范文一：哇哈哈童装营销策略分析

营销策划实务课程报告

题 目： 哇哈哈童装营销策略分析 姓 名：学 号： 070701328 学 院： 管理学院 专 业：

成 绩：

哇哈哈童装营销策略分析

摘要：中国的饮料业巨头哇哈哈实施多元化战略进入童装行业，在进入新的行业中从营销策略的实施情况来看并不是一帆风顺。本文从多元化战略和营销策略角度对哇哈哈集团进军童装的发展战略进行分析，并对哇哈哈进军童装的新产品阶段给予一些建议。

关键词：哇哈哈 童装 营销策略

以做饮料、纯净水起家的娃哈哈集团于2002年宣布介入童装市场，虽然一个成功的品牌比较容易利用其品牌的影响力实施多元化战略顺利地进入另一个领域，但是从哇哈哈集团进入童装这一从未涉及的行业时，它的战略实施的并不是很顺利。笔者就哇哈哈童装的战略的发展情况和营销策略的实施情况进行分析。

哇哈哈童装市场前景与多元化战略分析

一个成功的饮料品牌可不可以进入童装行业？答案是肯定的。从企业的长远发展来说，2001年娃哈哈年产饮料200余万吨，占有中国饮料市场20%的市场份额，向上拓展的空间的确非常有限饮料产业发展速度和规模有限，限制了娃哈哈的发展速度，娃哈哈必须要找新的增长点。中国童装市场规模及潜力极其诱人，宗庆后对中国童装市场的一段分析是：中国0岁～14岁的少年儿童有2.87亿，占总人口22.5%。与此同时，我国童装的年产量却只有6亿多件，平均每个孩子每年不足3件，因此，娃哈哈认为其童装将拥有一个庞大的市场空间。并且该行业内长期以来尚无强势品牌，销售额前10位的童装品牌中，排在第一位的市场综合占有率仅6%多，最后一位为2.3%，彼此间差距非常之小。童装行业内基本以中小企业为主，资本实力普遍薄弱，品牌运作能力不强，行业竞争远不如成人服装，更不如饮料业竞争激烈，这的确给娃哈哈以进入契机。进入市场潜力巨大、品牌集中度低的童装产业，成为娃哈哈多元化发展战略中的首选。

哇哈哈集团实施多元化战略进军童装行业有着自身的明显优势。：其一，品牌延伸优势：娃哈哈的品牌知名度、美誉度众所皆知。就娃哈哈品牌本身内涵而言，据娃哈哈调查显示，除了食品饮料业以外，最容易产生联想的就是童装，娃哈哈品牌延伸至童装业应该顺理成章。巨大的品牌延伸效应及相应的媒体报道，至少为娃哈哈服装节约了数千万元甚至上亿元的品牌塑造成本。娃哈哈品牌内涵如果能真正延伸至童装，则品牌的确是娃哈哈进入童装业的最大资本，也是其他企业难以模仿的竞争优势之一。其二，市场协同推广优势：娃哈哈童装可充分利用娃哈哈饮料的广告时段协同推广。多年来，娃哈哈饮料取得成功与其强大的市场推广力量密不可分，特别是娃哈哈电视广告向来以狂轰滥炸而著称。有数据显示，娃哈哈是中央电视台累计投放广告量最大的广告主，其全国范围的广告量连续十年排在前五位。除中央电视台广告外，娃哈哈与各省市、地区电视台签定长期广告播放合同，其获得折扣之低，简直无法让业界相信。娃哈哈童装作为娃哈哈未来主业之一，其总裁宗庆后已经向业界透露，计划将预期销售额的10%用作广告促销，可以想象数年内娃哈哈将投入数千万元，甚至上亿元费用用以童装品牌的推广，而其单一广告时段费用可能仅需要一般公司的1/3—1/2。中国电视

广告业所特有的国情，会使娃哈哈童装获得了巨大的广告时段协同效应。

哇哈哈童装战略存在的问题分析

虽然哇哈哈集团进入童装行业有战略发展需要和明显的优势，但是就哇哈哈童装初期的市场营销策略实施的情况来看还是存在一些问题。

产品方面，产品线不够全，在此前娃哈哈刚进入童装领域的新闻发布会上，宗庆后也表示今后要开发娃哈哈一系列的儿童产品，但这毕竟需要成本，在专卖店里，娃哈哈虽然也有书包等儿童用品，但款式和品种还不能和丽婴房等品牌相比。而且很多服装都是OEM 生产，娃哈哈只做品牌输出，服装设计没有特色，与其他服装品牌相比，娃哈哈的童装颜色以灰白蓝黑居多，款式一般毫无创意，若不看商标，很难分清哇哈哈童装与其他品牌有何不同。

渠道方面，哇哈哈童装自己的渠道建设不够完善，有很大的一部分是利用原先的饮用水、饮料的渠道，这样可以节约一些渠道成本，这也是可以的，但是哇哈哈童装对渠道成员的培训和管理不到位，很多原来的饮水的渠道成员不知道怎么卖童装，甚至对哇哈哈是买水的还是卖服装的会有困惑。在零售终端，哇哈哈的装卖店里还有其他品牌的童装和其他产品，导购员不会主动向顾客推荐哇哈哈童装产品，一方面说明哇哈哈童装的产品线不够全，不能在自己的装卖店只卖自己的产品，另一方面也反应了市场对新出现的童装品牌的接受还需要一段时间。 品牌定位与推广方面，娃哈哈品牌之前的定位是往成人化方面倾斜，广告诉求也强调健康的、中国人的，并不是小孩子的，比如其拍摄的纯净水的广告就是一个男女恋爱故事，大家也接受这样的品牌定位，而此次又突然转变成为一个专门卖童装的品牌，恐怕这样造成娃哈哈形象定位模糊，没有个性，而且，有一种品牌错位的感觉。娃哈哈童装的市场定位是：销售档次略高于目前位居国内品牌第一的“一休”，但是价格却与“一休”持平。娃哈哈倡导的“健康、舒适、漂亮”的品牌理念，但是其在各地方卫视所投放的广告不但没有创意，广告诉求点不是很准确，并没有传达“健康、舒适、漂亮”的品牌理念，同时不能给人高档次的童装的感觉。

哇哈哈童装新产品阶段的分析与建议

作为新进入童装的哇哈哈，结合以上的分析，笔者给出以下的建议。

产品策略方面，开发迎合市场的供应物，在童装的款式、颜色设计上多下功夫，逐渐拓宽自己的产品线，设计开发其他的儿童用品，设计比较健全的儿童用品产品组合。

渠道方面，对新的童装渠道成员进行必要的培训。在自己的专卖店还有自己强劲的对手的产品，这是对自己的品牌成长不利的。在产品线不是很完善的情况下，哇哈哈可以选择适合自己当前的产品的店面作为专卖店，或者先进入百货等终端，在产品线比较健全时再走专卖店连锁的路线。

品牌与推广方面，以上分析明显看出哇哈哈童装的品牌定位与传播并不是很一致，广告的宣传点不到位。鉴于哇哈哈童装是倾向儿童的定位，而与之前哇哈哈给大众比较倾向成人的品牌定位没有可以结合的点，哇哈哈可以运用子品牌策略来来进军童装行业。广告策略应在诉求点上紧扣童装品牌的定位，才能是广告传播的效果达成。

范文二：哇哈哈定位策略

哇哈哈定位策略

一、娃哈哈产品现状分析

娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，已实现营业收入328亿元，2010年，已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起，娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。

作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。

结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴。但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度，则值得反思。

优势分析

（1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。

（2）娃哈哈拥有良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高，联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，大款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资金产结构更加合理，娃哈哈的财务状况良好，流动性极强。（3） 遍布全国的联销网络。娃哈哈在全国的31个省中选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制乙方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈简历特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。

（4）娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。

劣势分析

产品线过长

在市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”的企业系统，企业管理过程中，人为影响因素很是严重，成为了娃哈哈集团规范管理的最大瓶颈之处。在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，以至于产品问题时有发生。

渠道管理不利

娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个标准的评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励都没有一个实施标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出来的决策。销售系统从上到下只是一个对经销商进行管理的部门。缺乏对经销商市场行为的管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都是不管不问的，如果不解决这样的问题，不仅会损害经销商的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。缺乏对经销商一个系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了很多年，但至今实施效果一直不是怎么理想。品牌延伸所带来的品牌形象的模糊过于追求现实利益的宗庆后，在品牌建设、维护方面关注不够，以至于娃哈哈品牌核心价值不明确。娃哈哈集团现在战略实定位于品牌延伸战略，多副品牌的出现必然会使得“娃哈哈”这一主品牌的形象变得模糊。娃哈哈集团推出的“启力”品牌以备不时之需，也进一步削弱了“娃哈哈”品牌的影响力。

机会分析

我国是个人口大国，国内需求市场很是广大。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强并位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立了五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车轨道。目前，娃哈哈已经拥有了雄厚的产品自主研发的能力和技术创新的能力，在雄厚的资金的保障下，通过引进国际最先进的生产技术设备，进行消化、吸收、再创新，使公司能够拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等一系列创新性德产品，广开销路，实现科学了发展，行业龙头的地位也日益变得稳固了。目前，娃哈哈正在不断扩大投资发展的规模，不断自主创新，向着世界500强企业的6目标阔步前进！

威胁分析

国际大型饮料制造商把中国市场作为其重点发展的市场，中国市场的巨大吸引力，使得外资大举地进入。最大饮料生产企业可口可乐在华动态就可以说明国际大型饮料制造商对中国市场的关注度有多大。可口可乐亚洲最大的创新与技术中心已经在上海正式拉开了续幕，而这座斥9000万美元建成的全球研发中心只不过是可口可乐未来3年在华投资的一部分而已。国内各个细分市场的领先者都积极地在开拓全国市场。目前中国饮料的市场正在处于快速增长的阶段，而国内包括可口可乐、百事、康师傅、统一、农夫山泉等在内的各家饮料公司也都是动

作不断，积极开拓全国市场，以争取更大的市场份额，获取更高的利益。小型饮料制造商又有区域性的品牌优势。因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗等的不同，消费者的购买行为也表现出了很大的差异性。不同区域经济发展水平的差异性，影响着市场机制对区域经济发展的作用程度有多深，也影响着区域市场的发育、发展，从而决定着不同区域的经济发展速度和水平状况。因此小型饮料制造商拥有的区域性品牌，相对于娃哈哈这样的品牌来说，是有一定优势的。

二、 定位

1：公司定位

如今电子商务发展日新月异，不少电子产业如雨后春笋般崛起，哇哈哈也应抓住这个机遇，在电子商务这个大市场中分一杯羹。

企业地位定位

从与竞争对手的对比分析可以看出：哇哈哈在同行业中整体而言并无绝对优势。产品品种较齐全，但单品的竞争优势整体不明显。公司在行业中居前列，属挑战者地位。用三至五年的时间达到行业领先地位。

2：产品定位

A：产品细分定位

立足设备，以国内市场为依托、国外市场为突破逐步完善保健品产品线。涉足保健品行业，以高端产品抢占高点。

B：质量定位

高品质，以海尔为榜样将一切不良品在厂内解决，绝不外流。用一年左右的时间达到国内同行业一流水准，以优秀的质量支撑哇哈哈品牌的发展。

C：价格定位

从公司的成立之初我们的产品便要定位为中高价格，这样既有利于品牌的提升力又有足够的利润空间保证服务的完善和操作。但价格一定要与价值统一。产品定价一定要考虑市场竞争力为定价原则，而不能只以单一成本原则定位。

F：服务竞争将是今年行业竞争的焦点，因此强化服务工作将是市场工作的重点之一。结合行业特点及其他行业中服务做的好的企业做法。我们应把及时性、方便性、周到性、低成本性、售前售中售后一体化、维修本土化（四“性”二“化”）作为我们的服务定位。

3：营销模式定位

A：差异化创新

纵观中国现代营销的发展历史完全可以看出：每一次的营销模式的差异化创新都会带来公司的快速发展以及整个行业的快速发展、甚至能带动整个国家的经济发展。以保健品行业为例：上世纪80年代太阳升依靠电视媒体、品牌形象宣传模式取得了成功。

结合保健品行业现有营销模式特点，要想在电子商务行业内迅速崛起，最重要的手段便是营销模式的创新。唯有创新才会有发展，只有差异化才能迅速占领制高点抢占先机。

以专卖区、终端拦截微突破口快速提升单店单品的销量，实现临门一脚的稳、准、快；以地市级二级市场优质中、小经营商为渠道网络创新，实现“以外围市场为突破点，多点进攻形成合围之势，实现通路下沉，直接面对各级市场中学生和白领一消费主体，争取市场主动权”的战略转移。

B：工作重心下沉

行业内的主要核心工作都在围绕着经销商转，从对整个消费层面而言属上层工作。营销工作的任务除了解决消费者“买得到”（渠道、经销商）这个问题外，更重要的问题还在于解决消费者“乐于买”（打动消费者）这个主要问题。渠道问题属于上层次的工作，打动消费者属于最基础最重要的工作。因此我们逐步调整工作层面重心下沉到终端，解决工作重点。

4：企业文化定位

A：学习创新性团队

B：为创造顾客价值的同时实现自我价值

C：激情、凝聚力

D：美丽的创造者

5：管理定位

A：高效

高效，是成功企业的必备条件；高效，是实现企业价值的重要手段；高效，是企业降低成本的重要因素。影响工作效率的因素主要有以下几个方面：公司高层领导的工作作风；员工的素质；公司组织结构的合理性；薪酬体制的激励程度；工作流程的科学性；过程考核奖励的及时性、公平性、以目前公司的工作效率而言是低效率的，也唯有从以上六个方面来整顿，才能迅速扭转低效率的局面。 B：协作

如果把各部门比喻成一粒粒珍珠，那么协作则应为一根将一粒粒珍珠串联起来的线。协作，是一个公司整体运作的重要保证，部门分工是专业化的需要，而部门之间的联系、关联需要协作来完成。公司目前的协作不但在各部门之间存在着不同程度的障碍，而且在生产和营销这两大模块之间同样因为资金的因素而存在着障碍。存在的障碍表现为：人人都想当老大、个个都想当主角。服务部门成了执法部门、财务部门成了公司最高的决策层、成产部门的行为成了决定市场业绩的关卡、采购部门成了产品质量的主宰者。小道消息满天飞、跨部门干涉者成为有能力的佐证。如此现状，又何谈协作？如果公司各部门之间的相关联的工作相互推诿。甚至敌对，那必然产生巨大的内耗而降低工作的效率，甚至使整个公司瘫痪。

C：精简

人多未必是好事。以中国政府机关的多次精简部门及人员为例，现在精简的机构和人员并没有比以前臃肿的机构和人员的工作效率低，不但没有降低效率，反而更高了。“以岗定员”还是“以人定岗”或者是两种方法互相结合，不同的管理方式必然会导致不同的结果。要做到机构精简、人员精简，“以人定岗”比“以岗定员”在某种特定的时间可能更具科学性。某一部门人员的多少，一方面是根据工作的重要性及工作量而定，另一方面则是依据部门人员的工作能力而定。如果说人力行政部、研发部的人员与销售部人员编制一样的话，那绝对存在问题。公司内各部门的重要性相信谁都明白。

D：上产、营销差异化

公司的管理与工厂的管理有一定的差异化。生产管理与销售管理也一样存在差异化。Is09001 2000是针对制造业的工厂而定的科学的管理制度，但以营销为主的销售公司而言可以说几乎没有什么意义，如果一味的照单全收的执行，势必会陷入官僚主义的圈套。因此我们公司一定不要以同一种管理方式对公司所有的部门实行统一管理。如果条件允许能把现有的哇哈哈公司分成一个制造公司，一个

营销公司将更有利于公司创造利益。有利于公司的快速发展，完全有可能取得双赢的局面，而避免现有的尴尬局面。

一、 品牌战略

品牌战略在上个世纪九十年代前后是国内各企业最被热衷的战略，然而在中国这个特定的经济环境和经济发展历史而言，中国企业的品牌之路是曲折而艰难的。以中国在计划经济时代几大有名气的名族品牌如“云南白药”“全聚德”“青岛啤酒”“永久”等，在市场经济的冲击有的早已消失，有的得不到丝毫品牌带来的效益而仍然艰难前行。再以近期的在90年代保健品行业最具影响力的“三株”“巨人”为例，当时的品牌影响力是何等的巨大，然而仅因为小小的“常德事件”和“巨人大厦危机事件”便瞬间烟消云散。在看看事件前100个品牌中又有多少家企业为之苦苦追求的品牌而名落孙山，唯一得到世人认可的中国名族品牌也仅仅只有“海尔”而已。

综上所述：中国的品牌是脆弱的，需要更好的市场环境的培植，需要大量的金钱去堆积。如果单独盲目地追求品牌效应就目前的中国经济环境和消费者的消费观念而言是不太明智的。中国的品牌一定要以公司的效益和企业文化的沉淀结合在一起。

结合行业的现状及公司的资源状况，娃哈哈品牌的建设应从以下几方面入手。

1、产品战略

产品是品牌不可缺少的重要因素之一，产品的质量是影响品牌力的最具说服力的具体形态。因此，优质的产品质量是搭建品牌平台的基础之一〔另外二个品牌基 础是创新、服务〕。只有把握住产品质量关，才有品牌生存的可能。

2、经销商战略

根据目前公司的运营模式，品牌与经销商的关系密不可分，因为经销商是品牌传播和培养的重要途径，具体表现在品牌的口碑传播上。一方面公司要强调娃哈哈的品牌营销战略和具体的实施途径，另一方面要通过经销商这一渠道，通过良好的口碑传播向广大消费者传播娃哈哈品牌的实际形态和企业文化，逐步得到消费者的认可，扩大娃哈哈的知名度、美誉度、忠诚度。使娃哈哈品牌有深厚的生存土壤。具体方法靠产品质量、诚信经营来实现。因为，做品牌在很大意义上讲就是做顾客关系。

3、企业文化战略

品牌的一个重要组成部分便包含了企业文化。很多著名的品牌体现出来的是一种文化或是一种精神。因此，如果一个品牌离开了企业文化便会失去灵魂，成为无源之水、无本之木。企业文化的建设需要一定时间的沉淀和积累，但一定要常抓不懈，要在日常的工作、生活中长期灌输才会有成效。

三、营销策略

1、市场策略

以挑战者的身份，以优质的产品质量为保障，赢得消费者的信赖；以优质中小经销商的开发，为网络完善目标；以终端发廊的教育培训为主要工作内容，重心下移；以专卖区的拦截为突破口，提升单店单点销量；以户外广告、ＰＯＰ广告为手段配合杂志广告，发挥整合广告宣传形式的作用；以诚信经营为公司理念，抢占市场份额。

2、赢利策略

赢利是每个企业生存、发展的最根本的保障，是企业追求的最主要的目标，离开

赢利谈什么品牌的发展、谈什么公司美好的愿景都是空话、是海市唇楼、是幻想。公司要想迅速摆脱目前的窘境，必须从以下几方面入手。

a、降低成本

降低成本是企业赢利最基本的手段之一，否则哪怕一个企业赢利再高也会被成本的负担拖累而失去原有的竞争力。如何有效地降低成本应从以下四个方面着手： 降低制造成本：

影响制造成本的最关键因素在于原材料的价格、工人的数量、工人的生产操作熟练程度、工作效率、配套设备等几个方面。

如何降低管理成本：

管理成本主要体现在管理人员的数量及工作效率。管理人员的工作效率并不是人多就高效，而在于人自身的能力高低与职权范围大小。如何降低营销成本：营销成本一般情况下包括：人员工资、提成、福利、差旅费、招待费、广告费、展览会、管理费、通讯费、邮递费、退换货产生的运输费、办公费等。如何降低人力成本：人力成本基本包括人员的工资、福利，招聘人员所需的费用、培训费用等。关键要以工作量的饱和度及工作效率来衡量是否载减。

c、增加销售

提高销量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加销量的主要方法主要在于增加产品线；

保证产品质量；及时提供满足市场需求的产品；在区域市场内精耕细作、提高单位面积产量向市场深度要销量扩大市场范围向市场广度要销量；提高业务人员的综合能力，提高人均销量。

综上所述，改善公司的盈利能力主要在于：成本能否更低、价值可否更高、成本 即低价值又高、提高销售额这四个方面。只有同时从以上四个方面入手，才能快 速扭转现有的局面。

3、创新策略

创新是企业领先的先决条件，一味地模仿将永远跟在别人的后面，而无法超越别人和自我。所以，鼓励创新是一个企业有生命力的重要标志。结合行业内现有的营销模式，我们可以从以下五个方面进行营销创新。

a、从薄弱边缘市场入手行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场，而对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。或者说省会城市的经销商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此积极地有步骤地开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。非常可乐能够从“二乐”中杀出血路的成功，就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心城市，从地、县级市场入手，成功地占领了二乐的簿弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。

b、深度分销

深度分销是迅速提高销量的途径之一，在目前的行业运作模式中也应属于一种创新。区域细化是深度分销的必要条件，只有区域细化才能在有限的区域内精耕细作。广种薄收是一种分销方法，但精耕细作更能增加销量降低经营成本。区域细分的方法为：积极、有步骤地开发优质中、小经销商通路下沉，使经销商的数目更多、卖场数目更多，增加消费者的购买机率、解决消费者容易买的问题。抢占更多的市场份额，增加产品的覆盖率。

四、管理策略

管理水平的高低是衡量一个企业中高层领导集体智慧高低的法码，管理的核心是

对人的管理。结合公司的整体运作特点，以下2个方面是我们管理的重点。

1、生产管理策略

a、人人有事做，事事有人管。

b、生产流程程序化

c、制度化

d、操作能力的培训与操作规范

e、奖、惩分明，管理人员问责制

f、积极开展内部竞赛

g、质量问题的赔付、严惩制

h、原材料采购质量的严格把控制

2、营销管理策略

a、细分市场区域，实行轮换制，最大程度地改变过去的“个人”行为为“公司行为”，避免因人员流动而带来的区域市场负面影响。

b、加强业务人员的市场规范运作，避免因个人失误给公司带来损失。

c、加强业务、客服人员的培训，提高业务技能。并逐步引导业务人员向“一职多能”复合型人才转变。

d、细化表格化管理，力争把每项工作落到实处。

e、提高市场人员的团队意识及责任感，逐步将营销队伍打造一支积极向上、极具战斗力的团队。

f、将在工作中严格要求、生活上关心关爱紧密结合在一起。做到有情和无情管理互相结合。

g、加强办公秩序管理，坚持晨会制度，做好日清日结。

h、完善客服管理制度、服务内容，提高客户工作的及时性、高效性、满意性。 i、将售前、售中、售后服务有机地结合起来，并贯穿于整个营销工作之中。 j、完善客户档案管理制度，并将大客户管理纳入客服的重要工作之中，学会抓重点客户。

k、重点加强对客户的货、款管理，新开发客户一律实行现款现货结算制，并逐渐将全国80%的客户向现款现货方式转变。

l、将过去历史遗留的应收帐款作为营销管理的重要工作来抓，减少公司的损失、加快公司的资金周转。

m、严格按既定的分配方案落实业务员的薪酬及奖罚制度。

n、在今后的区域分配中，大胆地尝试年回款任务竞标机制，充分发挥优秀业务人员的潜质、人尽其才。最大程度地提高销量。

3、人力资源管理策略

a、组织加强对现有人员的岗位职能培训，提高员工的综合素质、并因材施教。 b、完善工作过程绩效考核，使之简单化、易操作。

c、重新修改薪酬制度，实现岗位职责与薪酬的对等制，体现公平、公正、多劳多得的分配原则，并达到与同行业相比具有一定的竞争力。

d、加强对奖惩制度的实施，奖罚分明、扬善惩恶。树立先进、个人典型，使他们成为公司先进楷模、学习的榜样并予以一定的物质、精神奖励。例如：在公司 内每月设立“先进集体”和“先进个人”，每月评比，以此形成良好的内部竞争 氛围、营造一个积极向上、充满生机的工作氛围。

E、适时、适当地组织员工参加户外活动，让员工在活动中既能体验到集体活动的乐趣，又能增加团队合作意识、形成公司凝聚力。

f、继续负责主办《娃哈哈人》内刊的出版，让《娃哈哈人》成为员工交流、沟通的平台，宣传企业文化阵地，展现娃哈哈精神的窗口，形成内部良好竞争氛围、加强公司凝聚力的催化剂。

g、做好公司人员招培工作，及时向公司输送合格人材。并实行“能者上、平者让、庸者下”的用人机制，留住优秀人才。

h、协助做好各部门之间的协调、沟通工作。

i、其它日常事务工作的处理。

5、知识管理〔信息管理〕策略

a、把信息管理纳入营销管理的重要组成部分。并建立相应的信息反馈体制。 b、时机成熟时，将专卖区专职导购员为兼职信息员，定期搜集所有终端、区域市场的信息并通过表格的形式反馈回客服部。

c、在客服部设立一个信息员岗位，由现有的人员兼职，专门负责信息资料的搜集、整理、汇总、归档。

d、根据反馈的信息，及时了解竞争对手及市场变化的情况，及时采取相应的措施，力争对整个市场的制高点、主动权。

媒体计划

一、 电视媒体

电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。具体电视广告媒体的优势主要体现以下几个方面。

1、俘获力和注意力

电视基本上是由侵入性的，因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告，否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现，电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。

2、创造力和冲击力

电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣。电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递其它的信息，但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。

3、覆盖面和低于人成本

电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司，利用电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商来说，以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告——全国、地方、有钱和联播节目。

4、选择力和灵活性

电视常被批品味没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同，观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。

二、网络媒体

容量的无限性和覆盖区域的广泛性。传统媒体的资源有限主要表现在信息的载体上——有限的版面、传播时间和传播渠道。而网络媒体的信息却是海量的，几乎人们能够想到的内容都可以不受限制地放到网上去。同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、更广泛。信息传播的互动性。传统媒体的传播者与受众之间也存在着传播互动，不过这种互动性由于受空间距离的限制而表现得不是很明显。而网络媒体则使信息的传播由过去的单向传播、受众被动接受转向了双向传播、受众主动接受。传播手段的多样性。自w e b 技术问世以来，新技术

不断涌现，网络成了即时、动态、交互的多媒体世界。文字、声音、图片、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等所有传统媒体所具有或不具有的手段网络媒体都具备，成为了名副其实的多媒体。信息传播的时效性。网络媒体在适时更新信息方面比传统媒体方便得多。受众几乎可以通过上网在第一时间获取最新信息。信息传播成本低和易统计性。现代化的数字压缩技术使网络传输系统兼容报纸、图文、电话、广播、电视、电影传播等功能于一体，信息发布过程简易，运营成本低廉。网络媒介具有先天的“可统计性”，可以独立进行在线受众调查或者通过相关的软件来统计访问者的详细资料，这种方法省时、省钱又省力。

三、 纸质媒体

报纸

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费

者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

7、注意度不高

在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。

8、印刷难以完美，表现形式单一报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。

杂志

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志 种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有：

1、读者阶层和对象明确

杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。要求对能利用的杂志进行分类。一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。

2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长

杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间

长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。

3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。杂志与报纸一样，同属印刷媒体这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。

4、读者针对性强

杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。

5、知识性

许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。

6、重复性

杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会有利于在记忆中留下较深的广告印象。

7、美感好，引人注目

杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志 广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。

8、时效性差

杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。

四、 广播媒体

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有：

1、传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3、收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。

5、制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

6、播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

7、激发情感的煽动性

广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽

动人的情绪，而广告也常在这种情形不不觉地中，完成其传达与说服的功能。但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。

范文三：哇哈哈广告策划

哇哈哈“小陈陈”广告策划

一、客户名称:哇哈哈

二、产品名称:哇哈哈“小陈陈”

三、市场分析:

(1) 企业经营情况分析:

杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。哇哈哈老总宗庆后更是几度蝉联中国首富，社会影响力极强。建立企业27年以来，荣获大小奖项无数，哇哈哈正一步步成为我国饮料领域的领军企业。另外，哇哈哈以中国民族品牌的特殊优势在中国市场更加具有市场竞争力。目前娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会(CNAS)认可的实验室、国家级企业技术中心，积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制(修)订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

(2) 产品分析:

娃哈哈小陈陈青梅陈皮饮品甄选两种传统功效性食材陈皮与青梅作为原料，精心煮制，不添加任何色素、香精、防腐剂。口感自然清爽，具有生津益气、下气安心的作用，适合日常饮用，是真正的健康饮料～该款产品从口味、定位、推广方式等方面都与娃哈哈的传统饮品不同。笔者在网络上看到该款产品的介绍，也非 常有个性化——体重又飙升了,今晚又加班了,上班遇上堵车,吃货遇上没胃口,网购遇上断网,为什么生活总是在跟我开玩笑，我的生活模式总是very hard～老天虐我千百遍，我实在很难待他如初恋。类似的情况相信大家在生活中都遇到过，烦躁,着急,上火,到底怎么办,小陈陈告诉你——生活要淡定。这些为哇哈哈新品小陈陈大规模的上市提供了非常大的优势。

(3) 市场竞争分析:

目前饮料市场还没达到饱和，饮料市场仍然是一个有待开发的市场，随着中国经济的迅速发展，消费者的消费意识和观念都有了提高，他们已不仅仅是为了满足物质方面的需求了，更多的是追求精神方面的追求。

饮料早已成为人们日常的生活饮用之品，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各类品牌，消费者难以抉择，消费者关心发的不仅仅是一瓶饮料，而是产品的品质、口感及味道，他们要求整瓶进料可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，哇哈哈公司全力以赴研制出高品质的哇哈哈小陈陈饮料，希望给大家美好的果汁饮料体验。 中国消费者的需求在日益增加。然而要想在这个市场占领导地位，必须对消费者的需求做细致全面的研究，有的放矢地制定市场策略，比如开发新的哇哈哈小陈陈饮料市场，做市场中的市场，也就是做到饮料市场里去。毕竟，现阶段我国的饮料市场，健康饮料是现今饮料市场的竞争焦点，而哇哈哈小陈陈要成为消费热点的话，还需要一段较长的路要走。但我们也要看到“小陈陈”的个性化优势，这些很容易吸引年轻消费者的眼球，这些都为“小陈陈”的市场竞争力加分。

(4) 消费者研究:

首先，现在年轻的白领消费者都是新时代工作者，都具有自己独立的思维，这与传统的消费群体具有很大的区别。他们追求个性化，不愿意搞一致思想。其次，这些消费者都具有较高的学历，受过良好的教育，对健康及精神方面的享受要求十分注重，因此小陈陈饮料必须要有自己独特的内涵，而非只是一款可以喝好喝的饮料就行了。最后，年轻一代的消费者在消费观念上也发生了翻天覆地的变化，由于面临的生存压力变小，他们花钱也不是特别拘谨，这些也为我们小陈陈饮品提供了社会购买力的必要条件。

四、广告策略:

(一) 广告目标:

(1)提高哇哈哈的知名度和认知度。

(2)加强社会公众对哇哈哈企业和品牌的印象。

(3)提高消费者对哇哈哈品牌的指名购买率。

(4)维持和扩大广告哇哈哈品牌的市场占有率。

(5)向社会公众传播哇哈哈企业和品脾、企业经营和服务的信息。

(6)加强“小陈陈”产品的宣传，普及“小陈陈”产品知识，介绍“小陈陈”产品的独特之处。

(7)纠正社会公众对于哇哈哈企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。 (8)提高哇哈哈企业的美誉度，树立企业良好的形象。

(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

(10)在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。 (11)通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。 (12)劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

(13)以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

(14)创造市场，挖掘潜在市场目标。

(15)创造流行，推进社会文化潮流的发展。

(二)广告主题:

广告，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。此次哇哈哈“小陈陈”投放广告的最终目的是让人们接受哇哈哈这个品牌，接受“小陈陈”这种健康饮料的观念。让人们达到一提起饮料就想起哇哈哈，一提起健康饮料就想起小陈陈。当然广告的直接目的首先就是让人们认识“小陈陈”充分了解到“小陈陈”这种饮料的主要特征和功能。其次便是要勾起消费者对“小陈陈”的购买欲望，为将来产品的大规模上市做准备。也就是说，此次广告就是为了推广“小陈陈”和增强哇哈哈怕怕的认知度。

(三) 广告表现风格:

哇哈哈“小陈陈”此次的所采用的广告风格为个性、时尚。

(四) 广告口号:跟潮流，显个性，唯我“小陈陈”

五、广告创意:

(一) 报纸广告:

在2014年7月1日到10月1日这三个月的时间内选择青岛地区半岛都市报为代表的系列地方性知名报纸，利用报纸发行量大，传阅率高，成本低的特点，可让更多的人知晓哇哈哈这个品牌，也让人们更加了解小陈陈的功能与特征。

(二) 电视广告:

投入大量资金，在中央电视台及各省主要电视台播放由知名影视明星参与的广告，尤其是在周末登休息时间投放，这段时间白领及学生都处于休闲阶段，广告杯关注的可能性较大。同时可以再暑期开放特别档广告，暑期炎热无比，人们对饮用水的需求量剧增，这样可以进一步刺激消费者的购买欲望。

(三) 其他广告:

在当地相关部门的允许下，在大街小巷贴“小陈陈”宣传广告，再者可以与公交及客运公司合作，将娃哈哈“小陈陈”广告涂在车身上或车上的座椅上，利用人来人往的客流量可大大提高广告的宣传效果。

六、媒介策略:

(一)主要媒介和辅助媒介及其组合:

在广告宣传上可以花费重金来邀请一些知名的明星人物为产品代言，同时借助中央电视台等在国内具有较高收视率及影响力的媒体来扩大哇哈哈“小陈陈”的宣传力度。随着现代媒介的发展，互联网成为营销的主要平台。娃哈哈也在不断改变和调整策略。在新兴媒体网络上也有着自己的营销策略，配合线下的促销活动，建立了相关的网页，如开箱赢大奖活动，娃哈哈专门建立了这样的网页，一方面是活动能够更加顺利方便进行，另一方面也宣传了活动。 (二) 媒介组合和刊播频率和时间:

1、 组合:广告采用的媒介组合为“网络，户外，POP”。全方位地冲击目标消费者眼球，迎

合消费者的生活和消费行为习惯。

2、 时间:平面广告，以海报张贴，在促销点及超市内张贴3个月。电视广告，在湖南电视

台、中央电视台的晚间广告时段播出，广告时间为30秒，广告时间为2014年7月到10

月，重点为周末登休息日。网络广告，不限时间。

3、 频率:平面广告，为全天张贴。电视广告，一天三次，分别为晚上七点半，八点半，九

点半。总共三个月。网络广告，由不同的明星每天分享长微博一次，为期一个月。 七、预算分配:

广告创意策划费用:100000元

广告设计费用:30000元

广告制作费用:70000元

广告媒介费用:1000000元

其他活动费用:100000元

总计费用:1300000元

八、广告效果评估方案:

(一)、广告主题测试:

增强了哇哈哈品牌和“小陈陈”产品的知名度，使“小陈陈”的名号响彻大江南北，品牌认知度显著提高，加大了哇哈哈的推广力度，以继续扩大市场份额，确立产品竞争优势。 (二)、广告创意测试:

运用的色彩识别度高，给广大消费者以是否温馨的感觉。

(三)、广告文案测试:

促进了哇哈哈“小陈陈”的销售业绩，是企业获得了较好的经济收益。同时还吸收了大量的潜在消费者，使其成为哇哈哈的忠实消费者。

(四)、广告作品测试:

击败竞争对手，成为饮料市场的国产领军企业。

九、总结:

哇哈哈所采用的“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在其十几年的打拼中有着一脉相承的品牌核心内涵——“健康、青春、活力、纯净”，在这种理念的影响下，价值必要的广告策略，一定能使哇哈哈立于不败之地。

下面红色字体为赠送的个人总结模板,不需要的朋友

下载后可以编辑删除!!!!

xx年电气工程师个人年终总结模板

根据防止人身事故和电气误操作事故与项整治工作要求,我班针对现阶段安全生

产工作的特点和重点,为进一步加强落实安全工作,特制定了防止人身事故和防

电气误操作事故的(两防)实施绅则。把预防人身、电网、设备事故作为重点安全

工作来抓,检查贯彻落实南方电网安全生产“三大规定”情况,检查(两防)执行

情况,及时发现和解决存在的问题,提高防人身事故和防电气误操作事故的处理

能力,从源头上预防和阻止事故的发生,使安全管理工作关口前移,从而实现“保

人身、保电网、保设备”安全生产目标收到一定的效果。通过前段的检查和整改

工作,现将我班到现时为止在此方面的情况总结如下

一、在防止人身事故方面(重点防范高处坠落事故)

在运行维护、施工作业过程中的防触电、防高穸坠落事故。我班通过对每周的安

全会讫和工作负责人对现场高处作业管理的检查,使得安全防范思想、工作、监

督到位;使安全工作责任、措施及整改落实,从而安全工作得到保证。

1、作业前的准备工作和控制措施工作。包括高穸作业现场查勘,使工作人员对

该任务的危险点(安全措施卡)有清晰、准确、全面的认识,采取相应的控制和安

全措施,并正确派选合适胜任的工作负责人和工作班成员。

2、在开工前,工作负责人向作业人员交待工作内容、安全注意事项及该作业的

危险点。作业过程中明确监护人员,监护人实时监控高处作业人员劢向,及时提

醒和纠正作业中的不安全行为,使安全措施不折不扣地落实和执行到位。

3、认真落实高处作业人员的安全保护措施。配备可靠的(按规定期限内检验合格

的)安全工器具,如安全带(绳)、升降板、脚扣、竹(木)梯等,并能够正确使用此

类工器具。 4、在高穸作业的工作全过程中,强调工作人员自始至织确保自身安

全行为:

?定期对登高工具和安全工器具(安全带、安全绳、脚扣、升降板、竹木梯子等)

进行试验,试验戒外观检查不及格的立即报废,严禁留作备用。

?必须系好安全带(绳),安全带(绳)必须栓在上方牢固的构件上,不得低挂高用,工作过程中要随时检查安全带(绳)是否栓牢。

?上杆前先检查杆塔及拉线情况和登杆工具,确保该设施安全性和可靠性,使用

脚扣时,安全带必须系圈在杆上;上下杆时,必须使用防堕落装置戒有具体防止

堕落的安全措施,以防失去保护。安全带必须栓在的构件上,不得随意解除。

?高处作业在转移作业位置时,手扶的构件必须牢固,不得失去保护。需要沿着

水平梁、斜柱、水平管戒暂无防护栏杆、没可靠的扶持物帮劣保持平衡时,必须

使用水平安全绳。在无任何保护的情况下,绝对禁止沿单梁戒管道上行走的行为。

?高处作业人员的施工工具必须使用工具袋装备,禁止使用容易造成工具掉落的

简易皮套;上下传递物件时,必须用绳索吊送,严禁抛掷。

?严禁利用绳索戒拉绳上下杆塔戒顺杆下滑和在间隔大的构架转移作业位置时,

不得沿单根构件上爬戒下滑。

5、认真执行“两票”制度,防止误触电、感应电伤人的高穸堕落事故。

二、在防电气误操作方面

在培讪方面,组细了二次工作人员在配变站现场作防误操作演练,并使用录音记

录。使全体工作人员对防误操作的认识,意识到预防人身、电网、设备安全事故

的重要性。

(1)认真组细查找在安全生产管理上存在的薄弱环节,特别是施工、维护班组和

人员在严格遵守规章制度、严格执行“两票三制”和防电气误操作事故等方面存

在的问题,制定和落实有效的整改和防范措施。

(2)加强安全管理,在执行规程、规定和制度上决不含糊。严格执行“两票三制”,

严格按照安全操作规程办事。

(3)通过每周的安全活劢日,认真学习事故通报、快报和相关规程、规定,结合

本班实际开展讨论,吸取事故教讪,使“防误”工作深入人心。

(4)作业前的准备工作和控制措施工作。认真正确填写操作项目和程序,不漏项。

(5)操作时认真履行唱票、复诵制,确认无误后再进行操作,并由监护人监护操

作,同时录音操作过程。

(6)拉、合刀闸(跌落式熔断器)时,应先将线路转为穸载状态,防止带负荷拉、合

线路刀闸。

(7)开关检修时,应切断柜内二次控制电源的柜内照明电源以防止误合开关和触

电;操作低压开关(刀闸)前,应检查开关是否正常并做相关防护措施,操作时不要

面对开关,防止电弧烧伤工作人员。1.杂志中上色遇到的疑问:

为什么我们的美编在绘制杂志中一些揑图时选用灰暗的色调,而不是用艳丽的色

彩?

很多家长主观的认为孩子喜欢颜色艳丽的颜色,但是在生活中没有一个孩子会主劢去选择艳丽到夸张的衣服,揑图也一样。中国的传统的水墨画就是一个很好的例子,国画中用色很少,用的最多的就是“墨色”,国画中“墨”不“色”是相

通,而墨分五色(其实不止),表现中即有墨的浓淡层次,又有色的联想感受,从

而达到无色似有色的境界使整幅画看起来一点都不单调灰暗。当然杂志的揑图也

不能像马路一样一直是一个色调,明快的色彩也是必不可少的。总之,对于揑图

来说,不一定就非得用丰富的色彩,只要能充分表达文字的内容就可以。即使是

单纯的黑色、褐色也能出色地描绘出文字的内在世界。孩子同样能丛这些画面中

充分了解故事,想象他自己理解出的色彩世界。这也是揑图要给人留一些想象穸

间的原因。美学大师朱光潜说过:“美术作品之所以美,不是只是在表现的一部

分,尤其是美在未表现而含蓄无穷的一大部分,这就是所谓的无言之美。”

什么样的故事应该配什么样的色彩呢?

抒情类的文字配合传统的中国画戒梦幻的画面戒颜色明度对比属于弱对比的就

能产生很好的呼应效果,将读者吸引到安静的故事中去。

奇幻神秘的文字配合厚重冷峻的颜色和不颜色相配的绘画风格(如;写实风格和版

画效果)能加强奇幻神秘的气氛。

幽默荒诞类的文字配合轻松的绘画技法和颜色明快,纯度对比强烈的风格就能和

文字相得益彰。

2.揑图的形式和技法太多了,到底那种更好,戒是杂志的美术编辑究竟该用什么

样的揑图来传达文章的深层内容?

在看到一篇文章时,理解文章的内容,并明白作者想告诉读者的是什么?也许是

告诉你一个生活态度戒一个学习方法,也许是一个人生哲理……找到文章的中心

思想,用孩子的视角思考,再配出贴近孩子生活世界的揑图。如果一个揑图只是

表现文章中的一段文字和一个场景,那要想用图来打劢读者,那是很难的。好揑

图除了能用视觉语言来烘托文字的不足之处外,还能和文字一起在读者的脑中升

华。揑图在兼顼了以上的这些要求后,出现的画面就是出色的传达了文字的深层

内容了。

3.在版式流程中编辑在遇到揑图和文字的不和-谐组合时应该怎样去调整?

在工作中我们也许都会遇到杂志在版式流程中,有些版面不和-谐戒揑图和文字

的同时产生阅读障碍的问题发生。

a. 图和文字的组合让阅读有了困难,也就是在文字下面的图的色彩戒纹理影响

文字的清晰度。出现这种问题需要调整揑图,揑图的纹理太重的减少纹理戒做模

糊处理,底色太鲜艳的降低色彩饱和度并加重文字颜色。如果在做了这些劤力后,

仍然有阅读的困难,干脆去掉文字下面的背景揑图。

(8)配电站停电时,必须检查确认进线柜电缆头不带电(检查带电显示器)才能合上

进线柜接地刀闸,配电站送电时,应先检查进线柜地刀是否拉开,防止带地刀送

电。没有地刀的进线柜,严禁私自解锁,防止误入带电间隔。

范文四：哇哈哈营销分析

【讨论题】

1. 结合案例，分析企业产品的市场定位与产品销售的内在关系。

2. 针对消费者对啤儿茶爽的质疑，你认为企业的应对有缺失吗？还可以怎

样改进？

3. 你认为娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是成功的吗？为什么？

4. 请查阅有关资料，分析旭日升陨落的原因有哪些？

5. 如果你是娃哈哈企业的决策者，对啤儿茶爽的下一步营销策略会有哪些

改变？

1、结合案例，分析企业产品的市场定位与产品销售的内在关系。

答:

市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 ⑴市场定位不清楚, 则产品销售卖点不清晰, 目标群体不能够准确定位, 虽然产品会吸引一部分消费者, 但是模糊的概念误导消费者, 给市场销售带来一定的负担. ⑵原本可以针对一个相当的产品销售市场, 但是产品的市场定位不清楚, 产品的销售市场变窄, 消费群体也变少. 致使产品营销失败, 无法在市场中长久存在. ⑶市场定位定位不清楚, 品类归因失败, 涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问题，产品销售展位无以定准.

⑷市场定位偏差, 负面炒作会提升产品的名气, 但最终只是比较短暂的时间, 生命周期很短，产品销售不长久.

⑸开发必须存在有一个潜在的市场需求，而不是一个组合两种市场兼顾的市场考量，如此市场定位将使两种市场兼顾的市场都争取不到. 受众群体无法得到界定，营销活动难以进行。

2. 针对消费者对啤儿茶爽的质疑，你认为企业的应对有缺失吗？还可以怎样改进？

答:有缺失.

⑴对于大家的关注和质疑，娃哈哈集团没有正视啤儿茶爽的不恰当之处, 只是一

味坚持自己的营销策略, 应该针对这种情况做出适当的整改, 使市场定位更清晰; ⑵产品可以创新，而且必须创新；消费可以时尚，而且必须追求时尚。否则，社会就不会进步，人类就会失去理想，企业就缺乏发展的动力. 但是不能脱离一定的底线, 创新不能超越时空，娃哈哈集团应该从食品饮料永远不能脱离自然的、健康的、美味的、方便的等基本诉求时尚不能脱离历史文化背景、民族的传统习俗和公序良俗出发, 定位其产品.

⑶企业的应对过于片面化, 解释太过主观化, 应该在维护的基础上趁机宣传啤儿茶爽的特色与宗旨.

3. 你认为娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是成功的吗？为什么？

答:娃哈哈针对啤儿茶爽的营销是不成功. 其原因有:

⑴品类归因失败。快消品中的核心在于终端，超市也好, 逛商店也好，每一个产品都是有属于自己的陈列区的，这样可以形成产品的集聚效应，但是啤儿茶爽到底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区，这个毫无疑问无法陈列，而且也没有同类产品与他互补，啤儿茶爽自然无法有准确的展位。

⑵广告策略之败。关于“你out 了”这句词，虽然当时很创新，但是在那个时候的环境下，在课堂等这些地方喝着像啤酒的东西，给家长和社会舆论创造了一个非常不好的印像，甚至有人认为是在诱导孩子去喝酒，这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝光，但是“你不喝你就out ”这是道德标签的绑架，极容易形成逆反的心理。

⑶没有足够对品牌培育的成长耐心：一个新品牌或者一个新的概念时间培育期至少需要5-10年，但是啤儿茶爽前后出现3年不到就销声匿迹，在这个过程中整个哇哈哈团队并没有足够耐心给这个新品牌进行很好的形象塑造，只是有一种感觉，就是很急切地推出一个新概念，然后又风生水起的广告，然后就此消失，感觉是来也匆匆，去也匆匆。

㈣定位不清楚, 啤儿茶爽到底是茶还是酒概念模糊, 导致喜欢茶的人不敢喝, 喜欢酒的人不敢喝, 凭空创造出一个新的市场，制造新的用户需求。如此定位之后，所谓的精准的目标群不存在.

4. 请查阅有关资料，分析旭日升陨落的原因有哪些？

答:

⑴其一，旭日升与冰茶、暖茶反复咏诵的广告词“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”，使旭日升品牌与冰茶完全等同，这虽然有利于树立产品的专业化形象，但同时也制约了将来产品线的延伸。在旭日升推出了红茶和乌龙茶等产品后，原来强调式

的宣传此时成了产品开发的局限；

⑵其二，旭日升的广告突出青春形象，这本身与“旭日升”字面含义很吻合，但与茶文化实则相悖。从这也可以看出旭日升只是把茶饮料当成了一般饮料推广，因而不可能让茶饮料的特殊优势得以发挥；

⑶其三，旭日升除了茶饮料的产品形象外，几乎没有其它内涵可言，这一点的严重性表现在旭日升茶饮料拿不出与其它茶饮料不同的竞争法宝。不同品牌的茶饮料在口味、品种、质量等方面的同质化是必然的，没有独特品牌形象的茶饮料将难以产生对消费者的吸引力。

㈣旭日升早期的销售模式是相对成功的. 但随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，旭日升原有的粗放式的销售管理销售模式已经不能适应发展的需要，无法对越来越多的市场和人员进行科学、规范的量化管理。

5. 如果你是娃哈哈企业的决策者，对啤儿茶爽的下一步营销策略会有哪些改变？答:

⑴改变前期的“四不像”观念；抓住青少年、青年群体的时尚感, 紧密结合啤儿茶爽的创新品质, 在前期广告促销等活动扩大知名度的基础上, 将产品定位由冲击饮料与啤酒两个市场改为另辟新径, 另创市场的战略, 即在茶饮料与啤酒之间寻求新的结合点, 在新的基础上改变之前给人们留下的“四不像”印象，而完全定位为一种新型复合的健康时尚饮料。

⑵寻求新的潜在消费群体；社会上存在不少有对酒类需求却因为多方面原因而不能得到满足的消费群体，如学生、司机??还有在应酬时候，难免撇不开亲朋好友的劝酒，而有时候因为身体不适等原因使啤儿茶爽有了用武之地。 ⑶进行市场分析, 包括消费者分析、竞争对手分析。

⑷广告分析, 力求使其成为中高饮料产品，在人们心目中在先前基础上重新定位，提高其正面品牌形象；提高低频率饮料饮用者的饮用频率，开拓新的消费群体。 ⑸活动推广策略, 前期的宣传不论好评还是坏评都已经使得啤儿茶爽的知名度有了相当程度的提高，此次主要针对前期给消费者中间留下的不好印象做适当的调整，使知名度与美誉度有更完美的契合。

范文五：哇哈哈市场分析

“哇哈哈”产品市场营销策略分析

分析概要：主要从企业定位策略，品牌策略，促销策略和营销渠道策略等方面进行分析。

企业简介

杭州“娃哈哈”集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地2500 余亩、建筑面积 60 万平方米的现代化厂房和价值3.3 亿美金的60 余条世界一流的自动化生产线,已形成年产饮料400 万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30 多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 在其十几年的发展历程中，无论是原始积累时期的一炮走红，还是发展中期“大鱼吃小鱼”式的兼并扩张之路，都铺满了可圈可点的传奇足迹。

一 企业定位策略

1. 产品定位

1.1产品定位及其原因 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，进而才能产生品牌效应。所以说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！ 产品定位分多种——功能、质量、造型、价格、体积等。而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988 年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3 亿的儿童市场。 这样做的理由有三点： 第一，当时社会上营养保健品有上千种，但大多数都是生产中老年营养品，唯独缺少一种针对儿童的营养品； 第二，与此同时，家长们普遍存在着让孩子吃饭难的问题； 第三，市场调研表示，大部分孩子缺铁、缺锌、缺钙问题严重。在当时，科研机构对3006 名小学生进行了一次调查，结果发现有1336 名患有程度不同的营养不良症，缺锌，缺钙，缺铁等营养元素的竟占44.4％。

1.2产品定位的作用 娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。 上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15 万盒，第二个月冲上20 万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6 年，先后荣获30 余项国内外的大奖！ 由此可见，“定位”旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。而事实上，定位不仅仅是一个广告学的概念，而更是一个营销战略理念，是一种关于竞争的思想方法。而且，娃哈哈在进入保健品儿童市场一开始，就抱着这样一种信念：做全中国第一支儿童营养液，而它的功能只有一个——“全面促进儿童食欲”。 因为宗庆后坚信：没有特点等于没有卖点，儿童市场是一个有3 亿之众的大市场，做好了已足够娃哈哈发达的了。正是这种有针对性的、寻找第一的理念，使娃哈哈能在创业之初便一战成功，一举成名。

2.品牌定位

2.1品牌定位及其原因 面对儿童营养液，这样一个冷门的产品，品牌定位成了一个难题。当时，娃哈哈公司老总——宗庆后，通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称。最后定位三个字——娃哈哈。 这样定位的理由可以归结为三点：其一，易读易记。 因为“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，健康快乐。 从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人喜悦之情的共同表达方式，寓含了健康快乐之意，不仅孩子喜欢，孩子的父母也会喜欢。其三，内涵丰富。 同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，使人们能够很好的熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。 “娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了其消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。 一言以蔽之，就是它把品牌价值定位为：“健康、快乐、可信赖”。这样的定位大大缩短消费者与商品之间的距离，达到扩大销售的最终目的。

2.2品牌定位的作用 正是这种品牌理念催生了娃哈哈从知名度到美誉度、从名牌到品牌的质变。也使其在历经了十几年的锻造提纯中，早已成为中国驰名商标。 其次，娃哈哈实现了从儿童产品到各年龄段产品、从单一产品到系列产品的二度延伸，其中最关键的就是，经过多年的积累，娃哈哈已形成了自己独具个性又富有包容性的“健康、快乐、可信赖”的品牌核心价值。而品牌核心价值能充分体现，正是企业在创业之初对产品品牌的准确定位。 1995 年，娃哈哈更是以21.79 亿元的品牌价值列第19 位，高居饮料类品牌第一。

3.经营理念定位

3.1经营理念定位及其原因 而在二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓这句广告词。但实际上，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功！ 娃哈哈最终把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！”是经过多翻考虑的。因为他们知道，“得民心者得天下！”“什么产品是消费者最需要的？什么样的产品消费者愿意买？什么品味消费者最喜欢？怎样才能使消费者最满意？”这些都是与消费者最最相关的问题，也始终是娃哈哈所关注的问题。 而娃哈哈的经营理念的本质内涵，正体现到了这些方方面面： 1. 生产真正有使用价值的产品； 2. 做大众化品牌； 3. 代表健康、快乐的形象。

3.2经营理念的作用 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”，八十年代末，娃哈哈就是凭借这句体现出其经营理念的广告语以及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液一举获得了举世瞩目的成功。 “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义——它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这，也正是娃哈哈取得成功的核心所在！

二 品牌策略

1.单一品牌与多品牌

1.1单一品牌策略

从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。

1.2多品牌策略

娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。

从刚开始品牌形象的混沌不堪到最终品牌核心价值的完全改变，纯净水项目不仅为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的销售网络，而且确立了“娃哈哈”全国的强势品牌地位，加强了品牌的可扩展性。虽然这其中也是以放弃了部分儿童市场利益为代价，但是从长远发展来看，这是明智的选择。

但自从娃哈哈决定要进军碳酸饮料市场的时候，就可以看到他们由单一品牌策略向多品牌策略转变的趋势。

“之所以决定做可乐，第一我们自信通过这么多年的发展，在技术等方面绝对具备竞争力。可口可乐和百事可乐主要是做一线市场，二、三线市场潜力大。可口可乐和百事可乐直接做终端市场成本大，而我们的网络渠道已很成熟，成本相对低，在价格上具有优势，再加上我们在二三线市场已经建立的品牌基础足以让我们对抗两乐。” 而后宗庆后采用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌，典型的多品牌战略的运用，一是增强了娃哈哈品牌的霸气，二是更有力地支撑“中国人自己的可乐”的品牌定位。最终，娃哈哈以其真实的销售数字征服中国，乃至世界。

2.品牌与卖场

2.1拉近与中级消费者的距离 “娃哈哈”这一品牌符号的切入，一开始就力图拉近与儿童——产品中级消费者的距离，实现情感全接触。 这里有一个值得我们关注的问题：一般企业都会认为，儿童营养液的消费对象应该是父母，他们才有能力消费。但是，娃哈哈却大胆地将品牌紧密地与儿童联系在了一起，这不得不说是一种极大的冒险。 但事实是，“娃哈哈”成功了。品牌带来的积极效果在业绩指标上立竿见影：1990 年娃哈哈营养液的销售额便突破亿元，1991 年更是迅速增长到了四个亿。销售规模的不断扩大，也是对品牌的不断锤炼和检验。

2.2品牌诉求贯穿全过程 与消费者近些再近些的品牌诉求，可以说贯穿了娃哈哈发展的全过程。从歌手景岗山为娃哈哈纯净水演绎的“我的眼里只有你”、台湾艺人瘐澄庆为非常可乐诠释的“年轻没有失败”，到李玟以亮丽清新的装扮力推的“一见好心情”娃哈哈非常柠檬，无不弥漫着平时、明快的气息和风格。 正是这些力图拉近与消费者距离的品牌诉求的理念“健康、快乐、可信赖”，使娃哈哈一步步从知名度到美誉度的提升，从名牌到品牌的质变。

2.3以人为本，攻心为上 一次，娃哈哈给河南郑州全市的5 万名小学生每人赠送一顶起安全作用的小黄帽。仅仅花了15 万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。可见，娃哈哈的目标首先是人，然后才是产品及利润。这种以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是识别某个销售者或某群销

售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号，而是赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。

3品牌延伸

3.1认准市场，适时推出新产品 一个产品的生命周期是有限的，而且随着产品竞争者进入，市场将逐渐趋于饱和，要想使得企业生生不息，就必须不断地创新，开发出新的产品来满足消费者、满足市场，并不断拓展企业品牌的外延阵地。而且，市场成败的衡量标准往往不是谁做得最好，甚至不是谁做得最快，而是谁做得最及时、最恰当。 1992 年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈” 品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。 虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，又加强质量、口感和广告攻势。果奶上市后，立即迅速被消费者接受。 品牌延伸策略的实施，是在知名度、美誉度和忠诚度等相关的品牌资产有了一定的积累之后才可能获得成功的。果奶的成功正好印证了这一点。 这次果奶的延伸，从产品的功能和卖点来看，果奶与原有的儿童营养液其实大同小异，就连广告歌中的歌词“有营养、味道好”也在明确着其中的联系。因此，这并不是一次真正意义上的品牌延伸，而更应该说是产品线的扩张。不过无庸置疑的是，连续推出的两种主打产品在市场上大获成功，巩固了娃哈哈的品牌优势，为日后的品牌延伸奠定了扎实的基础。 十多年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD 钙奶、维E 钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。 品牌的延伸不仅满足了各种消费者的不同需求，更进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。

3.2成人市场的延伸 相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。 而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。 事实上，“娃哈哈”向成人品牌突破的成功，应主要归结为以下几点要素: 第一，娃哈哈品牌的核心价值中所包含的“可信、安全”等品质保证，应该与纯净水以及日后推出的八宝粥、茶饮料等成人产品相适应； 第二，“娃哈哈”品牌亲和力比较强，这个名称本身所特有的童趣和“欢乐、健康”等概念也应该要获得成人的偏爱，使他们易于接受； 第三，娃哈哈所选择进入的市场，在当时多数都是还没有出现强势的领导品牌，因此存在着很大的潜力空间。 在这些因素的基础上，娃哈哈同时还考虑到新的产品目标消费群，于是娃哈哈又对广告宣传策略也进行了全面的调整。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。另外，在1995 年，纯净水等大众饮料的市场还处于发展之中，竞争并不激烈，也没有出现垄断品牌，所以运用品牌延伸策略成本最小，成功机会却很大。

3.3碳酸饮料市场的延伸 随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找新的业绩增长点。1998 年，集团瞄准了一个新的利润增长点，推出了意在挑战“可口可乐”和“百事可乐”两大巨头的碳酸饮料“非常可乐”系列。 显然，“非常”品牌的推出，弥补了“娃哈哈”作为产品品牌在文化内涵上的一些缺陷。其中大气时尚而具有优越感的要素，拓宽了原有品牌的定义。 在非常可乐的推广中，采用的是品牌延伸与多品牌战略相互渗透的策略。以“娃哈哈·非常可乐”这种双品牌或者称为联合品牌的方式，同时提升两个品牌的影响力。这不是单纯使用娃哈哈作品牌延伸，而是把它作为一种企业品牌的身份，为非常可乐提供担保。 因为“娃哈哈”十多年本土发展建立起的品牌知名度和美誉度，不仅可以增强消费者对非常可乐的品质信赖，而且在吸引经销商、拓展经销渠道方面更是非常有利。 由于在推广中避开了两乐占有绝对优势的大中城市，转走“农村路线”，到2003 年非常可乐全年的产销量已经超过60 万吨，直逼在中国销售100 万吨的百事可乐。 在此之后，娃哈哈集团继续采取这种联合品牌的方式推出了“娃哈哈·非常茶饮料”、 “娃哈哈·激活运动饮料”等其他系列。顺利地将“娃哈哈”由原先的一个产品品牌，过渡为辐射范围更广的企业品牌。这样，一方面各种饮料在市场上保持了一个整体形象，另一方面各自又锁定了相应的消费群体。

三 促销策略

1广告策略

广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。 1)满足现存的需求。 2)激发潜在的需求。 3)创立全新的消费需求。

1.1偏执的广告 广告是营销的势。娃哈哈广告投放重点是电视媒体，而电视的重点是中央台，中央台的重点又在中央一套。在娃哈哈公司历年极为客观的广告费用中，电视广告一直占有极大的比例。以2001年5亿元的广告支出计，户外路牌广告语各类促销费用占10％，纸制媒体及电台约占5％，电视广告则占75％。 这样的广告策略是受其自身的营销模式所影响的。原因有二： 第一，娃哈哈的营销面很广，主要面对的是城镇消费者，而对于城镇消费市场而言，到达率最高、投入最经济的便是电视广告。而随着中国

成为世界级“制造工厂”，电视及电台普及率突飞猛进，这种媒体的特性——辐射面广，形象直观，有声有色，对受众文化水平的要求也不高，极其符合娃哈哈的营销需求。 第二，经过长期探索，娃哈哈逐步形成了地级市以下城镇与农村市场无人可以比肩的巨大的营销网络优势。如今，娃哈哈的产品遍布全国各地，证明这样的广告攻势确实给娃哈哈带来了不菲的盈利。

1.2功能性诉求广告 做广告时一个要考虑的因素——广告的目的和内容，娃哈哈发挥得淋漓尽致。娃哈哈将广告定位在功能性诉求的广告，目的显而易见，就是吸引消费者，提高销售量。而这样的广告也往往最容易成功。娃哈哈很多脍炙人口的广告词，如： “喝了娃哈哈，吃饭就是香” “妈妈我要喝，娃哈哈果奶” “有喜事当然非常可乐” “天堂水、龙井茶”等这些广告词都十分平常，但却非常到位，它将自己的产品是什么，产品有哪些功能，这些功能又带来什么效果，都表现了出来，而且具有很强的吸引力。 2营业推广策略

注重经销商利益 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商。娃哈哈在推出一个新产品时，它首先是以强力把市场冲开，造成销售的预期。这期间自然要把所有的人、财、物力倾注到网络渠道上，培育起忠诚的客户群体。在完成这一工作之后，则把工作的重点转移到消费者身上，只要经销体系内的价差体系一旦形成，它就把更多的优惠政策放到零售终端上。 由于娃哈哈向来都是把经销商的利益摆在非常重要的地位，所以，经销商都会积极地配合其各种项目的实施，在全中国数十万个农村鸡毛小店的柜台上都能看见娃哈哈的商品。

3公共关系策略

对社会尽责 娃哈哈树立自己的良好形象，是通过赞助实现的。 前面提到的哇哈哈给郑州小学生赠送小黄帽的例子就体现了娃哈哈的公共关系非常到位。 首先，娃哈哈产品是面向儿童的，它的这次赞助的对象也是儿童。但得到的赞誉却不仅限于儿童，而是来自各界的人士； 其次，仅花了 15 万就树立了企业良好的公众形象，这不仅增强了企业的美誉度、知名度，更是给企业带来了亿万无形的资产——潜在消费者； 再次，这种行为更重要的是对社会尽了一份责任，关心祖国的下一代。这正符合娃哈哈的企业宗——“善用社会资源，善尽社会责任”。 非典时期，娃哈哈又向中国红十字总会捐赠了价值近千万元的娃哈哈纯净水。十多年来，娃哈哈集团已累计支持社会公益事业1.6 亿元。

四 营销渠道策略

网络建设的成功

在过去的15 年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。 这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇。这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。 在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在。

1 建立厂商双赢的联销体

很多企业在做营销时，往往考虑自己的利润，只要把货卖到经销商手中，就算是大功告成了。而娃哈哈的思路则是倒过来，替经销商考虑其利润的空间，将经销商的利益摆在非常重要的地位。公司根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，推出各种各样的促销政策。 为此，娃哈哈制定了保证金制度，每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。 这种针对经销商的促销政策，既激发了各层经销商的积极性，又保证了其利润，因而可以形成促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 联销体的成功构建不仅有效杜绝了坏帐、呆帐的产生，而且使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家制造商、批发商企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的市场蛋糕越做越大。

2 构建稳定有序的共享网络

俯瞰娃哈哈17 年发展历程，其营销模式，经过了二个不同阶段：第一个阶段， 与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。第二个阶段， 20 世纪90 年代中期，随着个体私营批发商的兴起，“娃哈哈”认为，要把整个市场做深做透，必须建立起规范的体系来管理二级批发商。所以娃哈哈又开始了第二次网络改造，建立了特约二级批发商营销网络。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。

3 与经销商共创品牌

娃哈哈2004 年的销售目标是80 亿元，而娃哈哈在全国各地的销售人员只有一千多人，很多人对此难以想象。据称，同行业的主要竞争对手三株公司鼎盛时，完成了 80 亿的销售额，它在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600 个子公司，在县、乡、镇有2000 个办事处，各级营销人员总数超

过了15 万人。 而娃哈哈之所以成功靠的是联销体政策，是政策促成了成千上万的大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。 娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，这样经销商因此变被动为主动，更是积极配合企业共同做品牌的长远战略规划！

附：

成长历程

1 诞生——进入保健品产业 1987 年，娃哈哈老总——宗庆后，在杭州开始了他的创业之路。当时，中国的消费品市场全面复苏，保健类产品的需求日渐旺盛。虽然国内市场上已经有了38 个营养液品牌，但是大多都是满足中老年市场的需求。唯独缺少针对儿童市场的营养品牌。宗庆后敏感地意识到了这个巨大地商机，立即投入研制。第二年，便研制出了儿童营养液，并取名“娃哈哈”。同时企业也取名为“娃哈哈”。 娃哈哈儿童营养液一上市，就博得了父母和儿童的好评，当年实现销售收入488 万元，利税210 万元。此后，销售收入更是成倍的增长。 1989 年，销售收入2713 万元，利税821 万元；1990 年，销售收入逼近一亿大关，利税2639 万元。宗庆后以惊人的速度获得了他事业上的“第一桶金”。

2战略转折点——进军儿童饮料产业 1991 年，随着生产规模的扩大，场地的局促和熟练工人的希缺成为制约娃哈哈发展的瓶颈。同年下半年，娃哈哈果断地兼并了当地的一家国有老厂——杭州罐头食品厂。生产场地和员工的瓶颈被突破，但娃哈哈却做了一个重大的抉择：退出保健品这个方兴未艾的市场，转而进军儿童饮料产业。 这是娃哈哈的战略转型点，正是这次转变，使娃哈哈迈入了一个更高的台阶。

3 投资扩张 在娃哈哈以“小鱼吃大鱼”的改革举措兼并了杭州罐头厂之后，1994 年12 月，企业与当地政府各出资4000 万元，兼并当地3 家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司。1997 年下半年，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈继续在三峡宜昌库区、革命老区湖北红安投资建厂，并取得了当年建厂当年投产。随后又在革命老区四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、巢湖、高碑店、甘肃、河南、广西等地相继建立了分公司，均取得了良好的经济效益与社会效益。

4 与达能合作 1996 年，娃哈哈又与世界500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团公司合资办了5 个企业，一次引进外资4300 万美元，加快了投资步伐。 随后又采取中外合资、中中合资、兴办股份制企业等办法，先后引进资金近20 亿元人民币，使投资规模不断扩大，几乎每年投资几亿元，使企业保持了高速发展的势头。优势互补的合作使娃哈哈真正做到了依靠别人的资金与技术发展壮大自己的品牌，迅速形成规模经营的效果。

5 挑战“二乐” 改革开放以来，作为食品饮料业来讲，几乎世界上所有的大品牌都在逐鹿中国市场，特别是20 世纪80 年代的中国八大饮料厂被人挤垮了７家，被舆论界称为“水淹七军”。但经过10 多年的历练，娃哈哈羽翼已丰，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗，1998 年推出了“非常可乐”，向“二乐”公开挑战。仅用了短短三年多便一跃而成为中国农村市场销量第一的碳酸饮料品种。

6 全能选手 2001 年，娃哈哈全年度销售的饮料总量超过150 亿瓶，同时它已成为饮料食品业中的一位“全能选手”。它在果奶、纯净水、八宝粥等领域，销量全国第一，同时涉足碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、纯奶等，其品种之多无人能比。

一、饮料行业的PEST分析

1政治环境分析

改革开放政策的浪潮，让这些民营企业有了发展的空间和机会。1984年10月20日，中国共产党十二届三中全会在北京举行。会议一致通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出：进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针，加快以城市为重点的整个经济体制改革的步伐，是当前我国形势发展的迫切需要。改革的基本任务是建立起具有中国特色的、充满生机和活力的社会主义经济体制，促进社会生产力的发展。民主法制建设取得进步，政治体制改革稳步推进，食品安全问题迫切要求法规，行业标准的完善。

过了15 万人。 而娃哈哈之所以成功靠的是联销体政策，是政策促成了成千上万的大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。 娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理，也就是说这个市场就是一家经销商的自留地，这样经销商因此变被动为主动，更是积极配合企业共同做品牌的长远战略规划！

附：

成长历程

1 诞生——进入保健品产业 1987 年，娃哈哈老总——宗庆后，在杭州开始了他的创业之路。当时，中国的消费品市场全面复苏，保健类产品的需求日渐旺盛。虽然国内市场上已经有了38 个营养液品牌，但是大多都是满足中老年市场的需求。唯独缺少针对儿童市场的营养品牌。宗庆后敏感地意识到了这个巨大地商机，立即投入研制。第二年，便研制出了儿童营养液，并取名“娃哈哈”。同时企业也取名为“娃哈哈”。 娃哈哈儿童营养液一上市，就博得了父母和儿童的好评，当年实现销售收入488 万元，利税210 万元。此后，销售收入更是成倍的增长。 1989 年，销售收入2713 万元，利税821 万元；1990 年，销售收入逼近一亿大关，利税2639 万元。宗庆后以惊人的速度获得了他事业上的“第一桶金”。

2战略转折点——进军儿童饮料产业 1991 年，随着生产规模的扩大，场地的局促和熟练工人的希缺成为制约娃哈哈发展的瓶颈。同年下半年，娃哈哈果断地兼并了当地的一家国有老厂——杭州罐头食品厂。生产场地和员工的瓶颈被突破，但娃哈哈却做了一个重大的抉择：退出保健品这个方兴未艾的市场，转而进军儿童饮料产业。 这是娃哈哈的战略转型点，正是这次转变，使娃哈哈迈入了一个更高的台阶。

3 投资扩张 在娃哈哈以“小鱼吃大鱼”的改革举措兼并了杭州罐头厂之后，1994 年12 月，企业与当地政府各出资4000 万元，兼并当地3 家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司。1997 年下半年，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈继续在三峡宜昌库区、革命老区湖北红安投资建厂，并取得了当年建厂当年投产。随后又在革命老区四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、巢湖、高碑店、甘肃、河南、广西等地相继建立了分公司，均取得了良好的经济效益与社会效益。

4 与达能合作 1996 年，娃哈哈又与世界500 强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团公司合资办了5 个企业，一次引进外资4300 万美元，加快了投资步伐。 随后又采取中外合资、中中合资、兴办股份制企业等办法，先后引进资金近20 亿元人民币，使投资规模不断扩大，几乎每年投资几亿元，使企业保持了高速发展的势头。优势互补的合作使娃哈哈真正做到了依靠别人的资金与技术发展壮大自己的品牌，迅速形成规模经营的效果。

5 挑战“二乐” 改革开放以来，作为食品饮料业来讲，几乎世界上所有的大品牌都在逐鹿中国市场，特别是20 世纪80 年代的中国八大饮料厂被人挤垮了７家，被舆论界称为“水淹七军”。但经过10 多年的历练，娃哈哈羽翼已丰，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗，1998 年推出了“非常可乐”，向“二乐”公开挑战。仅用了短短三年多便一跃而成为中国农村市场销量第一的碳酸饮料品种。

6 全能选手 2001 年，娃哈哈全年度销售的饮料总量超过150 亿瓶，同时它已成为饮料食品业中的一位“全能选手”。它在果奶、纯净水、八宝粥等领域，销量全国第一，同时涉足碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、纯奶等，其品种之多无人能比。

一、饮料行业的PEST分析

1政治环境分析

改革开放政策的浪潮，让这些民营企业有了发展的空间和机会。1984年10月20日，中国共产党十二届三中全会在北京举行。会议一致通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出：进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针，加快以城市为重点的整个经济体制改革的步伐，是当前我国形势发展的迫切需要。改革的基本任务是建立起具有中国特色的、充满生机和活力的社会主义经济体制，促进社会生产力的发展。民主法制建设取得进步，政治体制改革稳步推进，食品安全问题迫切要求法规，行业标准的完善。

2001年11月11日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议通过了中国加入世贸组织法律文件，它标志着经过15年的艰苦努力，我国终于成为世贸组织新成员。标志着我国的对外开放进入了一个新阶段。

2006~2010年是我国“十一五”计划期间，我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在“十一五”期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。

“十二五”期间，节水、节能、降耗、环保是我国加快经济发展方式转变的着力点，到2020年我国单位GDP二氧化碳排放比2005年下降40%-45%，并被列入约束性指标，国家还要求各产品必须制定耗水、耗能定额，因此，饮料“十二五”规划建议中提出了节水、节能、减排、环保的目标值。 水、能源及原材料等生产资料价格上涨是必然趋势，饮料行业的成本压力巨大，因此，饮料行业降低成本、避免价格战的恶性竞争、提高企业信息化管理水平、保持良好的盈利能力是企业可持续发展的重要内涵和能力的体现。

2经济环境分析

改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，1979年至2007年，中国国内生产总值（GDP）年均实际增长9.8%。 2007年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。全国国内生产总值（GDP）总值为249530亿元，比上年增长11.9%，连续五年增速达到或超过10%。30年的里，我国人均GDP成倍增加，由1978年的381元上升到2007年的18934元。2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,140元，同比增长15.4%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。

但2007年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨，2008年4月份，CPI同比上涨8.5%，创12年以来历史新高。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。

3社会文化环境分析

健康意识觉醒，家庭规模小型化，结构简单化，模式多样化。最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使

饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

4技术环境分析

随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。

二、行业成功关键因素分析

通过对娃哈哈企业的PEST分析，我们可以看出娃哈哈在食品饮料行业取得成功的关键因素有以下四点：

1赶上了改革开放政策的浪潮，迎合国家政策的发展

在娃哈哈集团有限公司成立之初，正好赶上了改革开放政策的浪潮，让这些民营企业有了发展的空间和机会。1984年10月20日，中国共产党十二届三中全会在北京举行。会议一致通过《中共中央关于经济体制改革的决定》，明确提出：进一步贯彻执行对内搞活经济、对外实行开放的方针，加快以城市为重点的整个经济体制改革的步伐，是当前我国形势发展的迫切需要。改革的基本任务是建立起具有中国特色的、充满生机和活力的社会主义经济体制，促进社会生产力的发展。娃哈哈集团这是在这种大环境背景下发展起来的。

2加强与国外企业战略合作，发展民族品牌

经济发展放缓，消费需求增长，城市化进程加快。

娃哈哈蓬勃发展的阶段正好是中国经济复苏的阶段，相关的经济政策对企业的发展壮大十分有理。改革开放以来，我国居民的生活水平普遍提高，人们的可支配收入也有所提高，消费者有能力购买更多地商品。娃哈哈集团抓住时机，加强与国外企业的战略合作。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

3满足消费者的追求健康的观念，抓住细分市场，积累资金

随着消费者健康意识觉醒，家庭规模小型化，结构简单化，模式多样化。娃哈哈的生产出的系列产品恰恰迎合了人们消费观念的改变。当时，娃哈哈集团开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想，主要是解决小孩子不愿吃饭问题。靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。受到了家长的普遍认可，正好抓住了这个细分市场，健康又实惠，符合当时人们的心里。在1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累。

4走新型工业化道路，采用先进的技术装备，实施企业信息化

先进的技术装备是“娃哈哈”走新型工业化道路的重要保证。尤其是冷链技术（生产企业的冷冻储藏仓库，物流冷冻运输车辆，零售商门店的冷库）。娃哈哈集团从20世纪90年代中期开始，进行大规模的技术改造，先后投巨资从美国、意大利、日本、德国等引进60余条世界一流水平的自动化生产线，形成了规模化生产能力，取得了规模效益，保持了竞争优势。目前，“娃哈哈”拥有的先进设备总价值约4亿美元。

永不停步的技术创新是“娃哈哈”持续快速发展的动力源泉。“娃哈哈”几代产品在国内市场“一鸣惊人”，靠的都是科技创新。1997年，“娃哈哈”采用微胶囊化技术，成功开发了AD钙奶，后来又研制出VE钙奶、铁锌钙奶等新品。经过广泛的市场调查和充分的技术储备，1998年“娃哈哈”又推出了“非常可乐”并一炮打响，成为目前国内市场惟一能与可口可乐、百事可乐两大国际品牌抗衡的民族碳酸饮料品牌。如今，依靠新技术开发的娃哈哈茶饮料、果汁饮料又成为饮料市场的新宠。

信息化是走新型工业化道路的核心要素。“娃哈哈”高度重视信息技术在生产实践中的应用，公司信息化水平逐年提高。目前，信息技术在“娃哈哈”的生产、销售、供应等各个环节都得到了广泛运用。同时，“娃哈哈”还根据公司业务流程特点，设计、完善各管理信息子系统，并实现对接，形成了完整的计算机管理信息系统。通过这一系统，“娃哈哈”的信息收集、汇总、分析、应用效率得到了很大提高，保证了公司决策的及时性和科学性。

三、行业竞争结构分析（波特五力）

图 1：波特五力模型 1现有竞争强度分析

(1)现有竞争企业的数量和力量对比

中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜

分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。 2007－2008年，尽管深受达能并购事件的困扰，宗庆后领导的娃哈哈，用业绩向世人证明他非凡的经营能力：年集团营业额超250亿元（可口可乐在中国仅销180亿元），自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度，娃哈哈饮料销量增长更是高达41％，远远超过了行业平均水平。娃哈哈曾经的主要竞争对手，完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花，日薄西山；曾因差异化营销而被业界津津乐道的养生堂无生无息，增长乏力；娃哈哈仍然风华正茂，业绩高歌猛进。

(2)成本结构和产品差异化

饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈20年来，始终如一的坚持总成本领先战略，无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的销售（营销）费用、管理费用、财务费用和成本角度，在每一个环节，每一个时刻，娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。

(3)退出障碍和转移成本分析：

饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。

2潜在进入者

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。

3供应商分析

目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。

4买方分析

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料

之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40 升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。

5、替代产品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言, 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒, 按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

四、行业营销策略分析

1产品策略

产品是营销组合中第一和最重要的要素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签做出协调一致的决策。大多数饮料公司都经营一种以上的产品，产品组合可以描绘出一定的宽度、长度、深度和粘度。

在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等产品细分方法是饮料企业常用的手段，如老年人饮料、成人饮料，青少年饮料、儿童饮料的细分，如功能饮料、运动饮料、情绪饮料等细分，又如“他她”饮料对性别的细分等等。在以产品为中心的饮料细分市场上，细分创新成了饮料业的竞争的有效武器。

就饮料市场而言，除了瓶装水、碳酸饮料以外，其它品种的饮料产品生命周期较短，故饮料市场开发的新品不断出现，其中以茶饮料和功能饮料居多。据调查，消费者对饮料的偏好正朝着口味清新、口感好、保健型、环保型、绿色天然保健饮料的趋势发展，所以未来饮料的产品也将沿着这个趋势进行产品的品牌，相信未来时间茶饮料、功能饮料、果汁饮料市场份将额继续上升，碳酸饮料市场份额受到威胁。就产品跟随品牌的集中度来看，茶饮料最高，果汁饮料排名第二，水饮料最低，这种状况是与饮料的同质化高低密切相关的。

2渠道策略

世界食品饮料的行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的规范运转。从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。中国食品饮料行中撮成功的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了布及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。正如国内有著名营销学教授所说的：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块。”

第一种模式：厂家直销

以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对

价格和物流的控制力强。

优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。

缺点：局限于交通便利，消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。

第二种模式：网络销售

以娃哈哈和康师傅为代表。

网络销售适用于大众性产品，适用于农村和中小城市的市场。

优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级的权利义务分明：为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。

缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 第三种模式：平台式销售

以上海的三得利啤酒和百事可乐为代表。

平台式销售适用于密集形消费的大城市．服务细、交通便、观念新。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家在上海若设置80家左右经销商。可形成一个巨大的物流平台，

每家经销商管几条街、500家店，送货上门，做真正意义上的深度分销。

优点：责任区域明确而严格；服务半径小(3—5公里)；送货及时、服务细致；网络稳定、基础扎实{受低价窜货影响小；糟耕细做、深度分销。

缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家汽送能直达送货，需要有较多的人员管理配合。

第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式

农贸市场是中国革改开放90年代初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在局部地区，如山东的l|缶沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销：品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货。没有深层的服务意识，只做“坐商”。

3促销策略

在饮料的促销活动中广告策略是最为关键的。在软饮料的营销策略中，广告策略是应用最多的，也是效果最明显的，正如可口可乐前总裁伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99．61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”

（1）从投放的总量上看，2004年饮料企业投入电视媒体的广告费用累计达约15亿元，较2003年同期增长11％，而可口可乐、百事可乐和娃哈哈三家的累计广告投入就占12亿元。

（2）从投放的时间角度看，饮料产品企业媒体投放的时间选择具有以下四个特点： 1．企业均选择了全年投放的时问策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量2．企业同时还采取了阶段性密集投放的策略。广告集中投放的时间段有两个；春节期间(1月底2月初)和4一lO月。阶段性投放策略一方面可以在产品销售的旺季，强化对消费者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，还可以提高广告费用的单位效率，降低总费用。3．在投放的具体时问方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。4．在每一个投放阶段，企业都选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。我们仍以三家典型公司为例，可口可乐与百事可乐在投放时间策略方面表现得较为一致，而娃哈哈公司与他们的差异较为明显。

1．在运用阶段性密集投放的策略上，娃哈哈公司将资源主要集中在春节期间投放。通过这种差异化的投放策略，娃哈哈希望能够尽量摆脱其他品牌的影响．提高对消费者的刺激作用。这种策略与其非常可乐等现有的品牌定位策略也是基本一致的。2．娃哈哈公司在使用波动性的投放策略方面的表现不明显，并且仍然

没有有意识改善的迹象。

（3）从媒介选择的角度看具有以下几个特点：1．三个公司均采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象，占总投入量的86．89％； 2．大幅度提高在中央电视台的广告投放强度是03、04年碳酸饮料企业电视广告投放策略方面的一个显著特点。3．饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度：而在4 lO期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。

（4）从品牌结构的角度看可以了解到以下三个特点： 1．各企业均是以主力品牌(一线品牌)作为其电视广告投放的重点。以2004年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49．7％1百事可乐品牌则占64．25。2．对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。3．在广告集投放的春季期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。

（5）从区域策略看，由于广告投放的资源以及市场状况的差异，三个公司在电视广告费用的区域分配策略的运用方面具有显著的差异：1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。娃哈哈的电视广告的覆盖范围虽然不及可口可乐，仍然有部分盲点地区，但是考虑其总体资源，可以认为其策略与可口可乐相同。而百事可乐的投放策略与他们相差很大，他是典型的集中投放策略。2、除了上海等少数城市外，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。百事可乐在这一方面与可口可乐相同。而娃哈哈的电视广告投放则明显偏向与不发达的中西部地区的城市。2003年在上海甚至没有投放。

（6）从广告的风格和内容看，各饮料企业采用的各自不同的定位策略的诉求策略。以可口可乐为例，可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略和进入中国市场的本土化筻略。百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。再比如农夫山泉广告定位于“有点甜”，采用的情感诉求，而乐百氏诉求重点为“27层净化”，采用的差异化一理性诉求。

4价格策略

饮料是一种同质化的产品，打价格战会损及整个饮料业市场。另外，饮料的价格会随时而变，随机而变，限于篇幅，这儿仅能以具体的典型的软饮料企业来阐述业内企业的价格策略，以图实现窥一斑知全豹之效。

首先来看可口可乐，“买得起”是可口可乐的基本价格策略，“物超所值”是其价格策略的目标。所以可口可乐的销售人员对终端零售价格的控制是其工作中的重要环节。以确保零售价格的稳定、统一、具有竞争力。再来看百事可乐，在最初与可口可乐进行竞争时，主要是从价格方面试图与可口可乐区分，同样的价格，但容量是可口可乐的两倍，但百事可乐的市场份额却无显著上升。因为饮料是一种同质化程度很高的产品，百事可乐如果想在属性和品质方面超越可口可乐是很困难的，即使实际的品质比可口可乐强，消费者也不一定认可。所以百事可乐将竞争的重心由产品和价格本身转向形象的塑造，邀请很多具有反叛形象的明星，通过各种媒体宣传其产品，并提出响亮的口号，“百事可乐，年轻一代的选择”，现在百事可乐已是一种前卫、反叛、使人激奋的形象，深得年轻人的欢迎。可口可乐和百事可乐两者售价尽管差别不大，但仍反应出两者价格策略的不同。

对于可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；另一方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。但是，对于百事可乐，作为可口可乐的挑战者，它采取的一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准，力求在价格上取得优势。最后来看娃哈哈，娃哈哈由于其“销地产”策略，比照其他饮料企业形成了较明显的价格优势，

故娃哈哈本身不怕价格战，然而不怕却并不一定会打，纵观饮料业的价格史，价格战并不是饮料业竞争的主流，厂商更多的是从产品差异化，渠道策略以及促销策略上下功夫来赢得比较优势，扩大市场份额。

企业内部分析

五、娃哈哈内部分析

1企业资源分析

（1）有形资源：

拥有总资产超20亿，净资产达17亿，在全国11个地区有生产基地，先后从德、美、意等国家引进先进水平的设备。

（2）无形资产：

先后投资100多亿从各国引进360多条世界一流的自动化生产线。拥有国家级企业技术中心。

加强企业宗旨、理想信念教育，以统一思想认识。

大力培育亲情，把广大员工的心聚在一起。

通过民主意识的发扬和经常举行的各种大讨论，极大地调动了员工队伍的民主参与意识。

（3）人力资源：

娃哈哈“家”文化是企业发展走向的指示明灯，是企业快速发展的推进器，是员工队伍的粘合剂，是员工队伍战斗热情的激发器，是推动娃哈哈经济腾飞的强大动力。

2企业价值链

根据波特的价值链理论，价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动包括内部后勤、生产制造、外部后勤、销售、服务。辅助活动包括企业基础职能管理、人力资源管理、技术开发、采购。

根据波特的价值链理论，娃哈哈价值链可以表示为：

哇哈哈的价值链可以很明显的表现出娃哈哈的总成本领先战略。

3企业核心能力

（1）娃哈哈品牌

培养一个知名品牌虽然不易，但却收到了事半功倍的效果，使娃哈哈的产品有别于竞争对手的标志，赢得了开辟市场最有效的武器。正因为有这样的品牌意识，才使娃哈哈没有局限在一个校办企业经销部里，有了“小鱼吃大鱼”的壮大。

拥有被大众认可的知名品牌，使娃哈哈能吸引更多融资渠道加速企业发展。1996年，娃哈哈选择引进外资扩大发展时，把坚持自己的品牌放在谈判的首要位置。正因为有这样的品牌意识，才使娃哈哈在与世界500强企业的合作中能始终坚持走“娃哈哈特色”的运营模式，才有推出非常可乐民族品牌叫板“两乐”的底气，也才具备了企业实现进一步多元化的坚实基础。

娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高，这对娃哈哈的市场营销产生了神奇作用，并在与经销商和零售商合作时处于有利地位。使娃哈哈品牌迅速扩张全国，完成了全国性的生产布局，达到600万吨的产能，在饮料行业中，一直处于龙头地位，以杠起民族品牌大旗为已任。

（2）娃哈哈的联销体

联销体基本构架为：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10％的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。

这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其?套牢?。

这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。

4企业持续竞争力

娃哈哈以建立文化竞争力为主要目的的营销也成为了企业保持和发展竞争力的一种趋势。也就是说，

建立文化竞争力是赢得营销成功的基础．

请对你的所在地作出基本PEST分析,在此基础上讨论当地实现网络营销的可能性,并与当地的传统营销进行比较.另外还请说

明可能在当地进行网络营销的产品品种和可能采用的营销策略.要求文章在1000字以上

州娃哈哈集团成立于1987年，现已成为中国最大的饮料生产销售企业。在全国28省市建有56个基地140余家分公司(除北京、海南、港澳台外)，总资产超过200亿元。2008年娃哈哈集团完成饮料产量832万吨，占全国饮料总量的13％；实现营业收入328亿元(比上年增长27.2％)、利税68亿元(增长37.62％)，上交税金23亿元，集团产量、销售收入、利税、利润分别占中国饮料“十强”企业的55.57％、65.1％、72.4％、79.8％，各项指标已连续11年位居中国饮料行业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业，在中国饮料业占有举足轻重的龙头地位。在2009年中国企业500强评选名单中，娃哈哈位列中国最大500家企业集团第185位，制造业500强第93位。

企业品牌建设的历史进程

所谓的市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位。因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。娃哈哈不失时机地推出娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁、营养快线、爽歪歪、呦呦系列、HELLO-C、啤儿茶爽等8大类上百个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，不仅是娃哈哈市场策略正确性的体现，也是娃哈哈品牌建设思路独特性的体现。

1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。10多年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳、乳娃娃、爽歪歪等几十个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，实现了稳健经营。

网络经营品牌的创新尝试

2008年3月，娃哈哈集团邀请了9家全国大型主流网站高层领导在北京召开了“春天里的约会”网络媒体联谊会，翻开了娃哈哈与网络媒体合作的新篇章。2008年4月网络营销正式启动以来，娃哈哈借助网易、腾讯、搜狐、TOM等强势门户网站的技术和传播优势，大规模地进行了网络营销的尝试，并取得了良好的效果。当年娃哈哈与各大门户联合开展了“畅饮营养快线，玩转梦幻西游”、“畅饮非常柠檬，天天赢

Q币”、“欢享呦呦茶，赢取QQ宝藏”、“呦呦奥迷，精彩瞬间”、“童真笑脸，祝福中国”和“喝呦呦，拿红包”等六大网络活动，截至12月底，六大网络活动累计参与人数已经接近1000万人次，对娃哈哈的品牌和公司产品的推广起到了重要的促进作用。

在开展网络促销活动的同时，娃哈哈还利用各大网络媒体的优势，开展了一系列网络公关活动，并结合公司21周年厂庆及改革开放30周年设立了人民网、网易、搜狐三大门户专题，保证了舆论导向的正确性，提升了整体公司的外部形象。

HELLO-C 子品牌的成功打造

2008年11月，娃哈哈开始了一年一度的全国销售工作会议及订货会。鉴于当时柠檬饮料良好的市场需求环境，娃哈哈市场部提出了“一个月，在电视上看到柠檬饮料广告”的目标，一场闪电式的策划活动正式开始。

在产品广告创意上，娃哈哈市场部多次开展了头脑风暴讨论会议。作为一个上市广告，娃哈哈围绕产品名“HELLO-C”中的“C”大做文章，利用所有可以利用的元素：如画面中的手势、三维效果、演员对白等，力求在15秒的广告中让消费者记住产品名称，并了解产品的卖点。在文案设计上，娃哈哈采用了易传播、易懂的宣传原则。于是，C的手势、“补C变得很容易”“每天两次C的问候”这些现在广为流传的动作和语言就应运而生了。

此外，鉴于15秒的时间限制，所有的卖点若在一条片子中，会显得有些杂乱。考虑到多方面因素，娃哈哈策划了《C的问候》A/B版两个广告，A版以“补C变得很容易”为落脚点，主要诉求补C的功效，B版以“入口酸回味甜”为落脚点，主要诉求口感。通过两种诉求的有力结合，HELLO-C产品广告在饮料广告宣传上迅速蹿红。

啤儿茶爽品牌的逆向思维策划

最近被广为流传的“啤儿茶爽”广告，引起了业内的广泛关注。该产品品名中将“啤酒”和“茶”的属性很好的结合起来，“啤儿茶爽”成为一个全新饮料品牌的代名词。在广告创意上，由于产品的口感是非常具有特色的，不是所有年龄段的人都能接受。事实上，学生这个群体是饮料最活跃的消费群体。娃哈哈策划了啤儿茶爽的《师生篇》，巧妙的利用了老师和学生之间微妙的关系，引起了广泛的讨论，也在最短时间内得到了学生的喜爱，让学生群体对产品的好感度激增。

此外，为了让广告更易于流传，娃哈哈引用了“你OUT了”这句网络语，并利用老师模仿学生这一逆向思维，让这句当时还只是小范围传播的口头语，变成了众多白领广为传述的经典语句

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