范文一：中国人的心理特点决定的营销策略

中国人的心理特点决定的营销策略]

在竞争对手林立的今天，对消费者的了解程度已成为决定营销成败的关键因素之一，因此对心理学、消费者行为学等的研究就显得尤为重要。现代营销理论很大一部分是以心理学所提供的消费者假设为前提的。众所周知，不同的文化环境能够造就人们不同的价值观和追求，所以不同国家的人在需求和心理方面有着明显的差异。我们中国作为一个具有深厚文化底蕴的古国，更是有着自己独特的文化和思维方式。对于我们自己和同胞的心理特点有深入的了解，会帮助我们制定出更符合客观实际的营销策略。

美国社会学家理查德? 尼斯贝特在其所著的《思维的版图》中提到做过的一个实验，将分别画有鸡、牛、草的三张图片放在测试者面前，让测试者将它们归类。大部分的西方测试者将鸡和牛分为一类，因为它们都是动物，而中国大陆和中国台湾的测试者大部分将牛和草分为一类，因为“牛吃草”。这个实验以及随后的一些测试，包括其他学者的一些研究，都揭示出国人在观察与理解事物方面具有明显的特点，其中最核心的就是“重视外部关系，不重视内部逻辑”。正是这种对事物最基本的理解方式，形成了中国独有的文化；这种文化反过来又强化了这种思维方式，最终形成了今天我们所共有的心理特点。

1、 重视外部关系，不重视内部逻辑

西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的，他们善于对每一独立事物进行深入的了解，研究其属性，对其特征进行归类，进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立的看待一个事物，中国人眼中的世界是一个整体，任何事物都是整体的一部分，观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系，进而得出全局的，抽象的结论。至于对事物本身的了解，国人一般没有太多的兴趣。中国古老的朴素唯物主义哲学如“阴阳”、“五行”“八卦”理论，以“阴阳”“五行”理论为基础的中医科学，就是这种思维方式的代表。这种思维方式会对我们的营销构成哪些影响呢？

关于品类创新

有理论认为，一个新产品如果其品类归属不明确，将难以获得消费者认可，因为它无法进入消费者的心智空间。不可否认，从认知心理学的角度来看，这一观点有其科学依据。当消费者不能将这个产品在头脑中进行归类的时候，这个产品很快就会被遗忘。但是同时我们要看到，这一观点是基于西方人对事物的认知方式而得出的结论。西方人习惯于按产品的属性对不同的产品进行归类，当新的产品找不到与之属性类似的产品类别时，这种产品就成为“不合逻辑”的产品，前景自然不妙。但是按照中国人的思维方式，情况就不一样了。我们不善于或者说不喜欢对产品本身进行归类，这个产品本身是什么不重要，重要的是它与其他事物的关系。有了一种独特、明确的关系，新产品将很容易的进入我们的大脑空间，即使是一个找不到品类归属的产品，我们也不会直接的排斥它。中国文化具有极大的包容性，皆来源于此。基于这种观点，企业应该多进行产品品类创新的尝试，国内的消费者已经为我们提供了一个很好的市场环境。

只要把握好创新产品与消费者之间的关系建立，新产品成功的几率很大。而新产品一旦开创了新品类，无疑将开启另一扇市场之门。这种例子很多：商务通、脑白金以及现在非常火爆的红罐王老吉，在产品推出之前，大多数消费者都是无法将它们明确归类的，但是借助产品与消费者之间建立的关系，都获得了成功。

关于品牌延伸

盲目的品牌延伸会导致品牌的弱化，这一观点基本已成为共识。但是在有限的范围内进行品牌延伸结果如何呢？似乎还没有定论。里斯和特劳特一直旗帜鲜明的反对品牌延伸。从

他们书中提到的反面案例可以看到，他们对于品牌延伸的条件是相当苛刻的：成功的卫生纸品牌延伸到面巾纸导致了失败；成功的玉米油品牌延伸到玉米油麦琪淋导致了失败；从糖果品牌延伸到口香糖导致了失败??并且这种失败不仅仅是延伸出的新产品，而是连带着老产品一起失败！为什么会这样？这种品牌的延伸方式对于我们来说绝对算得上是“四平八稳”的做法，因为延伸出来的产品与原有产品的跨度并不大，可以说基本属于一个大类的产品了，为什么会出现把品牌拖垮的现象呢？特劳特的解释是：因为品牌延伸分散了焦点，同时碰上了“专家品牌”的阻击。但是根据国人的心理特点，这样的品牌延伸则失败的可能性不大，即使失败了，也绝不会败得像在美国那么惨，至少原有的产品不会受太大影响。这是因为国人擅长的是抽象思维，关注的是事物的背景，我们很容易就能将两个事物联系在一起。对于老产品与延伸出的产品，我们不会在大脑里对它们进行泾渭分明的分类和对号入座，也不会去关注这两者之间是否存在逻辑上的矛盾，而是轻易就能发现它们之间存在的联系并且认可其合理性。康师傅和统一靠方便面起家，进而各自推出自己的茶饮料产品，这个延伸跨度比特劳特提到的三个例子可要大的多了，但是并不妨碍消费者对其饮料产品的认可。有读者可能会指出，那是因为在茶饮料行业没有“专家品牌”，大家都在搞品牌延伸，因此说明不了问题。那我们再来看看家电行业，格力电器应该算的上国内少有的“专一”企业了，但是在国内空调行业的市场份额始终没有获得绝对领先的优势，而“开着杂货铺”的美的在空调市场却能与之比肩，逼着格力也要跟着美的去“开小家电杂货铺了”。

国人喜欢从大的背景与面上进行抽象评估，“通才”无论是在品牌能见度还是市场影响面上都强于“专才”，因此最后结果一般对“专才”不利，除非这个“专才”能证明自己比“通才”强得多。然而在现有的市场条件下，做到这一点很难。因此，对于品牌延伸，就国内的市场环境来说，适当的品牌延伸是提高企业效益的有效途径。但是这种延伸必须满足三个条件：1、延伸跨度不能太大，不要大到“超出国人的想象”。娃哈哈从饮料一步跨到童装、海尔从家电跨到药品，消费者再有想象力也无法将二者联系在一起。2、品牌的定位与延伸出的新产品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位过窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。3、要保证延伸出的产品能获得足够的、长期的支持，力度至少不能低于原有产品。

2、重结果，不重过程

国人喜欢从整体上观察和把握事物，却没有太多的耐心对事物进行深入的了解。这种思维习惯逐步演变为对结果非常关注，却不愿沉下心来、投入精力去研究达成这一结果的过程。重目标，轻手段；重“道”，不重“术”，都是这种思维倾向的表现。极端的情况下会演变成“为达成目标‘不择手段’”：由于对过程不太关注，对于如何达成目标没有事先设定好有计划、有步骤的行动方案，因此实现目标的过程靠得是“随机应变”，久而久之，“守规则”已成为实现目标的障碍，国人眼中已没了“规则”这回事，有的只是“应变”的能力以及对“目标”的执着。一句流传很广的话说：一个中国人是龙，三个中国人是虫。实际就是国人“不守规则”的思维习惯必然的结果。当一个人“不守规则”时，他的效率当然是最高的，直奔主题，所以可称为“龙”，但这是以牺牲其他“守规则”人的效率为代价的。当所有人都“不守规则”时，世界乱套了，无论是个人还是整体，效率都是最低下的，因此都变成了“虫”。

对于国人这种心理上的特点，企业应在策略制定和内部管理上采取相应的措施进行应对。

关于计划的可行性

大到企业的战略规划，小到区域市场的月度营销计划，只要是提出了目标，就必须有相应的手段去达成这个目标。这种手段必须是带有竞争性的，因为企业不是生活在一个真空里，

要充分考虑到竞争对手以及消费者的反应。**曾说：战略上藐视敌人，战术上要重视敌人。国内不少的企业将**的前一句话牢记在心，提出的目标通常都是“豪气冲天”，但是对于应该怎样达成这个目标，也仅仅只是一些“想当然”的常规套路，并未深入实际去探寻更客观、更有效的策略手段。这种准备不充分的计划是很难获得预想的结果的。

一个成功的企业领导人应该具有两面性：在调动员工的热情，激发员工的斗志时，有意识的忽略所面对的困难，这是一种理智的表现。但是在回到办公桌前制定行动计划时还无法从这种“目空一切”的亢奋状态沉静下来，则是相当不理智的。

关于终端建设

零售终端的建设与管理是企业营销环节中最重要的“过程”之一。在广告媒体资源泛滥，单一媒体广告效果逐渐被稀释而收费却不降反升的今天，终端资源对于企业的重要性在逐步提升。在快速消费品行业，成功的企业必定属于那些终端建设和管理都很强势的企业。

零售终端管理本身其实要求并不高，并不需要复杂的策略或者高超的技巧，需要的只是日复一日、标准的重复，但是多数企业就是无法做好这一块的工作，主要原因就在于前面提到的，我们国人自身的心理弱点。

因为不关注过程，所以做事不拘小节、凑合就行；因为“不守规矩”，所以不愿被规则约束，而这些根深蒂固的思维习惯都是终端管理的大敌。终端是靠人在做，但要做好终端工作，单纯从人着手肯定是行不通的。要改变大脑的思维很难，但是改变习惯相对比较容易。通过建立明确的终端管理方法和标准，并采用一些强制性的措施来保证标准得到实施，坚持一段时间后，市场一线的终端管理人员逐渐会养成一些较好的习惯。但是这种习惯本质上与我们内心深处的心理习惯是不相容的，一旦松懈下来，很快就会故态萌发，因此要常年坚持。“方法、标准、奖惩、坚持”应视为对抗我们这种心理弱点的一剂良方。

3、面子情节

本文开头曾提到，国人看待事物不太关注事物本身，而是首先从事物与背景或其他事物的联系着手，继而得出结论。面子情节就是由这种思维方式发展而来的心理特点。很多本来很简单的事，在国人眼里却变得很复杂，引申出很多的想法，而且这些想法都是自然而然的。面子情节会导致国人作出一些看似不够理性的购买决策，我们在制定营销策略时，应该对国人的这种心理特点会对产品销售产生哪些影响进行全面的评估，并作出与之相应的决策。

关于产品策略

产品策略包括产品本身的设计、功能、包装、外观等等基本的属性。国人有一种“贪大求全”的思想，认为“大”才好，房子要大，那样才有面子；车子要大，那样开出去才有气势；企业要大，越大证明自己越成功。与“贪大求全”一脉相承的是“一步到位”，这也是国人“重结果，不重过程”特点的一种体现。产品的功能越多越好，不会过多的考虑这些功能有多少是自己用的上的；产品包装越高档越好，不会过多的考虑这些无用的包装让自己花了多少冤枉钱。有观点认为这是国人消费观念不够成熟导致的“畸形消费”，这只是看到了表象而未看到实质。消费观念本身是来源于核心的思维方式及其衍生而来的价值观。对于一个人来说，思维方式和核心价值观几乎是无法改变的，虽然有时会因为外部环境的变化而作出妥协，但这并不会触及到本质。

国人的“面子文化”实际已经深入到生活中的方方面面，例如由“面子文化”衍生而来的“酒桌文化”。对于企业来说，我们只有顺应这种文化才可能获得发展，即便这种文化在很多方面都是“弊多利少”，因为企业无力与这种文化进行对抗，现实就是这么无奈！

国人的心理特点相对欧美人来说，更为丰富也更复杂。各种心理都会对企业营销产生或多或少的影响。还有一些心理特点本文并未提及，例如：国人喜欢对事物贴上“道德”标签，

同时对事物的判断喜欢走两个极端，这对企业形象的建立具有深远影响；“官本位”的思想对于产品的扩散与传播具有较大的影响力；“急切实用”的心理对品牌的定位和产品的设计也具有借鉴作用。

对消费者心理的研究与把握虽然不是营销的全部，但是一旦对消费者的理解出现偏差，将整个营销计划建立在错误的假设上，想获得成功几乎是不可能的。在国内市场做营销，得把我们自己琢磨透了才行。

范文二：中国人的“家族”文化心理特点及变迁

中国人的“家族”文化心理特点及变迁 2007年第5期

(总第41期)

边疆经济与文化

THEBORDERECON0MYANDCULTURE

N5.2O07

Genera1.No.41

【文化论坛】

蜜特遥

李雅娟,侯德娟

(河南大学教育科学学院,河南开封475004)

摘要:中国人几千年维持不变的以家族伦理为中心价值的文化制度体系,在中国人的心理及行为上打

上了深刻的家族文化烙印.随着全球化,都市化,农村城市化进程的加快,家族结构也发生了变迁,在外来

文化的冲击下,需要我们思索如何构建新型的家族文化,这对中国社会及个体的发展有着重要作用.

关键词:中国家族文化;泛家族文化;集体主义;个体主义

中图分类号:G05文献标志码:A文章编号:1672-5409(2007)05-0071-02

几千年来,中国人的社会生活是在家族制度的

基础上组织起来的,可以说中国人的心理,行为上

打上了中国人特有的家族文化烙印.家族文化是人

类文明发展进程的重要的价值标尺,在东,西方文

明中家族文化有着不同的实践形态和价值认证,它

对个体成长的影响程度是有很大区分的.?中国传

统家族文化形成了中国人敬老养老,和平共处等民

族特性,但是也造成了封闭守旧,亲疏有别,等级

严格等行为特征.

一

,中国人的主要家族文化心理特点

1.中国人际交往心理及行为的泛家族主义取 向.人一生下来,便有与他相联系之人,人生将始 终在与人相联系中生活,即人存在于各种关系之 中.作为社会存在的个体通过各种"关系"结成 社会网络,从而形成一定的社会组织,为了维持社 会秩序,不同的社会形态其文化选择的不同导致了 不同的文化模式,对个体心理产生不同的影响.家 族是传统中国社会中唯一重要的团体,而且对生活 其中的个人,从小就施以长期的严厉管教,自然人 们养成一套以家庭生活为核心的习惯,在参与家族 以外的团体或组织活动时,他们自然而然将家族中 的结构形态,关系模式及处事方式带人非家庭性的 团体或组织.梁漱溟认为中国人就家庭关系推广发 挥,以伦理组织社会.它由以近及远,更引远而 人近.自古相传的是"天下一家","四海兄弟". 中国就家人父子兄弟之情,推广发挥,以伦理组织 社会,举社会各种关系而悉伦理化之,亦即家庭 化之.

2.性格的内省性.建立在以家庭为本位,以 血缘为基础之上完备的伦理道德思想体系,把维系 家族血缘和群体感情孝悌观念确定为最普遍性的伦 理模式和最高的道德价值,从而构成了家族文化的 重要内容.这种伦理规范,具有极强的内控力,亲 和力和强制力,被视为中华民族的美德而弘扬.但 是,另一方面,家族权力和社会舆论,将之过度强 化,往往造成家族成员在孝悌规范的约束下,丧失

自己的选择和追求而委曲求全."孝","悌"是做 人的根本,孝是一切德行的根本."孝","忠"既 是人们个人修养的美德和实现自我价值的最高境 界,同时,也是扼杀人的个性和意志的无形力量. 在个体与社会关系上,尽管家族文化注意到了和谐 性,但这种和谐统一是狭隘的,内向的,封闭的, "它实质上不外是个体在一个狭隘封闭的社会结构 中如何求得个人与周围社会的协调".在这种规范 的强制下,个体所要努力的是"内省",是时时检 查自己的德行是否符合"孝"和"忠"的原则, 是否符合"礼教".因而,在神圣的道德目标的驱 动下,社会成员要求注重个人修身养性.社会构造 的背景使得个体反省,自责,克己,学吃亏,忍耐 等等.

3.中国人的"集体主义取向"价值观.道彻 特和简在对中国组织企业的研究中,认为个体主义 与集体主义等价值观的冲突能够理解企业中的冲 突,尤其是中国人对群内和群外的认同.沃姆和芬 奇斯坦认为"西方的个人主义强调基于普遍主义 的非个人的服从,而集体主义的中国人强调基于等 级个人关系之中的特殊服从".社会理论家指出, 收稿日期:2006.10-26

作者简介:李雅娟(1980一),女,山西大同人,硕士研究生,从事心理学研究;侯德娟

(1982一),女,河南南阳

人,硕士研究生,从事心理学研究.

BIANJIANGJINGJIYUWENHUA 回

边疆经济与文化2007年第5期TheBorderEconomyAndCultureN5.2007

西方现代人公开,公平地按照工具理性的规则行 事,这种社会心理倾向是在价值理性的基础上形成 的;人类社会是不能建立在纯粹虚伪和欺骗的基础 之上的.但是中国家族文化使得中国人的集体主义 是相对的,存在群体内和群体外的区分.林语堂在 《吾国与吾民》一书中说:"中国是一个个人主义 的民族,他们心系于各自的家庭而不知有社会,此 种只顾效忠家族的心理即为扩大的自私心理."不 同于中国的家族文化,在日本,经常可以看到由无 血缘关系的养子来继承家业,保持门户.在中国, 非血缘的继承多属例外性质,普遍遵循的规则是由 或亲或疏(并且必须是由亲到疏)的同姓血缘家 属来继承.中国以血缘为纽带,构成了庞大而扩展 的放射性的社会关系网络.这一传统与日本主要并 不以血缘而是以行业,集团,地缘,"村组"来维 系和延续名义上的家族和社会关系,颇不相同.中 国更重以血缘为基础的实质的"家",日本更重以 主从为基础的名分"家":一重亲族问广泛而自然 的纵横联系,一重集团内人为而严格的等级秩 序.-4由此可见,中国人的"集体主义取向"价值 观具有自己特有的文化背景.

4.中国人的等级权威心理.长期以来的父权 家长制,带来的严重后果是官本位思想和尊官贵长 观念的盛行.家长在家族中的权威,透过泛家族化 的历程概化到地方官,进而至于统治全国的皇帝, 使官吏与君主在人心中也拥有如父的绝对权威.在 家族内外,自由长期生活在这样的专制关系中,,自 然会形成一种过分重视,崇拜及依赖权威的心理与 行为倾向.严密的礼法,使得社会成员一般不敢真

实地表达自己的意图,宁愿用虚假的面孔来应对处 于自己上层的支配者们.对待权威,中国人怀有 一

种浑然的信任,遇到权威便习惯性地不加怀疑与 批评.并且常常容易泛化和绝对化,仿佛一个人在 某些方面是权威,在其他方面也变成权威;一日为 权威,一世权威.中国人既然认为是可信的,全能 的,永远的,在心理与行为上会对权威彻底地依 赖.面对权威,人们会绝对无条件地服从. 三,中国家族结构及家族文化心理的变迁 新世纪之初加入WTO的中国,正全面步人全 球化浪潮.全球化不仅是经济资本的运作过程,也 参考文献:

是文化融合与发展的现实基础,迅速推进和演变的 "都市化"进程是对此集中而鲜明的反映.文化心 理和情理结构远非一成不变.特别是随着现代化进 程带给人们日常生活的巨大改变,人们的衣食住 行,社会组织,家庭状态,人际关系,风俗习惯, 从而其情感,思想,心绪,观念都在不断改易变 化.虽源远流长,积淀已久的文化心理,情理结构 也在动荡,迁移,改变之中.

随着现代社会的发展,大家族小家庭的制度渐 趋瓦解,在农村,大家族观念仍在意识上有所保 持,在城市,则已普遍成为现代小家庭而淡化了家 族观念.反映在家族文化心理中,个人减少了束 缚,顺从尊长的观念减弱,获得了更多的自主性和 自由空间.但是,社会也面临着亲情的淡漠和孝道 观念的消退的事实,出现了不少的社会问题值得我 们去反思.

在中国的漫长历史中,家族关系的稳固是社会 安定重要的磐石.家族已经不仅具有血缘上的意 义,也具有经济上,政治上,行政上和文化上的功 能和作用.在目前大家族已大致解体,小家庭也受 到外来动荡力量的影响.家族自身的血缘性,等级 性,封闭性与随着社会现代化出现的社会的契约 性,开放性,流动陛和民主性相违背,不可避免地 会被削弱其存在的价值和生存能力.正因为如此, 原有的家族文化规范渐渐失去效力,需要重构新的 家庭文化价值.一方面,那种儒家式的家族意识在 现代社会中转变成为相互扶助的原理;另一方面或 许更重要的是,对当今大多数中国人来说家族观念 更多的是一种历史情感和文化理念上的认同,因此 可以说,人们对"家族"的体认更多的是一种情 感理念上的文化共同体,而不是紧密的利益共同 体,更不是一种政治共同体.在这个剧变的社会中 个人的独立化也加深了人们的孤立感和无助感,家 庭的存在可以通过家族认同,血缘关系给人们以某 种心灵上的归宿和寄托.

正是由于家族文化的重构,20世纪以来家族 文化在中国的历史进程中出现了总体性复兴和阶段 性消隐两者并存的状态;而现代西方社会的历史文 化语境中,家族文化则表现出"寄生性再生长" 于现代西方民主政治体制和发达的资本主义经济形 态匕.,

[1]杨经建.消隐与重构:作为一种人类文明指向的家族文化[J].中华文化论

坛,2005(1):131—132.

[2]尹季.中国传统家族文化的阴柔特征[J].衡阳师范学院:社会科学

版,2003,24(1):46.

[3]梁漱溟.中国文化要义[M].上海:学林出版社,1994:201. [4]吴廷璎.日本近代化研究[M].北京:商务印书馆,1997:304. [5]唐震.家族文化视角中的美,日,中三国家族企业比较[J].软科学,2003,17(4):36—58.

[责任编辑:赵云长]

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范文三：中国人的_家族_文化心理特点及变迁

中国人的_家族_文化心理特点及变迁

2007 年第 5期 边疆经济与文化 No52007

总第 4 1期 THE BORD ER ECONOM Y AND CULTUR E GeneralNo4 1

文化论坛

中国人的家族文化心理特点及变迁

李雅娟 侯德娟

河南大学 教育科学学院 河南 开

封 475004

摘 要 中国人几千年维持不变的以家族伦理为中心价值的文化

制度体系 在中国人的心理及行为上打

上了深刻的家族文化烙印随着全球化 都市化 农村城市化进程的加快 家族结构也发生了变迁 在外来

文化的冲击下 需要我们思索如何构建新型的家族文化

这对中国社会及个体的发展有着重要作用

关键词 中国家族文化 泛家族文化 集体主义 个体

主义

中图分类号 G 05 文献标志码 A 文章编号 16725409 2007 05007 102

几千年来 中国人的社会生活是在家族制度的 2 性格的内省性 建立在以家庭为本位 以

基础上组织起来的 可以说中国人的心理 行为上 血缘为基础之上完备的伦理道德思想体系 把维系

打上了中国人特有的家族文化烙印家族文化是人

家族血缘和群体感情孝悌观念确定为最普遍性的伦

类文明发展进程的重要的价值标尺 在东西方文 理模式和最高的道德价值 从而构成了家族文化的

明中家族文化有着不同的实践形态和价值认证 它 重要内容 这种伦理规范 具有极强的内控力 亲

[ 1 ]

对个体成长的影响程度是有很大区分的 中国传 和力和强制力 被视为中华民族的美德而弘扬 但

统家族文化形成了中国人敬老养老 和平共处等民 是 另一方面 家族权力和社会舆论 将之过度强

族特性 但是也造成了封闭守旧亲疏有别 等级 化

往往造成家族成员在孝悌规范的约束下 丧失

[ 2 ]

严格等行为特征 自己的选择

和追求而委曲求全 孝 悌 是做

人的根本 孝是

一切德行的根本 孝 忠 既

一 中国人的主要家族文化心理特点

是人们个人修养的美

德和实现 自我价值的最高境

1 中国人际交往心理及行为的泛家族主义取 界 同时 也是扼杀人的个性和意志的无形力量

向人一生下来 便有与他相联系之人 人生将始 在

个体与社会关系上 尽管家族文化注意到了和谐

终在与人相联系中生活 即人存在于各种关系之 性 但这种和谐统一是狭隘的内向的封闭的

中作为社会存在的个体通过各种 关系 结成 它

实质上不外是个体在一个狭隘封闭的社会结构

社会网络 从而形成一定的社会组织 为了维持社

在这种规范 中如何求得个人与周围社会的协调

会秩序 不同的社会形态其文化选择的不同导致了

的强制下 个体所要努力的是 内省 是时时检

不同的文化模式 对个体心理产生不同的影响 家 查 自己的德行是否符合 孝 和 忠 的原则

族是传统中国社会中唯一重要的团体 而且对生活 是否符合 礼教 因而 在神圣的道德 目标的驱

其中的个人 从小就施以长期的严厉管教 自然人

社会构造 动下 社会成员要求注重个人修身养性

们养成一套以家庭生活为核心的习惯 在参与家族

的背景使得个体反省 自责 克己学吃亏 忍耐

以外的团体或组织活动时 他们 自然而然将家族中 等等

的结构形态 关系模式及处事方式带入非家庭性的

3 中国人的 集体主义取向 价值观 道彻

团体或组织 梁漱溟认为中国人就家庭关系推广发

特和简在对中国组织企业的研究中 认为个体主义

[ 3 ]

挥 以伦理组织社会 它由以近及远 更引远而 与

集体主义等价值观的冲突能够理解企业中的冲

入近 自古相传的是 天下一家 四海兄弟 突 尤其

是中国人对群内和群外的认同沃姆和芬

中国就家人父子兄弟之情 推广发挥 以伦理组织 奇斯坦认为 西方的个人主义强调基于普遍主义

社会 举社会各种关系而悉伦理化之 亦即家庭 的非个人的服从 而集体主义的中国人强调基于等

化之 级个人关系之中的

特殊服从 社会理论家指出

收稿 日期 20061026

作者简介 李雅娟 1980 女 山西大同人 硕士研究生

1982 女 河南南阳 从事心理学研究 侯德娟

人 硕士研究生 从事心理学研究

B AI N J IAN G J NI G J I YU W EN HUA 7 1

1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House

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边疆经济与文化 2007年第 5 期

The Border Economy And Cu ltu re No5 2007

西方现代人公开 公平地按照工具理性的规则行 是

文化融合与发展的现实基础 迅速推进和演变的

事 这种社会心理倾向是在价值理性的基础上形成

都市化 进程是对此集中而鲜明的反映 文化心

的 人类社会是不能建立在纯粹虚伪和欺骗的基础 理和情理结构远非一成不变 特别是随着现代化进

之上的但是中国家族文化使得中国人的集体主义 程带给人们 日常生活的巨大改变 人们的衣食住

是相对的 存在群体内和群体外的区分 林语堂在 行 社会组织 家庭状态 人际关系 风俗习惯

《吾国与吾民 》一书中说 中国是一个个人主义 从而其情感 思想 心绪 观念都在不断改易变

的民族 他们心系于各 自的家庭而不知有社会 此 化 虽源远流长 积淀已久的文化心理 情理结构

种只顾效忠家族的心理即为扩大的自私心理 不 也在动荡 迁移 改变之中

同于中国的家族文化 在 日本 经常可以看到由无

随着现代社会的发展 大家族小家庭的制度渐

血缘关系的养子来继承家业 保持门户 在中国 趋瓦解 在农村 大家族观念仍在意识上有所保

非血缘的继承多属例外性质 普遍遵循的规则是由 持 在城市 则已普遍成为现代小家庭而淡化了家

或亲或疏 并且必须是由亲到疏 的同姓血缘家 族观念 反映在家族文化心理中 个人减少了束

属来继承 中国以血缘为纽带 构成了庞大而扩展 缚

获得了更多的自主性和 顺从尊长的观念减弱

的放射性的社会关系网络 这一传统与日本主要并 自由空间但是 社会也面临着亲情的淡漠和孝道

不以血缘而是以行业 集团地缘 村组 来维 观念的消退的事实 出现了不少的社会问题值得我

系和延续名义上的家族和社会关系 颇不相同中 们去反思

国更重以血缘为基础的实质的 家 日本更重以 在中国的漫长历史中 家族关系的稳固是社会

主从为基础的名分 家 一重亲族间广泛而 自然 安定重要的磐石 家族 已经不仅具有血缘上的意

的纵横联系 一重集 团内人为而严格 的等级秩 义 也具有经济上 政治上 行政上和文化上的功

[ 4 ]

序 由此可见 中国人的 集体主义取向 价值 能和作用 在 目前大家族已大致解体 小家庭也受

观具有 自己特有的文化背景 到外来动荡力量的影响 家族 自身的血缘性 等级

4 中国人的等级权威心理 长期以来的父权 性 封闭性与随着社会现代化出现的社会的契约

家长制 带来的严重后果是官本位思想和尊官贵长 性 开放性 流动性和民主性相违背 不可避免地

观念的盛行 家长在家族中的权威 透过泛家族化 会被削弱其存在的价值和生存能力 正因为如此

的历程概化到地方官 进而至于统治全国的皇帝 原有的家族文化规范渐渐失去效力 需要重构新的

使官吏与君主在人心中也拥有如父的绝对权威 在 家庭文化价值 一方面 那种儒家式的家族意识在

家族内外 自由长期生活在这样的专制关系中 自 现代社会中转变成为相互扶助的原理 另一方面或

然会形成一种过分重视 崇拜及依赖权威的心理与 许更重要的是 对当今大多数中国人来说家族观念

行为倾向严密的礼法 使得社会成员一般不敢真 更多

此 的是一种历史情感和文化理念上的认同 因

实地表达 自己的意图 宁愿用虚假的面孔来应对处 可以说 人们对 家族 的体认更多的是一种情

[ 5 ]

于 自己上层的支配者们 对待权威 中国人怀有 感理念上的文化共 同体 而不是紧密的利益共 同

一种浑然的信任 遇到权威便习惯性地不加怀疑与 体 更不是一种政治共同体 在这个剧变的社会中

批评 并且常常容易泛化和绝对化 仿佛一个人在 个人的独立化也加深了人们的孤立感和无助感 家

某些方面是权威 在其他方面也变成权威 一日为 庭的

存在可以通过家族认同血缘关系给人们以某

权威 一世权威 中国人既然认为是可信的全能 种心灵上的归宿和寄托

的永远的 在心理与行为上会对权威彻底地依

正是由于家族文化的重构 20 世纪以来家族

赖 面对权威 人们会绝对无条件地服从 文化在中国的历史进程中出现了总体性复兴和阶段

性消隐两者并存的状态 而现代西方社会的历史文

三 中国家族结构及家族文化心理的变迁

化语境中 家族文化则表现 出 寄生性再生长

新世纪之初加入 W TO 的中国 正全面步入全 于现代西方民主政治体制和发达的资本主义经济形

球化浪潮 全球化不仅是经济资本的运作过程 也 态上

参考文献

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科学 2003 17 4 36 - 58

责〔任编辑 赵云长 〕

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范文四：中国人的_家族_文化心理特点及变迁

2007年第5期(总第41期)

边疆经济与文化

THEBORDERECONOMYANDCULTURE

No1512007General1No141

【文化论坛】

中国人的“家族”文化心理特点及变迁

李雅娟,侯德娟

(河南大学教育科学学院,河南开封475004)

摘　要:中国人几千年维持不变的以家族伦理为中心价值的文化制度体系,在中国人的心理及行为上打上了深刻的家族文化烙印。随着全球化、都市化、农村城市化进程的加快,,在外来文化的冲击下,需要我们思索如何构建新型的家族文化,关键词:中国家族文化;泛家族文化;集体主义;中图分类号:G05　　文献标志码:A　　()　　几千年来,基础上组织起来的,。,在东、西方文,它

[1]

对个体成长的影响程度是有很大区分的。中国传统家族文化形成了中国人敬老养老、和平共处等民族特性,但是也造成了封闭守旧、亲疏有别、等级

[2]

严格等行为特征。

一、中国人的主要家族文化心理特点1.中国人际交往心理及行为的泛家族主义取向。人一生下来,便有与他相联系之人,人生将始终在与人相联系中生活,即人存在于各种关系之

2.性格的内省性。建立在以家庭为本位、以血缘为基础之上完备的伦理道德思想体系,把维系

中。作为社会存在的个体通过各种“关系”结成社会网络,从而形成一定的社会组织,为了维持社会秩序,不同的社会形态其文化选择的不同导致了不同的文化模式,对个体心理产生不同的影响。家族是传统中国社会中唯一重要的团体,而且对生活其中的个人,从小就施以长期的严厉管教,自然人们养成一套以家庭生活为核心的习惯,在参与家族以外的团体或组织活动时,他们自然而然将家族中的结构形态、关系模式及处事方式带入非家庭性的团体或组织。梁漱溟认为中国人就家庭关系推广发

[3]

挥,以伦理组织社会。它由以近及远,更引远而入近。自古相传的是“天下一家”,“四海兄弟”。中国就家人父子兄弟之情,推广发挥,以伦理组织社会,举社会各种关系而悉伦理化之,亦即家庭化之。

家族血缘和群体感情孝悌观念确定为最普遍性的伦理模式和最高的道德价值,从而构成了家族文化的重要内容。这种伦理规范,具有极强的内控力、亲和力和强制力,被视为中华民族的美德而弘扬。但是,另一方面,家族权力和社会舆论,将之过度强化,往往造成家族成员在孝悌规范的约束下,丧失自己的选择和追求而委曲求全。“孝”、“悌”是做人的根本,孝是一切德行的根本。“孝”、“忠”既是人们个人修养的美德和实现自我价值的最高境界,同时,也是扼杀人的个性和意志的无形力量。在个体与社会关系上,尽管家族文化注意到了和谐性,但这种和谐统一是狭隘的、内向的、封闭的,“它实质上不外是个体在一个狭隘封闭的社会结构中如何求得个人与周围社会的协调”。在这种规范的强制下,个体所要努力的是“内省”,是时时检查自己的德行是否符合“孝”和“忠”的原则,是否符合“礼教”。因而,在神圣的道德目标的驱动下,社会成员要求注重个人修身养性。社会构造的背景使得个体反省、自责、克己、学吃亏、忍耐等等。

3.中国人的“集体主义取向”价值观。道彻特和简在对中国组织企业的研究中,认为个体主义与集体主义等价值观的冲突能够理解企业中的冲突,尤其是中国人对群内和群外的认同。沃姆和芬奇斯坦认为“西方的个人主义强调基于普遍主义的非个人的服从,而集体主义的中国人强调基于等级个人关系之中的特殊服从”。社会理论家指出,

收稿日期:2006210226

),女,山西大同人,硕士研究生,从事心理学研究;侯德娟(1982作者简介:李雅娟(1980

人,硕士研究生,从事心理学研究。

),女,河南南阳

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边疆经济与文化　2007年第5期TheBorderEconomyAndCultureNo15,2007

西方现代人公开、公平地按照工具理性的规则行事,这种社会心理倾向是在价值理性的基础上形成的;人类社会是不能建立在纯粹虚伪和欺骗的基础之上的。但是中国家族文化使得中国人的集体主义是相对的,存在群体内和群体外的区分。林语堂在《吾国与吾民》一书中说:“中国是一个个人主义的民族,他们心系于各自的家庭而不知有社会,此种只顾效忠家族的心理即为扩大的自私心理。”不同于中国的家族文化,在日本,经常可以看到由无血缘关系的养子来继承家业,保持门户。在中国,非血缘的继承多属例外性质,普遍遵循的规则是由或亲或疏(并且必须是由亲到疏)的同姓血缘家属来继承。中国以血缘为纽带,构成了庞大而扩展的放射性的社会关系网络。这一传统与日本主要并不以血缘而是以行业、集团、地缘、“”“家的纵横联系,为而严格的等级秩

[4]

序。由此可见,中国人的“集体主义取向”价值观具有自己特有的文化背景。

4.中国人的等级权威心理。长期以来的父权家长制,带来的严重后果是官本位思想和尊官贵长观念的盛行。家长在家族中的权威,透过泛家族化的历程概化到地方官,进而至于统治全国的皇帝,使官吏与君主在人心中也拥有如父的绝对权威。在家族内外,自由长期生活在这样的专制关系中,自然会形成一种过分重视、崇拜及依赖权威的心理与行为倾向。严密的礼法,使得社会成员一般不敢真实地表达自己的意图,宁愿用虚假的面孔来应对处

[5]

于自己上层的支配者们。对待权威,中国人怀有一种浑然的信任,遇到权威便习惯性地不加怀疑与批评。并且常常容易泛化和绝对化,仿佛一个人在某些方面是权威,在其他方面也变成权威;一日为权威,一世权威。中国人既然认为是可信的、全能的、永远的,在心理与行为上会对权威彻底地依赖。面对权威,人们会绝对无条件地服从。

三、中国家族结构及家族文化心理的变迁新世纪之初加入WTO的中国,正全面步入全球化浪潮。全球化不仅是经济资本的运作过程,也

是文化融合与发展的现实基础,迅速推进和演变的“都市化”进程是对此集中而鲜明的反映。文化心理和情理结构远非一成不变。特别是随着现代化进程带给人们日常生活的巨大改变,人们的衣食住行、社会组织、家庭状态、人际关系、风俗习惯,从而其情感、思想、心绪、观念都在不断改易变化。虽源远流长、积淀已久的文化心理、情理结构也在动荡、迁移、改变之中。

随着现代社会的发展,大家族小家庭的制度渐趋瓦解,在农村,持,在城市,族观念,个人减少了束缚,,出现了不少的社会问题值得我。

在中国的漫长历史中,家族关系的稳固是社会安定重要的磐石。家族已经不仅具有血缘上的意义,也具有经济上、政治上、行政上和文化上的功能和作用。在目前大家族已大致解体,小家庭也受到外来动荡力量的影响。家族自身的血缘性、等级性、封闭性与随着社会现代化出现的社会的契约性、开放性、流动性和民主性相违背,不可避免地会被削弱其存在的价值和生存能力。正因为如此,原有的家族文化规范渐渐失去效力,需要重构新的家庭文化价值。一方面,那种儒家式的家族意识在现代社会中转变成为相互扶助的原理;另一方面或许更重要的是,对当今大多数中国人来说家族观念更多的是一种历史情感和文化理念上的认同,因此可以说,人们对“家族”的体认更多的是一种情感理念上的文化共同体,而不是紧密的利益共同体,更不是一种政治共同体。在这个剧变的社会中个人的独立化也加深了人们的孤立感和无助感,家庭的存在可以通过家族认同、血缘关系给人们以某种心灵上的归宿和寄托。

正是由于家族文化的重构,20世纪以来家族文化在中国的历史进程中出现了总体性复兴和阶段性消隐两者并存的状态;而现代西方社会的历史文化语境中,家族文化则表现出“寄生性再生长”于现代西方民主政治体制和发达的资本主义经济形态上。

参考文献:[1]　杨经建.消隐与重构:作为一种人类文明指向的家族文化[J].中华文化论坛,2005(1):131-132.[2]　尹　季.中国传统家族文化的阴柔特征[J].衡阳师范学院学报:社会科学版,2003,24(1):46.[3]　梁漱溟.中国文化要义[M].上海:学林出版社,1994:201.[4]　吴廷璆.日本近代化研究[M].北京:商务印书馆,1997:304.[5]　唐　震.家族文化视角中的美、日、中三国家族企业比较[J].软科学,2003,17(4):36-58.

〔责任编辑:赵云长〕

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BIANJIANGJINGJIYUWENHUA

范文五：中国儿童的心理特点

中国儿童的心理特点是什么

时 间:2010-11-15 11:11来 源:育儿网

中国儿童的心理特点是什么嫉妒心/集体感/自我认同感中国儿童在情感和物质上的需求没有得到很好的满足，这和目前大部分的家庭物质生活并不富裕有关；同时，由于生存压力的加大，使得越来越多的父母同时外出工作，减少了与子女的情感交流，子女也会更多地出现情 中国儿童比西方儿童嫉妒心强，独立性差――

小红帽、大灰狼、白雪公主、小矮人，他们都是曾活跃在每个人孩提时代梦境中的童话人物。你能相信吗? 他们已悄悄走出童话书，成为了解孩子个性的好帮手。 中科院心理所张建新研究员的博士研究生李育辉最近在一项名为“童话测验的跨文化比较”的研究中，利用童话人物做测量工具，对北京138名7-12岁儿童的个性特征进行了考察，并与希腊同龄儿童的测试结果作比较，通过小红帽、大灰狼们不但测出了中国儿童的个性特点，还发现了中国儿童和西方儿童的个性差异。

运用七组童话人物形象卡片，全面测出儿童的29个个性特征变量

9岁的男孩小Z 生活在北京一个中等偏上水平家庭里，最近他可不太让父母省心。不但在家经常闹情绪，顶撞父母，在学校里也总和同学闹别扭。老师说，小Z 爱出风头，经常撒谎，大部分时间都是一个人待着，显得有些孤僻。心急的母亲来到中科院心理所，希望们能找到小Z 行为异常的原因。

让人意外的是，等待小Z 的不是连篇累牍的各式问卷，也不是专家面对面因势利导的谈话，而是进行一项从没听说过的“童话故事测试”。半信半疑的母亲被告知千万不要和孩子说，接下来要做的是心理测试，因为这样会加重他们的紧张情绪，影响测试的效果。

小Z 走进测试室，放在他面前的是一套三张画有不同的小红帽形象的卡片，其中两张和童话书插图以及电影中的小红帽形象非常相似，而另一个则不太常见。他睁大了好奇的眼睛，心里充满了迷惑。

李育辉博士面带微笑地向小Z 说道：“小Z ，你好，听说你看过很多童话故事，今天我们来玩一个讲故事的好吗?”然后指着图片问道：“你看，图片上的每个小红帽都在想什么呢?”小Z 眨眨眼睛想了一会儿，慢慢讲出了自己的想法。她接着又问了两个问题：你觉得哪一个是童话中的小红帽? 为什么? 如果你是大灰狼你会选择吃掉哪个小红帽? 为什么? 小Z 回答时，她认真地做着记录。可不要小看这些简单的题目，它们可是专家们精心设计用来评估儿童个性特征的，如卓越性、助人性、焦虑、抑郁、攻击性等等。

讲完了这一组图，李育辉博士又先后拿出了四组一套三张的图片，每一套中分别对应三种不同的大灰狼、小矮人、巨人和女巫形象，还有两组图是白雪公主和小红帽故事中的场景。她采取同样的方法启发小Z 思考回答类似的问题，就这样整个测验经历了大约45分钟，而整套童话故事测验的目标是考察小Z 的29个人格变量。

测验结果发现，小Z 在“物质欲望”、“矛盾心理”、“对卓越感的追求”、“财产拥有感”、“支配攻击”、“情感需求”和“怪异回答”几个变量指标上得分偏高，而在“与母亲的关系”上得分偏低。

李育辉博士分析说，小Z 有获得金钱以及过富裕生活的较强欲望，同时对身边的物品有强烈的占有欲，喜欢自我表现，攻击性强，情绪容易反复，有轻微的自恋心理，现在小Z 和母亲关系不能满足他的需求，两人没有良好的依恋与沟通。 对小Z 的测试表明，“他在情感上比较压抑，渴望被关注，用否认和拒绝作为自己的防御机制。这些都和他母亲反映的情况十分吻合。”

童话世界中大量象征符号，体现了儿童在成长中表现出的矛盾和焦虑 真有这么神吗? 用童话人物形象也能测出儿童的性格?

李育辉博士告诉记者，“这项研究运用了投射测试的方法。所谓‘投射’，指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪等，不自觉地安放到外部对象上去的一种心理操作过程。投射测验常常选用没有固定意义的测题来观察被测试者的反应，借以考察其所投射的人格特征和深层心理机制。”

而选择童话作为测试的媒介，也绝非随意为之。

李育辉博士介绍说：心理学家研究发现，童话故事反映了人类心理最原始的部分，它与梦境有相同之处，像梦一样，童话世界中使用了大量象征符号，体现了儿童在生长发育阶段中所表现出来的矛盾和焦虑。童话故事可以把无意识的幻想或潜意识中的冲动转化成有条不紊的叙述，使用隐含的形式和象征转变成为有声的欲望。

所以，心理学家一直希望通过童话来对儿童进行心理测试。希腊心理学家

C.coulacoglou 经历多年研究，编制出了《童话故事测验》(英文缩写FIT) ，主要以图片作为刺激材料检测7-12岁儿童的特征，而这次对北京儿童的测试也主要依据这个工具。

测试选择的《小红帽》、《白雪公主》故事，在中西不同文化背景中有共通性 小红帽、白雪公主和巨人都是西方童话中的人物，用它来测试中国儿童能有效吗? 面对记者的疑问，李育辉解释说，“测试选择的小红帽、白雪公主、巨人等故事，在中西文化中有共通性。”

“比如，《小红帽》其实是讲一个小女孩独自一个人去完成任务将面对的危险。在中国的故事里，故事可能不叫小红帽，但是故事框架是一样的。《白雪公主》讲的是女儿和继母关系的冲突，这在不同文化背景中也都会涉及到。”不过考虑到中西方之间文化的差异，为使测试结果更准确，心理所的张建新研究员对这个测验进行了精心修订，这就更加保证了其中的科学性。

小Z 可不是接受这项测验的唯一幸运儿，李育辉博士和张建新研究员，先后对138名儿童进行了测试。他们还将测试结果和希腊431名7-12岁儿童的测试结果进行了对比，于是从前中国儿童一些不被重视的个性特征浮出水面。

情感和物质需求在中国儿童的人格结构中占首要位置，嫉妒攻击得分也较高

结果显示，中国儿童在归属需求、嫉妒攻击、口腔需求、情感需求、物质需求、性关注、追求卓越和抑郁这8个变量上的得分要明显高于希腊儿童，“情感和物质需求”在中国儿童的人格结构中占首要位置。

李育辉博士认为，中国儿童在情感和物质上的需求没有得到很好的满足，这和目前大部分的家庭物质生活并不富裕有关; 同时，由于生存压力的加大，使得越来越多的父母同时外出工作，减少了与子女的情感交流，子女也会更多地出现情感上的需求。在情感和物质上的相对缺乏，很容易导致出现一系列的情绪问题，抑郁便是其中最典型的表现之一。

“中国儿童在嫉妒攻击上的得分较高，极有可能是我国的独生子女政策所造成的。”李育辉博士分析说。根据心理动力学理论，儿童的嫉妒最初大多是针对自己的兄弟姐妹，并在与兄弟姐妹的相处中学会克服。中国的家庭大部分只有一个孩子，他们可能无法顺利地学会克服自己的嫉妒心理，从而在同伴关系中出现更多对同性的嫉妒攻击行为。

在结果对比中还发现，中国儿童更多地表现出对集体关系的归属感，而希腊儿童更多表现出独立性和自我认同感。对此，李育辉解释说，社会心理学很多研究表明，多数欧洲国家和美国的个体主义文化强调个人的需要和成就，生活在这种文化中的个体倾向于把自己看成是独立的人。而亚洲、非洲和中南美洲的很多国家强调集体主义文化，生活在这种文化中的个体倾向于把自己归属于一个较大的群体，如家庭、同伴和国家。中国儿童在总体上具有更高的归属需求，这表明中国儿童更重视集体关系和同伴之间的交往。这一结果与已有的成人跨文化人格研究比较一致，这说明中西方不同的文化背景不仅对成年人的人格产生影响，对于儿童也有着类似的作用。

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