范文一：营销环境对营销活动的影响

2012-2013年第二学期《市场营销学》科目考查卷

专业：国际经济与贸易 班级：国贸11-2 教师：*** 姓名：*** 学号：110540702** 成 绩：

没落的东方骄傲“李宁”的营销分析 曾让中国人引以为傲的运动服装品牌“李宁” ，是中国体育用品公司中当之无愧的老大哥，如今却陷入持续不断的麻烦。库存积压、利润下滑、高管离职，多年顺风顺水的成长之后，“李宁”似乎成为一个等待拯救的病人。

李宁2011年的财报显示，该公司毛利下降8个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。近两年来，公司股价已从最高约30港元跌到目前的5.1港元。

一、李宁产品的特点：

（1）产品专业化：根据神州人的脚型数据, 采用最恰当的材质, 来生产最舒服最好的运动鞋。

（2）强调外不雅设计。

（3）富有东方文化：把极具东方特色的图案、花纹等作为主要元素, 融入到产品设计中, 并运用现代设计语言、以及意味、比喻的表现手法, 体现出神州人对运动的态度和方法。

篮球鞋：不适合于跑步，鞋太沉, 体积也相对大一点, 不跟脚。独特之处是抓地力好, 大底侧向磨擦系数高, 侧帮弹性模量大, 正面折叠能力好。这样的鞋打篮球可以发挥急蹬急转能力强, 持续弹跳能力好, 侧向对脚踝的保护性能好的优点。

服装：立体缝制，防静电，吸汗速干，柔软富有弹性，透气，抗紫外线。

二、任何的一个企业，离不开环境，所谓时势造英雄。

李宁营销微观环境因素分析：

（1）中间商：据公开数据显示，2010年李宁公司拥有有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店。超过1700个分销商仅经营1间店。

（2）竞争者：在渠道的区域分布中，李宁主要核心区域市场为二三线城市，一线市场已经是耐克、阿迪达斯的天下，二三线市场中低端产品上安踏、匹克等晋江品牌则更具竞争力。随着现在耐克、阿斯达斯的价格下降，安踏、匹克等晋江系品牌形象的不断提升，李宁在品牌上面临着耐克、阿迪达斯的打压，和安踏、匹克等品牌的崛起的上下冲击。在发展渠道的数量上，安踏、匹克的渠道下沉速度又比李宁快了不少。当有记者问到某消费者为何不选择李宁时，他回答：你要明白的是安踏匹克的实体店，一年都有好几次买一送一或者5折左右的折扣，李宁？买一送一的上一年还有，今年没看过，常年9折8折的销量有安踏匹克好么？

国内外体育用品渠道数量对比

反观竞争对手在渠道整合上，耐克从2009年初就开始对渠道大动“手术”，淘汰业绩不佳的经销商，将销售业务往规模较大的经销商手中集中。阿迪达斯的最新计划则是到2015年，计划开设2500多家店铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式，此时阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。而在品牌的发展上，耐克、阿迪达斯倡导的运动精神以大型的赛事赞助和体育形象代言人的赞助扩张，更是让李宁在品牌和渠道上无法伸展，其渠道整合思路还围绕在对256家经销商开设的门店的整合上，既没有参考同期竞争对手的渠道下沉数量和单店拓展思路，也没有将销售业务往较大规模的经销商中集中，同时在拉高品牌高度上也无所动作，能否获得成效已经不得而知。

李宁营销宏观环境分析：

（1）人口环境： 2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo 亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生) ”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。但是记者采访了多位90后消费者，为何不选择李宁的产品。他们回答：“李宁是个品牌吗？”其实李宁并没

有真正了解90后。尽管事后，李宁公司强调李宁并不是定位90后消费人群，而是说李宁是90后公司。从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，结果换标没争取到90后，忽略了既有老用户的感情，丢了70后、80后等消费者。

（2）经济环境：中国体育用品市场仅占国内GDP 的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 （3）政治环境：中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

（4）社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口占总人口的20.27%；15-59岁的人口占总人口的68.70%；60岁及以上的人口占总人口的11.03%，65岁及以上的人口占总人口的7.69%。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

三、李宁产品的机会和威胁分析(4P分析) ：

（1） Product(产品策略) ：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号。

(2) Price(价格) ：“价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁这个品牌在别的品牌向低端市场发展时，却向着中高端市场迈进，最终导致了大量的库存囤积，夹在价格竞争的夹缝中，进退两难。

（3）Place(渠道策略) ：李宁公司要求经销商开专卖店，花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP 向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高。

（4）Promotion(促销策略) ：在广告方面，”李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。

四、如何化威胁为机会：

（1）渠道整合。渠道整合是一种最为常见的策略，但渠道整合是否应该参照同类竞争对手？是否应该寻找符合行业发展、产品和品牌特点来进行整合？从战略上看李宁的渠道是非常有必要进行整合的，但整合以哪种方式进行？是整合到直营方式？还是整合到更大经销商？以利于资源的调配？李宁的渠道整合既没有和自身品牌的定位、品牌的提升等同步，又没有考虑整合后以何种方式来推动渠道带动其销售和品牌的发展，所以短期的渠道整合并不会给李宁带来巨大的成效。单纯的依赖于某一方面的整合对企业带来的短期改变不会很大，甚至会走入泥潭，只有将战略定位、品牌提升等与渠道的发展同步来推动整个品牌来发展，

系统化的整合企业发展才会获得更大的成效。

（2）发挥灵活有效的供应链优势。从2000年引入ERP 系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低SKU （最小存货单位）数量，整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起，从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从2001财年的7.35亿人民币增长至2005财年的24.51亿人民币，四年复合年增率为35%，另一方面毛利率仍维持在45%至47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。

（3）提高促销手段。李宁牌与生俱来的名牌效应．是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星。是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应．迅速扩大了服装品牌的影响力：其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着 第一”的天然优势．为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男 张劲松 李铁、孔令辉和NBA 明星沙克·奥尼尔 、达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外．还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队．后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业．让运动改变我们的生活”．十余年来花费了约1．5亿元做各种各样赛事的赞助，这种赞助活动．回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。因此，公关和促销等沟通手段同时出击．优势互补．突显整合效应．能够营造一个“李宁”小气候。

（4）创新产品和技术。产品和科技上创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求，同时也是‘李宁’走向国际的重要战略。东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。李宁产品开发各个运动项目上专业产品的发展模式是正确的，但其功能细分化的市场推广力度不够，随着市场竞争的激烈化，李宁公司需把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进，是其最终和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键所在。

范文二：论科学技术对企业营销活动的影响

ＦＡＺＨＡＮ?ＳＨＡＮＧＪＩＥ

商界

论科学技术对企业营销活动的影响

□

科学技术作为市场营销环境的重要因素，对企业营销活动起着日益重要的作用，已经引起理论界和企业界人士的高度重视。

一、科学技术在企业营销环境中的作用

现代企业营销很重视市场营销环境的分析，因为任何企业的营销活动都与外界营销环境密切相关，受外部环境的影响。企业的营销计划如果能适应外部营销环境，营销活动就能正常健康地发展；如果不能适应外部营销环境，则营销活动就要受到挫折，甚至失败。所以，营销环境是企业生存和发展的前提条件。

何谓市场营销环境？市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。通常人们将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是影响企业营销活动最重要的外部环境，它包括经济、自然、科学技术、社会文化以及政治法律等因素。

科学技术是影响市场营销活动的宏观环境因素之一。它的发展好像一列火车头，带动着其他许多因素的变化。科技的发展变化改变了企业面对的经济和社会文化环境，也直接或间接地改变了消费者的需求。因此，科技进步产生的效果往往借消费需求变化和市场环境变化间接地影响企业营销活动。另外，科技的发展也直接影响着新材料、企业，促使企业采用新工艺、新设计和新设备，影响企业的产品开发和管理过程。科学技术对企业营销活动的影响，可以概括为两个方面：一是给一些企业提供新的营销机会，或者产生新的行业；二是给一些企业造成环境威胁，带来经营困难，甚至破产倒闭。所以，西方有人把科学技术称为“创造性的毁灭力量”。明智的企业营销者对此必须引起足够的重视，且不可掉以轻心。

二、科学技术对企业营销活动的影响

（一）科技发展引起经济结构的变化，为一些企业提供了新的营销机会。

郗秋萍

更新换代加速。在科技迅速发展、市场竞争加剧、消费需求不断变化的形势下，开发新产品、改造老产品、延长产品的生命周期是企业生存和发展的关键。因此，企业营销人员要广泛收集市场信息，掌握先进技术，不断开发市场需要的新产品。

对人类前途影响最大的力量是科学技术。科学技术一旦与生产密切结合起来，就将直接或间接地影响工业、农业、交通运输等行业的变化和发展，带来各产业之间的演变与交替，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的改造、落后产业的淘汰。所以，科技进步将给企业带来各种契机。

从产业结构来看，第三产业日益扩大，在国民经济中的比重不断提高。这种变化必然给企业带来许多营销机会。科学技术的发展，也会使工业内部结构发生很大变化。传统工业发展速度减慢，甚至停滞不前，而一些新兴工业，如电子技术、机器人、光导通讯、遗传工程、海洋技术等却得到了迅猛的发展，从而为这些新企业创造了有利的市场营销机会。科学技术的发展，还使各企业市场营销出现连锁反应。

（二）科技发展给我国企业营销开辟了广阔的天地，如……。

２．从价格策略来看，随着科技的发

展，一方面使产品成本降低从而使价格下降；另一方面，企业可以通过信息技术正确运用价值规律、竞争规律、供求规律来制定和调整价格策略。

３．从分销策略来看，由于科技的发

展，人们的工作及生活方式发生了重大变化，从而引起了分销机构的变化。同时，分销的方式也发生了变化，即从传统的人员推销变为自我服务的方式。另外，产品的实体分配如运输、仓储、保管等也发生了较为深刻的变化。

４．从促销策略来看，科技的影响更

为显著。科技发展有利于提高企业的管理水平，引起零售商业机构的变化，对消费者购买行为产生影响

三、企业营销者应当把握科技发展趋势

通过以上分析，可以清楚地看到：科学技术是影响企业营销活动的重要因素。企业营销者必须时刻关注科学技术的下列发展趋势。

（一）技术变革的步伐加快。科技的迅猛发展，为人们所始料不及。未来新技术的发明、开发与传播成就将会更大，从构思到实施的时间将会更短，新产品开发的周期也将大大缩短。这些变化应引起企业营销者的注意。

（二）创新的机会无穷。在企业技术开发工作中，应发挥营销部门的作用，加强对技术工作的指导，使新产品开发符合市场的需要。

（三）研究与开发的预算提高。研究表明，研究与开发预算的大小与企业的营销能力关系极大。因此，提高企业营销水平，能有效降低不断增长的研究与开发费用。

（四）有关技术革新的法规增多，这发展

（作者单位：广东金融学院）

１．我们可以利用世界科技成果发展

新行业。应当认识到，科技成果给各国企业带来的机会是均等的。虽然我国在技术方面比较落后，但并不是在所有的领域都落后。我们要利用世界先进技术，建立和发展一些比较新的行业。

２．科技发展也为我国企业营销提供

了某种机会。近年来，由于西方国家传统工业发展速度缓慢，新兴工业高速发展，造成了大量的传统工业技术闲置，而这些传统技术对发展中国家却是少不了的。我们要利用自身的资源和劳动力优势，积极发展有利的传统工业，振兴民族经济。

３．由于科技的发展，工业发达国家

与发展中国家都遇到了经济结构调整和产业转移的问题，这也为我国企业进入国际市场提供了一个很好的机会。如何适应新技术革命发展的需要、利用国际市场变化提供的机会发展外向型经济，是我国企业面临的重大课题。

（三）科技发展引起了企业市场营销策略的变化

１．从产品策略来看，由于科技的发

展，新产品开发的周期大大缩短，产品

２００７年第０５期／总第１９９期６３

范文三：试论现代物流管理对营销活动的影响

试论现代物流管理对营销活动的影响

【摘要】本文通过对现代物流管理与市场营销的概念及具体活动的分析，揭示现代物流管理对营销活动的重要影响和作用，加强营销活动中对物流的重视，通过市场营销的视角来看现代物流管理的发展趋势。

【关键字】物流；营销；影响；发展趋势

在大多数企业中, 物流与营销分属不同部门管理, 而这两种职能间的联系一直没有得到很好的理解，两者直接的交流也并不及时，营销人员并不能真正的意识到物流对于营销活动的重要性。当市场竞争越来越激烈, 整合企业营销与物流资源, 使之成为一体化战略，对于提高企业综合实力十分重要。

市场营销与物流的概念

1.1市场营销是以满足消费者的需求和欲望为目标的 市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是以满足用户和消费者需求为中心而进行的一系列活动，包括市场调研、营销环境分析、市场细分与目标市场选择、产品开发、产品服务、价格制定、营销渠道决策、促销策略制定、售后服务管理等。

1.2现代物流以客户需求和满意为中心

物流是物质资料从供应者到需求者的物理性（实物性）

流动，是创造时间和空间价值的经济活动。现代物流的发展是以客户需求和满意为中心，以物资流通及相关服务为基础，信息流、资金流、物流和人才流相结合，以资源的合理利用与专业化的配送服务为重点，以成本的最优和效益的最大化为目标，以全时空、多方位的为手段的发展过程。

现代物流对市场营销的影响

物流对市场营销具有直接性、决定性的影响, 具体体现在营销的4P 策略上:产品策略(Product)、价格策略(Price)、销售渠道策略(Place)、促销策略(Promotion)。不同的营销策略, 决定着营销和物流的潜在的相互影响。

2.1对产品策略的影响

物流的有效性、通畅性和及时性直接决定产品的生产与创新。产品策略确定产品的外观设计和包装，然而采购、推销、顾客服务等需要物流来完成，因此产品设计、包装的规格标准和原材料必须要考虑物流的可行性与物流费用, 既要保证产品质量和促销, 又要降低物流成本、方便商品运输。在激烈的市场竞争中, 企业物流能获得越多客户的满意和忠诚, 就越能保证产品营销活动的顺利进行。

2.2对价格策略的影响

价格对企业竞争有着十分重要的作用, 而产品的价格跟成本有着密切的联系。物流各个环节的成本直接影响了产品的价格。在同样的竞争条件下，成本的高低往往决定一个企

业的生存，而物流成本往往是最先被考虑到的成本之一。为了有效的营销，那么精简成本必不可免。

2.3对销售渠道策略的影响

营销活动的最终目的就是把产品送到消费者的手中，这一点离不开销售渠道。物流的通达性和网络结构直接影响到销售渠道的建立。如果说营销活动的效果让人兴奋，而物流管理却未跟上营销活动的步伐，那么之前所做的都将成为无用功。例如太子奶在策划营销活动的时候全然不顾自己的物流到底有多大，网络覆盖面到底有多广，所以营销策划做的再好没有物流的保证所有的都是白搭。

2.4对促销策略的影响

物流的及时性与多功能直接影响促销战略的实施。提高产品发送的速度, 保证准时送货, 便利顾客随时能买到所需的产品, 提供商品在途运输情况查询服务等, 有利于经销商降低库存, 赢得经销商的信赖, 可以与经销商建立长期合作关系, 促进产品销售, 提高市场占有率。

现代物流管理对营销活动的作用

3.1降低成本

随着现代物流自动化、网络化、智能化的不断发展，物流必将可以在不降低原有顾客服务质量的情况下，降低产品生产和销售成本，提高市场占有率。

3.2建立物流网络确保营销渠道畅通

完善物流系统具有很大弹性, 可以满足市场营销的动态需求, 在现有市场上增加现有产品的渗透销售时, 要求的是一个有效完整的物流网络。比如沃尔玛(Wal-Mart)、麦德龙(Metro)等, 无一例外地借助于卓越的物流管理, 取得了令人瞩目的市场地位。

3.3物流企业的准确预测调研, 为市场营销创造机会 物流运作对销售资料分析和有效的顾客关系管理, 零售商可以在更大程度上对终端消费者的需求情况加以准确地把握和预测, 建立最接近实际情况的需求预测, 在此基础上为制造商的产品和服务提供稳定的需求订单。

3.4稳定客源，提高信誉

物流人员在运送产品的时候将直接与客户打交道，物流人员的形象和营销人员的形象一样都代表着企业。优质的物流服务可以增加客户满意度和稳定客源，提高企业的信誉，影响市场竞争力。

3.5创造服务营销优势

现在大多数企业对物流的认识和经营理念还局限单一的物流阶段，忽略了做物流的目的是为客户服务，是通过高质量高效率的服务赢得客户的信赖，从而赢得市场。海尔就是把物流作为一种能力在企业内部进行定位的，它对创造顾客价值的一般过程作出了贡献。

现代物流管理的发展趋势

4.1决策系统化

从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，让产品在最快的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必须贯彻标准化作业和目标管理的原则，在优化物流设施的同时，对各物流要素重新组合让物流适应于市场营销战略。

4.2符合市场营销观念

从企业营销战略和目标市场需要出发，规划、评价企业物流系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效用是毫无意义的。企业物流决策必须纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场需要，与企业的产品开发、定价、促销、特别是渠道选择等基本策略结合起来。

4.3强调经营效益

企业物流要求降低成本，促销销售，吸引客户，获取利润。降低成本是物流管理决策的重点。据西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多, 物流成本约占全部营销成本的50%。传统的物流管理实际是“作业控制”，现代物流管理的概念则更广泛，层次也更高，包括计划、执行、控制、评价、反馈的循环。

4.4物流管理向信息化方向发展

许多市场营销专家认为，当代物流管理的显著特点是走

向系统化、信息化。物流活动之间的信息控制，订货、储存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息控制，自动化机械设备的联网控制，计算机辅助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与电子商务条件下的物流管理等，这是当代营销物流发展的主要趋势。

参考文献：

[1]魏修建，姚峰. 现代物流与供应链管理[M].西安：西安交通大学出版社，2008.4

[2]曹丽娟, 杨路明. 物流管理与市场营销的相互作用关系分析[J].中外物流,2006.2:49-51.

[3]刘鹏飞, 谢如鹤. 论物流与市场营销的关系[J].商业研究,2007.2:29-31.

[4]王萍，刘良元. 浅议市场营销中的物流管理[J].黑龙江对外经贸，2007.2

范文四：市场营销环境对企业活动的影响

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市场营销环境对企业活动的影响

作者:邵玲

来源:《合作经济与科技》 2015年第 05期

[提要 ] 市场营销环境是决定企业营销活动的关键因素,环境的变化主要集中在经济环境、 市场需求和竞争领域。如何把握和适应这些变化,发现并利用其蕴藏的市场机会、规避潜在的 环境威胁,是每个企业必须认真研究的课题。本文通过对我国营销环境变化对企业的影响分 析,提出我国企业必须动态地监测营销环境发展变化,并对企业的营销活动进行适应性调整。

关键词:营销;环境;影响;对策

中图分类号:F27 文献标识码:A

收录日期:2015年 1月 14日

一、市场营销环境的含义和特点

(一)市场营销环境的含义。市场营销环境主要包括两方面要素:一是微观环境要素,即 指与企业紧密相连,直接影响其营销能力的各种参与者;二是宏观环境要素,即影响企业微观 环境的巨大社会力量,包括人口、经济、政治、法律、社会文化及自然地理等多方面的因素。 微观环境对企业营销活动的影响和制约是直接的,而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的市场营销活动。

(二)市场营销环境的特点。市场营销环境是一个多因素、多层面又不断变化的综合体。 其特点主要表现在:

1、客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。企业只要 从事市场营销活动,就不可能不面对着这样或那样的环境条件,也不可能不受到各种各样环境 因素的影响和制约,包括微观和宏观。

2、差异性。差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响,同样一种环境因素的变化 对不同企业的影响也不相同。由于存在环境的差异性,因而企业必须采取不同的营销策略以应 付和适应这种情况。

3、动态性。营销环境是企业营销活动的基础和条件,这并不意味着营销环境是一成不变 的、静止的。相反,营销环境总是处在一个不断变化的过程中。正如我国消费者的消费倾向已 从追求数量化向追求质量及个性化转变,消费者的消费心理正趋于成熟。这些变化对企业的营 销行为必将产生最直接的影响。因此,只有适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策 略,企业才不会丧失市场机会。

范文五：新媒体对企业营销活动的影响研究

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新媒体对企业营销活动的影响研究

作者：徐敏

来源：《中国经贸》2014年第17期

【摘 要】以新媒体时代企业的营销变革为研究出发点，介绍了新媒体对现代人们生活的深刻影响。为了更好地认识新媒体，对新媒体的内涵做了详细分析，以此为基础，全面分析了新媒体的特征，包括信息传播受众的分众化、传受关系交互性增强、新旧媒体实现优势嫁接等；以这些典型特征为依据，提出了提高企业广告的精准度、重新审视新媒体背景下的企业品牌公关活动、做好新媒体时代企业整合营销传播等几条企业可以采取的应对策略。

【关键词】新媒体；营销；传播；互联网

随着新技术日新月异的发展，新媒体大量涌现并加速发展，手机、互联网、移动电视等新的终端设备基本普及。第 34 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截止到2014年6月，中国的网民规模达到6.32亿人，其中手机网民规模为5.27亿人，占比达到83.4%，互联网的发展由“广”入“深”，开始全面渗透到人们的日常生活当中。从学历来看，高中及以下学历占中国网民总数的比例为79.3%，说明互联网开始深刻影响普通人的日常生活。当前，我国新媒体发展依然在摸索中前进，经营范围、盈利模式和新媒体的价值体现都需要一个完善的过程。新媒体的发展对企业营销活动同样也会带来深刻的影响，新媒体形式丰富、渠道广泛，渗透性强、互动性强、传播精准，这些优点可以使其成为企业有效的营销传播平台，克服传统媒体给消费者带来的骚扰，留住消费者已经分散和疲劳的注意力，把传统媒体的“侵入消费者”升级到新媒体的“消费者浸入”。

一、新媒体的内涵分析

新媒体是以数字信号的即时传递为基础，通过传统媒体与现代技术的融合而衍生出来的，以人际和群体传播为主要形式的媒体类型。新媒体相对于传统媒体来说的，是一个相对概念，处于不断发展变化之中，它的“新”不仅体现在媒体形式上，还体现在传播模式的革新上，现阶段新媒体的种类主要有：网络电视、IPTV、移动电视、手机彩信、E-mail、微博、微信等。概括来说，这种“新”体现在四个方面，分别是新的模式、新的价值、新的效应和新的理念。新的传播媒介从“大众化”走向“分众化”，甚至“小众化”，由一点对多点转变为多点对多点，受众和信息传播者的姿态开始出现变化，受众的主动性大大增强，如当前很多突发事件都是由市民通过手机拍摄的视频和照片迅速进入传播媒介并成为新闻头条，使当事者和相关参与者迅速得到传播，一夜之间家喻户晓，手机、互联网、微博密切配合，新的媒体形式和传播工具交相辉映，显示出强大的渗透力。

从以上分析可以看出，新媒体是一个动态发展的过程，并不是一个特定的概念，媒体的传播过程、要素创新和媒体形式创新同等重要，大众媒体时代实现了点对面的沟通，此次新媒体时代则进入了所有人面向所有人的传播，具有交互性、分众化、数字化和多媒体等特征。

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