usuussggsh
范文一：客户管理的本质
客户管理的本质
文/群英专家：刘峻
客户管理在百度百科中的定义——客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过"一对一"营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。
在医药行业的客户管理培训课程开始前，我通常会让学员对“客户管理”这个课题展开联想，最常见的第一反应是客户分级和客户信息。
客户管理可大、可小。见于宏——可以成为一种营销模式，如《关系营销》所著，成为企业运营战略；显于微——可以就是一个客户管理表的设计和使用。
究竟把客户管理定位在哪里？
不论企业把客户管理放在什么位置，客户管理始终都是销售业务管理的核心，这里我们只讨论营销团队的客户管理。
客户管理的目标不用讨论——通过满足客户的个性化需求，增加客户的数量（开发新客户）和质量（提升现有客户价值贡献）。最大的问题在于客户管理的手段——CRM系统能帮助企业达成客户管理的目标吗？其他行业我不了解，不予置评，但就医药企业而言，我表示高度怀疑。特别是对以医院医生为客户的营销团队而言，由于数据挖掘的困难性和推广活动的真实性两大难题，就更加不能依靠CRM系统，需要更为实用的管理方法。
目前医药企业的客户管理行为主要体现在客户分级，客户信息，销售人员的推广行为，和客户价值（处方结果）这四个方面，在实践过程中存在的问题和我的理解如下：
1. 客户分级是全国统一、各区域制定？客户分级对客户管理目标的意义何在？是 全部客户都应该进行客户管理吗？——目前采用的潜力—现状的客户分级方法对客户管理目标意义非常有限，区域甚至全国统一的分级标准更加没有意义。其实客户分级的方法还有很多，需要针对各个企业、区域、甚至个人采用更为实用的分级方法。
2. 客户信息是准确的吗？如何对信息进行分析？客户信息有没有指向客户的需求？
——大部分企业喜欢把客户信息收集得很完整，其实哪些信息才是对销售人员是“有用”的？如果是企业希望把客户信息存档，那是另外一回事——那就是一个客户信息表，只是客户管理中一个环节而已，不要和客户管理混为一谈。我们需要关注那些对销售人员采取的推广行为有帮助的信息，希望销售人员在填写过程中就能收益。“有用”客户信息的标准就是能直接帮助销售人员判断客户需求。
3. 销售人员是根据客户信息来计划自己的推广行为吗？期间有思考过程吗？计划的推广行动是真实的吗？——客户需求信息和推广行为的真实性和关联性是客户管理的关键。我们需要通过培训帮助销售人员做到这一点，更重要的是，通过培训帮助上级管理人员使用各种管理手段。推广行为内容很多，其实不必要对每项行为都进行管理。先确定现阶段最有效的推广行为，每个时期管理一个行为，达成管理目标后再转向另外一个行为。
4. 能否用客户的处方结果来判断客户管理目标是否达成？如何做到？——客户的处方结果是一个评价客户管理成果的重要指标，但不是唯一的指标，这只是一个结果说明。客户管理是过程管理，不是结果管理。客户关系的建立和发展是一个渐进的过程，不能用包含处方结果在内的任何一个指标去简单衡量，是针对客户需求的有效行为的结果。
5. 整个客户管理的过程和结果能否纳入绩效管理？如何做到？——客户管理必须纳入绩效考核，也能够做到。如果客户管理没有绩效考核，或者绩效考核中没有客户管理，两个体系都是形同虚设！
那么客户管理的定义和本质究竟是什么呢？
客户管理的定义是：以客户关系发展为目标，对针对客户需求的有效推广行为进行管理的过程。为什么不以非常具体的客户数量和质量为目标，而以不够具体的“客户关系发展”为目标呢？因为，有效的推广行为首先是“点”的结果——该客户的关系建立或维护，表现在客户的观念和行为变化，最终才是“面”的结果——客户数量和质量变化。
客户管理的内容不是客户数量、处方量、客户信息、行动计划等等……而是哪些行动是对客户关系的建立与发展是有效的？或者是都采取了哪些有效的推广行为？因此，客户管理的本质是客户关系发展的有效行为管理。
范文二：浅谈客户关系管理的本质
浅谈客户关系管理的本质
话题:客户 层面 关系
本质1和客户的关系如果建立在单纯的业务合作、纯碎的物质利益基础上，这种关系不会持久和稳定。只有基于真正关心和了解客户的问题和需求、设身处地帮助客户解决问题、创造价值，本着“我为人人、人人为我”的态度来维护，这种关系才最牢固。营销营销，先经营后销售，‘营’字是一个草头子，下面两个口，一个口是说要将你好的东西说出来让更多人知道，另一个口就是思维理念的力量，好的思维理念会让公司插上可以飞翔的翅膀，让公司飞的更高，走到更远客户是一盘棋，你是下棋的人，你要调动每粒棋子，而不是让他们牵着鼻子走;跟在客户后面被动适应和满足，不如走在前面主动引导。如果在维护阶段成了客户的“保姆”、“提款机”或“救活队员”，后期销售将紧随其后陷入被动局面。定制化营销—定制化服务—定制化客户关系管理体验式客户关系管理带出体验式营销 正所谓“维系带出营销，营销体现维系”客户关系管理可以有两个维度:宽度和深度 宽度—— 在客户的工作、生活、情感三个模块横向作业 深度
——定制化客户关系管理、体验式客户关系管理、从生存层面关心上升到生活和生命层面给予不是挖抢，而是吸引 加大针对自己现有客户的关怀力度，吸引对手客户主动来找你，而非用优惠政策去逐个挖抢。或许你不能把客户经营管理过程中遇到的问题最终解决掉，但必须让他意识到你在尽力，让他感觉到你的与众不同。除此以外，还要让他看到你的真实——别人都在说应该说的话，而你在说想说的话;正是这份真实，加上你对客户真诚的关心和生意上的帮助，最终客户选择和你保持长期合作关系与其站在客户外围做一些简单而同质化的常规关怀，不如深入挖掘客户需求和问题，借助我们的技术手段和平台优势帮助客户解决一些实际问题;要么帮他省钱一节流，要么帮他赚钱——开源;做了这些事情你便成了客户的战略伙伴;壁垒形成，对手很难进入。谈恋爱?领结婚证?生个孩子，发自内心-投其所好-爱屋及乌，签协议-客户制造共同杰作，不停地晃—形成习惯—情感依赖，投其所好不如投其周围人所好，锦上添花不如雪中送炭，欲取先予，首先不在于你获得了什么，而是为对方付出了什么;从谁支持我到我帮助了谁，是一个质的飞跃。增进市场拓展和存量市场深耕是企业提升营销业绩的重要方向，客户关系管理工作的重点即为推动存量市场深耕。拜访是维护的重要手段，但不能停留在浅尝辙止的层面上，要尽力下沉到基层和使用者群体中，在客户内部建立广泛的群
众基础;这种做法有利于进一步捆绑客户关系。下下象棋、淡淡茶道，只是浅层的迎合客户，如果能够帮助客户改善生活和生命质量、提升经营和管理水平，才是在深层帮助客户;迎合和帮助都是在做客户关系管理，但层次不同，结果大不同。越高层的客户越感性，越基层的采购者越理性;因此，做基层关系，需要严谨理性，用数据证据说话，做高层关系，则需要关注对方感觉、赢在感觉，形式比内容更重要。VIP可以是一种待遇，也可以是一种感觉;基层关注待遇，高层重视感觉。本质2大客户需要的是个性化管理、人性化服务;客户关系管理工作，需要针对每一个客户进行精细化而非粗放型管理，对每个客户的个性化需求，既往合作状况等进行系统的针对性研究，而后设计出个性化关怀方案。放下是为了更好地拿起，旧的不去新的不来，不是所有的客户都是我们的客户;要学会“赶走”一些过于分散你精力或维护成本过高的小客户。与其把主要精力花费在20%不忠诚客户的被动挽留上，不如把精力投放在80%忠诚客户的日常关系维系上。客户关系管理核心工作:建立“终身客户“意识，尽力在客户的“情感帐户”里不断添加货币，逐步提高客户的“转移成本”;运用差异化思维设计并传递附加价值，提升客户忠诚度，最终实现客户价值最大化——满意、忠诚、推荐。在产品的质量和服务越来越趋于同质化的今天，对客户的精神和情感层面的关心和满足就变得越来越重要。真正的统治是精神统
治，真正的关系是精神和情感渗透;让客户因我们而获得提升与成长，进而换的情感认同，这才是客户关系管理工作的本质。做客户关系，需要暂时忘掉目标和方向，带着一份渴望心态真诚地和客户交往——*相信客户必有过人之处，渴望学习;*相信客户必有需要帮助之处，渴望帮助解决问题、创造价值;这种关系才是最牢固而持久的。真诚地和客户交往，过程中力所能及地给客户帮一些忙、介绍一些资源，不要过多地考虑得与失以及“为什么要做”。客户之所以回报你，正是源于你为他的每一次点滴付出。钓鱼要用鱼饵，钓不同的鱼要使用不同的鱼饵;山有山性、水有水性、人有人性，爬山要研究山性、游泳要研究水性、做客户关系要研究人性。对客户进行不同属性的划分，找到不同客户的规律，对于做好客户关系管理工作会有显著作用。?吸引新客户，挖抢对手客户，激活挂起客户，唤醒沉睡客户，营维老客户，提升小客户。?好策划:1、多赢局面2、投入小难度小、产业大、可操作性强?你不要试图想去改变一个人，只有去潜移默化影响他。?市场营销是基础，关系营销是保障?常规渠道是基础，特殊渠道是保障?格局是基础，细节是保障?自上而下产生动力，自下而上产生拉力。营销应有部署、有计划、有组织的，一场促销活动仅仅是其中的一个环节,从撞市场到做市场到玩市场，渐入佳境。?营销应有部署、有计划、有组织的，一场促销活动仅仅是其中的一个环节。?把客户从:满
意—忠诚—推荐,市场营销是基础，关系营销是保障感性去思考，理性去做事?放下是智慧，拿起是聪明,所以要舍得，大舍大得?顾客更愿意相信顾客?办法总比问题多?横向思维更易成功，无我便是大我，忘掉自己就是成功的开始。?以专业吸引专业，以真诚换取真诚?管理:从套牢自己到解放自己本质3销是过程、售是结果，过程支撑结果;结果是功劳，过程是苦劳，没有苦劳就不会有功劳。女孩能够听得出来男人说“我爱你”这三个字是发自内心的还是从嘴里说出来的;同样，客户能够感觉到销售人员是真心在帮他解决问题还是在利用他;基于渴望心态真诚地和客户交往，是营造良好销售氛围的关键。适度尊重客户是应该的，但别总管你的客户叫客户，这样会惯坏他的，而后那种反作用力会把你推向被动的深渊。学会适当地麻烦你的客户，因为这也是一种平衡，这是在遵循规律地做事。关键时刻记着，客户的骨子里有一个字:贱在专业的客户看来，和给他感觉好的供应商合作是一种享受，和感觉不好的供应商合作是一种痛苦;因此如果你希望拿到一张订单就需要首先换得客户对你这个人的认同;如果希望拿到一张大单则需要在很多方面比客户更专业;能够巧妙地给客户传递一些他有兴趣且未知的东西会更容易令他满意很多大客户往往“近处无风景”，风光的背后，他们很需要听众;因此需要你积极倾听客户的声音，从中了解和理解客户;好的销售是“听”出来的，销售团队里最优秀
的员工通常不是说话最多的那一个。你是卖产品吗,不是，而是在提供对针对客户有帮助的解决方案;客户不关心的产品，在意的是谁能真正帮他解决问题;产品是工业品，解决方案是结合客户需要而设计出来的艺术品;只有经历艺术的工业品，才能卖出好的价格，而应把自己定位为客户的“综合问题解决方案提供商”。结婚是“满意度”，过一辈子是“忠诚度”;客户关系管理工作致力于客户忠诚，研究忠诚应从满意度开始。但仅关心满意度很可能收益达不到盈亏平衡点，企业如果想持久赚钱，就要借助客户关系管理手段，尽量延长和客户之间的合作时间;这也是客户关系管理工作的核心价值。不要把孩子看的太小、同样不能把客户的层次看得太低;正是因为我们给客户传递的附加值太低(生存层面满足)、所以才导致客户总是关注物资;你和对手谁能率先传递高层次的附件值(生活和生命层面)、最终客户将会选择和谁保持长久关系。愿意干是基础，怎么干是保障，愿意干解决的心态问题，怎么干解决的是能力问题，心态比能力更重要，过程比结果更重要，往往新人是愿意干但不知道怎么干，而老员工知道怎么干但不愿意干，也就是说聪明的不老实，老实的不聪明，因此一个鲜活团队要保持它的战斗力，往往需要新老交替把工作做到水底去，不要停留水面做浮萍，客户自然会慢慢地认同并最终接受你。你需要经常借助各种社会关系和资源帮你提升和促进客户关系，所以你要在平时做好
两个字:积累。在能力不足的情况下，借助各种资源和社会关系，最终促成销售和关系维系。客户关系管理是一种工具和手段，透过营销实现赢利才是目的。从一开始就要明确一点;做维护不是目的，把客户定位为我们的营销团队才更贴切，他们是我们打向市场的拳头和手臂力量的延伸。客户关系管理需要“欲取先于”，首先不在于你获得了什么，而是为对方付出了什么;而我们给客户的不一定是他们想要的，而他们想要的我们没有给他们;泡在市场才能刨出问题来，扎根在客户群里才能真正发现需求。本质4古代武林高手往往注重的不是招式，而是心法～从剑是剑，我是我，到手中无剑，心中有剑，到人剑合一，剑就是人，人就是剑，树叶花草即可杀人于无形～而做营销亦然，从最开始的我是我，产品是产品，客户是客户，到心中有客户有产品，到最后的与客户与产品融为一体～人到总能量和就是一，因此能量更多的分配在事业上时，自然会减少了对家庭的关心，当一个人更多的关注生存和生活层面的时候，就会减少对生命层面的关注，就像拿100块前，你可以去吃个饭或看场电影，解决肚子问题和丰富业余生活，这是生存和生活层面，你也可以去买本书或和高手聊聊天，这是关注生命层面市场总比营销变化快、游戏规则不断升级、销售队伍年龄变轻学历变高、企业兴衰交替、在这些大制作宽银屏巨片之下，极少数的佼佼者会脱颖而出，更多人的努力和浮沉往往湮没。营销这行
业，多少鲜衣怒马意气风发满腔狗血理想的少年郎进去，脂肪肝胃溃疡神经衰弱白发委顿未老先衰的老家伙出来另谋生路，一将功成万骨枯，一直以来，少有人会为荒野的枯骨赋诗。人生需要高手，可能我们的生活圈中更多的是我们俯视或平视的人，缺少让我们仰视的人，和让你仰视的人一起可能会感觉有落差，而且这种落差让我们痛苦，但是要想成为高手就要高手在一起，虽然前期会很痛苦，但经过一段时间之后，通过在高手身边耳濡目染，你会发现自己在快速成才，总有一天从质变到量变接上，当有一天你离开高手的时候，你会发现你已经成为高手，因为高手的光环太亮，覆盖了你的光环，当你成为高手的时候，回过头去看原来让你平视的人，你会更多的去宽容别人，包容是暂时放下，宽容是随风而去～快来加入我们的微群吧，我们真诚请您加入和推荐～(员工管理)学到东西，感受到爱，意识到危机。你要让你的员工从你身上学到东西，感觉任何时候离开你就是他的损失，同时让他感受到你会在意他，关注他，没有人喜欢是领导的重点管理对象，但都喜欢是领导的重点培养对象，最后要让员工有一种危机意识，人无压力不出油，把石头压出汁来，把干毛巾拎出水来女人是男人背后的学校，所以要让他从一年级到六年级的一直读下去，要让他有成长，因为女人追求的是保鲜，而男人追求的是新鲜，你不能老让他读三年级，还一直重读了六年，他毕不了业啊，所以他干脆就
辍学了，去找另一所学校，所以感情出问题多反求诸己，少归罪于外人到总能量和就是一，因此能量更多的分配在事业上时，自然会减少了对家庭的关心，当一个人更多的关注生存和生活层面的时候，就会减少对生命层面的关注，就像拿100块前，你可以去吃个饭或看场电影，解决肚子问题和丰富业余生活，这是生存和生活层面，你也可以去买本书或和高手聊聊天，这是关注生命层面禅是通往佛的路径，参禅悟道，寺庙里坐着的分三层，从罗汉到菩萨到佛，菩萨是渡己，就是极尽所能的去完善自己，而佛是渡己同时渡人，就是所学习的一切都是为了分享传播爱，都是为了帮助有能力帮助的人，这就是我们讲的佛，而罗汉至少有悟性，而悟性有深有浅，所以从忙到悟，探底摸高，回归心灵～求解～爱岗，敬业，员工那份持久的积极性是很难保持的，因为人的天性和本能是懒惰和自私的，因此主管需要经常激励员工，员工才会变得稳定的积极，而能做到爱岗敬业是需要无私的胸怀，因此需要不断地重复和在工作中磨练，让爱岗敬业变成一种习惯。好习惯成就大事业～悟道，分两种，感悟和顿悟，感悟是将两个不相干的事情，建立联系，是一瞬间的，是智慧和阅历的综显，而顿悟更是大智慧，因为顿悟需要对一件事情长时间的探索和感悟沟通不在于我们说了什么，而在于对方接受和感知到了什么～1，选对一个正确的合作伙伴比成交一个客户更重要;2，自行车有两个轮子，前轮决定方
向，后轮决定动力;方向是人际关系，动力是产品和销售技巧;这种关系因应了一句老话:先做成功的人，再做成功的事;因此，应先考虑为客户做点事情或者至少是让客户感觉到你在关注他，而后客户会更满足你的需要古代武侠高手是打通了任督二脉，今天的营销高手打通了思维，心理学高手打通了心灵，真正的智者打通了心灵和思维之间的通道。客户并不关心我们的指标怎么完成，客户关心的是他们的问题谁来帮他解决，客户关系管理需要“欲取先与”，首先不在于我们获得了什么，而是为对方付出了什么;营销方式并没有对错，但永远有更好的方式和方法～真正牢固的客户关系，不是靠套餐或终端捆绑、也不是拿钱砸出来的，而是通过帮客户解决问题、进而帮助客户创造并提升价值换回来的。检验客户关系，不在于接待的瞬间，而是出问题时解决问题的流程与环节之合理性与人性化。良好的客户关系是基于标准化的人性化，爱心是重要的基石任何产品都不是完美的，因为设计产品的是人，人就没有完美的，所以产品自然不会完美;另外，客户千差万别，没有任何一种产品适合所有的人;但谨记一点:这个世界上没有破烂，只有放错了位置的宝贝;再有问题的产品也有人要，只是你还没有找对适合的买家。
范文三：回归客户关系管理的本质——“关系”
回归客户关系管理的本质——“关系” 在过去二十年里，企业家人们都痴心于关系营销。利用客户数据来打造一个独一无二的关系网，同时赚个盆满钵满，这种机会非常有诱惑力。因此，企业都大力投资客户关系管理系统，以期量化交易的价值。
然而，很多客户关系管理系统都被大材小用：根据“油水”的多少，来给客户分类。这也许和企业的盈利有关，但是这对企业从大众营销向一对一营销的转型没有起到什么实际作用。客户关系管理已然发展成客户“盈利”管理，这种行为只顾考虑客户可给企业带来的利益和其成本，根本没有考虑到客户为什么要和你的企业、品牌建立关系，以及用什么方式建立这种关系。
该换个角度看看了，经理人们若愿意更深入地思考客户关系管理和自己在其中所起的重要作用，大好机会就在眼前了。只要眼里有“关系”，就能为本身就不错的关系锦上添花，还能将不太好的关系扭转乾坤。
原则一：把你的客户当人看
当今的客户关系管理系统总是只把客户当成“消费者”来看，查看他们的购买历史，算计着怎么节约成本。尽管像获取和维护成本、交叉销售、顾客终身价值等指标能为企业提供一些关于如何更多获利的建议，但是这忽视了客户首先也是最重要的身份，即他是一个人，而不仅仅只是消费者。
只关注购买数据资料和关注每个客户的想法、感受，关注他们所关注的东西，关注他们是如何度过每天的生活，这两种管理系统是完全不同的。你可以通过收集一个买家的购买数据资料来了解他，但是要和他建立起某种关系，你必须要明白，是什么让这个“人”选择了他所购买的东西。
要想充分理解采用客户关系管理系统的重要性，可以看看荷兰超市行业巨头皇家阿霍德集团(Royal Ahold NV)的子公司——美国网络食品杂货商小豆荚(Peapod)，是如何对待他们一个50岁的顾客布伦达的。布伦达平日非常忙碌，既要在一个当地的大学里全职工作，又要完成获取一个本科学位所需完成的功课，在她女儿死后还成为了她外孙的监护人。小豆荚简直是她的救命稻草，她可以在网上下订单，然后她丈夫就会抽空到附近的一个超市里取货。每隔十天，她就要下一个新的订单。就如布伦达所说的，这对她来说是一个巨大的帮助。如果事情进展顺利的话，她可以在外面东奔西跑，而冰箱里永远能摆满食物，而且还井然有序。
幸福如此短暂，就在布伦达在小豆荚注册了六个月后，一切忽然变了。小豆荚改变了其食品杂货取货规定，也没有事先通知，便要求布伦达到另一个地方去取货，而去那个地点要多花上半个小时。某天凌晨一点，她在网上下订单的时候发现了地点的变更，经询问后，小豆荚给出的回复是，“订单无法处理”。布伦达感觉像是被“背叛”了。在如此艰苦忙碌的情况下，她竭尽全力来扛起这么多的包袱，而小豆荚就这么突然地更改了规定。在她看来，小豆荚应该明白一个离
家很近的取货地点对她来说是多么重要。毕竟，布伦达在网上向小豆荚提供了这么多的个人数据，也在这个过程里和小豆荚进行了无数次的“亲密接触”。 事实上，个人情况等因素会很显著地影响顾客和企业的关系。前前后后的细节也许很零散，但是如果企业用心关注，完全可以通过这些细节来与客户建立更稳固的关系。当然，企业要找到合适的、正确的数据。只要有一个客户关系管理预算资金，每一家企业都能收集和管理客户的购买数据，并计算相应的成本。不过要想有格外的优势，企业需要更牢靠的数据作为支持，才能最完整地了解到客户的需求和期待，才能明白企业如何才能对他们的生活起到积极的作用。这种对客户的了解离不开仔细地搜寻、耐心地倾听，和对交易中的一些微妙细节的准确把握。
一些公司，如美国缅因州的著名户外产品零售商 L.L. Bean和美国运通(American Express)，会训练其客服代表记录下与客户沟通的细节，然后据此对该客户进行更深入的了解。 L.L. Bean的客服代表就常常根据客户提供的一些特定的信息来向他们推荐特定的产品，例如，某个客户的儿子常常需要买鞋。万豪国际(Marriott International)旗下的丽兹 .卡尔顿酒店(RitzCarlton)就采用了一种系统——“奥秘”系统，收集员工观察到的有关客户的所有细节，从房间盘子里剩下了什么水果，到客户似乎要感冒的征兆统统都记录下来。 原则二：别只盯着“忠诚”不放
现今的客户关系管理系统认可客户的多样性，而且客户与客户间并不是那么平等。但是，在成本和终身价值都较平稳的细分市场内，企业容易误入陷阱，只谋划如何产出，而不是谋划如何投入，即如何首先为客户创造价值。研究显示，人们与企业的关系是多种多样的。有些长久深远，有的短暂浅淡;有的有情感、社会性需求，有的则更实际。且客户关系可能积极，也可能消极。尽管企业和客户关系多样，但是大多企业都只关注其间的“忠诚度”。其实，相比仅仅只把眼光放在“忠诚的关系”上，根据客户关系的类型来制定、调整企业策略，能最好地贴合品牌的实际，反而更能有机会让企业更上一层楼。
不同类型的客户关系都能使企业获利，关键是要明确关系协议。关系协议不仅设立了基本的规定、条款，还明确指出了企业该做什么，不该做什么，才能最好地维持这段关系。协议也规定了可能的酬谢额，因为不同类型的协议需要的时间长短和资源多少不一。
许多年来，哈雷·戴维森(Harley-Davidson)总是希望通过“忠诚”来将企业和客户绑在一起。然而在管理中，他们发现建立友谊不仅与企业文化核心中的兄弟情谊相符合，也对客户更具吸引力。这种转变指明了新的关系方向，也改变了哈雷的员工对待客户的态度——“朋友是平等的。不能支持或传达权利、控制力等阶级思想。不能说你不懂对方，因为这会动摇彼此友谊的基石。不能将对方隐私告知他人。无论何时何地，只要对方需要你，你就要出现在对方身边。 ”这些新的指导方针影响很广泛，从直接的营销交流、项目的推广，对社区军官的训练项目，到发展中的客户数据类型库无一不受其影响。
我们所进行的研究使我们对其他类型关系的指导原则也有了更清楚的认识。例如，“最优客户”喜欢被特殊对待，他们通常对自己与企业的关系的看法有失客观，他们相信他们为企业创下了巨大的收益，而实际上，并没有那么巨大。而另一方面，“合作伙伴”则更易磨合，以期达到双赢的局面。
你已经掌握了客户关系的各种类型，那么先进的企业又该做些什么来与客户协商，并建立更能盈利的客户关系呢?首先，经理人要熟知其客户档案中客户关系的类型。对于如何通过多种类型的客户关系来令利益实现最大化，客户关系管理软件以及其客户数据仅能提供部分的指导。大多数企业就是简单地把资源从高投入低产出的客户身上转移到低投入高产出的客户身上，但这远没有这么简单。要想取得实效，经理必须熟知其客户档案中的客户关系的类型和每个类型的相应数量。这能让他们有重点、有针对性地选择某种客户关系，根据不同的关系协议来设计方案和沟通协议，并按照成本和增长来分配资源。
原则三：要对双方共同建立起来的关系负责
与客户关系若是和谐，营销人员都会迅速来邀功。但是放弃“差劲”的客户，“巴结”好的客户仅仅只是关系营销的一部分—在我们看来，是容易的那一部分。难的是要在客户关系僵化的时候去改善它。根据我们的经验，大多数商业关系都是艰涩的，当关系不融洽的时候，大多企业都会迅速去责备客户。不管这关系是好还是坏，好的客户关系管理系统应该协助企业去理解企业在这种关系中所扮演的角色。
无论企业是否乐意承认，他们当中的很大一部分都在不知不觉地鼓励客户走“歪路”。举个例子，电信产业就总是用现金来诱惑客户去更换运营商。美国一家很大的电子产品零售商百思买集团(Best Buy)，就检视了自身的错误导向。在那些“不良行为”中，它指出，许多客户批发购买那些低利润的货品到外面倒卖;客户退货只是为了以更低的二手价格买同样的货品;客户都在网上看打折信息，这样能更好地用最低价格买到商品。百思买集团的管理层意识到，责怪客户是不公平的。毕竟，低价促销、商铺规定和销售手段都是这些行为的催化剂。它选择了改进其产品搭配，让大多低利润的产品“低调”面世，并且重新设计了销售推广活动，来防那些盯着促销不放的客户。百思买还修改了退货规定，让客户更难钻到系统的空子。它现在尝试用更广大的客户群来培养更能盈利的“合作伙伴”关系，而不再为那些肆无忌惮地钻空子的客户推波助澜了。
糟糕的是，似乎没人认为为差劲的关系承担责任是应当的，责备客户反而是常态。当一个乘客因航班的取消没能赶上重要会议或活动时，航空公司不会道歉。它反而认为该乘客应该早一天去。同样，如果乘客有一些重要的药物因托运而丢失了，航空公司会说，乘客该将重要的药物随身携带。
然而，有一个特别讽刺的事情是，当经理人们决定要压制这些需要企业高成本投入或是带有投机心理的客户时，在大多数情况里，我们会发现，这些人往往是企业在客户关系管理中最“倾心”的对象。我们把这个叫做“最佳客户陷阱”。客户关系管理的目标就是找出一帮“最佳客户”，这是必然会发生的。企
业回馈那些优质客户以折扣和特殊待遇时，甚至还允许他们破一点规矩，过一段时间，他们的要求和期许会提高，因此，企业的成本就要增多。
我们找到了一个极好的例子，美国著名服装品牌Filene’s Basement，总部在马萨诸塞州，是一个传奇般的零售连锁店，以折扣价来卖一些大牌，现属Syms集团。在许多方面看来，这正是其自身独特的品牌定位——折扣追求者的天堂，才造就了它现在的噩梦。
企业的购买策略是买来一定数量的、各个尺码的商品，将其散布在不同的商店里(有时，尽管只是一套盘子都要分开来卖)，这个特性刺激了客户去购买那些他们一见钟情的商品，他们会想，也许会在另一家店里发现一套的其他件。如果没有找到，他们就退货。根据预设的时间表自动降价的标价系统也刺激了客户的疯狂购买行为。一位叫诺尔玛的忠实客户在这里花了数以百万计的钱。然而有一天，她接到一通电话，收到一封由一名经理寄给她的官方信件，告知她，她不再被允许进入该店。
多年来，诺尔玛一直是Basement的常客。她还是内部俱乐部的会员，只有通过了企业的客户关系管理系统认证的最佳客户才能成为会员。诺尔玛总能得到特殊的待遇，在每次预销售的活动前也都会收到邀请函。大多数员工都与她非常熟，只用直呼其名，大家都知道她是谁，甚至还有一些成为了她的至交。她与他们的家庭都有来往，还给他们的孩子带去礼物，她甚至在他们不顺的时候抚慰他们。
但是当管理层一分析诺尔玛的数据资料，他们发现了与预期不同的数据。尽管她每年买上百件商品，要花掉上万块钱，但是她退货也很频繁。她会把那些货品带回家，如果不合适(商店里没有试用间)或是她没能集齐那全套碟子，她就会退货。Basement在给她的信里引用了一个词“慢性抱怨”，因为诺尔玛似乎很难对商店里的商品满意。但是在诺尔玛自己看来，她这并不是在抱怨，而是在“帮助”这个企业做得更好。
根据我们的调查，糟糕的客户不多，糟糕的客户关系却多得多。Filene’s Basement就忽视了自身的某些规定亦是问题的根源之一。诺尔玛被认为是差劲的客户，不是因为她不能为企业创收。她不能为企业创收，是 Filene’s Basement和她差劲的关系所致的结果，而不是原因。在这件事情里，成本的上涨是双方共同导致的，但Filene’s Basement还没有认识到这一点。Filene’s Basement让诺尔玛单方面来确定他们之间关系的条款。他们缺乏沟通，且双方的关系已经变质，需要新的关系协议来解决这个问题。通过不断跟进双方关系中的新规则，经理们可以将坏关系扼杀在襁褓中，也可以在千钧一发时悬崖勒马。
范文四：回归客户关系管理的本质——“关系”
来源：《麻省理工学院斯隆管理评论》原作者：Susan Fournier；Jill Avery2012-02-24 09:21:12
在过去二十年里，企业家人们都痴心于关系营销。利用客户数据来打造一个独一无二的关系网，同时赚个盆满钵满，这种机会非常有诱惑力。因此，企业都大力投资客户关系管理系统，以期量化交易的价值。
然而，很多客户关系管理系统都被大材小用：根据“油水”的多少，来给客户分类。这也许和企业的盈利有关，但是这对企业从大众营销向一对一营销的转型没有起到什么实际作用。客户关系管理已然发展成客户“盈利”管理，这种行为只顾考虑客户可给企业带来的利益和其成本，根本没有考虑到客户为什么要和你的企业、品牌建立关系，以及用什么方式建立这种关系。
该换个角度看看了，经理人们若愿意更深入地思考客户关系管理和自己在其中所起的重要作用，大好机会就在眼前了。只要眼里有“关系”，就能为本身就不错的关系锦上添花，还能将不太好的关系扭转乾坤。
原则一：把你的客户当人看
当今的客户关系管理系统总是只把客户当成“消费者”来看，查看他们的购买历史，算计着怎么节约成本。尽管像获取和维护成本、交叉销售、顾客终身价值等指标能为企业提供一些关于如何更多获利的建议，但是这忽视了客户首先也是最重要的身份，即他是一个人，而不仅仅只是消费者。
只关注购买数据资料和关注每个客户的想法、感受，关注他们所关注的东西，关注他们是如何度过每天的生活，这两种管理系统是完全不同的。你可以通过收集一个买家的购买数据资料来了解他，但是要和他建立起某种关系，你必须要明白，是什么让这个“人”选择了他所购买的东西。
要想充分理解采用客户关系管理系统的重要性，可以看看荷兰超市行业巨头皇家阿霍德集团(Royal Ahold NV)的子公司——美国网络食品杂货商小豆荚(Peapod)，是如何对待他们一个50岁的顾客布伦达的。布伦达平日非常忙碌，既要在一个当地的大学里全职工作，又要完成获取一个本科学位所需完成的功课，在她女儿死后还成为了她外孙的监护人。小豆荚简直是她的救命稻草，她可以在网上下订单，然后她丈夫就会抽空到附近的一个超市里取货。每隔十天，她就要下一个新的订单。就如布伦达所说的，这对她来说是一个巨大的帮助。如果事情进展顺利的话，她可以在外面东奔西跑，而冰箱里永远能摆满食物，而且还井然有序。
幸福如此短暂，就在布伦达在小豆荚注册了六个月后，一切忽然变了。小豆荚改变了其食品杂货取货规定，也没有事先通知，便要求布伦达到另一个地方去取货，而去那个地点要多花上半个小时。某天凌晨一点，她在网上下订单的时候发现了地点的变更，经询问后，小豆荚给出的回复是，“订单无法处理”。布伦达感觉像是被“背叛”了。在如此艰苦忙碌的情况下，她竭尽全力来扛起这么多的包袱，而小豆荚就这么突然地更改了规定。在她看来，小豆荚应该明白一个离家很近的取货地点对她来说是多么重要。毕竟，布伦达在网上向小豆荚提供了这么多的个人数据，也在这个过程里和小豆荚进行了无数次的“亲密接触”。
事实上，个人情况等因素会很显著地影响顾客和企业的关系。前前后后的细节也许很零散，但是如果企业用心关注，完全可以通过这些细节来与客户建立更稳固的关系。当然，企业要找到合适的、正确的数据。只要有一个客户关系管理预算资金，每一家企业都能收集和管理客户的购买数据，并计算相应的成本。不过要想有格外的优势，企业需要更牢靠的数据作为支持，才能最完整地了解到客户的需求和期待，才能明白企业如何才能对他们的生活起到积极的作用。这种对客户的了解离不开仔细地搜寻、耐心地倾听，和对交易中的一些微妙细节的准确把握。
一些公司，如美国缅因州的著名户外产品零售商 L.L. Bean和美国运通(American Express)，会训练其客服代表记录下与客户沟通的细节，然后据此对该客户进行更深入的了解。 L.L. Bean的客服代表就常常根据客户提供的一些特定的信息来向他们推荐特定的产品，例如，某个客户的儿子常常需要买鞋。万豪国际(Marriott International)旗下的丽兹 .卡尔顿酒店(RitzCarlton)就采用了一种系统——“奥秘”系统，收集员工观察到的有关客户的所有细节，从房间盘子里剩下了什么水果，到客户似乎要感冒的征兆统统都记录下来。
原则二：别只盯着“忠诚”不放
现今的客户关系管理系统认可客户的多样性，而且客户与客户间并不是那么平等。但是，在成本和终身价值都较平稳的细分市场内，企业容易误入陷阱，只谋划如何产出，而不是谋划如何投入，即如何首先为客户创造价值。研究显示，人们与企业的关系是多种多样的。有些长久深远，有的短暂浅淡;有的有情感、社会性需求，有的则更实际。且客户关系可能积极，也可能消极。尽管企业和客户关系多样，但是大多企业都只关注其间的“忠诚度”。其实，相比仅仅只把眼光放在“忠诚的关系”上，根据客户关系的类型来制定、调整企业策略，能最好地贴合品牌的实际，反而更能有机会让企业更上一层楼。
不同类型的客户关系都能使企业获利，关键是要明确关系协议。关系协议不仅设立了基本的规定、条款，还明确指出了企业该做什么，不该做什么，才能最好地维持这段关系。协议也规定了可能的酬谢额，因为不同类型的协议需要的时间长短和资源多少不一。
许多年来，哈雷·戴维森(Harley-Davidson)总是希望通过“忠诚”来将企业和客户绑在一起。然而在管理中，他们发现建立友谊不仅与企业文化核心中的兄弟情谊相符合，也对客户更具吸引力。这种转变指明了新的关系方向，也改变了哈雷的员工对待客户的态度——“朋友是平等的。不能支持或传达权利、控制力等阶级思想。不能说你不懂对方，因为这会动摇彼此友谊的基石。不能将对方隐私告知他人。无论何时何地，只要对方需要你，你就要出现在对方身边。 ”这些新的指导方针影响很广泛，从直接的营销交流、项目的推广，对社区军官的训练项目，到发展中的客户数据类型库无一不受其影响。
我们所进行的研究使我们对其他类型关系的指导原则也有了更清楚的认识。例如，“最优客户”喜欢被特殊对待，他们通常对自己与企业的关系的看法有失客观，他们相信他们为企业创下了巨大的收益，而实际上，并没有那么巨大。而另一方面，“合作伙伴”则更易磨合，以期达到双赢的局面。
你已经掌握了客户关系的各种类型，那么先进的企业又该做些什么来与客户协商，并建立更能盈利的客户关系呢?首先，经理人要熟知其客户档案中客户关系的类型。对于如何通过多种类型的客户关系来令利益实现最大化，客户关系管理软件以及其客户数据仅能提供部分的指导。大多数企业就是简单地把资源从高投入低产出的客户身上转移到低投入高产出的客户身上，但这远没有这么简单。要想取得实效，经理必须熟知其客户档案中的客户关系的类型和每个类型的相应数量。这能让他们有重点、有针对性地选择某种客户关系，根据不同的关系协议来设计方案和沟通协议，并按照成本和增长来分配资源。
原则三：要对双方共同建立起来的关系负责
与客户关系若是和谐，营销人员都会迅速来邀功。但是放弃“差劲”的客户，“巴结”好的客户仅仅只是关系营销的一部分—在我们看来，是容易的那一部分。难的是要在客户关系僵化的时候去改善它。根据我们的经验，大多数商业关系都是艰涩的，当关系不融洽的时候，大多企业都会迅速去责备客户。不管这关系是好还是坏，好的客户关系管理系统应该协助企业去理解企业在这种关系中所扮演的角色。
无论企业是否乐意承认，他们当中的很大一部分都在不知不觉地鼓励客户走“歪路”。举个例子，电信产业就总是用现金来诱惑客户去更换运营商。美国一家很大的电子产品零售商百思买集团(Best Buy)，就检视了自身的错误导向。在那些“不良行为”中，它指出，许多客户批发购买那些低利润的货品到外面倒卖;客户退货只是为了以更低的二手价格买同样的货品;客户都在网上看打折信息，这样能更好地用最低价格买到商品。百思买集团的管理层意识到，责怪客户是不公平的。毕竟，低价促销、商铺规定和销售手段都是这些行为的催化剂。它选择了改进其产品搭配，让大多低利润的产品“低调”面世，并且重新设计了销售推广活动，来防那些盯着促销不放的客户。百思买还修改了退货规定，让客户更难钻到系统的空子。它现在尝试用更广大的客户群来培养更能盈利的“合作伙伴”关系，而不再为那些肆无忌惮地钻空子的客户推波助澜了。
糟糕的是，似乎没人认为为差劲的关系承担责任是应当的，责备客户反而是常态。当一个乘客因航班的取消没能赶上重要会议或活动时，航空公司不会道歉。它反而认为该乘客应该早一天去。同样，如果乘客有一些重要的药物因托运而丢失了，航空公司会说，乘客该将重要的药物随身携带。
然而，有一个特别讽刺的事情是，当经理人们决定要压制这些需要企业高成本投入或是带有投机心理的客户时，在大多数情况里，我们会发现，这些人往往是企业在客户关系管理中最“倾心”的对象。我们把这个叫做“最佳客户陷阱”。客户关系管理的目标就是找出一帮“最佳客户”，这是必然会发生的。企业回馈那些优质客户以折扣和特殊待遇时，甚至还允许他们破一点规矩，过一段时间，他们的要求和期许会提高，因此，企业的成本就要增多。
我们找到了一个极好的例子，美国著名服装品牌Filene’s Basement，总部在马萨诸塞州，是一个传奇般的零售连锁店，以折扣价来卖一些大牌，现属Syms集团。在许多方面看来，这正是其自身独特的品牌定位——折扣追求者的天堂，才造就了它现在的噩梦。
企业的购买策略是买来一定数量的、各个尺码的商品，将其散布在不同的商店里(有时，尽管只是一套盘子都要分开来卖)，这个特性刺激了客户去购买那些他们一见钟情的商品，他们会想，也许会在另一家店里发现一套的其他件。如果没有找到，他们就退货。根据预设的时间表自动降价的标价系统也刺激了客户的疯狂购买行为。一位叫诺尔玛的忠实客户在这里花了数以百万计的钱。然而有一天，她接到一通电话，收到一封由一名经理寄给她的官方信件，告知她，她不再被允许进入该店。
多年来，诺尔玛一直是Basement的常客。她还是内部俱乐部的会员，只有通过了企业的客户关系管理系统认证的最佳客户才能成为会员。诺尔玛总能得到特殊的待遇，在每次预销售的活动前也都会收到邀请函。大多数员工都与她非常熟，只用直呼其名，大家都知道她是谁，甚至还有一些成为了她的至交。她与他们的家庭都有来往，还给他们的孩子带去礼物，她甚至在他们不顺的时候抚慰他们。
但是当管理层一分析诺尔玛的数据资料，他们发现了与预期不同的数据。尽管她每年买上百件商品，要花掉上万块钱，但是她退货也很频繁。她会把那些货品带回家，如果不合适(商店里没有试用间)或是她没能集齐那全套碟子，她就会退货。Basement在给她的信里引用了一个词“慢性抱怨”，因为诺尔玛似乎很难对商店里的商品满意。但是在诺尔玛自己看来，她这并不是在抱怨，而是在“帮助”这个企业做得更好。
根据我们的调查，糟糕的客户不多，糟糕的客户关系却多得多。Filene’s Basement就忽视了自身的某些规定亦是问题的根源之一。诺尔玛被认为是差劲的客户，不是因为她不能为企业创收。她不能为企业创收，是 Filene’s Basement和她差劲的关系所致的结果，而不是原因。在这件事情里，成本的上涨是双方共同导致的，但Filene’s Basement还没有认识到这一点。Filene’s Basement让诺尔玛单方面来确定他们之间关系的条款。他们缺乏沟通，且双方的关系已经变质，需要新的关系协议来解决这个问题。通过不断跟进双方关系中的新规则，经理们可以将坏关系扼杀在襁褓中，也可以在千钧一发时悬崖勒马。
范文五：[设计]回归客户关系管理的本质——“关系”
回归客户关系管理的本质——“关系”
在过去二十年里，经理人们都痴心于关系营销。利用客户数据来打造一个独一无二的关系网，同时赚个盆满钵满，这种机会非常有诱惑力。因此，企业都大力投资客户关系管理系统，以期量化交易的价值。
然而，很多客户关系管理系统都被大材小用:根据“油水”的多少，来给客户分类。这也许和企业的盈利有关，但是这对企业从大众营销向一对一营销的转型没有起到什么实际作用。客户关系管理已然发展成客户“盈利”管理，这种行为只顾考虑客户可给企业带来的利益和其成本，根本没有考虑到客户为什么要和你的企业、品牌建立关系，以及用什么方式建立这种关系。
该换个角度看看了，经理人们若愿意更深入地思考客户关系管理和自己在其中所起的重要作用，大好机会就在眼前了。只要眼里有“关系”，就能为本身就不错的关系锦上添花，还能将不太好的关系扭转乾坤。
原则一:把你的客户当人看
当今的客户关系管理系统总是只把客户当成“消费者”来看，查看他们的购买历史，算计着怎么节约成本。尽管像获取和维护成本、交叉销售、顾客终身价值等指标能为企业提供一些关于如何更多获利的建议，但是这忽视了客户首先也是最重要的身份，即他是一个人，而不仅仅只是消费者。
只关注购买数据资料和关注每个客户的想法、感受，关注他们所关注的东西，关注他们是如何度过每天的生活，这两种管理系统是完全不同的。你可以通过收集一个买家的购买数据资料来了解他，但是要和他建立起某种关系，你必须要明白，是什么让这个“人”选择了他所购买的东西。
要想充分理解采用客户关系管理系统的重要性，可以看看荷兰超市行业巨头皇家阿霍德集团(Royal Ahold NV)的子公司——美国网络食品杂货商小豆荚(Peapod)，是如何对待他们一个50岁的顾客布伦达的。布伦达平日非常忙碌，既要在一个当地的大学里全职工作，
又要完成获取一个本科学位所需完成的功课，在她女儿死后还成为了她外孙的监护人。小豆荚简直是她的救命稻草，她可以在网上下订单，然后她丈夫就会抽空到附近的一个超市里取货。每隔十天，她就要下一个新的订单。就如布伦达所说的，这对她来说是一个巨大的帮助。如果事情进展顺利的话，她可以在外面东奔西跑，而冰箱里永远能摆满食物，而且还井然有序。
幸福如此短暂，就在布伦达在小豆荚注册了六个月后，一切忽然变了。小豆荚改变了其食品杂货取货规定，也没有事先通知，便要求布伦达到另一个地方去取货，而去那个地点要多花上半个小时。某天凌晨一点，她在网上下订单的时候发现了地点的变更，经询问后，小豆荚给出的回复是，“订单无法处理”。布伦达感觉像是被“背叛”了。在如此艰苦忙碌的情况下，她竭尽全力来扛起这么多的包袱，而小豆荚就这么突然地更改了规定。在她看来，小豆荚应该明白一个离家很近的取货地点对她来说是多么重要。毕竟，布伦达在网上向小豆荚提供了这么多的个人数据，也在这个过程里和小豆荚进行了无数次的“亲密接触”。
事实上，个人情况等因素会很显著地影响顾客和企业的关系。前前后后的细节也许很零散，但是如果企业用心关注，完全可以通过这些细节来与客户建立更稳固的关系。当然，企业要找到合适的、正确的数据。只要有一个客户关系管理预算资金，每一家企业都能收集和管理客户的购买数据，并计算相应的成本。不过要想有格外的优势，企业需要更牢靠的数据作为支持，才能最完整地了解到客户的需求和期待，才能明白企业如何才能对他们的生活起到积极的作用。这种对客户的了解离不开仔细地搜寻、耐心地倾听，和对交易中的一些微妙细节的准确把握。
一些公司，如美国缅因州的著名户外产品零售商 L.L. Bean和美国运通(American Express)，会训练其客服代表记录下与客户沟通的细节，然后据此对该客户进行更深入的了解。 L.L. Bean的客服代表就常常根据客户提供的一些特定的信息来向他们推荐特定的产品，例如，某个客户的儿子常常需要买鞋。万豪国际(Marriott International)旗下的丽兹 .卡尔顿酒店(RitzCarlton)就采用了
一种系统——“奥秘”系统，收集员工观察到的有关客户的所有细节，从房间盘子里剩下了什么水果，到客户似乎要感冒的征兆统统都记录下来。
原则二:别只盯着“忠诚”不放
现今的客户关系管理系统认可客户的多样性，而且客户与客户间并不是那么平等。但是，在成本和终身价值都较平稳的细分市场内，企业容易误入陷阱，只谋划如何产出，而不是谋划如何投入，即如何首先为客户创造价值。研究显示，人们与企业的关系是多种多样的。有些长久深远，有的短暂浅淡;有的有情感、社会性需求，有的则更实际。且客户关系可能积极，也可能消极。尽管企业和客户关系多样，但是大多企业都只关注其间的“忠诚度”。其实，相比仅仅只把眼光放在“忠诚的关系”上，根据客户关系的类型来制定、调整企业策略，能最好地贴合品牌的实际，反而更能有机会让企业更上一层楼。
不同类型的客户关系都能使企业获利，关键是要明确关系协议。关系协议不仅设立了基本的规定、条款，还明确指出了企业该做什么，不该做什么，才能最好地维持这段关系。协议也规定了可能的酬谢额，因为不同类型的协议需要的时间长短和资源多少不一。
许多年来，哈雷?戴维森(Harley-Davidson)总是希望通过“忠诚”来将企业和客户绑在一起。然而在管理中，他们发现建立友谊不仅与企业文化核心中的兄弟情谊相符合，也对客户更具吸引力。这种转变指明了新的关系方向，也改变了哈雷的员工对待客户的态度——“朋友是平等的。不能支持或传达权利、控制力等阶级思想。不能说你不懂对方，因为这会动摇彼此友谊的基石。不能将对方隐私告知他人。无论何时何地，只要对方需要你，你就要出现在对方身边。 ”这些新的指导方针影响很广泛，从直接的营销交流、项目的推广，对社区军官的训练项目，到发展中的客户数据类型库无一不受其影响。
我们所进行的研究使我们对其他类型关系的指导原则也有了更清楚的认识。例如，“最优客户”喜欢被特殊对待，他们通常对自己与企业的关系的看法有失客观，他们相信他们为企业创下了巨大的收益，而实际上，并没有那么巨大。而另一方面，“合作伙伴”则更易磨合，以期达到双赢的局面。
你已经掌握了客户关系的各种类型，那么先进的企业又该做些什么来与客户协商，并建立更能盈利的客户关系呢,首先，经理人要熟知其客户档案中客户关系的类型。对于如何通过多种类型的客户关系来令利益实现最大化，客户关系管理软件以及其客户数据仅能提供部分的指导。大多数企业就是简单地把资源从高投入低产出的客户身上转移到低投入高产出的客户身上，但这远没有这么简单。要想取得实效，经理必须熟知其客户档案中的客户关系的类型和每个类型的相应数量。这能让他们有重点、有针对性地选择某种客户关系，根据不同的关系协议来设计方案和沟通协议，并按照成本和增长来分配资源。
原则三:要对双方共同建立起来的关系负责
与客户关系若是和谐，营销人员都会迅速来邀功。但是放弃“差劲”的客户，“巴结”好的客户仅仅只是关系营销的一部分—在我们看来，是容易的那一部分。难的是要在客户关系僵化的时候去改善它。根据我们的经验，大多数商业关系都是艰涩的，当关系不融洽的时候，大多企业都会迅速去责备客户。不管这关系是好还是坏，好的客户关系管理系统应该协助企业去理解企业在这种关系中所扮演的角色。
无论企业是否乐意承认，他们当中的很大一部分都在不知不觉地鼓励客户走“歪路”。举个例子，电信产业就总是用现金来诱惑客户去更换运营商。美国一家很大的电子产品零售商百思买集团(Best Buy)，就检视了自身的错误导向。在那些“不良行为”中，它指出，许多客户批发购买那些低利润的货品到外面倒卖;客户退货只是为了以更低的二手价格买同样的货品;客户都在网上看打折信息，这样能更好地用最低价格买到商品。百思买集团的管理层意识到，责怪客户
是不公平的。毕竟，低价促销、商铺规定和销售手段都是这些行为的催化剂。它选择了改进其产品搭配，让大多低利润的产品“低调”面世，并且重新设计了销售推广活动，来防那些盯着促销不放的客户。百思买还修改了退货规定，让客户更难钻到系统的空子。它现在尝试用更广大的客户群来培养更能盈利的“合作伙伴”关系，而不再为那些肆无忌惮地钻空子的客户推波助澜了。
糟糕的是，似乎没人认为为差劲的关系承担责任是应当的，责备客户反而是常态。当一个乘客因航班的取消没能赶上重要会议或活动时，航空公司不会道歉。它反而认为该乘客应该早一天去。同样，如果乘客有一些重要的药物因托运而丢失了，航空公司会说，乘客该将重要的药物随身携带。
然而，有一个特别讽刺的事情是，当经理人们决定要压制这些需要企业高成本投入或是带有投机心理的客户时，在大多数情况里，我们会发现，这些人往往是企业在客户关系管理中最“倾心”的对象。我们把这个叫做“最佳客户陷阱”。客户关系管理的目标就是找出一帮“最佳客户”，这是必然会发生的。企业回馈那些优质客户以折扣和特殊待遇时，甚至还允许他们破一点规矩，过一段时间，他们的要求和期许会提高，因此，企业的成本就要增多。
我们找到了一个极好的例子，美国著名服装品牌Filene’s Basement，总部在马萨诸塞州，是一个传奇般的零售连锁店，以折扣价来卖一些大牌，现属Syms集团。在许多方面看来，这正是其自身独特的品牌定位——折扣追求者的天堂，才造就了它现在的噩梦。
企业的购买策略是买来一定数量的、各个尺码的商品，将其散布在不同的商店里(有时，尽管只是一套盘子都要分开来卖)，这个特性刺激了客户去购买那些他们一见钟情的商品，他们会想，也许会在另一家店里发现一套的其他件。如果没有找到，他们就退货。根据预设的时间表自动降价的标价系统也刺激了客户的疯狂购买行为。一位叫诺尔玛的忠实客户在这里花了数以百万计的钱。然而有一天，她接到一通电话，收到一封由一名经理寄给她的官方信件，告知她，她不再被允许进入该店。
多年来，诺尔玛一直是Basement的常客。她还是内部俱乐部的会员，只有通过了企业的客户关系管理系统认证的最佳客户才能成为会员。诺尔玛总能得到特殊的待遇，在每次预销售的活动前也都会收到邀请函。大多数员工都与她非常熟，只用直呼其名，大家都知道她是谁，甚至还有一些成为了她的至交。她与他们的家庭都有来往，还给他们的孩子带去礼物，她甚至在他们不顺的时候抚慰他们。
但是当管理层一分析诺尔玛的数据资料，他们发现了与预期不同的数据。尽管她每年买上百件商品，要花掉上万块钱，但是她退货也很频繁。她会把那些货品带回家，如果不合适(商店里没有试用间)或是她没能集齐那全套碟子，她就会退货。Basement在给她的信里引用了一个词“慢性抱怨”，因为诺尔玛似乎很难对商店里的商品满意。但是在诺尔玛自己看来，她这并不是在抱怨，而是在“帮助”这
个企业做得更好。
根据我们的调查，糟糕的客户不多，糟糕的客户关系却多得多。Filene’s Basement就忽视了自身的某些规定亦是问题的根源之一。
诺尔玛被认为是差劲的客户，不是因为她不能为企业创收。她不能为企业创收，是Filene’s Basement和她差劲的关系所致的结果，而
不是原因。在这件事情里，成本的上涨是双方共同导致的，但Filene’s Basement还没有认识到这一点。Filene’s Basement让
诺尔玛单方面来确定他们之间关系的条款。他们缺乏沟通，且双方的关系已经变质，需要新的关系协议来解决这个问题。通过不断跟进双方关系中的新规则，经理们可以将坏关系扼杀在襁褓中，也可以在千钧一发时悬崖勒马。
