范文一：肯德基营销方案

肯德基的 iPhone 应用程序:创建自己的位置感知肯德基

该应用程序实际上相当于将肯德基的厨房放进了客户的口袋里，它允许顾客将虚拟的配料洒在虚拟的肯德基食物上，顾客可以根据自己的喜好对配料进行增减。随后iPhone会判断在数千家肯德基餐厅中，哪家餐厅的位置恰好离顾客最近。

该程序描述为“改变游戏规则”的软件。该应用程序可以在整个 iPhone、iPad 和Android 平台上拥有众多用户。

在这个应用程序的帮助下，你可以进入订购程序，而通常来说，订购程序总是比较平淡的，也并不那么令人兴奋。 “信心因素”也同等重要，顾客通过为他们的肯德基食物建立一个模型，可以确保订购的食物符合自己的口味。

公司在网络、纸媒和电视上为新应用程序做了广告，甚至赢得了一次替代苹果公司推广自己的 iPhone 的广告机会。

以下就是我们所效仿的必胜客的数字营销案例:

范文二：肯德基早餐营销方案

肯德基早餐营销方案

学号: 11070825 姓名: 虞小雪 班级:信管3班

一、 概述 肯德基(Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡)，通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰?山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。

但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。无法达到与麦当劳竞争的目的。所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。

二、目标市场选择与目标市场分析

(一)目标市场选择与理由

1、目标市场选择

?企业原来的目标市场

企业原来的目标市场比较大，面对着不同年龄，不同职业的消费者，其中有的是肯德基的忠实消费者，有的则是思想比较保守的消费群体，职业不同又使得他们的生活轨迹不同，思想观念各异，共同特征比较难把握。

?市场细分

目标消费者:以学生和都市白领为主，老年人及一些自由职业者为我们的潜在消费者

2、目标市场选择理由

在中国传统家庭中，早餐的享用始终是和家庭联系在一起的，因为一份暖心的早餐包含了一位妻子对丈夫的爱 一位母亲对孩子的爱。一份早餐是一份关怀，是一份呵护，是一份祝福。这种传统的家庭文化因素对于KFC便捷早餐的发展是明显的不利因素。

但是在主要的年轻人组成的现代家庭中，传统观念比较淡薄，他们一般不喜欢自己动手做饭，而且不愿意牺牲早上过多的时间准备早餐，因此往往选择出去吃早餐或去买早餐回来吃。因此，KFC早餐接近这部分人的消费习惯。尤其是现在白领阶层，外吃早餐成为一种时尚，一种便捷，一种习惯?? 而且这一消费人群注重消费质量和消费环境，追求时尚，KFC迎合了这类消费习惯并且有能力成为他们的忠实消费对象。

(二)目标市场分析

主要是以都市白领，学生为主。老年人和宅男宅女使我们力图打开的潜在市场，随着人们生活水平的提高，不光是年轻人追求高质量生活，老年人也越来越注重生活的品质，他们自身不服老的思想和一颗童心，加上渴望多和子女沟通的愿望，使得时尚的生活也成为他们的向往，因此，肯德基早餐也将有机会打开老年人市场。

伴着网络时代的兴起，越来越多的80后和90后选择窝在家里，被戏称为“宅男宅女”，这一部分人在都市年轻人中占据越来越高的比重，他们通过网络与外

界沟通，追求方便快捷的生活方式，这与我们的产品定位是相合的，因此，宅人一族会是肯德基早餐最广泛的的潜在消费者。

20—35岁的年轻人，包括大学生、都市白领等，生活节奏快，同时对生活品质

有较高的追求，大体分为以下几类:

在校大学生，阳光向上，热爱生活的青年

都市白骨精，有足够的收入，独立自主却又情感细腻的年轻人

宅人一族，时尚潮人，追求品质和效率的一代

现代老年人，易于接受新鲜事物，爱时尚爱自己。

三、产品策略

(一)产品主要价值

1、用途

对于消费者来说，可以最大限度地为其提供便捷，节省时间，并且在有效时间内吃上一份可口 营养 健康的优质早餐。

对于企业来说，可以盈利。

2、质量

?健康营养，肯德基早餐不含有害化学添加剂，新鲜、优质、营养成分搭配合理;干净卫生，肯德基早餐的制作是在肯德基一尘不染的厨房内，整个流程绝对清洁干净

?种类繁多，口感多样，适合不同口味需求的消费者;

3、品牌

在世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会

常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，

黑色的眼睛，这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店

“肯德基”的招牌和标志——哈兰?山德士上校，当然

也是这个著名品牌的创造者，肯德基有着悠久的历史。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。

4、包装

肯德基持之以恒地进行宣传工作，利用店内的餐盘垫纸、营养小册子和媒体平台普及吃早餐的重要性;同时根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动，例如请营养专家为小朋友合理搭配早餐、请著名羽毛球选手林丹启动社区晨练运动会、为大楼白领设计爬楼比赛，号召“早起十分钟，运动吃早餐”等一系列活动。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者

使其满意的包装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几

种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营

造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。新品的包装再此基础

上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企

业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量从而加快了新

产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。

5、服务

秉承肯德基微笑销售、便捷产品服务及科学的管理流程及售后服务等传统， ?

消费者对产品的信赖度将大幅增强，并最终成为固定客户或群体。

?员工百分之百的本土化，口味本土化;品种具有中国味，符合国人的早餐饮食传统。

?由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为:

H Hospitality――提供真诚友善的接待。

A Accuracy――确保准确无误的供应。

P Product Quality――坚持高质稳定的产品。

S Speed――注意快速迅捷的服务。

6、文化

中美饮食文化的差异

肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的

营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国的饮食文化和传统习惯，走产品

的本土化生产路线。

在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。第一，对异国风

味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造;

第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、

榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;第三，开发具有中国地域特色的食品，

如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自

己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

(二)产品优势(产品定位)

(1)产品竞争优势

1)无可比拟的

食品营养价值(产

品本身的角度)

肯德基早餐类

食品品种选择达14

种之多，且每种产品营养成份搭配合理，符合大学生早餐营养需求。不难看出肯德基营养早餐中所含营养与中国人早餐所需相等，可以满足人类群体营养需求，是人类早餐的最大佳选择之一。

2)无可比拟的优质服务(产品服务角度)

秉承肯德基微笑销售、便捷产品服务及科学的管理流程及售后服务等传统，消费者对产品的信赖度将大幅增强，并最终成为固定客户或群体。

3)无可比拟的品牌价值(产品品牌的角度)

(2)以其安全、放心赢得信赖

肯德基早餐推出的采用精选优质植物油，不添加明矾的“放心油条”就是以安全、健康来推出的。相对于街边的早餐店来说更能让消费者感受到安全、干净。

(3)公益事业塑造形象

在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家――奇奇课堂”等活动外，还设立了“ 中国肯德基曙光基金”

(三)产品组合

指定产品组合购买可享受优惠

四、价格与渠道

(一)价格价格策略

1、定价目标确定

?肯德基在某种程度上的消费人群仍然以年轻人为主，甚至儿童，学生居多。 ?肯德基作为洋快餐的代名词在某种程度上还有一定“小资”情结的。

?肯德基的一根小小油条在价格上一般早餐摊位的几倍，一般家庭显然有所顾忌。

2、选择定价方法

组合定价

3、使用定价策略

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。例如:1997年，肯德基推出了超值套装。凡餐牌板上的套餐，都有3,5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，而且买一赠一。

2002年肯德基进一步推出外带全家餐。这种适合全家消费的套餐组织只需55年，节省12元钱之多。

4、价格调整

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价;而在距离整体产品涨价8个多月后(既2004年3月)，又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。肯德基在中国的本地原料采购比例已达95,，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。

这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。 事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。

(二)分销渠道策略

1、渠道宽窄选择与理由

攻占大城市，准确选址

饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场:用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点

2、渠道长短选择与理由 在中国第一次实行“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”

肯德基以“ 从零开始特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特

“不从零开始经营”许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家

的肯德基餐厅被授权加盟。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。 肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依

靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，“非零特许经营“的在中国前景是十分可观的。

3、直销渠道的类型及优点 渠道嫁接与借势，多赢合作,实行战略联盟

?是与拥有餐饮渠道资源的米、面、粮油、蔬菜、饮料 等 分销商、厂家建立良好的合作关系，搭载对方在人力、渠道、配送方面的资源，完成产品的配送;

?是对于无法兼顾到的到的餐饮渠道，可借助速冻食品分销商、配送商的配送资源、人力资源、人脉资源，实现产品分销，节省物流配送、结账、渠道拓展等环节，或者选派餐饮渠道开发人员协同其拓展新的餐饮渠道客户，提高分销量。

?是寻求拥有冷链配送网络且直供餐饮渠道的厂家和速冻饮品经销商，如:冷链配送网络、冻品鸡肉制品分销商、 饮料、雪糕分销商等资源，协同当地分销商，或直接由厂家出面，在配送上开展合作，提高物流配送到货及时性和后续服务质量。肯德基中国的配送/后勤系统，其实是一个历史误会。在全世界范围内，肯德基都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴，惟有中国是个例外。肯德基在中国的本地原料采购比例已达

90%，作为其产品的三种重要配料:面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。

五、促销组合策略

(一)促销与促销组合策略

1、节假日促销

在假日，新品实施打折促销。

、价格促销 2

新品上市后，针对不同消费群发放优惠券或者打折卡。比如学生

卡套餐卡等

3、广告宣传

?新品的广告宣传应该服从公司整体营销宣传策略，树立新品形象，是不同于传统洋快餐，是适合中国人口味，健康的新快餐。同时注重树立公司形象。

?长期化:广告宣传肯德基每种新品的时候个性不宜变来变去，消费者会不认识这种产品，反而使老主顾也觉得陌生，厌恶。所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

?广泛化:肯德基选择广告宣传媒体一定要多样式化，注重抓宣传效果好的方式，才能达到宣传新品有最好的效果

(二)促销组合策略工具手段

?广告策略

?人员推销策略

?销售促进策略

?公共关系策略

(三)促销组合策略决策流程(沟通目标、沟通顾客目标、沟通预算、沟通策略、信息设计等)

(?)信息沟通过程及要素

(?)设计有效的促销方案

1. 确定目标受众

促销是一种沟通，促销方案就是一个沟通计划。促销方案的设计必须首先要有明确的目标受众(传播信息的接收者)。他们可能是潜在的购买者、目前使用者、决策者或影响者。受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众，目标受众的特性决定了促销工具在促销过程中的效率和效果。

2. 确定传播目标

当确定了目标市场及其特点之后，营销传播者必须确定所期望的受众反应。受众反应的层次如图所示。营销传播的目标是明确目标受众在购买决策过程或反应

层次所处的阶段，不同的阶段有不同的传播目标。总体目标是把目标受众从目前的阶段推向更高级的阶段直至发生购买。

3. 设计信息

传播目标明确以后，就要设计有效传播的信息。有效的促销，信息应能唤起注意(Attention)，诱导兴趣(Interest)，激发欲望(Desire)，促成交易(Action)，即AIDA模式。设计信息需要解决四个问题，包括:说什么(信息 ?量入为出法:在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算。

?销售百分比法:以一个特定的销售额(现行或预测)百分比来安排他们的促销费用。

?竞争对等法:按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用。

?目标和任务法:经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用，以此为依据来决定促销预算。这种方法根据目标及工作来制定预算，把费用与工作紧密联系在一起，但企业必须知道广告费用与实际效果的关系，并要有一定的经济实力。

6.决定促销合作

总预算出来后，公司面临着把总的促销预算如何分摊到广告、销售促进、公共关系和销售队伍这四个促销工具上去的问题。什么样的促销组合结构决定什么样的预算分配。在此需要分析影响促销组合的因素。

7.衡量促销成果

促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量促销活动对目标受众的效果。询问目标受众:是否认识和记住这一信息,看到它几次,记住了那几点,对信息的感觉如何,对产品和公司过去和现在的态度如何,收集受众反应的行为数据:多少人购买者这一产品,多少人喜爱它并与别人谈论过它,

(?)整合营销传播

1.以消费者为核心，由原来的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”。

2.以一种声音说话。整合企业的一切营销和传播活动，围绕主题概念进行最佳组合，让人们从不同信息渠道获得一致的信息，使他们相互配合，发挥最大的传播效果。

3.强调营销互动的联系性。为保持“同一种声音”，就要保持各个阶段的逻辑一贯性。

4.强调战略向导性。

范文三：肯德基营销策划方案

市场营销计划

摘 要

餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业，始终保持着旺盛的增长势

头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。自1991年到2011年，餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。

肯德基简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基的广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品，在发展速度日益加快的中国，肯德基越来越受中国消费者的欢迎，在快餐领域处于领头羊的地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩，需要一个行之有效的营销策略。

目 录

一、 市场分析

(一)企业的目标和任务

(二) 市场现状和策略

(三)主要竞争对手及其优劣势

(四)营销外部环境分析

(五)内部环境分析

二、营销策略

(一)营销目标 (二)目标市场描述 (三)市场定位 (四)营销组合描述 三、行动策划案 (一)活动

(二)预算

(三)评估流程

肯德基营销策划方案

一、 市场分析

(一) 企业的目标和任务

(三) 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于2007年10月在国内结束营业)、东方既白(中式餐饮)等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

(四) 肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。 (五) 肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。

(六) 肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

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(二) 市场现状和策略

1、中国快餐业发展现状描述

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

2、中国快餐业竞争格局

根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4,，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8,，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数的高速增长。

在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。

(七) 主要竞争对手及其优劣势

肯德基(Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡)，简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰?山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食市场的对手还有很多，比如:麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，

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薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。与肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。劣势在于知名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

(四) 营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等

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因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。首先介绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，并对2007年至2011年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。随后，报告对餐饮业做了区域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。 (五) 内部环境分析

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，

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有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。

二、 营销策略

(一) 营销目标

肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的征程。

(二) 目标市场描述

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来文化，新鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。

1、识别特征

随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧，而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。

2、独特的需求、态度和行为

21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业的需求日益加大。

肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成

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为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。

(三) 市场定位

肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。

定位内容:

1、近期定位:CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。

2、远期定位:101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。

(四) 营销组合描述

1、产品

(1)产品命名。Kentucky Fried Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。

(2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括: 香辣/劲脆鸡腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5元

其配餐包括:吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元(6块) 葡式蛋挞 4.5元 蛋挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元(新产品)

其饮料包括: 可乐/七喜/美年达 小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 九珍果汁 5.5元 八娇果汁 5.5元 咖啡/红茶 4.5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5元

其甜品包括: 甜筒 2.5元 圣代 6.5元

(3)肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都有自身独用的包装袋。包括油条袋:装一根油条。小纸袋:一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋:盛装外带薯条，薯条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带:盛装一份深海鳕鱼条(三块)。

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上校盒:六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒:一盒蛋挞装六个 儿童餐纸袋:装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋:早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的。

2、分销

肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。

3、定价

主食类: 1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元 3.田园脆鸡堡 8.00元 4.深海鳕鱼堡 13.50元 5.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元

配餐 : 1.玉米沙拉 5.00元(标准装)/13.00元(家庭装) 2.薯条 6.5元(小)/7.5元(中)/9.0元(大) 3.鸡汁土豆泥 3.50元 4.芙蓉鲜蔬汤 5.00元 5.香甜粟米棒 5.00元 6.胡萝卜餐包 1.50 元

其他，配餐类: 1.吮指原味鸡 7.50元(1块)/26.00元(4块)/36.00元(6块) 2.香辣鸡翅 8.00元(一对) 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.劲爆鸡米花 7.50元(小)/10.50(中)/14.50元(大) 5.上校鸡块 11.00元 [一盒6块。] 6.深海鳕鱼条 8.50(三条)

甜点 :1.葡式蛋挞 5元(1只)/25元(6只) 2.紫薯蛋挞 5.5元(1只)/28元(6只) 注意:只要是一盒的。2种口味的，都可以有。只要补差价就可以了。 1个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元 2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元 3个葡式蛋挞+3个紫薯蛋挞=26.5元 4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元 5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋

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挞=25.5元 3.脆皮甜筒 3.00 个 4.草莓/巧克力圣代 7.0元

冷饮 :1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元(小)/6元(中)/7元(大) 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元

热饮 : 1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡 5.50元 5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元

制定该价格策略的依据主要有:肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。

4、促销

(1)广告宣传。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。

(2)公共关系。在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈;与北京市消防局共同制防火宣传海报5万张;在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林;邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐;无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直

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接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。

(3)营销推广

营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。 三、 行动策划案

(一) 活动

1、活动一:“幸运顾客亲临厨房”

因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。

活动对象:广州地区肯德基顾客

活动时间:2012年6月1号------2012年7月30号

活动流程:(1)于2012年6月1日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括:活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。2012年6月起通过广州电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。

(2)接纳电话及网络报名，并安排参加时间。

(3)安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客需

戴貌似手套，严格遵守后厨规定。

(4)向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。

(5)安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的

制作信息的宣讲。

(6)邀请电视台、广州日报等记者进行相关的新闻报道。

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2、活动二:“宅急送免外送费”

本次活动在无锡各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。

活动对象:广州地区网上订购肯德基宅急送的顾客

活动时间:2012年6月1号-----2012年7月30号

活动内容:提前一星期在广州电视台投放活动广告，在广州日报上刊登活动内容，在各门店贴出活动海报。

3、活动三:“购可乐送可乐杯”

在广州地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。

活动对象:来广州各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客

活动时间:2012年6月1号------2012年7年30号

(二) 预算

宣传单:20000元

活动人员工资:10000元

LOGO公仔:30000元

发放免费饮品:20000元

媒体广告费用:50000元

可乐杯:30000元

订单赠饮品:100000元

总计:260000元

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(三) 评估流程

1、效果评估项目操作流程

具体流程见图1所示。

图1

2、效果评估

完成2012年广州地区既定的销售目标销售额达到50亿元。完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动主要涉及企业评价指标(占20%)，客户评价指标(占30%)，推广价值指标(占20%)，数据指标(占30%)。

3、在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、顾客座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，

通过指标评分表(表1)和项目评估统计表(表2)进行统计总结。

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肯德基问卷调查

1.与其他快餐店相比，您认为肯德基的出餐速度如何,

C还可以 D很慢 A 非常快 B较快

2.您认为肯德基目前的产品能满足日常用餐需要吗, A完全可以 B基本可以 C不可以

3.您认为肯德基在新产品的促销方面做得怎样, A很全面，绝大部分顾客都知道 B还可以，有一部分顾客知道 C不到位，仅有极少数顾客知道

4(肯德基的收费标准如何,

A高消费 B中等消费 C中下消费 D低消费

5(与同类产品相比，肯德基在食物品质上的最大优势是什么, A安全性有保障 B搭配营养合理 C 种类繁多 D 味道可口

6(如果给您一个机会从总体上评价肯德基，您会如何评, A很满意 B较满意 C还可以 D很不满意

7.您是通过什么方式了解到肯德基这个品牌,(多选) A 电视 B 广播 C报纸 D杂志 E街头海报 F网络 G传单

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8.您认为肯德基最让您满意的地方是什么,(多选)

A良好的食物品质 B大众化价格 C优质服务 D舒适的用餐环境 E定

G便民 期优惠 F精美广告

9.您认为肯德基那些方面存在不足，需要改善,(多选) A食物安全卫生 B产品价格 C食物口味 D食物种类 E服务质量 F用餐环境 G广告宣传(过于夸张)

10.您对肯德基的未来有什么期待,请谈谈您对此的看法。(自由回答)

问卷分析

1(肯德基宅急送正餐的高峰时段会有迟到的现象，应该加多人手。

2(点餐与结账的时间有些长，会让消费者等得不耐烦，应提高工作人员的

技术水平与工作人员的协调。

3(产品消费高，餐点的价格应普遍的降低。

4(不能满足低收入工人的消费，应该制造一些低廉的产品，例如:小笼包

和馒头一些特色食品。

5(消费者反映食品的安全性没有保障。

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范文四：肯德基营销策划方案

肯德基营销策划方案

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100

多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜

客、塔可钟（已于2007年10月在国内结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界

知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第

一。

肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念。肯德基

以其统一的标识，统一的服装，统一配送方式的全新经营模式，并依靠其优质的

产品，快捷亲切的服务，清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位。

肯德基以“速度为本”的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其

团队合作达到高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的服务，

在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大

人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

（二) 市场现状和策略

1、中国快餐业发展现状描述

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，

揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，

市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活

水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，

中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增

长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长

方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未

有的良好时机。

2、中国快餐业竞争格局

根据《2011年中国餐饮产业运行报告》，2010年，全国餐饮产业零售额突破10

万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4％，比去年净增2458亿，比同期社会

消费品零售总额增速高出5.8％，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续

20年实现两位数的高速增长。

在这样不断发展壮大的市场前提下，各大快餐企业竞相异常激烈，肯德基，麦

当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店互相较劲。在最新统计数

据中显示，肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色，在整个中国快餐业中所占的

比例高达73.2%，依然是中国快餐行业的业内老大。

(三） 主要竞争对手及其优劣势

肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国的

著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡，汉堡，薯

条，汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么

多年，结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗，改进发展了自身，使其更加贴

近中国人民，在中国的市场也大大的提高，虽然肯德基现在食品种类颇多，但价

格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国与肯德基分占快餐饮食

市场的对手还有很多，比如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企

业。

麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，主要卖汉堡包，

薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。

在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。与肯德基相比，麦当劳餐厅更

显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一

样受欢迎，因为它的主食大多以牛肉为重，并不符合中国人的口味，而且麦当劳

近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石

油成分的化学物质。

德克士同样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店，在1994

年进入中国市场，1996年被中国的顶新集团收购。由于德克士炸鸡采用开口锅炸

制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，这也是德克士比肯德基好的地方

德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌，德克士的劣势

在于它还在发展阶段，企业知名度尚不能跟肯德基相提并论。

老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无

公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅。

老娘舅已经覆盖长三角主要城市，到2011年底已经在重点城市拥有80多家连锁

餐厅。老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的，跟

肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食，更加贴近消费者。劣势在于知

名度还没有打响，它的主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大

的困难，对于它以后的发展起到不利的影响。

（四） 营销外部环境分析

1、经济

随着中国经济的不断发展壮大，人们不只关心温饱问题，大部分人达到小康

以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食的代表，在中国市场

上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便的特点，在社会生活节奏日益加快的今

天，对于肯德基而言是一大好事。

2、法律法规

2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中

提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售

额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集

团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等

因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高

速增长。《2012-2016年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》共十九章。首先介

绍了餐饮业的定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业的现状，

并对2007年至2011年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析。然后具体介

绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业的发展。随后，报告对餐饮业做了区

域发展分析、国内外重点企业经营状况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连

锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最后分析了餐饮业的发

展趋势和未来走向。

3、竞争

在中国市场是快餐行业竞争日益激烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大

的阻碍，在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增，在行业的不断丰满之

下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品，

为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础。

4、成本

肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐，属同一公司所以成本低廉，不

过肯德基提供的不仅仅是食品，还有优美的就餐环境，良好的服务和独一无二的

好味道，肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位，相应的产品在一定时间内

没有售出就直接报废，这也加大了肯德基的成本，在食物成本方面，肯德基都是

采用一个区域内统一订货的方式，所以成本价格不得而知，不过据估计成本价格

应该为出售价格的50%左右。

5、社会因素

社会日益发展的今天，人们对饮食的要求也越来越高，更加注重高品质饮食，

健康饮食，肯德基以其独特的创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓的食品，

逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售，为消费者提供

了更多的选择空间，也让自己在市场上拥有更多的口碑，更高的发展空间。

（五） 内部环境分析

1.优势

肯德基有良好的企业文化，优秀的管理团队，对公司本身有很高的归属感，

公司本身拥有很多高知名度的品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，

有过硬的研发队伍，资金充足，有较高的口碑，顾客忠诚度较高。

2.劣势

对于偏于垄断的行业来说，几乎不存在不利因素，如果值得考量的就是中

国政府的态度以及个地方的法规。

3.预期变化

肯德基在中国的发展迅速，在各大城市都有很多分店，不过在一些小城市

及城镇还有未开发的市场，未来应该向这些未开发的区域发展，鉴于肯德基在中

国市场的巨大知名度，在开发新市场的同时不用投入很大的广告费。

二、 营销策略

（一） 营销目标

肯德基经过十余年的发展，已成为中国最大，发展最快的快餐企业。国际连

锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，国内餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业的市场潜量还很

大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新的

征程。

（二） 目标市场描述

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是教容易接受外来文化，新

鲜事物的18-36岁的青年消费群体以及儿童。

1、识别特征

随着中国的经济发展，人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱，而是

凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧，

而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口

味的产品，从油炸食品中渐渐脱离出来，更加注重健康。

2、独特的需求、态度和行为

21世纪中国已经迅速崛起，在这个快节奏发展的国家，快餐行业日益火爆，因

为工作学习方面的各种原因，饮食的方便快捷问题日益凸显，人们对于快餐行业

的需求日益加大。

肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者，其食品

独到的口味受到广大消费者的好评，肯德基已经不是简单的一个快餐企业，它成

为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅。

（三） 市场定位

肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文

化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前两者

消费的目的多为休闲娱乐和会友，而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏

独立性，消费决定往往由家庭成员一起作出。而写字楼的白领的消费目的多为日

常用餐，消费方式以电话订餐外送为主。

定位内容：

1、近期定位：CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。

2、远期定位：101%让顾客满意，为顾客营造一个家的气氛。

（四） 营销组合描述

1、产品

（1）产品命名。Kentucky Fried Chicken的简称，中文意为“肯德基炸鸡”，

而KFC店的中文名取Kentucky的音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。 (2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括： 香辣/劲脆鸡

腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5

元

其配餐包括：吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲

爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元（6块） 葡式蛋挞 4.5元 蛋

挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5

元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元（新产品）

其饮料包括： 可乐/七喜/美年达 小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 九珍果汁

5.5元 八娇果汁 5.5元 咖啡/红茶 4.5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5元

其甜品包括： 甜筒 2.5元 圣代 6.5元

（3）肯德基注重健康饮食，几乎所有包装都是由纸材料制作。每种产品都

有自身独用的包装袋。包括油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤

翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小的食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条

装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条（三块）。

上校盒：六块标准装和四块装儿童餐的。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个

儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提

供塑料袋的。

2、分销

肯德基运用的分销方式是“特许经营”的方式，“特许经营”是肯德基第一

品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一种

有效的方式在全世界扩展业务，至今已超过20年，肯德基1987年11月12日肯德基

在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸

索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅

总数为10家，到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在

北京成立。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。

2001年10月发展到500家，2002年2月达到600家，11个月以后的总数是800家。至

今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。

3、定价

主食类： 1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元

3.田园脆鸡堡 8.00元 4.深海鳕鱼堡 13.50元 5.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元 配餐 ： 1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）

/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 4.芙蓉鲜蔬汤 5.00元 5.香甜

粟米棒 5.00元 6.胡萝卜餐包 1.50 元

其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块）

2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.劲爆鸡米花 7.50

元（小）/10.50（中）/14.50元（大） 5.上校鸡块 11.00元 [一盒6块。] 6.深

海鳕鱼条 8.50（三条）

甜点 ：1.葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 2.紫薯蛋挞 5.5元（1只）/28元

（6只） 注意：只要是一盒的。2种口味的，都可以有。只要补差价就可以了。 1

个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元 2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元 3个葡式蛋挞

+3个紫薯蛋挞=26.5元 4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元 5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋挞=25.5元 3.脆皮甜筒 3.00 个 4.草莓/巧克力圣代 7.0元

冷饮 ：1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元

热饮 ： 1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡 5.50元

5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元

制定该价格策略的依据主要有：肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的多少制定基本价格，再考虑在不同城市不同商圈，综合考量没家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。肯德基的产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的，高价格策略有助于品牌形象的树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己的方式为消费者谋福利。肯德基也长期发放产品优惠券，让消费者享受优惠。

4、促销

(1)广告宣传。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。

（2）公共关系。在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制防火宣传海报5万张；在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残的老师们的肯德基餐厅就餐；无

锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。

（3）营销推广

营业推广主要包括发放优惠券、赠送小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元的顾客，免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用，促进了消费者的订购热情。推出儿童套餐，为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点，购买儿童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大小朋友的喜爱。

三、 行动策划案

（一） 活动

1、活动一：“幸运顾客亲临厨房”

因为2012年中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良的阴影。通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心的饮食企业形象。

活动对象：无锡地区肯德基顾客

活动时间：2012年4月30号------2012年5月5号

活动流程：（1）于2012年4月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包括：活动参加规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。2012年4月起通过无锡电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。

（2）接纳电话及网络报名，并安排参加时间。

（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观顾客需

戴貌似手套，严格遵守后厨规定。

（4）向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物。

（5）安排管理层工作人员一名，在顾客参观过程中进行本产品的

制作信息的宣讲。

（6）邀请无锡电视台、无锡日报等记者进行相关的新闻报道。

2、活动二：“宅急送免外送费”

本次活动在无锡各分店实行，网上订购肯德基宅急送的顾客免除8元的外送费用，订购豪华午餐的顾客加送九珍果汁一杯。在骑手送餐到目的地后跟顾客说明活动流程，免收费用和赠送免费饮品。

活动对象：无锡地区网上订购肯德基宅急送的顾客

活动时间：2012年4月30号-----2012年5月30号

活动内容：提前一星期在无锡电视台投放活动广告，在无锡日报上刊登活动内容，在各门店贴出活动海报。

3、活动三：“购可乐送可乐杯”

在无锡地区分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购买可乐的顾客送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。

活动对象：来无锡各家肯德基购买可乐饮品的各位顾客

活动时间：2012年4月30号------2012年5年3号

（二） 预算

宣传单：20000元

活动人员工资：10000元

LOGO公仔：30000元

发放免费饮品：20000元

媒体广告费用：50000元

可乐杯：30000元

订单赠饮品：100000元

总计：260000元 （三） 评估流程

1、效果评估项目操作流程

具体流程见图1所示。

图1

2、效果评估

完成2012年无锡地区既定的销售目标销售额达到50亿元。完成产品知晓度提升到50%，在目标顾客群体中拥有较高的品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动主要涉及企业评价指标（占20%），客户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。

3、在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、顾客座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将根据各种调查结论进行整体的评估统计，

通过指标评分表（表1）和项目评估统计表（表2）进行统计总结。

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参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.8 2、《市场营销策划》.王方主编.中国人民大学出版社.2006年7月

3、肯德基官方网站： http://www.kfc.com.cn/

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范文五：肯德基的服务营销方案

肯德基的服务营销方案

一、肯德基的发展史

肯德基名字来自于德州肯德基这个地方，创办人是 Harland Sanders 。在美国有名的大萧条时期，Harland Sanders 是其中一位最早看到特许经营利益的投资者，并在1952年开出第一家特许经营肯德基餐厅。他也是第一个打响鸡肉快餐名气的人，并给与当时的主流“汉堡”带来了很大的竞争。很可惜，公司扩大到 Sanders 无法经营的地步，让 Sanders 选择把这个品牌卖给其它的投资者。肯德基在差不多1960年后国际化，差不多是最早期国际化的速食餐厅之一。在现在经营肯德基的百事可乐公司之前，肯德基经过其它两任投资者。在 1987 年时，肯德基也是第一个在中国开启的连锁快餐厅的快餐店。在中国开启后因为投资回报很高，所以百事可乐公司非常快的在中国开启了许多肯德基，而中国也成为了他们利润最高的市场。 二、服务营销模式分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。 三、肯德基企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮业。肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：

（一）肯德基在中国仍然受到排斥。随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。虽然年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐，但是还是有人说它的价格多么贵，还是垃圾食品等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能服务多数。肯德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，同时也看到了它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，很多顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏。当我

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们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。

（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客。 肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的"顾客百分之百满意"。他们强调"微笑服务"强调专业品质以及整洁优雅的就餐环境等。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，而售前服务也就成了他们最大的不足。

（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低。 一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些现象带来的绝对是负面影响。

（五）标准化的服务得不到贯彻落实。肯德基在很多方面讲究标准，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，食品都有严格的定量规定。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。

四、洋快餐企业服务营销问题原因分析

（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众

没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为肯德基在中国还是物以稀为贵。他们把握住了各国市场的大致需要。却忽略了一些细微而重要的需求，例如：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。

没有服务公众，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而肯德基没有注重"施恩于社会"。

（二）肯德基过于重视标准难以满足多样化需求

人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，而肯德基非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。

（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果

肯德基餐厅花了很大功夫在店面设计上，但很多顾客把这些信息看成是一种装潢，不会有过多的停留。并且肯德基企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上顾客是无法感受到的。

（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏

肯德基看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾

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客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所 有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。

五、肯德基加强服务营销的对策

（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众

服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的肯德基来说，服务营销本土化至关重要。应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略。

1、产品：肯德基的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。

2、价格：根据市场情况，合理调整价格。

3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离。

4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。并利用价格折扣、优惠券和赠品拉拢顾客。

（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见

仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。

（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客

为了吸引新顾客和留住老顾客，确保肯德基具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务顾客不消费的时候依然为他提供资讯。

1..加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：

2.服务分离和调节：我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

（四）专人专业训练与"走动式管理"相结合，贯彻落实服务标准

1.用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。并且利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。

2."走动式管理"-管理者亲临第一线，督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的更根据。

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