消费者购买动机类型

范文一：消费者购买动机类型

对消费者购买行为中的购买动机进行了归纳分析，提出了十大购买动机类型，研究了购买动机的可诱导性，并对诱导的方式进行探讨，提出了五大诱导方式．对于营销人员特别是售货员、推销员运用诱导促进消费者的购买奠定了一定的基础．

如何对消费者的购买动机进行分类对市场营销有着重要的作用．分类过粗，类型过于简单，不利于针对消费者的购买动机制定相应的营销策略，使得制定出的策略缺乏针对性、指导性；分类过于细致，类型过于具体，也会使得制定出来的营销策略过于繁杂，不便于操作．

因此对消费者的购买动机进行适当分类是十分必要的，有助于企业制定出有效的沟通策略，有助于营销者正确地指导销售人员运用有关购买动机的特点有针对性地进行推销活动．

1 购买动机的基本模式

消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为．其基本模式如下所示：

需要→动机→行为

在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想要添衣．这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现．营销学界的权威，美国西北大学的菲利普·科特勒（PHILIPKOTLER）教授又把人的需要进一步的进行了划分．他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次．需求是指人们对生活的最基本的要求．人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西，这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的．欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求．比如一个人饿了就会需求食物，而南方人就会对米饭产生欲求，北方人则会对馒头产生欲求．在不同的地区，同样的需求可以有不同的满足方式．面对同样的需求，不同时间的欲求也不相同．比如人们需求食物，早晨可能会欲求肠粉，中午可能会欲求米饭；人们需求尊重，十几年前可能会购买瑞士名表，这几年可能会购买皮尔·卡丹西装，过几年可能会购买名车．需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求，光有欲求没有支付能力不行．因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要．很多人都会欲求一部奔驰轿车，但只有少数的人有能力和愿意购买．

购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念．是推动购买活动的内在动力，也就是说，需要是消费者产生购买行为的原动力，离开需要的动机是不存在的．但是并不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一定的条件，这些条件主要表现在

以下两个方面：第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动．人的需要是多方面的，甚至是无止境的，但是由于客观条件的限制，人的需要不可能同时全部获得满足，对于消费活动来说，只有那些强烈的、占主导地位的消费需要才能引发购买动机，促成现实的购买活动．第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机．比如有的消费者想买红旗CA7560型高级轿车，但是这种车属于元首接待车，在市场并不是有钱就能买到的，当然对于一般消费者来说，也就不可能产生购买红旗CA7560型高级轿车的动机．因此研究消费者的购买动机比研究消费者的需要，对于市场营销来说，会更直接、更有效地激发消费者的购买行动．

2 购买动机的基本类型

消费者的购买动机是复杂的多样的．从大的方面来看，有生理性购买动机和心理性购买动机：生理性购买动机是由先天的、生理的因素所引起的，为满足、维持、保持、延续和发展生命等需要而产生的各种购买动机；心理性购买动机主要是由后天的社会性或精神需要所引起的为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机．但是可以说，在人的购买行为中，往往既有生理性的购买动机又有心理性购买动机，相互交织在一起，并不好区分，而且，如果光是这两种购买动机就显得非常粗略了，不便于制定出有指导性的营销方案．这就需要更具体地加以研究．具体说来，消费者的购买动机主要有：

（1）求实动机．这是以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机．消费者在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而对商品的外观造型、色彩、商标、包装装潢等不大重视．在购买时大都比较认真仔细地挑选，也不太受广告宣传的影响．一般而言，消费者在购买基本生活资料、日用品的时候，求实动机比较突出，而在购买享受资料、较高档次的、价值大的消费品时，求实动机不太突出．此外也要看消费者的消费支出能力和消费的价值观念．

（2）求新动机．这是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机．消费者在购买商品时，特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，而对陈旧落后时代的东西不屑一顾．在购买时受广告宣传、社会环境和潮流导向影响很大．具有这种购买动机的消费者一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，生活也较为富裕，追求新的生产方式．

（3）求美动机．这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机．消费者购买商品时特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身体的表现作用和对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受．购买时受商品的造型、色彩、款式和艺术欣赏价值的影响较大．强调感受，而对商品本身的实用性要求不高．这样的消费者往往文化素质较高，生活品味较强．但从现在的情况看，也有这样两个趋势：其一是随着人们生活水平的提高，收入的增加和用于非食物方面开支比重的增大，求美动机越来越强烈了；其二是随着时间的推移，人们休闲时间的增加，越来越多的人注重求美的动机了．

（4）求廉动机．这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机．价格敏感是这类消费者的最大特点．在购买时不大看重商品的外观造型等，而是受处理价、优惠价、大特价、清仓价、“跳楼价”等的影响较大．一般而言，这类消费者收入较低或者经济负担较重．有时也受对商品的认识和价值观的影响．近年来还有一种趋势，就是在目标市场营销中，较低档次的消费者对于较高档次的消费品而言，往往是求廉购买．比如在广州不少的时装专卖店，本来是面向高收入者的，他们讲究时装的质地、款式、时髦与否，服务，购物环境等等，普通大众一般的时候是不会光顾的，但在换季时大减价清仓处理，普通的消费者此时出去抢购，就是求廉动机的激发．

（5）求名动机．这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机．消费者对商品的商标、商店的牌号等特别重视，喜欢购买名牌产品．在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大．一般而言，青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机．

（6）好胜动机．这是一种以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机．消费者购买商品主要不是为了实用而是为了表现比别人强．在购买时主要受广告宣传、他人的购买行为所影响．对于高档、新潮的商品特别感兴趣．

（7）显耀动机．这是一种显示地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机．消费者在购买商品或从事消费活动时，不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义，通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象．具有显耀动机的人与具有好胜动机的人相比，通常所处的社会阶层高，而又经常与下一阶层的人在一起，为了与众不同，常常购买具有社会象征意义的商品．

（8）求同动机．这是一种以求得大众认可的购买动机．消费者在购买商品时主要以大众化为主，跟上潮流即可，人有我有，不求创新，也不要落后，有时也称为从众动机．在购买时受购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大．

（9）便利动机．这是一种以方便购买、便于使用维护为主的购买动机．在购买价值不高的日用品时，消费者常常具有这种购买动机．对于这类日用消费品，消费者经常购买，经常使用，购买时也不太认真挑选，讲求便利是其主要特征，他们对服务也有一定的要求．

（10）偏爱动机．这是一种以某种商品、某个商标和某个企业为主的购买动机．消费者由于经常地使用某类商品的某一种，渐渐产生了感情，对这种商品、这个商标的商品或这个企业的商品产生了偏爱，经常指名购买．因此有时也称为惠顾动机．再广泛一点说，有人喜欢购买日本货，有人喜欢购买国产货等等都是属于偏爱动机．企业注重服务，善于树立产品形象和企业形象往往有助于培养、建立消费者的偏爱动机．

3 诱导的产生

购买动机产生之后，就要设法激发购买行为的产生．一般情况下，市场营销者要针对自己所营销的产品类型和特点、市场的分类、目标市场的不同以及市场定位的情况，了解、分析消费者购买自己所营销产品的动机到底是什么，购买的角色如何?等等，营销者要确定如何才能激起消费者的购买动机，以引导其购买行为．

在现实生活中，由单一动机引起消费者购买行为的情况为数不多．消费者的购买行为往往是在多个动机共同驱使下进行的，是种种有意识和无意识动机总和的结果．动机总和基本上有两种情况．一种是几个动机共同作用于促进购买行为方向的，如图1所示，动机a1、a2、……am都促进购买．显然，购买的动机得到强化，动机总和为各个动机之和，使消费者产生更为强大的推动购买的力量，很容易产生购买行为．

在这种情况下，营销者要清楚了解消费者都会有哪些购买动机，如何激发?营销者要善于激发那些指向相同的购买动机，以使指向购买的动机得到强化，起到事半功倍的效果．另一种情况是有的动机促进购买行为，有的阻碍购买行为．即存在方向相反相互抵触的动机．动机总和不是各个动机之和，要比动机之和小，但只要不为零，就说明动机总和所代表的动机是存在的，要发生作用．这时占上风的动机力群决定购买行为．即如果∑mi=1ai>∑ni=1bi（ai促进购买，bi阻碍购买），则总结果为购买，而如果∑mi=1ai∑ni=1bi，则不会产生购买行为．

如果动机总和处于平衡状态，即∑mi=1ai=∑ni=1bi时，会怎么样呢?此时消费者在购买与不买之间徘徊，处于犹豫不定、优柔寡断的状态．此时要使消费者决定购买或不买就需要加入外力．如果所加的是倾向购买的外力，就会强化购买的动机，对购买行为往往产生决定性的影响．如果所加入的外力倾向不购买的话，就会加大阻碍购买的动机，使消费者决定不购买．比如某消费者与妻子一起逛商场时对电脑学习机发生了兴趣，他想让孩子早点学会电脑，赶上潮流，但是又对电脑学习机是否真的有用产生了怀疑，而且觉得价格也太高了点．正在犹豫之时，他的妻子在一边说：“不要买了，邻居××为她的孩子买了一台‘586’，那个孩子整天打游戏，根本不是用于学习，听说最近她孩子的学习成绩也下降了．”于是他也就决定不买了．

所以说，当作用于消费者头脑中的动机相抵、总和平衡之时，外力的加入———诱导就显得极其重要了．

4、诱导的方式

诱导是消费者在购买时处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用．

如何对消费者的购买动机进行诱导，进而影响其购买行为呢?一般而言，要围绕着影响消费者购买的环境因素进行诱导，也要根据影响购买行为的主要动机类型进行诱导．

（1）品牌强化诱导

消费者对于购买某种物品已经做出了决定，但是挑选哪个品牌好心里没底，在购买现场会表现为这个品牌的情况问一问，那个品牌的说明书也拿来看一看，可还是下不了决心．此时运用品牌强化诱导方式，售货员可以突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买．而如果这个品牌介绍一下，那个品牌也介绍一下，最后，消费者还是不知选哪一个好．

（2）特点补充诱导

当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优缺点还不能一时作出判断时，采用特点补充诱导方式，在消费者重视的属性之外，再补充说明其他一些性能特点，可以通过品牌之间的比较进行分析，帮助消费者进行决策，比如消费者在购买冰箱时，重视外观的好看与否，容量的大小、噪声的高低，但在这些因素进行了比较之后还不能决定时，可以提示消费者××牌的冰箱环保性能优越，还可以左右开门，方便在不同地点使用等来补充产品的优点，刺激其购买．

（3）利益追加诱导

消费者对产品带给他的利益是感性的，有限的，这就使得消费者对商品的评价具有局限性，此时应利用利益追加诱导方式，增加消费者对某一品牌、某一品种商品的认识，提高感知价值．还以冰箱为例，某消费者已对华凌三门BCD-268W大冰箱表示了浓厚兴趣，对于品牌、容量都比较满意，但是对于中间那个门的作用认识不足，这时厂家推销员过来介绍到：中间那个门里面有个温度控制开关可以把温度调高，扩充冷藏室的容积（空间），也可以把温度调低，扩充冷冻室的容积（空间）．可以随您的需要进行调整．还有一个更重要的作用，一般而言冷冻室温度过低，把生肉等食物放进去以后会迅速冷冻，使得味道变差一些，但可以保持较长时间，中间那个门里放进熟食、熟肉，两三天内食用绝对不会改变味道，又不用拿出来化冻．可以作为熟食的专用柜．这个消费者一听，马上就下定了购买的决心．

（4）观念转换诱导

消费者对某一品牌的印象较低，往往是由于这个品牌的商品在消费者认为比较重要的属性方面还不突出，不具有优势．此时可以采用观念（信念）转换诱导方式．改变消费者对商品的信念组合，这也是心理再定位的方法．改变消费者对商品属性重要性的看法．比如购买冰箱时，消费者把质量放在第一位，价格放在第二位，容量放在第三位，而××牌的价格不占优势，使得顾客在购买时难以下决心．此时告诉消费者，价格不是主要的，容量比价格更重要，容量选择过小以后要改变就很难了，而价格不是重要的，即使一次购买时价格略高一点，钱还可以以后再挣，但要改换冰箱就不太容易了．这样就会改变消费者对本企业冰箱价格高容量大的不好的看法，认为容量大比较适合需要，进而对价格也就不那么敏感了．

（5）证据提供诱导

有时消费者对于选择什么样的商品，选择什么品牌的商品都已确定下来了，但是还没有把握，怕风险而犹豫不决．此时运用证据提供诱导方式，告诉消费者什么人买了，有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生．有效的诱导，除了方式方法之外，还要掌握好时机．一个人说话的内容不论如何精彩，如果时机掌握不好，也无法达到应有的效果．因为听者的内心往往随着时间的变化而变化．要对方听你的话或接受你的观点、建议，都要把握住适当的时机．这就好比一个参赛的棒球运动员，作为一个击球手，虽然有良好的技术、强健的体魄，但是如果没有掌握住击球的“决定性的瞬间”，迟了早了，都很难打出好球．

要想使诱导取得成功，还要注意克服一些不利因素的影响．比如消费者对推销员、售货员的不信任，会造成对产品的不信任，对介绍内容的不信任；销售现场的环境也会影响诱导的效果．

范文二：消费者购买动机

消费者购买动机

一、教材及教学内容分析

1(使用教材:1.使用教材:《旅游市场学》(林南枝黄晶主编)。

2(教学内容:“消费者购买动机”是《销售心理学基础》第四章第二节的内容，任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。一切消费行为都是直接由消费动机引发的，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。

二、教学对象分析

1(知识技能:已初步掌握消费者购买动机的基本知识、原理及方法，购买动机的学习打下了良好的基础。

2(学习能力:在教师和同学的配合引导下，能够理解所学的知识，并运用所学知识分析问题，解决问题的能力有待提高。

3(学习态度:对模拟实操教学方式感兴趣，并有创新精神，不过学习的自觉性和主动性有待加强

三、教学目标及要求

知识目标:1、理解消费者购买动机的内涵与基本特征

2、理解消费者购买动机的激发与培养

能力目标:1、正确解释消费心里动机对消费者购买行为的作用

2、针对消费者购买动机特点激发培养消费者的购买动机

情感目标:1、树立理性的消费动机

2、察言观色，激发培养消费者购买动机

四、教学重点、难点和关键

学习重点:购买动机的相关理论和应用。

学习难点:如何为不同人群购买动机进行分析。

教学关键:比较不同购买动机的特点。

五、教学方法、学习方法及教具准备

1(教学方法:讲授法、案例教学法、

2(学习方法:比较学习法、探究性学习

3(教具准备:多媒体教学设备、粉笔

六、教学过程

(第3，4课时)定价策略和方法

阶段教学内容教师活动学生活动复习旧课复习商品的价格构成和影响产品价格老师提问学生回答

的因素老师评分新课呈现购买动机自测学生先与同桌

1、在下列选项中，挑选最能体现你购老师提问讨论，然后再

物心理的三条，以主次标出(首选? 回答

次选?三选?) 老师记下要点

(1)、啊，这玩意我从没见过，

我得买回去玩。

(2)、这是我常用的东西，没错，思考:你认为以

买下了。上购物动机哪

(3)、这家商店在打折，我这下些是合理的，哪

可捞到便宜货了。些是不合理的，

(4)、现在时兴玩这个，我也买哪些有一定的

一个试试。合理性,

(5)、新品种游戏机今天上市，2、教师点拨:思考

我赶紧去买。现实生活中，实

(6)、这件衣服价钱烫手，可它用型、投资型的

是名牌，我撑一撑也要把它买购物动机最合

下来。理，从众型、攀

(7)、这个价钱虽然贵点，但我比型、求名型最

非常用得着它，而且今后价格还会涨，不合理，当然回答

我应当把它买下来。了，求廉型、求

(8)、这个文具比某某同学的更新型、癖好型也

高级，我一定要买下它。有其合理性，请

同学们在购物

前能三思而行。

新课知识点 1、学习小组汇报预习成果并提出预习老师对本课内聆听

中未解决的疑问容进行小结

2、针对学习小组遇到问题首先请其他

学习小组帮助，如解决不了，教师予

以解答

(三)教师引导 1、观看小品《卖拐》，思考“大忽悠”学生自由发言，

如何激发范伟的需求最后教师带领

2、同学们在生活中还遇到哪些激发诱总结

导需求的例子

3、如果自己是名推销员，如何去激发

诱导消费者的购买动机

(四)、课堂小结 1、请同学们在购物前能三思而行，树立起合理的消费观

2、消费者购买动机是可以激发和诱导的

(五)、作业布置课后58页思考题6、7小题

六、板书设计消费者购买动机

本节知识要点1、消费者购买动机的特征、类型

2、消费者购买动机的激发与培养

答疑解惑:

思考:假如我是推销员如何激发培养消费者购买动机

范文三：消费者购买动机

消费者购买需要和动机

第一节消费者的需要与动机导入案例

30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦,,花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问:章先生什么要购车,有为什么要换车标,具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的,

一、消费者的需要、动机与行为

消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。

在需要和行为之间还存在一种驱动力。

动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

这个过程干什么,

学习

刺激

需要

紧张

动机

行为

需要对象的满足

认知过程

紧张消除

需要、动机与消费行为的关系

需要-动机-行为转化模式

诱因

需要a 需要b 需要c 诱因驱力动机a 动机b 动机c 诱因购买意向指向客体a 指向客体b

诱因行动a 行动b

指向客体c

行动c

你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗,

日内瓦国际车展

二、消费者的动机

心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。

驱使力动机的组成目标物

(一)动机形成的必备条件

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。

需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机

需要

外在刺激条件

使内在需要被激活，产生不安

外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大

动机形成

存在满足需要的对象和条件

(二)动机的功能

心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能:

1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为

(三)动机与行为的关系

行为1 行为2 动机行为3 行为4

动机1 动机2 动机3 行为

动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为;同样的行为也可以由不同的动机所引起。

(四)动机的特征

1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的复杂性 3、动机的实践性

四、现代动机理论

马斯洛的需要层次理论 ? 麦圭尔的心理动机理论

(一)马斯洛的需要层次理论

高层次需要

相关产品

业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资

药品、日常用品、无商标产品

自我实现的需要自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物

低层次需要

各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理的购买行为,例如当消费者有仅有某种“生理需求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。

(二)麦圭尔的心理动机理论

1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现

7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头

消费者透视:

消费者在购物中心很愉快

由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。

1.冒险购物:为了快乐探险而购物(求新猎奇)-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物:为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐(人际关系)---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光” 3.犒劳购物:为了减轻压力或为了对自我进行犒赏(缓解紧张) ----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物:为了跟上潮流和时尚(归类)-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物:消费者从为他人买东西的过程中获得愉快(身份认同)---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物:涉及到折扣(果断)-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”

补充资料

迪希特的动机理论

动机

1.地位 2.奖励 3.个性 4.为社会所接受 5.爱和情感 6.男性气质 7.女性气质 8.解除

孤独感

消费决策实例

苏格兰威士忌、凯迪拉克为自己买礼物纹身加入团队、与他人一起喝茶给孩子买玩具玩玩具、传沉重的鞋子用有质感的材料做装饰品、香水网上聊天、给朋友打电话

五、动机的挖掘

方法----目的链模型

属性结果价值

具体属性

抽象属性

功能结果

心理结果

工具性价值

终极价值

运用方法:让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。

方法---目的链模型

抽象水平

终极价值

例子

自尊

解释

喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式:产品使用的抽象结果

工具性价值

注意的焦点

心理结果

其他人把我看得与众不同解渴、防晒等

产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的

功能性结果抽象属性具体属性高质量大小、色彩、价格

方法----目的链的例子

具体属性喷压器喷发胶 (产品类别层次) 加香料的土豆片 (产品形态层次) 烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同抽象属性薄雾状功能性结果头发不粘结心理结果觉得更有吸引力工具性价值给人以深刻印象终极价值自尊

不含糖

不会发胖

不增加体重

不失去吸引力

口气清新剂

(品牌层次)

氟

防止蛀牙

口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感

工具性的价值和终极价值

工具性的价值 (理想的行为模式)

能力有抱负(努力工作)

终极的价值 (理想的最终生存状态)

社会和谐世界和平平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全拯救(永恒的生命) 个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活) 成就感自我实现美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命) 爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意愉快(满意)

独立(依靠自我)

有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的

同情心

原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的

六、消费者具体购买动机

1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机

9、习惯性动机

10、储备性动机

11、留念性动机

12、馈赠性动机

13、补偿性动机

(一)追求实用的动机

这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。

(二)求得方便的消费动机

为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种: 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。

(三)追求美的动机

求美的动机形式主要有两种表现: 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。

(四)追求健康的动机

这类商品包括医药品、保健品及健身用品。

(五)追求安全的动机

有两种表现形式: 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生; 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。

(六)求名的动机

指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。

(七)求廉的动机

这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。

(八)好奇性的消费动机

当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。

(九)习惯性动机

人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。

(十)储备性动机

消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 ? 第一种表现形式:消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 ? 第二种表现形式:在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。

(十一)留念性动机

为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。

(十二)馈赠的动机

馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。

(十三)补偿性动机

由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。

(十四)取得心理平衡的动机

由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。

第三节基于多重动机及动机冲突的营销策略

消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。

营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。

一、基于多重动机的营销策略

如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。

二、确定显性与隐性动机

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动机与行为之间被意识到和公开承认的联系

动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系

(一)显性动机及其营销对策

显性动机:消费者意识到并承认的动机。

对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。

(二)隐性动机及其营销对策

隐性动机:消费者为意识到或是不愿意承认的动机。 ? 对于这类动机，间接诉求的吸引才有效

三、基于动机冲突的营销策略

1. 双趋型动机冲突一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。

策略:

企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益; 或通过降价;或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得”

2. 趋避型动机冲突当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。对策:

尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。

3. 双避型动机冲突当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。

解除双避式冲突的方式: 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念; 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新

动机冲突的几种形式:

人

双趋式

人

双避式

人

趋避式

人

双重趋避式

如何让消费者放心消费新鲜牛奶,

范文四：消费者购买动机

顾客的购买动机

1、什么是购买动机

为什么有的人员义买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么

有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的

某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修

养高等等。

由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾

客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要

作为营业员必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下

做出购物选择。入一个顾客要购买一种商品，他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老

是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用，他一定会

放弃购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。

2动机作用理论

马斯洛的需求理论认为人是有欲望的动物，想满足某种特定的欲望，主要是动机引起的．

需求层次论：

自我实现

尊重需要

社交需要

安全需要

生理需要

人类从最基本的需求向高一级的发展。但各种需求之间有密切的联系，如消费者吃的行

为是满足第一个层次的需要，但同时与想吃安全食物的第二层次也有联系，也许同时满足加

深与朋友间的友好关系的需求。尤其是由于在合适的地方吃饭，也有可能于更高的第四与第

五层次的需求有联系。因此消费者的需求非常复杂，消费者的某种行为可以看作复杂的需求

结构的体现。特别是现代，在不是天天无粮的生活状况下，消费者的行为是由复杂的交织在

一起的需求结构产生的。

再如穿的行为，在某种情形下，穿着打扮市某种社会地位的象征。

在如住的行为，也是由各种不同的需要产生的。如果仅仅是满足到第二层次的需求，那

就没有必要居住豪宅了。

总之消费者的需求是由在某个时期最占统治地位的需求决定的。

顾客的欲求不满

消费者有各种各样的需求，当一个需求得到满足，下一个需求就激活，如消费者口渴想

喝水，喝完水后便又想吃东西，，吃完东西后又想看书。一看书就打瞌睡，又想躺下睡觉。但

有时由于消费者本身的内在条件或客观环境中的外界条件的影响，被激活了的需求，并非一

切都能得到满足，这种需求被激活而又得不到满足的状态成为欲求不满。如女同志看见漂亮

的衣服就想买，经考虑各种情况，权衡利弊后又不买了。大部分人能忍受某种程度的欲求不

满，既具有某种程度的欲取不满耐受性。但也有部分消费者耐受性差，就会千方百计的把他

买到手。

限于欲求不满状态的消费者，一般会发生下列行为：

攻击包括行为攻击和语言攻击，消费者对造成欲求不满原因的对象或人（如商品、售货

员等）表示不满。

替代是由于真正要完成的目标不能完成，而完成替代的目标。如想买橱窗内陈列的高档

女用手提包。但因某种原因买不到，也许就买较便宜的手提包来买足需求。

固恋是多次重复不适宜的行为。例如某消费者因为某种商品脱销了而感到欲求不满。其

后，尽管不需要也经常过量的购买那种商品。

2、常见的购买动机

顾客的购买动机受到经济的、社会的、文化的、个性心理的多方面的影响，表现极不相

同，最常见的有以下几种：

求实购买动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别

注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌。包

装及装潢等非食用价值的因素。收入不高的家庭主妇以及相当一部分农民购买者具有这种购

买动机，他们是中低档商品和大众化商品的主要购买者，对高档商品、非生活必需品的购买

持慎重态度。

求新购买动机以追求商品的新潮入时为主要特征，这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

这种顾客选购商品时特

别注重商品的款式、造型等是否新颖和流行，而对商品的质量、实用性和价格不十分介意。

具有这种购买动机的多为经济条件比较好的青年消费者。这类顾客对社会时尚反映敏感，他

们是时装、时尚商品和新产品的主要购买者。

求名购买动机以追求名牌为主要特征。这种动机驱使下，顾客购买几乎不考虑商品的价

格和实际使用价值，只是通过购买、使用名牌来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理

上的满足。具有这种购买动机的顾客一般都具有相当的经济实力和一定的社会地位。此外，

表现欲和炫耀心理表较强的人，即使经济条件一般，也可能具有此种购买动机。他们是高档

名牌商品的主要消费者。

求优购买动机以追求商品的质量优良为主要特征。这类顾客选购商品时注重内在质量，

对外观试样以及价格等不过多考虑。这种购买动机多见于经济条件较好的老年顾客。

求美购买动机以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。这类顾客在购买商品时最为关注

的是商品的审美价值和装饰效果，注重商品的造型、色彩、图案等，商品的实际使用价值是

次要的。具有这种购买动机的多为中青年女顾客以及文以及界人士，他们是妇女时装、化妆

品、首饰、工艺品、家庭装饰用品的主要购买者。

求廉购买动机以追求商品的价格低廉为主要特征。这类国可选购商品时最注重的是价格，

对商品的花色式样及质量等不太计较，喜欢购买削价处理品、优惠价商品。具有这种购买动

机的多为经济收入较低的顾客，也有部分经济收入较高、但节俭成习的顾客，他们是低档商

品、残次品、积压品、削价处理品的主要推销对象。

求便购买动机以追求购买过程简便、省时为主要特征。这类顾客的时间、效率观念很强，

希望尽可能简单、迅速的完成交易过程，不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本

身却不大挑剔。具有这类购买动机的大多是事业性的男性顾客。

嗜好购买动机以满足个人兴趣爱好或性趣为主要特征。人们由于兴趣爱好、生活习惯或

职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常行购买者。他们

的购买行为取决于个人的购买嗜好，一般不受广告宣的影响，具有集中性、稳定性和经常性

的特点。

攀比购买动机以争强好胜、不甘居人后为主要特征。这类顾客在购买商品时不是出于对

商品的实际需要，而是为了与别人比较，向别人炫耀。他们的购买行为很大程度上取决于归

属的社会群体，具有较大的盲目性。

范文五：消费者购买动机

消费者购买动机

目录录消费者一般购买过程

消费者需求

消费者购买动机

消费者行为的三种影响因素和四种结果消费者购买程序

消费者购买需求

需求是一个人想要的东西和他已经拥有的东西之间的差距。

需求是购买行为的起点。

WANT

HAVE

NEED

人生目标

需求

拥有的资产

伸缩性

复杂性

发展性

可变性

周期性

消费者购买需求

显性需求

教育税收

汽车假期

医疗

隐性需求

紧急基金

缩短贷款期限

财务建议

较小的压力

情感需求

心理上的安全感避免损失省钱被赞扬

获得独立感娱乐/休闲私密性安全感

(情感需求通常是微妙并且无形的，需要销售者运用技巧来发现。)

消费者购买动机

购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作

用:

始发和终止行为的功能; 指引行为和方向的功能; 维持和强化行为的功能;

消费者购买动机

感情动机

求新动机

求名动机

求美动机

仿效/攀比

偏爱动机

理智动机

求实动机

求廉动机

求便动机

求信动机

为什麽客户会购买的外在的因素产品

质量(Quality)

价格(Price)

公司声誉(Company Reputation)

销售人员

态度(Attitude)

方法(Approach)

能力(Ability)

影响消费者行为的主要因素经济因素

社会因素

文化;

社会阶层;