绿化、垃圾处理、农村污水垃圾治理等；金额排名第2的是交通运输类项目，总规模1040亿，占24%，共有53个项目，交通运输类项目有公路、桥梁隧道、铁路、民航、水运、公交系统、物流系统等；综合开发类项目排名第3，金额795亿，占19%，有31个项目，这类型项目有城镇综合开发、环境综合治理、保障性安居工程、智慧城市等。
根据搜集的中标数据情况来看，中标企业的类型主要有：建筑承包商、运营商、投资机构和金融机构（银行），不同类型的中标企业单独或者以联合体形式中标的占比情况如下图：
可以看出，在公布了回报率信息的245个项目中，类型为建筑承包商的企业参与率最高，不论是项目个数或是总中标金额都位列第1，其中建筑承包商单独中标的项目总金额排名第1，,有1665亿，占比39%，一共133个项目；金额数量排名第2的为建筑承包商与运营商的联合体，中标17个项目共719亿，占17%；建筑承包商和投资机构的联合体排名第3，总金额为553亿，共20个项目。2015年到2016年中金融机构参与的PPP项目共有20个，其中有13个项目的回报条件中规定了投资回报率，可以看出，金融机构在项目的选择中比较在意回报条件中的投资回报率。
将联合体内的所有企业拆开后，245个项目的中标人一共包含358个企业，其中民营企业的个数较国有企业的个数稍多，共有184个，占比为51%，国有企业共有174个，占比为49%，非上市企业在民营企业和国有企业中都占大多数，比例均为42%。
2、2015年至2016年项目平均回报率下降
1、整体趋势
2015年至2016年部分项目回报率如下图：
注：上述数据已剔除3个不具代表性的回报率过高（20%）或过低（0.01%）的项目，这些项目回报率属于极值将会影响平均值水平，且由于2014年的项目较少，且其中有具体回报率信息的项目仅有1个，故在此也不做讨论。
从图中信息和具体数据中可以看出，2015年至2016年PPP项目的回报率有下滑的趋势，其中2015年平均回报率为7.89%（共57个项目），2016年8月前的平均回报率为7.13%（共184个项目），平均下降约0.7个百分点。
项目投资回报率排名在前20%和后20%的企业类型如下图所示：
在除去3个投资回报率过高和过低的极值项目和1个2014年的项目后，剩下的241个项目中回报率排名在前20%的共有48个项目，回报率范围在8.3%到14%，这些项目中类型为建筑承包商的企业参与的项目共有36个，中标企业只有建筑承包商的项目占52%，投资机构参与的项目有10个，剩下的参与者为运营商和金融机构（银行），共有14个项目。
项目回报率排在后20%的有48个项目，回报率范围在1.0%至5.94%，其中占比最高的企业类型还是建筑承包商，参与的项目有42个，第2为运营商，共参与10个项目，最后是金融机构，参与2个项目。
在企业性质占比方面，回报率排名在前20%的项目有48个，参与的企业共70个，其中国有企业较多，共有36个，占51%，国有上市企业有1个，剩下的35个为国有非上市企业；参与项目的民营企业共有34个，占比为49%，民营上市企业有5个，民营非上市企业有29个。回报率排在最后20%的企业中，国有企业有53个，比民营企业多了17个，其中非上市的企业较上市企业占比多，国有非上市企业47个，占比53%，民营非上市企业31个，占比为35%。
2、按项目类型分类—交通运输类项目回报率下降最大
从上图中不同项目类型的回报率情况来看，社会事业与其他类项目回报率有小规模增长外， 农林水利与环境保护、交通运输、综合开发、市政公用事业四种不同类型项目的回报率从2015年到2016年均有一定的下浮。
其中下浮最大的为交通运输类的项目，从2015年的8.86%下降到2016年的6.86%，下降了2个百分点，下降幅度为22.59%，交通运输类的项目主要包括公路、桥梁隧道、铁路、民航、水运、公交系统、物流系统的建设和运营，合作期限较长一般在10年以上，项目回报率下降幅度最大；增幅最大的为社会事业与其他类项目，从2015年的平均回报率7.20%到2016年的7.31%，两年来的回报率有小幅度的上升，社会事业与其他类项目包括教育、科技、文化、旅游、医疗卫生、养老、体育等领域的基础设施和公共服务等类型项目，这类型项目带有一定的公益性且不属于强运营的项目，所以回报方式一般为使用者付费加可行性缺口补助，回报率有小幅上升。
3、按项目期限分类—期限10年以下项目回报率下降最大
从项目不同期限的回报率情况来看，去掉27个期限不详的项目后还剩下214个项目，分为10年以下的短期项目、10年至15年的中期项目和15年以上的长期项目，这些不同期限的项目从2015年到2016年回报率均有不同幅度的下降。
下降幅度最大的为期限在10年以下的短期项目，从7.59%下降到6.26%，下降约1.4个百分点，下降幅度为17.53%，短期项目一般有城市道路、产业园区和市政配套设施等，运营期较短回报率下降幅度最大；下降幅度排名第2的为15年以上的长期项目，从2015年的平均回报率7.89%下降到2016年的7.07%，下降0.8个百分点，下降幅度为10.38%，这218个项目中15年以上的长期项目包括污水处理、城市供水、医院学校的新建或拆迁、地下综合管廊、轨道交通和高速公路等类型的项目，此种重经营的项目经营期较长，回报方式一般为使用者付费，两年来的投资回报率下降较多；回报率下降幅度最小的为10年至15年的中长期项目，从2015年的7.98%下降到2016年的7.21%，下降近0.8个百分点，下降幅度为9.65%，中长期项目包括国道改扩建、城市保障房建设、文化旅游园区、公共设施系统等，这类型的项目在近两年内投资回报率下降幅度较小。
4、吉林省投资回报率下浮最大，江西省投资回报率上涨最多
26个省份中共有以上14个省份在2015年和2016年均有项目投资回报率信息，上图为这些省份两年来投资回报率的变化情况。其中下降幅度最大的为吉林省，从2015年投资回报率8%下降到2016年的6.02%，下降近2个百分点，降幅为24.75%；投资回报率下降幅度排名第2的是云南省，2016年的投资回报率为7.24%，相较于2015年的9.6%下降了近2.4个百分点，下降幅度为24.58%；在回报率有所上涨的省份中，上涨幅度最大的为江西省，从2015年的投资回报率4.9%上升到2016年的6.34%，上浮率为29.39%；上涨幅度排名第2的是重庆市，从5%上升到6.23%，涨幅24.6%。
5、建安工程费下浮有所增长
注1：2015年至2016年的项目中，有建安工程费下浮具体信息的项目共有85个，剔除掉一个下浮率为42.9%的特殊项目（对平均值有所影响），剩下的项目有84个。
注2：建安工程费下浮率在不同地区、行业和定额标准下的差异较大，考虑到样本数量的关系，此处不再精细划分。
由上图中可以看出，2016年平均建安工程费下浮率为4.64%（60个项目），比2015年的3.45%（24个项目）有近1.2个百分点的上升，2015年的24个项目中有7个项目的下浮率在1%以下，且还有4个项目的建安工程费下浮率为0%以及1个项目的建工程费用上浮1.85%的情况，而2016年来均为建安工程费下浮。
从不同类型的项目建安工程费下浮水平的情况来看，下降增幅最大的为综合开发类项目，从2015年的2.42%增加到了2016年的4.50%，增幅为85.73%；增幅排名第2的项目类型为交通运输类，2015年时这类项目中标条件中的工程下浮率平均值为2.06%，2016年为3.12%，增长了1个百分点，增幅为51.39%；下降幅度增加最少的为农林水林与环境保护类项目，从2015年的3.65%增加到2016年的4.33%，增加近0.7个百分点，增幅为18.72%。
总的来说，随着国内PPP项目的兴起和财政部的大力推广，越来越多的企业开始投身到这个行业中来，这不仅说明了近两年来该行业的迅猛发展，也导致了行业中竞争的愈发激烈和回报条件的愈发苛刻。
二、中标企业类型变化情况
根据近年来PPP落地的情况以及明城收集的中标数据，现将中标企业大致分为了三个类型，建设承包商、运营商以及投资机构（包括金融机构），将企业性质大致分为四个，上市的国有企业、非上市的国有企业、上市的民营企业以及非上市的民营企业。
1，建筑承包商占据主力，两年内各有所上升
从上图中可以看出，在不同类型中标企业总中标金额占比上，2015年的占比情况与2016年基本上是一致的，建筑承包商均以67%的占比位列第一，随后依次是运营商和投资机构，这两年来PPP中标企业中建筑承包商还是占据了绝大多数。
三个类型的中标企业从2015年到2016年均有一倍以上的增长，其中增速最快的是建筑承包商，从2015年的总中标金额5190亿增长到了2016年的13729亿，增速为165%；增长率排名第2的是类型为运营商的企业，从2015年的1416亿增长到了2016年3706亿，增速有162%；最后是投资机构，从2015年的总中标金额1139亿到2016年2964亿，增速达到了159%。
从不同类型的企业个数情况来看，2016年中参与PPP项目的企业较2015年也有所增长，增加最多的为投资机构，从31个到79个，增速超过100%，其次为建设承包商，从197个到384个，增长一倍，最后增加较少的为运营商，从126个增加到了195个（数据中按年份去掉了重复的企业）。在2015年至2016年中，银行参与的PPP项目共有20个，其中2016年有12个，比2015年增加了4个，可以看出，PPP项目的竞争不仅在建筑承包商和运营商中，投资机构以及金融机构也开始抓住机会进军PPP行业。
2，国有企业中标金额较大，民营企业个数较多
2015年和2016年总中标金额占比的情况如上图所示，国有企业中标金额均占据总金额的72%，其中国有非上市的企业比国有上市企业来说中标金额较多，剩下的为民营企业中标，民营非上市企业中标金额也超过民营上市企业。
从变化情况上来看，中标金额增幅最大的为国有非上市企业，从2015年4086亿上升到了2016年的11601亿，增幅为184%，中标金额占比也上升了4个百分点；其次为民营上市企业，从2015年的中标额503亿到2016年1389亿，增幅176%，占比上升1个百分点；排在第3的是民营非上市企业，从1686亿上升到4230亿，上涨幅度为151%；最后是国有上市企业，中标金额从1469亿到3166亿，上涨幅度为115%，占比减少了4个百分点。
去掉了相同企业后，2015年和2016年分别有354个、658个企业参与到PPP项目中，从企业个数的变化情况来看，中标的民营企业个数是多于国有企业的，增加最多的为民营上市企业，从20个到42个，企业个数增长一倍，其次为国有非上市企业，从114个到220个，增长近一倍，最后为国有上市企业，2016年较2015年减少1个。
很多小型民营企业由于自身资质专业资金等问题主要中标的都是体量较小的PPP项目，所以在中标金额上国有企业要远多于民营企业，但近年来很多民营企业也跟上了PPP行业的热潮，这点从中标PPP项目的民营企业个数增长情况上也可以看出，民营上市企业相对来说更具竞争力，但在与国企竞争的同时也可以寻求更多合作学习的机会，做强自己才能更加做好PPP。
三、市场展望
对未来市场竞争态势，我们的基本判断如下：
PPP市场活力进一步提升，交易金额将继续提高。但同样需要注意的是，虽然市场的关注点已经从PPP项目“落地难”转向PPP市场太火，但由此引发的一些恶性竞争、地方保护、歧视性条款等方面也需要参与者和监管层的关注。此外落地之后的实施过程才是决定项目成败的关键，不同地区、行业和企业实施项目的效率分析也面临考验。
参与者分化将更为明显。具备先发优势的国有企业将获得更多的市场份额，民营企业的市场地位和参与机会需要加强。我们认为一方面市场需要加强公平性的建设，另一方面民营企业也需要根据自身情况深入研究如何从重重包围中找到突围的道路。
不同规模、不同行业中的项目将在期限、回报率等方面体现更多的差异性。对这些特征发散或收敛趋势的把握将帮助具备洞察力的社会资本在“红海”中收获更高回报。
作者：梁雪?，龙元明城投资管理（上海）有限公司 投资发展部 研究员
