范文一:论数字化精准营销
论数字化精准营销
一直以来,营销的终极目标被定义为:在合适的时间以合适的营销内容吸引到合适的受众。而在今天,这个目标需要再向前跳跃一步,拓展为通过营销让产品流行的同时,也要让营销内容本身流行起来。但这谈何容易!
TED创新大会每年都会吸引世界各地的人,这些人购买价格不菲的门票去听同样来自世界各地的建筑师、科学家、教育家、诗人、剧作家、创业家、设计师每节18分钟的演讲。2009年9月份,TED官方开放品牌授权,让全世界那些有心、有能力的个人或组织在遵循TED品牌准则的前提下,以TED的模式来自行策划、举办大会,名为TEDx。在授权开放后的两年半内,从美国的新泽西州,到东欧的爱沙尼亚,再到肯尼亚首都内罗毕,在超过110个国家和地区举办了2500场TEDx大会,这些都靠那些热爱TED的志愿者自行策划、运营。TED官方要想取得这样的效果,需要大约1亿美元的营销预算。换句话说,同样衷爱TED品牌,共同秉持TED价值观,让TED官方节省了1亿美元的营销预算,而这个共同的价值观就是:通过TED品牌“传播可以改变世界的好想法”。
“传播可以改变世界的好想法”、“让世界更美好”、“让每个人更有价值”??类似这样的价值观是品牌构建过程中的最终诉求。正是这种价值观,让品牌与用户建立起一种形而上的关系。而随着这种关系愈加亲密,用户自己的价值观与品牌价值观会越来越趋于一致。“价值观趋同,可以让客户对品牌的认知度、忠诚度达到前所未有的程度。与品牌拥有一致的价值观的客户是‘福音传播者’,说明他们从内心认同品牌,并且愿意把这种认知向周围的人扩散,从而影响未来决策,达到营销的最高层诉求。”
把B2B营销做出B2C的色彩,摩托罗拉系统中国的做法是讲故事。“讲故事是最重要的。人们喜欢听故事,不喜欢听技术细节,也不想听产品性能如何之好。所以需要把产品的方方面面融入到故事中去,才能达到一个好的效果。”潘益说。作为一个虚拟的人物,小摩被设置在各种生活场景中,既有火车站,也有森林安保,这些场景也正是小摩所代表的产品的应用行业。
不自说自话,而是让公司的客户、合作伙伴来讲故事,是摩托罗拉系统中国一贯坚持的原则。“他们都愿意分享自己的经历,也愿意与自己有相同经历的人来交流,这就形成了一个‘圈子’。”潘益说。在这样的圈子中,把大家聚合在一起、黏合在一起的恰恰就是公司与客户、合作伙伴之间共同的价值观。一个共同的价值观让客户、合作伙伴与公司之间的关系是基于实现价值观承诺的,而不是简单基于交易。
消费者细分是营销的支柱之一,也是一个老生常谈的话题。几乎所有的公司都有自己的市场细分战略,但有很多公司的市场细分战略是在完全没有对消费者行为进行预测分析的基础之上制定的,也就谈不上有多大的成效。
究竟该如何洞察细分消费者的想法,掌握他们的愿望,满足他们的需求,并从中创造出好生意?宝洁的“寻找漂亮妈妈”之旅也许值得借鉴。这个案例内在的核心逻辑是先找到那个与品牌最匹配的“一对一”的人,然后再利用深度数据分析结果去了解那个人。而广告买卖网更能让媒体发现广告主,创造一个共赢的机会。
由于有稳定的消费群体,母婴用品一直以来是日用消费品电商的关键赢利点,但其增长率已逐渐放缓,也无法带动其他产品的销售。在宝洁电商,这种情况更加具体化,婴儿护理品牌是宝洁电商的支柱品类,但购买婴儿护理产品并同时购买宝洁其他产品(如美护类产品)的比例却相对较低。
为了实现个性化推广,海尔商城采用用户画像的形式,赋予用户以身份和性格,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,又从每种类型中抽取出典型特征,赋予一个名字、一张照片、一些数据,引导用户对号入座,产生一种深度参与的沉浸感。这都得益于广告买卖网专业团队的设计。
在营销的道路上,无论是为消费者定制一个昵称瓶,个性化一张自画像,还是细分出一个目标消费者群体,找到与自己有情感联系并心怀相同价值观的那个客户,都是在把目标受众先个体具象化,然后再整体抽象化。在这个具象、抽象的过程中,品牌的营销思维不再是连续式的,而是跳跃式的——当然在各种不同的情境下,跳跃的幅度和方向会有所不同。而数字化技术,会让这种思维跳跃更频繁,更让人意想不到。
范文二:优衣库 更精准的营销数字化体验推动
我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售,而在这个系列的推广上,我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量, 建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。
截至2015年8月31日的2015财年,优衣库在大中华地区营收较2014年同期增长46.3%至3044亿日元,已占到海外市场总营收的一半,经营利润更是大幅增长了66.1%,达到386亿日元。而在电商层面,2015年天猫“双十一”优衣库网络旗舰店整体销售额突破6亿,拿下了服饰类商家销售的第1名。
在销量继续大幅提升的同时,2016年优衣库发生“质变”:
在品牌定位层面,优衣库要将“LifeWear服适人生”理念与人们生活产生更具体的关联,让这个理念及品牌所代表的情感深入人心。落实到推广上,则是首次提出以生活场景呈现LifeWear 2016春夏新品,例如推出了四大生活风格方式的场景主题,包括当代生活、都市时尚、健康生活、品质家庭,在推广中配合更多的场景营销方式将生活方式和产品体验结合。
2016年,优衣库将在中国市场推出更多设计师合作系列,扩展其覆盖的渠道,增强优衣库产品的时尚感。而轻时尚、轻商务、轻运动也将成为我们产品的主打词。
在产品层面,优衣库扩展了产品所覆盖人群及使用功能。如果说原来品牌最核心的覆盖领域是全家(男女老少)日常休闲服装领域,现在的产品则覆盖体现当代精神的都会时装,适合工作场合穿着的干练造型,时下最热的轻运动、轻休闲、轻生活的运动装,以及更具有质感和舒适的居家和童装系列,在坚持简约舒适生活方式的同时,打造更多功能、更多生活方式和场合穿着的服饰,覆盖休闲、商务、运动、时尚等。
在渠道层面,继续开店,并深化O2O、线上线下双向导流。在坚持继续开店,特别是扩展低线城市实体店面渠道的同时,强化电商渠道。而重点则放在如何进行实体与电商的线上线下双向导流,做更精准的营销数字化体验推动。
2016年,优衣库在坚持扩展消费者人群广度的同时,也覆盖更多消费者的生活场景,带动销售额的快速发展;并且通过设计师系列及意见领袖、社交互动提升品牌可感度。
2016营销关键词
更精准的营销数字化推动
优衣库受众人群覆盖广度(人群属性)与深度(使用场合)都在增长,我们必须考虑在不同受众群、不同场合和生活方式里他们的需求是什么,并针对其需求进行品牌和产品体验推广。
同时,消费者并不在意其购买的渠道或者接受信息的渠道,在意的是产品本身是否符合自己当下的需求。因此我们更重视如何在消费者需要的时候将其需求导流至其合适的渠道,并且完成体验和交易,即线上线下双向导流。
配合的手段是:优衣库从2015年开始做数字化店铺项目,同时我们在几乎所有的实体店都开通WIFI和手机移动支付平台,并且未来将在部分店面启动LBS服务。同时,我们会继续强化粉丝体验创新营销,发展自有APP、微信、微博等数字社交平台,现在我们所有平台加起来粉丝已经有超过2200万。我们2016会继续探索粉丝经济的潜力。
2015营销感悟
我们在数字营销上的年度预算,几乎翻了一倍以上。对于优衣库来说,数字营销不仅仅是广告投放,也包括内容、渠道、支付、消费者体验和互动沟通等,创新和整合越来越重要。我们在深度研究如何打通消费者更多触点,在数字营销中,我们打动大家的重点在内容营销和体验的创新,而不是广告媒介购买上。例如我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售,而在这个系列的推广上,我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量, 建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。
范文三:社交媒体,让数字化营销更精准
社交媒体,让数字化营销更精准
对于营销来说, 这是最坏的年代,也是最好的年代。传统营销模 式正面临激烈的淘汰和变革, 传播手段变得前所未有的容易被屏蔽和 被忽略, 层出不穷的数字化技术正改变着营销方式, 以极为丰富的形 式连接着客户, 除了网站、 电商、 微博、 微信、 微商之外, DSP 、 DMP 、 移动社交、 传统线下渠道的数字化、 全渠道、 线上线下的结合、 网红、 直播等各种崭新的模式正在如雨后春笋般出现, 从而引发了整个媒体 形式产生巨大的变化,数字营销已经成为了互联网行业中的新风口。 与传统营销相比,数字营销在营销类型、传播方向、日程安排、 客户交流、时间节点、成功机会、公众监督、运营内容等各方面有了 颠覆式革新, 常规的广告位和投放时机已不再是影响传播的关键因素, 主导权回归到消费者手中, 重视对内容和创意的整合, 尊重并时刻改 进客户体验的尝试, 才能得到消费者的拥趸和自发传播, 早前火爆朋 友圈的 H5互动案例即可见一斑。 NEXTIDEA 腾讯创新大赛与故宫 合作的魔性 H5《穿越故宫来看你》 ,宝马 H5《该视频已被 BMW 快 速删除》等一经投放便牢牢抓住观者眼球,心甘情愿进行二次传播, 加上营销公关圈的自发安利, 瞬间打破朋友圈的传播壁垒, 引发现象 级关注热潮。
在未来传播中, 社交媒体仍然是数字营销的重要渠道, 随着微信 平台的完善和微信支付的普及, 无论出行、 点餐、 购物、 理财、 服务…… 作为一站式超级应用, 微信正引领着社交媒体改变我们的生活方式和 行为模式, 更推动着数字营销的普及化和精准化。 如何更好的利用社
交媒体,把握微信的未来趋势,全方位客户探索与互动,提升客户体 验感, 如何在短期投入回报和长期客户忠诚度之间权衡, 进一步强化 内容营销,实现品牌的粉丝经济 , 《数字营销在营销活动中的应用》 课程满满干货等你来拿。
范文四:白酒,大数据下的数字化精准营销
随着移动互联等现代科技的发展,基于移动互联的产物不断涌现,像微博、微信等等移动终端 app ,人们 的生活也在发生巨大的转变,消费逐步的升级,依托现代科技手段的购买、数据分析、消费者意见参考等 等数据,不断的在改变消费者的观念,改善消费者的生活。
然而,作为大数据时代到来的生产厂家,快消品销售企业,白酒企业,是否对大数据时代认知,能否在这 个时代中不断发展, 适应新数据时代, 依托数据做到精准营销呢?这就是数字化营销在快消品行业的发展, 基于大数据,通过分析消费者的消费行为、习惯等等因素做到精准化营销,这就是数字化精准营销。 数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是 基于互联网大数据的产物,数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱地谋求新 的市场的开拓和新的消费者的挖掘。数字营销将低成本投入,依托消费者的有效、合理、全面分析,根据 不同消费者需求、消费习惯等因素,做到一对一、一对多的准确化的营销,定制性服务,提高销售达成率, 提升品牌、产品认知度。
白酒行业在我国是一个传统,有悠久历史的文化行业,销售的模式也是一直延续着传统的轨迹,但是就目 前来看,因为白酒行业的日益发展,越来越多的品牌不断衍生,不断有企业投入到白酒行业来,这给白酒 行业带来了新的血液,也给白酒行业带来了巨大危机。白酒行业目前已经饱和,更多的企业加入只能造成 产品的过剩,在就是目前整体白酒行业的发展情况、销售情况不断的受阻,营销是企业需要急需解决的问 题。 那么, 白酒行业在消费者引领行业发展的营销 3.0时代, 将如何利用大数据做好数字化精准营销呢?传 统的白酒企业将怎么应对新数据时代的到来,如何在中突围?
1、针对消费人群,洞察消费需求
企业必须了解自己的客户是谁,消费者的需求是什么,怎样才能满足消费者的需求?只有通过提高自己对 客户需求的洞察能力,不断的分析客户,有针对性地做出营销决策,满足消费者的需求,对产品进行合理 的市场定位、价格定位、品牌定位等。
2、营销传播平台的选择
传统的广告形式、销售平台随着科技的发展显然有些滞后,新兴媒体的形式给企业带来了新的机遇,依托 于数据分析进行的精准招商、销售平台将成为趋势。同时针对不同需求的客户进行点对点的人性化服务。 并且依托消费者日常使用互联网终端软件,微博、微信、微电影、论坛等进行广告植入、销售引导,为客 户提供满足其需求的产品。
3、依托有效的大数据分析,做到顾问式营销,提供个性服务。
数据化的时代,消费者各项数据的收集整理,针对消费者对产品的需求、价格等各项指标进行细分消费人 群,划分出不同及相同的目标消费人群,提供针对性服务;同时通过数据分析得知消费者的购买习惯、方 式、间隔时间等等,进行顾问式的销售模式,建议顾客消费的一种营销模式。
4、基于数据化的消费者沟通方式的建立
消费者沟通方式,一直局限于消费者面对面的沟通、回访、电话营销、回访等形式,但是随着互联网的发 展,消费者消费习惯不断的趋向或基于互联网,淘宝的兴起,消费者购买产品的时候会更多的参照已购买 产品消费者的评论,消费者购买汽车,也不会在 4s 店中迷茫的徘徊,更多的是在网络上了解更多的产品、 属性、性能、评价等等,锁定车型,再到实体店中进行购买。所以互联网发展,涌现出的新的沟通方式将 成为主流,如微博、微信等等。
5、数字营销人群年轻化,将其培养为潜在的客户
互联网,这个名词在几年前可能是个新兴的产物,是年轻人追逐的“猎物,但是随着现代科技的发展,互 联网已是人们工作、生活中必不可少的一种方式、工具,各种网络商城、网店不断的兴起,年轻人为追求 时尚、前卫开始选择网络购物,但是白酒,作为传统行业的产品,其主要消费群体集中在 35-45岁区间, 但是年轻的 80、 90后是重要的潜在消费群体,毕竟 5-10年以后,他们是主流的消费人群,而年轻的 80、 90后的消费者容易接受新事物,寻求新体验,是产品的重要的潜在或后期主销售人群。
6、企业人员的储备,技术性力量的支持
随着数字营销,大数据时代的带来,对企业来说,尤其是白酒企业,对于互联网知识欠缺,技术落后等现
象不断涌出,没有高效的数据分析团队,高效的数据处理平台,高效的技术团队是很难适应数字化时代, 所以对传统行业既是机遇,也是挑战,储备人才,提升技能是迫在眉睫之事。
范文五:建材家居:精准营销引爆数字化时代招商神话
精准营销,引爆数字化时代招商神话 作者:盛斌子
笔者这两年一直在帮企业做咨询顾问的工作,招商活动(有的企业称之为渠道开发)是 我接触较多的工作之一。从这两年的经历来看,传统的招商会议,或者展会,或者人员下市 场拉客户的招商方式越来越显示他的局限性,效果越来越不理想。为什么这样说呢?依笔者 的观察,大体有以下几个原因:
一是招商的信息多而滥,让经销商无从鉴别好与坏;随着行业的同质化日趋严重,厂家 间的产品或者服务同质化相当严重, 因此, 对于厂家来说, 希望扩大分销渠道也在情理之中, 但是,优质的渠道资源总是有限的,这就造成的市场游戏规则的主动权偏向渠道一方,也意 味着优势经销商的选择空间进一步的增大,而其要求的条件也越来越苛刻。从而造成厂家的 “不能承受之重” 。
二是商家的“招商免疫症” 。客观的讲,经销商不是没有加盟的需求,只要是有市场,经 销商永远都在选择商机,选择品牌。但是,市场沉淀下来的老经销商,哪个不是纵横江湖多 年,从屡次上厂家的当,屡次从厂家不负责任的圈钱游戏当中挣脱出来的,现在很多商家开 始已经有免疫力了,任你天花乱坠、口若悬河、口吐莲花,我自岿然不动,仿佛炼就金刚不 坏之身。
三是招商的方法问题,数字化时代,传统的招商手段技术上已经无法第一时间接触到准 目标客户。比如,人员现场拜访这一传统开发客户的手段正体现其效率越来越低的一面(周 期长、接触效率低、说服周期长) 。比如拜访效率低,一人一天最多也只能跑一个专业市场的 一部分客户,依笔者的经验,随便一个省,没有一个月以上的时间,根本无法有效的走完, 陌生拜访除非实行人海战术,否则一人一天拜访的效率是很低的。比如接触效率低,陌生拜 访的招商方式,业务人员未必能有效的第一时间接触到老板,依笔者的观察,业务人员首次 拜访, 能见到老板本人 (或者关键决策人) 的比例大至在 10%-30%, 实际上, 现在的经销商, 日常呆在店里的几率并不高。除非是典型的夫妻店小本经营的模式。就算是此类夫妻档,夫 妻中的一方呆在店里的时间也是不多的,这就造成业务员拜访市场时,绝大多数接触的无非 是店员、店长之类的非关键决策人。比如说服周期长,现在的老板,每天(戓每周)其店面 的来访的各厂家业务员都有几个甚至十几个,短暂的交流,不要说很难见到店面的关键决策 人,就算见到了,老板本人如何第一时间去相信厂家业务人员的话?如何留下良好的印象? 最后一点,是拜访成本问题,业务员出差,基本费用在 200元一天以上,还不含往返的长途
费用,这就无形中增加了企业的营销成本。
所以,数字化时代,随着技术的不断进步,招商的手段与理念也要与时俱进,以下笔者 从理念到方法来系统的梳理,如何进行招商(或者渠道开发)工作——
概况起来, 数字化招商从心法至技法可以由以下四个步骤组成:市场细分、 差别化利益、 接触点、引爆点。
一、 市场细分
毫无疑问,企业的招商不可能针对所有的目标客户群,而只能选择适合自己的目标经销 商,那么如何快速的界定自己的目标客户呢?数字化时代客户已经被无形的归类了,比如, 我们在当当网上买书,网页可以根据我们的浏览习惯,自动将我们的资料进行分类,以便在 我们搜索所需要的书籍时,网站会自动推荐我们所需要的一系列相关书籍。
同时, 数字化时代, 获取信息的渠道也是层出不穷, 除了传统的网络, 还有微博、 微信、 企业内部资料、 第三方资料、 短信平台、 QQ 群等。 因此, 可供传播的载体较之以往层出不穷。 因此,数字化时代,不再是规模化招商,而是精细化的、甚至是一对一的招商方式,称之为 “精准营销”不为过。
传统的营销学上关于市场细分, 主要包括四个变量:地理、 人口、 心理、 行为, 实际上, 数字化时代,由于技术的为段进步与强大的数据分析能力,市场细分其实是一系列关键条件 的锁定,因为电脑的强大的数据分析能力与处理能力可以精确的每一个顾客的个性化定制。 比如顾客经常登陆的网站、上网的时间、上网的地点、个人的喜好、网上的消费模式等。 当然,数字化时代招商,并不是否定传统的市场细分模式,只是传统的招商模式需要进 一步的修正,以便更适应市场的实际,而这,正是传统的市场细分的弊端,比如一般的招商 客户选择模式,主要包括:
1、经营实力
-财务状况
-物流能力
-库房面积
-库存量
-门店装潢
-老板历史
-社会关系
2、管理能力
--现有品牌的销售表现
--客户数量与稳定性
-终端掌控力
-关键客户的关系
-物流管理
-资金管理
-营销人员质与量
3、市场意识
-区域市场常规数据的掌握
-经营状况的了解
-市场开发的主动程度
-顾客服务的意识
-协助下级客户的程度
-构建网络的意识与能力
4、从业口碑
—— 同级从业者评价
—— 上游客户评价
—— 下级客户评价
—— 合伙人身份
5、合作意愿
—— 热情度
—— 主动性
—— 对细节的关心度
但是,以上的目标客户界定办法趋于理想化,也就是说,理想状态,我们在选择自己的 经销商时,确实应当考虑这么多的因素。
但是,依笔者的观察,实际情况是很少、甚至几乎没有企业这样操作过。最主要的原因 是,以上的目标客户选择要素操作成本很高(无论是时间成本还是物质成本) 。同时,很多中
小企业既然招商,在厂商关系中还无法处于完全强势的地位,以上的目标客户选择要素自然 无法执行了。
因此,笔者结合自己的经验,谈谈更为切实可行的招商方法。简而言之,快速锁定目标 客户的四种方法是:望、闻、问、切。
1. 望,看也。主要看店面的陈列与布置,看店内人员的衣着谈吐。
一 看专业市场候选经销商的店面陈列,看是否有主推的同类市场定位的产品, 如果有,但是没有形成专卖的形式,可以深谈。如果已形成专卖,不必深谈。
二 看是否有同档次同流通属性的不同产品,如果有同档次同流通属性的不同 产品,且该产品在专业渠道属于强势地位,可以考虑
三 看店面的面积及装修质量, 店面大, 品牌多, 装修好, 证明该老板有实力, 可以继续深谈。
四 看老板本人与终端人员的形象、气质。看其表现的自信心。凭感觉决定是 否继续谈。看其年龄,年龄太大没有冲劲,太小可能没有资金实力。
2. 闻,听也。
听 老板的口气、兴趣。听其对厂家品牌的关注度。
听 其店员的意见及建议
听 行业内别人对他的评价
3. 问,主动询问经销商的实力、兴趣,看其是否为潜在客户。
问 他一些基础性的问题,比如“经营范围、代理品牌、分销渠道、对厂家的 兴趣与认识、经营年限、人员编制、工程能力、未来打算。如果该经销商不想经营厂家 品牌,问其有否可以合作的行业朋友。
4. 切,即综合系统诊断。一是感性判断,二是理性的判断。
感 性判断:有了几位候选客户,如何进行二次优胜劣汰?有经验的营销人大 体会有一个感性的判断。感性的判断有时很准,但不利于向别人或上级言传。最终较为 可靠的具说服力的判断只能是理性的判断。
理 性判断:可以采取打分排名的形式。例如下表所示:
分销网络 40%工程 25%专业 25%其他 10%得分 排名
A 客户 12121.351
B 客户 23312.43
C 客户 31242.352
D 客户 44433.94
从上表可以看出, A 客户在各项指标得分中综合排名第一位, 这样的客户当然是 我们首选的合作客户。对于表格中的四个指标,可以进一步的阐述,以避免主观性,比 如对专业性的理解,可以解释为行业口碑、经营年限、资金实力、信心等。同时,为了 防止在“望闻问切”的过程中尽量避免主观,可以考虑两个人一起去专业市场拜访
二、 差别化利益
经销商选择加盟厂家,自然有其独特的理由,同样,厂家的招商成功,也是有其不可替 代的核心优势。说得学术一点,我们姑且称之为“差别化利益” 。
从经销商的维度上讲,经销商经营的本质只有四个字:唯利是图,说白了,经销商经营 品牌是为了挣钱的。否则, “神马都是浮云。 ”但是,在挣钱的背后,却是不同的思考角度, 概况起来,为了挣钱,经销商普遍有三种心态:挣大钱、挣长久的钱、挣放心的钱。
挣大钱,是指产品的毛利率高,企业通过政策输出,让渡更多的价值给经销商。一般而 言,新品牌入市或者新产品上市多采用此法。
挣长久的钱,是指企业着眼于品牌与核心竞争力打造,让企业成为行业有实力的品牌企 业。成为一个百年企业。而不是做一个只会挣快钱、只会圈钱的小企业。挣长久的钱,经销 商也不希望老是更换品牌,这对厂商之间的伤害都非常的大。
挣放心的钱,则是企业通过服务的打造、产品质量的打造、管理与团队的打造,解决经 销商的后顾之忧,让经销商挣放心的钱。而不是出现质量投诉、服务投诉等。
明白了经销商本质是“唯利是图” ,明白了唯利是图的表象下的“挣大钱、挣持久的钱、 挣放心的钱”的心态,那么,新品牌在招商时,如何去满足经销商的三种心态呢?
第一, 厂家的业务员要熟悉自己的政策,包括产品知识、专卖店支持政策、价格政策、 广告推广政策等;
第二, 学会帮潜在的经销商做经营分析,其核心是投入产出分析。这就要求销售人员对 店面的经营管理有相当的熟悉程度。
《合作计划书》是进行沟通的重要工具,是促使客户进行合作的“临门一脚” ,网点 开发书的内容没有固定的格式。但客户的关注无非是利润要求,因此,与网点合作,帮客户 算好经济帐并解答客户关心的问题,是合作成功的关键。所以,网点合作计划书大体可以包
括如下几点:
1) 区域市场分析
2) 选择经销商的原因(我们选择的都是最优秀的经销商)或者:提出整改的建议 和问题分析
3) 投入产出分析(的理念实施带来的收益分析)
4) 相关的销售、市场和售后政策(经销商是无风险经营)
5) 本次经销商开发的特别支持(对市场整改的特殊要求)
6) 终端标准展示(专卖店形象图片、小区推广现场图片)
7) 销量提升对比和成功案例
XX 年全国总计市场推广活动的场次、每场的平均产出;
举例说明终端提升的好处,最好是当地某经销商升级后销量提升的实例;
列举经销商和一起成长的例子,展示和经销商之间的良好合作,相互促进的依赖关系。 商户关心的问题解答和问题解决进度表;
第三, 备齐招商的基础工具,比如产品手册、价格表、计算器、招商手册、招商的标准 话术等,数字化时代,一个 IPA3即可将这些资料整合在一起。
三、 接触点
接触点营销是数字化招商的核心优势, 传统的接触点, 更多的依赖大众媒介、 人员接触、 招商会议等,当然这些方式现在依然在发挥巨大的作用,他们的使用效率最大化,是和数字 时代的接触手段组合运用。数字化时代,比较好的接触点还包括:微博、微信、微电影、论 坛、短信群发、电话营销、 QQ 群营销等
微博 的信息传播功能不言而喻, 他是目前信息传播效率最高的方式之一, 尤其是碎片化、 容易形成注目焦点的信息,更具有一夜蜂起一夜成名的传播能力。微博用来招商可以策划有 “争议性”或者形成“焦点”的话题,利用微博作为载体,进行低成本的传播。也可以利用 行业有号召力的公共微博平台去吸引准客户的注意。最近有段新闻(也许是旧闻了) ,比如某 位自称是中学生的女子,在微博发文称 “ 放假没事做,天气热又不想出去,想卖胸挣钱 ” 。而 其 34C 的胸部广告位,收费标准一次广告 2000块,堪称最贵中学生胸部。据了解,已有游戏 厂商表示愿意进行合作。
微信 也是近两年火起来的基于手机平台的传播载体, 据悉, 目前微信用户已经突破 4亿。 其带来的商业的变革 ,使每一个企业都要认真研究,否则,总有一天会被竞争对手干掉 . 微信把我们带到一个真实的世界里,你到了那里,你的朋友是谁,你的生活圈里都有那 些人,每一天都跟那些人发过微信,这更有利于互联网的商业发展,在 pc 机上做生意,对方 不知道对方是谁,在微信上做生意,对方知道他是一个真实的人,也是不是一个虚拟的人。 微信的营销首先我们要分析传统行业都是怎样连锁加盟招商,通常都使用什么方法,这 样我们才能把微信营销融入进去。当这些潜在的顾客关注以后,后面你可以通过微信公众平 台向他们发送更多招商有价值的内容,从也取得顾客的信任,最终达到成交。
微信推送的内容:当这些潜在的顾客进入我们的客户数据以后,我们就要向他们推广有 价值的内容,都是那方面的内容?这些内容的推广就按照什么顺序来推广?内容都包过这几 部分内容:塑造产品价值的内容、见证内容、企业资质证明、顾客疑问的内容、加盟旗舰店 展示 , 推广这些内容都是为了取得顾客的信任。
那么我们来分析一下,微信在招商当中起到了什么作用?
1. 锁住顾客 :把潜在的顾客 , 锁在在我们的客户数据库当中,让我们和潜在的顾客有更多的 沟通的机会
2. 培养了潜的顾客:做销售就是在做信任 , 通过不断的培训顾客,达到顾客的信任 , 有利我 们企业做会议营销。做微信营销 , 就是在做数据库营销,好好学习数据库营销,你就能很好的 利用微信来招商。
微信时代,你的客户都在你的手机当中 , 带上你的手机就可以做生意,每一个互联网的新 工具和媒体的延生,都会延生新的财富 , 当然也在改变人与人之间做生意的方式
微电影(Micro film),即微型电影,又称微影 。微电影是指专门运用在各种新媒体平 台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持 的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1 -7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千 -数千 /万元每部)”的视频(“类”电影) 短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可 系列成剧。微电影协会:在网络最重要的地位和权威性。微电影即可以成为营销的工具,也 可以成为招商的工具。比如微电影的营销策略,微电影营销,不同于商业化的影视大片,也 不同于大众言论的视频短片,它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业 来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用
广告那生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在 潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制,因此微电影以情节制胜,这与商业大 片有些类似,而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中,以通过故事主人 公的 “ 事与情 ” 达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。
微电影具有很强的可操作性,无论是题材还是形式都能够打破原有电影题材的局限性, 同时它的可操作性还体现在商业用途上。由于微电影更加适合现代人的观看习惯,因此在传 播方面有着其他媒体不可比拟的速度和广度,同时微电影更容易让人接受,让人看起来更舒 服,宣传效果也是其他媒体达不到的,同时微电影有别于其他的媒体,它的广告植入更加的 灵活多变,往往会给人以新颖的广告体验,所以微电影广告已经成为企业宣传的新的主流方 向。
相较电视等传统媒体来说,微电影的传播渠道在以网络为主的同时更加多元化。尤其是 其投入成本远远低于电视媒体时段投入。企业在配合相应的营销策略手段,能够更加充分的 达到企业的宣传目的。同时,微电影本身作为一种新兴媒体资讯手段,其短小精悍,适应于 各种移动类,网络类新媒体平台。其文化内涵和影片长度,不会令人产生冗长、无聊的视觉 疲劳和硬广告形成的厌烦情绪。长度及传播渠道的优势,也使微电影制作的投入相较电影和 电视广告来说成本更加的具有优势。
微电影搭载的平台主要是移动类媒体和网络媒体。这两种媒体的最大优势就是覆盖率和 影响力。网络现在已经是社会时下主流消费族群接受资讯、选择产品的一种主要途径。微电 影通过此类媒体传播可以更快速有效的传达给消费者。对地域限制几乎为零。同时,微电影 自身特点决定了无须像投拍影视作品需要经过层层审核,甚至购买时段和院线,花费大量成 本,且费时费力。它可以以快速的传播平台达到要求并得到反馈。
微电影快速传播的特点,同样会把所传播的效果及影响第一时间反馈回来。这样的效率 是传统媒体无法达到的。 微电影意在引发观众探寻,并最终参与互动。 不管是评价、讨论, 企业本身的影响都会快速的显现出效果。就例如凯迪拉克投拍的微电影《一触即发》其产生 的效果直接快速有效的反应在了其车型的销售量和对凯迪拉克企业本身的企业文化的探讨上。 微电影除了是一种情感营销模式, 更是对传统营销模式的一种补充。 相比传统广告而言, 微电影更注重整体故事的构造,通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众,而并 非单纯在画面上出现某一产品或品牌 LOGO 。这种舆论和是意识导向型的宣传方式无疑会大大 的提升企业自身的影响力。
微电影的植入方式:
1、 道具植入 这种方式是采用品牌产品作为影视作品中的道具。例如电影《天下无
贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能 DV 等。这种植入方式略显生硬,有时会让观 众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
2、 台词植入 台词广告中最经典的莫过于电影《大腕》中李成儒那段台词:“?? 不是开奔驰就是开宝马,你要是开一日本车,都不好意思跟人打招呼??”像这样能成为经 典对白,被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告,其影响力是无法估量的。
再如 2009年春晚小品《五官新说》中:“星期二喝二锅头,星期五喝五粮液,星期六喝 金六福,那么,星期四呢?还可以喝四特酒嘛。”
《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品,把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人 工,品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。
这种植入形式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容 易得到消费者对品牌的认同。
3、 剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在 《疯狂的石头》 中, 道哥吃着康师傅方便面,给黑皮和小军讲解作战计划;包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖??
在《爱情呼叫转移》整部影片中,除了徐朗的那只艳遇手机外,所有的手机清一色的由 诺基亚独家提供。而在电影《手机》中,所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。
在专场戏植入方面,就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情,属于深度剧 情植入的一种形式。 比如在 《爱情呼叫转移 2》 中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里, 让她随意挑选店里的首饰佩戴,还把自己家传玉镯都送给她,专卖店的整体品牌形象在镜头 中完美展现。
4、场景植入 即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品 牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。
例如在电影《短信一月追》中,影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“ David ”开车 慢慢经过“动感地带(M — ZONE )”的路牌广告。
《疯狂的石头》中,长安牌面包车冲向宝马车;可口可乐从天而降,砸入面包车内;下 榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。
在《非诚勿扰》电影中,杭州西溪湿地也是一个很好的例子。电影一放映,西溪湿地周 边的房价涨了不少。
5、音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到 特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,
观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想 到手机的品牌;还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到 品牌, 《短信一月追》 中, 安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲 MV 学习舞蹈的情节, 而这首《我的地盘》正是“中国移动” 2004年的主题曲;还有在影视剧画面中,安排角色观 看植入品牌的电视广告,比如《王贵与安娜》中,王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电 视广告。
6、 题材植入 即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念 等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,《大宅 门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。
它们通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企 业,这种植入方式更容易被观众所接受。
尽管企业没有明显的推销行为,但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后,全聚德 烤鸭店人满为患,同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。
电话营销 ,在数字化时代,有着独具的优越性。可以精准锁定目标客户然后一对一的进 行营销。电话营销可以分为八个步骤,分别是:第一轮短信群发 -第一轮电话跟进 -第二轮短 信群发 -第二轮电话跟进 -第三轮短信群发 -第三轮电话跟进 -确定合作意向 -后续支持服务。 当 然电话营销说起来容易,做起来确并不那么简单,首先,电话营销的客户资料收集与整理需 要相当的精力, 如何保障我们所获取的资料是准客户资料, 如何了解这些准客户的基本信息, 以便电话沟通时有的放矢。电话营销人员如何去培训说辞,如何进行有效的过程激励?都是 摆在电话营销管理者面前的重要问题。
首次电话营销一般以短信群发为主, 这个时候, 准客户的资料的丰富性与真实性很重要, 他将直接关系到短信的有效到达率。短信数量(准客户数量)的多少,没有固定的标准,一 般而言,大至在 3-5万条为宜。因为电话营销的周期大至在 30天 -40天左右。因此,经过层 层筛选,最终能剩下 5%的最终成交已经是奇迹了。
短信之后,是首轮电话沟通,一般而言,首轮电话每人每天约在 120-180之间,电话周 期以不超过一周为宜,因此,应当根据客户资料数量,合理匹配电话营销的人数,如果是 3万个左右的电话, 一周打完, 则每天须打 4000个 -5000个之间, 如果按 150个每人每天计划, 则须配备 30人左右。首轮电话结束之后,应当将客户进行分类,以便进行第二轮短信与电话 沟通。客户的分类可以分为“拒绝、意向、一般意向、未接通”四大类。一般而言,经过第 一轮的电话沟通, 理论上余下的意向客户与一般意向客户数量约在六分之一至十分之一之间。
也就是说,首轮电话资料如果在 3万份,则首轮电话沟通后的意向客户数量约在 3000-5000之间。
第二轮短信必须在第六天 -第七天发送,时间间隔太短或者太长都不宜,太短则被客户认 为是骚扰,太长则无新鲜感。短信发送只针对意向客户与一般意客户。短信的内容理论上应 当根据招商的进度编写,但无论如,短信只需突出招商的核心信息与企业的核心竞争力。 之后马上是第二轮的电话沟通,如果说首轮电话沟通还只是泛泛而谈,则进入第二轮的 电话营销之后, 如果客户确有兴趣, 则其沟通的内容就开始深入到企业的具体的招商政策了。 第轮的电话营销沟通之后,理论上讲又只余下六分之一至十分之一,也就是说如果上轮电话 营销只余下 3000-5000个意向客户,则本轮理论上讲只余下约 400-600个客户。这些客户都 是企业的意向客户。
第三轮的短信间隔时间约在 4-6天,一般而言,最好编制个性化的定制短信。
第三轮的电话营销则沟通的内容就更加深入了, 沟通的次数也不仅限于一次, 这个时候, 甚至可以将准客户的资料交予业务人员去深入的沟通,甚至一对一的见面沟通。这样更加的 有的放矢。沟通的内容除了加盟政策、招商政策等核心内容外,还包括到达时间、人数等。 第三轮电话营销之后, 应当立即给客户发送直邮广告, 包括招商手册、 产品图册、 招商函等。 电话营销的过程激励非常重要,因为每天打电话,对于任何一个人来说,都是单调百繁 琐的工作,很容易千万心里的疲倦。因此,需每天进行有效的激励。电话营销人员的激励, 可以从物质与精神上的正负激励入手。比如每日电话数量与意向客户数量排名奖罚、专业电 话培训、提升士气的舞蹈、每日销售之星、累计销售之星等
当然,数字化招商的接触点还有很多,比如利用 QQ 群、论坛、定点短信等在网上进行商 业策划。 而传统的接触点, 比如大众媒介、 事件营销、 人员拜访等也依然发挥着巨大的作用, 只是,这些传统的手段要和数字媒介进行整合,才能最大化的发挥其效率。
四、 引爆点
引爆点严格意义上讲也是接触点,只不过是一系列接触行为的升华。引爆点,在招商行为 中,主要是指专门的招商会议,他是将前期各类接触点营销中所收集到的准客户,不管是否 达成交易行为,都聚集在一起,利用会议营销的方式,制造高潮点,完成临门一脚的行为。 引爆点营销,可以分为基本服务与增值服务两种,基本服务可以理解为免费服务,主要作 用在于积聚人气、吸引客户到场,比如明星出席、专家讲座、产品展示、团队亮相、礼品赠
送、免费住宿等。增值服务包括可以包括加盟政策、团队支持、管理支持、大礼相送等。 需要注意的是,引爆点的营销行为,对节目流程的设计与现场主持人素质、团队的配合等 的要求比较高,有效的节目流程设计,可以展现企业的实力,提升现场的人气,将准客户一 步一步的引导到兴趣的亢奋点。 而主持人对现场气氛的调动与引导, 可以制造一波波的高潮, 同时将现场犹疑不决的客户引导至成交,从而完成临门一脚。而团队的配合,对于现场气氛 的推波助澜有必不可少的作用。
为了做好会议营销的引爆点, 企业应当提前做好会议议程的设计与彩排。 确保细节的万无 一失。这个时候,作为活动策划的总指挥,应当学会合理的授权与分组,并监督好执行的过 程与细节。引爆点的分组与细节工作,大至可以进行如下的安排(营销有规律无定法,当然 可以根据实际工作的要求增加或者删减) :
1、 客户接待组
●客户签到、房间确认:凭邀请函、短信;客户凭单据、住宿沟通卡至前台办理住手 续、我司设计的餐劵发放;
●酒店迎宾礼仪指引人员确认及站位:入口, 签到, 大堂通道、 电梯、 走廊、 餐厅口、 ... ●客户晚餐指引
●晚客户房间实际入住统计后制表后给到各区域总监及区域经理
●早上客户叫醒服务,保证按时早餐 .
●客户会场指引人员确定及站位安排:下电梯、 主通道、 餐厅口, 三层走廊、 扶梯口、 会议室入口
2、 会场布置组
●会场现场座椅位置分布、摆放、编号、桌牌放置
●会场内红地毯通道铺设
●主席台绿化植物围栏设置 /台阶布置
●现场音箱、投影、音乐等调试、 PPT
●酒店客房资料发放(《水准》 、 《会议流程》 、三角牌、 ) ,摆放在客房的床上
●早上胸牌桌上摆放、礼品发放、加盟意向书发给区域经理
3、 广告物料组
●招商会现场内广告物料的采购、制作和安装 (地贴、水牌、横幅等)
●现场内桌牌、入口接待处(签到处)东西南北区域指示牌。
●意向加盟书印刷完毕并到会场
4、 会场内控组
●现场中间礼仪人员站位安排及监督
●现场酒店两侧礼仪人员安排及监督
●现场演讲台座椅布置工作人员安排
●现场台签约区礼仪人员和站位人员安排
●现场客户互动业务人员管理,要求状态积极
●主持人相关配合事宜:鼓掌、拍桌、呐喊、起立、意向书、跑动、拉人、精准锁定 意向客户、嘉宾互动、察颜观色、 TUO
5、 签约服务组
●现场刷卡人员确定及分工、培训(共 12人)
●现场 POS 机器确定、现场连线测试
●现场签约相关资料准备(收据、印章、点钞机、打印纸、计算器等)
●现场刷卡以及相关人员管理
6、 交通服务组
●客户接待交通路线及频率:机场或南站 -总部 -酒店 -离场 -总部
●客户接送
●路线安排和调度
●停车场地沟通
7、 后勤保障组
●客户和嘉宾住宿安排(确定会人数、性别)
●客户和嘉宾餐饮安排
●公司内部工作人员住宿、餐饮安排
●笔记本、笔、矿泉水、地毯、台花、礼仪授带、胸牌挂绳(黄色和蓝色)等物资 采购和准备
●负责现场所有物料的保管,包括前期准备的资料(合同、收据、意向书、笔等) ●客户礼品袋的准备和保管(笔记本、笔和茶叶)
●负责会议期间酒店的安全保卫工作,及时解决会议期间突发的各种安全问题。 ●临促礼仪人员数量确定、招聘完成
●确定机场及新客站举牌及导引临促的安排
●临促人员培训完成
●会场内部参与互动人员的安排与培训、 TUO 培训
●会场内部站位人员培训安排及管理、演练
8、 产品导购组
●展厅讲解人员确定及安排
●现场内新品的展示和安装
●现场内新品讲解人员确定
●现场内新品的撤场
●议期间现场录音、录像(外聘公司)
9、 客户定向组
●意向客户深度定向,摸底;
●人员名单确定、桌位排序、编号
●区域经理区域内客户短信通知座牌号码
所以,数字化招商,是利用网络平台,最大化的发挥网络平台的作用,从市场细分到差别 化利益到接触点到最终的引爆点,是对目标客户进行精准的锁定,从而确定企业的核心竞争 力。再利用网络平台,比如微博、微信、微电影、论坛、 QQ 群、电话营销等接触点精准的锁 定客户,进行一对一接触,最终利用精编细导的会议营销完成临门一脚的招商行为的过程。 我们称之为“精准营销” 。
盛斌子介绍:
—— 家居建材营销咨询顾问,培训师,商业合伙人
—— 十余年销售与市场职业经理人生涯,中国百位品牌营销与策划代表人物
—— 在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监(代) —— 营销专著《渠道激励 — 营销制胜的核心利器》 、 《出奇制胜 — 泛家居(建材、家电)营销非常术》 、 《顶尖企业营销核心利器》 , 《终端爆破 —— 立体整合营销突围》 \《建材家居经销商突围之 “ 天龙 八部 ” 》
—— 主讲课程:1、 《建材家居经销商管理之 “ 独孤九剑 ” 》 ; 2、 《困局与破局 — 建材经销商经营突围》 ; 3、 《建 材家居渠道设计与开发》 ; 4、 《渠道冲突管理》 ; 5、 《如何操作家装渠道》 ; 6、 《终端爆破 -立体整
合营销推广突围》 ; 7、 《如何制订营销计划》 ; 8、 《营销人员的量化管理》 9、 《渠道管理与激励 —— 营销制胜的核心利器》 ; 10《顶尖营销核心利器 —— 销售与推广 60个实战工具》
—— 邮箱 :sbz911@126.com