范文一：新产品营销

摘要

“怕上火,喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语,伴随着 这句广告语, 王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天, 坐上了国内饮 品行业的头把交椅。但自 2010年, “王老吉”商标之争却让广药集团 与加多宝集团“很上火” 。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人, 经过其十多年的精心培育与巨额营销, “王老吉”商标从价值寥寥飙 升至千亿之巨,此时,广药集团作为“王老吉”商标的所有人,是否 可以无条件收回商标许可?商标在许可期间因被许可人的宣传推广 所产生的增值价值, 应当如何分配?而王老吉应如何应对这次商标战 带来的挑战,并且实现自身的发展呢?

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业, 其 出品的王老吉红罐凉茶的营业额已经从 2002年的一亿元猛增到 2009年的 170亿元成为当之无愧的凉茶产业龙头。但在 2012年的 五月随着广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的 “ 王老吉 ” 商标纠纷 案落幕仲裁结果也出来了广药集团收回王老吉的商标加多宝赔偿 3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。 于此同时广药集团宣布将推出广药集团 自己的红罐王老吉, 这将会冲击加多宝的王老吉市场, 现在加多宝没 有了 “ 王老吉 ” 这个商标, 未来的凉茶之路该怎么走?市场前景将会怎 么样?加多宝何去何从值得研究。

目录

一、加多宝背景简介

加多宝集团是一家港资饮料生产及销售企业。 旗下产品包括红色罐装 “王老吉”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。 一直以来, 加多 宝始终以满腔热诚, 秉持着为中国创造一个世界级的品牌, 使中华文 化发放异彩的信念,开拓创新、默默耕耘,谱写了一个又一个属于加 多宝人的传奇。

1995年,加多宝集团推出了第一批红色罐装“王老吉”凉茶, 1998年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。 为满足旗下产品全国及 海外市场扩展的需要,自 2003年起,集团相继在北京市、浙江省绍 兴市、浙江省杭州市、福建省石狮市、青海省格尔木市、湖北省武汉 市、广东省清远市投资设立了生产基地。

加多宝集团自 1995年创立之初,便将产品的品质视为企业持续发展 的第一生命线,坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。 加多宝集团以发扬传统,追求卓越,优质管理,顾客第一为产品质量 方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服 务全过程的质量管理体系。 所有工厂均照 GMP 标准建造, 厂房布局合 理、明亮、洁净,并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。此外,集

团还投资大量资金购买当今饮料行业先进的检验、 检测设备, 建立了 专业的品检实验室。通过专业技术人才,对产品的原料、半成品、成 品进行分析检测, 整个产品生产过程均严格按照 GMP 良好操作规范进 行。 在产品出厂之前, 还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百 分之百检测,合格后才能进入市场,百分之百保证产品质量。 加多宝集团始终坚持,产品的品质要从源头开始严谨管控。为此,集 团建立了“王老吉”本草植物原料的种植基地, 并在所有的种植基地 采用 GAP (良好农业规范)种植标准。对本草植物从幼苗到长成的整 个过程进行良好有效的监控, 从源头上杜绝原材料的农药残余、 重金 属过量等问题,为企业产品的生产提供了高品质的原材料。

凉茶历史悠久, 但其现代化大规模生产却始于十几年前加多宝集团红 色罐装“王老吉”凉茶饮料的推出。加多宝集团结合实际生产情况, 自发承担起凉茶饮料这一新的饮品品类的品质管控责任, 制定了高标 准、严要求的企业质量标准——《凉茶饮料》 ,并认真贯彻执行于生 产中的每一个环节。这一标准推动了凉茶行业的健康良性发展。 为了有效地保护昆仑山矿泉水珍贵的水资源, 加多宝集团在水源地建 立了四级保护措施, 从第四级到最核心的第一级防护, 防护面积总计 达 11.15平方公里。公司从欧美、日本引进了先进的检测设备,建立 了原辅料检测中心、 制程检测中心及成品检测中心, 对产品生产全程 建立了完善的品质保证体系, 每一瓶昆仑山矿泉水的出厂, 均需经过 232项严格标准的检验。此外,公司还推行 ISO14000:2004环境管理 体系,力求达到与自然的和谐统一,在不破坏自然生态环境下,有效

地开发利用珍贵水资源。

加多宝集团所有的付出与努力, 均遵从保障产品的卓越品质, 为消费 者负责的理念。

加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作, 也为其带来了众多 的品质管理成就。从 2001年开始,加多宝集团旗下的生产工厂先后 通过了 ISO9001国际标准质量管理体系、 GMP (良好操作规范) 、 HACCP (危害分析与关键控制点) 、 ISO22000(食品安全管理体系) 、国家出 口食品卫生注册多种质量管理体系认证。 此外, 加多宝集团每年均会 进行质量安全管理体系的内部审核、 管理评审, 由中国质量认证中心 进行 ISO9001和 HACCP 年度监督审核, 通过严格的自我把关和认证审 核,不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。 2008年,加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以 其卓越的品质,通过了美国食品药品管理局 (FDA)注册认可,顺利进 入美国市场,并获得了美国民众的追捧与喜爱。

从默默无闻,到如今的中国饮料领军品牌。一直以来,加多宝都在努 力从中国传统养生文化中汲取精髓, 以最优质的产品, 为所有追求生 活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品, 帮助人们拥有健康体 魄,实现健康生活,并将蕴含着民族文化特色的产品,覆盖全国,走 向世界,为中国创造一个世界级的品牌,使中华文化大放异彩 产品与荣誉

“王老吉”凉茶创于清朝道光年, 至今已逾百年历史。 加多宝集团传 承了“王老吉”凉茶的配方, 并对古方进行了大胆的改良与创新, 采

用上等草本植物为原材料, 结合传统的蒸煮工艺, 经由现代科技提取 本草精华、 悉心调配, 创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮 料品类,创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。

出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定, 2006年, 以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶, 被国务院批准为第一批 “国家级非物质文化遗产”;同年,商务部正式对外公示了首批 434家“中华老字号”名单, “王老吉”跻身首批“中华老字号”; 2007年, 红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称 号;据国家统计局、中国行业企业信息发布的权威信息显示:2007年至 2010年期间,红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续 4年在全国罐 装饮料市场销售额领先。 2011年 1月,加多宝集团陈鸿道先生获得 非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。

时至今日, 加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及 中国及世界各地。 2010年 8月,红罐“王老吉”在第十五届世界食 品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业 奖”的荣誉, 这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国 际影响力上的一种提升及肯定。

二、策划目标

为了使加多宝产品再次迅速占领市场, 形成凉茶市场的龙头, 恢复之 前的市场占有率,让更多人认识到加多宝就是以前的王老吉, 三、市场战略宏观环境分析

(一) 政治环境分析(Political )

随着中国国际地位的提高,作为世界上最大的发展中国家,中国的文化影响 力在不断扩大,了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮 , 越来越多 的外国人争相模仿、学习。在此背景下,作为拥有 180多年历史,且融合了中国 博大精深的中药学有着 “ 凉茶始祖 ” 美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼 球。其次,饮料是人们日常生活必需品之一,改革开放以来,随着人们生活水平 的提高,饮料行业也进入了高速增长时期, 而今我国较为稳定的政治和较高的对 外开放度,使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。

就法律层面而言, 随着《卫生管理规定》 、 《预包装食品标签通则》、 《饮 料通则》 等一系列国家标准出台 ,说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品 的监管和规范。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办 法》的有关规定,依法备案和销售的产品。 2005年,广东省卫生厅致函卫生部, 通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史, 同时通报广东省卫生厅已经组织 专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估, 提出按照 《禁止食品加药卫生管理办法》 的规定, 申请将王老吉凉茶备案。 广东省卫生厅组织的专家评估意见为:王老吉 凉茶中的鸡蛋花、 夏枯草等原料为传统凉茶制作配料, 根据产品配方剂量开展的 毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。 卫生部立即组织专家进行 研究,专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此,卫生部于 2005年 4月 25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》 (卫监督发 [2005]169号)同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》 ,由此,王老吉得到了 权威认可,品牌进一步提升,竞争力较其他饮料更高。

在国际上,随着经济形势的好转,饮料出口业绩的不断回升,此时,拥有较 好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。

(二) 经济环境分析(Economic )

近年来, 全球软饮料市场发展迅速,从软饮料的品种来看,碳酸饮料仍占主 导地位,其次是果汁饮料和矿泉水 , 但近年来 , 软饮料市场结构发生了明显的变 化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐 “ 退烧 ” ,而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛

起,成为饮料市场新的主力军。

中国茶饮料市场自 1993年起步, 2001年开始进入快速发展期。 2007年中国 茶饮料市场销量达 998亿箱 , 其中绿茶饮料占据 42%的市场;红茶饮料的份额高 达 47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年 30%的速度增长,占中国饮料消费市 场份额的 20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。到 2009年,中国茶 饮料产量已超过 700万吨,茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来,我 国,一向占据龙头地位的碳酸饮料,其市场份额继续锐减,而以茶饮料为代表的 无糖饮品迅速崛起,成为新的饮料市场 “ 新宠 ” 。同时,茶饮料目前的消费者中以 青年女性为主,另外女性多于男性选择茶饮料。

据广东省食品行业协会会长张俊修介绍, 目前仅广东省的凉茶就已经销售到 了世界上 50多个国家,凉茶销区在 2012年就增加到了 80个国家。而在 2007年广东省凉茶饮料同比增长 25%,其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3, 广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。 “我们的凉茶出口情况十 分乐观:2007年出口 100多万吨,出口地包括东南亚、欧洲等地。 ”

(三) 社会环境分析(Social )

就传统文化而言, 凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性,在长期预防 疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导,以中草药为基础,研制总结出的一 类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现 代人的消费特点。

国务院于 2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作 名录 , 这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护 , 而且还能得到联合国 《保 护非物质文化遗产公约》 在世界范围内的保护,我们知道,文化遗产是历史文明 的结晶 , 是不可再生的珍贵资源 , 从某种层面上 , 文化遗产是一国的 ” 软实力 ” 的代 表 , 商业对文化遗产的传承 , 将赋予商业强大的生命力。

就国家发展而言, 改革开放以来,我国经济持续快速增长,综合国力明显增 强,人民生活水平大幅度提高。特别是近 5年来,经济保持平稳快速发展,国内 生产总值年均增长 10%以上。两会期间,相关部门官员指出,在实施积极的财政 政策时,政府更注重调整经济结构,切实提高经济增长的质量和效益;更注重扩

大内需,尤其是消费需求,切实保障经济平稳较快发展。

就企业而言,广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的 发展,现已成为我国中成药生产企业 50强之一,曾荣获“中华老字号” 、 “全国 先进集体” 、 “广东省医药行业质量效益型先进企业” 和中国五星级企业等荣誉称 号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发 AAA 级信用等级证书等。

王老吉药业一直热心资助社会弱势群体, 积极参与社会公益事业。 凉茶作为 中国非物质文化遗产, 有着中国传统文化最深厚的根蒂, 代表了中华民族千年以 来沉淀的养生文化。 2006年 6月,凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质 文化遗产代表作名录,作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料,凉茶的发 展虽然经历了无数的波折起伏,但始终长盛不衰。 “申遗”成功使得凉茶正式从 一种物质性的消费品, 变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。 如今, 王老 吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、 公认的有效性、 严格的传承性及巨大的 后发效应,已经成为世界饮料业中的一匹“黑马” 。凉茶的大量出口,无疑为中 国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。

就消费者而言,如今消费者对饮料要求的新特点:追求天然、注重口味、讲 究健康、 要求营养, 由此对生产商也提出了更高的要求, 王老吉在此方面工作完 善,在消费者中树立了良好的形象,这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。

(四) 科技环境分析(Technological )

首先,有关饮料行业的包装技术、溶解技术、无菌操作技术、全程质量监控 技术等技术发展日新月异,这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向。 其次, 茶饮料行业的技术也在快速发展, 产品质量不断提高。 其中的三大技 术难题 (茶的浑浊沉淀、 加工过程中香气的保存、 维持茶饮料在制造和存储中色 泽的稳定)也陆续被攻破,前景一片广阔。

最后, 秉承传统草药蒸煮工艺的王老吉凉茶, 经由现代科技将草本精华提取, 调配及灌注而成, 所有生产工艺流程, 均由电脑监控, 是现代技术和传统工艺的 结合。不得不提的是,王老吉药业拥有先进的厂房设备,管理规范、获得国家药 检局颁发的 GMP 证书; 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步,公司内各 类专业技术人员约占员工总数的 50%。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技

术在中草药中的应用研究与开发” 项目获广东省科技进步二等奖、 广州市科技进 步一等奖; 首家建成全自动立体仓库; 自行研制成功具国内外先进水平的全自动 保济丸包装机,生产效率为引进的日本包装机的 4倍。

王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品,有 “ 预防上火 ” 和 “ 降火 ” 的作用,这 种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术,随着科技不断进步,王老吉品牌 可以在保持自身核心技术的同时,完善市场的反馈机制, 不断利用科技的优势来 完善生产渠道,销售渠道,提高服务质量,加快配送速度,为王老吉凉茶提供了 充分的技术支持, 使凉茶生产有质量保证, 可以充分满足消费者对追求天然、 注 重口味、讲究健康、要求营养的需求。

综上所述王老吉在政治、 经济、 社会和技术方面都具有极大的优势和发展前 景, 这将给企业带来巨大的利润, 而利润是企业追求的最终目标, 从而导致了广 药与加多宝两家企业的商标之战。

四、市场机会分析

加多宝自去年底已开始“去王老吉化” , 自去年年底开始至今,红罐王老吉 已逐步完成了大变脸,不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字,产品的广告语 也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶,加多宝出品” , 提前布局“去 王老吉化” 。

加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传, 在地处体育中心的广百超市内显眼 位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜, 柜上 “加多宝” 名字特别显眼。 协会及多数网友支持加多宝, 另外据相关资料显示, 加多宝一季度的销售额 增长率是 30%, “销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。 ” 广东省食品协会会长 张俊修指出。

而据凤凰财经发起的 “王老吉还能走多远?” 的专题调查显示, 近六成网友 表示继续支持加多宝, 会喝加多宝凉茶。 一个湖北的名为东湖社区的论坛有网友 也对“加多宝如何‘去王老吉化’ ,续写新辉煌”展开讨论、献计,对加多宝的 未来发展表示关心。

五、行业竞争分析

一 .SWOT 分析

优势 加多宝拥有红罐王老吉的配方 其口味已被消费者接受 拥有广大的消费群 加多宝的产业链占有绝对优势 原材料的加 工、 产业基地和营销渠道的管理都比较成熟 加多宝拥有红罐王老吉 的红色外包专利 加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才 对凉茶 的营销经验丰富。

弱势 加多宝的唯一弱势 就是失去了价值 1080亿的 “ 王老吉 ” 商标 现在使用的是 “ 加多宝 ” 商标 “ 王老吉 ” 是消费者认同的品牌 而对于加多宝 很多人还没听说过。

机会 随着人们对健康意识的提高 人们对 “ 能降火的饮料 ” 的 需求与日俱增 从情感方面讲 这场王老吉商标纠纷过后 80%的 消费者支持加多宝 并表示排斥广药。

威胁 我国的饮料市场竞争异常激烈 现在又多出了广药集团 推出的红罐王老吉 加上何其正也推出了红罐凉茶 加多宝更是雪 上加霜。

六、企业资源分析

七、营销组合策划

营销策略

1、 广告宣传 从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶 市场的竞争的激烈。 因此 加多宝在这场较量中 首先应该做好的就 是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好 在 2003年短短几个月 加多宝一举投入 4000多万元广告费 销量立竿 见影 得到迅速提升。 同年 11月 企业乘胜追击 再斥巨资购买了中 央电视台 2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保 证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑 给人们一个深刻的 印象 并迅速红遍全国大江南北。 所以广告宣传依然是加多宝凉茶营 销策略的首选。 加多宝应以电视广告为主 广告应选用消费者认为日 常生活中最易上火的五个场景 吃火锅、 通宵看球、 吃油炸食品薯条、 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷 畅饮凉茶王老吉。需要改变的 是广告语 “ 怕上火 喝正宗凉茶加 多宝 ”

2、事件营销

在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中 事件营销策略用的很好。 5.12汶川大地震后 加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园 这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。 一夜之间 王老吉凉茶伴随着 “ 要捐就捐一个亿 要喝就喝王老吉 ” 这一网络口 号席卷中华大地 王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费 者心中树立起来销量立竿见影。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传 增加产品的运动 和健康概念。 作为广东凉茶的代表 王老吉与亚运的结合可谓水到渠 成 这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。 王老 吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。 2009年 王老吉跻身第 16届亚运会的高级合作伙伴之列 成为占领亚运制高 点的饮料巨头。 依托着本土的屏障 王老吉的触角开始迈出国门 伸 向世界。 在契机与品牌战略重合之下 王老吉已然获得了又一个发展 的黄金机会。

而此时 “ 中国第一品牌 ” 纠纷案炒的沸沸扬扬 之前消费者不 知道 “ 加多宝 ” 这三个字 而现在 正是让消费者了解并接受加多宝 的最好时机 加多宝应该将这次纠纷继续下去 纠纷的焦点 可以 是 “ 广药集团的红罐王老吉侵权 ” 因为 “ 王老吉 ” 商标虽为广药所有 但红色外包及装横是加多宝的专利 纠纷的焦点也可以是 “ 追诉广药 集团对王老吉商标的补偿费 ” 因为在加多宝租下这个商标时 王老 吉市值不过几亿 现在王老吉商标能够成为中国第一品牌 市值 1080.15亿 这都是加多宝打造的 因此 加多宝可以向广药集团补 偿费。 由于这种营销方式具有受众面广、突发性强 在短时 间内能使信息达到最大、 最优传播的效果 为企业节约大量的宣传成 本等特点 近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推 广手段。

3、渠道策略

营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商 场、 超市、 士多店 加多宝在开辟销售渠道时 寻求了新的突破口 不仅进入传统的商超等 还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝 应该继续发挥营销渠道的优势 把这些消费终端场所也变成广告宣 传的重要战场 设计制作电子显示屏、 红灯笼等宣传品免费赠送 给 渠道商家提供实惠 并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为 “ 王老吉诚 意合作店 ” 提供尝品 搞公关营销 巩固自己的营销渠道。这也是 一种公关营销 是 “ 感性消费观念 ” 与 “ 社会公众观念 ” 的结合 提高加 多宝的形象和信誉。

4、品牌策略

针对加多宝的弱势 加多宝需要打造一个新的品牌。

企业的品牌战略与企业形象对于产品参与市场竞争并获胜有着 至关重要的意义。 首先 一个好的品牌本身即具有识别商品的功能 为广告宣传等促销活动提供了基础 对消费者购买商品起着向导作 用。 其次 好的品牌形象会使商标赢得好的声誉 有利于产品进入新 市场。 最后 名牌商品对顾客具有更强的吸引力 有利于提高市场占 有率。

品牌名称决策 加多宝凉茶

品牌质量决策 加多宝只生产凉茶 所以采用优量的策略

八、广告战略分析

九、实施管理与控制

十、经费预算

十一、总结

加多宝经历这次危机后 机遇与风险并存 但总的来说 加多宝的 市场前景依然乐观。 表面上 “ 王老吉 ” 被抢走了 但加多宝其他的都没 变 反而让加多宝更出名 更得民众对这个民营企业的支持。

范文二：新产品营销方案

新产品营销方案

新产品开发服务是从前期大范围市场调研做出精准的新产品市场定位开始，

然后再根据企业自身情况进行品牌创意、营销战略制定、产品的设计、工艺制造

、新产品包装创意设计、营销手法培训、招商、活动推广、综合媒体推广等服务

，直到新产品走进各大商超的一套综合性服务。

新产品开发是针对目前产品竞争激烈已经无法带来高额利润、新的观念导致

消费者对目前同类产品厌烦、公司有多余的资金需要投放、单类产品市场风险过

大、公司人才济济需要更大的发展空间、原有产品不具备强大竞争力等。

新产品的开发是企业生存和发展的战略核心之一，新产品的开发与上市是帮

助增加企业利润、增强企业形象、提高品牌权益、吸引更多消费者的至关重要的

一步。相对于竞争对手，率先开发出新产品更利于在市场中占据制高点，领跑行

业内外。

很多知名企业家都这样说，每一个新的市场，第一家进入的企业赚取高额利

润，第二第三家赚取不错的利润，根据市场空间后来进入的就开始死掉了。 所以要想企业获得长久的发展，就要不断开发新产品。给企业源源不断的注

入新鲜血液，这样企业才有生命力，才能不断地成长。

范文三：新产品营销策略

浅析新产品的营销传播策划技法

——以巨源管为例 摘要: 营销传播策略是界于营销战略和广告运动之间的统筹概念。在现代社会中，营销战略已经成为一个有用的工具，一个产品如果没有优秀的营销战略是不能在市场上立足和发展下去的。除了营销战略产品还要利用特别的广告运动才能将新产品很好地传播给受众，并且在市场上占据一定的地位。而营销传播策略体现了营销战略的意志，又为广告运动提供了有利的策略指导，所以策划人对新产品的营销传播策略对于新产品面市和发展有重要的意义。最近阅读了必成作者的美人计——巨源管全程营销策划纪实，深刻感受到了一个优秀的策划人对于新产品的营销传播策略的制定是极其复杂和艰难的，同时对于新产品的推广是有很大意义的，为企业产品的未来发展奠定了良好的基础。我写这篇论文主要就是通过对“美人计”营销传播策划的案例分析来了解如何对新产品进行营销传播策划，从而更多地了解产品的市场营销环境分析、市场定位、广告策略以及推广的媒体选择，为将来毕业更好地推销自己做准备，希望以后自己能在社会上占据一席之地。

关键词: 营销传播策划技法 市场分析 市场定位 广告创意 媒体选择

前言:

对于营销传播策略，通过资料分析可以了解到策划人已经对它有很好的定义，并且已经总结出了一套缜密的策略步骤和方法。而我对新产品的营销传播策略认识主要包括新产品的营销和传播，而营销就是新产品的营销战略，传播就是新产品的广告推广。营销战略可以帮助企业充分利用资源来实现企业发展产品的战略目标。新产品营销战略的制定需要一系列缜密的分析和研究，包括新产品所在市场的分析，新产品在市场上的定位分析。新产品的广告推广是利用新产品的竞争优势来推广产品，使之被消费者熟悉并接受，相比竞争产品而言能够占据市场有利地位。只有通过新产品市场分析、企业自身环境分析和企业发展目标相结合才能制定正确的营销传播策略。

经过这次的分析可以了解到不仅是新产品的营销可以这样做，其他的企业营销、商业营销包括我们对自己的营销也是这样的过程。希望通过这次营销传播策略的分析我可以更好地规划自己的人生，对于每天的生活都有计划地进行，为未来的发展奠定理论和实践的基础，将来在社会上做个有贡献的人。

一、新产品的市场营销环境分析技法

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和。任何企业都如同生物有机体一样，总是存在于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。只有与环境变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其

?预期的各项目标，因此对市场的营销环境分析是必要而且首先要做的。

从美人计——巨源管案例可以看到，策划人首先就做了对巨源管市场营销环境的分析。具体包括以下几方面的步骤:

(一)市场宏观环境分析

宏观环境是指影响企业营销决策的社会约束力量，包括社会经济、政治、自然、技术等因素，这些因素都是企业无法控制但是直接影响企业所处的行业环境和微观环境，为企业的

? 章金萍 《市场营销理论与实务》杭州 浙江大学出版社 2005年 P20

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成长提供机会或带来威胁，只有正确的认识和利用宏观环境才能有助于企业的发展。

从美人计——巨源管案例中可以看出，巨源管所处的宏观环境包括几方面。第一，国际上很多国家禁止使用镀锌管，使新型的管道需求增加，这样的政策为新型的管道发展奠定了市场基础;第二，国内对于水管更改的政策虽然比国外晚了些，但更换镀锌管的决心是坚定的，全国很多地方都已经淘汰了镀锌管，这为巨源管的发展带来了巨大的商机;第三，我国人口基数大，每年城镇12亿平方米住宅仅上水管的需求量就达6亿—8亿米，这样看来巨源管的发展是充满商机的。

(一)行业竞争者分析

竞争者分析主要为企业提供的是市场中竞争对手和参与者的目标、能力、优劣势与策略分析。对行业竞争对手的分析，有助于确定该企业在产业中的位置，预测竞争对手的战略并

?制定相应的战略。

从美人计——巨源管案例中可以看出，巨源管面临的国内竞争事态十分严峻，市场压力较大。我国进入90年代后，国内管材生产能力发展迅猛。近些年各种新兴的管道如雨后春笋般出现在国内市场上，巨源管的竞争产品有:铝塑复合管、UPVC、PEX、PP-R等塑料管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等。这些新型产品各具特色，产量也不断增大，使整个管材市场很快将步入市场饱和期，严重地导致了市场上供大于求的现象，使产品在市场上处于劣势地位，不利于巨源管的发展。

(三)企业“SWOT”分析

SWOT分析是对企业外部环境的机遇、威胁以及企业内部优势、劣势的分析。在美人计——巨源管案例中策划人就对该企业产品进行了SWOT分析。

企业内部优势(S):产品以“健康、耐用”为基点，引进了德国最先进的生产设备，严格按照国际标准组织生产，获得多项国家绿色环保产品专利，产品结构新颖环保利用高科技工艺制作，具有耐腐蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点，符合国家质量标准。巨源管是一种技艺精良的产品，企业利用高科技技术为它的发展提供了良好的内部环境，同时国家给的各种荣誉称号也是它发展的内部优势。

企业内部劣势(W):从90年代起我国管材业发展迅速，各种新型的管材发展层出不穷，现在的市场已经步入饱和期，产品供大于求，竞争激烈，巨源管作为一种新型的管材在市场上面临激烈的竞争，产品价格和分销利润相对处于劣势。从企业自身看资金拮据、设备不足、技术开发滞后、产品线范围窄，这些因素都导致企业在发展新产品上竞争地位恶化不利于产品的开发。

企业外部机会(O):国际上鼓励使用新型管材，中国也出台政策要求更换以前的管材，这给新型的管材巨大的发展市场，同时中国人口基数大，市场需求也大，这为巨源管作为新产品进入市场提供了有利机会。巨源管获得国家绿色环保产品的专利，在同行业中获得了竞争的优势，这些都是巨源管在这个市场发展中的有利条件。

企业外部威胁(T):由于全球金融危机的影响，导致我国经济发展不稳定通货膨胀递增，市场的需求减少，市场发展缓慢。从90年代开始不断有新型管材产品进入市场导致产品竞争压力大，销售量下降。现代消费者的需要和爱好也在逐步转变，使产品的受众变少不利于产品销售。

二、新产品的市场定位策划技法

(一)市场定位

市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对该产品的某一

? 李怀斌 《战略营销学》北京 科学出版社 2005年P72

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特征的敏感度与重视度，为该产品设计或塑造的一个特定的形象或个性，并通过一系列的营销策略把这种形象和个性生动鲜明地树立于消费者中，从而使该产品在市场上确定适当的位

?置。

(二)竞争定位策略

市场定位包括三种策划技法:竞争性定位策略、避强定位策略、突出特色定位策略。在美人计——巨源管这个案例中策划人就为巨源管选择了竞争性定位策略，根据企业自身的力量，创造企业品牌形象，旨在占领市场较好的位置，使巨源管成为新型管的高端产品。

策划人对于巨源管的市场定位做了以下策略。首先，策划人重新命名产品，正式改名为“巨源管”，不仅简化产品名字有利于信息传播让受众更易记住，还为了使产品能够成为“不锈钢复合管”的代名词，这样巨源管相对于其他同类产品就有竞争优势了。其次，策划人注重企业品牌的树立，将“巨源管”定义为新型管材的高端产品，并且设计新的LOGO给人以“科技领先，高品质，以及形象高尚”的感觉，这样的视觉感受传递给消费者巨源管是高端产品的品牌印象，这样巨源管的品牌形象就优于竞争者。通过市场定位使巨源管能在市场上处于竞争优势的地位，在消费者心中是新型管材高端产品的象征，这样巨源管就能获得更大的市场份额。

三、新产品的广告创意策划技法

广告创意的产生是一个复杂的脑力思维活动，不仅需要收集和分析各种市场资料、借鉴饱和模仿中外优秀广告作品，还必须集思广益，运用创造性思维，按广告目标去组合这些信

?息，以优秀的策划产生崭新的创意。广告创意可以从应用理论中求取借鉴和启迪

对于巨源管的广告创意，策划人就从杰出的创意中求取了以下理论:

(一)USP理论

USP理论是独特的销售主张，强调产品的特殊功效和利益，而这些功效是竞争者不能达到的，以此来集焦一点，吸引消费者。案例中策划人要求广告创意要赋予产品高贵感和价值感，就体现了这个理论，使广告突出产品的性能，展示产品不同于其他产品的独特之处，然而吸引消费者的眼球，推动他们的购买欲望。

(二)ROI理论

ROI理论强调创新与关联，主张创意的关联性和震撼性。案例中策划人要求广告创意使产品和企业品牌在传播意念上达到替代的作用，并且创意要有震撼力才能深刻、牢固地强占消费者心志，这就体现了ROI理论。只有这样产品和企业品牌才能被消费都了解，同时产生关联印象，利用震撼力使消费者牢记产品和品牌。

(三)BI理论

BI理论是品牌形象论，强调塑造企业品牌形象和服务。案例中策划人要求符合广告创意符合产品的品牌形象，应该赋予产品和品牌以高级感、价值感和领导者的风范，就体现了这个理论。这样不仅使消费者认识了产品的特性，还记住了企业品牌形象，使产品显得更加独特有档次，比同类产品更具优势，企业的形象和社会地位也得到提升，更有利于培养忠实顾客。

(四)Positioning理论

Positioning理论是广告定位理论主张在创意中运用一种新的沟通法创造更有效的传播，使广告产品在消费者心理中创造出一个独有的位置。案例中策划人要求广告创意形成一把“尖刀”抢先、深刻、牢固地抢占消费者的心智，就体现了这个理论。这样可以让产品深深

? 田长广 《现代策划实战技法》 北京 北京大学出版社 2008年 P281 ? 田长广 《现代策划实战技法 》北京 北京大学出版社 2008年 P313

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印在消费者头脑中，并且占据独特的地位，这样产品就与其他竞争产品区分开来，而且优于其他产品，使产品在市场上占据有利地位，从而占据更大市场份额。

四、新产品的媒体策划技法

(一) 媒体选择

在进行媒体的选择和组合前，应该对广告要在什么范围内，向什么样的受众群发布有明

?确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略为依据。如果媒体目标对象正好是广告目标对象，那么广告效果就可能好，如果不一致效果就会差。所以首先要搞清楚这几个概念:目标对象，是产品的潜在消费者，就是广告的目标对象。受众，是接触某种媒介并且通过媒介获取信息的总体。有效受众，是接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群。从案例中可以看出策划人选择媒体时针对的群体是目标消费者群，这样媒体目标对象正好是广告目标对象可以达到最好的广告效果。

媒体选择的时候还要考虑企业形象和媒体是否适合。当媒体和企业形象适合的时候可以有效传递企业的品牌和形象，并建立 良好的公共形象，如果不适合则不利于企业形象的推广。案例中策划人要求选择形象价值高，相对强势的媒体做广告投放，符合了企业和产品处在高端市场的定位，有利于产品的推广和企业品牌和形象的建立。

媒体选择还要考虑产品的生命周期。在产品不同的生命周期，广告发布的时机和发布量是有区别的。在新产品导入期，应进行广告的集中投放;产品进入成长期后开始有针对地投放;到了产品成熟期竞争更加激烈就要加大广告投放的量。在案例中策划人要求在前三个旺季时针对目标消费者选择强势媒体集中投放广告，在成熟期要加大广告投放量，建立企业品牌形象，策划人就是根据产品的不同生命周期选择了不同的媒体策略，有利于广告效果的最大化，推动产品销售，稳固企业形象。

(二)媒体组合

媒体组合有利于扩大广告广度及受众总量;有利于对广告进行适当的重复;有利于广告信息的互相补充;有利于配合媒体周期性;有利于达到效益最大化。案例中策划人要求加大广告的投放力度，利用媒体组合来稳固地提高媒体交叉覆盖密度，有利于企业品牌形象的确立和扩大销售。媒体组合策略包括:点面互补策略;时间交替策略;时效交替策略;个性互补策略。案例中策划人要求广告能够达到交叉密度覆盖就需要这些媒体组合策略，有利于迅速建立强势品牌影响和逐步地提升指名购买率。

结论

新产品的营销传播策略技法为新产品的面市奠定了理论基础，充分了解了产品市场的竞争情况和产品优势劣势，为确定产品在市场上的定位做基础;通过市场环境的分析确定了新产品的市场定位;再根据产品的市场定位设计广告创意;最后为了达到广告创意的效果更好地传递产品信息决定媒体的选择和组合。这样详细缜密的策略是新产品面市并占领较大市场份额的前提和保障。

策划技法在现代生活中越来越重要。策划技法多种多样，策划技法也适用于很多方面，各种不同的情况选择不同的策划技法可以推动企业产品等成功的运行。

参考文献

?江帆 《广告媒体策略》杭州 浙江大学出版社 2004年P78

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1、《市场营销理论与实务》章金萍 杭州 浙江大学出版社，2005年 2、《战略营销学》 李怀斌 北京 科学出版社，2005年

3、《现代策划实战技法》田长广 北京 北京大学出版社，2008年 4、《广告媒体策略》江帆 杭州 浙江大学出版社，2004年 5、《广告媒体研究》 刘超 北京 中国建筑工业出版社，2008年 6、《实战报业广告全攻略》 梁勤俭 北京 中国人民大学出版社，2006年

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范文四：新产品营销方案

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新产品营销方案

对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。营销既然被定义为所有涉及将商品和服务从生产者转移到消费者的活动，为此你必须通过市场调研确定你的消费者，找到将新产品引入市场的方法，因为这是新产品营销的关键所在。

1.营销方案是什么,

营销方案(Marketing program)是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。

2.营销方案的作用

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的“将来时”渐变为有序的“现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是商业银行开展市场营销活动的蓝本。

3.营销方案的特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明了”的要求。

4.营销方案的的类别

营销方案因其策划的对象不同可分为大型优良客户营销策划方案、重大项目营销策划方案、市场调查策划方案、产品推介策划方案等等。

5.营销方案的主题和分析

根据不同的营销策划对象(即营销策划项目),拟定各自所应围绕的主题。营销策划主题是整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。在阐述营销策划主题的基础上，要对策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

1.项目市场分析

宏观环境状况:

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况等等。

项目市场状况:

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况:

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的,要根据营销策划需要去搜集,并在营销策划中简要说明。

2.基本问题分析

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营销策划所面临的问题和所要解决的问题,这些问题的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解决这些问题的基本思路如何确定,出发点是什么?通过何种途径,采取什么方式解决?等等。

3.主要优劣势分析

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动(如市场调查、新产品开发、市场促销、广告宣传等),拥有哪些方面的优势,主要是自身优势(即自身的强项)分析,也应考虑外部的一些有利因素。营销策划就是要利用好有利因素,发挥出自身优势。分析优势应冷静客观,既不能“过”,也不能“不及”,要实事求是。

主要劣势分析:

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身的弱项、短处等。营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自身的弱项。

主要条件分析:

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚须创造的条件,逐一列出,逐一分析,以求得资源的最佳利用与组合。 1.营销方案的基本步骤

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会;方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

2.一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容:

一、整体分析:市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品(公司)SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁

三、营销战略规划:市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计

四、营销战术规划:产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

五、促销思路概要及促销与推广细案:上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

3.营销创意理念:

a、具有高度的自信野心;

b、富于竞争，且乐此不倦;

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c、头脑敏锐，不拘传统;

d、感性认识和理性认识相处融洽;

e、注重历史，尊重现实，睽重未来。

品牌形象就是指品牌在消费者心目中区别于其他同类产品(或服务)的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。企业在为其品牌进行定位时应以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

在我们的日常工作、生活中，随时随地都可见到品牌，品牌无处不在，无时不有。穿皮尔?卡丹衣服、喝可口可乐、住香格里拉大酒店、坐丰田小汽车……可以说现在生存空间都是由品牌构筑成的，完全是一个人造品牌世界。

品牌现象犹如生命现象，品牌也有诞生、成长、发展、衰退到死亡的生命过程。好的品牌易生成与发展，坏的品牌易衰退、夭折。北京人乃至不少中国人、外国人都知晓全聚德烤鸭，中国有不少好的品牌一直发展至今，如茅台、杜康等中国历史遗留并发展至今的品牌都是鲜明的例证。品牌形象也随着社会发展而共同进化，文化的发展要求品牌审美形态具备时代特征，经济的发展要求品牌经营模式不断创新，科技的发展要求品牌在工艺、质地与手段方面体现现代面貌，品牌的传播方式随着上述几种因素自然进化，品牌作为时代产物，即反映了人类造物历史，同时也反映了社会物质文明的进程。

把握变革时机，顺应时代潮流而变革品牌形象。英国克拉克斯品牌自1852年创立以来，曾一度在经营上出现低谷，迫于时代的要求，克拉克斯引用以兄弟俩肖像作为品牌识别形象，在品牌产品鞋类及其包装上展示这一变更，并用这个新的标志使用在T恤衫上和店铺上，在英国树立了新的品牌形象。

各种品牌在进化过程中表现出来的形式是各不相同的，其变革或改良的质与量必须与品牌发展阶段相协调，使品牌在产品进化过程中不断完善和发展。可口可乐品牌形象从1968年12月公司高层形象认可以来，其品牌形象从要求到组合表现，一直没有太大的变化，尤其是1985年公司在做出改变配方遭到失败后，更是如此。而百事可乐的品牌形象，尽管其历史比可口可乐短，但为了品牌及市场战略的需要，已进行了八次改良。安徽美菱股份有限公司顺利且有效地进行了品牌形象的变革，其做法是成功的;而广东一家公司则把容声品牌改变为科龙品牌，从名称和商标形象两大要素上都做了完全改变，在一段时期内，使消费者视听混淆，这一做法影响了市场销售。

所以说对于新产品而言，开发一个好的营销计划对其商业成功是至关重要的。

艺术系平面设计0907班

学号:09011465

姓名:柳笋

范文五：新产品营销话术

新产品营销话术

旅视网升级优化之后，产品的优势发生彻底改变；随之而来的营销话术也要重新调整；以后话术的重点将不再是强调视频数量、点击率、服务方式等静态指标；而是突出以群组活动调动广大网友的关注等活性色彩；突出按评论来评论宣传效果、按评论条数来支取成本的收费模式。详细话术预设如下：

A：您好，王总！我是旅视网的**，我们是一家网络媒体。B：你好！

A：王总，我们是国内首家B2C交流互动展示平台！是一家专业为旅游企业服务的媒体。

B：你们具体是怎么操作的、怎么宣传的？

A：就是说我们帮企业与网友之间建立一个沟通交流的通道；网民可以随时随地的对企业的视频进行评论，企业可以及时的获取游客的反馈，并了解到哪类客户在关注我们；找到准客户群体后才能做有针对性的宣传。您说是不是？ B：哦，你们是做网络方面的宣传，需要我们提供什么？怎么个合作法？

A：是这样的，王总。您提供下企业的视频（宣传片），我们把它放在旅视网平台上做推广宣传。我们会通过很多的群组活动来引起广大网友的关注点击。在两年间，我们培养了一大批忠实用户群，大批网友们长期活跃在这个平台上，所以通过专业人士的活动策划，将会带动更多的人来关注贵企业视频。那么，有关注就会有评论留言，对不对？通过网友之间，企业与网民之间这样的一种交流来实现真正的互动；从而达到一种互动宣传的效果。

B：哦，那具体是怎么收费的呢？费用方面··

A：将采用按效果来收费的方式进行；也就是说每产生一条评论，在预付款里扣除一条的费用。这个评论是要先通过网站后台来审核的，不符合的将不会显示，也不会收费。每条评论是收取3元钱。据调查，每***次点击里面才会产生一条评论，即虽然你付了3块钱，但是已经被***个人看到了。（如果是在百度宣传的话，可能费用就要很高了呀，呵呵） B：你们有详细资料没？发过来看看，给领导汇报一下··

A：好的，王经理。请问您的邮箱或QQ是多少，稍后把详细方案发给您。

B：QQ/邮箱是*** A：好的，王经理，稍后我会把资料发到您的邮箱，请您一定抽时间看看；我稍后再联系您。祝您工作愉快！

上述话术只是模拟沟通对话的过程，只是一个流程；没有设置客户的一些异议。从产品调查中了解到，未来客户提到的问题主要有两个方面；具体如下：

1·你们如何吸引网民来关注我们的视频呢？如果没有人来怎么会产生评论？

答：您问的很好！这个流量是一切的前提嘛，之前我们也沟通过，相信您对旅视网已经有所了解，是吧。它是国内首家纯视频的旅游媒体，国内最权威的最正规的专业为旅游企业服务的平台！经过近3年的发展，已经吸引网民自动上传旅游类视频达6万余个，这些视频都是长期活跃在这个平台上的网民自动上传的。您想如果我们没有强大的吸引力，会吸引这么多人吗？会吸引这么多人长期的关注吗？我想呢，这些已不仅仅是点击率的问题了。另外，我们有强大的技术手段来保持网站的活性，有专业的策划人员来管理网民，根据评论送积分，累积积分有不同的奖品等，促使越来越多的人长期关注这个媒体、进而来关注您的企业。

2·如何确定这些评论的真实性与客观性？如何规避恶意回帖、无价值的回帖？

答：您的担心可以理解，确实这是一个重要的方面。因为互联网的广阔，所以呢，难免会出现竞争对手之间恶意竞争等；也有网民为了争积分而做无价值的评论。那么，就这个问题我们已经给规避了。是这样的：一、我们有严密的后台监控系统，每天都有专业的后台人员对这些网民进行管理，如果有恶意评论的话，会及时屏蔽，其他人是看不到的。二、我们有良好的后台过滤系统，那么一些无价值的评论会自动过滤掉，也不会产生积分，时间长了自然不会再有这种现象。

三、所有网民在注册时都输入了个人相关信息，如果真有影响恶劣的评论会追究其法律责任的。相信通过这三重保障，基本可以解决这个问题。另外，相信我们网站上此类人员是很少的，大都是旅游爱好者的真实关注，我们也会出台一系列手段打压此类泡沫。（相信专业、权威、正规的网络媒体------旅视网）

备注：这两大方面的异议是话务专员在产品调查中了解到客户最关注的关键问题。具体营销中会遇到更加尖锐的问题，这就需要我们运用所掌握的产品卖点优势来一一解答。完整的话术营销方案会逐步完善；并制定成册。

如何寻找达成合作的关键人物

我们之前在做电话营销时常常会发现“找人、找对人”是一个很让人头疼的问题；有时耗费大量时间和精力，最后发现找错了人。你谈了半天的对象根本不是负责这个事情的；这是很让人懊恼的一件事情。有时，我们清楚了关键人物是哪位，但是想要和他通上话，却也不是很容易的一件事。所以，谁是关键人物、如何找到关键人物是我们快速摸清对方意愿并最终达成合作的重要课题。根据我们话务部同事一年多来的营销经验，在此做以总结；与大家共勉。

一、 谁是关键人物

由于这一年多来我们的营销对象主要是景区、酒店类客户；所以针对这两类客户的关键人物做以归纳：

A 景区类客户：

一、国有性质景区：具有国有（政府）性质的景区一般都是国内或本地较为知名的具有代表性的景区景点。（例如：少林寺、龙门石窟、白马寺等由国家/政府控制）。此类景区的机构为：管理委员会、旅游开发公司、景区销售部。那么谁才是我们要找的人呢？一般的寻找程序如下：

景区销售部经理→开发公司宣传科/管委会宣传科科长→局长/馆长/主任/总监等景区头号人物。有时间运气好的话，可以跳过中间两个过程，直接找到景区一号拍板人物。首先取得宣传负责人的认可，然后由负责人推荐给一号，或我们自己主动找到一号，后者的速度相对较快。 二、私人性质景区：有些景区被一些企业老总给承包了；这类景区一般是出于开发建设的成长阶段，需要投入一些资金财力才能发展壮大。此类景区的机构相对简单些，但是一号的身份却不简单，一般一号兼具地产商/娱乐商/工业商/其他等几重身份。这样的一号大都是还有别的企业，做旅游只是其中之一。具体机构为：开发公司宣传科、景区营销中心（营销部）、办公室；这些都是我们所要接触的。寻找程序如下：

景区销售部经理→开发公司宣传科科长/办公室主任→董事长/总经理/总监等头号人物。私人属性的景区更加在乎实实在在的宣传效果，与一号人物的沟通也相当重要。

B 酒店类客户：

酒店类客户大都是私人性质，在此就不做以分别了。酒店类客户的机构与私人性质的景区十分雷同。3星级以上的酒店老总不是单一身份；大都有地产商/娱乐商/工业商/旅游商等几重身份。那么酒店只是他们集团企业的一份子，所以呢，沟通的程序相对比较繁琐；加上酒店追求直接利润的特殊性质；所以沟通合作的难度也较大。寻找程序如下：

酒店前台→（销售部→）企划部科/公关部→商务中心/网络部→宣传直接负责人→董事长/总经理/总监等头号人物。通过前面四层链接，我们的目的是找到直接的宣传负责人；这个人才是我们的关键人物。然后再通过这个关键人物找到一号，突破最后拍板权。（切记把过多时间浪费在前台）

谁才是我们要找的关键人物呢？一目了然，那就是宣传的直接负责人和一号！如果我们找到这两个关键人物，就等于成功了一半。

二、 如何找到关键人物

通过上述三种情况的需找程序，我们大概了解了与景区酒店类客户的沟通过程。过程很简单，但如何走好每一步、如何快速走完每一步并最终走向终点（一号）却很不简单。那么，针对这两类客户我们从职位的高低来破解这个问题。 一级 普通职员：

景区的售票处、办公室人员、客服人员；酒店的前台、部门员工等。由于目前公司的资料寻找方法很有限，基本都是通过网络来查找，所以我们得到的都是客户的很基本的信息（咨询电话/销售电话/投诉电话/网址/邮箱等）。所以，打电话时我们必须得和这些普通职员接触，由他们来提供其他更重要的信息。所以与他们沟通，做到只有礼貌，没有实质；可以礼貌的询问企业的情况、负责人等，但不能说出我们的来意；否则我们第一步就会失败。

*景区情景模拟*：我：“您好！是**景区吗？我是一家媒体单位的，想找一下咱们景区的宣传负责人/宣传科的科长。” 他：“您好！您是哪里？请问有什么事吗？”

我：“我是一家媒体单位的，我们有个合作需要详谈！”

*酒店情景模拟*：我：“你好！这里是**酒店吗？帮我转一下策划部/销售部。”

前台：“您好！请问您是哪里？需要找哪一位?”

我：“你帮我转下销售部吧！”

前台：“好的，请您稍等”

这样直接让转的话，前台一般不会拒绝，难度较小。如果部门无人接听，可向前台索要部门办公电话或经理电话。 二级 部门负责人：

部门负责人是旅游企业的中层管理者，也是我们的关键人物之一。主要包括：

策划部经理、销售部经理、宣传科科长、办公室主任、网络部部长、策划总监、销售总监等。根据客户的不同情况，这些人物的出场顺序、出场次数也均不相同。有时候可能只需要接触其中的两三个，有时候可能都会接触到。根据不同情况，我们也可以分别确定他们的身份权重。谁的权重大，谁就应当受到重视。正因为企业的情况不同，所以同样的职位管辖的范围也有差别，那么如何从这些中层管理者中筛选出我们的关键人物呢？

*情景模拟*：我：“王经理，您是负责咱们景区/酒店的宣传，是吧？”，如果对方不是会直接告诉你的，你可以向他索要宣传负责人的相关信息。找到这些中层就比较容易判定宣传的负责人。找到了第一个关键人物，那么在后期维护中就可以找到第二个关键人物即拥有拍板权的一号。

三级 头号人物：

头号人物一般是企业的最高层领导，主要包括：局长、馆长、主任、处长、

董事长、总经理、总监等。如何在恰当的时机找到头号人物有两种渠道：

一、通过第一个关键人物即宣传负责人：我们沟通时一般是先和负责人沟通，由负责人把事情汇报给一号；如果宣传负责人觉得有必要让你和一号通话，他会告诉你信息。如果宣传负责人不认可此事，他是不会提供这个机会的。除非老总对这个事情感兴趣，有合作意向。

二、通过前台或其他普通职员了解：如果宣传负责人的态度一直不太明朗，反复拖拉时间，这个时候我们又想快速确定合作意向；该怎么办呢？那就需要我们通过另外一种渠道-----前台或其他职员来找到一号。

*情景模拟*：我：“你好！这里是**景区吧/这里是*景区销售部，是吧。王总在不在？/帮我接一下王总办公室” 她：“您好！是的，请问您是哪位？有什么事情吗？”

我：“你好！我是（洛阳的）**！”-----理直气壮的报上自己的名字，让对方产生不确定，进而不敢怠慢。

第二种方法是需要智慧和运气的，建议偶尔尝试。

小结：事实证明，往往是小鬼难缠！越是不重要的人造成沟通的阻碍越多。在寻找关键人物的过程中，一定要在不重要的人身上多用技巧、多留些心眼，通过这些不重要的人物来找到重要信息和关键人物。这些只是我一年多来的经验总结，具体工作中，需要大家灵活运用。

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