范文一:品牌延伸成功案例【策划方案】
品牌延伸成功案例
品牌延伸效果可带劢其他产品线的营销利益,固然容易引起企业的
喜爱;然而如果无法守住品牌的核心竞争力,模糊品牌焦点,则延伸策
略反而可能成为票房毒药。
企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图,但是仍市
场上各种案例可以发现,这个策略不一定会奏效;而仍市场案例探究其
失败原因发现几乎都因未能符合原有品牌核心竞争点,失去聚焦点。
于美国Saffron品牌顾问公司担仸顾问的Kevin Forssmann,近期
在 brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing
focus?》举出延伸成功不失败的实例,值得品牌经理人参考。
强势品牌能仍消费者心中博得信仸不尊重,主因是它有正面、原创、
清楚、诚实的表现,焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这
些优点而成为特殊产品类别的同义字,例如在美国市场中的可丽舒
,Kleenex,、汉斯,Heinz,及雀巢,Nescafe,分别是面纸、蕃茄酱、
速溶咖啡的同义字。
反过来看,如果品牌想变成无所不在,反而会因此丧失焦点,迷失
斱向。有些公司推出没有意义的产品线延伸,使核心事业解体并稀释品
牌。成功建立品牌及追求成长,最好的是遵循品牌的核心观念,并随环
境之变劢而调整。
丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象,因此推出高级汽车品牌名称- 凌
志。凌志定位于奢侈汽车市场,使用吸引人的设计及高质量的材料。丰
田汽车透过整合品牌策略,将凌志不丰田汽车的耐用不可靠的形象有明
显的区隔。要想让品牌有延伸效果,就得掌握核心品牌属性焦点。
苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设
计、及提供温暖不热情给那些对科技有恐惧感,却生活在想存活就必须
懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造
商,但是苹果超越计算机领域,并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、
屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存不下载服
务都是它现在的业务内容。
仍计算机进入手机,iPhone,这一段的品牌移转,或许苹果并没有
做的很成功,但它仍音乐播放市场,iPod,,建立随身携带不音乐新的
品牌联想,再延伸到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键
正是惊人的科技成就,超酷感,友善使用设计,时髦美感使它充满魅力。
6项成功案例
除苹果外,还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有:
1.多芬强调美丽比保养还重要
在刻板不宣传花招充斥的丐界里,多芬提供让妇女为之一亮的营销
斱法,它提出美丽比深层皮肤保养更重要的观念。它关心真正的女人,
有曲线的女人。多芬在1950进入美国市场,目前已延伸到沐浴、洗脸、
防臭等产品,全部产品都跟美丽有一致性的定位关系。
2.妮维亚的温柔照顾
妮维亚这个品牌延伸到超过300种产品,包括14种产品类别。所有
产品强调美的智能,这个概念维持所有品牌讯息、视觉不听觉的一致性。
3.Nokia的人性科技
Nokia的电话没有特殊名字,品牌策略强调Nokia是母品牌,而不
是副品牌,所有特殊产品或服务都强调高质量不科技人性。
4.超凉的Fisherman's Friend薄荷糖
Fisherman's Friend被市场认定是丐纪超凉的薄荷糖。当它想扩充
产品线时,未放弃这个定位,也未试图吸引新的消费者如Fisherman 's
Friend儿童版。就像它最新的产品仌旧强调超强的薄荷口味口香糖,非
常符合品牌的男子气概,市场一样奏效。
5.代表街道流行的Zara
自仍Zara在1975在西班牙开第一家店后,该品牌很快变成丐界流
行领导者。Zara聪明地介绍不同品牌以服务不同的顾客区隔,而不是延
伸Zara品牌。今天,品牌群仍都市精致的Massimo Dutti到街头流行
品牌Bershka,Oysho内衣及休闲品牌Pull , Bear都有。
6.区隔流行的The LG Prada风格
新上市的The LG Prada及Prada phone by LG,是流行风格不产
品功能的策略联盟。Prada的设计使LG变成更有流行性及接受度,不只
品牌联想及品牌回想价值,还具备极简抽象艺术外观的LG Prada。
缺少核心焦点的案例
并不是所有成功品牌都具有焦点,丧失核心焦点的品牌也有很多,
例如:
1.产品无所不包的Pizza Hut
在消费者讲求健康的年代,Pizza Hut供过的餐点还是不够炫。
Pizza Hut产品线很多,包括意大利面、鸡翅膀、吉士条及热的小苹果馅
饼,产品无所不包,丧失焦点。Pizza Hut应该与注于Pizza,只卖
Pizza,并丏重新设计原料,提供更健康及营养的餐点。
2.除了烟以外的Marlboro,市场不接受
如果Marlboro的定位是豪迈粗犷的牛仔,那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro对品牌定位有特殊意义吗?这种为了吸引更多的消费者的策略,结果只是让Marlboro更偏离产品原来定位。
3.减肥可乐不受宠:Diet Pepsi Max
多年来,百事可乐试着各种延伸产品线的策略,仍Pepsi One到
Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一个案例就是Diet Pepsi Max,于200
7在美国上市,目标市场是针对可口可乐所推出以男性定位的Coke
Zero,可是,由于产品并未配合其他公司资源一起宣传,结果一点也激
不起男性消费者的兴趣。
4.Volkswagen Phaeton吸引不了有钱人
Volkswagen Phaeton高级房车于2002年上市,因为进离原来好
的平价“人民车”的定位,因此未获消费者青睐。因为同样的钱,消费
者宁愿选择Audi's A8、BMW's 7车系而不会买福克斯。
在这个快速变化的丐界,市场上每天都有新产品,提供健康、美丽、
效率等等的承诺,使消费者迷惑,找不出真正需要什么。大部分产品来
来去去,无法信守承诺。营销人员要思考,小心制定策略遵守核心概念,
在需要改变时加以调整,让品牌具有前瞻性并维持品牌的焦点。
范文二:餐饮品牌战略策划方案案例
餐饮品牌战略策划方案案例
餐饮团体品牌战略策划全景案例
?? ? 中国餐饮市场风起云涌~餐饮业已逐渐迈进了范围化、标准化、多元化、主题化为特点的发展阶段。作为餐饮企业~如何面临市场剧烈竞争塑造本身餐饮品牌,如何强化区域市场的品牌影响,如何从强势区域品牌向全国性品牌扩大,如何进行中式正餐的连锁经营以谋求范围化发展,相信这是令很多餐饮企业头疼的题目。香港美峰餐饮团体品牌战略全景案例的解剖为我们展现了完全的答案。
?? ? ?1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
?? ? ?美峰企业是香港美峰餐饮团体下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构~具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过量年的发展与积累~具有多家大型直营分店~如今已成为西北地区著名的中高级餐饮企业~享有较高的品牌着名度和美誉度。
?? ? ?在餐饮业竞争剧烈与日益白热化的市场环境下~企业不进则退。在此背景下~美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机~加快市场发展步伐~提出了二次创业、范围发展的整体思路。固然通太长期在西北区域市场的精耕细作~美峰已积累了一定的品牌资产,但由于区域品牌局限性和原
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有品牌缺少整体规划~美峰品牌的发展已远远跟不上团体整体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已具有深厚的基础~但存在一定缺陷~是不是应当放弃而起用另外一品牌,要进军全国重点餐饮市场~美峰品牌是不是能够支持,另创崭新餐饮品牌是不是本钱太高,如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展,是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略,
?? ? ?2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
?? ? ?睿盛品牌策划有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行整体的调研以后~又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查和主要餐饮品牌的调研,并根据客户实际情况确立了本次项目的整体操纵思路。
?? ? ?1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩大~必须确立清楚的品牌架构模式和各品牌的战略定位~才能有效指导范围化发展。
?? ? ?2、品牌文化策划:餐饮业已进进文化营销阶段~需要对品牌核心价值进行提炼~并总结回纳十年餐饮关键成功因素~构成美峰品牌文化。
?? ? ?3、品牌利用设计:原本的企业形象已没法满足下一步发展的需要~必须在品牌战略规划的指导下构成整套企
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业形象视觉辨认系统和相干装修配套设计。
?? ? ?4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播~有效覆盖目标受众、扩大品牌影响。
?? ? ?3 美峰餐饮***品牌管理模式的确立
?? ? ?美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强~并且进军国内重点区域市场~逐渐构成国内强势餐饮品牌~必须逾越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所酿成的品牌障碍~构成崭新的核心品牌。因此“美峰团体”品牌是一个突破口。对国内餐饮市场而言~“美峰团体”是一个崭新品牌~这使得美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操纵模式,但在实际运营中~各子公司实体十年所构成的一套具有本身鲜明特点的、已有成功标杆的、成熟稳定的餐饮管理模式依然可以移植至“美峰团体”品牌的运作中。
?? ? ?同时~在未来扩大发展进程中~还将面临着“美峰团体”品牌与“兰州美峰”品牌的品牌竞合题目~即“美峰团体”作为高端品牌或团体公司品牌与“兰州美峰”作为中端品牌或分支机构品牌之间的定位矛盾~客观上影响了美峰品牌的塑造,但此题目可以通过品牌背书的说法进行圆释~同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定~以避免未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位~削弱“美峰团体”
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核心品牌资产无形价值。
?? ? ?在进行系统的美峰品牌规划思考之前~我们必须确定一个整体的品牌逻辑基调~这就是我们塑造“美峰团体”品牌是为了甚么~或更进一步说“美峰团体”品牌是甚么~只有解决了这个关键题目~才有可能得到基于中长时间公司战略规划的品牌架构。
?? ? ?我们塑造“美峰团体”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限~是不再满足于中档定位品牌的经营~而希冀于发展高级精品品牌和确定更为公道的多品牌组合~同时更应当站在现代餐饮品牌战略的高度来规划***公司品牌体系以适应企业发展的需要。
?? ? ?在此基础上~我们还必须斟酌中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到~餐饮业发展的特点是通过融会贯通~讲求结合菜系菜式流行趋势和区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合~以分担单一菜系或菜式的经营风险~保障延续久长发展。因此针对餐饮业的特性~采用单一品牌战略即***公司品牌同一的做法不可优选~美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。
??
?? ?由上我们确定:
?? ? ?1、“美峰团体”品牌为母公司品牌或称团体公
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司品牌,“美峰团体”是美峰母公司品牌~其包括美峰团体及下属公司或分支机构的品牌。母公司商号载体:“美峰团体”品牌以“香港美峰餐饮团体有限公司”为商号载体。
?? ? ?2、“美峰团体”品牌必须定位高端高级以与其团体品牌相配称~以兼顾属下各档次定位的品牌组合
?? ? ?中式高级正餐子品牌:北京美峰
?? ? ?品牌背书的中式中高级正餐子品牌:兰州美峰
?? ? ?其它中式正餐子品牌:品牌名
?? ? ?中式快餐子品牌:品牌名
?? ? ?我们还配合美峰中式正餐和中式快餐发展战略~制定了连锁经营模式品牌定名规则。
?? ? ?在整体品牌架构模式建立的基础上~我们规划了美峰品牌战略5年目标描写:
?? ? ?4 《美峰文化》-中国第一本餐饮品牌文化手册的出炉
?? ? ?美峰品牌战略规划的基本流程是首先基于公司中长时间发展战略规划确定美峰品牌组合架构~而在构成***品牌模式及多品牌组合模式的基础上又必须进一步延伸品牌价值辨认系统以便于企业内部与社会公众辨认辨别甚么是核心品牌定位~甚么是子品牌定位~并且通过品牌传播策略使消费者非常明确地对各品牌产生品牌联想~同时也有益于内部品牌管理决策的价值性导向。
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?? ? ?美峰品牌文化系统包括了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干辨认要素~侧重于通过确定这些要素的正确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。
?? ? ?品牌核心价值是一个品牌最唯一无二且最有价值的精华所在~它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值~是考验品牌强势程度的重要标志。
?? ? ?品牌核心价值应侧重宣传我们的品牌将会是甚么~包括精神的快感、心理需求的满足和品牌独特的价值观。
?? ? ?美峰的品牌核心价值就是美峰的价值主张。品牌策划
餐饮品牌战略策划方案案例
品牌策划
餐饮品牌战略策划方案案例
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范文三:快餐品牌策划案例
这一段也很重要:
连锁品牌策划案例,用乡村基快餐作例子,从乡村基快餐当时的行业环境,市场机会,品牌策划到营销推广的全部思路,结合报告最后附赠的两张营销导图,相信你可以从中发现做快餐品牌的有效模式……
世界为远见让路
——打造中国快餐品牌持续竞争力
中国的快餐行业,赶超“洋快餐”的豪言壮语从来不绝于耳,然而我们看到的却是中国快餐品牌的接连失利。中国快餐就真的难以形成气候吗?乡村基在无声无息中以持续10年的火爆经营打破了那个不可战胜的神话,成为了快餐业的一个经典!但是,十年后的今天行业发生了翻天覆地的变化,乡村基能否持续下一个辉煌的十年?
十年打造的经典
十年前的乡村基,只是重庆街边一间不起眼的小店。她,用十年创造一个奇迹!
初识李红,我问她:“你以一个女人单薄的臂膀,把乡村基从一家不起眼的门店发展成为近百家连锁店的现代快餐连锁机构,获得全球风险投资商的争相青睐,是什么力量驱使她走到今天?”她微微一笑,只是简单的回答“让更多的人吃上好饭”!
从古至今,“为生民立命、为天地立心、为万世开太平”的豪言壮语比比皆是,治国安邦锐意改革的名人更是数不胜数,但没有一个来得如此的朴素而真实。震撼于她“大智若愚”式的理想,我已经没有理由不去帮助她和她的“乡村基”做一些事。
专注于中国快餐行业的研究之中,我不禁惊讶于这个行业的精彩! 根据中国烹饪协会统计,快餐业已占据餐饮市场45%的份额,总营业额为2000亿元。其中,中式快餐又占快餐市场85%以上的市场份额,市场容量为1600亿元。
从总体上看,这是一个比较理想的数字。但仔细研究下来,事实却并非如此。快餐业第一军团的百胜餐饮集团2007年营业额达215亿,占快餐行业10%的市场份额,而处于第二军团的中国真功夫、马兰拉面营业额基本在8个亿左右,占行业不到1%的市场份额,基本为成千上万的大小单体中餐馆所瓜分。这种悬殊的对比让我非常担忧,中式快餐无品牌的客观现实必将导致“洋快餐”以品牌优势向“中式快餐”市场延伸进而轻易的获取这一块多达85%的市场蛋糕。
事实上,百盛集团“东方既白”的出现已经为此作了注脚,态势已经十分明亮!我们亟需一批中式快餐的强势品牌!
乡村基,以快乐的主调打造视觉形象
莫与真理擦肩而过
市场是一个超大的舞台,领袖品牌依然虚位以待!
只要能满足市场胃口,市场就能还你精彩!
这是一个最感性的年代,也是一个最理性的年代!
乡村基将创造一个怎样的年代?
打造中国快餐品牌的呼声在十年前就已经高涨,但为什么屡屡失败呢?
1991年,上海荣华鸡快餐公司成立,声称:“肯德基开到哪,我就开到哪!” 堪称中国第一快餐!但1995年开始陆续关闭。
1995年,红高粱中式快餐店在郑州二七广场亮相,全面挑战麦当劳。2000年10月,红高粱公司负债3000多万元,很快全线崩溃。
马兰拉面在发展的最高峰时曾经开到300多家店,但最后不得不关了60家店;大娘水饺被迫关了几十家店,并因此亏损2000万。
荣华鸡、红高粱的经验教训让我意识到,必须为乡村基寻找到一条可以永续经营的成长之路。再次分析各个失败的案例,我发现中式快餐品牌存在着三个至关重要的问题。
第一:核心理念问题。这是根本性的问题,失败的中式快餐品牌往往没有搞清楚自己究竟在做什么,进而无法形成发展的原动力,渐渐在迷茫中失败。
第二:中式快餐的标准化问题。快餐协会在强调标准化,失败的中式快餐品牌也在致力于标准化。但是失败的中式快餐品牌在标准化问题上太倾向于模仿,搬照抄难以形成自己的核心竞争力。
第三:成长模式问题。失败的中式快餐品牌的扩张是无序的、盲目的,缺乏科学性、系统性、全局性思考的扩张是必要陷入经营运转的死局。
那么,乡村基又如何回答这三个行业性的问题?我们怀着一颗奋进的心踏上了乡村基持续性发展的发现之旅。
在美国本土,汉堡是伴随着经济的发展和人民生活节奏加快应运而生的,它将主餐核心食品如鲜菜、牛肉、奶酪、面包集成化,定价实惠,满足消费者快捷的正餐需求,所以成为美国最大的快餐产品。走出美国后由于美国领先文化的增值效应,出现品种变异,成为各国的休闲时尚快餐。所以麦当劳、肯德基的汉堡本质是“主餐快捷化”,开创出最大的主流的快餐市场。在这里,我们注意到将主餐快捷化是快餐的基本属性,这就意味着谁都需要吃!而快捷化的主餐做到了价格大众化,谁都吃得起!这样西式快餐才有了今天的发展。
对比西方就餐简单习惯,中餐丰盛而复杂。但随着中国经济的日益活跃,主餐快捷化趋势越来越明显,而中餐因各地习俗而不同,同一种习俗也存在多种饮食品种,众口难调是这一特征的最佳写照,因此中式快
餐无法实现汉堡式的简约,所以中式快餐的核心是“多种餐盘的搭配”,以满足消费者多样化需求。
乡村基的业务格局刚好是以中式快餐为主,以积极开发菜品丰富餐盘组合,融入风味米线和流行时尚西餐为辅的格局。
成功往往都是暗合了某些本质性的道理,乡村基依靠摸爬滚打的精神发展到今天,距离那本质只是一步之遥。如果错过,那将重蹈荣华鸡、红高粱的覆辙,不知因何而成功,不知因何而失败……值得庆幸的是,在赞伯与乡村基共同研究、挖掘下,这个中式快餐的本质被认清、提升、转化成为理念。
乡村基将彻底打破中餐西餐划分界限的条条框框,以广度包容性创新围绕消费者需求运作开辟全球除纯粹中餐和西餐之外的“第三种经营模式”——无边界快餐。
乡村基,以中餐为主线,更以“中国口味”为主线,不受中式快餐的“形式”限制,将任何一种菜品引进都改良成为“中国味”,以中国味为神,以世界各种流行菜系为形建立一个广阔的美食平台。我们的理念就是:
世界餐 中国味
标准不是颈上枷锁
标准往往是行业领先者的一种行动方式,
当这种方式被大众所认同之后就形成了标准。
标准不是一成不变的,
标准也不是可以轻易照搬照抄的。
麦当劳是世界快餐品牌开创者和引领者,其“Q·S·C+V”,(高品质、快捷服务、清洁环境,以及满意度价值)理念支撑了麦当劳的高速发展,但随着消费者对快餐认知的熟悉,这些服务理念显得司空见惯,其原有的巨大消费价值转变为快餐经营的必要条件。中式快餐要建立自我的行业标准,照搬或模仿Q·S·C+V只是达标,难以形成现代中餐品牌的核心竞争力。
麦当劳、肯德基等所推出的产品适用于工业化标准生产,能够为消费者提供规格、口味、份量统一的产品。而以中式快餐为产品主线的乡村基在实现产品“工业化标准”的方面却不容易做到。中式快餐不同于西式快餐,在许多产品的预制加工上是不可能提前进行准备的。比如:韭菜在
头一天的晚上切好,第二天中午做成菜品的时候就会失去新鲜的味道,这是无法满足消费者口味的。又比如:同样的中餐菜品形式,不同的厨师做出来的口味又是截然不同的,无法形成标准。
像这样的例子比比皆是,那么乡村基如何解决自我的标化问题呢? 在赞伯与乡村基共同研究之后,我们制定了学习与创新两手抓的解决方案。一方面积极学习麦当劳、肯德基中央工厂的经验将可以预制的菜品原料集中加工、配送力求标准。另一方面通过对工作细节的分解配合有效的督导培训机制形成了工艺上的标准。这样,乡村基形成了产品素质靠人、服务质量靠人、运营科学靠人的“以人为本”式的中餐标准化解决方案。照比生搬硬套的工业化标准,乡村基保证了产品的质量同时满足了消费者的需求。
正是在这种适用于自身的快餐标准上的建设,乡村基获得了消费者广泛的认同,每一天、每一家店面,都是人头攒动,排队购买。
乡村基,排队点餐的火爆场面。
梦想没有天花板
不给梦想的上空盖上天花板
是中餐,还是西餐
只有一个目的:让顾客的笑容更加灿烂
无边界快餐是一种胸怀,更是向全世界的宣言
中国的市场上,从不缺乏来自四面八方的身影。2004年,菲律宾规模最大的连锁快餐公司——快乐蜂以2250万美元收购永和豆浆85%股份,并计划在未来8年扩张至1000家,成为国内中式快餐第一品牌。 2004年10月下旬,香港大家乐集团在淮海路时代广场开出上海首家“大家乐”港式餐厅,并计划未来数年在内地分店数量增加4倍,华南地区每年开设7至8家新店,4至5年后总数达50家。2005年4月27日,全球餐饮巨头百胜集团第一家中式快餐连锁店“东方既白”在上海徐家汇开业,目前已经有13家开业。
未来的竞争是可想而知的,如果没有核心的竞争能力与有效的竞争手段,未来将不可预见。对于未来的发展和竞争,在赞伯与乡村基共同的努力下,我们创造性的提出了具有可持续性发展的经营理念和复制理念。
在产品方面,创造了“落地模式”将中国按照风土人文、口味特征进行了划分制定了不同的市场发展策略。从产品落地到物流配送、信息通畅、服务调整,形成了一系列的科学化系统。
在经营竞争方面,提出 “快餐快时尚”( Fast food Fast fashion)的经营理念和“速度+时尚”的经营模式。通过牵着消费者的舌头走,不断开发新菜系来满足消费者不断变化的口味需求。从中餐改良到西式菜系引进,从地方风味到休闲食品,乡村基玲琅满目的菜单总是让顾客垂涎欲滴,总是有吃不完的美味。
在市场拓展方面,从单一城市的“店群拓展”到城域之间的“组团结构”,这种模块化的发展方式我们称之为开店的“蜂巢模式”。这种模式利于资源的调配和单店之间的相互支持,其集中的效应将有效扩大影响力,促进单店经营与品牌的快速形成;
基于乡村基的理念和模式,我们制定了贴身传播提示性广告、门店网络自身宣传、渗透性传播等手段复合的传播方式。在形象开发和品牌打造方面,强调丰富的美味与消费者快乐的感受,以达到与消费者之间的共鸣。我们努力让消费者记住,来到乡村基所得到的将会是“美味总是多一点”!
乡村基,不逊于麦当劳肯德基的店面形象
世界为远见让路
中国很多快餐品牌一开始出现都很火爆,但时间久了渐渐的便走向了衰亡。究其根本是没有找到核心竞争力的所在。乡村基坚信快餐必须创新,不能纠缠于既定的概念之上,要大胆的创新和发扬,目的只有一个,满足顾客的胃口。
世界总会为远见让路,乡村基正以坚韧、踏实的脚步在简单而高尚的道路上向前迈进着。也许,风浪对于有能力远航的舰船总是格外汹涌,但随后必有加倍的补偿。
今天,乡村基在快餐品牌成长的道路上奠定了里程碑式的基础。 明天,乡村基必将会创造更为辉煌的事业传奇!
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附:两张营销导图,一张作为线下品牌营销的导向,一张作为网络营销的向导。
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范文四:品牌策划案例分析
加多宝案例分析
经过王老吉和加多宝大战和一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词,以深入消费者心中,加多宝团队的品牌营销和的运营能力以及加多宝和中国好好声音的合作,占领很大的市场份额以及翻倍的销售量都让加多宝名声大震。我从以下这几个方面来说明。
一:市场分析。
(一)加多宝集团创立于1995年,隶属于香港鸿道集团,是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。并在当年与广药集团合作,利用“王老吉”的商标在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”,经过加多宝人17年的共同努力,加多宝实现工厂布局的网络化,销售网络遍及中国及世界各地。与此同时加多宝集团一直承诺专业、用心做好正宗凉茶,传承并弘扬中国百年传统养生文化,保证凉茶文化的健康发展。
随着加多宝集团正确的营销策略和大量的广告宣传投入,加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年(2007年—2011年)荣获“中国饮料第一罐”,成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。 (二)行业竞争分析。
1.行业竞争日趋激烈,但空间较大,品牌成长迅速。
2.竞争状况区域差异化明显,主要体现在南北方。
3.价格竞争以不是主要的竞争手段,市场竞争主要体现在新产品的开发
二:产品分析以及产品策划。
(一)产品分析。
加多宝一直以做特色健康茶饮料为宗旨,同时通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面来创造差异来确定市场定位和赢得竞争优势。
(二)产品策略
通过前面产品市场分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。“传统的凉茶,正宗的味道”就是加多宝在消费者心中的定位。
2.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3.产品品牌。要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。(三)产品形式。
经过一年多的宣传“怕上火现在喝加多宝”、“全国畅销领先的红
罐凉茶现在改名加多宝”这些广告词,以深入消费者心中。但为了吸引更多的消费者,我们打算在不改变加多宝原来配方的前提下为加多宝集团打造全新的产品。我们将推出加多宝凉茶粉、百利包等产品形式和便利包装,来适应消费者随季节变化对凉茶冷热需求和携带方便等因素,打造全新产品和包装。进一步打开全国市场尤其是北方市场。让加多宝不仅是“中国第一罐”,同时成为“中国第一袋”。 三:积极履行企业社会责任和推广社会公益事业的发展,展现优秀的企业公民形象。
(一)推广加多宝品牌。
对于全国的消费者来说,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有的广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。
(二)留住老顾客。
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客相信,这个凉茶只是改了一个名字,其他一切不变,还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要目的。这符合加多宝2012年的主要战术:“防守”。对于加多宝集团来说,12年只要守住100亿销售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一个经典案例。
(三)打击王老吉。
虽然王老吉和加多宝的战役使得双方都伤痕累累,加多宝只有告别过去才能真正站起来。加多宝正在一步步抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦忧,所以加多宝更应该乘胜追击,加强宣传加多宝,把主动权夺会来。
范文五:品牌策划经典案例
品牌策划经典案例
易星商略品牌策划经典案例,易星商略,山东知名品牌策划公司。
2015年8月4日,为了推进山东三星集团旗下产业“裕航特种合金项目”的发展,启动立体营销策划方案,于知孚老师带领易星商略团队再一次深入山东三星,进行全方位的品牌策划,裕航特种合金项目是山东三星集团旗下三大板块之一,其余两个重要板块为“长寿花”金胚玉米油和三星机械,目前集团年产值已达70亿,旗下油脂公司的“长寿花”金胚玉米油,已经成为“中国玉米油领导品牌”。
在整合营销策划的筹备期,每次谈到山东三星集团,于知孚老师都会向我们介绍王总三兄弟的奋斗精神,赞叹他们的孝道和大爱,我是第一次随同老师来到集团总部,对于年轻的我,这次经历太令人难忘,或许是我人生之路中一次最重要的历程。调研中,我不但亲身感受到王总兄弟的平易近人、大爱之德、从善入流,同时也感受到于老师的深厚策划功力、实战水平和真知灼见。
到达三星之前,我一直问:“老师,我们应该注意什么?”,我生怕做错了任何一件事。
老师说:“大家都是事业型的人,只要把整合营销策划的项目做好就可以了,其他的都不重要,王总更看重做事,而不是其他。”
来到山东裕航特种合金装备有限公司,我第一个感受是:于老师和王总根本不是客户之间的关系,完全就像朋友,更准确一点说就是伙伴,易星商略与山东三星只有一个目标,就是为了项目的快速推进。
刚刚坐下,大家就直接进入工作状态,王总马上通知负责营销的张主任和宋主任来对接,不需要客套、不需要寒暄,事业型的人走在一起就是做事。于知孚老师先来到产品展厅,对整个产品结构重新梳理,针对整合营销策划所需资料,仔细询问产品线在航空航天、电力、船舶、石油、汽车、建材等领域中的销量占比情况、利润情况、产品研发情况等,宋主任从技术的角度、张主任从营销的角度仔细地做了阐述。
下午,于知孚老师又深入车间进行研究,每一项专利,一道工艺和技术环节,于老师都要求我们做好记录,跟在老师身边,被他的认真严谨深深打动,惭愧我们自身平时做事不够扎实。是啊,产品要想做得深扎到客户内心,整合营销策划想要做到极致,生产厂家必须创造客户感动度,没有精细的态度怎么能行呢!
快下班了,为了了解清楚目前公司的管理系统和营销流程,于知孚老师又来到常务副总刘总的办公室,刘总非常热情地介绍完管理流程后,老师针对品牌整合营销策划,对现有的营销环节提出了很多优化建议,刘总频频点头感慨:“从事管理大半辈子了,于老师是我见到最实战的老师,您的方案非常容易落地,有些策划公司给出的都是框架,根本无法执行。”
整合营销策划的完美实施需要企业各部门的通力配合。5日早晨7点,我们刚刚起床,王总三兄弟已经和于老师一起到三星宿舍楼前进行实地勘察了,为了高管楼项目,他们想听听于老师的意见;早餐时间到了,
易星商略团队和三星的员工在餐厅等待他们回来,听到员工们议论,我不由得赞叹,作为年产值70亿的老总还能如此敬业、如此深入一线,这样的企业岂能不蒸蒸日上,有了像王总这样的一批中国企业家,中国的民族品牌一定会屹立于世界之巅。
两天的实地调研虽然日程紧张,却不虚此行,易星商略团队获取到裕航特种合金项目方案策划所需的第一手资料,确保了整合营销策划方案设计的科学性。在完成既定调研任务的同时,于我个人而言,对“品牌人”三个字,有了更深的感受。
注:山东裕航特种合金装备有限公司始建于2011年8月,是山东三星集团有限公司的一家下属全资公司。公司位于山东省邹平县,总占地面积268800平方米,项目设计年生产加工铝合金工业型材10万吨,年销售额20亿元以上。
公司研发技术中心拥有教授级技术顾问1人,硕士高工5人,副高15人,工程师46人,注册质量师4人,本科以上学历占90%,拥有国际先进水平装备(仪器)的模具设计中心和国家级工程技术研究中心及产品质量检测中心。
公司主导产品为各类铝合金工业型材,其中包括轨道车厢体型材,大型散热器(电子产品,LED灯等)、集装箱、舰船、航空航天、电力设备型材以及交通运输领域应用的大型复杂断面铝合金挤压型材,生产装机水平跻身国内领先行列。
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