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范文一：网红经济的营销建构阐述论文
网红经济的营销建构阐述论文
网红经济的营销建构阐述论文预读: 摘要:摘要:
阿里巴巴集团首席执行官张勇说“:一直以来,我们讨论过网络经济、粉丝经济,但是在整个2015年的变化当中,有一个新族群产生了,就是在淘宝平台上的崭新一族,我们称之为网红一族.这是整个新经济力量的体现.”不同于早期网红,如今的网红拥有专业的营销团队来整合渠道优势,组织内容的生产、推广.本文欲探究网红经济的缘起,营收方式以及未来发展前景.
关键词:
网红经济;传播;营销建构
一、网红经济兴起的原因
(一)网红及网红经济的含义如
果说芙蓉姐姐的走红带有偶然的因素,那么北京的网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生.培训班不仅指导才艺,还教授自我营销的技巧.“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果.网红经济,是网络红人在社交网络平台上制造内容,并拥有大量粉丝,占据传播渠道优势,将个人影响力转化为商业价值的经济模式.
(二)消费行为模式的转变美国广告学家E•S•刘易斯在1898年提出的AIDMA法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的市场营销模式.受众消费行为由引起注意,产生兴趣,培养欲望,形成记忆,购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化.在社交网络人际互动中,社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动.与传统的互联网上的硬广告比较,隐性广告具备更高的接受度.以美妆为例,草根网红的生活更接近一般人,她们的口碑推荐更能引起共鸣.
(三)社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机,表现为自我展示和获取归属感.自我展示主要体现在内容的选择上.服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式.雪梨表示,她在这些照片里,看似随意,姿态轻松,妆容完美.但现实中一张这样无懈可击的照片,要拍几百张才能选出一幅.关注者们被这种美好的生活状态所吸引,进而购买“偶像”穿着的衣服.归属感是人类基本的需求之一.随着多元文化的发展,各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子.不同于一般流行文化拥有广泛的受众,小众文化的受众“黏度”高.基于共同喜爱的CP,同人文化爱好者寻找到共同话题,搭建起情感联系,从而获得归属感.同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品.其中的高人气作者成为KOL(KeyOpinionLeader),对群体产生影响力.
二、网红经济的营收模式
网络红人不仅在微博吸引粉丝,也在微信开辟新市场,锁定目标受众.近些年随着微信势头猛进,大量网红将目光转向了微信公众号.《凯度2016中国社交媒体影响报告》根据微信上50个最热门公众号的文章在2015年9月15日到12月15日的阅读情况发现,这些公众号发布了26202篇文章,总阅读量达69亿次.在眼球经济时代,电视举要收视率,杂志需要发行量,这些因素直接影响了广告的传播效果.自媒体通过自主生产内容,聚集人气,已经表现出不俗的广告到达率.相比传统媒体的广告,社交平台的广告形式更加多样化.贴片广告、电商以及自媒体平台,是当前几种比较常见的选择.
博主“天才小熊猫”通过写创意微博为游戏打广告,单条微博报价达到六位数.他有自己的工作原则:不保证传播效果,不接受甲方修改意见,只接受打包价格.“天才小熊猫”是白洱主持的牙仙公司旗下众多微博创意人之一.公司签下博主,负责联系广告客户,接订单.广告业出身的白洱清楚客户需求,也长于谈合作、审合同、开发票的程序.因此成为他们的代理人.雪梨和张大奕则是走“网红+淘宝店铺”的模式.微博和微信是她们展示商品的货柜,庞大的粉丝群是她们的潜在客群.仅2015年“双11”当天,张大奕的淘宝店铺销售额达到6000万元.张大奕的背后
是如函电商,一个包揽采购、设计、加工、仓储、推广、客服于一体的“网红+社交电商”孵化器公司.旗下数十家红人店铺销售总额以亿元计.目前如函电商已经获得过亿的融资.
“Papi酱”是迅速在社交平台走红的现象级网红.截至2016年4月,Papi酱的粉丝数量已经突破了1200万.真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共同为她投资了1200万人民币.罗振宇等人出资原因究竟为何,首先,Papi酱已经拥有一批相对稳定的粉丝.40余个原创短视频也显示出良好的内容生产能力.Papi酱的视频内容类似美国的脱口秀.在美国,脱口秀节目占据电视节目总量的40%.脱口秀依托主持人的个人品牌效应.美国著名脱口秀主持人奥普拉在《读书》节目曾推荐《主人手册》,之后它就出现在2005年世界著名亚马逊网站公布的美国十大畅销书排行榜.一位出版总裁说:“以奥普拉的‘效应’,就是推荐电话号码簿,人们也会去读.”而罗振宇正是看中了Papi酱的未来发展前景,即成为视频类媒体多元化发展下的一支重要力量.Papi酱和杨铭合作组建了papitube团队,使得原创视频的生产更加稳定高效.
三、网红经济的持续性
根据《凯度2016中国社交媒体影响报告》中50个最热门微信公众号三个月所发文章发现,最受欢迎的是娱乐类内容.娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛,能快速积累大量粉丝.但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷.某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现,后劲不足.网红间互相抄袭现象严重.同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳.另外,网红经济的产业链也仍处在成长阶段,缺乏完善的法律法规.网红市场营销模式重视网红和团队的品牌价值.究竟能否稳定吸粉,是衡量一个网红品牌价值的重要标准.网红营销作为一种新的广告市场营销模式会继续存在,但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索.
参考文献:
[1]李原,吴育琛.网红经济学[J].中国企业家,2016,No.49606:30-38+8.
[2]周志平.社交网络作为隐性广告载体的价值分析及应用对策[J].江苏商论,2012,No.33610:82-84.
[3]姚琦,马华维,阎欢,陈琦.心理学视角下社交网络用户个体行为分析[J].心理科学进展,2014,v.22;No.17010:1647-1659.
[4]郑文聪“.网红3.0”时代的特征及受众心理[J].新媒体研究,2016,06:14-15.
范文二：如火如荼的“网红经济”
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如火如荼的“网红经济”
作者：冯逢
来源：《现代经济信息》2016年第15期
摘要：“网红经济”搭载着互联网的顺风车，以势如破竹的姿态吸引着我们的眼球。无论是在国内还是国外，网红的吸金能力都不容小觑。很显然网红们已经成为了某种生活方式的引领者，但是要想在这种推陈出新的时代下，依旧能够不断前行也不是一件容易的事。 关键词：网红经济；个人品牌；内容
中图分类号：F01 文献识别码：A 文章编号：1001-828X （2016）015-000-01
嘉拉·法拉格尼（Chiara Ferragni）被称为世界上最会赚钱的时尚博主，刚在时尚网站
fashionastia 评选出的《2016时尚博主排行榜》上夺冠，而外媒口中的“时尚博主”其实就是我们俗称的“网红”。这位刚刚在比利弗山庄买下豪宅的Chiara Ferragni，70%的收入都来自于她的同名鞋履品牌“Chiara Ferragni Collection”。据外媒报道，她出席一场活动的要价在3万欧元至5万欧元不等，并且其在Instagram 上有将近400万的粉丝，遍布全球。她本人也被哈佛商学院列为教学案例。
2016年3月17日，韩国国宝级的彩妆大师Pony 开通微博，粉丝已有130多万。Pony 的个人产业链已涉及微博之外的自有官方网站，各大美妆视频网站。其创立的彩妆品牌“Pony Effect”遭疯抢。
区别于国内的一些网红或者网逗，这种可以称的上是High Fashion的“网红”们，她们的个人品牌在互联网的衬托下已经拥有不可限量的估价。
互联网改变了我们的消费习惯，传统的可以称得上是“封闭式”的消费让我们无从参考或者获得更多的资源。网红们通过在社交平台上分享她们的生活方式，吸引更多的用户眼球，为自己“涨粉”，所以网红可以依托这些粉丝群来达到定向营销的目的。据调查，网红的粉丝转化率能够达到5%以上的，即可实现盈利。
在国内，其实“网红”的孵化大门也早已打开。 最近大热的社交平台-网络视频直播是最新出现的一种创新性的运营模式。2016年3月，化妆品垂直第一电商--聚美优品在网络上发起“明星主播召集令”，招募网红们通过直播平台与粉丝直接“面对面”沟通，不少主播不到两周累计红包过万元。聚美的社区直播业务也成为其公司重点的战略之一。聚美的做法可能只是“网红经济“的冰山一角。早之前就出现了专门“生产”网红的公司，对网红的包装、营销、网店等提供一条龙服务。
范文三：网红经济的悖论
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网红经济的悖论
作者:宗宁
来源:《商界评论》 2016年第 04期
Papi酱拿到 1 200万元首轮融资的消息,让人们把目光都投向了热热闹闹的网红经济,但 这绝不是一块人人都能分到的蛋糕。
日前,被称为 2016年 “ 第一网红 ” 的 Papi 酱宣布拿到了首轮融资 1 200万元,而 Papi 酱的 估值可能已经达到 3亿元。从一个中央戏剧学院的研究生,到身价上亿元的短视频创作者, Papi 酱仅仅用了不到半年的时间。
2015年,微博下沉到三四五线市场,这些地区的人们,在当地往往找不到很好的娱乐消 费渠道,所以选择在网上娱乐。微博的下沉使他们终于连接上了一线的娱乐平台,而网红给他 们提供的,正是一种他们渴望的生活状态。于是,许多中产阶级的购买力就随之爆发了。
范文四：如火如荼的“网红经济”
摘要：“网红经济”搭载着互联网的顺风车，以势如破竹的姿态吸引着我们的眼球。无论是在国内还是国外，网红的吸金能力都不容小觑。很显然网红们已经成为了某种生活方式的引领者，但是要想在这种推陈出新的时代下，依旧能够不断前行也不是一件容易的事。 关键词：网红经济；个人品牌；内容 中图分类号：F01 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）015-000-01 嘉拉?法拉格尼（Chiara Ferragni）被称为世界上最会赚钱的时尚博主，刚在时尚网站fashionastia评选出的《2016时尚博主排行榜》上夺冠，而外媒口中的“时尚博主”其实就是我们俗称的“网红”。这位刚刚在比利弗山庄买下豪宅的Chiara Ferragni，70%的收入都来自于她的同名鞋履品牌“Chiara Ferragni Collection”。据外媒报道，她出席一场活动的要价在3万欧元至5万欧元不等，并且其在Instagram上有将近400万的粉丝，遍布全球。她本人也被哈佛商学院列为教学案例。 2016年3月17日，韩国国宝级的彩妆大师Pony开通微博，粉丝已有130多万。Pony的个人产业链已涉及微博之外的自有官方网站，各大美妆视频网站。其创立的彩妆品牌“Pony Effect”遭疯抢。 区别于国内的一些网红或者网逗，这种可以称的上是High Fashion的“网红”们，她们的个人品牌在互联网的衬托下已经拥有不可限量的估价。 互联网改变了我们的消费习惯，传统的可以称得上是“封闭式”的消费让我们无从参考或者获得更多的资源。网红们通过在社交平台上分享她们的生活方式，吸引更多的用户眼球，为自己“涨粉”，所以网红可以依托这些粉丝群来达到定向营销的目的。据调查，网红的粉丝转化率能够达到5%以上的，即可实现盈利。 在国内，其实“网红”的孵化大门也早已打开。 最近大热的社交平台-网络视频直播是最新出现的一种创新性的运营模式。2016年3月，化妆品垂直第一电商--聚美优品在网络上发起“明星主播召集令”，招募网红们通过直播平台与粉丝直接“面对面”沟通，不少主播不到两周累计红包过万元。聚美的社区直播业务也成为其公司重点的战略之一。聚美的做法可能只是“网红经济“的冰山一角。早之前就出现了专门“生产”网红的公司，对网红的包装、营销、网店等提供一条龙服务。 不难发现，大多数网红背后都有其淘宝店铺。可能是自营，也有可能背后有推广平台。根据淘宝方面的数据，在去年“6.18”活动期间女装前十排名中“网红”店铺数量过半，并且收入非常可观。 在网红3.0的时代，进入其行业的门槛极低，比如说微博就是网红造星的圣地。 曾观察过一位微博的用户，从默默无闻的几百粉丝到如今的将近40多万的粉丝量。她的微博内容就是在个人主页分享各种化妆技巧和心得，然后再推荐她认为好用的化妆品，她与粉丝之间的互动、分享等形式也为其增强了粉丝的粘性。她的另一种博得粉丝眼球的方法便是利用明星的影响力。在有共同崇拜的明星的前提下，化各类明星的仿妆，然后得到粉丝的赞赏或者共鸣。在具有大量粉丝流量的时候，一些小众的化妆品品牌开始与其合作。于是这位网红的淘宝店铺应运而生，一只眼线笔首售当日的几分钟内就卖出近千只。对于这些小众的化妆品品牌来说，无疑寻找到新的营销路径。当然也有可能下一步的计划就是推出自己的个人品牌。就像韩国的pony一样。 像上文提出的自己做淘宝店主赚钱的方式以外，还有另外一种方式是通过接网络推广来吸金。利用其自带流量的属性，帮别的商家去转发产品信息。亦或者商家先寄产品（衣服、饰品等），网红再为产品创造故事情境，比如说网红在什么情况下穿这些衣服或者用这些产品，然后在情境中放一两个产品的链接。也就是网红自己拍照片并配文来帮其宣传。她们也会时不时的通过抽奖送福利的活动来增加粉丝的粘性。 相比于传统的经济以及它的营销模式，网红经济的发展及其他相关的互联网+形式的产业构建了这种新兴经济产业的一部分。因此，网红经济的商业模式是能够被无限拓展的。 当然，在没有长期经营个人品牌的决心或者能力的前提下，你的淘宝店铺也走不下去。如果网红本着“挣快钱”的心态，固然也不会有新意迭出的创作能力。 “网红”肯定是年轻人居多，包括它的粉丝群体也是一些90后、00后，其实他们的消费观念还是不够理性的，很多情况下也可能会是“爱屋及乌”。当理性回归时，你没有深入人心的原创内容是很难实现持续盈利的。 “内容胜出者，往往历久弥新”这句话正是应对了当下的网红经济，一个网红的才华具有很大的影响。有的网红杀出重围，也有的“溺毙”在这推陈出新的互联网时代。“网红”也绝对是个“后浪赶前浪，前浪死在沙滩上”的职业，对于能够“成名”这件事，大多数人都是趋之若鹜的。就好像现在的电视节目里除了真人秀节目以外，最多的就是草根选秀类的节目了。 互联网时代是一个喜新厌旧、新陈代谢频繁的时代，怎样能够维持与粉丝之间的粘性也是值得探讨的问题。 然而社交媒体中真正能创造内容的还只是那一小部分。因为“网红”不具备“不可替代”的因素，况且由于互联网自身的属性，这种“复制”功能尤为突出。空有“颜值”没有内容也不是一个长久之计，因为消费者总是会有审美疲劳的。你有“颜值”，别人可能还有“高颜值”甚至还有“超高颜值”，单凭“颜值”你可能就是下一个高楼之下的“尸骨之基”。 所以“网红经济”要想保持旺盛的生命力、不断向前发展的动力，除了电商平台这种外部环境的支持之外，还要注重个人品牌的创立以及在社交媒体中内容的创新性。至于网红经济能不能实现持续的商业价值还需要进一步的观察。 参考文献： [1]新浪时尚专栏.《世界上最赚钱的时尚博主是怎么炼成的》.时间：2015-8-24，作者：黎贝卡的异想世界. [2]微头条.中国网红及网红市场发展历程：成名方式和商业模式.时间：2015-12-13，来源：大公馆. 作者简介：冯 逢（1989-），女，汉族，安徽马鞍山人，现供职单位：池州职业技术学院，学位：贸易学士，研究方向：市场营销及电子商务。
范文五：网红经济的春末夏初
越来越多的迹象表明，阿里正在成为网红经济的最大受益者。天猫拿走B店之后，淘宝已是网红的乐园。
根据腾讯娱乐出具的数据显示，2015年淘宝女装C店销售额排名Top10的店铺里，有着半壁江山都被网红店主占据，而在这些可能并不为公众熟知的名字――张大奕、CC、赵大喜、于梦姣和张超林――的背后，充满着改写流量势力的变数。
其中表现得最为活跃的资本力量，是阿里。电商作为入口而言并不如社交和搜索那样强大，这让阿里从来未曾减弱在流量方面的积极，无论是阿里妈妈这样的广告联盟还是UC、微博这样的收购布局，意图都相当明显。
流量的天秤
而今，内容创业、人格变现、自带势能等概念在祛魅之后也指向着同一个事实，即：流量天秤的彻底被颠覆，以及PC时代的一些传统流量入口巨无霸时代结束。
天秤的一边，是高速增长的获客成本，在那些常规的流量渠道，获取一个有效（发生购买行为）的新增电商用户可能需要付出几百元，这种价格洗牌逐渐淘汰掉了那些缺乏变通能力的中小型玩家，沦为风险资本的角斗场。
天秤的另一边，是网红对于商业规律的颠覆，非理性的消费――既有直播等交互中的天价打赏，也有基于粉丝文化的跳转购买――终在计算公式中呈现极低的成本数字和奇高的复购率，尽管本身充满着不确定性，但是只要有气候形成，就很难不被市场注意。
第一财经商业数据中心的预测是：2016年，网红创造产值能够达到580亿人民币之巨。作为对比，2015年全年的中国电影累计票房，也只有440亿人民币。
市场的失真不会长期维持下去，资本对于网红价值的抬升终将使其流量标价回归合理曲线，而在这一天到来之前，一切投入都是在与时间窗口赛跑。至少是在前沿消费的分布情况上，菱形结构已经初现，第一财经商业数据中心给出了两个占据一半的数据：23岁到28岁的年轻人占到了网红店铺消费人数的一半、二线城市的用户买下了网红店铺里商品总量的一半。
新的消费趋势相当显著，网红的临门一脚的能力，在特定的圈层里远远大过那些仍被公信力等权威光环包裹的传统媒体，而且网红还是自产自销的全链模式。
阿里的介入，则是不甘守在变现终点的表现，网红的分散状况恰与阿里擅长的蚂蚁雄兵互为映衬。继与百度割席断义之后，淘宝的链接也止步于微信的社交窗口里，这些雷同的历史都充分说明了阿里对于同级别巨头的警惕，拒绝过度依赖。
扶持个体户形式的网红则全无相似风险，同时由于牢固把持着电商平台作为货币化的核心角色，阿里向前延伸为网红的火势添柴加薪会是百利而无一害的做法。
在阿里的构想中，即将开办网红节的新浪微博是社交管道，帮助网红影像化的优酷土豆是内容管道，加上淘宝直播、达人淘这种运营管道，所有管道的加粗，都会壮大淘宝的内容转化流量的承载规模。
活在别处的网红
在网红的阵营中，强者愈强的马太效应似乎也在产生。大概是从2013年开始，电商行业的数据分析师常在淘宝的监测数据中发现古怪的现象：某些经营规模并不算大的C店，会在某些时期――短则一两天，长也不过一周――出现上新爆款，上万件单品在极短的时间内售罄，这是任何直通车类广告都做不到的事情。
网红的导流力量，也从那时逐渐照进现实：那些粉丝不过百万的网红微博，经过积年累月的品牌建设，已经形成了颇有默契的条件反射，只要网红通告上新，那些基于信任和爱戴的用户并不会在下单行为上产生半分犹豫，哪怕这些商品并非必需。
此时，制约网红经营天花板的，只是积蓄力量的策划能力和他们对于产业链的涉入深度。
与更早时期的呛口小辣椒所代表的时尚博主完全不同，位于头部的网红不再满足于充当导流器，比如OnlyAnna和赵大喜这对闻名淘宝的网红情侣，其成衣的打版制作和面料采购都由团队亲力亲为，从导购到贴牌再到独立的转型相当顺利。
在游戏、美妆、母婴等更多的垂直行业，各种代运营机构也频频接触那些商务能力较弱的二三线网红，提供整体性的签约解决方案。简而言之，网红只要负责红下去就可以了，他们不再欠缺回报的途径，反而尽是挑选机会。
《怪诞行为学》的作者丹?艾瑞里认为，多数人只有到了具体的情境里才知道自己真正想要的是什么：我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，知道我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子换挡时才明白，我们想换音响，却不知道换成什么样的，只到听到一套比原来那套效果更好的才清楚：我们甚至不知道该如何生活，只到亲戚朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。
那么，网红现象背后，可能也是生活在别处的焦虑作祟，尤其对于冉冉升起的年轻的有产阶级而言，他们的价值观不断处于打碎和重塑的交替之中，同时承担着信息的爆炸和认知的孤独两种对立的矛盾，网红则顺理成章地构成了情绪的出口。
不是在从网红身上寻找自己的影子，就是借由网红替代自己做出选择。于是，商业的火花在此迸发，公众的环境也随之改变。
好的，坏的，成功的，失败的，一切都在放大、放大、再放大。
和菜头讲过一个故事：一个姑娘日复一日地在微博张贴自己的照片，相应的收获是，她的淘宝店可以在24小时之内卖掉3000条标价180块钱的裙子，只要模特是她自己。与此同时，她要忍受形形色色的留言，作为必要的代价。
而在另一些观察中，客单价更高的甚至跨入奢侈品界限的商品，也不乏网红能够做出媲美垂直电商的流水。出于利益的驱动，网红的流水线工厂已在南方一些城市组建起来，不计其数的年轻人抱着成为下一个Papi酱的梦想义无反顾地投入到直播等媒介机器的运行中。
盛夏将至，草木葱茏，只有接近水源的，才有资格活得滋润。对网红经济来讲，这是再朴素不过的道理了。
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