狂欢48863251
范文一：广告客户管理
广告客户管理
一、专业术语翻译
1、CRM ：客户关系管理
2、ACM ：广告客户管理
3、CAE ：客户主任
4、AD ：客户总监
5、IMC ：整合营销传播
6、BPR ：企业业务流程重组
7、ERP ：企业资源规划
8、MRP ：物料需求计划
9、KPI ：关键绩效指标
10、SOA ：范围、目标、办法
11、AP ：客户业务管理
12、AM ：客户经理
13、DIY ：手工制作
二、名词解释
1、广告客户管理：以现代客户管理为基础，以关系管理为核心，把广告运作的各个环节作为一个整体，从整体的角度进行系统化的客户管理。
2、广告客户信息收集：指广告经营企业采用科学的方法，有计划、有目的地收集广告客户的相关信息，为及时调整和改进客户管理提供信息服务。
3、重点广告客户：又称大广告客户、关键广告客户、核心广告客户，指对广告经营企业的生存和发展举足轻重的广告客户。
4、广告客户危机：指因潜在危机因素存在或主观、客观因素发生变化所导致的广告主与广告经营企业之间合作关系的紧急或危险的状态。
5、广告合同：指广告主与广告经营者之间，广告经营者与发布者之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告承揽、代理、发布关系而订立的协议。
6、广告提案：是广告经营企业向客户介绍活动企划、创意构想、调查结果等内容的具体报告。
7、企业品牌形象：指企业在公众心目中的形象，它是消费者、社会公众、企业员工以及企业相关的政府部门、社会机构和协作单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果的总体评价。
三、简答题
1、广告客户管理的功能
（1）实现客户资源的全面整合。
（2）确保业务流程的高效运转。
（3）建立创新的信息沟通渠道。
（4）提供企业战略决策的信息资源。
2、广告客户信息
（1）狭义的广告客户信息是指客户企业名称、企业结构、经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况、财务指标、广告计划、广告费用预算、客户联络信息、客户联络人员等。广义上的广告客户信息，不仅包括上述基本情况，还包括客户的经营理念、市场状况、营销计划等，其中，企业的理念、消费者信息与市场信息的重点。
广告客户信息管理
（1）有利于寻找和发现潜在广告客户。
（2）有利于吸引和留住合适的广告客户。
（3）有利于提高服务水平和服务能力。
（4）有利于提高营销效益，降低运营成本。
（5）有利于提升广告客户的忠诚度。
（6）有利于巩固和发挥市场竞争优势。
（7）有利于培养核心竞争力。
3、广告客户调查内容
（1）广告客户战略调查：①战略指导思想；②战略目标；③战略重点；④战略步骤。
（2）广告客户组织调查：①企业组织结构；②企业人力资源。
（3）广告客户资信调查：①品德；②能力；③资本；④抵押物品；⑤经济状况；⑥连续性。
（4）广告客户品牌调查：①品牌“三度”；②品牌形象；③品牌定位；④品牌优劣势。
（5）广告客户产品调查：①产品种类；②产品性能；③产品附加增值；④产品生产；⑤产品价格；⑥产品销售渠道；⑦ 产品生命周期。
（6）广告客户文化调查：①外在文化；②内在文化；
4、广告客户开发的途径
（1）充分运用成功的广告作品；
（2）塑造企业品牌形象；
（3）广告经营企业的自我广告；
（4）树立业界权力；
（5）加强和改进与媒体等公共关系；
（6）潜在客户的积极沟通；
（7）把握广告投放规律，科学地开发客户。
5、广告客户管理的原则
（1）以客户需求为导向；
（2）以流程为中心；
（3）以制度为保障；
（4）以人本为核心。
6、广告客户信息收集原则
（1）真实性。广告经营企业收集的广告客户信息要用于决策，广告经营企业应根据真实的信息进行决策；
（2）精确性。信息应可信和有效，首先要提高信息的精确性；
（3）及时性。信息收集必须讲究时效，为广告经营企业及时做出决策提供信息服务；
（4）完整性。信息收集要尽可能全面，尽可能扩大信息收集的广度，挖掘信息的深度，残缺的信息要想方设法补充完整；
（5）保密性。竞争日益激烈，信息是企业的重要资源，甚至是核心机密，因此要有保密性。
7、广告客户服务人才专业能力评估内容
（1）客户服务；（2）专业知识；（3）策略观；（4）提案技巧；（5）预算执行能力；（6）沟通协调能力。
8、广告经营企业品牌形象的作用
（1）确立行业定位；
（2）培育客户忠诚；
（3）促进市场营销；
（4）实现品牌延伸；
（5）获得共享价值；
四、论述题
1、试论述广告客户管理的起源与发展
2、试论述重点广告客户的价值
3、试论述广告经营企业如何进行客户危机管理
4、试论述广告客户开发的具体方式
五、填空题
1、彼得德鲁克认为企业的根本目标在于（ 创造客户 ）。
2、广告提案可分为内部提案、客户提案、（ 比稿提案 ）三种方式。
3、广告客户信息收集的方法有情报法、访谈法和（ 调查法 ）。
4、广告客户生命周期可分为（ 客户获取 ）、客户提升、客户成熟、客户衰退、客户离开五个阶段。
5、品牌三度是指品牌的知名度、忠诚度、（ 美誉度 ）。
6、广告行业竞争的焦点是（ 重点广告客户 ）。
7、经典市场的营销理论的二分定律认为80%的利润来自（ 20%经常购买的消费者 ）。
8、广告业做的两件事，一是把别人的钱装进自己的口袋；二是（ 把自己的思想塞进被人的脑袋 ）。
9、广告客户服务人才管理中（ 企业人力资源 ）管理才是重点。
10、广告是一个智力型行业，其核心和其决定作用的是（ ）。
11、广告经营企业与其服务的对象的关系是（ 服务商与客户 ）之间的关系。
12、广告提案可分为绪论、正文、（ 结论 ）三个部分。
13、一个完整的客户价值包括（ 经济效益 ）、社会效益、隐形潜在效益等方式。
14、广告经营企业的基本目标是（ 广告客户 ）。
范文二：《广告客户管理》
课程名称:广告客户管理 课程代码:10150070 学年学期:2010-2011-1
------------------------------------------------------------------- 《广告客户管理》作业题目
1、虚拟一个日用类产品准备上市,要求以品牌定位为导引拟定一个广告策略,要点包括如 何设计抢占顾客心智资源的品牌定位, 如何创意广告表现, 如何策划媒体购买, 如何制订整 合营销传播方案,如何实施市场推广及效果跟踪等。
考核要求:本题目的是全面检阅学生的品牌咨询与广告运营认知和实操水平, 其中包括:⑴ 品牌定位的设计;⑵广告表现的创意;⑶媒体购买的策划;⑷整合营销传播方案的制订;⑸ 实施市场推广及效果跟踪
清衣牌洗衣粉广告策略:
概述:当前洗衣粉市场上的品牌众多,如立白、雕牌、超能、汰渍等,都在强调去污能力如 何强大。 但实际上效果并不如它们各自广告上说的那么好, 总有一些污渍它们无法解决, 尤 其是浅色衣物, 穿了一段时间不管再小心都会有一些污渍残留, 怎么也洗不干净, 或是衣服 穿久了一点就开始发黄。有时尽管心中遗憾,也不得不将白衣束之高阁。
品牌定位:
专门洗浅色衣物的洗衣粉。只要在污渍处用上一点点,就可以去掉顽固污渍。 (含一定的漂 白成份)
广告表现创意 :
着重突出“爱穿白衣”这个概念,选择种地大姐、画家、餐厅服务员等易脏行业从业人员作 为模特, 在一片脏污中突出他们身上的白衣, 表明他们愿意在这么容易脏的情境下穿着白衣, 是因为有清衣牌洗衣粉才这么无所顾忌。
媒体购买计划:
产品的目标受众是那些已经独立,需要自己洗衣服的消费者,他们有穿浅色衣物的需求, 且有要把深浅色衣物分开洗的意识。 或是家庭主妇, 需要为家里人清洗衣物, 如男主人的 白衬衣。
①电视广告:在中央电视台八套黄金时间投放电视广告, 针对的是家庭主妇这一人群, 在 中央 10套黄金时间投放电视广告,针对青年男女。
②户外广告:在公交车站投放户外平面广告,投放车载广告。
③杂志周刊:在瑞丽等各时尚杂志投放平面广告。
④网络广告:在新浪、搜狐、腾讯几大网站投放网络广告。
整合营销传播方案:
活动推广一、举办“我爱穿白衣”服装展,倡导爱美的人士不要因为白衣难洗就不买、不 穿,提出有了清衣牌洗衣粉,浅色衣物想穿就穿的独特概念。
活动推广二、现场洁净效果展示。
市场推广:
夏季是促销旺季, 可以在主要衣服卖场内促销, 因为夏天人们衣物浅色居多, 并且很受容 易脏污,有这方面的需要。
和商场合作,购物花费到一定金额,免费赠送试用装。
效果测评:
1. 看实际购买量
2. 做街头访问
3. 入户访谈
4. 在网络上进行问卷调查
2、某广告公司跟一家企业签订了为期五年的广告代理合同, 代理广告金额为 800万 /年, 佣 金为广告额度的 8%,合同执行到第三年,客户企业因出现:1、企业领导人事更迭; 2、企 业方面认为广告效果不佳; 3、其他广告公司压低佣金,降价竞争等情况要求中止合作,客 户危机突如其来。 请针对上述三种状况中的任意一种进行分析, 论述客户管理的意义和价值, 并提出市场解决方案。
①第二种情况:
②广告客户危机指因潜在危机因素存在或主观、 客观因素发生变化所导致的广告主与广告 经营者之间合作关系的紧急或危险的状态。
③第二种情况是广告客户危机中类型中的信任危机。客户不信任广告经营企业的广告服 务,导致了双方合作关系的不稳定。
④ 危机既是危险与威胁, 也蕴涵机遇和机会。 从好的方面来看, 广告客户危机的存在迫使
企业确立危机意识,自觉改进主体行为,从而增添反向动力。
⑤ 第二种情况, 从广告客户危机发生的原因来看, 是广告经营企业方的原因。 广告经营企 业自身服务水平不高,缺乏原创性、针对性、实战性、系统性,导致广告客户对广告经营企 业缺乏信任感,从而导致各种危机。
⑥ 市场解决方案:A 、从广告客户危机的处理原则来看,需要坚持主动性原则、诚意性原 则、真实性原则、快速反应原则、专项管理原则。如果企业方面认为广告效果不佳,广告经 营者应该积极主动快速诚恳地对事件进行处理, 主动了解情况, 与客户接触时要有诚意, 尽 量避免为自身辩解, 努力与客户共同探索有利双方的措施和方法。 尽量给客户提供真实的信 息,打消客户的疑虑和不安。处理行动应快速有效,争取危机处理时间,防止危机扩大,尽 力维护企业原有的品牌形象。成立专门机构处理危机,是高效的客户危机处理手段。
3、当你的代理客户突然感觉别人的广告创意或许更好而你价值犹存不好取舍时,你该如何 维系合作关系?
提示:⑴ 客户关系定位(双方的价值解读) ;⑵ 如何防范客户危机(做了近三年,本有机会 防范风险) ;⑶ 客户危机处理(方案检讨、调适,创意思维,制作手法,广告策略等的创新) (1)客户永远是正确的。 “客户永远是对的” 是处理客户关系的出发点和法则,体现了主 动服务的要求, 也意味着客户关系处理技巧的提升。 客户对广告经营企业不太满意, 广告经 营企业应该从自身去找原因,并加以改进,以达到客户的要求。
(2)做了近三年,本有机会防范风险,具体的防范危机的方法有:
A 、建立广告客户危机预警机制,其中包括 a 建立常设危机预警系统, b 加强危机预警基础 建设, c 做好外部监视与预测。
B 、建立广告客户危机应对长效沟通机制,及时与客户沟通,了解客户的想法和意见,为客 户着想,使各个机能有机结合, 使其顺畅运行。如果发现有发生客户危机的迹象, 相关人员 应该及时了解客户的想法,作出应对。
(3)从客户危机处理步骤来看 :第一是及时沟通,稳定客户。第二是分析原因,寻求对策。 第三是制订方案,迅速应对。第四是评估结果,及时沟通。第五是持续改进,化危为机。首 先是安定客户情绪, 找出双方意见不合之处, 作出相应的处理,然后评估改进后的结果,最 后是坚持与客户的良好沟通,不断提升自身有服务品质,化危为机。
认真研究, 持续改进, 尽可能找到危机的触发点, 上述例子是客户对广告经营者的业务水准
产生了质疑,广告经营者应多与客户沟通,通过沟通和服务, 了解客户真正的需求之后,比 照自身已有的方案进行研究、调整,使之更合乎客户的心意,在广告创意、广告制作、广告 推广策略上下工夫, 以广告客户为中心, 力求广告方案能够使广告经营者和客户达到双赢的 结局。
范文三：广告客户管理
广告客户管理结课论文
姓名:
班级：材料05
学号：200541002117
AE 的价值体现
1.0 什么是AE
对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE ”，并不象“拉业务”的业务员那么简单，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。
曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字：不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的：
“你从事什么工作? ”
“我在广告公司担任AE 。”
“会计师(accountant)?”
“不是。”
“你写广告? ”
“不是。”
“那么谁写广告? ”
“撰文人员。”
“这个工作一定很有意思。”
“不见得轻松呢，我们做很多的调查。”
“你做调查? ”
“不，我们有调查人员负责。”
“那你负责把广告卖给客户喽? ”
“不，是撰文人员。”
“你需要帮公司找新客户吗? ”
“那不是我的事。”
“对不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么? ”
“我是个行销人员。”
“你帮客户做行销? ”
“不，他们自己做。”
“难道你是管理阶层? ”
“不是，不过快了。”
这位美国同行，居然不能准确地说出“AE ”是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE ”与咱们所说的“AE ”，在概念上有些差异。在国内，如果有人询问，一般说“业务经理”也就可以了。但如果要清楚地解释“AE ”的话，可能就要费一番口舌了。
“AE ” 原文Account Executive ，国内称为“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫做“业务员”。“AE ”的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一个真正的“AE ”，并不象“拉业务”的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。 2.0广告客户部基础知识
客户服务的基本动作基本了解所负责客户产品、市场状况、公司运作状况 具
有扎实的基本动作，书面化作业有时间警觉性，守时，主动制定工作进度并及时调整主动热情地与客户沟通，准确了解客户工作要求协调所在小组成员作业，参与创意及媒介工作讨论。能妥善处理并执行客户的日常作业，是良好的战术家行事准确，执行任务时，致力追求超高水准不断学习广告与行销知识，有追根究底精神了解行销并能引发产生创意 受过媒体、市调及广告过程的基本训练，了解部门纪律了解创意过程，并能予以协助广告专业技术岗位基础知识。 3.0广告客户部业务流程及AE 职责
AE 工作形式很大一部分都是paper-work 。客户沟通首先是与客户策略沟通会议，AE 负责整理会议记录（合作的步骤、期限和责任），和客户开完会后，一般都有一个公司的内部会议。（也应该有会议记录）。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签署确认：哦！原来要做的是这些工作。一般来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度。
4.0AE 双面性决定AE 的要求
4.1位置双面性。
对外：AE 不适宜与客户高层沟通。
对内：专业领袖做决定，AE 只是做事情。
责任是明确的，没有推卸责任的可能。不要在A 客户面前提起B 客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西，每个环节的参与成员都要签署，客户签署确认。找到错误出在什么环节。
4.1准确判断、合理建议
良好的分析、判断能力是“AE ”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE ，，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：产品具有竞争力吗? 市场情况是否有利? 客户为此提供多少支援? 有没有这样的能力和人手? 等等。
“AE ” 要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触”的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通”的理解是：“沟”指分割两地的一条“水沟”，形成“一水之隔”的现状；引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟”；“通”则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。
由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以，“AE ”与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是利用“三寸不烂之舌”，去打动客户、拉到业务而己。诚然，拉业务是AE 工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一个真正的AE ，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己
拉到业务，有钱赚就行——这样的AE ，显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。
反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以，AE 不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE 应有的职业素养。
4.1.1“大家都赢”的立场
“AE ” 是专业公司与客户进行“沟通”的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥”的倒塌。所以， “AE ”虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。
维护客户的利益，是一个AE 的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验??所以，AE 在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不”。这同样反映了AE 的职业素质。
应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。所以能保持这种关系的一个原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。
4.1.2从实践中积累知识
从“AE ” 的职责可以看出，“AE ”与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。而“AE ”大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。所以，一个高素质的“AE ”必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。
与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直接接触客户。自以为看的书多了，操作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。
因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合”这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。
4.2良好的人际关系
“AE ”的一个不可或缺的素质是——有良好的处理“人际关系”的能力。“AE ”在外要与客户广结入缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。
“AE ” 的工作涉及面较广，经常会与公司内不同的部门订交道：收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部索取；设计要交代创意部去做；媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AE ”的工作就比较被动了。
没有好的管理制度和公司文化，“人情关系”只能帮助解决一时的难题，并非 “长期饭票”，也无法长期适用。
4.3客户怎么看“AE ”?
说实话，多数客户不太了解“AE ”这两个字母的组合，究竟代表着什么。如果解释为“业务经理”或“客户经理”，就持好理解得多了：“哦! 是拉业务的”。
听到此话，会让真正的“AE ”心理有点凉飕飕的。
所以，初步接触阶段，“AE ”不必在意这种“拉业务的”、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，今后客户会怎样看待“AE ”，就得*自己的专业素质和人际沟通能力了。
“AE ”，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人；一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人??这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE ”内心深处的感受呢?
5.0优秀AE 具备素质
一个行业兴衰成败最重要的因素是人，广告人才是广告行业的主体与核心，担负着行业持续发展的重任。作为广告人应告市场竞争显得尤为重要。随着中国品牌不断地走向国际市场，参与国际化竞争，广告人所肩负的任务也越来越重，不仅要掌握世界经济，还要研究未来国际化的运作。这些对我们广告人来说，都将面临着一场严峻的考验。
5.1广告人的知识结
构与传播技能广告人要具备多层次、多系列的专业知识，才能为企业提供高水平和高质量的服务。当今社会中，广告业是一个知识密集、更新换代频率很高的行业。如今广告传播的观念已不是一般人头脑中写写画画，吃吃喝喝拉广告的模式，而涉及到更多的诸如社会学、文化学、民族学、心理学、文学、语言学、符号学、信息科学、国际关系学，国际政治经济、法律、宗教、跨文化传播、国际市场营销、外语等等，广告专业知识与它的相关学科知识共同构成了广告人的知识结构。它反映的是广告人多层次，多系列，由博到专的特点，也只有具备了宽广知识面和较高的学识修养的人才能比较容易进入角色、胜任工作。
一个优秀的广告人，要善于与客户进行沟通与说服。作为一名称职的广告人，要掌握多方面的媒体资源，如：报纸、电视、杂志、广播、户外等，这样才能为客户的广告宣传，提供最佳的媒体选择。此外，广告是一种沟通，如信息沟通、情感沟通等；广告还是一个说服，如对客户的说服、对消费者的说服。不懂得沟通、劝说的人，很难想象能把别人说服。与客户沟通，虽然前期的说服工作很辛苦，心理压力与操作难度也很大，但广告人却可以从中获益，深切地体会到服务乐趣，在与客户心灵沟通的同时，也结交了朋友。
5.2广告人应遵守职业道德
“实事求是”、“真实不欺”、“以诚待人”、“公平竞争”，这是广告人最根本的职业道德要求，也是广告人应追求的信念。
广告业在长期的发展中，同行业间互相尊重，公平竞争，对客户要忠诚等，都是广告人所必须遵循的。在现实工作中，我们不难发现，少数广告人为了得到某项广告业务，不是从策划创意上下功夫，而是千方百计走门道、拉关系、竞相压价，甚至不惜以自身亏本为代价，也要拼命夺取某项广告业务。这样做的结果，既对客户不负责任，又对行业不负责任，终究要搬起石头砸自己的脚，败坏自家广告公司的名声。目前，这种现象还存在蔓延倾向，应引起同业员工的高度重视。
广告业的竞争最终是人才的竞争，广告公司的核心竞争力是广告人，而要成为一个优秀的广告人，就要求不断学习、努力提高素质，勇于开拓创新、积极投入市场竞争，只有优秀高素质的广告人，才能使中国的广告业走向辉煌的明天。
范文四：广告客户管理试题
广告经营与管理 广告客户管理试卷
一.判断题(2分 ×20=40分 )
1. 在现代广告经营中,要想要成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服 务,事事对客户负责,尊奉“客户至上”的原则 .()
2. 广告主、广告媒介、政府和行业协议构成了广告公司基本的外部环境。 ()
3. 广告公司对人员的培训主要有集中培训、专业培训、岗位培训和企业文化培训 ()
4. 广告公司接触客户时,首先由业务部门负责接洽。 ()
5.19世纪末到 20世纪初,世界广告业逐步走向成熟,随后,广播、电视新媒体 的相继发展,是广告进入现代化的机械时代。 ()
6. 广告代理具有双重性质和作用,既接受广告主的委托,代理其广告业务,又接 受媒体的委托,向广告主争取广告。 ()
7. 广告代理的产生于广告代理制度的建立,是广告业自身发展的产物和内在要 求。 ()
8. 我国 《广告法》 明规定:“广告经营者、 广告发布者不能提供广告主的真实姓名、
地址、应当承担全部民事责任。 ” ()
9. 广告受众的市场参与,广告受众对广告活动的对应态度,并不直接影响广告市 场的发展,广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。 ()
10. 广告公司最基本的业务部门有四个:客户服务部、创作部、市场调研部、媒 介部。 ()
11. 总经理室新业务运作中的领导和核心。 ()
12. 专业广告公司有陈给广告经营公司。 ()
13. 广告受众,及大众消费者,是广告活动目标指向和传播的对象,是广告信息 传播的终点,是广告市场活动的最后一环。 ()
14. 广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性的地位。 ()
15. 李奥贝纳被称作是“美国杂志广告之父” 。 ()
16. 杂志广告的受众具有主动性,便于统计分析。 ()
17. 广告业属于第三产业中的“三密集”型产业,即知识密集、人才密集和 (技术密 集 。 ()
18中国广告行业自律组织中最具影响力的是中国广告业。 ()
19. “四大传统媒体”是电视、报纸、广播、杂志。 ()
20. 专业广告公司又称为综合性广告公司。 ()
二.概念题(4分 ×55=20分)
1. 广告受众
2.4A 广告公司
3. 广告代理
4. 广告经营
5. 广告主
三.简述题(10分 ×4=40分)
1. 全面服务型广告公司的全面服务内容。
2. 简述选择潜在客户的步骤是什么?
3. 简述广告公司人员培训如何分类?有何意义?
4. 广告人应具备的素质。
参考答案
一. 判断题
×√ √ ××√ √ √ ×√ √ ×√ ×××√ ×√ ×二.概念题
1. 广告受众:就是接受广告信息的受众。在广告活动中,受众是广告信息的传播
的姆博,是广告活动的终点,是广告活动成败的衡量标准。
4A 广告公司:本意是美国广告代理协会, 4A 协会对成员公司有很严格的标准, 所有的 4A 广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪 初有美国疙瘩著名广告公司所协商成立的组织, 成员包括:Ogilvy&Mather(奥美 ) , J.WalterThompson(智威汤逊, JWT) , McCann(麦肯 ) , Leo Burnett(李奥贝纳 ) , DDBO(天 联 ) 等等著名广告公司。
2. 广告代理:是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户)授予的代 理权限内,以广告被代理人的名义所开展的广告活动。
3. 广告经营:是指经国家广告管理机关批准,利用一定的技术和设备,对广告宣 传者提供广告设计、 制作、 代理或发布方面的服务, 并从中获取经济收益的行为、 承揽、代理、设计、制作和发布广告,是广告经营活动的形式。
4. 广告经营:是指经国家广告管理机关批准,利用一定的技术和设备,对广告宣 传者提供广告设计、 制作、 代理或发布方面的服务, 并从中获取经济收益的行为、 承揽、代理、设计、制作和发布广告,是广告经营活动的形式。
5. 广告主:是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布 广告的法人、 经济组织或个人, 他们是商品生产者或服务提供者, 又称为广告客 户。
三.简述题
1. 全面服务型广告公司的全面服务内容。
(1)产品研究。为客户提供制定广告计划所需的产品研究资料。
(2)市场调查与预测。为客户找出潜在客户、现实顾客、影响市场销售的外在 因素等。
(3)产品销售分析。对客户产品的销售渠道和销售网络情况进行分析。
(4)媒体(媒介)分析。对客户选择最有效且最廉价的媒体。
(5)拟定广告计划。为客户提供有关确定产品市场、改进销售网点、改变价格 策略、创作广告作品、选择广告媒体、进行广告预算等建议和咨询意见。
(6)拟行广告计划。把广告计划付诸实施,并负责到底。
(7)配合客户的其他市场营销活动。
2. 选择潜在客户的步骤是什么?
第一步:选择潜在客户所在的行业。 第二步:确定潜在客户。
第三步:审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。 第四步:审核广告公司新 业务历史。 第五步:明确在选择中可能遇到的冲突。
3、广告公司人员培训如何分类?有何意义?
1) 分类:集中培训;专业培训;岗位培训;出国培训;企业文化培训。
2) 意义:① 有计划的,不断地进行培训,显示公司对员工的重视和关爱。 ② 培 训后的员工可以更有信心,更专业。 ③ 多年的培训可增强员工的归属感和忠诚 度。 ④ 可以直接带来经济效益。
4. 广告人应具备的素质。
Analysis(冷静的分析能力) 、 Approach (敏锐和密切接触的能力 ) 、 Attach (不断 的业务联系的能力) 、 Attack (强烈的进取心) 、 Account (争取最大利益的能力) 。
范文五：广告客户管理
广告客户管理
结课论文
《论AE的价值体现》
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《论AE的价值体现》
摘要：
AE意即Account Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理”。AE一般指广告公司的专业客户服务人员。作为AE，对外，要与客户进行谈判、联络、提案、收款等； 对内，要制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。AE 是广告公司与众多客户进行沟通的桥梁和平衡广告公司和客户的天枰，没有具备许多素质的优秀AE，是难以维持广告公司和客户的合作关系的，是以，本文就AE的价值体现谈谈我个人的见解。
关键词：
广告公司客户管理 AE 桥梁和天枰 价值体现
１．AE的概念
AE（Account Executive），国内称为“客户经理”或“业务经理”。AE一般指广告公司的专业客户服务人员。AE的职责：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等； 对内，制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。AE的基本要求：熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，具备一定的沟通、协调、组织能力。
优秀的AE所需要的不仅是学习书本上的只是，也不仅仅是聆听他人种种的指导，而是要培养一种敬业精神，对于上级的委托，立即采取行动，全心全意的圆满的完成任务。同时，AE要有负责的精神，只有这样，才能取得客户的信任，才能更好的完成服务客户的工作。
2.沟通技巧
作为AE，由于其角色特殊，内外兼之，在客户和公司之间沟通、协调。一定要学会知人善说，察言观色，见机行事。沟通是人与人之间特定目的情感的表达和交流。能说话、会说话不算是真正的有效沟通，AE新人与客户的沟通无疑
是生硬的、机械的。在从事AE工作前期，考的是真诚、热情、来感化客户，而进阶升级训练就要在此基础上用专业的沟通技巧来使客户信服。
在学会了有效表达的基础上，我们还应该学会聆听。听取就不再是简简单单的听懂客户表达的意思，我们更应该从中吸取精华，发现问题，综合考虑，作出正确的判断，最后完满的解决问题。
3.正确定位的AE
随着社会的竞争日益激烈，我们要想上升到更高的高度，必须给自己一个准确的定位。同样，要想成为超级AE也要给自己正确的定位。首先，AE拥有这样的思想是不对的：公司业务大部分是我签回来的，我是团队中的英雄，我为公司创造的价值最大，共享最大，于是骄傲狂妄，以自我为中心。AE是广告公司的关键部门，代表着公司的形象，这是不争的事实，但我们不能忘了团队精神，我们需要谋求的是团队的整体进步。没有团队的协作与支持，广告公司是难以立足的，没有团队的庇护，AE就更没有安身立命之地了。
4正确与客户交往的AE
作为广告公司的一名AE，怎样和我们的客户交往是工作中的一项重要内容，所以AE需要拥有广泛的客户信息来源。这种客户信息有来自朋友、以往服务过的客户、产品销售终端、大众传媒等渠道。AE需要具备敏锐的观察力和较强的分析判断能力，从中甄别有合作可能的客户信息，进而与这些客户取得最初的联系。这意味着我们与客户关系预备期的开始。
在与客户进行最初的沟通时，AE要让客户感觉到你对他的关心。话题可以是客户产品目前的销售情况，在产品的营销过程中遇到的问题，这些问题是否得到解决，销售业绩如何提升，同类产品的情况如何等等。对于一些来浙江开拓市场的外地客户，可能还有很多销售以外的问题需要解决，比如租房、招聘。如果我们能够在这些方面给予他们关心和帮助，那么就能和我们的客户成为朋友、成为伙伴。
除了让客户感受到我们对他们的关心，我们还要努力地去了解我们的客户，
了解他们的所思所想，了解他们需要我们为他们做些什么。
“真诚到永远”是海尔集团总裁张瑞敏常说的一句话，在广告行业中同样适用。广告行业说到底是服务行业。就像福建兴业银行的广告语，“服务源自真诚”。作为一名合格的AE，就应该在为客户服务的过程中始终真诚面对自己的客户。在帮助客户规划广告费时，要把客户的钱当成自己的钱去花，五十万能够解决的问题绝不建议客户花一百万。我们与客户的关系应该是伙伴关系，我们应该与客户荣辱与共：客户产品的品牌得到树立，销量得到提升，我们为之欢欣鼓舞；客户的销量下滑，销售遇到难题，我们为之寝食难安。我们应该和客户一起不辞辛劳找到解决问题的办法。客户的产品在良好的市场销售中获得了利润，广告公司也获得了相应的回报，这是一种双赢。正如一位资深营销人所说的，一个产品的成功也凝聚了一群辛勤而智慧的广告人的汗水。用我们的真诚与客户建立起来的合作关系是稳固的
5.保持与客户良好的关系
顾客需求广告主的需求不外乎就是广告投资获得更大的利润回报，具体表现在：品牌资产增值、销售份额扩大和销售利润的增加，企业社会责任实现。只有清楚知道顾客的需求，才能提供顾客更好的服务。怎样满足顾客的需求？就需要AE在业务流程中，发挥好沟通、协调、组织、监督的作用，视顾客利益为第一利益，在后期的专业执行过程中，完全忠实于市场，站在全面维护客户利益的高度与技术团队合作，不能出现一点偏差与失误。这种服务属于顾客不可见服务，但这种不可见服务，却关系到合作的成功与失败。
顾客成本 在与客户合作过程中，广告客户支付的成本就是广告公司的服务总和。其它的如媒介成本，虽然一起交给广告公司，但在这一过程中，并没有增值部份。例如：客户支付30万给广告公司，而其中28万由广告公司支付了给电视台，其中的2万就是顾客支付广告公司的服务成本，而在实际情况中，广告公司可能支付了25万给电视台，那么广告主就支付了5万元的服务成本。在通常情况下，广告主能够2万元购买的服务，肯定不会以5万元在你哪里成交，要么有个前提：你能提供与其它竞争对手所不具备的增值服务。这种计算方法虽然比较理论化，与实情相差较大，但等价交换的原理始终不会改变，从另一角度上看：
我的服务就值5万元。其它广告公司的服务就值2万元，这也是广告AE服务升级的内在因素和驱动目的。
购买便利性 有形产品经过多层次流通，由渠道到终端，其中的管理环节稍有不慎，便导致终端缺货，或者由于终端推广不力，造成铺市率低，顾客购买不方便，即使品牌知名度高，指定认购买率100%，也很少有顾客舍近求远去购买，一般都会选择替代品牌。在购买快速消费品时，这种购买心理因素的变化尤为明显。大件商品、奢侈品的情况就会好得多。客户选择广告公司和购买快速消费品的过程相似，因为市场上的广告公司太多。有很多的公司可以选择，一般常规的媒介投放计划，交给任何一个广告公司基本上都能够执行。除非是事关重大的广告传播活动，才会有意识的选择知名广告公司合作。更有甚者，广告主还可以直接找媒介这样的总代理商合作，不与广告公司二批商合作，其执行的扣率更低一点，这恰恰是中国广告代理行业的黑洞。把普通消费者购买产品与广告公司购买服务放在一起比较，我们得出一个结果：产品的铺货率要高，广告AE的服务要快。广告AE的服务要快，其一是指行动的本身；其二：是指广告公司整体的服务也要快。设想一下，广告主因为季节性的广告投入，在甲公司制作一个CF片需要60天，而在乙公司制作需要75天，甲公司收费35万元，乙公司收费30万元，大家都按同一个脚本工作，验收标准一致的情况下，肯定会选择甲公司合作。其中为什么有这么大的时间差异？答案就在于：乙公司按照严格的上、下班制度拍摄制作，而甲公司则加班加点的完成。多出的5万元就构成了广告主支付甲公司的加班成本，这一快、一慢关键就在于AE在其中协调能力的大小。 顾客沟通 电视广告、报刊广告、户外广告等就是起到一个和顾客沟通的作用，无时无刻都在提醒你购买我的充足理由。像海飞丝就一直告诉你：我能洗掉头皮屑，飘柔不断向你抛媚眼：用了我，头发又柔又顺；潘婷则努力和你套近乎：用我吧，我能给你头发营养。顾客会怎样与他们沟通呢？当然是掏出钞票实现购买行动。而整合营销传播则是采用多种传播手段，实现与顾客的双向沟通。而AE怎样与顾客沟通呢？首先要传达：你是去屑？还是营养？即你有什么样的独特利益主张，然后还要利用“关系营销”“事件营销”“公关营销”“网络营销”
等综合营销资源，与客户实现同一声音（你是最好的，你的公司是最棒的）的双向沟通，对广告主作一个“整合营销传播”。
小结：好的AE,应该在广告公司与客户之间真正架设起沟通桥梁，尤其是在为公司其他部门提供工作依据时。及时的了解客户心理,尤其是了解客户中不同决策人员,不同执行人员的真实想法,从中找出可解决纠纷问题的方案。这时候,是考验AE水平的时候，如果一个AE能够对其他部门的工作多了解一些,比如说,懂一些涉及创痍,设计,策划...。最重要的是能融会贯通,提高艺术鉴别力,对人心理的判断能力，以及,市场分析能力。就可以去和客户协商统一出一些基本思路，最重要的是把握准确客户的真实想法和目的，再拿给公司其他部门共同商，研究出真正的广告解决办法，反馈给客户,与之沟通,反复,以求完美。最终,在成功案例中,可能没有AE的影子。但是,这种成功是AE促成的，这是一种价值体现。
参考文献：
1. 百度百科http://baike.baidu.com/view/15965.htm?fr=ala0_1
2. 陈艳彩.广告客户管理.厦门：厦门大学出版社，2009
3. 马嘉义. 广告客户管理实务..上海：上海交通大学出版社，2008
