范文一：电子商务案例分析

电子商务案例分析 —— 网上书城的案例

专

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2014年 10月

1 网上书城案例简介

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的地区性网站,成立于 2000年 5月, 总部位于北京。 亚马逊的创始人是杰夫·贝索斯 ,2004年 8月 19日亚马逊公司 宣布以 7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网,将卓越网收归为亚马逊中国全资子 公司, 2007年亚马逊公司将其中国子公司改名为卓越亚马逊。 2011年 10月 27日亚马 逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”,并宣布启动短 域名。 2010年亚马逊在中国的市场份额为 9.2%, 2011年的市场份额为 2.3%, 2012年为 1.7%, 截至 2013年 12月, 在中国 B2C 网络零售市场上, 亚马逊中国占 2.7%, 排名第五。 当当网成立于 1999年 11月,由美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、 日本软银和中国科文公司共同投资,从事收集和销售中国可供书数据库工作。 1999年 11月, dangdang.com 投入运营,面向全世界中文读者,提供 20多万种中文图书及超过 1万种的音像商品,每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东 之一——中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源, 至 今已拥有 10多年的出版发行经验。成立 15年以来,当当网的销售额连年迅猛递增,成 为中国网上购物第一店。 2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城, 面向全世界中 文读者提供近 30多万种中文图书和音像商品。 已有全球 3756万的顾客在当当网上选购 过商品。

2 商业模式

2.1 战略目标

1. 亚马逊

亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司, 以使人们能在网上找到与发掘任何 他们想购买的商品,并力图提供最低的价格。不断提升和优化消费者网购体验一直是亚 马逊中国的目标。

2. 当当网

当当网的使命是“更多选择、更低价格”,目前的目标是要在中国境内达到网上零 售市场的占有率第一,这个市场占有率的第一是从多个角度来考虑的,比如营销额、会 员人数等

分析:由此可见,亚马逊致力于提升优化消费者的购物感知程度,而当当网则侧重 于获得更高的市场占有率。

2.2 目标用户

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1. 亚马逊

亚马逊的目标用户定位于网络购物活跃用户。中国网络购物活跃用户的特征是:年 轻、学历水平整体较高;华东、华南地区用户比例高;以中低收入者为主。

2. 当当网

当当网的商品种类繁多,并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类,消 费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外,消费者还可以通过查询 商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时,当当网能为他们作引导,哪些商品适合送给朋友,哪些商品适 合送给爱人,哪些适合送给长辈等,当当网都会一一为他们推荐,并给出推荐该商品的 理由来说服消费者购买。

收入和年龄段上,少年和青年甚至是儿童这几个年龄段的读者应该是最多的。从地 区性上,还是电脑网络应用比较多的生活水平比较好的大中城市为主。顾客覆盖中国大 陆、港、澳、台及欧美,东南亚的读者。

分析:亚马逊将服务延伸到每一个有客户需求的地域,亚马逊有其优厚的后台系统 建设,引人中国后也较大程度开发了中国市场,而当当网在建立之初不惜以牺牲利润为 代价来建设自己的库房、配送体系,让消费者切实感受到网购的方便和实惠,同时也由 此得到了消费者的认可,使其用户遍布全球。

2.3 产品与服务

1. 亚马逊

(1)在线直销

现在,亚马逊在线销售的商品包括图书音像软件、图书、影视、音乐、软件、教育 音像、游戏 /娱乐、消费电子、手机 /通讯、家电、电脑 /配件、摄影 /摄像、 MP3/MP4 , 视听 /车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、 化妆、家居、运动健康等 150万种产品。

(2)网络服务

亚马逊为其开发客户提供基于其自有的后端技术平台、 通过互联网提供的基础架构 服务。

(3)网上店铺出租

亚马逊为具有独立法人资格的生产型或是零售批发性企业,包括生产商、代理商、 零售商、专卖店及其他电子商务网站的优质用户提供电子商务平台——网上店铺。 (4)广告发布

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亚马逊网主页的广告种类很多, 包括横幅广告、 按钮广告、 插页广告、 移动广告等。 总体上看,亚马逊的广告布局设计较为合理,体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂 的特点。而其中最重要的一点在于,绝大多数广告所宣传的商品在该网站上都能买到。 2. 当当网

(1)当当图书

在图书品类,当当网占据了线上市场份额的 50%以上,同时占据全国图书零售市场 份额的三分之一。当当网的图书订单转化率高达 25%,远远高于行业平均的 7%,这意味 着每四个人浏览当当网,就会产生一个订单。

能做到图书零售第一,当当的杀手锏有许多,比如全品种上架、退货率最低、给出 版社回款最快,也正是依靠这些优势,出版社给当当的进货折扣也最低,当当也因此有 价格竞争优势。

(2)当当服装

作为当当网百货零售领域最核心的品类,当当网服装主要采取卖百家货的方式,通 过入库联营为主的招商模式发展服装零售,最大限度的有效控制假货,实现品牌真货和 100%质量保证, 用 “品牌、 风格和价位” 三个维度不同组合的精选商品来满足顾客需求。 大约有 2000家服装鞋包类品牌商或代理商在当当网开设了品牌旗舰店。

(3)当当孕婴童

当当孕婴童自 2011年起进入快速的拓展期。从那时起,当当孕婴童借助自身在童 书领域的强大品牌影响力,迅速挖掘了大量优质孕婴童客源,同时也吸引了大批优质商 家和供应商的加盟。 2012年,当当孕婴童的童书销售将占地面渠道销售码洋的 35%,占 全国网络渠道销售码洋的 60%以上。

品类方面,当当孕婴童以孕产育儿书、少儿书为龙头,大力拓展孕婴童期刊、电子 书,并强化童书和童百商品之间的相互转化。未来在孕婴童百货的子品类布局方面,将 覆盖奶粉、尿裤、营养品、辅食、玩具、文具、童装、童鞋、童车、童床、儿童食品、 婴童家居等 10余个品类。

(4)手机当当

当当网在 2012年陆续推出了 iPhone 、 Android 、 Windows Phone 以及 SmartTV 等智 能手机客户端。 2013年,手机当当的流量占总流量的 30%,订单占 12%。据艾瑞咨询报 告:中国核心 B2C 电商 App 月度覆盖,手机当当排名前三。

(5)当当数字馆

2011年 12月,当当网上线电子书平台, 2013年成为拥有最多的中文数字书资源,

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数字商品超过 20万种。作为国内最大的中文电子书平台,当当网通过电子书销售平台 +PC、手机、 Pad 客户端 +都看电子书阅读器为用户提供全方位电子阅读体验。

(6)当当百货

2013年百货零售业务已经成为当当网的战略重心。面对 2012年电商严酷价格战的 情形, 当当百货服装等自营 +平台全年 95%增速, 超过了图书的成交额, 某些品类如服装、 孕婴家纺异军突起,增速有的达到 10倍,标志当当向着聚焦于几个核心品类的综合购 物中心转型成功;出版物虽然增速 30%,但线上线下份额基本保持,且毛利率优于对手 几倍。

(7)线上送礼

当当线上送礼服务,是由当当网于 2013年 12月 19日推出的一项礼品服务功能, 是国内电子商务行业首次推出的礼品包装增值服务。可为买家提供“隐去价格”、“精 美包装”、“填写贺卡”、“短信告知”等定制服务,以满足买家在节日、生日、走访 亲友、商务公关时的送礼需求。

分析:

(1)二者产品组合近似相同,均以图书为主,另附影视、音乐、软件等大类,每 一类都设置了专门的页面。

(2)亚马逊和当当都采用低价和折扣价格策略。 当当打出的口号就是 “天天低价” , 6.5折、 5.8折都很寻常,而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现,这是其价 格能够及时降低,优于亚马逊的重要原因。

(3)当当主要使用促销措施除在价格上取得优势外,另有“为您推荐”功能让你 如沐春风,只要你曾在当当网上注册购物,你就是它永远的“座上宾”,会不间断地收 到新书信息。此种促销手段劣处在于不断的发送广告邮件会使用户产生厌恶感。亚马逊 促销方式有广告、人员推销、公共关系和营业推广,相比当当其促销策略丰富、规范, 其广告一大特点就是动态实时性。

(4)卓越亚马逊书店千方百计地推销自己的网点,不断寻求合作伙伴。只要你成 为卓越亚马逊书店的合作伙伴,那么由贵网点售出的书,不管是否达到一定的配额,卓 越亚马逊书店将支付给你 15%的介绍费。

2.4 赢利模式

1. 亚马逊

(1)直接销售收入

亚马逊作为一个 B2C 电子商务网站,其网站本身也会进行销售活动,获得直接销售

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收入。

(2)店中店租金、物流费、仓储费

亚马逊对在其网站上出租的店收取租金、物流费和仓储费。

(3)广告收入

亚马逊对在其网站上发布的广告收取广告费用。

2. 当当网

(1)直接销售,压低制造商(零售商)的价格,在采购价与销售价之间赚取差价。

(2)虚拟店铺出租费,产品登录费,交易手续费;此外还可以利用平台,充分利 用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额敞亮资金逆行其他投资盈利。

(3)广告费。现在这一部分增长的很快。

分析:

当当网和卓越亚马逊的收入和利润来源大致相同:交易抽成、店中店租金、广告收 入、会员费收入。

2.5 核心能力

1. 亚马逊

技术是亚马逊的核心竞争力。当公司规模越来越大时,强大的技术支持为电子商务 公司爆发式的增长提供了后台。亚马逊利用与美国完全相同的亚马逊平台,将前台和后 台的技术展现给消费者,给消费者最好的体验。比如,利用 web2.0技术,为与消费者 相关的产品做推荐,都是亚马逊在互联网里首创的。其次,电子商务的竞争越来越多地 体现在商务管理中,亚马逊利用亚马逊先进的仓库物流管理技术和理念,提升供应链效 率,服务于终端消费者。最后,亚马逊十分重视客户体验,并以客户为中心,卓越亚马 逊坚持“真品、低价、便捷”。

2. 当当网

当当网一直坚持文明办网的原则,杜绝盗版和违法图书音像产品,为广大顾客提供 健康、 积极向上和有益的精神食粮, 在国内广大网民心目中树立了健康向上的品牌形象。 当当坚持“诚信为本”的经营理念,国内首家提出“顾客先收货,验货后付款”, “免费无条件上门收取退、换当当网全部商品“正品行货 假一罚五”承诺。递送速度 全面上升, 70%用户下单后次日送达。全国超过 800个城市可实现“货到付款”,可上 门办理退货,退货可当场退款。自动智能比价系统,保证所售商品同类电子商务网站价 格最低。

分析:

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当当:商品种类最多、购物最方便、顾客最多、价格较低、核心管理层包括各界资 深人士、顾客覆盖各地、全场免运费

亚马逊:低价、选品、便利、诚信保障、特色服务,亚马逊其运费制定规则与当当 差距较大,很多书籍没有包邮活动,大部分书籍包邮定价在单本书籍价格之上。

3 技术模式

1. 亚马逊

(1)搜索引擎技术

关键词快速检索、作者检索、书名查询、出版社和出版日期查询、有关儿童和青年 人的书籍查询、主题指南浏览

(2)亚马逊服务

亚马逊通过亚马逊服务出售其销售平台, 向试图建立或完善电子商务业务的公司提 供整套的亚马逊电子商务程序包。另外,亚马逊还利用自己的软件和技术,为其他电子 商务公司建立完整的网站并提供技术支持。

(3)顾客的问题解答技术

网站在线问题解答在企业网站运营中,起着至关重要的重要。在线问题解答人员回 答客户提问时,必须注重回答问题的方法和技巧。平淡无味的回答会让客户缺乏兴趣, 失去对企业的好感,而良好的问题解答技术会让客户对企业充满兴趣,也能满足和在线 客服人员沟通中的情感需求。

2. 当当网

(1) IT 基础设施

当当网自行开发了后台管理平台,以及基于网络架构和技术的物流,财务软件,同 时从外面购买了许多软件来加强当当网的管理。当当先后与 3721, 8848和雅虎合作开 发的检索系统和检索工具,在信息资讯上,当当网在商品上建立的更为丰富,重视页面 内容延伸性, 为消费者定制 “个性化服务” 让每个消费者能在网上找到自己喜欢的商品。 (2)客户服务中心

当当网以网上购物为主的经营手段,作为全球最大的中文网上商城,每天的业务数 量以万计,要求呼叫中心系统在保证话质量的同时还要相当的规模,并随着业务的不断 增大,用户可以平滑升级,建立一套基于 IP 的分布式呼叫中心平台,满足用户对客服 中心的分布需求。

(3)搜索比价系统

当当网开发的智能比价系统。通过此系统,当当网每天都实对电子商务网站的同类

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商品与当当网的同类商品价格进行对比。

分析:亚马逊和当当在搜索引擎等 IT 基础设施方面差别不大。其最大差距在于比 价,当当较亚马逊优胜一筹在于比价系统,智能的比价系统能在同类商品发生价格浮动 时及时采取同商品最低价格定价策略,使用户在购买时用实惠的价格买优质的商品。 4 经营模式

1. 亚马逊

(1)完善的管理

网上交易的管理, 更准确地说是为顾客完成网络空间与现实市场的双重管理一创造 性地将内容、场景和基础设施结合起来。亚马逊的战略是 :掌握更多的关于客户的数据, 从而给每个客户提供一个独特而又无法抗拒的选择。

(2)对顾客负责

亚马逊成功的另一个秘诀是“负责任”。亚马逊知道责任心是让网上购物者感到放 心的关键。吸引客户订货的秘诀就是让他们感觉到你确实在那里关注着一切,网上购物 不会让他们失望。这正是亚马逊做得最好的地方,也是亚马逊的成功之处。

(3)依靠科技

亚马逊将书店定位为高科技产业,而不是流通业。

(4)快速的搜索

亚马逊使用快速的 64位 500M 内存的 Alpha 服务器和一流的 Internet 链接。亚马 逊的站点功能极为便利与快速。 一个普通的产品介绍的页面大约 38K, 可以用一个普通的 Modem 在 13秒内下载下来,这样为顾客上网提供了很大的方便。

(5)实惠的价格

在亚马逊几乎所有的书店都打折, 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者, 有高达 30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。

(6)快速的送货

亚马逊快速的送货时间,是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间 有一恒等式 :所有的送货时间 =找到订货商品 +装运时间。

2. 当当网

在消费者享受“鼠标轻轻一点,好书尽在眼前”的背后,是当当网耗时近 6年修建 的“水泥支持”—庞大的物流体系。位于六个城市的十大物流中心,全国库房面积达到 18万平方米,成为国内库房面积最大的电子商务企业,提供货到付款服务的城市超过 750个,并为联营商户开通 COD 服务。

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当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为 例,在为消费者服务的同时,当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长 了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制,为出版社尤其是专 业、学术出版社提供了窗口支持和读者,使知识的传播变得更加有效。

分析:当当网和卓越网商品类别和经营流程非常相近。二者最大的不同就是前者采 取的是“全品种”模式,后者则是“精品”模式。

(1)全品种

优点:能为顾客提供极为丰富的产品,具有多品种带来的规模效益

缺点:要求投入更多,经营更加复杂

(2)精品:

优点:利用相对较少的资源集中供应市场大量需求的产品,经营相对简单,获得少 品钟多销量带来规模效益

缺点:不能满足顾客的全部需求,顾客容易损失

5 管理模式

1. 亚马逊

(1)企业文化

亚马逊中国倡导以主人翁精神做事,基于核心价值观做人的企业文化。它要求员工 以客户中心 : 客户第一,工作第二;亚马逊成功的一个秘诀是节俭 : 他们只在那些真正 值得的事上花钱,坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创造。

(2)支付管理

为了解决支付问题,亚马逊中国提供了相当丰富的支付方式。它使用货到付款,货 到时使用现金支付。货到时使用移动 POS 机刷卡支付,商品总额大于 20000元的订单需 先行收款后才能发货,不支持货到付款方式支付。还使用国内外银行卡或信用卡在线支 付。

(3)物流配送管理

亚马逊中国有自建物流。亚马逊在北京、上海、广州自建物流体系,以保证货品的 递送和对物流人员的管理,避免造成配货和递送的延误。

(4)客户关系管理

为了方便用户在卓越亚马逊网站上购物,即使是初次购物也有美好的购物体验,卓 越亚马逊设置了帮助中心,给客户展示购物流程,还帮助客户解答问题。

2. 当当网

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(1)物流管理

建立了外采平台,为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务,使消费者除当 当网自备商品之外可更多选择,缩短了端到端的商品流通周期。

(2)创新管理

没有信用卡,当当网可以“货到付款”,当当网利用一切可利用的新兴方式与顾客 沟通。——创新是需要全方位。

技术模式和管理模式总体分析:

相同点:

(1)都是 B2C 中有形商品和服务的电子商务模式

(2)营销主体定位大致相同,都致力最好网上书店

(3)符合中国国情的交易模式 --货到付款

(4)符合中国人习惯的网业设计—其风格更加趋向信息网站

(5)把传统的销售战略带到网上

(6)都建有各自的物流配送系统

不同点:

6 资本模式

1. 亚马逊

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网上书城的案例分析

亚马逊的资本主要来源于创始人的投资, 2004年 8月卓越网被亚马逊收购后, 其主 要资金支持来自于亚马逊公司。

2. 当当网

当当网的资本主要来源于风险投资。 2004年 2月当当网获得第二轮风险投资, 著名 风险投资机构老虎基金投资当当 1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越 来越浓厚的兴趣。 2006年 8月, 当当网宣布完成了第三轮融资, 获得了美国风险投资企 业 DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注入的 2,700万美元资金,作为 交换,当当网出让了少数股份。在当月,俞渝说,该公司可能选择公开上市,时间或许 是在明年,不过对此没有明确的计划。

分析:卓越亚马逊有其强大的亚马逊公司作为后盾,其资本主要来源于总公司的投 资;而当当的资本主要来源于风险投资。

7 总结与建议

亚马逊和当当有以下“三争”:

1、名分之争

“全球最大的中文书店”

2、价格之争

当当推出“网上智能比价系统”,该系统可以通过电子搜索,当发现有其他网站的 同类商品价格低于当当网价格时,将自动降低价格,保证“调整后的价格将比对方价格 低 10%”。

3、服务之争

免费送货、返还差价等,国内电子商务企业在通过激烈竞争留下为数不多的几家之 后, 需要做的应该是通力合作, 共同把市场做大, 在人气和利润之间找到自己的平衡点, 否则经营将难以维持。

参考文献:

[1]网上商店 -百度百科 .http://baike.baidu.com/view/121749.htm

[2]卓越亚马逊 -百度百科 .http://baike.baidu.com/view/1083496.htm

[3]卓越亚马逊网站 -关于我们 .

http://www.amazon.cn/?tag=baidhydrcnnv-23&ref=pd_sl_34fs9q4bp2_e

[4]潜伏者:卓越亚马逊 _网易科技

[5]当当网 -百度百科 .http://baike.baidu.com/view/126090.htm

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范文二：电子商务案例分析

目录

电子商务案例分析 ................................................................................................................... 1电子商务案例分析模型 ........................................................................................................... 1 Case Study Format: Discover a Good Case Analysis Template . ............................................... 18 Case study format: main parts ........................................................................................... 18 Case study format: basic recommendations ..................................................................... 19 Case study format issues .................................................................................................... 19 How to Make a Case Study Format ......................................................................................... 20 Engage Readers with Strong Headlines........................................................................... 20 Summarize the Story. ........................................................................................................ 20 Provide Background on the Customer ............................................................................ 20 Describe the Challenges .................................................................................................... 21 Explain Your Approach. ................................................................................................... 21 Show Measurable Results ................................................................................................. 21

电 子 商 务 案 例 分 析

电子商务案例分析模型

本章要点

本章将在对电子商务的基本概念、 分类以及框架体系进行科学界定的基础上, 对电子商 务模式进行较系统的描述, 对电子商务案例加以科学界定, 并对电子商务案例分析的基本模 式和案例分析的思路与方法进行系统阐述。

1. 1 电子商务基础

简要综述电子商务的基本概念、分类、框架体系等,为案例分析做好知识准备。 1. 1. 1 电子商务的定义

1. 1. 2 电子商务的框架体系

1. 2 电子商务模式

电子商务的应用重在商务模式的应用,本章要对

1. 2. 1 商务模式的描述

1.2.2 电子商务模式的分类

1) 网络经纪模式

2) 网络广告模式

3) 内容提供商模式

4) 网络销售模式

5) 网络生产商模式

6) 全面服务提供商模式

7) 虚拟社区模式

8) 合作附属模式

9) 增值网络集成商模式

10) 企业整体电子商务模式

1.3 电子商务案例分析模型

电子商务案例是指在电子商务应用中,某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。 电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上, 系统分 析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点,提出改进意见与建议,为 进行电子商务项目策划与实施积累经验。

1.3.1 电子商务案例分析模型

在进行电子商务案例分析时,一般应该遵循一定的程序,按照一定的模型(如图 1-1所示)进行系统分析,以科学把握案例的精髓。

1) 电子商务模式定义

分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式, 把握这种电子商务模式的特征和分 类,进而理解其对电子商务各利益主体的优势,为进行案例分析奠定基础。

2)案例基本情况汇总

对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作, 需要通过现有文献、 网络 调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析 案例的基本情况,并进行汇总整理。

3)案例功能结构定位

电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析, 这就需要对电子商务案例的功能 结构进行科学定位, 如果可能, 可以绘制电子商务功能结构图, 以界定电子商务模式中所包 含的各个主体(包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴) ,把握主要的信息流、 资金流和物流特点,明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。 4)电子商务模式分析

在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上, 要就案例的商业模式、 技术模式、 经营 模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析,以掌握电子商务模式的内涵,为进行电子 商务项目策划积累经验。

5)结论与建议

对案例的电子商务模式进行总结, 并提出改进商务模式效果的建议, 为进行电子商务项 目设计积累经验。

1.3.2 电子商务的商业模式

影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子 商务项目运行的秩序,是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各 利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了 电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以 下内涵。

1)战略目标

一个电子商务项目要想成功并持续获利, 必须在商业模式上明确战略目标, 企业的这种

战略目标本质上表现为企业的客户价值, 即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、 竞争 者又不能提供的产品或服务,才能保持竞争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势理论,这种 竞争优势可以表现在产品 \服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。

产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面:

①产品特征。公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化。 拥有独特的特征是最普通的产品差别化形式, 使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品 特征。比如, DELL 公司通过网络直销的形式,为客户提供个性化的电脑产品。

②产品上市时间。 公司率先将产品投向市场, 往往因产品是市场上唯一的, 自然而然就 是产品具有差别性了, 进而可以获得丰厚的利润。 电子商务的应用, 可以使企业在产品的开 发与设计、 推广与分销等方面大大地缩短周期, 取得产品的市场先机, 从而战胜自己的竞争 对手。 比如, 网景公司曾经在线分发自己浏览器软件, 使它很快就在市场上占据了主导地位。 ③客户服务差别化。 电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略。 一方 面, 利用电子商务所提供的电子化服务, 公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来 差别化,大大提供公司对顾客投诉的反应速度,能够有针对性地为顾客提供更周到的服务。 另一方面, 由于信息更加容易获取, 公司可以为客户提供大量的商品选择机会, 从而使客户 有更多的选择余地。 公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品与竞争对手具有明显 的差异性。 比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书, 而且很容易根据顾客的需求进行 多种组合,这与传统的线下书店形成了明显的差别化。

④品牌形象。 公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象, 使客户感到他们的产 品是差别化的,进而建立和保持客户的忠诚度,使谁拥有了客户,谁就拥有了未来。

低成本战略是一种先发制人的战略, 这意味着一家公司提供的产品或服务比其竞争者让 各户花费更少的金钱。 这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上, 一方面, 公司通过 电子商务方式与供应商和客户联系,大大提高订货和销货效率,使订货、配送、库存、销售 等成本大幅度降低。另一方面,通过互联网,企业可以为客户提供更加优质的服务,甚至可 以让客户通过互联网进行自我服务, 大大减少了客户服务成本。 其实, 电子商务在较少公司 的产品或服务成本的同时,也可以大大降低客户的交易成本。

目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略。 当公司的实力不足以在产业内更广泛的 范围内竞争时, 公司可以利用互联网以更高的效率、 更好的效果为某一特定的战略对象服务, 往往能在该范围内超过竞争对手。 比如在竞争异常激烈的保险经纪行业中, 有的保险经纪人 利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究、 开发人员提供保险服务, 取得

了良好的经营业绩。

从以上分析可见,对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题:

● 电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务,或者使公司的产品或服务具 有哪些独特的客户价值,差别化、低成本还是目标聚集?

● 电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题?

● 公司是否有明确的战略目标规划?

2)目标客户

公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内, 公司决定向哪一范围提供产品或 服务,以及提供多少这种产品或服务。其中涉及到两个方面的问题:

①客户范围。 从不同的角度来考虑, 公司客户范围的界定需要从两个方面入手, 一方面, 要将公司客户在商家和消费者之间选择, 如果公司主要向商家提供产品或服务, 这就是 B to B 电子商务,在每个产业中,又有不同类型、不同规模、不同技术水平的商家;如果公司主 要向消费者提供产品或服务,这就是 B to C 电子商务,消费者可以根据性别、年龄、职业、 受教育程度、生活方式、收入水平等特征划分为不同的类型。另一方面,要将公司客户在不 同的地域内进行选择, 公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务, 因为互联网跨越 时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了。

②产品或服务范围。 当公司决定向哪一领域提供产品或服务后, 还必须决定向这部分市 场的需求提供多少服务。 例如, 一家定位于大学生的互联网公司必须决定要满足他们多少需 求。它可以在基本的连接服务、聊天室、电影、音乐、游戏、网上教学、考研答疑等方面来 选择要提供的服务内容。

进行电子商务案例的目标客户分析,需要回答以下几个问题:

● 电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户?是面向全球的客户还是一定地理范围的 客户?是面向商家还是面向消费者?

● 公司的客户具有什么特点?

● 电子商务是否改变了原有的产品或服务?

● 公司对各类各户分别提供哪些产品或服务?

3)收入和利润来源

电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定公司的电子商务项目收入和利润来源。 在现实的市场中, 很多公司直接从其销售的产品中获得收入和利润, 或者从其提供的服务中 获得收入和利润。但是,在电子商务市场中,因为互联网的一些特性,使公司利用互联网从

事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。 例如从事网络经纪电子商务模式的公司的收 入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模 式的公司的收入则主要来自于对客户的直接销售, 也可以来自于广告、 客户信息的销售和产 品放置费,还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。 从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务 正确地定价。 在电子商务市场中, 大多数产品和服务是以知识为基础的, 以知识为基础的产 品一般具有高固定成本低可变成本的特点, 因而产品或服务的定价具有较大的特殊性, 企业 定价的目标不在于单位产品的利润率水平,而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增 长。 而且这种产品还具有能够锁定消费者的特点, 使许多消费者面临着较高的转移成本, 使 已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。

进行电子商务案例的收入和利润来源分析,需要回答如下问题:

● 公司原有的收入来源有哪些途径,电子商务使公司收入来源产生了哪些变化? ● 公司实施电子商务后有哪些新的收入来源?

● 公司收入来源中,哪些对公司的利润水平具有关键性的影响?

● 哪些客户对哪些收入来源做出贡献?

● 公司利润的决定因素有哪些?

4)价值链

为了向客户提供产品和服务的价值, 公司必须进行一些能够支持这些价值的活动, 这些 活动往往具有一定的关联性,一般被称作价值链(如图 1-2所示)

企业基础设施

人力资源管理

技 术 开 发

采 购

进 货 后 勤 生

产

作

业

发

货

后

勤

经

营

销

售

服

务

利 润

辅

助

活

动

基本活动

图 1-2 公司活动的价值链

在电子商务环境下,公司活动的价值链结构发生了革命性的变化:

● 基本活动中的信息处理部分,如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃 至支付都可以通过电子商务在网上完成。

● 基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动,则可以通过第三方物流加 以完成。

● 辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网 上完成。

因此,进行电子商务案例价值链分析,需要回答以下几个问题:

● 公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值?

● 电子商务的实施,需要公司必须进行哪些新的活动?

● 电子商务如何提高原有活动的进行水平?

● 这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致?

● 这些活动之间是否相互支持,且利用了行业成功的驱动因素?

5)核心能力

核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力, 它能够创造长期的竞争优势。 核心能 力是公司的集体智慧, 特别是那种把多种技能、 技术和流程集成在一起以适应快速变化的环 境的能力。

电子商务具有快速的实现周期, 对信息和联盟也具有很强的依赖性, 而且要坚持不懈地 改革商务活动的方式, 因此, 它需要有一种能综合考虑以上所有因素的分析工具, 将公司的 技术平台和业务能力进行集成。经过集成后的公司的核心能力应该包括以下几个方面:● 资源。 公司需要有形的、 无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活 动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的公司来讲,有形资源主 要表现在公司的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平。 无形资源包括专利权、 商誉、 品牌、 交易秘密、 与客户和供应商的关系、 雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知 识。 例如含有重要的客户的统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。 对于从事电子商务 的公司来讲, 这类资源往往包括公司自行设计的软件、 访问者或客户的登陆信息、 品牌和客 户群。 人力资源是公司员工具有的知识和技能, 是公司知识资源的载体, 在知识经济时代的 作用显得更加突出。

● 竞争力。 竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。 它需要使用或整合公 司的多种资源。根据翰墨(G ·M ·Hamel )和普拉哈拉德(C ·K ·Prahalad )的观点,当公

司遇到客户价值、 竞争者差别化和扩展能力三个目标的时候, 公司的约束力就是公司的核心 能力。 客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。 如果公司在多 个领域使用其竞争力, 那么这种竞争力是可扩展的。 例如, 本田公司设计优良发动机的能力 使它不仅能够向汽车,而且能够向便携电力发动机、除草机和海塘提供发动机。

● 竞争优势。 公司的竞争优势来源于公司所拥有的核心能力。 其他公司获得或模仿这些 能力的难易决定了这些优势保持的难易程度。 这些核心能力难以取得或模仿的往往是由于拥 有这种优势的公司在发展进程上处于领先或者这些核心能力的形成需要较长的时间, 模仿者 难以短期内获得。

进行电子商务案例的核心能力分析,需要把握以下几个问题:

● 公司拥有的能力是什么?

● 公司实施电子商务需要哪些新的能力?

● 电子商务对公司已有的能力有哪些影响?

● 公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素?

● 公司如何才能保持它的竞争优势?

● 公司在形成和保持这些竞争优势的过程中,采用了哪些营销战略?

1.3.3 电子商务的技术模式

在所有的电子商务项目中,都需要合理规划其技术模式。电子商务的技术模式是支撑 电子商务系统正常运行和发生意外时能保护系统、 恢复系统的硬件、 软件和人员配置系统。

ERP 系统

图 1-3 电子商务的技术框架

从技术模式中涉及的主体及其关系来看,电子商务的技术模式框架如图 1-3所示。

1)通信系统

通信系统是用来连接公司内不同部门以及供应商、客户、结盟者、政府、第三方服务 商等商务活动主体的系统。在通信系统中,计算机通信网络的构建是关键,计算机通信网

络是多**立的计算机通过有形或无形的介质连接,在网络协议的控制下实现资源共享。 其中采用 TCP/IP通信息协议的 Internet 、 Intranet 、 Extranet 构成了以国际互联网为基 础的公司内部以及公司之间的通信网络。在具体构建通信网络时可以选择宽带专网、电视 网、电话网等网络通信技术。

2)计算机硬件系统

计算机硬件系统是电子商务的重要基础设施,使电子商务技术系统的支撑体系和各种 应用软件的重要载体。包括服务器和客户机两个方面的硬件系统。其中服务器是存储文件 和其他内容的硬件组合,客户机是为存取和显示内容而配置的硬件组合。

3)计算机软件系统

计算机软件系统包括系统软件和应用软件等。

4)其他专用系统

其他专用系统是指在电子商务应用中所使

用的商品扫描系统、 支付刷卡系统、 企业资源计

划 (ERP ) 、 客户关系管理 (CRM ) 、 供应链管理 (SCM )

等专用系统。

从电子商务的应用层次上来划分, 电子商务

的应用体系如图 1-4所示。 相应的电子商务的技

术模式中就包括计算机网络、 电信网络、 有线电

视网络为主的电子商务网络平台技术; 已基本的

安全技术以及 CA (认证中心)为主的电子商务

安全技术;以电子货币、信用卡、智能卡为主的电子 商务支付技术;以网上购物、网上银行、电子订货、电子市场等为主的电子商务应用系统 技术。

在进行电子商务案例的技术模式分析时,需要进行以下几个方面的分析

● 公司电子商务应用的总体技术结构图是什么?

● 公司电子商务应用中网络和通信系统的结构与技术水平。

● 公司电子商务系统中计算机硬件系统的配置情况。

● 公司电子商务软件的选择与应用情况。

● 公司商品扫描系统、支付刷卡系统、企业资

源计划(ERP ) 、客户关系管理(CRM ) 、供应链管理(SCM )等专用系统的应用情况。

图 1-4 电子商务的应用层次

● 公司电子商务网站的安全解决方案和使用的安全技术。

● 公司电子商务的支付技术应用情况。

1.3.4 电子商务的经营模式

电子商务的经营模式是公司面向供应链,以市场的观点对整个商务活动进行规划、设 计和实施的整体结构。

企业电子商务系统的内部经营模式如图 1-5所示。 建立在 Extranet 基础上的供应链管理 (SCM , Supply Chain Management ) 和 客 户 关 系 管 理 (CRM , Customer Relationship Management )是企业电子商务的具体运用;以 Internet 为支撑体系的企业资源规划(ERP , Enterprise Resource Planning) 是企业电子商务的基础和具体运用, 三者得以使企业所有的商 务活动协调完成,为企业开展 B2B 或 B2C 电子商务奠定了基础;而通过建立在 Intranet 基 础上的业务流程重组(BPR , Business Process Reengineering) ,连续、不断地对企业原有的 业 务 流 程 进

行 根 本 性 的

思 考 和 管 理

创新,则是应

用 SCM 、 SCM

和 ERP 的基

础 和 组 织 保

证,

(1)客户关系管理(CRM )

客户关系管理(CRM )作为完整的企业信息化解决方案,帮助解决以客户为中心的经 营管理问题,使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求,并让客户满意、忠诚,以保留 客户,扩大市场。尽管不同的 CRM 产品包含有不同的功能模块,但是,从客户满意出发, 其功能基本包括客户数据管理、 客户价值管理、 客户服务管理、 客户沟通管理等四个方面 (如 图 1-6所示) 。

客户数据管理是 CRM 的基础,通过多个源头

对客户数据进行捕捉, 并将其存储到客户数据库中,

通过提取、处理、解释、产生相应报告,为满足客

户的个性化需要提供依据。

图 1-5 企业电子商务运营结构模型

图 1-7 SCM 内容结构图 客户价值管理是 CRM 的重要内容, 通过对客户数据管理积累起来的客户信息数据进行 分析,可以对客户进行分类,以掌握不同客户的需要,细分客户需求市场,区别不同客户对 企业的价值,采取不同的市场、销售和服务策略。

客户服务管理是 CRM 的核心, 根据客户价值管理的结论, 就可以对客户提供订购管理、 发票 /账单、销售及营销的自动化管理、客户服务等。

客户沟通管理是 CRM 的门户,通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、 传真信件、直接接触等途径,企业可以和客户保持互动沟通,既为客户满意提供了条件,又 为客户数据管理积累了信息数据。

(2)供应链管理(SCM )

在以客户为中心的市场环境中, 真正能使客户满意的是, 将满足客户需求的产品在正确 的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。这样,就在顾客、零 售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商,甚至供应商的供应商之间连成了一个完 整的网链结构,形成了一条供应链,进行信息流、资金流、物流的传递(如图 1-7所示) 。 供应链管理(SCM )就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种 活动和过

程,目标

是使供应

链上的各

个主体形

成极具竞

争力的战

略联盟,并使供应链运行的总成本最小或收益最大。

在供应链中, 各个环节之间都是一种客户关系, 每一个成员都是其他成员的客户。 总体 来讲, 企业的供应链可以分为三个层级:企业内部的供应链, 描述了企业中不同的部门通过 物流参与企业的增值活动, 这些部门被视作企业内部供应链中的客户或供应商, 对企业内部 供应链的管理重点是控制和协调部门之间的业务流程和活动, 消除部门间的沟通障碍, 削减 成本, 对内外客户的需求和市场变化做出快速反应; 企业间的供应链, 是由物料获取并加工 成中间件或成品, 再将成品送到消费者手中的一些企业和部门的供应链所构成的网络, 使多 个企业能在整体的管理下实现协作经营和协调运作, 实现资源和信息共享, 从而大大增强了 该供应链在整个市场中的整体优势, 并增强每个企业的核心竞争力; 全球市场间扩展的供应

链,是企业通过 Internet 与它在全球范围内的客户和供应商之间进行沟通,有效地管理企业 的供应商和客户,使企业获得更多的商业机会。

(3)企业资源计划(ERP )

在以客户满意为导向的企业电子商务体系中, CRM 系统侧重于管理企业的客户, SCM 侧重于管理企业的供应链, 这些都是企业的重要资源, 作为企业资源计划系统, 建立在信息 技术基础之上的 ERP 的管理对象就是企业的各种资源和生产要素,而这些资源在企业运行 发展中相互作用,成为企业进行生产活动、满足客户需求、实现企业价值的基础。 ERP 能 使企业的这些资源始终围绕客户进行配置, 在生产中及时、 高质地完成客户的订单, 最大限 度地发挥这些资源的作用。

ERP 系统是将企业的物流、资金流和信息流进行全面一体化管理的管理信息系统,一 般包括生产控制、 物流管理、 财务管理、 人力资源管理等通用模块。 但是, 从客户满意出发, ERP 的最大价值在于使现代企业的大规模定制生产得以实现,构建了客户满意的微观基础。 在进行电子商务案例的经营模式分析时,需要进行电子商务活动以下几个方面的考察 和分析:

1) 交易前分析。 客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些?商品展示采取什么方 式?客户与公司的信息交流采取什么方式?

2) 交易中分析。 商务咨询洽谈的方式与途径是什么?交易订单签约方式是电子化的还 是纸质的?

3) 交易后分析。交易的货款支付采取何种方式,具有什么特点?商品的物流配送采 取哪种方式,具有什么特点?公司提供什么样的电子化服务方式?

4)商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了 SCM 、 CRM 、 ERP 等系统,效果如 何?

1.3.5 电子商务的管理模式

电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系 统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系,它能对系 统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。

1)企业电子商务组织的演进及其特征

企业实施电子商务的重要步骤是在公司组织结构上进行科学设计, 以适应电子商务的要 求,从组织发展的角度来看,企业电子商务的组织形式演进如图 1-8所示。

图 1-8 企业电子商务组织的演进

2)企业电子商务的组织形态

● 虚拟企业。一个虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络。这些独立的公司包括 供应商、客户、甚至竞争对手,他们通过信息技术组成一个整体,共享技术、共担成本并可 以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心,也没有组织章程;没有等级制度,也没有垂直 体系。战略联盟、核心能力、诚信、组织重建是虚拟企业创立和运行的四个基本要素。 ● 企业电子商务。企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术 三大技术平台来配置资源,进行生产经营的一种组织形式。

活动、资源、制度、目标构成了企业电子商务的四种重要的组织要素。企业电子商务组 织是网络型的组织结构,打破传统理念与地理、产品范围,形成跨地区、跨国界的经营,进 入全球化的网络经济领域,是管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅 度以目标需求为限、 纵横联系密切、 像一棵棵大树组成大森林那样纵横交织体系的扁平化的 组织体系。

● 电子商务企业。在企业实现商务电子化的同时,商务主体直接交易便捷性得到了空前 提高, 交易成本大大降低。 电子化交易手段大大扩展了交易主体的选择空间并加速经济全球 化进程,交易主体之间“多对多”的交易关系推动“全球网络化供应链”的形成。纯粹的电 子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节, 其目标是通过提供交易信息和交易平台 公共服务,提高交易主体之间的交易效率。

3)企业电子商务的管理流程

电子商务系统的有效运行都要以科学的业务和管理流程为前提。 传统的业务流程往往是 本应属于整体而被分割在不同职能部门, 或本应分散而又被聚合在一起, 难以适应以顾客导 向、 竞争激烈、 市场变化为特征的企业经营环境, 更难以将与电子商务有关的先进的管理思 想和技术根植在企业的经营管理中,因此,进行业务流程重组(BPR ) 就成为企业实施点子

商务重要的基础工作。

BPR 管理思想是美国管理大师 Micheal ·Hammer 和 James ·Champy 于 20世纪 90年代 初提出的, 其目的是要对企业的业务流程进行彻底的变革, 建立高效的运作机制, 从而使企 业在激烈的市场竞争中,缩短产品生命周期,降低成本,提高客户的响应度,使客户满意。 要使企业的业务流程重组为客户满意提供组织保证, 就要正确理解面向客户满意的业务流程 的内涵,科学设计以客户为导向的业务流程。

所谓业务流程, 就是企业以输入各种原材料和顾客需求为起点, 直到企业创造出对顾客 有价值的产品或服务为终点的一系列活动。 顾客关心的只是流程的终点, 但企业必须安排好 整个流程,构成一套以客户为导向的流程体系(如图 1-9所示) 。

● 订单处理流程。输入 的是顾客的订单或某些需 求意向,输出的是顾客在正 确的时间、正确的地点、以 最优的价位,获得的正确的 产品或服务、顾客的付款单

以及顾客的满意。 ● 产品开发流程。输入的是顾客的消费观念、消费欲望和消费倾向, 输出的是能够满足 顾客个性化需求的新产品样品。

● 服务流程。 输入的是各类客户需要了解和处理的问题, 输出的是问题的解答和解决方 法以及客户满意。

● 销售流程。输入是潜在的顾客,输出的是得到满足的现实客户和付款单。

● 策略开发流程。输入的是企业的社会使命、客户需求变化等内外环境的各种变量, 输 出的是基于客户满意的有关企业发展的各种战略与策略。

● 管理流程。 输入的是企业内外环境中的各种关系要素和问题, 输出的是企业运行的各 种关系法则和办法, 这一流程涉及到企业各种资源的规划、 组织和控制, 以及企业各个部门 之间依次接受产品和服务的内部客户关系的协调。

总之,实施 BPR 如同“白纸上作画” ,这张白纸应是为客户准备的,首先应当由客户根 据自己的需求填满,其中包括产品的品种、质量、款式、交货期、价格、办事程序、售后服 务等,然后企业围绕客户的意愿,开展重建工作,以适应企业实施电子商务的需要。

(4)企业电子商务的资源管理

图 1-9 企业业务流程

企业电子商务活动需要对企业的各种资源进行优化配置和管理, 以保证企业电子商务系统发 挥最大的功效。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无 形资产以及客户关系资源。

1) 企业电子商务的人力资源管理。 企业人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对 人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制,其直接目标就是 保证人本管理思想在企业得以实现,终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。

企业电子商务人力资源管理的实施, 要进行适应网络经济要求的职务分析、 电子化招聘 (网上招聘) 、电子化培训与在线学习、电子化沟通、电子化考评等工作。同时,还要建立 用工制度、 虚拟员工的行为规范、 评估制度、 薪酬制度等企业电子商务人力资源管理的相关 制度。

2) 网络财务管理。 电子商务使企业财务管理突破了时空的界限, 降低了财务管理活动 的成本和财务成本, 也使企业的财务管理活动出现了新的风险, 要求财务管理能够实现新的 管理模式和工作方式。

网络财务是一种基于计算机网络技术, 以整合实现企业电子商务为目标, 以财务管理为 核心,财务、业务协同,支持电子商务,能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各 种功能的、全新的财务管理系统。通过 MRP Ⅱ或 ERP 将企业业务和财务、物流和资金流、 信息流集成起来,也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。

3) 电子化采购管理

电子化采购是通过互联网络, 借助计算机管理企业的采购活动。 在网络上公布所需产品 或服务的内容, 供相应的供应商选择; 采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息; 通过 比较选择合适的供应商;下订单及后续的采购管理工作。

4) 电子商务的服务管理

电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握; 客户的选择标准将会集中于服务; 电子化交 易呼唤人性化服务;服务是维护客户忠诚的基本条件;服务是增强员工凝聚力的重要因素。 这样, 就要求服务要快速响应; 满足个性化需求; 独特的网站设计; 一流的客户服务提供者。 电子化服务的实现方式有自建方式和外包方式两种, 自建方式是公司自己建立网站, 独 立提供服务;外包方式是选择虚拟主机或服务器托管,进行标准化的电子化服务。

在进行电子商务案例的管理模式分析时,需要从以下几个方面进行分析:

(1)公司电子商务组织采用何种形式,具有什么特点?

(2)公司的业务流程具有什么特点,是否适应电子商务的要求?

(3)公司的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子 化的手段,有什么特点?

(4)公司电子商务管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证电子商务活动的正 常进行?

(5)公司电子商务网站的服务有效性如何?即客户能否迅速找到常见问题的答案;能 否迅速回复客户的服务请求;网站内容能否随着客户的反馈而不断更新;是否提供 E-mail 服务,把站点的最新更新信息传递给访问者;最有用最常用的信息是否首先展示给访问者; 是否知道经常光顾网站的是谁, 他们对哪些信息感兴趣; 是否建立了一些方法, 来分析访问 者对产品和服务的需求; 能否经常听到客户对站点的正面或反面的评价; 是否能及时地捕捉 到本公司员工的想法, 并把他们的想法在网站公布出来; 网站是否为客户和员工提供了网上 讨论的功能,并定期进行收集整理等。

1.3.6 电子商务的资本模式

电子商务的资本模式从电子商务资本的进入、运作到退出的整个结构。公司电子商务 的资本模式主要有风险投资型的资本模式和传统投资型的资本模式两种。

(1)风险投资型资本模式

风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基 金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方 式下,投资人为融资人提供长期股权投资和增值服务,培育企业快速成长,数年后再通过 上市、兼并或其他股权转让方式撤出投资,取得高额投资回报。

风险投资型的电子商务资本模式,是指风险投资对电子商务公司的直接投资,或已经 建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公 司创业阶段就进入,因而也被称为创业投资。

成熟的风险投资发源于美国,而且曾经取得了令人瞻目的成功,许多电子商务公司得 到大量的风险投资的支持,从而得到了快速的发展。 20世纪 90年代末以来,我国的电子 商务和因特网服务领域也开始吸引国外的风险投资。

(2)传统投资型电子商务资本模式

传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域,将资本 引入电子商务公司或因特网服务公司。

我国传统投资型电子商务资本模式主要有以下几种形式:

1) 传统企业建立网站,实现企业上网。随着 Internet 的飞速发展和我国企业上网、 政府上网公司的启动,许多传统企业尤其是国有企业,纷纷建立自己的网站,实现了企业 上网,在网上发布信息,进行广告宣传或业务洽谈,已经形成了电子商务的雏形。但是, 这类企业网站总的来讲,投资少,没有形成规模,网站的整体水平不高,未能充分开展电 子商务活动。

2) 传统企业直接投资电子商务。这类电子商务资本模式主要指一些实力比较雄厚的 大企业,投资开发自己的网站,并且实现在线交易。这类网站基本具备了企业电子商务的 功能,其显著特征是实现了网上订购,但是,网上支付和电子帐户等功能还未能实现。 3) 政府或企业投资专业电子商务网站与网上商品交易市场。这类网站往往是针对某 一行业,由政府或实力雄厚的企业投资组建,而向某一行业提供电子商务交易平台和面向 更多行业的网上交易平台。

4) 传统企业和电子商务网站间的资本联合,实现传统企业与电子商务的结合。这种 电子商务资本运作模式有两种情况,一是一些虚拟网站参股传统企业组建电子商务网站, 二是传统企业收购虚拟网站,从而进军电子商务。

5) 电子商务公司之间的并购。这种并购是电子商务公司竞争中的一种手段,并购者 希望通过并购迅速发展自己。一捆绑的方式体提高公司的知名度,而且通过并购吸引到其 他公司的大量人才,最终目的在于吸引更多的投资,为下一步的发展奠定基础。而被并购 的公司往往缺乏进一步的资金支持。这种电子商务的资本运作方式是电子商务的发展趋势 和走向成熟的重要步骤。

进行电子商务案例的资本模式分析,需要从以下几个方面来考虑。

(1) 公司电子商务网站的资本来源属于风险投资还是传统的产业资本, 主要有哪些来 源渠道?

(2)公司电子商务网站的资本来源如果是风险投资,其投资主体是哪些,其投资运作 进入那个阶段,具有哪些特点?

(3)如果公司电子商务业务属于传统投资型资本模式,是采取何种投资形式,其运作 过程具有什么特点?

思考题

1. 电子商务案例分析的意义何在?

2. 电子商务案例分析的步骤如何?

3. 电子商务案例分析的主要内容是哪些?

4. 以学习小组为单位任选一个案例进行分析,并给出分析结果。

C a s e S t u d y F o r m a t :D i s c o v e r a G o o d C a s e A n a l y s i s T e m p l a t e

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May 22, 2012

Has a case study analysis ruined your plans for the

weekend? Check this quick guide to save the situation and better understand the main principles of case study format. You will see that case studies do not necessarily need to be disastrous.

Case study format: main parts

What are case studies? Case studies are thorough, in-depth explorations of a single, specific subject (person, company, historical period). You, as a researcher, will need to dig deep into the problem and collect the tiniest details related to it. Based on the case study research you perform, you then write a report containing the main parts of a case report form:

1. Background information.

2. Problem statement.

3. Analysis of case data.

4. Discussion of several alternative solutions.

5. Recommendation (the choice of the best solution).

Case study format: basic recommendations

Now, as you know the main parts of a good case study template, you may have a reasonable question: how to write each of these parts? Here are some valuable recommendations for you:

?

When providing background information, you should enumerate the most important factors or players relevant to your case. For example, you might discuss the organizational structure and reporting procedures if you discuss a company. Or, you might describe the main symptoms if you discuss a person’s condition. ?

When stating the main problem, you should explain why you consider this issue as the most important. Remember that formulating the right questions is the first step to finding the right answers to them. Find the dependent and independent variables and try to establish the cause-and-effect relations betwee n them. For example, you may write that the company’s sales decreased within recent months. In the next sentence, you might state that staff turnover had a significant impact upon the sales. In this scenario, the sales are the dependent variable, and the turnover rates are the independent variable. Do not forget to include tables and graphs in your case study whenever they are necessary to support your claims. ?

To analyze case data, you should consider the following criteria: importance, urgency, causes and effects, constraints and opportunities. Use these assessment criteria to address the research problems you have chosen. ?

To discuss alternative solutions to the problems raised, you should discuss several options and weigh the pros and cons of each of them. ? Finally, the recommendations are your main conclusion. After you have

discussed the best suitable solutions, you should give a concrete answer to the main research problem you identified in the second section.

Case study format issues

Even if you know what to write in your case studies,

you may still have difficulties formatting your reports. Here are some tips to help you polish your papers:

1. Use font 12 Arial or Times New Roman;

2. 1 inch margins on all sides;

3. double spacing;

4. consider the rules of a particular citation style (for instance, APA and Harvard have different requirements for not only citing sources, but also formatting title pages);

5. if you use tables and graphs, do not forget to mention the source where you have found them (it will help you convince your audience that the data is genuine and it will also help you avoid plagiarism).

Hopefully, these recommendations have saved you from a case study disaster. Do not hesitate to use these valuable tips and have a nice day!

H o w t o M a k e a C a s e S t u d y F o r m a t eHow Contributor

Last updated September 14, 2014

Case studies give businesses a platform to demonstrate their ability to solve problems and deliver measurable benefits for customers. The widely used format for a business case study consists of an introduction or overview, followed by background information on the customer, a review of the customer’s problems or challenges, a description of the company’s approach to solving the problem, and a summary of the benefits to the customer.

Engage Readers with Strong Headlines

?A case study is a selling tool and must engage readers’ attention immediately. Use the title to highlight benefits that are important to the reader. Headlines such as “How a manufacturer saved millions of dollars in inventory costs,” or “How a retailer increased sales per square foot by 15 percent,” appeal to companies facing similar challenges and provide a reason for reading on. Summarize the Story

?Busy customers don’t have time to read the entire content of every marketing communication they receive. By summarizing the main points of the case in an overview or executive summary, you can save readers time and help them decide if there is value in reading the full study and giving your company further consideration. The overview should briefly describe the customer’s challenge and include a bullet point list of key benefits.

Provide Background on the Customer

?Including information on trends and developments in the customer’s industry demonstrates that you have an understanding of the issues facing that market and helps to establish your credentials. In addition to describing economic and business conditions in the market, outline the customer’s position,

achievements and goals.

Describe the Challenges

?The marketing consultancy APG recommends using a storytelling approach to engage readers and give greater impact to the case study. For example,

describe how a customer faced a serious problem, such as losing market share or facing soaring costs. Explain why earlier efforts failed to solve the problems, and then show how these problems threatened the customer's business. Explain Your Approach

?Continuing the storytelling analogy, explain how your company tackled the customer's problems. Describe the resources and expertise you were able to bring to the project. Include an analysis of the customer’s problem and the strategy you recommended to overcome it, including budgets and timescales. Show Measurable Results

?To demonstrate the success of the project, include a list of tangible benefits. For example, the project may have led to an increase in sales or market share, a reduction in production costs or an improvement in productivity. Where possible, provide figures that the customer is happy to make public. Include quotations from the customer about the business value of the project to add authority to the case.

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范文三：电子商务案例分析

搜 狐 网

电

子

商

务

分

析

姓名:王彦 学号:1129180105班级:国际经济贸易 1101B

1简介

搜 狐 是 中 国 最 大 的 门 户 网 站 , 在 2000年 , 搜 狐 公 司 (NASDAQ:SOHU)正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为一个知名 国际互联网品牌。 2008年,通过对北京奥运会最权威、快速、全面、 专业的报道, 搜狐赢得了门户网站最高的用户首选率及最高的用户满 意度。

目前, 搜狐现在已形成富有影响力与公信力的新闻中心、 联动娱 乐市场, 跨界经营的娱乐中心、深受体育迷欢迎的体育中心、引领潮 流的时尚文化中心。同时以雄厚的媒体实力和资源精心打造了汽车、 房产、财经和 IT 四大主流产业的专业频道,以影响多中心,特色全 频道的形式为大众提供最快速、 真实和权威资讯, 全面影响消费决策, 全方位多维度的打造实力媒体平台。 作为中国互联网门户网站的领航 者, 搜狐将继续引领和探索中国特色互联网媒体之路, 让丰富资讯为

亿万网民服务。

2. 基本框架与功能结构

目前, 更多的客户在很大的范围上已经接受了网络广告。 搜狐提 出量体裁衣的广告服务新思想, 突出行业特点、 地方特色和企业特色, 并积极帮助广大的中小客户和个人客户在搜狐网站上作广告。 搜狐给 用户提供售前、 售中和售后的广告服务, 向客户提供优惠的套餐广告 费用, 提供广告形式及数量分布等具体建议, 甚至于帮助客户重新进 行网站命名, 编写网站简介等, 力争使客户的网络营销达到既定的宣 传和赢利目标。

搜狐在广告技术上不断更新, 对广告服务 (计费方式等也包括在 内)不断更新。 在分类搜索页面中的广告, 采用了新的按点击次数计 费(CPC , Cost Per Click)的方式。这是一种准确合理的广告服务计 费方式。 在分类搜索产品的原材料收集、半成品加工、成品形成和销 售的全过程中, 搜狐都利用机会给客户插播广告。 除了线上的广告宣 传,在线下,客户也可以通过每月一期的《搜狐世界》和不定期印制 的宣传印刷品,享受搜狐的广告服务。

1998年 2月,搜狐以国内第一家大型分类搜索引擎面目问世。 此后,分类搜索从几个重要的方面得到了发展:

1) 分类类目体系建设

搜狐顺应互联网经济发展,最大限度满足经济对互联网的需求, 促进信息提供者和信息消费者之间的交流。 搜狐根据中国的生活实际 和语言文化习惯,对所有大型的、结构性的类目不断调整,细分和整

合各大类下的各个子类,其网络服务个性化特征突出。

搜狐的黄金类目和明星子类目逐渐形成, 分类的各级页面逐渐成 为各类信息交流所关注的中心。 它科学、 人性化的分类促进了信息交 流,使信息提供者和信息消费者之间的沟通更为简单、有效,也为信 息发布者 (多数是商业信息发布) 向特定的消费群有针对性地发布网 络广告开辟了空间。 据统计, 在 4万多个类目中, 约 0.5%的页面 (约 200个)占据了约 75%的访问量,黄金类目的含金量确实很高。 2) 网站资源收集

从搜狐建设分类搜索数据库(非开放的) ,到用户自己登录,直 至开放式分类目录管理推出, 分类搜索出现了非开放的分类搜索数据 库和开放的分类搜索数据库并存的局面。 分类搜索的日访问量达到了 600百万页读数(PAGEVIEW ) 。在搜狐的数据库中,中文网站的数 量已有 30多万个。

3) 分类编辑工作

搜狐根本改进了信息发布的手段和工具, 每日手动更改的静态页 面和动态生成的页面达 4万个。以前是定期把信息批量存入数据库, 现在是利用自主开发的数据库资源管理系统, 在人工审核了网站信息 以后,直接把信息加入数据库,保证用户可最大限度地得到高质、丰 富的信息。

4) 搜索功能扩展

最初是精确搜索(没有弹性的搜索) ,现在是智能搜索、模糊查 询。除了各个大类构成的搜狐分类、 类目和网站搜索服务以外, 搜狐

还有很多其它门户网站都有的类似产品,比如文学园地、艺术美术、 各种展览,等等。

5) 服务与费用

分类搜索的服务提供了免费服务、有奖服务和有偿服务几种形 式。 有偿服务主要包括在各个页面做静态或动态广告的收费服务, 如 旗帜 (BANNER ) 广告、 按钮 (BUTTON ) 广告、 文字链接 (TEXTLINK ) 、 分类排序 (如中国招聘求职网)和有偿搜索等。搜狐也有常见的手机 短消息、电子地图等服务。

6) 网络广告

在传统的广告发布和客户服务的基础上, 搜狐推出了开放式广告 管理系统。 此广告系统更加方便客户。 对开放式广告管理系统和非开 放式广告管理系统, 用户都可以依据用户名和密码, 随时监控广告的 发布情况,根据实际的广告点击效果,根据时间、地域和行业特点, 随时调整选择更适合自己的广告时段, 以更适合的广告形式向目标用 户投放合适的广告内容。 搜狐有大额广告费用分期付款制度, 这给了 广告客户更多的自由。图 3.4是搜狐的分类广告页面。

7) 媒体功能

由于网站接触到广泛的社会面,搜狐的分类搜索兼有了大众媒 体、行业媒体和专业媒体的服务功能。 “广告客户养网站一时,网络 用户养网站一世” ,从眼前利益和长远利益考虑,使大众得到更多的 实惠,是网站电子商务的基础。就中文“分类搜索”市场上的产品和 服务而言, 搜狐的“分类搜索” 提供了成功的产品和服务,争取到了

大量的用户,搜狐因此也成为了具有重要媒体功能的网络实体。 2、商业模式

(1)战略目标

搜狐的战略目标是 “把搜狐打造成一个技术驱动的、 基于互联网 的新媒体和娱乐集团” 。它不断向消费者提供新的产品和服务,加强 竞争优势, 扩大自己的用户群体, 在中国的分类搜索市场获得了最大 的市场份额。 搜狐广告率先在中国实现了网络广告的分众化, 涵盖了 上下文广告、个性化定制广告等全部功能。

“三维驱动”打造最具价值视频平台

搜狐视频在 2011年以“权威媒体” 、 “权威资源” 、 “权威出品” 三大战略全面出击,全面整合搜狐资源从而实现“三维驱动” 。打造 对用户、版权方以及广告主而言最具价值的视频平台。

权威媒体平台造就独特竞争优势

通过十年多锻造的搜狐媒体影响力和公信力, 以及搜狐娱乐在中 国娱乐产业的纵深影响和领先地位, 使得搜狐视频不仅仅是一个单纯 的播放平台,更具有垂直视频网站无法比拟的媒体平台优势。 全面提升用户体验 专项资金保证流畅体验

调研数据表明, 目前视频用户首要需求是清晰流畅。 搜狐娱乐传 媒副总裁邓晔表示:“清晰和流畅已经成为行业标配,进一步挖掘、 开发一系列网民收视需求、 提升网民收视效果的视频新技术, 将用户 体验的优化进行到底仍然是搜狐视频运营中的首要工作。 ”

。

(2)目标客户

搜狐提供大量的信息、 内容和服务, 主要的目标客户 是企业和广 告客户 。 搜狐以其品牌形象为基础, 为广大广告客户发布广告, 为企 业作市场推广, 同时实现了自己广告模式的电子商务, 成为了著名的 网络广告网站。 为争取目标客户,搜狐的广告产品和提供的信息、内 容、服务等,都努力适合消费者的特点和要求,使其广告产品的影响 范围不断扩大。

(3)核心能力

搜狐的核心能力表现为中文搜索工具产品的特色功能和相应的 客户服务能力, 据此保持它长期的竞争优势。 为适应电子商务的广泛 发展和广告模式电子商务的需要, 搜狐与其它网络公司结成联盟, 进 一步强化了其核心能力。 搜狐的广告活动总是具有创新, 各种广告方 式,各行业、各类企业的网络广告, 反映搜狐公司已经成为实施电子 商务的信息中心。 这种基于公司核心能力的广告经营, 其他公司难以 模仿。

4、管理模式

搜狐倾听客户的需求, 真诚的合作, 以快捷的速度和周到的解决 方案帮助客户, 与客户共发展。与员工建立合作伙伴的关系,在企业 文化、工作环境、待遇福利、职工发展方面完全尊重每个人的价值, 将员工的发展和企业的发展融为一体,荣辱与共。

5、经营模式

从经营的角度看, 利用网络广告进行网络宣传, 是网络经济、 电子商务的体现。通过广告活动,企业贴近了消费者,扩大了企业和 产品的知名度, 加强了客户关系,扩大了潜在的客户,有利于企业推 出新产品和服务,而搜狐在其中成为了主要的广告媒体。

搜狐网站上电子商务的特征比较突出, 它有公司全部产品 和服务的详细介绍, 广大消费者、 企业和广告客户关心的信息及内容 比较全面, 能迅速找到常见问题的解答, 可以及时回复用户的服务请 求,并提供 E-mail 服务和在线订购等。这是造就的一种良好的经营 态势。

搜索的本质, 是要通过检索得到所需的主题信息。 用户希望 得到快捷、准确、无误的服务。任何一个网站的分类、搜索,是共用 同一个数据库。 只是分类以浏览的方式(展示一个类的部分内容)为 用户提供服务, 而搜索则是以检索的方式(用户指定特征的内容)提 供服务。分类和搜索不可分割,分类数据的多少、质量的好坏, 直接 影响到搜索的质量和效率。反过来, 搜索的技术和效果, 也会直接影 响到用户对分类的印象,甚至于网站的形象。搜索方便、智能化、内 容丰富,在搜狐有很好的体现。

搜狐分类搜索是中国最知名的网上信息集散地, 它在广大的 信息提供者和信息消费者之间, 架起了一座交流沟通的桥梁, 满足了 社会各阶层、各实体(包括企业) 、各年龄段的各种文化背景人士的 需求。从这个意义上讲,搜狐的品牌优势和广告优势,以及作为电子

商务的角色,是一流的了。

搜狐倾听和理解客户的每一需求, 为客户提供热情、 高 效、诚信的服务。搜狐对客户的合同实行严格的项目管理,监控项目 进度,积极组织和协调各方力量,确保客户合同保质、保量、准时地 执行。 搜狐设立了客户支持与数据分析部门, 该部门与各产品线的相 关部门密切配合,保障客户在合作过程中得到专业化的服务。 由于以上多方面的努力, 搜狐广告取得了很大的成功, 客户有良 好的评价。 TCL 电脑指出,选择搜狐广告, 一是因为它的实力; 二是 因为它的员工,微笑、热情、办事高效;三是它服务到位,让你满意 放心之外还有惊喜;最后,最重要的是它的广告效果,有高科技感的 广告设计,动感、互动性强,贴近公司理念。

6、技术模式

搜狐的精神格言是“客户至上、服务为本” 。搜狐网络广告的技 术模式, 突出体现为各类、各层次的技术应用,均以客户和广告为中 心,这在广告实施上有突出的体现。 比如竞价广告服务, 广告客户可 自由选择广告位置及排名, 可以相互竞价, 允许客户以分为单位加费 竞价。其它方面有:

按点击收费

广告自主管理:

竞价广告

客户可以在竞价广告发布 /管理平台,自由地修改已经发布的竞 价广告, 包括修改竞价广告的描述、 广告的投放位置、广告的竞价价

格等。

7、结论与建议

搜狐作为网络广告媒体, 在国内有超群的实力。 其推出丰富形式 的网络广告, 说明在电子商务时代网络广告有特别的重要性。 企业参 与市场竞争, 需要与网络广告商很好地合作, 网络广告商也由此推广 自己的品牌和产品。 搜狐成为著名的广告商, 是其顺应电子商务发展、 努力提供信息、内容和广告服务的结果。

另外,搜狐中文分类搜索也还需要作一些改进:

(1)搜狐分类兼有大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能。 用户还可以有更多的空间和方便, 分类的结构和层次还可以更贴近用 户, 可以更好地注意满足广告客户的心理需求。 网络广告应该让受众 在搜狐的引导下随便走(查阅、浏览相关的内容) 、随便聊(提出看 法、意见、见解、建议) ,在电子商务时代,还应该可以立即制作和 发布广告。

(2) 搜狐搜索给人的印象是搜索结果的相关性好。 但有时发 现,一些个人主页、与搜索关键词相关性较差的网站,也排在了搜索 结果靠前的位置上。这降低了搜索的有效性、可靠性和准确性。 可考 虑给用户选择精确搜索和快速(粗略、模糊)搜索的机会。

(3)带宽是制约中国互联网发展的一个瓶颈。虽然多层次精确 细分的分类, 有助于信息提供者和信息消费者建立直接的联系, 有利 于广告客户把广告集中推给特定的消费者, 降低相关成本,但是,要 注意广告客户、 广告受众、消费者访问时间的消耗和访问效率, 注意

用户时间、精力和费用上的节约。

范文四：电子商务案例分析

P40 1(1)成本降低,由于网上开店无需占用实际的空间,同时,由于通过网络进行商务活动,信息成本 低,足不出户,可节省交通费,且减少了中介费用,因此整个活动成本大大降低。(2)市场全球化。凡是 能够上网的人,无论是在南非上网还是在北美上网,都将被包容在一个市场中,有可能成为上网企业的客 户。(3)交易的快捷化。电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理,而且无须人员干预,加 快了交易速度。(4)交易虚拟化。通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易,双方从开始洽谈、 签约到订货、支付等,无须当面进行,均通过计算机互联网络完成,整个交易完全虚拟化。(5)交易透明 化。电子商务中的双方的洽谈、签约,以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示, 因此显得比较透明。(6)交易连续化。国际互联网的网页,可以实现 24小时的服务。任何人都可以在任 何时候向网上企业查询信息,寻找问题的答案。企业的网址成为永久性的地址,为全球的用户提供不间断 的信息源。

2、 1) 网上开店降低成本, 信息发布范围广,利于销售。 2)选择在淘宝、 易趣这样有影响的网上平台开店。

3)网上产品展示清楚,利于网民网上购物。

3、 虽然一些人在网上购物,但还有一些人还是习惯实体店, 另外有实体店对网上客户来说对其产品的可信 度会有所增加,所以网上开店后,如果资金允许在情况下,开实体店仍然是必要的。

2. 【案例分析题】

海尔 B2B --------个性化服务让价格战息鼓收兵

作为家电行业的骄子,海尔以其卓越的技术、优良的品质、遍及全球的服务网点,创造了中国家电业 的一个时代。然而,市场是不断变化的,近几年来,价格战似乎成了国内许多行业自救的最后一根稻草。 这种饮鸠止渴的做法不但不能救活企业,最终带来的是整个行业的亏损和质量的下降,最终导致的只能是 行业的衰落。

在这场战争中不乏冷静之人,海尔就走出一条 B2B 个性化服务之路,在中国家电业再次掀起“海尔旋 风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计,我为你制造”。这种 B2B 式的 个性化服务体现了以消费者为核心的思想,这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。 通过强大的 B2B 商务网络,海尔把自己与商家和消费者之间的距离大大缩短,千千万万梦想着有自己喜欢 的冰箱的消费者能够参与设计,从而让海尔通过网络带给消费者一颗火热的心。

自海尔推出 B2B 网上定制以来,在不到一个月的时间中,海尔就获得了 100多万台来自全国各地 大商场的订制订单,各订单在款式、功能、色泽上要求各不相同。西单商场是首家获得海尔个性化冰箱的 商家,该商场通过 B2B 定作的近千台个性化冰箱上柜后,很快销售一空,价格尽管一分没降,但销售速度 却是少有的快速。这一 B2B 模式能让商家们各自对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段,把消费者 提升到一个更重要的地位。北京蓝岛大厦以前出售的波轮式洗衣机洗完衣服后常常使衣服缠在一起,他们

在海尔订做了一种要洗衣中心和波轮中心错位的洗衣机,这种洗衣机完美地解决了上述缺点,并且保持了 原洗衣机的优点,在商场很快售空。

北京及地方上不少商场纷纷向海尔签定单要求“个性化”冰箱。北京翠微大厦表示,他们打算向海尔 定制单身贵族式、家庭保姆式、清凉宝宝式等各种冰箱以满足不同消费者的要求。在 B2B 中,个性化服务 根植于消费者本身的偏好,海尔在这一理念指引下走出了 B2B ,但这只是第一步,在技术成熟后,海尔还 打算进军 B2C 领域。目前,海尔网上 B2B 交易额以超过 10亿元人民币,并以惊人的速度谱写着新的神话。 电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务,是把消费者从群演变到人。这种理念不仅对网络企 业如此,对传统企业仍然能带来滚滚财源,海尔的案例也正印证了这一点。从国际国内的电子商务实践分 析, B2B 电子商务的真正前途在于传统企业的介入,海尔选择 B2B 也正是顺应了这一时代要求。

1、 传统企业的 B2B 之路有哪些优势? 传统企业的 B2B 之路有许多优势:首先就是产品优势, 一家传统企业 能走过来,至少应有一个成功的产品品牌。其次是销路优势,传统企业有成熟的市场基础,如果用 B2B 来 改造,只会更加便捷。第三,传统企业的售后服务体系也是 B2B 电子商务所必须的。

2、 分析海尔 B2B 电子商务模式及其特点:电子分销商是直接向各个企业提供产品和服务的企业。 电子分销 商与电子市场的不同是:电子市场是将许多企业招徕到一起, 使它们有机会与有所区的别其他公司做生意, 而电子分销市场则是由一家寻求为多个客户服务的企业所建立的。 其特点是直接为企业提供产品或者 服务,盈利来源是产品销售收入。

3、海尔 B2B 成功的原因有哪些? (1)个性化定制产品。(2)充分发挥传统龙头企业的优势。(3)不以 价格恶性竞争,勇于创新,充分利用电子商务环境。

P155 1. 根据杂志营销目标与市场定位进行具体分析。 3. 结合网络营销管理中的价格策略进行分析 4结 合整合营销沟通的目标与意义进行分析。 5. 根据网络广告的形式、目的、意义,以及网络广告效果评估方 法进行分析。

P197-203 1.答:(1)信任危机,在电子商务快速增长和全球化的发展趋势中,电子商务交易的信用危机也 悄然袭来, 虚假交易、 假冒行为、 网上拍卖哄抬标的、 侵犯消费者合法权益等各种违法违规行为屡屡发生, 这些现象在很大程度上制约了我国电子商务乃至全球电子商务的快速、健康发展。

(2)安全防范,网络支付怎样才能走过安全的封锁线呢?从现状来看,有银行、用户、第三方验证 等三个方面的措施保证网络支付的安全。

(3)良性产业链,如果电子支付服务商联合起来,通过统一口径集中与银行进行费率谈判,或许能 获得一个合理的优惠费率,这将让银行、支付服务商、用户三方同时获利,并将积极促动我国的电子商务 向前发展。银行作为电子商务产业链条上极其重要一环,也有义务促进我国电子商务发展,从中找到新的 业务增长点。

2. 答:(1)公正 首信易支付通过独具的二次结算模式,最大限度地避免了拒付和欺诈行为的发生,创造

出良好的、 使买卖双方彼此信任的交易环境在买卖双方发生纠纷时, 电子商城可为仲裁机构提供交易存证, 保证判决的公正性。

(2) 安全 对于网上支付来说, 安全性是网站和用户首要考虑的因素。首信易支付系统实现了网络层、 系统层、应用层的层层安全保障。

(3)便捷 首信易支付系统接入简便,升级有保障,自动化程度高。系统设立了简便安全的接口,用 户仅在一个工作日内即可完成接入工作,即可获得:

(4)开放 首信易支付系统是一个开放的体系,随着与中国银行、中国工商银行、中国建设银行、浦 东发展银行、招商银行等众多银行的不断深入合作,支付平台不断扩展

(5)专业 首信对专业的定义是:经验 +技术 +实力 +开拓进取;专业化的队伍、专业化的企业、专业化 的产品。首信具备强大技术储备和开发能力,使得支付平台具有强大的发展动力和扩展空间,长期的支付 平台经营经验使商户和消费者获得不断完善的支付服务。

(6)服务 首信易付通在基本的支付功能基础上,还提供退款、统计、管理、查询等多种平台增值服 务。

3 答:首信易支付的流程:在客户同意购买支付平台服务之后,由首都电子商城提供协议范本,客户需具 备相关资料,包括:营业执照副本复印件、税务登记证复印件以及法人身份证复印件。在协议签署之后, 产生文件包括:双方签署的正式合同文本,一式两份,双方各留一份;《首都电子商城清算管理办法》, 对客户在网上进行的支付业务清算内容及责任进行界定;《外币结算管理办法》,对客户在网上进行外币 结算的内容及双方责任进行界定;《首都电子商城商户网上支付操作初始单》,由客户和首都信息发展股 份有限公司共同填写的如公司名称、 网站网址、 联系方式以及支付服务起止时间等必要信息; 《接口文档》 , 是一个 WORD 文档, 主要规定了接口的格式和相关参数, 供技术人员参照作借口之用。 由首都电子商城技术 人员负责与客户的技术人员对双方接口进行测试,以保证功能的实现,接口联调完成的时间为一周之内。 在客户将接口调试完毕的确认单返回到首都电子商城时,首都电子商城将正式为该客户开通支付服务。还 有支付平台管理系统使用培训,支付平台管理系统是首都电子商城支付平台后台管理系统,在客户需要培 训的情况下,由首都电子商城免费向客户提供。在客户操作人员较多的情况下,由首都电子商城的技术人 员上门为客户的操作人员进行专门培训。每周三为首信公司固定的客户培训时间,需要培训的客户可派人 到收信公司参加,主要对象为操作人员较少的客户。首都电子商城将在与客户签署协议的一周内与客户联 系培训事宜。客户在正式使用首信易支付服务之后,将由技术人员和客服人员对使用过程中出现的问题进 行及时解答,并负责客户关系维护的相关事宜。

中国工商银行 B2B 在线支付业务:客户在中国工商银行特约网站提交订单、确认定货后,可通过该特 约网站网页上的超链,直接进入到工商银行在线支付界面。订单信息加密传递到工行网站,且不可更改,

客户输入支付卡的卡号和支付密码后提交支付指令即完成了在线支付。

从整个开通流程来看,首信公司完全将客户的利益放在了第一位,可以说每一步流程都尽力为客户的 方便考虑。

P254 1. 计算机安全为:计算机的硬件、软件和数据受到保护,不因偶然和恶意的原因而遭到破坏、更改 和泄露,系统连续正常运行。

计算机系统安全主要包含以下五个方面的内容:(1)系统设备安全(2)网络结构安全(3)系统平台 安全(4)网络数据安全(5)系统管理安全

2. 电子商务的安全威胁包含 1.计算机网络系统的安全威胁(1)系统层安全性漏洞(2)数据安全性威 胁(3)计算机病毒的危害(4)“黑客”的攻击 2.商务交易的安全威胁(1)交易销售方面临的威胁(2) 交易购买方面临的威胁(3)交易双方面临的威胁。

3. A 面临的安全威胁是系统层安全性漏洞、计算机病毒的危害、“黑客”的攻击、交易购买方面临的威 胁; b 面临的安全威胁是数据安全性威胁、交易销售方面临的威胁。

P307-308 1. 公司的主要业务有物流与配给、运输 (包括空运、海运、公路和铁路运输 ) 、货运代理、国际 贸易管理和清关代理,同时还提供零配件物流、技术维修和配置、供应链设计和计划、退货管理和紧急零 配件递送等服务。

运输服务服务类别有:特快加急服务、 全球特快服务、 全球速快服务和全球快捷服务。 UPS TradeAbility 的具体服务有:查找协调关税代码、估算国际货件的到岸成本 (包括适用的关税、手续费、税款和运费 ) 、 搜索受限贸易方、确认进口货件是否符合特定国家或地区的贸易管制、规程、关税、法律及行政管理规定 等。

2. 使用“ UPS 追踪”,客户可在任何时间查寻物品的最新状态。最多可一次追踪 25 件物品,既可通过 电子邮件追踪、在线追踪、无线 WAP 追踪、无线 SMS 追踪。客户还可利用 Quantum View 接受正在收发包 裹的最新信息,使客户能够完全看到所有运输活动。在线“邮寄”用户注册、登录 UPS 网站可自主完成包 裹托运。

P437 1、 这个网上竞拍的电子合同是有效的。因为这个电子合同符合以下几个要件:一合同主体合格,韩 斌与汽车经销公司均为完全能力行为人; 二合同订立的程序完整有效, 要约和承诺的意思表示一致;三合 同的内容合法;四有充分的电子证据。因此可以认定这个电子合同是有效的。

(2)本案反映我国电子商务活动中法律规范存在如下问题:一是无统一的电子商务基本法, 二目前法律规范 对电子代理人的规定不明确; 三是电子交易法律不配套; 四是其他法律要修订以适应电子商务发展的需要。 2、 (1)郝鹏注册域名行为是恶意抢注。

《最高人民法院关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条规定:

人民法院审理域名纠纷案件,对符合以下各项条件的,应当认定被告注册、使用域名等行为构成侵权或者 不正当竞争:(一)原告请求保护的民事权益合法有效;(二)被告域名或其主要部分构成对原告驰名商 标的复制、模仿、翻译或音译;或者与原告的注册商标、域名等相同或近似,足以造成相关公众的误认; (三)被告对该域名或其主要部分不享有权益,也无注册、使用该域名的正当理由;(四)被告对该域名 的注册、使用具有恶意。 因此对恶意的认定是审理域名纠纷案件的关键,体现了对域名注册、使用行为进 行限制的尺度。该解释第五条规定了认定具有恶意的五种情形:(一)为商业目的将他人驰名商标注册为 域名的;(二)为商业目的注册、使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名,故意造成与原告提 供的产品、服务或者原告网站的混淆,误导网络用户访问其网站或其他在线站点的;(三)曾要约高价出 售、出租或者以其他方式转让该域名获取不正当利益的;(四)注册域名后自己并不使用也未准备使用, 而有意阻止权利人注册该域名的;(五)具有其他恶意情形的。 本案中郝鹏未经许可,擅自将与“拼音 GUOMEI 及图”商标近似的拼音“ guomei ”作为网络域名申请注册使用的行为构成对其驰名商标的复制,符 合上述解释的侵权认定的第 2条。而且郝鹏在网站上明确标明“此网址可转让、出租或发布广告”证明其 注册该域名的行为符合恶意认定的第 3条,所以可以说明是郝鹏注册域名行为是恶意抢注。

(2) 北京国美电器有限公司的诉讼请求能得到支持。

因为郝某对“guomei”不享有任何在先权益,也未说明有任何注册、 使用该域名的正当理由, 郝某后将 该域名转让予他人, 已足以证明其注册域名的行为具有恶意, 构成了不正当竞争, 应承担相应的侵权责任。

范文五：电子商务案例分析

《电子商务案例分析》课程标准 课程编码

1 课程定位和课程设计

1.1课程性质与作用 《电子商务案例分析》 是高职院校电子商务专业开设的一门 重要的专业课。通过对典型案例的分析讨论使学生更加透彻地理解电子商务运 营和管理的一般规律 通过我国电子商务与国外电子商务发展的对比认识阻碍 我国企业发展电子商务的原因 从电子商务的实践中寻找电子商务发展的一般 模式 为进行电子商务运作、 管理和策划积累经验。 电子商务案例教学不仅能 更好的让学生全面认识电子商务 提高学生的实践能力和创新能力 而且案例 教学使得学生成为了教学活动的主体 形成了学生自主学习、合作学习、研究 性学习和探索性学习的开放型的学习氛围 收到良好的教学效果。

电子商务案例教学的重作用主要体现在以下三个方面。 一是能够深化所学 的理论知识 通过案例分析加深对理论知识的深层次理解 二是能够使所学的 知识转变成为技能 理论学习与实践应用有机地结合 三是在逼真模拟训练中 做到教学相长 师生之间在共同的分析讨论过程中 通过发散性思维 , 激发大家 的灵感 做到相互启迪 相互学习。 可以说电子商务案例教学是对学生实施素质 教育的有效手段之一。

1.2课程设计理念 在近几年的教学实践中 传统的教学模式已经不能适 应当今的教学需求 对于电子商务 这类实践性很强的学科 合理采用案例分 析法 选用生动具体 切合实际 紧跟时势 有针对性的典型案例贯穿与整个 电子商务教学之中 这对于提高教学质量 无疑能取得事半功倍的效果。 1.3课程设计思路 本课程通过用完整的案例讨论替代以理论教学中的案 例列举 以案例教学的真实性和完整性 深化所学的理论知识 通过案例分析 加深对理论知识的深层次理解 使所学的知识转变成技能 理论学习与实践应 用有机地结合 并通过在逼真模拟训练中做到教学相长。

2 课程目标

2.1专业知识目标 本课程教学内容包括互联网时代的商业价值创造 互 联网商贸的发展战略 新业务模式开发 B2B 的价值创造 电子商务整合行业 资源 互联网娱乐平台的盈利模式 电子杂志产业的形成 在线地图信息服务 的价值链 客户关系管理的应用 网络营销的策略与实施 虚拟经济与社会交 往 公共服务与新农村建设。

2.2专业能力目标 通过本课程的学习

使学生掌握进行电子商务案例分析的方法和思路 熟悉较多的国内外典型 企业电子商务应用的实际状况 培养学生的进行案例分析能力和归纳总结能力 从而使学生掌握电子商务的运行规律 在调查、 讨论与实践的基础上更深入地 理解电子商务的基本原理。

2.3社会情感目标 通过本课程的学习 学生应具备提出问题、分析问题并解决 问题的能力 独立思考的能力 获取新知识、 新技能、 新方法的能力 工作中与 他人的合作、 交流与协商能力 语言、 社交和沟通能力 良好的自主学习能力 具有良好的适应社会的能力 具有心理自我调控和自我管理能力

4. 教学模式、教学方法与手段

4.1教学模式 采用“项目导向 任务驱动 案例教学 理论实践一体化” 的教学模式开展教学。 整个课程由多个实际工作任务驱动 教学中以学生为中心 教师为主导 充分调动师生双方的积极性 达成教学目标。

4.2教学方法与手段 电子商务案例分析是一门应用性学科 电子商务案例教学 有其特殊性 采用下述步骤进行 学生个人阅读和分析准备。这一步骤是在课 外完成。 先由教师指定某一案例 并推荐相关的参考文献 围绕特定案例布置几 个启发思考题 引导学生去 “读” 案例。 思考题是用来指导学生如何去读 不是 要学生读完后应回答什么问题。 学生根据指定的案例和查阅有关的参考文献 认 真阅读分析 并拟写阅读分析提纲。 提纲的内容主要有 明确案例的主题 识别 和确定待解决的问题 了解与决策有关背景 收集已有的信息和思考案例缺漏 的信息以及相关的课程内容 初步解决思路及其支持依据。

分组预备讨论。 在学生个人阅读分析的基础上 根据教师划分的或学生自由组合 的小组进行为全班课堂讨论的准备工作。 这一步骤教师一般不参加。 小组预备讨 论将完成两项工作 第一是在案例研究方面达成共识 像问题、 原因、 决策等 第二是任务分工。 分工的任务有两种 一是进一步研究分析 像查阅资料和绘制 图表 二是准备发言提纲并代表小组在课堂讨论会上发言 1— 2人 。 课堂讨 论。 这个环节是案例教学的重要部分 是师生教和学所作努力的集中体现 也是 学生主动参与、 积极思考、 相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。 课堂讨论 包括下列步骤 首先是 “摆事实” 由学生简要回忆案例中的主要情节 然后是

“找问题” 问题可能不止一个 这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次 下 一步就是 “查原因” 查出问题产生的根源 于是便可对症下药 提出针对性的 对策和解决措施 即列对策方案。 每一小组所列对策必须是两个或两个以上 权 衡比较后就可“做决策”了。 个人书面研究报告。大多数案例研究要求学生在 前面所述的三步骤的基础上 综合自己和他人的分析 写出有个人特色的研究 报告。 所谓个人特色 就是突出本人分析的观点 补充或修正小组乃至全班讨论 的结果等。 另外 通过书面研究总结 培养学生综合、 逻辑分析的书面表达能力。

4.3考核形式及标准 本课程考核采用过程考核、 平时成绩与期末试卷相结合的方 式 其中过程考核成绩占总分的 30%, 平时成绩占总分的 10% 期末论文成绩 占总分的 60%,课程总成绩为百分制 60分以上 包括 60分 算合格。

5. 课程实施条件

5.1师资队伍

1 为了使从事电子商务教学的教师能够适应教学要求 总体上要求 50%的教师 具有研究生学历 其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业。

2 学校的相关部门应考虑采用学术会议、 进修、 观摩和学习等方面提供更多 的机会 保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会。

5.2教学设备和实习实训条件 为了保证本课程满足职业教育学生的培养要求 培养学生的动手操作能力、 知识的综合运用能力、 独立分析问题和解决问题能力、 基本创新能力和团队合作精神 应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、 条件。 校内配有电子商务实训室及市场营销模拟演练平台 满足学生的校内实 训要求 同时校外还建立大量的实习实训基地。

5.3课程资源的开放与利用 积极开发和合理利用课程资源是《电子商务案例分 析》 课程实施的重要组成部分。 在教学中 除了合理有效地使用教科书以外 还 应该积极利用其他课程资源 特别是多媒体光盘资料、 各种形式的网络资源、 报 刊杂志等。 为了提供丰富的课程资源 开拓教和学的渠道 更新教和学的方式 增强汽车市场营销学教学的开放性和灵活性 要充分利用图书馆、电子阅览 室、 音像设备等基本的和常规的教学设施。 应尽可能为学生的自主学习创造条件。 在开发市场营销学课程资源时 要充分利用信息技术和互联网络 满足学生通

过现代信息技术随时、随地共享资源。

5.4教材的选用与编写

5.4.1教材的选用与编写

1 教材编写要体现项目课程的特色与设计思想 教材内容应

2 体现先进性、实用性 典型案例的选取要科学 具有可操作性。

3 教材呈现方式要图文并茂 文字表述要规范、正确、科学。

4 高职高专专用教材 主要以提高学生的实际动手能力为主

5.3.2建议选用教材 北京大学出版社的“十一五”国家级规划教材《电子商务 案例分析》 , 作者蔡剑。

5.3.3其它教学资源的开发与利用 参考教材

1 《电子商务案例分析》 雷玲 大连理工大学出版社。

2 《电子商务案例分析》 曹彩杰 北京大学出版社。

3 《电子商务案例分析与比较》 张仙锋 西安交通大学出版社。

4 《电子商务案例分析》 吴吉义 人民邮电出版社。

6. 其他说明

1 理论考核与实践能力相结合。

2 注意处理教学与评价的关系 体现学生在评价中的主体地位。

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