市场营销学(第三版)习题

范文一：市场营销学(第三版)习题

一、单项选择题

（） 1．五十年代 _________提出了市场营销组合这一重要营销概念。

A．菲利普·科特勒 B．尼尔·鲍敦 C．西奥多·莱维特 D．齐尔·迪安

（） 2．出现退却需求时，企业要开展 _________。

A．开发性营销 B．再生性营销 C．刺激性营销 D．同步性营销

（） 3．电视机的核心产品是_________

A．荧光屏 B．显像管 C．娱乐 D．质量

（） 4．消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体Ｂ．家庭Ｃ．社会Ｄ．单位

（） 5．服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。

A．有形产品 B．无形的任何活动或利益 C．物质产品 D．实体产品

（） 6．特许经营组织属于_________。

Ａ．公司式分销渠道系统Ｂ．契约式分销渠道系统

Ｃ．管理式分销渠道系统Ｄ．水平分销渠道系统

（） 7．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。

A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广

（） 8．_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分

（） 9．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击_________。

A．近竞争者 B．“坏”竞争者 C．弱竞争者 D．强竞争者

（）10．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。

A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

（）11．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。

A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣

（）12．向最终消费者个别、直接而重复地销售他们日常生活所需的商品或服务的活动属于_________。

A．零售 B．批发 C．代理 D．直销

（） 13．“好酒不怕巷子深”反映的是 _________。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．推销观念

（）14．市场营销的核心是________A．生产 B．分配 C．交换 D．促销

（）15．________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品 B．定价 C．促销 D．分销

（）16．_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A．供应商 B．制造商 C．营销中介 D．广告商

（） 17．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要

（）18．人员推销活动的主体是_________。

A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件

（） 19．根据职业、收入等划分的，按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体构成 _________。

Ａ．社会公众Ｂ．相关群体Ｃ．社会阶层Ｄ．同质市场

（）20．不属于产业市场细分标准的是_________。

A．地理位置 B．生活格调 C．用户规模 D．品牌忠诚度

（） 21．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。

A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者

（）22．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。A．包装 B．质量 C．产品 D．用途

（）23．统一定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮票定价

（）24．物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。A．总运输成本 B．总固定仓储费C．总变动仓储费 D．总成本

（） 25．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

（） 26．一个企业所拥有的产品线数量是产品组合的_________。

A．长度 B．宽度 C．深度 D．关联度

（）27．企业内部除营销部门之外的其他部门对营销部门的影响被称为_________。

A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境D．营销组合

（）28．广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是________。

A．报道式广告 B．劝导式广告 C．提醒式广告 D．观念类广告

（） 29．生产者市场最复杂的购买类型是________。

Ａ．新购Ｂ．修正重购Ｃ．直接重购Ｄ．代理采购

（） 30．_________是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。

A．风险业务B．市场机会 C．困境业务 D．环境威胁

（） 31．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为_________。

A．营销信息系统 B．营销分析系统 C．内部报告系统 D．营销调研系统

（） 32．美国通用电器公司八十年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产进入金融服务业和电视广播行业，这种做法属于_________。

A．综合多角化 B．同心多角化 C．水平多角化 D．垂直多角化

（） 33．市场领导者保护其市场份额的途径是_________。

A．以攻为守 B．增加使用量 C．转变未使用者 D．寻找新用途

（）34．品牌暗示了购买或使用产品的_________应该具备的某些特征，如职业、经济地位。A．生产者 B．经销商 C．代理商 D．消费者

（）35．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价

（）36．深度品牌应该是：企业品牌体现了品牌的_________个市场含义。

A．3 B．4 C．5 D．6

（） 37．市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销

（） 38．在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品是_________。A．全新产品 B．换代新产品C．改进新产品 D．仿制新产品

（） 39．我们通常按_________把顾客分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素

（） 40．公关活动的工作对象是_________。

A．公众 B．顾客 C．政府官员 D．推销员

（） 41．对于品牌差异较大的商品，消费者高度介入时，其购买行为是________。

Ａ寻求多样化购买行为Ｂ．减少失调感购买行为Ｃ．习惯性购买行为Ｄ复杂性购买行为

（） 42．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权 B．保护权 C．所有权 D．使用权

（） 43．对某一特定营销问题系统地设计、收集、分析各种信息资料，并提出有效对策的过程，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统B．营销调研 C．市场预测D．决策支持系统

（）44．采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高

（） 45．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

A．强竞争者 B．市场挑战者 C．市场利基者 D．好竞争者

（）46．注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者

（）47．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断

（）48．我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告以促进产品销售，这体现了消费者市场细分的_________方法。

A．人口细分 B．地理细分 C．心理细分 D．行为细分

（） 49．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

（）50．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。

A．利润 B．目标 C．销售 D．管理

（） 51．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_________。

A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者

（） 52．一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。

A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系

（） 53．金属鞋眼的价格上涨了，这不会影响金属鞋眼的需求水平，这说明产业市场的需求是 _________ 。

Ａ．衍生需求Ｂ．缺乏弹性的需求Ｃ．波动的需求Ｄ．互惠需求

（） 54．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。

A．无形性 B．生产与消费同时性 C．多变性 D．不可储存性

（） 55．产业用品市场营销的主要促销工具是 _________。

A．人员推销 B．广告 C．销售促进 D．宣传和公共关系

（） 56．同质性较高的产品，宜采用_________。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销

（） 57．市场利基者发展的关键是实现_________。

A．多元化 B．避免竞争 C．紧密跟随 D．专业化

（）58．品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。

A．属性 B．特征 C．利益 D．名称

（）59．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用C．市场需求 D．边际成本

（）60．消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。

A．密集分销 B．独家分销 C．选择分销 D．直销

（） 61．与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销

（）62．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。

A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益

（）63．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是_________。

A．欲望竞争者B．属类竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者

（）64．公共关系_________。

A．是一种短期促销战B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用

（）65．宝洁公司有包含洗发水在内的六条产品线，共30个产品项目，该公司产品组合的长度是_________。Ａ．6 Ｂ．5 Ｃ．30 Ｄ．都不对

（） 66．在____________条件下，企业倾向于只能按行业的现行价格水平定价。

A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争

（） 67．麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了_________。

A．市场营销观念 B．关系市场营销观念 C．绿色市场营销观念 D．大市场营销观念

（）6 8．_________是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销

（）6 9．家庭成员对人们的购买行为影响较大，家庭成员属于_________。

A．基本群体B．间接群体 C．向往群体 D．次要群体

（）70．香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水，其所采用的是_________ A．市场改良 B．产品改良 C．特性改良 D．市场营销组合

（）71．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争D．寡头

（）72．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。

A．直销 B．广泛分销C．密集分销 D．自动售货

（） 73．交换双方中更积极、更主动寻求交换的一方称为 _________。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者

（）74．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类

（） 75．企业最初走向国际市场的最常用的方法是_________ 。

A．直接出口 B．间接出口 C．进料加工 D．来样定制

（） 76．需求是 _________。

A．没有得到某些基本满足的感受状态 B．想得到基本需要的具体满足物的愿望

C．有支付能力并已指向某个具体产品的欲望 D．愿意购买的某个具体产品的欲望

（） 77．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。

Ａ．小于Ｂ．大于Ｃ．等于Ｄ．都不是

（） 78．服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。

A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴 D．文化范畴

（） 79．广告公司属于营销中介中的 _________。

A．供应商 B．商人中间商 C．营销服务机构 D．代理中间商

（） 80．在促进购买者对企业及产品的了解方面，_________ 的成本效益最好。

A．人员推销 B．广告 C．销售促进 D．公共关系

（）81．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。A．质量 B．品种 C．服务 D．功能

（）82．品牌资产是一种特殊的_________。

A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产

（）83．尾数定价一般适用于__________的产品。

A．价值较高B．高档 C．价值较低 D．奢侈

（）84．在评估渠道方案时，最重要的标准是_________。

A．控制性 B．经济性C．适应性 D．可行性

（）85．宏观市场营销强调_________，研究引导经济物品从生产者流转到消费者，使供给与需求相适应，从而促进社会目标实现的社会经济过程的问题。

A．个人福利 B．企业福利C．组织福利 D．社会福利

（） 86．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。

A．问题类 B．明星类 C．金牛类 D．瘦狗类

（） 87．_是一个包括知识、信仰、艺术、道德、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的复合的整体。A．社会文化B．政治法律C科学技术D自然资源

（） 88．福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车的大规模生产，努力降低成本以扩大销售，这种经营哲学是_____A．产品观念 B．生产观念C．推销观念 D．市场观念

（） 89．在消费者信息来源中，来自广告、推销员、经销商、包装等的信息属于_________。Ａ．个人来源Ｂ．商业来源Ｃ．公共来源Ｄ．经验来源

（）90．执行推销观念的企业，其口号是_________。

A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么

C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深

（） 91．在产品整体概念中最基本最主要的部分是_________。

A．核心产品 B．形式产品 C．延伸产品 D．潜在产品

（） 92．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。

A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长

（） 93．产品组合的长度是指_________的总数。

A．产品项目 B．产品品种

C．产品规格 D．产品品牌

（）94．市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的_________。A．理论科学 B．应用科学 C．实践科学 D．管理科学

（）95．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为_____策略。A．尾数定价B．特种商品价格定价C．声望定价 D习惯定价

（）96．营销传播和促销工作的核心是_________。

A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客

（） 97．现代企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。

A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观D．销售观念

（） 98．市场营销环境因素中，对企业营销活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁 B．市场机会 C．市场利润 D．成本降低

（） 99．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务

（） 100．下列环境因素中，属于宏观环境因素的有 __________。

A．需求因素 B．行业因素 C．竞争者因素 D．科学技术因素

（） 101．赠送样品属于 _________。

Ａ．营业推广Ｂ．公关宣传Ｃ．数量折扣Ｄ．广告促销

（） 102．服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A．无形性B．生产与消费同时性C．多变性D．不可储存性

（） 103．市场细分概念的提出，是因为同一产品市场需求的 _________特性。

A．同质性 B．差异性 C．可替代性 D．互补性

（） 104．产品观念的适用条件是_________。

A．产品供不应求 B．产品供过于求 C．产品更新换代快D．企业形象良好

（） 105．产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术

C．质量与价格 D．促销与服务

（）106．延伸产品是指顾客购买形式或期望产品时，附带获得的各种_________的总和。A．功能B．利益 C．属性 D．用途

（）107．在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。A．完全竞争B寡头垄断竞争 C垄断竞争D不完全竞争

（）108．在无需求情况下，市场营销管理的任务是 _________。

A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．开发市场营销 D．协调市场营销

（） 109．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。

A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益

（）110．成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会

（）111．某拖拉机生产商决定兼并轮胎厂，自己生产轮胎，这是_________。

A．后向一体化 B．前向一体化 C．横向一体化 D．垂直一体化

（）112．在通用电器公司法中，多因素投资组合矩阵图中的左上角地带应采取___________战略。A．发展增大B．保持 C．放弃 D．收割

（）113．当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般宜适合 _________。

Ａ．无差异市场营销Ｂ．差异市场营销Ｃ．集中市场营销Ｄ．大市场营销

（）114． _________最容易产生“营销近视症”。

A．产品观念B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念

（）115．同一细分市场的顾客需求具有_________。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性

（）116．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。

A．增加市场开发成本B带来一些战略利益 C．降低产品差别D必然造成战略利益损失

（）117．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。

A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好

（）118．企业对于拥有良好声誉且生产质量水平相近的多种产品，宜采用的包装策略应是_________策略。A．等级包装 B．类似包装C．分类包装 D．配套包装

（）119．某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。

A．中间商 B．分销渠道 C．营销渠道 D．中介机构

（）120．公共关系是一项_________的促销方式。

A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期

二、多项选择题

（）1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A．上世纪三、四十年代的引入期 B．1978~1982年的引进期

C．1983~1985年的传播期 D．1986~1991年的应用期

E．1992年以来的扩展期

（）2．市场营销环境的特征是_________。

A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性

（）3．市场营销信息系统由_________所构成。

A．内部报告系统 B．外部报告系统 C．营销情报系统

D．营销调研系统 E．营销分析系统

（）4．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_________。

A．高档消费品 B．低档消费品 C．耐用品 D．非耐用品 E．劳务

（）5．只要具备了_________这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反映迟钝 B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降

C．市场对价格高度敏感 D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者

E．产品质量优良

（）6．广告最常用的媒体包括_________。

A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影 E．电视

（）7．影响产品定价的主要因素包括_________。

A．市场需求 B．市场竞争 C．产品成本 D．政治法律 E．社会文化

（）8．市场营销环境_________。

A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素

C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的

E．通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

（）9．关于社会市场营销观念的正确描述有_________。

A．是一种现代营销观念 B．是一种传统的营销观念

C．强调消费者、企业和社会利益的统一 D．消费者需求是企业营销的出发点

E．是一种最好的市场营销观念

（）10．营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括_________。

A．中间商 B．实体分配公司 C．营销服务机构

D．财务中介机构 E．证券交易机构

（）11．市场调研计划的内容主要包括_________。

A．资料来源 B．调研方法 C．调研工具 D．抽样计划 E．接触方法

（）12．市场的要素有_________。

A．人口 B．购买欲望 C．货币支付能力 D．沟通能力 E．交换场所

（）13．价格折扣主要有____________等类型。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让

（）14．人员推销的基本形式有_________。

A．上门推销 B．电话推销 C．柜台推销 D．会议推销 E．网络推销

（）15．对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。

A．无形性 B．同步性 C．异步性 D．异质性 E．易逝性

（）16．市场营销组合具有_________的特点。

A．可控性 B．动态性 C．复合性 D．不变性 E．整体性

（）17．市场营销管理的任务有_________。

A．需求水平 B．需求结构 C．需求质量 D．需求时间 E．需求季节

（）18．机会－威胁矩阵中的业务类型_________。

A．理想业务 B．问题业务 C．冒险业务 D．瘦狗业务 E．成熟业务

（）19．影响消费者购买行为的主要因素有_________。

A．文化因素 B．社会因素 C．个人因素 D．心理因素 E．人际因素

（）20．产品组合的调整策略主要有________。

A．扩展产品组合 B．缩减产品组合 C．产品改进 D．向上延伸 E．水平延伸

（）21．心理定价的策略主要有____________。

A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价

（）22．下列对商业广告特征的描述是正确的有_________。

A．有计划的活动 B．信息传播活动 C．推销活动 D．艺术性 E．有偿性

（）23．顾客对服务的预期质量，通常要受_________因素的影响。

A．市场营销沟通 B．顾客口碑 C．顾客需求 D．服务产品 E．企业形象

（）24．一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_________

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

（）25．市场营销管理哲学的核心是正确处理_________之间的利益关系。

A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会

（）26．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为_________。

Ａ．示范群体Ｂ．基本群体Ｃ．次要群体Ｄ．其它群体Ｅ．比较群体

（）27．市场细分对企业营销具有以下哪些利益？ _________。

A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点

C．有利于调整市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力

E．有利于提高经济效益

（）28．新产品开发的商业分析方法有_________。

A．销售额估计 B．市场潜量估计 C．投资收益率估计

D．成本估计 E．利润估计

（）29．分销渠道的评价标准有_________。

A．经济性标准 B．控制性标准 C．战略性标准

D．适应性标准 E．互动性标准

（）30．影响企业使命的要素有__________。

A．历史与文化 B．管理者偏好 C．环境因素 D．资源条件 E．企业能力

（）31．感知性指提供服务的有形部分，如各种_________和人员的仪表等。

A．设施 B．口碑 C．设备 D．需求 E．承诺

（）32．服务市场营销组合的基本要素是_________。

A．产品 B．价格 C．分销 D．促销 E．人员

（）33．顾客总价值包括_________。

A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值

（）34．弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。

Ａ．本我Ｂ．忘我Ｃ．自我Ｄ．超我Ｅ．有我

（）35．属于产业市场细分变量的有_________。

A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D．地理位置 E．购买标准

（）36．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。

A．集中策略 B．扩张策略 C．维持策略 D．竞争策略 E．榨取策略

（）37．批发商主要有哪些类型？ _________

A．商人批发商 B．经销商 C．经纪人或代理商

D．制造商销售办事处 E．仓储商店

（）38．新产品的类型有_____________。

A．全新产品 B．换代新产品 C．仿制新产品 D．行业新产品 E．改进新产品

（）39．服务通常可运用_________来实现有形展示。

A．实体环境 B．企业文化 C．信息沟通 D．价格 E．企业精神

（）40．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。

A．信息传递的双向性 B．推销目的的双重性 C．销售范围的广阔性

D．推销过程的灵活性 E．友谊、协作的长期性

（）41．销售队伍设计应考虑的因素有_________。

A．人员素质 B．选拔程序 C．人员培训 D．规模设计 E．成本预算

（）42．组织市场有以下主要特点_________。

Ａ．购买者较少Ｂ．购买量大Ｃ．供需双方密切

Ｄ．采购者地理位置较分散Ｅ．情感型购买

（）43．市场定位战略包括_________。

A．产品差别化战略 B．人员差别化战略 C．服务差别化战略

D．形象差别化战略 E．价格差别化战略

（）44．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即_________。

A．销售优先 B．抢先注册 C．注册在先 D．生产优先 E．使用在先

（）45．分销渠道成员包括_________。

A．生产者 B．商人中间商 C．代理商 D．供应商 E．消费者

（）46．有效市场细分的条件是__________。

A．可衡量性 B．效益性 C．竞争性 D．可进入性 E．差异性

（）47．微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括____。

A．企业本身 B．市场营销渠道企业 C．顾客 D．竞争者 E．社会公众

（）48．消费者市场细分的标准包括_________。

A．人口 B．心理 C．规模 D．地理 E．行为

（）49．下列属于宏观市场营销环境的是_________。

A．科学技术 B．人口环境 C．自然环境 D．社会文化 E．营销中介

（）50．与组织市场相比，消费者市场具备的特点是_________。

A．广泛性 B．集中性 C．伸缩性 D．易变性 E．情感性

（）51．________属于消费者购买决策过程的典型阶段。

A．确认需要 B．购买决策 C．付款方式 D．购买信念 E．购后评价

（）52．品牌名称决策包括_________。

A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略

D．分类品牌 E．企业名称加个别品牌策略

（）53．“大市场营销”战略思想中所包括的组合要素有_________。

A．产品 B．渠道 C．权力 D．公共关系 E．价格

（）54．在设计和销售产品时，市场营销人员必须从产品的整体概念出发考虑产品，属于形式产品的有_________。

A．质量 B．保证 C．安装 D．包装 E．促销

（）55．在产品的成长期，为了维持市场占有率，延长获得最大利润的时间，企业采取的策略措施有_________。

A．改善产品品质 B．寻找新的细分市场 C．改变广告宣传的重点

D．适时降价 E．强化促销

（）56．市场营销组合因素包括_________。

A．产品 B．竞争 C．定价 D．分销 E．促销

（）57．市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。

A．明星类 B．困难类 C．金牛类 D．问号类 E．瘦狗类

（）58．通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。

Ａ．建立Ｂ．维持Ｃ．修正Ｄ．中止Ｅ．构建

（）59．需求差别定价的形式有_________。

A．因顾客而异 B．因地点而异 C．因时间而异

D．因产品而异 E．因促销而异

（）60．包装标志主要有_________标志。

A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性

（）61．促销策略从总的指导思想上可分为_________。

A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略

D．拉式策略 E．综合策略

（）62．营销学的“黑箱”购买模式中，产生刺激的营销因素有_________。

A．产品因素 B．经济因素 C．社会因素

D．文化因素 E．政治因素

（）63．顾客总成本包括_________。

A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本

D．固定成本 E．体力成本

（）64．相关群体对消费行为的影响表现为如下几方面_________。

Ａ．示范性Ｂ．否定性Ｃ．仿效性Ｄ．一致性Ｅ．准则性

（）65．企业一体化成长战略包括_________。

A．后向一体化 B．向上一体化 C．水平一体化

D．向下一体化 E．前向一体化

（）66．中间商的购买多属_________。

Ａ．冲动购买Ｂ．习惯购买Ｃ．专家购买

Ｄ．理性购买Ｅ．非专家购买

（）67．市场挑战者的主要进攻的对象有_________。

A．攻击市场领导者 B．扩大总需求 C．攻击资金不足、经营不佳的公司

D．跟随市场领导者 E．降低总需求

（）68．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是_________。

A．购买者年龄 B．市场需求特点 C．便于消费者识别

D．消费者购买能力 E．产品的关联性

（）69．人员推销活动的基本要素是_________。

A．需求 B．购买力 C．推销人员 D．推销对象 E．推销品

（）70．国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有_________。

A．语言文字 B．宗教信仰 C．价值观念

D．教育水平 E．民风民俗

（）71．以盈利为目的的国内市场包括_________。

A．生产者市场 B．消费者市场 C．中间商市场

D．政府采购市场 E．非营利组织市场

（）72．消费者信息来源主要有_________。

Ａ．商业来源Ｂ．经验来源Ｃ．公共来源

Ｄ．个人来源Ｅ．政府来源

（）73．消费者购买行为类型的主要划分标准是_________。

A．品牌差异 B．介入程度 C．人口统计

D．地域环境 E．客观环境

（）74．产品整体概念包括_________。

A．核心产品 B．潜在产品 C．期望产品

D．延伸产品 E．形式产品

（）75．市场渗透战略的途径有_________。

A．吸引竞争对手的顾客 B．开发新用户 C．开发潜在顾客

D．寻找产品新用途 E．增加使用量

（）76．产业市场的购买类型___________等。

A．新购 B．直接重购 C．替代采购

D．间接重购 E．修正重购

（）77．推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________

A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识

D．心理学知识 E．生活知识

（）78．进入国际市场的方式主要有_________。

A．间接出口 B．直接出口 C．许可证贸易

D．品牌进入 E．收购进入

（）79．规划企业成长战略的方式有_________。

A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略

D．一体化成长战略 E．多角化成长战略

（）80．国内市场按购买用途可分为_________。

A．消费者市场 B．生产者市场 C．中间商市场

D．非营利组织市场 E．组织市场

（）81．企业战略的特征是_________。

A．先导性 B．长远性 C．全局性 D．抗争性 E．纲领性

（）82．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要_________。

A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量

C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的支持

E．其它职能部门的理解和支持

（）83．市场营销调研根据调研的功能可分为_________。

A．探测性调研 B．描述性调研 C．经常性调研

D．临时性调研 E．因果关系调研

（）84．劳务具有_________的特点。

A．无形性 B．满足感 C．易变性

D．不可分离性 E．不可储存性

（）85．当出现_________情况时，商品需求可能缺乏弹性。

A．市场上出现竞争者或替代品 B．市场上没有竞争者或者没有替代品

C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西

D．购买者对较高价格不在意

E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的

（）86．公共关系的工具有_________。

A．新闻 B．事件 C．书面资料 D．视听资料 E．电话信息服务

（）87．对消费者的促销工具主要有_________。

A．光顾奖励 B．赠品 C．试用 D．样品 E．产品保证

（）88．根据产品品牌之间的差异程度和购买者的投入程度，消费者购买行为可分为_________几种类型。

A．复杂的购买行为 B．简单的购买行为 C．多样性的购买行为

D．习惯性的购买行为 E．减少失调感的购买行为

（）89．宏观市场营销_________。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标

C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

（）90．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为_________。

A．愿望竞争者 B．随机型竞争者 C．属类竞争者

D．产品形式竞争者 E．品牌竞争者

（）91．产品生命周期的阶段包括_________。

A．导入期 B．成长期 C．增长期 D．衰退期 E．饱和期

（）92．产品组合包括的变数是_________。

A．适应度 B．长度 C．相关性 D．宽度 E．深度

（）93．引起企业提价主要有____________原因。

A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降 C．产品供不应求

D．企业成本费用比竞争者低 E．产品生产能力过剩

（）94．信息传播有效性的关键取决于_________之间的一致性。

A．编码 B．反应 C．发送者 D．接收者 E．解码

（）95．消费品主要类型包括_________。

A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．耐用品 E．非渴求品

（）96．组织市场包括_________。

Ａ．生产者市场Ｂ．中间商市场Ｃ．非营利组织市场

Ｄ．政府市场Ｅ．消费者市场

（）97．以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。

A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念

D．产品观念 E．社会营销观念

（）98．一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。

Ａ．语言亚文化群Ｂ．宗教亚文化群Ｃ．民族亚文化群Ｄ．种族亚文化群Ｅ．地理文化群（）99产品组合的相关性强，是指具有_________。

A.相似的生产技术 B.类似的用途 C.同类的顾客群

D.同类的销售渠道 E. 广度大的产品系列

（）100．快速渗透策略，即企业以_________推出新产品。

A．高品质 B．高促销 C．低促销 D．高价格 E．低价格

（）101．影响分销渠道设计的因素有_________。

A．顾客特性 B．产品特性 C．竞争特性 D．企业特性 E．环境特性

（）102．“ＳＷＯＴ”分析法中这4个字母分别表示_________。

A.企业内部优势 B.企业产品数量 C.企业弱势

D.企业的外部机会 E.企业的外部威胁

（）103．网络广告相当于传统广告的优势在于_________。

A．成本低，不受时空限制 B．非强迫性，即时互动 C．信息量大

D．实时性 E．覆盖面大

（）104．影响生产者购买决策的因素包括_________等。

Ａ．环境因素Ｂ．组织因素Ｃ．家庭因素Ｄ．人际因素Ｅ．个人因素

（）105．网络营销的特点是_________。

A．跨时空 B．交互式 C．人性化 D．成长性 E．技术性

（）106．个人因素指消费者_________等因素对购买行为的影响。

Ａ．经济条件Ｂ．年龄Ｃ．个性Ｄ．家庭生命周期Ｅ．生活方式

（）107．消费者市场心理因素细分的标准有_________。

A．社会阶层 B．生活方式 C．年龄因素

D．利益因素 E．行为因素

（）108．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_________。

A．市场改良 B．品牌再定位 C．产品改良

D．品牌改良 E．营销组合改良

三、判断题（判断以下各小题的正误，并在题干前面的括号内打“√”或“×”表示）

9. （）从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）营销决策者使用的最基本的信息系统是内部报告系统。（）市场营销中观环境是指供应商、营销中介、顾客、公众和竞争者对企业营销活动的影响。（） “好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。（）产品生命周期的长短是由产品的使用寿命决定的，故产品生命周期也就是产品的使用寿命周期。（）网上销售的商品价格一般来说要比流行的同样的商品价格低。

10. （）自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

11. （）拉式策略最需要有销售队伍和交易促进，通过分销渠道销售产品。

12. （）企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为止。

13. （）市场营销就是推销和广告。

14. （）各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

15. （）只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营

销效益。

16. （）消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。

17. （）中间商倾向于跟供应商签订短期合同。

18. （）产品差异化营销以市场需求为导向。

19. （）企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。

20. （）产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。

21. （）当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

22. （）经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。

23. （）因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

24. （）世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、

价格提出不同的要求。

25. （）消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

26. （）企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性特征。

27. （）面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的

好转。

28. （）归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

29. （）采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。

30. （）市场细分对中小企业尤为重要。

31. （）通过扩大市场总需求，市场领导者往往受益最多。

32. （）内包装是指用于盛装产品的直接容器或包装物。。

33. （）随行就市定价法适用于同质产品。

34. （）有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。

35. （）推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

36. （）集中竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价

赢得竞争优势。

37. （）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

38. （）经营战略的规划过程，始于明确任务。

39. （）市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

40. （）通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

41. （）信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大

的差异，即信息传递发生了失真现象。

42. （）差异性营销策略是一种最简单的目标市场营销战略的表现形式。

43. （）选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

44. （）新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。

45. （）产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的

自由度决定其价格。

46. （）新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

47. （）广告的生命在于真实。

48. （）在很大程度上，需求为产品的价格确定了上限，而企业的成本是价格的下限。

49. （）从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场

营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。

50. （）企业使命反映企业的目的、特征和性质。

51. （）产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。

52. （）顾客的信念并不影响企业和产品在顾客心目中的形象，也不影响他的购买行为。

53. （）明星类业务是高市场增长率和高市场占有率的业务，因而不需要企业追加投资。

54. （）集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

55. （）追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。

56. （）虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

57. （）过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的期望，对服务企业是不利的。

58. （）在产品整体概念中，核心产品包括产品质量水平、外观特色、品牌等几方面的特征。

59. （）多品牌决策就是企业的多个产品使用多个品牌。

60. （）与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。

61. （）市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两

个分支。

62. （）规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展

潜力，决定投资结构。

63. （）人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

64. （）消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

65. （） “推”式策略需要企业花费大量资金针对最后消费者大做广告，以增进对产品的需求。

66. （）处于成长期的产品，最好实行无差异营销或集中营销。

67. （）即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

68. （）顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。

69. （）在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。

70. （）由于服务生产与消费的同时性，服务销售只能采用直销，无需中介机构。

71. （）在物流过程中搞好运输工作，开展合理运输，是物流成为“第三方利润源”的基础。

72. （）出售管理合同进入国际市场的企业，在签订管理合同的一段时间内仍能独立经营。

73. （）针对过度需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

74. （）一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。

75. （）恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

76. （）任何产品都会经历生命周期的四个阶段。

77. （）顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。

78. （）企业通过服务差别化赢得竞争优势，就可以不再追求技术和质量的提高。

79. （）企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。

80. （）驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。

81. （）采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市

场竞争中站住脚。

82. （）对技术含量高的产品，为扩大其销售，应尽量多地利用中间商来销售。

83. （）营业推广就是通过短期诱因来刺激消费者的购买。

84. （）不同国家分销渠道差异很大，这种差异首先体现在零售商的规模和数量上。

85. （）由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企

业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

86. （）市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。

87. （）企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

88. （）组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。

89. （）市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。

90. （）如果某个行业具有高度利润吸引力，其它企业会设法进入。

91. （）市场定位的方法很多，重要的是企业要从自身产品或服务的特点出发，进行不同角度的定位。

92. （）企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。

93. （）在产品组合定价策略中，对有连带关系的一组产品，制造商经常为主要产品制定较低的价

格，而对附属产品制定较高的加成。

94. （）企业在其促销活动中，在方式的选用上只能选择其中一种加以应用。

95. （）必须注意的是，目标不能只是概念化，应当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。

96. （）商标就是制造商或销售商加在商品上拥有法律意义的品牌或品牌的一部分。

97. （）除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，

必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

98. （）经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

99. （）文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

100. （）环境因素指生产者可控制的内部环境。

101. （）延长产品生命周期就是设法延长产品生命周期中的各个时期。

102. （）企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。

103. （）实行综合多元化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道

或其他方面相互关联的程度高。

104. （）再定位就是对这个产品做些物理上的变化。

105. （）面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 106. （）企业根据销售工作量的大小来决定配备推销人员的数量的方法是分解法。

107. （）服务过程的质量就是服务的职能性质量。

108. （）商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。

109. （）通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本

精神。

110. （）营销部门不同于研究开发部门，前者注重应用研究，后者注重基础研究。

111. （）消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

112. （）生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。

113. （）购物满500元送50元优惠券是一种现金折扣。

114. （）从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。

115. （）产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

116. （）以相对稳定市场价格为定价目标的企业往往属于在同类企业中处于主导地位的企业。 117. （）批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。 118. （）劝导式广告在产品生命周期的导入期和成长期使用较多。

119. （）交换是交易的基本单元。

120. （）同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。

121. （）在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

122. （）企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可

通过营销部门的努力得到弥补。

123. （）市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 124. （）市场营销者既可以是买者，也可以是卖者，只要比对方更积极、主动寻求交换。

125. （）广泛性分销指批发零售商经营某一行业的多系列、多品种产品。

126. （）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

127. （）本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。

128. （）新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。

129. （）当商品价格占消费者支出总额的比例大时，该商品可能富有弹性。

130. （）通常所说的独立批发商指的就是制造商销售办事处。

131. （）对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，通常会选择专业性杂志做广告。

132. （）产品研制过程就是将新产品的构思发展为用文字、图像、模式等进行具体、明确的描述的

过程。。

133. （）服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感觉，从而也就无法感知到服

务水平的高低。

134. （）市场营销组合要求每种手段之间、每种手段的组成因素之间都必须协调配合，这就是市场

营销组合的复合性。

135. （）营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是

无能为力。

136. （）家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。

137. （）中间商的购买行为也受环境因素、组织因素、个人因素的影响。

138. （）市场细分就是把市场分得越细越好。

139. （）多数市场竞争战略是会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。

140. （）继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

141. （）正确处理企业和顾客之间的利益关系是市场营销管理哲学的核心。

142. （）代理商对生产者委托销售的物品没有所有权，但有定价权。

143. （）人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。 144. （）消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

145. （）交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 146. （）总体战略计划应包括确定企业使命、建立战略业务单位、为每个战略业务单位安排资源以

及计划新业务工作四大内容。

147. （）直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。 148. （）消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

149. （）气氛、事件等非人员信息传播渠道特别适用于价格昂贵、有风险、购买频率低的产品。 150. （）通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 151. （）市场挑战者应采用防御性战略。

152. （）一旦新产品的市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利

润。

153. （）在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能

按照行业的现行价格来定价。

154. （）采购中心主要由技术专业人员组成。

155. （）生产观念容易导致“营销近视症”。

156. （）高机会水平和低威胁水平的业务是成熟业务。

157. （）提高服务的可靠性，可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新

顾客的压力。

158. （）销售包装的主要作用就是方便运输、携带和使用。

159. （）顾客也是企业最重要的环境因素。

160. （）环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

161. （）观察法更适合于因果性调查，而不适合探测性或描述性调查。

162. （）同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

163. （）采用追随战略要冒很大的风险。

164. （）品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。

165. （）市场容量不大，消费者对价格敏感时，新进入市场的产品宜采用缓慢渗透的策略。 166. （）真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。

167. （）网络广告是一种按需广告，具有非强迫性传送信息的特性。

168. （）直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。

参考答案：

7. × √ 2. 8. √ × 3. 9. × √ 4. × 5. √ 6. √ 10. ．×

16. ×

22. ×

28. ×

34. √ 11. × 17. × 23. × 29. √ 35. √ 12. × 18. × 24. √ 30. √ 36. × 13. × 19. √ 25. × 31. √ 14. √ 20. × 26. √ 32. √ 15. × 21. × 27. × 33. √

37. √

43. ×

49. √

55. ×

61. √

67. √

73. ×

79. √

85. √

91. ×

97. √

103. ×

109. √

115. ×

121. √

127. ×

133. ×

139. √

145. √

151. ×

157. ×

163. ×

38. √ 44. × 50. √ 56. √ 62. √ 68. √ 74. × 80. × 86. × 92. √ 98. √ 104. × 110. √ 116. × 122. × 128. √ 134. √ 140. × 146. √ 152. × 158. × 164. √ 39. √ 45. √ 51. × 57. √ 63. √ 69. √ 75. √ 81. × 87. × 93. √ 99. × 105. × 111. × 117. √ 123. √ 129. × 135. × 141. × 147. √ 153. √ 159. √ 165. × 40. √ 46. √ 52. × 58. × 64. × 70. × 76. × 82. × 88. √ 94. × 100. × 106. × 112. √ 118. × 124. √ 130. × 136. √ 142. × 148. √ 154. × 160. × 166. × 41. √ 47. √ 53. × 59. × 65. × 71. √ 77. √ 83. × 89. × 95. √ 101. × 107. √ 113. × 119. × 125. × 131. √ 137. √ 143. √ 149. × 155. √ 161. × 167. √ 42. × 48. √ 54. √ 60. × 66. × 72. × 78. × 84. × 90. √ 96. √ 102. √ 108. × 114. × 120. × 126. √ 132. × 138. × 144. √ 150. × 156. ．× 162. × 168. ．×

四、名词解释

1．后向一体化：即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

2．品牌信念：指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

3．市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

4．竞争导向定价：是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

5．微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

6．文化：指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。

7．满意：满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品（或服务）所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

8．渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

9．市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。

10．政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

11．核心产品：是向顾客提供的产品基本效用和利益。

12．独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签定独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

13．公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

14．非营利组织：泛指所有不以营利为目的、不从事营利活动的组织。

15．延伸产品：是指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务的项目。

16．物流：指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

17．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

18．市场调研：是系统识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。

19．产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

20．批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

21．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

22．抽样调查：即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

23．顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。

2 4．人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

25．市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

26．某一产品的市场总需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

27．市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

28．促销组合：即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促方式的选择、编配和运用。

29．社会市场营销观念：是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

30．目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

31．驰名商标：是国际上通用的在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

32．营业推广：又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

33．服务质量：服务质量是消费者对服务环境和服务活动所带来的生理的和心理的效用的主观评价。

34．市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

35．包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

36．市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。

37．成本领先战略：就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

38．垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

39．成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。

40．产品服务：又称产品销售服务、产品支持服务，它是伴随产品提供的，是企业提供给用户的一种无形的功效和利益，其目的是保证用户所购产品效用的充分发挥。

41．市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

42．服务：一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

43．市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

44．功能折扣：又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使它们执行某种市场营销功能。

45．宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。

46．组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

47．产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

48．分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。

49．环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。

50．公共关系：是指企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的相互了解，互为作用，从而达到树立企业形象，促进产品销售的目的。

51．形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。

52．分销渠道系统：是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各个环节和营运通道紧密联合所形成的有机组织体系。

53．社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。

54．生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。

55．产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

56．直复市场营销：是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

57．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

58．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

59．产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。

60．促销：是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

61．宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康

发展和保护消费者利益。

6 2．访问调查：就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。

63．品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

64．非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。

65．市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

66．无差异性营销战略：就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

67．产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

68．市场营销组织：是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。

69．营业推广：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

70．市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

74．形象差异化战略：是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

75．零售：是指向最终消费者个别地、直接地、重复地销售他们日常生活所需的商品和服务的活动。

76．市场营销观念：指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

77．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

78．欲望：是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人对基本需要的特定追求。

五、简答题

1．简述关系市场营销与交易市场营销的区别。

2．简述组织市场的特点。

3．简述成熟期的市场特点及营销策略？

4．从营销的角度出发，包装有哪些作用？

5．微观市场营销和宏观市场营销的区别在哪里？

6．影响生产者购买决策的主要因素有哪些？

7．简述国际市场产品差异化策略的内容。

8．服务的有形展示有何作用？

9．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

10．简要说明市场营销信息系统及其构成。

11．制定营业推广方案需要考虑哪些因素？

12．简述网络营销产品与传统营销产品相比应具有的特点。

13．简答市场跟随者的竞争战略。

14．市场营销调研通常包含哪些基本步骤？

15．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件。

16．简述成长期的营销策略。

17．简答企业战略具有的特征。

18．市场细分对企业市场营销有何积极意义？

19．简述品牌策略的主要类型？

20．企业有哪些分销渠道宽度选择策略？

21．产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？

22．细分工业市场主要依据哪些变量？

23．广告促销方式在工业品市场上的作用如何？

24．简答取脂定价法的适用条件。

25．简答市场调研常用的方法。

26．营销学中的新产品有那些类型？

27．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

28．服务营销组合的要素主要是什么？

29．根据产品替代观念，企业在市场上主要有哪些竞争者？

30．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？分析竞争者反应模式有何意义？

31．市场营销渠道与分销渠道有何区别？

32．简述企业选择直接渠道的优势。

33．简述消费者市场的特点。

34．市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

35．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

36．简述市场营销组合与市场营销环境的关系。

37．简述产品整体概念的含义。

38．为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？

39．按品牌差异和消费者介入程度划分的消费者购买类型有哪些？

40．如何选择目标市场战略？

41．简答相关群体对消费者购买行为的影响。

42．简答生产者购买行为的主要类型。

43．简述集中性市场营销的含义和优缺点。

44．简答当前网络广告的主要形式。

45．有效信息应具备什么特点？

46．简述政府市场的购买特点。

47．简述新产品开发的过程。

48．企业公共关系有哪些职能？

49．简述市场营销管理哲学的发展历程。

50．简述有效市场细分的标志。

51．驰名商标与一般商标相比有什么不同？

52．直接出口在哪些方面优于间接出口？

53．简述渗透定价法的含义及其适用条件。

54．试析企业运用顾客让渡价值理论应该注意什么？

55．品牌设计需要遵循什么基本原则？

56．简述人员推销不同于广告的特点。

57．简答战略规划的一般过程。

58．细分消费者市场主要依据哪些变量？

59．简述包装策略的主要类型？

60．简述促销组合决策的影响因素。

61．市场营销组合的特点是什么？

62．简述企业目标市场策略的三种形式。

63．简述区分需求定价的适用条件。

64．简述生产者用户购买决策的主要步骤和影响因素。

65．市场营销环境的特点是什么？

66．简述企业进行市场定位的步骤。

67．简述密集性发展战略的主要类型。

68．市场营销计划通常包含哪些内容？

参考答案：

1．答：交易营销与关系营销的区别：（1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手段，竞争者吸引企业的顾客的难度较大。交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。（2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。

2．答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

3．答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。

针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。

4．答：从营销的角度出发，其作用主要表现在以下几个方面：（1）保护商品和环境；（2）不仅能提高效率，还能提高商品的使用效率；（3）促进销售，充当无声的推销员；（4）增加赢利。

5．答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：

（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。

（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。

（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。

6．答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：

（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

7．答：国际市场产品的差异化包括：（1）功能改变。即改进产品功能以满足消费者的特殊需要。（2）外观改变，包括改变产品的样式、色彩，使产品符合不同国家消费者的需要。（3）改变包装，使其便于运

输、储存以及销售，还要符合各国的消费偏好和风俗习惯。（4）厂牌、标签及商标的改变。（5）服务改进，增加售前售后服务满足各国消费者需求。

8．答：有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，其作用有：（1）刺激顾客感官，激发消费欲望。（2）形成顾客对服务的预期质量。（3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象。（4）协助培训服务员工。

9．答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：

（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

10．答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成：

（1）内部报告系统──提供企业内部信息；

（2）营销情报系统──用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；

（3）营销调研系统──系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；

（4）营销决策支持系统──指在一些软件与硬件的支持下，协调数据收集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。

11．答：制定营业推广方案，企业要考虑：（1）诱因的大小。只有当诱因达到一定规模时，促销活动才能引起足够的注意。（2）参与条件。（3）促销媒体的分配。就是如何将方案向目标市场贯彻。（4）促销时间的长短。（5）促销时机的选择。（6）促销的总预算。

12．答：网络营销产品与传统营销产品相比，在现阶段呈现出一定的独特性。（1）产品性质。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，产品容易引起网上用户的认同和关注。（2）产品质量。用户对产品质量尤为重视，往往只愿意购买一些标准化的产品。（3）产品式样。网上消费者的个性化需求往往要求产品的式样能满足消费者的这一特点。（4）产品品牌。在网络营销中，生产者与经营者的品牌同样重要。（5）产品包装。产品包装必须符合网络营销的要求，如适合专业投递。

13．答：（1）紧密跟随。指在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法。（2）距离跟随。指企业在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异（3）选择跟随。企业在某些方面紧随市场领导者，在某些方面又自行其是。

14．答：营销调研的过程，通常包括以下五个步骤：

（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（2）研究框架和设计。研究框架是营销调研的整体描述，包括理论和客观基础、分析模型和研究问题、问题假设和相关特征。调研设计就是执行某一项调研任务的计划。

（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。

（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。

（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。

15．答：根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件：

（1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2）使用该商标的商品近3年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域；

（4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间；

（6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况；

（7）该商标驰名的其他证明文件。

16．答：成长期的营销策略有：（1）改进产品。根据顾客需求和其他市场信息，不断提高产品质量，增加产品功能和用途，强化产品特色，以提高其竞争力。（2）适时降价，以激起价格敏感者的购买欲望，也构筑进入障碍，阻止潜在竞争者加入。（3）广泛分销，增加销售渠道和销售网点，扩大销售。（4）加强促销。应树立良好的企业形象，建立品牌偏好，争取新顾客。

17．答：企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

18．答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

19．答：品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌名称策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌战略策略，又细分为：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略；（5）品牌重新定位策略。

20．答：分销渠道的宽度选择策略有：（1）广泛性分销。指生产者通过尽可能多的批发商、零售商推销产品。（2）选择性分销。生产者在某一地区仅选择少数几个严格挑选的同类中间商推销其产品。（3）独家分销。生产者在某一地区、一定时间内仅选择一家批发商或零售商经销其产品。

21．答：在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。

22．答：工业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

23．答：在工业品市场上，广告仍发挥着重要作用：（1）通过广告可以建立知晓度。（2）通过广告可以增进理解。（3）有效的提醒。（4）证明有效。销售人员可利用企业登在杂志上的广告附页，宣传公司及其产品的合法性与有效性。（5）消除顾虑。广告可以提醒顾客如何使用该产品以及使他们放心购买。（6）由高价带来的单位成本的提高不能抵消高价带来的高额利润。

24．答：取脂定价法的适用条件：（1）该产品是新产品，无类似替代品；（2）新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场，企业是独家生产；（3）购买者对价格不敏感，需求相对无弹性；（4）高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客的购买；（5）企业生产能力目前难以扩大，定价过低，难以保证需求在供应上的满足；

25．答：市场调研常用的方法有：（1）观察法。就是通过现场观察获得所需资料的一种方法。（2）调查法。就是通过对被调查对象提出问题而获得所需资料的一种方法。根据与被调查对象接触方式的不同，

调查法还可以分为个人访问法、电话调查法、邮寄调查法和网络调查法。（3）实验法。它是一种最科学、最实用、最正式的搜集信息的方法。

26．答：（1）全新产品。应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。（2）换代新产品。利用科技新成果，部分的采用新技术、新材料、新元件等对现有产品进行较大程度的革新而形成的性能有显著提高的产品。（3）改进新产品。对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等方面进行改进而成的产品，目的是谋取性能更好、结构更合理、功能更齐全等。（4）仿制新产品。它是国内外市场上已经出现，本企业尚未生产过的产品。

27．答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）市场占有率下降。在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）产品生产成本降低。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。（4）经济衰退，需求减少，顾客倾向购买低价产品。

28．答：服务营销的要素是：（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等；（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多；

（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性；（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化；（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。

29．答：根据产品替代观念，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：

（1）欲望竞争者：即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

（2）属类竞争者：即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

（3）行业竞争者或产品形式竞争者：即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

（4）品牌竞争者：即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

30．答：竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。

31．答：市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商。

32．答：企业选择直接渠道的优势有：（1）生产者直接和消费者接触，有利于生产者及时、迅速、全面的了解消费者的需要，从而及时地调整企业的营销策略（2）能够高质量为消费者提供售前、售中和售后服务，当好消费者的参谋。（3）产品可以迅速送到消费者手中，节约流通时间，降低流通成本。（4）销售款回笼迅速，加快了企业的资金周转速度。

33．答：消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

34．答：市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

35．答：经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

36．答：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

37．答：产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：

（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。

（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。

（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

38．答：市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。

39．答：消费者购买行为类型有：（1）复杂性购买行为。品牌差异大，消费者介入程度高时的购买行为属于复杂性购买行为。（2）减少失调感购买行为。品牌差异不大，消费者高度介入时的购买行为。（3）习惯性购买行为。消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为。（4）寻求多样化购买行为。消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，在各品牌之间不断转换购买，形成寻求多样性的购买行为。

40．答：选择目标市场战略必须分析以下因素：（1）企业能力。如果企业实力雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则宜选择集中性市场战略。（2）产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，适于采用无差异战略。而对异质性需求产品，采用差异性市场战略或集中性市场战略。（3）产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异市场战略，而待产品进入成长、成熟阶段，宜采用差异性或集中性市场战略。（4）市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。（5）竞争者战略。如果竞争对手采用无差异市场战略时，企业选择差异性或集中性市场战略；如果竞争者已采用差异性战略，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销。

41．答：相关群体对消费者购买行为的影响：（1）相关群体为消费者展示出新的生活方式和行为模式，对消费者的消费心理产生影响。（2）相关群体的消费行为引起消费者仿效，或对某些产品态度发生改变。

（3）由于仿效使消费者的消费行为与相关群体趋于一致。

42．答：生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

43．答：集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。优缺点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，在生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易取得有利地位。因此，企业往往获得较高的投资收益率。但由于企业把自己的命运押在有限的细分市场上，风险较大。

44．答：当前网络广告的主要形式有：（1）标牌广告。又名旗帜广告。（2）按钮式广告。（3）邮件列表广告，即直邮广告。（4）强制列表广告。（5）赞助式广告。（6）电子邮件式广告。（7）竞赛和推广式广告。（8）插页式广告。（9）互动游戏式广告。

45．答：有效信息应具备如下特点：（1）信息必须到达受影响者的感觉器官。（2）到达感觉器官后，该信息必须成为人认识结构中的一个组成部分。（3）必须做大量的说服工作，才能激发一个既定的行动，而这一行动必须被此人认为是达到其目标所必须的途径。（4）要引起一个既定的行动，某个合适的认识和激励系统必须在某一特定的时点上及时控制此人的行为。

46．答：政府市场的购买特点主要有限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂等。

47．答：新产品开发有八项程序：

（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。

（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。

（3）产品概念的形成与测试。

（4）初拟营销规划。制订出拟将开发产品的市场引入计划。

（5）进行商业分析。从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。

（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。

（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。

48．答：企业公共关系的职能有：（1）收集信息，评价企业形象。（2）编制计划，确定工作方案，它又可以分为四个方面：制定公共关系计划，确定公共关系的工作方案的基本原则；分解工作目标；找准工作对象，选择合适渠道；做出合理的预算费用。（3）传播沟通，树立企业形象。（4）重新评估，调整企业行为。

49．答：市场营销管理哲学是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销哲学随着经济的发展、科技进步和市场环境的变化而不断进步。市场营销管理哲学开始有大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个发展阶段。生产观念是一种最古老、最原始的经营管理思想。生产观念、产品观念、推销观念被称为传统营销观念，市场营销观念是作为对传统营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。社会市场营销观念则将企业、顾客和社会三者利益很好兼顾，是对市场营销观念的发展和完善。

50．答：有效的市场细分必须具备以下条件：（1）可衡量性。市场细分的变量因素是可以用来衡量细分市场的规模和购买力的。（2）效益性。企业选定的细分市场足以使企业有利可图。（3）可进入性。能发挥企业的资源优势，有能力通过营销努力进入所选定的市场，满足该市场上的消费者需求。（4）反应的差异性。同一细分市场内部的差异性较小，不同的细分市场之间差异性较大。

51．答：驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。尚若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。

52．答：和间接出口相比，直接出口的优点：（1）可保证企业部分或全部地控制整个出口计划，使企业进入国际市场的政策具有更大的稳定性。（2）出口企业能更多更快地获取国际市场信息，为企业制定正确的国际营销决策提供可能。（3）有利于企业保护自己的商标、专利等无形资产，利于树立企业的形象和产品的声誉。（4）有利于企业较全面地积累国际营销的经验。

54．答：企业运用顾客让渡价值理论必须把握以下三个要点：（1）系统性。企业运用顾客让渡价值理论时，必须认真综合考虑顾客总价值和总成本的各项构成因素之间的相互关系及其影响，才能制定出

正确的营销决策。（2）区分需求。不同消费者对顾客让渡价值各因素的重视程度不同，企业必须在区分不同消费者需求的基础上，把重点放在目标顾客最重视的让渡价值的因素上。（3）和竞争者对比。营销者必须从总的顾客价值、总的顾客成本、顾客让渡价值的角度把自己的产品和竞争者对比，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。

55．答：品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

56．答：和广告相比，人员推销的特点：（1）人员接触。人员推销包含着两个或更多的人之间的一种直接的、活跃的和相互作用的关系。（2）培养关系。人员推销可培养出各种各样的关系，甚至可以发展到个人的友谊。（3）推销的及时反应性。

57．答：制定企业战略规划包含以下步骤：（1）认识和界定企业使命。（2）区分战略业务单位。（3）为每个战略业务单位安排资源。它又可以采用市场增长率——市场占有率法和多因素投资组合矩阵法加以分析。（4）规划成长战略，具体包括密集性发展、一体化发展、多元化发展战略。

58．答：消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

59．答：可供企业选择的包装策略有以下几种：无包装策略；类似包装策略；等级包装策略；习惯使用量包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略；性别包装策略。

60．答：促销组合决策的影响因素有：（1）产品市场类型因素。促销工具的有效性因消费品市场和工业品市场的差异而不同。广告往往在消费品市场有效性最强，工业品市场上往往用人员推销居多。（2）“推”式与“拉”式策略。（3）购买者的准备阶段。（4）产品市场生命周期阶段。（5）企业的市场地位。

61．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

62．答：企业目标市场策略包括：（1）无差异策略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销策略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销策略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

63．答：企业采取区分需求定价策略必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）这种价格差别的形式应合法。

64．简述生产者购买决策过程的主要步骤和影响因素。

步骤：需求识别、确定需求要项、确立产品规格、寻找供应商、征求报价、确定供应商、正式

订购、绩效评估。

主要影响因素有：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

65．答：市场营销环境具有以下特征：

（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强

制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。

（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。

（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

66．答：市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

67．答：密集性发展战略的主要类型：（1）市场渗透战略。企业采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售，进一步提高市场占有率。（2）市场开发战略。企业通过开拓新市场来扩大现有产品的销售。（3）新产品开发战略。企业向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。

68．市场营销计划通常包含内容：（1）计划概要；（2）目前的营销状况；（3）机会与问题分析；（4）目标；（5）市场营销战略；（6）行动方案；（7）损益预测；（8）控制。

六、论述题

1．试述市场营销学的形成与发展过程。

2．企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响？

3．试述市场营销观念的演变及其背景。

4．物流目标有哪些？

5．试述规划企业成长战略的方式。

6．试述怎样选择广告媒体？

7．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？

8．试述营业推广方案应包括哪些内容。

9．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。

10．试述有效市场细分的条件。

11．试述组织市场的类型。

12．试述波士顿矩阵及其分析方法。

13．试述区分需求定价的类型及其使用条件。

14．试述新产品定价的方法。

15．确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？

16．试述企业进入国际市场的动因。

17．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

参考答案：

1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：

⑴ 市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术

的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。

在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克·肖、爱德华·琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902－1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（Fred E·Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L·S·邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。

⑵ 市场营销学的发展阶段。1929－1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。

⑶ 市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 2．在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面：

⑴ 总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力； ⑵ 财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行； ⑶ 产品组合。企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道；

⑷ 渠道经验。一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好； ⑸ 营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，对最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 3．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。

（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产

观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”

（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”

（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

4．企业往往将其物流目标确定为：对产品进行适时、适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。

（1）服务目标。研究消费者针对物流的需要。消费者感兴趣的内容有：及时送货、稳妥地搬运产品、供应商愿意收回次并同意立即调换、供应商愿意为消费者储备存货。

服务水平应有针对性。就是要根据不同服务对象确定服务的质量标准。对于相对重要的服务内容一定要保证在物流中实现它，如对于复印机的购买者及时、迅速的维修就比较重要；而对购买家具的购买者更重视按时送货和搬运的稳妥。对哪些消费者不太看重的服务则视具体情况决定。

确定的服务标准。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，因为如果它所提供的服务水平低于目前普遍水平，则往往有失去顾客的风险；而如果它所提供的服务水平较高，则其他竞争者也会提高服务水平，这样每一企业都面临着成本提高的威胁。

（2）成本目标。每一个可能的物流系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如：

D=T十FW+VW+S

式中：D为物流系统总成本；T为该系统的总运输成本；FW为该系统的总固定仓储费用；VW为该系统的总变动仓储费用；S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。

5．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：

（1）密集式成长战略。包括：1）市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量；2）市场开发。即在现有销售区域内寻找新的细分市场；3）产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。

（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采

用一体化成长战略增加新业务。具体包括：1）后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。2）前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。3）水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。

（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：1）同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术、生产力方面进入了全新的领域，风险较大。3）综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。 6．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质；（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视；（3）要正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果；（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场；（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄；（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

7、影响企业市场营销活动的因素主要有两方面：一是市场营销环境，二是内部条件。营销环境是企业不可控制的因素，企业只能适应营销环境的变化，不能随心所欲地改变它或控制它；而内部条件是企业可以主动控制的因素，即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向，满足顾客的何种需求，在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力。从根本上说，企业必须在掌握营销环境的基础上，制定市场营销策略，才可能行之有效。

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。一方面，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行，这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意营销决策对环境的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

另一方面，虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以以不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

8．企业市场营销人员不仅要选择适当的营业推广工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销选择和促销的总预算等。

（1）诱因的大小。市场营销人员必须确定使企业成本/效益最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。

（2）参与者条件。营业推广决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往

导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。

（3）促销媒体的分配。市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。

（4）促销时间的长短。市场营销人员还要决定营业推广时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。

（5）促销时机的选择。在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排营业推广的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，促销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。

（6）促销的总预算。营业推广总预算可以通过两种方式确定：市场营销人员根据全年营业推广活动的内容、所运用的营业推广工具及相应的成本来确定营业推广的总预算；按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。

9．如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。

10．市场可以被许多变数进行细分，但并不是所有的细分市场都是有效的或有用的。市场细分要对企业具有实际意义。因此，有效的市场细分必须具备以下条件：

(1)可衡量性。细分市场是可以识别和可衡量的。即市场细分的变量因素是可以用来衡量细分市场的规模和购买力的。如用定量的细分因素比用定性的因素细分市场就具有更好的识别性和测量性。

(2)效益性。指细分市场规模大小或获利的程度。即企业选定的细分市场的规模足以使企业有利可图。否则，企业进行的市场细分就没有任何意义。

(3)可进入性。即能发挥企业的资源优势，有能力通过营销努力进入所选定的市场，满足该市场上消费者的需求。

（4）反应的差异性。即每个细分市场内部的差异性较小，不同细分市场之间差异性较大。消费者对企业的营销策略的反应的差异性在不同的细分市场之间反应较大。

11．组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场等类型。（1）生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

（2）中间商市场也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

（3）非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”

（4）政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。

12．（1）波士顿矩阵的构成

这是美国一流的管理咨询服务企业波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）首创和推广的一种分析模式。简称波士顿矩阵法，如下图所示。

（2）四类战略业务单位。矩阵内有四个象限，业务单位可分为四种类型：

20％

市场增长 10％

率

10x 1.0x 0 市场占有率

第一类是问题类。这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。第二类是明星类。问题类业务如果在经营上成功，就会变成明星类业务。明星类业务是企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。有很高的市场需求，有较高的市场成长率。但是这类业务往往是处于成长期的业务，需要企业投入大量的现金来维持市场成长率（如扩大产量、提升或保持品牌的坚挺性）和击退竞争者各种进攻。第三类是金牛类。当某项业务的年市场成长率下降到10％以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。（成熟期的业务）这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场成长率低，业务地位巩固,企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润之优势，并从这类业务上得到大量的现金。第四类是瘦狗类。又称不景气业务。这类业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。

（3）资源占用及投资组合状态分析。把企业战略业务单位在矩阵图上定位后，企业就可以对它的业务组合是否合理、投资组合的状态（亦是经营状态）是否健康进行分析。可从两个方面进行：

一是从静态上分析。在现有的业务组合中，有太多的瘦狗类和问题类业务，或者太少的明星类和金牛类业务，企业的业务投资组合就是不合理的。尤其是当金牛类业务过少且又过小时，企业就处于十分不利的状态中。

二是从动态上分析。企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、金牛类，直到成为狗类的轨迹而发展变化的。因此，成功的战略业务单位都有一个业务生命周期。随着时间的推移，

战略业务单位在矩阵图中的位置将发生变化，首先从问题类进入组合，然后转向明星类，再成为金牛类，最后成为狗类，从而走向生命周期的终点。所以企业应将当期的矩阵图与过去的矩阵图进行比较，同时还要对各项业务在未来的矩阵图中可能的变化情况作出预计，从而作出正确的投资决策。

13．（1）区分需求定价法的类型

①以顾客为基础。同一产品，对不同顾客价格不同。②以产品形式为基础。产品的型号不同定价不同，但是价格与每种型号的成本不成比例，只与顾客对不同型号的需要强度有关。③以产品形象为基础。对同一产品给予不同包装和商标，通过促销活动塑造不同产品形象，从而制定不同价格。④以地域为基础。产品的出售地点不同，价格也不同。⑤以时间为基础。同一产品在不同季节、不同日子、甚至不同钟点制定不同价格。⑥以用途为基础。根据购买商品用途的不同而制定不同的价格。

（2）区分需求定价法的的使用条件

为使区分需求定价法奏效，必须具备以下条件：首先，该市场必须是可以细分的，这些细分市场显示明显不同的需求强度。其次，该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场。第三，对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争。第四，细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；第五，这种行为不应使顾客产生不满和敌对情绪。最后，这种价格差别的形式应合法。

14．新产品的定价策略

（1）取脂定价法。取脂定价法也称为撇取定价法或撇奶油定价法，是指在新产品刚刚进入市场的阶段采取高价策略，价格远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华，就像在牛奶中撇取奶油一样。西方企业经常采用这种办法。但取脂定价法不宜任意采用，而需要一些基本条件：第一，该产品是新产品，无类似替代品；第二，新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场，企业是独家生产；第三，购买者属于非价格敏感型，需求相对无弹性，制定高价仍有大量购买者；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客购买而不致引起顾客反感；第五，企业生产能力一时难以扩大，如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应；第六，制定高价将减少市场需求和企业产量，从而提高单位产品成本，但单位产品成本的提高将不会抵消高价所带来的高额利润。

（2）渗透定价法。渗透定价法与取脂定价法相反，是指在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略，以扩大市场占有率。采用渗透定价策略的原因是：第一，新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入。第二，消费者购买力水平低，属于价格敏感型，产品需求弹性大，低价可以吸引购买，迅速扩大市场。第三，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本、提高利润。

（3）满意定价法。取脂定价法和渗透定价法是新产品定价策略的两种极端形式，各有利弊。满意定价法是介于两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。总之，是企业满意，顾客也满意。有的企业在竞争中处于优势地位，有条件采用取脂定价法以获得尽可能大的利润。但为了使各方满意，从长计议，还是采用满意定价策略，制定一个各方面均可接受的“温和价格”，故也称为“君子定价”策略。

15．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供

何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。

16．（1）国内市场饱和及过度竞争。大部分商品呈现国内市场饱和状态是一种普遍现象，对西方企业而言，饱和的市场无法满足规模经济的需要。

（2）获取国外先进科学技术及管理技术。这是发展中国家企业走向国际市场的重要动因。我国属发展中国家，要使我国从发展中国家过渡到经济发达国家，需要先进的科学技术及先进的管理技术，一方面主要通过国内自力更生，奋发图强，另一方面通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外先进科学技术及管理技术。出口企业及在国外投资的企业是了解和掌握国际市场信息、国外先进科技及管理技术的主要力量。

（3）政府实施鼓励与支持企业出口政策。政府的鼓励政策是驱动企业走向国际市场的巨大推动力。一般说来，政府主要通过税收政策如减税、退税等；金融货币政策如低息贷款、担保贷款、出口价格补贴等；服务措施，如提供外贸咨询、国际市场信息等，所有这些支持均有利于加强企业的国际市场竞争实力。

（4）科学技术的发展为进入国际市场提供了便利。现代科技的发展出现了先进的喷气式飞机等交通工具，出现了传真机、电脑与互联网，卫星通讯使广播电视覆盖全球，从而使地理上、时间上和文化上的距离大大缩短。这些距离的缩短，使企业更容易走向国际市场，使企业能够在更大的范围获取资源与销售产品，从而使企业有利可图。

17．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

七、计算题

1、某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测，参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少？

2、某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境—策略”组合的销售额如表所示。预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？

3、某乡镇企业1995~1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。

4、某自助商店1994~1999年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2000年可能实现的利润是多少？

5、某生产商通过统计分析，得到需求函数为Q=1000－4P，成本函数为C=6000＋50Q，如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润？最大利润是多少？

6、某生产商通过统计分析，得到需求函数为Q=1000－4P，成本函数为C=6000＋50Q，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额？最大销售额是多少？

7、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下表所示。固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适？

8、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为80万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期

望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好？

9、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少？

参考答案：

1、根据题意，首先列表计算各个销售人员的期望值Ei（见下表）：

其次，由于各个销售人员的预测能力各不相同，因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均，则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为：

?EW

i?1

0.3?81.4?0.3?85.4?0.2?92.4?0.2?75.5

0.3?0.3?0.2?0.2

?83.6

i?1

因而，该公司下年度电脑销售量的预测值为83.6万台。

2、解：经济衰退的期望值E1为： E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5 经济正常的期望值E2为：

E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8

F=∑EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94 因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15.94。

??a?bx 3、解：直线趋势预测方程为：y

其中：x为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：

a=∑yi/ n b=∑xiyi/xi2

由于观察期资料n=5，为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：

a=3420 / 5=684 b=623 / 10=62.3

即预测方程为：y=684+62.3x

2000年的时间序数对应于x=3，则2000年的销售额预测值为 y=684+62.3×3=870.9（万元）

??a?bx 4、解：直线趋势预测方程为：y

其中：x为年度，y为自助商店的利润。参数求解公式为： a=∑yi/ n b=∑xiyi/xi2

由于观察期资料n=6，为一偶数，则中间两期的观察值分别为-1和1，其余时间序数相互间隔为2。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：

a=753 / 6=125.5 b=447 /70=6.39

即预测方程为：y=125.5+6.39x

2000年的时间序数对应于x=7，则2000年该商店可能实现的利润是 y=125.5+6.39×7=170.23（万元）

5、解：设利润为Z，销售收入为R。依据成本、收入和利润之间的关系，可建立下式： Z= R－C = PQ－C

= P(1000－4P)－(6000＋50Q) = －56000＋1200P－4P2

因此，利润是价格的二次函数。根据二次函数求极值的原理，欲使Z最大，则： P=?

12002?(?4)

?150

最大利润maxZ=－56000＋1200×150－4×1502=34000

6、解：销售额R=PQ=P(1000－4P)=1000P－4P2 根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则： P=?

10002?(?4)

?125

最大销售额maxR=1200×125－4×1252=62500

7、解：用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。

表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。

8、解：由题中所给数据计算期望利润如下表： 41

从表中可见，报价95万元的期望利润最大，即7.5万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价95万元。

9、解：根据目标定价法的原理，可得： P=ATC＋M/Q （M为投资收益） =AVC＋TFC/Q＋M/Q

=10＋300000/50000＋1000000×20%/50000 =20（美元）

即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。

范文二：市场营销学第三版吴建安

市场营销学第三版吴建安

第一章市场营销与市场营销学

第一节市场和市场营销

名词解释

市场:市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

需要:是指人们与生俱来的基本需要。

欲望:是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

交易:交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销学:

微观市场营销学

一、市场及其相关概念

1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念:市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。

3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。本书市场的定义:市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

5现实市场的存在要有若干基本条件:

a存在消费者(用户)一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。 B存在生产者(供给方)一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务。 C有促成交换双方达成交易的各种条件。如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。

6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

二、市场营销的含义

一、市场营销:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:

1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”

2“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4市场营销的相关概念

需要:是指人们与生俱来的基本需要。【需要不能被创造】

欲望:是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求:是指人们又支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品:营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。

交换:是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。只有交换方式才存在市场营销，交换式市场营销的核心概念。

交易:交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。有货币交易和非货币交易。交易师交换的基本组成单位。

关系营销:是营销者与有价值的顾客，分销商，零售商，供应商，以及广告代理，科研机构等建立，保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期合作关系时关系营销的核心内容。

市场营销者:在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻找交换，我们就称前者为市场营销者。将后者称为潜在顾客。换句话说，市场营销者;是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

三市场营销与企业职能

1在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供适合的产品和服务。有效地满足他人(顾客)的需要。

2市场营销和创新，这是企业的两个功能。其中市场营销是企业与众不同的，独一无二的职能。这是因为:a企业作为狡猾体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提，没有顾客，就没有企业。B顾客决定企业的本质，只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。C企业最显著，最独特的功能是市场营销。

3市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。

第二节市场营销学的产生和发展

一(市场营销学的形成:【20世纪，美国建立】大约在1900年到1930年(内容局限在流通

领域)

二(市场营销学的发展【在这一阶段，市场营销学研究还主要集中在销售推广方面】三(市场营销学的“革命”

这一阶段，将“潜在需求”纳入市场概念。

确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，这一新概念所导致市场营销学知道思想的变化，称为市场营销学的一次“革命”。

市场营销学逐步建立起以“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系。年代新概念提出者 20世纪50年代市场营销组合尼尔。鲍顿

产品生命周期

品牌形象

市场细分

市场营销概念

营销审核

20世纪60年代 4P组合杰罗姆。麦克锡

营销近视症西奥多。莱维特

生活方式

买方行为理论

扩大营销概念

20世纪70年代社会营销

低营销

定位

战略营销

服务营销

20世纪80年代营销战

大市场营销

内部营销

全球营销

关系营销

20世纪90年代网络营销

差异化营销

绿色营销

4R营销舒尔茨

四(市场营销学在中国的传播和发展

1、1978年到1983年时市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。

2、1984年到1994年是市场营销学在中国迅速传播时期。

3/、1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。

第三节市场营销学的相关理论及基本内容

一、市场营销学的相关理论基础

市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者(社会)的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理论。二、宏观与微观市场营销学

宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。微观市场营销学从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。三、微观市场营销学的逻辑结构(当代市场营销研究的主流还是微观营销学) ps微观市场营销与宏观市场营销的区别表现在那几个方面,(详细答案见习题册第12页) 1研究角度不同 2管理主体不同 3手段不同 4目的不同

第四节研究市场营销学的意义和方法

一研究市场营销学的意义:

1迎接新世纪的营销挑战

2促进经济成长

3促进企业成长

市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展的基本问题上。 A交换价值是企业生存和发展的基础。B市场营销学为企业的成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。C市场营销学位企业成长提供了一整套竞争策略方案。D市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。

二:市场营销学的研究方法

1传统研究法:产品研究法(优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复)机构研究法;职能研究法

2历史研究法 3管理研究法 4系统研究法

市场营销原理对企业成长的重要意义(详细答案在习题册第13页)

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

名词解释

市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

市场管理哲学:市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。

产品观念:产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念:推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是:我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念:这种观念认为:企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念:企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，，以维护和增进顾客和社会的福利。

顾客让渡价值观念:是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业价值链:是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合供销价值链

价值链战略环节:企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

倾听:或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

学习::通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。组织知识:组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。

领先:这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好:

第一节市场营销管理哲学及其演进

一、市场营销管理及其哲学观念

市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。

(一)市场营销的管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有:

1负需求，对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正面需求。

2无需求，对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

3潜伏需求:现在产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究产品开发，有效地满足这些需求。

4下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。

5不规则需求:市场营销者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致，

6充分需求:营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争者状况，经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。

7过量需求:营销管理的任务是实施“低营销 ”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销水平。

8有害需求:营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。

(二)市场营销管理哲学

市场营销管理哲学:市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是指正确处理企业，顾客，社会三者之间的利益关系。企业的管理哲学变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为:生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。

讨论西方企业一百多年来市场营销管理观念的演变及其背景:

一:企业为中心的观念:就是以企业为利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 1生产观念(盛行于19世纪末29世纪初)，生产观念认为，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本。其典型的口号是:我们生产什么，就卖什么。企业的中心问题是:扩大生产价值物美的产品。

除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企奉行生产观念，这就是某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。

2产品观念，产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

生产观念和产品观念最终导致“营销近视症”

3推销观念(20世纪三四十年代):推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力

促销。其口号是:我们卖什么，就让人们买什么。

二以消费者为中心的观念(20世纪50年代)

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，这种观念认为:企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销导向企业，其口号是:顾客需要什么，我们就生产供应什么。

市场营销观念四个主要支柱:目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率

三以社会长远利益为中心的观念(20世纪70年代):企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

社会营销观念认为:企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，，以维护和增进顾客和社会的福利。

对于市场营销观念的四个重点(顾客导向，整体营销，顾客满意，盈利率)社会营销观念都做了修正:1是以消费者为中心，采取积极的措施，2整体营销活动3求的顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

第二节顾客满意与顾客忠诚

一顾客满意

顾客满意:是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异。顾期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。

全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。

二顾客认知价值

1顾客认知价值(CPV):是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾2客认知价值的产品，已获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两方面改进自己的工作:通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。二通过改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 3顾客购买总价值:由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。 A产品价值:是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】

B服务价值:包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。 C人员价值;’:人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。

D形象价值:是指企业及其产品在神会公众中形成总体形象所产生的价值。 4顾客购买总成本:包括货币成本也包括时间成本，精神成本，体力成本等非货币成本。 5运用顾客认知价值概念应注意的几个问题:

A顾客认知价值的大小受到顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。B不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

C顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标位主要原则。

三顾客忠诚

四全面质量管理【TQM】

适用性质量是指产品达到某特定功能的质量，适合性质量是指达到没有缺陷且稳定一致的性能。

五价值链

1企业价值链:是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为两部分:下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”包括材料供应，生产加工，成品储运，市场销售，售后服务。上部为企业辅助性增值活动。

上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性特性紧密相关，下游环节的中心是顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。

2供销价值链:将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商，分销商，和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或让渡价值系统。

3价值链的战略环节:企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值战略环节的垄断优势，而无需将之普及到所有的价值活动。

第三节市场导向战略组织创新

一、市场导向战略规划

企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源，目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成，这些层次包括:企业层次，不蒙层次，业务层次，产品层次。

二、市场导向组织创新

我们可以将企业组织和体制创新的主要原则来讨论:

1满足利益方的要求

利益方包括:顾客，供应商，经销商，企业职工和股东。

企业必须遵循一个原则—满足每一个利益团体的最低期望。各方利益关系的协调本质上是以顾客满意为核心的。

2改进关键业务过程 3合理配置资源 4组织革新 (传统企业组织【有的学者称之为:命令—控制式组织“】的致命落点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻)

四、创建知识型企业

企业对倾听，学习和领先者三项挑战工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 1倾听:或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音，这些声音来自与企业决策休戚相关的三组群体:顾客，社区，企业。其中顾客包括消费者和相关销售系统中的个人，社区包括政府有关部门，特殊利益集团和竞争者，企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。

2学习:通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。组织知识:组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，

是个人知识的有机综合。

3领先:这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求，能持续领先的企业，大都有下列共性:

A系统地倾听顾客和社区，竞争对手及企业内部的声音。

B系统地学习上述声音随时间变化的道理以及把这些声音综合起来的办法 C拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。

D企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有两点:1以资源分配来定义决策2建立以市场为依据的决策方法

第三章规划企业战略与市场营销管理

名词解释:

战略:

总体战略:(公司战略)是企业最高层次的战略。大企业(特别是多种经营的企业)需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持，协调 “市场成长率,市场占有率”矩阵:市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额

“多因素投资组合”矩阵:也叫通用电气公司矩阵)企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。

成长战略:

一般性竞争战略:

市场营销管理过程:1明确利用机会所需要的能力及其构成。2分析现有能力的现状。 3进行战略评价和制定措施。4实施与控制营销活动

市场营销组合:是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

第一节企业战略与战略管理

一、企业战略的特征:

1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性

战略与战术的区别:战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术是如何赢得一次战斗的概念。凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都是属于战略范畴。针对当前形势，情境，灵活适应短期变化，解决局部问题的方法，措施，则是战术的概念。

二、企业战略的层次结构

1总体战略:(公司战略)是企业最高层次的战略。大企业(特别是多种经营的企业)需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持，协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围地选择和资源如何合理配置。

【总体战略是最高层负责制定，落实的基本战略】

2经营战略:经营战略是战略经营单位或者有关事业部，子公司的战略。 3职能战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。通常职能战略涉及对市场营销，生产(制造与采购)，财务，人力资源和研究与开发等领域的管理。

三、战略管理的一般过程:

一个企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会，目标，战略，组织结构和制度等要素之间的协调。战略管理应是一个循环往复并且螺旋上升的过程。

第二节规划总体战略

一认识和界定企业使命

使命反映企业的目的，特征，和性质。认识企业使命的关键在于如何深入分析构成外部环境，内部条件的各种因素。

企业使命说明书必须包括的要素:

1活动领域 2主要政策 3愿景和方向

二区分战略经营单位

战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。区分战略经营单位的主要依据是:各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品，市场，与未来的产品，市场之间的一种内在联系。

三规划投资组合

规划投资组合有两种模式广为应用:

1“市场成长率,市场占有率”矩阵(波士顿咨询公司提出的一种模式)市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对数之比率。

市场成长率,市场占有率矩阵图

1)“问题”。即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位或业务。【大多数为进入市场的初期】

2)“明星”。如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。这种经营单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

3)“奶牛”。随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍然占据较高市场占有率。市场成长;率降低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

4)“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。

一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力也越强，利润水平似乎与市场占有

率同向增长，另一方面，市场成长率高，经营单位所需要的资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。

2“多因素投资组合”矩阵:(也叫通用电气公司矩阵)企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。

市场吸引力的大小，取决于市场大小，年市场成长率，历史的利润等因素。竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率，产品质量，分销能力决定。

“多因素投资组合”矩阵

1)“绿色地带”:这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加投入和发展，扩大的战略。

2)“黄色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位开黄灯，即维持原投入水平和市场占有率。

3)红色地带，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。因此采取收割或放弃战略。四规划成长战略

1密集式成长战略:该战略主要是在现有业务范围内，寻找机会进行发展。

1) 市场深入也叫“市场渗透”

2) 市场开发。

3) 产品开发。

2一体化成长战略:如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的心业务的可能性，通过一体化成长增加新业务。 1) 后向一体化---收购，兼并企业上游供应商，拥有或控制供应系统。

2) 前向一体化---收购，兼并企业下游的厂商。典型的有制造商，批发商自办销售渠道。 3) 水平一体化—争取同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。 3多角化成长战略:可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。 1) 同心多角化—面对新市场，新顾客，以原有技术和特长和经验为基础增加新业务。 2) 水平多角化---针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现

有能力没有多大关系。【如生产拖拉机，农用车的企业，现在也制造农药，化肥】 3) 综合多角化---企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术，市场及业务没有联系。

【这种做法风险最大】

第三节规划经营战略

规划战略的关键是战略分析和战略选择

一分析经营任务

经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。

二分析战略环境

把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。构成环境的因素很多，一般分为:总体环境(包括经济发展，政治法律，社会文化和科学技术等因素)，任务环境(涵盖了市场环境中的微观环境的诸多因素)，竞争环境(是指与自身业务具有竞争关系的各种因素)。

战略环境分析最终必须回答:有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业或该项任务的机会还是威胁，会带来多大影响，应当采取何种对策。三分析战略条件

分析战略条件的重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力，预测现有的能力与机会和将来环境相互适应的程度。

能力分析的重点是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，制定提高相应能力的措施。

1明确利用机会所需要的能力及其构成。机会的实质来自于市场上人们尚未满足，uo没有得到很好满足的需要和欲望。

2分析现有能力的现状。

3进行战略评价和制定措施。

四选择战略目标

要注意两个问题:a目标体系的层次性b目标之间的一致性

五选择竞争战略

迈克尔。波特提出有三种一般性战略可供参考

1成本领先战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

2差别化或别具一格战略。实施这种战略优势，主要依托产品及其设计，工艺，品牌，特征，款式和服务等各个方面或几个方面。

3重点集中或市场“聚焦”战略。【一般来说，是中小企业常用的一种战略】这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。

在同一市场上，采用统一战略的企业之间，事实上形成了一个所谓的“战略群落” 六形成战略计划

第四节规划和实施市场营销管理

一、市场营销管理的一般过程

1明确经营战略与目标

2形成市场营销战略:1)决定目标市场2)发展市场营销组合

3制定市场营销计划(市场营销计划是个统称)从特定层面来看，一般分为:品牌计划，(即单个品牌的市场营销计划);产品类别市场营销计划，(即关于一类产品)，产品线的市场营销计划，新产品计划，细分市场计划，区域市场计划，客户计划。

从时间跨度看，市场营销计划分为:长期的战略计划和年度计划。

各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)产品线，品牌，细分市场和区域市场，甚至顾客，制定市场营销计划。4实施与控制市场营销活动

二发展市场营销组合

“市场营销组合”:是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

市场营销组合具有以下的特性:1)可控性。市场营销管理的核心，正是通过艺术地运用市场营销的可控因素，在动态适应不可控因素的过程中实现预期目标2)动态性3)复合性4)整体性

第四章市场营销环境

名词解释

市场营销环境:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

环境威胁:是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成威胁。

市场机会:是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。微观营销环境:是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团，和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

宏观营销环境:是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。

营销中间商:营销中间商主要是指协助企业促销，销售，和经营期产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。

家庭生命周期:指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。

个人可支配收入:从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

消费流行:由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。

第一节市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境:是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。菲利普。科特勒将环境分为:微观环境和宏观环境，他们之间是主从关系。

微观环境:与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系。也称直接营销环境。又称为作业环境。【包括:营销渠道企业，顾客，竞争者，以及社会公众】

宏观环境:是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，科学技术，法律，社会文化及自然生态等因素。红馆环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业，所以宏观环境又称为间接营销环境。

宏观环境和微观环境形成了多因素，多层次，多变的企业市场营销环境的综合体。二营销环境的特征:1)客观性，影响具有强制性和不可控制性2)差异性3)多变性4)相关性

三、营销活动与营销环境

四、营销部门与内部环境

第二节微观营销环境

微观营销环境:是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团，和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

一、营销渠道企业

1供应商。为了减少供应商对企业的影响和制约，必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。

2营销中间商;营销中间商主要是指协助企业促销，销售，和经营期产品给最终购买者的机构，包括中间商，实体分配公司，营销服务机构和财务中介机构。

1) 中间商，包括商人中间商【拥有商品所有权主要有批发商，零售商】，代理中间商【包

括代理商，经纪人，生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品

所有权】

2) 实体分配公司，主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。 3) 营销服务公司

4) 财务中介公司

二顾客

三竞争者

除了来自本行业的竞争者之外，还有来自代用品生产者，潜在加入者，原材料供应商和购买者等多种力量的竞争者。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型: 1欲望竞争者:即提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。

2属类竞争者:即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

3产品竞争:即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争，消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。

4品种竞争者

5品牌竞争者

四公众:是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公主要有以下几种:

1) 融资公众:指影响企业能力的金融机构

2) 媒介公众:

3) 政府公众

4) 社团公众:包括保护消费者权益组织，环保组织及其他群众团体等。

5) 社区公众:指企业所在地邻近的居民和社区组织

6) 一般公众

7) 内部公众

第三节宏观营销环境

宏观营销环境:是指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。

一、人口环境

1) 人口总量‘

2) 年龄结构

3) 地理分布

4) 家庭组成(指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称为家庭生命中期)

5) 人口性别

二、经济环境

(一)收入与支出状况

1收入

在研究收入对消费需求的影响时，常使用一下指标:

1) 人均国内生产总值 2)个人收入 3)个人可支配收入(从个人收入中减除缴纳税收和

其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。)

4)可任意支配收入(只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必须支出，才是个人

可任意支配收入，这是影响消费需求变化最活跃的因素)

2支出

消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响:1)家庭生命周期所处的阶段2)家庭所在地址与消费品生产，供应状况3)城市化水平4)商品化水平5)劳务社会化水平6)事物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等

3消费者的储蓄与信贷

(二)经济发展状况

1经济发展阶段【罗斯托的经济成长阶段理论】

1) 传统经济社会 2)经济起飞前的准备3)经济起飞阶段4)迈向经济成熟阶段5)大量

消费阶段

2经济形势

三自然环境

四政治法律环境

五科学技术环境

六社会文化环境

主体文化:是指占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观，人生观等，次级文化是在主体文化支配下错形成的文化分支。 1教育水平 2宗教信仰 3价值观念 4消费习俗 5消费流行(由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行)

第四节环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

环境威胁:是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成威胁。

市场机会;是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。二威胁与机会的分析、评价

可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价环境。 1威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两方面:一是分析威胁的潜在重要性，即影响程度。二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

威胁分析图

2机会分析:机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。

机会分析矩阵图(p101)

用上述矩阵法分析，评价营销环境，可能出现4种不同的结果

环境分析综评价图{P101}

1) 环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“满足的需求”。

2) 行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有特定的经营领域，出现在本企业经营

领域内的市场机会，即行业市场机会。出现于不同行业之间，交叉与结合部分的市

场机会，称为边缘市场机会。

3) 目前市场机会和未来市场机会。

三企业营销对策

对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机会，迅速行动，否则丧失战机，将后悔不及。

对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，应全面分析自

身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。

对成熟业务，机会和为此而处于低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常

运转，并为开展理想业务和冒险业务准备条件。

对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移摆脱无法扭转

的困境。

第五章消费者市场和购买行为分析

名词解释

消费者市场:是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

复杂的购买行为:消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集，全面的产品评估，慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

减少失调感的购买行为:消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

寻求多样化的购买行为:指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较久决定购买某一品牌，在消费时菜加以评估，但是下次购买时又转换其他品牌。习惯性购买行为:

习惯性购买行为:是指消费者并不深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能不;评价产品。

预期满意理论:这种理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。

感觉:是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。选择性注意:指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。

选择性扭曲:指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

个性:指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。动机:动机指人产生某种行为的原因。购买动机是指人们产生购买行为的原因。动机产生必须要有内在条件和外在条件。

态度:态度是指人对某因素(人，物，事)的全面稳定的评价。

范文三：市场营销学笔记(吴健安,第三版)

市场销营学笔

记

第一

章市

场销与营市场销学（重点营）一第节

市场市和营场销市◇场

：

市◇的场定的三义大点：

要简◇市场营单系统：

销

◇市场销：通过营创造和交换品和价产，值从使个人而群体或满欲足和需要的社望过会和管理程过。程

◇市场营销定

的义三大要点

◇需要：：

欲望◇：

效用◇：

交◇易：

◇易的两交种方：一是式币货易；交是非二货币易。

交◇为

么说什市场营是企业销核心的能职？

：答1）企（作为业换交系中体一的个成，员须必以方的存在对为前提没有。客顾就没企有业。（2）客顾决企定业质本（。）企业3最显、最独特的著能功市场是销营

第。二

节市

场销学营的生产和展第发节三

市

场销营的相学关论理及本内基◇容场市营学的销理论基础是产目的论、生价值现论实。

第四

节

究市研场销学营的义意和方◇研法究场市销学的意营义？

答：

（）迎1新接纪的世营挑销战；（2）进经促济长成（3；促）进业企长成。

市场◇销学的营究研方法？

：答1（）传研统法；（究）2史历研究；法3）（管研理究；（4）系统法究研。法

第

二

章市场销管理哲学及其贯营彻一节第

市场

销营理哲学管及其进演负◇求需绝：大数人不喜多，甚欢至意花愿一费代定价回避来某种品的产需求状。

况

于负需求对场市营销，理管要通过分析原因，通过重新设计产品需、降低格，价更极积的促等销销营手段改来变场市信念和态度的将，面需负转化求正为面需。

◇求无需：求

◇

潜需求：伏

下降◇需求：

◇不

则规需求：

充◇分求：需

◇过量需求

：

◇

有害需求

：◇

场营市管理学销的核心正：确理处业企、顾、社会客者三间之利害的关系确定，业自身原则和企本取向基并，用指导营销于践，有实实效现业自身目企标，证保业成企。

功◇

市营场销理哲管的演变阶学段

：

：生产答观念；品产观；推念观销；市念营场观销念；社营销观会念前三。个阶段为称观念，是以企旧为中心的观业；后念个两段是新阶念，观场市营观念又称为销客顾导观向；社会营念销观又念为称社会销导营向念观

。◇场营市销新旧观念的根最区本是别么什

？

答新：念以观标市场为出目点，以顾发需客为中心求通过，协市调场营的销法方，过通足消满费需求者创利造润。观念以旧厂为出商发点以产品为，中，心过推销和促通的方法销，过扩通大费消需者来获取求润利。

◇以

业企中为心市场营的观销的念要内容主：

◇以费消为者中心市场营的观销的念要主容内

◇：社会以中心为的市营销场观念的要内主容：

第二

顾客满节意与顾客忠◇诚

顾客满：是指顾意客产品和将服务足满其要的需效绩期与望进行较比所成的形感状觉态。

顾客是

否满，取决于意购其后实际感受道德买效绩期与望差异。如果绩的小于效期，顾客望不意；满如果绩效大期于望顾，满客意。

◇

吸引顾新比维系客顾老花客费更成本。

高◇持保老客的顾法方：要让需高其满意，度培养顾客对牌的品感吸引情。

力◇顾认客价值：知企让渡业给顾，客能让顾且客受感到的实价值际表。为顾客购买总价现值与客顾购买成总之间本差额。的顾认客知值价是业企立顾客建系关的石。基

◇

业企当应从些哪面改进工作来方提功高课知认价值

答？：1（）过改通产品和进服塑造企务形象，提高业人员素质提高产品总价，值（。）2通改过善务服与促销络网系，减统顾少购买客产的时品、间精力与体耗费，降低货币力成本非与币货本成。

◇

顾客买总购价的构成值产品价值、服：价值务、员价值人形、象值价

。

产品◇价：值

服务价◇值：

◇

人员值：价

◇象形价：值

◇时间成本：

精力成◇本：

◇运用顾客知价值概认念应注意当几个问题的

：（）顾1客认价知大小值到受顾购买总价客值与顾购客买总成本其及构成素因影响的。其某一项价中构成因素值变动会都响影其相他关价因素量值增的减，从而综合影响顾客买购价总值总成、，本最终响顾客影渡让价。值业应企综当考合虑因各之间素相互关系的突出重点，，优营销化资源置，配可能尽较低用生与营产费用销供提更多的客顾渡让价值。

2（）业企当针对顾应客的需求特，点有针的设对和增计顾加客购总价值买，降低客顾购总成买本提高，品产用价实值，大最限满足顾客度求。

需（

3）企应掌握度业确，保行顾客认实知值最大化价带来的利所益过因超增此的加本成。

◇

所市有场共同点的：随满着意度高，提忠诚度提高在。高度竞市场争满，顾客意和完满意顾全的忠客度差异诚巨大在。非竞市场，争无满论意否与顾，忠客诚度都很。高

◇企业

值价链：

价◇值分链两为大分：部部下为企业基分增本值动，上部分为企活业辅助增活值。

动企业本基增活值动括包材料供应、生：加工产成品储、运、市场售、售销服务后五个环。

企业节辅助增活值包括：动

◇价值

链基本原理：的P4第三行到4第七。行

◇供销价值链

：企业将值链向外延伸，形成由供价商应分、销、最商顾客终组的价成链值，称又为渡价值系统。

让创要造客高度满顾，意要供需销值链价员的成共努同力。业要企仔细选择伴，伙制定赢战略，共成形强更队团竞能力争，得赢多更场份额市和润。

利价◇

值链的战略环：节企业值链价多个环节的不，是每环个都节造价创值而是，集于中某特定环节创些造价，这值些真创正造价的值节就环~。

是◇价

值链对场营销的指导意义市？

：答值价理链认论为行业垄断优势，自某来特定个环的垄节断优，势只有抓住这些关键环，即节略环战节，也就住了整个价抓值链。保企业垄持断势，优关在于键保企业在持值价链略环节战的断垄优。企业可以将非战略势节外包，将环有资限投源入略战节，牢牢环控制战环略，增强节垄断优势，降成低本，高提争竞和力顾客意度满。

第节

三市

导向战场组织略新◇市场导创战略规划向任务的：发展和持保业的资企源、标与目化市变机会之场的间适关应系

。◇市

导场向略战规划的标：目形成重和新开企拓的业务和业产品以，获得目标利润期和成。长

◇市场

向战导略划的主规要容：

内答：（

）1（）（2）

3倾◇听

◇学

习

◇组织

识知每一个组：成员在织解具决体题时问，集体相关与知识中得到的一致可、共认拥同有的饿那分知部。识

领◇：先过通决过程做得策比手好对

。第三

章

规划

业企略与战市营场销理管一节

第

企战业略战略与管◇战略理：

◇体战总略

：

◇战略特征的：全性、局远长性抗争、性、纲性。领

◇企业战略的三个次：层体总战略经、营战、职略战能。略

企◇业略战的般一程过图：32-

第二

节

规总体战划略◇使命映反业的企目、特征、的性质。

认◇识企使命业关的键

◇业使企命的三要素即（如科学界定企何业命使：活）动域、领要主策政、愿景和向方

。

战略◇经营单：位

区分◇略经营单战的主位要据：其各依项业之务间有无共的同经主线。

营

◇区分略经营单位战需要意注问题：的1）（（2

）市◇场长率成市/场有率占阵的矩主内要容

：市场成◇率/长场市占有矩阵的四个率象的主要限特征：

多因素◇资投合矩组的阵主要内容

：多◇因素投组合资矩的三阵战略种地的主要特征带：

◇规划成战长的略三战个略：集密式长战略成、一体成化战略长多角、化长战成略

◇。集密成式长战略

市深场入、市开发、产场品开。

◇发体化一成长战

后向一略体、化前向一体、水化一平化。

体◇多角

化长成略战

心多角同、水化平多角、化综多合角化

。第

节三

规

经营战略◇规划经营战略的划步六：骤

◇成领本战先略

◇差

化或别具一格别略战

◇重点中集市或聚场焦略

战

第节

规划和实施四市场营管理◇销场市营管理销的一过程般的个步四：骤

◇市场销组营合

：4◇P产：品、点地、促、销格。

价产

品地、点促、销、格都价是市场营销

中的企可控因素，也业是市营场的销本基手。

段

◇场营市组合的销个特性：可四控、动态性性、合复、整性性。体

第四

章

场市营销环境（为较要重）第一

节场市销营环境含的及义点◇营销环特境：

◇营环境的特销：客征性、差观性、多异变、相关性性

。第二

节

微营观销境环微◇观销环营境

◇：微观境因素环企业、：顾客竞争、者公众、、应供、商营中间商。销

◇营

渠道销企类业：供型应、营销商中间。

商

◇销中间营的商大四型：类

◇五种

争类型竞：

第

节三

观宏营销环境宏观◇营销环：境

◇

宏营销环观包括的因境素

：◇

费消流：行于社由会化多方文面的影，响使消费得产者共生的审同观念美生、方活式和趣情爱好，而导从致社需会的求致性。

第一节四

环

分析与营境销对策◇环威胁

境◇市机会

场

威胁◇析

分

机会分析◇

◇

业企不同对威胁的机会与营的销对

策：（1答对理想业）务，要住机抓遇迅，行速动

（。2）对险业风务不，盲目易跟进不，能疑迟，全应面分析自优势身与势劣，扬长避短创，条造争取突件破发。展

（3

）对熟成务业，机会威与胁都小，用于很维企持正常运作业为开，理展想务业风险业、作必务准备要

（。4对困难业务），或者改环境，变出走境困减或威轻胁或，者立即转，移摆脱境。困

第五

章消费

者场市购和买行分为析（为较重）要第一节

费者消市与场消者行费为响影按照顾◇购买客的目者用或不同途，场可以分为：组织市市、场消费市场者。

◇消

者费场市个：人或庭家了为活消生费购而买产品服务的和场。市称为又终最产市场。品

◇费消行者研为包括究：消者购买费策过程、决费消者买购决策过程影响因素。

◇消的费购者买决策过的程个阶段：认识问题五、信息集、产品收价评、购决买、购策后行为

。

◇费者消买决购策程过的三个影因素响消费：者个体影响因、环素因境、市素营销因场。素

◇费消行为者究的三项任研务：

第

节

二

费消者购决买过策◇程消者费购决策过买的五程参与个者：

◇

费消的者与：

参◇消

者费参与的型：类

无参

与

有

与参

低

参与

高与参

◇

费消者买的四个类型购

消◇费购者买决一策般过程的五个段阶是么？

什答

：认问确题信、收息集备、产品选评估、买决购策购后、过程。

第节三

影响消

费购买者行为的体因素（相对个要重◇）感觉

直◇（注意觉，是知觉）不

◇感觉与

知觉区别：的

◇个

性需◇要

◇动

机

◇动机与要的关系需是么？

什答

（：1）（）（2）（4）3

◇

马斯需要层洛理论的次个层五次

◇马洛需斯要层理论次两大的类

◇

马斯洛要需次理论的层销营学应？用

答：

消◇者费态度的种三成：品分牌信、评念估牌、品买购向。意

◇

费者态度的三种成分的消系：关

◇

品牌信P1念2

态度的◇生效次：层

◇

态度的效生次层的个类三：

型

◇销营员建立人消费对产者品感的好种三法：方P12

第四节

影响6消者购买行费的环为因境◇素影响费者消为的环境因行素

◇相：群关体指：个人在一认、情知感形的过程成行为的实和施程过用来作中参照为准的标某人或某个些的人集。合

◇识相关群体别主要的量变接：类触型组织类、型、引吸、成员资格。

力◇

影相关群响作用的因素体：p31

◇关相体对群消费行者的影为：响

◇情

景：独指立于单个消费者单和刺个客体激之，外在定场景特特和时点定影消响费者购行买为微的因观素合。

总

情◇分景类（按照费消行为过者程的段阶）：信息传播情景、信息展示性情景、信沟通息景情消、者费收信息时的生理接、心状理。

况◇

情分类景（照按对消费者生产影响的微观素）：因物质境、社环环境、时会、间购任买、先务状态。

前第六

章织市组场和购行为分析买（为较要重第）一节

组织市

的类型场和点◇特组织市场：指工企业为商从事生、销产等业售活动务，以及政部门和府非利组织盈履行职为责而购产品和买服所构成务市的场

。◇组织

市场的成部组分：生产市场、者中商市场间非、利盈组织市场政、府市场。

◇生

者产场市P：41

◇间商市中场P：104

◇非盈利织组：1P0

组织市场的◇特：购买者点、购少量大、买供需方双关密切、购买者系的理地位置相对中、派集生求需需求、弹性小、求波动大、需专业人采购、影响员买购人较多的、售访问销、多直接采购互、购惠买租赁、（。了解）

第

二

节生产者

市场和购行买分析为、一产生者购行为的主要类型◇直接买购重

◇修

重购

正◇新购

二、系统购

买销售与◇统销系的形式售

：三、

生产者购买策决参与者◇的产者采生决策购织组称为采购中，

心采◇中购：心P45

1四、影生响产购买决者策主的因素◇要境环因、素组因素织、人际因、素个人因

素

、生五产的交易导向者与买购决策程◇生过产者的交易导向：

◇产者生的购决策过买程

：第节三

中

商市场间购买行和为分◇析中商的间买四大购类：型

◇间中商购过程买的三大参者与：

◇中

间商买购决过策程八（）：

◇影响中间步商买购为的行大因七：素

第四节

非利营组市织和购买行场为分◇析非盈组织利类型履行国家职能的非盈利组：织促；进群体交流的非盈利组织、供提会社务服非的利组盈。织

◇非

赢利织组

的购买点特5（：

）◇非利赢组织的的购方式（3买）：

◇影响政府购买为行的主因要：素

◇政

府购方式买公开：标招选、购议价约合选、购常日选购。性中公其开招标选购最为遍。

第七章普

市场

营调研与预测销第节一

场营市信息销系◇统销营息系信统构成：的部内告系报、营销情统报统、营系调销系统研营销分析系统。、

第

二

节

市营场调销研市◇营场销调：运研科用学的方、法目有的、有划计集收整、理、析分研有究市场关销方面的信息营，得获合客观乎事发展规律物的解，见提出决问解的题议建供营，管理人销员解了销营环境发、现机与会问，题用于并场预市和测销营决策的依。据

市场◇营调研的销三作大用：

◇

销营调的研类：探测性调型研描、述性研调因、果关调研系

◇营。调销研的容内：品调产研、顾调研客、销调售、促研调研。

销◇销调研的步营骤：

◇确定营销调对研象的法方：

营◇调销收研资集的方料：法

第三

节市场求的测需与量测◇有预效市：是对场种某产感兴趣，品有支能付并力获该得产品顾的群体客。

潜在◇场市是：对指产品该有兴趣顾客群的。潜体市场取在决现于实顾与潜在顾客客数量的多。

◇少本的计节算中，考适的可性高能公，式要记需：以P1忆981-9为0心，重中点看例题看

。

◇市需求与行场营销费业：用184图

第P章

目标八市营销战场略（点）重第一

市节场细分市◇细分：场P941

市◇细场分三个的段：阶

◇市细分场四大的作用：

◇

市细分的场理原

◇场市细分理论依的

据----------

结*合形分图析三。者

◇同偏好：

质分◇偏好散

：

集◇偏好群：

---------

◇费消者市细场的分标：地理因素准人、口因、消费心理因素、消素行为费因。素

市◇场分细原的：可则量衡性、实可现性可盈利、、可性区性分。

第节

市场选二◇择选目择市场标首要的步，是骤析评价各分细个分市，场各细分市场对市场在规模长增率市场结构、吸力引企、业标目资和源进行评等，从中选择出最价化优目市场标。

◇

可供选择的场覆市模盖式：市有场集化中、品产业化、市场专业化、专择选专业化市、全面场化

。

◇可供选择的目标场市略有战重（）：点差异无性销战营、差略异性销营战略、中集营销性略

◇战无异差性销战略（重营点）

◇

差性营销战略异（点重）

◇

集中营性销略（战点重

）◇

选择目市场营标战略的五销条个：件

选◇择标目场营销市略战当注应的意两问个题：

三第

节

市定场（重位点）市◇定场：

位◇场定市位类型的避强：定、位迎定头位重、新位定。

市场◇定位的个步骤三

：

差别化是◇场市位的根定本战。略

◇

市定位场略有战哪：些产品别差化略、战服务差别化战略、员差人化战略别形、象差别化战略

。产品差别◇化战略

服务差别◇战化略

◇人员差

别化略

战形◇象别差化略战

九章第

竞争

市场营销战略（重点性）第节

一

争者竞分◇竞析者争分包析哪括内容些：别竞识争、者判断争竞的战者和略标、目估评争竞者实的和力应反、进与攻比会象的选择对

。◇行结业构型类有哪些？

答

：全垄断、完全寡头完垄、断完全不寡垄头、断断垄竞、完争全竞。

争

◇业行进入与流动的碍障有哪些？P212

行业◇退出的收缩障与有碍些？P222哪

◇定企业业务范围确导向有的几种哪？答产品：导向、技术导向、要需向导、顾导客、多向导元向

。◇判竞争断者的略：战

◇

评估争者的竞种四反模应：式23P

◇争竞平衡影响因素。的P302

二第

市节场领者导战略市场◇导领战略有三者目个：标大扩需总、求保现有护市场份、扩大额市场额份

。◇

护市场份额保防（战略）的御大战六为：略

◇

佳最市场份的额涵内：2P53结图合理解形。

三第

市场挑战节战者◇五大略战挑战略为：

四节

市第场随追与市者场基者利略战◇大三追战略随：

◇场市利基者专：为门规模小较的或公大司感兴不趣细的分场市提供品产服和务的司公。

场利基者市的作用是

：

◇利市基：场规模小且大公较不司感兴的细分趣场被市为利基市场。称

◇理

的利基者想的征特

：

十章

第产

策品（重略点）第一节

产

整体概品念◇品

产◇形有物：品

◇无服务：形

◇

品产五个层的：次心核品产形式产品、期望、品、延伸产品（附加产品产、潜在产）。

◇产品的五个品层的次系关：P482图

第

二节

产组品◇产合组品合：

◇产线：产品组品中合的某产一品大类是，一密切相组的产品关

。

◇品产合组四的衡个量量变：度宽、度长深、度关、度联

。◇

品产项目：量产品衡组合各种量的一变基本单位个是，指产线内品的不同种及品一同种的品同品牌。

不◇根

产据组合品企发业业务的展法：P方22

5◇化优产品合的组析步骤：

分（1

）品产线销售额和润利析分

。（2

）产品目项场地市分位析。

◇产

组品合策决：扩大产组品合缩减产品组合；；品产线延策略；伸产线现品化决代；策品产线色化和特削减决策。

◇产品线延伸

略：向策延下、向伸上伸延双、延向。伸

第三节

产

品生命期（重点）◇周品生命产周：期指是产从品投入市到场市被场汰淘所历的经部全动运程，过亦产称品的场市寿周命期或经寿命济期。

周

◇品生命产周期四个阶的：引段期、成入

长期、成期熟、衰退期

。◇产

品命周生期形的态再循：环形、多态环循态形非连续、环形态循

。产品生命周期◇中引入的期特征是什么（？点）

重◇产

生命周期品中成期长的特是征么？什（点重）

◇

产品命生周期中成熟的特征是期么？（什重点）

◇品产命周生期衰退中期的征是特么什？重点（）

◇产

生品命周期引入中的营销期略是什策？么（点重）

◇品产生周命期成长期中营销策的略什是么（重？点）

产品生命周期中◇成熟的期营销策略是么什？重点（）

◇

品生命周期产中退期衰的营销略是什么？（策点重）

第四

节新产品开发（相次要对）◇新产的品六类型：全新种产、新品产品、现有线产的增品补产、品有现品产的改进更和新再定、、成位减本少

。

◇新品开产发的组：P织682

◇产新开发的主要管理品段阶（程序）7（）项：P720

◇营销人

寻员找和集新搜产品构思主要的方：法P720

第

十章一

品

牌与包装略（较为策重要）第节

一品牌

的基概念本（重点）品牌：用以识◇某个销别售者某或群销售的者产或品服，务使之并竞与争对的手产或品务服区别开的来业商名及其标志，通称常由字文标记、、号、图符案和颜等色素要或些要这素组的构成。合

品牌◇括包：品牌名、品牌标志称等两部分

。◇品

的作用：牌

、对1销营的重要作者用（项4

）

、2对消费者益处（3项的

◇品）与牌标商区的：别28P4数第倒三段。

◇国

上际商标对的认定原权：则注册先；优使用先在

。

◇牌资品产是：种一超过商品服务本身或利益外的以价值。过为通消者费企业提和供加里附以来现体其价值，与并某一特品定牌密紧系联

P2。8第三6段细读

◇品牌资。的产五基大特本：

第征二

品牌策节（略点）◇重品牌设计的四基项原则：

本

：1答简洁醒、，易目读易记

。

2构、巧思妙暗，属性。示

3、内涵

富，情丰意浓重。

避免、雷同超越时空。，

品牌◇组战略有合哪些？体战略的具义是定么什

？◇牌更新：品作为部全部或分调整，改变原或品牌形有，使象之有新具象的形过程。其质是对品实重牌定新、位重新计、塑设品牌造新形象的程。

过

品牌重新◇位要定虑的考个两因素：P924后一最。

◇品段牌护保的体具段手：册注标商、请认申驰名定商标注册互联网域名、打假、。

◇

牌品理管组的织式形型类职能：管理制、牌经理品制。

◇能职管理、品牌制经制的理较。比

◇

牌经品制的理点

优第三节

装策包（略为次较）要包◇装指：于某一对品商品牌计设并作制器或包扎容物的系一列动。活

商◇或品牌是标包装最中要主构的要素。

成

包◇的装

种类

◇包

的四大作用：P装305

◇包

装设的原则计：

◇

包装策略

第十：二

章定价

策略（点）第重一节

影定价的主响因要素重（）点◇产定价品上限的决取于场需市求下限，决取于该产品的本成费用、。在下上之限如何定间，取价决于一企业个价定目标政府、政策、法规、竞争者同产品的类价格。竞因素争影是价响上格限的基最因素。

本◇企业

定价目标有的：P13

◇业使用企价竞低争来高市提场有占的条率件什是么？

：答p133

◇响影定的主要因素：价定目价标、产品成、本市场求、需争竞的者品和产价、格府的政策政法规。3P13，图合来理解。结

第二节

确基定本格价一的般法方重（）◇点企定业的三种导向：价本成导向需求、导、竞向导向。争

成本◇导定价向的基法内本：容（包定括义、定方法法优点、缺点、等容）内

◇

需导向求价定法基的内本：（容括包定、义法方定、优法点缺点、内等）

容◇竞争向定价法导基的内容本（：包定括、定法义法方优、点、点缺等容内

第三）

节

价定基本的略策（点重◇定价）的基本策有略些？

哪

：折扣定价答略、地策区价策定略、心理价定策、差别定略策价、新产品定略价略、产策组品定价合略。策

上述策略◇的内涵类型、影、该响略策因素、的或试条件用其中。，五前定种策略更价为见常

。

◇望声定P3价22

◇别定价差

◇

脂定撇

◇渗价定价

透

价◇捆格绑形式：的327

P第四节

价

格整及价格变动反应◇调价降主的原要因：33P0.

◇

提价主要的原：因顾客降价的对反

◇应客顾对价的反应降：

◇顾客对价的提应：

◇竞争反者反的应型类：向相式应反、向逆反应式、叉交反式。

应◇价格战：（重点）

◇价格的战式形：

◇价站的效格：

果

◇格战价代价：

的第十

章

三分

策销（重略）第点节

一销分渠的道职与类能型（点）◇分销渠道重：指促是使某产种和品服务顺能利经的市由交场换过程，移给转费者消费消用的一使整套互依相的存组织。

◇分销道包括渠（组成分部：P342）

◇销渠道的分型类：密集销、选择分分销独家分、销。

◇分销渠道的

层次

：分销渠◇道的度宽：

第

节

二销渠分道略策（重）◇影点响销分渠设道的因素计：344

◇P顾当客人多数的候，时生产者向于利倾用每层一都次许有中多间的商长渠的道

。

◇企业性特在道渠选中的重要择性体现哪些在方？面P35

4◇

顾客特是如何性响企影业渠道设的？P计43

◇产4特品性是如何响影业企道渠设计？P3的4

4◇

分销道的渠设步计骤p3：46

渠道◇员管成的理主要内容：P473

◇何评估渠道成如？P3员8

4◇测量

间商的中绩的效

方法：349P

◇窜货是指：经商销置经销议和协制商造长期益利不顾，于行跨进地降价区销售。

窜货◇的因原什是么？

◇如何

治理货？窜

第三

批发商节与售零（商了）◇解批发：

批◇发商的类型：

◇经纪人

◇代理

：商

◇

折商店的特点：

扣

◇仓商店的储特点

◇：无门市售零的类：

型第四

节

物

策流略了解）◇（物流家大熟很，我就不看。了

十四第

章促销

策略重（）点一第

促销与促节销组合促销：定义◇定义，三的层含。义

◇

促的销四作大：用

◇

促销策的主要形略：结式P合76图看。

◇定制销组合促与销策促时，要考虑的影略响素因？

◇人推销的员四大优：点

◇员推销的两大人点缺

：二第

节

员推销人略◇人策员销推要的求四素质；大

推销◇员人的甄方法选

◇

训培推销人员三的方法

大人员推◇销三大的销形推：

◇式人员销的推三推大销对象

◇：员推销人三大的推销策略：

◇励推奖人销员方式：的单薪金纯、单纯佣金制、混制奖合励制。具（内体容

）

◇用常推销的员考人指标核类：型

答：基于1成果考核（具的内体）

容

、基2行于的为考（核体具容内

）第

三

节告策略◇广广告

◇

据广告内根容和目标准的的告广型：类

◇根据告传播广区的域划分广的告型：

◇类告媒体的广类型

◇选择广告：媒要体虑考的大五素因答：

：◇广的设计原告则真实性：社、会性针对、性、召感、性简明、性艺性术。

第节

四

共关系公策◇略公关系共

：

◇391P数三倒段到数倒一段细。

◇读公关系的五共基大本征：特

◇公共关系的主体组织是

◇共公关系媒介的括包种各信沟通工息具大众、播渠传道

。◇

公共关系的大五作

用公◇共系的五种关动活方式

五第

节销促售策进◇销略促售（营业进广）推

：◇四种促销

式：销售方进促、人员推、广告销、共公系。关

销售促进的三大特点◇：

◇销售促

的方式：

◇进销促售进的控制手段

：：答择适当选式；确方合理定期；禁限弄止虚作假；重推广视后中期传。

第宣五章

十市场

营计划销、组与控制（织般了解一）一节第

场营市计销划

◇市

营销必须场考虑问题的：标市场目；心定位；核场营销市组；合预。算

◇

市场销营计划实的施容：P内124

◇好

的营销计划能带来好的不绩的原业是因什？答：P么43

1第

节二

组◇不论企织采业何取种组形织，必式须现以体客为顾心中指导思的。

想市场营◇部销门的织组形式哪有？些

答职：型能织组地；型区织组；产管品理组织；市场管型型理织；组产品/场管市理组型。（具织）

◇市体营销组场织设置三大的则：原

第三节

控

制

（一般解了）◇习复例：举重视字里行间复的杂句：例如子：售差距销分主要析来分析用量造成衡售销距差不的因素的同响影度。程

◇

场市有占率升上示市表场销营效提绩，在高争竞处于优中势。

◇

。

等

第四节

审计了解）（十六第章

国际市

场销（比营重要）较第一

节际市国场营销述◇国概市际场营：定义销，定的义内。涵43P5

国◇市场际销与营内国场市营销的区别P354（点重）

◇国际场市销营与国际易贸区的别：

◇

际市场国营的销大五展发阶：段（体各具段的阶内要容看

）◇国际市营销的动因场即国际（场市销营的发展动力的根在哪源？里）？

第二

节

销营环（境大概解，没时间就不看了第三）

目节标市选择场进入◇国与目标际场市选择依据：P的474重（）点

◇国目际市场标预（估测测的）内容（解）了

◇

进国入市场际方式：（内的容多，了一下，解些这事贸的国内，不容是市场营的销干主内）容

第

四

营销节战略战与略联（盟章本重的）点◇大市场销营略：战P452重（）点

大市◇营场的三个基本销骤步

：

标准化营销◇略战与土本化销战营的略较比（：说先自定义，在各较比相同，异相）

多◇元营销化战略与归化营核战销略的较比：（上同）

◇国

战际略盟联重点）

（◇际战略国联产生的盟大动因：四合图P结55

国际战略联盟◇分类

的

◇成的国际战略功联取决于什盟么素？因45P上6页半

第五

节

销营策（本章半重点）本略内章同之容的前销营略策节章很多内有容重合，不要重复需忆。记

◇国际营销

略的内容：策

产◇延品伸略策优点与缺点的P：456

◇

品适应策产的优点略缺与点：

◇

产创品新策的优点略缺点：与

◇国

际场营销市的大四道渠略

策◇

渠道策略（窄义定优、、缺点点

）◇宽渠

策略道定义、（优、点点）缺

◇短渠道策略（定义、点优、点）缺

◇长

渠道略（策义定优、点、缺）点

◇国际

场市销营的四定价策略大

十七章

第务市场营服销本内章同前容章节面内容重合有，建以前面议节章习复为，主一反三举

。

一节第

服务

营销概◇服务述：是一涉种及某无形些性因素活的，包括与动客顾他们或拥财有的相产互动活不造成，有所变更的某种权行为。

◇服务的

特：征无性；形步性；异同质；易逝性。（性属性各的涵内

）

服务◇市场销营的七要素：

大

有形展◇：是示指一支写提持供服务deu可传以递务服特和色优的点形有因，素能或顾客让看见得得着的摸西东象征，可获能的得无利益。

形第

二

节务服质量管理◇服质务量：指是务服效用的及其顾客需要的对满足程的度综合现表。P754两后要细读。

段

◇顾客对务的饿服期质预受到量哪种四素影因响？合结476P图解理。

◇服务

质量的五大评标准价（：理各标解准内涵

）

◇企提业的供服务的距体差在现些方面哪P47？8

◇高服提质量的务略策：准标进、蓝跟图技巧。

三第节

务服有形展的示◇有形示的展种三型类：实环境、体息信沟、通格。

价◇

实环体境由些因素哪成：

构◇有形

示展的方法P：84

2◇如

创何理造想的境环P：84

4第节

四服务定价分销与、促◇销服定务价的法：

方

◇成本向导价法定的优点：P485

◇务分服的渠道销参者包与：括务服的供者、中间提商、客顾。

◇服

促务的具体销标目哪些？答：有

第

八章

十市营销的场新领与域新概念一第节

绿色销营绿◇色销营

：◇色绿营销特的：点

第节二

整合营销◇整合

销营：

◇整营合销播（整合传营销沟通

）整合营◇的核销心面对市：场立的传体、整播合传。播

◇4R

◇

影◇整合营响执行的销技能P：500

◇整

营合销行过程执P5：0

第三节

0系营销（本章关要点◇关）系销：

◇关系营营的销质：

本◇

系关营销的目标：P503

◇建立久顾持关客系的方法？P03

答从两：层面建立持个顾久客系方关。（1）法财富次层（；2社交层次）。

◇如何实施系关营？销

答：（1）织组设计；2）资（配源；置（）3文整合化。

第

节

四网

营销（络了）解

五节第

营销

道◇德销道营：

德我◇国销营道德问题现有哪状些？

答P：09551-0

◇

何如建营销道立德？答：511P

六第节

水平营销

水平营◇：

销水◇营销的平维基思步本骤方法）（：首先选择个一点，焦然后行进向横置，以便产生刺激或换形空成，白最后立建一联结种。

◇水平营

销的基础：造空制。白

范文四：市场营销学(第三版)_吴健安主编

高等学校工商企业管理类核心课程教材

市场营销学

（第三版）

重要知识手册

第一章市场和市场营销

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。

市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的相关概念

（1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。

（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。

（3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是

市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：

1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等）

建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营

销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。

（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前

者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业

活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营

销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”

宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在

某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。

微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的本质是需求管理。

营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求

7）过量需求 8）有害需求

企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。

产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

所谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态

顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值

顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本

市场导向战略计划：企业市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。

市场导向战略计划的主要内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力（3）从长期发展的战略高度制定规划

第三章规划企业战略与市场营销管理

企业战略一般划分为三个基本层次：1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略

2）经营战略：又称经营单位战略、竞争战略 3）职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。

企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价

市场成长率/市场占有率矩阵：这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

规划成长战略：1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透” 2）市场开发 3）产品开发 2.一体化成长战略：1）后向一体化—收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 2）前向一体化—收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化—争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 3.多角化成长战略：1）同心多角化—面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务 2）水平多角化—针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化—企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系

三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略 3）重点集中或市场“聚集”战略市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略 3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动

市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应

市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性

第四章市场营销环境

营销环境的含义：按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性

微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）

品牌竞争者 4.公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁

市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域

第五章消费者市场和购买行为分析

消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人

消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况

消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与

消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用

2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异

消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集 3）备选产品评估

4)购买决策 5）购买过程

影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境

第六章组织市场和购买行为分析

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场

组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2）中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销

售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁

生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购

系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法

系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法

生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）

（1）发起者，指提出购买要求的人，他们可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员（3）影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员

（4）决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员（5）批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员（6）采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员（7）信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员

影响生产者购买决策的主要因素：1)环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素

生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值

生产者的购买决策过程：1）问题识别2）总需求说明3）明确产品规格4）物色供应商5）征求供应建议书

6）选择供应商7）签订合约8）绩效评价

中间商的购买类型：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构

中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）

1）商品经理2）采购委员会3）分店经理

中间商购买决策过程：1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求供应建议书6）签约合同7）绩效评价

影响中间商购买行为的主要因素：1）忠实的采购者2）随机型采购者3）最佳交易采购者4）创造性的采购者5）追求广告支持的采购者6）斤斤计较的采购者7）琐碎的采购者

非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：1）履行国家职能的非营利组织

2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织

非营利组织的购买特点：1）限定总额2）价格低廉3）保证质量4）受到控制

5）程序复杂

非营利组织的购买方式：1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购

影响政府购买行为的主要因素：1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际、国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响

第七章市场营销调研与预测

营销情报系统：内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工

营销调研系统：市场营销调研系统也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销系统分析：是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统

营销调研的类型：1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研

营销调研的内容：1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研

营销调研过程：1）确定问题与调研目标2）拟定调研计划3）收集信息4）分析信息5）提交报告

调研计划：1）资料来源：第二手资料，第一手资料2）调研办法：观察法，访问法，调查法，实验法3）调研工具：调查表，仪器4）抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5）接触方法：电话，邮寄，面谈调查收集第一手资料的方法：1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法

4）询问调查

市场需求测量：1）不同层次的市场2）市场需求3）企业需求

第八章目标市场营销战略

市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场营销革命（第二次革命）：市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”

市场细分的作用：1）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力

市场细分的标准：

1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，即按照消费者的心理特征细

分市场（4）消费行为因素

2.生产者市场细分的依据

市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性

选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化

目标市场战略：1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略

选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略

选择目标市场营销战略应注意的问题：1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场定位的概念：定位是企业的产品和形象的策划行为，目的是是它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置

市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

市场定位的方式：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位

市场定位的步骤：市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤

市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）;1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略

4.形象差异化战略

第九章竞争性市场营销战略

识别竞争者：

1.行业竞争观念：（1）销售商数量及产品差异程度1）完全垄断2）完全寡头垄断3）不完全寡头垄断4）垄断竞争5）完全竞争（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营

2.业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向

竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者

市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额

扩大总需求：市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益额最多。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。

1. 开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展

2. 寻找新途径：找出产品的新用法和新用途以增加销售

3. 增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所

保护市场份额（主要的防御战略）：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御

扩大市场份额（应考虑一下因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法

确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司

选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的

1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.多面进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻

市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司

追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随

利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场

市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司

理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化

4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量—价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化

第十章产品策略

产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务

产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而的服务。2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特定所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。3.期望产品：是指

购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景

产品的分类：1.非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品：一般指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等。2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电。机械设备等。 3）服务：是为而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。

2.产业用品分类。1）材料和部件2）资金项目3）供应品和服务

产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品

产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目

产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数，以产品项目总数除以产品数数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”

产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度

产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策

产品组合决策：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸 4.产品线现代化决策5.产品线特色化合消减决策

产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期阶段划分：产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段（也称导入期或介绍期），是市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期。

引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因

为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略

成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧

3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

衰退期的营销策略:1.集中策略，即把资源集中集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

产品生命周期注重的是某一特定产品和品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一

如同产品一样，市场演进也经历四个阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。

新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。

2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。

4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。

5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。

6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。

新产品开发的程序：1.新产品构思 2.筛选 3.产品概念的形成于测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放

消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用

顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者

第十一章品牌和包装策略

品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志，也成“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

品牌对营销者的重要作用。

（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

（3）品牌有利于约束企业的不良行为。

（4）品牌有助于扩大产品组合。

品牌给消费者带来的益处。

（1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

品牌与商标的区别

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，他强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，

念，它是经过注册获得专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

品牌资产的基本特征。

（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌设计的基本原则。

（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：

一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌。

二是他人品牌，他人品牌又可细分为2种：①企业将其产品授给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；②贴牌生产，即使用其他生产者品牌。

三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。品牌统分策略

（1）统一品牌。统一品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。

（2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

（3）分类品牌。分类品牌是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如企业可以将自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。

复合品牌策略

一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略。

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副俩个品牌的做法。

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。

商标的法律属性：独占性。商标权是商标申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的对商标使用、转让、许可等方面的特殊权利。商标权一经取得就有了独占性。商标权的独占性又称专用性或垄断性，即指某注册商标的使用权只能归该商标所有者独家占有、使用；同时，在行使商标权时还具有排他性，即指只有商标所有人才能享有商标使用权，未得到商标所有人许可，其他任何人不得擅自使用。独占性或

才常把商标权称作商标专有权。

驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

包装的种类

（1）运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。

（2）销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。包装的作用

（1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。

包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。

运输标志又称为唛头，是指在商品外包装上刷制的反应收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。

指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残疾、变质的商品。用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。

警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上刷制特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

包装的设计原则。

（1）安全（2）适于运输（3）美观大方，突出特色。（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

包装策略。

（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。

第十二章定价策略

企业的定价目标：

维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，

需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。需求导向定价法的分类

1．认知价值定价法2．反向定价法（是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法）。竞争导向定价法包括：

1．随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。

2．投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

定价的基本策略（重点）

一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略

五、新产品定价策略六、产品组合定价策略

一、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1．价格折扣的主要类型

（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。（5）价格折让。

2．影响折扣策略的主要因素

（1）竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的成效。一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出市场。

（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的：一种是订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。

（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给采用折扣策略的企业带来损

实行折扣策略除了考虑以下因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。

二、地区定价策略

一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖到外地。如果卖给外地顾客，企业要把产品从产地运到顾客所在地，这时需要进行装运。所谓地区性定价策略就是：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否指定地区差价。

1．FOB原产地定价

FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。

2．统一交货定价

这种形式和前者相反。所谓统一交货定价，就是企业卖给不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。

3．分区定价

这种形式介于前面俩者之间。企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格定的较低，统一价格区范围实行统一价格。采用分区定价存在的问题：

（1）即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算。

（2）处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。

4.基点定价

所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，经着这不易进入，利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。

基点定价方式比较适合下列情况：

（1）产品运费成本所占比重大（2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。（3）产品的价格弹性销

5．运费免收定价

企业负担全部或部分运费。可是企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。

三、心理定价策略

指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

2．尾数定价

尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

3．招徕定价

是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。

4．中间价格定价法

一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。

5．便利定价法

利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。

6．习惯定价法

按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，影响购买。

四、差别定价策略

所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。

1．差别定价的主要形式

顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。

2．差别定价的适用条件

（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。

(2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

（5）价格歧视不会引起顾客反感。

（6）采取的价格歧视形式不能违法。

五、新产品定价策略

1．撇脂定价

撇脂定价在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。

是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。

六、产品组合定价策略

产品大类定价；选择品定价；（与主要产品关系密切而又独立的产品）补充产品定价；（与主要产品关系密切，必须一同使用的产品）分部定价；副产品定价；产品系列定价。

价格捆绑可有多种形式：

（1）纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。

（2）混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。

混合捆绑包括：①混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。②混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。

企业降价的主要原因：

（1）生产能力过剩（2）在强大竞争压力下。（3）企业成本费用比竞争者低。

企业提价的主要原因：

（1）通货膨胀（2）产品供不应求

竞争者反应的主要类型：

（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应

企业对竞争者变价的反应

（一）不同市场环境下的企业反应

（二）市场主导者的反应 ※

（1）维持价格不变（2）降价（3）提价

（三）企业应变需考虑的因素

第十三章分销策略

所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间

商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。

影响渠道设计的主要因素：

1．顾客特性 2．.产品特性 3．.中间商特性 4．竞争特性 5．企业特性 6．环境特性

分销渠道的设计的步骤：

1．分析顾客需要的服务产出水平 2．确定渠道目标与限制 3．明确各种渠道备选方案

4．评估各种可能的渠道备选方案

新分销渠道形式：

1．通路“直销”2.垂直渠道网络（是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）。3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。4.多渠道系统 5. 基于互联网的分销渠道（在互联网渠道中，中间商的地位受到动摇，即使最小的生产商也能在互联网上向广大消费者提供信息；数以百万的消费者通过互联网与生产商直接联系，进行电子化购买）。

经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。

经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。

代理商的四种类型：

（1）制造商代表（2）销售代理商（3）采购代理商（4）佣金商

零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。

无门市零售的4种形式：

（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种

或多种广告媒体的互相作用的营销系统。

（2）直接销售。直接销售主要有挨家挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货。

（4）购物服务公司。购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府

网络销售平台

（1）制造商网络平台（2）传统零售商网络平台（3）新兴网上零售商（4）新兴网络中间商

物流的含义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

※从市场营销观点来看，物流规划应以市场为起点，并将所获信息反馈到原料到原料的需求来源。运输方式有5种：

铁路运输；水运；卡车运输；管道运输；空运。

条形码技术：是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。电子标签（RFID）是一种非接触式的自动识别技术。它通过射频信号，自动识别目标对象并获取相关数据，识别工作无须人工干预。

第三方物流

它是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。

第四方物流

为企业专注其核心事业，而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务，统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。

第十四章促销策略

促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的方式有人员促销和非人员促销。

人员促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它只要适合于消费者数量少、比较集中地情况。

非人员促销，又称间接促销或非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况。

促销的作用？

（1）传递信息，强化认知。（2）突出特点，诱导需求。（3）指导消费，扩大销售。（4）滋生偏爱，稳定销

促销组合及促销策略

促销的方式：直接促销和间接促销。此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。

所谓促销组合，就是企业根绝产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。

推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再有中间商推给消费者，故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少，流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

制定促销组合与促销策略的影响因素：

（1）促销目标（2）产品因素（3）市场条件（4）促销预算

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

人员推销与非人员推销相比，优点：

（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）友谊协作长期性

人员推销与非人员推销相比，缺点：

一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高。

人员推销的基本形式：

（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销

推销对象的类型有消费者、生产用户和中间商三类。

人员推销的基本策略：（※）

（1）试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。

（2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故针对性策略又称为“配方—成交”策略。

（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略

是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发—满足”策略。

广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

根据广告的内容和目的划分，可将广告分为商品广告和企业广告

1．商品广告一是开拓性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提醒性广告。

2．根据广告传播的区域来划分，可将广告分为全国性广告和地区性广告

广告媒体 ※

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。

1．广告媒体的种类及其特性

广告媒体的种类很多，不同类型的媒体有不同的特性。目前比较常用的广告媒体有以下几种：

（1）报纸。优点：①影响广泛。②传播迅速，可及时的传递有关经济信息。③简便灵活，制作方便，费用较低。④便于剪贴存查。⑤可信度高。不足：①因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力。②印刷不精美，吸引力低。③广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。

（2）杂志。优点：①广告宣传对象明确，针对性强。②广告附于杂志而有较长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。缺点：①发型周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播不广泛。

（3）广播。广播媒体优点：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较高的灵活性。④听众广泛。不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无形，印象不深。③不便存查

（4）电视。优点：因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。

（5）互联网。优点：①互联网传播范围广。②内容详尽，交互查询，互动性和针对性强，无时间约束；③广告效果易统计；④广告费用较低。缺点：①当前网络人口较小，受众群体较小；②有的网络广告缺乏诱惑力；③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。

（6）户外广告。优点：醒目、易引人注意、复现率高、能够使目标顾客反复宣传；缺点：而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视。

（7）邮寄。优点：①对象明确，有较强的选择性和针对性；②提供信息全面，有较强的说服力；③具有私人通信性质，容易联络感情。缺点：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在消费者②不易引起注意③广告形象较差，有可能成为“三等邮件”。

2．广告媒体选择

正确的广告媒体选择，一般要考虑一下影响因素：

（1）产品的性质（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用广告的设计原则

真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。

广告促销效果的测定

广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量 (额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量 (额)增减幅度作为衡量标准的。测定方法很多，主要有以下几种：

1、广告费用占销率法。通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量 (额)的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用占销率=〔广告费/销售量(额)〕×1OO%

2、广告费用增销率法。此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量 (额)的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为：

广告费用增销率=[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100%

3、单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额 (量)越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为：

单位广告费用促销额(量)二销售额(量)/广告费用

4、单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：

单位广告费用增销量(额)=〔报告期销售量(额)－基期销售量 (额)〕/广告费用

5、弹性系数测定法。即通过销售量 (额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：

E=（⊿S/S）/（⊿A/A）

其中：S一一销售量(额)；⊿S——增加广告费用后的销售增加量(额)；A——广告费用原有支出额；⊿A 一一增加的广告费支出额； E一一弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。

影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量 (额)的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。

广告诉求认知效果的测定

广告诉求认知效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测

定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法中，常用的有以下几种：

1、价值序列法。它是一种事前测定法。其具体做法是，邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价，然后排序，依次排出第一位、第二位、第三位?排在首位的，表明其效果最佳，选其作为可传播的广告。

2、配对法。也是一种事前测定法。其做法是，将针对同一商品设计的不同的两则广告配对，请专家、消费者进行评定，选出其中一例。评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。

3、评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。其做法是，将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。得分越高，表明广告自身效果越好。

公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系的基本特征

（一）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系

（二）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

（三）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

（四）公共关系是一种信息沟通，是创造"人和"的艺术。

（五）公共关系是一种长期活动。

公共关系的作用。

（一）搜集信息，监测环境（二）咨询建议，决策参考（三）舆论宣传，创造气氛（四）交往沟通，协调关系（五）教育引导，社会服务

公共关系的活动方式

1、宣传性公关。2、征询性公关。3、交际性公关。 4、服务性公关。 5、赞助性公关。

公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤。

（※）销售促进策略（营业推广策略）

销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

销售促进的特点

（一）销售促进的当前效果显著。（二）销售促进是一种辅助性促销方式。

（三）销售促进有贬低产品之意。

向消费者推广的方式

赠送样品；赠送代价券；包装兑现；廉价包装；赠品印花。

向中间商推广的方式

1、购买折扣2、资助 3、经销奖励

营业推广的控制

（一）选择适当的方式（二）确定合理的期限（三）禁忌弄虚作假（四）注重中后期宣传

第十五章市场营销计划、组合与控制

市场营销计划的要素：

1．背景或现状及分析2．设定目的和目标 3．战略的选择4．战术或活动方案5．控制

市场营销计划的主要问题

（1）．计划脱离实际。（2）．长期目标和短期目标相矛盾。（3）．因循守旧的惰性。（4）．缺乏具体、明确的行动方案。

市场营销组织的5种典型形态：

1．单纯的推销部门2．具有辅助性职能的推销部门3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业

市场营销部门的组织形式

1．职能型组织2．地区型组织3．产品管理型组织4．市场管理型组织5．产品/市场管理型组织市场营销组织的设置的原则

1．整体协调和主导性原则2．精简以及适当的管理跨度与层级原则3有效性原则

市场营销控制包括：

一、年度计划控制

1．销售分析2市场占有率分析3．市场营销费用率分析

二、盈利控制三、效率控制四、战略控制

市场营销审计又叫“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

市场营销审计的内容：

一、市场营销环境审计

1．宏观环境审计2．微观环境审计

二、市场营销战略审计三、市场营销组织的审计四、市场营销系统的审计五、市场营销年度计划审计

六、市场营销盈利水平审计

范文五：吴健安：市场营销学(第三版)

第一章市场营销与市场营销学

一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)

1、市场是一个由消费者决定并由

A ．生产者 B ．中间商

C ．政府 D ．零售商

2、市场营销的核心是_________。

A ．生产 B ．分配

C ．交换 D ．促销

3、从市场营销的角度看，市场就是。

A ．买卖的场所 B ．商品交换关系的总和

C ．交换过程本身 D ．具有购买欲望和支付能力的消费者

4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。

A ．厂商 B ．市场营销者

C ．推销者 D ．顾客

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。

A ．欧洲 B ．日本

C ．美国 D ．中国

6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。

A ．以消费者为中心 B ．以生产者为中心

C ．市场营销组合 D ．网络营销

7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。

A ．企业 B ．厂商

C ．供货者 D ．行业

8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。

A ．满足消费者的需求和欲望 B ．获取利润

C ．求得生存和发展 D ．把商品推销给消费者

9、消费者未能得到满足的感受状态称为。

A ．欲望 B ．需要

C ．需求 D ．愿望

10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。

A ．关系营销 B ．绿色营销

C ．公共关系 D ．相互市场营销

11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。

A ．市场营销者 B ．相互市场营销者

C ．生产者 D ．推销者

12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。

A ．生产领域 B ．流通领域

C ．交换领域 D ．消费领域

13、营销理论的基础是_________和价值实现论。

A ．价值来源论 B ．生产目的论

C ．交换目的论 D ．消费者主权论

14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。

A ．《市场学》 B ．《市场营销方法》

C ．《市场营销原理》 D ．《市场营销》

15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。

A ．宏观环境 B ．微观环境

C ．企业不可控因素 D ．营销组合

16、职能研究法属于_________的范畴。

A ．传统研究法 B ．管理研究法

C ．历史研究法 D ．系统研究法

17、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是________。

A ．传统研究法 B ．管理研究法

C ．历史研究法 D ．系统研究法

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？ _________

A ．企业的生产活动 B ．为消费者服务的理论

C ．对社会现象的一种认识 D ．生产者和消费者之间的交换过程

E ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_________。

A ．一个商品经济范畴 B ．商品内在矛盾的表现

C ．商品供求关系 D ．商品交换关系的总和

E ．通过交换反映出来的人与人之间的关系

3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点_________。

A ．市场营销的最终目标是满足需求和欲望

B ．交换是市场营销的核心

C ．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程

D ．整体营销是实现交换的主要手段

E ．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度

4、交换的发生，必须具备以下条件_________。

A ．至少有交换双方 B ．每一方都有对方需要的有价值的东西

C ．每一方都有沟通和运送货品的能力 D ．每一方都可以自由地接受或拒绝

E ．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_________。

A ．20世纪三、四十年代的首次引入 B ．1978~1983年的再次引入

C ．1984年以来的发展创新 D ．1984~1994年的广为传播

E ．1995年以来的发展和创新

6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是_________。

A ．生产 B ．组织

C ．市场营销 D ．创新

E ．控制

7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。

A ．外部环境的制约和影响

B ．企业各部门因认识差异而相互抵制

C ．企业组织和成员接受营销观念有一个过程

D ．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告

E ．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论

8、宏观市场营销_________。

A ．从社会总体交换层面研究市场营销问题

B ．以社会整体利益为目标

C ．是一种企业的社会经济活动过程

D ．目的是求得社会生产与社会需要的平衡

E ．考虑的是个别企业与消费者利益的增长

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。)

1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）

2、市场营销就是推销和广告。（）

3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。（）

4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）

5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）

6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（）

7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（）

8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）

9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing ）作为学科名称。（）

10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。（）

11、中国市场学会于1984年成立于北京。（）

12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)

1、市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。

2、管理学家则侧重从在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。

4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。

5、_______________是交换的基本组成单位。

6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_______________。

7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_______________。

8、市场营销学的形成阶段大约在年。

9、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的_______________。

10、企业作为交换体系中的一个成员，必须以_______________的存在为前提。

11、管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。

五、名词解释

1、市场

2、市场营销

3、交换

4、宏观市场营销

5、效用

六、简答题

1、现实市场的形成需要具备哪些条件?

2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?

4、简答市场营销学的主要研究方法。

七、论述题

1、试述市场营销学的形成与发展过程。

2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。

八、案例分析

宝洁公司和一次性尿布

宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。

宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。

公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers ）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。

娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。

案例思考

1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？

2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？

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