范文一：奥康皮鞋的营销渠道分析

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奥康皮鞋的营销渠道分析

企业特点

康集团有限公司创建于1988年，是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。现有员工20000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、5000多家连锁专卖店。公司产品在国内市场占有率居全国同行业前列。

企业秉承“有德有才，提拔重用;有德无才，培养使用;有才无德，限制使用权，无德无才，不可留用”的人才理念。对每一个进入奥康的员工都要经过“三关五训”:人才资源中心面试关、用人部门的审核关、集团总裁的批准关。五训是军训、岗前培训、在职培训、选拔培训、专业培训。通过层层筛选，多次选拔，确保每一个进入奥康的员工都能与公司理念同步，与公司要求一致，与公司发展相符。

随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。 消费者分析

一线品牌的消费客群:多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不仅消费力强，

而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内高端客群，年龄多在40岁以上，以大型企业领导和政要人士居多。二线品牌消费客群:为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，年龄多在35岁以上。三线品牌消费客群:为大城市白领。国内二线以下城市的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高档品牌的了解和接触不多。还有很大一部分是50岁以上的忠实客户。消费场合多在当地的专卖店和百货公司。四线品牌的消费客群以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20-35岁以上。消费场合多集中在大城市的中档百货公司，

二线以下城市多以专卖店为主。讲求性价比，对皮鞋的质量主要讲求耐用性。

2竞争者状况分

(1)竞争品牌较多

在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分(基本在60,,70,之间)，奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓;男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。

(2)主要竞争者状况

在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。

销售渠道分析

奥康集团与经销商之间的控制管理:奥康集团的经销商为独家经销，经销商直接由当地的区域办事处(部分未设分公司下属办事处的地区由总经销负责)管理。各经销商向当时区域办事处提供供货需求，再由办事处统一向营销中心订货，与进行财务结算。各办事处设有储运部门，负责当地物流运输。经销商的店内陈设、广告宣传和促销，亦是由当地办事处提供指导。也就是说，各经销商是通过办事处与集团总部形成信息网络的。奥康集团与直营店之间的控制管理:奥康的直营店，以市级自营店的形式开设。由当地的分公司管理。包括店内的陈设、供货、广告宣传、促销以及营销人员的甄选、薪酬和培训。奥康集团与代理商之间的控制管理:与经销商的控制管理一样，代理商也是直接由当地的区域办事处(部分未设分公司下属办事处的地区由总代理负责)管理。代理商通过办事处向营销中心定货、与营销中心结算;代理商在加盟前后的一系列问题都由当地区域办事处管理。办事处授权直接对代理商进行指导与监督，以及向上反馈代理商的意见。

.渠道策略存在的问题

(1)庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来销售网络质量不高单店销量不够理想等造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡。

(2)产品单一、品牌单一、可选择性差、广告投入大、终端商经营理念与方法相对落后，因为夫妻店比较多，开店费用成本高。

(3)连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服装行业有相似之处，国内几乎没有利润超高的国际品牌同质化严重，所以它们一般以专卖店的模式存在以走量取胜。这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置最好是在人流量最大的商业街的中心位置。

(4)奥康专卖店大部分是非自营专卖店。在专卖店一哄而上的年代，相当部分加盟商都是“慕名而来”、“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃。

总结建议1.奥康企业在专卖渠道建设中应树立“永续经营”的发展理

念重视渠道中的加盟商一方面企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源;另一方面要树立全身心为加盟商服务的心态以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变。2.奥康鞋业一方面重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上盈利范围争取达到公司销售总额80%以上;另一方面提升专卖营销网络的建设质量，以点带面、以自营店为基点、向四周辐射逐步形成区域垄断格局，带动代理商共同提高业绩，做到“开设一个、成功一个、巩固一个、带动一片”。3.奥康鞋业必须尽快指定扁平化的渠道结构，降低销售重心。企业直接面对消费终端，及时沟通信息，更好地推行企业的销售政策。将销售渠道改为扁平化

下面是赠送的励志的100句经典话，

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【励志的话】 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公。也许，命运只是用另一种方式偏爱着你那是因为善良的她想让你尽快长大感知人间悲喜，聆听世间哀乐。虽然有时跌倒，有时失败但请记住跌倒不是失败，失败不是否定。 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运只是用透明的方式倾向与你那是因为，慈爱的她想让你尽早成熟看尽人间繁华，尝便世间甘苦。 虽然有时哭泣，有时逃避但请记住哭泣不是永久逃避不是永恒平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运只是施舍于被它偏爱的人那是因为严厉的她不想让你溺爱长大，感受人们欢呼，享受世界鼓舞虽然有时悲愤，有时无助。 但请记住悲愤不是瑕疵，无助只是一时平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运一直把你视为人生主角那是因为，善辩的她认为你有主宰人生的天赋赢得万千赞扬，胜的万千赞赏虽然没有鲜花，没有掌声。 但请记住鲜花无处不在，掌声就在耳畔平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运一直用纯洁无瑕疵的爱包容着你那是因为，吝啬的她想让你拥有更多享受阳光沐浴，感受雨露滋养虽然没有甜言，更无蜜语。 但请记住甜言只是修饰，蜜语一无是处平凡却无私的人啊奋起你不是命运的傀儡，她同样爱你平凡却无私的人啊雄起，你没有被命运束缚，他同样宠你平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公尝试去征服命运，如果成功了全世界都会为你喝彩

【励志的话】 每个人都是自己命运的设计师和建筑师，要想有所作为，就不能等待幸运降临。世界上什么事都可以发生，就是不会发生不劳而获的事。好的计划会左右运气，甚至能成功地创造运气。要想让自己好运连连，就必须要精心策划运气。设计运气，就是设计人生。所以，以其等待运气来敲门，不如主动出门去找他。

【励志的话】 人的一生全是靠奋斗，唯有奋斗才能成功。相信自己，我们就是会谱出一段美妙的音符，来唱出我们心中的那首歌。我是一个经常笑的人，可我不是经常开心的人。所有的爱情不能成，原因是有三:开始不给机会;中间不给空间;结局不给宽容。我相信，真正在乎我的人，是不会被别人抢走的。无论是友情还是爱情。

【励志的话】 我渴望生命，渴望生命给予我的情感，我要真正的体现生命的真实。四川的雅安，地震曾经夺去了许多人的生命，那废墟中细微的呼唤，真正的让我感受到了生命的力量，是何等的坚强,活着就有希望，有希望，就有幸福的未来。

【励志的话】 少年时代，要有礼赞生命的感恩;青年时代，要有自觉信念的价值;壮年时代，要有活水源头的精进;老年时代，要有愉悦生活的平静。

【励志的话】 你的努力，也许有人会讥讽;你的执着，也许不会有人读懂。在别人眼里你也许是小丑，在自己心中你就是国王～

【励志的话】 很平凡的生活里，有一颗风雨无阻的心，有一份执着坚定的果敢，年轻的生命里有道很绚烂的彩虹，也有不曾忘怀的伤。但那一切都不重要，如今，我还是在自己的路上，边行边歌，一路阳光。

【励志的话】 生命需要用真心演绎，需要尽全力走好每一步，需要用心呵斥，那生命的道路就是美的极致，每朵花都有其独特的色彩，每颗星都有其光芒的璀灿，每缕清风都会送来凉爽，每滴甘露都会滋润原野，都会留下不朽的诗篇。

【励志的话】 突破自我对生活的固执，每个人都需要活出新的人生感知，用一份从容的心地，笑看这风来云去，走在这匆匆流年，没有谁能够躲避烦恼的暗伤，在哪里宽恕，就在哪里安稳，在哪里淡然，就在哪里放下，治愈烦恼，而不是隐藏烦恼，因为所有的人生故事都迥然不同，所以更不要输在自己的固执和矫情里。

【励志的话】 回首逝去的时光，拼搏过，奋斗过;有辉煌，也有坎坷。在成败交替中，我逐渐成长起来，也终于懂得;人的一生本就是成败同在，风雨并存的过程。现在，带着曾经的失败，带着于失败中增长的成熟，我即将跨入人生的另一阶段，即将面临又一个挑战。 【励志的话】 因为你的信念中有彩虹的出现，为了这一线希望你也要拼搏到底。即便走到最后你一败涂地，也不会??努力过了，该付出的都付出了，即便没有回报，你也无怨无悔，再这个奋斗。拼搏的过程中，也就是你最大的快乐了。人生成败只不过是过眼云烟。

【励志的话】 野心是一份交给未来的倔强承诺，它是平淡无奇的日子里一颗不安分的心，野心也许无法改变你的生活，但它至少可以改变你自己。这不是一个最理想的时代，利益，阶层，一切都在固化;但这肯定属于理想主义者的时代，格局，偶像，一切都在烟消云散，只有野心支撑你走到终点～

【励志的话】 对真正的成功者来说，不论他的生存条件如何，都不会自我磨灭自身潜藏的

智能，不会自贬可能达到的人生高度。他会锲而不舍地去克服一切困难，发掘自身才能的最佳生长点，扬长避短地、踏踏实实地朝着人生的最高目标坚定地前进～

【励志的话】 既然选择了追求，就不要哭泣。坚持一下，扛过今天，幸福就更近一步。真正能把人累垮的，是心里的绝望。

【励志的话】 做人除了要天天向上，也要懂得天天向下。天天向下，就是要学会弯腰;就是高调做事，低调做人，放下架子;就是不露锋芒，虚怀若谷;就是不卑不亢，不骄不躁，功成不居。

【励志的话】 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公。也许，命运只是用另一种方式偏爱着你那是因为善良的她想让你尽快长大感知人间悲喜，聆听世间哀乐。虽然有时跌倒，有时失败但请记住跌倒不是失败，失败不是否定。 平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运只是用透明的方式倾向与你那是因为，慈爱的她想让你尽早成熟看尽人间繁华，尝便世间甘苦。 虽然有时哭泣，有时逃避但请记住哭泣不是永久逃避不是永恒平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运只是施舍于被它偏爱的人那是因为严厉的她不想让你溺爱长大，感受人们欢呼，享受世界鼓舞虽然有时悲愤，有时无助。 但请记住悲愤不是瑕疵，无助只是一时平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运一直把你视为人生主角那是因为，善辩的她认为你有主宰人生的天赋赢得万千赞扬，胜的万千赞赏虽然没有鲜花，没有掌声。 但请记住鲜花无处不在，掌声就在耳畔平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公也许，命运一直用纯洁无瑕疵的爱包容着你那是因为，吝啬的她想让你拥有更多享受阳光沐浴，感受雨露滋养虽然没有甜言，更无蜜语。 但请记住甜言只是修饰，蜜语一无是处平凡却无私的人啊奋起你不是命运的傀儡，她同样爱你平凡却无私的人啊雄起，你没有被命运束缚，他同样宠你平凡却无私的人啊千万不要抱怨命运的不公尝试去征服命运，如果成功了全世界都会为你喝彩

【励志的话】 每个人都是自己命运的设计师和建筑师，要想有所作为，就不能等待幸运降临。世界上什么事都可以发生，就是不会发生不劳而获的事。好的计划会左右运气，甚至能成功地创造运气。要想让自己好运连连，就必须要精心策划运气。设计运气，就是设计人生。所以，以其等待运气来敲门，不如主动出门去找他。

【励志的话】 人的一生全是靠奋斗，唯有奋斗才能成功。相信自己，我们就是会谱出一段美妙的音符，来唱出我们心中的那首歌。我是一个经常笑的人，可我不是经常开心的人。所有的爱情不能成，原因是有三:开始不给机会;中间不给空间;结局不给宽容。我相信，真正在乎我的人，是不会被别人抢走的。无论是友情还是爱情。

【励志的话】 我渴望生命，渴望生命给予我的情感，我要真正的体现生命的真实。四川的雅安，地震曾经夺去了许多人的生命，那废墟中细微的呼唤，真正的让我感受到了生命的力量，是何等的坚强,活着就有希望，有希望，就有幸福的未来。

【励志的话】 少年时代，要有礼赞生命的感恩;青年时代，要有自觉信念的价值;壮年时代，要有活水源头的精进;老年时代，要有愉悦生活的平静。

【励志的话】 你的努力，也许有人会讥讽;你的执着，也许不会有人读懂。在别人眼里你也许是小丑，在自己心中你就是国王～

【励志的话】 很平凡的生活里，有一颗风雨无阻的心，有一份执着坚定的果敢，年轻的生命里有道很绚烂的彩虹，也有不曾忘怀的伤。但那一切都不重要，如今，我还是在自己的路上，边行边歌，一路阳光。

【励志的话】 生命需要用真心演绎，需要尽全力走好每一步，需要用心呵斥，那生命的道路就是美的极致，每朵花都有其独特的色彩，每颗星都有其光芒的璀灿，每缕清风都会送来凉爽，每滴甘露都会滋润原野，都会留下不朽的诗篇。

【励志的话】 突破自我对生活的固执，每个人都需要活出新的人生感知，用一份从容的心地，笑看这风来云去，走在这匆匆流年，没有谁能够躲避烦恼的暗伤，在哪里宽恕，就在哪里安稳，在哪里淡然，就在哪里放下，治愈烦恼，而不是隐藏烦恼，因为所有的人生故事都迥然不同，所以更不要输在自己的固执和矫情里。

【励志的话】 回首逝去的时光，拼搏过，奋斗过;有辉煌，也有坎坷。在成败交替中，我逐渐成长起来，也终于懂得;人的一生本就是成败同在，风雨并存的过程。现在，带着曾经的失败，带着于失败中增长的成熟，我即将跨入人生的另一阶段，即将面临又一个挑战。

【励志的话】 因为你的信念中有彩虹的出现，为了这一线希望你也要拼搏到底。即便走到最后你一败涂地，也不会??努力过了，该付出的都付出了，即便没有回报，你也无怨无悔，再这个奋斗。拼搏的过程中，也就是你最大的快乐了。人生成败只不过是过眼云烟。

【励志的话】 野心是一份交给未来的倔强承诺，它是平淡无奇的日子里一颗不安分的心，野心也许无法改变你的生活，但它至少可以改变你自己。这不是一个最理想的时代，利益，阶层，一切都在固化;但这肯定属于理想主义者的时代，格局，偶像，一切都在烟消云散，只有野心支撑你走到终点～

【励志的话】 对真正的成功者来说，不论他的生存条件如何，都不会自我磨灭自身潜藏的智能，不会自贬可能达到的人生高度。他会锲而不舍地去克服一切困难，发掘自身才能的最佳生长点，扬长避短地、踏踏实实地朝着人生的最高目标坚定地前进～

【励志的话】 既然选择了追求，就不要哭泣。坚持一下，扛过今天，幸福就更近一步。真正能把人累垮的，是心里的绝望。

【励志的话】 做人除了要天天向上，也要懂得天天向下。天天向下，就是要学会弯腰;就是高调做事，低调做人，放下架子;就是不露锋芒，虚怀若谷;就是不卑不亢，不骄不躁，功成不居。

【励志的话】 懦弱的人只会裹足不前，莽撞的人只能引为烧身，只有真正勇敢的人才能所向披靡。我们这个世界，从不会给一个伤心的落伍者颁发奖牌。

【励志的话】 让我们挥起沉重的铁锤吧～每一下都砸在最稚嫩的部位，当青春逝去，那些

部位将生出厚晒太阳的茧，最终成为坚实的石，支撑起我们不再年轻但一定美丽的生命。

【励志的话】 生命的奖赏远在旅途终点，而非起点附近。我不知道要走多少步才能达到目标，踏上第一千步的时候，仍然可能遭到失败。但我不会因此放弃，我会坚持不懈，直至成功～

【励志的话】 应对失败和挫折，一笑而过是一种乐观自信，然后重振旗鼓，这是一种勇气心。应对误解和仇恨，一笑而过是一种坦然宽容，然后持续本色，这是一种达观心。

【励志的话】 在岁月中跋涉，每个人都有自己的故事，看淡心境才会秀丽，看开心情才会明媚。累时歇一歇，随清风漫舞，烦时静一静，与花草凝眸，急时缓一缓，和自己微笑。

【励志签名】 相信自己的力量，不但可以改变任何的不顺遂，只要对自己始终保持信心，不轻易低头，尽自己最大努力去完成任何事，就算事情的最终结果表面是失败的，但只要你转个弯、换个角度看事情，就会知道、体悟到真正的成功，并不在于结果，而是在于过程。

【励志的话】 出门问路，需要勇气;去陌生的地方打拼，需要勇气;第一次登台演讲，需要勇气;对心爱的人说那三个字，需要勇气;挑战极限，实现自我，需要勇气;诸多的第一次，需要勇气;面对强敌，我们更需要勇气。

【励志的话】 让向外寻求的心回到当下吧，真正的安全感不在别处，就在我们此刻的心行。我们能够把握当下，就能把握未来，把握生命走向。当我们有能力把握这一切的时候，还有什么不安，还有什么可以恐慌的呢,

【励志的话】 一个人需要长大，需要做一个生命的致敬者，去承担生命中的艰辛和苦难，让它成为一种对生命意义的深刻认识，每个人的意志需要更加坚强，需要在历练中视野、胸襟更加宽阔，没有谁不是在坚强和困顿中找到生命的方向，就像每个人必然经历的青春一样，去面对艰辛，给自己一点勇气，让生命更明亮。

【励志的话】 岁月的风雨，并不是希望命运能低头，而是一种锤炼，一种恭维，需要命运的一种泰然，一种气节，或者是通向未来一道桥梁，人生有些障碍又能算得了什么，恰恰是一种命运的方向和路标。

【励志的话】 愿意吃亏的人，终究吃不了亏 吃亏多了，总有厚报;爱占便宜的人，定是占不了便宜，赢了微利，却失了大贵。再好的东西，你也不可能长久拥有，不必计一时回赠，莫如常怀怜悯之情，常施援助之爱，得到人心，他物不缺。别以为成败无因，今天的苦果，是昨天的伏笔;当下的付出，是明日的花开。

【励志的话】 不管面对多么曲折的故事，学会提醒自己，来和去都是一场过程，不必要刻意去奢求和强求，活出内心的海阔天空，化解内心的纠结，心地坦然，是最合适的活法，顺其自然，更是化解麻烦的最好办法。

【励志的话】 懂得信仰，为人生点亮一盏心灯，任凭沙打雾迷;懂得信心，为人生升起一张风帆，闯过激流险滩;懂得信用，为人生获取一路门票，尽赏旅途风景。因为懂得，更加

珍惜自由的纯美;如果懂得，不会坠落罪恶的深渊;只有懂得，才能悠然泛舟于生命的长河，践行永恒的承诺。

【励志的话】 有时候，很多亊情根本无法解释清楚。不要难过，挺起身来，去坦然面对，因为路，不一定是直的;不要抱怨，淡然沉静，去真诚处置，因为人，不一定永远是对的;更不要掩饰，坦坦荡荡，因为人与人之间的交流，需要的是信任，无愧于心。

【励志的话】 人一入世就带着一个谜团，你不能勘破，就得不停地穿越。翻过一层层的自我，从精神的雾障中寻找突破，人才能看清繁华的物有确实是一缕烟的存在。

范文二：奥康皮鞋的营销渠道分析

奥康皮鞋的营销渠道分析

姓名：姬忠艺

学号：

班级：

特许1班 1304010018 13

奥康皮鞋的营销渠道分析

企业特点

康集团有限公司创建于1988年，是一家以皮鞋为主业，并涉足商贸房产、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。现有员工20000多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋超千万双。在全国设立了30多个省级分公司、5000多家连锁专卖店。公司产品在国内市场占有率居全国同行业前列。

企业秉承“有德有才，提拔重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用权，无德无才，不可留用”的人才理念。对每一个进入奥康的员工都要经过“三关五训”：人才资源中心面试关、用人部门的审核关、集团总裁的批准关。五训是军训、岗前培训、在职培训、选拔培训、专业培训。通过层层筛选，多次选拔，确保每一个进入奥康的员工都能与公司理念同步，与公司要求一致，与公司发展相符。 随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。 消费者分析

一线品牌的消费客群：多为拥有雄厚的经济实力和文化品位甚高，不仅消费力强，

而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品位，属于国内高端客群，年龄多在40岁以上，以大型企业领导和政要人士居多。二线品牌消费客群：为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定的了解，希望穿着有所个性，是国内的中高端客群，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，年龄多在35岁以上。三线品牌消费客群：为大城市白领。国内二线以下城市的中小型企业老板及当地政府的公务员，虽喜欢知名度高的品牌但对国内高档品牌的了解和接触不多。还有很大一部分是50岁以上的忠实客户。消费场合多在当地的专卖店和百货公司。四线品牌的消费客群以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20-35岁以上。消费场合多集中在大城市的中档百货公司，

二线以下城市多以专卖店为主。讲求性价比，对皮鞋的质量主要讲求耐用性。 2竞争者状况分

（1）竞争品牌较多

在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。

（2）主要竞争者状况

在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。

销售渠道分析

奥康集团与经销商之间的控制管理：奥康集团的经销商为独家经销，经销商直接由当地的区域办事处（部分未设分公司下属办事处的地区由总经销负责）管理。各经销商向当时区域办事处提供供货需求，再由办事处统一向营销中心订货，与进行财务结算。各办事处设有储运部门，负责当地物流运输。经销商的店内陈设、广告宣传和促销，亦是由当地办事处提供指导。也就是说，各经销商是通过办事处与集团总部形成信息网络的。奥康集团与直营店之间的控制管理：奥康的直营店，以市级自营店的形式开设。由当地的分公司管理。包括店内的陈设、供货、广告宣传、促销以及营销人员的甄选、薪酬和培训。奥康集团与代理商之间的控制管理：与经销商的控制管理一样，代理商也是直接由当地的区域办事处（部分未设分公司下属办事处的地区由总代理负责）管理。代理商通过办事处向营销中心定货、与营销中心结算；代理商在加盟前后的一系列问题都由当地区域办事处管理。办事处授权直接对代理商进行指导与监督，以及向上反馈代理商的意见。

. 渠道策略存在的问题

（1）庞大的专卖网络存在着成本高昂、管理低效的危险。渠道经营的粗放化倾向及某些渠道在建设过程中重数量轻质量、只看眼前忽略未来销售网络质量不高单店销量不够理想等造成了渠道建设的不够稳固和企业业绩的持久动荡。

（2）产品单一、品牌单一、可选择性差、广告投入大、终端商经营理念与方法相对落后，因为夫妻店比较多，开店费用成本高。

（3）连锁店通常对选址要求严格。“鞋业、服装行业有相似之处，国内几乎没有利润超高的国际品牌同质化严重，所以它们一般以专卖店的模式存在以走量取胜。这就要求公司专卖店必须开在城市的中心位置最好是在人流量最大的商业街的中心位置。

（4）奥康专卖店大部分是非自营专卖店。在专卖店一哄而上的年代，相当部分加盟商都是“慕名而来”、“跟着感觉走”加盟了连锁专卖，可当他们一旦遇到挫折就很容易放弃。

总结建议1. 奥康企业在专卖渠道建设中应树立“永续经营”的发展理

念重视渠道中的加盟商一方面企业要提供领先的产品、稳固的质量和充裕的货源；另一方面要树立全身心为加盟商服务的心态以期实现鞋企与加盟商之间由简单的交易型关系向伙伴型关系的转变。2. 奥康鞋业一方面重点加强自营店的建设，将其比例提升到20%以上盈利范围争取达到公司销售总额80%以上；另一方面提升专卖营销网络的建设质量，以点带面、以自营店为基点、向四周辐射逐步形成区域垄断格局，带动代理商共同提高业绩，做到“开设一个、成功一个、巩固一个、带动一片”。3. 奥康鞋业必须尽快指定扁平化的渠道结构，降低销售重心。企业直接面对消费终端，及时沟通信息，更好地推行企业的销售政策。将销售渠道改为扁平化

范文三：欧盟对华奥康皮鞋反倾销案分析

欧盟对华奥康皮鞋反倾销案分析

摘 要：2015年11月15日欧洲法院下达判决书，最终裁定欧盟普通法院在审理奥康抗辩欧盟反倾销的案例上，判决中国奥康鞋业胜诉。这标志着中国奥康皮鞋公司不仅在行政上，而且在法律上取得了抗辩欧盟皮鞋反倾销的双重胜利。奥康抗辩欧盟反倾销在欧洲法院获得胜诉有望彻底解决这场官司相关的法律问题，为中国鞋企未来面对反倾销等国际贸易争端问题找到相关法律依据，对中国鞋企国际化提供强有力的法律保障。

关键词：欧盟 奥康 反倾销

反倾销是一种被各国普遍认可的限制进口和保护本国产业的贸易措施。随着出口贸易额的快速增长，中国已经是全世界遭受反倾销最多的国家。我国家电、鞋业、光伏等多个行业在扩展海外市场的过程中，遭遇了反倾销、反补贴调查等不公正的对待。

2012年11月15日，欧盟高等法院裁定中国奥康鞋业公司抗辩欧盟反倾销的案件胜诉，致使浙江奥康公司历经六年时间最终赢得了胜利，给中国出口企业应对反倾销树立了榜样。本文详细阐述了奥康鞋业公司胜诉欧盟反倾销案例的始末，分析了奥康公司胜诉的主要原因，提出了出口企业应对反倾销的建议。

一、奥康鞋业公司胜诉案始末

上世纪90年代以来，中国皮鞋开始大量出口到欧盟各国，由于质优价廉，每年的销售额都较大幅度增加。1995年至2005年，欧盟对中国出口皮鞋实施长达十年的配额限制。2006年10月，欧盟决定对中国皮鞋征收为期两年的16.5%的反倾销税。面对欧盟反倾销的制裁，在国家商务部、中国皮革协会的指导和支持下，奥康公司于当年10月23日正式聘请北京中伦律师事务所，从司法程序上对这一明显不公平的贸易决策向欧盟初级法院提起诉讼。随后，温州泰马、广东金履、新生港元、万邦4家鞋企也跟随奥康联合上诉，理由是欧委会对中国企业出口欧盟鞋类产品的成本分析不准确，成为中国入世5年过渡期结束后的“第一辩”。 然而，欧盟的反倾销制裁并没有因为中国鞋企的奋起应诉而结束。原本征收两年的反倾销税到2008年10月就应终止，尽管大多数成员国反对，但是欧盟委员会仍然决定对中国皮鞋反倾销案展开“日落复审”。2009年12月，在没有充分理由的情况下，欧盟复审决定对中国皮鞋的反倾销制裁再延长15个月，

至2011年3月31日。在法律官司领域，2010年3月，欧盟初级法院宣布奥康等5家中国鞋企一审败诉，至此奥康已经花费了几百万的律师费和诉讼费，可官司还是没有希望，其他4家企业觉得已无力继续消耗大量的成本、精力和时间，宣布退出司法诉讼，唯有奥康不惜承担巨额的成本和时间的考验，坚定必胜的信念，决定继续上诉至欧盟高等法院。

2011年3月31日，在欧盟延长反倾销制裁到期日的这一天，欧盟宣布从4月1日起取消制裁措施，不再对中国皮鞋征收高额反倾销税。至此，持续了近5年的不合理贸易保护措施终于得以终止。这一决定表明了中国鞋企在反倾销的抗辩中从行政上获得胜利。奥康继续向欧盟高等法院进行多轮申辩，经过国内外两个律师团的积极配合努力，2012年11月15日，欧盟高等法院最终裁定欧盟初级法院在审理奥康抗辩欧盟反倾销的案件上，个别法律条款使用不当，欠缺公正，终审判定中国奥康鞋业公司胜诉，取消2006年10月欧盟委员会对奥康实施的反倾销措施法规。法院判决欧盟委员会赔偿奥康公司折合人民币500多万元的诉讼费用，同时与奥康有贸易关系的进出口商可从欧盟有关方面退回6年来被征收的反倾销税。这个结果标志着奥康公司在抗辩欧盟反倾销的案件中，取得了行政上和法律上的双重胜利。

二、奥康鞋业公司胜诉的原因分析

（一）主动出击，应对长期抗辩勇于坚持

历经六年的抗辩，奥康公司胜诉的根本原因在于坚持不懈的努力。我国1200多家鞋企的产品都出口到欧盟，反倾销措施令中国鞋企出口遭遇重创。据统计，从2006年到2010年五年间，欧盟的高额反倾销关税致使中国出口欧洲的皮鞋销售额下降20%，约两万制鞋工人因此失业。然而，受制于经验的缺乏和昂贵的律师费，很多企业在遭遇国外不公正贸易制裁时都选择了默认或回避，提出抗辩者寥寥无几。奥康公司作为中国最大的民营鞋企，在欧盟决定对中国出口的皮鞋征收反倾销税不到一个月的时间里，正式聘请律师对欧盟发起反倾销诉讼。在上诉过程中，面对旷日持久的官司，其它鞋企因不堪压力而放弃，只有奥康决定继续上诉至欧盟高等法院。在漫长的6年抗辩中，奥康始终抱着“输也是赢，赢更是赢”的观念，一直在努力，坚定的意志是胜利的根源。

在国内外关于鞋业的论坛或大型会议中，奥康集团董事长王振滔一直在为中

国鞋企的权益而积极争取。2006年5月，王振滔代表百家鞋企发表的《重庆宣言》，以及同年6月在西班牙鞋业论坛中作的专题演讲，都表明了中国鞋企抗争欧盟不公平贸易待遇的态度和决心。奥康的积极应对举措，成为中国鞋企的一面旗帜。

（二）依靠政府部门和第三方独立机构的公信力

在诉讼过程中，相关的政府部门、行业协会和同行都给与奥康大力的支持和帮助。在六年的抗辩过程中， 2006年5月，商务部支持并组织中国鞋企的抗辩团，参加了在布鲁塞尔举行的“对华鞋产品反倾销听证会”； 2007年1月，中国皮革协会副理事长发表了“中国鞋企应对贸易壁垒北京联合宣言”，呼吁制鞋企业联合起来，积极应对国外不公平贸易壁垒。2007年3月，中国商务部进出口公平贸易局在北京举行了中欧贸易官员贸易救济工具问题研讨会，这是中欧双方首次就欧盟贸易救济措施问题展开的对话；2010年4月，商务部上诉世贸组织，请求WTO 成立专家组，协调解决这场不公正的贸易争端，这些努力都为后来的胜诉奠定了基础。此外，工业行业协会也在信息搜集、组织联系以及对外交涉等方面发挥了重要作用。

（三）熟知欧盟法规和反倾销规则

奥康在应诉过程中不断学习欧盟相关法规和反倾销规则，并在实战中加以运用。按照欧盟规则，在终裁之前中国鞋企进行的是“无损害抗辩”，也就是证明欧盟鞋企的衰退与中国皮鞋出口并无直接关系。在2 0 0 6年6月的西班牙鞋业论坛上，王振滔提供了一系列信息和数据，充分证明制鞋行业是中国市场化程度最高的行业之一。同等价位的皮鞋，在巴西的价格比中国鞋的价格还要低1美元左右。因此，中国鞋业并没有在欧盟市场低价倾销行为，欧洲鞋企也没有因为中国鞋的大量出口而受损害和冲击。相反，中国鞋企和欧洲鞋企还可以发挥各自的比较优势来进行互补合作，使双方都可以受益。例如，2003年意大利第一鞋业品牌GEOX 就与奥康签订了合作协议，奥康成为GEOX 在中国的生产基地，全权负责GEOX 在中国的品牌推广、网络建设和产品销售。这种欧洲发挥品牌和技术优势，中国发挥生产和制造优势的模式，使双方都能受益。 虽然2006年欧盟委员会在裁定时没有认可中国的市场经济地位，仍然决定征收反倾销税，但是以奥康为首的中国鞋企对欧盟法律及反倾销规则的熟悉与运用，列举出的实例和数

据，令欧盟内部官员都表示赞许，付出的所有这些努力都为最终的胜诉增添了筹码。

（四）应诉方法独特并彰显智慧 反倾销胜诉的关键主要取决于应诉方式和律师的选择。奥康聘请了被称为“反倾销第一律师”的蒲凌尘作为代理律师。蒲凌尘律师在欧洲生活和工作了22个年头，成功代理七十多起中国企业应诉外国政府反倾销案件，是业界资深的国际贸易法律师。2010年，蒲律师团队代理了中国政府及最大生产商华为应诉欧盟对华无线数据卡产品同时发起的反倾销、反补贴及保障措施调查，涉案金额达45亿美元。经过漫长的应诉，最终迫使欧盟国内产业撤销调查诉求。此外，在农产品、钢铁、打火机等行业均有过应诉国外反倾销成功的经典案例。在代理过的案件中，蒲律师每一次都能找到突破口和创新。在奥康案一审败诉两个月后，蒲凌尘通过阅读欧盟初审法院的判决书，发现判决有失公允，在法律程序上也有不少瑕疵。奥康在原审行政程序中未被选为抽样企业，并不属于欧盟委员会重点调查的对象。欧盟委员会只是对奥康进行了书面审理，原审调查中欧盟委员会存在行政程序及法律实体上的错误，违反了欧盟反倾销基本条例的相关规定。独辟蹊径找到的法律疑点是本案的突破口，也是最终胜诉的关键。

三、奥康胜诉对出口企业应对反倾销的启示

奥康的胜诉，是中国企业在国际市场争取公平待遇的胜利，使得中国企业在国际贸易中的话语权得到提升。最近，中国的光伏电池组、陶瓷等产品相继遭遇了欧美国家的反倾销。如何应对愈演愈烈的贸易保护壁垒，是摆在中国企业走出去过程中的一道难题。奥康胜诉也是一面镜子，对于指导国内其他行业、企业反倾销应诉工作有重要的启示作用。

（一）充分发挥‘四体联动机制’的作用 ‘四体联动机制’指的是政府主管部门、地方政府、行业组织、企业四个主体协作分工、共同应对国际贸易争端。在奥康应诉的过程中，这个机制充分发挥了作用。有各级政府和行业协会的积极支持和协调，企业应对国外不公正贸易待遇时，抗争的信心会更足，采取的措施也更有效。与此同时，奥康积极与欧洲政商人士沟通交流，促进中欧产业间加强对话与合作，为减少摩擦营造了良好的外

部氛围，其“优势互补、合作共赢”的理念得到国外同行的赞誉。

（二）不断学习并运用WTO 、欧盟的相关法规 在这次应诉欧盟的反倾销案中，奥康不仅赢得了胜利，还赢得了尊严。更重要的是在长达6年的抗辩过程中，积累了应对国际贸易纠纷的宝贵经验，从中学到了许多解决国际贸易争端的法律知识，对WTO 规则、欧盟反倾销法规有了更深刻的认识和理解。这些对于企业来说都是很宝贵的财富。中国其它出口企业应从中得到启发，为企业储备既懂外语又熟悉国际贸易法律法规的人才，在遇到国际贸易纠纷时，要学会利用WTO 的各种规则和相关法律，要“多条腿”走路，通过多方式、多渠道地应对，要敢于拿起法律的武器，运用国际规则，维护自身的合法权益。

（三）应诉方法选择得当，通过司法途径维权

奥康在本案中聘请知名律师，通过仔细分析找到案件的突破口，即欧盟委员会存在行政程序及法律实体上的错误，违反了欧盟反倾销条例的规定，从而将欧委会直接状告到欧盟法院，通过司法途径维护自身权益，这种做法以前很少有企业采用过。最终欧盟高等法院推翻了欧盟初级法院的裁定，限制了欧盟委员会滥用反倾销措施和自由裁量的权力。奥康的应诉方法颇具示范作用，提振了中国企业通过司法途径维护自身权益的信心。出口企业应对国外反倾销诉讼的成本比较高，国内大多数中小企业遇到不公正待遇时，缺乏应对国际贸易争端的信息和能力，因此政府应通过向涉案企业提供法律援助等方式协助其应诉，增强涉案企业的应诉能力，将反倾销调查的影响降到最低。

（四）提高产品质量，加快产业升级

在与欧盟进行反倾销抗辩的几年中，奥康鞋业不仅没有坐等结果，反而加快改进生产工艺，在意大利设立了自己的研发基地，注重新产品的创新，调整和优化产品结构，使产品的质量得到大幅度提升，出口产品单价全部超过20 美元。这应该是比官司胜诉更大的收获。在国际贸易中，越是低端的产品越容易遭受反倾销的制裁。高附加值、高技术含量的产品让专门针对“低价”的反倾销措施难以找到下手之处。所以，今后在其他产业的发展中，应该着重进行自主创新，提升产品科技含量和附加值，逐步摆脱产品的低价优势，向高科技迈进。同时，做

好产品品牌建设，进行自主知识产权建设，在国际市场上靠实力取胜。

参考文献

【1】邓德雄. 欧盟反倾销的法律与实践［M].社会科学出版社，2014.

【2】龚柏华，欧盟针对中国的反倾销案例评析[J].法学评论，1998（5）.

范文四：奥康皮鞋的市场营销案例分析

案例：奥康——梦想是走出来的

“你想，梦想离你很远；你走，梦想离你很近。”这是奥康集团总裁、创始人王振滔的一句名言。这句话在奥康集团内已经潜移默化地渗透到员工的实际工作中。正是在这句正反对比鲜明的名言的警示下，奥康在梦想的舞台上定格了一个个炫目的画面：2006年11月8日，奥康入选“2006全球华商影响力100强”，是中国制鞋行业唯一入榜企业；2006年11月10日，全球知名商业杂志《信息周刊》在北京公布了2006年度“中国商业科技100强”榜，奥康集团位居第七，成为中国制鞋业排名最高的企业。

在营销渠道建设上坚持数量和质量并重

近年来，奥康借助GEOX 庞大的销售网络打入国际市场，大量的海外订单随之涌入。中国传统的制鞋工艺与国际化的生产需求进入了一个磨合期。经过一段时间的积极调整，奥康不断地改善工艺流程，改变生产管理方法，提高产品产量和质量。奥康流水线上每位员工手里都有一个刻着数字的印章和一盒印泥。据了解，每五双鞋都会有一份生产清单，上面印着不同的数字。这些数字有两个作用，一是为了计件，二是为了质量追踪。只要鞋子还没有出厂，发现任何质量问题都能准确地追踪到某个人。同时，每条流水线都设有工艺看板，详细地标注出各生产工艺流程的标准做法。流水线上生产出来的鞋子必须达到工艺看板上的要求，以此达到降低产品返修率和提高产品质量的目的。

品牌定位与产品创新

吸引消费者的眼球，才能吸引市场。在满足消费者“买得到”的要求的同时，奥康还致力于设计开发新款皮鞋，满足消费者“选择多”的要求。在面向市场开发的皮鞋系列产品中，奥康始终贯彻了一条清晰的设计路线——以个性化的技术应用、需求和技术创新获取技术优势，即坚持在技术开发上领先，满足消费者的个性化需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。在不断地对市场进行考察和分析后，奥康把主要精力放在营销和设计上，把经营的立足点放在市场上，结合自身优势，实施品牌、文化、形象三大战略。

奥康的销售渠道及终端的变革

虽然奥康的连锁经营店数量庞大，能够很快地将新产品发送到各个营销点。但随着社会的发展，以及人们生活方式的改变和消费水平的提升，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。在王振滔看来，实行连锁专卖向品牌超市的战略转变，就是对终端进行拉动和品牌再造的必要一步。

“连锁商场并行”的复合型渠道模式能真正为消费者提供购买的便利。但是在许多大商场中，奥康的专柜所在位置与中国皮鞋第一品牌森达有着明显的差距。因此，奥康应该在商场这一终端渠道上再接再厉。不仅如此，奥康在网络上的营销宣传做得非常不足。随着因特网的发展，网络走进了人们的生活，并逐渐成为人们生活的一部分，这也是一个不可多得的商机。所以奥康应该加大网络营销力度，如通过阿里巴巴、卓越、淘宝等知名批发、零售站点向网民们展示自己的产品，尽快占领网络市场。

奥康品牌发展与困境

制订技术标准、拥有专利、服务优质、产品附加值最高的企业，才是世界一流的制造企业。目前，我国以鞋类产品为代表的轻工业普遍存在研发设计能力弱、缺乏跨国品牌、产品档次不高、自主引导市场消费能力弱等问题。很多企业的出口增长主要是依靠价格竞争和数量扩张。这不仅制约了我国鞋类产品出口贸易的健康发展，也极易引发商品进口国的贸易保护主义。2006年10月7日，欧盟正式对从中国进口的鞋类产品进行反倾销，就是有力的证明。

但是王也因为反倾销案奥康“一役成名”，已经连续三年进入该榜单，每一年都在呈大幅度上升趋势，成为中国鞋业最具价值品牌之一。（整理版）

一、市场营销环境分析（SWOT 分析）

（一）优势—Strengths

1. 地理优势：温州位于浙江东南沿海地区，是浙南政治、文化、经济、交通、旅游中心。南接福建省，西连丽水市，北通台州市，水陆交通便捷。这给奥康的物流和进出口业务提供了得天独厚的机会。

2. 人才优势：奥康实行员工“薪水自荐”制度，能给员工合理的价值定位；奥康的员工升级按绩效考核，公平公正；奥康注重员工的培训工作，主张增加员工的自身价值；奥康也关注员工的生活，有各种福利制度以及住房补贴。这4点都给奥康提供了源源不断的人才。

3. 其他优势：中国皮鞋业综合实力第二名；比较成熟的专卖店运作模式；较强的市场策划和推广能力；熟悉B 、C 类市场运作；销售队伍的执行能力较强。

（二）劣势—Weakness

1. 战略劣势：品牌战略定位不清晰，出现内耗；渠道管理增值能力弱，分销效率低；对竞争对手缺乏系统深入及时的了解；奥康皮鞋总体销售快速增长，但产品结构不均衡，渠道、区域市场不均衡，营销系统市场反应速度减慢；

2. 管理劣势：市场响应速度慢，物流管理水平有待提高；销售人员素质偏低，管理型人才缺少；A 类市场基础薄弱，运作能力差；未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱；缺乏过程管理，市场风险较大；奥康皮鞋的质量不容乐观，网上疯传关于奥康皮鞋的负面新闻，奥康应积极采取措施回应并解决。

（三）机会—Opportunities

1. 市场机会：国内皮鞋市场庞大，需求大；国际市场发展趋势上身；皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面。

2. 政策机会：国家扶持三道五个品牌成为国际品牌；温州成为金融改革试验区，受到政府的关注。

3. 其他机会：网络市场作为营销新市场发展前景好；WTO 的加入，与国外企业合作机会增加，出口直接受益。

（四）威胁—Threats

1. 竞争威胁：供过于求的矛盾日益突出，皮鞋业正步入买方市场、微利时代；温州其他鞋业品牌的崛起，如红蜻蜓、康奈、杰豪、意尔康等，造成市场竞争激烈。

2. 市场威胁：个性化消费日益明显，产品设计难度加大；温州部分民营企业的倒闭破产等对整体的温州形象和外来投资产生影响，使奥康面临困难。

3. 国外威胁：外资和大型连锁商场在中高档市场的影响力较大；WTO 的加入加速国内市场竞争国际化，对高档皮鞋市场冲击较大；欧盟等国家对我国皮鞋实施反侵销，将对奥康出口造

二、营销战略分析（STP 战略）

（一）市场细分与目标市场选择

青年——时尚、张扬个性，注重产品的外形设计，可以在外观上增加相应元素，价格也是影响其消费的一个重要原因。且把产品定位于“时尚+质量”；中年——对鞋的质量要求很高。而且质量是一项不能忽视的硬性指标，如果质量出现问题，其他方面做得再好也不会加分，只能是事倍功半；老年——注重质量和舒适度。舒适度也是很重要的一项因素，由于长时间穿着，所以绝对不能只重样式而忽视了内在的舒适度。对鞋子舒适度影响最大的就是面料的选择，要选择透气性好的材质，而在整体上的设置可以借鉴一些经典皮鞋的科技理念。具有一定科技性的皮鞋，才能在市场上具有自己的鲜明特色。

另外在目标市场的选择上，奥康以高收入女士为主要消费群体，这使品牌人格化为年轻、美丽、独立、自信的白领女性，产品定价高至千元，年产量限于80万双左右，结束了温州没有高档女鞋的历史。

（二）市场定位

奥康的产品发展定位是成为多品牌、国际化的中国制鞋行业领导企业。

奥康通过系列的媒体宣传向消费者展示奥康是一个中高档的鞋类品牌。奥康目前在中国的市场份额虽然超越了国际一线品牌，可其品牌价值与定位却落后于国际一线品牌。而国内的一些鞋类品牌增长速度非常惊人，有超越奥康的趋势。

相比主要竞争对手，奥康并没有占据有利地位。于此同时，国内主要鞋业品牌则采取了不同的定位策略，这些品牌迅速在国内崛起，且在细分市场中竞争优势较为明显，国际一线品牌也面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，一旦国际一线品牌大举进入二、三线市场，将对奥康造成较大冲击。

在这种竞争态势下，强行将品牌定位向主要竞争对手靠拢看起来似乎符合经侦需要。从中国品牌替代国际品牌的路径来看，这种替代一般是依靠产品升级与市场不断扩张来实现的，而支持这种替代的一般是技术的升级或者核心能力的提升，而不是迫于竞争压力而单纯改变品牌定位。

定位准确的多品牌体系可以使奥康集团更加自如地应付来自各个角度的竞争压力。

三、营销策略分析

（一）产品策略

奥康要定期地更新自己的产品类别和种类，争取以新款来吸引消费者的眼球，对销售量好和比较差的产品进行归类，对归类情况适度地改变广告和宣传的产品的内容，为网店和企业网站建立尽可能多的信誉。

（二）定价策略

价格是直接影响消费者购买决策的因素，制定适宜的价格策略是至关重要的。所谓适宜的价

格就是确定一个消费者和厂商都满意的价格。因此奥康鞋类批发价定价在130-190之间价位的销量最多，这样就可以面向中低端的用户。当然，也有针对高端的消费者的价格。

（三）营销渠道策略

奥康的营销渠道有网络式、直销式、平台式和辅助式4种。其中以独家分销和网络分销为主。

（四）促销策略

1. 广告策略

广播广告、电视广告、报纸广告等广告宣传是奥康走向新道路的主要手段。只有通过广告将奥康品牌的新理念、新定位展现给消费者并使得这种新理念、新定位深入人心，激起广大群众的消费欲望（主要是中年人）。奥康每年都投入几千万元的宣传费，通过多种媒体，使“梦想是走出来的”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。奥康的电视广告创意新颖，形、声、色俱佳，富于亲和力，感染力，使观众产生共鸣，乐于接受，图文并茂，强化视觉冲击和情感震撼的广告使鞋王风采每每呼之欲出。

2. 数字化营销

经过精心策划，奥康注册了一个国际顶级域名，建立产品的电子商务网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍产品的各个方面。紧接着逐步在百度、搜狐和雅虎等著名搜索引擎中登记，在淘宝等大型个人交易网上平台登记注册旗舰店，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国综合网站的友情链接。

销售渠道重点放在淘宝等大型个人交易网上平台，设置销售网站，采用统一风格，提高销售档次。且建立了自己的培训中心，对网上客服实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

10应用心理学

范文五：奥康皮鞋促销

奥康春节促销方案

一、 前言 奥康集团是全国民营百强企业，拥有10亿多元资产，是中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康鞋业股份有限公司主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品 牌的皮鞋及皮具。作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2009年“奥康”品牌价值达66.88亿元。

经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE 品牌，形成了纵向一体化的经营模式。

有签于此，在春节即将到来之时，我公司通过综合分析市场竞争态势，为企业赢得2010年春节前期的购物高峰期，特制定了本促销方案。 。

二、 市场分析

1、 现今中国皮鞋行业市场发展状况及趋势

皮鞋行业的直接下游需求市场是皮鞋零售业。经过30年的改革和发展，中国的零售市场体系已初步建立，并在向现代零售市场体系方向发展和完善，零售业的市场规模持续扩大。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场，由于人口基数大，随着居民可支配收入逐年增长，中国的鞋类市场的销售规模庞大且逐年稳步增长。

2、 竞争者状况分析

（1） 竞争品牌较多

在中国皮鞋行业重点企业众多，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在60％－70％之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。

（2） 主要竞争者状况

在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。

（3） 消费者分析

随着人们的生活水平的逐步提高，中国皮鞋的销售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消费群由原来的城市扩展至农村地区，产品逐步向中高级次发展。虽然中国皮鞋行业多品牌竞争激烈，但随着人民购买力的普遍提高和中国庞大的人口基数，以至于皮鞋行业发展空间极大。

三、 产品分析

1、 奥康鞋业的竞争优势

自2001年奥康集团开始多品牌经营，公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游示范点，荣获全国五一劳动奖状。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业惟一的标志性品牌。现在，集团旗下的奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为国家免检产品。根据国家统计局公布的信息，公司连续三年位居中国工业企业行业效益十佳企业第一位。

公司在稳健经营国内市场的基础上，联合意大利鞋业第一品牌GEOX 等

跨国公司，共同拓展国际市场，力争早日将奥康品牌建设成一个国际名牌。

2、 奥康竞争挑战

（1）中国零售业格局的变化，改变了鞋业的营销渠道环境，奥康营销网络面临再次创新的挑战。

（2）竞争对手的模仿和跟进已经使奥康营销网络优势在缩小。

（3）众多鞋业品牌的崛起使奥康品牌价值面临严峻挑战。

（4）随着中国加入WTO ，国外知名品牌业进入中国市场，与奥康的竞争将更为激烈。

（5）多元化、国际化、多品牌的抉择对奥康的管理方面提出严重挑战。

四、促销安排

1、 促销目标：春节将至，为使企业充分应对2010年春节前期的购物高峰期，提升奥康鞋业的知名度，增加奥康鞋业的营业额。

2、 促销区域： 邯郸市区

3、 促销对象：邯郸市地区居民

4、 促销时间：2010年1月11日至1月20日

五、 促销策略

1、 春节期间，推出" 红红火火奥康年" 系列促销活动，在全市范围内做到遍地开花。从邯郸市的大广告牌到小路牌，再到公交车，均张贴奥康鞋业的促销海报，海报以吉祥、红火、热情为主体；电视广告方面邀请付迪生、任静夫妇为品牌代言人，其电视广告语为“我的梦想，我的路”。

2、全国统一推出的" 付迪生、任静" 夫妇拜年系列促销活动，除店堂要布置得喜庆外，手提袋也应该做足文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，达到消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好几双，让顾客感觉到喜庆如意。

3、针对一般老顾客群体的促销巩固方式如以往：春节拜早年电话、短信温馨问候，贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。如凡是积分达到1500分的顾客到奥康专卖店里买鞋一律打到7.5折；凡编号尾数为"11" 的人民币，均可按面值翻1倍在奥康专卖店使用，优惠时间2011年1月11日至1月20日。

4、针对新顾客群体，公司规定凡购物达400元以上者公司赠送贵宾卡，且超出400元部分奥康公司一律9折优惠。

5、对奥康鞋业专卖店周边和店内环境也要布置出巧、火红、热情等，让人感觉到尽是红遍天的统一整体新奇特形象，这样不仅仅能吸引住所有人的眼球，赢得市场巨大回报，更为主要的是在此次新颖的促销活动中会使奥康从众品牌鞋业中脱颖而出，进一步强化了消费人群的心智与忠诚度！

六、促销活动

奥康年末星期六、星期日促销计划

1、活动主题：奥康欢乐特卖会

2、活动目的：

（1）通过让消费者现场试穿奥康皮鞋，引起消费者兴趣，加深对奥康皮鞋的认识，配合着现场导购人员介绍、，宣传品牌，提高品牌知名度；

（2）通过降价的刺激，拉动顾客购买，提高销量；

（3）强化现有终端，提高终端生动化建设，增强终端客户的信心。

3、活动地点：邯郸市区奥康皮鞋专卖店

4、活动时间：腊月期间每周的周六日

5、活动方式：

（1）专卖店设置舞台，邀请歌手等进行娱乐宣传，场地利用海报等宣传材料布置，突出活动的主题，烘托气氛；

（2） 现场派驻促销人员（周六日3-4名促销员），配合活动的执行；

（3） 现场放置鞋套桌椅，供顾客现场试穿；

（4） 配合主题活动做买赠，赠送生活小礼品

6、人员分工：

（1）业务员负责各专卖店的联系，柜台等位置、活动档期的确定。

（2）各业务员 于活动前确定活动开展的卖场，并上报所需物料的配合，详细的规格等。

（3）展台的设计，POP 、KT 板等宣传材料的设计，根据各活动卖场所需要的规格制作；并于活动开展前3天全部制作完成，由邯郸市区的主管负责。

（4）促销人员的招聘及培训由邯郸市奥康有限公司总经理负责。

（5） 现场放置鞋套桌椅，由主管负责采购管理。

7、推广要点：

（1）柜台围布、POP 等的内容要突出主题；能引起消费者的注意力，激发了解奥康皮鞋的兴趣；

（2）促销员培训要详细了解奥康鞋业的相关知识，从而能详细介绍奥康皮鞋。

七、人员准备

执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会大打折扣，甚至" 赔了夫人又折兵" 。特别是鞋类行业可以策划与执行同等重要，如何才能达到好的促销效果呢？

我认为公司必须做的主要工作内容：1、做好促销宣传品准备；2、终端销售人员培训；3、促销现场监督到位。

1、做好促销宣传品准备。

促销主题需要一种媒介向目标消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个步骤。1、宣传品制作。如海报、传单等涉及广告部分的文字需要有强调视觉的冲击，色调字体强调以暖色为主，且说明促销活动

的主题内容，让目标顾客一目了然。2、宣传品的播放与摆放。由于宣传品的类型有多种，公司需要提前与相关单位联系做好相关事宜，公司要签定相关合约，确定具体实施时间、地点、内容等。

2、终端销售人员培训

终端销售人员是公司直接面对消费者的形象，因此本次促销活动公司都必须对促销方案进行提炼，形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员培训的内容主要包括三个部分：促销活动主题及相应执行内容、海报、条幅、单页等摆放、产品包装陈列、礼品检查等。具体内容如：1、海报、条幅、单页等视觉信息摆放位置，是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。3、查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。4、检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。5、检查店铺硬件如灯具、电视、音响、VCD 、空调等设施是否完好齐备。6、促销活动主题及相应的活动内容。7、简易的导购服务培训、产品知识与注意事项等。8、活动期间的工作分配及相关责任人等。

3、促销现场监督到位

监督促销现场的宣传品摆放是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足够等，并根据实际情况作出相应调整，确保促销活动的顺利进行。

八、活动效果预测、评估

1、奥康形象建设效果

把奥康与春节联系在一起，以“吉祥、红火、热情”为本次促销活动的主题一方面有利于提升邯郸市民的购买欲望，另一方面把奥康鞋业品牌具体化，给邯郸市民以信服的理由。

2、策划主题效果预测

本次活动在邯郸市进行促销宣传，参与本次促销活动的市民将形成拉动效应，这样对于提升奥康的知名度会产生一个质的飞跃，相较于单一的传单宣传而言其效果将成几何倍数上升，公司将获得巨大的经济效益，为春节期间的销售起到积极影响。

九、活动预算

十、附件（略）

第一节

第二节

第三节

第四节

第五节

第六节

第七节

第八节

第九节

第十节

目录 前言 ………………………………………….1 市场分析 …………………………………….1 产品分析 …………………………………….2 促销安排 …………………………………….3 促销策略 …………………………………….3 促销活动 .........................................................3 人员准备 ........................................................4 活动效果预测、评估 ……………………….5 活动预算 ………………………………………6 附件 ……………………………………………..6

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