范文一：管理方面的书

德鲁克的《卓有成效的管理者》，《管理的实践》！

第1部 《科学管理原理》 弗雷德里克·温斯洛·泰罗(美国1856—1915) 第2部 《社会组织和经济组织理论》 马克思·韦伯(德国1864—1920) 第3部 《经理人员的职能》

国内周三多的《管理学原理》，这是基础读物；

国外的德鲁克的《管理：任务、责任、实践》 这也必须阅读。 然后关于组织行为学、竞争战略、人力资源管理、秘书学等一些书都要阅读！

然后，就看你做那一块了，相应阅读一些书籍。

先看一下《管理学》，国外经典的有孔茨的和罗宾斯的，孔茨的简练但晦涩，适合作为一个管理字典来用，罗宾斯的生动一点，有人评价像一部管理小说，不过我认为要想结合我国的国情还是要一点功底的，国内的主要是周三多的了，他写得还不错，和适合刚刚入门的国内人士。我还是推荐的。

如果你还是理解有困难，那就先看一次那些时尚派的著作，像余世维等人，增加一点管理知识在认真地学习。

学习了管理学那就要开始分门别类了，企业管理，经济管理，财务管理，等等，根据自己的兴趣定一个主要的方向！

如果你不是上培训班,而只是自学的话.我建议你:

1.北京时代光华的一系列教材还不错,比较实用,理论知识相比较不会那么多那么晦涩.你可以在网上找.但是一般要钱,而且很贵.建议你可以买盗版光碟(千万别说我说的，否则支持正版组织要追杀偶)但是如果你不在乎那点钱,就买正版的,看完权当收藏.

2.余世维的《成功经理人讲座》.他讲课比较生动,你听课不会打瞌睡,也比较容易接受. 因为入门首先讲的就是个兴趣,还是学还没学就让你烦,你还怎么有精神去进一步.

3.多上管理论坛...有什么问题解决不了问问别人大家的意见,然后在实践中总结学习..也可以多看别人的发言,会学到很多,比理论知识好. 对你帮助会很打.那里的朋友也会不断把他们认为很好的资料介绍给你.

4.可以看看比较基础的理论书.《管理学——原理和方法》，复旦大学出版社.

5.等你把基础打好了,就可以看些高深的书,理论的书.能让你多思考,处理问题会渐渐走出一条自己的路..如果可以直接看英文原版的管理类资料..对你好处多多.

管理知识本来就不是一朝一夕就可以学会的. 祝你好运^-^

范文二：中国外汇方面的ppt模板

篇一:第二框信用工具和外汇(课件PPT)

第二框 信用工具和外汇(课件PPT)

信用工具

保持人民币币值稳定

引入:展示信用工具。确认现金结算和转帐结算方式。

实施P9探究:P10减少现金;简化手续;方便消费;安全。设问:银行信用卡与校园金龙卡是否一回事,否。区分广义和狭义信用卡P9(银行信用卡与其它卡)

实施P11探究:现金支票。支票的含义和种类。

知识回顾:板书

第二目 外汇

引入:与国外交往需要外汇，展示外币。

设问:什么叫外汇与汇率,P11。介绍升高、跌落与升值、贬值。

实施P12探究:?按图。?美元对人民币汇率升高(贬值);日元对人民币汇率跌落(升值)。

设问:汇率升降对外贸企业和国内居民各有什么影响?升有利出口，外品贵;降有利进口，外品便宜。

1

设问:保持人民币币值稳定是什么意思,有什么意义,P12 知识回顾:板书

A ?可以随时透支，并在任何地方消费 ?作为信用凭证，是个人信誉的象征 ?能方便消费，减少现金使用，增强消费安全 ?有集存款、取款、消费、结算、查询为一体

的功能

A(?? B(??? C(??? D(????

2(信用卡作为电子货币的一种，在使用过程中执行的货币职能有C

?一般等价物 ?流通手段 ?贮藏手段 ?支付手段

A(?? B(?? C(?? D(??

3(上两题中所说的信用卡是指C

A(校园消费卡 B(广义信用卡 C(银行信用卡 D(所有优惠卡

4(上海某高校向广州某电子公司订购一批教学设备，价款30万元。高校最合适的付款方式是D

A(现金 B(信用卡 C(现金支票 D(转帐支票

5(小张曾在网上看中了标价为5欧元的一件小饰品，那时的汇率为1欧元,10人民币元。一个月后，欧元升值了5,。此时，用人民币购买这件饰品，小张要比一个月前D

A(多支付人民币0.5元 B(少支付人民币0.5元

C(少支付人民币2.5元D(多支付人民币2.5元

2

6(如果9月5日比9月1日，100英镑可以兑换更少的人民币。那么我们说C ?英镑汇率跌落 ?英镑贬值 ?英镑升值 ?人民币升值

A(?? B(?? C(??? D(???

7(查询有关资料和银行，写一份关于信用卡使用利弊、发展前景的看法。

篇二:国际金融PPT知识点

第一章

1.直接标价法P17

? Direct Quotation 直接标价法(日元、瑞士法郎、加元) ? US$100=RMB,656.26 ? 直接标价法

本币汇率变化,(旧汇率?新汇率,1)?100%

外汇汇率变化,(新汇率?旧汇率,1)?

100%

采用直接标价法，一般以

100单位外币为标准折算人民币 2.供求关系及黄金输送点P24

出口?,贸易顺差?对本币需求? ?本币升值

进口?,贸易逆差?对外汇需求? ?本币贬值

1

3.纸币制度下的汇率变动因素

是什么导致汇率波动,

3

? 由于美国联邦储备委员会主席伯南克2011年2月9日表示，鉴于高

失业率问题，美国将继续实行量化宽松政策。受此影响，纽约汇市9日美元对多数主要货币汇率下跌。

? 美国2010年10月贸易赤字出现超预期环比下降，同时12月消费者

信心指数初值也高于市场预期。在利好消息推动下，美元兑多种主要货币汇率周五小涨。

? 2010年3月12日在美联储圣路易斯分区银行行长布拉德称美国利率

可能在相当长一段时间内维持低位后，欧元兑美元应声突破1.4500，最新报1.4538，涨幅近0.9%。

? 2011年2月11日，越南盾对美元贬值，幅度达9.3%。这是越南央行

于11日颁布新的外汇交易规定后对汇率做出的一次重大调整。

? 2011年2月22日，利比亚政治冲突进一步升级，投资者为寻求安全，

纷纷选择日元及瑞郎等传统安全货币，美元/日元日内跌逾4%。

? 纸币制度下的汇率变动因素 ? 国际收支差额 ? 利率水平 ? 通货膨胀(实际汇率表达式) ? 宏观经济政策(美

4

国量化宽松货币政策) ? 投机资本(索罗斯投机泰铢) ? 政府干预(越南盾主动贬值) ? 国家经济实力(中国的发展) ? 其他因素(利比亚局势影响纽约汇市)

泰国长期实行对美元的固定汇率，但由于多方面原因，泰国出口下降，外汇储备减少;另一方面，由于国内投资政策的失误，经济泡沫现象严重，大量房地产投资造成许多呆账坏账，泰铢实际购买力下降。到1997年，这两方面情况使泰铢处于严重的人为高估状态。

索罗斯敏锐地发现了这个机会，于是，他以美元做担保，从泰国银行贷出大量泰铢，在外汇市场上抛售，迫使泰国央行动用外汇储备应付。经过不长时间的较量，泰国央行外汇储备告馨，迫使不得已宣布泰铢实行浮动汇率，外汇市场上泰铢立即大幅贬值，索罗斯再用较少美元购回泰铢还给泰国央行，凭空挣了一大笔钱。 4. 马歇尔—勒纳条件

影响进出口(马歇尔—勒纳条件成立时)

改善贸易逆差的马歇尔,勒纳条件

只有进出口需求弹性之和大于1，本币贬值才能够改善贸易逆差

2

第三章

1.套期保值P65

利用外汇期货套期保值

5

3月20日，美国进口商与英国出口商签订合同，将从英国进口价值125万英镑(GBP)的货物，约定6个月后以英镑付款提货。(每份期货合约6.25万

英镑)

注:如果需套保金额不能被合约标准数量整除，以及基差(基差是指同一

时刻、地点、品种的现货价与期货价的差)的波动会影响套保效果。 如果是套期保值，保证金一般为合约价值的2%-4% 第三章的PPT

里的作业

B公司在两个市场都具有绝对成本优势，固定利率市场的绝对优势是0.2%，浮动利率市场绝对优势是1%，但是两家公司只能在其中一个市场上借款。 B公司在固定利率市场上有比较优势，A公司在浮动利率市场有比较优势。双方可以利用各自的比较优势去分别借款，然后进行互换，从而达到

共同降低筹资成本的目的。

外汇互换方案

问:该互换方案中，A公司和B公司的实际筹资成本和节约的筹资成本各是多少,

外汇互换的效果

3

6

注:当美元汇率大于1美元=0.7143(即5/7)欧元时，A公司节约的成本

为正数。 ? P.82 第6题 第(2)个问题

第四章 1.欧洲货币P84 ? 假定某年3月美国一进口商三个月后需支付货款50万德国马克，目前即期汇率为1德国马克=0(5000美元。为避免三个月后马克升值的风险，决定买入四份6月到期的德国马克期货合同，成交价为1德国马克=0(5100美元。6月份德国马克果然升值，即期汇率为1德国马克=0(6000美元，相应地德国马克期货合同价格上升到1德国马克=0(6100美元。如果不考虑佣金、保证金及利息，试计算该进口商的净盈亏。P83 ? 欧洲货币，指存放在货币发行国境外的银行存款，也称“境外货币”

(在美国银行的英镑存款)

? 最早的境外货币是出现在欧洲地区的美元存款，所以称为“欧洲美

元”(eurodollar)

? 欧洲美元并不是一种特殊的美元，它与美国国内的美元有一样

的购买力

? 欧洲美元不由美国境内金融机构经营，不受美联储相关银行法

规、利率结构的约束

7

? 欧洲债券:指借款人在外国资本市场发行的非东道国货币标价

债券

? 通常由银行等金融机构建立的国际承销辛迪加出售，并由

相关国家政府提供担保

? 欧洲债券市场是跨国公司筹集长期资金的一个重要渠道，

对于借贷双方都具有国际性的特征 2.欧洲债券P92 第六章 1.外汇交易风险P127 ? 指企业或个人在交割、清算对外债权债务时因汇率变动导致经济损失

的可能性

? 以货币兑换为特征，涉及一切以外币为媒介或载体的经济交易 ? 进出口贸易 ? 涉外货币借贷 ? 对外直接投资

4

? 涉外借贷中的交易风险

上世纪80年代，中国某金融机构在日本东京发行100亿日元债券(叫什么债券,)，年利率8.7%，单利计息，期限12年，到期一次性还本付息 [100×(1+8.7%×12)]=204亿日元。资金使用形式为美元，到期日需以美元兑换日元偿还。若

发债日汇率:USD/JPY222.22

8

到期日汇率:USD/JPY109.89

请计算该笔外债的交易风险。

? 按发债日汇率，204亿日元等于204/222.22=0.918亿美元 ? 按到期日汇率，204亿日元等于204/109.89=1.8564亿美元 ? 多支付1.8564 - 0.918=0.9384亿美元

直接投资中的交易风险

中国某公司某年对澳大利亚直接投资4000万澳元。第一年税后利润700万澳元，以美元汇回国内。

投资日汇率:AUD

/USD0.8456

汇回日汇率:AUD/USD0.6765

计算这笔投资利润的交易风险。 看作业P137 第七章 1.跨国公司如何获取比较利益

动机I:获得比较利益和垄断利润

具体表现

? 扩大市场范围和产品销量 ? 吸引新需求 ? 谋求比较利益和超额利润 ? 开发可实现超额利润的国外市场 ? 利用垄断优势

动机I:获得比较利益和垄断利润

具体表现

? 利用国外生产优势 ? 选择生产要素成本低廉、技术发达的市场 ? 降低生产成本，提高生产技术水平 ? 利用国外

9

原材料资源 ? 控制运输成本 ? 突破贸易壁垒 ? 保障收入的防御策略 2.国家风险概述P167 ? 指一国政治、经济、文化环境对跨国公司投资收益产生的潜在不利影

响

? 特征:由于国家强制力量造成经济损失 ? 2011年3月3日，继中国中铁之后，中国中冶与葛洲坝也撤离了正处

于动乱中的利比亚。中国中治下属子公司中国一冶集团在利比亚共有2个工程承包项目，合同资金支付方式均为按工程进度付款，未完成合同金额约为51.31亿元，占公司2010年末未完成合同总额的2%左右。

5

篇三:国际金融 第1—4章PPT

第一章 国际收支和国际收支平衡表

第一节 国际收支

一、国际收支的定义

国际收支是指在一定时期内，一国居民与非居民之间全部经济交易的系统记录。

二、 定义的解释

(一)国际收支记录的是对外往来的内容

? 即一国居民与非居民之间的经济交易。

1.居民和非居民

居民:是指在一国(或地区)居住或营业的法人与自然人。

10

居民: 家庭和个人

社会实体和社会团体

非居民:是指在一国(或地区)以外居住或营业的法人与自然人。

? 法人组织是其注册国(或地区)的居民。

? 一国外交使节、驻外军事人员、出国留学和出国就医者都属于派出国的居民。

? 国际机构是所有国的非居民。

2.经济交易的类型和内容

(1)商品、服务与商品、服务之间的交换。(2)金融资产与商品、服务之间的交换。

(3)金融资产与金融资产的交换。(4)商品、服务由一方向另一方无偿转移。

(5)金融资产由一方向另一方无偿转移。

(二)国际收支是系统的货币记录

1.交换

2.转移

3.移居

4.其他交易

(三)国际收支是一个流量的概念

流量是一定时期内发生的变量变动的数值。

(四)国际收支出是一个事后的概念

11

第二节 国际收支平衡表

一、国际收支平衡表的基本原理

1.国际收支平衡表的概念

国际收支平衡表，是指国际收支按照特定账户分类和复式记账原则表示的会计报表。

2.基本原理

任何一笔交易发生，必然涉及借方和贷方两个方面，即有借必有贷，借贷必相等。根据复式记账法的原理，借方表示该经济体资产(资源)持有量的增加，贷方表示资产(资源)持有量的减少。

举例:

二国际平衡表的内容

(一)经常账户

经常账户是指货物、服务、收入和经常转移。

1.货物

货物有五种类型: 一般商品用于加工的货物 货物修理

各种运输工具在港口购买的货物非货币黄金

货物是按边境的离岸价(FOB)计价。

2.服务

运输;旅游; 通讯服务; 建筑服务;

保险服务; 金融服务; 计算机和信息服务;专有权利使用费和特许费; 咨询; 广告宣传; 电影、音像; 其

12

他商业服务等。

3.收入

(1)雇员报酬:包括个人在非居民经济体工作而得到的现金或实物形式的工资、薪水和福利。

(2)投资收入:指居民与非居民之间有关金融资产与负债的收入与支出。如:

4.经常转移(非资本)

经常转移是商品、劳务或金融资产在居民与非居民之间转移后，并未得到补偿和回报的转移。

(1)政府间转移:,

(2)其他部门转移:,

(二)资本与金融账户

资本与金融账户是指对资产所有权在国际间流动行为进行记录的账户。

1.资本账户

(1)资本转移:是指涉及固定资产所有权的变更及债权债务的减免等导致交易一方或双方资产存量发生变化的转移。 如:

(2)非生产、非金融资产交易:是指非生产性有形资产和无形资产的收买与放弃。如:

2.金融账户

金融账户反映的是居民与非居民之间的投资与借贷的增

13

减变化。

(1)直接投资:是指一国的经济组织直接在国外进行的投资和利润再投资。

(2)证券投资:是指在证券市场上购买他国政府债券、中长期企业期债券以及股票所进行的投资。

(3)储备资产:货币黄金; 外汇资产;特别提款权;

在IMF中的储备头寸(普通提款权); 其他债权。

(4)其他投资:包括所有直接投资、证券投资或储备资产未包括的金融交易。

(三)错误与遗漏账户

该账户是为了使国际收支平衡表借方和贷方平衡而人为设立的一种平衡账户。账 户

一、经常账户(Current Account)

1(货物(Goods)

2(服务(Service)

3(收入(Income)

4(经常转移(Current Transfer)

二、资本与金融账户(Capital and

Financial Account)

1、资本账户(Capital Account)

2、金融账户(Financial Account)

直接投资(Direct Investment)

14

证券投资(Portfolio Investment)

其他投资(Other Investment)

储备资产(Reserve Assets)

三、错误与遗漏(Errors and Omissions

Account)

第三节 国际收支的不平衡问题

一、国际收支平衡的含义

1、国际收支平衡

自主性交易:是指个人和企业为某种自主性的目的而从事的交易。

补偿性交易:是指为弥补国际收支不平衡而发生的交易。如:,

国际收支差额:是指自主性交易的差额。

国际收支差额 = 0 ? 国际收支平衡

不平衡:

国际收支差额 ? 0 ? 国际收支顺差

国际收支差额 ? 0 ? 国际收支逆差

2、国际收支均衡

是指国内经济处于均衡状态下的自主性国际收支平衡。

经济均衡,

二、国际收支不平衡的口径

(一)贸易收支差额

15

借方 贷 方

即商品进出口收支差额。

原因:

(二)经常项目收支差额

经常项目包括:贸易收支;

无形收支;

经常转移收支。

原因:

(三)资本和金融账户差额

通过资本和金融账户余额可以看出一个国家资本市场的

开放程度和金融市场

的发达程度，对一国货币政策和汇率政策的调整提供有益

的借鉴。

(四)综合账户差额或总差额

就是将国际收支账户中的官方储备账户剔除后的余额。

三、国际收支失衡的原因

(一)临时性失衡

固定汇率制:

浮动汇率制:

(二)结构性失衡

是指国内经济、产业结构不能适应世界市场的变化而发生

的国际收支失衡。

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(三)货币性失衡

货币价值的变动影响商品成本和物价水平的变动。

(四)周期性失衡

一国经济周期波动所引起的国际收支失衡。

衰退:

繁荣:

(五)收入性失衡

国民收入快速增长?进口需求,出口需求

(六)资本性失衡

资本国际间的流动引起的国际收支失衡。

第四节国际收支不平衡的调节

一.国际收支的自动调节机制 国际收支的自动调节，是指由国际收支失衡引起的国内经济变量变动对国际收支的反作用过程。

(一)货币—价格机制

1、国内货币存量与一般物价水平变动对国际收支的影响

国际收支逆差?货币外流?、货币存量??国内一般价格水平??出口商品价格?、出

口??贸易收支 改善。

2、汇率变动对国际收支的影响

国际收支逆差?货币外流?、对外货币需求? ?本国货币贬值?进口相对昂贵、出口相对便宜?贸易收支改善。

17

(二)收入机制

国际收支逆差?对外支付??国民收入??社会总需求??进口需求??贸易收支改善。

(三)利率机制

国际收支逆差?本国货币存量相对??利率??对本国的金融资产需求相对?、对国外金融资产的需求相对??资金外流?或资金内流??国际收支改善。

二、国际收支的政策调节

(一)需求调节政策

1、支出增减型政策

支出增减型政策是指改变社会总需求或国民经济支出总水平的政策。主要包括:

(1)财政政策:财政收入政策、财政支出政策、公债政策。

(2)货币政策:公开市场业务、再贴现政策、法定准备金率政策(三大货币政策工具)。

2、支出转换型政策

支出转换型政策是指不改变社会总需求和总支出而改变需求和支出方向的政策。包括:

(1)汇率政策:是指一国通过调整本币汇率来调节国际收支不平衡的政策。

(2)关税政策:是通过调整关税改变进口商品的相对价

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格来调节国际收支不平衡的政策。

(3)直接管制政策:是指政府直接干预对外经济往来，以实现国际收支调节的政策措施。

(二)供给调节政策

1、科技政策

(1)推动科技进步:内部;外部 (2)提高管理水平 (3)加强人力资源投资

2、产业政策

产业政策的核心在于优化产业结构。

3、制度创新政策

制度创新政策主要表现为:

企业制度改革以及与此相适应的企业管理体制改革。

(三)资金融通政策—— 主要体现国际储备政策。

第二章 外汇和汇率

一、外汇的界定

外汇是指外国货币或以外国货币表示的能用于国际结算的支付手段。

一种外币成为外汇必须具备的特点:

1、国际性和普遍接受性 2、可自由兑换性3、可偿性

19

范文三：经济方面的温兆伦书

中国当前通胀的成因、趋势及对策分析

我国自2007年3月居民消费价格指数(CPI)涨幅超过3,以来，物价指标一直高位运行，无论是群众还是政府都感到了CPI上涨带来的巨大压力。当前通货膨胀具有非平衡性。居民消费价格的上涨主要集中于食品价格特别是猪肉、禽蛋、食用油等;固定资产投资增幅明显，投资过热的现象没有得到有效抑制;物价水平的上涨导致人民币实际购买力的降低，形成了人民币对内贬值,但是在国际市场上对美元等主要货币出现升值。中国步入高速通胀时期。

(一)对当前中国通货膨胀成因的认识

1(过量货币供给是引发通货膨胀的主因。2008年末的巨额经济刺激政策是本轮中国通货膨胀的起点。虽然2008年末的经济刺激在很大程度上靠财政性扩张实现的，但是货币创造也成为地方政府支出融资的重要渠道。经济中出现了过量的流动性。这些流动性先进入股市，然后是房地产市场，再通过投资支出增加导致总需求超过总供给，影响总体价格水平。

2、输人性通胀。美国量化宽松货币政策带来的美元贬值和全球货币超发是引发我国输入性通胀的根源。美元贬值致使外部资源类商品、农产品价格上涨，出口产品成本上升;资本的逐利性使贬值的美元不断流向中国，对 人民币 的升值预期进一步加大了这种资本的注入，抬高了资产的价格，催生了资产泡沫;同时，为与中国国际收支持续双顺差和现行的外汇管理制度相匹配，基础货币投放也被动加大，这些都加剧了国内的流动性。

3、内源性通胀。经济结构失调是引发我国通胀的根本症结所在。中国目前正处于经济结构调整和经济发展方式转型的过程中，产业结构仍是以高能耗的传统制造业为主导，大量的廉价出口消耗了国内的资源，推高了国内的物价;资源类商品依赖进口，外部资源类商品价格上涨在一定程度上加大了物价涨幅;中国为应对世界金融危机推出的刺激经济复苏的四万亿投资计划导致国内银行信贷投放加大，重复建设增加，大大增加了货币流动性;同时现行的社会保障体制不健全，收入分配失衡，社会财富总量不足等难以 支撑 过快的城市化进程，这些进一步加剧了通胀。

4(粮食、劳动力和资源价格的持续上涨。中国在过去几年里，粮食的相对价格稳步上涨，在中国经济结构调整过程中，劳动力、资源和能源在内的资源要素价格出现长期上涨的趋势，现在的通货膨胀不能排除农产品和低端服务业趋势性上涨的结构性原因。

5(总供给冲击的影响。粮食、劳动力和资源价格的上涨，以及进口大宗商品价格的上升，在推高生产成本能和价格的同时，也对

总供给造成了冲击，形成了通货膨胀压力。

二、中国当前通货膨胀的影响

(一)对经济发展的影响。

1、对资源的错误引导。发生了通货膨胀，由于货币的破坏力导致价格系统紊乱，打乱了市场机制的一切有效秩序，干扰了市场信号的传递并使信号失真，造成资源配置失调，降低经济效率并使经济陷于不稳定状态。

2、对劳工的错误引导。通货膨胀造成了部分虚假的需求，扰乱了相对价格和工资体系，给了劳工许多错误的信息，把他们暂时吸引到一些工作岗位上去。而一旦通货膨胀结束，或当它不再按足够的比率增加速度时，这些就业将会消失，并将引起新的失业。

3、影响中国出口产品竞争力。目前中国上下大规模的在涨工资，今年的沿海地区农民工短缺600万，今年沿海地区农民工平均工资上涨15%-20%，而且这个已经是迅速的从制造业向服务业蔓延，而目前中国的工业多数是劳动密集性，另外也由于中国世界工厂的地位，廉价劳动力成本一直是优势，低工资低物价符合中国利益升级转型还没成功，就将中国过早拖入高工资高消费阶段，那我国产品出口将无竞争力，市场被亚洲其他国家取代占领.通货膨胀将使劳动力成本上升，给中国产品出口增加难度。

4、给投资和消费带来的巨大的不确定性。在通货膨胀的情况下，一种商品价格的上涨，并非是由于市场的真正需求的上涨，而只是由于生产者的投机冲动或者消费者对价格进一步上涨的恐慌造成的。由

于并不是每一个生产者都能掌握市场的全面信息，因此这种由不确定性带来的投机和恐慌很可能推动没有根据的进一步的投资冲动，而此时的消费也变得更加混乱。盲目消费，抢购风随之而来。 (二)对社会发展的影响

通货膨胀对社会的影响主要表现在国民收入的再分配上，因为它改变了社会成员原有收入和财富的占有比例。

1、通货膨胀“劫贫济富”的收入再分配效应比较明显，低收入家庭是通货膨胀的最大受害者。一方面是因为食品类价格上涨是本轮通货膨胀的主力军，而收入越低的家庭恩格尔系数越高，食品价格上涨对其福利损害程度就越深。另外一方面是因为低收入者的消费在收入中占据较大比重，边际消费倾向较大，其消费品也以生活必需品为主，这部分消费品往往缺乏价格弹性。所以，低收入者往往不能像高收入者那样通过资产的保值和增值来抵御通货膨胀。

2、此轮的通货膨胀伴随的资产价格大幅上涨(例如股市和楼市)迅速扩大了居民财产性收入的差距，进而扩大收入分配差距，加剧了低收入群体的不公平感，同时也刺激了居民对各类资产追逐的热情，这种投资热情进一步推动了资产价格的上涨，使得资本市场系统性风险正在聚集，如果任由资产价格泡沫风险发展成为系统性风险，必将危机社会稳定。

3、通货膨胀影响社会成员的财富占有比例。通货膨胀时，实物资产增值幅度高于通货膨胀率，那么持有者就可受益。反之，必然受损。若持有存款货币，因物价上涨货币贬值而受损;若持有证券，则

视物价上涨和证券价格变动情况而定。负债的社会成员因通货膨胀减轻了实际的债务负担，因此而受益。一般而言，政府、企业处于净负债人地位，是通货膨胀的受益者。而居民处于净债权人，是通货膨胀的受害者。

1(过量货币供给是引发通货膨胀的主因。2008年末的巨额经济刺激政策是本轮中国通货膨胀的起点。虽然2008年末的经济刺激在很大程度上靠财政性扩张实现的，但是货币创造也成为地方政府支出融资的重要渠道。经济中出现了过量的流动性。这些流动性先进入股市，然后是房地产市场，再通过投资支出增加导致总需求超过总供给，影响总体价格水平。

2、输人性通胀。美国量化宽松货币政策带来的美元贬值和全球货币超发是引发我国输入性通胀的根源。美元贬值致使外部资源类商品、农产品价格上涨，出口产品成本上升;资本的逐利性使贬值的美元不断流向中国，对 人民币 的升值预期进一步加大了这种资本的注入，抬高了资产的价格，催生了资产泡沫;同时，为与中国国际收支持续双顺差和现行的外汇管理制度相匹配，基础货币投放也被动加大，这些都加剧了国内的流动性。

3、内源性通胀。经济结构失调是引发我国通胀的根本症结所在。中国目前正处于经济结构调整和经济发展方式转型的过程中，产业结构仍是以高能耗的传统制造业为主导，大量的廉价出口消耗了国内的资源，推高了国内的物价;资源类商品依赖进口，外部资源类商品价格上涨在一定程度上加大了物价涨幅;中国为应对世界金融危机推出的刺激经济复苏的四万亿投资计划导致国内银行信贷投放加大，重复建设增加，大大增加了货币流动性;同时现行的社会保障体制不健全，收入分配失衡，社会财富总量不足等难以 支撑 过快的城市化进程，这些进一步加剧了通胀。

4(粮食、劳动力和资源价格的持续上涨。中国在过去几年里，粮食的相对价格稳步上涨，在中国经济结构调整过程中，劳动力、资源和能源在内的资源要素价格出现长期上涨的趋势，现在的通货膨胀不能排除农产品和低端服务业趋势性上涨的结构性原因。

5(总供给冲击的影响。粮食、劳动力和资源价格的上涨，以及进口大宗商品价格的上升，在推高生产成本能和价格的同时，也对总供给造成了冲击，形成了通货膨胀压力。

第一，农产品供不应求。目前农产品和石油涨价较多，而国内石油涨价是国际石油涨价所致，而农产品涨价有部分是劳动力成本上升因素，但是从蔬菜、养猪业、食用油赚取暴利的事实看，农产品涨价后期主要是短缺所致。当产品供不应求时，物价就会上涨，这是很显浅的经济学中供求关系引起价格波动的道理。

第二，流动性过剩。因为通货膨胀说到底是一个货币现象。从表面上看通货膨胀是粮食价格上涨等因素推动的，但从深层次看之所以存在通货膨胀，根源还是在一个经济体内部流转中的货币太多，也就是说，目前中国社会内部的“钱”太多。钱太多，用目前媒体中时尚话语讲，就叫“流动性过剩”。由于中国多年的资本项目和经常性项目顺差，每一块进入中国结汇的美元，都换出一定数量的人民币去，造成了高额的外汇储备。而政府投资以及与各级和各地政府所“发动”和“促动”的公共设施建设项目，也造成了投资过热。这些都对流动性过剩做出了一定的“贡献”。

范文四：资金管理方面的书

2009-02-23 12:31:28内容：★★★★★

翻译：N/A

排印：★★★★☆

装帧：★★★★☆

这是自己读的第一本中国人写的关于投资或投机方面的书，而之后也不过只读了《十年一梦》。在这个领域，只读过两本中国人写的书。自己觉得，在当前这个浮躁的创作和出版环境下，国人很难有佳作出现。而对美国经济和华尔街历史的研究，自己发现，100多年前的美国正如当前的中国，极具参考价值。

陈江挺虽然是中国人，却在美国炒股。不过他认为，世界各国的股市都一样，都有庄家和营私舞弊。因此，不要把自己的失败归咎于大环境，勇于直面自己的错误才是投机客的必备品质。

陈江挺在书中反复强调的两个概念就是概率和资金管理，他通过一个扔硬币的例子简单的说了这两个概念在投机行为中的决定性。

“我们都知道抛硬币出现正面和反面的机会各是50%即有一半的概率出正面，一半的概率出反面。假设你今天和一位朋友赌钱，抛硬币定胜负，出正面你赢1元，出反面你输1元，你们各拿1000元的本金来赌。这场赌博的结果很清楚，赌久了，谁也赢不了，谁都不会输。这是一场公平的游戏。

突然你朋友建议说：从下一手起，出下面你赢9角5分，出反面你还是你他1元。你还干吗？你当然不干，因为你知道被剃光头是迟早的事。反过来，朋友建议说出正面你赢1元，出反面你赔9角5分。你会怎么想？你会大声吼叫：好！因为这时你知道剃他光头只是迟早的事，你知道你赢定了。

现再假设这位朋友要提高赌注，每注500元，出正面你赢500元，出反面你输475 元。概率没有改变，还是1：0.95，但赌注变了，从本金的1/1000提高到1/2。这时你有什么感觉？你还是知道赢的机会大过亏的机会，但你赢定的感觉没有了。你的本金只够赌两回，你的手开始冒汗。如果这1000元是你下个月的饭钱，你还敢赌吗？

上面的例子，你输赢的概率没有变化，但下注的数额变了，整个游戏的性质便发生了变化，你从赢定了变成了没有赢的把握。朋友，你炒了几年股票，觉得自己有经验了，你知道你的经验干什么用的吗？你的经验提高了你每次进场赢钱的概率！”

无需通过复杂的数学模型和海量的历史数据来证明，只要看了这个简单例子，概率和资金管理在投机行为中的决定性就会被深刻理解。在投机实践中，资金管理是投机或投资行为的第一要义，它远比预测价格行为或评估企业价值重要，因为后两者并非是我们所能左右的，而资金管理却能完全把握在自己手中。掌握了这两点，我们就已经走在了市场中多数人的前面。

作者的语言很生活化，没有一丝的学术和专业气息，作为投机的入门书也是非常好的选择。每当有新进投机市场的人，让自己推荐一些书时，自己只推荐这本，建议他们在入市之前先认真看上两遍，并告诉他们，这本书很值得在床头放上几年。

2009-09-23 21:16:39

内容：★★★☆☆

翻译：★★☆☆☆

排印：★★★☆☆

装帧：★★★☆☆

这本书的叙事性大于学术性，读者会了解到和凯利公式相关的一些人和事，但不会对凯利公式本身有深入的了解。如果这是一本以凯利公式本身为主题的学术性图书，对读者来说，可能会更有价值；对出版商来说，也会卖的更多。

虽然如此，读一读这本书也会受益匪浅，通过书中记载的那些人事沉浮，读者会了解到，不管是赌博、投机，还是投资，资金管理都极为重要。在自己看来，在投机市场中，资金管理要远比预测市场重要的多。事实上，大多数折戟于投机市场的人，根本原因并非是“预测”不准确，通常是资金管理出了问题。

自己的一位朋友，讲过一个关于资金管理的小故事。他在上大学的时候，男生们流行打Pass。他那位睡在下铺的兄弟总是赢多输少，是出了名的高手。有一天，那位兄弟主动告诉这位朋友他的秘诀：每次只带2块钱去，赢了继续玩，输了就走。在赢的时候，平均能赢十几块钱，输的时候最多2块钱。看到这里，熟悉投机行业的朋友一定会想到华尔街的一句家训：“截短亏损，放长利润。”一个如此简单的资金管理方案，就能在小赌中立于不败之地，在投机市场中，一个合理的资金管理方案就更具有决定性。虽然这本书没有深入的介绍凯利公式，但我们了解了资金管理的必要性后，也要有意识的根据自己的具体情况，设计出适合自己的资金管理方案。

这本书是三个人翻译的，前面翻译的还可以，最后几章的译者明显不具备相关的专业知识。

Ps：陈江挺在《炒股的智慧》一书中，也通过举例强调了资金管理的重要性，我在书评中引用了那一段，没看过这本书的朋友，可以去看看：

2010-04-14 15:52:51内容：★★★★☆

翻译：★★★★☆

排印：★★★☆☆

装帧：★★★☆☆

这是一本较为系统地讲解资金管理的书，专门论述这个主题的书在市面上很少。从这个角度我们可以看出，在投机市场中能够意识到资金管理重要性的人很少，以至于出版社出于商业利益不愿意出版此类读物。同时，能够站在投机实践立场来写书的投机“高手”也很少，炮制一本秘籍类的读物却很容易。

这本书很薄，但仍然从资金管理的必要性、原理和实践方面依次进行了阐述。其中有两处很有价值的地方值得我们留意。

一是凯利公式的量化。通常投机者在使用凯利公式时，其中的回报率和赢率两个参数只能估算，本书通过交易系统将其进行了量化。如果我们将自己的交易方法系统化，就可以对交易进行统计，其中的平均回报率和赢率便可以代入凯利公式，从而对我们的交易方法进行评测；反之，如果我们的交易方法没有系统化，那么统计出来的数字就没有代表意义，想使用凯利公式的原理，只能临时凭经验估计。

这本书第二个值得留意的地方是提供了系统化的资金管理表格。在我们使用交易系统评测软件来统计数据时，软件本身会提供这种功能。如果我们的交易方法较难量化，比如基于基本面分析或解释型技术分析，那么这套表格将给我们极大的帮助。

评估一个交易方法或一位投机者是否成功，稳定且不断上升的账户净值曲线是唯一的标准。资金管理不能把一个失败的交易方法变为成功的交易方法，但它可以防止我们把一个有正期望值的交易方法变成失败的交易方法，并在账户净值上升过程中，平滑其稳定性。

2009-11-08 14:37:34

约翰·凯利，他的凯利公式被誉为“财富公式”。

投机市场的参与者，很少有人能够意识到资金管理的重大意义。亏损的人们常常抱怨其他市场参与者的是非，或责怪自己没有预测市场走势的能力。实际上，很多数折戟于投机市场的人们，并非遭到了他人的暗算，或不具备预测能力，可能是糟糕的资金管理让他们失去了资金或信心继续在这里生存下去。很多人知道，金融投机交易的“高手”，对交易的洞察和规划能力，要远高于普通市场参与者；不过，这并非他们成功的唯一原因。一套适用的资金管理方案，通常是其他人看不到的重要因素。

市场上专门论述资金管理的书较少，相关内容大多都零散地分布在其它经典中。下面列出的书单中，标注了其中论述资金管理的章节。如果读过其中的某本书，可以直接到该章节去复习一下关于资金管理的内容；如果没有读过这本书，建议从头读起，这样才能在作者的整体思路下，去理解资金管理方面的内容。

炒股的智慧－第三章

期货市场技术分析－第十六章

走进我的交易室－第七章

海龟交易法则－第八章

期货交易者资金管理策略

一个交易者的资金管理系统

财富公式

实际上，还有很多投机大家，像威廉·江恩、杰西·利物莫等，他们的著作里都散落着关于资金管理的金玉之言。在读书的时候，需要有意识的关注资金管理方面的内容，结合上下文，才能够理解作者试图表达的真实含义。

“资金管理”，并非意味着一套具体的可操作的方案，更多的是指导原则。每个交易者都应当考察自己的交易背景和交易目标，制定出适合自己的资金管理方案。同时，在读书过程中，要理解作者所述内容的相关背景，照搬书中的方案，一般来说，并不适用于每一个交易者。

范文五：广告策划方面的书

广告策划书的一般模式

————完整的广告策划书

封 面:

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单:

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录:

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言:

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文:

1

第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告

策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

总体的经济形势: 产业状况

总体的消费态势 消费趋势

(2)市场的政治、法律背景:

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告,

(3)市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处, 羽西

(来自:WwW.zaiDian.com 在点网)

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品,

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

2

(1)市场的规模:

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额 消费者总量

消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:

构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么,

未来市场构成的变化趋势如何, (3)市场构成的特性: 市场有无季节性,

有无暂时性,

有无其他突出的特点, 4、营销环境分析总结。 (1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

3

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。 (1)现有消费群体的构成: 现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为: 购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

(3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

4

(1)潜在消费者的特性:

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为: 现在购买哪些品牌的产品, 对这些产品的态度如何,

有无新的购买计划,

有无可能改变计划购买的品牌, (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费

者对本品牌的态度如何,

潜在消费者需求的满足程度如何, 三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能:

产品的性能有哪些,

产品最突出的性能是什么, 产品最适合消费者需求的性能是什么, 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求,

(2)产品的质量:

5

产品是否属于高质量的产品,

消费者对产品质量的满足程度如何, 产品的质量有无继续提高的可能,

(3)产品的价格:

产品价格在同类产品中居于什么档次, 产品的价格与产品质量的配合程度如何, 消费者对产品价格的认识如何,

(4)产品的材质:

产品的主要原料是什么,

产品在材质上有无特别之处,

消费者对产品材质的认识如何,

篇二:广告策划书格式范文

广告策划书格式范文

广告策划书格式

完整的《广告策划书》，一般包括如下内容:(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。

(一)前言

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提

6

示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容:1.背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;

2.目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;3.同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析

被策划产品的优越性及其不利因素可分为:1.产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;2.产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:1.地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;

2.竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;3.优劣比较:通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标

7

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括:1.战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;2.产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷;3.销售对象:分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等;

4.包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等;6.零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售

8

中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标:依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象:依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略

9

根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来到达广告对象，包括:1.媒介的选择与组合:以哪种媒介为主，哪些媒介为辅;2.媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区;3.媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排;4.媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;5.媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

(十一)广告预算及分配

必须把年度内的所有广告费用列入，包括:1.调研、策划费;2.广告制作费;3.媒介使用费;4.促销费、管理费;5.机动费等。

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预测

预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法:参见陈培爱:《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役

10

的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。 同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。我们要做好一个广告策划者，写出完善的策划书，首先要有深广的知识，高度的文化修养和高度的广告理论修养。

广告策划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的

四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

11

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖

[“最佳创意奖”第二名]。第二年(2000)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟

12

的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二、广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三、广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度:不知名—知名—了解—信服—行动

四、广告期间

2002年6月——2003年6月

篇三:完整的广告策划书包含哪些内容

完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容

封面:

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象

目录:

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.

前言:

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用

13

的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1(企业市场营销环境中宏观的制约因素

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势

? 总体的经济形势 ? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景

? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 ? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2(市场营销环境中的微观制约因素

? 企业的供应商与企业的关系 ? 产品的营销中间商与企业的关系

3(市场概况

(1)市场的规模

14

? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量

? 消费者总的购买量 ? 以上几个要素在过去一个时期中的变化

? 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成

? 构成这一市场的主要产品的品牌 ? 各品牌所占据的市场份额

? 市场上居于主要地位的品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么

? 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性

? 市场有无季节性? ? 有无暂时性? ? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1(消费者的总体消费态势

? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成 ? 现有

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消费者的总量 ? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业 ? 现有消费者的收入

? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为

? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率

? 购买的数量 ? 购买的地点

(3)现有消费者的态度

? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求

3.潜在消费者

(1)潜在消费者的特性

? 总量 ? 年龄 ? 职业 ? 收入 ? 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为

? 现在购买哪些品牌的产品? ? 对这些产品的态度如何?

? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性

? 潜在消费者对本品牌的态度如何

16

? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题

(2)潜在消费者

? 机会与威胁， ? 优势与劣势 ? 主要问题点，

(3)目标消费者

? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1(产品特征分析

(1)产品的性能

? 产品的性能有哪些? ? 产品最突出的性能是什么?

? 产品最适合消费者需求的性能是什么?

? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量

? 产品是否属于高质量的产品? ? 消费者对产品质量的满意程度如何?

? 产品的质量能继续保持吗? ? 产品的质量有无继续提高的可能?

17

(3)产品的价格

? 产品价格在同类产品中居于什么档次?

? 产品的价格与产品质量的配合程度如何?

? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，

? 产品的主要原料是什么? ? 产品在材质上有无特别之处?

? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 ? 产品通过什么样的工艺生产? ? 在生产工艺上有无特别之处? ? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装

? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?

? 产品在外观和包装上有没有缺欠?

? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?

? 外观和包装对消费者是否具有吸引力?

? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较

? 在性能上有何优势?有何不足? ? 在质量上有何优势?有何不足?

? 在价格上有何优势?有何不足? ? 在材质上有何优势?有何不足?

18

? 在工艺上有何优势?有何不足?

? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析

(1)产品生命周期的主要标志

(2)产品处于什么样的生命周期

(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析

(1)企业赋予产品的形象 ? 企业对产品形象有无考虑? ? 企业为产品设计的形象如何? ? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? ? 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知

? 消费者认为产品形象如何? ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? ? 消费者对产品形象的预期如何? ? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析

(1)产品的预期定位

? 企业对产品定位有无设想? ? 企业对产品定位的设想如何?

? 企业对产品的定位有无不合理之处? ? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，

19

? 消费者认为的产品定位如何? ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? ? 消费者对产品定位的预期如何? ? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果

? 产品的定位是否达到了预期的效果?

? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结

(1)产品特性

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

(2)产品的生命周期

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

(3)产品的形象

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

(4)产品定位

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1(企业在竞争中的地位

? 市场占有率 ? 消费者认识 ? 企业自

20

身的资源和目标

2.企业的竞争对手

? 主要的竞争对手是谁? ? 竞争对手的基本情况

? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较

? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

? 开展的时间 ? 开展的目的

? 投入的费用 ? 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

? 广告活动针对什么样的目标市场进行? ? 目标市场的特性如何? ? 有何合理之处? ? 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略

? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何

? 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 ? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? ? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

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6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?

? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7(广告效果

? 广告在消费者认知方面有何效果? ? 广告在改变消费者态度方面有何效果? ? 广告在消费者行为方面有何效果? ? 广告在直接促销方面有何效果? ? 广告在其他方面有何效果?

? 广告投入的效益如何?

8.总结

? 竞争对手在广告方面的优势

? 企业自身在广告方面的优势

? 企业以往广告中应该继续保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势

一、广告的目标

1(企业提出的目标

2(根据市场情况可以达到的目标 3(对广告目标的表述

二、目标市场策略

1(企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场

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? 市场的特性

? 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价 ? 机会与威胁

? 优势与劣势

? 主要问题点

? 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分

(1)市场细分的标准

(2)各个细分市场的特性

(3)各个细分市场的评估

(4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略

(1)目标市场选择的依据

(2)目标市场选择的策略

三、产品定位策略

1(对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (3)对以往定位

的评价 2.产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性 ? 从消费者需求的角

度

? 从产品竞争的角度

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? 从营销效果的角度 (2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略

1(广告的诉求对象

(1)诉求对象的表述

(2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略

(1)诉求方法的表述

(2)诉求方法的依据

五、广告表现策略

1(广告主题策略

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