范文一：品牌价值评价-总则-深圳标准技术研究院

ICS xx.xxx.xx

L xx

DB44

广东省地方标准

DBXX/T XXX—2016

品牌价值评价 总则

(草案)

2016-XX-XX发布 2016-XX-XX实施

发布广东省XXX局

目 录

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前 言 ............................................................................................................................................... I 1 范围............................................................................................................................................. 1 2 规范性引用文件 ........................................................................................................................... 1 3 术语和定义 .................................................................................................................................. 1 4 评价模型...................................................................................................................................... 1 5 品牌强度测算指标........................................................................................................................ 3 6 品牌价值测算过程........................................................................................................................ 6 附录A 品牌强度系数指标及说明 ....................................................................................................... 7

I

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前 言 本标准根据GB/T 1.1-2009给出的规则起草。

本标准由广东省品牌标准化技术委员会(GD/TC97)提出并归口。 本标准主要起草单位:深圳市标准技术研究院

本标准主要起草人:XXXXXXXXXXX

II

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品牌价值评价 总则

1 范围

本标准规定了企业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。

本标准也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

GB/T 29185-2012 品牌价值 术语

GB/T 29186-2012 品牌价值 要素

GB/T 29187-2012 品牌评价 品牌价值评价要求

GB/T 31041-2014 品牌价值 质量评价要求

GB/T 31043-2014 品牌价值 技术创新评价要求

3 术语和定义

GB/T 29187和GB/T 29188-2012 确定的以及下列术语和定义适用于本GB/T 29185、GB/T 29186、

文件。

3.1

社会责任 cooperate social responsibility

指企业在组织治理、人权和劳工准则、环境保护、社区参与和发展以及股东权益等5个方面所承担的责任。

3.2

法律权益 legal rights

指企业成立初以及在生产经营过程中与品牌相关的所拥有的法定利益和资源。 4 评价模型

4.1 品牌价值评价模型

企业品牌价值按式(1)计算:

……………………(1)

1

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式中:

VB ——品牌价值;

M ——品牌收益，反映品牌为企业带来的、能够在未来获得较稳定收益的能力;

C ——品牌作用指数，企业盈利中归因于品牌部分的比例;

Y ——品牌强度系数，由品牌强度转化而来。

4.2 指标解释

4.2.1品牌收益M

模型中品牌收益M的计算公式为:

……………………(2)

F——第t年的品牌收益，采用品牌产品评价基准年前三年的营业利润加权平均值来预测衡量; BC, t

F——T+1年度的品牌收益; BC, T+1

T ——高速增长时期，根据行业特点，一般为3~5年;

R ——贴现率，采用加权平均资本成本模型(WACC)来计算;

g ——永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。

4.2.2 品牌作用指数C

C为品牌作用指数，企业获利中归因于品牌部分的比例，该比例系数可通过行业组织根据行业内上市公司有关数据按照资产评估常用方法，从管理、技术、资本、商标等要素角度，对企业营业利润中归因于品牌的部分比例进行测算，也可采用产品溢价法进行计算。产品溢价法计算品牌作用指数的计算公式为:

……………………(3)

其中:

——该品牌i商品的销售价格;

——该品牌i商品的销售量;

——市场上i商品或类似商品的销售均价。

4.2.3 品牌强度系数Y

品牌强度系数由品牌强度转化而来，与品牌强度S之间呈现出正向变化关系，其取值范围为0-1，代表品牌的市场状态及其强度，反映的是在财务之外的企业的品牌实力为企业带来的价值。对于自主创新企业，评价人员可根据创新(K)、质量(K)、品牌(K)、法律权益(K)、服务(K)、社会责任(K)1234566个一级指标加权得出品牌强度(K)，根据我国自主创新企业特点和市场实际情况，通过特定的转化方0

法将品牌强度综合得分K转化为品牌强度系数Y。 0

K可按式(4)计算: 0

2

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…………………………(4)

式中:

K——品牌强度综合得分; 0

K——第i个一级指标得分; i

W——第i个一级指标对品牌强度K的影响权重。 i0

若创新(K)、质量(K)、品牌(K)、法律权益(K)、服务(K)、社会责任(K)等指标由二123456级指标构成时，按式(5)计算:

…………………………(5)

式中:

K——第i个一级指标得分; i

K——第i个一级指标下的第j个二级指标得分; ij

W——K对K的影响权重; ijiji

n——第i个一级指标下的二级指标个数。

5 品牌强度测算指标

5.1 概述

企业品牌强度的测算指标包括创新、质量、品牌、法律权益、服务、社会责任。各级指标评价内容

及参考权重参见附录A。

5.2 创新(K) 1

5.2.1 创新管理(K) 11

创新管理包括:

——创新战略;

——创新机制。

5.2.2 创新基础(K) 12

3

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创新基础包括:

——研发人员投入;

——研发资金投入;

——研发设施投入;

——协同创新。 5.2.3 创新成效(K) 13

创新成效包括:

——技术价值;

——经济价值。 5.3 质量(K) 2

5.3.1 质量水平(K) 21

质量水平包括:

——质量奖励;

——质量抽检;

——各类检验、认证。 5.3.2 质量管理(K) 22

质量管理包括:

——质量管理体系认证情况。

5.4 品牌(K) 3

5.4.1 品牌管理(K) 31

品牌管理包括:

——品牌管理机构及品牌专职人员;

——品牌文化;

——品牌定位

5.4.2 品牌投入(K) 32

品牌投入包括:

——品牌建设专项投入;

——品牌人才培养;

4

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——品牌宣传。

5.4.3 品牌成效(K) 33

品牌成效包括:

——品牌荣誉;

——外部认可;

——品牌稳定性。

5.5 法律权益(K) 4

5.5.1 知识产权保护(K) 41

——各类商标、设计注册情况。 5.5.2 政策((K) 42

——产业政策符合情况 5.6服务(K) 5

5.6.1服务创新(K) 51

服务创新包括:

——服务创新投入;

——服务创新能力。 6.2 客户关系(K5.) 52

——客户投诉率;

——客户投诉率处理比例;

——主营业务顾客满意度;

——顾客溢价支付意愿。 5.7 社会责任(K) 6

5.7.1企业形象(K) 61

——社会公益;

——社会责任报告。 5.7.2相关体系建设(K) 62

——社会责任体系认证;

——职业健康安全管理体系认证;

5

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——环境管理体系认证。

6 品牌价值测算过程

6.1 识别评价目的

根据测算意向用途、结果使用方、被测算品牌特性等因素确定评价目的。不同的评价目的，会影响评价程序、测算精度和结果报告形式。

6.2 明确价值影响因素

本标准所测算的品牌价值在基于企业财务因素的基础上，参考GB/T 29186 《品牌价值 要素》和GB/T 29178 《品牌评价 品牌价值评价要求》有关影响品牌价值的要素，主要考虑企业的自主创新水平结合产品质量、市场地位、品牌建设、利益相关方关系和法律权益等非财务方面的因素。 6.3 描述测算品牌

测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌，包括其产品范围、价值范围等。 6.4 确定模型参数

根据国家有关政策规定和当前市场经济情况，确定:

——评价年和评价周期;

——品牌收益中归因于品牌部分的比例系数等模型参数;

——各级评价指标的权重等。

6.5 采集测算数据

遵循真实、准确、客观的原则，采集企业财务与其他信息，作为企业或第三方评价的输入值。 6.6 执行测算过程

测算过程包括:

——根据企业财务信息，计算评价周期内的企业品牌收益，预测未来各周期品牌现金流;

——采用适当方法汇总各级评价指标，计算品牌强度系数K;

——将上述信息输入到评价模型中，计算所测算品牌的价值。

6.7 报告测算结果

根据评价目的，选择适当形式报告测算结果(比如企业自查、行业发布、行业及政府联合发布、第三方评价机构发布等)。

6

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附录A 品牌强度系数指标及说明

(资料性附录)

表A.1 品牌强度系数指标及说明

一级指标及分值 二级指标及分值 评价内容

创新战略，结合企业从事战略管理相关部门及相关人员设置情况、战略

目标制定情况、企业战略相关制度文件制定情况等评价 创新管理(20分)

创新机制，结合企业对科研人员设立的薪酬、绩效考核、管理文化、组

织机构等激励进行评价

研发人员投入，根据企业研发人员占比、研发人员年人均收入、企业员

工中博士毕业所占比重等指标来评价

研发资金投入，结合企业研发经费投入强度、研发经费支出增速等指标

来评价

创新基础(220分) 研发设施投入，结合企业研发机构数、承担国际标准化组织技术机构秘创新(600分)

书处工作、研发设施经费投入占比等指标综合评价

协同创新:与国内有关企业、高校、科研机构开展产学研合作项目数、

对外合作项目占全部开发项目数等指标综合评价

技术价值，根据科技进步奖励，专利情况、企业参与研制标准数、技术

成熟度、开发新产品能力、生产工艺改进、科技成果转化、技术开发速

度等指标综合评价 创新成效(360分)

经济价值，根据自主创新产品市场占有率、自主创新产品出口创汇额、

新产品销售收入占主营业务收入比重等指标综合评价

质量奖励，根据获得质量成果及奖励情况综合评价

质量抽检，根据近三年质量抽检情况评价 质量水平(90分)

质量(100分)

根据产品通过国际、国家、省级、行业等各类检验、认证情况综合评价 质量管理(10分) 质量管理体系认证情况，根据企业质量管理体系认证是否在有效期内

企业设置专职从事品牌管理相关部门和人员的具体情况

品牌(180分) 品牌管理(55分) 品牌文化，根据企业提供资料对品牌文化建设的情况进行综合评价

品牌定位，根据企业品牌定位是否明晰综合评价

7

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品牌建设专项投入，根据品牌建设专项投入占品牌价值评价当期销售收

入的比重等指标综合评价

品牌人才培养，根据品牌人才培养投入占当期销售收入的比重等指标综品牌投入(75分)

合评价

品牌宣传，根据企业在各类媒体上的品牌宣传、品牌宣传费用支出占品

牌建设专项投入的比重等指标综合评价

品牌荣誉，根据企业获得的各类荣誉称号、标志、证书情况等指标综合

评价

外部认可，根据企业在行业中的排名、创建知名品牌示范区等指标综合品牌成效(50分)

评价

品牌稳定性，结合品牌历史年限进行评价

知识产权保护(10根据企业知识产权保护情况及商标注册情况等指标综合评价 分) 法律权益(20分)

政策(10分) 根据产业政策符合情况等指标综合评价

服务创新人员投入，服务创新人员占当期销售收入比例 服务创新投入(30服务创新资金投入，服务信息化投入占当期销售收入的比重 分)

服务设施投入，服务设施投入占当期销售收入的比重 服务创新能力(10服务(60分) 根据企业提供的证明材料来判断企业服务创新能水平酌情打分 分)

客户投诉率

客户关系(20分) 客户投诉率处理比例

主营业务顾客满意度

社会公益，根据企业慈善和福利活动次数及公益慈善支出比重等指标综

合评价 企业形象(25分) 社会责任报告，根据企业是否发布社会责任报告及报告内容等指标综合

评价 社会责任(40分)

社会责任体系认证

相关体系建设(15职业健康安全管理体系认证 分)

环境管理体系认证

8

范文二：品牌价值评价方法

品牌价值评价方法

李川(学号 2011011134) ; 张启智(学号 2011011131)

一、品牌价值或品牌资产的含义

品牌资产 (Brand Equity) 这一概念是个舶来品 [1]。因此,在剖析品牌资产的概 念之前, 有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。 在国外, 除了 Brand Equity外,还存在着一个与 Brand Equity 相近的概念—— Brand Asset 。有人把 Brand Equity 译为“品牌权益” , 却将 Brand Asset译为“品牌资产” . 但 Brand Asset是一个 基于会计学的财务概念,保留着较强烈的财务意义色彩,将其理解为“品牌财产” 似乎更贴切。 “品牌财产” (Brand Asset) 一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献 中已越来越为 Brand Equity所替代。 而国内有:学者把 Brand Equity译作“品牌权 益” (范秀成, 2000) 也并不贴切, “品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心, 并不符台品牌资产理沦的概念内涵,没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关 系,难以用于品牌具体管理。将 Bland Equity 译为“品牌资产” (不主张“品牌资产” 与 Brand Asset对应 ) 是较为台适的:体现了品牌的财务价值;体现了品牌是会成 长增值的; 强稠了品牌管理者的责任, 有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者 的关系才能使品牌增值。

为了对“品牌资产”有一个更好的理解, 首先了解一下“品牌资产” (Brand Equity ) 的本义, 即字面上的含义 [2]。 根据韦氏词典, “ Equity ”被定义为“ 1. 公平, 公正; 2. 资 产净值或股东权益; 3.在法律上,象征着一种对等的原则” (1983, P 618) 。从这 些定义中,我们可以看到 Equity 两个主要的含义,第一,强调净值或残值;第 二,公平。公平很显然并非我们所关心的“ Equity ”的定义。刊样在韦氏词典中,

“ Brand ”则被定义为“在盅子等包装外的标志, 主要是用来描述产品的名字或内容; 独特的东西” (1983, P . 221) 。因此, “ Brand ”主要是指生产商用来区别其产品的名 字、标志或者设计, “ Brand ”应谆具有独特性。

但在具体操作使用“品牌资产”这一概念时,不同的使用者仍然可能有自己的 不同理解,从而导致“品牌资产”形成不同的定义。因为品牌本身虽然是有形的, 但是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此品牌资产仍应归入“无形资产”一 类中 (Cobb — Walgren . Rube , Donthul995) 。 Dyson , Farr 和 Hollis (1996) 在给“品 牌资产”定义时曾说:“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得 的收益相联结起来” , 他们认为“当市场上交易 (买或卖 ) 发生时, 这种联结便得以实 现” 。 对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念 模型。

Philip kotler将品牌资产定义为“给产品和服务所附加的价值,反映了顾客对 该品牌的想法、 感受和所采取的行动, 以及品牌带给公司的价格、 市场份额和盈 利性” 。 其认为品牌资产是一项重要的无形资产, 对公司来说具有心理方面的价值 和财务价值 [3]。

二、品牌资产模型

(一)品牌资产评估模型

扬罗必凯公司(Young and Rubicam)开发的品牌资产评估模型(BA V ) [4]。 品牌资产是由五个关键点构成的:

差异:测量品牌不同于其他品牌的程度;

能量:测量品牌的动量;

关联:测量品牌吸引力的宽度;

尊敬:测量品牌被看好和尊重的程度;

知识:测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度;

差异 +能量 +关联 =活跃的品牌程度(品牌的未来价值)

尊敬 +知识 =品牌高度(品牌过去绩效的评分表)

(二) BRANDZ 模型

营销调研顾问 Millward Brown和 WPP 集团开发了测量品牌强度的 BRANDZ 模型 [5],其核心是品牌动态金字塔。根据这个模型,品牌建设与一系列的依次排 序的等级有关, 在哪里, 每个高等级形成的前提是其下面低等级的存在, 按照上 升顺序,每个等级的目标如下:

存在——我了解它吗?

关联——它能给我提供某些东西么?

性能——它能实现么?

优势——它提供的比其它的好么?

黏合——别的品牌打败不了它。

“有牢固关系”的消费者位于金字塔顶层,与品牌建立了更强的关系而且比低 层次的消费者支出更多。 然而, 更多的消费者处于更低的层次。 营销者的挑战是 开发活动和项目,让消费者沿着金字塔向上移动。

(三) Aaker 模型

David Aaker 教授是世界顶级的营销大师,其认为品牌资产是由品牌意识、 品牌忠诚和品牌联想组合而成的,增加或减少了产品或服务提供的价值 [6]。根据 Aaker 教授,品牌管理始于开发一个品牌身份——代表品牌意义和顾客承诺的独 特的品牌联想组合,是一个渴望的品牌形象 [7]。品牌身份通常由 8~12个元素组 成,如产品范围、产品功能、质量 /价值、用途、使用者、来源地、组织属性、 品牌个性和符号, 其中能够驱动品牌构建活动、 最重要的是核心身份要素。 其他 的是延伸身份要素,增加了结构和导向。而且,品牌精髓可以以一种简洁的、令 人鼓舞的方式传达品牌的身份。

(四)品牌共鸣模型

美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从顾客的 角度来建立品牌资产模型的观点, 凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该 品牌的理解和认识程度, 即顾客的思想决定了品牌的强势程度。 品牌共鸣是品牌 所有者与品牌消费者、 品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共 同反应。 品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。 通过 与品牌的情感互动, 消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品 牌作为媒介与其他人进行交流, 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖,获得 较高的品牌忠诚度。

品牌共鸣模型将建立品牌看作是一个上升的一系列的步骤,从上到下依次 是:

保证消费者确认品牌, 并在消费者心目中将品牌与某个产品类别或消费者需

求相联系;

通过战略性的联系一些有形和无形的品牌联想, 坚定地在消费者心目中建立 完整的品牌含义;

就有关品牌的判断和感觉引发适当的顾客反应;

将品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈的、活跃的忠诚关系。 三、品牌资产价值评价方法

品牌资产的价值评估是一项复杂而繁锁的工作。 正因如此, 品牌资产价值评 估方法在理论界和实务界都存在许多争议。 但若依据各种评估方法的基本特点作 归纳,品牌资产价值的评估方法基本可分为以下五类 [8]:

(一) 重 置成本法

依据实际投入在被评估品牌上的资源的现行成本确定品牌价值。 换言之, 品 牌价值取决于按现有的市场、技术条件,重新开发一个同样的品牌所需的成本。 (二) 直接评估法

直接根据品牌的概念, 计算出品牌资产价值。 以美国评值公司为例, 该公司 认 为 无 形 资 产 包 括 以 下 内 容 :促 销 型 资 产 (MarketingAssets ) 、 商 号 , 商 标 (TradenamedTrademarks ) 、顾客名单 (Customer Lists ) 、包装 (Packaging ) 、定单 (Backlog ) 、 广 告 材 料 (Advertising Material ) 、 特 许 权 (Franchises ) 、 货 架 空 位 (ShelfSpace ) 、许可证 (Lieences ) 、经销网 (Dis . tribufion Network ) 、制造型资产 (Manufacturing Assets) 、 专利 (Patents ) 、 配方 (Formulas ) 、 经营秘密 (Trade Se. crets ) 、 专有技术 (Know . how ) 、非专利技术 (Unpatented Technology) 、图纸 (Drawings ) 、

供应合同 (Supply Contmcts ) 、新产品开发 (New Product Development ) 、金融资产 (Financial Assets ) 、 优 惠 融 资 (Favorable Financing ) 、 配 套 员 工 (Assembled Workforce ) 、软件 (Software ) 、版权 (Copyrights ) 、核心存款 (Core Deposits ) 、不竞 争合同条款 (Covenants . Not-To . Compete ) 、租赁权 (Leasehold In. terests ) 、雇佣 合 同 (Employment Interests ) 、 数 据 库 (DataBase ) 、 超 额 年 金 计 划 (Overfunded Pension )、解雇率 (Unemployment Ratings) 、商誉 (Goodwill ) 。根据品牌概念,上 述无形资产中的商标、 顾客名单及部分商誉应属于品牌资产, 即:品牌资产价值 =商标价值 +顾客名单价值 +部分商誉价值 [9]。

(三)市场 /顾客影响力评估法

根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评,来评估品牌资产的价值。 品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的 影响。 基于此, 我们就可以揭示导致顾客购买的原因, 了解顾客的购买决策过程, 确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。 具体就是通过考察顾客的品 牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评 [10]。

尽管各模型的具体测评方法有所差别,但有关要素的测评重点则基本一致。 在测评顾客对品牌的认知情况时, 主要通过两个角度进行 ; 一是在给定产品类别、 拟满足的需求等线索的条件下, 顾客是否会想到某品牌; 二是在已知品牌名称时, 顾客对该品牌及产品的了解程度,包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵 盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾客对品牌的态度,主要应考察:品牌 受人尊重的程度, 即品牌的美誉度; 顾客喜欢品牌的程度; 顾客对品牌的感知质 量;以及品牌形象等。考察顾客行为主要关注:顾客过去的购买模式;顾客未来

的购买意愿; 以及改变品牌的可能性等。 这里的重点是考察顾客对品牌的忠诚度。 除了这些单项测评, 还有必要综合考察品牌的总体情况, 分析与竞争品牌相比的 相对地位。

(四)英特品牌公司评估法

英国英特品牌 (Interbrand ) 公司提出了英特品牌 (Interbrand ) 评估法。该方法根 据企业市场占有率、 产品销售量以及利润状况, 结合主观判断的品牌力量, 估算 确定品牌资产的价值 [11]。其计算公式为:E =I ×G 式中 E :品牌价值; I :品牌给 企业带来的年平均利润; G :品牌因子。首先,要对企业利润进行分离,分离出 由品牌带给企业的利润 I 。具体分两个步骤进行:

估计某种产品或某项业务的超额收益, 即该种产品或该项业务的未来收益扣 除有形资产创造的收益后的余额。 这一余额反映了某个产品或某项业务收益产生 过程中所有无形资产共同作用的程度。

估计该种产品或该项服务的趋额收益中, 多大部分应归功于品牌, 多大部分 应归功于非品牌无形资产,然后将归功于非品牌无形资产的超额收益予以扣除, 那么,剩余的超额收益即为品牌所将产生的超额收益。

在确定非品牌无形资产所创造的超额收益占全部超额收益的比重时, 英特品 牌公司采用的是“品牌作用指数法” , 其基本思路是:从多个层面审视哪些因素影 响产品的超额收益,以及品牌在多大程度上促进了超额收益的形成。尽管“品牌 作用指数”带有主观经验的成分,但英特品牌公司认为它不失为一种较为系统的 品牌作用评价方法。其次,要估算出品牌因子 G 。品牌因子又称品牌强度倍数, 是指品牌的预期获利年限。 考察品牌强度时, 英特品牌公司主要关注在以下七个

方面:

(1)市场特性

一般而言, 处于成熟、 稳定和具有较高市场壁垒的行业中的品牌, 强度得分 就高。

(2)稳定性

较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者, 故品牌 强度得分就高。

(3)品牌在行业中的地位

居于领导地位的品牌,由于对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他 地位的品牌有更高的强度得分

(4)行销范围

品牌行销范围越广泛,其抵御竞争者和扩张市场的能力就越强,因而该种品 牌的 t 强度得分就越高。

(5)品牌趋势

即品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心目中越具有现代感,与消费者 的需求越趋于一致,该种品牌的强度得分就越高。

(6)品牌支持

获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。

(7)品牌保护

获得注册、 享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌, 较未注册品牌或注 册地位受到挑战的品牌的强度得分更高。 此外, 受到特殊法律保护的品牌较受到 一般法律保护的品牌强度得分更高; 注册地理范围越广, 品牌强度得分越高。 品 牌在上述七个因素方面得分越高, 品牌竞争力就越强, 品牌的预期获利年限就越 长。根据大量调查, Interbrand 公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为 6年,将最高的预期获利年限确定为 20年,亦即 G 的取值范围就为 6≤ G ≤ 20。 (五)北京名牌资产评估事务所评估法

北京名牌资产评估事务所参照英特品牌公司的评价体系, 结合中国的实际情 况, 建立起了中国品牌的评价体系。 这一评价体系所考虑的主要因素有:品牌的 市场占有能力 (M ) 、品牌的超值创利能力 (s ) 和品牌的发展潜力 (D ) [12] 。一个品牌 的综合价值 (P ) 可简单表述为:P =M +S +D

品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入;品牌的超值创利能力, 即超过同行业平均创利水平的能力, 其代表指标是营业利润和销售利润率; 品牌 的发展潜力的代表指标比较复杂, 但所有指标都与利润有关, 主要有:商标国内 外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。

市场经济条件下, 竞争越充分, 行业之间的利润水平就越是趋于平均化。 由 于我国发展市场经济为时尚短, 计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差 异依然有所存在, 因此, 该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数, 其系 数采用 3至 5年的移动平均法计算而得。 通过行业调整, 三部分的构成比重平均 为 4:3:3。具体到不同行业,会有不同。比如,第一部分价值,产业自身规模 大的,如汽车行业,这方面的权重就小,行业规模较小的小行业,这部分比重就

大。三部分相加,就是品牌价值 [13]。

四、品牌价值提升策略

品牌资产是企业拥有的经济资源, 企业要想在市场竞争中立于不败之地, 必 须充分利用品牌资产, 并不断提升品牌资产的价值。 品牌资产是企业价值链的一 部分, 提升品牌资产的价值不仅是市场营销部门的任务, 而且需要企业生产、 财 务、物流等部门的共同努力。以下策略有利于提升一个企业品牌资产的价值 [14]。 (一) 明确品牌定位

定位是关于识别、开发和沟通那些可使企业产品 (服务 ) 在目标客户心中感受 到比竞争对手更好、更有特性的差异性优势。定位的本质就是确定差异化优势。 据国家工程机械质量监督检测中心近年来的测试报告显示,经过近 20年来的努 力, 国产工程机械有了很大的进步, 但与国外产品相比还存在较大的差距, 主要 体现在平均使用寿命、舒适性、节能、降噪、低污染和生产率等指标上,究其原 因主要是技术、 结构、 材料及工艺等方面差距较大。 我国工程机械类企业要想提 升品牌资产的价值并获得市场的认可, 就必须明确在市场中的定位。 企业需要在 了解市场需求的基础上进行 SWOT 分析,根据目标市场特征和竞争态势认清自 身优劣势, 找出可能面对的机遇和威胁, 找准在市场中的定位, 制定出明确的品 牌发展目标和战略,建立合理的品牌规划。通过提升产品的质量、性能、设计和 科技含量, 改进售后服务, 带来产品在工作性能、 耐用性和便捷性等方面的差异, 让消费者更倾向于本企业的产品。

(二) 强化品牌知名度

品牌资产的价值和品牌资产的知名度是息息相关的。 工程机械类产品是大宗

商品, 主要的购买者是组织购买者, 具有购买周期长等特点。 虽然企业通过专业 杂志、 品牌推介会或者一对一的营销方式来对品牌进行宣传, 对提升品牌知名度 具有积极的作用和较好的效果,但是,在维持传统宣传方式,并强化深度“接触 点”宣传,提升品牌形象的同时,尚需要工程机械类企业针对产品和服务的潜在 消费者加强宣传。 还应积极从事一些社会公益事业, 树立良好的品牌形象, 强化 公众的品牌知名度和认可度,创造产品和服务价值链成员企业的自豪感和荣誉 感,形成“产品服务对象在前端拉、制造商在后端推” 。 产品和服务经营模式。这 样企业的产品销售规模就会持续提升, 销售结构就会持续改善, 创造现金流的能 力就会不断增强,企业品牌资产的价值就会持续升高。

(三) 改 进营销组合方案

品牌的定位和品牌知名度不可能自然地转化为品牌资产, 这些都需要通过产 品、促销、价格、渠道和整合营销策略来给企业创造价值增值。工程机械类企业 需要根据市场细分、 目标市场特征和购买者的需求情况, 结合企业的定位和竞争 优势来确定适合本企业的产品策略、 促销策略、 价格策略和渠道策略, 提升品牌 资产价值,为企业赢得更多的经济效益。

(四) 加强企业内部管理

品牌资产的价值不是一成不变的, 它会随着企业的发展而发生变化, 如果企 业所拥有的市场份额不断提高, 那么品牌资产的价值就会上升:相反, 如果企业 的经营管理工作每况愈下, 那么品牌资产的价值就降低。 这说明, 品牌资产需要 企业进行行之有效的内部管理和改善才能得到提升。

综合而言, 品牌资产价值的提升需要企业从上到下, 从管理层到员工, 从产

品生产到营销和售后服务的有效行动。 品牌资产的价值内含于整个企业各项具体 的活动之中, 内含于社会和消费者对品牌资产的认同之中, 每个部门、 每位员工 都能为品牌资产价值的提高做出积极和有益的贡献。

参考文献

[1] David A.Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (New York:Free Press,2000)

[2] ]David A.Aaker, Building Strong Brands (New York:Free Press,1996)

黄合水《论品牌资产》 厦门 厦门大学新闻传播系 2002年

[3]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译《营销管理》第 13版·中国 版 中国人民大学出版社 第 229页

[4]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译《营销管理》第 13版·中国 版 中国人民大学出版社 第 231页

[5]菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 卢泰宏著 卢泰宏 高辉译《营销管理》第 13版·中国 版 中国人民大学出版社 第 231页

[6]卢泰宏《论品牌资产定义》广东广州 中山大学管理学院 2000年

[7]黄合水《论品牌资产》 厦门 厦门大学新闻传播系 2002年

[8]陆娟《品牌资产价值评估方法评介》 北京 中国农业大学经济管理学院 2001年

[9]韩光军《品牌策划 >,经济管理出版社, 1997年,第 71至 73页。

[10]范秀成《品牌权益及其测评体系分析》 , <南开管理评论》 ,="" 2000年第="">

[11] [英 ]保罗·斯图伯特《品牌的力量》 ,中信出版社, 2000年,第 191至 206页。

[12]艾丰《中国品牌价值报告》 ,经济科学出版社, 1997年,第 127至 128页。

[13]谢获宝《品牌资产价值及其提升策略探析》武汉 武汉大学经济与管理学院 2010年

范文三：2014农业品牌价值评价

关于开展2015年农业品牌价值评价工作通知

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农产品

地理标志品牌试发布

农业企业

序号企业名称品牌强度（百分制）品牌价值（亿元）

1中粮集团有限公司917.33776.16

2河南双汇投资发展股份有限公司889.67238.58

3五得利面粉集团有限公司688.3328.98

4襄阳市天佐农牧有限公司779.1715.74

5湖北国宝桥米有限公司857.506.89

6新疆生产建设兵团第一师棉麻有限责任公司867.006.58

7雏鹰农牧集团股份有限公司776.676.49

8江苏龙灯化学有限公司710.005.43

9淮安市康达饲料有限公司772.505.42

10好想你枣业股份有限公司726.334.38

11广东粤海饲料集团有限公司798.614.26

12福建省莆田新美食品有限公司760.564.25

13山东圣丰种业科技有限公司736.003.72

14陕西华圣企业（集团）股份有限公司753.613.27

15和田昆仑山枣业股份有限公司850.002.81

16松原粮食集团有限公司781.672.48

17宁波铜钱桥食品菜业有限公司798.002.42

18江苏天成科技集团有限公司790.001.98

19盐城市陈长荣大纵湖大闸蟹有限公司764.441.90

20蓬莱鑫园工贸有限公司754.171.79

21西藏金哈达羊绒制品有限公司780.001.70

22陕西昌盛实业集团有限公司752.781.65

23新疆鲁泰丰收棉业有限责任公司830.001.60

24河南永新面粉股份有限公司770.831.57

25银川泰丰生物科技有限公司739.001.42

26浙江青莲食品股份有限公司793.890.85

农产品

地理标志品牌试发布

农业企业

序号企业名称品牌强度（百分制）品牌价值（亿元）

1赣南脐橙816.2553.89

2洛川苹果864.7252.41

3武当道茶833.3340.65

4威海刺参861.1125.21

5中宁枸杞813.3323.42

6盘锦河蟹813.6121.18

7安吉白茶810.0016.39

8射阳大米801.946.72

9蒲江雀舌785.565.57

10福安水蜜桃753.062.51

序号地理标识名称

1茅台酒

2南丰蜜桔

3郫县豆瓣

4四川泡菜

5绍兴酒

6武夷岩茶

7西湖龙井

8宣纸

9云锦

10烟台苹果

11镇江香醋

12章丘大葱

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范文四：我国将全面开展品牌价值评价

细读国务院办公厅前不久印发的《贯彻实施质量发展纲要2014年行动计划》，“品牌”一词出现的频率高，尤其体现在完善质量升级的激励机制方面：开展品牌价值提升与品牌建设研究；制定发布品牌价值评价和品牌管理体系国家标准，筹备成立品牌评价国际标准化技术委员会，推动开展自主品牌价值评价。

品牌价值评价工作是质量领域的热点话题。中国品牌建设促进会理事长刘平均近日接受记者采访时透露，今年我国将全面开展第一、二、三产业品牌价值评价，同时试发布。另外，还将研究制定品牌价值评价的国际标准体系，引领评价走向国际化，获得国际公认。

自去年2月国务院、民政部正式批准成立中国品牌建设促进会后，我国就在品牌科学评价问题上先行一步，为全球探索品牌评价要素、标准体系建设的经验与实践。2012年对品牌价值进行了试评价，419家制造业企业自愿参加，评价结果只书面通知企业，没有发布。

“2013年进行首次品牌价值评价发布，主要是制造业。发布后，社会上充分肯定，给予高度赞扬。”刘平均没有直言品牌评价的重要性，而是通过去年此方面工作的反响加以佐证。

据了解，今年我国将全面开展第一、二、三产业品牌价值评价，范围由此前的制造业扩大到农业和服务业，同时也是作为国际发布的试发布，结果将在今年12月12日央视财经论坛揭晓。

“做杯子的也和工商银行去排队，怎么排？”刘平均拿手边的杯子举例称，品牌价值评价应该针对不同行业的特点。他还表示，今年除发布企业品牌价值外，还将首次发布产品品牌价值，走在国际前列。

品牌值多少钱，标准说了算。品牌价值评价遵循8个字秘诀：科学、公正、公开、公认。科学就是建立品牌价值评价要素的标准体系，去年我国颁布了4个国家标准，又有4个国家标准草案公开向社会征求意见。除免费评价、免费发布确保公正评价外，今年将开始聘请公证员，对全过程进行公证。

今年1月，国际标准化组织技术管理局批准组建ISO/TC289品牌评价技术委员会，中国承担秘书处，美、德等品牌大国为成员国。而关于品牌价值评价的关键要素，国际上已形成共识，包括质量、服务、技术创新、有形资产和无形资产5个方面。

“今年将尝试国际试发布，国外企业可自愿申报，参加评价和发布。”刘平均表示，下一步，中国将会同ISO/TC289中的9个正式成员国，研究制定品牌价值评价的国际标准体系。经过一年半到两年时间，完成品牌评价国际标准体系中主体标准的制定和发布。在此基础上，明年12月将首次发布国际评价结果。“按照颁布的国际标准进行评价、发布，那就是全球的、全世界公认的。”

范文五：品牌价值评价方法研究综述

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品牌价值评价方法研究综述

作者:潘瑾 满富委

来源:《现代经济信息》 2013年第 19期

摘要:本文通过文献对比研究,基于对品牌价值的不同理解,目前对品牌价值的评估分别 是侧重于以下三个要素进行的:财务要素;市场要素;消费者要素。下面将分别从这三个角度 选取主要评估方法加以评述,希望对品牌价值评价方法的研究有一定的理论指导意义。

关键词:品牌;品牌价值;价值评价

中图分类号:F713.5 文献标识码:A 文章编号:1001-828X (2013) 10-0-01

一、侧重财务角度的品牌价值评估及其评析

1.成本法评估与评析

成本法是通过计算品牌创建或者从他人处获得的全过程所花的费用,主要包括研究设计费 用、广告促销费用或者购买他人品牌所付出的成本等 [1]。

成本法考虑的只是过去为创建和获得品牌而付出的代价,它考虑得更多的是沉没成本。而 品牌价值更多的体现在品牌为品牌所有者带来未来收益的能力上。品牌的影响力是长期性的, 而经济形势的影响却是短暂的,用成本法计算品牌价值是用短期性数值来衡量长期价值,这样 计算出来的结果是不合理的。

2.收益法评估与评析

收益法是通过估算未来的预期收益,用适宜的折现率折算成现值,然后累加求和,最后得 出被评估品牌价值的一种评估方法。公式表示为:品牌评估价值 =预计年收益额 *现值关系系数 [2]。

收益法着重考察的是品牌带来的未来收益,把品牌价值看成是未来所有权收益的现值。品 牌收益除了考虑未来收益以外,还应考虑历史收益。品牌收益额的确定应将历史收益与未来收 益结合起来考虑,这就使得对收益额的分析变得更加复杂。这种方法的缺点是预期收益额预测 难度较大,受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响很大。

二、侧重市场角度的品牌价值评估及其评析

侧重于市场角度的品牌价值评价方法的核心思想是从市场的角度分析,品牌价值来源于其 在未来持续为企业创造的价值,这类方法目前在世界上应用最广,影响最大,最具代表性的是 英特品评估法、世界实验室法等。

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