白夜行的嘿嘿哥
范文一：商圈实地调查的注意事项
便利店的选址工作是开店准备阶段的重头戏，如果选择了与经营风格不符的地段，那这家便利店的经营就很难达到良好的效果。选址失败的原因很多，其中，最主要的还是创业者缺乏对店铺地址的直观了解，也就是实地考察获得的信息并不准确。
商圈实地调查及评估准确是十分重要的。大体而言，便利店在开店之前，对于实地调查作业应精心细致。如设店出入的人口流量多少、附近有几家同类店或不同类店、其营业情形如何、商品的内容如何、价位的高低等，均是衡量的重点。
商圈实地调查的要点
开店地点周围住户的情形，亦即所谓的居民居住条件，其范围有以下几类:
1、住宅的种类:分为单身住宅,普通小区住宅(分大、中型),公寓(分电梯大楼、普通公寓),高级住宅区。以上的住宅种类都适于开设便利店，但贫民区、老人住宅区则不太适合。
2、住户的构成。便利店的客户群以10至30岁的青壮年为主，单身男女尤其重要。如以职业类别来看，司机、工厂上班者等蓝领及白领阶层以及服务业人员，都是比较理想的对象。
圈团内有助于便利店设立的设施有下列几种:中小型企业(内部没有餐厅)，中大型医院，大学、专科院校及高中职校，24小时工作的大、中型工厂(三班制)，消防队、警察局、市**，公园及广场，车站附近，大型集中住宅区。
商圈未来发展的具体考虑如下:地区内人口及户数的增加，新设车站的计划，学校的建设计划，马路新设、增设及拓宽计划,小区住宅的兴建计划,商圈内的竞争性。商圈内的竞争性，指的是城区内有大型店、同类店或商户聚集较多时，要先确定是否还有设店的空间。
商圈实地调查评估
评估对便利店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作，大多是靠有经验的人员的经验来论定，因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说，调查经验丰富的老手比起刚加入评估作业的新人，其评估结果的准确度优于后者。
评估过程中，数据化、定量化评价数据，是非常重要的，可将人为干扰的因素减至最低。在地点位置详细图中，可了解周围250米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系，进而判断该点的位置是否理想。
方法是:中心点为欲开的便利店的位置，而3条圆虚线由内而外各代表50米、150米、250米的范围，可将250米内的道路、住宅及公共场所标注在圈内，再进行分析与判断。
将车辆动线标示清楚，这时设立地点附近的相关位置，清清楚楚，可以很清楚地判断哪一点比较有利，其车辆的动线是在哪里汇集，广告效果哪一个比较理想，哪里停车较方便等。最后再把距离内的商圈标注清楚，就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。
范文二：企业的实地调查
使用与态度研究（简称消费者U&A研究）是市场研究中最为常用的研究方法，可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势的信息。
市场调查
使用与态度研究，可以解决下述营销管理问题：○为现有产品或新产品寻找市场机会○有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位○制定营销组合策略。○评价企业的市场营销活动。
使用与态度研究主要衡量以下指标：品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度......○使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率......○购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量......○对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性○媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外......
○生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度......
○背景资料：年龄、收入、职业、教育程度、宗教信仰
寻找产品市场机会：
○在获得上述信息的基础上，可以进一步对问题和需求进行分析，以寻找潜在的市场机会。
例如，通过分析消费者对日常所遇到的问题的重要度和问题被解决的满意程度，可以绘制如下的问题重要度—问题解决满意度评价图。
通过重要度—满意度评价图，可以确定消费者对当前产品的未满足需求，为新产品的概念或卖点的形成提供方向。
市场细分研究：市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为： 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。 在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。（市场细分原因） 目标市场可认知
市场足够大
有未满足或未完全满足的需求
不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应（市场细分的特征） 事前细分法是在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为不同的群体。最常用的细分因素有两类，一类是人口统计因素如：年龄、性别、收入等，另外一类是行为因素如：购买频率、购买品牌、购买时间等。
事后细分法利用U&A研究中有关消费者对产品的态度，运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场。事后市场细分法以数理统计知识为基础，也就是说在细分市场进行的同时不同细分市场之间的差异已经显现出来了。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个
细分市场，使得这种细分市场更容易界定。
顾客满意度相关定义 CSR(Consumer Satisfaction Research)是针对企业的顾客满意度调查系统的简称。该项调查旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价。
CSI（Consumer Satisfaction Index ）是顾客满意度指数简称，它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量顾客对产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面，从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。
为什么要顾客满意度研究？
客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction) 和忠诚状况(Loyalty)。因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得尤为必要
顾客满意度研究目的.
1、 确定影响满意度的关键决定因素
2、测定当前顾客满意水平
3、发现提升产品／服务的机会
4、从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议
5、长期跟踪满意水平最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化。
顾客满意度研究框架
市场驱动因子
○市场驱动因子是利用因子分析的方法归纳出市场上此类产品的驱动因素，并考察企业产品和竞争对手产品在这些因素上的表现，从而判断出市场的趋势和品牌的定位。
所谓“民意”，是指社会各阶层对于某些问题所自主表达的意愿，它也是社会公众对于公共政策的认可程度的一种基本反映方式，对于建立公共服务型政府具有重要作用。
民意调查是除了在媒体中公布的意见和同公民直接接触外，了解公民的基本态度、期待、希望和心愿的重要工具。它的好处在于，只要调查具有足够的代表性，就能达到认识的准确性。其局限是调查结果反映的是稍纵即逝的情绪和倾向，时效性比较短。
恒辉公司正在与中国各级政府和各类国外研究机构在民意调查方面进行广泛的合作，恒辉公司民意调查的主要合作机构包括国家统计局、地方政府有关部门、国内外知名大学以及研究机构等。
民意调查的服务领域：接受政府部门、社会团体、企
事业单位及有关机构委托，组织开展民意调查；
策划组织社会公益活动，组织专题座谈会；
组织民意调查学术研讨与业务交流；
举办民意调查讲座和业务培训。
民意调查的主要内容：围绕各级党政部门制定的政策执行情况进行的政策跟踪调查。
围绕当前经济运行中的热点和难点问题进行的调查。
围绕社会公众关心的问题进行的调查。
围绕社会公众理财观念、价值观等进行的调查。
民意调查的主要方法：民意调查主要采取以下几种方法进行
电话随机调查：通过随机电话号码库，对符合条件的被访者进行电话访问
街头拦截调查：在人流量大的闹市区、地铁站台等公共场所对符合条件的被访者进行面对面的访问
网络随机调查：利用互联网的优势，在有相当影响力的网站如新浪、搜狐登门户网站或者专业网站上针对上网人群进行的民意调查。
市场调查方法：电话调查：1) 概念：电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言 交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。
2) 形式：传统的电话调查和电脑辅助电话访谈两种。
传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔，经过培训的调查员在电话室内按调查设计所规定的随机拨号的方法进行访问工作。电脑辅助电话访谈是访问人员直接将答案输入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式，目前在美国十分流行。
3) 适用范围：传统的电话调查适用于小样本的简单访谈。
电脑辅助电话访谈适用于问卷内容比较烦琐的访谈。
4） 优点：
i. 由于采取随机拨号(RDD)的方式，样本对总体的代表性强，数据结果可以直接推论到总体，适合于那些需要计算发生率、认知度、市场总量、自然人群分布的项目；
ii. 访问质量高。所有访问员都在督导的直接监督之下，而且又有全部的访问录音于与督导的远程在线监看监听，作弊的可能性极低；
iii. 速度快。省掉了入户访问与街访中需要的问卷跳问、问卷邮寄、复核、录入等过程，这经常需要近7天的时间。不需要全部访问，研究人员可以拿到各天的数据。
iv. 费用省。不需要研究人员、督导人员出差，而且由于访问速度快，费用也会大大缩减，相同的项目，电话访问的费用比入户少大概30%以上。
5）劣势
i. 缺乏与被访者面对面的沟通，总让客户感到有点遗憾；
ii. 只适合于不用出示产品或者图片的项目；
iii. 更适合于问卷稍短一些的项目，比较理想的电话访问不要超过25分钟，最长不要超过45分钟。
电话调查流程
街头访问:1）概
念：街头访问包括街头定点访问(Central Location Test, CLT)与街头拦截访问(Central Intercept Test, CIT)两种。
2）形式：
I、街头定点访问：一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个大约15-40的面积，分隔成二次甄别区、访问区、复核及礼品发放区。访问员按照项目要求在附近繁华地手持甄别问卷并约请被访者到此固定地点进行访问。
II、街头拦截访问：访问员散落在街头某个区域附近，此区域必须符合一定条件如必须是繁华市中心、人流较为密集的区域，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。
3）适用范围：街头定点访问比较适合于比较繁琐的访问，如产品概念测试、口味测试、广告测试等。同样也适合于问卷较长的访问，要求访问员向被访者出示卡片、产品等物品。一般长度适宜于1个小时以内，最长可以达到2小时。是入户访问的一个较好的替代方案。同时非常适合于比较敏感的话题，譬如未婚同居、妇科用品、难以启齿的疾病等。街头拦截访问适合于20分钟以内的访问，要求问卷不要复杂，不要访问员出示卡片、产品等物品。
4）优点：
a、效率高，访问在现场就可以进行，不需要像入户那样要在敲开被访者的家门后才进行访问，而可以直接面对面地像被访者征询意见，得到他们的配合，与面对面相比可以明显节省时间及人力。
b、费用低，与入户访问相比，与被访者接触的难度减小了，访问的成功率提高了，因而支付访问员的费用也就相对比入户访问低。
5）缺点：
a、现场控制难度大，拦截访问的质量控制关键在于现场控制。访问过程中需要安排督导现场督导、监控，调查过程需要投入较多督导；另外，访问是在公共场所进行，特别是在户外访问，常常会有好奇的围观者，如果围观者过多，不利于访问工作进行。
b、事后回访较难实现，由于是在公共场合第一次与被访者接触，被访者常常非常敏感，不愿将真实的个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核。
被访者的选取受访问员的影响较大，访问员在拦截访问对象时经常会加入个人主观判断。
c、访问过程易被中止，因为访问是在公共场所进行，被访者被访问员意外拦截，事先没有任何心理准备，当被访者在接受访问后发现对访问内用没有兴趣或访问时间过长，他们都可能终止访问去做自己的事情。
入户访问：1）概念：入户访问是目前大陆运用最为广泛的市场调查方法。它依赖抽样技术，一般通过对每城市400－800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者整体的意见。保证入户访问的
数据质量的关键在于以下五个方面：
a. 规范的抽样控制。如果要求根据调查数据对总体作推论，则抽取完全代表总体的样本是非常重要的。这些规范包括抽样框确定原则、起点原则、家庭入户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄别原则等；
b. 标准的问卷设计。入户访问时一般是由访问员独立外出访问，访问员对于问卷的理解不可能达到研究人员的水平，因此如何设计出一份问卷，能够帮助访问员尽可能有效地收集到足够数据与水平的数据，是非常不容易的。
c. 严格的实地访问控制与质量监控制度。包括陪访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等。
d. 完善的访问员培训制度。随机入户访问是最困难的访问方式，对访问的各个方面都是一个严格的考验，包括敲门入户、回应拒访、问卷跳问、开放题追问、回访约定等。因此，入户访问员的基础培训、访问技巧培训、项目培训等都要求是最好的。
e. 经验丰富的督导团队。
2）适用范围：
1. 问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问有时长达40分钟；
2. 与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等；
3）优点：
a. 访问是在被访者熟悉的环境之中
b. 访问问卷回答的完整率高
c. 可以通过观察获得被访者失真回答的补充
d. 访问的问卷可相对较长
e. 易于回访复核
4）缺点：
a. 调查成本较高
b. 访问的拒访问
范文三：经济学论文——从实地调查发现生活中的经济学
中国传媒大学 2010——1011 学年第 2 学期
题 目果销售的调查已经经济学联系与分析
学生姓名 林琪瑶； 俞晓晨
学 号201003113029；201003113025 学生所属学院 广告学院
任课教师教师所属学院成 绩
班 级 广告学（新媒体广告方向）
对于中国传媒大学学校附近及星光超市水果销售的调查以及经济学
联系与分析
一、前言
学习了半个学期的经济学，我们已经对经济学有了理论层面上的概念性认识。因
此在着手写论文之时，我们就想从实际层面对于经济学的理论有所联系和应用。其实这也是我们学习经济学的初衷与目的。生活中处处充满了经济学，经济学能够指导我们更好地生活。由于学习时间较短，对于理论的消化吸收不够，因此在论文的许多方面我们仍需要改进。
在选题确定中，我们联想到了张宏老师上课的举例，就想着手完整地研究一下所
在学校中国传媒大学校园内超市以及周边的水果销售点的消费者购买情况，以此在水果消费中发现一些经济学的联系与现象，并给予一些合理的建议。
二、实地考察水果销售地点的比较
因为住在校内38号楼，距离学校星光超市近，在自己平时购买水果的经验中，总是习惯于在星光超市购买水果。一来方便，而来环境较好有卫生安全保障。但是实际情况是，我们发现星光超市的水果销售价格比校园周边的水果摊贵。
为了更好的了解中国传媒大学周边水果销售情况，我们实地考察了星光超市，残街和西街的水果摊位，发现了如下现象：
① 星光超市根据时令季节进行水果的引进，如最近夏季购买苹果香蕉者消费者就较少，因此星光超市引进了其他夏季水果如菠萝芒果西瓜等，相对其他水果摊位来说，可能水果品种较少。
根据消费者需求进行水果组合的销售（水果拼盘），这是根据学生消费者的消费需求产生的，在校园周边的水果摊没有这类产品，虽然价格比零售价略贵，但是销量仍旧很好。另外，星光超市位于校园内，在地理位置上占有优势，对于学生来说更为方便，并且服务态度和环境都较好。
② 天客隆超市的水果种类较多，可以选择的同一种水果类别的不同品牌也较多，而且拥有大型超市的环境、服务优势。但是天客隆超市距离学校较远，而且价格偏贵。
③ 根据实地考察我们发现，在残街的众多水果摊位中，以宏大运边上的水果摊位水果种类最为齐全（详见下图表），经调查者实践，水果的质量以及新鲜度都较高，而且价格也比较实惠。但是由于地理位置比较偏远，相比于西门残街口那两家水果摊，并未吸引过多的学生消费者。
④ 残街口的水果摊面对西门，靠近36号楼以及中蓝公寓，面向着广大的女大学生消费群，具有得天独厚的优越的地理位置，虽然价格有些贵，品种也并不太多，但是水果的质量和新鲜度还不错，因此生意较好。但是在很多时候，有许多流动摊贩在中蓝门口摆水果摊，吸引了部分消费者。
⑤ 西街的众多水果摊位价格差别并不是很大，但是相对于超市和残街的水果来说，价格更便宜。而且西街的水果摊位质量更好更新鲜，而且选择多。也吸引了部分消费者。 （具体见下表）
中国传媒大学附近水果销售地点的价格调查表（部分）
（单位：元/斤，特殊标明除外）
三、消费者研究
为了更好的研究消费者对于水果摊位的选择，我们设计了调查问卷，并在校园中进行了
关于星光超市水果铺以及其他水果铺的相关调查，共发放问卷30份。
通过问卷回收已经问卷的数据分析，我们有如下的发现：
① 在星光超市购买过水果的人数有16人。在此16人中我们调查了在星光购买水果和在其
他地方购买水果的频率，以及他们选择星光购买水果的原因。结果如下图所示：
② 在剩余的14个调查者中，我们调查了其不在星光超市购买水果的原因，结果如下图所
示：
由此可见，虽然星光的地理位置较为方便，但是同学们在星光超市购买的频率并不高于其他地方。相对于住在中蓝和梆子井的同学来说，残街和其他地方或许也更方便些，而且因为学生每月零用钱有限，因此对价格较为敏感，残街水果便宜的价格对学生一族有着很强的吸引力。许多住在校内的同学也因此选择在残街购买水果。从经济学的角度看，我们非常明显地感受到了人们在日常生活中面临权衡取舍。虽然星光超市对于校内的同学来说最为方便而且环境、服务较好，但是学生往往由于价格等其他因素，舍弃了在星光购买水果而选择在其他更便宜的地方购买。
我们还调查了影响学生购买水果因素的轻重程度。根据调查结果显示，50%人选择了“质量”作为购买水果时第一重要选择，30%的人选择了“购买地点的远近”，20%人选择了“价格”。由此可见，质量、购买水果的方便程度和价格是学生购买水果时最主要考虑的因素。
由于时间、精力以及其他客观条件限制，本次调查仅仅为样本30人的小调查，并不具有非常有说服力的代表性。但是在小范围的调查中，我们仍能够发现一些现象，值得我们进一步探究。
四、从经济学角度解读现象
1、 消费者偏好
我校周围水果市场庞大，可供选择的范围也较广。从消费者偏好角度来看，虽然学生金钱有限，但是在水果购买方面，首先考虑的还是质量问题。
但是价格变动也会影响消费者的选择。我们针对在星光超市购买过水果的学生，在问卷中设计了“如果星光超市的水果涨价了，您会怎样？”的问题，仅有1人选择了会“继续坚
持在星光超市购买水果”，有8人选择了“去别的地方购买水果”，另外6人选择了“在一定涨价范围内会继续在星光购买”。并且大多数的人能接受的涨价范围在0.1元—0.5元之间。
而消费者在购买水果的时候，愿意经过权衡水果的种类组合。比如在夏季，学生更偏好于买西瓜、荔枝等当季水果，原因在于买当季水果价格低且新鲜，因此他们可能会舍弃原本买苹果、香蕉等四季常有的水果而代替以西瓜、荔枝等。他们做这种决定的比率取决于他们的对于当季水果的饥渴程度。消费者对他偏好的东西会更愿意付诸于消费行动。
2、 水果的需求与供给
从需求变化的规律上来看，对商家来说，当水果价格较低时，购买水果的学生数量会较多。而且季节也是影响水果供需的一个关键因素。比如夏天人们对于夏季水果西瓜等各种瓜类以及杏等的需求量会比较大，因此商家可能会较多的供给这些水果。就此逻辑看，需求和供给的关系也就非常显而易见了，水果销售者是根据水果的需求量以及水果的当季价格改变供给量，而消费者则根据供给者的供给量、供给种类和供给价格进行消费选择，改变自我的水果消费需求，供给与需求在不断寻找一个平衡点。
由于水果是快速消费品，消费者在消费时非常注重其新鲜程度、质量等。水果虽然说可以被果汁之类的替代品代替，但是果汁等价格比水果更昂贵，所以一般理性人更加会选择水果来进行日常消费。虽然水果不像粮食必不可少，但是在日常生活中也扮演着非常重要的角色。因此，水果的需求弹性并不是很大。水果的快速消费加上水果需求弹性较小，因此水果具有一个长期稳定的消费市场。
而供给理论表明，价格上升会使供给量增加。供给价格弹性衡量供给量对价格的反应程度。在调查中，我们发现水果的供给弹性较大。譬如夏天，西瓜成为了应季水果，消费者需求上升的同时，商家自然会抬高价格。但是，随着竞争市场的形成，商家为了抓住消费者，供给量不断增加，价格降低。而一般夏季的供给弹性比冬季大。
3、 水果市场的理论与边际收益
因为水果市场的销售者有许多个，因此对于某个水果的卖家来说，其产销量的变化对整个市场的影响是微乎其微的，因此单个销售者的价格曲线d是一条水平线。这时，水果销售者在不降低价格的情况下就能售出一个单位额外的产量，由此每单位的销售增加的收入等于价格p1，所以厂商的边际收益曲线也是水平的。满足边际收益=平均收益=价格。
而对于校园附近的整个水果销售行业来说，需求曲线是向右下方倾斜的。对于学生群体，当水果的价格下降时，必然导致更多的人购买水果，因为消费者对水果的需求是富有弹性的 。
很显然，校园周围的水果销售点是处于一个接近完全竞争市场的市场。尽管校园内的星光超市、天客隆超市、固定摊贩和流动摊贩他们各具特色，但是就是由于存在如此多的卖方和许多买方，各水果销售点销售的水果大体相同，水果销售者可以自由进出市场，销售的价格并不是相差非常多，又存在多种因素的影响。在这个市场中，资源是完全流通的，另外大学生（消费者）对自己的偏好、收入水平、水果的价格和质量拥有完全的信息，可以随意决定购买任何一家的水果，同样，销售者对其销售的水果的成本、价格等也拥有完全的信息。 在这样的竞争市场中，水果销售者展现了他们各自吸引消费者的特色，以达到他们竞争的最大化。而消费者也享受在竞争市场中货比三家的条件。
4、 水果的价格歧视
① 同消费者
同其他市场一样，供给者也会根据自己的经验来判断消费者的预期价格和消费意愿，从而向产品价值预期高的消费者卖高价，低的卖低价。最终，供给者对每一单位商品都按照购买者的意愿支付的最高价格出售。比如水果销售者会给予一些熟客优惠，而给予一些学生尤其是新生相对昂贵的价格。当然，这种情况在稍不规范的水果摊贩那儿现象较多，而在规范的星光超市、天客隆超市不经常出现。
②数量的不同
像其他商品一样，水果的购买也存在“团购从优”原则。当消费者一次性买大量水果时，往往能够得到一些实惠。
③ 同市场
就中国传媒大学而言，主要的市场有三个：①学校的学生公寓；②女生的中蓝公寓；③男生的梆子井公寓。经过我们小组的调查，市场的选择与消费者的意愿和购买的数量存在直接关系。学校里面以及梆子井楼下的星光超市的优点显而易见：服务就在身边，并且价格相对来较昂贵，但是在一定合理的范围内，商品的选择种类具有局限性；学校门口的水果一般都比较新鲜，且种类丰富，但是存在价格相对昂贵的问题；残街与西街的流动摊贩，虽然服务不确定，但是水果新鲜且价格实惠。
④时间的选择
一般来说，夏季天气炎热，水果的需求量比较高，此时供给者大量供应当季价格，应季水果价格较低。而冬季水果需求量相对减少，反季产品成本高，价格自然也高。
经过调查我们也发现，早晨的水果与晚上的水果价格也不同。早晨由于新鲜水果刚运到，因此价格偏昂贵；而晚上的时候，由于过夜水果即不新鲜，而且水果保鲜的成本较高，所以销售者急于将水果抛售，价格因此较低。
5、 水果销售的成本
水果销售的成本自然受整个水果大市场环境的影响。比如果农的批发出售价格。而不同形态的水果销售点的水果销售成本必然有所不同。如星光超市、天客隆超市的固定成本有，摊位的出租、销售人员的聘请、销售水果要用的秤与袋子等；而西门对面残街口的销售也有摊位费的固定成本；流动摊贩免去了摊位费因此理所当然有降价空间，但是仍然存在需要秤以及袋子等固定成本。而流动成本必然有水果的运输费、水果的购买费用、水果的保鲜费用等等。
五、合理的水果消费建议
鱼与熊掌不能兼得，同样，购买水果的方便、实惠的价格和更好的服务以及质量几者之间不能兼得。对于水果这种食品类的消费品来说，质量还是消费者最为关注的。学生朋友在关乎价格和便利的同时，也一定要注意水果的质量。有一些摊位的水果虽然便宜，但是可能
会存在一定的质量问题。所以有时不可贪图便宜。
在买水果的过程中，由于学生族较为忙碌，货比三家似乎并不是那么值得可行的事。当然，如果有足够的时间，货比三家绝对是消费水果利益最大化的最好选择。但有时候不一定非得亲自去问价，也可以通过询问朋友等途径来了解各种水果摊位的价格，以此作为参考作出自己的选择。
在时间有限的情况下，我们可以选择更为方便的水果摊购买。经过价格比较，我们发现水果的差价并没有相差很多，建议如果在时间有限的情况下，可以较近的销售点购买水果，但是可以买较少的量，一般差价不会大于2元。
六、课题意义以及探究感想
通过本次课题研究，我们发现了很多经济学在生活中的联系与应用，我们对书本中的概念有了更深刻的认识。它让我们体会到经济学真的存在于生活中的方方面面。
而课题的意义也就不言而喻了，我们有了这样一个锻炼的机会，去通过自己的努力一步一步发现、分析，从中收获。将理论联系实际就是本次课题的最大意义。
在此，我们会用更“经济学”的头脑去面对生活中的权衡取舍，去做生活中面临的许多决策，用经济学的方法让生活变得更加方便和多彩多姿。
七、附录
关于星光水果铺的水果购买情况调查
问卷说明：本次问卷的调查目的是就同学们在星光超市水果铺的水果购买情况，从而发现生
活中的经济学现象，通过实践探究，从细小的生活中发现学科与实践的关联，来完成大一春季学期经济学课程的结课论文。
感谢您在百忙之中抽空完成此份问卷。2011/6/1
1. 您是否在星光超市购买过水果？
A、是 B、不是（转到6）
2. 您到星光超市购买水果的频率是：
A、一天一次 B、两三天一次 C、一周一次 D、大于一周一次
3. 你在星光买水果的频率高于在其他地方（比如学校附近的残街西街、其他超市）吗？
A、是 B、否（转到6） C、差不多（转到6）
4. 你每次购买水果的习惯是_________？
A、每次购买的种类多，量较少 B、每次购买的种类多，量也多
C、每次购买的种类少，量较多 D、每次购买的种类少，量也少
5. 你选择在星光买水果的原因？（回答完直接到7）（可多选）
A、比较近，方便 B、水果质量比较好，更新鲜，口感佳
C、价格便宜实惠 D、老板人好，服务态度好 E、种类多，有更多选择
F、其它原因____________________
6. 你选择在其他地方买水果的原因？（回答完直接到9）（可多选）
A、 水果质量比较好，更新鲜，口感佳 B、价格便宜实惠 C、老板人好，服务态度
D、比较近，方便 E、种类多，有更多选择
F、其它因素____________________
7. 如果星光和其他地方的水果价格和质量一样，您会____________？
A、一直坚持在别处购买 B、会去星光超市购买水果 C、哪儿都一样，看情况而定
8. 如果星光的水果价格涨价了，您会_____________？
A、 继续坚持在星光超市购买 B、在一定涨价范围内会继续在星光购买
C、去别的地方购买水果 D、其它______________________
9. 星光超市的水果价格与其它地方的水果差价在多少水平内您可以接受继续在星光购买？_____________________（填数字，例如：1角/1元 等）
10. 对于您来说，影响您水果购买因素的轻重程度是怎样的？请根据下面的关键词排序。
① 价格 ②服务（包括环境、销售人员的服务） ③质量（新鲜程度、口感） ④
方便程度（距离购买地点的远近等） ⑤可供挑选的种类数目
范文四：实地调查发现约谈中未能发现的问题
乐税智库文档
财税文集
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实地调查发现约谈中未能发现的问题
【标????签】增值税,实地调查
【业务主题】企业所得税
【来????源】
企业基本情况
江西省某纸业有限责任公司于2002年11月成立，初始设立为内资企业，由山东某纸业集团股份有限公司出资9000万元、江西某纸业有限公司出资1000万元组建。2004年4月变更为外商投资企业，注册资本增加至17200万美元（人民币142416万元），其中外资占49%，该公司主要产品有轻涂布纸、轻型纸、未涂布纸和铜板纸，设计生产能力为年产35万吨，产值20亿元。该公司没有建立自己的产品销售网络，产品内销主要由控股的山东某纸业集团销售网络包销、外销由外资方南非某公司和韩国某公司负责。
该公司从2005年4月试生产到2006年6月都是负申报，税负异常。根据重点企业专项评估工作安排，江西省国税局牵头成立了工业企业专项评估小组，于2006年9月对该公司2005年、2006年1月～6月生产经营和纳税情况进行了重点评估。
案头分析
评估人员深入企业主管国税机关南昌市经济技术开发区国税局，调阅该公司的申报及财务资料，结合企业设立的相关情况进行了细致审核。
评估人员分析该公司2005年、2006年1月～9月增值税纳税申报情况发现，该公司自2005年4月试生产至2006年6月共实现销售收入147393万元，但连续14个月负申报，2005年底增值税进项留抵余额2312万元，到2006年6月底尚有增值税进项留抵56万元。从2006年7月起，该公司开始产生应交税金，2006年7月～9月共申报缴纳增值税2145万元，月均税负4.78%，比上年全国同行业平均实缴税负4.23%高0.55个百分点，达到正常水平。
评估人员分析发现，该公司增值税进项情况比较复杂，涉及全部的增值税“四小票”。
企业2005年取得可用于抵扣的进项税额13962万元，其中，增值税专用发票9947万元，废旧
物资发票132万元，农产品收购凭证173万元，海关完税凭证3557万元，货物运输发票153万元。
约谈举证
该公司自2005年4月试生产至2006年6月共实现销项税额22148万元，取得进项税额22281万元，连续14个月负申报。根据案头审计的这一疑点问题，评估人员约谈了公司财务科长，企业的解释为：
1.企业新办购入原材料较多形成留抵是造成企业增值税负申报的主要原因。因企业处开业初期，生产用材料是按设计生产能力来进行采购的，而实际生产能力没有达到设计要求，生产的产品却因为质量和销售的因素造成库存偏大，2005年末存货42464万元，其中原材料库存18032万元，产成品库存24432万元，直接导致当期进项税额大于销项税额。
2.试产产品质量差、价格低也形成留抵。2005年属于试投产期，该公司在调试机器过程中，生产了14000多吨不符设备工艺的未涂布纸，致使售价与成本倒挂980多万元，仅该项就消耗了大量原材料，价格也偏低，造成相应销项税额比其所耗材料的进项税额少170万元。 3.2006年逐渐步入正常经营，原料库存一般保持在17000万元左右，生产量逐步接近设计要求，销售也日渐畅通，留抵税额逐步消化，到2006年6月底，留抵税额仅为56万元；7月～9月税负达到4.78%，与全国同行业税负水平相当。
经过约谈，评估人员认为企业的解释具有一定的合理性，但由于该公司进项税额比较复杂，评估人员决定进一步核查。
实地调查
转入实地核查环节后，评估人员深入生产车间、原料场、成品库、发电厂等地了解企业的生产经营情况，积极与企业财务人员进行沟通交流，还到某废纸回收公司实地了解该公司废纸购进情况。通过对该公司的核查，发现以下问题。
增值税方面：
1.购进固定资产抵扣进项税额473万元，剔除已转出进项63万元，应转出进项税额410万元；2.2005年，从某废纸回收公司购进美废（进口废纸）1794吨，金额为273万元，未按照规定取得海关完税凭证，以废旧物资普通销售发票计算抵扣进项税额27.3万元。企业自称这
笔美废是按美废标准收购的国废（国内废纸），但经评估人员赴外调核查后发现，该公司2005年账上没有发生这类美废业务，应转出进项税额27.3万元。
3.在已经抵扣的运输发票中，发现有不符合规定的运输发票44份，共计运费214万元，应转出进项税额15万元。
4.在“其他业务收入”中，2005年12月销售美废共计2575吨，出现购销价格倒挂，其中销售给某分公司2269吨，单位价格为1215元/吨，销售给某分厂306吨，单位价格为1220元/吨（含税），而美废购进单位价格是1500元/吨。根据《增值税暂行条例》及其实施细则等相关规定，属于关联企业之间交易，价格明显偏低，应调增销售收入732345元，补计销项税额12.45万元。
以上四项合计464.75万元。
所得税方面：1.向集团公司支付借款利息，高出同期金融机构贷款利率2%，多列财务费用282.2万元。应调增应纳税所得额。
2.向金融机构国际金融公司（IFC）、国际风险投资企业（DEG）支付前期费用846.17万元，企业提供《关于国际金融公司贷款中有关费用的补充说明》只就60万美元的前期费用确认为首笔利息，贷款协议60万美元为A类贷款，发生的前期费用已在“在建工程”中列支，其他贷款没有前期费用确认为利息的补充协议，评估人员认为贷款费用应按根据所得税实施细则第四十九条规定应按5年分期进行摊销，每年可摊169万元，应调整677.44万元。 3.企业将部分预提费用、待摊费用直接列入成本、费用，应调增应纳税所得额，合计1240.01万元。
4.根据“增值税方面”第4点记载的问题，同时应调增所得额732345元。
以上4项共应调增应纳税所得额22728845元。
评估处理
按照《税收征管法》及其实施细则、《增值税暂行条例》等有关税法规定，该公司补缴增值税464.75万元，并交纳了相应滞纳金；调增2005年度应纳税所得额22728845元，根据《外商投资企业和外国企业所得税法》第八条的规定，该公司为外商投资企业，2005年为第二个获利年度，故免征外商投资企业所得税，由企业进行相关调账处理。
评估建议在本案中，该公司业务全面且复杂，涉及增值税“四小票”、进出口贸易，又有外商投资企业所得税方面的购进国产设备等各种业务，评估人员从税负异常入手，全面细致地核查企业的用废、固定资产的抵扣情况，从而发现问题，同时也发现了征管上的漏洞与不足，提出如下建议：
（一）加强增值税进项发票的审核，尤其对达到固定资产标准产品的发票抵扣和运输发票的审核要严格按照相关税收规定的要求进行审核。
（二）切实掌握企业生产经营情况，对进项票中的农产品普通发票内容要看有无虚开现象，供货方是否存在相关货物。
（三）严格审核增值税四小票，特别是海关完税凭证，防止假进口。
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范文五：实地调查研究方法笔谈 焦点小组方法在组织研究中的应用
实地调查研究方法笔谈 焦点小组方法在组织研究中的应用 实地调查研究方法笔谈
焦点小组方法在组织研究中的应用
【作 者】孙龙
【作者简介】孙龙，中国人民大学国际关系学院政治学系讲师，博士 【内容提要】实地调查是社会科学家获取经验知识的重要来源，这种方法经常为学者们所采用。下面几位学者从不同角度和层面对实地调查研究方法涉及到的一些重要问题进行了探讨。李国武博士认为，实地调查不仅仅是一种技术性的活动，还是一种社会性的实践;在进入实地的调查实践中，调查人员要调用自己的资本，和被调查者建立一种社会交换关系。刘能博士以对农村消费实践的研究为例，提出了在实地研究中“定性先行，定量跟进”的方法论主张。孙龙博士结合自己的研究经历，探讨了焦点小组方法在组织研究中的应用。樊欢欢博士从女性主义的视角分析了实地访谈中研究者和被访者之间的关系。当然，这些是作者个人的观点。希望有更多的学者参与到这个主题的讨论中来，以增进对实地研究方法的认识和应用。
【摘 要 题】专题探讨:实地调查
【正 文】
一
在H省进行民间组织调研之时，一个重要环节便是组织一次“民间组织知情者”座谈会，邀请对当地民间组织发展状况比较知情的政府官员、非营利组织负责人或者工作人员，以及媒介记者等参与讨论。
会议时间为一整天，由笔者所参与课题组的一位研究人员主持，主要包括三个单元。第一单元是请与会者当场填写一份调查问卷。问卷正文长达15页，内容主要涉及到与会者所在的NGO的基本情况，与会者对NGO的结构、功能以及发展环境等方面的看法，填答速度比较快的研究者大约费时30-40分钟，填写速度相对比较慢者则花费了1小时左右。
问卷填答完毕以后，座谈会进入第二个单元。在这个单元，会议主持人首先请各位与会者在事先发放的白纸上即时回答他们本人对“公民社会”的看法，之后请与会者依次对其所在NGO的一些情况进行介绍。经过对交回的21份答卷的关键词进行分析，可以发现，与会者用以描述“公民社会”的关键词出现的频率依次为:权益维护;组织;慈善;民主;自律;参与;监督，等等。 在会议进行到第二阶段之时，笔者则组织研究助手将已经回收的问卷进行编码，并且录入事先建好的数据库之中，然后用统计软件进行初步的统计分析。会议进入第三单元以后，主持人即将一些初步的统计分析结果报告给与会者，组织与会者围绕这些结论进行讨论。在介绍问卷分析结果之时，主要选择两种类型的分析结果进行介绍:一种是与会者意见高度一致的一些问题，如有相当多的问卷认为当地NGO的资源非常匮乏，于是主持人便将该分析结果报告给与会者，并引导有关讨论;另外一种就是与会者意见分歧非常之大的一些问题。 会议在H省民政厅办公大楼的会议室召开。在会议开始之时，在场的NGO知情者共有25人，其中3人来自于政府机关，另外22人则来自于20个NGO(其中有两个NGO派出了两名代表参加会议)，约有十人围坐在会议室前半部分的椭圆形会议桌旁，其余人则在会议室后半部分的会议桌后落座。总的来说，在长达三个小时的讨论之中，会议氛围不是十分活跃，没有出现非常激烈的争论，
也没有出现无人发言的尴尬局面，有7-8人一直比较踊跃地参与讨论或者自由发言。会议过程之中有与会者陆续退场，至会议结束之时，仍然有11位与会者。 社会学家默顿[1](PP541-557)曾经从四个方面对焦点小组方法的独特性进行了概括:(1)与会者得知他们自身已经进入了一个特定的情景;(2)研究者事先进行情景分析，并建立假设;(3)研究者引导与会者进行讨论，以探询他们对情景的反应;(4)访问本身集中于人们对于事先设定的情景的主观体验。从这个意义上说，这次“民间组织知情者”座谈会的设计，具备了焦点小组讨论会的一些基本特征，可以称之为一场“准焦点小组讨论会”。会议开始即请与会者填写问卷，实际上是邀请与会者自身参与研究者的情景设计过程，而主持人将问卷的初步统计分析结果报告给与会者，并引导进一步的讨论，即是一个探询与会者对统计分析结果的反应过程。
然而，笔者在这里以相当的篇幅不厌其烦地对这次“民间组织知情者”座谈会的有关细节进行详细叙述，并不是意味着稍后将对研究结论进行报告，笔者所参与的课题组将有专文对有关研究发现进行系统阐述。同时，笔者也不准备将这次讨论会作为一个教学案例，以使初学者增进对“焦点小组”方法的感性认识，尽管目前国内关于焦点小组方法的教学案例非常缺乏。并且，就焦点小组方法应用的规范性而言，市场研究部门提供的诸多案例可能更具有“典型”的案例意义。
在本文中，笔者特别关注这次“准焦点小组讨论会”的两个特点:其一是这次讨论会的基本的分析单位是组织，而非个人;其二是这次讨论会延续了6个小时。笔者试图以这次“准焦点小组座谈会”为例，回答这么一个问题:这次以学术研究为目标、以NGO组织的发展状况为主题、长达6个小时的马拉松似的讨论会，是如何成为可能的,在此基础上，笔者还将进一步反思实地的社会研究过程之中研究者和研究对象之间关系的建构过程，以及焦点小组方法自身所固有的一些操作技术的方法论意义。
二
相对于村落、家庭或者城市基层社区的研究而言，组织研究更多地受到资料的可获得性的限制。例如，20世纪70年代末至90年代初，被认为是美国组织社会学研究的一个黄金时期。然而，即使在这一时期，研究文献主要集中于政治组织、大学或者其他非营利组织，关于经济组织的文献比较少，其中一个重要原因即是资料很难得到，并且，企业研究很多是关于500家大企业的，这是因为大公司的股票上市，依照法律规定很多资料必须公开。[2](P22)研究对象的可接近性，以及研究资料的可获得性对研究过程的制约，由此可见一斑。国内二十多年来，致力于经验研究的社会科学研究者，在某些领域形成了比较多的研究文献，并且能持续地引起其他学者的关注，比如，关于乡镇企业的研究，关于村庄直接选举研究，关于非营利组织的研究。这种现象的形成，也是得益于研究者能比较容易接近研究对象，能够比较真实、全面、系统地获取研究资料。
近几年来，非营利组织研究已经成为组织研究领域的“显学”，引起学术界的广泛关注，并且出版了相当数量的研究文献。其中的原因可能是多方面的，但是，就研究对象的可接近性而言，这点与国外组织研究的情形具有类似之处。从方法运用的角度来看，目前国内对于非营利组织的研究，主要使用如下几种方法:(1)文献法;(2)个案访谈方法;(3)问卷调查。另外，依据笔者的了解，个别的研究项目开始尝试使用参与观察方法收集资料。
与一对一的个别访问相比，研究者通过焦点小组方法来与研究对象进行沟通，具有多方面的优势，如可以节省时间、精力等。当然，最突出的优势可能主要体现在如下两个方面:其一是使研究对象能相对充分地参与到对知识的建构过程之中，在这个过程之中，可能获得一些个别访问或者其他研究方法所无法获得的新的信息或者知识。“焦点小组访谈法最显著的特点就是群体间的互动，而通过这种互动得出的数据和参考资料往往是其他数据收集方法所无法实现的”[3](P306)。这点往往被认为是焦点小组方法所具有的最为独特的功能。 其二是可以为研究者和研究对象之间的沟通建构一种非日常化的情境，提高沟通的针对性和沟通效率。在对非营利组织进行研究之时，调查对象是以组织领导人或者工作人员的角色出现，而不是以个人的身份接受访问。这时，研究者可以安排访谈人员去其办公场所进行访谈，这是一种进入其日常生活环境进行访问的方式。有经验的访谈人员往往发现，这种进入其日常工作环境对研究对象进行访问，其效率不是非常高，效果也非常有限。一个重要的原因是，这些组织领导人或者工作人员都非常忙，访问常常被其日常工作事务多打断。有经验的访谈人员可能邀请访谈对象前往时间和空间相对宽松的环境进行访问，如茶馆、咖啡馆等等。笔者所在课题组进行研究设计之时，要求将非政府组织的这些负责人邀请至事先安排的场所进行访问，事实上也为使调查对象进入到一种非日常化的生活空间之中，这种情景有点类似于社会学家戈夫曼所说的“总体性制度”[4]，访谈对象从一定程度上失去了他们与原来日常事务性工作的联系，可能更多地考虑与讨论主题相关的问题，从而使研究者与研究对象的沟通更少受到无关事务的干扰。
应当指出的是，尽管在组织研究过程之中运用焦点小组方法，有一些意想不到的效果，有一些意料之外的发现，但是，并不是所有的研究者都能动员并且运作充分的资源来建构这么一种沟通情境。我们可以将焦点小组的讨论视为一个生产知识的过程，在这一个过程之中，研究者所能生产出来的知识的数量、质量，则在相当程度上取决于研究者能够投入的经济资本、文化资本以及社会资本。在这里，经济资本、文化资本以及社会资本构成了焦点小组方法能否在组织研究之中得到比较好的应用的资源约束。
经济资源对于焦点小组方法应用的约束是显而易见的，本次调研正是得到了相对比较充足的课题经费的支持，研究组才能支付北京至H省的差旅费，才能支付场地费，才能邀请二十余位与会者在讨论的间隙一起共进午餐，才能为与会者提供一定数量的车马费，等等。当然，与应用于市场研究之时相比，组织研究之中的焦点小组方法对于经济资源的依赖性相对比较少，比如，在市场研究之中，“一组普通市民的焦点团体座谈会的中间报价在10000-15000元人民币之间，合资类公司报价在2000-2500美元,组”[5](P27)。依据笔者的了解，这次在H省召开的准焦点小组讨论会的花费要大大小于市场公司的报价，尽管与会人员要超过一般的市场研究类的焦点小组讨论会(详下文)。 从社会交换的观点来看，以市场调研为主题的焦点小组讨论会，是在研究者和研究对象之间一种相对比较简单的经济资源的双边交换，研究者向研究对象提供一定数量的货币报酬，以换取研究对象牺牲其休息的时间来参加会议，并且贡献对于某一个产品的看法。与会者时间的相对价格从很大程度上决定了焦点小组讨论会的花费，因此，市场类的焦点小组讨论会更多地是在周末或者晚上
的休息时间召开，此时，与会者时间的相对价格比较低。另外，如果要邀请一些在社会分层序列中处于比较高地位的、时间的相对价格比较高的人士参与，必须支付的车马费、补贴等就相对比较高。
与市场调研之中的焦点小组讨论会相比，组织研究之中的焦点小组讨论会的社会交换具有如下的特点:(1)交换可能发生多种类型的主体之间;(2)用以交换的资源，可能更多的涉及到文化资本和社会资本。就这方面而言，必须首先提及H省民间组织管理局对于这次焦点小组讨论会的不可或缺的作用。事实上，这次讨论会即是以课题组和H省民管局两个单位的名义合作召开的，早在讨论会召开之前一个月左右，H省民间组织管理局即已将协助课题组召开这次讨论会列上了日程安排表，在确定会议的具体日期之时，民管局提议将会议时间安排在工作日，以凸显他们对这次讨论会的重视。在具体的讨论过程之中，民管局相关领导没有过多地参与发言，从这个意义上说，民管局主要起到了实地调研之中的“线人”作用。作为民间组织的登记单位，民间组织管理局对于地方民间组织的总体情况最为熟悉，对于当地的非政府组织也具有相当的号召力，因此，我们千万不能低估其对于建立研究者和研究对象之间的信任关系的重要意义。笔者无法想像，如果没有民管局的支持，课题组能在H省邀请到20个非政府组织的负责人和工作人员参加会议，能够邀请到该省省会城市的一个副区长和市民管局的局长来参与讨论。
借助于政府的职能部门来召集焦点小组讨论会，通过动员层级制中的上下级关系资源来建构研究者与研究对象之间的沟通关系，促成了这次“准焦点小组讨
的成功召开。同时，这种建构会议的方式，又在一定程度上影响了讨论论会”
的进行。比如，部分与会者误读了研究者的角色，以为这是一次工作报告会;有部分与会者未能充分地表达自己对一些问题的看法，等等。通过层级关系资源来建构一次以平等交流讨论为特征的会议，这无疑是一个悖论，这也是笔者一直将这次讨论会称为“准焦点小组讨论会”的最重要原因。 当然，我们完全可能绕过既有的层级体系，以课题组本身的名义来组织讨论会。笔者参与主持的北京讨论会即是以课题组的名义独立主持的，会议主持人与与会者的关系更加平等，与会者对会议的参与程度更加积极，会议氛围更加热烈，这更加接近典型意义上的焦点小组讨论会。但是，这样的讨论会的召开，是以课题组对北京地区非政府组织的发展状况比较熟悉，与相当一批非政府组织建立了良好的信任关系为前提的。
在用以交换的各种资源之中，课题组所具有的相对较多的文化资本对于会议的运作也具有积极的意义。比如，H省的民管局局长在向与会者介绍课题组成员之时，一再提及“博士”和“NGO研究专家”这两个身份，在不知不觉之中，将会议建构成为一个政府官员、专家学者和非政府组织实际运作者三方对话的场所，而我们的参与，从一定程度上凸显了这次会议与以往的工作会议的不同。会议进程之中，会议主持人从研究者的角度提出的一些观点，从一定程度上推动了一些观点的深入展开。会议之后，有部分行业协会的负责人主动索要课题组曾经出版的一些研究行业协会的著作，这说明会议不仅仅是一个研究者单方面获取信息的场所，与会者在研究过程之中也有所收益，研究者和研究对象在一定意义上是双向沟通的。
三
笔者将这次讨论会称为“准焦点小组讨论会”，有多方面原因。最重要的原因是，如上文所分析，这是一次动员层级关系资源召开的讨论会，注定了研究者
和研究对象将在一定程度上处于一种非平等的沟通情境之中。第二方面的原因是，尽管课题组在研究设计之时力图贯彻焦点小组方法所特有的一些技术规范，但是，实际的操作过程却没有能完全将这些规范落实。这并非是笔者或者课题组其他人员不知晓焦点小组讨论会的技术规范，而是在实际的组织研究之中，受到多方面条件的制约。在这篇反思性的文章之中，笔者将对“准”字的第二个层面的含义进行分析。
(一)最优与会者规模
一个焦点小组讨论会的参与者到底是多少人，也没有完全一致的意见，最少的可以是3个人，最多可以达到25人。比较认可的意见是:焦点小组的人数最多不要超过10-12人，最理想的人数是6-10人。[3](P315)国内有学者认为，一次讨论会的人数通常以5-7人为宜，最多不要超过10人。[6](P259)与会者过多，每个人发言机会过少，容易使一部分人被边缘化，或者使会议出现多个讨论中心，而与会者过少，则可能使讨论组织不起来。
要界定最优与会者规模的具体人数是非常困难的，但是可以指出的是，在H省召开的这次讨论会，无疑具有与会人员过多的缺陷。开始之时，有多达25人参加会议。而与会人员过多的原因在于，课题组事先担心与会者过少，影响会议的进展，因而特意要求民间组织管理局多通知一些非政府组织派员与会。在组织以市场研究为目标焦点小组讨论会之时，一般也多邀请一部分人参加会议，但是实际出现与会者过多的情况之时，会议组织者往往向后来者提供一定的会议津贴，换取与会者提前离开会场，从而避免与会人员过多的情况。然而，笔者参与主持的这次民间组织专家讨论会是以民间组织管理局的名义召开的，当主持人发现与会人员过多时，不可能要求一部分人退会。从这个意义上说，与会者人数过多，也与会议的运作机制有关。很有意思的是，一直坚持到讨论会结束的一共有11位与会者，这刚好是研究者们所极力追求的最优与会者规模，这也从另外一个角度说明了在焦点小组之中确定合适的与会人员的重要性。
(二)同质性原则
“小组的同质性提高了成功的可能性，而同质性最好归因于相似的教育程度或者经济地位，然后是性别方面的因素。”[7](P308)如同默顿等指出，“就组织一个有效的焦点小组访谈而言，教育程度的同质性超越了所有其他的因素”[7](P308)。在焦点小组方法的专家看来，将教育程度差异非常大的人混合在一个小组里是不合适的，主要原因在于:(1)表达方面的因素。教育程度差异过大的与会者在表达方式上往往差异甚大。(2)从众的因素。一般而言，教育程度低的人比较容易听从教育程度比较高的人的，比较容易轻易地放弃自己的观点。在组织焦点小组讨论会时，年龄和性别的同质性往往也是必须考虑的因素。
这次在H省进行调研之时，除了在省会召开了一次讨论会以外，还在一个小城市召开了一次讨论会。在会议之前选择与会者时，课题组都没有专门考虑教育程度的同质性这个因素。在会议之后，课题组成员发现，省会城市与会NGO的负责人和工作人员教育程度存在一定差异，但是并没有影响到会议的现场沟通。但是，在另外一个小城市的会议过程之中，则出现了与会人员之间教育程度差异过大影响沟通的情况。这可能在于，当地有一些农村专业技术协会的负责人参与了会议。在条件允许的条件下，确实应该考虑将不同教育程度的与会者分开召集会议。
(三)陌生性原则
焦点小组的与会成员互不认识，是现代的焦点小组方法与传统的座谈会方法的一个重要区别(而非唯一区别，也并非最重要的区别)。熟人之间往往交往密切，对一些问题具有相同或者类似的看法，在会议过程之中提供新的信息、产生新的观点的可能性相对比较小。一般而言，在组织焦点小组讨论会时，尽量不要利用现存的群体，或者小组。而约请陌生人组成一个临时的小组，一些意想不到的讨论结果往往产生于小组成员之间的互动过程之中。 这次在H省召开的焦点小组讨论会，在选择与会人员方面，比较充分地体现了这一原则。因而，在会议讨论过程之中形成了一些共识的相互陌生的与会者，则在会议之后表达进一步交流的愿望，这也是与会者参与会议的收益之一。当然，本次调研主要关注非政府组织与其环境的关系，邀请众多的相互陌生的非政府组织的负责人和工作人员，可以保证陌生性的原则。但是，如果对一个小型的非政府组织进行研究，如果要召集其工作人员召开焦点小组讨论会，则很难体现陌生性原则。这也说明，任何方法都有其适用对象上的局限性，而澄清这种局限性，正是方法研究和教学工作的任务。
(四)代表性要求
“所谓代表性，指的是样本的一种属性，即样本能够再现总体的属性和结构的程度。所以，样本的代表性高，把对样本的研究结论推论到总体的可靠性程度就越高;样本的代表性低，把对样本的研究结论推论到总体的可靠性程度就低”。[8]所谓焦点小组往往是通过一个小规模的样本来探究人们对某个焦点性问题的看法，由于样本的规模比较小，并且往往是通过非随机的方法来进行抽样，用焦点小组的结论来推论一个比较大的总体的情况，是不可能的。从这个意义上说，焦点小组方法主要不是追求代表性。
当然，在考虑到同质性和陌生性的原则前提条件下，仍然应当使研究对象具有一定的代表性。在多数情况下，对这种有限的代表性的追求主要是通过增加小组的数量来加以实现的。一个焦点小组是对某一类研究对象的典型性，而整个研究则对研究者试图研究的总体，则具有一定的代表性。人们经常提及，焦点小组方法的应用能促进研究者更好地将定性研究和定量研究结合起来，即主要是在这个意义上而言的。在本次焦点小组讨论会的与会者之中，在非政府组织的类型和与会者本人在组织中的角色方面，都有一定的代表性。 总的来说，在技术规范层面，笔者参与主持的这次焦点小组讨论会，在同质性原则、陌生性原则和代表性要求方面都基本符合规范，但是在与会者规模方面，则没有达到最佳与会者规模。当然，要讨论焦点小组讨论会的技术规范，在会议场所、主持人的角色、会议时间等方面的要求也是非常重要的，这里不一一探讨。
四
焦点小组(Focus Groups)方法的历史可以追溯到20世纪20年代，但是作为一种研究社会的系统的方法，最终形成和发展于20世纪40年代。拉扎斯菲尔德领导的哥伦比亚大学应用社会研究所曾将其应用于受众研究，1946年，著名社会学家默顿和肯德尔(1946)在《美国社会学杂志》上发表了专文，对焦点小组方法进行了系统论述。然而，与历史文献法、抽样调查法、参与观察法等社会研究方法和技术被社会研究广泛接受的历史相比，焦点小组方法的接受史要曲折得多。在1950年代中期以后的几十年中，焦点小组方法主要是应用于商业性的市场调查之中，而非社会学或者相关学科的学术研究中，并且，学术性的研究项目甚至自觉或者不自觉地排斥这种方法的使用。直到20世纪80年代中期
以后，这种方法才开始逐渐被学术界广泛接受。
焦点小组方法的一些原则和程序，已经在国内新出版的一些社会研究方法教科书中得到了初步的介绍。[6][9]市场调研的书籍和著作，也将焦点小组方法的作为重要的内容，[5][10]。甚至有研究表明，在1998-2000年间，中国市场研究业使用焦点小组方法与个人深度访问的比率及其增速均高于欧洲市场研究业。[5](P14)
笔者对焦点小组方法应用于组织研究的具体运作机制，以及方法本身的优势和局限所进行的初步探讨，希望能够引起更多的关注，引发更多的尝试，从而推进焦点小组方法在中国社会研究中的更加契合的应用，为学术建设作出应有的贡献。
【参考文献】
[1] Merton,Robert K.and Patricia L.Kendall.1946.The Focus
Interview.in A merican Journal of Sociology,Volume 51,Issue 6.
[2] 周雪光.组织社会学十讲[M].北京:社会科学文献出版社,2003. [3] 汉森，安德斯.大众传播研究方法[M].北京:新华出版社,2004. [4] Goffman,Erving.1961.Asylums:Essays on the social situation of
Mental fatients and other inmates.Garden City,N.Y.:Anchor Books.
[5] 袁岳，汤雪梅.定性研究方法使用指南:焦点团体座谈会[M].南京:南京大学出版社，2001.
[6] 风笑天.社会学研究方法[M].北京:中国人民大学出版社，2001.
寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展[M].中译本.北[7] 大卫?莫里森.
京:新华出版社,2004.
[8] 王宁.代表性还是典型性,[J].社会学研究，2002,(5). [9] 陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京:教育科学出版社，2000. [10] 简明，金勇进，蒋妍.市场调查方法与技术[M].中国人民大学出版社,2004.
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