农夫山泉广告策划方案

范文一：农夫山泉广告策划方案

农夫山泉广告策划方案

前言 ............................................................ 1 一、市场分析.................................................... 2

1.宏观环境分析 .............................................. 2

2.行业分析 .................................................. 2

3.消费者分析 ................................................ 3

4.竞争对手定位以及以往广告分析 .............................. 3

5.产品的特点分析 ........................................... 4 二、市场策略.................................................... 4

1.营销目标 .................................................. 4

2.产品定位 .................................................. 4

3.广告目标 .................................................. 5 三、广告表现.................................................... 5

1.广告诉求对象 .............................................. 5

2.广告主题 .................................................. 5

3.广告创意 .................................................. 5 四、广告媒介.................................................... 6 五、广告预算.................................................... 6 六、广告效果的评估.............................................. 7

前言

水是生命的源泉，是人们赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水、水体营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问，哪里还有干净的水。生命的质量就变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。人们对水的担忧提升到了一个新的高度。饮水市场作为一种新型的市场，越来越多的被消费者接受。目前市场上多种品牌的饮用水，销量迅速增长。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心进行广告宣传，“农夫山泉有点甜”这句广告词几乎人人知晓，成为现在的时尚语，“农夫”体现出农民的意思，农民大多给人朴实，真诚的形象。“山泉”又让人联想到大山里清澈的大自然水，有种回归大自然的感觉，不会让人们想到被污染的水源。农夫山泉这个品牌具有强大的亲和力，为了提高农夫山泉在人们心目中的形象和地位，特进行本次策划。本次策划的主要目的是维护农夫山泉固有的品牌形象，提高农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

一、市场分析

1.宏观环境分析

市场背景:饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。品牌繁多，饮料水分为纯净水和矿泉水两大类纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的世界知名水饮料品牌都是矿泉水。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高.饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。随着经济的发展水资源的污染，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄，饮用水品牌硝烟四起，不时打起广告战，价格战和质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难保持固有选择，农夫山泉坚持环保，健康和天然的三大理念，理论上来说他能吸引很多很多消费者购买，但由于市场上饮用水品牌众多，再加上不同的消费者有不同的品牌意识，消费心理和选择标准。所以理论上的说法只是我们的想法，当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中利于不败之地，就必须保证天然，健康，环保的水质，坚持有自然特色的营销策略。 2.行业分析

优势:农夫山泉是国内瓶装饮用水行业的领导者之一。企业管理水平较为成熟，企业充满活力，农夫山泉富有机制创新精神，采用差异花市场定位策略，有良好的社会形象。

劣势:农夫山泉发展较快，产品线较多，从而造成人力物力较分散。农夫山泉水源地较远，农夫山泉要进行改变，原来的已经不能满足现在的需要，水源地污染问题，品牌单调不够新颖。

机会:日益增长的消费群体为企业开展目标营销提供机会，人们现在多非常重视健康讲究纯天然，这给农夫山泉提供了机会。我国人口多，需要大，人们重视健康，饮用水处于上升的发展，有巨大的增长空间。

威胁:有很多实力大品牌大的公司介入，例如康师傅，娃哈哈。国内的竞争大，我国饮用水消费结构的变化。现在的水都是瓶装水，消耗能源污染环境。 3.消费者分析

人们的生活水平提高，消费者对于饮用水而言最为关心的就是健康。消费者都想要健康而干净的水。健康对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，让广大追求健康饮用水的人都加入农夫山泉。

由于消费者只接受简单而有限的信息，因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一个细节和全面情况，为了应付这种复杂，就要把一切简化，而广告可以在消费者心中创造一种新的次序。在信息爆炸，产品同质化，品牌同质化日益严重的今天，消费者开始麻木，迟钝。谁能激活消费者的需求，谁就能迅速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”“有点甜”，抢占了千岛湖的天然水资源，用千岛湖做铺垫，打造了较高的门槛，与竞争品完全隔开，使用差异化营销。使用农夫山泉有点甜，突出了特点，无形中也把竞争对手的定位成不甜。

4.竞争对手定位以及以往广告分析

主要竞争对手有娃哈哈和乐百氏

娃哈哈:知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气势上略显粗糙，早期追随乐百氏，后来两者地位相当。娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”“爱你就等于爱自己”“我的心里只有你”等娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的能为大众所接受，能吸收消费者，能启动市场，所以娃哈哈走明星路线。广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏:品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场和农村市场较多，但品牌美誉度高，品牌气质优雅有品位。乐百氏的经典广告，一滴晶莹的水珠，流利而又透明的穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水，27层净化!纯净水本来是一种低参与度产品，消费者对他的认识并没有那么理性，所以“27层净化～”一推出，给消费者很大的安全感。也提高了乐百氏的品牌形象。

5.产品的特点分析

农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的，必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3 ?0.5,呈天然弱碱性，适于人体长期使用。农夫山泉的天然水取源于千岛湖，峨眉山龙门洞等远离都市的天然区，只经简单过滤，不改变水的本质，有天然特征，农夫山泉三大特征:环保、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质呈弱碱性适合人体长期饮用。pH值方面都存在有益于人体健康的优势。

二、市场策略

1.营销目标

以现代最新整合营销为基础，打开市场树立品牌服务，提升农夫山泉在消费者心目中的地位，将农夫山泉推向市场。

2.产品定位

农夫山泉定位于大众品牌，以青年为诉求对象，力求在消费者中树立“最天然水”品牌形象。

(1)战略思路

?旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

?大打功能牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可获得的超值利益。

?向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

(2)战略步骤

树立品牌，做地方老大;强化品牌，做中国矿泉水名牌;延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。

(3)战略部署

以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

(4)品牌形象定位

健康、活力与高尚品味～

(5)产品功能定位

富含天然矿物质

3.广告目标

通过广告，巩固在天然水中第一的地位，维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的形象把农夫山泉推向市场。三、广告表现

1.广告诉求对象

农夫山泉的忠实消费者和潜在顾客，以中青年为诉求对象。 2.广告主题

电视广告主题:健康

网络广告主题:天然

平面广告主题:好水天天喝，健康永相伴。

3.广告创意

电视广告:请明星代言，请李小鹏做代言，因为李小鹏是体育明星，拥有健康的体魄，能证明天然水能让人身体健康。

广告的开始李小鹏在练习体操，展现强健的体魄，然后拿出农夫山泉来，尽享农夫山泉的甘甜。再插入农夫山泉的水产地，突出天然水的本质。再让李小鹏说天然说能喝出健康来。

网络广告:因为网络广告比较长，可以插入60秒。把农夫山泉的产地和生产过程制作成一个视频。怎么取水怎么生产。突出农夫山泉的天然性，不添加任何物质，去纯净水区分开来。

户外广告:广告牌上呈现李小鹏拿着农夫山泉的水，旁边写今天你喝农夫山泉了吗,好水天天喝，健康永相伴。突出农夫山泉是健康，纯天然水。四、广告媒介

电视媒体

请明星代言:每年1000 000元

央视一套在人们心中央视一套特别权威，有信赖可信度高。代表人民群众的利益。30天×6000×5次,天=900 000元

江苏卫视，湖南卫视和浙江卫视的观看群众大多是青少年，大多是农夫山泉的目标群体 3× 30天×4000× 5次,天=1800 000 元

赞助江苏卫视综艺节目《我们相爱吧》因为这个节目的观众是青少年。是农夫山泉的目标消费者。每次100 000 元

900 000+1800 000=2900 000

网络媒体:新浪微博搜狐百度爱奇艺

新浪:30天×6000=180 000元

搜狐:30天×6000=180 000元

百度:30天×6000=180 000元

爱奇艺:30天×6000=180 000元

户外广告:公交站牌公路牌

公交牌:10 000元

公路牌:10 000元

五、广告预算

项目费用(元) 市场调研费问卷设计 110 000 用 20 000元

实地调查

50 000元

资料整理

40 000元

广告设计费用 50 000 广告制作费印刷费 60 000 用 10 000元

摄影费

20 000元

人员费

30 000元

广告媒体费明星代言 4540 000 用 1000 000

电视

2700 000

综艺

100 000

网络

720 000

户外

20 000

营销活动费 100 000

机动费用 100 000

其他开支 80 000

合计 4040 000

六、广告效果的评估

通过广告宣传让尽可能多的人了解农夫山泉，知道健康的水对人身体的重要

性，讲究纯天然，让更多的人重视起来。通过宣传，让农夫山泉的认知度提高到

90%，销售量增加50%。

范文二：农夫山泉广告策划方案

农夫山泉广告策划书班级:广告3班姓名:艾胜伟学号:

20091022353 封面

一、前言

二、市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业和竞争对手分析 5. 企业与竞争对手的广告三、广告策略

1. 目标策略

2. 定位策略

3. 媒体选择

4. 诉求策略

四、广告战略规划

五、营销策略分析

六、广告计划

1. 广告的目标

2. 广告的时间

3. 广告的发布计划

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告的表现

7. 广告的媒介计划

8. 广告预算

七、效果预测

一、前言

农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线

工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。

一、市场分析

1. 营销环境分析:饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖

啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%,40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健

康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提

高，合格率从1992年的34.5,上升到1997年的78.2,，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7,8千万元，获特满加矿水年销售5,6亿

2. 消费者分析:消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”的理念，即将广大追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。

由于消费者只接受简单而有限的信息;因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的

今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开;同时通过聚焦传播“有点甜”、将天然水的标准提高到可感知的“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。

3.产品分析:农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3?0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念:环保、天然、健康。

农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、PH值等方面都有着有益于人体健康的优势。

4.企业和竞争对手分析:主要竞争对手为娃哈哈、乐百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转;

乐百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三级市场与农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。

5.企业与竞争对手的广告分析:娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。

乐百氏的经典广告:一滴晶莹的水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力的利益承诺随之推出:乐百氏纯净水，27层净化～纯净水本来是一种很难说明的低参与度产品，消费者对它的认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强的安全感，不仅塑造了一种“很纯净可以信赖”的印象，而且它的冷静和优雅，高水准的制作也大大拔高了乐百氏的品牌形象。

就对比两者而言，乐百氏的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏的品牌美誉度和气质在稳步提高，但品牌和知名度却被娃哈哈遥遥领先。

三、广告策略

1.目标策略:通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位;在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度

篇二:农夫山泉广告策划书 2

关于农夫山泉饮用天然水的

广告策划书

目标:巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位;维护、提升

消费者对农夫山泉品牌的认知度;大幅度提高农夫山泉在焦作

大学的销售量。

主题:农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。

主要难点:缺乏第一手资料和权威资料。

策划条件:面向焦作大学进行策划。

班级:

姓名:

学号:

年月日

一、前言

二、市场与消费者调查

(一)营销环境分析 (二)消费者分析

三、产品分析

(一)产品特征分析 (二)产品品牌形象分析四、企业竞争状况分析 (一)本企业在竞争中的地位 (二)企业竞争对手分析 (三)竞争对手广告分析五、广告策略

(一)广告目标

(二)广告目标市场策略 (三)产品定位策略 (四)广告诉求策略 (五)广告表现策略六、媒介投放计

七、其他广告营销活动八、结束语

前言

水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重

要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生

命的质量。

随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。

人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。

农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。

二、市场与消费者调查

(一)营销环境分析

1、宏观因素分析

随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。

2、微观因素分析

农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能

够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。

3、市场概况分析

据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的

强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉

度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，

以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分

得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的

资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对

低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火

爆对拼”时期。

篇三:农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案

前言

一( 产品及公司简介

(一) 天饮用水定义

-----------------------------------------------------------2

(二) 天饮用水生产流程

-------------------------------------------------------2

(三) 农夫山泉天然饮用水简介

-------------------------------------------------2

(四) 公司经营宗旨

-----------------------------------------------------------2

二( 企业分析

(一) 企业宏观环境分析

-------------------------------------------------------3

(二) 企业微观环境分析

-------------------------------------------------------4

(三) 产品分析

---------------------------------------------------------------4

(四) 市场定位

---------------------------------------------------------------5

(五) 消费者分析

-------------------------------------------------------------5

三( 农夫山泉的swot分析

(一) 农夫山泉的优势分析

-----------------------------------------------------6

(二) 农夫山泉的劣势分析

-----------------------------------------------------6

(三) 农夫山泉的机会分析

-----------------------------------------------------6

(四) 农夫山泉的威胁分析

-----------------------------------------------------6

四( 农夫山泉营销策略

(一) 分销策略

---------------------------------------------------------------7

(二) 促销手段

---------------------------------------------------------------8

五( 费用预算

------------------------------------------------------------9

六(总结 ------------------------------------------------------------------

前言

我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。

目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行

了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义:我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。

2、天然饮用水生产流程:

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成～

3、农夫山泉简介:水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4、公司理念:三大理念: 环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都

有其源头

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

5 本次策划的目的:

根据公司发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。

以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。

第二章企业分析

2.1企业宏观环境分析

1)经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?..

在我国七大中心城市中，有48(9,的人喜欢矿泉水，有30(1,的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20,左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2)人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

我国消费者 3)政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持; 十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大

节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在:

1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

2.2企业微观环境分析:

竞争者分析: 在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有:康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。

农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析:

(1) 哇哈哈矿泉水:中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

(2) 统一矿物质水:借“轻量、环保”外包装成

功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

(3) 康师傅矿物质水:凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。条件分析:

水源:农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺:采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

2.3产品分析

1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

2.产品的品牌形象:

1)一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

2)在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保:农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然:坚持水源地建厂，水源地生产

健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

4、产品卖点:

卖产地:农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味:当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

(转载于:wWw.zAIdian.cOM 在点网)

2.4 市场地位

毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面:

第一步:口味纯正，水质差异化。

农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

第二步:“农夫山泉有点甜”:广告诉求差异化

农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗,其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢,千岛湖的水真的很甜吗,我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为:“甜，真的甜啊～”

除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”(几条电视广告的主创意点)---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。

第三步:包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉

依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色:1、鲜艳的红色，热情大方;2、LOGO为四个大字，突出品牌名;3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

2.5 消费者分析

影响消费者购买的因素:

经济因素:无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

范文三：农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案

前言

一．产品及公司简介

（一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2

（二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2

（三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2

（四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2

二．企业分析

（一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3

（二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4

（三）产品分析---------------------------------------------------------------4

（四）市场定位---------------------------------------------------------------5

（五）消费者分析-------------------------------------------------------------5

三．农夫山泉的swot分析

（一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6

（二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6

（三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6

（四）农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6

四．农夫山泉营销策略

（一）分销策略---------------------------------------------------------------7

（二）促销手段---------------------------------------------------------------8

五．费用预算------------------------------------------------------------9

六．总结 ------------------------------------------------------------------

前言

本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。

第一章产品及公司简介

1、天然饮用水定义：我国最新的《生活饮用水卫生标准》即将于7月1日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的pH范围为6.5~8.5。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。

2、天然饮用水生产流程：

采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！

3、农夫山泉简介：水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

4、公司理念：三大理念: 环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。

健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

5 本次策划的目的：

第二章企业分析

2.1企业宏观环境分析

1）经济环境分析我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。拥有巨大的市场?.. 在我国七大中心城市中，有48．9％的人喜欢矿泉水，有30．1％的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20％左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。

2）人口环境分析相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年4.74亿2000年更达到4.91亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。

我国消费者 3）政治经济环境

中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从2008年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持；十七大的召开，实践科学发展观和《轻工工业调整和振兴规划》，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：

1、科技创新目标。

2、质量安全目标。希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。

3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。

2.2企业微观环境分析：

竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多》比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。

此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。

主要竞争对手分析：

（1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。条件分析：

水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。生产工艺：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成

2.3产品分析

1、农夫山泉饮用水

采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。

2.产品的品牌形象：

1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。

2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。

3、产品独特之处

水质天然、水源无污染

环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头

天然：坚持水源地建厂，水源地生产

健康——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

4、产品卖点：

卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。

2.4 市场地位

毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：

第一步：口味纯正，水质差异化。

农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。

第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化

农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”

除了广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）---运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子--运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。

第三步：包装、容量、价格的标新立异

超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。

农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。

2.5 消费者分析

影响消费者购买的因素：

经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

社会文化因素：近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然饮用水——矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

个人因素：：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

购买过程：

第三章、农夫山泉天然饮用水的swot分析

第四章营销策略

主要的营销手段：主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉继续差异化的行销传播战略。主要差别因素有：

一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

分销渠道：

促销手段：

1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：

广告诉求：有点甜。

定位高价

形象新颖：运动装。

终端控制：款到发货

2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。

3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。

4、食品安全概念的导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农夫山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；

5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。

6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受

7、热心公益和参与国内重大事件。

针对swot分析中的劣势和威胁提出的办法：

1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。

2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。

3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。

4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平，

5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位，

第五章费用预算

五、媒体计划及预算

《郑州晚报》 l／4版(企业形象广告) 5次(间隔10天)×2500O元＝125000元

《郑州广播电视报》通栏(销售广告) 8次(间隔7天)×5000元＝40000元

其它地市晚报、广播电视报配合刊出费用1500O0元

注：电视广告费用未计算在内。

第六章总结

经过一个多星期的紧张准备，策划方案工作完成。我从六个方面，进行了整个策划的的分析和构思方案以上是本人一个多星期的努力的劳动成果。从选题到分析、再到策划、我都在惊心准备。由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！！其他不足之处，还请老师指正。

产品和公司的简介从天然水的简介到农夫山泉矿物质水的简介，可以看出：农夫山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。

我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。

Swot分析，是一个很重要的工具。它能反映出农夫山泉的优劣势、机会、威胁。明白了农夫山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。

广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升??.

最后，养生堂的农夫山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，农夫山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！！

范文四：农夫山泉广告策划方案

农夫山泉广告策划方案

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

市场状况：

饮料市场竞争激烈，饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

目标对象：大众群体

创意策略：方案一、

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，

2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等实施方案:

农夫山泉的历史已有很久，在人们的心中烙下了深刻的印象，农夫山泉经历时间的洗礼如今占领的市场很大，农夫山泉已走入家家户户但是随着市场越来越广，农夫山泉也出现了很多负面的影响，导致消费者的心理对农夫山泉原有的信任变为一半，导致农夫山泉的销售也受了很大的影响，新生婴儿肌肤大自然的细心呵护，画面由一瓶农夫山泉的水倒入正在大自然遨游的婴儿，婴儿在纯净水中展现他天真无邪的笑容给人一种甜美温馨的感觉，让人有一种可望而不可即的感觉，婴儿的肌肤在水中呈现出一种活力十足的感觉，农夫山泉接收婴儿的挑战值得你信赖

范文五：农夫山泉促销策划方案(最新)

江苏理工学院2015—2016学年第1学期《营销策划文案写作》课程非试卷方式

考核内容、要求与评价标准

一、考核内容：

1.收集一个或一个以上的实际促销案例。 2.分组制定一份消费者促销策划方案。

二、考核要求

（一）按照促销方案的写作结构收集促销案例，促销案例必须以照片、图片、文字材料等形式综合体现，并加以归类使其清晰完整，需要时加以说明。（二）促销策划方案要求：

1. 结构完整，必须包括（1）标题页（2）目录（3）摘要正文（市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方案、促销活动实施细则、意外防范、预算、效果评估等）

2. 各个部分要言之有物、言之有据，前后辩证统一。方案必须行之有效，

符合实际。

3．字数不得少于3000字。

4. 各组必须独立完成，如有抄袭，卷面成绩为零。

制定促销策划方案评价标准

《营销策划文案写作》期末考试

综合测评

农夫山泉促销活动策划

学院：人文社科学院

专业：汉语言文学（策划方向）班级：姓名：学号：任课教师姓名：

12策划

张赢文、杨志敏、韦佳佳、宋佳佳、施逸舟

01、06、07、08、22

张瑾

2015年1 月6日

一、市场分析............................................................................................. 5 二、活动主题............................................................................................................ 7 三、活动目标............................................................................................. 7 四、时间地点............................................................................................. 7 五、对象选择............................................................................................. 7 六、活动方式............................................................................................. 8 七、实施安排............................................................................................. 9 八、广告配合............................................................................................. 9 九、促销预算........................................................................................... 12 十、意外防范........................................................................................... 12 十一、预期效果评估 .............................................................................. 13

农夫山泉校园促销策划案

一、市场分析

（一）主要竞争对手分析

1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪

初期的饮用水界的领军品牌。

2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在

于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

3. 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主

导力量之一。

由上可知，竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。

（二）消费者分析影响消费者购买的因素：

个人因素：经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴，更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。

（三）ＳＷＯＴ分析

农夫山泉校园促销策划案

一、市场分析

（一）主要竞争对手分析

1. 哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪

初期的饮用水界的领军品牌。

2. 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在

于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

3. 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主

导力量之一。

（二）消费者分析影响消费者购买的因素：

（三）ＳＷＯＴ分析

二、促销目标

? 总体目标：提升销量，同时树立企业形象 ? 目标分解：

? 吸引新客户，增加销售量同时也要巩固老客户 ? 树立企业形象，提升知名度三、促销提案

（一）方案细则 1.促销主题

泉水有点甜实属农夫山泉 2.促销时机和持续时间 2016年1月4日——5日 3.促销对象

江苏理工学院在校学生 4.促销地点

活动地点一：江苏理工学院北苑食堂门口

活动地点二：江苏理工学院西苑食堂对面的街上

5.促销产品

农夫山泉瓶装矿泉水（4L 1.5L 550ml 380ml） 6.促销方法人员导购广告推销营业推广 7.促销媒介

借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、校刊、宣传彩页等与微信、微博等新型传

媒结合。

8.促销活动方式现场买赠刮卡抽奖积赞送水卡片集点

（二）活动详细说明 1. 人员导购： ? 寻找并拦截目标消费者

? 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买 ? 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品 2.现场买赠：

活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。

3.抽奖

活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次抽奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。

活动时间：奖项设置：

4. 积赞换水

凡在活动期间微信、微博、QQ空间转发农夫山泉促销活动的消息，累计积赞20可获得农夫山泉瓶装（380ml）一瓶；累计积赞40可获得农夫果园水溶C100一瓶（超过了另算）。 5. 卡片集点

活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。四、广告配合方式

借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯式地在短期内对农夫山泉矿泉水在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。

(一)活动广告

1.通过主题陈列，吸引过往人流；通过主题陈列，传递活动信息 2.活动前传单的发放

此次的宣传活动将以传单发放的方式首先引起消费者的注意，使大多数的消费者获得本次活动的相关内容，提前做好购买准备。 3..悬挂式条幅及促销价目卡

活动当天，将悬挂大的条幅来增加活动氛围，同时也会有健康小贴士的发放。（二）现场活动

活动地点一：在江苏理工学院北苑食堂门口活动地点二:西苑食堂对面的街上 1. 人员导购：

? 寻找并拦截目标消费者

? 宣导活动主题，传递活动信息，促进目标消费者初次购买及重复购买。 ? 告知买赠信息，展示活动赠品，促成购买，并兑换赠品。 2.现场买赠：

活动期间，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的农夫山泉矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品。

3.刮卡抽奖

活动期间，消费者凡在活动地点购买2瓶农夫山泉矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买4瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。

4. 积赞换水

活动开始一个月内，凡在校园指定商店购买一瓶水就集一个点，累计达到5个集点可以获得塑料水杯一个（价值2元）；累计达到10个集点可以获得玻璃水杯一个或者水溶C100一瓶（价值4元），以此累计。

（三）售点宣传

即在进行现场活动时，进行售点宣传，在活动现场中发放宣传单页和健康小贴士，不仅使消费者了解产品活动中产生购买决策，同时可以向消费者宣传产品知识和文化，加深对产品了解，对产品产生信任。五、促销活动步骤 1、前期准备（1）组织安排

本次活动采用与人文社科学院学生会合作方式，本公司为学生会提供500块资金支持。学生会所做工作如下：

①由学生会负责向学校申请场地，组织好活动前的场地设置，如帐篷、桌椅等，并在活动结束后及时清理和收回。督促并及时确定场地安排状况。

②由学生会负责悬挂西、南、北三苑的横幅，要求悬挂在显眼、人流量大的地点。 ③由学生会负责在自己的公众账号如QQ、微博、微信发放活动举行通知，并做好转发量的记录。

④由学生会负责活动期间的促销人员安排。（资金由公司负责）公司所做工作如下：

①监督并及时确定学生会场地申请和设置的进度以及横幅悬挂情况，保证活动顺利实施。 ②做好公共账号的转发量统计工作，和学生会做好交接，便于活动期间数据的统计和核实。（2）人员安排

①对促销活动相关人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。 ②保证活动期间相关人员（售点宣传人员、促销导购人员、抽奖兑奖人员等）及时到位，明确个人职责，充分调动人员的积极性和主动性。

③提前安排好应急促销人员，在人手不够时能够及时到位，参与到活动中。具体人员安排如下：

（3）物资准备

①促销商品、奖品、活动道具、海报、宣传单等必须于6月1日前全部准备完毕，并置放于指定场地。

②提前租借活动需要的帐篷、桌椅，并置放于指定场地。

③活动后期积点兑换的奖品提前到位，保证数量，确保消费者客能够顺利兑换相应奖品。（4）试验方案

①在微信公众号进行提前宣传，发布促销活动的相关信息，判断促销活动的影响力和对消费者的刺激程度，并以此调整促销方案。

②提前在校内询问消费者或者对消费者进行问卷调查，分析促销方案是否理想，完善促销方案的不足之处。 2、中期操作（1）现场纪律

①促销活动人员能够各司其职，充分发挥本职优势。

②安排人员负责维持现场秩序，保证人流畅通。（2）活动控制

①把活动的各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

②促销活动人员要提前了解可能发生的突发情况，做到胸有成竹，能够妥善处理。 ③能够适时根据现场情况对促销的范围、强度、额度和重点进行调整。 3、后期延续（1）媒体宣传

在微信公众号对本次促销活动进行后续宣传，以取得良好的反响。（2）集点兑换活动

做好集点兑换活动的安排工作，确保消费者在活动时间内（1月3日—2月3日）能够顺利兑换相应奖品。六、意外防范

1、与学校相关部门提前说明情况，取得促销活动的开展资格，确定促销进行的场地，确保促销活动的正常进行。

2、现场安排人员负责维持活动秩序，保证人流畅通。一旦发生混乱，能够及时采取相应措施维持现场秩序。

3、提前安排好应急促销人员，若出现人手不够的情况，能够及时到位，参与到活动中。 4、若活动当天下雨，则适期延缓，选择无降水天气开展活动。七、促销预算 1.预算计划

2.资金费用来源

活动所需所有资金均来自于宣传商家。八、效果评估 1.影响人数

此次活动分午饭和晚饭时间两次，每个销售点参与的消费者每天约为300人，两个销售点同时启动，活动一天合计约为600人，两天即约为1200人。后续的卡片集点活动暂略不计。以参与的一个消费者影响3个同学为基准，活动直接影响人数为3600名高校同学；产品宣传单页的散发量为1000份，即现场影响人数约1000人。 2.影响面

此次活动场地都是由商家市场人员和学生会通过以往的经验现场精心挑选的，都是分布在学校人气最集中的位置，每天人流量很大，同时活动场地位于食堂入口处，可覆盖教师、学生，接触面广。在学校各苑悬挂了横幅，同时委托学生会在其公众账号上宣传此次活动，覆盖面可几乎达到整个学校。整个活动影响范围较大，达到了活动的要求范围。 2.品牌提升

通过此次活动的开展，对于市场基础一直较好的高校地区来说，无论是对于品牌在当地的提升和维护，还是农夫山泉在学生群体中影响力的提升和维护，都达到了很好的效果。扩大了品牌影响力，也加大了学生对品牌的认可度。 3.促进销售

活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑对销售起到了很好的促进作用，使销量有了一个质的飞跃，同时也为未来的销售打下了很好的口碑基础和顾客基础。另外也增进了客户的信心。

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