范文一:建立客户数据库
客户数据库
一、为什么要建立客户数据库
假设今天我们去餐厅吃饭,通常餐厅老板,知不知道我们是谁?当然不知道了。吃饭完之后,我们就走人了,他能不能叫我们再回来,没有办法,他只能再投广告或再做宣传,吸引我们从头再来,他是对我们的行踪无能为力的。因为他没有我们的联系方式,也不知道我们叫什么,住哪里?他只能坐以待毙,待顾客从头再过来。
有一家餐厅他们是这样来建立数据库的。今天你到他们餐厅吃饭,结账要走时,餐厅老板马上会说:这位先生,稍等一下 ,我们今天有一项非常特别的活动,是一次抽奖活动,中奖率是100%,就是你绝对会中奖。
一等奖是我们的最豪华的一桌价值1000多的大餐,额外再送一瓶法国的葡萄酒。整桌的1000多的消费,都是白送的。二等奖呢?是我们价值500多块钱的大餐,你都可以来消费的。三等奖有什么?四等奖有什么?最终的时候我们有一个参与奖,保证100%都会中奖。最差也是参与奖,参与奖是价值100元的餐券。可以拿它来冲抵100元的现金。在这边来消费的,就花你一份钟,简单填一个抽奖券。
你看,要填还是不填?当然要填,因为有好处,所以你会填抽奖券,填的时候你得填姓名,你不填姓名我哪知道谁中奖,你最好再留一个你的联系电话,我好通知你来领奖。然后呢?他还要顾客再填一个电子邮箱,这样方便把一封电子报,叫《美食美色》这么一封电子报 雷打不动,每周一封发到顾客的邮箱里。告诉顾客怎么吃最营养?怎么吃最健康?怎么吃最养生?怎么吃最舒畅?这么一封电子报,一周一封的发到顾客的邮箱里。
然后呢,最好再留一个家庭住址。这样你们方便过来,我把奖品寄给你,通过做这么一个抽奖的活动,抓到了绝大多数所有食客的名单。那第二天开始通知中奖的一个状况,打电话过去了。如王先生,很抱歉,你没有中一等奖,但是幸运的是你中了参与奖。参与奖是价值100的餐券。有效期为一周,过期作废。你看你周一至周五方便,还是周末比较有时间,过来使用一下。
你说要来还是不要来?你要来么,来到餐厅里,再发现面额是10元一张,一共是10张,每次只能用一张,叫了一桌还要再掏钱。但通过这个抽奖活动,他抓到了所有食客的名单,当他有客户名单以后,他就可以随时随地来展开后续的促销,这一切都是主动发生,而不是被动来等待的。
那假设门口修路,修一条大沟,大家进出很不方便,但是有客户名单和没有客户名单,是有很大区别的,没有客户名单的餐厅,只能等死,因为没顾客,顾客过来很不方便,但是有客户名单的话,就可以打电话给所有的老顾客。如说:王哥,你知道吗?市政这家伙都坏诱了,在门口挖这么大一条沟,搞得人们进出很不方便,但是我相信你一定会过来,因为我要给你一个你没有办法抗拒的理由。
那我决定,只要在修路这个期间,这个半个月当中,你只要不嫌麻烦,从后门绕过来,顶多耽误你3分钟,只要在这个期间你来就餐,那我就给你半价的优惠,要不要来,要来。那么在别人都在等死的时候,而这家餐厅照样还是的生意做的。因为他有客户名单。所以说没有客户名单的公司,永远都是新公司,而有名单你才能进行后续不断的跟踪和销售,不断地给他价值,不断来推进顾客的梦想,不断来实现你销售的目标。这一切一切的基础都是建立在客户数据库的基础上,没有数据库,一切都免谈。
二、客户的来源
事实上,顾客的吃喝拉撒睡,顾客的衣食住行穿,是不是由一个商家来完成 的,是不是?不是,都是众多商家来完成的。顾客生活当中,他一定不是生活在真空里边的。他除了买你,还要买别的商家的产品或服务。他也会从别处出没。顾客有一个自己固定的生活轨迹的。对我们来说话的,想找到顾客的来源。
首先要做一件事情,潜伏进顾客的生活里边来,观察他,研究他,和他在一起,研究他早上几点起床?几点睡觉?开车到什么地方?跟哪些人打交道?读什么杂志?看什么样的报纸?浏览什么样的网站?上网搜索哪一类型关键字?也就是他整个出没有轨迹。就能够找到更多顾客的来源。通常我们发现顾客的来源有如下六种重要的来源。
1》媒体
我们现在生活在一个被媒体覆盖的世界上,每天我们所接受的广告讯息,是特别多的,譬如说:上网时,会有弹窗广告。事实上我们现在所看的电视,都是在广告时间插播的电视剧。广告是特别多的。有时候一拉开小区的门,发现门把手上面插的是广告单页或卡片,有时候一开车,车上插的也是广告。所以说,媒体的包围是无处不在的,那么通过媒体的话,我们可以找到好多的顾客。因为媒体是顾客的一个接触点。
那找媒体要注意哪些事项呢?
A ,看媒体的特性;跟我们所从事的行业,及所卖的产品或服务是否是贴切的。 B ,时间,不同的时间段,对我们的成交率是不一样的。如:周一至五的读报者与周末是不一样的。
C ,面积、位置、范围。
2》老客户
老客户是我们产品或服务的使用者及受用者。人以群分,物以类聚。老客户最知道和他一样的人生活在一起。因为他们本来就是一拨人。那么我们就是开发一套自动转介绍的程序,让我们的老客户心甘情愿为我们转介绍。有的人可能会说,我们的客户也有老客户转介绍过来的,但是他们转介绍,往往是随机的,随意的,而不是一套完整、自动、正式的一套程序。
3》意见领袖(能够影响很多人习性的人)
根据六度空间理论,我们跟别人,最多就隔着六个人,意见领袖就是人脉的枢纽,中间那一个关键点。我们只要搞定意见领袖,他们就会快速把我们的产品或服务传播出去。
在北京有一个做烤鸡、炸鸡腿及各种食品的餐厅。他们最招牌的一个菜就是烤鸡翅,现在一年的销售额大概能做到两千四百多万元。而在他们创业的时候呢? 这个夫妻店,只有不到四十平方米,在这段发展期,他们竟然没有花一分钱的广告费,其实他们只是做了一件很简单的事情,就是在店开业的时候,做了一万张金卡,拿那张卡者,可终身免费吃鸡翅,又做了一本小册子,介绍它们的鸡翅到底是多么美味,然后这个册子跟卡绑定在一起,这个册子是塑造这个卡的价值的。
拿着这张卡就可以终身免费吃鸡翅了,那么你觉得这张卡要卖多了钱比较适合?不好说,对不对,它没有被卖掉,它被全部给送掉了。送给谁呢?就送给意见领袖了。譬如说,你是企业老板,送你一张,你公司员工蛮多的,通过你来影响更多了;你是工会主席,送你一张,你是街道办事处主任,也送你一张,你是记者,认识蛮多人,也送你一张,你是领导干部,也送你一张,整整被送出了一万张。顾客就自动来了。
意见领袖这么一群人,他去餐厅吃饭的时候,但别人会看到他在那边吃,第二个,他跟别人聊天,偶然可能有意无意聊起来,聊到这家餐厅。或者他会让别人请他在这边吃,他会请别人到这边来吃。莫名其妙会带来好多人。那意见领袖本身呢?就会带来更多人。
4》竞争对手(没有枪,没有炮,敌人给我们造)
事实上最好的客户来源就是在对手那里。因为对手能帮你培育市场,教育顾客,我们只要让他心甘情愿把顾客推荐给我们就可以了。你可能会说,这怎么可能,我们就在跟对手抡顾客,对手怎么可能会心甘情愿把顾客推荐给我呢?事实上,完全是可以的,譬如:有个做服装招商的,因为招商,要投大大的广告,那费用是居高不下的。
后来他发现,自己在做招商的同时,也有别的商家在做招商,其中当然也有竞争对手了,譬如劲霸了、柒牌了、九牧王了等等,那他就去找他们谈合作。因为,这些品牌在招募加盟店的时候,不可能一个县城放几百家是吧,一般就一家,有区域保护。但同一个地方,可能有十家,有二十家打进电话或者是来向它咨询的,最终它就选定了一家,那其余的十多家是不是没有合作,但是名单也在他们手里,是不是?所以他就找他们招商经理来谈了。
你呢,把你们的闲置顾客,反正你们是不需要的,你们已没办法跟他做生意的了,因为这个地方你们已招到商了嘛。你把其余咨询的客户名单提供给我,那我们来沟通,成交。一旦成交以后呢?每成交一单我就把30%的销售额全部提给你,可不可以?对对方来说是白拣的钱嘛。他肯定很乐意合作了。这样很多竞争对手,也给他输送了顾客。
其实商场上没有什么真正的朋友或是敌人,只有的是真正的利益。我们只要让
他能分到钱,他还是很愿意把他闲置的,没有用的那些垃圾,废物,在他眼里是没有用的那些资源给你的。
5》第三方平台
譬如说,博览会,它是不是一个很大的平台。如你是做外贸的,你可以参加广西东盟博览会,十几个国家彼此贸易,它甚至连关税都不用,你租一个展位几千块钱,能招来大把的海外客商。平台往往也是一个客户非常重要的来源。
6》关联商家(客户买我们的之前,他会买谁的,客户买了我们的之后,还是买谁的)
有一个开减肥美体连销机构的,他以前开发客户的方法很简单,就是在街上派免费减肥卡,顾客搞半天都不来。有人说,你免费是想把我骗过来吗?还是没人来,还跑大街上发单子,效率是非常低的,后来开始跟关联商家合作以后,他发现顾客数量都成倍开始增长。
他合作方案很简单,因为他招募的都是想减肥的女性顾客,而且是做高端,有钱的女性。那她们出没在哪里?可能会买女装、女包、首饰、珠宝等,于是他就跟这些商家来合作。他说,顾客买你的东西呢,你就送她我的美体内衣,我免费作为赞助赠送给你。我这一款美体内衣呢 价值三千多块钱,免费赠送给她,可不可以?对方当然很乐意合作了。
在南京有一个做高端定制家具的,找顾客是非常发愁的事情,后来他也开始使用跟关联商家合作的方法了。在南京,好多业主装修房子的时候,不太放心让装修工人自己来买材料,他担心别人占他便宜,所以业主都自己跑到装修市场去买材料,所以做定制家具的就跟装修材料商开始来合作,如,假设顾客买够你两千块钱的油漆,我就送给他,价值一千块钱的定制木桌。
这个客户及商家当然都乐意了,但由于木桌是定制的,没有现货,所以就设计师跟这位顾客去了一趟家里。但事实上,上门的不是设计师,上门的都是推销员,以前推销员跟客户谈两个小时,都很烦,把他撵出去,现在客户客客气气把推销员请回家,说,师傅喝水,师傅看一看,我这个屋子怎么定制比较好。
这个推销员一看,说,事实上您现在家里的家具都还没有是吧?你不光木桌要定制,床也要定制,衣橱要定制,柜子要制定,厨房用品也要定制,要定制一堆东西,根据你的角度,你的空间,你的结构,你的色彩,主人的喜好,他给客户推荐一大堆定制家具,通常走的时候,带着二十万,三十万的合同走掉了。
事实上,送一个定制木桌的成本,并不贵的,因为他们还收取一个上门安装费,安装费是150块钱,事实上安装都是自己的工人,等于自己人工没赚钱,150只是的个木料的成本费。
这次先跟大家分享下建立客户数据的重要性及客户的主要来源,下次我们再一起分享怎么让这些客户源的管理者,免费的,心甘情愿的,甚至大量的把他的顾客推荐给我们。
盛必成
2012.04.26
范文二:客户数据库搭建
客户数据库搭建
您的企业正在面临这样的难题吗?
销售人员是否把很多时间浪费在了陌生电话、 低效拜访, 在茫茫的企 业海洋中寻找潜在客户?
优质客户在哪里?新客户在哪里?怎样用更丰富多样的手段开发客 户?是否能不依赖销售就开发出新的订单?
怎么能更好的关怀维护老客户、大客户?用竞争对手无法模仿的方 式,牢牢地抓住他们的心和他们的钱袋?
客户数据库 的信息是否准确?是否完整?是否及时?是否在部门、 地 区间保持一致?是否覆盖了我的绝大多数客户?是否能自己告诉我 他们需要什么?
当前这家客户是否有母公司、 子公司或兄弟公司?如果有, 它们是做 什么的?是否有可能成为我的客户?该怎么拓展它们?
哪些企业会对我的多种产品有需求?我的不同产品间怎样更好地实 现交叉销售?
客户数据库的建立,是 数据库营销 的前提。
多歌 为您提供的客户数据库搭建解决方案:
客户数据库对数据流的处理流程上,主要可以体现在以下五个方面: 1 在线管理目标客户的营销项目功能:在线管理目标客户的营销项 目功能:企业市场部人员可通过互联网管理针对目标客户群的营销项 目
2 在线数据匹配和查删重功能:企业的外部客户数据资源在经过此平
台内嵌的数据匹配和查删重技术处理后可更新至企业的客户数据库 ; 3 客户数据整合清洗功能:从前端应用系统导入、 过滤、 清洗外围数 据,到整合输出至终端应用平台;
4 客户数据库管理维护功能:将应用系统的数据按照客户数据库的数 据结构重新排列组合和必要的转换后进行检查、 存储, 必要时进行一 定的修改和调整;
5 在线数据分析应用功能:客户数据库的所有数据库对后段数据集 市全面开放, 由后者自由读取或者主动输送, 以便提供给后端分析应 用;
6 在线目标客户数据分层功能:客户数据库对符合过期时效的自身数 据定期清理, 将使用价值降低的数据完整地迁移到二线数据库, 提高 一线数据库的使用效率。
什么是数据库营销?
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以 精确定位,有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业 目标消费群,同时使企业促销工作具有针对性,从而提高企业营销效率。
没有数据库营销企业的营销工作仅仅停留在理论上,而不是根植于客观实际,因为没有数据库,企业对市场的了解往往是经验,而不是实 际。企业总是自以为自己了解市场,其实并非如此。
一般来讲,数据库营销一般经历数据采集数据存储数据处理寻找理想消费者数据使用完善数据六个基本过程。
数据采集数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录,另一方面利用公共记录的数据,如人口统计数据、医院婴 儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进人数据库。
数据存储将收集的数据,以消费者为基本单元,逐一输人电脑,建立起消费者数据库。
数据处理运用先进统计技术,利用计算机把不同的;数据综合为有条理的数据库,然后在强有姚 ? 各种软件支持下,产生产品开发部门,营 销部门,公共关系部门所需要的任一何详细数据库。
寻找理想消费者根据使用最多类消费者的共同特点,运用销售机会分析系统建立某产品的消费者模型,此类消费群具有一些共同的特点。 比如兴趣,收入,以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。
数据使用数据库数据可以用于多个方面:签定购物优惠券价值目标,决定该送给哪些顾客;开发什么样的新产品;根据消费者特性,如何 制作广告比较有效;根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用,而且对于减肥药生产厂、医 院、食品厂、家俱厂很有用。因此,数据库不仅可以满足信息,而且可以进行数据库经营项目开发。
完善数据库随着以产品开发为中心的消费者俱乐部,优惠券反馈, ****销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善,使 数据不断得到更新,从而及时反映消费者的变化趋势,使数据库适应企业经营需要。
数据库营销在国内尚处于起步阶段,但在国外却已经有 30多年的历史。据统计, 2006年在美国数据库营销就占有全美整个媒体市场 30%的份额, 被业内称为是 “ 新媒体 ” ,甚至大有取代第五大媒体杂志的趋势性。国外某资深数据库营销专家在清华大学讲课时曾这样描述:“ 现在美国最 好的、发展最完备的营销组织都有一种共识:要做营销,必须建立顾客数据库。 ”
目前,数据库营销已经 ?? 国内外众多企业广泛应用,得到了越来越多中国企业的青睐,这与数据库营销相对传统营销投资低回报率高的突 出优势密不可分。多歌借助海量精准的客户数据库和强大的技术实力,能够帮助企业客户准确的锁定潜在客户开展系统的整合营销活动,有效降低 推广成本,迅速提升品牌传播度。希望这篇文章能让大家理解真正的数据库营销的含义!
范文三:客户管理:客户数据库
客户管理:客户数据库
奥联网:杨泽民
任何一个公司都非常重视客户信息,他们都会通过各种各样的方式建立客户的信息档案,做法规范的还有系统的客户数据库,客户数据库不仅仅是一组顾客档案,它是一个有力的营销工具。
对于客户数据库作为一种营销的重要工具和手段,它不仅记录客户的基本情况,而且能够动态实行客户跟踪和分析,对于客户需求判断、潜在客户的开拓、客户的信用能力、客户的购买规律、客户的发展动向等都能揭示一些有用的信息。有人做过一个形象的比喻:
假使一对夫妻登记结婚(有些地区还要公开声明),那么这对夫妻的资料将立即被纳入很多企业的客户数据库,首先打主意利用客户资料的是婚纱、摄影、婚庆公司、乃至房产、家具商;然后,这对夫妻的资料会被更新,诸如十月怀胎,又有保健、孕妇产品经销商、婴儿产品经销商会利用这些数据;然后是幼儿园、学校、保险公司、医院.......他们都想从这些数据中得到商业机会。
虽然国内的企业对市场精耕细作还没有到这个水平,但我们也可以看到一些苗头,比如,在很多地方,在校高中毕业生的数据就成为各种成人高复班、各种成人高校、招生不景气的学校趋之若骛的材料,有的甚至花钱向所在的学校买。一个保险业务员,她就对好几个单位的员工情况了如指掌,有自己的一个“小本本”,记录的东西比单位的人事档案还要细致,这实际上就是一个原始的客户数据库。
客户数据库实际上就是企业的市场。
作为企业和业务员,要有效地进行客户开发、服务和保持,也应该妥善处理自己的客户信息资源。但是,很多业务员甚至整个企业在对客户信息处理上存在很多问题。
1、工作不得要领
客户信息非常丰富,有关描述客户状况的信息十分繁杂,有价值的项目能列出的就有上百条之多,且各自的重要性也随着情况不同而时常变化,这使得企业营销管理和业务人员对客户信息收集、整理、分析工作不得要领,难以很好操作,难以找到有效的数据处理方式来系统的处理这些数据。即便是业务员各自掌握了一些客户的情况,也很难形成企业和业务员的营销资料,用一个企业老总的话来说,就是“总把客户的重要信息写在‘瓜瓢上’”(指人们通过大脑简单记忆)。
这与销售部门和业务员的信息处理能力有关系。
2、重视不够
由于客户信息的收集、整理、分析,没有销售任务那么迫切,企业对于客户往往疏于做事先的全面了解;等到交易的时候,却一心完成交易,既然可以达成交易,似乎也没有必要花很多工夫去更深入地了解顾客了。况且,在很多企业,业务员并不认为自己有责任去了解那么多信息。
3、客户资料利用不充分
有时企业会有一些客户的基本信息,但是基本处于闲置状态,没有人会花时间去分析这些资料,更不会系统地去利用这些资料。
4、客户动态跟踪不利
客户的信息随着其经营状况在不断地改变,要使信息具有价值,就必须动态地跟踪客户并修改这些数据。但这又是一项烦琐的工作。
要改善这一状况,笔者认为:
1、 必须要有正确的认识
是否重视客户数据从一个侧面反映了一个企业和业务员的市场意识、能力和水平。我们
都知道,在多数产品的市场深度渗透、在竞争剧烈的今天,适应和占领市场的重要经营思路就是“市场深耕”,而市场深耕又必须是通过细致的、针对性的乃至一对一的营销服务,而这些工作的有效展开离不开对客户的深入了解和分析。
不重视客户信息,说明企业还没有意识到这些问题,他们还在以简单粗糙的方式从事营销活动,甚至还停留在“猪抢棒子”的营销行为模式上(就是面对一片广袤的市场,就像一群猪面对一大片玉米地,这些猪们首先肯定是乱抢,先抢价值大或者个大的,甚至不惜践踏)。
2、 企业和销售部门的责任
建立客户数据库是一个系统工程,这个活动首先必须受到企业和销售部门的重视,并且规划、牵头和系统实施。
因为:
(1) 从数据来源看,一个完善的客户数据库可能来自于多个方面,比如企业黄页、广告、行业数据、市场调研部门、业务员等,如果这些数据没有人汇总、没有人“扎口”,必然是散乱一堆,毫无用处;
(2) 从数据的去向来看,这些数据可能会成为业务员的客户分析工具、成为销售部门的客户研究依据、成为营销部门的市场战略战术依据、甚至成为企业决策者的决策依据。这些数据不仅要汇总,而且要经过有目的的处理,才能满足这些需要。
(3) 从数据处理过程来看,数据的收集、整理、加工、修改、检索和利用都需要有明确的工作。
作为企业的销售部门,应该具有足够的数据处理能力。目前一些企业的做法是通过客户管理软件来进行处理,但是由于企业不重视,基础数据不全、维护乏力,基本没有什么作用。有的企业,采用管理信息系统开发的数据字典的方法来处理客户数据,建立客户卡片、建立关键索引,建立客户数据库,使这些资料能分能合,查询方便。
关于数据处理能力和工具的问题,现代的管理和营销对人员的素质要求很高,笔者个人有一种可能不切实际的想法,就是如果企业的管理经营上层次、人员的计算机应用能力足够,通过计算机来处理实际上是最方便的。笔者做过营销,培训过上万的营销人员;也搞过软件,写过上百万行的计算机程序,体会很深。
如果觉得这些方法都太复杂,笔者建议企业的销售部门根据需要系统地设计一些较规范的表格,比如业务员完成业务后,填制一份《客户资料卡片》,或者《客户统计表》、《交易记录表》将客户的信息记录下来,然后由部门汇总(形成所有的现有客户)、修改(有的客户资料可能会发生变化)、分类处理(比如按客户所在地区、按规模、按所有制、按行业、按交易数量、按信用等级),这恐怕是一种最简单的方法。
销售部门的另外一个责任是,要经常组织业务员,进行客户分析,不仅发现问题,也提供解决方案和客户活动思路。很多企业的业务员会议找不到话题,“大眼瞪小眼”,实际上,客户分析就是一个永恒的话题。
3、 业务员的责任
我们前面提到,作为企业的业务员是“信息源”,要说对客户的详细了解,业务员是最有发言权的,因此他们是客户数据库的主要信息来源,完成了大部分的信息收集和记录工作,作为业务员,应该认识到,这是自己的职责,也对自己的业绩大有帮助。
另外,业务员自身也要强化信息收集和分析的能力,并且根据这些分析针对具体的客户提出具体的措施。业务员的客户接触工作,远远不是交易那么简单,有经验的业务员,到客户那里转一圈,能发现很多问题点和机会,应该充分利用。
对客户信息的收集分析处理在很多情况下是一个良好的习惯养成的问题。可惜很多人,没有这个习惯,有一个企业,者曾经要求给每个业务员发一支名贵的笔和笔记本,请他们记录业务活动中发生的情况,可惜大半年过去,98%的笔记本空空如也,后来当企业建立了比
较完善的表格工具后,改为一些规范的表格,要求必须填制,并且作为考核,很多业务员纯粹是应付敷衍,甚至连打“勾”打“叉”也懒得动手。这不是一种多余的工作,不管企业如何严格要求,很多业务员骨子里认为这个没有必要,甚至认为跟业务没有什么关系,确实有点“为推销而推销”了,眼睛死盯着那几十万的销售指标,真的就不能有点突破了,哪里有半点营销的思想,
在很多业务员那里,他们的客户记录就简单到剩下一个电话本。
范文四:客户数据库与客户挖掘
客户数据库与客户挖掘
1、什么是数据库管理
2、数据库对客户管理的作用
3、数据库包括哪些内容
4、数据收集的途径
5、用 RFM 法挖掘客户价值
1、什么是数据库管理
即企业采用数据库和交互技术,与客户进行互动沟通,深入了解每位客户,以便搜 集、 积累、 追踪和分析每一客户的信息 , 从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客户 管理的过程。
2、数据库管理的作用
客户数据库具有传统调查所没有的客观性 (长期、原始的记录 ) ,为决策提供最有价 值的信息,其作用体现在:
1) 系统管理客户信息
2) 降低客户开发的成本
3) 实现跟踪服务和自动服务
4) 提供个性化服务,强化客户忠诚
客户信息包括:
1)描述你的当前客户:
个人:年龄、性别、收入、水平、职业,
企业:类型、规模 ……
2)他们来自何处?
□本地 □国内其它地方 □国外
3)他们买的是什么?
他们想要你或期待你提供什么?
4)每隔多长时间他们购买一次?
□每天 □每周 □每月 □随时 □其它
5)他们买多少?
数量、金额
6)他们怎样买?
□赊购 □现金 □签合同
7)他们怎样了解你的企业?
□广告:报纸、广播 /电视 □口头传播
□位置关系 □直接销售 □其它(要注明)
8)他们对你的公司 /产品 /服务怎么看?(客户的感受)
—— 回答这些问题,要花大量时间、精力和财力,然而有了数据库这一切都 不难了!
2) 降低客户开发的成本
数据库可帮助企业确定潜在客户,使企业能够针对性地实施不同的营销活动,避免 大规模广告的高额投入,从而使企业营销成本降低,而成功率达到最高。
案例:麦德龙的会员数据库
麦德龙公司实行会员制,不需要交纳会费,只需填写《客户登记卡》 ,主要项目包 括:客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、帐号和授权购 买者姓名。此卡记载的资料输入微机系统,当购买行为发生时,系统会自动记录客户购 买情况。 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息, 据此有针对性地及时调整营销策略, 降低了成本。
案例:金百利孕妇资料库
美国金百利公司建立了一个包括全美 75%孕妇在内的数据库, 这些准妈妈们在怀孕 期间就收到了公司寄来的杂志和信件, 新生儿落地后, 公司的折价券 (可获取优惠供应纸 尿布 ) 即送到产妇手中。 这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户, 而金百利公司则 避免了大规模广告投入,使营销成本得以降低。
3) 实现跟踪服务和自动服务
数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。例如,金百利公司的折价券是带电脑 条码的,公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况和变化情况,并且可根据 “ 形势 ” 需要提供相应的服务。
案例:
富士产经公司数据库的自动服务功能
公司建立了包含姓名、地址、电话、性别、年龄、成交记录(名称数量总额)的客 户名址库。公司的客户名址库实行动态管理,对于长期不购买公司商品的客户,不再寄 发目录。根据业务需要,还可对客户数据进行重新整理,如 5年前购买过婴儿用品的客
户,现在成为儿童用品的潜在用户,向他们寄发儿童用品专题目录,订货率自然高。 案例:亚马逊的数据系统
亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长, 与其不断改进的服务质量和顾客关系有 关。 当顾客在其购买图书, 它的销售系统就会自动记录书目, 生成有关顾客爱好的信息, 当顾客再次进入书店时,销售系统会识别其身份,并依据其爱好推荐书目。顾客与书店 的接触次数越多,系统了解顾客信息也就越多,服务也就越好。
4) 提供个性化服务,强化客户忠诚
利用数据库可进行 “ 一对一 ” 式的个性化服务, 如在某个纪念日前, 送上适当的礼物、 折扣券、贺卡或两张电影票,也可寄一份有切身关系的报告给他,如 “ 如何治疗失眠 ” 的 报告(当然是他正为失眠困扰) ,给他们一个惊喜,以强化客户对企业的忠诚。
4、数据收集的途径
1. 市场调研收集
2. 终端点的收集
3. 户外活动收集
4. 租用客户名单
5. 回应广告收集
6. 特价品和竞赛活动收集
4.1市场调研
数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众多相似之处, 可按照市场调查的方法 获取,如:
问卷、电话、面谈等方法得到一手资料,购买或从公开的信息中取得二手资料,此 外, 不断进行的营销行为也是重要的来源 —— 促销带来的反馈, 销售带来的收入数据等。 4.2终端点的收集
终端点是企业形象的代表, 通过这个最直接接触最终顾客的前沿阵地可以收集到客 户的第一手资料。但是,终端点收集难度较大,因此,要加强对终端点的监管与互动, 通过激励的办法,促使商家乐意去收集。
4.3 户外活动收集
客户来得比较直接,资料收集也非常有针对性。
4.4 租用名单
从已建立客户数据库的公司租用或购买名单。小公司由于实力有限或其他因素,不
愿投资于开发和维护自己的数据库,依赖于外部的资料。租用资料要比自己维持一个不 断更新的数据库费用少得多。
4.5 直接回应广告
广告后,企业希望潜在客户打回电话、剪下优惠券寄回、参观企业的展室等,一旦 他们对企业的广告有回应,企业就可以把他们的名字添加到客户数据库中。
4.6 特价品和竞赛活动
潜在客户填上姓名、地址和电话号码后寄回,以换取免费赠品或特价品。
案例:服装商场收集客户资料
商场通过发行优惠卡, 建立非常有用的数据库。 发卡时要求填上基本情况, 如住址、 电话、邮编、性别、年龄、家庭人数等 (了解用户分布 ) 。当用户采购时,只要在收款处 刷一下用户卡,就可以将采购信息记录在数据库中,通过用户采购商品的档次、品牌、 数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出用户的消费模式、生活方式、 消费水平以及对价格和促销的敏感程度等。 这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价 值,因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的时机、方式和频率,消费者在购买这 些产品的同时,还会购买什么样的生活用品,从而组织货源; (沃尔玛)而且对生产厂 家也具有非常重要的价值,因为通过这些信息,可知道:什么样的人会喜欢什么样颜色 的衣服,何时购买,在什么价格范围内购买。这样,企业就可以针对特定的消费者来设 计产品,设计品牌,以及制订价格策略和促销手段。
5、用 RFM 分析法挖掘客户价值
数据库中有三个神奇的要素:
最近一次消费,消费频率,消费金额
—— 是客户分析的最好指标。
最近一次消费 (R)
最近一次消费指上一次购买的时间,是维系客户的一个重要指标,可反映客户的忠 诚度, 一般来说,上一次消费时间越近是比较理想的。最近才买你的商品、服务或是 光顾你商店的客户,是最有可能再向你购买东西的客户;要吸引一个几个月前上门的客 户购买,比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。如果最近一次时间很远,说明 客户长期没有光顾,就要调查 —— 客户是否已经离我们而去?最近一次消费还可监督公 司业务进展情况 —— 如果最近一次消费的客户人数增加, 则表示公司是个稳健发展的公 司;如果最近一次消费的客户人数减少,则表明该公司的业务可能滑坡。
消费频率 (F)
消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。
可以说, 最常、 最频繁购买的客户, 也是满意度最高的客户, 忠诚度显然也就最高。 消费金额 (M)
消费金额是客户购买金额的多少。通过比较客户在一定期限内购买数量,可以知道 客户购买态度的变化, 如果购买量下降, 则要引起企业的重视。 根据客户流失的可能性, 再从消费金额角度来分析,就可以把重点放在 ——
消费金额高且流失机会也高的客户上,进行重点拜访或联系。
综合分析 R 、 F 、 M
根据最近一次消费 (R)消费频率 (F)消费金额 (M)的变化, 可推测客户消费的异动状况; 将最近一次消费 (R)消费频率 (F)结合起来分析, 可了解客户下一次交易的时间距离现在有 多久;将消费频率 (F)消费金额 (M)结合起来分析,可计算出客户为企业创造的利润。
范文五:一汽_大众客户数据库营销
一汽_大众客户数据库营销
第3章一汽-大众数据库营销的现状
3.1一汽-大众数据库营销的意义
一汽-大众通过实施数据库营销,可以整合一汽-大众的信息资源,确定一 汽-大众的目标消费群体,帮助一汽-大众提高营销效率,维系一汽-大众的客户 忠诚,为新产品开发和市场探测提供信息,从而使得一汽-大众在激烈的市场竞 争中获取巨大的竞争优势。因此,对于一汽-大众来讲,数据库营销具有十分重 要的战略意义。
3.1.1整合一汽-大众信息资源
当分析和处理顾客数据并挖掘顾客价值的时候,数据库营销的集成企业信 息资源的能力便得到了充分发挥。通过电子邮件、电话、传真等方式将采集的 信息整合在一起,具体包括如图3.1所示的各项信息,这就把一汽-大众的内部 和外部等等范围内,多个不同信息终端所采集到的数据进行严格的过滤和筛选, 并通过转换与整合,保证所收集的数据形式具有一致性、规范性、时效性,最 终实现有效、充分地利用客户信息。
3.1.2确定一汽-大众的目标消费群体
在前面关于数据库营销的作用分析中我们看到,确定消费群体是数据库营 销的一项重要内容,因此,通过对一汽-大众客户数据库进行较为详细的分析, 这样不仅能够准确地找到某种产品的目标消费群体,而且也能够通过识别战略 上的优势,进行精确地市场定位,并通过改进营销手段的战略部署,充分利用 更具有针对性的促销方式来代替十分昂贵的大众传播媒体,从而最终实现更好 的实施效果。
图3.2显示了客户价值的金字塔,表明了小客户和普通客户是目标消费群 体的主力,主要客户是中坚力量,VIP客户是高端消费群体,也是汽车行业目标 消费群体必不可少的重要一部分。
3.1.3帮助一汽-大众提高营销效率
数据库营销可以准确地把握一汽-大众每位客户的最近购买期(简称为R, Recency)、购买频率(简称为F,Frequency)、购买的货币价值(简称为M,Monetary
Valve)等信息,通过较为准确和科学地划分目标客户的等级层次之后,一汽- 大众就可以将促销活动投向那些最有可能获得最佳销售业绩的业务领域,从而 实现降低企业营销成本,提高公司营销效率的目的。
图3.3显示了基于数据库营销管理的目标,从中可以看到,工作效率的提 升、数据库系统和管理机制的建立、构建健康的数据管理环境等是数据库营销
管理的主要目标。
3.1.4维系一汽-大众的客户忠诚
根据现有的关于美国企业行业的统计数字显示,每个汽车车主的汽车在每 隔6年就会进行相应的更新;在每卖出的100辆汽车之中,其中有65辆都是让 老客户买走的;同时,也必须清醒地意识到,开发一个新顾客的成本是巨大的, 这一成本可以达到留住一个老客户的5-10倍价钱;企业为了保留客户的比率增 加5%的话,企业获利就有可能增加四分之一。由此可见,老客户对于企业的持 久发展具有重要的意义。
根据一汽-大众营销数据库中的客户兴趣爱好以及消费者的相关数据,可以
根据这些客户的不同行业、不同背景、不同目的等因素,来制定出相应的、切 实可行的、富有操作性的个性化交流计划,从而维持和增强客户与企业之间感 情纽带的韧性。这些能够得到企业一对一照顾和关怀的客户,就会在心理上逐 渐形成对一汽-大众这个品牌的强烈爱好,这对于提高公司的口碑并增加其重复 项目的购买以及推荐亲人朋友购买的可能性都大大增强了。21 3.1.5为新产品开发和市场探测提供信息
当前,汽车产业的竞争已经进入白热化阶段,技术创新在汽车电子领域起 到越来越重要的作用。一汽-大众通过对特定客户购买产品的种类以及对购买产 品的满意度情况进行详尽的调查和分析,并对客户的需求进行重点关注,对客 户的购买欲望进行十分有效的追踪,从中真正探寻到并发现新的市场机会,通 过进一步明确汽车领域的新产品及其研发方向,从而可以为企业提供一个独一 无二的专项制定产品和十分具有特色的相关服务。
3.2一汽-大众数据库营销的体系
众所周知,一汽-大众的发展可谓是历程见证了中国轿车市场的变迁。经过 近些年的快速发展,我国汽车产业的价值链发生了巨大变化,即以生产制造等 低端环节为主逐渐向以研发和营销等高端环节为主进行转变。这个变化的过程 从形象角度上来看就是从“中间大两头小”的“橄榄型”向“中间小两头大” 的“哑铃型”转变,并且这种变化趋势日益明显。从这个变化过程可以看到, 营销在产品所有环节中所创造的附加值比重越来越大。
为适应时代发展潮流,满足现实发展需要,一汽-大众销售公司于1997年 成立,这建起了十分适应市场发展需求并加快适应市场发展需要的管理方式和 管理模式。一汽-大众销售公司成立伊始,其组织机构还不是十分完善的。在激 烈的市场竞争浪潮中,组建与销售是几乎同时进行的,与此同时也确定了适应 时代需求的指导方针,即“抢市场,趟路子,带队伍”。所谓“抢市场”就是意 味着一汽-大众产品的销量要迅速提升,保证捷达汽车销售量的快速稳定增长; “趟路子”就是意味着一汽-大众要不断在实践中探索,开创具有自身特色的营 销模式;“带队伍”就是意味着一汽-大众在销售过程中要培养和锻炼出高素质 的营销领域的专业人才。经过近些年的努力拼搏,一汽-大众销售公司的体系能 力得到了极大提高,抓住了市场发展的机遇,实现了跨越式的发展。根据中国 汽车工业协会统计数据显示,2010年一汽-大众总销量达到83.75万辆,位列全22 国第三位,仅落后第一位上海通用和第二位上海大众分别为12.24万辆和7.14 万辆,比位列第四位的北京现代高出25.43万辆,优势十分明显。奥迪轿车继 续在高档轿车中保持品牌以及销量的领先地位,捷达轿车以22.45万辆的销售 量继续稳居各大品牌前列,成为众多竞争对手的仿效目标,新宝来轿车也以 17.25万辆的销售业绩保证了一汽-大众在中高档轿车中的市场地位。在A级两 厢车中,高尔夫轿车也保持着一定的领先优势和地位。这些业绩增强了中德双 方股东投资的信心,为企业的进一步扩建发展奠定了坚实的基础,为一汽-大众 的产能实现突破式增长,提高中方话语权,提供了有力支撑。同时,也为公司 创造良好销售业绩以及引进德国大众全系列产品提供了有力保障。从营销学的 4P理论可以看到,一汽-大众的市场营销体系建设已经逐渐步入正轨。 3.2.1网络建设
在一汽-大众销售公司刚刚成立不久,其首要任务就是快速提高汽车的销售 量,壮大企业的生产能力。当时,捷达轿车的营销网络几乎都是从一汽贸易公 司中移植过来的。此时的营销网络层次并不清晰,良莠不齐,其中的大部分经
销商都是实施多品牌和多元化的经营,进行多区域的销售和多层次的经营批发, 但是这些经销商的功能确实单一,并不能够体现用户的真实满意度,同时也与 一汽-大众销售公司的关系较为松懈。因此,在当时的情形下公司通过制定“梳 理、改造、整顿、提高”的原则来改造营销网络、改善营销环境。经过1998年 和1999年两年的改造,经销商的营销能力得到了极大的提高,经销商的营销行 为得到了较为合理的规范,同时,一汽-大众也逐步确立了以品牌专营为主的网 络建设这一核心思想。
2000年,一汽-大众开始逐步向全新的营销模式,即数据库营销的各个方法 和各个环节步骤大刀阔斧地前进。一汽-大众通过正式启动销售与服务的整合工 程,开展品牌形象建设和提升工程。通过近些年来的不断努力,一汽-大众品牌 的营销网络已经有了较大改善,表现在从原有的销售和基本服务相分离,没有 相应的品牌形象,销售以及服务网络体系的布局较不合理,逐渐发展成为三位 一体并具有品牌专营实力且能够实现有责任地进行区域划分的布局合理、多功能一体化的特许经销体系。从目前的市场发展态势来看,大众品牌的4S经销商 在地级以上城市已经达到了七成以上的覆盖率。现在,大众品牌的营销网络不 论是数据上、城市分布上以及形象建设和竞争力评价均位于全国的前列。与此 同时,奥迪品牌的强势爆发使得其网络必须要进行城市的覆盖广度的拓展和覆 盖深度的加深。
3.2.2产品定位
1998年,一汽-大众销售公司开始正式采用产品车型来进行规划生产和销 售。一汽-大众销售公司特别注重产品的个性化以及差异化,而且还十分注重细 分市场的重要特征。公司通过利用不同形式的沟通手段,使得一汽-大众的产品 在用户心目中形成了具有不同个性、特色鲜明的品质。例如,长期以来,捷达 一直以其卓越的性能和超高的性价比,赢得了十分良好的口碑,成为私家购车 的首选;新宝来是崇尚运动、爱好时尚的爱车族的首选,被誉为驾驶者之车; 高尔夫是兼顾品味和内涵的消费者的不二之选,是公认的经典两厢车;奥迪A8L、 A6L、A4L是豪华车的代表,彰显了驾驶者的尊贵身份、优雅品味和较高地位。 从目前的生产线来看,一汽-大众的产品线已经涵盖了从十万级别到百万级别的 较宽价格区间,这不仅实现了从家用普通车型到高端商务用车的全系列、全方 位、全品味的覆盖,能够最大限度地满足不同细分市场客户的各种需求,而且 全系列的产品定位也为企业的持续稳定发展奠定了坚实且坚固的基础。 3.2.3价格策略
一汽-大众销售环节一直秉承的策略是“价格三原则”,即稳定原则、物有 所值原则、有竞争力原则,一汽-大众公司运用这个“价格三原则”策略成功地 应对了多次发生的价格风潮。例如,在2000年桑塔纳将其高端车2000Gsi降价 14000元,面对此种形势一汽-大众销售公司的研究人员经过认真、严谨地分析, 决断捷达主流产品价格保持不动,高端产品通过提高服务承诺等产品附加值, 从而可以避开与桑塔纳轿车的价格竞争。在这一价格策略的影响下,一汽-大众 的销量当月即突破万辆大关,实现了突破式增长,创造了一个销售奇迹。 3.2.4促销策略
在汽车产品的推广市场上,一汽-大众销售公司采用了较为先进的全方位宣 传整合方案,对六个方面进行了大力的宣传和加强,即“广告+公关”,“形象+ 促销”,“线上+线下”,“全国+区域”,“厂家+经销商”以及“销售+服务”,通过 相结合原则的全面实施,不仅实现了一汽-大众品牌形象的强力提升,而且也在
消费者等客户的心目中树立了十分清晰、高大、尊贵和实惠的品牌形象,同时, 也创造了一个汽车销售史上传为佳话的十分经典的案例,即捷达轿车的“60万 公里无大修”。
3.3一汽-大众数据库营销存在的问题及其原因
加入世界贸易组织(WTO)给我国的汽车行业带来了十分激烈的竞争,诸多 汽车企业之间对于客户资源的争夺已经进入了白热化的发展阶段,竞争日益激 烈,日趋残酷。而且,消费者对于汽车的认知和评价标准加之审美的角度都在 不断提高,他们已经不屑于单一的评估价格,而是发展到多元的性价比以及性 能比,同时也从单一的产品质量、款式和性能以及外观等发展到服务、环境、 售后、信誉以至全方位的满意度评价,理性与情感兼顾的消费时代已经形成。 经过20年的发展,一汽-大众取得了辉煌的销售业绩,但由于市场的优势 地位长期以来十分稳固,从而使得行业竞争并不是特别激烈。因此,在营销体 系的建设上,一汽-大众公司始终都把工作重心和发展重点放在了产品更新、价 格策略、网络建设、广告促销这四个环节上面,即营销学中的4P。但是,客户 感受作为当今最为重要的方面却没有得到相应的关注,这也是一汽-大众在近几 年的数据库营销中所一直忽视的问题,即增加销售业绩仅仅是数据库营销的表 面项目,增强用户体验效果和关注用户感受是当今激烈竞争中数据库营销更应 注重的内在品质。因此,随着现实市场竞争态势的不断加剧,就强烈地迫使企 业必须从传统的4P转为现代的4C,这就是要求企业要开始重点关注客户的需求 (Consumer’s needs and wants)、满足客户需求的成本(Cost and Value to25
satisfy consumer’s needs and wants)、让客户购买更为便利(Convenience to buy)、多与客户进行沟通(Communication with consumer)。因此,如果一 汽-大众想继续保持自身在已有市场中的强大且持久的竞争优势,就毫无疑问地 必须要把关注的焦点转移到最终消费群体——客户身上,通过数据库营销的优 势功能找出企业自身不能满足客户需求的不足之处,同时需要寻找新的竞争手 段来不断地充实和完善自己,从而使得本公司在激烈的市场竞争中处于长久的 不败之地,实现稳居前列的长远目标。从目前的发展现状来看,一汽-大众公司 在数据库营销过程中存在的问题主要体现在数据信息不完整且仅停留在收集层 次、缺乏与客户互动的统一平台、信息无法及时共享、缺乏满意度数据库、服 务水平有待提高等五个方面。
3.3.1数据信息不完整且仅停留在收集层次
目前,一汽-大众公司所收集到的客户数据的最大问题在于存在重复以及不 完整,且仅仅停留在收集的水平上,并没有数据分析和建模,跟店面营销几乎 是等同的。这种情况集中体现在客户特征不完整且行为特征未整合,这就使得 一汽-大众公司目前的220万客户数据信息并没有得到真正意义上的系统管理。 客户数据信息方面,客户的爱好、行业、学历、邮编、地址等很多信息都是无 效的,无效比例高达90%。同时,客户的基础信息没有做好,客户日常维修信息 和销售整合不佳,没有进行针对性统计,例如,用户修车,为经销商和厂家贡 献了多少,每一年进厂次数,贡献值也都没有相应分析。
在客户关爱方面,一汽-大众公司也进行了一些关爱活动,但是否有的客户 没做或是一直做,投入是否一样大,这些统计尚不完整,打电话等方式都没有 跟客户联系上,投诉的客户都是什么类型,虽有记录,但未整合。 3.3.2缺乏与客户互动的统一平台
经销商的服务是三位一体的,即当客户结束了汽车的购买和维修等环节之
后,在全部的销售和余下的服务等各个环节,用户对产品和服务是否满意以及 客户还有哪些需求,这些问题对于一汽-大众来讲都是未知的。因此,要想从整体水平上突显自己的品牌优势并全面树立公司的整体形象,一汽-大众就必须要 通过一个窗口和客户进行沟通和交流,多多倾听客户的真实心声。只有这样才 能够更好地了解客户的需求,同时也可以监控经销商的服务是否具有一流的水 准并起到较好的效果。
出现这一问题的主要原因在于一汽-大众的优势地位较为明显,在成立之初 就几乎是业界的老大,因此忧患意识并不明晰,存在着不少的官僚主义作风。 随着近些年来我国汽车产业的飞速发展,民营企业突飞猛进,这就使得一汽-大 众倍感压力,但统一平台的建设和运转并不是一朝一夕的事情,需要时间以及 客户的反馈才能够真正实现有效运转。
3.3.3信息无法及时共享
一汽-大众的客户信息既有放在工厂的,也有放在各地零售商的,还有一部 分信息甚至停留在了一汽-大众的汽车维修服务站。通过分析可以得知,如果大 量销售人员所掌握的信息无法让维修人员共享,再加上不同品牌之间的客户信 息资源也不能够实现共享,且所有这些地方又互不相连无法沟通,这实际上就 造成了现实格局中的多个相互隔离的信息孤岛,这无论是对于客户还是对于企 业来讲都不是什么好现象。大量客户信息不能够实现共享就会造成客户资源的 严重浪费,从而使得企业的运转效率发生明显下降。所以,通过有效的方式把 客户的信息资源进行科学的整合实现高效管理,进而打破信息孤岛的束缚,这 些问题都成为了必须立即解决的十分紧迫和非常重要的任务。 同样,造成信息闭塞的原因就是因为数据库营销发展速度较缓,虽然在同 行业中并不是最滞后的,但同样也不是最先进的。作为国内汽车领域数一数二 的领军人物,一汽-大众应该树立先进的理念以指导企业的发展,要走在行业从 业者的前列。在基于庞大销售体系的网络上,实现信息及时共享,充分发挥规 模优势,巩固优势地位。
3.3.4缺乏满意度的数据库
在当今社会的快速发展中,用户的需求将呈现出多样化的发展特点。这些 特点表现在既有视觉上的感官需求,也有购车个性化的心理需求,同时既有舒 适性的外在需求,也有被关怀的内在精神需求,这些需求的多样化能够有力地 推动着一汽-大众需要做更多、更细致的工作以满足消费者不断扩张的需求边 界。一汽-大众虽然已经为客户提供了多种多样不同类型和不同特点的产品,但 客户对公司的产品是否真正发自内心的满意,对已售出产品的售前、售中以及 售后等各个环节的服务是否真正满意,从目前的发展现状来看,我们做的还不 够,离消费者的预期要求还有一段距离。
出现这个问题的原因主要在于一汽-大众的数据库营销构建尚不完善,其功 能也没能够完全发挥。在当今消费者为企业竞争焦点的时代,就必须要建立健 全消费者满意度的调查、考核机制,从实际需求上满足消费者的真正愿望,提 高用户满意度。
3.3.5服务水平有待提高
众所周知,客户资源就是企业利润的最终源泉。如何通过自身的努力来不 断地提高企业的服务质量和服务水平,从深层次上提升自身的管理理念和发展 思路,利用较好的方式吸引并留住已有的老客户,同时全面拓展未来的新客户, 并不断地提升老客户的满意度和忠诚度,从而保持一汽-大众公司业务成交量的
持续增长、获利能力的不断提升、市场份额的持续扩大,这些紧迫且艰巨的任 务已经成为一汽-大众公司进行数据库营销的一项最为重要、最为关键的工作。 服务水平是消费者在消费过程中以及消费过后的用户体验,由于一汽-大众 的营销数据库构建仍处在探索和完善阶段,因此,需要构建更为全面的考核项 目以充实数据库营销体系。
第4章一汽-大众数据库营销管理的方案设计
4.1一汽-大众数据库客户资料的整理方案
随着汽车行业竞争的不断加剧以及竞争领域的不断拓展,这些变化导致了 汽车行业的核心竞争力已经不在于产品本身。价格虽然是产品的主要属性,但 在整体发展环境发生较大变化的情形下也开始变得并不能够完全地有生产企业 进行自主的控制。随着企业生产产品逐渐增多而价格逐渐降低,消费者便会收 紧腰包持币观望。这样,一汽-大众如果想要在这样的环境中继续生存下去,就 一定要具有与竞争对手相抗衡的核心竞争力,而这个核心竞争力就必须要能够 满足客户需求、赢得客户真心、留住客户自身、吸引客户资源等。由此可以看 到,数据库中客户资料的整理显得尤为重要,这实际上就是客户关系管理,因 此,一汽-大众于2000年开始部署客户关系管理战略。
客户关系管理不是营销(或者服务中心)等某个部门的业务,应该成为企 业站在较高战略层面上来看的重中之重。企业必须要进行战略上的整体综合设 计,从长远来规划和思考并分步骤实施计划。由此,应该将客户关系管理放在 重要的位置之上,在管理层面上进行战略部署,在业务层面上分步骤实施。图 4.1显示了一汽-大众目前客户关系营销的现状,可以看到经销商支持、直邮营 销、客户关爱是公司客户关系营销重点关注的领域。
经过多年不断的探索,一汽-大众公司建立了适应社会发展需要的客户关系 管理体系,公司所采用的十六字方针是“战略规划、组织机构、业务流程、信 息技术”。
?战略规划
基于DS的客户关系管理的全面开展组成了一汽-大众完整的客户关系管理 体系,该客户关系管理就是指公司层面和经销商层面的客户关系管理项目。一 汽-大众通过制定未来5年战略规划,该规划是以客户满意度管理、客户忠诚度
管理、客户赢利率管理为自身的发展目标,这就为一汽-大众能够在客户关系管 理领域内保持已有的领先优势并实现进一步发展可以打下更为坚实的基础。 ?组织结构
2000年初,一汽-大众就建立起了自己的客户服务中心。经过11年的发展, 目前,已经形成了比较完善的呼入、呼出信息管理以及包括员工和专家在内的 多方面、多层级的客户服务平台。2004年,公司开始规划客户关系管理系列业 务,如客户关系管理的信息分析、客户的营销以及客户的数据整合分析等,这 些业务的开展都为一汽-大众未来的进一步发展奠定了坚实的基础。30 ?业务流程
目前,一汽-大众公司已经营造了良好发展环境,这一环境是“以客户为中 心”的,从而使得公司的各个部门在处理客户方面的问题时所需要的时间周期 明显缩短,流程运转效率明显提升,建立了一个十分良好的内部信息反馈和输 送渠道。一汽-大众建立了客户需求与报怨管理等方面的流程,同时也包括客户 获得和保留管理客户关系管理等方面的核心流程,此外还包括客户关系管理流 程以及客户关系管理支持流程的辅助流程,这个核心流程和辅助流程为客户关 系管理业务的全面开展提供了详尽、可靠的指导。
?信息技术
目前,一汽-大众建立了以SAP客户关系管理(2.0版本)为基础的信息平 台,该平台将企业客户关系管理的外部信息和内部信息进行了十分全面和比较 有效的整合,该信息平台主要包含以下四个信息系统:
一是客户服务中心系统。一汽-大众的客户服务中心系统是由IVR语音导航 和CTT电脑电话集成等关键部分组成,也包括ACD电话自动分配和ITS自动呼 出两个部分,与前面的两个部分共计四个部分组成了客户服务中心系统,能够 完整地记录下客户的信息并进行相应的信息分析。
二是经销商客户关系管理系统。一汽-大众的经销商客户关系管理系统主要 是指经销商自愿、主动构建的客户关系管理平台,即刚才提到的DS-客户关系管 理。
三是知识管理数据库系统。一汽-大众的知识管理数据库系统是一汽-大众 公司所有的产品、相关价格、销售情况、服务水平、活动内容等各个方面的集 成信息,也是内部工作重要的信息来源及参照标准。同时,该系统也是客户服 务中心用于处理用户咨询、需求、订单、抱怨等各方面的现实依据,这一系统 实现了一汽-大众公司的知识积累和有效整合。
四是BW系统。该系统是一汽-大众公司的数据库管理和分析系统,整合了 整个公司的销售档案,能够维修档案和客服中心的用户档案,提高了档案的真 实性和完整性,从而形成了一汽-大众公司最具有价值的一笔宝贵财富。上述四个信息系统通过与一汽-大众公司的企业资源计划管理系统(ERP)
进行有效地链接,实现了公司各方面信息的整合性与连续性,从而能够对相关 信息进行深层次的分析和更深入地挖掘。
客户关系管理的实施是一个巨大的系统工程,因为一汽-大众的客户关系管 理包含四个方面的业务内容,即客户服务中心、客户数据管理、知识管理以及 数据库营销等。
客户服务中心就是要解决一汽-大众客户的咨询、对订单进行全面和细致的 处理,对客户的抱怨及投诉进行及时的反馈,对部分客户进行友好的回访、对 客户的满意度进行深入的调查、大范围的开展市场调研等业务。
客户数据管理就是存储所有一汽-大众客户的相关信息,并且集中集合了所 有一汽-大众客户的销售行为数据和维修客户数据,对一汽-大众客户的行为进 行细致且全面的相关分析,利用分析结果来制定准确、有效、可行的市场营销 策略。
知识管理就是为一汽-大众客户服务中心提供最为先进的信息技术支持。通 过持续改善一汽-大众的客户和客户服务中心以及各部门之间的沟通流程,来创 建一汽-大众集中的、整合的、深入的、高效的、广泛的知识服务平台,用来代 替原有的单独分散在各个部门的简单的、粗浅的知识源。
数据库营销就是根据一汽-大众客户的价值潜能对用户进行有针对性的细 致的分类。通过对一汽-大众不同类别的用户群体开展不同类型的营销策略,不 仅能够整合所有的营销方法体系,而且能够开展有针对性的实施工作,产生较 好的营销效果。
通过以上四个方面业务的开展,不仅完成了一汽-大众客户关系管理的既定 目标,即兑现了帮助一汽-大众的客户实现盈利的承诺,而且也达到了企业和客 户的共赢,实现了利益最大化的持久发展效果。
4.2一汽-大众IT系统升级方案
企业应该从深入收集一汽-大众的客户数据进行着手,针对一汽-大众客户 的需求将信息进行详细、有针对性的分类,从而设计出切实满足一汽-大众客户 自身需求的产品以及服务,并要以一汽-大众客户真正喜爱的方式予以提供,这 些问题都是一汽-大众客户关系管理系统在建设过程中所必须面临的重要挑战 之一。因此,一汽-大众必须要利用切实有效的技术和完善高效的设备来进行对 其客户信息进行细致的收集,通过与客户进行交流等多种途径收集有关数据性 文件资料,然后将这些数据按照真实可用的方式组合在一起,利用数据仓库、 数据挖掘、数据深度处理等辅助方式发现一汽-大众客户的类型以及他们的需求 方向。
从图4.3中我们可以看到数据挖掘模型主要包括客户保留、购买评估、风 险评分、交叉销售、活动相应、客户价值六大部分。
客户服务中心是一汽-大众与其客户进行相互联络和充分交流的有效工具, 因此,应该全力发挥客户服务中心的数据分析和数据传递的重要作用。当然, 首先需要明确的是,如果要建立一个客服中心,并不是简单地安排几个人以及 布置几部电话。客户服务中心的正常运转并不是一件轻而易举的事情,而是一 项巨大的系统工程,并不是简简单单的接几个电话就能够实现的事情。因此, 要构建一个完整和有效的客服中心,就必须要依靠一个强大的IT系统来做充足 的保证。
2000年,一汽-大众公司成为SAP公司CRM系统的第一个用户,因此难度较 大,面对的困难较多。一汽-大众的ERP系统采用德国SAP公司的系统,在客户 服务中心搭建CRM系统的时候,充分考虑到了CRM与ERP的整合方便特性,一 汽-大众同样选用了SAP公司的CRM2.0系统。此外,基于客户服务中心的系统还包括交换机/排队机(PBX/ACD)、计算机电话集成(CTI)
?
以及交互式语音应
答(IVR)
?
等设备,也包括监控系统、管理/统计系统等方面。一汽-大众公司 的客户服务中心系统是集语音、FAX、Internet及E-mail于一身的综合性强大 系统。一汽-大众公司的IT系统于2000年10月正式启动,2001年4月正式上 线运行。
一汽-大众ERP系统的主要功能主要包括以下六点:
?利于平台统一
一汽-大众ERP系统将本公司的电话、传真、E-mail、语音留言等一汽-大 众的客户请求整合在一个系统之中,这就为一汽-大众的客户提供了一个统一的 客户服务平台,方便信息的管理,实现企业的高效运转。
?利于信息汇总
一汽-大众ERP系统使得每一个用户的服务请求都有完整的服务记录,这样 就有利于对一汽-大众的用户信息进行汇总和相应分析,为一汽-大众公司进一 步的客户关系管理(CRM)提供了翔实的数据基础和坚实的数据保障。 ?利于语音留言
一汽-大众ERP系统利用IVR自动语音应答系统,能够提供24小时的不间 断服务(13个小时的人工服务+11个小时的自助语音服务)。同时,在人工坐席 繁忙的时段通过设置语音留言从而更进一步方便一汽-大众的用户,节省用户的 等待成本。
?利于实时监控
一汽-大众ERP系统中的ACD报表提供了坐席代表在工作中的实时监控状 态,并给出了呼叫中心的人工坐席代表在各种状态下的统计分析报表,从而能 够非常精确地计算出客户服务中心的电话丢失比重,这些非常有效的做法就为 客户服务中心的运营和管理提供了强有力的支持。
?利于进行录音
由于一汽-大众ERP系统内含录音系统,从而使得所有的用户来电内容以及 应答员服务情况都可以进行全程录音,这对于提高一汽-大众公司人工服务平台 的应答质量提供了非常大的帮助和十分良好的监督。录音系统使得每个应答人 员都能够有针对性地提高自己的服务水平,与此同时,能够录音的系统也能够 为一些服务纠纷提供宝贵的现实依据。
?利于客户建档
一汽-大众ERP系统可以形成企业最有价值的财富——一汽-大众的客户档 案。通过客户档案,可以方便地针对不同的客户提供更加有针对性的个性化服 务,这在追求时尚、个性的今天具有极强的吸引力。
从图4.4中我们可以看到,一汽-大众客户档案管理的IT系统进行了升级, DS-ERP的升级着实极大地提高了经销商录入客户档案的准确性和完整性,对于 主机厂的客户档案管理起到关键作用。CRM5.0系统处理数据功能提高了工作效 率,同时保证数据处理的准确性,为调研节约成本。
4.3一汽-大众数据库营销渠道
通过前文设计的一汽-大众客户资料整理方案和IT系统升级方案,数据库 营销的最终环节是要面向消费者,即要构建适合的、科学的营销渠道。36 一汽-大众数据库营销渠道应包括传统的传真营销和直邮营销、基于电话的 短信营销和电话营销、基于网络的电子邮件营销以及互动营销和会务营销。但 是,从现实经验可以发现,面对当今复杂、激烈的市场竞争,单一的依靠某一 种营销渠道是不可能完全打开市场、取得良好销售业绩的。本文认为,将其中
具有相互联系的营销渠道进行结合,会产生更加良好的效果,而增加的成本确 是微乎其微。因此,“整合”是现阶段数据库营销渠道收获成功的法宝和关键。 为突出重点,方便实用,笔者重点分析了直邮和电话销售相整合、短信和电子 邮件相整合这两种策略。
4.3.1直邮和电话销售相整合策略
对于目标客户群体的新用户获取营销而言,直邮和电话销售是非常高效的 直接渠道,可以显著提高客户获取的成功率,有效降低营销成本投入,提高营 销投资回报率。
对于一汽-大众,把直邮与电话销售结合在一起,将会成为一种非常高效的 营销沟通组合策略。两种方式,一种是直邮结合客户电话呼入销售,另一种是 直邮结合电话销售代表的主动电话呼出。
直邮加主动的电话呼出营销要比单一的直邮或电话呼出营销成功率高很 多。在一汽-大众针对高端客户的实际营销中,应通过设计个性化的直邮寄给潜 在目标客户,并在客户收到后的一周内进行电话呼出营销,这样客户获取的营 销成功率要高出很多,而成本增加的确很少。
直邮吸引客户主动的电话呼入销售所达到的呼入销售成功率也是非常可观 的,特别是针对高端客户群的数据库营销将会产生更好的效果。一汽-大众应对 潜在目标客户进行细致精确的分析,在把握目标客户需求的基础上设计出合适 的产品与服务诉求,并通过设计精美的直邮来送达目标客户,以此来吸引客户 的咨询与购买欲望。
4.3.2短信和电子邮件相整合策略
短信营销是一种传统的营销渠道,主要是通过向客户发送手机短消息来进37 行产品的宣传和销售,并能够收获一定的反馈信息。其优点主要是快捷、及时、 方便,但也存在着回复数量不稳定、宣传内容有限、视觉效果单一等缺点。电 子邮件营销(Email-Marketing)是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的 方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。最新的电子邮件营销理 念是厂商将客户数据、数据管理、数据分析、策划及实施、技术平台融为一体 的综合立体营销,全方位分析和研究客户的消费需求和偏好,以期通过最低的 成本获得最大的客户收益和持久稳固的客户关系。电子邮件营销的特点是成本 低廉、高效率、传播广泛、速度实时、针对性强、灵活性强、传输信息量大等, 但也存在着回复不及时等缺点。
本文认为,将短信特别是彩信和电子邮件营销进行整合,将会产生良好的 效果。在该种模式下,一汽-大众应执行以下步骤。
第一,进行营销策略(Marketing Strategy)。结合一汽-大众总体营销策 略,通过客户(价值)细分模型,确定电子邮件整体营销策略及战术。这一环 节的关键点在于理性确定细分市场,市场需求及行为习惯并确定针对性营销内 容;
第二,收集数据资源(Data Integration),构建系统平台(Platform)。 对一汽-大众客户数据进行多渠道整合、质量提升及项目抽取,通过构建系统平 台并进行底层维护;
第三,进行营销策划(Marketing plan),加强流程管理(automation)。 对一汽-大众的数据库营销进行过程及内容策划,通过测试和备份方案,进行项 目模板文档管理及流程规划;
第四,执行计划监控(Deployment)。通过对一汽-大众进行项目管理、过
程监控、偏差管理,最后通过统计分析,以得到更好的营销效果; 第五,发送短信或彩信(SMS),与客户进行沟通(Communication)。通过 与客户进行短信息沟通,引导客户查阅电子邮件,了解待沟通的信息,如果客 户感兴趣,会积极参与并得到有效的反馈信息;
第六,通过信息反馈(Feedback),改善(improvement)营销。通过对一汽-大众客户的信息反馈、项目质量评估,改善策略及可持续行跟进方案,为下
一步的营销方案打下基础。
这样,通过直邮和电话销售相整合、短信/彩信和电子邮件相整合的策略, 一汽-大众能够及时地向客户传递丰富的信息,从而收到较好的反馈效果,最终 实现高效营销。
第5章一汽-大众数据库营销水平提升路径
2001年,一汽-大众开始应用客户关系管理系统,这就使得一汽-大众的客户 与一汽-大众公司之间的电话、E-mail、传真、信件等沟通交流的所有信息,都 可以建立在客户关系管理系统之中,并保留下来,这些都为一汽-大众的数据库 营销奠定了坚实的数据基础并提供了良好的数据来源保障。综合前文的分析以 及未来的发展走势,一汽-大众数据库营销水平的提升应主要进行客户活动过程 管理、客户活动获取管理、客户生命周期管理、客户忠诚度管理四个方面的工 作。
5.1客户活动过程管理
客户活动过程管理是一汽-大众数据库营销所有过程中最为基础的环节,即 基础营销。客户活动过程管理就是要实现客户满意的这一基本而又高远的目标。 基础营销主要就是通过电话、传真、短信息、电子邮件邮件、直接邮寄等多种 渠道开展一系列的客户沟通、客户服务以及客户关怀和客户挽留等多项活动, 从而提高诸多客户对一汽-大众公司的产品和服务的满意程度。图5.1是客户活40 动过程,具体应开展下列活动:
?客户沟通
一汽-大众公司的客户服务中心热线电话是全年365天、每天24小时为客 户提供全程不间断服务的。通过与一汽-大众客户持续的沟通和交流,一方面一 汽-大众公司能够倾听用户的心声,从而解决用户的实际问题;另一方面则可以 通过用户的建议和抱怨,成为一汽-大众公司产品改进和提高服务质量和水平的 重要依据。在这项工作的实施期间,要切实高度注重提高客户的满意程度,不 仅仅是增强用户的体验好感,而且要使得客户服务中心通过高素质的服务来提 升一汽-大众的公司形象和品牌影响力,使得客户服务中心切实成为一汽-大众 与客户进行沟通的桥梁和纽带。
?客户服务
目前,一汽-大众每年都要举行很多次大型服务活动,主要包括每年春季五 一假日服务活动、夏季送清凉服务活动、秋季十一假日服务活动以及冬季送温 暖服务活动。这些活动虽然都推出了汽车的免费保养和相关检测项目,但我们 应该在提供服务的同时提高质量,让客户的爱车在一年四季都能够真正感受到 一汽-大众贴心的服务,同时加大宣传力度,加大影响,要充分体现出一汽-大 众对其客户“恒久关爱,温暖不变”的服务主题。
?客户关怀
在每年的五一、十一、中秋节、元旦这四个十分重要的节日当中,一汽-大 众公司都会通过电话、短信息、电子邮件等各种渠道向一汽-大众的用户送去公 司的深切关怀和真心祝福。但同时,必须要注意的是应该对不同的客户加以区 分和归类,这一环节正是通过营销数据库来辨别不同类别用户的现实需求,从 而可以有针对性的进行不同形式的关怀,最终使得客户的满意度更上一个台阶, 不仅能够充分考虑老用户的感受,使他们更加喜爱一汽-大众的产品,同时也能 够在社会中产生较好的反响,可以吸引更多的客户加入到一汽-大众的大家庭。 ?客户感谢
在一汽-大众客户服务中心与客户的沟通中,有一部分是一汽-大众的客户对公司的产品和服务的建议以及表扬,其形式主要有电话、电子邮件、信件以
及传真,其内容主要涉及的是一汽-大众产品的使用客户对其拥有产品的质量和 服务的建议和表扬。还有一部分是一汽-大众客户对营销策略的建议,这其中有 很多的信息可以为一汽-大众产品的改进和公司的管理提升能够提供十分有益 的帮助,可以说,这一部分建议是一汽-大众公司的一笔巨大的宝贵财富。这是 因为这些一汽-大众客户建议既是他们对一汽-大众公司的产品和服务的极大肯 定,也是一汽-大众的客户对公司的信任和忠诚。因此,一汽-大众公司对于来 电、来信对客户服务以及产品改进提出建议的客户,公司都会寄出十分富有个 性化的感谢信,来体现一汽-大众公司对客户的重视程度。同时,一汽-大众公 司要对客户的建议进行可行性的讨论,如果可能的话就要真正付诸于实践。同 时,更要对得到感谢的客户代表进行相应奖励,从而可以保持一汽-大众能够持 续获取客户的反馈信息。
客户沟通、客户服务、客户关怀、客户感谢四个方面业务的顺利开展打下 了一汽-大众公司数据库营销的坚实基础。只有对这些基础环节的数据库营销进 行控制才能够对营销活动的全过程进行广泛而有效的管理和监督,从而能够了 解营销的实际效果,促进营销活动质量的持续提高。从图5.2中我们可以看到, 客户满意度、客户依存度、客户忠诚度、客户贡献度构成了客户俱乐部管理的 四度空间。
5.3客户生命周期管理
客户营销是实现客户关系管理的一整套方法体系,这整合了售前、售中、 售后等各个环节的全部营销过程,因此相对应来看,客户的整个生命周期包括 客户销售购买、客户售后服务、客户关系维系以及客户挖掘等各个环节。由此 可以看到,只有对客户的生命周期进行全面、有效的管理,才能够真正实现在 公司与客户之间建立长期持久的双赢关系,最终实现公司和客户双方利益的最 大化,取得良性共赢的持续发展态势。
目前,一汽-大众已经积累了220万的用户,这些客户是一汽-大众最为宝 贵的财富。这些一汽-大众的客户群覆盖了几乎私家车的所有客户类型。正如前 文所分析的那样,这是因为一汽-大众的捷达、新宝来、高尔夫、奥迪A8、A8L、 A6、A6L、A4、A4L已经体现出了非常分明的客户群分布,这种分布为一汽-大众 公司实施客户升级计划创造了非常成熟、有效、合理的条件。
客户升级计划是一汽-大众正在着手规划的一个非常重要的项目,简单来
讲,该项目就是在一汽-大众营销数据库中有针对性地选择存在升级可能性的客 户。例如,已经购买捷达轿车在5年以上的车主,通过分析这些人所在的行业、 职位、偏好等情况,推测他们的升级潜力和升级动力,从而对有升级潜力的车 主推荐奥迪等更为高端的车型。客户升级计划这一项目的具体运作,是一汽-大 众公司数据库营销成熟应用的重要体现和重要成果,这个营销手段将会极大地 提高一汽-大众的市场营销水平,丰富一汽-大众市场营销的多元化经营,这个 营销手段也必将成为中国汽车行业的领先方法和高级渠道。
5.4客户忠诚度管理
狭义来讲,客户忠诚就是信赖忠诚,当企业为客户提供便利时,客户愿意 购买产品和服务的行为;而当客户在没有其他任何诱因的前提下也能够成为该公司的拥护者时,客户忠诚随即产生。顾客忠诚行为给企业所带来的经济效益, 不能简单理解为在于它使企业获取更多的顾客价值,而是在于企业的成本增加 很少,这样就能够使企业在成本增加较少的前提下获得更多的利润。国外有关 研究表明,顾客保持率每提高5%,顾客的净现值将会增加35%至95%。由此可以 预知,一汽-大众塑造品牌忠诚的步伐永远不会停止,而且也不应该停止。目前, 一汽-大众正在规划客户忠诚度管理俱乐部的计划,图5.3显示了截至2010年3 月31日这一计划的推广情况。
从图5.3中我们可以看到,一汽-大众的俱乐部计划正在有条不紊地进行, 可以预期,随着一汽-大众客户关系管理业务的不断深入拓展,可以通过有效的 客户俱乐部管理等行为从而使得一汽-大众的大部分客户实现永远忠诚。因此也 可以说,客户忠诚是数据库营销的终极目标。
?一汽-大众数据库营销存在的主要问题有客户数据信息不完整且仅停留 在收集层次、缺乏与客户互动的统一平台、信息无法及时共享、缺乏满意度的 数据库、服务水平有待提高,出现这些问题的最主要原因在于一汽-大众的资源 优势十分明显,自成立之初就得到较好的市场保有量,使得企业的营销数据库 建设稍显滞后;
?一汽-大众的数据库营销体系应以满足用户为最终目的,通过构建统一服 务平台、利于信息汇总、利于语音留言、利于监控、利于全程录音以及利于客 户建档的IT系统升级方案,全面提升一汽-大众的客户服务水平; ?一汽-大众数据库营销渠道应包括传统的传真营销和直邮营销、基于电话 的短信营销和电话营销、基于网络的电子邮件营销以及互动营销和会务营销。
从实用角度看,应进行渠道之间的“整合”,主要包括直邮和电话销售相整合、 短信和电子邮件相整合两大策略;
?一汽-大众的数据库营销体系应该包括客户活动过程管理、获取过程管 理、生命周期管理、忠诚度管理四个方面,从根本上提升一汽-大众的营销能力, 从而保持并进一步增强企业竞争优势。