深夜那抹绿
范文一：市场营销必备知识
市场营销管理定义
市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
市场需求的八种形态
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。
1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。
3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。
4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。
5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。
6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。
7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。
8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。
市场营销管理过程
1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
(1)发现和评价市场机会；
(2)细分市场和选择目标市场；
(3)发展市场营销组合和决定市场营销预算；
(4)执行和控制市场营销计划。
2．所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人
员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
(1)广泛搜集市场信息；
(2)借助产品／市场矩阵；
(3)进行市场细分。
3．市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。
4．目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
5．市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
6．消费者市场细分的依据：
(1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
(2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
(3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
(4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
7．产业市场细分的依据：
(1)最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
(2)顾客规模。顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
(3)其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
8．市场细分的有效标志。
市场细分的有效标志主要有：
(1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；
(2)可进入性， 即企业有能力进入所选定的子市场；
(3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
9．目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
(1)无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。烽/火猎聘专家认为这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
(2)差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
(3)集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
(1)企业资源。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
(2)产品同质性。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
(3)市场同质性。
同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(4)产品生命周期阶段。
处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，
满足新需求，延长产品生命周期。
(5)竞争对手的战略。
一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
10．企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。
市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。
11．市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
12．“大市场营销”（Megamarketing）。
除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
13．市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
(1)年度计划控制。
所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
(2)赢利能力控制。
运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。
(3)效率控制。
高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。
(4)战略控制。
战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。
14．市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。
市场调查定义
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。Marketing Research的中译。国内还有其他的翻法，比如“市场研究”、“营销研究”、“市场调研”等等。
市场调查相关概念及类别
常见的市场调查消费者调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等等。
市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从经济，科技等有组织的角度来做研究。
产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史，设计，生产等相关因素。
广告研究：针对特定的广告做其促销效果的分析与整理。
可能包括下列内容市场测试test marketing：在产品上市前，提供一定量的试用品给指定消费者，透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向。
概念测试Concept Testing：针对指定消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的销售创意是否有其市场。
神秘购物mystery shopping：安排隐藏身份的研究员购买特定物品或消费特定的服务，并完整纪录整个购物流程，以此测试产品、服务态度等。又被称做神秘客或神秘客购物。
零售店审查store audits：用以判断连锁店或零售店是否提供妥当的服务。
需求评估demand estimation：用以判断产品最大的需求层面，以找到主要客户。
销售预测：找到最大需求层面後，判断能够销售多少产品或服务。
客户满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对产品的满意程度。
分销审查distribution channel audits：用以判断可能的零售商，批发业者对产品、品牌和公司的态度。
价格调整测试price elasticity testing：用来找出当价格改变时，最先受影响的消费者。
象限研究segmentation research：将潜在消费者的消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。
消费者购买决定过程研究consumer decision process research：针对容易改变心意的消费者去分析，什么因素影响他买此产品，以及他改变购买决定时的行为模式。
品牌命名测试brand name testing：研究消费者对新产品名的感觉。
品牌喜好度研究brand equity：量化消费者对不同品牌的喜好度。
广告和促销活动研究：调查所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？
以上这些市场研究的
形式是依「解决问题」的方式来分类的。
此外也有不同的分类方式，如「探索性的」、「决定性的」。「探索性」的方式比较著重在问题的解码和分析上面；并强调结论式的洞见和领悟。而所谓「决定性」的研究经常用来推断整体的消费者。
以上两种方式都是所谓的第一手资料。市调公司经常用这两种方式当做公司的主要业务来进行大型的研究，所耗费的金钱和时间都相当巨大。而相对的，第二手资料是指研究这些已出版的第一手资料之後的分析，需要的财力较小，但往往不是市场分析师想要的完美型式。
市场调查的手法技术性的说，市场调查有下列四种手法
定性营销研究Qualitative marketing research：最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。
定量营销研究Quantitative marketing research：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统questionnaires等。
观察上的技术Observational techniques：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。
实验性的技术Experimental techniques：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。
市场调查研究员经常都是综合使用上面四种手法，他们可能先从第二手资料获得一些背景知识，然後举办目标消费族群访谈﹙定性研究设计﹚来探索更多的问题，最後也许会因客户的具体要求而进一步做大范围全国性的调查﹙定量﹚。
市场调查常用的字眼自从正式介入了市场调查之后，因为要公正的在选举前了解该候选人有多少的支持度，在政见上又有哪些受欢迎，哪些倍受批评，市场调查这一门学问发展出了很多专门的术语和理论。阶式分析 Mata-analysis﹙也叫做Schmidt-Hunter technique﹚就认为应该从多项和多类型的研究观念来做最终的统计。概念化Conceptualization，则意味著将隐喻的心理图像转换成清楚的概念。运算化Operationalization 则是由研究员量测特殊并显见的消费者行为之後，转化成概念的一种方式。精确度Precision则是任一种市调方式量测的精确度比较。可靠性en:Reliability意谓著市调之后资料分析的结
果是否符合原本的计划，如不符合则需要重新再调整，有效性en:Validity则意指在市调过程的设计和量测中、时、地、人，是否太过复杂或已经偏离当初的主题，市场研究员为了取得有效数据，经常必须反问自己「目前是否正在量测原先打算量测的数据呢？」。
应用研究Applied Research 意谓提出具体而且有价值的假说来满足支付研究费的客户，例如：财力雄厚的香烟公司也许委任市调公司进行一个试图证明香烟有益健康的调查，许多研究员在做此类型的应用研究时，因此往往会面临一定程度的道德担忧。
假市调真推销Sugging 主要是指一种有争议的销售技巧。有些销售人员会假装为市场研究员，表面上进行调查研究，但事实则为促销行为，这种例子最常发生在电话访问中，受访者会感觉对方不停加强销售意图，并企图引起受访者购买的意愿。SUG是Selling Under the Guise of market research的缩写。（Guise：外表）
假市调真募钱Frugging 则是一种争议性的募集资金行为，有些新公司会伪装成市调公司，开假案以取得大量经费。FRUG是Fund-Raising Under the Guise of market research的缩写
市场调查的内容和方法
市场调查是市场营销活动的起点，它的通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析市场信息，掌握市场发展变化的规律和趋势，为企业进行市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业确立正确的发展战略。市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
1、 市场调查的内容
市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括有：
（1 ）市场环境的调查
市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。
（2）市场需求调查
市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购
买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。
（3）市场供给调查
市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。
（4） 市场营销因素调查
市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。
（5） 市场竞争情况调查
市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
2、 市场调查的方法
市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。
（1） 观察法
是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
（2） 实验法
由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
（3） 访问法
可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。
结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能地保持一致。
无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它可以根据调查的内容，进行广泛的交流。如：对商品的价格进行交谈，了解被调查者对价格的看法。
集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费者集体访问。
（4） 问卷法
是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采用最广。
市场调查的步骤
市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤： 一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调查报告。
1.确定问题与假设
由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？市场调查者应先分析有关资料，然后找出研究问题并进一步作出假设、提出研究目标。假如调查人员认为上述问题是消费者偏爱转变的话，再进一步分析、提出若干假设。如：①消费者认为该公司产品设计落伍；②竞争产品品牌的广告设计较佳。
作出假设、给出研究目标的主要原因是为了限定调查的范围，并从将来调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告。
2.确定所需资料
确定问题和假设之后，下一步就应决定要收集哪些资料，这自然应与调查的目标有关。例如：①消费者对本公司产品及其品牌的态度如何？②消费者对本公司品牌产品的价格的看法如何？③本公司品牌的电视广告与竞争品牌的广告，在消费者心目中的评价如何？④不同社会阶层对本公司品牌与竞争品牌的态度有无差别？
3.确定收集资料的方式
第三步要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。
如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。前面例子谈到所需资料是关于消费者的态度，因此市场调查者可采用
询问法收集资料。对消费者的调查，采用个人访问方式比较适宜，便于相互之间深入交流。
4.抽样设计
在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。不过从经济观点来看，非概率抽样设计简单，可节省时间与费用。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。
5.数据收集
数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。调查员以大学的市场学、心理学或社会学的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。
6.数据分析
资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。
资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。例如两种收入家庭对某种家庭用品的月消费支出，从表面上看有差异，但是否真有差异可用平均数检定法来分析。资料还可运用相关分析、回归分析等一些统计方法来分析。
7.调查报告
市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：①专门性报告；②通俗性报告。
专门性报告的读者是对整个调查设计、分析方法、研究结果以及各类统计表感兴趣者，他们对市场调查的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。例如一些企业的最高决策者。
常用的市场调查方法
座谈会
座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。 主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人， 通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现， 是最重要的定性研究方法。这种方法很常用，因而许多营销研究人员将这种方法视为定性研究的同义词。
定点街访
也称为CLT（Central location test）。 是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式，被广泛应用。首先在人流量大的繁华地带
设定安静、优雅的会场， 访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个会场接受访问的方法，即固定点集合访问。
为了保证严格的质量，豪森威公司CLT有非常严格的控制措施，要求每一个访问会场至少要有三个督导在场，即一个甄别督导，负责甄别访问员带进来的被访者是合格的； 一个一审督导，负责审核访问完的问卷，要求先检查问卷每道题或者关键题，并适当在向被访者合适几道关键题； 一个二审督导，负责终审问卷并发放礼品。
流动街访
含义：即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所， 访问员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。分为流动访问及定点访问两种。
适用范围：适合对于人群特征或目标市场相对比较清晰的项目， 产品或服务的渗透率较低的研究项目，可以通过街访在特定的相关场合进行拦截。
深访
深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈， 非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感觉。深度访谈的时间长度从45分钟到1个多小时。 例如，在百货商店顾客调查项目中，访员从一个一般性的问题开始，如“您到百货商店购物有何感受？”， 然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。 下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回答是“对购物不再有兴趣”， 然后访员就应该问“为什么对购物不再有兴趣？”。如果回答不是很有启发性（“乐趣已经从购物中消失了”）， 访员可以追问，如“以前购物为什么有兴趣？发生了什么变化？”。
市场开发
市场开发概念
市场开发(Market Development)市场开发可以应用人口统计市场、地理市场等方法开发新的区隔市场，突破进入现有市场。
市场开发基本流程
一、 通过地图、年鉴、统计发布、网站、相关书籍等，了解目标市场的基本情况：人口、经济、行业现状、商圈现状及趋势
二、 规划路线及行程
三、 在途期间寻找进机接触当地人（最好是中年妇女、工务员、商人）再次了解目的地的基本情况
四、 到达目的地，观察建筑物、交通工具、市政建设水平、行业水平、人的体形等情况，基本判定城市场类型、消费趋势、市场容量及潜力
五、 找到行业体的主力商圈观察业态成熟成度，接着找到行业
主力商圈进行第一轮考察，不表明身份，仔细观察店铺陈列、卫生、经营的产品，初步断定其经营状况，停留10－15分钟。考察目标：
1、 好的店铺：位置、面积、经营项目不只是男装
2、 好的客户：形象、品牌
六、 综合评述以上了解到的情况，锁定目标，确定切入策略
七、 第二轮进入实施拓展计划
1、 针对好的店铺：把握好接近时机，并掌握主动权指出对方经营的不足之处，导出品牌概念，激发其兴趣
2、 针对好的客户：单刀直入，表明身份对其经营大加称赞，如有可能用低姿态表明其较准确的经营状况，让对方有足够的重视
八、 用笔记本做好现场记录，老板签字
九、 回公司后再次电话跟进，确定意向
一、市场开发的切入点
递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。
派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。
二、产品概念的理论深化
有形与无形 —— 产品外延的深化
产品整体概念——产品内涵的深化
（一）产品整体观念
产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念（三层次论）
核心产品：产品效用
形态产品：质量、特色、品牌、包装、式样
附加产品利益：运送、保证、信用、安装、维修
产品整体概念 （五层次论）
潜在产品、扩展产品、期望产品、基本产品、核心利益
三、产品生命周期
（一）产品生命周期的涵义
产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。
导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费用日益增加，利润稳定或下降。
衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
理解要点
产品有一个有限的生命周期。
在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同。
产品销售要经过不同阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。
（二）国际产品生命周期
发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造商便开始向外国出口这种产品。
发展中国家开始生产：外国生产
商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。
（二）国际产品生命周期（续）
发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。
美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。
（三）产品生命周期各阶段基本策略
快速撇脂战略
涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透率。
采用这一战略的假设条件是：
潜在市场的多数消费者还不了解该产品；
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；
公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。
缓慢撇脂战略
涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。
推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。
采用这一战略的假设条件是：
市场容量有限；
大多数的消费者已知晓这种产品；
购买者愿出高价；
潜在竞争并不迫在眼前。
快速渗透战略
涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品
这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大；
消费者对该产品不了解；
大多数购买者对价格敏感；
潜在竞争很强烈；
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
缓慢渗透战略
涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。
低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很大，而对促销弹性很小。
采用这一战略的假设条件是：
市场容量较大；
市场上该产品的知名度较高；
市场对价格相当敏感；
已形成潜在的竞争。
项目 先发优势的条件 后发优势的条件
技术方面
非连续型革新 无 有
经验曲线的斜率 大 平缓
知识产权的保护 有 无
产品标准 竞争性标准 行业统一标准
竞争领域 相同 不同
市场方面
对顾客需求的把握 困难 容易
不同时期顾客的需求 不同 相同
营销经验和技巧的应用 相同 变化
转移成本 高 低
2、成长期
成长期的标志是销售的迅速增长和需求多样化开始显示。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较高。从而导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。
企业对策
公司改进产品质量和建立产品特色。
公司增加侧翼产品。
公司进入新的细分市场。
公司进入新的分销渠道。
公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到品牌美誉度的建立。
公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的消费者。
3成熟期
阶段延伸
成长中的成熟 成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用
稳定中的成熟 潜在消费者基本上全部购买（潜在需求已转化为现实需求〕主要为重置需求和再购需求
衰退中的成熟 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品
成熟市场的特点
行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业-弱者退出-利润减少-竞争方式：降价，加大促销，加大广告等-竞争加剧-整个生产能力过剩-成长率下降
成熟期的营销战略
市场改进
转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。
进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。
争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。
成熟期的营销战略（续）
量上的改进
增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。
新的和更多的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。
产品改进
质量改进；特点改进；式样改进；营销组合改进
营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？
分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的
产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？
广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？
营销组合改进的关键性问题（续）
销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？
人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？
服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
4、衰退期
辨认疲软产品
确定营销战略
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。
放弃决策
（四）竞争周期
导入期，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。成长期，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。
竞争周期（续）
在成长期后期阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了成熟期，市场能力份额和市场份额都趋向于稳定。
竞争周期（续）
在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战
略。这时，已经进入了衰退期。
（五）产品生命周期概念的归纳和评论
销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退
成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 按每个顾客计算成本低
利润 困损 利润上升 高利润 利润衰退
顾客 创新 早期采用者 中间多数 落后者
竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰退
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
战略
创造产品知名 最大限度地 保卫市场份额 对该品牌削减
营销目标 度和促进试用 占有市场份额 获取最大利润 支出和挤取收益
战略
产品 提供一个 提供产品的 品牌和样式 逐步淘汰
基本产品 扩展品、服务、担保 的多样性 疲软品目
价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价
分销 建立选择性 建立密集广泛 建立更密集 进行选择：逐步淘汰
分销网 的分销网 广泛的分销 无盈利的分销网点
广告 在早期采用者和经 在大量市场中 强调品牌 减少到保持坚定
销商中建立产品 建立知名度和兴趣 的区别和利益 忠诚者需求的水平
的知名度
促销 大力加强销售 充分利用有大量 增加对品牌转换 减少到最低水平
促进以吸引试用者 消费需求的有利 的鼓励
条件，适当减少促销
四、品牌策略
（一）品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
（二）品牌的特点：
1、依附性；2、异化性；3、延伸性。
（三）品牌类型（策略）：
1、无品牌 ； 2、家族品牌；
3、个别品牌；4、特许品牌；
5、制造商品牌；6、中间商品牌。
（四）品牌的功能
1、识别功能；
2、维权功能；
3、促销功能；
4、增值功能。
（五）品牌经营策略：
创品牌 建立特定形象
传品牌 延续传统优势
改品牌 突出产品差异
借品牌 迅速打开市场
（六）我国企业品牌现状
急功近利,缺乏长远和科学的品牌战略；
忽视产品质量的建设 ；
将做销量等同于做品牌 ；
营销能力薄弱,广告宣传不力 ；
（七）品牌建设的步骤与要点
品牌管理的步骤：
第一步：勾画出品
牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素 ；
第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素 ；
第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略 ；
第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。
（七）品牌管理与建设
品牌建设的要点：
优化的管理 ；
优化的产品 ；
亲密的客户关系 ；
五三二法则——用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象。
五、新产品开发的过程
构思-筛选-产品概念-商业分析-市场分析-产品试制-市场试销-批量上市
新产品开发的思路
功能分析—— 全面开发产品潜在的功能要素。（整体产品的核心层次）
概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。（整体产品的二、三层次）
范文二：市场营销面试必备知识
市场营销面试必备知识
2009-12-25 20:46:27| 分类： | 标签： |字号大中小 订阅
4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品
product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指
企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、
仓储和运输等。
促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包
括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，
能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略
4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,
沟通communication。
消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖
企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;
消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。
便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚
至终身保修。
沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培
养忠诚的顾客。
三、4R策略
美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报
Return。
与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起
牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。
反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出
反应。
而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。
回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动
都必须以为顾客及股东创造价值为目的。
四、4S策略
4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed
和诚意sincerity。
满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因
素之首。
服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼
睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多
的顾客。
诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之
以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。
评论这张
转发至微博
转发至
范文三：市场营销专业知识_0
专业术语
公司高层职位:
CEO(Chief executive officer)首席执行官 类似总经理、总裁，是企业的法人
COO(Chief operating officer)首席运营官 类似常务总经理
CFO(Chief financial officer)首席财务官 类似财务总经理
CTO(Chief technology officer)首席技术官 类似总工程师
CIO(Chief information officer)首席信息官 主管企业信息的收集和发布
公司部门:
总公司 Head Office
分公司 Branch Office
营业部 Business Office
人事部 Personnel Department
人力资源部 Human Resources Department
总务部 General Affairs Department
财务部 General Accounting Department
销售部 Sales Department
国际部 International Department 广告部 Advertising Department
企划部 Planning Department
研发部 Research and Development Department(R&D)
秘书室 Secretarial Pool
销售相关名词:
KA:Key Accounts(原:主要客户)大卖场，大型连锁
DM:Deliver Message Direct Mail 宣传单张
POP:Point of the purchase (原:据点上的购买)店头
PDCA:Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称
4PS:Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\价格\通路\促销)
4CS:Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需求\顾客接受的成本\便利性\沟通)
MINI:Mininum 小
SWOT:trength,Weakness,Opportunity,Threat (优势\弱势\机会\问题)为内外环境分析的一个工具
USP:Unique Special Point 独特点
FAB:Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法
POD:Product Of Difference 产品的卖点
SP:Sales Promotion 促销
AD:Advertisement 广告
NP:News Paper 报纸杂志
PR:Public Relation 公共关系
Store Check:Store Audit (偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查(可见度)
FGD:Focus Group Discuss 座谈会(市调一种)
Outdoor: 户外
GRP: Gross Rating Point (媒介用语)毛评点;总收视点
3A:Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买
A&U:Attitude and Usage 消费态度和行为(市场调查)
TG:端架
SKU:单品
CPM: 每一百万个使用者会有几次抱怨(Complaint per Million)
CRM: 客户关系管理(Customer Relationship Management)
JIT: 即时管理(Just In Time)
KM: 知识管理 (Knowledge Management)
LTC: 最小总成本法(Least Total Cost)
LUC: 最小单位成本 (Least Unit Cost)
SO: 订单(Sales Order)
专业名词及概念:
利用率(Rating Points):RP(指某一特定媒体所具有的目标利用者的规模，RP=利用者数/ 该媒体可能利用者人数×100%)
千人成本(Cost Per Thousand Impressions):CPM(CPM=成本/总利用人数)
到达率(Reach Points):指传递出去的广告信息，与它所传达的广告对象之间，在多 大程度上实现了接触。到达率=总利用率,重复
平均到达次数(Frequency):指目标广告消费者，对同一广告接触的平均次数。平均到达次数=总利用率/到达率
有效到达次数(Effective Frequency):指广告消费者接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。
有效到达率(Effective Reach):指在某一期间内，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占的比重。
销售中的 4P:产品(Product)、价格(Price)、通路(Place)、促销(Promotion)
销售中的4C:消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、
沟通(Communication)
媒体4P:如果我们把媒体当作一项商品来接触消费者，那么以自我媒体
为出发的思考就是媒体的 4P。其也是对媒体商品本身的品质，做严格的自我评
估和考量。即媒体计划(Plan)、媒体专业(Profession)、媒体销售人员(Person)、媒体威力(Power)
投资回报率:简写:ROI ，Return On Investment。是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。
市场营销 市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营
销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
公认定义
1:美国市场营销协会下的定义是:
营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。
2:下的定义强调了营销的:
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
3:而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:
营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
非学术性定义
台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销,”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”
权威定义
美国市场营销协会下的定义:
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普?科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向:
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义:
市场营销是指企业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和
计划(或方案)，以便为目标市场服务。
(E.J.Mccarthy)(于1960年也对下了定
义:
市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使
用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营
销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:
营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及
其他参与者的关系，实现各方的目的。
研究对象
早期研究对象:早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到
达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象。显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。
生产者----------------------->消费者
基础知识
市场营销理论发展阶段
第一阶段:初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场
营销学的研究特点是:a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概
念和原则;b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段:应用阶段。
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市
场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段:形成发展时期。
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状
态。
第四阶段:成熟阶段。
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在:a.与其他学科关联，b.开始形
成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
国 1979年到1983年国外来中国讲学 1985年到1994年国 1995年至今政府更为关注
学科架构
市场营销学架构
市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营
销学架构主要分为以下部分:
市场营销基本理论
市场调研分析
营销策略
与控制
营销的应用与创新
营销理念
市场营销观念综述
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、
市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代
前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种
黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大
战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为:工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其
市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利?福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的
大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能
和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产
生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最
好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这
种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生
了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出:推销观念
注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一
种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路
的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
客户观念
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营
销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，
它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地
向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条
件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都
树立了市场营销观
念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
大市场营销观念
20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞涨”
导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。
营销职能
市场营销职能商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员
会1960年曾发表过这样一个定义:“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向
消费领域;二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括:
寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括:?至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币)，并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;?他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本;?他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同;?交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这
些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
市场调查与研究
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收
集和分析有关营销活动的信息所做的研究。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条
件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。
生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用,如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应,关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息;经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来;为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术;财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应;人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围;广告宣传部门就要在此之前
有效地展开广告宣传攻势;促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动;销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品;让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补
”;让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及充“给养
时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品;对于目前市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非
生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买;有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”;另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表
着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要;通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望;通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品;通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度;也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产;同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
协调平衡公共关系
公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒(Christian Gronroos)提出了“内部营销”的理论;到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目:协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善
和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交
”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、易费用。这种“关系营销
运输和仓储商、金融机构、宣传媒
体以及 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即:人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境;Physical evidence)。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
?产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
?价格策略又称定价策略，主要目标有四点(1)维持生存;(2)利润最大化;
(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化
?促销策略主要目的是:传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
?渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
?人员(Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
?流程(Process)，服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，是市场营销战略的一个关键要素。
?环境(Physical Evidence)，包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消
费满足感的能力。
(2)4Cs，包括:顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。
加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我
的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者
购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
(3)4R营销理论是由美国学者唐?舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理
论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
总结
当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
影响市场营销策略的因素:
宏观环境因素(指企业运行的外部大环境它，对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)。
一.人文环境:
1.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系。
2.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系。
3.社会因素:家庭、社会地位阶层影响细分市场。
二..经济环境:
1.国民生产总值;
2.个人收入，反应购买力高低;
3.外贸收支情况。
三.自然环境:自然资源的短缺和保护，环境的恶化，疾病的影响。
四.技术环境:技术对企业竞争的影响，对消费者的影响。
五.政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
六.社会-文化环境，教育水平，宗教信仰，传统习惯。
微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等)。
一.供应者:资源的保证，成本的控制。
二.购买者
三.1.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。
四.2.集团购买者:集团购买者数量较小，但购买者的规模较大，属于派生需求，集团
购买需求弹性较小。
五.中间商:其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润;由专家购买，购买次数较少，单批量大。
六.竞争者:
1.竞争者及其数量和规模;
2.消费者需求量与竞争供应量的关系。
七.公众:金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业营销方法 整合营销传播
(Integrated Marketing Communications ):指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
(DATABASE MARKETING):以特定的方式在网络上(资料库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
网络营销
(Internet Marketing):网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察，对新式营销传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。从初创阶段至今，襟抱堂总结出20多种有效营销方式，才使襟抱堂成为行业领域中极具生命力和持续发展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。
直复营销
(direct marketing):是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
关系营销
(RELATIONSHIP MARKETING):在很多情况下，公司并不能寻求即时的交
易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。
绿色营销
是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
社会营销
是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群(消费者)行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
危机营销
一、适当延长产品经营线。
经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，
虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。
二、加大对终端网络的建设和维护力度。
作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。
三、加强与制造商的合作。
一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，
这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，而且在制
造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。
四、提高自身的经营能力。
在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化 在市场营销中，
理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润;或象营销界一直抨击的秦池一
"而付出高昂的代价，最终只能样，不问自身的生产条件，只为"标王
自食恶果。
基本战略
一.创新战略 1)观念创新。
2)组织创新。
3)技术创新。
4)产品创新。
5)市场创新。
二.人才战略 1)人本智源观念。 2)终身学习观念。 三.文化战略
五。渠道战略 六。品牌战略 四.形象战略
特征
?市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客;
?要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地;
?注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;
?积极推行革新，其程度与效果成正比;
?在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
步骤
1、分析市场机会
2、选择目标市场
3、确定市场营销策略
4、市场营销活动管理
(1)市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。
(2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
(3)市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 发展背景
我国古代的市场营销学
我国是世界文明古国之一，在五千多年的历史进程中，社会制度的变革和变迁，
影响着商品生产和交换的进步，在我国古代市场营销无论从交换模式还是营销理念上都是当时世界上最进步的。从“陆上丝绸之路”到“海上丝绸之路”，其“国际贸易”的时间之早、规模之大为世界之最。只有商品交换就会出现专业从事商品买卖的商人阶层，也会出现许多朴素的商品买卖理论《生意经》，这些诞生于早期商品交换过程中的营销理论不仅使得中华民族在商品经营上独树一帜，使华商成为与世界阿拉伯人和犹太
人并列的三大系列商人之一，而且许多生意经和现代市场营销理论也如出一辙，至今依然在指导者我国现代企业的营销活动。
市场营销专业 (1)市场营销专业(本科)
1993年，(原)受国家委托组织了市场营销的本科专业论证，并报教育部。教育部批准新增市场营销本科专业。
业务培养目标
本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
业务培养要求
本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
毕业生应获得以下几方面的知识和能力:
?掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识;
?掌握市场营销的定性、定量分析方法;
?具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力;
?熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则;
?了解本学科的理论前沿及发展动态;
?掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。 主干学科
经济学、工商管理
主要课程
管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财务管理、财政与税收。 主要实践性教学环节:包括课程实习和毕业实习，一般安排10--12周
修业年限:四年
授予学位:管理学学士
相近专业:工商管理
(2)市场营销专业(高职专科)
培养目标:市场营销高职专科是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，
又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企
业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。
业务培养要求
本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
毕业生毕业后应具备
掌握本专业必需的基础理论、基本知识和基本技能;熟悉相关经济法规、政策;具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力。
修业年限
三年，根据有关规定可参加专升本考试。
市场营销技巧
1(推销成功的同时，要使这客户成为你的朋友。
2(任何准客户都是有其一攻就垮的弱点。
3(对于积极奋斗的人而言，天下没有不可能的事。
4(越是难缠的准客户，他的购买力也就越强。
5(当你找不到路的时候，为什么不去开辟一条,
6(应该使准客户感到，认识你是非常荣幸的。
7(要不断去认识新朋友，这是成功的基石。
8(说话时，语气要和缓，但一定要坚决。
9(对推销员而言，善于听比善于辩更重要。
10(成功者不但怀抱希望，而且拥
有明确的目标。
11(只有不断寻找机会的人，才会及时把握机会。
12(不要躲避你所厌恶的人。 3(忘掉失败，不过要牢记从失败中得到的教训。
14(过分的谨慎不能成大业。 15(世事多变化，准客户的情况也是一样。
16(推销的成败，与事前准备的功夫成正比。
17(光明的未来都是从现在开始。 18(失败其实就是迈向成功所应缴的学费。
19(慢慢了解客户的消费心理，不要急于求成。
20. 你要知道人生没有失败，只有暂时停止成功。
21.平时多注意你的弱点在哪里，然后克服它。
就业分析
市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的
人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才， 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。 发展概念 1、产品
2、交换
3、需要、欲望与需求
4、价值
5、市场营销组合
6、产品生命周期
7、市场细分
8、品牌形象
9、营销审计
10、扩大营销概念 11、社会营销 12、低营销 13、定位 14、服务营销 15、营销战 16、 17、全球营销 18、关系营销 19、大营销 20、营销网络
发展前景
市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。
市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1.负需求
负需求(Negative Demand)是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而
不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2.无需求
无需求(No Demand)是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许
多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。通常情况下，市场对下列产品无需求:1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平时不熟悉的物品等。 市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3.潜在需求
潜在需求(Latent Demand)是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
4.下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
5.不规则需求
不规则需求(Irregular Demand):许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
6.充分需求
充分需求(Full Demand)是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
7.过度需求
过度需求(Verfull Demand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能
力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8.有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
市场营销战略原则 第一;团队和组织原则
第二;竞争原则
第三;顶尖原则
第四;整合和组合原则
第五;客户保持力原则
第六;注重主动的前瞻性原则
第七;价值原则
第八;品牌原则
第九;服务原则
第十;价值创造过程原则 第十一;营销战略原则 第十二;市场分层和分割原则 第十三;目标设定原则 第十四;营销战术原则 第十五;“差异化”原则 第十六;“市场营销组合”原则 第十七;“销售”原则(捕捉战术) 第十八;整合原则 第十九;“灵活机动”原则 第二十;“运用”原则
范文四：总结专业知识市场营销
总结.专业知识.市场营销.
有新浪微博的话，请您关注一下这个:@子衿文摘
如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈～
市场#是商品经济中生产者与消费者之间的价值交换关系、条件和过程。#
市场营销#则是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。(By菲利普?科特勒.)其核心概念是交换，基本目标是满足需求和欲望，达成顾客满意，并建立自己的竞争优势。 需要&欲望&需求# ?所谓需要，是指人类与生俱来的基本需要。?欲望是指对需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。?需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
?市场营销是企业的核心职能;?作为一门管理学科，市场营销学于20世纪初起源于美国;?现代市场营销学包括宏观营销学和微观营销学两大学科体系，后者的主要内容有:市场营销哲学、市场环境分析、消费者购买行为分析、营销调研、市场细分、目标市场决策、市场定位、营销组合策略、营销组织与控制。
菲利普?科特勒预言，21世纪初的市场销售领域将出现十大新趋势:(1)电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。(2)零售店交易量减少，它们更多是在推销“体验”而不是产品。(3)建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制产品”，成为公司时尚。(4)商家在通过富有想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。(5)公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。(6)许多公司进一步树立忠实于客户的远见。(7)公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。(8)现场销售人员拥有更多的特许权限。(9)大量的电视广告、报纸杂志广告消失，“互联网”广告兴起。(10)公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和尽快跟上形势变化的能力。
市场营销管理哲学#的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
顾客满意#是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。#顾客认知价值#是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 提高顾客满足程度，有利于建立顾客忠诚，降低企业成本，提高盈利水平。为此，?企业首先要努力使顾客获得更大的让渡价值:一是提高顾客购买的总价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;二是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。?其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销;再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。?最后，企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理以
及由供应商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。在价值链管理中，企业要突出抓好关键环节，形成自己的核心竞争力。 #迈克尔?波特#是当今享誉世界的、公认的研究竞争战略和竞争力问题的权威学者，哈佛商学院终身教授，许多一流美国企业和跨国公司的战略顾问。1947年出生于美国密歇根州安阿伯，于普林斯顿大学获得航天和机械工程学位，哈佛大学获得MBA(1971年)和博士学位(1973年)。迄今已出版17部著作，发表70多篇文章。他的《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》等书，所提出的“三种一般性竞争战略”、“五种竞争力量模型”等理论观点，使他在学术界、企业界获得了极其崇高的地位。 #三种一般性竞争战略#包括:总成本领先战略;差异化战略;专一化战略。 “五种竞争力量模型”包括:同行业竞争者;供应商的议价能力;购买者的议价能力;潜在进入者威胁;替代品威胁。 #市场营销组合#的“4P”要素(1960年，杰罗姆?麦
Price)。卡锡提出)，即:产品(Product)、地点(Place)、促销(Promotion)、价格(#4C&4R#(1)消费者(Consumer);成本(Cost);便利(Convenience);沟通(Communication)。(2)关联(Relevance);反应(Reaction);关系(Relationship);回报(Reward)。 #市场营销环境#，?微观方面包括企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等方面。?宏观方面包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。?按其对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者是指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者是指对企业营销活动有力的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取在同一市场机会中比竞争者获得更大的成效。 #消费者购买行为类型#:复杂的购买行为;减少失调感的购买行为;寻求多样化的购买行为;习惯性的购买行为。 #消费者购买决策的一般过程#确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后评价。 #影响消费者行为的个体因素和环境因素#?个体因素包括消费者的生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等;心理因素，如消费者的认知过程等;行为因素，即消费者已经发生或正在发生的行为对其后续行为的影响;经济因素，即消费者收入水平等。?影响消费者行为的环境因素指消费者外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。 #马斯洛需要层次论#:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 #消费者市场#是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，具有与组织市场显著不同的特点。#组织市场#是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 #市场营销信息系统#由人、设备和程序组成，为营销决策收集、筛选、分析、评估和分配及时、准确的信息。 #营销调研#是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关营
销的信息，提出建议，并以此作为市场预测和营销决策的依据。#营销调研的内容#有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研等。#营销调研的步骤
确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。 #市场细分#就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。#作用#有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合战略;有利于提高企业的竞争能力。#理论依据#产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为同质偏好、分散偏好和集群偏好三种模式。这种需求偏好差异
评价细分市场#选择目标市场的首要步骤，的存在，是市场细分的客观依据。 #
是分析评价各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。#选择目标市场#目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式:市场集中化;产品专业化;市场专业化;选择专业化;市场全面化。#目标市场战略#无差异性营销战略;差异性营销战略;集中性营销战略。 #市场定位#是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。(企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。)#方式#避强定位;迎头定位;重新定位。#步骤#识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位、指定发挥核心竞争优势的战略。#战略#差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面:产品差别化战略;服务差别化战略;人员差别化战略;形象差别化战略。 #竞争者分析#识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应、进攻与回避对象的选择。 #决定行业结构的主要因素#(1)销售商数量及产品差异程度。这两个特点产生了5种行业结构类型:完全垄断;完全寡头垄断;不完全寡头垄断;垄断竞争;完全竞争。(2)进入与流动障碍。(3)退出与收缩障碍。(4)成本结构。(5)纵向一体化。(6)全球经营。 #市场领导者#要保持第一位的优势，必须从扩大总需求、保护现有的市场份额、扩大市场份额入手。#市场挑战者#可选择的挑战战略有:正面进攻;侧翼进攻;多面进攻;迂回进攻;游击进攻。#市场追随者#应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为紧密跟随、距离跟随和选择跟随3类。#市场利基者#的竞争战略主要有最终用户专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量—价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。 #产品整体概念的五个层次#核心产品;形式产品;期望产品;延伸产品;潜在产品。 #产品
组合策略#扩大产品组合;缩减产品组合;产品线延伸策略(向下延伸、向上延伸、双向延伸);产品线现代化决策;产品线特色化和削减决策。 产品生命周期各阶段的特征与营销策略:(一)引入期;(二)成长期;(三)
成熟期;(四)衰退期。
#引入期的市场特点#(1)消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量少，而单位产品成本相应较高。
(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。(3)价格决策难以确
立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。(4)广告费用和其他营销费用开支较大。(5)产品技术、性能还不够完善。(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进进入阶段，进入市场发展阶段。#引入期的市场营销策略#(1)快速掠取策略;(2)缓慢掠取策略;(3)快速渗透策略;(4)缓慢渗透策略。
#成长期的市场特点#(1)消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。(2)大批竞争者加入，市场竞争加剧。(3)产品已定型，技术工艺比较成熟。(4)建立了比较理想的营销渠道。(5)市场价格趋于下降。(6)为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。(7)由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。#成长期的营销策略#(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品
)加强促销环节，质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。(2
树立强有力的产品形象。(3)重新评价渠道选择策略，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多客户。
#成熟期的市场特点#(1)成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品或替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。#成熟期的营销策略#(1)市场改良策略;(2)产品改良策略;(3)营销组合改良。
#衰退期的市场特点#(1)产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。(2)价格已下降到最低水平。(3)多数企业无利可图，被迫退出市场。(4)留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。#衰退期的营销策略#(1)集中策略，即把资源集中使用在最有力的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
(2)维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。(3)榨取策略，即大幅度降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
品牌策略#是品牌运营的做法与技巧。品牌运营过程包括品牌定位、品牌设
计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等品牌策略。#品牌定位#是品牌运营的基本前提与直接结果。#品牌组合#涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用同一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。#品牌更新#
作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。#品牌扩展#就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的过程。
包装策略#类似包装策略;等级包装策略;分类包装策略;配套包装策略;
再使用包装策略;附赠品包装策略;更新包装策略等。 #影响定价的主要因素#(1)定价目标;(2)产品成本;(3)市场需求;(4)竞争者的产品和价格;
)政府的政策法规。 #确定基本价格的一般方法#(1)成本导向定价法;(2)(5
需求导向定价法;(3)竞争导向定价法。 #定价的基本策略#(1)折扣定价策略;(2)地区定价策略;(3)心理定价策略;(4)差别定价策略;(5)新产品定价
)产品组合定价策略。 #分销渠道#是指产品和服务在从生产者向消费策略;(6
者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。#影响渠道设计的主要因素#有顾客特征、产品特征、中间商特征、竞争特征、企业特征和环境特征。企业必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。生产者在处理与经销商的关系时，常采用合作、合伙和分销规划三种方法。 #窜货#是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售，企业应加强渠道管理和窜货的根治。 #渠道策略的新发展#包括通路“直销”、垂直渠道网络、水平渠道系统、多渠道系统和基于互联网的渠道策略。 #促销#是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。#促销的方式#多种多样，主要有人员推销、广告、公关和销售促进等四种形式。 #促销策略#从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。(1)推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适用于单位价格较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。(2)拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。 #人员推销#(1)优点:信息传递双向性;推销目的双重性;推销过程灵活性;友谊协作长期性。(2)缺点:支出较大，成本较高;对推销人员的要求较高。#推销人员一般要具备如下素质#?态度热忱，勇于进取;?求知欲强，知识广博;?文明礼貌，善于表达;?富于应变，技巧娴熟。#推销人员的来源#一是来自企业内部;二是从企业外部招聘。甄选推销人员要面试、笔试相结合。对推销人员的管理包括培训、奖励、考评等。#人员推销
的基本形式#?上门推销;?柜台推销;?会议推销。#人员推销的推销对象#?向消费者推销;?向生产用户推销;?向中间商推销。#人员推销的基本策略#?试探性策略;?针对性策略;?诱导性策略。 #广告#是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。#广告媒体的种类及特征#报纸;杂志;广播;电视;互联网;户外广告;邮寄。此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。 #公共关系#是指企业在从事市场营销活动种正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。#基本特征#(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
这里包括三层含义:?公关活动的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。?公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括内部职工、股东。?公关活动的媒介是各种信息沟通工具盒大众传播渠道。(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社
)公共关系的活动以真诚合作、平会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。(3
等互利、共同发展为原则。(4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。(5)公共关系是一种长期活动。#作用#(1)搜集信息，监测环境;(2)咨询建议，决策参考;(3)舆论宣传，创造气氛;(4)交往沟通，协调关系;(5)教育引导，社会服务。#活动方式#(1)宣传性公关;(2)征询性公关;(3)交际性公关;(4)服务性公关;(5)赞助性公关。#工作程序#包括调查、计划、实施、检测4个步骤。 #销售促进#是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。#特点#(1)销售促进的即时效果显著;(2)销售促进是一种辅助性促销手段(人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能作为它们的补充方式);(3)销售促进有贬低产品或品牌之意。#方式#(1)向消费者推广的方式:赠送样品;赠送代金券;包装兑换;廉价包装;赠品印花。(2)向中间商推广的方式:购买折扣;资助;经销奖励。 #市场营销计划的要素和内容#(1)背景或现状及分析。?背景与现状的描述。?机会和威胁、优势与弱点分析。?指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。(2)设立目的和目标。(3)战略的选择。?目标市场，即企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。?核心定位。?市场营销组合。?战术或活动方案。?控制。#市场营销计划的实施#(1)制定行动方案;(2)调整组织结构;(3)形成规章制度;(4)协调各种关系。#计划实施中的问题与原因#(1)计划脱离实际;(2)长期目标和短期目标相矛盾;(3)因循守旧的惰性;(4)缺乏具体、明确的行动方案。 #市场营销部门的组织形式#(1)职能型组织;(2)地区型组织;(3)产品(品牌)管理型组织;(4)市场管理型组织;(5)产品\市场管理型组织。 #市场营销控制#通过对市场营销活动经常性地监督、评估，包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制，控制其发展方向。#市场营销审计#也是进行营销控制的有效工具。
#国际市场营销#是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。#国际市场营销环境#可以分为国际经济技术环境、国际社会文化环境、国际政治法律环境。#国际目标市场的选择依据#市场规模;市场增长速度;交易成本;竞争优势;风险程度。#国际目标市场的估测#估计现有市场潜力;预测未来市场潜力;预测市场占有率;预测成本和利润;估计投资收益率与风险。#进入国际市场的方式#贸易;合约;股权。#国际市场营销战略#除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应考虑运用以下几个方面的战略:大市场营销战略;标准化
国际战略联营销战略与本土化营销战略;多元化营销战略与归核化营销战略。#盟#是国际企业有效应对激烈国际竞争的组织创新，其本质是协同竞争。 #服务#提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联
系在一起;服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移;服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治
安、防火等政府服务，作为纳税人，“购买者”并不需要直接付费或全额交费。#提高服务质量#常用的方法是标准跟进和蓝图技巧，企业应力求在比较和学习的过程中赶上和超过最具优势的竞争对手，从顾客同服务人员的接触点出发来提高服务质量。
绿色营销#(1)广义的绿色营销也称伦理营销。(2)狭义的绿色营销主要
指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。#绿色
)绿色消费是开展绿色营销的前提。(2)绿色观念是绿色营销的营销的特点#(1
指导思想。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。
整合营销#菲利普?科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工
作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。#整合营销传播#的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求;由于消费者“听见的是同一种声音”，他们能有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务;对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
关系营销#是以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企
业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。#特征#(1)信息沟通的双向性;(2)战略过程的协同性;(3)营销活动的互利性;(4)信息反馈的及时性。#网络营销&营销道德&水平营销#
范文五：市场营销专业知识
专业术语
公司高层职位：
CEO (Chief executive officer)首席执行官 类似总经理、总裁，是企业的法人
COO (Chief operating officer)首席运营官 类似常务总经理
CFO (Chief financial officer)首席财务官 类似财务总经理
CTO (Chief technology officer)首席技术官 类似总工程师
CIO (Chief information officer)首席信息官 主管企业信息的收集和发布
公司部门：
总公司 Head Office
分公司 Branch Office
营业部 Business Office
人事部 Personnel Department
人力资源部 Human Resources Department
总务部 General Affairs Department
财务部 General Accounting Department
销售部 Sales Department
国际部 International Department 广告部 Advertising Department
企划部 Planning Department
研发部 Research and Development Department(R&D)
秘书室 Secretarial Pool
销售相关名词：
KA ：Key Accounts（原：主要客户）大卖场，大型连锁
DM ：Deliver Message Direct Mail 宣传单张
POP ：Point of the purchase (原：据点上的购买）店头
PDCA ：Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称
4PS ：Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\价格\通路\促销)
4CS ：Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需求\顾客接受的成本\便利性\沟通)
MINI ：Mininum 小
SWOT ：trength,Weakness,Opportunity,Threat (优势\弱势\机会\问题) 为内外环境分析的一个工具
USP ：Unique Special Point 独特点
FAB ：Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法
POD ：Product Of Difference 产品的卖点
SP ：Sales Promotion 促销
AD ：Advertisement 广告
NP ：News Paper 报纸杂志
PR ：Public Relation 公共关系
Store Check：Store Audit (偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度）
FGD ：Focus Group Discuss 座谈会(市调一种)
Outdoor ： 户外
GRP ： Gross Rating Point （媒介用语）毛评点; 总收视点
3A ：Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买
A&U：Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查）
TG ：端架
SKU ：单品
CPM: 每一百万个使用者会有几次抱怨(Complaint per Million)
CRM: 客户关系管理(Customer Relationship Management)
JIT: 即时管理(Just In Time)
KM ： 知识管理 (Knowledge Management)
LTC: 最小总成本法(Least Total Cost)
LUC: 最小单位成本 (Least Unit Cost)
SO: 订单(Sales Order)
专业名词及概念：
利用率（Rating Points）：RP （指某一特定媒体所具有的目标利用者的规模，RP=利用者数/ 该媒体可能利用者人数×100%）
千人成本（Cost Per Thousand Impressions）：CPM （CPM=成本/总利用人数）
到达率（Reach Points）：指传递出去的广告信息，与它所传达的广告对象之间，在多
大程度上实现了接触。到达率=总利用率－重复
平均到达次数（Frequency ）：指目标广告消费者，对同一广告接触的平均次数。平均到达次数=总利用率/到达率
有效到达次数（Effective Frequency ）：指广告消费者接受广告信息时存在着一个能产生效果的最小限度数。
有效到达率（Effective Reach ）：指在某一期间内，一定次数以上接触了同一广告信息的广告目标对象所占的比重。
销售中的 4P ：产品（Product ）、价格（Price ）、通路（Place ）、促销（Promotion ）
销售中的4C ：消费者（Consumer ）、成本（Cost ）、方便（Convenience ）、
沟通（Communication ）
媒体4P ：如果我们把媒体当作一项商品来接触消费者，那么以自我媒体
为出发的思考就是媒体的 4P 。其也是对媒体商品本身的品质，做严格的自我评
估和考量。即媒体计划（Plan ）、媒体专业（Profession ）、媒体销售人员（Person ）、媒体威力（Power ）
投资回报率：简写：ROI ，Return On Investment。是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。
市场营销 市场营销（Marketing ）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
公认定义
1：美国市场营销协会下的定义是：
营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系
人（stakeholder ）受益的一种组织功能与程序。
2：下的定义强调了营销的：
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需
所欲之物的一种社会和管理过程。
3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：
营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者
及其他参与者的关系，实现各方的目的。
非学术性定义
台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的 Marketing 作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing ”，若把 Marketing 这个字拆成 Market （市场）与 ing （英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”
权威定义
美国市场营销协会下的定义：
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益
关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普·科特勒（Philip Kotler ）下的定义强调了营销的价值
导向：
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的
一种社会和管理过程。
Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：
市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求
量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和
计划(或方案) ，以便为目标市场服务。
(E.J.Mccarthy)(于1960年也对下了定
义：
市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使
用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页) 。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营
销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：
营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及
其他参与者的关系，实现各方的目的。
研究对象
早期研究对象：早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到
达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象。显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。
生产者----------------------->消费者
基础知识
市场营销理论发展阶段
第一阶段：初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪30年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场
营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概
念和原则；b. 营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段。
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市
场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状
态。
第四阶段：成熟阶段。
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a. 与其他学科关联，b. 开始形
成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
国内 1979年到1983年国外来中国讲学 1985年到1994年国内成形 1995年至今政府更为关注
学科架构
市场营销学架构
市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营
销学架构主要分为以下部分：
市场营销基本理论
市场调研分析
营销策略
与控制
营销的应用与创新
营销理念
市场营销观念综述
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、
市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代
前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽. 火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利? 福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种
黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大
战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其
市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的
大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能
和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最
好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这
种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生
了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多. 莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念
注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一
种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
客户观念
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营
销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，
它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。 需要注意的是，客户观念并不是适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地
向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条
件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观
念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。 目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。
大市场营销观念
20世纪80年代中期提出。20世纪70年代末，资本主义经济不景气和持续“滞涨”
导致西方国家纷纷采取贸易保护主义措施。在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业为了成功进入特定市场从事经营活动，除了运用好产品、价格、渠道、促销等传统的营销策略外，还必须依靠权利和公共关系来突破进入市场的障碍。大市场营销观念对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据市场。
营销职能
市场营销职能商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员
会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向
消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：
寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
市场调查与研究
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收
集和分析有关营销活动的信息所做的研究。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条
件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在
市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那
些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。 为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。
生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高，人们认为多消费就有些奢侈的非
生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表
着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。 企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同时使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
协调平衡公共关系
公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管
理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson) 提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善
和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒
体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。
营销策略 市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力
的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）4Ps ，即： 产品（Product) 、价格(Price) 、促销(Promotion)、 通路与
配销 (Place&Distribution) 这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS 和公共关系PUBLIC ，是为6Ps 。
1981年布姆斯（Booms ）和比特纳（Bitner ）建议在传统4Ps 的基
础上增加三个“服务性的P ”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。
根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政
策。这一时期诞生了著名的4P 理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促
销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；
（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化
③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费
者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales)，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程
中，这是7P 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process ），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即
消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
⑦环境（Physical Evidence ），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商
品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
（2）4Cs ，包括：顾客（Customer ）、成本（Cost ）、沟通（Communication ）、
便利（convenience) 。
加上机会market Chance，市场变化market Change为6C 。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我
的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者
购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
(3)4R 营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C 营销理论的基础上提出的新营销理
论。4R 分别指代Relevance(关联) 、Reaction(反应) 、Relationship(关系) 和Reward(回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
总结
当然，4R 营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R 营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
影响市场营销策略的因素:
宏观环境因素(指企业运行的外部大环境它，对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用) 。
一. 人文环境：
1. 人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结结构变化与市场的关系。
2. 人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。
3. 社会因素：家庭、社会地位阶层影响细分市场。
二.. 经济环境：
1. 国民生产总值；
2. 个人收入，反应购买力高低；
3. 外贸收支情况。
三. 自然环境：自然资源的短缺和保护，环境的恶化，疾病的影响。
四. 技术环境：技术对企业竞争的影响，对消费者的影响。
五. 政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
六. 社会-文化环境，教育水平，宗教信仰，传统习惯。
微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等) 。
一. 供应者：资源的保证，成本的控制。
二. 购买者
三.1. 私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。
四.2. 集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大，属于派生需求，集团
购买需求弹性较小。
五. 中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买，购买次数较少，单批量大。
六. 竞争者：
1. 竞争者及其数量和规模；
2. 消费者需求量与竞争供应量的关系。
七. 公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。
八. 企业内部各部门协作：决策、指挥、开发、执行与反馈、监督、保证、参谋机构。 营销方法 整合营销传播
（Integrated Marketing Communications ）：指将一个企业的各种传播方式加以
综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
（DATABASE MARKETING ）：以特定的方式在网络上(资料库或社区) 或是实体
收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
网络营销
（Internet Marketing ）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。国内积累多年经验的襟抱堂时刻保持对互联网的关注与观察，对新式营销传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。从初创阶段至今，襟抱堂总结出20多种有效营销方式，才使襟抱堂成为行业领域中极具生命力和持续发展能力的翘楚，并长期拥有一批稳定客户。
直复营销
（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD ）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
关系营销
（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。
绿色营销
是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
社会营销
是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
危机营销
一、适当延长产品经营线。
经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，
虽然也采取了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难性的。
二、加大对终端网络的建设和维护力度。
作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所掌控的终端网络，以降低风险性。
三、加强与制造商的合作。
一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，
这些一般都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良好的配合厂家。只要厂家遵守承诺，该退货的退货，该赔偿的赔偿，聪明的经销商此时应该和厂家同舟共济，共同挽救当前的不利局面。毕竟“锦上添花”的事并没什么值得称道的，而“雪中送炭”才会令人记忆深刻。这样经销商不仅可以减少风险，而且在制造商的危机过去以后，还可以确立和企业更为密切的合作关系，相信在厂家的销售政策、促销力度等方面，也会取得更为丰厚的回报。
四、提高自身的经营能力。
在现代商业经营中，机遇和风险是并存的。要想成为一个优秀的经销商，就应该学会未雨绸缪，要时刻树立危机的意识，时时关心厂家、产品和市场的动态，合理把握自身资金流、库存、网络、配送的关系，强化内部管理，吸收先进经验。同时注意行业信息的收集，为危机作好规划，知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。这样才能善于抓住机遇，避免危机和风险。成功的经销商各有各的特色，失败的经销商却拥有很多相似住处，关键在与对危机的判断和反应能力。只有学会正确处理危机，在危机降临时，才能化危为机，在现代商业战场上，取得辉煌的胜利！
编辑本段营销活动原则 1、 诚实守信的原则
诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。
2、义利兼顾的原则
义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体
和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以
重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。
3、互惠互利原则
互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。 互
惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法
进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。
4、理性和谐的原则
理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。 在市场营销中，
理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润; 或象营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为" 标王" 而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。
基本战略
一. 创新战略 1）观念创新。
2）组织创新。
3）技术创新。
4）产品创新。
5）市场创新。
二. 人才战略 1）人本智源观念。 2）终身学习观念。 三. 文化战略 四. 形象战略 五。渠道战略 六。品牌战略
特征
★市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；
★注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
★积极推行革新，其程度与效果成正比；
★在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
步骤
1、分析市场机会
2、选择目标市场
3、确定市场营销策略
4、市场营销活动管理
（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。
（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。 发展背景
我国古代的市场营销学
我国是世界文明古国之一，在五千多年的历史进程中，社会制度的变革和变迁，影响着商品生产和交换的进步，在我国古代市场营销无论从交换模式还是营销理念上都是当时世界上最进步的。从“陆上丝绸之路”到“海上丝绸之路”，其“国际贸易”的时间之早、规模之大为世界之最。只有商品交换就会出现专业从事商品买卖的商人阶层，也会出现许多朴素的商品买卖理论《生意经》，这些诞生于早期商品交换过程中的营销理论不仅使得中华民族在商品经营上独树一帜，使华商成为与世界阿拉伯人和犹太
人并列的三大系列商人之一，而且许多生意经和现代市场营销理论也如出一辙，至今依然在指导者我国现代企业的营销活动。
市场营销专业 （1）市场营销专业（本科）
1993年，（原）受国家委托组织了市场营销的本科专业论证，并报教育部。教育部批准新增市场营销本科专业。
业务培养目标
本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
业务培养要求
本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
毕业生应获得以下几方面的知识和能力：
①掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；
②掌握市场营销的定性、定量分析方法；
③具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；
④熟悉国家有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则；
⑤了解本学科的理论前沿及发展动态；
⑥掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。 主干学科
经济学、工商管理
主要课程
管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财务管理、财政与税收。 主要实践性教学环节：包括课程实习和毕业实习，一般安排10--12周
修业年限：四年
授予学位：管理学学士
相近专业：工商管理
（2）市场营销专业（高职专科）
培养目标：市场营销高职专科是培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经贸政策和法令，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企
业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。
业务培养要求
本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
毕业生毕业后应具备
掌握本专业必需的基础理论、基本知识和基本技能；熟悉相关经济法规、政策；具有一定的市场调查研究、市场开发和促销等市场营销工作必备的能力。
修业年限
三年，根据有关规定可参加专升本考试。
市场营销技巧 1．推销成功的同时，要使这客户成
为你的朋友。
2．任何准客户都是有其一攻就垮的
弱点。
3．对于积极奋斗的人而言，天下没
有不可能的事。
4．越是难缠的准客户，他的购买力
也就越强。
5．当你找不到路的时候，为什么不
去开辟一条？
6．应该使准客户感到，认识你是非
常荣幸的。
7．要不断去认识新朋友，这是成功
的基石。
8．说话时，语气要和缓，但一
定要坚决。
9．对推销员而言，善于听比善于辩更
重要。
10．成功者不但怀抱希望，而且拥有明确的目标。 11．只有不断寻找机会的人，才会及时把握机会。 12．不要躲避你所厌恶的人。 3．忘掉失败，不过要牢记从失败中得到的教训。 14．过分的谨慎不能成大业。 15．世事多变化，准客户的情况也是一样。 16．推销的成败，与事前准备的功夫成正比。 17．光明的未来都是从现在开始。 18．失败其实就是迈向成功所应缴的学费。 19．慢慢了解客户的消费心理，不要急于求成。 20. 你要知道人生没有失败，只有暂时停止成功。 21. 平时多注意你的弱点在哪里，然后克服它。
就业分析
市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的
人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才， 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。 发展概念 1、产品
2、交换
3、需要、欲望与需求
4、价值
5、市场营销组合
6、产品生命周期
7、市场细分
8、品牌形象
9、营销审计
10、扩大营销概念 11、社会营销 12、低营销 13、定位 14、服务营销 15、营销战 16、内部营销 17、全球营销 18、关系营销 19、大营销 20、营销网络
发展前景
市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。
市场营销管理
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1. 负需求
负需求(Negative Demand ）是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而
不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2. 无需求
无需求(No Demand)是指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。通常情况下，市场对下列产品无需求：1. 人们一般认为无价值的废旧物资；2. 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3. 新产品或消费者平时不熟悉的物品等。 市场营销者的任务是刺激市场营销，即创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3. 潜在需求
潜在需求(Latent Demand) 是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
4. 下降需求
下降需求(Falling Demand)是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
5. 不规则需求
不规则需求(Irregular Demand) ：许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
6. 充分需求
充分需求(Full Demand) 是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。
7. 过度需求
过度需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能
力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8. 有害需求
有害需求(Unwholesome Demand)是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
市场营销战略原则 第一；团队和组织原则
第二；竞争原则
第三；顶尖原则
第四；整合和组合原则
第五；客户保持力原则
第六；注重主动的前瞻性原则
第七；价值原则
第八；品牌原则
第九；服务原则
第十；价值创造过程原则 第十一；营销战略原则 第十二；市场分层和分割原则 第十三；目标设定原则 第十四；营销战术原则 第十五；“差异化”原则 第十六；“市场营销组合”原则 第十七；“销售”原则(捕捉战术) 第十八；整合原则 第十九；“灵活机动”原则 第二十；“运用”原则
