范文一:选址案例 肯德基和麦当劳
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2004 年 1 月,麦当劳在杭州天阳?明珠商业中心开了一家新店,让人难以理解的是,麦当劳把新店放 在了地下层。于是很多人都有这样的疑问:麦当劳在这个地方能盈利吗,
很快这家店面门庭若市的盛况打消了人们的疑虑,麦当劳在选址方面的精明也又一次让人刮目 相看。经常吃麦当劳的人会有印象:几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。麦当劳生意兴隆的原因 除了品牌的因素外, 店址的选择也是其中至关重要的条件。 选到了合适的地点, 等于生意成功了一半。 麦当劳华东地区总裁曾这样表述:麦当劳之所以开一家火一家,第一是地点,第二是地点,第三还是 地点。
在选址问题上,麦当劳有一本厚达千页的规范手册作为指导,一切都程序化。广泛而详尽的店址 决策系统,包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。麦当劳借助此 系统能将目标店址方圆五至七里范围内的消费群和竞争态势作出透彻分析。 可以充分保证了麦当劳商 铺选址上的万无一失。
麦当劳老板坐飞机选址
在麦当劳开连锁店的初期,分店选择店址十分谨慎和挑剔,克罗克往往会亲自出马,从方便顾客就 餐的角度思考问题。 克罗克通过乘坐租借的飞机来选址。 他往往飞越一个社区寻找学校和教堂的尖顶, 然后勘定建店的地址。 那时, 他喜欢选择靠近购物中心的人均收入高于平均水平的住宅区。 研究显示, 四分之三的顾客是在办别的事时顺便来麦当劳就餐。 于是选址方式又按照顾客活动和车辆行人往来的 规律来进行。
麦当劳选址的原则 方便顾客
麦当劳选址的基本原则是尽可能方便顾客的光临。麦当劳的选址,精确到“米”,方法有“数灯泡”、 “步量”等,尽量让人们最需要时容易找到它们。麦当劳的研究表明,顾客来麦当劳就餐的决定,其中
70%是一时冲动,所以麦当劳选择的餐厅地点尽可能方便顾客的光临。在美国,麦当劳公司除了在传 统的区域和郊区建立餐厅之外,还在食品商场、医院、大学、大型的购物中心(沃尔玛、家庭仓储) 建立分店; 在美国之外, 麦当劳首先在中心城市建立麦当劳餐厅, 然后再在中心城市之外辐射出网点。 因此选择一个成熟的地区成熟的市场成熟的商圈进行成熟的商铺营销,是麦当劳成功的基本法则。
2、谨慎麦当劳选址从不片面追求网点数量的扩张,而是经过严格的调查与店址评估。麦当劳选址 建新店都是慎之又慎,前期都要经过很长时间的市场调查。通常一个店是否开都要经过三到六个月的 考察,考察的问题极为细致,甚至涉及店址是否与城市规划发展相符合,是否会出现市政动迁和周边 动迁,是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰,老化商圈内坚决不设点。正因为麦当劳选址的 眼光之敏锐,所以他的失败率很低,这不仅保证了生意兴隆,而且使得别的商家对他们产生了信心。 据说有的餐饮连锁店已经不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麦当劳在那里开店,就把自己的 分店开在附近就可以了,这充分说明了麦当劳选址的科学性。例如,麦当劳分店一般都在人口密集的 路口处,而且两个分店之间距离适中,不会争抢客源。
麦当劳的选址步骤
1、市场调查和资料信息收集
麦当劳往往在计划进入某城市之前,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。包 括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平、以及前期研究商圈的等级和发展机会及 成长空间等。
2、对不同商圈中的物业进行评估包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等,以得 到最佳的位置和合理选择。在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属
性质等方面的基础 上进行营业额预估和财务分析,最终确定该位置是否有能力开设一家麦当劳餐厅。
3、投资回报与风险评估商铺的投资是一个既有风险、又能够带来较高回报的决策,应更多地关注 市场定位和价格水平。 既考虑投资回报的水平, 也注重中长期的稳定收入, 这样才能较好地控制风险, 达到投资收益的目的。
麦当劳的商圈调查
麦当劳市场目标的确定需要通过商圈调查。在考虑餐厅的设址前必须事先估计当地的市场潜能。
1、确定商圈范围麦当劳把在制订经营策略时确定商圈方法称作绘制商圈地图,商圈地图的画法首 先是确定商圈范围。一般说来,商圈范围是以这个餐厅中心,以 1~2 公里为半径,画一个圆 商圈范围是以这个餐厅中心, 公里为半径,画一个圆,作为它 商圈范围是以这个餐厅中心 的商圈。如果这个餐厅设有汽车走廊,则可以把半径延伸到四公里,然后把整个商圈分割为主商圈和 副商圈。商圈的范围一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟,因为顾客不会越过这些阻 一般不要越过公路、铁路、立交桥、地下道、大水沟 一般不要越过公路 隔到不方便的地方购物。
商圈确定以后,麦当劳的市场分析专家便开始分析商圈的特征,以制订公司的地区分布战略,即 规划在哪些地方开设多少餐厅为最适宜,从而达到通过消费导向去创造和满足消费者需求的目标。因 此, 商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、 住宅特点、 集会场所、 交通和人流状况、 商圈特征的调查必须详细统计和分析商圈内的人口特征、 住宅特点、 集会场所、 交通和人流状况、 消费倾向、同类商店的分布,对商圈的优缺点进行评估,并预计设店后的收入和支出, 消费倾向、同类商店的分布,对商圈的优缺点进行评估,并预计设店后的收入和支出,对可能净利进 行分析。在商圈地图上,他们最少要注上下列数据: (1)餐厅所在社区的总人口、家庭数; (2) 行分析 )餐厅所在社区的总人口、家庭数; ) 餐厅所在社区的学校数、事业单位数;(3)构成交通流量的场所( 括百货商店、大型集会场所、 餐厅所在社区的学校数、事业单位数;( )构成交通流量的场所(包括百货商店、大型集会场所、 ;( 娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等;(4)餐厅前的人流量(应区分平日和假日), 娱乐场所、公共汽车站和其他交通工具的集中点等;( )餐厅前的人流量(应区分平日和假日), ;( 人潮走向; ;(6) 人潮走向; (5)有无大型公寓或新村;( )商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时 )有无大型公寓或新村;( 商圈内的竞争店和互补店的店面数、 间等; 间等; (7)街道的名称。 )街道的名称。
2、进行抽样统计在分析商圈的特征时,还必须在商圈内设置几个抽样点,进行抽样统计。抽样统 计的目的是取得基准数据, 取得基准数据, 周一至周五为一段; 取得基准数据 以确定顾客的准确数字。 以确定顾客的准确数字 抽样统计可将一周分为三段: 周一至周五为一段; 周六为一段;周日和节假日为一段, 以每两个小时为单位, 周六为一段;周日和节假日为一段,从每天的早晨 7 时开始至午夜 12 点,以每两个小时为单位,计 算通过的人流数、汽车和自行车数 青少年、上班和下班的人群等 算通过的人流数、汽车和自行车数。人流数还要进一步分类为男、女、青少年、上班和下班的人群 男 等,然后换算为每 15 分钟的数据 每 分钟的数据。
3、实地调查除了进行抽样统计外,还要进行对顾客的实地调查,或称作商情调查。实地调查可以 分为两种。一种以车站为中心,另一种以商业区为中心。同时还要提出一个问题:是否还有其他的人 一种以车站为中心,另一种以商业区为中心 一种以车站为中心 流中心。答案当然应当从获得的商情资料中去挖掘。以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车 以车站为中心的调查方法可以是到车站前记录车 牌号码,或者乘公共汽车去了解交通路线,
或从车站购票处取得购买月票者的地址 牌号码,或者乘公共汽车去了解交通路线,或从车站购票处取得购买月票者的地址。以商业区为中心 的调查需要调查当地商会的活动计划和活动状况,调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品,看看人 调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品, 调查抛弃在路边的购物纸袋和商业印刷品 们常去哪些商店或超级市场,从而准确地掌握当地的购物行动圈 通过访问购物者, 们常去哪些商店或超级市场,从而准确地掌握当地的购物行动圈。 通过访问购物者,调查他们的地 址,向他们发放问卷,了解他们的生日。然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。这 向他们发放问卷,了解他们的生日。然后把调查得来的所有资料一一载入最初画了圈的地图。 些调查得来的数据以不同颜色标明,最后就可以在地图上确定选址的商圈 些调查得来的数据以不同颜色标明,最后就可以在地图上确定选址的商圈。
“应该说,正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行,才能够使 开设的餐厅,无论是现在还是在将来,都能健康稳定地成长和发展。”麦当劳香港总部这样说。
附:麦当劳商圈区域调查案例
商 圈 区 域 调 查
一、商圈区域调查目的: 在一家餐厅进行一次为期四天的调研工作。听取随机选取的顾客代表的需 求和期望,了解影响作出消费决定的因素,以便指导市场营销活动。
二、商圈区域调查内容
在一天的不同时段,来到和离开我们餐厅的顾客的目的,当我们明确这一模
式后,就可制订出市场营销策略。
构成交通流量因素的特定名称,这样我们就可以知道这些因素对营业额的影响力了。
我们的顾客类型:家庭团体,成年人,儿童等等。
三、商圈区域调查结果的评估
餐厅管理成员、地区督导及地区市场部、经理组成小组。
确定餐厅的商圈范围:找出顾客流量的因素及计算这些因素对营业额的潜在影响。
分析 TAS 报告,确定实际营业额中每项因素和来源的影响,实际值和预估值之间的差额就是潜在 的机会。
根据这些机会点制订市场营销战略。
顾客惠顾我们及其竞争者的频率。
顾客接受快餐业的程度。
竞争者的优势和劣势。
对我们优缺点的看法等等。
四、监督员的工作
遵守商圈调查活动的有关规定,监督采访人的工作。每完成一份问卷调查,监督员必须认真检查 一遍,有不妥之处,马上解决。 调查工作繁忙时,协助信息员一同进行调查。每完成一份问卷调查, 该顾客的住处请用点标出来。每日的颜色应不一样。
五、商圈区域调查的注意事项:
1、 ***店调查时间为**日(周*),**日(周*), **日(周*),**日(周*);每日 8:00-23:00 ***店 调查时间为**日(周*),**日(周*) **日(周*),**日(周*);每日 8:00-23:00。
2、调查期间,信息员班表如表所示。
3、每日调查人数为 200 人。每小时调查的人数 = 本小时交易次数预估/当日 TC 预估×200 人。
4、访问时的注意事项:
在进行问卷调查时,态度一定要诚恳大方,耐心友好。
选择的顾客代表要求全面、均衡(老、中、青、 男、女等)。
熟悉问卷调查的内容,概念清楚明确,能够迅速 准确地提问。
问卷所反映的信息一定要真实准确。
问卷上的问题要求全部问到,并填写清楚,否则该问卷只能作废。
不要用自己的想法去诱导顾客。
若被要求进行调查的顾客对此表现出不情愿或反感,那么放弃~若顾客询问有否礼物,请礼貌回 答:“很对不起,我们没有礼物赠送。”
昨日,节选了《麦当劳如何进行店铺选址》一文,今日看到了《肯德基开店如何选址,》,特意再 昨日,节选了《麦当劳如何进行店铺选址》一文,今日看到了《肯德基开店如何选址,》,特意再 ,》, 次节选过来,让大家做个比较。 次节选过来,让大家做个比较。
肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个 是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的的核心竞争力之一。
通常肯德基选址按以下几步骤进行:
(一)商圈的划分与选择
1.划分商圈
肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免 费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在 1000 万元算一 分,5000 万元算 5 分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年 平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定 点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
2.选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自 身的市场定位, 另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。 餐馆的市场定位不同, 吸引的顾客群不一样, 商圈的选择也就不同。
例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃肯德基也吃 马兰拉面, 有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面, 也有反之。 马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。
而肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。可以看 到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里 有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多 好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一 定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。
(二)聚客点的测算与选择
1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。
例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人 的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的 线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但 生意差很多。这些在选址时都要考虑进去
人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派
人去掐表, 去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少 人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中 间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过 一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量。
肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能 超过多少,超过多少这家店就不能开。
2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
因为人们现在对品牌的忠诚度还没到说,我就吃肯德基看见麦当劳就烦,好像还没有这种情况。 只要你在我跟前,我今儿挺累的,我干嘛非再走那么一百米去吃别的,我先进你这儿了。除非这里边 人特别多,找不着座了,我才往前挪挪。
但人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。如 果是两个一样,就无所谓。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,如果往西一百米,竞争业者 再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在那边开,大量客流就被肯德基 截住了,开店效益就不会好。
3.聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。 因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标 志。比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里 是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地 方确实是主要聚客点才开。
为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其开发部人员常 年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生 这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设点,开发人员一听地址就能 随口说出当地的商业环境特征,是否适合开店。在北京,肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈, 成功开出了 56 家餐厅。
肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳, 一边是 KFC,这就是 KFC 采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查,
挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力, 还可以节省许多选址成本。 当然 KFC 除了跟进策略外, 它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。
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范文二:案例 肯德基的选址策略
第10章案例 肯德基的选址策略
, 1(划分商圈
肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是 免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元 算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是 多年平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、 定点(目标)消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等等。
, 2(选择商圈
即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些。在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
肯德基与麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到,有些地方同一条街的两边,一边是麦当劳另一边是肯德基
商圈的成熟度和稳定度非常重要。
, 3、聚客点的测算与选择
, 要确定商圈内最主要的聚客点在哪。
人流动线(人流活动的线路)最关键
, 在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人
经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。
, 是否算马路对面的人流量要看马路宽度
, 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额
不能超过多少,超过多少这家店就不能开。
, 选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
, 为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言,其开发部人
员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指
掌。
, 思考题
, 试找出采用不同分销模式的两个服务企业,对其分销模式进行评价。它们是否可以尝试新的
分销模式,
范文三:案例分析肯德基的跟进选址策略
案例分析
----肯德基
的跟进选址策略
市场调研与商店选址的关系
一、开店选址的现状
实际工作中,有些企业在确定商圈和选择店址的时候,不重视市场调研工作,或者不经调查,只凭决策者主观臆想盲目开店,或者虽进行调查,但因调研方法不科学,使调研流于形式,结果都不同程度地影响了企业的发展。这就使我们总能在街头看到一些商店开业不久便又因商圈确定不对,店址选择不当,顾客稀少,交易清淡而关门歇业或转向经营。而肯德基之所以每开一家就成功一家的原因就在于肯德基重视市场调查的作用,材料中也清楚的讲述了肯德基进行市场调查的几个步骤。
二、商圈
商圈是指零售企业吸引顾客的范围。商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。商圈分析有重要的意义。它有助于企业合进选择店址,在符合设址原则的条件下,确定适宜的设址地点;有助于企业制定市场开拓目标,明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群,不断扩大商圈范围;有助于企业有效地进行市场竞争,在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上,开展有针对性的营销。材料中,肯德基首先对商圈进行详细的调研,确定了“肯德基的顾客在哪”这一决策问题,同时重视商圈的成熟性和稳定性,减少了选址失误的风险性。 三、案例分析
通过调查和研究商圈内竞争品牌黄金时段的销售额和人流量来确定该商圈的现有和将来的消费力。调查该商圈现有购物中心和百货店的停车指数,以及正在招商期即将运营的商业项目车位数量,可以判定此商圈的消费梯度和客户品质。材料中肯德基在确定商圈之后,通过对聚客点进行预算与选址,分析适合自身的聚客点在哪里。包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方性的考量等,这是一种科学的统计调查方法,最终得到最佳的位置和合理选址。
四、中国零售业国际营销调研注意点
在国际营销调研中经常会碰到一些特殊的问题,因为这些问题在国内营销调研中通常是不会遇到、或很少会遇到。中国零售业国际营销调研我们应该注意以下几个方面的问题:
(一)收集次级资料过程中存在的问题
1.资料的可获得性。在国外市场获得次级资料相对于国内市场而言比较困难,很多资料无法获得。在有些国家和地区,有关人口和收入的资料很难获得,有些关于批发商、零售商、制造商以及服务机构的数量的详细资料是无法获得的。
2.资料的可靠性。次级资料往往来源于目标市场国,调研人员对其可靠性很难把握。某些国家政府可能高估信息内容从而修饰本国的经济生活水平,或出于宣传政府业绩的需要而夸大、虚构数据资料,这些政治上的考虑使资料的可靠性大打折扣。
3.资料的可比性。国际营销调研者面临的另一个问题就是资料的可比性。例如,在日本的杂货店、购物中心和百货商店与美国的同名商店有所不同。超市经营的商品品种、范围、方式也不同。即使各个国家的资料收集技术都在不同程度上越来越标准化,但是仍然会存在定义上的差异。比如在美国和欧洲,对于“家庭”的概念和理解是不尽相同的,如果将家庭作为统计的单位则可能造成口径不一致的偏差。
4.资料的及时性。国际营销调研应讲究信息的及时性,因为只有最新的信息才能反映国际市场的动态。在一些国家,收集到的资料可能是过时的、陈旧的或者是不连续的。有些发展中国家的次级资料非常有限。而在收集原始资料时,无论是调研的费用还是时间,都需要很大的成本。
(二)收集原始资料过程中存在的问题
1.实地调研中的取样。一项成功的调研应当能够或接近反映整体的情况。在许多国家样本的抽取存在很大的局限性,缺乏抽取样本的线索。例如,在许多国家,电话号码簿、街道索引、人口统计资料、街区资料等统计样本线索很难及时
获得。有些国家和地区由于交通、通讯设施落后,使调研人员无法通过邮寄、电 话、网络等方式进行调研。
2.调查对象传达观点的能力。能否表达对某一产品或概念的态度与观点取决于调查对象能否发现该产品或概念的益处与价值。如果调查对象不懂得产品的用途,或者该产品在某个国家销售和使用不普遍,或者消费者很难购买到该产品,则调查对象很难形成对该产品的需求、态度和看法。
3.无反应偏差。无反应偏差是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。很多具体原因会导致无反应偏差。不同的文化背景使得不同国家和地区的被调查者对调研人员以及调研问题的态度有所不同。有些国家和地区对某些特殊商品的喜好不整体的情况。在许多国家样本的抽取存在很大的局限性,缺乏抽取样本的线索。例如,在许多国家,电话号码簿、街道索引、人口统计资料、街区资料等统计样本线索很难及时获得。有些国家和地区由于交通、通讯设施落后,使调研人员无法通过邮寄、电话、网络等方式进行调研。
4.语言障碍。国际营销调研中最普遍的问题便是语言障碍。语言的差异以及翻译得是否精确直接影响调查对象对问题和概念的理解、分析和判断。调查对象的受教育程度也是困扰调研人员的一大问题。在文盲率较高的国家和地区,用问卷做书面调研是很难进行的。
(三)资料分析与解释中的问题
调研人员进行资料分析时,也会碰到在收集次级资料和原始资料中出现的问题,如计量工具和方法的使用、对问题的评估和认识、结论的归纳、决策参考意见的提出等。另外,调研人员本身的学识、才干,是否具备全球视野及克服自我参照标准(SRC)的意识和能力也将影响到对调研资料的分析和解释。如果调研人员不能对调研结果做出准确的评价,将影响或误导管理者的最终决策。
范文四:肯德基的跟进选址策略案例分析
肯德基的跟进选址策略案例分析
肯德基的跟进选址策略案例分析 一、市场调研对选址的作用:
1、 为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据, 2、 它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
3、 对开店的可行性全面评估
4、 了解目标市场的商业发展潜力
5、 对肯德基的经营发展铺坠作用
二、主要注意事项
近年来,我国零售业在进入国际市场,参与国际竞争的过程中出现了一些不容忽视的问题。大多数零售业对国际营销仍处于摸索阶段,加上对海外市场环境不熟悉,造成不少企业因为盲目进入或缺乏先期调研而遭遇失败。
1.慎重确定调研目标。
由于企业国际营销活动的复杂性,常常存在许多需要调研的问题。调研人员必须根据特定阶段企业经营活动中存在的具体问题和面临的各种环境威胁来确定调研题目,以选择对企业发展最重要、最迫切的问题进行调研。调研主题要符合企业发展的需要,调研目标要合理可行。既不能把范围定得太宽,以避免不必要的浪费,也不要太窄,以防止研究结果不能满足国际营销决策的要求。在国外市场上,不熟悉的环境会使调研问题的确定变得模糊不清,很多调研人员不能准确预料当地文化对调研问题的影响,或者不能摆脱自我参照标准。为了弥补对国外市场的环境背景缺乏了解的不足,往往需要调研人员收集各类信息,从而使调研问题的范围足够宽,包含一切可能的回答,而且不受自我参照标准的干
2.认真制定调研计划。
调研计划是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。调研人员需要建立一个回答具体调研问题或机会的框架结构,要能够在多种选择中进行权衡。
(1)确定调研内容。为了准确列出需要调研的全部内容,首先要召集制定调研计划的有关人员进行讨论,针对调研目的罗列出调研项目。然后对调研项目进行分类和重要性评估,列成项目清单。最后按照类别、重要性程度及资料获取的可能性程度对清单上的各项目进行排序,选出符合调研目标要求而且有可能获取
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肯德基的跟进选址策略案例分析
的项目作为调研的内容。
(2)确定资料来源。必须确保信息来源渠道的可靠性和稳定性。原始资料需要企业自己去收集,或委托有关的服务机构去收集。无论由谁收集,都要按照调研设计去进行。次级资料一般可以通过查阅有关的资料或通过专业的信息服务机构获得。零售业国际营销调研所需的次级资料可以从企业内部和企业外部获得。
(3)选择调研方法和手段。国际调研中常用的调研方法有观察法、征询法和实验法。根据调研目的、调研阶段、调研地点和调研对象的不同,我们可以采用不同的方法或组合,以达到最优的调研效果。国际营销调研中常用的调研手段有问卷和仪器。问卷调查的关键在于问卷设计。因为问卷设计的形式和内容直接关系到被调查者是否愿意真实地回答问题。跨国企业设计问卷调查时,要合理安排问题的顺序、表述方式和内容,讲求问卷设计的科学性和艺术性。
(4)进行抽样设计。首先,必须界定调研所涉及的总体,也就是将要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调研问题的信息的人。总体界定后,就要确定采取随机样本还是非随机样本。无论采用何种抽样方法,都要注意样本的代表性和可到达性。
3.全面收集信息。
由于国际营销调研一般在他国进行,在陌生的环境下开展调研需要动用一切可能利用的资源和途径。当地政府、管理团体、企业、社区民众、商业机构、消费者、服务组织等等都是信息的来源。调研人员还要擅于利用各种传统和现代媒体及通信工具,为信息的收集拓宽来源渠道和效率。
4.科学分析信息。
在调研中获得的原始资料往往杂乱无章,而且存在很多错误和问题,因此需要在分析以前对其进行检查、校订和核实。为了方便对资料进行分析,在检查校订后,必须对资料进行分类汇编。最后,根据调查目的的要求对资料进行分析。资料分析可以借助于各种统计分析方法以减少主观判断可能产生的错误。
由于资料分析是由调研人员做出的,所以要求调研人员必须具备一些特定能力以保证调研结果的意义。这些能力包括:调研人员必须对所调研的市场或目标国家的文化有比较深入的了解。只有清楚地了解一个社会或国家中的社会习俗、宗教信仰、价值观念、语言文化、商业习惯等,才能克服前面提到的种种问题;
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肯德基的跟进选址策略案例分析
调研人员必须具备修正调研结果的创造性的能力。调研人员往往需要在时间紧迫的情况下提交调研报告,这就要求调研人员善于发现问题、足智多谋、具有足够的知识和耐心;调研人员要有敏锐的观察力和客观、谨慎的态度,擅于发现资料中的问题和疑点。
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范文五:肯德基的选址
肯德基对快餐店选址是非常重视的,选址决策一般是两级审批制,通过两个委员会的同意,一个是地方公司,另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百,是肯德基的核心竞争力之一。
通常肯德基选址按以下几步骤进行:
(一)商圈的划分与选择
1.划分商圈
商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
2.选择商圈
在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入,例如说这家店三年以后效益会多好,对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家。
(二)聚客点的测算与选择
1.要确定这个商圈内,最主要的聚客点在哪。
例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是:努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关,可能有人走到这,该拐弯,则这个地方就是客人到不了的地方,差不了一个小胡同,但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的,在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都要派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的,开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量。 肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开。
2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
人流是有一个主要动线的,如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。例如北京北太平庄十字路口有一家肯德基店,如果往西一百米,竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了,因为主要客流是从东边过来的,再在那边开,大量客流就被肯德基截住了,开店效益就不会好。
3.聚客点选择影响商圈选择
聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志。比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开。
我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是KFC ,这就是KFC 采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本。
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