范文一：产品定价策略ppt

产品定价策略

定价策略

经贸系 武慧慧

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引入案例: 引入案例:格兰仕的降价策略

广东格兰仕集团有限公司是一家定位于“ 百 年企业，世界品牌 ”的世界级企业，创建于1978 年，1992年开始做家电，1998 年实现微波炉“世 界第一”。格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老 大，素以刚性的营销策略闻名，尤其是格兰仕的 降价策略。

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格兰仕陆续发动了数次价格战，使自己的市场占 有率节节攀升。到目前为止，格兰仕的市场占有 率最高时达到了65,以上，并跻身世界最大微波 炉生产企业行列。 格兰仕通过降价赢得了行业的绝对垄断地位，并 公开提出了"价格竞争是最高层次的竞争"的理念 。那么，格兰仕价格策略的秘诀何在,

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格兰仕降价的特点之一 ——消灭散兵游勇 消灭散兵游勇

格兰仕的价格战显著特点就是消灭散兵游勇的目 标十分明确。规模每上一个台阶，价格就大幅下 调。 当格兰仕的规模达到125万台时，出厂价定在规模 为80万台的企业的成本价以下;当规模达到300万 台时，又把出厂价调到规模为200万台的企业的成 本线以下。而规模低于这个限度的企业，多生产 一台就多亏一台。 结果是一大批规模小且技术无明显差异的企业陷 入了亏本的泥潭。

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格兰仕降价的特点之二 ——狠 狠

价格不低则已，要低就要比别人低30,以上。这 种幅度足以击垮消费者对其他任何品牌的忠诚度 。 格兰仕的绝对低价不仅令消费者趋之若鹜，对竞 争对手也构成了强大的震慑。

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格兰仕降价特点之三 ——降价策略多样 降价策略多样

格兰仕的降价策略每次都有所不同，有时是全面 降价，有时只是调低一个规格，有时是调低一个 系列。手段更是不断翻新、层出不穷。 1997年春节之后，在上海、北京两座城市，格兰 仕实施了"买一送一"的营销策略，即买一台微波 炉同时送一台价值380元的电饭煲。从同年7月份 开始，又将"买一送一"升级为"买一送三"，赠送 包括微波炉专用饭煲、电风扇和电饭锅，同时将 这一活动扩展到全国20多个大中城市。

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格兰仕降价特点之四 ——降价与其他促销形式相配合 降价与其他促销形式相配合

格兰仕的价格调整变化多，力度大，同时配合强 大的媒体炒作、促销攻势等方式，使降价活动实 现最大效果，使格兰仕降价事件人尽皆知。

产品定价 至关重要

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主要内容

影响定价的因素 定价的一般方法 定价的策略 价格变动反应及价格调整

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思考题: 思考题: 你认为什么能够影响产品的价格,

价格上限

最终价格

影响 价格 因素

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价格下限

影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争对手 5、营销组合策略 6、中间商 7、消费者行为 8、国家政策

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1、定价目标 、

以企业的生存为目标;

这种定价目标 以最大市场占有率为目标; 是指企业按照 竞争需要来制 以当期利润最大化为目标; 定价格。 定价格。

以产品质量最优化为目标; 以应付和防止竞争为目标。

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?

读资料思考:依云矿泉水的昂贵的价格定位是以哪一种定价目标为 准,

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? 依云(Evian)是一个水源来自靠近法国埃维昂莱

班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。

? 想必大家对于依云水的名号并不陌生，全世界但

凡一些高档些的消费场所就一定会见到依云水的 身影。自从依云以高端水的身份进入我国市场后 ，就不断推出了不同价格的水，其价格几乎都在4 元至20元之间，平均都在10元左右。在许多收费 昂贵的高级餐厅，店家只提供这类绝对有保障的 饮用水。

? 许多爱美的女士甚至将它买来喷在脸上，相传它

的水质好到可以直接被皮肤吸收。

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影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 5、营销组合策略 6、中间商 7、消费者行为

在一般情况下，企 4、竞争对手 8、国家政策 业产品成本越高，其 价格也越高，成本越 低，价格也越低。

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影响定价的因素 1、定价目标 5、营销组合策略

需求弹性

2、产品成本产品的供求关系和 6、中间商 3、市场需求 4、竞争对手 7、消费者行为 8、国家政策

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影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争对手 5、营销组合策略 6、中间商 7、消费者行为 8、国家政策

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4、市场竞争

如果出现完全竞争，企业可采 取随行就市的定价策略。例如一些 企业必须考虑竞争对手的价格情况， 生产简单、供应来源便捷的日用小 力求定出对竞争更有利且受欢迎的价 商品。

企业不能随意改变价格， 格。市场竞争一般分为四种情形: 只能相互依存，彼此价格接 完全竞争 垄断企业可以控制 近。如西方国家的汽车、飞 市场价格。 机制造业、钢铁业等都是寡 不完全竞争 头竞争。 枪支等。 寡头竞争 完全垄断

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影响定价的因素 1、定价目标 5、营销组合策略

2、产品成本 组合中的各个因 6、中间商

素之间是相互联系、 3、市场需求 7、消费者行为 充分考虑中间商的 相互制约的，当其中利益，促使中间商 的任何一个因素发生8、国家政策 4、竞争对手 有较大的积极性去 变化时，常常会影响 推销商品。 其他因素。

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影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 5、营销组合策略 6、中间商 7、消费者行为

迎合消费者的消 4、竞争对手 8、国家政策 费心理 例如:

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案例: 案例:

? 例如，冲动型和情感型的消费者，对产

品价格不是十分重视，主要注重产品的质 量、花色、式样等。对这类目标顾客，产 品定价可视市场状况略调高价格; ? 习惯型消费者对零售商 或品牌等产生了信任或偏 爱;企业

定价可略高。 ? 对理智型和经济型的消 费者，企业应依质定价。

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影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争对手 5、营销组合策略 6、中间商 7、消费者行为 8、国家政策

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例如， 当前我国煤电燃气价格不断攀升，政府就可能 会推出最高限价或经过调价审批，以保护消费者的 利益，使消费者的基本生活需得到满足。 在一些重要的农产品供大于求的情况下，为了 防止价格急剧下跌而造成"谷贱伤农"，政府就会制 定最低限价以保护农产品生产者的利益。

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主要内容

影响定价的因素 定价的一般方法 定价的策略 价格变动反应及价格调整

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定价的一般方法 定 价 法 成 本 导 向 定 价 法 需 求 导 向 定 价 法 竞 争 导 向

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一、成本导向定价法

(一)成本加成定价法 ? 成本加成定价法，即在单位产品成本

基础上加上一定比例的预期利润和税 金构成价格。

? 其基本计算公式为: 单位产品价格=(单位产品的固定成 本+单位产品的变动成本)*(1+成本 加成率)

成本加成法

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? 例题:一个制造商A产品的固定 成本是300000元，单位变动成本 是10元，预计单位销售量是 50000个，则该制造商的单位成 本为多少元? 制造商想在销售额 中有20,的利润，该以多少价格 出售产品,

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一、成本导向定价法

(二)目标利润定价法

目标利润定价法，即根据估计的销售 收入和估计的销售量来制定价格的一 种方法。

其计算公式为: 单位产品价格=(单位总固定成本+目 标利润)?预计销售量

目标利润法

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「例」东风皮件厂年生产沙发皮垫80万个，完成这 一产量的总成本投入为1000万元，该厂预期实现 20%的总成本利润率即200万元。皮垫单位售价 定多少才能实现这一目标,

总成本+目标利润 ? 单位产品定价= =

?

1000+200 =15(元) 80

?

销售量

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定价的一般方法 定 价 法 成 本 导 向 定 价 法 需 求 导 向 定 价 法 竞 争 导 向

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二、需求导向定价法

需求导向定价法是以市场对产品的需求作为定价基础， 需求导向定价法是以市场对产品的需求作为定价基础，依据市场市 场供求状况、需求价格弹性和消费者心理因素来定价， 场供求状况、需求价格弹性和消费者心理因素来定价，而不是依据 卖方的成本定价。 卖方的成本定价。

需求导向定价法主要有分为理解价值定价法、反 向定价法、需求差异定价法。

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二、需求导向定价法

(一)理解价值定价法 认知定价法， 认知定价法，就是企业根据购买者对产 品的认知价值来制定价格的一种方法。 品的认知价值来制定价格的一种方法。 理解价值法 思考: 5元钱的眼霜和100元的眼霜哪个更有 效,

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资生堂眼霜50g 市场价650元 在中国零售价 560元 元 成本6.5元 成本 元

欧珀莱眼霜 市场价150元 成本3元 包括包装在内成本10元左右

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二、需求导向定价法 昭乌达草原 (二)需求差异定价法 大青山岩臼

需求差异法

需求差异定价法是指对同一种产品， 根据销售时间、销售地点、销售对象 的不同制定不同的价格。 需求差异的几种形式: 1、因时而异。(旅游景点)

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二、需求导向定价法

(二)需求差异定价法 需求差异定价法是指对同一种产品， 根据销售时间、销售地点、销售对象 的不同制定不同的价格。 需求差异的几种形式: 1、因时而异。(旅游景点) 2、因人而异。

需求差异法

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二、需求导向定价法

(二)需求差异定价法 需求差异定价法是指对同一种产品， 根据销售时间、销售地点、销售对象 的不同制定不同的价格。 需求差异的几种形式: 1、因时而异。(旅游景点) 2、因人而异。 3、因地而异。

需求差异法

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二、需求导向定价法

(三)反向定价法

反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售 价格，逆向推算出产晶的出厂价、批发价。 价格，逆向推算出产晶的出厂价、批发价。

这种定价方法不以实际成本为主要依 据，而是以市场需求为定价出发点， 力求使价格为消费者所接受。

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思考题: 思考题:

?你能举出多少个品牌运用需求差异定价法的例

子呢,想想看～价格的差异理由是什么,

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定价的一般方法 定 价 法 成 本 导 向 定 价 法 需 求 导 向 定 价 法 竞 争 导 向

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三、竞争导向定价法

通常有两种定价方法，即随行就市定价法和投标定价 法。 (一)随行就市定价法 随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水 平来定价。 (二)密封投标定价法 密封投标定价法即由密封投标竞争的方式确定商品价 格的方法。

随行就市法

密封投标法

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本节小结

? 一、影响定价的因素

? ? ? ? 1、定价目标 、 3、市场需求 、 5、营销组合策略 、 7、消费者行为 、 2、产品成本 、 4、竞争对手 、 6、中间商 、 8、国家政策 、

? 二、定价的一般方法

? (一)成本导向(成本加成、目标利润) 成本导向(成本加成、目标利润) ? (二)需求导向(理解价值定价法、反向定价法 需求导向( 、需求差异定价法) ) ? (三)竞争导向(随行就市、密封投标) 竞争导向(随行就市、密封投标)

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?同学们辛苦了， ?休息一下吧

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主要内容

影响定价的因素 定价的一般方法 定价的策略 价格变动反应及价格调整

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定价的策略

一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价 四、地区定价策略

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一、新产品定价策略

(一)撇脂定价策略 (二)渗透定价策略 (三)适中定价策略

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一、新产品定价策略

撇脂定价策略(短期) (一)撇脂定价策略(短期) 撇脂定价策略，即在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高， 撇脂定价策略，即在新产品上市之初，把价格尽可能定得很高， 以期在短时间内获得最大利润，适用于具有独特的技术， 以期在短时间内获得最大利润，适用于具有独特的技术，不易仿 有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品， 制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品， 同时市场上要存在高消费或时尚性需求。 同时市场上要存在高消费或时尚性需求。

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一、新产品定价策略

渗透定价策略(长期) (二)渗透定价策略(长期) 渗透定价策略，即在新产品投入市场时， 较低的价格吸引消费者， 渗透定价策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，

从而很快打开市场，适用于能尽快大批量生产，产品差异小， 从而很快打开市场，适用于能尽快大批量生产，产品差异小，特点不 突出， 突出， 易仿制，技术简单， 易仿制，技术简单， 顾客对价格敏感性 强的新产品。 强的新产品。

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一、新产品定价策略

(三)适中定价策略 适中定价策略被称为安全定价策略，采取比撇脂定价低， 适中定价策略被称为安全定价策略，采取比撇脂定价低，比渗 被称为安全定价策略 透定价高的适中价格 消费者有能力购买， 的适中价格， 透定价高的适中价格，消费者有能力购买，推销商也便于推销 。 风险小， 风险小，利润低

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练习题: 练习题:读材料回答问题

? 1、爱普丽卡的童车上市后的价格策略是:( ) A撇脂定价策略 B渗透定价策略 C中间定价策略 D折扣定价策略 ? 2、 撇脂定价策略实施的条件是( ) A产品确有特色 B购买者能接受 C潜在竞争威胁大 D需求价格弹性小 ? 3、 爱普丽卡童车成功的市场定位策略，使它们 的产品在顾客心目中的形象是( ) A高质高价 B高质低价 C低质低价 D低质高价

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案例: 案例:

爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司， 1980年公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国 市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元 一辆，而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达 每辆定价高达200 每辆定价高达 美元。 美元。 在无人问津的情况下，爱普丽卡公司相信自己 童车的质量，坚持不降低价格，力争在美国市场上树 立自己童车的“优质、高档、名牌”的产品形象，以 高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。为此 ，他们广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良 质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上打 开销路，1981年爱普丽卡童车在美国市场上销出5万 辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利 润1800万美元。

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练习题: 练习题:读材料回答问题

? 1、爱普丽卡的童车上市后的价格策略是:() A撇脂定价策略 B渗透定价策略 C中间定价策略 D折扣定价策略 ? 2、 撇脂定价策略实施的条件是: A产品确有特色 B购买者能接受 C潜在竞争威胁大 D需求价格弹性小 ? 3、 爱普丽卡童车成功的市场定位策略，使它们 的产品在顾客心目中的形象是: A高质高价 B高质低价 C低质低价 D低质高价

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定价的策略

一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价 四、地区定价策略

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二、心理定价策略

数 价 数 价 徕 价

声 价 习惯 价

级 价

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120000元 元

121345元 元

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(一)整数定价

将产品价格采取合零凑整的办法，企业有意将产品价格定为整数, 以 显示产品具有一定质量,这样给人以高档的感觉。 价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品

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(二)尾数定价

利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格 利用消费者数字认知的某种心理， 数字上不进位，而保留零头， 数字上不进位，而保留零头，消费者会认为这种 价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信 价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信 任感。 任感。

台灯， 元和20元 台灯，19.9元和 元 元和 巧克力折后价格29.99和30元 巧克力折后价格 和 元 99.97元和 元和100.07元 元和 元

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(二)尾数定价

利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格 利用消费者数字认知的某种心理， 数字上不进位，而保留零头， 数字上不进位，而保留零头，消费者会认为这种 价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信 价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信 任感。 任感。

巧用某些数字的特殊含义 688和644以及 以及647 和 以及

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(三)声望定价

? 声望定价是利用顾客“一分价钱一分货”和仰慕名牌商品或名店的声望 声望定价是利用顾客“一分价钱一分货”和仰慕名牌商品或名店的声望

所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。 所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。

名牌是身份、 名牌是身份、 名车、名表、 名车、名表、名牌服 地位的象征

装、字画、古董、珠 字画、古董、 宝??

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(五)分级定价策略

? 针对消费者喜欢进行价格比较的心理，将同类商品的价格有意识的分 针对消费者喜欢进行价格比较的心理，

档，形成价格系列，使消费者能迅速的找到各自的消费习惯档次。 形成价格系列，使消费者能迅速的找到各自的消费习惯档次。

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(六)招徕定价

? 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低， 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低， 求廉心理

以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。

3元 元

3000元 元

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思考:两者都采取什么心理定价策略, 思考:两者都采取什么心理定价策略, ? 1、美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以 99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电 ，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门 庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10 台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利 润。 ? 2、美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的 相机，市场销路很好 。这种相机有一个特点，即 只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”， 销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以 补偿。

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定价的策略

一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣定价 四、地区定价策略

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三、折扣定价

现 季节 数

贴

业务

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三、折扣定价 (一)现金折扣 这是企业给那些在规定时间期限内付 清货款的顾客的一种减价。

(二)数量折扣 这种折扣是企业给那些大量 购买某种产品的顾客的一种 减价，以鼓励顾客购买更多 的物品。

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三、折扣定价

(三)季节折扣 这种价格折扣是企业给那些 购买过季商品的顾客的一种 减价，以鼓励顾客提前购买 或在淡季购买，使企业的生 产和销售在一年四季保持相对稳定。

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(四)功能折扣 又叫交易折扣、功能折扣，是制造商根据各类中 又叫交易折扣、功能折扣，是制造商根据各类中 间商在市场营销中担任的不同功能所给予的不同 间商在市场营销中担

任的不同功能所给予的不同 折扣。 折扣。 (五)津贴 企业对中间商积极开展促销活动所给予的一 种补助或降价优惠。 种补助或降价优惠。 如:企业对中间商布置 专门橱窗给予优惠价供货。 专门橱窗给予优惠价供货。

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(六)价格折让 1、以旧换新折让 2、促销折让 如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品 可以打折扣。这叫做促销折让。

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主要内容

影响定价的因素 定价的一般方法 定价的策略 价格变动反应及价格调整

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价格变动反应及价格调整

企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和 发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对 竞争者的变价做出适当的反应。 (一)降价的方法 (二)提价的方法

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(一)降价的方法

?降价最简单的方式是将产品的目录价格直接调低 ?1、实行价格折扣，如数量折扣、现金折扣、津贴等。

2、采用营业推广方式。此时产品的标价不变，只是在

销售时赠送商品或购物券，或实行有奖销售，允许顾客分 期付款或赊销等。

3、增加产品价值。在产品标价不变的情况下增加产品

的附加价值，如提高产品质量，改进产品性能;提供免费 送货及安装服务;延长产品的免费保修服务期;免费提供 技术培训等。

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(二)提价的方法

1、采用推迟报价:公司决定到产品制成或者交 货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业 建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相 当普遍。 2、减少价格折扣:公司减

少常用的现金和数量 折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目 录价格报价 3、保持价格不变，而采用更便宜的材料或配件 作替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品 的功能、服务和份量等。

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范文二：金融产品定价策略ppt

金融产品定价策略

第十二章 金融产品定价策略

一、金融产品定价概述

1、金融产品的定价形式 金融产品的定价形式主要是利率和费用 1)利率 银行产品价格的重要形式，是银行收益的主要 来源。 取决于社会平均利润率、借贷资本的供求关系、 物价水平以及放款人与借款人对通胀的预期、 国际利率水平及相关政策法规。

利率结构:风险结构(各种不同风险金融产品 的利率水平不同，其结构体现搭配的安全性和 收益性的平衡。国家信用、银行信用、企业信 用和个人信用);期限结构(风险一个方面， 还涉及流动性、利率变化的预期及市场资金状 况) 作为一国货币对外价格的表现形式:汇率。其 制定和调整，由国家主管部门负责，按中心银 行制定的中心汇率上下浮动(固定汇率)或完 全自由汇率。通常受严格管理，可操作性远低 于利率。

2)费用

传统业务收费:汇费、兑换费、结算费、保管 费、担保费、咨询费等。取决于客户关系，收 入稳定，无风险。 创新业务收费:表外业务为主，表现为日益增 多的金融衍生产品。险惠并存性、技术依赖性、 新旧结合性、快速发展性。

二、金融产品定价原则

类同于其他产品的定价 一般说来，定价主要取决于需求决定机制，如 弹性原理 金融产品定

价受政策影响较大，在满足需求的 同时，还应考虑本企业对于承受风险的能力、 专门的技术条件和设备及市场容量及金融产品 可替代性

三、金融产品的定价策略

营销的重要因素:如何把握消费者的心理变化 消费者价格心理:顾客对产品的未来价格的变 化作出估计所产生的心理活动 消费者价格折射心理:顾客认为所购产品的价 格可以反映自己身份的一种心理活动。 消费者质量价格心理:顾客将价格看做产品质 量反映的一种心理活动

金融产品定价原则

目标组合优选原则 金融产品定价首先要确定定价目标，通常有多个。 生存目标:在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润， 确保生存而定价 利润最大化目标:根据不同产品竞争者定价 市场份额最大化目标:竞争目标，常牺牲短期利润 信誉目标:确定金融企业的信誉:顾客最满意的、最 信任的企业 投资回报目标:

成本效益优化原则 平衡效益与成本的合理关系 定价要综合考虑多种因素，如贷款定价时，要 考虑放款的各种条件、发放贷款的预期收入、 给借款者提供资金的成本、管理和收贷费用、 借款者的信用等。 金融企业的经营成本:直接生产成本(各职能 部门或产品上费用支出);销售成本;管理成 本(董事费、会员费等);利息成本

金融产品定价的基本策略

1)成本导向定价策略 是指金融机构将如何补偿和收回成本作为产品 定价的主要依据。 成本附加定价法:常见。即在生产和营销成本基 础上加上特定金额的利润。 难度在由于成本的核算比较难，预期销售量较 难预测，以至于单位成本很难计算。

2)需求导向定价策略

即以顾客的价值观为基础来制定价格，它不需 要依靠数据做出技术分析，而是以营销策划者 对顾客的购买动机的了解为基础。 商誉定价法:对某种产品制定特别高的价格，相 信顾客将高价与高质量联系在一起。 顾客的认识价值:产品因素、服务因素、社会 心理因素等

创新产品定价方法:对刚向市场推出一种新开发 的产品，为尽快达到预期效益目标或进入某一 市场，可先优质高价入市，再降价诱客，或先 优质低价入市，以占领市场，扩大份额。 关

系定价方法:即以与某一有前途的客户建立长 期信用关系为定价目标，向该客户提供一种或 几种现时亏损的、但边际效益高的产品或服务。 主导定价法:即对几种服务制定较低的价格，吸 引顾客购买低价服务的同时，也购买其他正常 价格的服务。注意产品之间的交叉弹性和互补 性。

经验-曲线定价法 该方法假定随着银行生产和营销经验的积累， 成本会降低 银行制定价格与其未来出售服务产品时的成本 有关，而不是与银行制定服务战略时的实际成 本有关 目标利润定价法 根据量、本、利分析 类似于成本附加定价法，但要复杂。 问题是都忽视了竞争对手价格及需求

3)竞争导向定价策略

竞争-平价法:制定一个与多个竞争对手相同 的价格，一般同垄断有关 差别定价法:即金融机构将客户、产品、服务、 时间、地点等主要的市场营销要素按一定的规 则划分为若干不同的等级，分别定价，再通过 优化组合，实现期望利润。如对不同客户的按 揭贷款利率差别对待 竞争投标定价法:为竞标胜利而定价，但会限 于本企业的成本结构和竞争者的投标战略

四、金融产品的价格调整

1、调整的动因 市场供求原因 市场供求变化和价格变化。 从金融产品的供给来看 从消费者的需求来看 从金融产品的内在价值来看

金融机构的外部原因 市场环境发生了改变:如市场进入门槛变动、 技术进步改变了经营方式、金融工具和产品的 变化。 国家的相关法律法规变化:管制的变化 不可回避的系统性风险:如汇率等风险 金融机构的内部原因 金融产品经营成本的改变 金融产品内涵的改变:如使用范围扩大、使用 的权力增加等 金融机构经营行为或产品营销目的变化。

五、值得注意的问题

金融定价是一种科学决策的过程:取样、定量、 局部检验等 金融机构的核心地位，决定了金融产品的敏感 性。因此，应考虑多种外部问题 金融产品价格的变化对客户的影响 金融产品价格的变化对金融机构员工(销 售手段、难度)以及竞争对手的影响 金融产品的价格变

化与传统习惯或客户心 理、社会文化等之间的冲突。

谢谢，今天就到这儿

范文三：产品定价

产品定价决策

在市场经济中, 价格机制是市场机制的核心和主要表现形式。 企业的一切生产经营活动, 都会直接或间接受到价格的影响。一般说来,企业产品的销售价格直接影响着产品销售量、 单位销售成本和销售利润。在销售量给定条件下, 销售单价越高, 销售总收人就越多; 但售 价定得太高,会影响产品的销路,使销售量减少; 这样, 单位产品的成本又会随销售量的下 降而提高。 相反,销售单价如定得太低, 又难以补偿成本的开支, 当然也就无法保证企业目 标利润的实现。 因此, 企业管理当局必须作出合理的定价决策, 以保证企业的长远利益和最 佳经济效益的实现。

产品定价方法

产品定价方法主要有以下几种:

一、成本加成定价法

这是一种比较常见的产品定价方法, 它以行业平均成本费用为基础, 加上规定的销售税金和 一定的利润所组成。用公式表示为:

移项整理后:

其中, 期间费用包括管理费用、 财务费用和销售费用。 期间费用率为期间费用与产品销 售收人的比率,可以用行业水平,也可以用本企业基期损益表的数据。

销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、 城建税及教育费附加等, 但不包括增值 税。销售税率是这些税率之和。

销售利润可以是行业的平均利润, 也可以是企业的目标利润。 成本利润率是销售利润与 制造成本的比率,即加成比例。这是成本加成法的关键。

成本加成法定价的优点是:产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有 一定利润,产品价格水平在一定时期内较为稳定,定价方法简便易行。

成本加成法定价的缺点是:忽视了市场供求和竞争因素的影响, 忽略了产品寿命周期的 变化, 缺乏适应市场变化的灵活性, 不利于企业参与竞争, 容易掩盖企业经营中非正常费用 的支出,不利于企业提高经济效益。

[例 8-1) 某企业生产一种产品,预计单位制造成本为 100元,行业平均成本利润率为 25%,销售税率为 0.7%,企业基期的期间费用为 500 000元,产品销售收人为 5 000 000元。 分析:

二、市场竞争定价法

市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格, 反向计算而确定出 厂价格的方法。计算公式是:

其中,在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价” ,是指 在使用这种方法时, 要将本企业商品的质量、 品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分 比较, 确定应加价还是减价。 零批差价是指同一商品在同一市场、 同一时间内零售价格与批 发价格之间的差额。 零批差价与零售价格之比称零批差率。 批进差价是指同一商品在同一市 场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。 [例 8-2]某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越, 可以上浮 5%差价, 同类产品市场零售价格为 3 000元,零批差率为 10%,批进差率为 5%,试问该新产品出厂 价格应该定为多少?

分析:

出厂价格=3000×(1+5%)×(1一 10%)x (1-5%)=2693.25(元)

这种定价法着眼于市场,考虑了市场的供求和竞争因素的影响,能够较好地适应市场, 有利于企业参与竞争。 但是, 这种定价方法与企业成本费用脱节, 不一定能保证企业要求的 利润。

三、目标利润定价法

目标利润定价法是指运用量本利分析原理, 在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格 的方法。计算公式为:

[例 8-3]某产品预计销售量 2000件,固定成本 200 000元,单位变动成本 40元,目 标利润 80 000元,销售税率为 0.7%,试问该产品出厂价格应该定为多少?

目标利润定价法与前面介绍的“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定 价法”公式中的成本只是制造成本,不包括期间费用;而“目标利润定价法”公式中的成本

包括制造成本和期间费用。相应地,两个公式中的“成本利润率”也有所不同。

四、特殊追加订货的定价方法

特殊追加订货就是指在企业正常的产销计划之外,临时接到客户出价低于正常销售价 格,甚至低于单位产品成本的订货。

对于这种特殊追加订货, 若企业的产品正处于成长期或成熟期, 且又是市场上的名牌产 品, 非常畅销, 自信追加订货者还会很多, 为维护产品声誉, 则不能接受这种特殊追加订货。 然而,若企业尚有剩余生产能力,为了开拓新市场,提高市场占有率,增强产品知名度,则 在充分利用剩余生产能力的范围内, 且客户出价高于单位变动成本时, 可以接受, 这有利于 增加企业利润或减少企业亏损。因为企业产品成本中的固定成本,在一定产销量的范围内, 固定成本总额是不变的。 当生产能力有剩余时, 产销量低, 单位产品的固定成本分摊额就高; 反之, 当生产能力得到充分利用时, 产销量增大, 单位产品的固定成本分摊额就低。只要特 殊追加订货的收人减去其变动成本总额后还有一定数量的边际贡献, 就能相应提高企业利润 或减少企业亏损。具体来说,对于这种特殊追加订货有以下三种定价方法:

(1)充分利用剩余生产能力,而不减少正常销售时,定价要求:

特殊追加订货产品价格>产品单位变动成本

(2)超越剩余生产能力,需减少部分正常产销量,以接受特殊追加订货时,

定价要求:

(3)利用剩余生产能力,但需增添部分设备、工具等专项费用时,定价要

五、合同定价法

合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价,并签订合同的定价方法。 对于无市价可参考的非标准产品或新产品, 一般采取这种方法进行定价决策。 根据合同协商 的不同条件,合同定价方法有以下几种:

(1)固定价格合同定价。即购销双方在合同中确定一个一致同意的固定价格作为今后结 算的依据,而不考虑实际成本为多少。

(2)成本加成合同定价。即购销双方在合同中规定,产品价格以完工后的实际成本为基 础,再按合同规定的成本利润率进行加成,作为单位售价。

(3)成本加固定费用合同定价法。即购销双方在合同中规定,产品价格由实际成本和固 定费用两部分构成,固定费用在合同中事先确定。

(4)奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用,实际成本 超过预期成本时, 按实际成本定价; 实际成本低于预期成本时, 其节约额按合同规定的比例 由双方分享。

六、弹性定价法

弹性定价法, 即需求弹性定价法, 是指根据产品需求弹性系数 (产品销售价格变化所引 起销售量变化的程度)来确定产品价格的一种方法。

一般情况下, 当产品的需求弹性小或需求无弹性时, 提高价格会增加总销售收人, 降低

价格会减少总销售收人。 当产品需求弹性大时, 提高价格会减少销售量, 进而减少销售收入; 降低价格会增加销售量,进而增加销售收人。产品需求弹性、需求量(或销售量)与价格的 关系如下:

需求弹性系数 E 的计算公式为:

[例 8-4】某企业生产某产品,根据历史资料和调查预测,当价格为 100元时,每月销 售量为 1 000件, 当价格下降为 90元时, 每月可销售 1 400件, 试问该产品出厂价格应该定 为多少?

分析:

范文四：产品定价

产品定价方法

1、产品定价方法之一：成本加成定价法

这是一种比较常见的产品定价方法，它以行业平均成本费用为基础，加上规

定的销售税金和一定的利润所组成。用公式表示为：

移项整理后：

其中，期间费用包括管理费用、财务费用和销售费用。期间费用率为期间费用与产品销售收人的比率，可以用行业水平，也可以用本企业基期损益表的数据。 销售税金是指产品在销售环节应交纳的消费税、城建税及教育费附加等，但不包括增值税。销售税率是这些税率之和。

销售利润可以是行业的平均利润，也可以是企业的目标利润。成本利润率是销售利润与制造成本的比率，即加成比例。这是成本加成法的关键。

成本加成法定价的优点是：产品价格能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润，产品价格水平在一定时期内较为稳定，定价方法简便易行。 成本加成法定价的缺点是：忽视了市场供求和竞争因素的影响，忽略了产品寿命周期的变化，缺乏适应市场变化的灵活性，不利于企业参与竞争，容易掩盖企业经营中非正常费用的支出，不利于企业提高经济效益。

［例8-1) 某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成本利润率为25%?销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500 000元，产品销售收人为5 000 000元。

分析：

2、产品定价方法之二：市场竞争定价法

市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。计算公式是：

其中，在“同类产品市场基准零售价格”上加上或减去“产品质量或规定差价”，是指在使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。零批差价是指同一商品在同一市场、同一时间内零售价格与批发价格之间的差额。零批差价与零售价格之比称零批差率。批进差价是指同一商品在同一市场、同一时间内批发价格与出厂价格之间的差额。批进差价与批发价格之比称批进差率。

［例8-2］某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3 000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？

分析：

出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x (1-5%)=2693.25（元）

这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。

3、产品定价方法之三：目标利润定价法

目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。计算公式为：

［例8-3］某产品预计销售量2000件，固定成本200 000元，单位变动成本40元，目标利润80 000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？

目标利润定价法与前面介绍的“成本加成定价法”是有区别的。差别在于“成本加成定价法”公式中的成本只是制造成本，不包括期间费用；而“目标利润定价法”公式中的成本包括制造成本和期间费用。相应地，两个公式中的“成本利润率”也有所不同。

4、产品定价方法之四：特殊追加订货的定价方法

特殊追加订货就是指在企业正常的产销计划之外，临时接到客户出价低于正常销售价格，甚至低于单位产品成本的订货。

对于这种特殊追加订货，若企业的产品正处于成长期或成熟期，且又是市场上的名牌产品，非常畅销，自信追加订货者还会很多，为维护产品声誉，则不能接受这种特殊追加订货。然而，若企业尚有剩余生产能力，为了开拓新市场，提高市场占有率，增强产品知名度，则在充分利用剩余生产能力的范围内，且客户出价高于单位变动成本时，可以接受，这有利于增加企业利润或减少企业亏损。因为企业产品成本中的固定成本，在一定产销量的范围内，固定成本总额是不变的。当生产能力有剩余时，产销量低，单位产品的固定成本分摊额就高；反之，当生产能力得到充分利用时，产销量增大，单位产品的固定成本分摊额就低。只要特殊追加订货的收人减去其变动成本总额后还有一定数量的边际贡献，就能相应提高企业利润或减少企业亏损。具体来说，对于这种特殊追加订货有以下三种定价方法：

(1)充分利用剩余生产能力，而不减少正常销售时，定价要求：

特殊追加订货产品价格＞产品单位变动成本

(2)超越剩余生产能力，需减少部分正常产销量，以接受特殊追加订货时，定价要求：

(3)利用剩余生产能力，但需增添部分设备、工具等专项费用时，定价要求：

合同定价法是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同的定价方法。对于无市价可参考的非标准产品或新产品，一般采取这种方法进行定价决策。根据合同协商的不同条件，合同定价方法有以下几种：

(1)固定价格合同定价。即购销双方在合同中确定一个一致同意的固定价格作为今后结算的依据，而不考虑实际成本为多少。

(2)成本加成合同定价。即购销双方在合同中规定，产品价格以完工后的实际成本为基础，再按合同规定的成本利润率进行加成，作为单位售价。

(3)成本加固定费用合同定价法。即购销双方在合同中规定，产品价格由实际成本和固定费用两部分构成，固定费用在合同中事先确定。

(4）奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用，实际成本超过预期成本时，按实际成本定价；实际成本低于预期成本时，其节约额按合同规定的比例由双方分享。

弹性定价法，即需求弹性定价法，是指根据产品需求弹性系数（产品销售价格变化所引起销售量变化的程度）来确定产品价格的一种方法。

一般情况下，当产品的需求弹性小或需求无弹性时，提高价格会增加总销售收人，降低价格会减少总销售收人。当产品需求弹性大时，提高价格会减少销售量，进而减少销售收入；降低价格会增加销售量，进而增加销售收人。产品需求弹性、需求量（或销售量）与价格的关系如下：

需求弹性系数E 的计算公式为：

【例8-4】某企业生产某产品，根据历史资料和调查预测，当价格为100元时，每月销售量为1 000件，当价格下降为90元时，每月可销售1 400件，试问该产品出厂价格应该定为多少？

分析：

范文五：产品定价

产品定价

理论指导

1. 企业价格构成

价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。生产成本、流通费用组成产品成本。产品成本是企业制定价格时的最低界限。定价低于产品成本，企业不可避免地产生经营亏损。在市场竞争中，产品成本低的企业具有有利的价格竞争优势。

2. 影响定价的因素

2.1影响定价的内部因素

（1）定价目标：企业定价目标有“利润最大化定价”、“市场最大化定价”、“应对竞争定价”、“维持生存定价”，根据不同的目标制定不同价格。

（2）产品差异性：根据产品的质量、款式、品牌、包装和服务特点进行定价。 （3）企业销售能力：根据企业销售力量进行定价。 2.2影响定价的外部因素

（1）市场需求：根据需求能力、需求轻度、需求层次进行定价。

（2）政府力量：企业定价要受到政府干预，表现为一系列的经济法规制约企业的定价行为。

（3）竞争者力量：企业定价无时不受到竞争者定价行为的影响和约束，产品定价必须考虑竞争对手的定价情况。

3. 定价策略

二、实训要求

教师要求：要求教师精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性；要求教师对“价格计划方案设计”在市场营销活动中的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性；要求教师对价格计划常用的三种定价方案设计的基本步骤、计算方法、分析思路进行具体指

导；要求教师提供“价格计划方案设计”课业范例，供学生操作参考。

学生要求：要求学生精心进行定价策略知识和相关资料的准备；运用所学知识深入分析、展开讨论，要求言之有理；要求讨论踊跃、神态自然、口齿清楚、语言流利；要求学生根据市场开发项目的有关成本资料和市场信息资料，为项目开发指向的产品进行价格设计，完成“价格计划方案”的设计任务。

实训准备：提前布置，然学生早做准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。准备好“价格计划方案”的课业范例；准备好学生进行价格计划方案设计所依据的市场开发项目的有关资料和市场信息资料。

三、背景案例信息

定价方案的设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求状况、竞争情况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确定定价的合理性。本课业指导需要结合产品的具体财务资料和市场资料才能进行指导。特提供下列“力力”利乐包豆奶的资料如下：

根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下：

（1）厂部生产线提供上海地区30%的生产能力，每年可提供1667万盒（每盒250毫升）。

（2）分摊的固定费用：a. 月折旧费20万元、年折旧费240万元；b. 月管理费用为13.33万元、年管理费用为159.96万元。

（3）单位产品的变动费用：（按目前市场价格计算）a. 豆浆、牛奶配方原料，1000毫升0.40元；b. 辅料费用，1000毫升0.24元；c. 包装费用，每盒0.10元；d. 人工费用，每盒0.10元；e. 储运费用，每盒0.07元；f. 销售费用，每盒0.08元；g. 考虑税金，每盒0.06元。

关于税金的统计说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税率所计算出的，单位价格=（产品成本+目标利润）+增值税。我国增值税的税率一般确定为17.1%，当有些行业还是有区别的。为了便于教学，在此我们把增值税作为固定统计的税金，统计在单位变动费用中，特作说明。

（4）经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“力力”利乐包豆奶的净利润为150万元，商业加成率为33%。

（5）市场部提供竞争对手的产品价格情况见下表。

根据上述财务、市场有关资料，对“力力”利乐包豆奶设计定价方案。

四、实训任务

要求学生通过具体的案例，认真分析价格策略的应用，分析案例说明了什么问题，为什么？我们能从中得到什么启示？

要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关的项目和资料，为某一产品制定合理的定价，设计具体的“价格计划方案”。

要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，正对竞争对手定价，对企业营销中常用的“目标利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种定价方案进行设计。

要求学生通过“价格计划方案设计”课业实践训练，更好的理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。

五、实训步骤

步骤一：实训老师引导学生对影响商品定价的因素、商品定价的目标、定价的方法和定价的策略进行回顾。

步骤二：学生分析实训教师提供的课业范例，并由老师进行讲解。

步骤三：根据教师所提供的课业范例的格式思路及背景案例信息提供的信息对“力力”利乐包豆奶设计定价方案（课外作业）。

步骤四：下节课教师点评学生所设计的“力力”利乐包豆奶设计定价方案。

六、实训成果评价

七、参考案例

附：课业范例

“鸿门”老酒产品价格计划

根据财务部提供的成本信息，“鸿门”老酒两个品种的成本构成如下：

（1）厂部生产线提供该产品的生产能力为每年250万瓶（500毫升）。所分摊的固定费用为：“黑色醇香”月折旧费47.5935万元；“红色峥嵘”月折旧费为20.3477万元；两个品种的月管理费是一样的，为13.0731万元。

（2）“黑色醇香”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用，2000毫升4.00元；辅料费用，2000毫升2.40元；包装费用，每瓶0.30元；人工费用，每瓶0.70元；储运费用，每瓶0.40元；销售费用，每瓶0.80元；税金，每瓶1.00元。单位变动费用共计4.80

元。

（3）“红色峥嵘”的单位变动费用为：（按目前市场价格计算）原料费用，2000毫升2.48元；辅料费用，2000毫升2.40元；包装费用，每瓶0.30元；人工费用，每瓶0.70元；储运费用，每瓶0.40元；销售费用，每瓶0.80元；税金，每瓶0.70元。单位变动费用共计4.12元。

另外，市场部提供了2002年“鸿门”老酒下列资料：

（1）由于对市场需求估计不足，作为新产品的“鸿门”老酒只生产了130万瓶，两个品种各位65万瓶。市场对此产品反映很好，供不应求。商业加成率为25%。2002年产品价格是按“产品加成法”定价的。

（2）据市场调查分析，2004年市场需求量可达到200万瓶，厂部确定两个品种的销售目标各位100万瓶。目标利润定为“黑色醇香”624万元，“红色峥嵘”376万元，共计1000万元。

（3）据调查，主要竞争对手“和酒”的市场零售价格“五年陈”卖到15元，“八年陈”卖到23元。在高档黄酒市场具有很高的市场占有率。

（4）据有关信息透漏，2004年“和酒”将进一步占领市场，必然对“鸿门”老酒进行封杀。为了应对这一可能，公司准备减少固定成本的补偿，“黑色醇香”只需补偿200万元，“红色峥嵘”100万元，共计300万元。

根据上述资料及市场的有关信息情况，我们首先分析2002年所指定的价格是否合理，再对2004年的价格计划作方案设计。具体价格方案设计如下：

（一）2002年价格分析

黑色醇香：出厂价格=（4.8+7279992/650000）*（1+40%）=22.40元

零售价格=22.40*（1+25%）=28元

利润=（22.40-4.80-7279992/650000）*650000=4160000元

红色峥嵘：出厂价格=（4.12+4010496/650000）*（1+40%）=14.41元

零售价格=14.41*（1+25%）=18.01元

利润=（14.41-4.12-4010496÷650000）*650000=2678000元

分析：

1、价格没有竞争优势。相对于“和酒”的市场零售价格“5年陈”15元，“红色峥嵘”的零售价为18.01元，相差3.01元；相对于和酒“8年陈”23元，“黑色醇香”为28元，相差了5元。显然，“鸿门”老酒的价格没有竞争优势。

2、2002年的价格没有达到利润最大化。根据2002年的价格实现的目标是“黑色醇香”416万元，“红色峥嵘”267.8万元，总计683.8万元，与2004年的目标利润1000万元相比，还相差316.2万元，没有达到利润最大化

3、如果能够正确预测市场需求，出厂价必定能够下降，使价格增加优势，增加产品销量，提高利润。

经分析2002年产品定价并不合理，根据上述资料及市场的有关信息情况，对2004年价格计划进行方案设计。制定以下三种价格方案

（二）2004年“目标利润”定价方案分析

黑色醇香：出厂价格=4.8+[（7279992+6240000）/1000000]

=18.32元

零售价格=18.32*1.25=22.9元

红色峥嵘：出厂价格=4.12+[（4010496+3760000）/1000000]

=11.89元

零售价格=11.89*1.25=14.86元

分析

（1）此价格方案能够实现2004年的目标利润：“黑色醇香”624万元，“红色峥嵘”376万元。

（2）此价格方案具有可行性，以准确预测了市场需求200万瓶。2002年的130万瓶是低估的，实际需求量大于130万瓶。产品上市已有2年，根据产品生命周期处于成长期，销售量增长率一定大于10%以上。

（3）此价格方案只具有微弱的竞争优势。和酒“八年陈”20元，只相差0.1元，和酒“五年陈”15元，只相差0.14元；如果和酒一旦降价，连这些微弱的价格优势也没有了，竞争处于被动地位。

（三）2004年“应对竞争”定价方案分析

黑色醇香：保本出厂价格=4.8+7279992/1000000=12.08元

保本零售价格=12.08*1.25=15.1元 市场最低价格=23元

应对竞争价格为15.1元~23元

红色峥嵘：保本出厂价格=4.12+4010496/1000000=8.13元

保本零售价格=8.13*1.25=10.16元

市场最低价格=15元 应对竞争价格为10.16~15元

分析

（1）此价格方案具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格就是两个产品的保本价格。

（2）此价格方案会影响目标李若得实现，价格越低，应常程度越大，当两种产品的零售价达到15.1元、10.16元时，企业利润为零。

（3）在此价格方案中，如果用较低的价格，可以打开市场，提高销售量，从而提高利润额。就是用最低的保本价销售，当销售量大于预期销售量时，单位固定成本可以转化为单位利润。

（四）2004年“维持生存”定价方案分析 黑色醇香：单位价格=4.8+2000000/1000000=6.8元

亏损额=预算补偿的固定费用-能够补偿的固定费用

=7279992-2000000=5279992元

红色峥嵘：单位价格=4.12+1000000/1000000=5.12元

亏损额=预算补偿的固定费用-能够补偿的固定费用

=4010496-1000000=3010496元

分析

（1）此价格方案是在特定时期考虑运用的方案，即面临严峻的形势，正常情况下不能使用，否则要付出沉重的代价，估计亏损8290488元。

（2）此价格方案可以保证维持现有的市场，维持企业正常生产。 （3）此价格方案只能暂时使用，不能维持太久。

实训三：情景模拟训练

一、实训目标

通过本课业训练，使学生掌握产品定价的基本技能。运用所学的产品定价理论知识，根据所模拟的情景，考虑生产者、经销商和消费者三方面利益，解决模拟的问题。

二、实训要求

教师要求：精心进行定价策略知识和相关资料的准备；提高模拟的情景。

学生要求：情景模拟神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，语言流利；角色扮演定位得当，分析有一定的深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻辑性强。

实训准备：精心组织，妥善安排，特别是角色扮演得学生要提前预演，避免怯场；注意课堂纪律掌握，确保情景模拟逼真；由学生组织评审团，评定分析情景模拟过程，让学生得到另一种身份的锻炼，注意扩大参与的学生队伍；角色扮演采取轮流扮演制，力争让每个学生都有机会得到各种角色的锻炼，充分调动学生的积极性。

三、背景案例信息

某日，一外商前来洽谈，拟订购健身器400台，按摩器200台，但在谈判中，外商坚持健身器每台按1000元付款，按摩器每台按450元付款，否则，这笔生意就不做。而企业出厂价格健身器每台为1600元，按摩器每台为600元，由于对方出价太低，谈判陷入僵局。现在营销部经理前来厂长办公室，汇报谈判情况，请示对策。

提示：该健身器年生产能力为1500台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本40万元，则每台应摊固定成本400元（400000/1000），单位变动成本为800元。按摩器年生产能力为1000台，全年已落实要货计划1000台，全年应摊固定成本10万元，则每台应摊固定成本100元，单位变动成本为400元。

模拟开始……

四、实训任务

定价策略情景模拟

五、实训步骤

在授课教师指导下，分组展开讨论分析，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟定价策略营销全过程。

六、实训成果评价

具体评价项目、评价标准、评价分值为：

1. 课外准备充分，课堂模拟踊跃： 分。没有达到要求酌情扣分。

2. 情景模拟神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，语言流利： 分。没有达到要求酌情扣分。

3. 解决问题的方式有理有据，得到有学生组织的评审团的一致好评： 分。没有达到要求酌情扣分。

七、参考范例

实训四：计算机模拟

一、实验目标

（1）学会分析对手的竞争情况。 （2）学会对产品进行定价分析。

（3）学会根据竞争情况以及产品定价分析决定产品的代理价和零售价。

二、实验程序和内容

（一）实验内容

（1）查询其他公司相关产品价格。 （2）根据查询结果对新产品进行定价。

（3）根据市场环境的变化，及时修改定价，使得产品的售价更合理。 （4）删除产品定价。 （二）实验步骤

1. 查询其他公司相关产品价格。

步骤一：点击市场统计、企业竞争信息，在功能列表中选择产品价格查询。 步骤二：选择相对应的时期、行业及区域进行查询。 2. 根据查询结果对新产品进行定价。

步骤一：点击市场运行、营销策略，在功能列表中选择产品定价。

步骤二：增加某一产品的价格：选择相应的产品点击增加则弹出产品定价界面，在该界面中设置定价日期，对产品的成本进行分析，结合第一步的查询结果设置不同区域的代理价以及零售价，系统将自动给出代理利润和零售利润。

步骤三：定价完成后，列表页面显示该产品的定价情况。

3. 根据市场环境的变化，及时修改定价，使得产品的售价更合理。

步骤一：选择要修改的目录，点击修改，将弹出产品定价对话框。在该界面中重新设置定价日期、代理价和零售价。

步骤二：定价完成后，列表页面显示该产品的定价情况。

4. 删除产品定价。

选择要删除的目录，点击删除即可删除所选定的产品定价。

三、注意事项

（1）注意定价要考虑到产品成本。

（2）定价要注意到竞争对手的定价状况。

（3）要会预估产品的市场占有率及利润。

四、思考与练习

（1）产品定价的方法有哪些？

（2）各不同产品定价方法的适用范围？

（3）怎样才能使产品定价为公司带来更大的利润？

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