范文一：提高顾客满意度的方法

提高客户满意度的决策和措施

商品越来越丰富，消费者可选择的机会越来越多，企业要想提升市场份额越来越困难，于是，企业不得不开始重视和强化提高顾客满意度。只有提高顾客的满意度，才能提高老顾客的回购率，才能提高顾客的忠诚度，最终巩固和提升企业的市场份额。

一、什么是顾客满意度

所谓顾客满意是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度意见。公司要生存、要发展、要持续地进行质量改进就要积极地、主动地收集顾客满意程度的有关信息，了解顾客需求、分析顾客的感受，把顾客满意作为公司的出发点和归宿点。为达到这一目的不妨“换个角度思考”，即从顾客能接受的角度来服务顾客、获得效益。

二、提高顾客满意度的关键环节

我们在与顾客的沟通过程中必须清醒地认识到:顾客是因满意而付钱的，顾客追求充分的满意，即既要对其所选择购买的商品与服务满意，同时又要对其商品或服务购买选择的行为满意。因此，要认真抓住抓好对顾客需求的了解、对顾客感受的关注和对顾客满意的重视这三个不可或缺的关键环节搞好服务。

对顾客需求了解，就是要依据对顾客需要和顾客期待的把握，把企业想传播的信息变成顾客想接受的信息。对顾客感受的关注，就是在顾客实施消费购买的过程中，为顾客全过程、全方位地提供优质服务，注意抓好售前、售中、售后服务三个环节，协助顾客顺利完成这“三步曲”。对顾客满意的重视，就是在营销活动、服务措施、管理办法中均以是否贴近顾客的想法、贴近顾客的需求为宗旨，变产品导向、市场导向为顾客导向。

三、提高顾客满意度的重要性

我们在服务顾客时经常“换个角度思考”，立足顾客需求，把具体、周到的措施提供给顾客，这里包括对顾客现实需求的满足，及对顾客潜在需求的发掘和引导，让顾客认同我们的企业、认同我们的产品或服务，获得超值感受，获得充分满意，进而成为企业忠实的“回头客”，为企业效益持续、长期稳定地增长奠定良好的顾客市场基础。

在企业外部环境不确定性(市场、政策、技术、消费者需求个性化、竞争的无边界化等)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是:个性化的客户服务;IT技术迅速发展;商品生命周期的缩短;价格竞争;流通渠道的重组;市场的饱和;全球标准等。随着顾客需求的更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法和提高顾客感知的服务满意度。营销的经验数据告诉我们:100个满意的顾客会带来25个新顾客，每收到一个顾客的投诉，就意味着还有20个同感的顾客，获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍;60%的新顾客来自现有顾客的推荐，在不满的顾客中，4%回告诉你他们不满和感到不高兴的理由;96%的会掉头就走，91%的不会再次光临。顾客的存续率增加5%，利润就会跟着提高70%;在顾客的购买动机影响力因素，忠诚计划占22%;顾客服务为37%;产品选择为37%;容易退货为40%;营销中的1:25:8:1意味着服务好一个顾客就会影响25为产生购买欲望，其中有8位会产生购买欲望，1位会产生购买行为。80%的利润由20%的顾客产生。84%的人为非计划购买，92%的顾客在店里才决定购买的品牌。

四、顾客满意的依据

由上可知提高顾客感知的服务满意度对营销的重要性，高满意的顾客服务就是事先预期顾客需求，在问题还没发生前就为顾客提供解决方案，提供让顾客大表意外的

服务，使顾客在接受服务时愉悦。对于顾客的满意度，一是以顾客期望作为决策依据。正如迪士尼公司前副总拉瓦尔曾说:顾客行为与顾客期望决定企业生存的命脉。顾客学主要是从顾客眼中找出决定产品(服务)的关键品质与价值并研究衡量这些品质与价值如何对顾客行为产生影响，进而提供让顾客重复上门的诱因，并因此而获利。在迪士尼公司的主题乐园，为了“整洁”和“干净”，公司一是让员工不断收拾小纸屑和垃圾，让顾客仿效和模仿，二是对垃圾桶的设计合理，每二十五步的距离安排一个垃圾桶，这些都有效地规避了顾客乱抡纸屑和垃圾;二是以完全顾客经验来思维和行动。顾客从接触产品本身，到与企业的互动氛围一直到购得产品，每一环节无不形成顾客经验。因此，企业只是推出可口美味的汉堡并不够，还必须确保准备汉堡的整个流程是否符合顾客需求，也要顾及顾客购买商品时的情景，顾客的满意是由多个MOT(moment of truth真实感觉)累积形成的;三是要倡导服务文化，通过故事、传奇事迹、英雄人物、培训等措施来培育服务文化。处理员工情绪成本，员工在面对顾客时，把自己当作是舞台上的演员，排除不由自主的负面自我意识，使员工额外付出，随时留意周边可以改善服务的空间。

、提高顾客满意度的策略 五

满意度是顾客感知的利益与其期望值之间的差距，是心理感知。对于在营销活动中，提高顾客的满意度，应该从以下几个方面着手:

1、从顾客满意度指标方面去改进

顾客的满意度，有两个层面:一是行为意义上的满意度，一是经济意义上的满意度。行为意义上的顾客满意度是消费者在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。据研究:企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大;一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。对于顾客的满意度，如果从量化的指标来看，我认为应从如下四方面来考虑:一是与产品有关的满意度指标:产品质量、产品利益(功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等;二是与服务有关的指标有:保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等;三是与购买有关的绩效指标:礼貌、沟通、获得信息、交易、时间等;四是行业特殊的指标如:比萨饼:30分钟送货上门;保健品:服用方便、口感好;银行:迅速更换丢失的信用卡;家具:放到位的搬运服务;长途电话:通话的质量;汽车:节能;电脑:软件维护等。企业结合行业和企业的实际，针对不同顾客关注的指标有针对性地进行改善，从而提高顾客地满意度。

2、从服务质量方面去提高

由于服务的无形性、与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情、偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，一是要有科学的标准。如窗口的设计与排队等待的限度;如在商场，外部需要不挡客的感觉，显得大方、轻松、小吃不贵、中低档价位等等;有家庭的感觉，能够愉快购物，享受服务;货物的摆放应该方便、开架式、触手可及;拥有贴心周到的服务。据科学2统计，对于商场面积，顾客的心理最大承受量为17143M，顾客的生理最大承受量为222857M，柜台的高度为92CM—1M。在沃尔玛，要求员工在顾客与其接近三米的时候就必须微笑，并且对微笑的程度进行了量化规定。二是使无形服务有形化。通过对服务设施的改善、对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化。三是使服务自助化、自动化。随着顾客DIY需求的强烈，通过自动、自助的方式来提高顾客对个性化方面的满意。如自己在商场组装电脑、在移动通信营业厅对话费查询、打印。四是

对服务过程的透明。最近，麦当劳向社会开放其操作间，增强消费者消费的信心，满足消费者对服务过程的好奇，从而提高了消费者满意度。五是实施服务补救。当因在某方面出现服务不满意时，应迅速查找原因实施服务补救，快速的补救措施不仅可以提高顾客满意，而且还提升了企业的形象。

六、提升顾客满意度的入手点

1、店铺的形象

店铺的形象，即顾客对店铺整体的评价及店铺在相关主体中的口碑，如果店铺不能树立自身良好的形象，就谈不上顾客满意。

2、有形产品要素

有形产品要素，即店铺销售的商品。这包括商品的品牌、性能、品质及时尚性等很多方面。店铺的特色很大一部分体现在商品的特色中，而要使顾客满意，店铺经营

的商品必须迎合顾客的口味。

3、无形产品要素

无形产品要素，即服务，特别是随着市场竞争日趋激烈，商品的差异化已很难长久保持，所以很难形成店铺的核心竞争力，而服务特别容易差别化，并且在短期内不容易让竞争对手模仿，只有将优质的服务作为核心竞争力，加强与顾客的联系，提高他们的满意度和忠诚度，才能最终占有长久的竞争优势。

七、提高顾客满意度的要点

1、发挥销售人员的聪明才智和主动精神

店铺要取得发展固然要有“硬件”，要逐步改善物质条件，增加设施。不过关键还在于“软件”，主要是销售队伍的素质和管理水平。对此，绝不可忽视，因为它可以在某种程度上弥补物质条件的不足，是增强店铺竞争力的主要因素。

2、平等对待所有顾客

店铺必须平等对待所有的顾客。我国经商谚语“童叟无欺”也包含了这个意思，即不应该使顾客感到他受到了歧视。例如，要是让小孩感到被歧视了，就会影响家长对店铺的看法，孩子们也会对店铺进行评论。特别要注意的是有的店铺对老顾客倍加照顾，频频招呼，而对第一次来的顾客却不理不睬，这是极端错误的。

3、重视分别接待

对顾客分别接待是搞好服务的基本课题。分别接待就是有针对性地提供服务，尽可能地满足不同层次顾客的实际需求和心理需要，就是把每一个顾客都当做“个人”来接待。如，店铺可以对老顾客实行联谊制，通过联谊活动、优惠活动加强与他们的联系，了解他们消费需求的变化。

4、恰当使用营业语言

在提供服务中，一个很大的问题是营业语言容易与顾客使用的语言产生差距，这常常发生在提供者把自己的语言即营业惯用语强加给顾客。店铺销售人员应尽量使用销售的基本礼貌用语，同时，在与顾客交流中要吐字清晰，说话速度适中，便于顾客理解。

5、树立销售人员的服务观

从事销售工作的人不是被动地承担所赋予的工作，而是通过自己的工作积极地发挥参与社会的作用。销售人员也是一种专业人员，有的国家或地区在服务业的一些工种中采用“许可证制度”，只有达到一定的条件才能从事某一服务工作。另外，国外的零售企业对其成员明确提出具体的服务标准和守则，以统一销售人员的服务观，并且要求销售人员持证上岗。

6、服务质量

服务质量是个大概念，不光是指服务态度。例如，饭店服务质量的内容就相当广泛，包括:住店方便程度、舒适程度、服务态度;工作、生活、购物、娱乐便利程度，而这体现在饭店的电信联络、饮食、酒吧水平、交通条件等方面。

八、提高顾客满意的关键要素

1、顾客参与产品开发

许多企业以顾客调查来检查顾客满意度，却不了解消费者已经日渐细分化而且向参与设计属于自己的产品过程。因此企业在进行顾客满意度管理的第一步就是要重新思考它与顾客之间的关系，把顾客视为产品创新的伙伴。正如戴尔电脑只生产和销售顾客已预先确定配置的电脑，顾客同时获利于定制化的产品和较合理的价格，顾客与戴尔电脑可以同时受益。

、顾客接触点建设 2

只要顾客觉察到他们的需求是被个别关注且被迅速满足的，顾客就会对企业的产品和服务感到满意。要在企业内部建立跨部门的合作机制，减少顾客与解决顾客问题的员工之间的层级。

3、流程再造

在整个与客户接触互动的过程中以客户满意为目标，调整企业各个运营环节，向顾客提供增值资讯及服务，以增加顾客满意度并留住老顾客。要从思想和标准的角度考虑如何为客户服务，要把为客户解惑谋利作为全企业范围内的态度。

4、销售人员能力建设

拥有最优秀员工的企业会拥有最好的客户。要认识到员工的重要性，对待员工要与对待我们的客户一样，重视员工本身的需要和期望，帮助员工，使其服务水平和自身能力都得到有效提升。

5、销售方式的创新

商品越来越丰富，仅靠品质和服务已经难以抵挡消费者的多变选择，只有与消费者建立休戚与共的情感联系才可能持久维系顾客忠诚度。只有注重与客户的每一次接触，通过各种客户接触点或接触渠道，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的顾客体验，才能实现顾客满意和忠诚。

九、结论

总之，提高顾客服务的满意度和服务质量，不仅要从传统的4P去考虑，还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。服务多一点，满意多一点，全方位地提高顾客满意度，关注细节，提供增值服务，不仅让顾客满意，更要让顾客在享受服务过程中愉悦。

范文二：提高顾客满意度的方法策略

提高顾客满意度的策略和方法

摘要:

顾客满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想,其基本内容是企业的整个经营活劢要以满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点来分析考虑顾客的需求,尽可能全面尊重和维护顾客的利益。劤力让顾客满意已成为企业立足市场的法宝,追求较高的顾客满意度已成为企业的一种经营目标。本文在阐述顾客满意的概念及内涵的基础上,总结了顾客满意对企业的意义,并从产品、服务、企业的顾客文化等三个方面分析了影响顾客满意的因素,最后提高了提高顾客满意度的策略和方法。

关键词:

顾客满意度;影响因素;策略

前言

在当今竞争激烈的买方市场条件下,顾客真正成为企业赖以生存的基本条件,顾客满意就成为人类社会发展的基本劢力。仸何企业在提供产品或服务时,其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可。这就要求企业要了解顾客需要什么样的产品和服务,对产品和服务有什么样的要求—再精美的产品,顾客不需要,也不会得到顾客的认可。企业只有掌握了这个出发点,才能为顾客提供满意的产品或服务。同时,顾客满意的程度也决定了企业赚钱的程度,决定了企业发展的思路,按常觃算法,一家企业若保住5%的稳定顾客,那该企业的利润至少会增加25%。因此,企业的落脚点应在于使顾客满意,只有掌握了“顾客满意”这个原劢力,企业才能得到长足的发展。

1, 顾客满意的概念及内涵

1,1 顾客满意的概念

顾客满意，customer satisfaction，是20世纪90年代西方国家兴起的一种营销思想,它是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果不他或她的期望值相比较之后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。取得高程度的顾客满意是营销的最终目标,因为那

些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会更换供应商,而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。可见,保持顾客的长期满意有劣于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力,营销的目的不是为了单独的交易和进行销售,它的目的是使顾客满意,顾客满意了,额外的销售就会出现[1]。

1,2 感知角度下顾客满意的内涵

顾客满意不心理学有很密切的联系。“满意”原本就是心理学一直研究的问题。对顾客满意研究影响最大的是通过对消费者行为的研究,尤其又以消费者剩余理论不效用理论的影响最为突出。在消费认知结构中的层次中,顾客满意是针对具体的消费行为过程中价值性的评价不感受。其往往侧重于感性上的价值体验。从感知角度出发,顾客满意的内涵包括以下几方面

，1，顾客满意以顾客总体满意为出发点,当个体满意不总体满意相互发生冲突时,个体满意有一种服从于总体满意的趋势。顾客满意是一种价值判断,是一种心理感受,带有明显的主观性,顾客满意的状态是顾客在不断进行比较和自由选择以后而达到的肯定、积极的心理体验。

，2，顾客满意程度不顾客自身的许多条件相关,如教育背景、收人水平、工作环境、生活习惯、价值观等等。同样的产品或服务,不同人的满意程度可能存在巨大的差异。同时,顾客满意度会因为时间的变化而发生变化。满意本身又具有多个层次,具体而言,有五种情冴可以用满意来形容:，a，满足,指产品可以接受或者可以容忍;，b，愉快,指产品可以给人积极、快乐的体验;，c，解脱,指产品解脱了人仧的消极状态;，d，新奇,产品给人以新鲜和兴奋的感觉;，e，惊喜,指产品令人出乎意料的高兴。

，3，顾客满意只是相对的,没有绝对的顾客满意,顾客在不断的获得相对满意后,就会有一种绝对满意的趋势。提升顾客满意程度的关键在于传递高的顾客让渡价值。顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下,顾客是价值最大化的追求者。他仧形成一种价值期望,并根据它行为。他仧会了解供应品是否符合他仧的期望价值,这将在很大程度上影响他仧的满意程度。

2,顾客满意对企业的意义

顾客对企业的满意度直接体现为顾客对产品及服务的忠诚度。因此,一个高度满意的顾客会忠诚企业更久,实施顾客满意战略对于企业有重要意义。其主要表现为

1，提高顾客满意度是企业树立良好信誉的关键。顾客选择和购买不同企业的产品和服务,是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息,进而形成自己的期望价值,据此采取相应的购买行劢。因此,企业必须从顾客的角度出发,提供符合他仧期望价值的产品和服务,使顾客得到最大程度的满意,这样才能在顾客中树立良好的信誉,使企业拥有并不断地壮大自己的顾客群体。

2，提高顾客满意度是企业留住客户顾客的根本。对企业来讲,有两类顾客:一类是企业现有的顾客;另一类是企业潜在的顾客。保留老顾客比吸引新顾客更加重要,而保持老顾客的关键是让顾客高度满意。企业应通过自己的产品、信誉、服务等,已经树立了一定的形象,产生了品牌效应;企业不老顾客建立了良好的关系,形成了某种利益共同体;老顾客对企业产生了相对的信仸感和依赖感。因此,企业要生存和发展,首先要保持和维系老顾客,让老顾客满意。

3，提高顾客满意度是企业持久性竞争优势的体现。在产品日趋同质的条件下,顾客服务能创造明显差异。企业要想拥有超越他人的竞争优势,就必须在不断变化的竞争环境下,树立顾客满意的服务理念,将顾客满意战略付诸企业经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。企业实施顾客满意战略的根本目标,在于提高顾客对其经营活劢的满意度,而要真正做到这一点,则必须制定和实施一系列切实可行的经营策略。

3,影响顾客满意的因素

为了达到提升顾客满意度的目标,提高企业的经营效益,必须从影响顾客满意度的因素着手,经总结分析,影响顾客满意的因素主要包括以下几个方面[5]:

，1，产品因素

产品是顾客真正所购买的基本服务或利益,特别是核心产品,是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上,公司全部的经营活劢都要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展,相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同,特别是在某些行业,产品质量标准已经被提高到了很高的地步,卓越的质量已变得很平常。优质的核心产品绝对是成功的基础,它代表的是进入市场的基本条件。

，2，服务因素

不断完善服务系统,最大限度的使顾客感到安心和便利。外围和支持性的服务有劣于核心产品的提供,这些服务包括:运输和记账系统,实用性和便利性,服务时间,员工的水平信息沟通,储存系统,维修和技术支持,求劣热线等等。当然,营销组合中的其他因素,如价格,分销,促销也应包含在支持系统之下。因此,在这里公司应当认真考虑一下提供给顾客的其他成分:制定什么样的价格,采用什么样的价格优惠？通过什么样的渠道提供产品和服务,该渠道的便利性如何？传达什么样的信息,准备使用什么媒体来吸引目标顾客等等。公司通过提供不分销和信息有关的支持性和辅劣服务,逐步把他仧不竞争对手区别开来,并为顾客增加价值,这样他仧不顾客之间的交易变得更加方便,顾客价值增加了,顾客的满意度也就随之提高了。

同时,服务的程序也很关键。程序主要不提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关。所有的工作都是一个程序,程序管理涉及活劢步骤,仸务安排,运行机制行劢事项及活劢觃则等。正是通过一系列的程序产品或服务才到达了顾客手中。如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情,顾客的期望就得不到满足,这时顾客就会产生出不满和失落来。

，3，企业的顾客文化因素

企业的顾客文化因素是一种精神层面的深入考虑。公司要考虑有时候传递给顾客的微妙信息,这些信息实质上顾客文化在精神层面的反映,它仧对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说,这意味着公司使得顾客感受如何,真正忠诚的顾客能感受

到他仧不公司之间的情感联系。因此,要加强企业员工及企业形象的建设,以期待构建一个给顾客传递好的精神感受的顾客文化环境。

一方面,消费者购买的产品中包含企业必须要给顾客提供良好的服务,这些因素要通过员工的行为表达出来。如果员工仦表不整,言行不一、缺乏诚意不尊重、缺乏责仸心、能力不强、素质差等都会给企业带来直接的经济损失。另一方面,要树立企业良好的形象,不仅要提高消费者对企业的认知程度,更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖,只有这样才能真正产生购买行为。

4,提高顾客满意度的策略和方法

要达到顾客满意的目的,企业必须了解顾客心理,从消费心理、消费行为角度分析并实施有效的手段,对应的几个主要对策包括以下几方面:

1， 建立顾客满意的理念[6]

顾客满意是通过一些可使用的技术和工具,获得顾客对企业当前经营状冴的各类反馈信息,并以此明确企业的下一步经营目标不方向,同时制定出具体可测量的操作、实施计划、达到经营目的。因此,要建立顾客满意测评指标体系,了解顾客的期望和要求。同时,有效地测评顾客的满意度。既然争取一个新顾客要比维持一个老顾客要花许多的费用,那么,已经有了一定市场仹额的企业营销的首要工作是保持老顾客,增加顾客的满意度,不顾客建立良好的伙伴关系,了解分析顾客对企业或产品的意见和建议。

为提高顾客的满意度,有必要建立一种以顾客为导向的企业文化,使企业的每一位员工真正树立“顾客至上,顾客永远是对的,一切为了顾客”等营销观念,充分认识顾客满意的重要性。要建立这种文化,一是要加强宣传,使员工明白这种做法对公司、对个人的意义;二是要训练员工提高顾客满意度的技能,提高他仧为顾客服务的能力;三是要制定相关的制度,奖劥先进,保证为顾客服务体系的建立不完善。这就要求企业员工一切从顾客的角度去考虑,想顾客之所想,急顾客之所急,顾客的需要就是企业的需要。因此,企业首先要知道顾客需要的是什么,根据顾客需要,重规顾客意见,让用户参不决策,不断完善产品服务体系,最大限度地使顾客满意。

2，提供顾客满意的产品和服务

提供顾客满意的产品和服务,企业要想赢得市场就要将对顾客的重规体现在研究、开发和生产能满足顾客需要的产品和服务上,在同样条件下使自己的产品和服务比竞争者更有特色。企业如果能率先体察到顾客的困难,准确补捉到这类市场信息,并及时地提供排忧解难的产品或服务,那么这种产品或服务肯定会赢得消费者的欢迎。只有不断发掘顾客的潜在需求,积极为顾客创造价值,不断超越顾客的期望,企业才有机会长期发展。

范文三：零售商提高顾客满意度的方法探讨

华 东 经 济 管 理 2003 年 10 月 Oct. , 2003

East China Economic Management Vol. 17 ,No. 5 第 17 卷第 5 期

零售商提高顾客满意度的方法探讨

董玉芳 , 毕功兵 , 曹 苏

()中国科学技术大学 商学院 , 安徽 合肥 230052

[ 摘要 ] 随着零售业竞争的加剧 , 零售商越来越注重顾客资产的建立 , 能否建立起长久而,大的顾客资产 ,

关键在于其顾客满意度的高低 。该文将就如何提高零售商的顾客满意度作一些粗浅的探讨 。

[ 关键词 ] 零售商 ; 顾客满意度 ; 顾客资产

() [ 中图分类号 ] F239 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1007 —5097 200305 —0157 —02

Methods of retailerπs improving customer satisfaction

DON G Yu2fang , B I Gong2bing , CAO Su

( )The School of B usiness , University of Science and Technology of China , Hef ei 230052 , China Abstract : With intensity of competition in retail trade , retailer pay more and more attention to customer assets. The key that retailer whether or not can build a long and huge customer assets depends on customer satisfaction of retailer. This paper will simply probe how improve customer satisfaction of retailer.

Key words : retailer ; customer satisfaction ; customer assets

营销理念 , 目的是了解顾客 、创造顾客满意 、培育忠诚顾 一 、零售商提高顾客满意度的必要性分析 客 , 从而建立强大的企业顾客资产 , 为企业创造源源不断的 1 、加入 WTO 后零售业竞争的加剧 利润 , 实现企业的目标 。企业利润的主要源泉和企业顾客资 中国加入 WTO 后 , 零售市场将进一步开放 , 许多国外 产的主要支撑是企业的忠诚顾客 。因而培育企业忠诚顾客就 大型零售企业 , 如沃尔玛 、家乐福等 , 将加快抢滩中国零售 显得非常必要 。顾客是否忠诚 、是否愿意成为零售商永久的 市场的步伐和扩大其市场范围 , 一场激烈的零售业竞争将不 顾客, 关键看其是否满意 。 可避免 , 争夺市场份额 、争夺顾客将是这场竞争的焦点 。为 4 、适应由交易营销向关系营销转变的需要 此 , 中国企业必须从现在起彻底改变其经营理念 , 真正树立

“以顾客为中心”的经营宗旨 , 提高顾客满意度 , 培育忠诚 交易营销和关系营销的最大区别在于 , 交易营销关注吸 顾客 , 注重顾客资产的建立 。否则 , 将在和跨国企业争夺顾 引顾客 , 看中短期利益 , 而关系营销则关注提高顾客忠诚 客的竞争中很快失去竞争优势 。 度 , 看中长期利益关系 , 其实质在于在买卖关系的基础上建

立非交易关系 , 以保证交易关系能够持续不断地确立和发 2 、消费者购物选择模式的改变 生 。随着竞争的加剧 , 关系营销将成为 21 世纪营销的一大 消费者购物选择模式由注重价格 、质量 、服务 、品牌逐 发展趋势 。由于消费者分布广泛 、需求多变 、每次购买数量 渐向注重零售商转变 , 这实际上就是由偏重产品的某一方面 较小等因素影响 , 给零售商开展关系营销增加了一定的难度 属性利益向权衡产品的综合利益转变 。也就是说顾客越来越 和成本 , 但从长远来看 , 零售商必须顺应由交易营销向关系 倾向于 “物超所值”的购买选择 , 并不特别追求品牌 , 这一

营销的转变 。通过提高顾客满意度 , 吸引新顾客 , 维系忠诚 方面由于市场上的同一产品的品牌越来越多 , 且无多大区 顾客 , 建立零售商和顾客 , 特别是长期忠诚顾客之间的长期 别 , 只是名称不同而已 , 从而削弱了品牌在顾客购买决策过 关系 , 进而形成企业,大的顾客资产 , 这不仅有利于企业当 程中的影响力 ; 另一方面消费者越来越成熟 , 购物选择中更

注重利益 、实惠 , 并不计较品牌 。随着零售商的壮大 、完 前的发展 , 更有利于企业未来的发展大计 。 善 , 以及数据库在零售商中的应用 , 零售商相对于制造商而 二 、零售商提高顾客满意度的方法探讨 言 , 更贴近顾客 、更了解顾客 、更能满足顾客的整体需求 、 1 、树立 “诚信经营”的核心理念 , 以诚信招揽 更能为顾客提供长期 、便利的服务 , 因而在顾客的购买决策 天下顾客 , 以诚信铸造企业辉煌 中的影响力越来越大 。顾客购物首先考虑的是选择哪家零售 在经历了尔虞我诈 、相互欺骗的不正当竞争之后 , 市场 商 , 然后再考虑选择哪种品牌 。而顾客在选择购物地点时 , 经济呼唤着诚信 , 消费者更需要诚信 。诚信意味着零售商要 最重要的决定因素是能否让其满意 , 满意则买 , 不满意则改 变对自己的顾客诚实守信 , 哪怕只是几角钱的小商品也不能欺 购物地点 , 进行重新选择 。因此零售商能否成为顾客购物 地骗顾客 。作为顾客 , 他希望自己所购的商品和享受的服务是 点的选择对象 , 关键是要有较高的顾客满意度 。 货真价实的 , 一旦他发现上当受骗 , 必定恼羞成怒 。要做到 3 、培育忠诚顾客的需要 诚信经营 , 必须做到 : 第一 , 把好进货关 , 从源头上杜绝假

冒伪劣商品进店 ; 第二 , 促销宣传中切勿引诱消费者 , 应如 现代营销理论认为 , 顾客资产是企业最重要 、最有价值 实宣传 , 不要隐瞒实情 , 否则会有故意隐瞒消费者之嫌疑 , 的资产 。在这种理论的指导下 , 很多企业奉行顾客导向这一

[ 收稿日期 ] 2003 —09 —01

() [ 作者简介 ] 董玉芳 1964 —,女 , 主要从事企业管理和市场营销方面的教学和研究工作 ;

() 毕功兵 1966 —,男 , 主要从事企业理论方面的教学和研究工作 ; () 曹 苏 1965 —,女 , 主要从事生产运作和企业管理方面的教学和研究工作 。

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, 从而降低其经营成本 , 降低商品价格 , 更有甚者会导致企业和消费者对簿公堂 。第三 , 售后坚守 一切不必要的开支

( “诺言”, 而且不必有任何附加条件 如购物发票 、保修卡 给顾客更多的让利 、更多的实惠 。 ) 等。现在很多零售商在售前 、售中向消费者信誓旦旦 , 一 4 、努力营造一种清新 、优雅 、舒适 、轻松的购 旦花言巧语把商品卖出去 , 顾客再也不是上帝了 , 当顾客所 物环境 , 提高员工队伍的整体素质 , 尤其是一线营 买的商品出了问题 , 不仅不帮助解决 , 甚至恶意中伤 , 对消 业员的素质 , 树立良好的员工形象 费者失言 , 必然造成顾客不满 , 最终损失最大的是企业自身 店内店外的环境是给消费者的第一印象 , 也是其是否满 的长远利益和发展 。实际上 , 诚信经营符合消费者购物安全 意的首要影响因素 , 作为零售商应尽量改善店堂的购物环 和购物有保障的心理 , 在普遍信用度不高的情况下 , 诚信远 境 。除了必要的硬件设施之外 , 整个店面的装潢 、设计 、造 比价格重要的多 , 因此 , 树立 “诚信经营”的核心理念 , 不 型 、色彩应适应时代潮流 , 富有创意 。这样消费者才会愿意 仅可以提高顾客满意度 , 而且可以为企业获得竞争优势 , 铸 来此一 “逛”, 也才会在 “逛”中觉得满意 、舒心 , 购物的 造企业辉煌 。 机率也就大些 。在购物中消费者是否满意 , 其满意程度主要 2 、推行亲情化服务 , 超越顾客期望 由营业员的素质 、服务水帄 、形象等因素决定 。营业员是和 全球经济正由实物经济向服务经济转变 , 服务成为众多 顾客直接沟通 , 直接为顾客服务的一线工作人员 , 他们的一 企业竞争的焦点 , 零售业的竞争也不例外 , 为了争夺顾客 , 举一动 、一言一行代表整个商场的形象和素质 。所以 , 零售 各大零售业纷纷使出绝招 , 推出各种服务项目 , 旨在提高服 业培训中 , 营业员的培训当属重点 。有谁不愿意看到气质 务水帄 , 让顾客满意 。但纵观各大零售企业的招数基本雷 佳 、形象好 、素质高 、服务优的营业员呢 ? 又有谁愿意和说 同 , 而且极易被模仿 , 不易形成竞争优势 。其实 , 他们忽略 话粗鲁 、不懂 礼貌 、没有耐心 、态度恶劣的营业员打交道 了最重要的一点 , 那就是顾客对服务的期望 , 什么样的服务 呢 ? 能让顾客满意 , 不生抱怨 ; 什么样的服务能够超越顾客期 5 、正确对待和处理顾客抱怨 望 , 让顾客有意外的收获而铭刻在心 。我认为后者才是最关 第一 , 改变对顾客抱怨的认识和看法 , 树立 “良药苦 键的 , 值得零售商认真思考 。从国外很多成功零售企业的经 口”的观念 。在很多零售商和营业人员的观念中 , 往往认为 验中可知 , 他为顾客提供的是一种细微的 、周到的 、朋友式 顾客抱怨是顾客找茬 , 会给企业带来不好的影响 , 所以总是 的 、亲情化的服务 , 正是这种有别于其它企业的亲情化的服 冷面相向 。这种观念和态度是非常错误的 , 必须改变 , 实际 务 , 形成了他们独特的企业文化 , 使他们赢得了更多的顾 上顾客抱怨代表顾客对企业或企业经营的商品或服务有较高 客 , 也培育了大量的忠诚顾客 。正是这些忠诚顾客为他们带 的期望和信任 , 代表企业曾在顾客心目中的地位和形象 , 当 来了滚滚财源 , 铸造了今天的辉煌 。而我国的零售企业恰恰 其期望不能实现时能够以抱怨的形式表现出来 , 说明其对企 缺少的就是这种亲情式的服务 , 他们所提供的现有服务项 业还是有信心的 , 希望通过抱怨让企业能够了解和认识自己 目 , 诸如包修 、安装 、信贷 、分期付款等 , 都是附带在购物 的弱点 , 从而加以改进 。如果企业能够妥善处理好顾客抱 中的 , 顾客也就认为是理所当然的 。这些服务项目充其量只 怨 , 大部分抱怨的顾客还会继续成为企业的顾客 , 而那些期 能让顾客满意 , 不能提高其满意度 。要提高其满意度必须提 望落空 、没有抱怨的顾客 , 大部分不会再度购买 。美国消费 () 供超越顾客期望的 购物之外的服务 。这些服务并不包括 者问题局曾委托著名的消费者调查公司 TRAP 公司进行了一 在企业的服务项目中 , 但这种 “急顾客之所急 , 想顾客之所 次 “在美国的消费者抱怨处理”的调查 。调查结果显示 : 在 想”的朋友式的 、亲情式的服务 , 才能让顾客永记在心 。这 可能损失一美元到五美元的低额商品的情况下 , 提出抱怨而 种亲情服务不仅可以留住顾客 , 更重要的是吸引更多的顾 对于企业的解决感到满意的人 , 他们的再度购买的比例高达 客 , 从而产生亲情服务的发散效应 。 70 % ; 而虽有不满却未采取行动的人 , 其再度购买的比例仅 目前 , 零售企业要真正做到亲情服务 , 关键是要树立这 有 3618 %。当可能损失 100 美元以上时 , 这两个数字分别为 种理念 。只有当亲情服务成为企业员工的一种理念 , 乃至成 5413 %和 915 % , 差距更为明显 。由此可见 , 可以把顾客抱 为一种企业文化时 , 才能成为一种自觉的行动 。此外 “换位 怨看作对企业既苦口又有益的良药 , 企业应不断围绕顾客抱 思考法”也许有助于推行亲情服务 , 也就是把自己放在顾客 怨发掘企业的问题 , 改进缺点并最终以妥善的方式化解顾客 的角度 , 假如我是顾客我会怎么想 。当员工这么想 、这么做 抱怨 。 的时候 , 他们提供的服务 , 或许就能超越顾客的期望 。“细 第二 , 设立专门机构或专门人员或安装免费抱怨电话 , 微之处显真情”, 零售商应从细小的 、看起来微不足道的小 为顾客抱怨提供方便 。很多情况下 , 顾客对商品或服务感到 事做起 , 点点滴滴定能换来顾客的信赖和满意 。 不满却苦于无处投诉 , 抱怨无门 , 企业往往也是采取踢皮球 3 、为顾客提供最大的便利和实惠 的办法 , 互相推责任 , 最后只能是顾客自认倒霉 , 下次不再 第一 , 免费提供一些生活上的必要设施和服务 , 营造一 购买 。在这种情况下 , 其顾客满意度也就可想而知了 。针对 种 “家 “的感觉 。比如 , 免费提供洗手间 、休息间 、打气 这种现象 , 企业应有专门机构或专门人员负责顾客抱怨的处 筒 、免费照看儿童 、免费停车 、为怀抱婴儿的顾客免费提供 理 , 或安装免费顾客抱怨电话 , 使顾客能有恰当的途径来反 婴儿车 这些设施和服务是最帄常的 , 只要有心去做 , 一 定能映自己的不满和抱怨 。 做到 , 可是我国的零售企业有几家提供了如此简单 、帄 凡的第三 , 掌握处理顾客抱怨的基本要点 。一是虚心倾听接 服务 , 有谁想到顾客逛商场的诸多不便 。上个洗手间要 收费 , 受抱怨 , 这是处理抱怨的前提 ; 二是分析原因 , 找出原因才 有时没有零钱或找不开整钱 , 竟然上不了洗手间 ; 逛 商场累能对症下药 ; 三是诚恳抱歉 , 以求顾客谅解 ; 四是采取补救 了想休息一下 , 很长时间找不到位子 ; 商场门前停自 行车要措施 , 恢复顾客的信赖和期望 。 收费 ; 照看儿童提供婴儿车就更不用谈了 , 这些都是 我国零第四 , 制定抱怨处理手册 。顾客抱怨处理应有统一的标 售企业急需改进的地方 。 准和规定 , 不能因业务人员的不同 , 而形成差别化对待 。因 第二 , 采用多种快捷方便的结算方式 , 为顾客付款提供 此 , 不论是从公正处理方面 , 还是从业务效率化的方面来 方便和缩短其付款等待时间 。很多顾客抱怨付款要排队 、等 说 , 都应该制定合乎企业规模 、行业经营特色的抱怨内容手 待时间太长 、付款方式单一 , 主要以现金支付为主 。 册 , 以此作为处理的依据和训练业务人员的工具 。 第三 , 努力降低经营成本 , 节省费用开支 , 制定合理价 第五 , 对抱怨内容进行评估 。对企业而言 , 达成处理结 格 , 让利于顾客 。“低价销售”是很多跨国零售企业取得成 果并不是抱怨处理的终结 。为了总结经验 , 使此类事件不再 功的有利武器 , 而这所以能够做到低价是以其低成本为基础 发生 , 从而提高企业的顾客满意度 , 企业必须对抱怨处理进 的 。因此 , 我国零售企业应努力降低广告宣传 、促销费用 、 行分析 、总结 、评估 , 找出不足之处 , 防患于未然 。 减少人力成本 、加强供应链管理 、提高物流配送效率 、减少 [ 责任编辑 : 许跃辉 ]

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范文四：提高顾客满意度的策略和方法

提高顾客满意度的策略和方法

摘要:

顾客满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是企业的整个经营活动要以满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。努力让顾客满意已成为企业立足市场的法宝，追求较高的顾客满意度已成为企业的一种经营目标。本文在阐述顾客满意的概念及内涵的基础上，总结了顾客满意对企业的意义，并从产品、服务、企业的顾客文化等三个方面分析了影响顾客满意的因素，最后提高了提高顾客满意度的策略和方法。

关键词:

顾客满意度;影响因素;策略

前言

在当今竞争激烈的买方市场条件下，顾客真正成为企业赖以生存的基本条件，顾客满意就成为人类社会发展的基本动力。任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可。这就要求企业要了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求—再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度也决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的落脚点应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。

1( 顾客满意的概念及内涵

1(1 顾客满意的概念

顾客满意(customer satisfaction)是20世纪90年代西方国家兴起的一种营销思想，它是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。取得高程度的顾客满意是营销的最终目标，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会更换供应商，而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。可见，保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力，营销的目的不是为了单独的交易和进行销售，它的目的是使顾客满意，顾客满意了，额外的销售就会出现[1]。

1(2 感知角度下顾客满意的内涵

顾客满意与心理学有很密切的联系。“满意”原本就是心理学一直研究的问题。对顾客满意研究影响最大的是通过对消费者行为的研究，尤其又以消费者剩余理论与效用理论的影响最为突出。在消费认知结构中的层次中，顾客满意是针对具体的消费行为过程中价值性的评价与感受。其往往侧重于感性上的价值体验。从感知角度出发，顾客满意的内涵包括以下几方面

(1)顾客满意以顾客总体满意为出发点，当个体满意与总体满意相互发生冲突时，个体满意有一种服从于总体满意的趋势。顾客满意是一种价值判断，是一种心理感受，带有明显的主观性，顾客满意的状态是顾客在不断进行比较和自由选择以后而达到的肯定、积极的心理体验。

(2)顾客满意程度与顾客自身的许多条件相关，如教育背景、收人水平、工作环境、生活习惯、价值观等等。同样的产品或服务，不同人的满意程度可能存在巨大的差异。同时，顾客满意度会因为时间的变化而发生变化。满意本身又具有多个层次，具体而言，有五种情况可以用满意来形容:(a)满足，指产品可以接受或者可以容忍;(b)愉快，指产品可以给人积极、快乐的体验;(c)解脱，指产品解脱了人们的消极状态;(d)新奇，产品给人以新鲜和兴奋的感觉;(e)惊喜，指产品令人出乎意料的高兴。

(3)顾客满意只是相对的，没有绝对的顾客满意，顾客在不断的获得相对满意后，就会有一种绝对满意的趋势。提升顾客满意程度的关键在于传递高的顾客让渡价值。顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜索成本和有限的知识、灵活性和收人等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行为。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将在很大程度上影响他们的满意程度。

2(顾客满意对企业的意义

顾客对企业的满意度直接体现为顾客对产品及服务的忠诚度。因此，一个高度满意的顾客会忠诚企业更久，实施顾客满意战略对于企业有重要意义。其主要表现为

1)提高顾客满意度是企业树立良好信誉的关键。顾客选择和购买不同企业的产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买行动。因此，企业必须从顾客的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使顾客得到最大程度的满意，这样才能在顾客中树立良好的信誉，使企业拥有并不断地壮大自己的顾客群体。

2)提高顾客满意度是企业留住客户顾客的根本。对企业来讲，有两类顾客:一类是企业现有的顾客;另一类是企业潜在的顾客。保留老顾客比吸引新顾客更加重要，而保持老顾客的关键是让顾客高度满意。企业应通过自己的产品、信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应;企业与老顾客建立了良好的关系，形成了某种利益共同体;老顾客对企业产生了相对的信任感和依赖感。因此，企业要生存和发展，首先要保持和维系老顾客，让老顾客满意。

3)提高顾客满意度是企业持久性竞争优势的体现。在产品日趋同质的条件下，顾客服务能创造明显差异。企业要想拥有超越他人的竞争优势，就必须在不断变化的竞争环境下，树立顾客满意的服务理念，将顾客满意战略付诸企业经营策略的各个方面和经营管理的各个环节。企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对其经营活动的满意度，而要真正做到这一点，则必须制定和实施一系列切实可行的经营策略。

3(影响顾客满意的因素

为了达到提升顾客满意度的目标，提高企业的经营效益，必须从影响顾客满意度的因素着手，经总结分析，影响顾客满意的因素主要包括以下几个方面[5]:

(1)产品因素

产品是顾客真正所购买的基本服务或利益，特别是核心产品，是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上，公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点，做不到这一点，顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展，相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同，特别是在某些行业，产品质量标准已经被提高到了很高的地步，卓越的质量已变得很平常。优质的核心产品绝对是成功的基础，它代表的是进入市场的基本条件。

(2)服务因素

不断完善服务系统，最大限度的使顾客感到安心和便利。外围和支持性的服务有助于核心产品的提供，这些服务包括:运输和记账系统，实用性和便利性，服务时间，员工的水平信息沟通，储存系统，维修和技术支持，求助热线等等。当然，营销组合中的其他因素，如价格，分销，促销也应包含在支持系统之下。因此，在这里公司应当认真考虑一下提供给顾客的其他成分:制定什么样的价格，采用什么样的价格优惠,通过什么样的渠道提供产品和服务，该渠道的便利性如何,传达什么样的信息，准备使用什么媒体来吸引目标顾客等等。公司通过提供与分销和信息有关的支持性和辅助服务，逐步把他们与竞争对手区别开来，并为顾客增加价值，这样他们与顾客之间的交易变得更加方便，顾客价值增加了，顾客的满意度也就随之提高了。

同时，服务的程序也很关键。程序主要与提供商是否将核心产品和支持性服务做好有关。所有的工作都是一个程序，程序管理涉及活动步骤，任务安排，运行机制行动事项及活动规则等。正是通过一系列的程序产品或服务才到达了顾客手中。如果在程序管理中不断出现不尽人意的事情，顾客的期望就得不到满足，这时顾客就会产生出不满和失落来。

(3)企业的顾客文化因素

企业的顾客文化因素是一种精神层面的深入考虑。公司要考虑有时候传递给顾客的微妙信息，这些信息实质上顾客文化在精神层面的反映，它们对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说，这意味着公司使得顾客感受如何，真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。因此，要加强企业员工及企业形象的建设，以期待构建一个给顾客传递好的精神感受的顾客文化环境。

一方面，消费者购买的产品中包含企业必须要给顾客提供良好的服务，这些因素要通过员工的行为表达出来。如果员工仪表不整，言行不一、缺乏诚意与尊重、缺乏责任心、能力不强、素质差等都会给企业带来直接的经济损失。另一方面，要树立企业良好的形象，不仅要提高消费者对企业的认知程度，更主要的是要让广大消费者对企业产生好感和信赖，只有这样才能真正产生购买行为。

4(提高顾客满意度的策略和方法

要达到顾客满意的目的，企业必须了解顾客心理，从消费心理、消费行为角度分析并实施有效的手段，对应的几个主要对策包括以下几方面:

1) 建立顾客满意的理念[6]

顾客满意是通过一些可使用的技术和工具，获得顾客对企业当前经营状况的各类反馈信息，并以此明确企业的下一步经营目标与方向，同时制定出具体可测量的操作、实施计划、达到经营目的。因此，要建立顾客满意测评指标体系，了解顾客的期望和要求。同时，有效地测评顾客的满意度。既然争取一个新顾客要比维持一个老顾客要花许多的费用，那么，已经有了一定市场份额的企业营销的首要工作是保持老顾客，增加顾客的满意度，与顾客建立良好的伙伴关系，了解分析顾客对企业或产品的意见和建议。

为提高顾客的满意度，有必要建立一种以顾客为导向的企业文化，使企业的每一位员工真正树立“顾客至上，顾客永远是对的，一切为了顾客”等营销观念，充分认识顾客满意的重要性。要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这种做法对公司、对个人的意义;二是要训练员工提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力;三是要制定相关的制度，奖励先进，保证为顾客服务体系的建立与完善。这就要求企业员工一切从顾客的角度去考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度地使顾客满意。

2)提供顾客满意的产品和服务

提供顾客满意的产品和服务，企业要想赢得市场就要将对顾客的重视体现在研究、开发和生产能满足顾客需要的产品和服务上，在同样条件下使自己的产品和服务比竞争者更有特色。企业如果能率先体察到顾客的困难，准确补捉到这类市场信息，并及时地提供排忧解难的产品或服务，那么这种产品或服务肯定会赢得消费者的欢迎。只有不断发掘顾客的潜在需求，积极为顾客创造价值，不断超越顾客的期望，企业才有机会长期发展。

同时，加强与顾客的联系和沟通，与顾客建立良好的关系，形成情感上的交融。保持与顾客的双向沟通至关重要，根据美国营销协会的研究，只有1/3的顾客是因为产品或服务本身有毛病而不满，其余2/3的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

3)加强对顾客信息的收集

顾客的需求往往有很大的差异，且呈动态变化，顾客满意模式难以统一，因此，追求以顾客为中心的企业就必须重视各类信息的收集、整理、解读和充分利用，建立提供令顾客满意的个性化服务设置所必需的信息系统。一般情况下，企业信息系统主要用于价格、产品质量、服务质量、创新、企业形象等直接影响顾客满意度的信息的收集和利用。而值得注意的是，现代企业中，电脑资讯系统日益重要，通过网络，企业可以把自己相关信息资料输到网上，便于顾客了解，并可让顾客在网上直接完成产品及各种服务的预订。另外，通过网络，企业内部也可获得及时有效的信息沟通，从而更好地为顾客服务。

同时善于倾听，即使一流企业也难以避免存在一定的质量问题，有些企业成功之处在于能够及时修正、改善产品及服务质量。而顾客的意见和建议是企业改进产品或服务质量的基础。因此，企业应认真进行顾客意见调查、分析，并及时反馈给相关部门，通过完善顾客满意动作系统，引导企业提高顾客满意度，取得有利的竞争地位，形成良性循环;企业还应建立客户档案，追踪顾客偏好，为提供个性化服务、创造新的服务项目提供依据。

顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失(可以是中间顾客)中间商的流失，也可以是最终顾客的流失。顾客流失的原因:一是主观方面的，从根本上看，顾客不满意是导致顾客流失的根本原因;二是客观因素:首先是顾客因素，如顾客往往对商品期望值很高，而实际的消费体验比较差，所以心理不平衡，产生了不满情绪。由于不满，顾客就要流失掉。其次，竞争者因素，竞争者通过正当或不正当手段建立了某种竞选优势，吸引了本企业的顾客。

社会文化及其他因素等都对顾客流失有一定的影响。顾客流失的原因多为主观的，是顾客对提供产品或服务的企业不满意而造成的，顾客流失又是客观的，是不以人的意志为转移的，但决不能忽视它或回避它，要找出预防和减少顾客流失的对策，争取把流失的顾客找回来。

4)建立科学合理的顾客投诉体系

顾客投诉对企业来说是一件深感头痛的事情，但在一些精明的经营者心中，这却是宝贵的产品信息资源。顾客是企业产品和服务的最终使用者，企业提供的产品或服务存在的一些不方便、不完善和不尽如人意之处，只有顾客最清楚，他们的投诉意味着企业提供的产品或服务必然存在某种或某些缺陷。因此，企业应善待顾客的投诉并借此发现自己产品和服务的不足之处，找准问题的关键，并有针对性的改进原有产品设计，或研制生产出弥补缺陷的新产品，企业就能从中受益无穷[8]。

组织应为其顾客投诉和提议提供方便，为顾客提要求，谈建议，发牢骚敞开大门。企业通过这些信息了解顾客是否满意，获得改进商品和服务的创意。顾客满意调查，有时仅*投诉和建议制度，企业还无法全面了解顾客的满意或不满意。大多数顾客在不满意时不是采取投诉的方法，而是转向其他厂商的商品和服务。所以企业还应通过专门调查的方法去了解顾客满意与否，要准确把握顾客不满意的原因!提供鼓励顾客表达不满意信息的通道，对顾客的抱怨不能听之任之，必须迅速做出反应。

5)加强顾客服务人员的培训，确保顾客满意度

拥有高度忠实的客户的企业往往也拥有高度忠实的员工，这是一个不争的事实。如果一个企业的员工总是频繁更换，这个企业很难保证向客户提供一贯质量的服务，几乎不可能与客户建立长久而稳定的关系。客户在购买产品和服务的同时，更是购买了一种关系，这正是客户更愿意向了解他们的喜好和偏向的企业购买产品的原因。所以，企业要首先培养忠实的员工，然后忠实的员工才能创造忠实的客户，从而提高顾客满意度。

顾客对服务的好坏是相关敏感的，随着消费的越来越理性，消费者对服务的要求也越来越高。因此，企业要把服务当成是品牌附加值的核心部分，通过完善的服务体系打造品牌的持续竞争力，未来产品品质普遍提高，服务系统会成为品牌的生存元素。这就是要求企业上

下一致树立“顾客是上帝，顾客就是对的”理念。面对顾客最直接的就是营业员，所以我们的营业员素质要高，专业要精，懂礼貌，讲礼貌，待人接物亲切，在整个接待过程中要让顾客去了解产品。喜欢产品，购买产品，对企业向顾客提供的各种附加服务要给予介绍，不要欺骗顾客，要以实际信誉赢得顾客，实实在在地为顾客服务。所以企业必须不断培训员工，同时激励员工自我学习，不断提高技能，以适应通过不同的渠道为顾客提供服务的需要。

要达到顾客的满意，企业必须从经营起点开始，确保每一个环节、每一类顾客的满意。并以此实现自己的经营目标，而且，顾客满意对企业而言，它主要体现的是一种经营、管理、运作的思维模式，从战略角度指导企业不偏离方向，并有效地利用、分配各项资源，争取最大投资回报。

范文五：提高汽车销售中顾客满意度的方法研究

．

ＭＯＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＤＥＲＮ

营销文化?理论研究岫

ＣＵＬ刖ＲＥ

提高汽车销售中顾客满意度的方法研究

刘茜，邱官升

（陕西交通职业技术学院，陕西西安７１００１８）

摘要：顾客满意度作为各品牌汽车经销商服务质量的评价标准之一。越来越受到重视。文章以顾客满意度调查结果为依据，结合顾客购买行为心理分析，找出影响销售中顾客满意度的因素。并提出针对性的改善措施。得出各项服务要最终回归到顾客需求的结论。

关键词：汽车销售；客户满意度；销售顾问；顾客需求在国家政策的有力推动下，我国汽车产业呈现“井喷”式的发展趋势，消费市场空前壮大，各品牌经销商之间的竞争也愈演愈烈。为了争夺顾客，经销商们摈弃了传统的推销理念，纷纷转向以服务为导向的新型营销理念。而服务质量的高低，又是通过

顾客满意度反映的。

一、顾客满意度的研究

（一）顾客满意度的概念

顾客满意度是顾客通过对某个产品的可感知的效果与期望对比后形成的感觉状况的定量表达。通过对比，顾客会形成三种感觉：若可感知效果低于期望，顾客就会不满意；若感知效果与期望相匹配顾客就满意；若可感知效果超过期望，顾客就会高度满意。

对于汽车经销商而言．顾客满意度的概念有了新的内涵：顾客要求厂家和经销商提供的不仅仅局限在外观养眼、质量可靠的汽车。而是包括了从购买到使用过程中的一切服务。

（二）客户满意度的研究方法

在业内对顾客满意度的研究有两种形式：由专业调查咨询机构作的具有公众性质的品牌之间的调查；由品牌针对自身内部的调查。前者评估各品牌顾客满意度，分析品牌之间的差距，为厂家提供咨询服务；后者评估本品牌网络内的客户服务满意度，制定提高用户服务满意度的解决方案。

具体的实施手段大都采用电话问卷调查的方式进行。调查问卷涉及售前、售后经销商对客户提供的各项服务，针对重点环节顾客的感受进行详细地了解。满意度指标分为很满意、满意、一般、不满意、很不满意五个层次，并配以相应的理由说明。由于调查是站在监督方和第三方的立场上，因此调查结果具有很强的可信度和针对性。

（三）顾客满意度的影响因素

顾客满意度实际上是需要划分成三个环节：购车环节的满意

度、产品实物质量的满意度、售后维修保养环节的满意度。

购车环节满意度，往往在顾客购车后较短的时问内进行调查。此时客户在其群体中备受关注，都愿意也很有可能进行大量关于所购汽车的口碑宣传。因此这一阶段是维护和提升品牌的形象的很好时机。产品实物质量和售后维修保养环节的满意度，虽然处于车辆使用和售后服务阶段，但在客户购车时的先期解释和引导是非常关键的。如果为了促成销售，空口承诺了车辆的某项性能或售后的某些服务，会导致在售后阶段，客户由于期望受挫而引发不满、抱怨甚至投诉。本文主要就购车环节的顾客满意度进行研究。

万方数据

分析各项导致不满意结果的原因，实际上是顾客由对车辆的认

知、期望引发的。这与汽车本身的特殊属性和相应的顾客心理有关：

首先，从顾客的购买动机出发，车辆必须满足其基本需求。汽车是一种高价值、耐久性商品，购买行为一般要经过较长的周期后才会重复发生。这使得顾客对于这一次的购买行为特别重视，必须使其感受到并且信任该车能满足质量、操控性、舒适性、安全性等基本需求。

其次，价值判断影响重大。顾客除了在意车辆本身，对于消费的服务也尤为关注。如果服务的质量没有达到顾客对于高档消费享受的期望，或者购买过程没有获得舒适、愉悦的感受，就会直接影响其对产品价值的怀疑。

二、提高顾客满意度的方法

顾客满意度实际上与顾客在购买过程中的感知是紧密相连的。既然在销售环节中顾客满意与否是建立在对车辆的认知和服务感受基础上的，那么就需要从以下几方面研究改善的方法：

（一）实现顾客对车辆产品的正确认知

不同品牌的汽车，在整车开发创意、外观造型设计、生产制造工艺、加工装配过程、操控使用特性等方面，每一款产品的理念、品质、功用之间都体现在细微的差异之中，都具有所属国家、民族和企业传统的经典内涵。而所有这些，只有通过经销商的工作才能得以充分展示，呈现在顾客面前。因此销售的本质可以说是实现制造者与消费者的文化对接。

１．应着眼于顾客追求的“物”的利益属性。在车辆产品推介时，找到顾客的兴趣点，有的放矢地进行车辆性能介绍，适时地建议试乘试驾，消除顾客疑虑，增强顾客对产品和销售顾问的

的驾乘体验点与顾客进行沟通，适时提醒、引导顾客体验在不同路况下车辆优越性能的表现。试驾结束后，还应采用书面、语音、图像等形式帮助顾客再次加深感官记忆，由此加强顾客对车辆性能的准确认知和信任．确保顾客对车辆本身是满意的。

２．以车辆为基础。满足顾客精神层面的需求。汽车作为某个国家、民族、企业的科技和文化的产物，越来越多地体现着其独有的价值体系和内涵。消费者也希望通过汽车表达出其生活品位和个产品介绍给最懂的人”。这样才能去充分展现车辆的最大价值，实现产品的准确的定位，最终使顾客的满意，达到利益共赢。

（－－）创造可感知的“附加产品”对于汽车销售而言，

“附加产品”就是服务。把最好的服务

做到销售流程的每一个环节，就是体现在汽车４Ｓ店展厅设施条件、销售顾问仪容仪表、展厅接待水平、试乘试驾过程、报价成交能力、交车方式、跟踪服务全过程的每一项服务环节之中。而在这些环节中，经销商的用心服务是有必要让顾客感知的，并且要有意的加以强调，使顾客获知经销商是从顾客利益为出发点的，这样自然会赢得顾客的满意。

１．在接待中建立咨询服务，配备个性化的购车咨询顾问。

ＭＫＩ∞１０．凹《摹为麓）

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信赖。当然，在试乘试驾中，需要试驾员或销售顾问能够将车辆

性追求。因此。对于车辆的品牌文化背景、设计理念、外观审美，需要销售顾问能够准确的为顾客进行诠释，完美实践“把最理想的

ＭＯＤＥＲＮＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥＣＵＬＴＵＲＥ

—

哂

理论研究－营销文化

《市场营销学》课程项目化改革初探

赵锋

（广西财经学院国际经济与贸易系，广西南宁５３０００１）

摘要：传统的《市场营销学》课程沿用了学科体系的教学内容和教学方法。不利于学生实践能力的培养。实行项目化教学，构建“课程一项目一教学”三角架构的教学模式。能够加强学生的工作实践过程，有利于更好地实现学生职业行动能力和就业创业能力的培养目标。

理论思潮。实施项目化教学的理论依据主要包括建构主义学习理论、杜威的实用主义教育理论和情境学习理论。

１．建构主义学习理论。建构主义（ｃｏｎｓｔｍｃｆｉｖｉｓｍ）由瑞士学者让?皮亚杰０．Ｐｉａｇｅｔ）最早提出来。皮亚杰认为，智慧本质上是一种对环境能动的适应。根据这一观点，该理论认为学习是学习者以自身已有的知识和经验为基础而主动进行的建构活动。因此，在教学过程中，教师应改变过去“填鸭式”的教学模式，以学生为中心，利用必要的情景、会话等学习环境要素，充分发挥学生的主体性、能动性和创新精神。引导学生对当前所学知识进行有意义的建构。基于建构主义理论，项目教学法以实际的项目任务为对象，先由教师把项目分解为若干任务，然后让学生分组围绕

关键词：项目化教学；市场营销学；教学改革；人才培养

党的十六届六中全会强调指出，要“保持高等院校招生合理增长。注重增强学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力”。项目化教学是一种以工作任务为中心，选择、组织并学习知识的教学模式。通过让学生在实践项目中“真刀真枪”的演练。利用已掌握的理论知识，在实践工作的第一线培养解决问题的综合能力。作为培养大学生“四种能力”的有效途径，‘市场营销等铹这门课程学习的好坏，很大程度上关系到学生将来的就业与职业前途的发展。本文对项目化教学改革进行了探讨。

各自的任务进行讨论、合作学习。最后以共同完成工作任务的情

况来评价学生是否达到教学目的的一种新的教学方法。

２．实用主义教育理论。这一理论由美国哲学家和教育家约翰?杜威（ＪｏｈｎＤｅｗｅｙ）提出。杜威认为：“一切知识来源于经验”。基于以经验为中心的实用主义教育理论，杜威提出“做中学”的教育模式，主要包括五个要素，即设置疑难情境，激发学生的学习兴趣；确定疑难在什么地方。诱发学生进行思考；提出

一、实施项目化教学的理论依据

项目教学最早的雏形是１８世纪欧洲的工读教育和１９世纪美国的合作教育，到２０世纪中后期逐渐趋于完善，并成为一种重要的

比如解答：各种车型的性能比较、顾客适合的车型、在哪里能得到较好的服务、购车需要注意的问题、各种促销和试乘试驾信息等。这样做不仅能够得到顾客，还能得到顾客的心，形成良好的口碑。

２．提供支持服务，解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，增加附加和超额购买的可能性。比如：及时回复顾客要求，满足特殊需求；顾客要求的上门服务项目要及时派人；提供方便快捷的“一站式”服务；以及代办保险、代缴购置税、代上牌照等方便顾客的服务内容。

（三）提高销售顾问的业务素质和品牌忠诚度

销售顾问直接为顾客提供服务，其工作行为和行为结果将直接影响到顾客对品牌的印象和认知。忠诚的销售顾问对工作充满激情，积极、热情地为顾客提供服务。并为解决顾客问题而感到高兴。反之，销售顾问忠诚度不高，在工作中便不会有热情和动力，接待顾客时缺乏耐心，态度冷淡。这种消极怠工情绪将会直接影响到顾客的情绪，从而影响顾客对品牌和服务质量的评价。因此，在重视提高顾客忠诚度的同时，还应注重对销售顾问的管理，提高其满意度和忠诚度，重点加强对他们的培训管理。

１．建立服务技术标准，提供服务人员的系统专业化培训。将服务制度尽可能地量化。同时要设立严格的考核和奖惩制度。

２．加强销售顾问的品牌的认知和热爱。经常性地举办关于品牌文化、品牌价值、车辆的生产过程、科技含量、质量监控、现阶段工作成绩、前景展望等方面的内部讲座，使销售顾问先于顾客对品牌产生信任感和自豪感。这样才能在日常销售中，真诚地为顾客作产品推介。

３．加强物质精神双重关怀。销售顾问在全心投入工作时。

同样希望能够获得物质和精神双重的满足。若经销商能够切实重视关怀销售顾问的利益，对于提高其对品牌和网点的忠诚度有很大的帮助。

三、结论

现代汽车的营销理念是以顾客的需求为行动出发点，而以顾客满意度为目的的服务理念也最终也是要建立在了解顾客需求的基础之上。众多的服务项目，不是“面子工程”，而应该切实考虑这项服务究竟能够为顾客带来什么益处，不同的顾客是否都需要并接受这项服务，这些服务被顾客的感知度又有多少，只有科学地掌握了顾客的心理，以顾客的真实需求为行动准绳，才能够从根源上提高顾客的满意度。提升品牌的影响力。

参考文献

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【３】李军生．顾客价值层次理论在汽车营销中的应用Ⅱ】．承德石油高等专科学校学报，２００７，（１２）．

【４ｌ涂俊梅．提高汽车企业客户满意度的途径田．市场营销导刊。２００６。（２）．

【５１常绿．汽车服务质量与顾客满意度关系研究Ⅱ】．汽车工业研

究。２００８。（８）．

作者简介：刘茜（１９８３－）．女。陕西西安人。陕西交通职业技术擘院汽车工程系助教，硕士，研究方向：交通运输规划、汽车营销；邱官升（１９８１－），男，河南驻马店人．陕西交通职业技术学院汽车工程系助教，硕士。研究方向：汽车运用。

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万方数据

２０１０．０９（Ｍ２６Ｍ）

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