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范文一：用扩散机理解析新产品营销
用扩散机理解析新产品营销
文／薛云建 陈 捷
新产品开发和营销是企业远离残酷竞争、获取持续经营优势和实现绩效目标的不二法宝。我国的许多企业正在逐步摆脱低水平模仿的红海，开始走上自主创新之路。但是新产品营销是一项具有相当风险的系统工程，现代企业必须认真研究新产品扩散的内在机理，采取有效的营销策略，才可以确保新产品营销的成功。
新产品开发是企业远离残酷竞争、获取持续经营优势和实现绩效目标的不二法宝。通用电气、微软、英特尔、宝洁和杜邦等获得持续成功的国际性企业无一例外都在产品创新方面成为行业领导者。我国的许多企业也正在逐步摆脱低水平模仿的红海，开始走上自主创新之路。但是很多企业在新产品开发过程和市场推广活动中投入了大量的人力、资源和金钱，但回报却差强人意，甚至有的企业由此失去了再次卷土重来的本钱。
有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。
1、新产品开发的著名研究者Buzzell 和Nourse 发表的《食品工业产品革新》论文中认为，至少有22％的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17％被迅速撤除。
2、美国学者Lazo 对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达80％~90％。
3、世界广告业排名第四位的美国国际广告公司根据对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投
放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了，包括著名的波音公司的超音速飞机的开发计划。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例，包括著名的欧洲空中客车的协和飞机。
4、菲利普·科特勒教授在《Marketing Management》中提供的一项资料认为，新产品开发的失败率情况分别为：消费品40％，工业品20％，服务业18％(包括金融产品创新) 。
新产品营销失败的原因分析
新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市8个阶段。在这8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿。在商业实践中，市场状况发生的变化，有许多是无法预测的。这加大了新产品开发和营销失败的可能性。综合分析新产品营销失败的原因表现在以下几方面：
（一）市场原因
新产品营销失败在市场方面的原因主要有三个方面：
1、目标市场及定位策略不够清晰。一些企业将目标顾客定位为渠道商或者是购买产品的人，而未能充分考虑最终的消费者的行为特征及需求。我们可以期望连为谁开发产品都未能达成共识的团队能够开发出什么样的新产品？目标顾客定位的目的就是要在对目标顾客群的地理范围、行为特征及心理需要进行充分了解和分析的基础上，提出独具特色的新产品创意。
2、目标市场太小。消费者对此种产品需求太小，产品创意找到目标市场后，在产品设计阶段缺乏有效的预测产品市场容量的方法或缺乏此种意识。
3、消费者喜好改变。在新产品上市成功之前，消费者喜好大幅度改变。主要是在新产品设计与上市阶段，均没有不断地调查消费者喜好的变化并进行适当的调整。
（二）产品原因
新产品营销失败在产品方面的原因主要表现在顾客价值定位没特色，新产品或服务满意度不够，不足以达到或超过消费者的期望及竞争对手产品的卖点。
一些企业或许清楚自己的目标顾客是谁，但是未能对目标顾客的价值需要进行深入分析和了解，未能有效的倾听顾客的声音，也未能将企业拟开发新产品的价值要素与竞争对手的同类产品进行对比，很多企业只是简单的模仿竞争对手的产品或者在竞争产品的基础上稍加改进即急不可耐地将新产品推向市场。导致产品
的研发方面存在先天性的不足，新产品无新意或创意不够，不算新产品。创意时没有进行科学的筛选，没有让消费者参与创意评分。由于产品与竞争对手雷同，企业只能通过广告战、渠道战和价格战与同类产品在红海中进行搏杀，其结果要么是两败俱伤，要么是自己一败涂地。这样的案例在我国当前的彩电、空调、手机、饮料和啤酒等行业层出不穷。
（三）营销原因
美国全国工业协会的分析认为，导致新产品营销失败的各类因素比重分别是：市场分析不恰当占32％，成本超出预期值占14％，产品本身不好占25％，投放时间不当占10％，销售的阻碍占8％，销售力量、分销和促销组织的不好占13％。从上面的资料可以看出，其中除成本和产品外的四个因素完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的63％，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。
菲利普·科特勒教授总结了新产品开发营销失败的八个主要原因：(1)高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；(2)不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；(3)没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测；(4)缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高；
(5)新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大；(6)设计未达到开发目标的要求；(7)新产品制造成本太高；(8)对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。从上述原因来看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。其中(1)是营销观念方面的问题；(2)是营销组织和实施过程管理的问题；(3)中的调研、预测是市场营销研究的首要问题；(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。
新产品内在的扩散机理是新产品营销成功的基础
一个新产品进入市场后，能否尽快被消费者接受购买，这是每一个企业营销人员所要考虑的重要问题之一，这一问题被市场营销学家归纳为新产品的扩散问题。影响新产品扩散的因素有很多，现代企业营销人员应当重视加强对这些因素的分析，研究消费者接受新产品的规律，采取相应措施，加速新产品的市场扩散，让企业的新产品更快的被更多的消费者所接受。
1、新产品本身的特性是影响市场扩散程度的重要因素新产品能否为市场迅速接受，取决于众多因素，但新产品所具有的特性显然是影响其扩散程度的一个重要因素，具体来说表现在以下几个方面：
（1）新产品的相对优势
相对优势指一个新产品比其他竞争性产品尤其是老产品的优越之处。这种优势可以体现在产品的质量、款式、特色、性能、价格等方面。如果产品的相对优势越大，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，消费者就认为它的价值越高，市场接受和扩散的速度应越快。
（2）新产品的适应性
这一点强调的是新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合。当新产品与目标市场的消费习惯、社会心理、价值观念相适应或较接近时，就会加速新产品的推广使用；否则，就不利于新产品市场扩散。要改变人们在不同文化传统的影响下所形成的生活习惯和价值观念不是短期内可以奏效的，更不是一个企业所能做到的。对于开发国际新产品来说，这一点显得更为突出。
（3）新产品的复杂性
这是指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难度。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散：尤其是消费品，如果产品结构和使用方法愈复杂，为市场接受的过程就愈长。新产品的设计应尽量简化操作程序和操作难度，做到大众化、方便化，这样才有利于新产品的普及和扩散。
（4）新产品的可试性
这是指在消费者不需承担风险，产品接受试验的程度。如果产品不易使用，又不能做少量的试购（如没有小包装），那么采用该新产品就可能要冒很大的风险，则普及的速度就较慢。反之如果新产品能够允许消费者试用则可以加快产品的扩散速度，尤其是一些产品在试用后，短时间内可以表明其试用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝，或拆零销售，其意义就在于此。
（5）新产品的可传播性
这是指新产品的性能和优点以及使用效果是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品其市场扩散的速度都比较快。例如，流行时装往往不用说明，即可被认知，因为流行较快。而目前市场上许多功能饮料、中医产品等因其功效难以被识别，导致其市场扩散速度比较慢。
一般认为，新产品的普及速度与他的相对优势、适应性、可试性、可传播性成正比，与复杂性成反比。
2、消费者的经济因素和社会心理因素对新产品的普及有着直接的影响
（1）经济因素
消费者的收入水平对消费者有直接的制约作用。一些消费行为研究表明，每当经济繁荣、消费者收入水平不断提高时，新产品的扩散过程也不断发展。当消费者的实际收入水平下降时，新产品的扩散过程也就变得缓慢，甚至停滞不前。例如，截止2009年底上海经济已保持了连续10年的两位数高增长，人均GDP 突破10000美元。这大大增强了上海市民对经济运行和未来发展的乐观信心，消费活力大大增强，吸引了大批跨国公司和国内企业纷纷推出新的创新产品和新的服务项目，满足市场需要。
（2）社会心理因素
个人行为习惯和觉察到的风险是影响新产品扩散过程的两个个人因素。消费者对于老产品的购买决策常常感到习以为常，但对于新产品的购买，尤其对于消费习惯的变化，则会感到举棋不定或不知所措。因此，一般人总是习惯于凭经验、按常规行事。因为，消费者感到改变行为习惯可能承担较大的风险，这种风险可能是生理上的、经验上的，也可能是安全上的、甚至是舆论上的。若消费者具有较强的独立意识，敢于承担风险，就可能率先使用新产品。但是大多数人宁愿等别人新产品有了使用经验和稳定的评价后，才开始逐渐接受新产品，表现出一种从众的社会心理现象。
3、消费者购买行为的差异是新产品市场扩散的重要依据
（1）消费者接受新产品的过程
对于新产品，消费者通常不会立即购买，而是经常有一个接受或抵制的过程，这一过程客观上存在一定规律性。美国市场营销学者E·M·罗杰斯调查了数百人接受新产品的事例，总结归纳了人们接受新产品的程度和规律。他认为消费者接受新产品的规律一般表现为以下五个重要的阶段：
①知晓阶段：消费者通过各种传播媒介知道某种新产品的存在，但缺乏详细的了解。这是个人获得新产品信息的初始阶段。
②感兴趣阶段：消费者知道某新产品后，对它产生兴趣并积极寻求有关该产品的信息。
③评估阶段：消费者在掌握了足够的产品信息后，开始对产品进行评估即权衡购买该产品的利弊，经过比较分析形成明确认识，从而对新产品的吸引力做出判断。
④试用阶段：顾客开始少量使用新产品，以确实了解该产品能否满足其需要并正式评价自己对新产品的认识和购买决策的正确性如何。
⑤采用阶段：也叫接受阶段，消费者对试用结果感到满意，完全接受新产品并开始正式购买和重复购买。 并非所有的消费者都会经历上述所有阶段，有的消费者可能跨过知晓、兴趣阶段而直接进入评价甚至采用阶段。不同的商品、不同的顾客在上述各个阶段上所花时间的长短也是不同的。一般地，耐用消费品和产业用品所需要的评价和试用的时间要比非耐用消费品长一些，性格多疑的消费者要比性格爽快的人把更多的时间花在评价和试用阶段上。对企业来说，根据消费者所处的接受过程的不同阶段，制订相应的市场营销策略，往往可以收到事半功倍的效果。
（2）新产品接受者的类型及其个性差异
由于个体受认知、需要、态度等心理因素的影响，消费者对新产品的反应也各不相同。美国学者E·M·罗杰斯首先注意到个体差异是影响消费者接受新产品的重要因素，根据消费者对新产品接受的时间先后，可把他们划分为五种类型：冒险型，即领先采用者；影响型，即早期采用者；稳重型，即前期追随者；多疑型，
即后期追随者；保守型，即落后的购买者。
①领先采用者。也称为“消费先驱”。这类消费者通常年轻敏感，思想积极，富于创新精神，喜欢追求别致、精巧、奇特的事物，消费行为很少听取他人的意见，炫耀心理对其购买行为有较大影响；这类消费者大都有较高的教育水平和社会地位，收入水平都较高，社会活动也较为广泛。广告宣传等促销手段对他有很大的影响力。这类消费者往往是企业投放新产品的极好目标。
②早期采用者。这是新产品消费的积极分子。这类顾客受过较好的教育，富于探索精神，乐于接受新事物，求新心理是他们购买新产品的心理基础；他们有较高的适应性，经济状况良好，他们往往对早期采用新产品感到自豪。这类消费者受人尊敬，有影响力，对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类消费者是企业推广新产品的目标。
③前期追随者。这是新产品消费的基本群众。这类消费者一般较少保守思想，受过一定教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理；他们不甘落后于时尚，但由于他们特定的经济地位所限，在购买高档产品时，一般持非常慎重的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见后才采纳新产品。这类顾客对提高产品的市场份额具有很大的意义。
④后期追随者。他们是较晚地跟上消费时尚的人。这些人的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对新事物、新环境多持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度。这些人只有当产品出了名以后才愿意接受。他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段。因而对延长产品成熟期有一定的意义。
⑤落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式。因此，他们在产品进入成熟期后期以至衰退期，新产品失去新异性时才肯接受。
罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的具体描述，尽管不尽准确，但这种划分本身是很有意义的，它是新产品市场扩散理论的重要依据。由于每一种类型的消费者都有自己的行为方式，这就为企业规划针对性的产品营销战略提供了依据。从上述分析可以知道，领先采用者和早期采用者与早期追随者和晚期追随者相比较虽然居于少数，但是，认识他们对待新产品的行为对新产品的市场营销极为重要。因为，任何新产品都是少数革新者首先采用，这些使用者作为新产品的试销对象，他们对新产品的反映，对修正新产品的市场营销战略具有很大的参考价值；他们具有较高的社会地位或舆论影响力，他们的评价，特别是较高的评价，对今后早期追随者和晚期追随者的购买行为将产生很大的影响。这就要求企业不断加强对消费者的调查和研究，寻找到市场革新者。
4、真正符合消费者的新的需求和适应科学技术发展趋势的新产品是新产品市场扩散的精髓为了加快新
产品的扩散速度，企业在开发新产品时，必须适应消费需要和科学技术的发展变化。借鉴中外企业界有关产品开发的经验和国内外市场发展的大态势，新产品的发展态势有以下几方面：
（1）立异。给产品赋予各种新奇怪异的功能，迎合顾客的各种需要。以锁为例，有能辨别别人的声音，只有它的主人才能打开的定音锁；有只要碰到它就能发生声响通知主人抓贼的防盗锁；有能说会唱，对客人表示欢迎的迎宾锁；有插入特定卡片才能打开的卡片锁等等。
（2）多能。在产品原有结构或用途的基础上添加新功能、新用途，使一种产品具有多种功能和多种用途。一物多用可使消费者节约时间和空间，带来多种使用价值和利益。
（3）趋极。向产品的大小两个极端发展。一极趋于微型化：即在产品性能不变的前提下产品重量要轻、体积要小。另一极是趋于大型、高档化。大屏幕彩电机、大容量冰箱等等不一而足。
（4）简化。对产品的结构进行简化，并使其功能有所提高，使用更为方便。
（5）重组。由若干部分组合的产品，可以按不同的模式、序列改变其形态、性能。
（6）伸缩。产品的大小可根据不同需要而伸缩。日本丰田汽车公司推出的一种车身、底盘、轴距都可以自由伸缩的小汽车：缩短时可容纳2人乘座；伸长时可乘座4人。瑞典的微型折叠自行车，重8.5千克，折叠后高1米、宽0.4米、厚0.35米，便于移动和存放。
（7）绿色。即新产品必须节约能源和原料，其生产和使用过程中对环境没有污染不产生公害，对人体无伤害且具保健作用。21世纪是“绿色营销”的时代，“绿色产品”将受到普遍欢迎。
（8）舒适。即产品不仅具有基本的使用价值，而且要给消费者带来美和愉快的享受，使人心情舒畅。随着人们生活水平的提高，消费者将越来越注重消费质量，追求产品的象征价值。
企业的产品能否受到消费者的青睐，关键看新产品的开发、研制是否符合了这些发展趋势。只要企业的新产品能真正符合消费者的需求和社会发展趋势，同时配合科学有效的营销策略，新产品终将会被众多的消费者所接受。
基于新产品扩散机理的新产品营销策略
新产品营销是一项牵一发而动全身的战略性工作，对企业短期和长期的影响都非常深远。新产品营销首先要培养战略性视野和战略性思维，符合新产品内在扩散机理的营销思维才能使得新产品营销建立在正确的目标和准确的方向上。
（一）做好新产品的“第一次营销”十分重要
新产品营销有所谓“第一次营销”和“第二次营销”的说法。第一次营销指的是在产品上市之前，就产
品的概念、消费者对该产品的需求、产品的定位、产品的工业化等进行了详实的研究，并根据这些发现进行产品的设计。就是说，优秀的“第一次营销”在产品成为成品之前就已经进行了市场定位，比如它应该卖给谁，它应该有什么样的差异化竞争优势去吸引消费者并争夺竞争品牌的市场份额或者创造新的市场，对于这样的问题，已经有了明确的答案。反过来，经常碰到这样的问题：产品已经生产出来了，想个办法把它卖出去。这些产品在上市之前往往没有经过“第一次营销”，大多是根据经验或者一拍脑袋感觉不错就生产出来，这个时候就需要进行“第二次营销”。
“第二次营销”通常会使营销经理感觉到产品存在先天的不足。在有些情况下，产品可以根据“第二次营销”的策略调整方向进行修改；但是更多的情况下，限于国家的法律法规，不能够进行大的调整，只能进行一些修修补补。以保健食品和药品为例，国内很多的产品都存在这些问题。因此，“第二次营销”往往会从产品的名字、包装、概念、产品组合、价格等等方面进行一些改善工作，而无法进行比如功能或者目标消费人群的重新定位（通常功能会确定这个产品应该卖给谁）。成功的“第一次营销”会使新产品上市的胜算大出很多，否则必须进行“第二次营销”，而“第二次营销”显然会受到很多产品方面的条件限制。
进行过“第一次营销”的新产品其产生过程大多数有这样一些阶段：产品创意、概念开发、初期可行性筛选、概念测试、产品开发、产品测试、试销，最后做出是否推出市场的决策。
（二）通过市场细分准确确定新产品的目标市场
产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应合理地细分、选定目标市场，以达到合理有效投放的目的。
市场细分是按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。市场细分不是对产品进行分类，而是应该以消费者为出发点，对消费者的需要和欲望进行分类。
由于新产品的独特性，市场细分变量也有着其独特的要求，具体来讲有以下四种变量可作为新产品市场细分的基础：①存在的状态——包括地理细分变量和人文细分变量，如性别、年龄以及教育水平等。但是仅利用这一类变量常常不能进行有效的细分。②认知状态——认知状态描述了潜在顾客的态度、价值观和生活方式。③产品用途——这种细分变量根据消费者购买和使用产品的方式来进行细分，具体来说可以根据购买产品的数量、消费者对于产品或品牌的忠诚度以及消费者对产品不同要素的敏感程度三种方式进行细分。④利益细分——在新产品开发活动中，这种细分变量是使用的最多也是最为有效的。消费者购买产品时有着不同的动机，他们对于新产品的利益追求也是不同的，因此新产品可以通过不同的利益组合来吸引顾客。
在市场细分的基础上选择目标市场，明确企业应为哪一类消费者服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略，更是新产品营销的重要步骤。
（三）通过市场定位实现新产品的差异化
对于整个企业来说，定位应该以寻求企业在消费者心中的独特位置为出发点。产品的定位是指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象并传达给消费者，从而在市场中找到一个合适的位置。企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场中进行产品的市场定位。定位准确与否，直接关系到新产品在市场中的成败。新产品的定位始于企业对竞争对手的关注以及对消费者的了解。在此基础上，企业需要选择自身最具竞争力的要素进行差别化，并面向市场宣传该利益。
1、找出有别于竞争对手的要素
定位的首要步骤便是找出新产品区别于竞争对手的地方。一般来说，企业可以利用的新产品差异化优势有成本和价格的差别以及基于产品和服务特点的差异化。
2、选择最重要的差异
决策者在明确了产品可以进行差异化的要素以后，必须选择出最重要的差异来进行定位。当公司为其产品宣传过多的优势时，产品就会令人难以确信，并失去明确的定位。菲利普·科特勒认为，企业通常会发生以下四种定位错误：①定位过低使购买者对产品只有一个模糊的印象；②定位过高使得顾客对产品的了解十分有限；③定位混乱导致顾客对产品的印象模糊不清；④定位怀疑——即顾客很难相信公司在该品牌有关产品特色、价格或制造商等方面所作的宣传。企业在选择差异化要素时需要尽量避免这些错误，并根据竞争对手状况、公司战略以及消费者偏好等要素来确定对自己来说最为重要的差异化要素。
3、向目标市场宣传定位
企业在明确新产品定位的差异化要素以后，还需要向目标市场有效地传递这种定位理念。这要求企业将自己的定位准确、充分地传达给社会公众，让他们知晓、理解并予以认同，从而在心里留下鲜明的印象，真正发挥定位的作用。
（四）强化与消费者的沟通以消除消费者的顾虑
如何让消费者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑。
消费者对新产品的顾虑，往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满，不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下，消费者更会从质量和实惠的角度考虑尝试新产品。此时，企业新产品虽然不可能让所有的消费者满意，但要通过对消费者的“个性化服务”来弥补或提升消费者的满意度时可能的，因而在这方面可多下些功夫。
要消除消费者对新产品的顾虑，就必须解决与消费者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息
的有效沟通基础之上的，其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则，企业会步入一个过分看重金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计，如果消费者不买你的新产品，大多数情况下，只有三分之一的客户是由于产品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上。与消费者的沟通要以“消费者理解”作为标准，只有消费者真正理解我们的信息，才能了解我们的产品，也才能放心试用并从产品中得到一定的实惠。所以，向消费者传达的新产品的信息一定是浓缩的，高度简单的，有一定感情诉求的内容。
范文二：新产品扩散的影响因素分析
企业管理
新产品扩散的影响因素分析
苏胜强
（深圳广播电视大学经济管理系，广东深圳５１８００８）
要：文章以固定电话产品为例，运用Ｂａｓｓ模型和多元线性模型，研究了耐用消费品在我国不
摘
同省市的扩散情况及其影响因素。研究表明，在新产品扩散中创新扩散比模仿扩散的作用更大。—个地区的城市化水平越高，其创新扩散和模仿扩散的速度越快；人口流动性越强，模仿扩散的速度越快；教育水平越高，创新扩散的速度越快。在各影响因素中，城市化水平对新产品扩散的影响最大。
关键词：新产品扩散；城市化水平；固定电话；Ｂａｓｓ模型中图分类号：Ｆ４０５
文献标识码：Ａ
文章编号：１００２－６４８７（２００８）１６－０１７４－０３
０引言
新产品扩散（或创新扩散）是经济发展的重要动力，并最
终导致技术水平的提高、人民生活的改善和社会福利的增加。对企业的决策者而言，只有通过新产品扩散，对某一产品的销售才会实现。因此，了解新产品扩散的机制和规律，是企业制定营销战略的基础。
很多文献研究了不同国家中新产品扩散的规律，这对于跨国公司在不同国家经营战略的制定很重要。只有少量的研究涉及一个国家内不同区域新产品扩散的规律，而对一个在本土经营的企业而言，国内不同区域中的扩散规律可能是更为重要的。中国地域广阔，人口众多，经济和文化条件千差万别，导致市场差别比较大。特别是中国城市化水平不高，城乡
因此，研究中国不同地区二元结构明显，城乡市场差别巨大。
的新产品扩散差异，对于我国营销管理者有重要意义。
１研究变量及假设
从广义上讲，产品在不同国家中的扩散也是在不同区域扩散的一种。不同国家中的新产品扩散研究主要考察不同国家间社会结构、经济发展水平、社会文化倾向对扩散的影响，其基本的方法和思路都值得借鉴。本文主要研究固定电话产品在我国不同地区扩散的规律，分析我国城市化水平、人口流动性、教育水平等因素对创新扩散和模仿扩散的双重影响。１．１城市化水平
我国是城乡二元结构的国家，城市化水平严重滞后于工业化水平，从而制约着社会经济的快速持续健康发展。这
文化诸多方面的社是我国的基本国情，它涉及到我国经济、
会问题。所以研究我国的新产品扩散问题，就不能不研究城市化问题。本文采用城市化水平这一指标而没有采用朱恒源等人研究中的经济发展水平和城乡二元结构两个指标，一是因为城市化水平指标更具综合性，它本身部分包含了后两者的内容，另一方面是因为经济发展水平和城乡二元结构两者相关程度较高，在模型中可能会引起多重共线性问题。
从经济方面来看，城市化水平与经济发展水平显著正相关（本文研究表明，两者的相关系数高达０．９２），因此城市化水平甚至可以作为经济发展水平的替代变量。而经济发展水平是影响耐用消费品需求状况的重要因素。理论上讲，经济
发展水平越高，人均收入会越高。收入水平及收入的稳定性不仅直接影响居民的购买能力，而且也影响居民心理预期，进而影响消费需求。随着消费水平差距的缩小，城镇居民的消费方式将向农村转移，从而可能促进新产品的创新扩散。
从文化方面分析，人际传播双方的文化背景会影响信息的选择、整合和传播方式，进而影响信息的传播效果，从而导致模仿扩散速度的差异。根据交易费用理论，人们总是尽可能地减少不确定性所带来的风险和成本，于是无论是传者还是受者都注重与同文化背景、彼此熟知的人建立互动的人际传播。因此，相通的文化与人际传播的影响呈现一种正相关关系。城镇和农村是两个不同的文化群体，城市化水平较高的地区其模仿扩散的速度应该会更快。
总之，城市化水平从经济和文化两个方面促进产品的扩散。城市化水平较高或城乡差距较小的状况下，经济状况和文化背景比较相似，城镇居民的消费品会与农村居民更加接近，从而便于农村居民的学习和模仿。相反，如果城镇居民的消费品农村居民根本消费不起，也就是说城乡的差异太大，模仿过程就不易发生。由此得出本文的假设１。
Ｈ１：一个地区的城市化水平越高，其创新扩散速度和模仿扩散速度越快。１．２人口流动性
农村人口大规模向城镇流动是我国社会转型的一个必然现象，虽然人口流动不仅仅指城乡之间的流动，但在我国主要体现为这一点。人口流动促进了消费信息在不同地区、特别是城乡之间的沟通，改变了农村居民的消费观念，加速了城市文明向乡村的辐射和传播，实现了乡村居民消费方式和生活方式的转变，是具有历史进步意义的创举。正是由于频繁的人口流动，带动信息的频繁的交换，各地区之间的文化不断交融，人们有更多的机会和不同的消费者交流。所以人口流动性越强的地区其模仿扩散的速度也就越快。
基于上述分析，人口的流动性与其现实消费需求之间可能也存在正相关关系，但这种相关性可能不太大。不像旅游购物的消费者，在城市打工的农民工，一般不太可能大量购买新产品的。由此可以得到本文的假设２。
Ｈ２：一个地区的人口流动与模仿扩散速度正相关，与创新扩散速度无关。１．３教育水平
Ｒｏｇｅｒｓ（２００２）的研究认为，新产品的早期采纳者比晚期采纳者接受过更多的正规教育，早期采纳者往往比晚期采纳
统计与决策２００８年第１６期（总第２６８期）
企业管理
者有更高的文化修养。也就是说，教育水平越高的人越容易接受新事物，其购买新产品的可能性越大，所以教育水平与创新扩散速度正相关。
教育水平与模仿扩散速度的关系较为复杂。Ｒｏｇｅｒｓ（２００２）的研究同样表明，越是接受过比较高教育的消费者，辨别的能力越强，越不受他人的影响，也就越不愿意去模仿。Ｂｌｏｃｈ、Ｓｈｅｒｒｅｌｌ和Ｒｉｄｇｗａｙ（１９８６）指出，那些具有专门知识的人通常在购买前对信息搜寻做出极少的努力。正因为这些人对产品已经具备了专门知识，于是在选择购买产品之前，已感觉没有咨询其他人的必要。由此可知教育水平对产品的模仿扩散有负面影响。但另一方面，教育水平越高并不意味着对新产品的专门知识越多，即便这些人掌握了新产品的专门知识，作为传者，他还要把这些专门知识主动或被动地传播给受者。特别是在一个地区受过较高教育的人比例很小的情况下，他作为传者的角色就显得更为重要了。由此又得出教育水平对产品的模仿扩散有正面影响的结论。所以教育水平与模仿扩散速度的关系不能确定。从而得出本文的假设３。
Ｈ３：一个地区的教育水平与创新扩散速度正相关，与模仿扩散速度无关。
相关数据全部来自信息产业部的官方网站和历年《中国统计年鉴》。
２．２．２影响因素指标数据
（１）城市化水平
城市化水平计算方法为城镇人口占地区总人口的百分比，这是国际上通用的方法。
（２）人口流动性
对于人口流动性的描述，国外比较多的采用航空客运量／千米、人均轿车数量以及人均发动机汽油消耗量等指标（Ｈｅｌｓｅｎ，１９９３），考虑到我国人均轿车数量和航空客运量比较低的实际情况，本文采用各地区的全社会客运量与各地区的人口总量之比来衡量地区人口流动性的大小。各地区的全社会客运量是指在一定时期内铁路、公路和水运运送旅客的数量。
（３）教育水平
对于教育水平的衡量指标，国外一般采用教育支出占政府预算的比例或大学毕业人数占总人口的比例（Ｈｅｌｓｅｎ，１９９３）。本文采用一个类似的指标，即各地区高校在校生人数与总人口的比例。
因为创新扩散系数ｐ和模仿扩散系数ｑ的值是由整个扩散时间内的数据回归所得，所以解释因素也应该在整个时间段上具有代表性。ＨｕｂｅｒｔＧａｔｉｇｎｏｎ（１９８９）采用的方法是用整个时间段上第一年和最后一年的平均值。本文参考朱恒源等人的研究方法，采用最靠近中间年份即２００４年的数据，因为从统计的年份来看这些变量各地区的排名变化并不大，不会造成重要的影响。分析所用的各地区城镇人口和农村人口数量、客运量、高校在校生数量等数据全部来自官方的《中国
。统计年鉴（２００４）》
２．３研究方法与思路
本文首先根据全国各省市固定电话普及率数据，采用的非线性回归方法对Ｂａｓｓ模型中两个扩散系数ｐ和ｑ进行估计。然后采用多元线性回归方法估计城市化水平、人口流动性、教育水平对参数ｐ和ｑ的影响，具体方法为加权最小二乘估计。运用的统计分析软件为ＳＰＳＳｆｏｒｗｉｎｄｏｗｓ１３．０。
在权重的选择上，本文选择２００４年中间年份的固定电话普及率作为权重，因为把普及率很高的省市与普及率很低的省市等同看待显然是不合理的，而中间年份保证了权重在整个时间段上的代表性。各地区的总人口不适合作为权重，因为总人口中有相当一部分人根本就不会购买使用固定电话，不在潜在市场范围之内，这样会使估计结果产生偏差。而实际普及数量又受总人口的影响，所以两者都不适合作为权重。前人的研究考虑权重影响的不多，即便有也更多地考虑其统计学意义，没有考虑经济学上的合理性，本文在这方面具有创新性。
本文的研究思路如图１所示，其中实线表示有影响，虚线表示没有影响或影响不能确定。
２研究模型、数据和方法
２．１研究模型２．１．１Ｂａｓｓ模型
Ｂａｓｓ（１９６９）通过对耐用消费品市场扩散的研究建立了著名的以其命名的扩散模型。该模型认为，在给定的时刻ｔ，令Ｐ（ｔ）表示在ｔ时刻之前从未购买过新产品的消费者在ｔ时刻购买新产品的概率，Ｙ（ｔ）表示在ｔ时刻之前购买过新产
品的消费者总数（在无重复购买发生的情况下，销售量与消费者数量是一致的）。假定Ｐ（ｔ）是Ｙ（ｔ）的线性函数，即（１）Ｐ（ｔ）＝ｆ（ｔ）＝ｐ＋ｑＹ（ｔ）＝ｐ＋ｑＦ（ｔ）
其中，ｐ是创新扩散参数，代表消费者在大众传媒的影响下购买新产品的可能性；ｑ是模仿扩散参数，反映了消费者受已经购买者的影响而购买新产品的可能性；ｍ为市场潜力，代表市场上有可能购买新产品的所有消费者的总数；（ｑ／ｍ）Ｙ（ｔ）反映了已经购买过新产品的消费者对其他没有购买过新产品的消费者的购买决策的影响力；ｆ（ｔ）表示消费者在ｔ时刻购买新产品的可能性；Ｆ（ｔ）是ｔ时刻创新采用者的累计比率。由（１）式解得
－（ｐ＋ｑ）ｔ
（２）Ｆ（ｔ）＝１－ｅ２．１．２计量模型
本文采用多元线性回归方法研究城市化水平、人口流动性、教育水平等因素对耐用消费品的创新扩散和模仿扩散模式的影响。具体模型如下：
（４）ｐ＝α０＋α１Ｘ１＋α２Ｘ２＋α３Ｘ３＋μ
（５）ｑ＝β０＋β１Ｘ１＋β２Ｘ２＋β３Ｘ３＋ν
其中，ｐ和ｑ分别为创新扩散系数和模仿扩散系数；Ｘ１、
人口流动性和教育水平指标，α和Ｘ２、Ｘ３分别为城市化水平、
为随机扰动项。β为待估系数，μ和ν
２．２数据来源
２．２．１固定电话数据
本文不用各省市固定电话的实际普及数量（台），而是利用普及率这一相对数据。这样可以不用考虑市场潜在容量，可以少估计一个参数。固定电话作为耐用消费品，重复购买率很低，因此普及率可近似视为累计比率，因此适合采用Ｂａｓｓ模型进行分析。所用数据时间段为２００２年到２００６年，
３３．１
研究结果
扩散系数的估计运用全国各省市的固定电话数据对（２）式的分别进行非线性最小二乘估计，结果如表１所示。
从拟合度Ｒ２来看，在全部３１个省市地区中，除北京和天津的拟合值较小之外，大部分地区的拟合值都在０．９以上，说明采用（２）式的拟合效果较好；从Ｔ统计值来分析，各省市地区的Ｔ值都达到显著水平，表明参数ｐ和ｑ的估计值
统计与决策２００８年第１６期（总第２６８期）
１７５
企业管理
表１
北京天津辽宁上海江苏浙江福建山东广东海南河北山西吉林黑龙江安徽江西河南湖北湖南内蒙古广西重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃青海宁夏新疆
各省市固定电话扩散系数的估计结果
ｐ０．５４７７０．３４３８０．２３４７０．４８７９０．１８７００．２６８９０．２５７５０．１９１１０．２４５００．１４２５０．１６４４０．１５２１０．１８３８０．１７８６０．１０６１０．１１０８０．１１５４０．１０４９０．１１１３０．１３２４０．０９４３０．１１４１０．０８１６０．０５９２０．０９０７０．０３２１０．１３０４０．１００８０．１００８０．１３９２０．１３１１
ｐ７．１０１２．３１１３．６７１５．１７１２．６１２０．６２２３．４３１２．６４９．２４１３．８９１１．６８１１．２４１３．１６９．０５２５．８６２８．７６２５．６９２６．４５２９．１５９．５７１６．５９１９．７７３６．３９３８．３９３８．６０４．４４１８．０１４０．０６４０．０６１５．７６２８．９３
０．０５５８０．０２５１０．０３３２０．０５０００．０４５９０．０４８２０．０３３６０．０１８５０．０３６５０．０２５５０．０１３８０．０１９８０．０１７３０．０２０１０．０１９２０．０１３９０．０１２５０．０１８００．０１２９０．０１５９０．０１４６０．０２０７０．０１７７０．００９５０．００７４０．０４７５０．０１８５０．０１９７０．０１９７０．０１７８０．０３４４
ｑ３．７６５．０５９．２７８．１１１１．８０１６．３６１５．０１６．４６６．５０１０．８０５．３４７．１２６．５７５．１９２０．０４１７．７０１４．１９１９．８９１６．９７５．７１１１．６６１５．３８３０．６６２７．３４１７．１４３．４８１２．０８３２．２９３２．２９９．８４２７．２８
２０．６６７０．７９５０．９４００．９１０．９７０．９８１０．９７５０．８７６０．８８４０．９６１０．８２５０．９０４０．８７９０．８２６０．９８９０．９８４０．９７４０．９８９０．９８２０．８５７０．９６６０．９８１０．９９６０．９９４０．９８１０．９６３０．９６６０．９９６０．９８７０．９４８０．９９５
性系数则是显著的；拟合度Ｒ２一般，这可能是因为还有其它影响因素没有纳入模型所致。这样就证实了前面提出的三个假设。
（２）多重共线性检验
本文采用方差膨胀因子（ＶＩＦ）来检验解释变量的多重共线性。一般来说，ＶＩＦ值越高，多重共线性的影响越严重。根据经验，ＶＩＦ的临界值可以使用５或１０（陈希孺、王桂松，１９８７），当解释变量较多的情况下建议使用１０作为临界值（潘省初，２００２）。表２中所有的ＶＩＦ值都小于４，所以不存在多重共线性问题。
（３）序列相关检验
本文的数据是截面数据而不是时间序列数据，所以模型不存在序列相关问题。
（４）异方差检验
由于采用加权最小二乘法已经消除了异方差的影响，所以不存在异方差。
４４．１
结论和讨论
是有效的。
从ｐ值和ｑ值的大小比较来看，除西藏之外，其它省市的ｐ值都大于ｑ值数倍，这说明在新产品扩散中创新扩散比模仿扩散的作用更大。换句话说，耐用消费品的销售更多的是靠产品本身的特性和企业的自我促销宣传，人际传播或口碑传播作用有限。
３．２各因素对扩散系数的影响估计
以扩散系数ｐ和ｑ为被解释变量，以全国各省市的城市化水平、人口流动性、教育水平为解释变量，对（３）式和（４）式进行加权最小二乘回归拟合，结果如表２所示。
表２
各因素对扩散系数ｐ和ｑ的影响估计结果非标准化系数
标准化系数
共线性统计
Ｂ
（Ｃｏｎｓｔａｎｔ）－０．１３６７８城市化水平０．５４００８ｐ
人口流动性０．００１１５教育水平０．０３０６１
（）ｑ
人口流动性教育水平
Ｂｅｔａ０．６６７００．０６７５０．３２６５
Ｔ值－５．５７９．０１１．５９４．２２
Ｓｉｇ．０．００００．００００．１２４０．０００ＶＩＦ３．５９１．１８３．９２
研究结论
本文实证研究了新产品扩散与城市化水平、人口流动性和教育水平的关系，研究结果验证了本文的３个假设：—个地区的城市化水平越高，其创新扩散和模仿扩散的速度越快；—个地区的人口流动性越强，其模仿扩散的速度越快；—个地区的教育水平越高，其创新扩散的速度越快。
进一步分析表２可知，在对扩散系数ｐ和ｑ的估计中，城市化水平的标准化系数分别为０．６６７０和０．７５８８，都大于０．５，说明它对产品的创新扩散和模仿扩散有重要影响。换句话说，在所有的因素中，城市化水平对新产品扩散的影响最大。
４．２研究意义
首先，本文的重要发现是关于城市化水平对新产品扩散的重大影响，这对于了解产品在发展中国家的扩散具有重要的意义。其次，对于企业产品市场细分而言，本文的研究具有启发意义。传统的市场细分常以自然的区划和宏观的经济因素为依据，本文的研究为他们提供了一个新的视角，即以创新扩散和模仿扩散为依据来细分市场。最后，本文关于加权最小二乘法的权重选择，可能对以后的研究具有参考价值。４．３研究不足
市场的扩张离不开市场营销策略的支持，由于缺乏相应的数据，本文没能结合企业的市场营销策略（特别是产品价格和广告投入）来分析产品的扩散。另外本文的研究仅是基于固定电话一种产品，得出的结论可能不具有普适性，基于多种耐用消费品分析得出的结论可能会更有说服力，这方面有等待于进一步研究。
参考文献：
［１］朱恒源，刘广，吴贵生．城乡二元结构对产品扩散的影响研究：以彩电采用为例［Ｊ］．管理世界，２００６，（４）．
［２］官建成．产品创新扩散中的随机现象［Ｊ］．中国管理科学，１９９４，（３）．［３］ＢｌｏｃｈＰ．Ｈ．，ＳｈｅｒｒｅｌｌＤ．Ｌ．ａｎｄＲｉｄｇｗａｙｓＮ．Ｍ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＳｅａｒｃｈ：ａｎＥｘｔｅｎｄｅｄＦｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８６，１３（１）．［４］Ｒｏｇｅｒｓ，ＥｖｅｒｅｔｔＭ．ＤｉｆｆｕｓｉｏｎｏｆＩｎｎｏｖａｔｉｏｎｓ，ＴｈｉｒｄＥｄｉｔｉｏｎ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ，ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９８３．
（１）显著性检验
在对创新扩散系数ｐ的模型估计中，人口流动性的系数虽然为正，但没有达到显著水平；而城市化水平和教育水平系数则非常显著，且拟合度Ｒ２较高。在对模仿扩散系数ｑ的估计中，教育水平的系数不显著，而城市化水平和人口流动
［５］ＳｒｉｎｉｖａｓａｎＶ．，ＭａｓｏｎＣ．Ｈ．．Ｎｏｎ－ｌｉｎｅａｒＬｅａｓｔＳｑｕａｒｅｓＥｓｔｉｍａｔｉｏｎｏｆＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔＤｉｆｆｕｓｉｏｎＭｏｄｅｌｓ［Ｊ］．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，１９８６，５（２）．
（责任编辑／李友平）
统计与决策２００８年第１６期（总第２６８期）
范文三：10 新产品开发与扩散
第十章、新产品开发与扩散
学习要点
1．新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：
（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。
（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
2．企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：
（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。
消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。
（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。 3 企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。
（1）获取现成的新产品
①联合经营。
②购买专利。
③经营特许。
④外包生产。
（2）自己开发
①独立研制开发。
②协约开发。
4．新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。
(1)寻求创意。
所谓创意，就是开发新产品的设想。
①新产品创意的来源。
新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。
②寻求创意的主要方法：
产品属性列举法；
强行关系法；
顾客问题分析法；
开好主意会；
群辩法。
(2)甄别创意。
在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：
①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。
②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。
(3)产品概念的发展与试验。
应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
(4)制定市场营销战略。
①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
(5)进行营业分析。
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
(6)进行产品开发。
经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。
(7)进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法：
销售波动调查法；
模拟商店法；
有控制的市场试验；
试验市场。
②产业用品的市场试验方法：
产品使用试验；
贸易展览会；
批发商和零售商陈列室；
有控制的市场营销或试验市场营销。
(8)商业化。
①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。
②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。
③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。
5. 新产品与创新。
所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：
（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；
（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；
（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。
6．新产品采用过程。
新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。
（1）认识阶段。
（2）说服阶段。
①相对优越性。
②适用性。
③复杂性。
④可试性。
⑤明确性。
（3）决策阶段。
通过对产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。
（4）实施阶段。
当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。
（5）证实阶段。
7．新产品扩散过程。
新产品扩散，是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
（1）产品采用者的类型。
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。
①创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的2.5%。
②早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的13.5%。
③早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有34%的市场份额。 ④晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有34%的市场份额。 ⑤落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有16%的市场份额。
（2）新产品扩散过程管理。
新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施，使新产品扩散过程符合既定市场营销目标 的一系列活动。企业扩散管理的目标主要有：①在导入期销售额迅速起
飞；②成长期销售 额快速增长；③成熟期产品渗透最大化；④尽可能维持一定水平的销售额。
（3）舆论领袖和口头传播对扩散的影响。
范文四：重复购买行为与新产品创新扩散
作者：郭斌郭琳汪玥琦
浙江大学学报：人文社会科学版 2014年07期
DOI：10.3785/j.issn.1008-942X.2013.08.261
[本刊网址·在线杂志]http：//www.journals.zju.edu.cn/soc
[在线优先出版日期]2014-03-10
一、引 言
随着新产品的不断涌现以及技术的不断进步，新产品创新扩散引起了越来越多研究者的关注。尽管相关研究已取得了很多重要的进展，但现有研究存在的不足之一是大多数的研究基于单次采纳行为(first-purchase)进行分析，对于重复购买行为的关注明显不足[1][224]。事实上，很多产品购买并不是简单的单次购买行为，常常存在着多次的重复购买行为。因此，理解重复购买行为对新产品创新扩散的影响机制具有较为重要的理论及现实意义。
关于重复购买行为与新产品创新扩散之间关系的现有文献已经注意到基于单次采纳情境的研究结论在重复购买情境下可能会有所差异。例如，创新者和模仿者在两种情境下的贡献会有所不同[2][188]，并且在不同情境下最优的价格策略、负面口碑以及扩散渠道对新产品创新扩散的影响也是不同的[3-4]。然而需要指出的是，现有研究在重复购买行为对新产品创新扩散的影响上仍然存在一定的分歧。新产品创新扩散的两个重要测度变量是扩散速度和扩散规模：扩散规模是指全部节点的采纳比例[5][189]，而扩散速度是指采纳总人数除以采纳时间[6][26]。在重复购买行为对新产品扩散规模的研究中，Gatignon等人认为随着重复购买行为的增加，新产品的采纳人数也会增加[7][854]，而 Peres等人则认为重复购买行为的增加只会促进销售额的增加，而不是采纳人数的增加[8][100]。而在重复购买行为对新产品创新扩散速度的影响上，目前研究工作尚较为缺乏。
此外，在以往关于重复购买行为与新产品扩散的研究中，对于重复购买行为是通过什么机制作用于新产品扩散速度及规模的，目前尚缺少统一的分析框架，并且学者们往往忽略了产品属性在其中的影响。事实上，采纳者决策和购买的过程与产品复杂性有很大关系[9][188]。随着产品复杂性的提高，使用者知识对新产品的采纳有更重要的影响。当产品复杂性增加时，潜在采纳者的不确定性会增强，而这会造成新产品自身信息对潜在采纳者具有更多的不确定性[10][873]。对于复杂性低的新产品而言，潜在采纳者对新产品的采纳会更多地依靠自身的知识进行决策[11][29]。与此同时，随着新产品的不断扩散以及采纳者的不断增加，采纳者之间还会发生产品知识的转移。根据技术接受模型(Technology Acceptance Model)的研究，随着技术采纳的不断进行，感知易用性对新技术的采纳影响逐渐降低，直至消失，而这种变化的主要原因是用户对新技术的知识不断增加[12][281]。因此，我们需要从产品复杂性视角出发，通过将产品采纳过程中的知识动态过程纳入重复购买行为的作用机制分析中，以此来研究重复购买情境下的新产品扩散行为。
因此，本文拟从产品复杂性视角出发来研究重复购买行为对新产品扩散速度与扩散规模的影响机制。我们将采纳者与非采纳者的动态知识转移过程纳入研究模型，运用智能体仿真方法(agent-based modeling)建立基于无标度网络结构的仿真模型。一方面，我们将探索重复购买行为对新产品扩散的作用机制，由此分析和阐释重复购买行为对新产品扩散速度与扩散规模影响的差异性，从而消弭现有研究存在的分歧性结论。另一方面，通过建立三阶段模型来刻画用户的采纳行为，从而将信息影响机制和社会影响机制同时纳入新产品扩散模型研究，并由此检验我们所预期的产品复杂性在重复购买行为与新产品扩散之间存在的调节效应。
二、研究模型
在新产品创新扩散领域，有两种研究方法被广泛应用：一种是基于计量经济模型的预测方法，而另一种是基于个体消费者采纳行为的聚合效用的解释模型[13][519]。在基于计量经济模型的预测方法中，Bass模型是最著名的，主要研究扩散的增长规模和增长速度。而第二种解释模型中比较典型的是基于智能体仿真方法通过个体微观的采纳行为研究宏观的采纳规模和采纳速度。但值得注意的是，Bass模型存在一定的局限性，比如完全连接的网络结构、采纳者的同质性等[8]。基于智能体仿真方法对于解决上述局限具有一定的优势，且该方法也被越来越多研究新产品创新扩散的学者所采纳[14][382]。基于智能体的仿真方法可以通过节点间的互动和学习行为基于特定的网络拓扑结构得到总体的扩散比例和速度，通过设计微观的规则得到宏观的结果；此外，该方法还可以保证节点之间的异质性，更加符合现实背景。因此，本文选择了该仿真方法作为研究方法。
本文对van Eck等人的模型进行了拓展[5][193]，应用Netlogo 4.1.3对模型进行编程。在本文的模型中引入两种影响，一种是信息影响，另一种是社会影响。信息影响主要是指潜在采纳者向其他人寻求理解和使用新产品的倾向，而社会影响是指满足其他人期望的倾向。用户的采纳行为在本文中采用三阶段模型来进行刻画：第一阶段是意识到新产品的出现，第二阶段是是否试采纳新产品，第三阶段是重复购买新产品还是拒绝继续采纳而传递负面口碑。本文基本算法如图1所示，模型的基本参数设置如表1所示。
图1 模型的基本算法
在第一阶段，本文设计了两种途径让群体了解到新产品的存在。第一种途径是通过大众媒介的方式，在仿真过程中每迭代一次，群体中都随机有一定比例的节点了解到新产品。对于能够受到大众媒体影响的节点，本文并没有采用传统的两阶段理论，而是借鉴了Watts和Dodds的扩散设计[15]。传统的两阶段理论认为，大众媒介的扩散是通过先扩散给意见领袖，然后通过意见领袖扩散给普通用户的[16][268]，但新的研究认为大众媒介扩散的信息并不局限于扩散给意见领袖[15][442]，因此，本文的模型也设定接受媒体信息的节点并不局限为意见领袖。第二种途径是通过人际间信息传递发生的。本文加入了因为采纳新产品而产生负面口碑的节点即拒绝采纳的节点，而拒绝节点是已经试采纳了新产品但发现无法理解和使用而产生的，在向周围节点传递负面口碑的同时，也会让潜在试采纳节点意识到新产品的出现。
因此，当一个节点采纳或拒绝新产品时，他(她)的邻居有可能通过两种方式意识到新产品的出现，第一种方式是他(她)的邻居观察到该节点采纳或拒绝了该新产品，第二种方式是他(她)向其邻居传递了新产品正面或负面的口碑信息。因此，本文认为当某节点采纳或拒绝新产品时，他(她)的邻居节点将会知道新产品的出现。此外，人际间的信息传递还可能通过意见领袖向普通用户传递[16][292]。在新产品创新扩散中，有一类特殊的群体被称为意见领袖，他们具有社会地位高、信息渠道广、邻居节点多的特点[16]，因此，当意见领袖获取了新产品出现的信息后，他(她)的邻居节点也会获取到新产品出现的信息，即便意见领袖并未采纳或拒绝该新产品。
当一个节点意识到新产品的出现时，该节点进入第二个阶段，决定是试采纳新产品还是等待。当新产品效用U(i，t)大于潜在采纳者的效用阈值U(i，min)时，该节点就会试采纳该新产品，否则等待。因此，当U(i，t)≥U(i，min)时，那么节点i将会试采纳新产品，而当U(i，t)0.05)。因此，本文认为重复购买行为会增加新产品的扩散规模，但重复购买比例的增加却不会增加新产品的采纳人数，而只会增加销售量。
本文关注的重点是重复购买对新产品扩散规模的影响是否受到产品复杂性的调节作用。以重复购买比例为50％为例，由表3可知，当产品复杂性高时，重复购买的产品扩散规模为24.3％(S.D.=0.086)，而没有重复购买的产品扩散规模为5.1％(S.D.=0.024)，扩散规模提高了376％；当产品复杂性中等时，重复购买比非重复购买的扩散规模提高了110％；当产品复杂性低时，提高了32％。可以看出，随着产品复杂性的提高，重复购买对新产品扩散规模的影响越来越大。通过运用双因素方差分析对上述结果进行检验后发现，重复购买行为和产品复杂性对新产品创新扩散规模具有显著的正向交互作用(p＜0.001)，如表4所示。因此，本文认为，重复购买行为对新产品扩散规模的影响随着产品复杂性的提高而增强。
(二)扩散速度
根据表3可知，重复购买对新产品扩散速度的影响因产品复杂性情境的不同而存在一定的差异。在产品复杂性低或中等的情境下，随着重复购买行为的出现以及深度的增加，新产品的扩散速度也在逐渐加快。比如，在产品复杂性为中等的情境下，当无重复购买时，新产品扩散的平均速度是0.00194(S.D.=0.00021)；而当重复购买比例为20％时，新产品扩散的平均速度为0.00244(S.D.=0.0014)；当重复购买比例增加为50％时，平均速度提高至0.00306(S.D.=0.0015)。在产品复杂性低的情境下存在同样的趋势。而在产品复杂性高的情境下，当无重复购买时，新产品扩散的平均速度是0.00105(S.D.=0.00181)；当重复购买比例为20％时，平均速度为0.00071(S.D.=0.00056)；当比例提高至50％时，平均速度为0.0014(S.D.=0.00104)。可以看出，在产品复杂性高的情境下，重复购买对扩散速度的影响存在非线性的关系。因此，我们通过双因素方差分析研究了产品复杂性与重复购买对新产品扩散速度的交互影响，结果如表5所示。
根据表5可知，产品复杂性与重复购买对新产品扩散速度存在显著的交互影响(p＜0.05)。根据表3，以重复购买比例为50％为例，当产品复杂性高时，重复购买时的扩散速度为0.0014(S.D.=0.00104)，而当无重复购买时，新产品的扩散速度是0.00105(S.D.=0.00181)，重复购买比非重复购买速度提高了33.33％；而当产品复杂性中等时，重复购买比非重复购买速度提高了57.73％；而当产品复杂性低时，速度提高了97.99％。由此可知，随着产品复杂性的提高，重复购买对新产品扩散速度的影响越来越低，甚至会对新产品的扩散速度产生负面影响，并且随着重复购买比例的降低，这种作用更加显著。同样，我们对比了随着重复购买比例的增加对新产品扩散速度的影响。当产品复杂性高时，重复购买比例的增加使扩散速度提高了97.18％；当产品复杂性中等时，重复购买比例的增加使扩散速度提高了25.41％；而产品复杂性低时，重复购买比例将扩散速度提高了61.64％。笔者认为，随着产品复杂性变化而产生的新产品扩散速度的非线性关系，主要是由于产品复杂性因重复购买比例的不同而对新产品扩散速度产生不同的调节效应，产品复杂性对重复购买比例低与新产品扩散速度之间的关系调节作用更强。
四、结论
本文的研究目的是阐释和检验重复购买行为对新产品扩散规模与扩散速度的影响机制，以及重复购买行为的这种影响是否受到产品复杂性的调节作用。以van Eck等人的模型为基础[5]，我们应用Netlogo 4.1.3编程建立了基于无标度网络结构的智能体仿真模型。本文的仿真模型从如下方面对基础模型进行了拓展：首先，引入了产品复杂性的视角研究重复购买行为与新产品扩散之间的关系；其次，通过加入负面口碑及扩散阶段的动态知识转移过程，应用三阶段模型来模拟用户的采纳行为。模型中同时纳入了信息影响和社会影响这两种重要的作用机制。
本文得到了一些与前人研究不同且有趣的结论。首先，重复购买对新产品扩散规模和扩散速度的影响并不是简单地随着重复购买比例的提高而增加。过去的研究结论往往认为重复购买的比例越高，新产品的扩散规模就越大[19-20]。然而，根据我们的研究结论，重复购买行为确实会提高新产品的扩散规模，但这种提高并不会随重复购买比例的增加而显著增加。因此，过分追求重复购买的比例只会增加新产品的销售额而不是采纳的比例，企业需要权衡提高重复购买比例而产生的营销成本与新产品销量增加所带来的收入。过去的研究对重复购买与新产品扩散速度之间的关注还较少[1][225]，通过研究我们发现重复购买对新产品扩散速度的影响会根据重复购买比例的不同而存在一定不同。当重复购买比例低时，重复购买行为并不一定会提高新产品的扩散速度，甚至会降低新产品的扩散速度(如产品复杂性高时)，可能的原因是重复购买比例低时增加了潜在采纳者的判断成本，存在一定的选择障碍，从而放缓了决策过程；而当重复购买比例高时，重复购买行为会显著提高新产品的扩散速度，此时主要是由于重复购买比例增加会增强潜在采纳者的采纳信心，提高产品有用性的认知，从而加快采纳决策过程。
其次，产品复杂性在新产品扩散中发挥着非常重要的影响。根据本文的研究，产品复杂性对重复购买与新产品的扩散规模和扩散速度起到相反方向的调节作用。随着产品复杂性的提高，重复购买对新产品扩散规模的影响会逐渐增大，而对新产品扩散速度的影响则会逐渐变小，并且当重复购买比例低时，重复购买甚至会对新产品扩散速度产生负向影响。因此，企业应根据新产品扩散的不同需求及产品复杂性的不同，合理安排对重复购买成本的投入，以达到事半功倍的效果。
最后，本文还对负面口碑的敏感性进行了分析。本文模型的初始设置是新产品扩散的负面口碑强度是正面口碑的2倍，当负面口碑与正面口碑对潜在采纳者作用相同时，通过模型的运行结果②我们发现，重复购买与新产品扩散速度之间的关系发生了部分变化。当产品复杂性高时，重复购买比例低与无重复购买的扩散速度无显著差异；而当产品复杂性低时，重复购买比例高与重复购买比例低的扩散速度也无显著差异。因此，当负面口碑的作用减弱时，重复购买对新产品扩散速度的影响会降低。
总体而言，本研究的发现意味着对产品复杂性越高的产品而言，需要更加重视采纳广度(即网络效应)所发挥的作用；而对产品复杂性越低的产品而言，则需要更加重视采纳深度(即重复购买行为)的作用。当然，本研究也存在一些不足之处及未来研究可以进一步拓展的方向。首先，本研究是基于仿真方法进行的，一些重要的研究结论还需要通过大样本的实证研究来检验其现实普适性；其次，本研究模型是基于无标度网络结构进行的，尽管无标度网络在新产品扩散情境下具有一定的普遍性，但在其他一些网络结构下(如小世界网络)，本文的研究发现是否会出现一些新的变化，还有待进一步的研究来检验。
注释：
①A.Jeuland,"The Bass Model as a Tool to Uncover Empirical Generalizations in Diffusion of Innovation," Empirical Generalizations Conference,Wharton School,February 1994.
②受篇幅所限，运行结果未在文中列出，若需要，可向笔者索取。
作者介绍：郭斌，郭琳，汪玥琦，浙江大学 管理学院，浙江 杭州 310058 郭斌，男，浙江大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要从事技术创新管理、创新策略和知识搜寻研究； 郭琳，男，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事创新扩散和知识管理研究； 汪玥琦，女，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事知识管理和管理认知研究。
范文五：重复购买行为与新产品创新扩散
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重复购买行为与新产品创新扩散
作者：郭斌 郭琳 汪玥琦
来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》2014年第03期
［作者简介］ 1.郭斌，男，浙江大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要从事技术创新管理、创新策略和知识搜寻研究； 2.郭琳，男，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事创新扩散和知识管理研究； 3.汪玥琦，女，浙江大学管理学院博士研究生，主要从事知识管理和管理认知研究。
［摘要］ 新产品扩散研究目前大多数是基于单次采纳行为的研究，而对重复购买行为及其对新产品创新扩散的影响关注不足。通过将产品复杂性视角引入采纳者与非采纳者的动态知识转移过程，建立基于无标度网络结构的三阶段扩散仿真模型来分析重复购买对新产品扩散的影响后发现：第一，重复购买对新产品扩散规模和扩散速度的影响并不是简单地随重复购买比例的提高而增加；第二，产品复杂性对重复购买与新产品的扩散规模和扩散速度起到相反的调节作用；第三，当负面口碑的作用减弱时，重复购买对新产品扩散速度的影响会降低。 ［关键词］ 新产品扩散； 重复购买； 产品复杂性； 复杂网络； 系统仿真； 负面口碑 Repeat Purchase and New Product Diffusion: The Role of Product Complexity
Guo BinGuo LinWang Yueqi
（School of Management， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）Abstract： New product diffusion has long attracted the attention of both industrial practitioners and academic researchers. However， most of the literature is based on firstpurchase analysis rather than on repeat purchase study. In fact， repeat purchase may have strong influence on new product diffusion in terms of diffusion scale and diffusion speed. As such， it is worth noting that in the literature， researchers disagree about the influence of repeat purchase on diffusion scale. We argue that such disagreements can be largely attributed to the neglect of the impact of product attribute. In addition， the influence of repeat purchase on diffusion speed is much less examined in the literature. Thus， this paper attempts to simultaneously investigate the impacts of repeat purchase on diffusion scale and diffusion speed， as well as the potential moderating effect of product complexity on the relationship between repeat purchase and new product diffusion．
In doing so， we use Netlogo 413 to establish a multipleagent model with a scalefree network structure based on the model in Peter van eck ， Wander Jager and Peter Leeflang （2011）. This model extends the basic model in the following aspects. First， we introduce the perspective of product complexity into the analysis of the influence of repeat purchase on new product diffusion. Second， by incorporating the negative effect of wordofmouth and the dynamic process of knowledge transfer in new product diffusion， we employ a threestage model to simulate the
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