漫步在雨中63175441
范文一：消费者行为学
论述题
(一)试述马斯洛的需要层次理 论及其对于企业根据消费者需要的特 点制定的营销策略的价值:
(1)马斯洛的需要层次理论的基 本内容:一个人必须先满足基本的需 要,才可能产生更高的层次需要,这 说明消费者重视的产品属性因当前所 能得到的东西而变化。
(2)马斯洛提出了生理与心理需 要的层次,并详细阐明了特定层次中 的动机。这一层次性的方法表明,发 展的顺序是固定的,即在激活更高层 次之前,必须先达到某一层次。营销 者采纳了这一点,因为它根据人们在 发展和环境条件中所处的不同阶段, 间接指明了人们可能正在寻找的特定 类型的产品利益
(3)上图总结了这一模型,按照消 费者所寻找的产品利益,每一层次都 存在不同的优先重点。在理想的情况 下,个体在层次上不断上升,直到他 的主导动机集中到“终极”目标上, 如正义与美好。遗憾的是,这一状态 是难以到达的:大多数人还是不得不 从偶尔的惊鸿一瞥或高峰体验中得以 满足。
(二)试述家庭决策的类型及决策冲 突中的特定因素:
(1)家庭要做出俩中基本类型的 决策:
·在 意见一致的购买决策 中,家 庭成员一致同意购买所需要的物品, 只是在如何达成上存在分歧。这种情 况下,家庭成员最可能共同致力于问 题的解决,考虑备选方案,以便找到 满足团体目标的方法。
·在 折中性购买决策中 ,家庭成 员有不同的爱好或考重点,不能再满 足所有相关成员的最小期望的购买行 为上达成一致。这其中会有讨价还价, 强制,妥协和权力的运用,以便就买 什么或由谁来使用的问题达成一致意 见。当家庭成员各自的需求和爱好不 完全一致时,就会产生冲突。
(2)一般来说,当家庭成员认为 自己很重要或是很有创意,或是个体 对备选方案有强烈的看法时,决策容 易陷入成员之间的冲突。冲突的程度 决定了家庭决策的类型。决定家庭购 买决策冲突程度的一些特定因素包 括:
·人际关系的需要 (一个人在团 体中的投入程度)
·产品的介入度和效用 (效用是 指人们使用产品满足需要的程度) ·责任 ,人们更可能在有长期影 响和约束的购买决策上产生意见分 歧。
·权力 (在作出决策时一个家庭 成员对其他成员施加的影响的程度) (三)试述情境因素对消费者行为的 影响:
(1)消费者的物质环境和社会 环境都会影响其使用产品的动机级 对产品的评价,其中比较重要的线索 包括个人所处的物质环境,也包括情 境中其他消费者购买的数量与类型。 ·在一个消费环境中有大量的人 群可以提高呼唤水平,因而消费者对 这个环境的主观体验往往也会变得 更强烈。然而,这种推进既可能是积 极的,也可能是消极的——这一体验 取决于消费者对唤醒的解释。因此, 区分密度和拥挤就很重要。前者是指 占据一个空间的实际人数,只是当这 种密度导致了消极后果,才会出现 “拥挤这一心理状态”。
·此外,光顾一个商店或服务场 所的顾客类型或某种产品的使用者 类型也会影响消费者对产品的评价 (2)时间是消费者最珍贵的资 源之一
经济时间
·时间是一个经济变量,它是 一种必须在各种活动之间进行分配 的资源。消费者试图把时间分配的到 适当的任务组合中,从而实现满足程 度最大化。当然,人们的分配决策是 不同的,一个人的偏好决定了他的时 间风格:有些人好像把所有的时间都 花在玩乐上,另外一些人则像是工作 狂。
·许多消费者都认为自己所承受 的时间压力是前所未有的,这种感觉 被称为时间贫乏。
·这种时间贫乏感似的消费者对 能够节省时间的营销创新特别关注 心理时间
·“快乐的时间总是过得很快” , 但在其他情形下,时间又好像是永远 停滞的。我们对时间的体验是很主观 的,并且这种体验受到我们当时的偏 好和需要的影响。理解时间的流动性 对营销者来说尤为重要,因为有时候 人们更有心情进行消费,有时候则相 反。
·我们的时间体验在很大程度上 是文化作用的效果,因为不同的社会 有不同的时间观念。有循环性时间 , 周期性时间等
(四)试述费洛伊德有关个性冲突的 三个方面:
本我 完全以直接的满足为导向— ——这是精神中的“派对狂”。他根 据唯乐原则行动:行为受快乐最大化 和逃避痛苦的基本需求支配。本我是 自私而不合逻辑的,它把一个人的精 神力量指引向获得快乐的行动而不考 虑任何后果。 超我 是自我的平衡物。 这一系统本质上市是个人的道德心或 良心。它内化了社会准则,并起到阻 止自我寻求自私满足的作用。最后, 自我 是介于本我和超我之间的系统。 它在某种程度上是诱惑与道德间的调 节者。自我试图根据现实原则平衡这 两股相反的力量,以此通过外界所接 受的方式来满足本我。这些冲突发生 在无意识层面,因此人们不一定明白 自己的行为的潜在原因。
消费者研究人员采纳了弗洛伊德 的某些观点,尤其是其著作中强调的 隐藏在购买行为下的无意识动机的重 要性。这意味着即使我们设计一种敏 锐的方法来直接询问消费者,他们也 不一定能够说出自己选择一种产品的 真正动机,。弗洛伊德观点也说明存 在这样一种可能行,自我依靠产品的 象征意义来调解本我的需求与朝我的 禁止之间的矛盾。人们通过使用象征 潜在欲望的产品,使不被接受的欲望 通过被接受的途径得到宣泄。这就是 产品的象征意义与消费者动机之间的 关系:产品象征或代表了一个消费者 的真正目的,这种目的是不为省会所 接受或难以达到的。通过获得产品, 个人可以代替地尝到“禁果”。 简答题
(一)消费者购买决策的规则:非补偿性决策规则 当一种产品 在某一属性上的不足无法由另一个表 现较好的属性来弥补时,我们使用的 就是非补偿性决策规则
·词典编辑是规则 当使用词典 编辑式规则时,人们会挑选那些大多 数重要属性上的最好的品牌
·逐次排除是规则 使用逐渐排 除式规则时,人们同样是以最重要的 属性来评估品牌的
·联结规则
补偿性决策原则 与非补偿性 决策规则不同的是,补偿性决策规则 为产品提供了弥补缺陷的机会。 (二)试述平衡理论:
该理论探讨的是人们感知不同 态度对象之间关系的方式,以及人们
改变态度以保持这些态度对象之间彼 此协调的方式。这个观点包括了三个 因素之间的关系,所以得出的最终态 度结构称为三角。每个三角包括
(1) 一个人和他的感知
(2) 态度对象
(3) 其他人或对象
这个理论指出,人们渴望三角中的元 素之间的关系是和谐的。否则,就会 出现紧张状态
(三)影响家庭素决策之间的因素 一般而言,以下四个因素决定家 庭决策是由夫妻双方共同制定的还是 由其中一方制定的:
(1)性别角色的刻板印象 坚持 传统的性别角色刻板印象的夫 妻往往会按照产品的性别类型 来作个人决策。
(2)配偶资源。向家庭贡献更 多资源的配偶拥有更大的影响 力。
(3)经验 夫妻中拥有更多购买 经验的一方更经常地制定决策。 (4)社会经济地位 中产阶级家 庭比上层和下层阶级要作更多 共同决策
(四)服从的影响因素:
·文化压力 不同的文化对服从 有或大或小的推动作用。
·对异常的恐惧 个体可能有理 由相信群体将会运用“制裁”的手段 来惩罚与群体行为有所出入的行为。 ·承诺 人们对群体的奉献越多, 对成员身份越重视,就越有遵循群体 规定的动机。
·群体一致性,规模和专长 随 着群体力量的积累,成员会更加依从。 ·对人际影响的感受性 这一特 征指个体有树立或提高自己在大多数 人心目中的形象的需要。
(五)忠诚型购买决策与习惯型购买 决策有何区别:
忠诚型:许多人每次去商店几乎 都买统一品牌的产品。这种持续购买 类型通常是出于惯性,即仅因需要付 出的精力较少而购买某一品牌。如果 出现了另一个更便宜的产品,消费者 将毫不犹豫的改变主意。
习惯型:与惯性相反,品牌忠诚 是一种反映有意识的持续购买决策的 重复购买行为。这个定义意味着消费 者不只是常规性的购买品牌,他们对 品牌持有强烈的积极态度。
(六)为什么要在需要的概念之引入 动机的过程?
动机是引导人们作出行为的过 程。当消费者希望满足的需要被激活 时,动机就产生了。一旦一种需要被 激活,就有一种紧张的状态驱使消费 者试图减轻或消除这种需要。
不论需要是功利性的还是享乐 型的,它产生的紧张的轻重程度决定 了消费者需要缓解这种紧张的迫切 性。这种唤醒的程度被称为驱力 . 一种 基本需要可以用很多方式来满足,个 人所选择的具体途径既受其特有的经 验影响,也受其成长所处的文化所灌 输的价值观的影响。
(七) VALS2 模型的构建基于那俩个 层面?
该模型即价值观与生活方式系 统,是著名的市场细分体系。他将人 分为不同的群体,各个群体
(1)纵向上根据个人资源进行 排列,包括收入,教育,精力水平和 购物热情等;
(2)横向上根据自我导向进行 排列,包括理想导向,成就导向,自 我表达导向。
(八)在品牌传播过程中,为什么将 名人作为传播的信息源?
一项研究表明,与“普通的”相 貌相比,我们的大脑会注意名人的相 貌,并且更加高效的加工有关这些形 象的信息。名人提高了一家公司的广 告认知度,也强化了公司形象和品牌 态度。名人代言策略是一种区别类似 产品的有效策略。当消费者不了解竞
争品牌之间的差别时,这种策略尤其 有效,因为这种策略往往用于产品成 熟期的品牌。
(九)试述 ABC 态度模型:
态度有感情,行为和认知三种成 分构成。
·感情指消费者对态度对象的感 觉
·行为包括人们想要对某一态度 对象采取行动的意向
·认知指消费者对一态度对象所 持有的信念
(十)学习概念的内容:
学习是由经验引起的相对比较 长久的行为改变。学习的概念包括很 多方面的内容,从消费者对产品标志 的刺激与反应的简单联想,一直到复 杂的认知活动,都属于学习范畴。研 究学习的心理学家发展了数种解释学 习过程的理论。这些理论包括行为理 论和认知理论。
(十一)中国当代的社会阶层结构:·国家与社会管理阶层 ·经理阶层 ·私营企业主阶·专业技术人员阶层 ·办事人员阶层 ·个体工商户阶层 ·商业服务人员阶层 ·产业工人阶层 ·农业劳动者阶层 ·城乡无业,失 业和半失业人员阶层
(十二)商店形象及其重要的维度:商店形象是由多种不同因素共 同组成的。商店特色与消费者特性相 结合,有助于预测消费者会偏爱哪一 家商店。商店形象的一些重要维度包 括:定位,地理位置,商店适配性, 销售人员的知识与亲和力。
(十三)消费者上街逛商店的原因:购物是一种获得所需产品和服 务的方法,但是购物的社会动机也是 相当重要的。购物这一行为既可以出 于功利性目的,也可以出于享乐性目 的。享乐性购物动机可疑包括以下几 种:
·社会经历 ·分享共同爱 好
·人际吸引力 ·瞬间地位 ·狩猎的兴奋感
(十四) 感觉和知觉有何联系与区别:感觉是指我们的感受器对光 线,色彩,声音,气味等基本刺激的 直接反应。知觉是指对这些感觉进行 选择,组织和解释的过程。
(十五)消费者行为的阴暗面
·成瘾性消费 消费成瘾是一 种生理和心理上对产品和服务的依赖 ·强迫型消费 是指反复的而 且常是过度的购物行为,它被当做压 力,焦虑,沮丧或无聊的宣泄渠道 ·被消费 被消费者是指无论 是否自愿,被他人使用或剥削用以在 市场中获得商业利益的人
·作弊 包括消费者偷窃和欺 诈,反消费行为
(十六)市场营销学为什么重视意见 领袖?
意见领袖是指能够频繁影响 他人态度或行为的人。无疑,有些人 的建议总比其他人的建议更有分量。 意见领袖之所以成为极有价值的信息 源,是因为他们掌握了以下多种社会 权力:·由于拥有专家权,所以他们 具有技术竞争力
·他们毫无偏颇的预先筛选, 评估并综合产品信息,因而拥有知识 权。
·他们在社会上往往很活跃, 而且和所在的社区有紧密联系
·意见领袖往往因为他们的社 会地位而拥有合法权
·他们在价值观和信念上往往 和消费者更为相似,因而他们拥有参 照权
·意见领袖往往是率先购买新 产品的人,因此他们承担了很大部分 的风险
范文二：消费者行为学
一、单项选择题
1．刚刚能够引起消费者感觉的最小刺激量是________。
A．感觉阈限 B．差别感觉阈限 C．绝对感觉阈限 D．绝对感受性
2．消费者的记忆信息保持在一分钟内，属于 _________。
A．瞬时记忆 B．短时记忆 C．长时记忆 D．临时记忆
3．下面一项不属于态度功能的是_________。
A．社会性 B．稳定性 C．广泛性 D．差异性
4．对消费者个人行为影响最大的群体是_________。
A．明星 B．家庭 C．社会团体 D．邻居
5．摆放在商店主要通道两侧.出入口附近位置的商品一般为 _________。
A. 冲动品 B.选购品 C. 特殊品 D.非渴求品
6．对于产品价值低.品牌差异不大的商品，购买行为属于_______购买行为。
A．习惯型 B．多样型 C．复杂型 D化解不和谐型
7.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ ）
A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别C． 刺激的强化 D． 刺激的重复
8. 度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策作出的？（ ）。
A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型
9. 我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中哪种文化？（ ）
A．民族亚文化 B．宗教亚文化 C．地理亚文化 D．年龄亚文化
10. 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个苹果吧，用着爽！那么，用 消费者行为学知识解释，这属于什么现象（ ）
A.消费者专业性 B.消费者情绪性 C.刺激的代表性 D .刺激的突出性
11.需求层次理论是1943年由美国心理学家（ ）提出的。
A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密
12.食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求.转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于（ ）风险的范畴。
A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险
13.你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往经验和习惯，较少受广告宣传的影响，在购买过程中也很少受周围气氛及他人意见影响，你的购买类型属于（ ）
A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型
14.根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）
A． 自尊的需要 B.他人实现的需要 C.自我表达的需要 D.自我实现的需要
15.在广告上运用的词语，如“塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学哪个原理？（ ）
A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别C． 刺激的强化 D． 刺激的重复
16.下面哪种产品不属于消费时间的产品或服务（ ）
A网球 B 电视 C微波炉 D溜冰
17. 不断在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使消费者增加对该产品好感而尝试增加是利用了（ ）
A操作性条件反射 B经典性条件反射 C 认知学习理论 D社会学习理论
18.消费者到山东银座商城买过东西，日后能够想起该商城的形象，就是（ ）。
A．情感记忆 B．感知形象记忆 C．动作记忆 D．词语概念记忆
19.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为( )
A.影响者 B.倡议者 C.意见领袖 D.建议者
20. 消费者在社会交往中，要么将他人视为与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人，这体现社会阶层的什么特征（ ）
A、多维性 B、同质性 C、动态性 D、层级性
二、 名词解释
1.消费者行为 2.有限型决策 3.刺激物的展露 4.近因效应 5.核心家庭
6.刺激的辨别 7.求廉动机 8.消费者满意 9.消费者需要 10.知觉风险
11. 主干家庭 12. 激活域
三、简答题
1．简述非店铺购买发展比较迅速的原因。
2. 李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
3．试对经典条件反射与操作性条件反射作一下比较。
4.产生知觉风险的原因有哪些？
5.学习的作用是什么？
6.消费者具体的购买动机有哪些？
7.刺激的泛化原理在营销中应如何运用？试举例说明
8. 影响消费者满意的因素包括哪些？
四、 分析论述题
1. 口传对消费者的购买行为作用明显，试述口传在消费者群体中产生的动机。
2. 消费者在消费行为中常出现不满意的情况，但并不是所有消费者都会抱怨或采取行动，
简述影响消费者抱怨行为的因素。
3. 如果你在为一家室内装修公司做广告，针对上层家庭和中层家庭应有何不同？
五、 材料分析题
1、女律师简妮?布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她
说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。
销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。
结果，简妮?布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。
问题：试从消费者行为学角度进行分析简妮?布洛菲尔特小姐的购车行为，对你有何启示？
2、在中国质量万里行活动中，不少制造.销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度.提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局.消费者协会投诉。
问题：
（1）.这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
（2）.四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
二、名词解释
１消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2.有限型决策 ：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3.刺激物的展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。
4.近因效应 ：最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。
5.核心家庭：父母双方或者其中一方和他们的未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
6、刺激的辨别：是指消费者将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
7、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
8、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
9、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11、主干家庭：父母和一对已婚子女生活在一起的家庭模式。通常包括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属 3代人。
12、激活域 ：是指在消费者备选品中予以进一步考虑的产品或品牌。
三.简答题
1．简述非店铺购买发展比较迅速的原因。
1) 为消费者提供了较传统购物方式更大的方便性
2) 消费者生活方式的变化
3) 可避免商店购物发生的各种问题
4) 技术上的进步提供了条件
2. 李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
3．试对经典条件反射与操作性条件反射作一下比较。
本质相同，都依赖于强化。
由于强调的侧重点不同，它们又有以下几点区别：
刺激在反射形成过程中的作用。在经典条件反射过程中，条件刺激总是伴随着非条件刺激而出现；在操作性条件反射行为的形成过程中，起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化
强化在反射形成过程中的作用。在经典条件反射中，人们重视的是反应前的刺激而不是反应后的结果，在操作性条件反射行为中，强化是最重要的
4、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
5. 学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
6.消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
7.刺激的泛化原理在营销中应如何运用？试举例说明
答：（1）刺激泛化是指，条件作用的形成使有机体习得了对某一刺激作出特定的行为反应，因此也就可能对类似的刺激作出同样的行为反应。研究表明有机体行为反应的强度会随着刺激类似的程度而变化，类似度越高，反应的强度越大。
（2）应用：品牌延伸策略（商标策略）、包装策略 、广告策略
刺激泛化对于企业是双刃剑
8. 影响消费者满意的因素包括哪些？
答：（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素：
产品因素（价格、品牌、意义等）、促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 、 竞争品牌的影响、消费者特征
（2）影响消费者对产品实际认知的因素
产品的品质和功效、消费者对产品的态度和情感、消费者对产品的期望、对交易是否公平的感知、消费者的归因
四、 分析论述题
（一）
1.
2. 传播方： 1、口传对消费者的购买行为作用明显，试述口传在消费者群体中产生的动机。 获得权力与声望 减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑
3.
4.
1.
2.
3. 增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳 获得某些可见利益 接收方 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻时间 （二）
2、消费者在消费行为中常出现不满意的情况，但并不是所有消费者都会抱怨或采取行动，简述影响消费者抱怨行为的因素
(1)消费者不满的程度 (2)消费者对抱怨本身的态度
(3)从抱怨中获利大小 (4)消费者的个性因素
(5)对问题的归因 (6)产品对消费者的重要性
(7)消费者用于抱怨的资源
3. 学生应从阶层特点分析两类家庭的消费不同，在装修上两者的区别会集中在哪一些方面。广告区别应体现在对于不同家庭的诱导、引导与刺激。
五、材料分析题
1、问题：试从消费者行为学角度进行分析简妮?布洛菲尔特小姐的购车行为，对你有何启示？
答案：影响消费者购买行为的因素有许多，在此案例中可以结合消费者购买动机、购物环境、营销人员态度与策略等多个角度考虑分析。
其中突出的一点应该是许多因素会影响消费者购买的需求演化为实际购买行为，此案突出表现了这一点，学生在答时应该对此有所注意。
2、（1）、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
（2）、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，
言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。
案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
范文三：消费者行为学
消费者行为学复习题
一、简答题
1. 简述卢因行为模型
2. 简述内部收集信息过程中对品牌的归类?
3.简述决定参照群体影响强度的因素
1)产品使用时可见性
2)产品与群体的相关性
3)产品的生命周期
4)个体对群体的忠诚程度
5)个体在购买中的自信程度
6)产品的必须程度
4. 举例说明基于动机冲突的营销策略?
争取 -争取型冲突,星期天和朋友一起郊游还是看一场电影。营销重点;争取 -回避型冲 突,如当消费者因为喜欢啤酒的口味而大量饮用啤酒时,却又担心体形和健康。营销重点; 回避 -回避型冲突要么在一辆旧车上不断地花钱修理,并忍受因此带来的麻烦和不便,要么 买一辆新车,一次性花掉一笔巨款。营销重点
5. 简述感觉在消费者购物过程中的作用 。
(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。消费者只有在感觉的基础上,才能获得对商品 的全面认识。第一印象的良好与较差、深刻与浅薄,往往决定着消费者是否购买某种商品。 (2)对消费者发出的刺激强度要适应人的感觉阈限。消费者认识商品的心理活动从感觉开 始,但每个人的感觉阈限不同, 工商企业在做广告、调整价格和介绍商品时,向消费者发出 的刺激信号强度,就应当适应他们的感觉阈限。
(3) 感觉是引起消费者某种情绪的通道。 购物环境布置的优劣、 商品陈列造型和颜色搭配、 营业员的仪容仪表等, 都能给消费者以下同的感受, 从而引起不同的心境, 对购物的可能性 会产生影响。如果做得好能达到促进销售的目的。
6. 中国人面子消费的基本特征?
涉及人群广,天然的大众市场。
受收入限制低。对价格不敏感
购买者和使用者分离,重看不重用
团体送礼关心的是财务的合法性,而不关注价格。
消费价值得中心是脸面&关系
对包装、文化寓意等高度关注。
与节日或办事目标高度相关
地位决定档次,差序关系形成不同的礼品消费档次
易形成跟风的消费潮流
经久不衰,长期施报互动,来而不往非礼也
7. 李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数 量选择?
很多店内因素影响消费者选择品牌和产品购买数量。因为店内因素诱发消费者做进一步 的信息处理,从而影响其最终的购买决策。如购物点陈列;店堂布置与气氛;效价与促销; 销售人员;商品脱销
8. 个性、生活方式的区别和联系及意义?
生活方式与个性既有联系又有区别。
生活方式与个性的含义一方面, 生活方式很大程度上受个性的影响。 另一方面, 生活方 式关心的是人们如何生活, 如何花费, 如何消磨时间等外显行为, 而个性则侧重从内部来描 述个体,它更多地反映个体思维、情感和知觉特征。 区分个性和生活方式在营销上具有 重要的意义。在市场细分过程中过早以个性区割市场,会使目标市场过于狭窄。建议, 营销 者应先根据生活方式细分市场,然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。如此, 可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。
9. 简述中国传统文化对消费行为的影响?
以儒家伦理道德为核心的中国传统文化:遵祖宗、 重人伦、崇道德、尚礼仪对国人消费影响 根深蒂固。主要表现为(1)消费行为的大众化(2) “人情”消费比重大(3)消费支出中重 积累和计划性(4)以家庭为主的购买原则(5)品牌意识比较强
10. 什么是显性&隐性动机?分析消费者购买“皮尔卡丹”西服的动机?
显性动机是消费者意识到并承认的动机。 隐形动机是消费者未意识或不愿承认的动机。 购买 西服驰显性动机:看起来质地不错、 穿起来合身、 我很多朋友都穿、 隐性动机:显示我有钱、 出入高级场所更加自信、是我更显年轻和魅力。
11. 消费流行周期与产品的生命周期有怎样的关系?
在有些情况,消费流行周期与产品周期是一致的, 甚至社吻合的。 但二者并不是一回事。因 为消费流行是指市场中某些消费品的流行, 但市场中的消费品并不一定都是流行品, 有的产 品有生命周期, 却没有流行周期。 产品生命周期侧重于研究产品从投入市场到退出市场过程 中的不同阶段的特点, 分析企业盈亏, 确定营销策略等; 而研究消费周期侧重于分析在不同 的流行阶段消费者购买心理与行为特点,从中探索流行规律。
12. 简述男女两性在消费行为上的主要差异
男 性 女 性
消费需求 较贫乏 强烈、多样
消费动机 被动、好胜、求名、求实用 主动、灵活、个性化、方便舒适、
购买量 较少 很多
消费时尚 不太关注 追逐时尚
购买决策 时间短、迅速、理智、自主 时间长、易冲动、易受暗示
购买过程 速度快、不挑剔、豪爽 速度慢、挑剔、细致谨慎
购买时机 使用时 平时
13.简述商品社会象征性所有商品都具有象征意义吗?为什么?举例说明?
不是。
有些商品如食盐、肥皂等没有社会象征意义,因为这些产品在社交中很少被注意到。一 些商品具有社会象征意义因为该商品价格昂贵,数量稀少、加工制作难度大,不易购买,适 用范围狭窄等, 使消费受到极大限制, 只有少数特定身份、 地位或阶层的消费者才有条件拥 有和购买,由此 这些商品便成为一定社会地位、身份的象征物。
14. 张先生现在使用的是 18寸电视机,希望拥有一台 29寸的电视机且具有购买能力,此 时消费者处于什么状态?影响该状态的因素有哪些?
处于购买决策的问题认知(问题确认)状态影响因素:缺货;对现有的东西不再满意。收入 的变化;需求环境的改变:对新产品的需求;对配套产品的需求;营销因素。
15. 广告常用增强消费者记忆的策略有哪些?减少材料数量。 记忆的效果与广告材料的数量 有一定的依存关系。 广告文案力求扼要, 标题短小精悍。 适当重复。重复是加强记忆的重要 手段。 广告可以在同一媒介反复播放同一广告。增进理解,理解是记忆的前提。运用多种艺 术形式帮助人们加深记忆。如将广告词写成诗歌、顺口溜,适用成语、双关语,使用幽默、 夸张等表现手法,使消费者对广告内容经久不忘。
16. 错觉的商业妙用 ①是一种颜色错觉现象,错觉的含义。
②利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本。
利用运动错觉,调整服务手段。
利用对比错觉,科学制定商品价格。
利用形重错觉,促进商品销售
利用颜色错觉,提高经济效益
利用时间错觉,调整心态,提高经营绩效
17. 消费者消费能力差异
浅涉型 :此类消费者对所选购的商品的知识只有粗浅的了解,只是按自己所知的内容对商 品做比较、 选择。希望营销人员提供丰富的商品之时,加深自己对商品的知识。购买手机属 于具有浅涉型购买能力的消费者。无知型:此类消费者对某些商品缺乏知识、经验。在购买 时表现两个阶段。 要么在营销人员的推荐下毫不犹豫地购买; 要么对营销人员的介绍持怀疑 态度, 渴望得到权威的肯定。买数码照相机属于后一种情况。 深涉型:此类消费者对有关商 品知识有较为深入的了解。能通过各种手段如听、看、模、问等对商品进行较全面的了解。 在购买过程中。他们善于比较挑选,自信,能向营业员提出各种商品技术知识的细节问题,
能够有把握地按照自己的意愿购买商品买洗发水属于深涉型购买能力的消费者。
18. 了消费者个性差异。每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中 的环境或问题。
气质是个人典型、 稳定的心理特征, 主要指人的心理活动在动力方面的特点。 根据希波克 拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。
抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓慢,优柔寡断。
多血质的特征, 这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见,行为外向, 比较热情。 情 绪有时激烈、冲动,很外向。
19. 参照群体在营销中的应用
参照群体或标准群体,是指对消费者的思想、 态度、信念形成具有一定影响的社会关系。它 包括家庭、邻居、学校、机关、工厂、部队及其他与其经常联系的群体。名人效应;专家效 应; “普通人效应” ;经理型代言人。
20、 消费者承受风险的类型 :1)功能风险
2)经济风险 3)社会风险 4)心理风险
5)健康风险 6)时间风险
3、 如何避免风险(要点 )
首先,消费者自身做到
1)多收集目标商品的信息
2)购买名牌
3)选择信誉高的渠道
其次。企业加强自律
最后、政府加大监控力度
21. 态度的功能
适应功能、自我防御功能 、认知功能 、价值表现功能
22. 消费者行为具有的特点
23. 根据消费者购买目标的选定程度,把消费者购买行为分类型分为全确定型、半确定型。 不确定型。
24.消费者情绪可表现为
激情 、热情、心境、挫折、
25. 消费者行为具有的特点。
多样性、专业性、可引导性、复杂性
26. 人的心理过程通过气质表现出的独特特点
心理过程的动力性 心理过程的指向性 心理过程的速度
27. 知觉是影响消费者行为的重要因素,它的主要特性是知觉的理解性、 知觉的整体性、 知觉的选择性、知觉的客观性
28. 购买决策的内容包括
27. 知觉是影响消费者行为的重要因素,它的主要特性是知觉的理解性、 知觉的整体性、 知觉的选择性、知觉的客观性
28.营销专家发现消费者可以从诚实、激动、精致、粗犷、能力等基本方面感知品牌个性。 29. 科尔曼地位指数法从职业、 教育、 家庭收入、 居住区域 四个方面综合测量消费者所处的 社会阶层。
30口传为什么对消费者购买行为产生重大的影响
口传信息更具活力口传信息容易记忆 口传信息不受干扰 消费者比较相信口传信息
影响消费者情绪的主要因素有购物环境、商品的特点、营销人员的表情、营销人员的态度 31. 动机的特征表现在
二.论述题
(一)论述消费者具体购买动机类型、核心、及表现人群
(四)试用模型论述消费者购买信息的来源?
(五)论述调整价格的心理策略与技巧
价格调整的客观性
(一)消费者对调低商品价格的反应 1、消费者由“便宜—便宜货—质量不好” , “便宜没好 货,好货不便宜”等一系列联想而引起不安; 2、消费者自认为不同于一般低收入阶层,不 可以购买抵挡货,有损自尊心和满足感; 3、消费者猜测企业可能有新产品问世,所以降低 抛售老产品; 4、降价商品可能是过期商品、次品等不在适合未来的发展; 5、商品在降价可 能还会降耐心等买更便宜的商品。
(二) 消费者对调高商品价格的反应 (商品涨价, 可能是具有特殊的使用价值或优越的性能; 商品涨价可能继续上涨;商品涨价是流行的趋势。 )
(三) 降价的技巧:(商品降价应具备的条件、 降价时机、 降价幅度) (四) 提价的技巧:(提 价时宣传解释、提价技巧、不能违反相关法律)
结论
范文四：消费者行为学
二、多项选择题
1.消费者行为具有:多样性、专业性、可引导性、复杂性
2.消费者购买行为的心理过程包括:认识过程、情感过程、意志过程
3.消费者市场的细分变量主要有:地理变量 . 人口变量 . 心理变量 . 行为变量
4.消费者购买行为的心理过程包括:认识过程、情感过程、意志过程
5.消费者选择信息的一般经过 ----过程:选择性注意、选择性曲解、选择性记忆
6.知觉的特性主要有以下几个方面:选择性、理解性、恒常性、整体性、
9社会刻板印象可以:对社会群体做最简单最经济的概括和了解、使人形成
10.动机具有以下三种功能:激活功能、指向功能、维持与强化功能
12.根据情绪情感发生的强度、速度和持续时间,可以分为:应激 心境 激情
13.心理学家 H.C. 凯尔曼提出了态度形成有三个阶段:服从 同化 内化
14.划分社会阶层的标准主要有:收入 受教育程度 权力 职业
15.消费动机的特征:原发性、内隐性、动机的复杂性、动机的可诱导性、整体性、动态性、
16.在购买活动中,消费者的情感表现主要包括:面部表、情声调表、情动作表现
17.情绪情感的构成包括:主观体验、生理唤醒、外部行为
19.在营销或广告上利用名人的方式大概有:证言 名誉担保 演员 代言人
21.情绪和情感共有的基本特征是:两极性、主观的体验
25.态度具有 --的特性:社会性、针对性、内隐性、两极性
26.当出现认知不协调时,认知主体消除不协调的方法有:. 改变行为、改变态度、引进新的知元素
27.精细加工可能性模型将态度改变归纳为哪几个基本的路径:中枢说服路径、边缘说服路径
28.关于态度的说法正确的是:构成态度的三个因素分别是认知、情感、行为、“吃不到葡萄说葡萄酸”的心理体现 了态度的自我防御功能、消费者认为某产品物美价廉体现了态度的认知功能
29.人格的基本特征包括:人格具有整体性、独特性和共同性、稳定性和可变性、社会性和生物性
31.参照群体对消费者行为的影响方式主要有:信息性影响、功能性影响、功利性影响、价值表达影响
33.家庭成员在购买决策过程中的角色包括以下:影响者、购买者、决策者、信息提供者
34.中年人消费心理与消费行为的基本特征包括 :理智性、计划性、价格敏感性
35.女性消费心理与行为的主要特征包括 :求美、求实、情感性强、易受外界影响
36.商店选址应综合考虑的因素:交通状况、地理位置、商圈范围 、基础设施、竞争对手状况
37. 家庭消费具有明显的 :差异性、阶段性、广泛性
40.商圈是指店铺吸引顾客的地理区域,是店铺的辐射范围,由核心、次级、边缘商业圈 构成。
41.与购买有形产品相比,购买服务可能面临更大的风险。这主要由于服务的无形性、品质差异性特点造成的 AD 43.商店店面设计的内容包括 :店门 、招牌、橱窗、大堂
44.商业企业店外环境设计的内容包括 :店址选择、照明设计、橱窗陈列 、建筑物造型设计、建筑物结构设计
45.商品价格自我意识的比拟功能包括:社会经济地位的比拟、文化修养与生活情趣的比拟
46.消费者价格心理特征:消费者对某些商品价格具有习惯性、消费者对商品价格变动具有敏感性、消费者对商品价格 变动具有感受性、消费者对某些商品价值具有倾向性
47.服务的最基本的特性是:无形性、不可分性、易消失性、差异性、缺乏所有权
49.网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括:人际交往的心理需要、荣誉与炫耀 性心理需要、购物过程中的心理满足
50.与传统的购买方式相比,网络购买者的购买决策的特点是:网络购买者理智动机所占比重比较大,而感情动机的比 重较小、网络购买者受外界影响较小、网上购物决策的决策行为较之传统的购买决策要快得多
51.参照群体对消费者行为的影响方式主要有:信息性影响、功利性影响、价值表达影响
52.从众的影响因素:情景因素、地位因素、群体凝聚力、群体规模
53. 下列因素中可以作为划分亚文化标准的有:年龄、宗教信仰、民族、收入水平、性别
54.中年人消费心理与消费行为的基本特征包括 :理智性、计划性 、价格敏感性
55.农民的消费心理和行为具有以下主要特征:强调商品的实用性、具有强烈的求廉动机、比较偏爱规格较大的商品、 受传统习俗影响较深
56.对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商,在门面装饰上应采取三大的总体设计,即:大招牌、大店门、大橱 窗
57.作为商场中照明使用的光源一般可以分为:自然光源、灯光照明光源、装饰陪衬光源
58.与传统的购买方式相比,网络购买者的购买决策的特点是:网络购买者理智动机所占比重比较大,而感情动机的比
重较小 、网络购买者受外界影响较小、网上购物决策的决策行为较之传统的购买决策要快得多
59.网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括:际交往的心理需要 、荣誉与炫耀 性心理需要、购物过程中的心理满足
60. 网络消费者主要具备的特点是:注重自我、头脑冷静,擅长理性分析、喜好新鲜事物,有强烈的求知、好胜,但缺 乏耐心
三、判断题
1.地理因素属于人口变量细分市场 -
2.心理状态主要包括动机 , 需要 , 兴趣和世界观等心理成分。错(个性倾向;心理动力)
3.一般情况下购买照相机属于寻求变化的购买行为 错(复杂)
4.电视对于消费者来说属于消费品中的特殊品 错(选购)
5.心理状态主要包括动机 , 需要 , 兴趣和世界观等心理成分。错(个性倾向;心理动力)
6. 减少失调感购买行为的特征是低度消费者介入但有着显著的品牌差异, 此时可看到消费者经常转换品牌。 (×) (寻求多样性的)
7.消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为属于常规反应行为(广泛解决问题决策) 。 (×)
8.当消费者参与购买的程度越高,并且了解品牌间的显著差异时,则他们会有复杂的购买行为。对
9.消费者减少风险的主要方法之一是购买高价格的商品对
10.人能察觉出同类刺激物之间的极微小差别的能力被称为差别阈限(差别感受性) 。 (×)
11.知觉(感觉)是客观刺激作用于感觉器官所产生的对事物个别属性的认知。 (×)
12.逆转理论认为认为在任何时候 , 每对动机的两个状态中可以多种动机被激活。错(只有一个被)
13.精细加工可能性模型认为,消费者处理情绪性信息时,激活的是中枢路径 错(边缘)
14.当消费者的 MAO 水平较高时 , 起主要作用的是边缘路径 错 (中枢路径 )
15.激情是一种微弱、平静而持续时间较长 , 影响人的整个精神活动的情绪状态错 (心境)
16.根据双因素理论,商品的质量、性能、价格等是保健因素。对
17.阿 Q 精神是典型的心理防卫机制中的升华作用。 (错。合理化作用)
18.消费者个体的动机是无法直接观察得到的。 ()。对
19.根据双因素理论,当商品的保健因素有缺陷时 , 消费者会感到不满 ; 但仅有保健因素的完全满足 , 依然无法 带来消费者的完全满足。对
20.逆转理论认为认为在任何时候 , 每对动机的两个状态中只有一个被激活 , 对
21. 将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度, 从高到低排出顺序, 然后再按顺序依次选择最优品牌是多 因素关联的决策原则 错 (词典编辑原则 )
22.小岛外弘提出:魅力因素是商品所具备的必备条件。错
23.
24. 有些做父母的, 在年轻时由于条件较差, 现在他们无原则满足子女的消费要求典型的心理防卫机制中的升 华作用错补偿
25. 商品具备了某些基本功能和价值,就一定能保证消费者对其产生满意感,使消费者对企业产品、服务形成 忠诚感错
26. 情绪通常是那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验, 而情感则与人在历史发展中所产生的 社会需要相联系对
27.詹姆士和兰格认为,躯体的变化在先,情绪的意识状态随后对
28.阿诺德认为情绪的来源是大脑皮层对情景的评估对
29.心境不是关于某一事物的特定的体验,它是具有弥散性的情绪状态。对
30.操作性条件学习实际上是一种刺激代替的历程。 (错。经典条件)
31.根据双因素理论:魅力因素是商品所具备的必备条件。错(保健)
32.精细加工可能性模型认为,消费者处理认知性信息时,激活的是边缘路径 错(中枢)
33.当消费者的 MAO 水平较低时 , 起主要作用的是中枢路径 错 (边缘路径 )
34.激情是一种微弱、平静而持续时间较长 , 影响人的整个精神活动的情绪状态错 (心境)
35.精细加工可能性模型认为,消费者处理认知性信息时,激活的是边缘路径。错。中枢路径
36.一般来说,操作性条件反射较经典条件反射更适合于高介入度的购买情景。对
37.猩猩取香蕉的实验体现的是经典条件反射学习理论错认知学习理论
38.消费者的态度影响消费者的购买行为,但消费者态度和购买行为之间也不一致(对)
39.消费者在处理认知性信息时,中枢路径被激活;处理情绪性信息时,激活的是边缘路径。对
40.一件产品的必须程度越低,参照群体的影响程度越小对
41.个人在购买中的自信程度越低,参照群体对他的影响就越大。对
42.一个人不可能同时属于几个亚文化群错
43. 原产国效应既可能是一种特殊的国别优势,也可能是一种劣势。 对
44.消费者本人的特征与产品本身的特征都是影响消费者行为的情景因素。 错
45.根据有关的调查显示,大部分顾客逛商店时总是有意无意地按顺时针方向走。 错
46.评价性因素是以品牌属性的知觉为基础的。 (正确)
47.商品形象取决于商品本身的特征,不受商店里经营的商品形象的影响。 (错误)
48.根据气质学说,胆汁型气质的人性情不温不火, 举止稳定, 对现实生活和工作的满足感强。 (×) 49.抑郁质(黏液质)消费者,态度持重,交际适度,不作空泛的清谈,情感上不易激动,不易发脾气,也不 易流露情感。 (×)
50.性格与气质形成基础不同,性格(气质) 的形成直接决定于人的高级神经活动类型,具有自 然的性质; 而气质(性格)的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“整合”。 (×)
51.挑剔型的消费者,其性格特征表现为意志 坚定,独立性强,不依赖他人。 (√ )
52.消费者本人的特征与产品本身的特征都是影响消费者行为的情景因素。 错
53.根据有关的调查显示,大部分顾客逛商店时总是有意无意地按顺时针方向走。 错
54.评价性因素是以品牌属性的知觉为基础的。 (正确)
55.商品形象取决于商品本身的特征,不受商店里经营的商品形象的影响。 (错误)
问答题 :第八章
1、联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些。
答:(1)品牌个性的人性化价值(2)品牌个性的购买动机价值(3)品牌个性的差异化价值
2举例说明品牌个性的来源。
答:(1)产品自身的表现 (2)品牌的使用者 (3)品牌的代言人 (4)品牌的创始人
3从自我观念上看,可以把消费者的自我意识分为哪几种?并解释其意义。
答:(1)现实自我 (2)投射自我 (3)理想自我
现实自我 是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法,也即对实在的我的认识。它是消费者对自己现实的观感
投射自我 即别人眼中的自我,是消费者想象中别人对自己的看法,如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价以及由此而产生的自 我感。
理想自我 是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望,也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。理想自我虽然不是现实的自我,但它对 个人的认识、情绪和行为的影响很大,是个人行为的动力和参考系。
4、什么是延伸的自我?消费者用于自我定位及延伸的物品可以分为哪几个层次?举例说明。
延伸自我 说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。 因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示, 同时也构成了自我意识的有机组成部分。 如果丧失了那些关键性的拥有物,我们将可能成为另外的个体。
消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次:
个人层次:珠宝、汽车、服饰等。
家庭层次:私宅、私宅内的装璜和摆设等。
社团层次:邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。
集团层次:特定社会阶层、相关群体等。
第九章 :1社会阶层的特点主要表现在哪几个方面?
答:(1)社会阶层使社会出现了等级。 (2)社会阶层的稳定性与动态性。 (3)社会阶层内部的同质性。 (4)社会阶层与收入水平的偏离。
?2不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面?
答:(1)支出模式上的差异 (2)休闲活动上的差异(3)对信息的利用与依赖程度的差异(4)对商店选择的差异(5)购物方式上的差异
?3影响家庭购买角色变化的因素有哪些?
答:商品因素、社会阶层、家庭生命周期、角色分配和个人特征。
4影响参照群体影响力的因素有哪些?
答:(1) 产品的明显程度(2)个人与参照群体的关系 (3) 个人特征(4) 参照群体的特征
5在使用意见领袖时应该注意哪些方面?
答:(1) 广告模特的使用 (2) 样品的赠送(3)正确处理顾客的抱怨或投诉
第十章 (1、 2、 3、 4可用于回答案例《爸爸去哪儿》 )
1文化具有哪些方面的特点?
答:文化是后天习得的 、 文化的影响是无形的、 社会文化既有稳定性, 又有可变性、 社会文化的共享性、 社会文化对人们的行为具有的规范作用。 2简述 基于中国文化特点的企业品牌战略
答:1)面子文化的差异对品牌战略的影响
2)感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响
3)中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响
?3中国传统文化对消费行为的影响主要表现在哪些方面?
答:(1)消费行为上的大众化 (2) “人情”消费比重大(3)消费支出中的重积累和计划性 (4)以家庭为主的购买准则 (5)品牌意识比较 强(6)注重直觉判断的购买决策方式
4跨文化的消费者心里包括哪些方面?
(1)教育水平 (2)语言文字 (3)价值观念 (4)宗教信仰 (5)风俗习惯 (6) 审美观 (7)民主性格
?6农村消费者的购买行为有哪些特点?
答:(1)消费动机的求实性与求利性 (2)消费观念的落后性与保守性
(3)消费内容上的层次化 (4)消费过程中交往关系的货币化 (5)消费行为上的从众性
第十一章
?1消费购买活动中的情境类型有哪些?
答:信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。
2时间观怎样影响消费者的行为?
答:本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念,比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。另一 方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如,在时间紧迫的情况下,消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品,因而购买后常有 不满意之感。
4商店选址中应考虑哪些因素?
答:(1)地区经济(2)区域规划(3)文化环境(4)消费时尚(5)商店的可见度和形象特征
?5商品陈列的作用具体表现在哪几个方面?
答:一是商品在店内通过不同形式的排列,可以充分地展示其形态美与时尚美等,从而引发消费者的购买欲。
二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品,特别是对新的商品品种和流行商品,对消费者的购买产生引导作用。
三是对于那些积压滞销的商品,通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合,使其再度引起消费者的注意和兴趣。
四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列,既可促进企业间的竞争,又能反映出商品的受消费者喜欢的程度,从而帮助企业生产出满足消费者需 要的产品。
第十二章
2商品广告的心理功能有哪些?
答:(1)传播功能(2)诱导功能(3)便利功能(4)促销功能(5)教育功能
4促销沟通的目标结构包括哪些内容?
答:1)刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求 2)使消费者知晓某种品牌 3)使消费者产生肯定某种品牌的态度 4)使消费者产生购买某种 品牌的意图 5)使消费者产生完成购买某种品牌的各种行为
?5价格的自我意识比拟主要有以下几种形式:
(1)社会经济地位比拟(2)文化修养比拟(3)生活情趣比拟(4)观念更新比拟
第十三章
?2服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面?
答:消费者主要通过人际交流来搜集信息;消费者感知到的风险可能更大;服务市场的消费者有更高的品牌忠诚;对服务质量的评估是在服务传 递的过程中进行的。
范文五：消费者行为学AIO
AIO 量表调查
——对 XX 大学兼职学生的调查
一、 调查目的
1. 为了更好的理解 AIO 量表调查法,
2. 更好地掌握 AIO 量表调查法
3. 增进专业同学之间的交流
二、 方法:
AIO 量表调查:即活动 (activity ) 、 兴趣 (interest ) 、 意见 (opinion ) 测量法。 其基本思想是通过消费者的活动、 兴趣和意见来描述其生活 方式。
三、 问卷概述:
此次 AIO 量表调查以 XX 大学 XX 校区在校女生为样本。对于 不同专业和年级共发放 100份问卷, 并对做兼职的人和不做兼职的人 进行了控制, 回收率 100%。 最终, 我们选取 90份进行数据统计和分 析, 45份做兼职和 45份不做兼职的。问卷中,我们共列举个关键变 量,共有 54个问题。
四、小组人员
小组人员:XX XXX XXX
五、量表分析:
(1) 、问题及数据:
兼职 不兼职 是 否 是 否 外向:
4. 喜欢逛街 23 22 26 19
5. 喜欢与人交流 28 17 23 22
6. 喜欢参与娱乐活动 26 19 20 25
7. 对时尚感兴趣 25 20 25 20
8. 喜欢节奏感强的音乐 21 24 25 20 反:喜欢看小说、玩游戏 22 23 22 23 反:比较宅 7 38 16 29 独立:
1. 有主见 21 24 30 15
2. 自己的事情自己做主,不依赖别人 30 15 28 17
3. 不被别人影响左右 16 29 16 29
4. 喜欢一个人待着 18 27 29 16 反:容易受他人的影响 22 23 37 8 反:比较从众
有责任心:
1. 与人约会,我通常守时 30 15 23 22
2. 做事善始善终 21 24 9 36
3. 勇于承认自己的错误 31 14 15 30
4. 帮家庭做力所能及的家务 33 12 4 41 反:将应尽的责任弃之脑后 13 32 24 21 反:团队活动推卸,不积极参与 21 24 15 30 理性:
1. 喜欢看逻辑性电影书籍 19 26 11 34
2. 处事冷静,不感情用事 13 32 33 12
3. 喜欢用数据分析问题 28 17 21 24
4. 不会轻易对爱恋者表白 19 26 23 22
5. 不轻易追星 18 27 10 35 反:看电影容易被感动 33 12 24 21 反:喜欢小动物
冒险:
1. 喜欢坐过山车等娱乐活动 30 15 26 27
2. 吃饭时经常点不常吃的食物 23 22 23 22
3. 做一些野外生存类的活动 36 9 16 29
4. 在投资方面,喜欢炒股基金 31 14 21 24 反:有钱存银行 6 39 6 39 反:在学校,生活比较枯燥 14 31 22 23
从众:
1. 淘宝时,按销售量搜索 33 12 26 19
2.宿舍聚餐时,通常不发表意见 14 31 13 32
3.购物时,喜欢人群多的商店 37 8 32 13
4.喜欢买当季流行的东西 19 26 22 23
5.大家说这个东西好的时候我就买 24 20 30 15
反:只买自己喜欢的东西 31 14 23 22
反:有计划的做事,不会临时改变决定 9 36 20 25
消费:
1. 每个星期都去逛街 11 34 2124
2. 看中的东西就买,不管自己有没有钱 23 22 35 10
3. 只买贵的不买“对”的,追求名牌 30 15 33 12
4. 每个月的生活费没有计划 27 18 12 33
反:除了吃饭和生活必需品,几乎不花什么钱 21 24 10 35
(2)数据分析:(图表选取每个关键变量中一个代表性问题制作) 数据分析:
(前三项关键变量,数据统计方法说明:在计算平均人数时,将反向 描述对应的人数加到相反选项人数上,例如:反向描述中, “是”有 15人, “否”有 30人,则记为“是”有 30人, “否”有 15人。最后 加起来平均。 )
外向:
根据以下数据和图表,所以大多数外向的人还是会经常做兼职的
独立:
在这一组中,无论兼职不兼职的独立的人数相当,所以可以认为 从一个是否独立无法判断出这个人是否兼职。所以, “独立”这个关 键变量选择错误。
有责任心:
根据以下数据和图表,所以大多数有责任心的人还是会经常做兼职
理性:
从下图,无论兼职不兼职的理性的人数相差不多,所以可以认为 从一个是否理性无法判断出这个人是否兼职。所以, “理性”这个关 键变量选择错误。
在这一组中,无论兼职不兼职的喜欢冒险的人数相当,所以可以 认为冒险只是代表个人的兴趣或行为, 和兼职与否无关, 因此从一个 是否喜爱冒险无法判断出这个人是否兼职。所以, “冒险”这个关键 变量选择错误。
从众:
从上图中 ,兼职与不兼职的人都是从众的占大多数,所以也与从众 无关。但是兼职的比例更重, 因此兼职的人群中 ,从众选择的更多。
消费:
此项结论与我们当初的设想一样, 并且比例明显,因此消费状况是 与是否兼职有明显关系的。
六、 收获和体会:
在初步选定主题时,在几个备选方案选择了“兼职”这个主 题。 在选择关键变量时, 尽量选择精当的词语, 并且在制定问卷时,
我们站在被调查者的角度去思考,力求一份比较完善的问卷。在进
行过程中,在填问卷时遇到了些问题,比如问题过多,花费时间太
长等, 虽然之前我们就已经想到, 但是在遇到的时候还是有些麻烦, 需要我们耐心地解释。
特别是在统计完数据后, 我们发现很多数据与我们一开始想象
的不一样,经过分析,我们发现是我们在确定关键变量和问题时考
虑不够全面而导致的。这将成为今后的学习工作中一次经验,在这
次实践中,我们都有一定的提高。
你好,很抱歉占用您一些时间,我们是南财广告系的学生,为了
加深对专业知识的了解, 我们研究了一份调查问卷, 下列是一些简单
的问题, 请按你平时的生活习惯选择, 只需在 “是” 或 “否” 上打 “√” 。 请问你在学校做兼职吗? 是 否
1、在学校,除上课外,经常看小说,玩游戏。
2、周围的亲人朋友会说我外向。
3、喜欢节奏感强的音乐。
4、喜欢呆在家里,很少出门。
5、事冷静,不感情用事
6、喜欢感情细腻、描写人物内心活动的文学作品和音乐作品。
7、喜欢存钱。
8、逛商场时,名牌对我有更大的吸引力。
9、我比较喜欢淘宝时,按销售量搜索物品。
10、围同学相比,我花钱比较厉害。
11、觉得在学校生活比较枯燥。
12、大家一起做事,其他人不积极,但我还是会做好分内事。 13、喜欢看逻辑性电影书籍
14、与人约会,我通常守时。
15、喜欢安静的环境。
16、宿舍聚餐时,通常不发表意见
17、不会轻易对爱恋者表白
18、不轻易追星
19、在和别人不同观点时,敢于表达自己的观点。
20、生活有规律,很少违反作息制度。
21、帮家庭做力所能及的家务
22、欢买当季流行的东西
23、购物时,喜欢人群多的商店
24、每个月的生活费没有计划
25、我相信“既然决定做一件事,那么就要把它做好” 。 26、自己的事情自己做主,不依赖别人
27、队活动推卸,不积极参与
28、喜欢坐过山车等娱乐活动
29、做决定时候容易受他人影响
30、饭时经常点不常吃的食物
31、中的东西就买,不管自己有没有钱
32、大家说这个东西好的时候我就买
33、喜欢与人交流
34、有计划的做事,不会临时改变决定 35、自己的事情自己做主,不依赖他人。
