俄每天都开心
范文一：1、实行广告代理制的现实意义
广告学(多媒体)毕业设计论文题目
1、广告设计的定位策略
2、广告传播的品牌战略
3、广告传播的形象战略
4、广告设计与民族文化
5、广告创意原则
6、广告诉求原则
7、试论广告在企业传播之比较研究
8、忠诚品牌营销的基本原理与现实的运用价值 9、整合营销传播的理论与实践
10、广告与个性心理特征
11、广告与情感
12、广告与色彩
13、我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究 14、广告法制建设与广告市场的规范化
15、广告与伦理
16、广告与艺术
17、名人与广告
18、“旧的元素，新的组合”在广告创意中的应用价值
19、如何构建科学的广告管理体制 20、论名人广告的道德责任 21、略论比较广告的管理
22、论广告违法行为的法律责任 23、论加入世贸组织对中国广告业的机遇与挑战
24、色彩在广告设计中的地位浅析 26、电脑软件语言的运用与创意 27、广告策划与现代广告运动 28、广告创意的文化性
29、广告创意与消费心理
30、电视广告创意研究
31、报纸广告创意研究
32、广播广告创意研究
33、户外广告创意研究
34、广告定位策略新探
35、广告文案创意中的求异思维 36、广告意境的创造
37、论广告的法律责任与道德责任
范文二：浅议广告代理制
【摘要】广告代理制是世界广告业中存在的主要形式。实行广告代理制有利于广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展。由于目前我国在实行广告代理制中仍存在着许多问题，推行广告代理制仍需要多方面的共同努力。 【关键词】广告 广告代理制 广告经营 广告代理制是指广告活动中的一种经营机制，即由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划、有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务。广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。广告代理制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制，也是目前世界广告业中存在的主要形式。 一、实行广告代理制的意义 现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促进广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力。 从广告主方面来说，实行广告代理制，能够利用专业的代理公司提高广告效果。信息时代，纷杂的广告信息充斥着广告市场，分散了广告受众的注意力，弱化了广告的效果。面对市场压力，企业在提供更多更好的商品和服务的同时，也需要不断地优化广告策略，提高广告效果，并把广告策略放到营销战略的整体中通盘考虑。而推行广告代理制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。我国在未实施广告代理制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，影响和削弱了广告传播的整体效果，而广告代理公司则可以系统、完整地完成广告业务。因为作为代理活动主体的广告公司，具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，可以提供多元化、专业化服务，而这些都是广告主、媒体难以具备的。广告代理制的实施可以使广告主或企业的决策者节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。 从媒体方面来说，实行广告代理制会促使媒体集中精力提高自身的水平和质量。近年来，各新兴媒体不断涌现，并与传统媒体展开争夺。可以说，国内的传统媒体现在已经处于关乎发展甚至生存的关键时期，广告收入对媒体来说确实重要，要在竞争中立于不败之地，国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营方面，媒体应该配合广告代理制的实施，按专业分工的原则，将广告业务委托给广告代理公司去做，从而集中人力、物力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力。实行广告代理制有利于媒体规避广告经营风险，降低经营成本，降低信用风险，并且在广告制作的形式和内容方面也将会更加符合要求和规范化。 从广告公司方面来说，与国际接轨实行广告代理制，有利于提高竞争力。近年来，境外的广告巨头纷纷抢占我国市场，并且在服务对象和业务空间上不断拓展。实行广告代理制，有利于广告公司和媒体之间的明确分工，充分发挥广告公司和媒体各自的优势，全面提高广告效果，增强我国广告业在国际广告市场上的竞争力。实行广告代理制也能够充分发挥广告公司在广告运作中的核心作用，能够提高广告公司的地位和责任感，进而提高专业水平。 从管理方面来说，实行广告代理制有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。代理制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能可获得广告代理权。广告管理部门可以通过制定、实施代理公司资质审核制度和进入退出制度，来监督广告市场的正常运行，维护广告市场的健康发展。 总之，实行广告代理制，有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划创意水平，提高广告的经济社会效益；有利于政府有关部门采取措施，加强对广告业的宏观调控，制止广告业中不正当竞争，保证广告业内部的有序发展；有利于客户依靠广告公司进行策划，全面实施自己的广告计划，提高广告效果。 二、实行广告代理制存在的主要问题 从1993年全面推行广告代理制之后，我国的广告代理业有了较大发展，但是随着经济改革的深入，新的广告主和广告媒体大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，代理制在中国的实行情况不尽如人意。在实施过程中，主要面临以下几个方面的问题： 一是我国广告行业代理制的名存实亡。实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的中心地位，而我国广告业却存在着“强媒体弱公司”的状况。相当多的媒体甚至把完善媒体广告经营管理制度与推行广告代理制对立起来。一些媒体以广告总包经营取代普遍的广告代理；另一些媒体常以自营广告承揽为主，代理广告业务为辅。甚至还出现了垄断局面：由于中国的绝大部分主导媒体都是国家投资办的，这就决定了我国主导媒介的权威性和垄断性。很多媒体利用自身在广告市场的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥，同时也导致了严重的不公平竞争出现，这些都给我国广告市场带来相当大的混乱。 二是广告公司的实力和水平制约了广告质量。很多广告主普遍对与之合作的广告公司整体评价不高，期望值与实际提供的服务之间存在较大偏差。比如，广告公司对广告主的需求重视不够，不能为广告主提供满意的服务。另外，由于广告公司实力不足，往往出现由多家广告公司“接力”完成同一个广告任务，出现了多重代理的现象。多重代理一方面影响了广告主广告计划的整体、高效实施，另一方面也影响了广告代理公司的收益。由于我国广告公司整体的多、小、散的特点，使得广告代理制的专业化、规范化优势不能得到有效的体现，有的广告公司为了利益甚至不惜违规违法。 三是在代理计酬方面代理费标准与实际取酬方式撞车。在我国，国家在《广告管理条例施行细则》中本已对广告的代理费做出相关规定，但在实际运作中，一方面，广告主和广告公司之间事实上存在着其它的取酬方式；另一方面，广告市场运作不规范，媒体将代理费标准作为争取市场份额的竞争武器。这些都使得代理费标准与实际取酬方式产生了撞车现象。 四是新兴行业和网络广告挑战广告代理制，使我国广告代理日益陷入“被替代”的危险境地。1996年实力媒体、传力媒体同时在中国登陆，他们的“以量制价”从根本上动摇了整个广告界。在专业媒体购买公司发展的同时，专业咨询公司也开始渗入广告公司的领地。他们的业务与广告代理公司的业务紧密相关，某种程度上是对广告代理各项业务的精细化、深加工化、分割化和补充化。这些新兴行业和公司不断分割、蚕食着广告代理的各项业务，使得我国广告代理的生存空间日益消减。随着“第四媒体”――网络的快速发展，网络广告成为一种不可忽视的广告形式。网络的空前自由空间，使得在网络上发布广告的自主权可以落实在广告主手中，广告主可以越过代理公司而直接自己发布广告，这就使得广告代理似乎有些多余。 三、实行广告代理制的对策 我国广告业同发达的国家和地区相比还有很大的差距，机制运行仍然不顺畅，广告代理制发展缓慢，要全面实行现代广告代理制，必须从多方面着手。 第一，国家应该完善相关法律法规，加强对广告业的宏观管理。当前，要克服由政府硬性规定实行代理制和放任自流无需政府干预这两种极端做法。政府必须在遵循市场自身规律的同时加强宏观管理，具体做法包括：建立健全广告代理公司的准入、退出制度，加强对广告公司的资质认定工作；扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构；坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道，强化政府宏观调控，规范广告市场行为。在具体工作中要支持、扶植现代广告代理制，适当提高这类代理业务的广告代理费。同时，要加强对广告公司的认证、审核和监督，加大对广告公司违法的处罚力度。要在报刊、广播、电视中加强广告道德的思想教育，提高广告经营者遵守《广告法》的自觉性，促进广告业健康发展。 第二，媒体要高度重视发挥广告代理制的作用。推行广告代理制是我国媒体广告经营机制和管理体制规范化、制度化的重大举措。推行代理制，媒体广告部门不再直接开展对企业广告的承揽、设计、创意、制作等业务，而是把重点放在一些针对报业广告版面营销利益最大化的运作上。当然，完善广告经营管理制度和坚持全面实施广告代理制，并不完全排斥媒体广告的自营拓展，关键在于媒体自营广告的领域和方式应明确地严格界定，对一些特殊广告领域或报业独具优势的领域，可由报业广告部门来承担。为同时也要防止不正当竞争和媒体的垄断行为，为广告代理制的实行提供一个公平、开放的市场环境。 第三，广告公司要提高人员素质和经营能力，增强自身的竞争力。广告公司不仅要注重经济效益更要注重社会责任。广告集商业性、知识性、科学性、艺术性于一身，是一项富有魅力、具有挑战性的事业，只有全身的投入才能做好。广告公司需要有丰富的经验，高超的技巧和对经济管理理论娴熟的运用，这就要求广告经营者在努力掌握党的方针政策，熟悉广告业的同时，还要认真学习相关知识和提高专业技能，从而提高广告经营者的整体素质，为广告客户做好全方位的服务。广告公司要明确定位自己，培养自己的核心竞争力，要因地、因人、因时制宜，走专业化的道路。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织，从而给客户提供更优质的服务。 总之，只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告代理制的最本质意义――通过专业分工，提高广告创意水平和制作质量，提高广告在整合营销传播中的作用，同时通过认真严格地执行代理企业的准入退出制度和资质认定制度，加强对广告市场的管理和监督，维护竞争有序的市场秩序，保障广告行业的健康发展，广告代理制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去，而且一定能发挥应有的作用。■ （作者单位：新安传媒有限公司、新安晚报社） 实习编辑：张兴宇 责编：周蕾
范文三：广告代理制：势在必行
作者：汪建新
西社会科学 1995年03期
从1993年10月1日起，全国有50个城市试行广告代理制，这一重大举措，在广告界、企业界、媒体单位中引起强烈反响。广告界更是一派熙熙攘攘，试点难、推行难之声随处可闻。但是，我国广告代理制非推行不可，而且迫在眉睫。这是因为现有的广告业体制已远远不能适应社会主义市场经济的发展需要，也不利于广告业参与国际竞争，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。
一、推行代理制是社会主义市场经济发展的客观要求。
广告是向大众传播信息的工具，是连接生产与消费的信息桥梁，在促进生产、加速流通、指导消费、繁荣市场、发展经济等方面起着重要的推动作用。同时，广告又是商品经济的产物，并且随着商品经济的发展而发展。也就是说，广告与商品经济之间互相影响，互相促进。
众所周知，尽管广告在中国已有悠久的历史，早在古代社会便有了市声广告、酒旗广告、实物广告、印刷广告等种种形式的广告行为，但是受经济发展水平的制约，广告业始终比较落后，未形成一个独立的行业体系。建国后，广告业有所发展，但由于受“左”倾思想的束缚，新中国的广告业经历了艰难曲折的历程。特别是十年浩劫期间，广告作为“封资修”的东西而被砸烂，广告管理机构陷于瘫痪状态。
十一届三中全会后，我国进入了社会主义建设的新的历史时期，改革开放不断深入，各项事业全面恢复和发展。在这一时代潮流的推动下，中国的广告业也得到了空前的发展。十一届三中全会以来的十余年时间，是我国社会经济发展最快的一段时期，也是广告业迅速发展壮大的黄金时期。
改革开放初期的1979年，全国专业广告公司不足10家，电视、报刊、广播等媒体基本不经营广告业务，广告营业额几乎微不足道。而到十五年后的1993年年底，全国广告经营单位已猛增到3.1万家，其中广告公司11044家；广告从业人员31万多人；全年广告营业额达134亿元，其中外商来华广告折人民币3.3亿元。广告业发展速度之快，在国际上也实属罕见。
广告业的迅速崛起并成为第三产业中的后起之秀，得益于改革开放的大好形势。而广告业在促进改革开放、经济繁荣方面，也发挥了巨大的作用。越来越多的企业界人士认识到，成功的广告宣传，有助于促进销售、开拓市场、提高产品知名度，树立良好的企业形象，获得较好的经济效益。利用巧妙的广告策略和强大的广告攻势取得成功的实例不胜枚举。另外，广告作为一种社会文化现象，对于引导消费者的合理消费，追求健康向上的生活方式，对于美化市容环境，丰富人们的文化生活也起到了积极作用，有力地推动了社会主义精神文明建设。
但是，广告业在发展壮大的过程中，也出现了某些混乱现象。首先，广告从业人员队伍宠大，但鱼龙混杂。现代广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。而目前的广告人队伍业务水平参差不齐，更有甚者，少数既无业务素质又无职业道德修养的害群之马利用广告行骗，严重败坏了广告业的声誉。其次，缺乏公平竞争机制，致使广告经营活动中的不正当行为屡禁不绝。“权力广告”、“人情广告”、“回扣广告”在一定的范围内依然存在。特别是媒体单位凭借自身的便利条件垄断媒体，包揽业务，更驱使广告人不择手段争夺广告客户。再次，缺乏宏观规划指导。广告的策划、制作与发布实施带有盲目性，比如户外广告的设置显得凌乱无序，而对广告作品质量的审查评估工作薄弱，致使大量创意平庸、制作低劣的作品频频出现，严重影响了广告整体水平的提高。最后，有些企业界人士的广告意识不健全，尚未充分认识到广告对企业发展的巨大作用。他们要么不愿投资做广告宣传，要么投资作广告却不审慎地考察广告效果，从而也导致了广告水准难以提高。
诸如此类的问题，不但制约了广告业的顺利发展，也与社会主义市场经济对广告业的要求不相适应。因为社会主义市场经济体制的成熟与完善，一方面要有健全的市场体系，加快生产的发展，优化资源配置，另一方面又要正确引导消费，刺激需求，促进消费的合理化与国民经济的良性循环。对于这两个方面的协调配合，广告可以起到不可替代的作用，它通过传递商品或劳务等方面的信息，成为生产者和消费者之间的纽带和桥梁。因此，广告业要在社会主义市场经济条件下，更好地为促进社会经济发展服务，必须改革现有体制。而且这种改革不仅要从局部与微观入手，更要从整体与宏观着眼，为广告业的发展创造良好的内在机制和外部条件。而推行广告代理制正是广告业深化改革，加速发展的一项重要举措。
二、推行代理制是市场经济国际化的必然趋势。
所谓市场经济的国际化，是指在世界各国市场经济发展到一定水平时，纯粹的国内市场已不能满足经济发展的需要，各国经济通过国际贸易、资本的国际运动等经济纽带愈益紧密地联系在一起的趋势。市场经济的国际化必然会导致市场的国际化。建立在信息革命基础上的现代经济活动，不仅规模巨大，而且发展速度极快，它使得一国国内的生产与消费、产品与市场、资源的供应与需求之间的矛盾比以往任何时候都更加尖锐。要想很好地解决这些矛盾，必须走市场经济国际化的道路，到国际市场上去寻找更加广阔的空间和舞台。
社会主义市场经济作为世界市场经济的有机组成部分，也必须走国际化道路。走市场经济国际化的道路，是世界很多国家的成功经验，也是改革开放十多年后，中国人民的一致结论和唯一选择。我国仍处在社会主义的初级阶段，既要大力推进传统的产业革命，又要迎头赶上世界新技术革命，大力发展社会主义生产力，逐步实现社会主义工业化和生产的商品化、社会化、现代化。要实现这些目标，首先必须扩大开放，参与国际贸易，开拓国际市场，努力增加国际市场上适销对路的产品。
市场离不开广告，市场的国际化必然导致广告的国际化。许多西方大型的广告公司，在70年代相继走向国际化发展的道路。它们在世界各地设立分公司、办事处，形成跨国营业网络，在组织上结成跨国托拉斯集团，其国际广告营业收入，占全年收入的相当大的份额。
中国的广告业，要适应社会主义市场经济国际化的大趋势，就必须尽快使广告国际化。因为在国际市场上，市场商品充斥并以买方市场为主，消费者购买弹性较大，选择性较强，厂商之间开展广告战，对顾客的争夺十分激烈。我国出口商品置身其中，如不借助广告攻势，使当地消费者产生深刻的品牌印象和购买欲望，是难以巩固和扩大市场占有率的。过去我国的出口贸易忽视国际广告的作用，以致优质的商品只能卖低价，以廉取胜，使国家蒙受不应有的经济损失，教训十分深刻。
我国的广告业要尽快实现国际化，还有一个更为直接的原因，那就是中国“复关”在即，复关后国际广告业将会极大地冲击中国的广告市场。面对这一严峻形势，我国广告业必须加速国际化进程，与国际惯例接轨，迎接国际广告业的挑战。
那么，如何促进我国广告业的国际化进程，适应中国复关的新形势呢？唯一的出路便是改革现行广告经营体制，坚定不移地推行广告代理制。因为广告代理制是世界很多国家广告业的通行体制，并被实践证明是一种行之有效的广告经营体制。推行广告代理制，可以吸收和借鉴国际广告业的成功经验和先进的动作方式，为我国广告业的迅速发展，达到国际化的服务水平创造良好的条件。
三、推行代理制是广告业健康发展的必由之路。
现代广告是由广告人、广告主、媒体、市场、消费者等要素构成的一个系统。而广告人、广告主、媒体则是这一系统中的主要因素，直接左右着广告的实施与发布过程，决定着广告的成功与否。
在推行代理制之前，广告人、广告主、媒体三者关系以广告主为核心，作为广告人的广告公司和媒体单位都直接向作为广告主的工商企业招揽业务。这一格局所导致的一种直接后果，就是使专业广告公司处于不公平的竞争环境之中，因为媒体单位凭借得天独厚的优势，可以垄断媒体。而广告公司与媒体单位竞相争夺广告主，乃是造成广告经营秩序混乱，不正当竞争问题严重的症结所在。另外，广告主可以不必通过广告公司代理，而直接委托媒介单位发布广告，致使广告公司策划职能落后，广告宣传过程缺少市场调查、总体策划、媒体计划等必要环节，广告宣传很难达到预期效果。最终受损失的必定是广告主。
但是，推行广告代理制，可以最终从根本上扭转广告经营秩序混乱的局面。在代理制中，媒体单位将不能直接向广告主承揽广告业务（分类广告除外），只能承担由代理机构（即专业广告公司）策划并制作好的广告的发布任务。这样一来，广告人、广告主、媒体之间的关系便发生了重大变化，广告主不再是三者的核心，广告主与媒体单位都必须通过代理广告公司这一中间环节。这一体制使广告公司的中介地位得以确认，从而使之真正成为连接生产者和消费者的纽带和桥梁，有助于广告公司充分发挥专业特长，提高广告整体水平和综合效果。
从表面上看，推行代理制似乎会减少媒体单位的广告业务量和营业额。但是，将广告业务的承揽权交给广告公司，可以减少媒体单位广告机构的人员设置，减少工作量。而将广告的策划与制作任务交给广告公司，可以大大降低媒体单位的广告业务成本。况且多媒体齐头并进的广告宣传，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。还有一点，尽管代理制推行前媒体可以直接招揽业务，但不易对广告主一一进行考察了解。推行代理制之后，媒体单位只需考察广告公司一家情况即可。万一遇到广告主有违约行为，其金融风险也可由广告公司独家承担。
广告主虽然是广告活动的起点，但它只能以服务对象的身份提出要求，至于广告以何种计划和形式发布效果最佳，广告主往往无能为力。只有借助广告公司的实力，由它们负责进行市场调查和预测，提供市场目标和营销策略，制订并实施整体广告策划方案，广告主的广告投入才能取得最佳的广告效果和经济效益。推行代理制，实际上便是把广告人真正推向了市场。确立其中介地位，只是为广告公司更好地为广告主服务提供了一种客观环境。怎样利用这一条件，在广告业中脱颖而出，成为真正有实力的广告公司，还必须由广告人自己去竭力争取。同其他行业一样，广告业也必须存在竞争，而且竞争会越来越激烈。要想在广告业界立于不败不地，只能通过提高服务水平，凭策划，比创意，求质量，讲效果。也只有在这种激烈的竞争当中，广告业的发展才有动力，才有前途。
推行代理制，也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一，是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格，保护合法经营。代理制充分体现了这一内容，因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司，才能获得广告代理权。这一做法可以有效地控制广告公司数量的盲目增多，使广告人队伍更加纯洁。
总之，广告代理制是广告业发展到一定水平的必然产物。对于广告人和媒体而言，是一种革命性的改变和演进，符合广告活动内在规律的要求，它使媒体、广告人、广告主之间建立起分工明确而又相互合作的新型关系，从而使广告宣传活动更具科学性、计划性和有效性。
应该看到，广告代理制作为一种新的体制，还有待于人们加深理解和接受，推行过程中有待进一步完善。但是，有一点可以肯定，推行代理制是大势所趋，是广告业健康发展的必由之路。
作者介绍：汪建新 江西省委党校讲师
范文四：国际广告代理制
浅议国际广告代理制
首先我们先理解什么是广告代理制？广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告业现代化的主要标志之一就是在整个产业结构中，广告代理公司处于中心地位。而对于相对滞后的我国大陆的广告业而言，媒介处于中心和强势地位，有“强媒介弱公司”的说法。广告代理制的最终确立与实施仍是广告业今后发展的努力方向和基本趋势。
众所周知广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下，它们的分工是： 首先是广告主，现代社会企业间竞争越来越激烈，企业要生存、发展，就必须使自己的商品或者服务占领市场。企业自身的力量是有限的，在专注于提升自身的产品服务品质提升的同时，依靠和委托一家有能力的专业的广告代理公司来为期提供专门的广告策划和市场营销服务是合理而且合乎市场经济效率的。其次是广告公司，在广告代理制下，广告公司的主要职能是为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务。最后是广告媒介，传媒的主要功能应该是针对自己的受众，提供各种真实有效的信息，提供合乎受众要求的娱乐休闲咨讯。因此广告代理制下，媒介只承担发布广告的功能，媒介应该主动向广告公司提供必要的媒介动态、节目计划和刊播机会。那么正是由广告主，广告公司，广告媒介这三方面的分工协作才使广告行业在现代社会中稳步发展，逐渐上升到了一种审美艺术的层次。对于当今的广告代理制，三者缺一不可。 随着科技的发展，时代的进步，我们世界的圈子在越变越小，不在像以前一样的小农经济，自给自足的生存方式。各个国家都在加大批次之间的交流，促进本国的贸易增长。我们的广告也是同样发展着，广告公司不在仅仅是在为本国的广告主制作广告了，他们也走向了世界，代理其他国家的广告，那么就出现了国际广告代理制。简单而言，国际广告代理制的定义与广告代理制的定义几乎无差别，都是由广告主，广告公司，广告媒介三部分组成。这三部分的功能也是相同的，那么他们之间有什么区别呢？先说下国际广告代理制的发展历程。国际广告代理制经历五个阶段，那么我以美国广告代理制为例子，讲述国际广告代理制经历了哪五个阶段。
（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。
（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
再我们了解了国际广告代理制发展的阶段后，我们再知道国际广告代理有哪几种具体形式？国际广告代理方式主要有两种类型。一是以本国的广告代理商为主，一是以国外当地的广告代理商为主，他们又各自具有其不同的具体形式。1．本国广告代理商兼营国际广告业务。2．本国专业国际广告代理商。3．国外当地广告代理商。4．合作式广告代理商。再这两种类型中，广告主选择广告公司时需要知道他的5个基本信息 1．广告公司的知名度和权威性。2．广告公司的经营作风与信誉。3．广告公司的广告业务代理能力。4．广告公司的财务状况。5．广告公司的国际广告的经验。只有知道这些，广告主才能放心的把业务给广告公司去代理。再国外品牌进驻某个国家市场时，一般都是选择所需进驻的国家的广告公司代理其产品的，原因就是那个国家的广告公司更加了解本土的文化，所设计的广告更加适合本土受众的接受，在他们选择媒介时候也能够迅速的传播产品的广告。那么本国专业国际广告代理商有两种种形式。1．部分国际广告业务代理商。这种广告代理商，由于其人员、设备、资金有限，只能承担企业国际广告中的部分业务，如代购媒介、承担部分广告制作或部分国家与地区的广告业务。2．全面国际广告业务代理商。这种广告代理商，具有充分的国际广告实施的条件、经验和能力，能为企业提供全面的广告服务。如它能为企业提供市场调研、广告企划、媒介购买、广告制作及销售促进与公共关系等服务。另外，他们之中多数具有国外广告分支机构，与国外的广告代理商、经销商等保持着经常性的密切联系，因而更利于国际广告业务的实施与开展。那么国外当地广告代理商又分为两种形式1．部分国际广告业务当地广告代理商。这种广告代理商只能为企业提供部分国际广告业务服务，如购买媒介、广告设计制作等。2．全面国际广告业务当地代理商。这种广告代理商规模庞大、设备完善、人才济济，能为企业提供全面性的高水准的广告服务。
在全球化的日益进行下，我们未来广告的作用：1）广告首先为现代社会提供全面的信息服2）广告在社会的政治生活中发挥着作用。3）广告在未来经济方面的影响将越来越大。4）在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质生活水平的手段，而且也是提高人们精神文明水准的工具。因而综上所述，未来的广告是广告艺术与广告文化交融一体的形象广告，它已跨越经济领域，对社会政治文化活动产生深刻的影响，它将改变人们的价值观念，促进经济和社会的发展。那么相对应的我们未来的国际广告制会越来越了健全，发展更为全面，节约了社会资源，可以制作更加高水平的广告。
范文五：中国广告代理制
摘要:广告代理制是现代广告业的标志，在广告业发展的不同时期和不同国家有不同的使用比例和执行模式。通过追溯国际广告代理制的变迁、我国引入广告代理制的过程和执行情况、以及对以欧美为代表的西方广告代理制模式和以日韩为代表的东方广告代理制模式的分析，本文对中国广告代理制发展所出现的问题及原因进行了深入的阐释。
关键词:广告代理制 广告代理固定佣金 创新
广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。
目前，广告代理制的主流模式是在欧美广告业中执行的模式。可以概括为，在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。
在代理制产生之初的经济、社会条件下，企业想顺利完成全国性的大规模广告宣传活动是一项复杂而琐碎的事情。调查、创意、策划、制作效果、媒介选择等一系列的工作，都需要有专业的人士去承担，既耗时又耗财，企业内部实施的广告费用高于委托广告公司实施的费用。对于媒介来说，媒介只需要依靠出售时间与空间就能获得大量的广告收入，而不必亲自承揽和制作广告。因此实行广告代理制之初受到了广告主和媒介的认可。然而，广告代理也有可能使广告公司从其自身利益出发，诱导广告主加大广告投入并在代理费高的媒介上投放广告，也有一些广告代理公司和广告主的合作完全依赖于企业广告负责人和广告公司的个人关系，从而引起了广告主和媒介的不满。
由于经济、技术的不断发展和广告主广告意识的成熟，广告公司的服务逐渐受到严峻的挑战。“随着广告投入的不断增加，企业开始质疑广告公司佣金收入的合理性，这时一些大企业的广告意识和操作经验也在锻炼中逐步走向成熟，而广告公司却还处在没有明确定位的混沌状态”。[1]广告主为了节约广告费用，反对代理制，开始自办广告或是主张直接与媒介接洽。而一些大广告代理公司和众多媒介则结成维护代理制的同盟。
在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1 870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其他报纸15%。
介于媒介和广告主的双重压力，广告公司的危机感逐渐增强，一方面坚持拥护代理制，另一方面开始积极组织联盟。1917年，在一些拥护代理制的大广告公司的操纵下全美广告协会，即4A成立。4A成立的目的是为了联合更多的广告公司向媒体施压，迫使媒介将代理费比例提高到15%，同时也防止媒介向广告公司以外的个人和团体打折。因此为了能够联合更多的广告公司，在4A成立之初对成员公司完全没有规模上的限制。
媒介、广告主、广告公司之间围绕代理制的激烈斗争一直在延续。在这种博弈中，广告公司通过不断地革新，比如AP 制的建立，努力强调自己的价值。并在20世纪70年代后，逐渐通过媒介购买公司和广告集团的发展，力争在博弈中处于有利位置。
1993年国家工商总局颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》，我国开始在试点实行广告代理制并推广至全国，取得了一些成效。但是随着市场经济改革的逐渐深入和广告业竞争的激烈化，我国并不完善的广告市场变得日益复杂和混乱，广告公司的收费问题、代理制的执行及其效果不仅成为广告公司生存的关键，更成为中国广告业发展的一块顽疾。如何评价广告代理制在中国的发展,它到底对中国广告业的发展产生了什么样的影响,原因是什么,本部分试图对代理制在我国实行的现实状况做一个全面的描述，并就这些状况产生的原因做出探讨与分析。
一
综观国际广告代理制的发展，有以下三点是特别应该关注的。
1、广告代理制的发展经历了一个由媒介代理向专业服务代理发展并不断调整的过程。
广告代理制是广告业在市场经济条件下，经过长期的发展和激烈的竞争逐步形成的，被普遍认为是广告市场规范化和正规化的标志。美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始。
广告代理制的发展是一个过程，最原始的广告代理制是媒介代理，只有在市场竞争越来越激烈，媒介环境越来越复杂的时候，现代意义上的第三方独家代理模式的广告代理制才逐渐普及。17世纪末，美国报业有了较大的发展。至1830年，美国已有650份周刊，65家新闻日报刊登广告，但由于广告量少，媒体收入普遍不足。再加上当时的信用制度还不健全，广告公司无法判定企业支付广告费的能力，而媒介逐一向广告主追缴广告费很不经济;广告尺寸、排版、字体都不统一，也没有统一的价格标准和折扣标准，这些都成为企业与媒介沟通的障碍。1841年，沃尔尼.B.帕尔默(Volney B Palmer)创办了史上第一家广告公司，为各种报纸统一兜售广告版面给企业，并从中抽取25%的佣金，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担。从而首先开启了广告代理业的先河，进入广告代理史上单纯的媒介代理阶段。广告代理制产生的根本原因是能够在混乱的市场环境中，为媒介降低成本，规避风险，帮助企业利用媒介进行廉价而有效的宣传。
随着美国工业革命带来的经济快速发展，交通的发达，大规模的商品生产已经成为现实，激发了广告主为推销商品而大量投入广告费用，报纸的广告业务扩展迅速。1865年，乔治.罗威尔(George Rowell)在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务，进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。1870年，他又首创编印了《罗威尔美国报纸名录》，对美国、加拿大的5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要的介绍，为广告主和媒介的直接沟通扫清了障碍。此后广告代理业逐渐推广开来。
19世纪中期，大规模的进货、销售商品的百货商店出现并发展壮大为新兴行业。同时，交通的发达、新技术的出现使商业圈扩大，位于市中心的百货店必须通过宣传才能招揽更多的顾客。一些百货店开始制作自己的宣传广告，需要与媒介掮客完全不同的服务。而广告市场格局的变化威胁到广告公司作为媒介掮客的生存，广告公司的经营者们也纷纷开始寻找自己的新的定位和新的发展空间。1869年，“广告公司先驱” 弗兰西斯.W.艾耶(Francis Ayer)开办了“艾尔父子广告公司”，这是历史上第一家具有现代意义的广告公司。在其他代理商一直对广告价格严格保密，而客户从来就不知道基本出版发行价格的时候，艾尔把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%。这就使广告客户在透明化的交易中获得好处。同时，“他们由一开始的版面掮客发展到后来的为广告主提供广告设计、撰写文案、选择媒体等各种服务，……从而，奠定了今天广告代理费的基础，也开创了广告专业化服务的新时代。”[2] 从媒介代理向综合代理的转变，并不是依据人们的主观意愿的。这种转变是在媒介竞争的日益激烈和市场的不断成熟的过程中逐渐完成的。它是由广告业所生存的媒介环境和市场环境决定的。
2、广告代理制的真正执行需要完整系统的法律规范体制保证
按照国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取由媒介返还的15%的代理佣金(由于在大多数情况下，广告客户的付费并不会高于媒体广告时间或空间的基本价格，所以广告公司只能转向媒体寻找“折扣”，这种折扣即传统的佣金[3])。用经济学效用最大化的理论分
析，无论广告作品的效用如何，15%的佣金制能从根本上保证广告公司利润水平的维持，这也是广告代理公司推行代理制的根本原因。但是这个固定佣金的比例一直以来成为广告主争论的焦点。广告主认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，为了谋求自身利益，广告公司就会倾向使用更为权威和价格高昂的媒体;广告公司和媒体还有可能通过私下协商，说服广告主支付更高的广告费用。为此，一些国家的广告管理机构和广告行业自律协会通过制定法律，禁止广告公司和媒体之间的“私下协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把固定佣金固定在15%。尽管各国广告费用的计算存在较大差异，但是广告公司和广告主在费用问题上的分歧扩大化，已经成为目前国际广告市场上不能回避的问题。
同时，由于代理制是双向代理，其三方信息往往处于“不完全”状态，即广告主不能完全掌握广告公司和媒体的信息，广告公司不能完全掌握广告主和大众媒体的信息，大众媒体不能完全掌握广告主和广告公司的信息。因此，三方在交易过程中都具有比其他代理方式更大的交易风险。因此在实行代理制的同时，法律规范的约束和行业自律的规范变得尤为重要。
随着广告业的繁荣发展，各国的法律规范和行业自律也在逐渐完善，并在广告代理制的发展过程中发挥着积极的作用，规范广告活动的主体，制约并平衡广告业生态环境。各国政府、广告界和消费者组织经常适时修改旧的广告管理法规，制定新的法规和管理办法，并加强舆论监督。同时，各国均有自己的广告自律组织，如美国有广告审查委员会、广告协会、广告代理业协会、广告联盟;英国有广告业务标准委员会、英国广告客户联合会、广告从业人员学会等;日本有全日本广告联盟等等。这些广告行业的自律已经成为世界各国广告管理体系及其重要的组成部分，也是保证代理制贯彻执行的基础。
3、广告代理制的导入是一个创新的过程
广告代理制确实对广告行业的规范化和专业化发展起到了巨大的推动作用。在广告业发展到一定阶段，应该逐渐导入广告代理制。但是，代理制并不是只有一种模式，并不是导入广告代理制就能使整个行业达到国际先进水平。不同的国家和地区广告业发展的环境不同，阶段不同，所以，在导入广告代理制的同时，必须要结合自己的情况进行模式创新，绝对不能照搬照抄其他国家和地区的模式。
目前，广告代理制的主流模式是欧美国家一般所采用的模式。强调广告公司是第三方代理，既不能与媒介保持密切的关系，也不能与客户存在密切的关系，要保持绝对的中立。并且为了保持中立，广告公司实行独家代理，在某一行业只能代理一个客户，利用专业化的服务满足客户的要求，并从广告主处获得媒介返还的固定代理佣金。
而日本在20世纪50年代学习欧美的广告代理制的同时，根据日本的特点，并没有直接采用欧美的模式。“由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式”。[4]当时日本的广告业并不发达，广告公司多依托于媒体提供广告服务，而且，日本的很多广告公司同媒体有较多的渊源。比如电通最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。因此大型的广告公司一般都与特定的媒体存在非常稳定而密切的关系，结合日本的社会文化特色，日本的广告业并没有抛弃媒介代理，而是进一步强化媒介代理，促进广告公司与媒介更紧密的结合。在此基础上，为客户提供全案服务。由于依托媒体，日本的广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约，这些广告公司主要依靠收取媒介代理费，对于客户要求的创意等服务，不再专门收费。这种媒介代理模式，由于符合日本的政治经济文化特色，极大地促进了日本媒介和广告业的繁荣，同时，通过专业化的服务，为日本企业创造了一批具有全球影响的世界级的品牌。
韩国的广告业又是另一种模式。广告公司一般都是大集团所属的广告公司，韩国经济的特点是财阀经济。不同财团下面都有众多的产业，这些产业在广告方面的需求足以支持一个有实力的广告公司发展壮大。所以，韩国的广告业的第一个特色是客户代理。似乎广告行业中不同的广告公司之间缺乏竞争，但是来自客户内部的管理压力可能比广告公司之间的竞争压力更大，保证了
韩国出现了一批优秀的广告公司。韩国广告业的另一个特色是媒介代理的集中。1981年韩国建立了放送广告公社(KOBACO)，根据国家政策，所以电波广告的投放只能通过放松广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过KOBACO的认定才能购买电波媒体的广告时段。“在放送广告公社苛刻的认定条件下，只有实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才能获得资格认定”，[5]这种模式支持了依托大企业集团的广告公司的稳定发展成熟。同时，韩国广告业过放送广告公社对电波广告投放建立的控制体系。“广告主向媒体交广告费，媒体将19%的广告费分给放送广告公社，广告公社自留3,，把其中的一部份作为代理费转交给广告公司;另一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。”这种独特的广告代理运作方式，一方面促进了韩国广告业的有序发展，另一方面也造成诸多不利。但是总体来说是利大于弊的。韩国品牌在世界上的成功崛起表明，这种模式是符合韩国国情的，是一种成功的广告代理制的模式。
总之，广告代理制的导入必须根据不同国家地区的特色进行创新。只有符合自己国情的模式，才是先进的和专业的。而且，日本和韩国的模式给我们带来的启示是，在后发展国家，引入广告代理制必须坚持保护和发展兼顾的原则。由于对广告代理制进行了符合国情和新的历史环境的创新，所以日本出现了电通、韩国出现了第一企划这样有世界影响力的广告公司，在一个有保护的环境中通过自身不断地积累和提升，这些国家的广告业对民族品牌的成长做出了巨大的贡献，而媒介也在一个良性的结构中健康发展。
二
1979年后我国经济的发展推动了进口贸易的繁荣，在恢复全国范围广告业的前提下，外贸广告工作被提上议事日程。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试实行代理制，并影响到国内的广告界。1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨了“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，外国广告界同行也介绍了相关的广告经验。这次盛大的专业广告会议，在我国政府的重视和支持下获得圆满成功。1987年底，我国《广告管理条例》出台，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》。根据《细则》第十五条的规定，承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%;承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了广告代理费的概念。
也正是1987年，我国国内的广告市场开始向外国广告公司开放。随着改革开放进一步深化，国外广告代理公司开始通过各种途径进入中国市场，并在中国执行15%的代理费。但是中国的广告市场还很落后，广告公司的服务水平低下，媒介和企业、个人的关系也很混乱。至1990年“中国有800家较大的广告公司，可以分为三类，一类是对外经济贸易部系统的企业，另一类是工商行政管理局系统的企业，还有一类是新闻界的企业。
在众多的广告公司中，具有广告代理商应有的综合性机能的公司，只有对外广告公司等十几家公司，许多企业目前还没有从广告是赚钱的手段意识中摆脱出来。为使广告有助于经济发展，中国今后必须进一步健全体制，以逐步提高广告公司的机能。”[6]“但是，随着广告事业的发展，也发生了问题。譬如:商品在试制阶段就登了广告，定货单源源而来，然而商品尚未生产出来;还有夸大商品的质量和性能的广告;“找对象”的个人广告中甚至出现了骗人的内容;有些电视广告竟出现了不健康的画面等。有人认为，这种“弊病”都是因为没有“广告规定”，报社和电台等单位直接从个人或单位那儿接受广告以及调查不周所致。”[7]
1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。广告代理制把媒介直接承揽发布广告业务的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。1997年3月，我国颁布《广告服务收费管理暂行办法》，规定广告代理费为广告费的15%。国际通行的广告代理制以条文形式被正式确立下来。这种代理制实际上是直接搬用美国的模式。
即鼓励和推动广告公司作为中立的专业服务机构实行第三方独家代理。
广告代理制在我国实行的最初目的主要有三个:第一，借外部压力推动我国广告公司的发展。从我国当时的广告状况来看，广告公司处于行业结构中的薄弱环节，在广告运作中还未能充分发挥其应有的作用。“广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营体制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动广告公司素质的提高。”[8]第二，规范广告媒介的市场行为，促进合理的市场竞争。由于我国体制上的优势，媒介在广告活动中长期统治广告经营的承揽权和发布权，实施垄断价格。然而从国际广告发展历程来看，广告媒介的垄断价格是阻碍通过价值规律、供求规律和竞争规律形成价格的市场机制，导致市场混乱的主要因素。因此释放媒介资源、打破媒介垄断格局是规范市场秩序的关键。第三，健全广告市场机制，逐步与国际接轨。尽管代理制在国外的广告发展过程中都具有明显的弊端，但是作为一个国际通行的广告制度，广告代理制具有积极的借鉴意义。一方面，它既可以促进媒介、广告公司、企业之间的合理分工，消除广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，有利于广告业的健康发展，也有利于广告监督管理机关对广告活动的管理。另一方面，也是我国广告业与国际接轨的重要通道。
中国广告业推行代理制始终具有很强的政府色彩。自1987年国务院《广告管理条例》明确提出“代理费”概念以来，广告代理制在我国已经走过了近19个年头。1990年，国家工商行政管理局下发《关于在温州市试行广告代理制的通知》，迈出了我国广告代理制探索的第一步;1993年 发布的《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，则进一步推动了代理制在全国范围内的影响。然而，1995年开始实行的《中华人民共和国广告法》出人意料地对代理制只字不提，使得代理制在此后的十年中处于地位暧昧不明的尴尬境地。由于官方权威话语的缺位，十年来，“是否应当广泛推行代理制”的问题引起了各方广泛的议论，代理制也被与当前中国广告业存在的诸多不尽如人意之处联系在一起，成为其原因或表现之一，同时受到肯定或诟病。
三
从总体发展来看，中国广告代理制的发展不能说是成功和顺利的。在推广执行的过程中，存在着很多混乱的现象。突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存。
多重代理，即多家代理公司接力完成业务。多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入，加剧了不正当竞争。
零代理有两种，一种是媒体和广告主规避代理制的结果，另一种则是广告代理公司恶性竞争的产物。
在第一种情况中，广告主和媒体不愿意利润被分割，不承认广告公司的价值。或者直接交易，或者纷纷自行开办广告公司，其中人员全都是广告主或媒体广告部的原班人马，形成“两块牌子，一套班子”的现象，随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成零代理现象。
在第二种情况中，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主，低代理甚至零代理便不可避免地出现了。
在中国广告业中，强行推广欧美模式的广告代理制的直接后果，是加剧了广告公司的边缘化。由于中国的广告业处于较为原始的状态，尚未成熟，所以在广告业的客户、广告公司和媒介三方的博弈中，首先是媒体强势，媒体是稀缺资源，只要在媒体上投放就会产生效果，广告公司专业服务能力较弱，而且其价值在这个阶段也无法体现出来。其次是客户强势，客户本来在博弈中处于主导地位，当媒介开始激烈竞争的时候，对客户的争夺使客户的价值更加突出。而广告公司在
博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性的循环。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。
强行推广欧美模式的广告代理制的间接后果，是从长远来看，这种广告代理制有可能会对媒体的发展形成制约。欧美模式的广告代理制，强调广告公司的第三方代理，为媒介购买公司的发展壮大留下了空间。适度发展的媒介购买公司能够为媒体的广告销售带来帮助，但这类机构从根本上来看是以资本运作为主要目的，如果过度扩张，则可能成为吸血机器。首先是进一步挤压广告公司的利润空间。在三方的博弈中，广告公司的价值在于提供高质量的广告专业化的综合服务的能力。依据欧美模式的广告代理制，这种能力的提升主要是以广告公司所获得的媒体代理固定佣金为基础的。媒体代理固定佣金保证了广告公司的生存，同时，可以有足够的投入进行研究开发，不断提升服务水平。而在广告代理制的基本架构没有改变的情况下，媒介购买公司的出现和发展，实际上动摇了广告公司合理收入的基础。广告公司为了生存疲于奔命，对发展的投入减少，影响了广告公司的专业服务能力。这对广告业的良性发展是非常不利的。同时，中国的媒介正处于市场化进程的初期，单个媒体的实力都比较弱。而通过大宗媒介投放，媒介购买公司议价能力的提高对媒体会形成压力，导致媒体的合理收入降低。这对媒体未来的发展也会形成制约，产生无法估量的影响。
强行推广欧美模式的广告代理制的最终后果，是可能会对企业乃至中国经济的发展产生一定的阻碍作用。广告公司的专业服务能力无法迅速提升，媒介发展受到制约，将无法满足客户在市场竞争中越来越复杂的与消费者沟通的需要。而在正在到来的全球品牌大战，中国广告业由于广告代理制所带来的问题将可能使得行业落后于整体经济的成长。没有强有力的广告传播的支持，民族品牌是不可能在全球化经济时代取胜的。
四
中国广告代理制引进的初衷是积极的。但为什么在广告代理制的执行和推进的过程中，出现了这样尴尬的局面。原因主要有三个方面:
1、 直接搬用欧美模式的广告代理制模式，超前于中国广告业的发展水平
广告代理制是一个不断发展的过程。在不同的阶段有不同的代理制模式。欧美的广告代理制也是从早期的媒介代理模式逐渐过渡到广告业成熟阶段的第三方独立代理的阶段的。中国广告业在尚不成熟的时期，直接搬用欧美成熟阶段的模式，其后果实际上是拔苗助长。目前存在的很多问题都是由此产生的。因为对广告综合服务的要求还不是很强烈，所以无论是客户还是媒介当然忽视广告公司的价值。在这样的阶段，把广告公司剥离出来，要求广告公司依靠自身的专业服务能力，收取代理费，当然是失败的。从这个角度看，认为在中国广告业的发展过程中出现的一些问题是由于强媒体，弱代理制约了广告代理制的发展的观点是不正确的。应该反过来说，中国推广的广告代理制模式不能适应广告业在早期的强势媒体时代的特点，所以导致了广告业的出现了种种问题。
2、 中国的广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新
研究一些广告业发展较为成功的国家和地区的经验，可以发现，这些国家和地区在引进广告代理制时，都结合具体的国情，根据当时传播环境和市场环境的特点，并从未来发展战略的层面考量，对广告代理制进行了创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。比如日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式。衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点。中国的广告代理制目前出现的种种问题，根本原因在于在广告代理制引进的过程中，始终缺乏一个真正进行深入研究评估并根据中国的国情对广告代理制模式进行修改、完善和发展的过程。也就是说，直接搬用当时认为世界上最先进的模式，而没有进行创新和发展，所以导致了广告代理制模式与中国国情的不应性。中国的广告代理制必须创新和发展，这个工作需要专家学者和政府
有关部门共同来推动。这是影响未来中国广告业发展的根本大事。
3、 相关政策法规不健全，无法保障广告代理制的实施
对后发展国家，政府在社会经济文化以及各个产业的发展扮演着至关重要的作用。广告代理制的贯彻实施，必须有一个逐渐健全和完善的政策法规体系来保障。而这一工作，只能依靠政府部门来引导和完成。广告代理制在中国的种种尴尬与困境，与不健全的政策法规环境直接相关，检视十余年来中国关于代理制的法律法规，可以发现如下几点:
第一，除试点之外，始终没有明文确定以广告代理制作为主要的广告收费制度。简而言之，我国官方并未做出强制性推行代理制的要求，反而在《广告法》、《 广告服务明码标价规定 》等相关法律法规中肯定了多种收费方式同时并存的合法性，使广告代理制的推行失去了合法基础。
第二，缺乏对广告代理制的定义描述以及明确细致的可操作的规范。制度设置应当具有可操作性，然而，纵观我国所有与广告有关的法律法规，除了一份文件性质的《关于加快广告业发展的规划纲要》(1993年)对代理制有过描述和分两步予以推进之外，没有更明确的关于代理制的定义与阐释，更没有具体应当如何实施的规范，即使在《关于在温州市试行广告代理制的通知》《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》也找不到系统的说明。
第三，没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。
第四，制约机制与违规罚则缺失。与监管相配套的是惩罚机制。立法的基本原则之一是“行为模式，后果模式”，实行某种行为时必须同时规定该行为产生的后果，才能保证这项规定能够得到贯彻执行，禁止性规定尤其如此。自然，我国法律法规中几乎没有对不实行代理制的处罚措施。
第五，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少，在多种主体参与的市场中，仅仅限制其中一方显然是不够的。这也许与部门分割有关，尤其是媒体单位，各有其主管部门，工商行政管理局对其约束力不够。
第六，始终缺少真正意义上的行业自律。在其他国家和地区，广告代理制的实施主要依托行业协会和行业自律规范，而在中国广告业中，广告协会以及行业规范在广告代理制的推广中并没有发挥应有的作用。。难以想像一项没有相关规定、无人监管、缺乏制裁的制度可以得到认同与执行，中国的广告代理制不幸正是这样一项制度。
广告行业的健康发展，必须有相应的游戏规则。目前在中国的广告业中这一规则还不成熟，这对未来广告业的发展是一个巨大的挑战。中国的广告业需要符合中国国情和适应当代传播与市场环境的广告代理制，但目前推广执行的广告代理制并不能满足这一要求。专家学者、政府部门和行业组织应该形成共识，借鉴海外经验，深入研究中国的特色，共同推动中国广告代理制的创新、完善和发展。
下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～谢谢～～
脚下的时光
不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事;
不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情;
不知理想的未知是否在前路等待??????
题记:蒲公英
悠悠岁月，时间苍苍～( 文章阅读网:www.sanwen.net )
在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的美好事物，不断的享受科技发展所带来的高品质生活;我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想;然而，很少有人去整理那些过往的断壁残垣～
我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过～
我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良～
从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的;应该去做自己喜欢的事，看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人;一切都那么单纯，完美～
然而，现实的世界告诉我;理想的丰满一定要遇到拥有相同理想的另一半～
我喜欢珠海，一个美丽的花园城市;我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷;四季如春的温度感觉非常惬意，不用担心换季带来的差异～走在市区的街道上，绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序;形态各异的花卉搭配得格外美观～尤其是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡～我时常一个人发呆，散步;看着过往的人群，车水马龙的街道;也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心;感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦～
珠海的夜，很美;到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和;每当夜幕降临，才是广东因有的生活的开始～溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等;我很庆幸在这里认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多;我们都是来自五湖四海，为了同一个目标而聚集在一起的年轻人;我们时常出去聚会，嗨皮;但等到散场后，又回到了应有的孤寂～白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方～
人常说，一个时代会有一个时代的代表;而我在这个曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景;有时候，听着当时的流行歌曲，也会感伤;也会自嘲一笑;还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却永远没见的人;一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海;早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤;好像味道还回味在口中一样～人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切;而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉～
在这短暂而悠长的时光里，我成长了很多，也磨砺了很多;正是因为思想的成熟，阅历的增长，我选择了离开;去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程～
其实，无论走过多少地方;都不重要～
重要的是你从中得到什么～知识～阅历～思想～??????
每个人，在人生的道路上;难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失机缘～
不可能因为一时的艰难险阻而放弃将要来临的幸福～
也不可能因为一时的过失而自暴自弃颓废一生～
人，应该用豁达的心态来迎接下一秒的新鲜时光;而不是沉溺在上一秒的懊恼当中～
每个人的路，都在自己的脚下;只有自己醒悟才能把未来的路走好，反之只会让错误延续到未来，从而影响以后的健康生活～
即便曾经的时光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲;没必要去纠结当时的愕然，愚昧～就像我，从来不对上一秒的事情产生情绪一样～
一切都是恬淡的样子，顺其自然比什么都好～
对于未来，只要真诚的去善待身边的所有;我相信，未来的时光，也该是你想象的模样～
蒲公英
2015.12.13
家乡的茶籽林
坐落在戴云山脉西麓的高才坂，属亚热带季风气候区，夏无酷暑，冬无严寒，日照充足，雨量充沛，山区丘陵满地尽是红壤土，非常适宜茶籽树的生长。高才坂种植小果油茶有着悠久的历史，是远近闻名的茶籽油之乡。
家乡高才坂，一年四季茶籽林郁郁葱葱，枝繁叶茂。村头的亭后坑、银珠垄、赤土岭、牛脊崎，村尾的庵墘头、虎坪林、下淂，村庄对岸的牌匾山、坑里、墘头、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路边，田边地头，屋后山边，漫山遍野到处是一片连着一片的茶籽林。那里是我儿时与伙伴们捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、捡茶籽的地方。
每当春风拂来，几场淅淅沥沥的春雨之后，唤醒沉睡了一个冬季的茶籽树林。老茶树开始发出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露出嫩红嫩红的叶片，转眼间，嫩红的叶片又变成稚嫩的绿叶。整片茶籽林绿浪涛涛，层层叠叠，在家乡群山环抱的山腰上，形成一道翠绿的屏障。清明节后，儿时的我常与伙伴们在嬉戏玩耍的同时，十分注意寻找茶籽树梢上的“茶苞”，这是一种生长在茶籽树上的果实，果熟时表面会脱去一层薄如蝉翼的白皮，淡绿色的形似胖胖的寿桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口。“茶苞”是儿时伙伴们最喜欢的果实，从茶籽树上摘下，在袖口上来回擦几下，脱去表层酥松的外皮，馋猫似地往嘴里塞，津津有味地品尝着大自然恩赐的美食，这是我与伙伴们喜欢到茶籽林玩耍的原因之一。
秋季来临，茶籽树上挂满了青色中夹杂着褐色的茶籽果，茶树枝被压弯下垂，这是村民一年的希望。全村的村民这时节荷锄上山为茶籽林锄草，将林地里各种杂草锄掉，并填埋在茶籽树头下作为有机肥，锄后的茶籽林寸草不留。这是家乡当地的传统习惯，很少采撷树上的油茶果，而是在锄得干干净净的林地上捡茶籽。村民在锄草中，时常发现茶籽林里长的一种真菌——茶树菇，菇伞灰色如碗口大，菇腿灰白色很长，采摘回家煮汤或煮米粉汤味道极其甜美。
清爽的秋风送来百花仙子的柔情蜜意，吹开了丹桂的花骨朵，让神州大地香气四溢的同时，茶籽树也毫不犹豫地绽放自己的花朵，展示自己最妖艳的容貌，一夜之间，漫山遍野的茶籽林中雪白的油茶花盛开了，白色花朵中间吐露出金黄色的花蕊，散发出沁人心脾的芬芳，茶籽林变成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花丛中飞来飞去，落在金黄色的花蕊中不知疲倦地采蜜，也为油茶花义务传授花粉，为明年茶籽树挂果立下汗马功劳。儿时，我和伙伴们像一群快乐的小蜜蜂，一头扎
进茶籽林里，一边观赏着洁白娇艳的油茶花，一边折一根抽去内心的赤蕨杆当吸管，插入金黄色的花蕊中，轻轻一吸，芬芳甜美、味道香醇的花蜜便进入口中。我们小心翼翼地攀下茶树枝，如痴如醉地在一朵又一朵的油茶花中滋滋有声吮吸着花蜜，比供销社卖的硬糖粒还要甜美十倍。
到了秋高气爽的秋末，山区空气相对干燥，白天依然烈日炎炎，可夜晚却出现霜冻，昼夜温差很大。这时，茶籽树上的茶籽果由原来的青色转瞬间全部变成深褐色，已经熟透的茶籽果一颗颗裂开大嘴，露出大嘴里油光发亮的油茶籽。阵阵秋风送爽，茶籽树梢随风摇曳，催促油茶籽快快离开树梢，洒脱地坠落在村民锄得干干净净的地板上，几天时间，茶树林的地面上便铺上一层深褐色的油茶籽。此时的茶籽林沸腾了，满怀丰收喜悦的村民，发动全村男女老幼一起上山捡收油茶籽，大家一边欢快地捡着，一边大声地说笑着，这边有母亲唤儿声，那边有青年男女对歌声，茶籽林里飘出一阵阵欢乐的笑声。这笑声就像嘹亮的集合号角，将满地的油茶籽在愉快的气氛中快速聚结起来，坚定果断地跟随村民进入农家大院。(
油茶籽从开花、授粉、结果到成熟落地，经历了秋、冬、春、夏、秋五个季节的阳光雨露，尽吸天然养分，天地精华，营养极高，是纯天然的绿色食品。村民视油茶籽为农家之宝，及时晒干，装筐储藏，等待冬闲之时送到榨油坊加工成金黄色的茶籽油。
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