范文一：江苏自考 广播电视广告笔记

广播电视广告大纲和笔记

第一章 追源溯流：广播电视广告发展简史

第一节 广播电视媒介的崛起

一般了解电波技术革命中的重要事件

德国物理学家利希赫兹1888年发现电磁波、俄国波波夫和意大利马可尼1895年完成无线电通讯的发明和实验、加拿大费森登人类第一次语言广播、李 德福雷斯特（广播之父）1906年发明三级真空管（真空电子管的前身）、戴维 萨尔诺夫1916年生产无线电音盒—催生了收音机、英格兰约翰 L 贝尔德（电视之父）1926年1月16日使直播电视画面公开展示、美国兹沃雷金1923年获电子电视摄像管专利，1926年发明显像管、美国菲洛 T 法恩斯沃思1927年传送了自己的第一个电视画面，30年代发明了电子电视系统。

了解美国英国广播电视媒介的早期发展

美国KDKA 电台取得全商业性标准广播执照于1920年11月2日运营、美国三大商业广播网的诞生：全国广播公司（NBC ）、哥伦比亚广播公司（CBS ）、美国广播公司（ABC ）、英国1922年12月15日英国广播公司（BBC ）成立、1927年元旦英国政府重新成立新的BBC 。

第二节 中国广播电视媒介的发展

了解中国广播电视媒介的早期发展

清末无线电技术进入中国、民国时期西方操纵中国无线电领域、旧中国第一座广播电台是1922年12月由美国商人P Osborn 在上海成立的中国无线电公司，波长200米，功率50W 。民国早期官办广播电台1926年10月1日，旧中国第一座官办及中国自办的电台正式播音，呼号XOH ，功率100W 。国民党时期的官办广播电台1928年8月1日开播。第一座中国人自己办的私营广播电台1927年3月成立于上海，由邝赞建立，功率50W 。1928年中国共产党在**领导下学习无线电技术，1929年在上海安装一部功率为50W 的无线电收发报机；1940年12月30日成立延安新华广播电台，呼号XNCR ；1949年6月5日中共中央广播事业管理处改组为广播事业局，直属新闻总署领导；1952年4月1日吉林九台县有线广播站成立，标志我国农村有线广播建设的开始。1957年8月17日，广播事业局决定成立北京电视台实验台筹备机构，1958年5月1日北京电视台（现中央电视台）开始试播，9月2日正式播出。

第三节 世界广播电视广告的早期发展

了解美国、英国广播电视广告的早期发展

1922年8月28日，纽约房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF 广播电台购买10分钟广告时间，下午4点55份播放以问候顾客为主题的广告，是人们认为世界上最早的付费广播广告。1930年，美国第一家广播节目收听率调查公司—广播联合分析公司成立。英国首家商业电视台英国独立电视公司于1955年建立，到1973年增设广播电台，改变了英国广播公司（BBC ）垄断的局面。英国广告市场规模位于全球第三位。德国广告市场规模居世界第四，1984年，德国第一家私营广告电视机构成立。法国第五、日本第二。

第四节 中国广播电视广告的发展

掌握中国广播电视广告的发展脉络

1旧中国的广告环境：清末中国被迫敞开国门后，英美等西方国家企业进入中国，中国民族工商业与之竞争，1911年，中国广告公会成立；清末民初最主要的广告媒介是报纸，柯达、旁氏都在“申报”做过广告；广告代理业在旧中国也具备了雏形；20世纪30年代广告业发展快速，上海为中心。

2旧中国广播广告的初步发展：2、30年代，广告成为民营广播电台收入的主要来源；1933年，国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立，为广播电台承办代理广告。抗战爆发，广告业发展受到影响，但广播广告从未停止。

3新中国广播电视广告的发展：I 解放初期到**时期的广播电视广告，政府对全国广告业进行了改造，颁布法规，规范行业发展；很多解放前的广播电台被接管，1953年，社会主义改造，实行计划供应、收购和统购统销，广告行业实行全名的公司合营，广告减少；II 改革开放后的广播电视广告，1979年1月28日，上海电视台播出参桂补酒的广告，是中国电视史上第一条商业广告；20世纪80年代，中国广告协会成立；广播电视广告发展迅速，广告营业额成倍增长。

掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况

1台湾广播电视广告发展：台湾广播出现于20世纪20年代，1945年前共有5家广播电台，日本投降后，接受国民党政府改造，到1949年国民党迁台，台湾仅有11家广播电台；60年代，随经济发展广播电视行业发展迅速，1968年7月31日，台湾中国广播公司建立台北第一座调频广播电台；同时建立三家商业电视台；台湾广告电视广告发展迅速。

2香港广播电视广告的发展：1928年，香港第一台广播电台香港电台成立，呼号GOW ，1934年增设粤语中文广播，呼号ZEK ；1949年，“丽的呼声”建成；1959年，香港商业有限广播公司建立“商业电台”属民营机构；1991年，成立“新城电台”；1957年香港“丽的呼声”运营黑白电视业务，1967年，组建了“电视广播有限公司”无线电视台，与1971年使用彩色信号电视；1973年，丽的呼声重点发展电视业，停播广播，成立“丽的电视有限公司”，1982改为“亚视”；两家都是民营，广告发展迅速；1990年成立卫星电视广播有限公司，最著名的是“凤凰卫视”5个频道；1994年，“华娱卫视”在香港落地；有线电视1993年起步，由香港九仓集团独资。广告业随广播电视机构的发展而快速发展。

3澳门广播电视广告的发展：1933年创办澳门广播电台，1982年并入澳门广播电视有限公司；1950年，依靠广告收入的商业电台“澳门绿村商业广播电台”成立；1984年，澳门第一家电视台诞生；广告业也迅速发展。

第二章 广播电视广告的传播特点

第一节 电波媒介广告的共同特点

了解中国电波媒介受众的概况

中国新富阶层的崛起、中产阶级和普通大众阶层。中国社会消费习惯的变化：1社会总体的消费能力增强2人们的休闲方式越来越丰富多彩3人们开始注重消费中的文化品味4消费呈现出明显的城乡差异、地域差异。影响中国受众媒介接触行为的变化的因素来自两个方面：人们生活形态和消费习惯的改变、媒介市场本身发生的变化。进入21世纪媒介市场自身变化最大的是网络媒介的兴起，令广播电视媒介遭受冷遇。

掌握电波媒介广告的传播优势和局限

优势：1光速传播，信息瞬间抵达2通俗易懂，覆盖范围广泛3播出灵活

局限：1线性传播，信息难以保存2强制传播，受众易生抗拒3短于抽象，不宜长篇说理4卷入度低

卷入度定义：受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容，或者在意识上明确的将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每分钟说出的字数。

第二节 广播广告的传播特点

掌握广播广告独特的传播优势和局限

优势：1陪伴型媒介（广播能被随身携带，在各种情况下都能提供信息服务）2分众传播（现在广播电台细分化较为完善，交通台、音乐台、新闻台等专业频道）3调动联想（没有画面的情况下，人们的想象力容易被调动起来）4费用低廉（首先是广播广告制作成本低，其次广播的发布成本低）

局限：1表现单一（只有声音，不能看到商品，难以形成深刻的记忆）2易生歧义（同音异义字歧义和表达不清楚不明确的信息产生误解）3技术限制（只有调幅广播和调频广播，技术上存在一定的限制性）

调幅广播采用调变无线电振幅的方式传送声音，优点是覆盖面广，成本低；缺点是有杂音，声音会失真。调频广播实用是频率在88兆赫至108兆赫之间的无线电波。

广播受众分析：1广播受众的成长2中国广播受众的现状：I 移动收听人群比重上升II 受众收听的集中时段发生改变，由傍晚6-7点改变成上下班高峰时期III 受众收听工具多元化。

第三节 电视广告的传播特点

掌握电视广告独特的传播优势和局限

优势：1表现多样，记忆效果好2逼真形象，冲击力强大3深入家庭，影响力深刻4图像技术发展迅速，电视广告创新力蓬勃5频道资源日益丰富，频道专业化形成气候

局限：1时间短，信息量小2对播出场所和技术要求较高3电视广告制作繁杂，费用昂贵 电视受众分析：1中国电视受众的成长2中国电视受众现状I 电视市场庞大，但偏远地区依然存在收拾难的问题II 收拾主要目的为获取信息和娱乐休闲III 收视兴趣类型丰富IV 互动参与热情高V 受众对电视广告的态度较为复杂

第三章 广播电视广告

第一节 广告创意的概念和基本要求

掌握广告创意的概念

广告创意的词：Creation(创造物)Idea （点子、主意）。

广告创意的内涵：第一，它是帮助广告主达成广告目标的极其重要的因素；第二，它是一种创造性活动；第三，它的产生，建立在人们了解商品、市场等多种信息的基础上。 广告创意：有明确的广告传播目标，以广告主及其产品或服务为诉求内容的，能呈现出多种媒介表达状态的创造性主意。（说明：1广告创意有明确的广告传播目标2广告创意是用来表现广告主及其产品或服务的。）

广告传播目标：首先，广告传播要针对一定的目标消费者，解决对谁说的问题；其次，广告创意要有明确的市场目标。

重点掌握广告创意的基本要求

1原创性，是广告创意的生命，指创意必须富有原创性2相关性，广告创意不是天马行空的胡思乱想，整个创意必须吻合广告目标，创意与产品之间要有紧密的关联度3单一性，一则广告中，创意只能集中精力将企业、商品或服务的一个优点表现充分，进行单一诉求4冲击性，必须第一时间抓住消费者的注意力，富有冲击性是针对消费者的视听感受而来的，吸引消费者，让消费者在头脑中留下记忆。

第二节 创意思维方法

了解各种创意思维方法的概念和特点

发散思维法：指由一个信息点出发，不追究因果关系，沿着各种不同的方向进行思考，以产生新的认识。特点是不循常规，跳开既定逻辑的约束。

1相似联想，指根据一定的标准，把与创意对象有相似的几个相关事物加以对照分析，从而寻找其内在联系。

2接近联想，对在空间或时间上接近事物的联想或在某种环境中对特定象征物的联想。 3对比联想，是指对性质、特点相对的事物的联想。

4因果联想，指顺着事物发展的线索，对导致结果的原因或对过程引发的结果进行联想。 5夸张联想，指不局限与所听所见，而将事物的外观、特点、形态等做夸张的变化。

逆向思维法：指从相反的角度来思考问题，从中引导启发思维的方法。特点具有挑战性，但却往往能收获出人意料的成果。

头脑风暴法：指的是组织一批专业人员，召开一种特殊的会议，会议围绕一个明确的主题，所有参会的人共同思考，相互启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。特点在于用群体讨论的方式激发了个人的创造力，个人因此能产生独自思考时难以获得的灵感。

头脑风暴法的实施步骤：首先，开展头脑风暴法应有一个明确的议题；其次，开展讨论，这一阶段是整个过程的核心；最后是筛选评估。

头脑风暴法的原则：主要运用于讨论阶段，自由发言、不进行批评、不苛求想法的质量，但要求想法必须达到一定的数量、寻求综合和改进。

头脑风暴法的变通方法：默写式头脑风暴法，又称635法；卡片式头脑风暴法。

检核表创意法：就是把需要解决的问题，用一览表逐条记录下来，然后根据这些问题，从多个角度进行思考，最后获得创意思路的方法。

享有“创意技法之母”的美称，最著名的是1964年奥斯本创作的检核表法。他建议从九个方面进行检核：1转化2引进3改变4放大5缩小6替代7重组8颠倒9组合

第三节 消费者心理与广告创意

一般了解消费者接受信息的心理过程

广告的传播规律：1广告在大多数时候不是人们主动要求获得的信息，2广告极为重视传播效果，必须劝服受众接受传播内容，并对企业产生好感，最终付诸购买行动。

消费者接受信息的心里过程：真正接受广告信息，要经过信息认知、信息记忆和态度形成三个阶段。1认知，包括感觉、知觉、和主意的过程2记忆，是人们对一件事物的长时间知觉3态度，是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理倾向。 影响人们主意的因素有：1事物规律性2事物特征显著性3事物对于人们的熟悉程度4事物对于人们需要的满足程度5事物在舆论中的弥漫强度

重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系

广告创意与注意规律：1广告创意要体现产品或企业的特征2广告创意的诉求点应和人们的需要达成一致3广告创意可以适当地引起舆论关注（USP 理论，即“独特的销售主张”理论，包括三个层次：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。）（人们对于商品的期待心理大致有：求实、求廉、求新、求美、求便、求名、求同、求异。）（口碑营销：就是企业创造某种话题，吸引消费者的注意，让消费者在口口相传中了解有关企业的信息。）

广告创意与态度形成：1理性诉求，也叫理智诉求，是针对人们理性选择能力产生的；2感性诉求，不提及具体的产品信息，而是以尊重人们的各种情感为前提强调某种观念；3混合式诉求，很多广告创意倾向于用感性的表达方式传递具体的广告信息，在用具体信息帮助产品获得消费者认知的同时，用感性的方式打动消费者的情感。

第四章 广播广告的创意表现

第一节 声音三要素

重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律

声音三大要素：语言、音乐和音效。

语言：主要承担传递具体广告信息的作用，有两种方式，一种是说一种是唱。语言的特点：在于有语音，作用于人的听觉除了表达文字的抽象意义外，还能传达更多的情绪、情感，还有就是语言过而即使。语言的应用规律：1风格适宜2通俗易懂（首先是要做到多用口

语，少用书面语，其次是尽量避免使用同音异义字，第三是多用语气词，如呀、啊、呵、吧，最后要辩证地理解“通俗易懂”）3形象生动4适当重复5广告歌词的写作

音乐：是人类表达思想、宣泄情感的一种方式。广告音乐的作用：1音乐能增强广告的吸引力和好感度2音乐能加深人们对广告的印象，增强广告的记忆效果3音乐对情感的细腻表达，能使广告作品的感染力倍增4音乐能激发人们的想象力，延展广告的时空感5音乐有利于渲染气氛，将人们带入广告预设的情境当中。选择广告音乐的标准：1广告音乐的风格要符合广告创意的整体调性2要符合目标消费者的心理需求3要符合产品、服务和企业形象。

广告音乐的来源：1购买知识产权明确的音乐2原创3没有知识产权的公用音乐。广告音乐的类型：1只有旋律的背景乐曲2词曲兼备的广告歌。

音效：指的是音响效果，是人、生物、人造物或自然现象发出的声响，其中人发出的声响不包括具体的说话，人造物发出的声响不包括乐曲。广播广告音效的来源：真实录制和模拟制作。音效的类型：一是仿真的，二是特技的。音效的作用：1保持现场感，让人身临其境2在特定情境下，引发人们的联想，影响人们的情感世界3时空定位。

整合广播广告声音三要素：三要素必须协调一致，相互配合达到广告传播目标，1风格一致，三者在风格上都必须与广告创意的整体调性相一致2主次有别，语言总是占据主体地位，音乐音效则发挥信息传达的辅助作用甚至被忽略3穿插得当，要安排好三者在广告中出现的顺序和穿插方法。

第二节 广播广告的类型

一般了解广播广告的各种类型

直陈式广播广告：又称直截了当式或单刀直入式广播广告，指的是将产品、服务或企业的广告信息，以一个播音员进行的语言播报形式传递给消费者。

对话式广播广告：指由两个或两个以上的播音员通过相互之间的对话，将广告信息传递出去的形式。

戏曲曲艺式广播广告：指运用各种曲艺技巧传递信息的广播广告形式。包括戏曲式、相声式、和其他曲艺形式的广播广告（评书、快板、评弹）

第三节 广播广告制作

一般了解广播广告的播音和录制过程

广播广告的播音艺术：1要有强烈的对象感，包括(1设身处地，考虑听众的需求2合理想象，以声音塑造真实场景)2要体现创意个性3要避免“机械调”

广播广告的录制：1录制前的准备工作，和创意人员沟通，检查文字表达是否符合广播播出的要求，音乐音效穿插是否得当和明确播音及音乐的表现风格等，对设备校对，把握好信号流程各环节的衔接等以及制定录制计划。2语音录制3音效采集和音乐录制4广播广告合成（合成的技巧：音乐前导、音响滞后、音乐淡入淡出、音效的夸张处理）

第五章 电视广告的创意表现

第一节 电视广告的听觉表现

掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律

电视广告语言的作用：1精确描述环境2提供具体的产品信息，强调产品特点3推动情节发展4诠释抽象观念

电视广告语言的特点：需要和视觉表现相配合1电视广告语言不必独立成篇，整体形式上可以是断续的2电视广告语言与广告整体调性和演绎者特点相一致3电视广告语言一般言简意赅，表达上通俗易懂

电视广告音乐：对于电视广告来说，音乐除了发挥在广播广告中的相同作用外，还有一个独特的作用，就是成为视觉表现的补充，凸现广告商品的风格以达到促销的目的。电视广告配乐有拍摄前配乐和拍摄后配乐两种方式。

电视广告音效：特点，必须和视觉表现的进度相一致，首先，音效要与人具体的行为、具体的运动精确定位；其次，音效要精确表现环境。合理运用音效，电视广告可以更为真实的再现生活原貌，还能制造夸张的不同寻常的效果。

第二节 电视广告画面

重点掌握电视广告画面的概念、构图原则

电视广告画面的概念：指单幅静止的视觉形式。构图：指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。它的组成部分：1产品，是电视广告的主角2模特，电视广告中的人物3环境，包括自然环境和社会环境4字幕，就是展示在电视屏幕上的文字。电视广告画面构图的特点：1要遵循创意的总体要求2构图受到画面纵横比的限制3要在一致性和流动性间寻求平衡。构图的原则：1突出主体2重视客体3善用前景和背景。

一般了解电视广告画面的色彩

色彩的艺术特性：1表现客观世界2表达情感与抽象概念

色彩在电视广告中的运用：1各种色彩相互协调搭配，活跃画面气氛2用色彩真实再现产品3建立色彩与品牌形象之间的紧密关联

第三节 电视广告镜头

重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式

镜头的概念：指剪辑过的摄像机从开机到关机连续不断拍摄下来的所有画面。

电视广告镜头的表现方式：1主观镜头，指的是以影视作品中人物的角度来进行视觉表现2客观镜头，指以旁观者的角度来进行视觉表现3长镜头，指镜头持续时间长，在摄像机不关机的情况下进行连续拍摄4镜头的运动，广告主要依靠模特运动、商品运动、字幕运动以及镜头拍摄运动等方式保持运动感。（商品运动主要有：一是借用机械力带动商品运动，二是实用电脑特技，三是挖掘产品和人们生活之间的紧密关联，在镜头中表现人们使用产品的各种状态，让产品在人们的使用中“活”起来。）

掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度

电视镜头的拍摄方法：1推，指拍摄对象保持不动，摄像机向拍摄对象不断靠近拍摄的过程2拉，指拍摄对象不动，摄像机距拍摄对象越来越远的拍摄过程3摇，指摄像机所处水平位置不变，光学镜头本身沿着中轴线左右、上下转动拍摄的过程4移，是拍摄对象不动，摄像机向各方向水平移动拍摄的过程5跟，是摄像机跟随拍摄对象运动而一起运动拍摄的镜头

电视广告镜头的景别：指镜头表现出的视觉空间范围，景别的大小通常由摄像机与被拍摄对象之间的距离以及所使用镜头焦距的长短来决定。包括：远景、全景、中景、近景和特写

电视广告镜头的角度：指摄像机相对拍摄对象的角度。包括：平角镜头（指拍摄时摄像机与被拍摄对象处于同一水平线上形成的视觉效果）仰角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象下方位置形成的视觉效果）俯角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象上方位置形成的视觉效果）倾斜角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象斜角位置形成的视觉效果）。

第四节 蒙太奇

重点掌握蒙太奇的概念、分类

蒙太奇概念：用有意义的镜头组接来叙事或表现的方法。

蒙太奇的分类：1叙事性蒙太奇（主要用于讲述故事、交代情节发展。有连续式蒙太奇、交叉式蒙太奇、积累式蒙太奇、颠倒式蒙太奇）2表现性蒙太奇（通过镜头的组接，表达一种情感、观点、寓意等。有抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隐喻蒙太奇、对比蒙太奇）3理

性蒙太奇（指通过画面之间的关系，而不是通过单纯的一环接一环的连贯性叙事表情达意。包括杂耍蒙太奇、反射蒙太奇）

掌握蒙太奇电视广告中的运用

1叙事性蒙太奇在电视广告中的作用：能够对镜头进行筛选和过滤，在压缩的时空中设置悬念、变换场景、推动情节发展。

2表现性蒙太奇在电视广告中的作用：社会发展，商品的功能不再局限于物质层面，人们购买某产品可能只因为能带来某种精神上的愉悦和满足感，称为商品的附加价值。电视广告以产品附加价值为诉求点时，会采用表现性蒙太奇来抒情以及展示人物的精神状态。 3理性蒙太奇在电视广告中的运用：过于强调影视作品拍摄者的主观意图，忽略情节发展的逻辑关联，使观众在理解上存在难度。

第五节 电视广告的创意表现类型

了解电视广告的几种创意表现类型

1直接展示解说型2故事演绎型3理念倡导型

第六章 电视广告拍摄和制作

第一节 电视广告脚本写作

掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求

电视广告脚本的概念：在提案或进入正式拍摄工作前，创意人员需要将抽象的想法变成广告主或拍摄人员能够理解的书面表达形式。

1概念脚本：一种只包括大致创意思路的书面表达形式，主要用于提案前或提案时的讨论。写作要求，文字简单，没有过多的细节说明。

2文本脚本：又名剧本，是只以文字来表述创意思路的脚本形式，包括纯文字脚本（主要用于和客户进行沟通，获得修改意见）和仿故事板文字脚本（能够起到提示拍摄进度的作用，可当作一个拍摄计时器）

3故事脚本：也称故事板，是将创意思路视觉化，用手绘或电脑制作的图片或照片的形式，让客户和拍摄人员对创意思路有直观的感受。对时间控制更为严格，能直接指导具体的拍摄工作。

4活动脚本：是将书面化的脚本录制到胶片或录像带上，让客户和拍摄人员通过活动的影像来了解创意思路。包括仿录脚本（聘请一些临时人员将一些关键镜头先简单拍摄下来，并为这些镜头配上声音效果）和借镜脚本（指借用已有影视作品的镜头来解释创意） 5制作脚本：又称分镜头脚本，一般由导演绘制，主要应用于拍摄细节的处理，导演要将自己对镜头、画面处理的想法用图片和文字形式表现出来。

6相片脚本：主要用于拍摄工作完成之后存档察看或效果测试。

第二节 电视广告拍摄

了解电视广告拍摄的过程

拍摄流程：成立创意拍摄小组—定向说明会—提案比稿—确定广告公司—提案细化—报价、客户认同—寻找制作公司、确定拍摄小组—拍摄或制作（动画）—后期剪辑。

创意小组根据定向说明会的要求，帮助客户在预算的前提下，确定广告整体战略，包括设定广告目标、框定目标受众群体、选择广告传播内容、确立创意概念、制定媒介投放策略、广告投放的时间和地点。

1组成拍摄小组，包括创意总监（文案和艺术指导）、制片人（是在电视广告制作过程中的总负责人）、导演（主要任务是协调各种表现元素将创意完美的表现出来，包括编写分镜头脚本、把握广告整体空间造型、选择演员指导表演、与摄像师讨论拍摄的具体细节、与美术音乐及音效人员达成良好的沟通等）、摄影师、场记、模特、灯光师、道具、化妆、

美工、音乐音响人员、后勤人员。2选择拍摄场地（棚内拍摄和实景拍摄）3胶片拍摄、录像带拍摄和数字拍摄。

第三节 电视广告动画制作

了解电脑动画广告的制作流程

电脑动画的优势：1表现力强2独特的视觉效果3良好的传播效果

电脑动画的运用：1协助实景拍摄2独立完成创意要求

电脑动画广告制作流程：1传统手绘动画：第一根据脚本要求绘制主要的动画画面，第二根据主要画面设计整支广告的构图，第三配音，第四依照画面构图，用铅笔将一支动画片所需要的画面全部绘制出来，第五对修改过的铅笔测试稿进行描图上色，最后用摄像机把绘制好的赛璐珞片拍摄下来。

2电脑动画：第一设计主要画面，第二将平面的绘画进行立体处理，第三给动画中的每个角色设计动作，第四为动画设计颜色、色调和质感，第五影像合成。

第四节 电视广告后期制作

了解电视广告剪辑的过程

后期制作：对前期拍摄的镜头做整理工作，让凌乱的画面通过剪辑等流程变成最终的成品。

一、电视广告剪辑：指的是挑选拍摄镜头按照创意要求和蒙太奇等艺术手法对其进行重新安排并最终形成广告成品的过程。

电视广告剪辑包括：1传统剪辑（胶片剪辑、线性剪辑）2非线性剪辑（指将胶片或录像带上的镜头转换成数字信号进入电脑，然后利用特定的电脑编辑软件进行剪辑的过程。非线性剪辑的步骤：输入、编辑和输出。非线性剪辑的特点：第一，非线性编辑中信号损耗小，可以提供高质量的图像和声音元素；第二，非线性剪辑的功能强大；第三，非线性剪辑设备运行可靠性强，线路结构简单，故障率比较低。）

电视广告剪辑的特性：1电视广告剪辑目的明确2要方便目标受众理解3要依照创意要求进行。

电视广告剪辑的作用：1控制电视广告节奏2帮助广告在最短的时间内吸引受众的眼球（首先，后期剪辑可以在广告开始处便用动感十足或个性强烈的镜头引人注目；其次，后期剪辑可以通过积累效应，让观众在悬念的吸引下，增强对广告的注意和好感。）

二、电视广告数字特效：定义：利用计算机技术对原有的拍摄素材进行特别处理，形成一般剪辑所不能达到的视觉效果的过程。

数字特效的变化：压缩、扩大、移位、烈像、旋转、多重活动画面、冻结、间歇、镜像、马赛克效果、色缺损效果、负像效果、曲线移位、快动作、慢动作。

数字特效可运用于两个镜头之间的组接技术：快闪、快跳、划、淡入、淡出、叠景。

第七章 广播电视广告播出

第一节 媒介策划概论

了解媒介策划的基本流程

媒介策划：是指按照目标消费者的媒介接触习惯，在预算许可的情况下，选择恰当的媒介播发广告。可供选择的媒介包括：印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、户外媒介、事件媒介等。

媒介策划的基本流程：1对目标消费者媒介接触习惯的初步考察（包括目标消费者人数、目标消费者地区分布、目标消费者的生活习惯对媒介选择的影响）2制定媒介目标（影响媒介目标设定的因素除了目标消费者外，还有广告预算、产品购买周期、其他营销计划及竞争状况）3选择媒介（选择媒介的类型、品牌、媒介细择）4确定广告刊播方式（刊播时间安排、刊播形式）

了解媒介价值估算的依据

媒介价值估算的量化指标：1覆盖率，指媒介的目标受众中有多少百分比的人看到了这一媒介2播出频率，指媒介出版或播出的时间间隔3毛评点，又称总到达率，指一定时期在某个媒介刊播广告可能获得的到达率总数，公式：毛评点=到达率*暴露频次（毛评点=覆盖率*播出频率）

到达率：指在特定时间内，接收到广告的目标消费者与目标消费者总数的比例。 暴露频次：指某一特定时期单个目标消费者接触广告的次数。

媒介质量评估：1媒介内容与广告产品的相关程度2媒介目标受众与广告目标消费者的叠合程度3媒介的品牌形象和地位，指媒介在受众心目中的印象4媒介的广告环境5受众卷入度，指受众在接触媒介时的专注程度。

卷入度调查涉及的问题：受众收看电视节目是主动还是被动、收看电视时是连续关注还是断断续续、当错过某一特定节目时受众有没有感到失望和遗憾等等。

第二节 广播电视广告播出

掌握几种常见的广播电视广告播出形式

广播电视的播出体系：1综合类广播电视频道的播出体系2专业类广播电视频道的播出体系（综合类播出体系的特点：1节目类型多样2节目播出严格按照预先排定的时间进行3节目播出长期稳定、规律性强4节目播出尊重受众的工作规律和生活规律5存在广告价值较小的时段6经过较长一段时间，节目会有较大调整。）

广播电视的媒介价值：量化指标（1覆盖率，又称收听率、收视率2播出频率）媒介质量评估（1广播电视节目内容2节目的目标受众与消费者的叠合程度3广播电视媒介的品牌形象4广告环境5受众卷入度）

覆盖率不是企业选择媒介的唯一依据：首先，广告主在研究覆盖率时需格外主要媒介在发布具体数据时目标消费者的确定范围；其次，覆盖率的测算存在误差；最后，广播电视时段对覆盖率的影响较为明显。

常见的广播电视广告播出形式：1单次广播电视广告播出形式（时段广告、栏目内广告、特殊形式广告如冠名广告、特约播出包括独家赞助和联合赞助、片尾鸣谢字幕广告、演播室内广告等）2新产品广告播出形式（闪电战形式、楔型形式、道楔形形式、短期流行形式）3成熟产品广告播出形式（有规律的购买周期形式、维持认知形式、季节性发动形式）

第三节 广播电视广告与媒介组合策略

了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法

影响媒介组合策略制定的因素：1媒介目标2广告预算3创意以及产品生命周期、竞争对手的媒介组合情况、目标消费者的媒介接触习惯等。

制定媒介组合策略的方法：1不同类型媒介的组合策略（包括主次搭配、传播特点取长补短、播出时间相互配合）2同类媒介不同载体间的组合策略3同类载体不同单元的组合策略。

广播电视媒介的购买：1购买媒介的主体：企业、广告公司、专业媒介购买公司。2购买的方式：黄金时段竞买、集中购买、总量购买（指购买某栏目或频道一年甚至更长时间内的所有广告时段资源）、时机购买（指购买某些特殊时段的广告资源）。

第八章 广播电视广告效果测评

第一节 广播电视广告效果测评的主要内容

掌握文案测试的概念和一般方法

广告效果测评从时间上分类包括刊播前测评、刊播中测评、刊播后测评；从内容上分为文案测试、媒介效果测试。

文案测试：是针对广告创意进行的效果评测活动。包括：1消费者注意程度测试、消费者理解度测试、消费者情感变化测试、消费者态度测试、消费者记忆测试。

媒介运用效果调查：定义：针对媒介刊播计划，用于测定广告媒介刊播计划有没有完成预先设定的目标。包括：1对媒介投放量的效果测评（到达率的测评、暴露频次的测评、有效到达率和有效暴露频次的测评）2媒介投放质的效果测评（对媒介质量的重新测评、对媒介购买效率的测评）3媒介运用效果调查报告（报告书包括：效果测评的方法和背景、对媒介刊播完成情况的现状描述、对媒介刊播情况的分析及经验总结。）

第二节 广播电视广告效果测评方法

了解实验法、非结构访谈法、调查法的概念和具体操作方式

实验法：是一种经过精心设计并在高度控制的条件下，通过操纵某些干扰因素，来研究广告创意、广告媒介运用等与广告传播效果之间关系的方法。包括：实验式实验法（具体做法是邀请消费者进入环境相对封闭的实验室接受一系列测试活动）、自然状态实验法（具体做法是让消费者在自然状态下收听或收看广告，而实验人员在旁安静的观察消费者情绪的变化，以此判断广告创意是否对人们产生了影响。）

自然状态实验法的优势：它关注人们在做什么，不去关注人们对自身行为的解释，使整个广告效果测评工作的客观性大大增强，避免使人们因为受到群体压力或虚荣心的影响说出与内心想法不符的观点。局限：只能对消费者显在的情绪和行为变化做出判断，难以深入了解消费者心理变化的具体过程，对干扰因素的控制力欠佳，结论容易受到质疑。

非结构访问法：指的是通过抽样或非抽样方式确定接受访问的目标消费者，由专门的访问人员与消费者进行目标明确的对话，从而深入了解广告创意对消费者的影响。分为：1单独访问2焦点小组访问3网络焦点小组访问法。

调查法：指用问卷或结构式访问的方式，系统的从目标消费者样本中收集资料，并通过对资料的分析来了解广告创意对消费者的影响。

问卷调查法的实施步骤：问卷设计—抽样—问卷发放—目标消费者填写—回收问卷—校对问卷输入计算机。

结构式访问：面访、电话访问、网络访问。

第三节 广播电视广告效果测评的时机选择

一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式

前期测评：让较少的专家或目标消费者代表，在广告大范围刊播之前，对广告的整体性评价，从而了解广告能否引起人们的注意、好感和对广告的理解程度。

前期测评的意义：可以帮助企业和广告主及时发现问题，并做出相应的调整，以使广告在刊播后出现问题的几率大大降低，最大可能的减少资源浪费。

前测可能出现的问题：1若被邀请的测评对象不恰当，会影响到问题检查的精确度；2邀请的专家或目标消费者有限，不能完全反映目标消费群的态度。

中期测评：是在广告刊播过程中进行，其对象为随机或非随机抽样出的目标消费者，了解广告在刊播过程中到达的人数、人们对广告的理解程度、记忆度和好感度等。包括：创意抗干扰度测评和创意记忆点测评。

后期测评：是了解广告在结束播出后，人们对广告的记忆度、好感度及人们消费心理和消费行为的具体变化。

后期测评的意义：在于方便企业和广告主了解一次整体广告运动过后的传播效果，及广告运动对营销活动产生的可能影响，为下一周期的广告投放寻找依据和出发点。

第九章 广播电视媒介广告经营

第一节 现代社会中的广告媒介

了解现代社会新媒介的发展

广告媒体多样化发展：网络媒介、手机媒介、其他形式的广告媒介。其中，手机媒介可以说是网络媒介的延伸，最常见的手机广告就是短信，现在的手机广告可分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。现代新媒介还包括：户外广告、公交车广告、地铁广告、电梯墙壁广告、液晶电视广告等。

计算机技术的发展创造了网络媒介，还催生了数字广播电视。数字技术使广播、电视的细分化趋势更为强烈，各广播电视机构都开办新的频道，以特定受众为传播对象，加强节目的针对性和特色。数字技术的发展还模糊了广播电视媒介与网络媒介、手机媒介之间的界限。

广播媒介持续发展，成为全球第二广播市场，发展空间很大；广播在农村地区的覆盖率是其他媒介所不具备的优势。我国广播媒介面临的问题：首先广播广告中药品广告占据了很大分量，是电台收入来源单一化，增加风险，其次同一城市的广播电台出现了同质化竞争的趋势。

电视广告市场：电视机构资源高度集中导致电视机构之间的竞争越发激烈，电视媒介上单一品牌广告泛滥，降低了企业在观众心目中的好感，电视机构品牌也受到影响，电视机构之间节目同质化竞争现象较为普遍。

第二节 广播电视广告经营革新

了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性

CIS 理论就是企业形象识别战略，就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会大众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好的发展。主要包括：VI 视觉识别、BI 行为识别、MI 理念识别。

广播电视媒介的品牌构成：1广播电视媒介的视觉识别（包括视觉上的媒介标识、节目名称、主持人形象及听觉上的宣传语、主题歌、呼号、频率等）2广播电视媒介的行为识别（即通过员工的行为体现的，比如生产流程、销售过程、售后服务、公关活动等）3广播电视媒介的理念识别（广告口号、宣传语等）。

如何塑造广播电视媒介品牌：1内容制作定位准确2要充分发挥人才的力量3创造机会宣传媒介品牌形象。

媒介品牌对广告经营的促进作用：1媒介品牌有利于提升视听率2媒介品牌可以为广告主提供可预见效果的广告发布平台3媒介品牌有利于提升广告节目本身的质量4媒介品牌有利于提升广告主本身的品牌价值。

广播电视广告产品的特点：1流逝性2适应性3价值的不稳定性4寄生性

广告产品的创新：1电视7.5秒广告2广告套餐3特殊节目的广告产品

广告服务的构成：1售前服务，包括对广告主问题的解释、提供媒介的详细资料包括视听率、受众构成、黄金时段、广告价值等，并为广告主提供科学的初步媒介计划。2售中服务，包括为广告主办理相关业务，提供和监控广告播出落实实施广告刊播计划等3售后服务。

广告服务与客户忠诚度：1针对重点客户的增值服务2针对中小客户的策划服务3针对不同行业的差异化服务

第三节 广播电视广告的销售

了解广告产品价格制定的方式

广播电视广告产品的销售渠道：1媒介直接向广告主出售广告产品2广告主通过广告代理从媒介手中购买广告产品。

广告代理制的形成和发展：起源于19世纪末的西方国家，指由专门的广告公司为广告主代理广告策划、制作和发布工作。

广告代理公司的三种类型：1独立的广告公司2广告主投资成立的广告代理公司3从媒介广告部门脱离出来的广告代理公司。

广告代理公司销售广告产品的方式流程：1广播电视媒介建立透明的广告价格机制2广告公司为广告主制定媒介购买计划3广告公司根据制定好的计划，为广告主实际购买广播电视媒介广告产品。

广告产品的价格制定：1广播电视广告产品的使用价值主要体现在广告效果上，使用价值越高，价格就越高。一般具有高视听率或稳定视听群的节目，其推出的广告产品就越容易获得高价格，因为它们能帮助广告主达到更好的传播效果2供求关系对广播电视广告产品价格制定的影响。

第四节 广播电视集团化发展与广告资源管理

一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状

广播电视集团化发展的优势：1优化资源配置2集约型经营

广播电视集团化发展面临的问题：1各地广播电视集团管理存在差异，改革空间依然巨大2广播电视集团在形成过程中行政色彩较为浓厚。

广播电视集团的广告资源管理：存在的问题：1销售分散、审核分散、播出分散2非广告部门经营广告。

集团化经营符合有效管理广告资源的要求：首先避免了相互之间的广告客户争夺，减少无谓的恶性竞争，可以建立统一的广告经营部门，统一归口管理广告资源，实现广告资源的统一整合、营销和播出，发挥规模效应。同时，集团个所属机构也可以成立相应的广告管理部门，在集团统一管理下运作，为客户提供细致的服务。

第十章 广播电视广告的社会责任

第一节 广播电视广告与社会

掌握广告的社会责任

广播电视广告是人们获取信息的重要渠道：1广播电视广告传递具体的商业信息2广告是大部分媒介的主要收入来源

消费者对广播电视广告的消极反应：主要表现在：1不信任广告提供的产品或企业信息2对广告表现缺乏好感3认为广告干扰了正常的视听活动 产生消极反应的原因：1广告带有虚假信息2广告表现缺乏品味3广告播出过于频繁

广告的社会责任：广告的社会责任是企业社会责任的重要组成部分、是媒介社会责任的重要组成部分。企业社会责任包括：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。

第二节 广播电视广告的真实性原则

掌握广告真实性的界定

真实性原则：是广播电视广告承担社会责任时最基本的准则。

遵循真实性原则的意义：其一，真实性是企业进行广告传播时必须遵循的法则，这不仅关乎社会道德，更关乎消费者的法定权益，企业不能因为商业目的为所欲为；其二，处于现代社会环境中的企业，面临着来自竞争对手、消费者以及相关立法和政府机构的监督管理，传播不真实的信息只会导致广告运动失败，企业形象受损，不利于长远发展；其三，企业在进行广告传播时，要注意使用恰当的表现手法，不能想当然或是粗枝大叶，导致非真实信息的传播。

建立广播电视广告真实性原则的意义：保护消费者权益、追求企业可持续发展。

广告真实性的界定：1事实真实，广告真实性最关键表现在有关产品、服务的事实真实上，包括产品生产流程、内部构造、外部功效、价格，以及服务提供方式、价格等，同时企业不能隐瞒产品或服务的重大缺陷以及与消费者利益密切相关的信息。2广告表现方式的艺

术真实，I 广告表现中的夸张、变形、虚构必须让消费者明确这是一种艺术表现手法而不是对生活的描摹II 广告对生活的模拟，不能违背人们生活的真实规律，这和文学的艺术真实要求上有异曲同工之处III 广告的艺术表现手法不能对产品的事实真实进行虚构。总之，广播电视广告必须在保证事实的前提下，才能进行创意制作，广播电视广告的事实真实和艺术真实需要完美统一。

第三节 广播电视广告与特殊群体

一般了解广播电视广告与特殊群体间的关系

广播电视广告与女性：作为传播手段的广告应当尊重女性倡导性别平等，但实际运作中，广告对女性形象的描述仍存在不尽如人意之处。包括广告中的性别歧视问题、性诉求问题和广播电视广告与性别平等。

广播电视广告与儿童：1可能对儿童产生不良影响的广告内容：有某些特殊商品的广告如酒类广告和可能对儿童价值观产生负面影响的广告

广播电视广告与少数民族人士：要充分考虑少数民族人士的要求和其历史文化、风土人情，避免出现文化误读。

广播电视广告与老年消费群体、与残疾人士

第四节 广播电视广告管理与行业自律

了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性

广告立法和政府监管：在中国，广告法发挥作用；在美国，联邦贸易委员会(FTC)是最核心最权威的广告管理部门，还有贸易监督局、食品药品管理局（FDA ）；在英国，广告分为三大类：非广播电视类广告、广播广告和电视广告，监管部门分别为：广告标准局（NASA ）、广播局(BRA)和独立电视委员会(ITC)；在中国，国家工商行政管理局是进行广告监管的核心部门，其他还包括广播电影电视总局、国家食品药品监督管理局等部门。

广告行业自律：1行业协会（特点作用：包括行业协会是在自愿原则上有同行业企业组成的；行业协会要谋取和增进全体会员企业的共同利益；应开展行业内部的自我监督，促进社会发展。行业协会的成员包括：广告公司、广告主和媒介。）中国广告协会于1983年12月27人成立，简称中广协。2媒介机构把关，媒介机构是广告传播活动最后的屏障，要实行日常的广告审查，对自身要播出的广告进行优选、精选3广告主自律，广告主从自身长远发展考虑必须要承担一定的社会责任，严格自律，发布真实的广告信息。

范文二：广播电视广告(自考复习指南)

1. 科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。 2.19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.8.1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”的广告。9. 广播所使用的无线电波具有波长、频率和振体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。15. 广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创 18. 广播广告的类型：(1)直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。(2)对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过对话来无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》“路加福音”中的圣诞故事。3.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA 广播电台开始播音。4.1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报公司设在纽约的WEAF 广播电台购买了10分钟广告时间。5. 美国的三大广播公司是全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)。英国广播公司BBC.6. 列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸。7. 旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH.1939年，国民党政府在重庆建立了对外广

播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成

立。1940年12月30日，

幅三种性质。10. 广播广告的主要特点：诉诸听

觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。

11. 千人广告成本：CPM=(广告费/受众数) ×100%.12.广播广告的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。13. 广播广告的三要

素：语言、音乐、音响。14. 语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。 口语化：广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。广告多用口语词、双音

词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。 通俗化：

我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。 形

象化：不能说得太抽象、太理念，

而应尽量说得具意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形

态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美(独立形态的广告歌除外) 。16. 广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物

体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。

17. 音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象

性的特点。广播广告音响

的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。广播广告中音响的使用应把握两条原

则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用(一般不超过整条广告时间

的三分之一) 。

介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。(3)小品式广播广告。(4)歌曲式广播广告。(5)综合式广播广告。 19. 广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。 20. 广告创意要具有原创性、关联性和单一性。 21. 头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO 广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。(1)主意的大量产生有赖于联想。(2)许多心理实验显示一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。(3)实验亦显示

心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。(4)在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。

22. 广播广告的创意个性：(1)是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉广告

的视觉化传达。(2)是声音总谱的创意：A 主次原在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。B 互易律原则，在一则广播广的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成求的、可供播放的广告节目。首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成，充分发挥各自的主艺术手法。非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。艺术广告必须遵守的三条原则是：A 必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。B 必须能明白显示广告自身的艺术性34. 电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：(1)文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破则，广播广告的三要素，一则体现了创意设计要

告中，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。C 分立对位律原则，如语言和音乐(或音响) 的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。 23. 多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，对主要信息的重复是很必要的，申农说：“有效信息与多余信息的平衡”。 24. 广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。其特点为：广告属性、通俗属性、短小属

性、个性鲜明，印象强烈。 25. 合成是指将广播广告

观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做

以互相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平，注重立体声录制的水平，体现出层次感、方位感和节奏感。变声技术运用得好，能使广告增添情趣。三要素合成是一门艺

术，要讲究合成的艺术性。两个以上要素共存时，一定要主次分明。两个以上要素共存时，要协

调统一、流畅完整。 26. 广播广告的合成的质

量要求：(1)语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。(2)诉求清晰，音量适中，层次分明，流

畅完整。(3)声音不失真，不混入杂音。(4)做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。 27. 广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。 28. 广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖

于情理，不得导致误解。新闻不允许艺术渲染和艺术夸张，广告却不排斥

质。C 必须适乎情、合乎理。 29. 贝尔德被誉

为“电视之父”。30.1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。31.1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上映了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即

播放了第一条电视广告

《参桂补酒》。1936年，

贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正

式开办了公益广告节目

《广而告之》。 32. 电视媒介的优势：符号的特

殊性(电视传播符号具有

视听结合，声(声音) 、形(图像) 、色(色彩) 兼备的特点) ；广泛的参与性；特别需求的满足性 33. 电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息

接受上易生抗拒；联想天

地的相对局限性；电视广

告制作复杂，费用昂贵。 坏性文化的入侵。 (2)文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。 (3)文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。 35. 电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由

于电视信息负载较大，加

上接收方式不当而引起的”。 36. 电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素37. 电视广

指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照

和情绪；(2)色彩要明朗悦目，通常以明度高的色

视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻。(2)字幕和标志的加入，能对屏幕上的部分画面起强调作用，突出地提示与体现。(3)改变画面的节奏，扩展或压缩动作的持续时间。即加快或放慢动作

生活的逻辑和美学原则，彩为重点色，以吸引注意把一个个镜头组接起来。力；(3)背景色一般不应

和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；(4)细节色彩处理要

类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。 45. 电视广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主

告视觉要素有两种形态：其表现方式可分为两大图像和字幕。38. 电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光

统一，使人易记，易联想；的速度，以产生抒情或戏

影创造商品运动。 39. 角；弘扬和借鉴相结合。(5)色彩处理宜简洁精电视广告字幕的主要功

46. 电视广告画面创意设练，忌繁琐杂乱；(6)用能是：(1)强化创意主题。计：画面语言的明确性；有色滤光镜、有色遮光片(2)强调商品品牌。(3)参画面语言的经济性；画面或控制白平衡调节，都可与画面构图：文字不宜语言的亲和性；画面语言以制造广告所需的色调

多，字体不宜小；字体要的新颖性。 47. 广告和情调，但切忌滥用。 容易辨认；色彩要区别于语的作用：体现广告创意52. 动画广告的意义：(1)背景色；出字要巧妙；构精髓；强调主信息；补充以儿童为目标消费对象图要灵活；用光线进行辅画面不足；营造情绪气

的广告，可依据儿童偏爱助造型；字幕停留时间适氛；推进情节发展。 动画片的心理，利用动画当。 40. 电视广告的48. 广告语的特点：(1)特广告激发儿童的收视欲听觉要素包括广告语、音

殊的用武之地：非要出现

和购买欲。(2)可用电脑乐及音响三部分。 41. 不可的时刻；极为关键的动画来表现实景拍摄无广告语，电视广告中作为地方；水到渠成的点晴之法表现的微观世界。(3)听觉部分的广告语有两处。(2)特别的结构形态。用来表现产品的内部结

种形态，一种是旁白；另电视广告的广告语大多构。(4)表现实景拍摄不一种是广告中模特儿的在结构上是断断续续、不宜表现或很难表现的内台词。字幕也是一种广告那么连贯、不那么完整容。(5)辅助实景广告，语，但它不是作为听觉要的，有时只是一个词组、加强画面的生动性、趣味

素出现的。 42. 电视广单词，只有当它同画面结性和吸引力。(6)强化品告分为四大类型：商品加合，才构成一个完整的信牌印象。 53. 电脑动模特展示型、商品自身展息，一则电视广告。(3)画，即计算机动画，它是

示型、借代展示型、字幕特有的判别标准。 49. 借助计算机生成一系列

展示型。 43. 以下情广告语的创作：为看而可供动态实时演播的连况适宜使用感情诉求：令写；为听而写；不能作为续画面的计算机技术，也商品显得比别的品牌优一篇独立的广告文案来

指由这种技术生成的画

越而无具体的证明；当商写；要成画龙点睛之笔。 面。 54. 电脑动画的品无独特优点却要使它50. 电视广告拍摄的前期特点和作用：高超的形体显得与众不同；让没有新工作：成立摄制小组；模设计能力；随心所欲的意的商品信息产生趣味特选择；摄制企划；物化“动画”；丰富的质感表性和吸引力；要改善企业工作。 51. 电视广告现。 55. 电脑特技有的形象；要将信息传递给的色彩选择要注意以下以下几方面的作用：(1)多样化的对象。 44. 几点：(1)色彩要和广告特技制作，形成了一套独蒙太奇(Montage)原是法

主题、产品形象相符，并

特的画面语言，丰富和扩语建筑学中的一个名词，且保持前后有一定色调

展了画面语言，扩大了电

剧效果等。(4)以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性。(5)可以节省大量资金，缩短制作

周期。(6)能够进行电视画面的意境创新。 56. 特技的类型：光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技。 57. 剪辑的两个一般原则：(1)匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。其主要包括：位置的匹配、视线的匹配。(2)运动轴线原则，是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主体的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。 58. 改变运动轴线的几种方法：(1)借助运动的动作变化改变轴线；(2)插入中性运动镜头，在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没有明显的方向性，可减弱相反运动的冲突感；(3)

借助人物的视线；(4)特写插入；(5)全景再次交待视点。第三章 广播广告的要素 我们把构成

求广告多用短句、简单基本构成要素是旋律和目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创

句，少用长句、倒装句。节奏。 音乐的功能口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活

和特点： 音乐反映生活是间接的、非确定性

广播广告的语言、音乐、中，人们一般都采用简短音响称为广播广告的三

明了的句子来表达自己

的，所以在广播广告中，意思想，营造环境氛围、某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立要素。 第一节 语言 的思想，很少用装饰很 定义：语言是以语音为物多、结构比较复杂的长句质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。 语言和文字的区别： 语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。 而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。 文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。 语言的特点：⑴表义功能 ⑵交际功能 ⑶思想的载体 广播语言应该注意的问题： 第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想 第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识 应该在口语化、通俗化、形象化三方

面努力 一、口语化 广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。 说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。 所谓口语化，是指经过加工提炼的

口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。 广播广告语言的口语化要

子来说话，倒装句则几乎不用。 广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少

用文言词、单音词。 广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改

成明白如话的口语词。 至此-这时候 所至-造成 询问-打听 部署-安排 用膳-吃饭 与其 -倒不如 日益-越来

越 单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告

一般应选用双音词： 已-已经 并-并且 自-自从 因-因为 虽-虽然 曾-曾经 二、通俗化 我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。 三、形象化 广播的声音一忽而过，要想

抓住听众， 并给他们留下

深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量

说得具体形象一些。 第二节 音乐 定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的

音乐。 音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。 音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。 音乐

是民族性的， 又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。 音乐有着强烈的同语言艺术等其

他艺术结合的倾向， 音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表

达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律

和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。 广告中使用

音乐的注意问题 （独立形

态的音乐作品同广告节目音乐的区别）： 音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节

的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。第三节 音响 音响的定义： 广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。 狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。 广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟

和再现现实生活中和自然中的各种声响。 音响的功能： 逼真性：世间万物具有不同的物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我

们就可以知道是这个而不是那个。 表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。 表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。 音响的特殊功能：

一、 造环境氛围 二、作为广告的主题部分 三、广播广告中的音响使用原则： 一、确有必要 防止噪音 广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制

么说的时候了 创意的表达必须要遵循的原则

性 原创性要求人们

一、 水平思考法 英国心理学家戴勃诺创造了“戴勃诺理论”即水平思考法。水平思考法是针对着传统的垂直思考法

有着强烈的提示作用 作的广播广告。 第

《广告时代》杂志的定义（2）DBB 广告公司的威

二节 认识创意 （1） 1、广告创意的原创

超越常规，不断创新。 来说的。 冲破垂直

思考法的惯常性思维方关的事物联系起来思考，廉。伯恩巴克的定义 2 、创意还要有关联性 （3）广告公司总裁

主要是指创意设计人员

广告创意的关联性 式， 把本来表面上毫不相

信息有效传递的阻塞物，Shirley Polykoff的定义

它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。 二、注意保护 发挥作用 注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的时间，又达到了音响的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。 广播电视广告学第四章 上篇 第四章 广播广告的创意设计（上） 第

一节 广播广告的类型 广播广告的类型 一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。

二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介

绍商品或服务。 三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。 四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。 五、综合式广播广告：所

（4）培训教材的定义 创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的

创造性主意 （重点记忆） 理解创意 ◎ 目标对象是前提 也就是说，进行广告创意思维的第一步，必须明白广告是对谁说的。广告是做给买的人看，说给买的人听的。这“买”的人，包括现实的消费者和潜在的消费者。我们不必拘泥于买

了自己用还是给别人用，但必须是对着“买的人”

说。 ◎ 在明确了对谁说之后， 接下来要解决的是说什么的问题。 要解决说什么的问

题，就要认真研究商品，把握商品的个性，寻找消费者的关注点，用特别的理由去说服特定的消费群体。即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。USP

这种广告创意策略是值得广播广告人注意的。 USP

（Unique Selling Proposition ）即“独特的销售主张”，又称“独特的卖点 ” （重点记忆） ◎ 现在，到了该研究怎

运用联想，

把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通， 引发灵感，产生新的创意。 接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。 相似联想：即某些方面相似的事物易于形成联想。 对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息

时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。 关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。 3、广告创意的单一性 所谓

单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是

能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容 中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一

部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信

息，把它传达给消费者。

第三节 创意思考法 通过发现其某一相同属

性借以传达意念。 二、头脑风暴法 头脑风暴法 （1）美国 BBDO广告公司负责人奥斯本首创 （2）目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。

（3）定义：一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解

决问题。 头脑风暴法成功有效的原因 头脑风暴法以小组运用收效较大，其原因 （1）主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其他

人员的联想力，假设他们

有共同的经验和感受。因此当一人的主意提出来之后，其他各人的主意也会像鞭炮似地相继引发而产生一种连锁性的反

应。主意好像一个球场上的橄榄球，当“橄榄球”

扔出来后， 双方队员你争我夺、

互相追逐，演绎出

一连串精彩缤回纷的场面。 （2）许多心理实验显示一班人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力，因为这些人很适应高密度

平面设计等方面的修养。 动头脑风暴法的过程 ※ 头脑风暴法的规则 1. 小组长重新叙述头脑风暴法的规则 主题， 要求小组人员贡献1. 不能批评他人的主意。任何消极的批评应待事情经过以后为之。中止判

和该问题有关的主意，若小组人员过于拘束小组长可以选出一个较轻松的题目藉以练习，并创造轻松的气氛。 2. 若有人批评别人的主意，应

在头脑风暴法后通告组员继续思考一天，若还有主意，可另以书面提出。 三、检核表法 为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，“头脑风暴法”的创始人奥斯本提出了检核表法。 定义：检核表的信息环境。 （3）断这策略是快速联想的实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加一个重要方面，在中止判断期间，会上所涌现出的

了50％，这种增加尤以灵感为甚。这种情形在竞技方面是显而易见的，在高手如林的比赛中容易出现优异成绩。 （4）（好主意能够造成联动效应）在小组中个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。一个主意是一个原起点，嫁接到每一个会中成员的头脑中会同时出现多种方向的发展趋势-假如接上轨的话。 ※ 选择适当的问题 头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，凡是以各

种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的。此外，问题的大小，必须视对象的能力素质而定，这主要指头脑风暴法运用在其他领域时（问题的大小具体问题具体分析）。 在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有

一些艺术比如影视知识、

主意数量会显著地增长。 2. 欢迎“百花齐放”的自由发言。主意越怪异越好，使人缄口比使人开口容

易，

因此应该善于引发成员的发言。 3. 求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。 4. 寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主意变得更好；或者将二三人的主意综合

起来以产生另一主意。 ※ 组成小组 1. 小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的

热诚和思考的积极性。 2. 参与者最好能职位相当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。 3. 头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及

情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直

接由创意总监主持※ 发

立即予以劝止； 若是头脑风暴法流为自由讨论，则

会产生发言不平均的现

象。有时亦会变成一场辩论会，少数人争得面红耳赤，浪费时间。 3. 提倡轮流发言制（鲍查德Borchard ，1971），应用此法时，若有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会以待下圈，如此循环，以使每个人都可以贡献主意。 4. 头脑风暴法进行到人人面临 穷途短计、弹精竭虑之时，主持人必须坚持再来数因，务使每人焦心苦虑，尽出妙计。奇思妙计往往会在挖空心思的压力之下产生， 若是遇到主

意中断的情形时，他可以

动用其他技巧加以指导。 ※ 记录主意 1. 小组设记录员一名。 2. 主意必须以数字注明顺序，以便查照。 3. 头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让

组员选择最好的主意。 4. 决定选取优良主意的标准是关键。比较通用的

标准为可行性、效用性、经济性、大众性以及其他优秀创意的各种素质参数来表示。 5. 亦可

法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。 检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。 检核表法通常从九个方面进行检核 1. 转化 即这件东西能不能做其他的用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？

2. 适应

有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？ 3. 改变

改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他的

改变方法吗？这一条是 开发新产品、新款式的重要途径。比如服装行业天天在款式、面料、颜色、制作方法等方面花样翻新；瓜子在味道、颜色上加以改变，因而开发出酱油瓜子、 奶油瓜子、辣味、怪味、混合味等多种产品。 4. 放大 包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等等。例

如洗衣机从单缸到双缸， （2）减一减。减轻、从半自动到全自动，从低波轮到高波轮，从家用小

减少、省略等。 （3）扩一扩。放大、扩大、提一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。

尺寸到工业用大尺寸等。 高功效等。 （4）变5. 缩小

把一件东西变小、浓

缩、袖珍化，或是放低、（5）缩一缩。压缩、缩变短、省略，会有什么结果呢？这能使人产生许小、微型化。 （6）联一联。原因和结果有何多想像。例如“迷你型”收录机、超缩微胶片的产

生，都是缩小的结果。 6. 代替法 有没有别的东西可以代替这件东西？有其他成分，其他材料，其他过程或其他方法可以代替吗？例如镀金代替黄金从而产生了镀金项链、镀金手表等，物

美价廉。 7. 重组法 零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么结果呢？例如，在时装创新上，把“口袋”

装在袖子上，上臂部位，臀部等。 8. 颠倒法 正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？例如，火箭是探空用的，有人颠倒过去，发明了探地火箭，它可以钻入很深的地下，探索地球深处的奥秘。 9. 组合法 把这件东西和其他东西组合起来怎么样？例如，我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到方便。 为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”： （1）加一加。加高、加厚、加多、组合等。

联系，把某些东西联系起来。 （7）改一改。

改缺点、 改不便、不足之处。 （8）学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 （9）代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 （10）搬一搬。移作他用。 （11）反一反。能否颠倒一下。 （12）定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能

从中得到启发，诱发人们的创造性设想

范文三：《广播电视广告学》自考大纲

《广播电视广告学》自考大纲

第一篇广播广告

电子传媒广播诞生 第一章异军突起——

第一节广播诞生的物质条件和内在因素

一般了解广播诞生的物质条件和内在因素。

第二节顶住压力生存壮大

一般了解广播诞生后同报纸、通讯社竞争的情况。

第三节我国的广播事业

一般了解我国广播事业的发展进程及各个阶段的广播广告情况。

第四节不必忧虑

(略)

第二章优劣长短——广播及广播广告的个性

第一节广播所使用的无线电波

一般了解广播使用的无线电波及其特点。

第二节广播媒介及广播广告特点

掌握广播媒介及广播广告的主要特点和局限。

第三章广播广告的要素

第一节语言

掌握广播广告语言的“三化”——口语化、通俗化和形象化。

第二节音乐

了解独立形态的音乐作品和广告节目音乐的差异。

第三节音响

了解广播广告中的音响与录音报道中的音响的区别。

重点掌握广播广告音响的特殊功效及使用原则。

第四章广播广告创意设计(上)

第一节广播广告的类型

掌握广播广告的五种类型。

第二节认识创意

了解广告创意的概念。

掌握广告创意的原创性、关联性和单一性原则。

第三节创意思考法

掌握“水平思考法”和“检核表法”。 重点掌握“头脑风暴法”及其四项规则。

第五章广播广告创意设计(下)

第一节广播广告创意个性

掌握广播广告的创意个性。

重点掌握广播广告声音总谱的创意的三条原则。

第二节结构设计

掌握广播广告结构设计的定义。

了解广播广告中的多余信息及其存在的必要性。

第三节演播设计

一般了解演播设计的必要性。

第四节广告歌

了解广告歌与普通歌曲的异同。

重点掌握广告歌的特点。

掌握广告歌创作的特点。

第六章广播广告的制作

第一节拟定制作方案

掌握制作方案的内容。

第二节抓好演播

了解广播广告演播的个性化。

第三节用好音乐

了解选用音乐应注意的问题。

掌握广告音乐创作的特殊性。

第四节精心合成

掌握精心合成的要求。

了解广告音乐的方位感、空间感和纵深感，广播广告合成中“间”的因素和变声

技术。

掌握广播广告合成的质量要求。

第七章广播广告编播

第一节把好三关

”。 重点掌握广播广告编播的“三关

第二节编排广告节目

掌握广播广告编排工作的内容。

第三节后期工作

掌握广播广告编排工作后期工作的主要内容。

第八章广播广告发展战略

第一节走产业化路子

了解完善激励机制和竞争机制的重要意义。

第二节整合资源持续发展

了解怎样把频道资源从量的开发转化为质的开发。

掌握广播资源整合的内容。

下篇电视广告

第一章电视——又一电子传媒问世

第一节电视的问世

一般了解电视的发明和各国电视问世的情况。

第二节电视事业的高速成长

一般了解电视事业发展的进程。

第三节我国的电视事业

一般了解我国电视事业发展的三个阶段。

第二章认识“第一媒介”

第一节电视媒介的优势

掌握电视媒介的优势。

重点掌握电视传播符号的特点。

第二节电视媒介的局限

掌握电视媒介的局限。

第三节电视文化

重点掌握电视文化的特性和跨文化传播的原则。

了解“电视病”的三种类型及对电视传播的宏观调控。

第三章电视广告的要素和类型

第一节电视广告的要素

了解电视广告的视觉要素。

重点掌握依靠运动图像增强广告表现力和感染力的方法。 掌握电视广告字幕

的主要功能和字幕精心设计的要求。 掌握电视广告的听觉要素。

第二节电视广告的类型

重点掌握电视广告的四大类型。

第四章电视广告创意设计

第一节电视广告创意设计演进脉络

了解电视广告创意设计演进的几个阶段。

第二节我国电视广告创意设计20年轨迹

一般了解我国电视广告创意设计20年经历的三个阶段。

第三节电视广告创意设计特点——蒙太奇思维

掌握“蒙太奇”和“蒙太奇思维”。

掌握叙述性蒙太奇及其四种基本形式。

掌握表现性蒙太奇的功能及其四种基本形式。

第四节电视广告创意设计要旨

重点掌握电视广告创意设计要旨。

第五节电视广告画面创意设计

重点掌握画面语言的明确性、经济性、亲和性和新颖性。

第六节电视广告广告语

一般了解广告语的重要性。

掌握广告语的作用。

重点掌握电视广告广告语的主要特点和广告语的创作。

第五章电视广告拍摄

第一节前期工作

掌握选择模特的接近性和同一性。

掌握选择名人做模特应注意的问题。

了解摄制企划工作的主要内容。

第二节拍摄阶段

掌握电视广告色彩选择的要点。

掌握电视广告照明运用上的特点。

重点掌握和构图有关的三个主要因素。

了解广告摄影常用的频率变化形式。

第六章电脑动画与特技

第一节动画概说

一般了解动画的演进过程。

掌握动画广告的意义。

第二节电脑动画

一般了解电脑动画在广告上的应用。

了解电脑动画的特点和作用。

一般了解电脑三维动画。

第三节电视特技

一般了解特技的类型和利用数字特技产生的屏幕效果。

第七章电视广告后期制作

第一节电视广告剪辑

了解电视画面语法。

掌握什么是叙述剪接和偷换连接法、声音连接法。

重点掌握电视广告剪辑原则。

了解电视广告剪辑程序。

了解电视广告剪辑。

第二节电视广告组合编辑

掌握组合编辑的工作内容。

第三节明天会更好

(略)

第八章广播电视广告管理

第一节行政管理

一般了解工商行政管理部门的广告监管职能。

第二节法规管理

了解我国的广告法律体系。

第三节广播电视广告专项管理

了解我国关于广播电视广告宣传的规范性文件和《国际商业广告从业准则》的

内容。

范文四：自考《广播电视广告学》

自考《广播电视广告学》

试卷分析（非选择题部分）

2011年10月北京市自考广告专业《广播电视广告学》试卷出题比较科学，是按照考试大纲规定考生需要掌握的重点内容命题的，因此，从试卷情况看，只要是考生按照考试大纲的要求掌握了该课程的重点内容，都会取得相对满意的考试成绩。

下面就考生在参加2011年10月《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。

名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。

21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。

参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段-----电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。

22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。

参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。

23、蒙太奇创意。

参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉形象。

24、叠印。电视广告中的屏幕画面非独特元素与独特元素都是需要考生掌握的重点知识。内中涉及到的景别，方位，运动镜头，衔接转换等都是重要的知识，对考生参加电视广告的拍摄有重要的实践指导意义，需要考生熟练掌握。

参考答案：两个或两个以上不同时空中的不同景物或者人物的画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面内容之间具有内在的有机联系。

简答题。本试卷简答题是6分题，只要求考生把知识点回答出来，不要求做进一步展开论述。自考简答题判卷采取的是“见点给分”的方法，因此考生掌握知识点十分重要。从试卷情况看，某些考生回答问题不理想关键就在于没有回答出知识点，虽然回答了许多内容，但都没有回答准确，也就是没有回答到“点”上。因此提醒考生在学习时一定要注意对知识点的学习和掌握。

25、简答推销观念对电视广告的影响。这是考核第二章营销观念的知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，整合营销观念是需要考生掌握的重点知识内容。回答这道题有些考生存在概念不清的问题，把“推销观念”与“市场营销观念”搞混了，回答成“市场营销观念对电视广告的影响”，跑题了。

参考答案：（1）广告量大幅度上升，使广告业兴旺起来；

（2）各种新媒介得到开发；

（3）机械轰炸式硬性广告推销十分盛行；

其弊病是（A ）广告表现形式与内容脱节；（B ）虚假广告泛滥。

26、如何理解蒙太奇创意的新颖独特性？蒙太奇是该课程需要考生掌握的最重要的知识内容。“蒙太奇创意的具体要求”不仅需要掌握目的性，经济性，准确性，新颖独特性，民族性五点知识点，而且每一个知识点的具体内容都需要考生真正掌握理解。这道题有些考生回答不够理想，关键在于学习掌握知识不细致。

参考答案：(1)立意新。出乎意料之外，又在情理之中，产生新的立意。(2)语言新。广告用语要新颖，富有寓意，不能抄袭模仿。

(3)视角形象新。画面要生动，富于动感，有观赏性，能够吸引观众的注意，并产生欣赏兴趣。

27、对参与屏幕画面创作的非独特元素有什么要求？屏幕画面创作的独特元素与非独特元素都是需要考生掌握的重点知识内容。

参考答案：（1）为了创造真实的素材，在一般情况下，要求各种非独特元素按照艺术写实的手法来创造摄像机的拍摄对象。要求摄像机拍摄的一切高度地贴近生活真实。

（2）可以采取更具有表现性的手法---非写实手法，来突出产品的个性与特点。以异常性美学为基础，追求惊险，奇特，悬念，曲折等，假定性强，可采用隐寓，象征，对比，夸张，变形等表现技巧。

（3）要求演员按照既定的美学追求表演。

（4）非独特元素中的演员衣着，服饰应该符合人物的身份，并与产品协调一致。

28、简述音响在广播广告中的作用。这是考核考生对广播广告知识的掌握。这道题要注意审题，试题要求回答“音响”的作用，而有些考生不注意审题，回答成“人声”，或者“音乐”的作用（特点）了。这也反映出部分考生学习思路混乱，掌握知识不准确。 参考答案：

（1） 烘托环境背景，增强逼真性；

（2） 创造运动感，平添生活气息；

（3） 叙述产品性能特点，强化听众感受；

（4） 渲染情绪气氛，表达思想感情；

（5）用作比喻象征，深化信息内容。

论述题。凡是论述题都是需要考生在回答出知识点的同时，结合案例对该问题进行展开论述。这里需要强调的是，论述题也是有知识点的，切不可脱离教材上面的知识点自己任意发挥。考生可以在回答出知识点的基础上，依据自己对该问题的理解进行发挥。

29、论述对列性蒙太奇的种类，并对其中的两种类型的对列性蒙太奇举例加以说明。回答这道题首先要回答出对列性蒙太奇的五种种类，并且对每种种类进行一定的展开论述，同时还要对两种对列性蒙太奇用案例加以说明。回答这道题需要考生对蒙太奇有较深刻的理解与掌握。

参考答案：对列性蒙太奇的种类有五种种类

对比式蒙太奇：把两个性质不同，内容相反的镜头接在一起，造成强烈的反差，形成鲜明的对照。

平行式蒙太奇：两个以上的段落，或者镜头，不重视时间因素，重在几条线索的平行发展。

比拟式蒙太奇：也称为隐喻式蒙太奇，类比式蒙太奇。要靠本体与喻体两种镜头的组接来表现，揭示某种观念或者寓意，具有很强的假定性。

同时发展式蒙太奇：也称为同时性蒙太奇，交替式蒙太奇。由并列表现的两个或多个场

景的事物或动作同时迅速向前发展，其中一个动作的结果决定另一个动作的进程。

主题反复出现式蒙太奇：也称为不断提醒式，复现式蒙太奇。体现作品主题思想的镜头贯穿始终，反复出现，前后呼应。

综合应用题。综合应用题一般是“命题作文”，根据要求或写作一篇电视广告的文学脚本，或写作一篇分镜头脚本。考生要注意：1. 要看清是要求写作文学脚本，还是分镜头脚本？

2. 一般来说，30秒的电视脚本镜头在8--12个之间；3，要注意每个镜头的画面感；4，注意写作要使用电视脚本的术语，并且要准确；

30、以“提倡低炭生活，建设环保家园”为题材，写一则30秒的电视公益广告的文学脚本。 （自行确定广告内容与主题，广告形式不限）

考生存在主要问题：

（1）要求写文学脚本，部分考生写成了分镜头脚本；

（2）广告创意普遍不够新颖、独特；

（3）写作电视广告的术语出现错误，反应部分考生对“特写”“镜头推、拉、摇、移”“全景”等概念不清。

范文五：自考广播电视广告复习材料

广播电视广告

一、单项选择题

1．我国第一座电视台——北京电视台成立于【 B 】

A．1957年 B．1958年 C．1959年 D．1960年

2．首先研制成功高清晰电视的国家是【 D 】

A．美国 B．德国 C．英国 D．日本

3．若A 为观众读完字幕的时间，那么一般说来，字幕在画面上的停留时间应略长于观众读 完字幕的时间，可表现为【 B 】

A．A 秒 B．A+1秒 C．A+2秒 D．A+3秒

4．“不是二数之和，而更像是二数之积”说的是下列的哪一种蒙太奇? 【 A 】

A．表现性蒙太奇 B．叙述性蒙太奇 C．连续式蒙太奇 D．平行式蒙太奇

5．下述广告主中当过央视标王的是 【 C 】

A．步步高 B．孔府家酒 C．爱多 D．TCL

6．电视广告剪辑中，用的最多的剪辑技巧是 【 D 】

A．迭化 B ．快动作 C ．慢动作 D．切

7．美国的沃尔特·迪斯尼是动画电影的最大功臣。他在1937年制作了世界上第一部动 画片是【 B 】

A．《米老鼠和唐老鸭》 B．《白雪公主与七个小矮人》

C．《幻想》 D．《纸扇公主》

8．频道优化组合不包括 【 B 】

A．各系列频道的优化组合 B．地方频道和中央频道的优化组合

C．中波台、短波台、调频台的优化组合 D．无线台、卫星台的优化组合

9．1962年，联邦德国汉诺威工科大学教授、德律风根公司研究部主任瓦尔特·布鲁赫， 研制成功了一种彩色电视制式，该制式是 【 D 】

A．SECAM 制 B．NTSC 制 C．MAC 制 D．PAL 制

10．用几个镜头表现同一对象时，如果从全景开始，经过中景、近景到特写，我们称这种句 子为 【 C 】

A．偏移式句子 B．上升式句子 C．前进式句子 D．后退式句子

11．骑在马上的美国西部牛仔和“万宝路”香烟；“M ”与“麦当劳”；“只溶于口，不溶于手” 与 “M&M”巧克力；“味道好极了”与“雀巢咖啡”。上面的联想属于 【 C 】

A．接近联想 B．相似联想 C．关系联想 D．对比联想

12．二十世纪二十年代初，世界上功率最大的广播电台出现在 【 B 】

A ．美国 B ．苏联 C ．英国 D ．德国

13．人类最早用电视媒体传播奥运会盛况是 【 A 】

A ．柏林奥运会 B ．洛杉矶奥运会

C ．巴塞罗那奥运会 D ．莫斯科奥运会

14．我国台湾地区出现的第一家商业电视台是 【 A 】

A ．台视 B ．中视 C ．华视 D ．民视

15．可以改变画面的尺寸、形状和位置等，实现了画面的放大、缩小、翻转、翻滚、卷曲、翻页以及产生三维空间运动效果的特技是【 D 】

A．光学特技 B．机械特技 C．模拟特技 D．数字特技

16．被誉为“第一媒介”的是【 B 】

A．广播 B．电视 C．报纸 D．杂志

17．一则30秒的电视广告，广告画面一般以多少个为宜? 【 C 】

A．1～2个 B．5～6个 C．8～9个 D．12～l3个

18．下面不属于视听结合，声形色兼备的传播符号的特点的是 【 D 】

A．逼真的具体感 B．强烈的现场感 C．浓重的气氛感 D．丰富的层次感

19．下面不属于电视广告字幕的主要功能的是 【 C 】

A．强化创意主题 B．强调商品的品牌 C．突出主要信息 D．参与画面构图

20．叙述性蒙太奇的基本形式有：连续式、平行式、交叉式和 【 A 】

A．复现式 B．对比式 C．隐喻式 D．心理式

21．动画按空间形式分，有平面动画和 【 C 】

A．实物动画 B．照片动画 C．立体动画 D．木偶动画

22．广播使用的无线电波是 【 A 】

A．中波和短波 B．中波和长波 C．长波和短波 D．长波和中波

23．世界上实行公私并营广播制度的国家是 【 B 】

A．美国 B ．英国 C ．德国 D ．法国

24．**后国内率先恢复广播广告播出的电台是 【 C 】

A，中央台 B．广东台 C．上海台 D．深圳台

25．拍摄鲜花开放，使用的拍摄方法是 【 C 】

A跟拍 B．变焦拍 C．逐格摄影 D．停机再拍

26．在电视广告中，运用最多的景别是 【 D 】

A ．全景 B ．中景 C ．近景 D ．特写

27．世界上最早使用通信卫星传送电视节目的国家是 【 A 】

A．美国 B．苏联 C．英国 D．日本

28．20世纪80年代，电视领域最为重大的发展是 【 A 】

A．高清晰电视(HDTV)的问世 B．PAL 制式的研制成功

C．第一颗通信卫星送人太空 D．彩色电视的出现

29．广播广告文稿创作的准则是 【 B 】

A．为看而写 B．为听而写 C．为写而看 D．为写而听

30．把著名演员莫兹尤辛一张毫无表情的脸的镜头分别同一盆汤、棺材中的老妇、一个小孩 的镜头组接，产生不同的涵义和感受，做这个著名实验的人是 【 D 】

A ．普多夫金 B ．爱森斯坦 C ．维尔托夫 D ．库里肖夫

31．警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答声则表示安静；热烈的掌声

表示着满意和高兴。这些都说明了音响的 【 A 】

A．表意性 B．间接性 C．表象性 D．逼真性

32．加拿大著名传播学者麦克·卢汉说“世界变成了一个小村庄”是基于 【 A 】

A．通信卫星的出现 B．彩色制式的出现

C．高清晰电视的出现 D．无线广播的出现

33．经过科学家的实验和测试，电影摄影确定为每秒 【 C 】

A．10画格 B．12画格 C．24画格 D．36画格

34．“冲破惯常的思维方式，把本来表现上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一 相同属性借以传达意念”是下列广告创意中的哪种思考方法? 【 A 】

A．水平思考法 B．垂直思考法

C．发散性思考法 D．头脑风暴思考法

35．心理学家通过实验表明，从眼和耳这两个讯道进入人脑的信息是人类从外部世界获取 的信息总量的【 D 】

A．60％左右 B．70％左右 C．80％左右 D．90％左右

36．中央人民广播电台30秒收费为3000元。全国有3亿收听工具(收音机和广播喇叭) ， 按15％的收听率计，受众为4500万。则广播广告的千人成本为 【 B 】

A．0．077元 B．0．066元 C．0．132元 D．0．033元

37．“一个家庭，孩子先会唱一首广告歌，接着大人也会唱了。细一观察，发现孩子的同学， 隔壁邻居家也会唱了。”讲的是广告歌曲的【 B 】

A．广告属性 B．通俗属性

C．短小属性 D．个性鲜明、印象强烈

38．音乐的主要内涵是 【 C 】

A．旋律 B．节奏 C．情感 D．音色

39．在下列景别中，电视广告运用最少的是 【 A 】

A．全景 B．中景 C．近景 D．特写

40．“不要卖牛排，要卖吱吱声”说的是 【 B 】

A．电视广告的听觉 8．广播广告的联想

C．报纸广告的图像 D．杂志广告的颜色

二、多项选择题

41．电视文化的特性包括 【 ACDE 】

A．电视文化的综合性 B．电视文化的复制性

C．电视文化的大众性 D．电视文化的社会性

E．电视文化的互跨性

42．广播广告常见的播出策略有 【 BCDE 】

A．脉冲式策略 B．均衡时间策略

C．集中时间策略 D．季节策略

E．节假日策略

43．非线性数字音频工作站的主要优点有【 ABCDE 】

A．信号处理的方便实用性 B．压缩不受损失

C．工作效益大大提高 D．耐用性高

E．功能多

44．非线性数字音频工作站的主要优点有【 ABE 】

A．信号处理的方便实用性 B．压缩不受损失

C．工作效益大大提高 D．耐用性高

E．功能多

45．电视广告拍摄的技术要求是 【 ABCDE 】

A．平 B．稳 C．清 D．匀 E．准

46．电视广告字幕的主要功能有 【 BCE 】

A．集中受众注意力 B．强化创意主题

C．强调商品的品牌 D．突出主要信息

E．参与画面构图

47．广播广告的类型有【 ABCDE 】

A．直陈式广播广告 B．对话式广播广告

C．小品式广播广告 D．歌曲式广播广告

E．综合式广播广告

48．广告语的作用主要有 【 ABCDE 】

A．体现广告创意精髓 B．强调主信息

C．补充画面不足 D．营造情绪气氛

E．推进情节发展

49．广播广告的要素包括 【 ACE 】

A．语言 B．画面 C．音乐 D．文字 E．音响

50．广播广告声音总谱的创意，应遵循的原则有 【 ABC 】

A．主次律原则 B．互易律原则

C．分立对位律原则 D．单一性原则

E．清晰性原则

51．从电视广告的展示方式入手，下面属于电视广告类型的有 【 ABCD 】

A．商品加模特展示型 B．商品自身展示型

C．借代展示型 D．字幕展示型

E．音响展示型

52．广告导演的主要职责有 【 ABCDE 】

A．把创意转化为具体的形象构思 B．编写导演分镜头脚本

C．协助制片选择确定其他主创人员 D．组织领导实际拍摄工作

E．负责最后的剪辑合成

53．平面动画指 【 ABC 】

A．手绘动画 B ．照片动画

C．电脑二维动画 D ．实物动画

E．木偶动画

54．电视广告幕字要求 【 ABDE 】

A．文字不宜多，字体不宜小 B．字体要容易辨认

C．色彩要鲜艳 D ．出字要巧妙

E．停留时间要适当

55．头脑风暴法的规则是 【 ABDE 】

A．不能批评他人的主意 B ．欢迎百花齐放式的自由发言

C．及时否决错误意见 D ．求量为先，以量生质

E．寻求综合和改进

56．电视广告广告语的主要特点有【 ABD 】

A．特殊的用武之地 B．特别的结构形态

C．独特的表现形式 D．特有的判别标准

E．独有的语法结构

57．现代电视广告中常用的焦距变化手法有【 ABCDE 】

A．推 B．拉 C．聚焦 D．散焦 E．变焦

58．常见的跟移方式有【 ACE 】

A．前跟 B．上跟 C．后跟 D．下跟 E．侧跟

59．电视广告剪辑的程序包括 【 ACDE 】

A．洗片、印片 B．连片

C．看毛片、编排 D．粗剪

E．胶转磁

60．广告创作中，时常借助于摄影频率的变化而达到特定的艺术目的，常用的频率变化形式 有 【 ABDE 】

A．高速摄影 B．低速摄影 C．中速摄影 D．逐格摄影 E．停机再拍

三．名词解释题

61．广播(用列宁的话)

广播是“不要纸张、‘没有距离’的报纸。”

62．广告千人成本

广告千人成本CPM(CostPer Thousand)的涵义是指广告达到一千个受众那里所需的费用。

63．广告结构设计

广告结构设计是指广告创作者依据创意表现需要，把有关素材分轻重主次合理地加以安排组织，使其既能适应媒体的要求，又能有效地传达商品信息。

64．广告创意

广告创意是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

65．音响(狭义)

狭义的音响即音响效果是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。

66．广告编播

广告编播是指审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。

67广播广告

广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。

68．广告的真实性

广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于清理，不得导致误解。

69．广告创意

广告创意是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

70．小品式广播广告

顾名思义，小品式广播广告就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。

71. 画面语言的明确性

画面语言的明确性指的是每个画面所传达的信息是明确的，观众是能够一眼就看明白的；或者画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息时清晰明白的，是不需要反复揣摩的。

72. 水平思考法

水平思考法是针对于传统的垂直思考法来说的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同时只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同。而水平思考法则冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。

73．蒙太奇

蒙太奇原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。

74．广告创意的关联性

广告创意的关联性，主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。

75．电脑动画

电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指这种技术生成的画面。

76．特技摄影

所谓的特级摄影即运用特殊的技法进行拍摄，得到令人们非常惊奇的画面效果。

77．马赛克效果

马赛克效果即电视画面产生类似建筑材料彩色马赛克镶嵌的特技效果。它能进行局部马赛克、渐变马赛克等变化，给人隐隐约约、虚实相间的艺术感受。

78．表现性蒙太奇

表现性蒙太奇也称对列蒙太奇，不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以时间发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。

79．匹配原则

匹配原则就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。

80．音乐

音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。

四、简答题

81．简述如何进行电视广告画面创意设计。

①画面语言的明确性

②画面语言的经济性

③画面语言的亲和性

④画面语言的新颖性

82．简述电视广告拍摄规程。

①以导演为中心

②镜头数量要充分

③要有团结协作的精神及精益求精的工作态度

④遵章守纪

83．简述“以营销观念为导向阶段”同“以生产观念为中心阶段”、“以推销观念为主导阶段”

的本质性差异。

①立场不同。后者是站在生产者的立场上，以生产着的利益为出发点的，前者则站在消费者的立场上，主张企业的一些活动以满足消费者的需求为出发点和归宿，通过满足需求来获取利润

②经营模式不同。后者是先有产品再找市场、找出路。前者是先明确市场需求，再设法满足需求

③经营理念不同，后者往往只考虑今天的产品、今天的出路，因袭常常是“十几年一贯制”。前者则已发展的眼光、长远的眼光组织生产和经营。潜在的市场、未来的市场在哪里；怎样以新产品去满足需求、引导消费？是企业实时关注的焦点。

84．简述电视广告剪辑原则。

①鲜明的商业性

②“向谁说”的明确性

③结构依据的差异性④引起注意的快速性

85．简述广播媒介及广播广告的主要特点。

①诉诸听觉

②传播迅速

③受众广泛

④亲和感人

⑤收听自由

⑥费用低廉

86．简述广播广告常见的播出策略。

1）均衡时间策略

2）集中时间策略

3）季节策略

4）节假日策略

87．谈谈电视媒介的局限。

①信息传达上-短语抽象、理念

②信息量度上-深度有限

③信息接受上-易于抗拒

④联想天地的相对局限性

88．简述电视广告的跨文化传播应遵循的原则。

①文化维模原则、

②文化适应原则、

③文化增殖原则

89．简述广告歌的特点。

①广告属性、

②通俗属性、

③短小属性、

④个性鲜明、印象强烈

90．简述电视媒介的局限性。

①信息传达上-短语抽象、理念

②信息量度上-深度有限

③信息接受上-易于抗拒

④联想天地的相对局限性

⑤电视广告制作繁杂，费用昂贵

91．简述广播广告如何让人一听就爱听。

①点子要新

②中心语言要富有特色

③要设计一个好的开头

92．简述广播媒介和广播广告的局限性。

①声音稍纵即逝，保存性差

②线性传播，选择被动

③有时会产生误解和歧义

93．简述艺术广告的真实性所必须遵守的原则。

①必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础

②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质

③必须适乎情、合乎理

94．广播广告的音响有什么特殊功效?

①塑造环境氛围

②作为广告的主题部分

③强烈的提示作用

95．简述非线性编辑系统的优势。

①操作方便

②质量可靠

③随意修改

④价格合理

96．如何巧妙地创造商品的运动，依靠运动的图像来增强电视广告的表现力和感染力? ①让产品自身运动起来

②用人的行为创造商品的运动

③运用光影创造商品运动

六、论述题

97．结合实际，试述如何进行电视广告拍摄。

①前期工作（⒈成立摄制小组⒉模特选择⒊摄制企划⒋物化工作）

②拍摄阶段（⒈拍摄{色彩、照明、构图}⒉录像带拍摄⒊拍摄技术要求[平稳、清、匀、准]

⒋拍摄规程{以导演为中心、镜头数量要充分、要有团结协作的精神及精益求精的工作态度、遵章守纪}）

③结合实际案例

98．试述创意思考的主要方法以及如何在广播广告中应用这些方法。

①水平思考法

②头脑风暴法

③检核表法

④结合实际案例

99．阐述如何让广播广告一听就爱听。

①点子要新

②中心语言要富有特色

③要设计一个好的开头

④要实现视觉化传达

100．结合实际阐述电视广告创意设计要旨。

①把握分寸

②诉求单一

③分清主角

④弘扬和借鉴相结合

101．结合实际阐述如何进行广告语创作。

①为看而写

②为听而写

③不能作为一片独立的广告方案来写

④要成画龙点睛之笔

⑤结合实际案例

102．论述广播媒介及广播广告的优势。

①诉诸听觉-给人最广阔的联想空间

②传播迅速-传受同步

③受众广泛-基本不受文化程度限制、阻塞损耗较少

④亲和感人-高情感媒介

⑤收听自由

⑥费用低廉-个人成本低、广告最经济

103．结合实例阐述如何进行广播广告制作。

①拟定制作方案

②抓好演播

③用好音乐

④精心合成

⑤结合实际案例

104．阐述如何进行电视广告创意设计。 ①画面语言的明确性

②画面语言的经济性

③画面语言的亲和性

④画面语言的新颖性

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