醉着的马儿不由缰
范文一：市场营销论述题
市场营销
1， 举例说明产品整体概念的三个层次,及其营销启发。 12分
答：产品整体概念的三个层次为核心产品，形式产品，延伸产品。例如：宝马核心产品都可以代步。宝马的样式很多，可以满足不同特点的消费者的个性化需求，买宝马的人希望这种高级轿车，能体现自己的身份价值或是企业实力。同时宝马车比较结实，若发生车祸，幸存率都高些，保护措施较好，这些是形式产品。延伸产品的话，宝马可以得到更好的售后服务，维修，咨询。
营销启发：产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念已经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。重视产品整体概念，才能成功的营销。
2，何为价格歧视？举例说明价格歧视的具体表现。 13分
答：所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。
价格歧视简而言之就是对无区别的商品，对不同的消费者收取不同的费用。三个等级，一级价格歧视，对每一单位产品的定价都不同；二级价格歧视，依据不同的消费者（主要是以消费数量为依据）等级制定不同的价格；三级价格歧视，垄断厂商在不同的市场上制定不同价格，获得垄断收益。一级和二级比较好理解，一级就是同样一个消费者，消费每一件产品时候的价格都不同。比如喝汽水：第一瓶10元，第二瓶8元，第三瓶7元。二级就是同样一个消费者，消费一定数量的产品时候价格不同。比如采购创可贴，10000-50000件0.5元每件，50000-100000件 0.4元每件。三级价格歧视就比较复杂了。我随便举个例子。有两个消费市场A和B ，产品在两个市场间不能流动，市场是完全分割的，产品不能回流，而且2个市场必须弹性不同。那么在弹性高的市场A 就可以采取低价策略，在弹性低的市场B 可以采取高价策略，这样两个市场价格不同，形成了价格歧视。
要执行价格歧视需要四个条件：1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。
3， 去关注一个你喜欢的店铺或产品品牌，从营销角度总结它的成功原因。
20分
答：苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。近10年来,PC
业发生了天翻地覆的变化,并不是技术派先驱的苹果基本都踩对了点,从PC到消
费电子,到互联网,再到移动互联网。乔布斯成功是基于对人性的了解,把握人的欲
望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。
未曾营销先造势：往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道
真相。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断案。但
直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,
但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。那么患得患失的心
境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。
饥饿式营销：苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供
应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的
稳定性和对产品升级的控制权。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追
逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不
容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。
体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受：如何让用户体验,第一步是演
示。只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。同时乔布斯拥有非常
强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布
斯与众不同的人格魅力优势。
打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝：乔布斯都力图让创新产品都符合消费
者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!认同
我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号
召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。
口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具：微博上超高人气的企业家、明星都
在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更
多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只
有苹果。
人性营销的极至：比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当
你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。苹果与其说是卖产
品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。
4， 你学习本门功课的收获和启示有哪些？ 15分
答：作为生物工程专业的学生，市场营销是给我们部分同学更多一次就业选
择的机会。因为生物工程范畴太大了，大家需要选择、需要定位。其中就有一些
同学选择营销作为自己以后的就业方向。营销，是企业利润体现的最为重要的环
节，也是企业职位中收入较高的人群。对普通学生，不准备选择营销作为自己就
业方向的学生，也从中了解了很多：学习经典营销成功案例、失败案例。当前有
哪些先进的营销手段和技术（例如网络营销中的电子邮件，网络广告等）。市场
营销是一门很人性化很生活化的学科，至少以后在买东西的时候知道什么是薄利
多销，什么是价格策略；在企业里工作时，知道那里的销售人员需要用什么方式
打开市场引导人们的购买欲望等等。并且可以提高自己的口才，可以锻炼自己的能力，同时还能学会怎样更好与人交流。市场营销课的秋秋老师是一个非常乐观向的人，她把每一堂课都讲的生龙活虎，从她身上我们也学到了很多美好品质。
5， 到网上学习“蒙牛益优特还有机会吗？”试分析益优特的营销环境，并在
STP，4P等方面为易优特提出合理化建议。 40分
答：蒙牛推出的新品益优特，宣布进攻高端乳饮品市场。遗憾的是：销售不尽人意、市场反映冷淡。它定位为“提供高品质四重健康保护的产品”，现在遇到了很大的市场推广阻力。主要有几点：第一，价格出奇的高；第二，产品卖点不够突出，健康、营养的概念太过于普通；第三，包装和定位不相符合，没有吸引眼球的亮点；第四，到底是饮料还是牛奶，不够明确。当然还有渠道选择和区域市场策略的问题。既然是做饮品，就要将其作为一种大众饮料来做，只有这样才能做出销量，而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养，消费者最需要的是感性的东西：口感、滑润、爽口。当然，作为牛奶来做也可以。但我们看到的是一种定位、传播和市场行为中的摇摆。不知道益优特到底是牛奶还是饮品！有人会说，这有什么关系，反正能卖就行。从某种意义上说，蒙牛可能也是这么想的，但这样的想法的最大问题是，牛奶和饮料的销售还是有很大区别的。下面我提出几点建议：
一：产品。产品本身也许是最大的问题，如产品的包装应做得特点，就不要做成那么“朴素”的瓶型。产品无论对大企业还是小企业来说，都是至关重要的，随着消费者的成熟和理性，仅仅想通过概念的塑造来达到消费者购买和长期购买已经不太可能了。我们可以看到很多标榜健康产品都是倒在了概念上，产品到底能给消费者怎样的价值，这是基础。
二，价格。蒙牛也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但是竞争对手已经强大，二是消费者的接受程度不高。定价上最主要的有这些技巧：尾数法则，如29.9元、9.9元，会让顾客觉得便宜；再如：对于打折的技巧，折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率；大件的单位价值不低和折扣也不低的商品，可以写出优惠了多少金额。其实，这仅仅是一种价格策略的“术”，解决不了企业营销和销售的根本问题。 “益优特”可以说自己是价值定价呢，可是，消费者也不是傻子，他们怎么能感受到价值和增值，这才是关键所在。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条，对于中国大多数企业而言是非常重要的，因为现有的大多数的企业不可能做到直供和直销，一定要借助分销的力量来覆盖市场。如果产品，特别是新品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润，自然渠道不会推动产品的销售。价格体系，不但可以决定产品在终端的动销，也决定了新品能在多长时间可以把市场做起来和能做到多大的市场。尤其对于快消品而言，只有在价格体系上做文章，让产品在终端动销，在渠道畅顺，更重要的是，获得推动力。“定价定天下”不是一个个的技巧，而是对于价格体系的把握和控制，让渠道推动产品，让终端推介产品，最后让消费买走产品。 再说传播。广告诉求围绕健康，实在没有任何创造力，最后，这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价，但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡，也就是说：这个饮品很难做大，一般来说，产品价格高，就需要支撑理由，自然消费群体会变小。
三，地点。区域市场和渠道的选择。全国市场铺开， “一地一策”。每个区
域的特点不一样，产品的渠道选择，推广策略和执行方案都会不一样。如果将益优特作为一个高端牛奶饮品来做，首先是便利店系统，然后是旺区、旺点，之后才是大卖场、BC店。至少，这样做才会有做起来的机会。如果仅仅做卖场，是没有量的，而且投入产出不成比例。渠道也跟定位和整体的策略是相关的。如果做饮料，就是小规模人群的功能饮料，没有市场规模。将小店开发（旺区、旺点、小店是首选）如果7元的价格，要卖得好，有规模，那就一定当作牛奶来做，这样才有一个价格的支撑，便利店、旺区旺点、卖场将是重点考虑的终端。
四，促销。“四大营养，健康”等概念已经不具备影响消费者的能力了，锐利性自然会下降很大，穿透力几乎就损失殆尽了。益优特要将卖点升级，低聚半乳糖、乳矿物盐，乳清蛋白粉三种营养元素加上维生素群，所谓的“四大营养”太复杂，看不懂，也就意味着对消费者没有吸引力，更谈不上打动力。在渠道确定之后，进行推动和拉动。推动主要是分销系统、终端店铺的激励；拉动主要是消费者层面的推广活动。分销和终端主要手段是进货奖励、陈列奖励等；拉动主要手段是有奖、买赠、礼品、积分、线上传播等等。
范文二：市场营销论述题
七、论述题
(一)论述题
1(试述市场营销学的形成与发展过程。
2(企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响,
3(试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其背景。
4(联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标,
5(试述规划企业成长战略的方式。
6(试述怎样选择广告媒体,
7(试述市场营销活动与市场营销环境的关系,
8(试述营业推广控制。
9(试述对习惯性购买行为的主要营销策略。
10(试述市场营销组织设置的一般原则。
11(试述组织市场的类型。
12(试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。
13(试述市场细分化的产生历程,
14(试述21世纪国际市场营销环境的变化
15(确定企业业务范围的导向有哪几种,不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件,
16(试述选择国际目标市场的必要性。
17(试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示, 18(试述产品生命周期不同阶段的主要特点和营销策略。 19(试述市场营销管理的基本过程。
20(结合实际阐述市场营销组合策略。
(二)参考答案
1(市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段:
? 市场营销学的初步形成阶段
市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐;另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场
1
竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克?肖、爱德华?琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902,1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。而后，弗莱德?克拉克(Fred E?Clark)于1918年编写了《市场营销原理》讲义;L?S?邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
? 市场营销学的发展阶段
1929,1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA)。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
? 市场营销学的“革命”阶段
二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解
2
决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2(在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面:
? 总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力;
? 财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行;
? 产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;
? 渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好;
? 营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
3(市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。
(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念:
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生
3
产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是:“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是:“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只
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重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
4(要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。根据系统论中的投入、产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现:
(1)将各项物流费用视为一个整体。物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁。企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度。因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减。
(2)将全部市场营销活动视为一个整体。企业的各个物流活动具有高度的相关性。因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加。
(3)善于权衡各项物流费用极其效果。这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩。
5(规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路:首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会;然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略:
(1)密集式成长战略。包括:1)市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量;2)市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场;3)产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。
(2)一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括:1)后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益;同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2)前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3)水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，
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或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。
(3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略:1)同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2)水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。3)综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
6((1)广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质;(2)广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视;(3)要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。(4)不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果;(5)选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场;(6)媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄;(7)选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。1(影响企业市场营销活动的因素主要有两方面:一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它;而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。
7、市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于
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这些环境才得以正常进行，这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。
8(营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施:
(1)营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。
(2)控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。
(3)企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。
(4)营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。
此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。
9(如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念,态度,行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有:
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(1)利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
(2)开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
(3)增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
10((1)整体协调和主导性原则。协调是管理的主要职能之一。设置市场营销机构需要遵循的整体协调和主导性原则，即市场营销部门应当做到面对市场、面对顾客时，能够代表企业;面对企业内部各个部门、全体员工时，又能代表市场、代表顾客。同时，自身内部又具有相互适应的弹性结构，是一个有机的系统。(2)精简以及适当的管理跨度与层次原则。精简就是要“精兵简政”，切忌机构臃肿。具体做法为:一是因事设职、因职设人，人员精干，不搞“小而全”;二是内部层次不宜太多。内部层次少，可以促使信息流通加快，减少阻碍;还能密切员工之间的关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和效率。管理跨度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量。是一个“纵向”的概念，指一个组织属下不同等级的数目。管理职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比关系的:管理的跨度越大，层次越少;反之，跨度越小，则管理层次越多。通常情况下如果管理层次过多，容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性;如果管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。因此，必须选择合适的管理跨度和管理层次。(3)有效性原则。效率是衡量一个组织的水平的重要标准。一个组织的效率高，说明它内部结构合理、完善，它就能够顺利地生存和发展。
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11(组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。
(1)生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
(2)中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
(3)非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”
(4)政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。
12(计划实施中的问题与原因是:(1)计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际;专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难??最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。(2)长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。(3)因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。(4)缺乏具体、明确的行动方案。
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有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。
13(市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段:(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究;(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求;(3)目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
14(展望21世纪，国际市场营销环境必然发生巨大的变化，这种变化表现为:
(1)世界的多极化。亚太将和北美、欧盟鼎足而立;(2)经济全球化。国与国之间经济分工与交往强化的同时，各国国内市场国际化程度也大大提高;(3)面向知识经济。知识成为生产的支柱和主要产品，第三产业与信息业将飞速发展，知识经济将为企业发展带来全方位的影响;(4)商品结构高级化。科技进步与消费增长将引起国际营销中商品结构高级化的重大变化，更多的产品趋于小型化、轻型化、智能化，高附加值、高知识含量产品日趋增多;(5)人口老龄化。随着老龄化社会程度提高，银色市场成为潜力最大的市场之一;(6)网络化营销。随着电脑与网民的增多，网上交易、电子商务的形成与发展，促成网上商店与网上购物的新景观。
15(确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
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(1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场产品供不应求，现有产品不愁销路;企业实力薄弱，无力从事产品更新。
(2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件:是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
(3)在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是:市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
(4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件:是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
(5)在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域(行业)，分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是:有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
16(进行国际市场营销活动，同样必须选择目标市场。因为世界各国的市场，并不都是国际营销企业应该进入和能够进入的市场。选择国际目标市场的必要性主要体现在以下几个方面:(,)选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者;(,)选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势，做到扬长避短;(,)选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，有效组合各种生产经营要素，提高营销效率。
17(产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示:
(1)任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
(2)运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。
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(3)不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
(4)影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
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范文三：市场营销论述题
芭比娃娃 :○ 1三岁小孩至成年女子之间的市场 , 在设计上非常好的把握了目标顾客的需要。 将多元化市场需求紧 密结合,进而实现了对市场的掌握,创造了销售奇迹
○ 2SWOT :优势 劣势 机会(民族品牌,市场网络) 威胁(代理劣势 管理劣势)
○ 33PS :1定价:市场价格相对较低,可以被大多数家庭所接受
2分销渠道:由生产者,批发商,零售商连成一条紧密的线。
3促销策略:◇ 1广告促销◇ 2针对经销商促销◇ 3针对销售人员促销◇ 4针对消费者促销
哇哈哈 :1目标市场选择○ 1AD 钙奶 — 集中性市场策略○ 2纯净水 — 无差异营销策略
○ 3非常可乐条例饮料 — 差异性营销策略
定位○ 1哇哈哈营养液 — 哇哈哈果奶 — 纯净水使哇哈哈的消费者定位从少年儿童延伸到成年人 ○ 2产品差异化战略凭 ○ 3借地理资源优势
2SWOT :○ 1优势:发达营销网络,销售能力强,有先进技术,类别多,知名度高
○ 2劣势:产品线过长,分散了企业资源,传统工作制约了企业发展
○ 3机会:我国人口多,内需市场大,正发展,有发展空间,生产原材料价格低
○ 4威胁:心理劣势 管理劣势
33PS :○ 1定价策略:竞争导向定价法,由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内,考虑竞争者 的成本,价格和可能的价格反应来制定价格
○ 2分销策略:厂商之间实行双赢的联销体制度;构建稳定的共享网络与经销商共创品牌 ○ 3促销策略:人员促销 广告促销 销售促销 销售团队等策略
范文四：市场营销论述题
市场营销论述题
一、 阐述价格折扣、差别定价、促销定价三种定价策略的具体内容
答：1、价格折扣：
（1） 现金折扣，是对那些迅速付款的买主降低价格
（2） 数量折扣，是对那些大批量购买的买主降低价格
（3） 功能折扣，也称贸易折扣，是由销售者提供给那些执行一定贸易职能的分销渠
道成员
（4） 季节折扣，是对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格
（5） 折让，是降低目录价格的另一种形式
2、差别定价：
（1）顾客细分定价，即对同一产品或服务、不同的顾客收取不同的价钱
（2）产品种类定价，即对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格，但不是根据它 们的不同成本按比例制定的
（3）位置定价，即对不同的位置收取不同的价格，即使这些不同位置的成本是相同的
（4）时间定价，就是价格随不同的季度、不同的月份、不同的日子，甚至不同的钟点
而变动
3、促销定价：
（1）牺牲品定价，超级市场和百货商店常把少数商品作为牺牲品来定价，以吸引顾客
进店，并希望他们能另外购买那些正常加成的商品
（2）大特卖定价，销售者在某个特定的时间和场合、某种特别的节目，或某些重要的
社会活动日，将价格作较大幅度的削将，以吸引大量的顾客
（3）现金回扣定价，有些生产商在某个特定时间向顾客提供现金回扣，刺激他们购买
自己的产品使生产商在不必降低目录价格的情况下，就能达到清仓的目的
（4）低息融资，这也是一种不必降低而能扩大销售的方法
二、对行业竞争形势状况进行阐述
答：1、完全垄断，只有一家企业在某一市场提供某一产品或服务。这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。如果由国家垄断而提供产品和服务，须遵守国家法令来制定合理价格和保证服务质量；若由于某一企业的绝对优势而形成完全垄断的局面，它就会在交易条件上做文章来获取最大限度的利润。只有在出现竞争性产品时，才会降低交易条件来阻碍新竞争者的进入。
2、完全寡头垄断，由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。这类行业利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等。当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本，在价格相同的情况下获取更多的利润，或适当降低价格来提高竞争能力。
3、差别寡头垄断，由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。寡头垄断企业可利用产品的质量、特征、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要产品因素来寻求领导地位。
4、垄断性竞争，由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。在多企业参与竞争的情况下，企业可利用产品的差别，集中精力于某一细分市场，显示产品的特色，占有竞争的主动权。
5、完全竞争，由许多提供相同产品和服务的企业所组成的行业。这类行业的产品难于表现差异性，在许多企业都提供同价匀质产品的条件下，竞争力主要表现在心理间隔和降低成本上。
三、试述开发新产品的必要性
答：1、客观上的必要性
（1） 从产品属性的角度来考察。产品最重要的属性——产品的使用价值往往是多方
面的。它是由人们在同自然作斗争的过程中，随着自己生产经验的积累，生产技术的提高以及科学知识的增进而逐步被发现的。这种使用价值的新发现要求进行新产品的开发和产品创新。
（2） 从消费需求的角度来考察。随着社会经济的发展，人们的货币收入的逐步提高
和科学技术的不断进步，人们对商品的需求也越来越复杂，更迫切地要求生产部门扩大产品的花色品种，提高更新速度，开发出更多的新产品，以适应他们不断发展的新生活方式的需要。
2、主观上的必要性
（1）从长远利益的角度来考察。新产品的成功率很低，短期内会给企业带来较大的损失，但却可得到长远利益。据一项调查表明，成功的新产品可给企业带来65%的盈利。换言之，成功的新产品除可收回包括失败新产品在内的全部研制费用外，还能取得可观的利润，即推出新产品与利润是成正比的。正是由于这一结果，促使企业不怕失败，失败了还要拼命地开发新产品。
（2）从市场竞争的角度来考察。企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的新产品，因为新的市场环境、消费需求必然要求以新产品与之相适应。更重要的是，刺激的市场竞争和日新月异的科学技术正在加速产品的更新换代，以产品创新取胜便成为企业参与竞争的锐利武器。为此，有远见的企业家都把研制新产品看成是企业竞争力强大的重要标志，不惜花费巨大的人、财、物力来开发新产品。
（3）从企业发展的角度来考察。企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求生存与发展。前者在短期内是可以奏效的，但从长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期后期及衰落期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰落期时，企业也会随之走向衰退。这从反面告诫人们：企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。这样，当第一代产品处于衰落期时，就有第二代产品进入发展期；当第二代产品进入成熟期时，又有第三代产品推出市场，此起彼伏，连续不断，始终保持企业的稳定或向上的势头，避免衰退或大起大落，如图所示：（P238）
（4）从资源利用的角度来考察。开发新产品可解决“大材小用”的问题，以低成本的原材料替代高成本的原材料，提高经济效益；可充分利用被废弃的物质资源，变废为宝，并减少环境污染；可在不增加人力、财力、物力的条件下增加生产新产品，通过充分利用厂房。设备和劳动力来将降低单位产品成本，这对一些生产季节性产品的企业更有实际意义。
范文五：论述题市场营销
1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
2、简述市场营销的功能。
答：市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3、简述企业基本的市场经营观。
答：基本的市场经营观是（1）生产观念、（2）产品观念、（3）推销观念、（4）市场营销观念、（5）社会营销观念。
4、简述推销观念与市场营销观念的区别
答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要； 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
5、简述消费者市场的购买行为特点。
答：消费者市场的购买行为特点是（1）消费者市场的购买具有多样性；（2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大；（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。
6、简述产业市场的特点。
答：产业市场的特点是（1）购买者数量少；（2）购买量大；（3）用户地理位置集中；（4）派生需求。
7、简述企业定价的主要目标。
答：企业定价目标主要有以下几种： （1）追求盈利最大化；（2）短期利润最大化；（3）实现预期的投资回报率；（4）提高市场占有率；（5）实现销售增长率；（6）适应价格竞争；（7）保持营业；（8）稳定价格，维护企业形象。
8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。
答：企业可供选择的三类市场机会和增长策略是（1）密集性市场机会——密集性增长；（2）一体化市场机会——一体化增长；（3）多样化市场机会——多样化增长。
9、简述市场细分的作用。
答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。
10、简述细分消费者市场的依据。
答：细分消费者市场
的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
11、简述营销信息系统的构成
答：不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。
12、简述产品整体概念的层次。
答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。
13、企业的定价方法有哪些。
答：定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
14、企业的定价技巧主要有哪些。
答：（1）心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式：
整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价；（2）组合价格；（3）折扣定价，主要有以下五种形式：现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。
15、简述沟通的作用。
答：促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面：（1）提供信息；（2）引起购买欲望，扩大产品需求；（3）突出产品特点，树立产品形象；（4）维持和扩大企业的市场份额。
16、简述广告的功能。
答：广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。（1）显露功能；（2）认知功能；（3）激发功能；（4）引导功能；（5）艺术与教育功能。
