范文一：加多宝市场营销环境分析

加多宝市场营销环境分析

姓名:徐改荣

班级:国际经济与贸易一班

学号:41305040127

加多宝市场营销环境分析

一、加多宝简介

加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装;加多宝;和;昆仑山天然雪山矿泉水;。加多宝(中国)饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。

1996年，经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。

二、加多宝的营销环境分析

(一)宏观环境分析

社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。

人口环境

在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体

政治法律

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

(二)微观环境分析

企业内部

1、广告传播准确，品牌传播到位。

2、企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。

3、具有优秀的执行力，渠道控制力强。

营销中介

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售

精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

顾客

社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。

王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。

(三)利用SWOT分析法分析其面临的环境

纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。

1、S—优势分析

A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

C.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

2、W—劣势分析

A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出C.

来了。

D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

3、O—机会分析

A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。

B.完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。

C.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。

D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。

9><>E.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。

4、T—威胁分析

整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

三、加多宝的4P战略

1、产品策略

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前

提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

2、价格策略

去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

3、分销策略

首先，渠道首先意味着一种市场利益分配

其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。

第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。

“得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。

4、促销策略

现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

四、影响及建议

(一)建议

1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费旅游、返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。

2、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力宣传，借助这一事件营销将加多宝推至大众面前，让众多的网民尤其是新一代特别愤青的年轻人深入了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必须最大限度的加以利用。

公益营销有助于提高企业的知名度和美誉度，强化企业的社会责任，提升消费者的品牌忠诚度,在过去的十几年，尤其是08年地震之后，加多宝凭借公益营销和炒作传播极大地提升了企业的知名度和产品的销量，但是常言道过犹不及，月满则亏，加多宝的公益营销确实遇到了很多的问题，高承远认为这些问题包括社会宏观环境局限、消费者认知偏差和加多宝炒作依赖组成。

4、加多宝稳中求变、重塑公益营销公信力，告别炒作依赖和过度传播，强化品牌管理与危机公关意识。

5、继续坚持做慈善事业，最好可以成立一个加多宝慈善基金

(二)问题

1、社会舆论压力

2、社会宏观环境局限

3、消费者认知偏差

4、加多宝炒作依赖组成

加多宝vs王老吉

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

日期:2016年4月3日

参考文献:百度百科

范文二：加多宝市场竞争环境分析

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加多宝市场竞争环境分析五力分析法:

一、潜在的新竞争者威胁:

由于加多宝凉茶既具有饮料的功能，又具有药用功能“清热去火”，因此具有难以撼动的地位，但在多元化的大趋势下，各大食品、饮料行业的快速发展，如达利园推出的青梅绿茶，优酸乳等，都是潜在的竞争者。但加多宝在功能性饮料方面的质量是其它饮料难以与之媲美的，所以潜在新竞争通常以较低的价格试图进入市场，在成本方面它们也是远远低于加多宝的，这就对加多宝构成一定的威胁，所以加多宝产品需要尽快建立成型化降低成本的流程，落实到全体员工，这样才能更好地提高其竞争地位。

二、替代产品或服务的威胁:

就服务对象而言，加多宝的替代产品主要是一些与加多宝类似的凉茶饮料。不过像菊花茶、清凉茶这些加多宝的直接竞争对手由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，质量上并不具备“预防上火”的功能，竞争力并不如加多宝。而像“和其正”和“霸王”这些竞争者，它们的价格低于加多宝，这与产品的成本是有关的，在成本方面加多宝高于竞争者，竞争产品也同时具有较好的质量，这使得加多宝的地位受到威胁。因此加多宝必须建立成型化降低成本的流程，号召全体员工进行参与，提高员工降低成本的意识。而降低成本并不是意味着偷工减料等，而是在保证质量的情况下改进生产流程，加多宝还必须投入资金不断变革来提高自身生产力与竞争力。

三、购买者的讨价还价能力的威胁:

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加多宝凉茶价格并不低廉，这与它的生产成本有很大关系。而消费者也想要进行讨价还价来降低价格，这就使加多宝集团进一步引导消费者对产品的认知状况或提高服务质量来说服消费者放弃讨价还价;但消费者的这一举动也会带来行业其他竞争者对产品降价来吸引消费者的购买，对于低端消费者来说，他们可能更多地会选择同类产品中价格较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

四、供应商的讨价还价能力的威胁:

加多宝产品的功能与一般饮料或凉茶不同，这也是因为其制作产品的原料与众不同，企业对供应商原料需求增加导致供应商提高价格，而企业的成本也因此而增加。加多宝的主要原料为:岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草金樱根等，金樱根为其中重要的以为药材原料，由于各种原因，生产此原料的东龙南药种植场与王老吉的合作使王老吉有一个稳定的原材料供应，因此，加多宝的情况更加严峻。因此为了获得一个长久的原料供应，加多宝需要给原料商留足一定的利润空间。 五、行业内竞争者的威胁:

对于加多宝而言，行业内现有竞争者主要是凉茶类和饮料类，分别是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料;以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料;传统凉茶如冲剂、凉茶铺等。可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一等等，都是为人们所熟知的饮料品牌，也对加多宝的发展及市场占有率造成一定的影响。为了降低这些较低成本产品的优势，加多宝企业在维持质量的前提下必须建立降低成本的成型化流程以保证在市场上占据相对优势地位。另外饮料市场上原有的

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可口可乐等知名品牌已经在市场占据了一定比重，对于加多宝是强大的威胁，加多宝必须坚持变革以提高自身生产力，获取更多消费者的支持与信任。

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范文三：加多宝市场竞争环境分析

加多宝市场竞争环境分析五力分析法：

一、潜在的新竞争者威胁：

由于加多宝凉茶既具有饮料的功能，又具有药用功能“清热去火”，因此具有难以撼动的地位，但在多元化的大趋势下，各大食品、饮料行业的快速发展，如达利园推出的青梅绿茶，优酸乳等，都是潜在的竞争者。但加多宝在功能性饮料方面的质量是其它饮料难以与之媲美的，所以潜在新竞争通常以较低的价格试图进入市场，在成本方面它们也是远远低于加多宝的，这就对加多宝构成一定的威胁，所以加多宝产品需要尽快建立成型化降低成本的流程，落实到全体员工，这样才能更好地提高其竞争地位。

二、替代产品或服务的威胁：

就服务对象而言，加多宝的替代产品主要是一些与加多宝类似的凉茶饮料。不过像菊花茶、清凉茶这些加多宝的直接竞争对手由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，质量上并不具备“预防上火”的功能，竞争力并不如加多宝。而像“和其正”和“霸王”这些竞争者，它们的价格低于加多宝，这与产品的成本是有关的，在成本方面加多宝高于竞争者，竞争产品也同时具有较好的质量，这使得加多宝的地位受到威胁。因此加多宝必须建立成型化降低成本的流程，号召全体员工进行参与，提高员工降低成本的意识。而降低成本并不是意味着偷工减料等，而是在保证质量的情况下改进生产流程，加多宝还必须投入资金不断变革来提高自身生产力与竞争力。

三、购买者的讨价还价能力的威胁：

加多宝凉茶价格并不低廉，这与它的生产成本有很大关系。而消费者也想要进行

讨价还价来降低价格，这就使加多宝集团进一步引导消费者对产品的认知状况或提高服务质量来说服消费者放弃讨价还价；但消费者的这一举动也会带来行业其他竞争者对产品降价来吸引消费者的购买，对于低端消费者来说，他们可能更多地会选择同类产品中价格较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

四、供应商的讨价还价能力的威胁：

加多宝产品的功能与一般饮料或凉茶不同，这也是因为其制作产品的原料与众不同，企业对供应商原料需求增加导致供应商提高价格，而企业的成本也因此而增加。加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草金樱根等，金樱根为其中重要的以为药材原料，由于各种原因，生产此原料的东龙南药种植场与王老吉的合作使王老吉有一个稳定的原材料供应，因此，加多宝的情况更加严峻。因此为了获得一个长久的原料供应，加多宝需要给原料商留足一定的利润空间。

五、行业内竞争者的威胁：

对于加多宝而言，行业内现有竞争者主要是凉茶类和饮料类，分别是以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料；以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料；传统凉茶如冲剂、凉茶铺等。可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一等等，都是为人们所熟知的饮料品牌，也对加多宝的发展及市场占有率造成一定的影响。为了降低这些较低成本产品的优势，加多宝企业在维持质量的前提下必须建立降低成本的成型化流程以保证在市场上占据相对优势地位。另外饮料市场上原有的可口可乐等知名品牌已经在市场占据了一定比重，对于加多宝是强大的威胁，加多宝必须坚持变革以提高自身生产力，获取更多消费者的支持与信任。

范文四：加多宝市场营销环境分析7419

加多宝市场营销环境分析7419

市场营销1班 加多宝的营销战略 三组制作

集团简介

目录

环境分析

4p战略分析

问题及建议

1

2

3

4

一、加多宝简介

加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装;加多宝;和;昆仑山天然雪山矿泉水;。加多宝(中国)饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。

1996年，经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。

【企业文化】

弘扬中华文化，重塑民族品牌

发展目标:

致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业

核心价值:

健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精

企业使命:

弘扬传统文化、 推广凉茶产业

(一)宏观环境分析

社会文化

在广东，传统凉茶去火功效显著，消费者普遍当成“药”服用。而王老吉的气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大的区别，而且口感偏甜，作为中国第一个成功把饮料与凉茶结合起来的品牌，深受大家的喜爱。

二、加多宝的营销环境分析

人口环境

在广东、浙南一带尤其是夏天，王老吉的销量上升，由于地理位置导致天气炎热，夏天容易上火，上班族都用“王老吉”来去火，而且在广东、浙南一带人口密集，有很多年轻群体。

政治法律

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受的企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2007年获国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

(二)微观环境分析

企业内部

1、广告传播准确，品牌传播到位。

2、企业决策人拥有准确的判断力和果敢的决策力。

3、具有优秀的执行力，渠道控制力强。

营销中介

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意

合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐凉茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

顾客

社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。

王老吉的菊花、金银花、夏枯草、甘草等中草药成分有清热降火的功效，对呼吸道感染者有较好的作用。另外，它甘甜的口味也深受消费者喜爱。

SWTO分析

优势?

?

机会

优势

劣势

机会 SO战略

发挥功能性饮料的优势;?在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展;进军国际市场

? WO战略

开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状

优势 ST战略

以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争 WT战略

降低成本;加强技术性研发;

适应市场及顾客需求的

(三)利用SWOT分析法分析其面临的环境

纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。

1、S—优势分析

A.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在

处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

B.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

C.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

2、W—劣势分析

A.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机

B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

C.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。

D.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

3、O—机会分析

A.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的

帮助。

B.完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。

C.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。

D.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。

E.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。

4、T—威胁分析

整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。

要想赢得这场战役，加多宝必须竭尽所能制定出正确的企业战略，一举定输赢～

三、加多宝的4P战略

1、产品策略

品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。

表明了加多宝集团立足“正宗”，矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

2、价格策略

去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶，在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

【价格】

包装罐成本

设计成本

回收成本

成本控制:

3、分销策略

首先，渠道首先意味着一种市场利益分配

其次，渠道代表着市场操作资源配置方式的全面变化。

第三，渠道模式战略主要是围绕两个方向展开的，价值链与终端形态。

“得渠道者得天下”，这是商战中经久不衰的真理。一方面加多宝要加强网络营销，另一方面要经营实体店面的形式，特别以直接渠道和间接渠道相结合的方式，拓宽销售市场，增加市场份额。与此同时，要积极与以肯德基为首的知名快餐店、连锁火锅城或大的企业等等进行合作，以上都是凉茶的潜在市场。这样一来，不仅能借助他们的品牌推广自己的产品，而且实实在在的拓宽了自己的销售渠道，一举两得。

4、促销策略

现阶段加多宝首当其冲的任务是要趁势借助网络媒体就“王老吉”事件，摆正自己的身影，让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余，也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。

(一)建议

1、加多宝可以在各大卖场进行人员推销和营业推广。可以通过喝加多宝免费旅游、返还现金或赢礼品等方式打开销售之门。

2、加多宝要利用好公共关系，积极回应“王老吉”事件，在媒体和网络大力宣传，借助这一事件营销将加多宝推至大众面前，让众多的网民尤其是新一代特别愤青的年轻人深入了解她并接受这一全新的品牌。这一事件内幕是加多宝翻身的至关重要的筹码，也是其优势所在，因此必须最大限度的加以利用。

四、影响及建议

3、公益营销有助于提高企业的知名度和美誉度，强化企业的社会责任，提升消费者的品牌忠诚度,在过去的十几年，尤其是08年地震之后，加多宝凭借公益营销和炒作传播极大地提升了企业的知名度和产品的销量，但是常言道过犹不及，月满则亏，加多宝的公益营销确实遇到了很多的问题，高承远认为这些问题包括社会宏观环境局限、消费者认知偏差和加多宝炒作依赖组成。

4、加多宝稳中求变、重塑公益营销公信力，告别炒作依赖和过度传播，强化品牌管理与危机公关意识。

5、继续坚持做慈善事业，最好可以成立一个加多宝慈善基金

借公益广告宣传品牌

?公益助学,捐助贫困山区儿童,关爱老年人健康之旅

(二)问题

1、社会舆论压力

2、社会宏观环境局限

3、消费者认知偏差

4、加多宝炒作依赖组成

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。

加多宝vs王老吉

大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含

冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

范文五：加多宝市场营销策略分析

加多宝市场营销

策略分析

引言

2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团(加多宝母公司)对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1]

在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机:广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走,市场前景将会怎么样,带着这个问题，笔者阐述了加多宝的王老吉的发展和“王老吉纠纷案”的来龙去脉，并运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。

一、加多宝王老吉的发展

(一)王老吉凉茶简介

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有180多年历史 ，被誉为"凉茶始祖"。王老吉凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。[2]

现代科学研究表明:王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。

(二)王老吉发展的转折点:产品定位

2002年以前，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业

做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖,

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”)，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫?奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火

的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息:“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

从此，王老吉销量与日俱增:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长

了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。[3]

(三)加多宝王老吉的长期投资

在这期间，加多宝投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上，王老吉豪捐一亿，“砸”出了市场美誉，也刺激了消费者的热情，转瞬之间，“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元，超过了可口可乐。在这个庞大的数字中，由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元，其余皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资，为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。

二、“王老吉”商标纠纷

(一)案件的背景:广药与加多宝的合作

1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”(红罐)。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

此后2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。

2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

(二)纠纷

2011年3月，获得广药集团授权的广粮实业，推出了两款王老吉品牌的新

产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥，前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

4月11日，加多宝新闻发言人田威称，“当天，加多宝立即向成都市工商局商标科和执法处以?王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯?等为由进行了投诉”，“加多宝保留追究其相关法律责任的权利”。

而加多宝集团副总经理阳爱星则明确表示，“广药集团授权广粮实业使用王老吉商标的行为违反了法律关于诚实信用原则，误导商标被许可人(广粮)，误导消费者;其行为有违诚实、信用的商业道德和法律原则。”

不过，广药集团则对外表示，其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，且其已向加多宝方面发出律师函，拟收回独家授权。而加多宝方面则称“没见到过广药的律师函”。

在广药集团与加多宝争执王老吉的商标大战中，人们可以清晰地看到双方的利益驱动。多年前，王老吉只是一种中药配方的乳剂，是一个日渐没落的传统医药品牌，广药集团手中的一块“鸡肋”，“用不上的资源”。当时颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质，历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“去火”的凉茶品牌，跻身饮料行业，也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在关键时刻做的超级正确之事。始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

(三)简要分析

在加多宝与广药的合作中，王老吉的强势发展，王老吉商标市值已达1080.15

亿元，由于利益驱动，广药集团推出的绿盒王老吉抢占加多宝市场，以至于爆发红绿王老吉之战。仲裁中，双方争论的焦点是时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老吉商标租约十年合同是否有效。 按照《合同法》第五十二条规定，恶意串通，造成损害国家、集体或者第三人利益，或者有违反法律、行政法规的强制性规定，通过这些非法手段所得的合同无效。[4]因此，按照法律条文，合同无效须具备上述两个条件，既有串通，又有损失。因此，从法律的角度来看，广药集团收回王老吉商标是意料之中的。

(四)结果

历时长达近两年的红绿“王老吉”之争，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书为第一阶段划上了一个句号:广药集团和鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可的补充协议》无效;鸿道集团停止使用“王老吉”商标;本案仲裁费由双方各负担50,。但这其实只是广药集团的第一步，接下来广药集团可能还会向加多宝集团主张高达上亿元的商标使用费赔偿金。

三、加多宝市场前景分析

(一)SWOT分析

优势:加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群;加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟;加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势:加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

机会:随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增;从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

威胁:我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。

根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略:

1、广告宣传:从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在2003年短短几个月，加多宝一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的，是广告语:“怕上火，喝正宗凉茶加多宝～”

2、事件营销:在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

而此时，“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应

该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多宝的专利;纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。

将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的;将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉，要知道，市场上的这种红罐凉茶有4亿多罐;将纠纷继续下去，从另一个层面来说也是一种营销——所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段[5]。

3、渠道策略:

营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉[6]。

4、品牌策略

针对加多宝的弱势，加多宝需要打造一个新的品牌。

企业的品牌战略与企业形象对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的

意义。首先，一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着向导作用。其次，好的品牌形象会使商标赢得好的声誉，有利于产品进入新市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率[7]。

品牌名称决策:加多宝凉茶

品牌质量决策:加多宝只生产凉茶，所以采用优量的策略

(二)结论

加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。

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