范文一：利用产品人格吸引消费者

摘 要,产品除了它们的使用功能以外，还有它们的象征意义。 把产品的象 和产品使用者形象之间进行比较。 产品使用者形象被定义为在产品使 [20]用者中产生的一种刻板印象。 由于自我一致性的驱使，人们偏好产品 征意义用人类人格特征词语来描述时，叫做这个产品的产品人格。 产品人格与消

。 换句话说，人们偏好某种产品，是 费者自我概念一致时，消费者更愿意购买这类能表达自我的产品，因此产品人格 使用者形象与自我概念一致的产品对消费者的产品选择偏好有着重要影响影响作用。 。 许多研究已经 因为他们觉得自己与使用这种产品的人们具有相似性[21][22][23]。 另一个是消费者会 证实了使用者形象与自我一致性关系的作用关键词,产品人格 消费偏好 消费者 品牌人格 ， 消费者喜欢选择与他们 在自我概念和产品或品牌人格之间进行比较1.前言 。 在此值得注意的是，产品人格和品牌人格 自我概念一致的产品和品牌“每一个广告都应是对品牌个性的持久贡献”，奥格威在 1955 的名 。 研究发现，自我概念与品牌人 对消费者选择行为的影响方面有所不同。 其实这就是产品或者品牌人格的 言在当今社会已经得到了充分验证格的一致性对消费者品牌偏爱和购买意向的影响作用在社交产品 ,如 。 自 90 年代以来，人们开始越来越注重自身个性的培养和表 思想启蒙2412[][],,,。 ，方面比私人用品如牙膏强因此可以说品牌人格主要影响 轿车，这种价值导向对消费行为也有了强烈影响，消费者开始亲睐那些能 达， 而产品人格主要影响消费者对私人用品的 消费者对社交产品的偏好、自我独特风格的产品和品牌。 这是一种精神消费的体 表达出自我特征。 总之，消费者的自我概念与产品或者品牌的象征意义越一致，消 偏好。 因此，只有那些更符合或能提升消费者自我概念的品牌或产品，才 现10]、喜爱程度以及忠诚度就越高[。 费者对这种产品或者品牌的选择倾向， 提升消费者对该品牌或产品的满意 能更好地激发消费者的消费欲望一些研究者还将自我概念进行了细致的维度划分来研究这种一致 ，甚至提升消费者的忠诚度。 这就要求企业在现代社会生产产品或创 度

，要能够体现出产品或品牌的人的特征和风格来，这种特 立品牌的时候性的影响作用。 比如，对于在公共场合使用的产品或者品牌来说(例如 ， 这样才能为企 征和风格需要与企业目标客户群的特征和风格一致性,，理想自我概念对消费者的选择偏好的影响作用比真实自我概念 轿车 在当 今 这个 竞争 激 烈的 市场 上拥 有 更多 忠实 客 户 并 创 造 更 多 的 利 业，对于在私下场合使用的产品或者品牌来说,例如牙刷,真，实自我概 大[25]。 润。 此外，Quester 念对消费者的选择偏好的影响作用比理想自我概念大2.产品的象征意义— 产品人格 —和 Smart,1998,的研究也表明，对于功能性产品，消费者 会将 产品 人 格 、，产品除去它们的使用功能价格等客观差异之外之外本身也具有 ，而对于象征性产品或与社会地位相关的产品，消 与真实自我概念比较[1][2][26]。这种差异性来自于产品所传送的意义。当人们通过 一种主观差异性。 然而在我国的研究中显示，消费者自我 费者则会使用理想自我概念， 产品就做为一种象征符号而 产品向自己或者向他人传达意义的时候, 实际自我概念大于社会 概念的结构维度对品牌个性的相对影响力为。这种象征意义被认为对消费者的消费偏好有影响作用。在现代社 存在。 理想自我概念的薄弱作用显示出中国消 自我概念大于理想自我概念，产品的象征意义越来越重要。 除了产品的功用和质量之外，这种象 会， 主要根据实际的自我概念和社会的自我概念感知 费者在选购品牌时。 当然这种象征意 征意义还为产品提供了另一种显示与众不同的方式，并选购符合实际自我概念的品牌产品，同时也比较在意周围 品牌个性。 许多研究调查了产品的这 义是否能够被区分开来依靠消费者的认知。 这体现了中国消费者与西方消费者在消费观念上存在 亲朋同僚反应[2][3][4] ，包括产品的文化意义，产品作为自我表达的一种工具种象征意义。 西方消费者表现为理想主义消费文化， 受理想自我的影响较明 差异5][6][7][，基于所有物的印象形成。 。 而中国消费者则表现为现实主义消费文化，更考虑现实条件，关注 显[27]，理想自我的意识尚不明显的特点。 还有价值论 对产品象征意义的研究最多的是使用与人格相关的概念， 比如品 现实需要和社会评价[8][9][10][11]， 在于品牌人格对消费者整 使用者形象，来定义产品的象征意义。 这里所说的产品人 持有者则认为自我概念是否影响消费行为牌人格， 而不在于其对自我概念某一方面的实现价值 体自我概念的实现价值。 “产品人格”是指用人类 格和其它研究中所说的品牌人格是有区别的[25] [12]。人格特点词语来描述某个产品本身 的象 征 意义，而品 牌 指的 是在 一 [13]系列产品中用来表示这些产品具 有 的一 致性 特 点的 名字，因 此品 牌 4. 产品—人格的一致性对管理的启示—[20]产品的外观特征能够被设计成具有人格特征的特点 , 在 Govers 。 国外有很多学者从 人格代表消费者对某个品牌所联想到的人类特征

& 和 Schoorman的s 试验中我们也看到， 对产品外观特质的评价在被试 ，在此我们不进行辨析。 所以产品是具 不同角度对品牌人格进行了定义， 从而当一种产品的价格和功能都 眼里可以带有某种人格特质的色彩，品牌人格和产品人格之间的差异是，产品人格是产品 体的某一个实物[12]，外观可以成品产品差异的另一个原因。 因此被试们偏好 一样的时候，，，特别受产品外观的影响它比品牌人格的概括范围小仅仅是 的特性“人格特征”与自己人格特征相一致的产品。 所以，公司 选择那些产品的。 与产品本身相关， 应该使其具有和目标群体相一致的人格 在设计产品变体外观的时候产品人格的构想源于大脑通常通过产品多样的外观对产品变体进 [12]。 当公司提供的这一系列具有这不同“人格”的产品时，就能使更多 特征，从而在不同牌子中建立差异的事实。 因此，消费者并不是仅 行特写，从而提高市场占有率。 当然， 的消费者选择能够表达自己特点的产品，还选择具体的产品特征。 因此，公司不仅仅需要考 仅选择某一个品牌这种产品人格的作用还与成熟的市场有关，因为这样的市场中，要想从 ，还有考虑产品特征水平，以此增加消费者对该产品的消 虑品牌的水平， 因此只能 产品的价格和功能的差异上突出自己的产品会变得很困难。 费偏好。 从产品的人格特征层面去吸引客户3.自我一致性和消费偏好 产品或品牌人格的作用在今后个性化的社会中是十分重要的 ，因 在心理学中，对人类为何能相互吸引有两个主要理论,一个是“互 ， 人们对他们 为人们将会都认为自己具有独立的和唯一的风格的个体”，“”。 理论另一个是相似吸引理论前者是说人们容易被与自己 补吸引， 是因为他们选择了能够让他们自我概念得 的选择之所以会感到良好， 后者认为人们容易被与自己具有相似特征的 具有互补特征的人吸引[14]，而不是遵从群体标准[28]去选择产品。 因此，产品—— 人 以表达的产品。 然而研究更多的证实了相似吸引理论。 比如，大学生喜欢与 人吸引[15]， 是因为它们允许用户 格一致性的商品生产趋势将会在未来占据优势，在面对陌生人的时候，人们更喜欢 自己人格特点相似的人住在一起[16]。 尤其在产品高度同质化，消费形态日益个性化，消 通过产品表达自己 的人，人 们更 喜欢 与 自己 相似 接近那些与自己有更多共同人格特点[17]， 为品牌和产品塑造 费观念和消费方式越来越感性化的营销背景之下、共享资源。 不仅如此，人格的相似性是维持双方长期关系 的人交流[14][18]，已经成为产品或品牌传播和顾客沟通的核心枢纽。 鲜明的人格化特征。 人格相似的配偶报告出更多的婚姻幸福感和更高 的重要影响因素[19]随着经济全球化的进一步发展， 许多具有鲜明人性化特征的强势品牌 。 的生活满意度， 这使我国的许多产品和品牌的生存和发展面临着新 会不断涌入我国与相似吸引理论相似， 消费者会将自己和产品或品牌的象征意义 。 因此，产品和品牌的个性问题对我国企业尤其是我国强产品和 的挑战， 然后偏好选择那些象征意义与自我概念一致或相似的产品或 做比较

。这种一致性对比较体现在两个方面。一个是消费者会在自我概念 品牌

32

下 转 第 31 页 势品牌的发展有重要意义。

的环境，将这里建设成为宜居、养生、养老之地。 基于论坛年会每年有上 从观光旅游逐步向度假旅游发展是当前全球范围旅游发展的一个

， ， 千位亚洲各国政要及各方代表汇聚于此还可以将其建成具有诸多不 总趋势但在今后相当长的时间内还将是观光旅游与度假旅游并行发

， 为国际商务人士提供理想的商务社交与休 ，高端旅游向大众化发展还需要一个过程，这就确定了高端旅 同国家特点的国际度假村展的局面

。 、发展到成熟需要一个从低级向高级逐步提升的过程。 所 闲度假胜地游产品的发育 南在 开发 建 设高 端旅 游 产品 时充 分 考 虑 到 不 同 层 次 旅 游 者 的 需 以海,二 ,旅 游 产 品 体 系 的 内 容 ，坚持多元化原则，注意旅游产品的市场覆盖面。 同时，在如今个性化 要博鳌经过亚洲论坛后十年的变迁， 已经具有了旅游品牌与极高知 ，高端旅游必须在多元化的基础上兼顾个性化的发展。 消费的时代 ，实现博鳌可持续发展，还有赖于浏览空间的拓展，有赖于不断推 名度对于博鳌而言，要保证高端旅游的“高端”就应大力在内涵上下功 、 。 受到市场欢迎的旅游产品未来重点开发的产品是访古 出富有创意，无论是风情小街，还是星级酒店，无论是财富大亨，还是普通百姓， 夫、风情游、休闲游，形成丰富而完善的旅游产品体系，以满足博鳌亚洲 游每一款产品，每一次服务，每一项管理都突显客人的“尊贵”。 。 博鳌及周边旅游产品体系的内容，可归纳 论坛等高端客源群体的需求

, 如下表,三 ,加 强 学 习 与 国 际 合 作 ，提 升 管 理 理 念 ，提 高 经 营 管 理 水 平

海南省的高端旅游的发展尚处于初级阶段，管理经验不足、管理理

、管理方式相对落后，而在欧美发达国家，高端旅游已经有 念相对陈旧

，为克服我们在发展高端旅游上的种种缺点和不足，我 相当成熟的经验，，吸引国际知名的管理集团学习国际化的产业组 们一方面要创造条件

，提升管理理念,同时，采取以市场、资本、技术、行政影响 织与管理模式

、多类型、多元化、多样化的发展模式，促进区域行业的跳 力等多种组合

， 并通过并购、 重组建立跨地域的高质量的本土旅游管理集 跃式发展，。 更好地满足游客的需要团

五、结语

海南省作为具有比较丰富并独具特色的旅游资源的地区， 加快发

。 通过制定科学的发 展高端旅游业具有其他地区难以比拟的先天优势

展规划,积极培育和发展高端旅游业 ，采 取各 种有 力措 施 扶持 、壮大 龙 、 四海南省高端旅游开发对策，大力发展具有区域特色的高端旅游业，海南完全有可能成为全 头企业,一 ,坚 持 以 市 场 为 导 向 ，充 分 发 挥 政 府 的 引 导 规 划 作 用 ， 从而带动整个海南地区的区域经济健康发 国重要的高端旅游业基地产品的市场价值是高端旅游产品的生命力所在。 在旅游业发展的 。 展，，旅游市场还没有发育健全时正确的引导和扶持对旅游业的健康 初期参考文献, ，此时政府的作用极为关键。 快速和可持续发展至关重要[1]喻学才，王健民，高端旅游的基准与标准探讨,J,. 旅游科学，2006 尚处于起步阶段的海南省高端旅游市场远没有发育成熟， 相应的 [2]陈斌，浙江省高端度假旅游的市场前景分析和发展对策研究，浙江大学， ， 这就要求政府充分重视发挥其对高端旅游 市场游戏规则也没有建立2006年 ，规范高端旅游市场的秩序，注意避免在项目审 业的规划引导扶持作用[3]蔡红，中国高端旅游市场开发与定位，中国经济出版社，2009 年 ，防止恶性竞争的发生，引导市场良性发展。 另外政府在 批时重复建设[4]王兆峰，基于产业集群的旅游产业结构升级优化研究，中国社会科学出版 、完善的基础设施上应给予大力支持、发挥应有 对高端旅游必须的发达社，2009 年 。 对于博鳌镇来说，虽然已经有了“三轴、五廊、一心”的《总体规 的作用 本文是海南省教育厅高等学校科研项目 “产业集群视角下海南省旅游产业》，但特色不够突出。 既然是风云际会的“亚洲之心”，整体上档次是必 划发展对策的研究”,批准号,Hjsk2010-96,成果论文。 求，博 鳌的 每 一处 建筑 ，每 一条 街道 ，每 一片 景 观 ， 都 应 该 突 显 其 然要 龙璇，海南经贸职业技术学院，副教授，研究方向为经济学、高等职业教育。“尊贵”、“生态”，所以每一幢建筑，每一条街道，每一片景观开发设计要 朱彧，海南经贸职业技术学院，副教授，研究方向为企业管理。 ，，。 同时维护保护好自然生态景观具有十分重要的意义高标准严要求

,二 ,坚 持 逐 步 推 进 ，走 高 端 与 大 众 相 结 合 的 道 路

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关于正确处理森林资源资产评估问题的研究与探索

刘德富

德惠市园林管理处 吉林 德惠市 130300

摘 要,森林资源资产评估是集体林权制度改革的一项重要的社会资产 评的资产评估过程。 估行业的一部分，是一个必不可少的程序，它是基于特定目的，遵循社会客观经 森林资源资产评估的复杂性，不仅是形式的多样性，而且在森林资 济规律和公平的原则，按照国家法律标准和程序，科学性和实用性的方法，实体 ，地区差异大，森林评估时必须考虑级差地租，即不同 源资产依靠林地和森林资源评估的预期收益与同性别的资产进行估计。 它是评估是根据森林资 ，位置水平。 作为这样的气候条件，肥沃的土地，是 区域和林级别的状态源和资产，现有的数据和当前的市场动态和未来的多因素分析，根据森林资源资 ，无论是在天然林保护工程区，尤其是交通运输条件，无论 否适地适树产评估的市场价值估计，实际情况。 ，，。 森林景观评估价格的禁止伐木有较大的影响木材关键词,森林资源 资产评估 2、森林资源和可再生能源资产。 如果科学的管理，可再生的生物资 一、森林资源资产概念及特点 ，森林资源资产，实现连续运行和可持续利用。 因此，评估应考虑再生 源1、业务的可持续性,林木资产是可再生资源，森林资源，资产，业务 ，也就是说，考虑森林资源的培育，使用和保护计算森林再生 产的投资，，， 按照森林的生长和再生的常规功能运用科学的措施支出是合理的，培育，保护的成本负担。 森林资源和资产的一个商业周期 之间的关系森林管理和使用补偿资产。 因此，在受自然灾害和人为损坏影响的森林 ,旋转,进行评估计算，可为森林资源资产评估，估计年期间的森林资源 ， 科学合理的管理下的森林资源问题不会发生贬 资源和资产的情况下资产的未来管理整体评估的净现值法预计纯收入在一定的折现率折算 。[]，， 在每年出售部分的森林资产林产品能使其森林资源的资产总额值， 并评估森林资源的一种资产评估方法价值的评估获得的累计 为现值保持不变或略有增加，以实现连续长期的可持续增加目的价值。 。 总和2、长期再生性,根据森林资产林木生长的规律，其再生的森林资源 3、的森林资源资产的多样性的有效性。 森林资源资产，不仅以提供 ， 通过森林资源资产管理的投资基金， 包括从几 资产的产品在出售前， 竹子和森林产品和其他实物产品人类的发展和人民群众 大量的木材，几十年来，几个世纪以来，以恢复因为森林，林木几十年建设，出售， 年，具有了显着的经济效益，但也用他们的森 的物质财富的生活至关重要，。 才能成为有用投资回报率，，提供了多种功能的产品或服务发 林资源组效果上环境有很好的效果3、广大性质分布,森林资源是陆地上最大的生态系统，森林分布极 。 森林资源资产的经济利益是实物资 挥了巨大的生态效益和社会效益，长期的森林再生，企业可持续发展，森林资源资产管理部门的 为广泛，发挥生态效益和社会效益的碎片在无形资产的领域，并能 产的游乐区， 森林资源资产管理通常是实体有 要求有较大面积的森林资源和资产。 但是，识别，记录和测量，评估是非常 够在未来为企业的长远利益带来，或将是不可持续的。 由于分布广袤的森林资 数千公顷的森林资源资产。 森林资源资产应持续的运作原则下，经济和公益事业，按照 困难的的源的资产和其他资产在地理区域森林资源结构上的意义和作用的发挥 ， 为了充分发挥森林的多种功 品类管理的社会和经济发展目标的需要，不同的特点。 是不具可比性的地方。 因此，要充分考虑潜在的森林多目标共存的森林资源资产的评估， 能4、功能多样性,森林资源资产，各种形状复杂的结构，决定了其功 我们必须考虑森林资源及其利用价值的存在， 但也考虑比自己的有效 。 森林资源资产的一些元素，除了宝贵的财产，可以交换的 能的多样性。 性和价值，但也有一些难以衡量的生态价值的公开表演。 性能通常是自动外 商品4、森林资源和长期的资产管理。 森林资源和资产管理周期长，短短 ，受益者不支付，您可以受益，致使森林资源和低价值的资产评估。 溢，需要长期，持续的生产和资金的管理，这些投 十几年或只要一个世纪5、管理的难度,与森林资源资产安全的任务十分艰巨管理的其他 ，通常是一个很长的时间来获得投资回报率。 这是钱 资不能总是意识到。 位于在广袤的山区和平原林地，不存储，难以亲近的森林资 资产相比，资产管理的重要组成部分的金额的利息成本。 的租金价格是森林资源，所以安全性是非常困难的的。 火灾，病虫害，非法采伐和其他 源和资产因此，合理的森林资源资产评估，以确定的利率是非常重要的的。 要确 ，造成的森林资源资产的浪费和损失，同 人为或自然灾害是难以控制的，我们必须首先考虑投资对利率的影响，然后根据统 定一个合理的水平。 为了避免这种森林资源资产的风险，引入 时增加林业资产的管理风险，以确定的通胀率，净利润和利率一系列的风险，最终得到 计数据分析，是为了适应市场经济的需求。 的森林风险管理机制。 林分年龄较长的资产评估，计算重置成本法主要涉及 一个合理的利率二、森林资源资产评估的特点 。 碘的固定利率应该是合理的，不要太高，资产 到的利益和收入的方法森林资源资产和固定资产是不同的，但也不是流动的资产，是属于 ，并得到市场的认可。 所有者和买家可以接受，以科学的森林资源资产评估，森林资源，必须研究和讨论 特殊的资产森林资源资产由于所具有的经营的永续性、再生的长期性、分布的 。 了资产的特点、功能的多样性、管理的艰巨性等特点，其评估有别于其它一般 辽阔性1、物种多样性与森林资源资产的复杂性。 在森林资源和实物资产， ，所需资料也不同。 对于不同目的、不同种类、不同范围的森 资产的评估无形资产，构成一个复杂的相互联系，相互制约的森林生态系统或森林 ，其评估所需资料也不同，这些资料的一部分要求森林资源 林资源资产。 大量森林资源，实物资产，分布广泛，有各种树木，灌木，植 资源的系统， 但相当一部分则要求森林资源资产评估单位和 资产的占用单位提供，各种微生物和动物，以及土地，水和空气。 因此，森林资源资产核查 物。 评估人员调查收集，森林质量，立地条件和实地一级的地位量非常大 工作评估的森林资源 参考文献,，实物资产等，检查和调查，并作出核查报告，依靠森林资源资产 的资产[1]王强森林资源资产评估方法探讨[D]对外经济贸易大学 2006 。 因此，森林资源资产的核查一般森林调查 的评级机构的力量无法完成[2]于翠芳、武艳杰对森林资源资产评估的探讨,J,防护林科技 2004(12) ，以确认的资产数量，更复杂的森林资源和资 数据的请求者和资源文件[3]陈平留福建省森林资源资产评估存在的问题与对策,J,森林资源资产化 ，被更多的相关因素，或者通过调整因素的评估，是属于不同于一般 产管理 2001(8)

上 接 第 31 页 Consumer Research,1982, 9,287-300 and Emotion.Ankara,2004,Turkey:288. [25]:王保利，江思恩，孙巍.国外品牌人格研究综述.心理科学进展，2009,17 [21]:Ericksen,M.K.,Sirgy,M.J.Employed females clothing preference,self -image,5,1033,-1040. congruence,and career anchorage.Jornal of Applied SocialPsychology,1992,22(5): [26]:Quester, P. G.,& Smart, J.The influence of consumption situationand 408-422. product involvement overconsumers ' useof productattribute. Journal of Consumer [22]:Heath,A.P.,Scott,D.The self-concept and image congruence hypothesis:an Marketing,1998,15:22 0–238. empirical evaluationin the motor vehicle market.EuropeanJourna l of Marketing, [27]:赵卫宏.消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力研究.商业经 1998,32(11):10-23. 济与管理，2009,207,1,84,-90. [23]:Hong,J.W.,and Zinkhan,G.M.Self-concept and advertising effectivess:the [28]:Solomon,M.R.Consumer Behavior:Buying,Having and Being.PrenticeHall, influence of congruency,conspicuousness,and reponse mode.Psychologyand Upper SaddleRiver,1999,NJ. Marketing,1995,12(1):53-77.

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范文二：加大消费者人格权保护力度

（ 2013-11-01 ） 稿件来源： 法制日报声音

□刘俊海

惩罚性赔偿制度具有严厉制裁失信者、充分补偿受害者、慷慨奖励维权者、有效教育社会公众的四大社会功能,是惩恶扬善、鼓励诚信、制裁失信的好制度。我国的惩罚性赔偿制度最早源于1993年消费者权益保护法第49条。该制度惩罚和震慑了失信企业,调动了消费者与奸诈商家开展法律斗争的积极性。但对消费者的利益激励仍有局限,对商业欺诈行为的制裁力度仍显脆弱。

为进一步生命至上、安全至上、诚信至上的法治理念,新修改消费者权益保护法(简称为新消法)第55条继承与发展了“一加一”的惩罚性赔偿制度,大幅提高了惩罚性赔偿力度。

首先,该条第1款建立了下有保底、以购买价款为基数的“一加三”的惩罚性赔偿制度。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。法律另有规定的,依照其规定。

其次,该条第2款针对消费者人身伤亡的情形,建立了以消费者全部损失为基数的“一加二”的惩罚性赔偿制度。经营者明知商品或者服务存在缺陷,仍然向消费者提供,造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的,受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失,并有权要求所受损失两倍以下的惩罚性赔偿。此处的损失既包括消费者所遭受的财产损失,也包括消费者遭受的精神损失。

为了进一步践行以人为本的理念,新消法还加大了消费者人格权保护力度。

在现实生活中,侵害消费者人格权的行为泛滥成灾。随着消费活动的不断升级和消费频率的不断提高,侵害消费者人格权尤其是隐私权的节点和概率也在不断增加。新消法在总则的第14条规定:“消费者在购买、使用商品和接受服务时,享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利,享有个人信息依法得到保护的权利”,并就人格尊严与个人信息保护推出了详细的制度设计。

为加大人格尊严保护力度,遏制经营者强行搜身的不法行为,新消法引入了消费者精神损害赔偿制度。该法第50条规定,经营者侵害消费者的人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的,应当停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉,并赔偿损失。该法第51条规定,经营者有侮辱诽谤、搜查身体、侵犯人身自由等侵害消费者或者其他受害人人身权益的行为,造成严重精神损害的,受害人可以要求精神损害赔偿。

鉴于隐私权是消费者享有的一项重要权利,而1993年消费者权益保护法未规定消费者的隐私权,侵权责任法明确规定了隐私权的侵权责任,《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》也明确规定,“国家保护能够识别公民个人身份和涉及公民个人隐私的电子信息”。

为进一步加大消费者隐私权保护力度,新消法第29条作了无微不至的规定。首先,信息收集与使用消费者个人信息时必须光明正大,而且获得消费者本人的明示同意。经营者收集、使用消费者个人信息,应当遵循合法、正当、必要的原则,明示收集、使用信息的目的、方式和范围,并经消费者同意。经营者收集、使用消费者个人信息,应当公开其收集、使用规则,不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。

因此,倘若消费者不同意,任何经营者都不得擅自收集与使用该消费者的个人信息。其次,严格恪守保密原则。经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密,不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施,确保信息安全,防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时,应当立即采取补救措施。其三,严禁垃圾短信与垃圾电邮。经营者未经消费者同意或者请求,或者消费者明确表示拒绝的,不得向其发送商业性信息。

(作者为中国人民大学商法研究所所长、教授)

范文三：消费者人格特质及消费者行为研究

《经济问题探索》2004年第12期

消费者人格特质及消费者行为研究

朱存梅1,王　军1,计　艳2

(1安徽工业大学文法学院,2上海市松江区政府　安徽马鞍山243002)

内容提要:350名在职工作人员施测,

:,、不同收入的消费者在消费者创新性方面2),不同年龄的消费者存在显著性差异;(3)在固着的消费行为上,:(4)在强迫的消费行为上,不同性别的消费者存在显著性差异;(5)在消费者民族主义上,公务员和公司职员以及收入在1000元以下和收入在2000-4000元的消费者存在显著性差异。

关键词:人格　人格特质　消费者行为

　　一、问题的提出

消费者性格也称消费者人格。我们知道,人格是个性心理特征最鲜明的表现,是个体心理特征中核心特征。因此,消费者的人格,也就是在购买行为中起核心作用的心理特征。而消费者之间不同的性格特点,同样会体现在各自的消费活动中,从而形成千差万别的消费行为。这些干差万别的消费行为及影响消费行为的消费者人格是商家所必须了解的。一个企业要成功,就必须了解这些因素。

人格是个有用的概念,因为它能使我们根据一个或者几个特质把消费者分成不同的群体。从而使营销人员针对特殊的细分群体进行产品开发和促销活动。消费者人格特质是消费者人格的基本单位,它反映了人的行为的规律性与一致性,代表了一个人的基本特征。消费者的人格特质影响着消费者的行为[1]。因此,对于一个企业来说,了解一个消费者是极为重要的,尤其是在这个企业制定营销战略的时候。了解消费者是制定营销战略的关键要素,几乎没有哪一个战略决策可以不考虑消费者行为。对于消费者的了解越多,企业制定出成功营销战略的机会就越大。需要指出的是:人格具有一致性和稳定性[2]。基于消费者的这一点,营销者不应试图去改变消费者的个性,而应在了解个性特征及其对行为影响的基础上,使营销策略适应消费者的人格特征。

目前,国内外对消费者人格特质的消费量表的研118

究还不够理想,而且大都只是测量某一项人格特质,且中外国情及消费者购买习惯、购买行为等有差异,因此,在参考外国研究者的基础上,我们做了一个比较全面的有关消费者人格特质的问卷调查。

二、研究方法(一)被试的选取

研究对象为上海地区的在职工作人员。测试时间为2004年3月。之所以选择上海地区是由于上海地区为我国的经济中心,那里有着各个消费层次的消费者,便于我们了解各个消费层次的消费习惯和消费行为。

本次施测共发放问卷350份,回收350份,剔除

废卷50份,最终有效问卷300份。

在最终的样本中,男性消费者138人,女性消费者162人;18—35岁118人,36—60岁122人;高中以下学历212人,大学学历87人;公司职员118人,公务员35人,事业单位职工65人,从事其他职业82人;收入在1000元以下133人,收入在1000-2000元79人,收入在2000-4000元71人,收入在4000-6000元9人,收入在6000-8000元1人,收入在8000元以上1人。

(二)问卷的施测与数据处理

本问卷采用分散施测的方式,将“消费者人格特质调查问卷”发给各个在职员工。要求被试认真阅读指导语,独立完成。本文所有的数据处理均使用

SPSS1010统计软件。

(三)《消费者人格特质调查问卷》的编制

1、消费者人格特质的构成

和消费者行为密切相关的人格特质有五种:消费者创新性(个体如何接受新的经验);消费者物质主义(消费者依赖现实财物的程度);消费者民族主义(消费者接受或者拒绝外国产品的可能性)。这些都反映了不同的消费者之间不同的购买行为和购买习

[2]惯。

2、项目来源

在参考了国内外的有关问卷的基础上,根据现时国情以及本地区消费者的实际情况,对项目进行了删除、修改和增补,通过初步筛选,选择了一些较为典型的项目,并请相关专家过目评定,道题的“,　　(一)1)M

量表的分半信度分别为:0186、0183、0184、0187、0181。主要参考量表有:Ronald1E1Goldsmithand2Charles1F1Hofacker编制的“消费者创新性量表”;Marsha1L1RichinsandScottDawson编制的“物质主义量表”;GillsValence,Alaind’Astous,andLouisFortier编制的“强迫购买量表”;TerenceA1ShimpandSubhashSharma编制的“消费者民族主义量

[2]

表”。

3、项目形式与记分方法

问卷由一系列陈述语句组成,要求被试读懂题目后,根据自己的实际状况,择,即“完全符20分。

女(n=162)

F

SD

11956

男(n=138)

SD

M

219662219855218647214420217758

消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义15833140961105381813917555

2186833101652187452164202176221621214381189551779418089

13951008

417093

1022

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<><><>

从表1可以看出,男女消费者在强迫性的消费行为上存在显著性差异。　　(二)不同学历的消费者的消费人格特质的研究(表2)消费人格特质消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

高中以下(n=212)

M218931310304219340215557217950

SD

大学(n=87)

M219464219323216935215195217018

SD

t

157401374119427179461761316625152621100541807818402

169611582

119653

13551932

　注:1)M=平均数:2)SD=样本标准差;3

)3,p<><><>

从表2可以看出,不同学历的消费者在固着的消费行为上存在显著性差异。　　(三)不同职业的消费者的消费人格特质的研究消费人格特质消费者刨新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

公司职员(118)

M217895310019219266215322218380

SD

公务员(35)

M310190219841219048214343214706

SD

事业单位(65)

M219513310051217333216831216887

SD

其他(82)

M310163310081218821215195218587

SD

F219343

162031465519409179451730217080143711103711812418151158161419211022718298190051528l13657194631781217195

10271581190121625

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<><><>

从表3可以看出,不同职业的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异。　　(四)不同年龄的消费者的消费人格特质的研究(表4)

119

消费人格特质消费者创新性消费者物质主义固着消费行为强迫性的消费行为消费者民族主义

18—35岁(n=118)M218820310487218333215798217327

SD

36—60岁(n=122)M219590219344219235215066218206

SD

F11173513133

16260

14410192481797518324

15727

3919110337

1805817062

162516051913

　注:1)M=平均数;2)SD=样本标准差;3)3,p<><><>

从表4可以看出,不同年龄的消费者在消费者物质主义方面存在显著性差异。　　(五)不同收入的消费者消费人格特质的研究(表5)消费人格特质消费者创新性消费者物质主义1000元以下(133)1000-2000元(79)2000-元)4000-6000M21944931217837

SD

M2121212146582,9270

SD

21218268216494216203

SD

311235215926212444214967

F213943

155611173871706611178431733611021118910190591498311431619098110082

1607113141143711710

　注:1)M=平均数:2)SD=样本标准差:3)3,p<><><>

从表5可以看出,不同收入的消费者在消费者创新性方面存在显著性差异。　　四、讨论

(一)性别与消费行为

女性消费者都偏爱买衣服、化妆品等产品,在购买这些产品上,女性消费者往往比男性消费者更加随性,不能进行理性消费。

(二)学历与消费行为

从研究结果可以得出一个结论,男性消费者和女性消费者在强迫性的消费行为上存在着差异。现在,女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场的一支主导消费力量。女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行决策,而且也是家庭用品的主要承担者。在家中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

一般认为,女性消费者要比男性消费者更容易进行强迫性的消费行为。女性购买欲望受直观感觉影响大,更容易因感情因素产生购买行为。跟男性消费者比较起来,有时,女性消费者往往不能进行理性消费。女性购物虽然比较挑剔,但很多时候少了一些理性,超过40%的女性都对促销商品有购买欲,这个比例超过了男性。同时女性更容易受到他人观念的左右,在做购物决策时也不例外,这侧面反映了女性消费者非理性。

她们往往存在着购买的冲动,一进入商场、超级市场或者其他购物地点,便会有不可抑制的购买欲望。她们可能由于购买冲动而购买许多根本用不着的产品,比如说,一些并不合适她的衣服。几乎所有的120

从研究中可以看出,不同学历的消费者在固着的消费行为上存在差异。学历跟职业类别、经济能力密切相关,通常消费者的学历越高,他的职位和收入也较高。不同文化层次的消费者在固着的消费行为中,所执着追求的东西也大不相同。研究表明:在进行购物时,不同文化层次的消费者购物的兴趣不同。

第一、高层次文化消费者(大学文化程度)对精神上的需求与健康卫生需求高于对一般物质的需要,如注意力多集中在文体娱乐用品、高档食品、保健品、

工艺美术用品和图书等商品上;而较低层次文化消费者购物意向则主要集中于物质生活的需求上,如多购买家用电器、服装、食品、家庭装饰用品等。

第二、高文化层次的消费者较多地追求人体保健的内在质量,如在选衣服时不太追求高档次,但对食品则追求高档次;而较低层次文化消费者则较多地注重外在的美观,如追求服装的高档次,而在食品上则追求一般档次[11]。

不同的文化层次的消费者,在固着的消费行为中,追求和感兴趣的东西不同。这当然与他们的受教育程度和水平有关。不同层次的受教水平,使不同学

历的消费者形成了他们独特的消费需要和消费兴趣。

一般认为,高学历的消费者与低学历的消费者在消费行为上相比,更具创新性,通常学历越高,收入越高,他们也更有能力购买高档次的新产品。但研究结果显示,不同学历的消费者在创新性上没有区别,这可能跟高学历的消费者人数偏少有关,在表2中,大学学历的消费者仅为87人,而高中以下学历的消费者为212人,这两类消费者人数上的较大差异,也影响了本次研究结果。

(三)职业与消费行为

漫,而是更多地关注商品的实际效用、产品的实用性、合理的价格等方面的问题。他们能够进行理性消费,计划消费远远超过冲动性消费,同时,他们尊重传统,较为保守,对新产品缺乏热情(但并非完全不

对新产品感兴趣),也更注重商品的便利性,倾向于购买能减轻家务劳动或提高工作效率的产品。

在分析研究结果之前,笔者一直认为不同年龄的消费者应该在创新性方面有所区别,因为年青消费者的接受能力强,同时他们对新产品的好奇心也比年老消费者更强烈。但调查结果显示,,,元以下和1

,因此,笔者认为,对于这些收入

从表3中可以看出,不同职业的消费者在消费者创新性方面有区别。职业是一项较具体、较易分辨社会地位的指标。,且影响着消费行为,,资、来说,,他们往往是第一批新产品的拥有者。高收入使得他们消费起来不受限制,可以随心所欲地购买他们所喜欢的新产品。一般地说,职业地位较高的消费者,文化知识水平也较高,其职业的优越又能使其较早、较快地获得各种市场信息,因而他们对新产品的感知度强,反映敏感。而对于那些低收入的消费者来说,他们在消费时往往要考虑很多问题,现代社会推出的产品都是价格不菲的高科技产品,因此,对于这部分消费者来说,更不可能在第一时间接受新产品了。在公司职员、公务员、事业单位职工和其他职业四种职业消费者中,公务员的创新性相对最高。

(四)年龄与消费行为

偏低的年轻消费者来说,他们没有能力购买那些高科技,高价格的新产品。因此,在本次调查结果中显示,年轻消费者和年老消费者的消费者创新性没有区别。

(五)收入与消费行为

从表5中可以看出,不同收入的消费者在消费者创新性方面有所不同。经济能力是影响消费心理和消费行为最重要的因素之一,其中包括消费收入。一般来说,经济收入越高,消费能力和意愿都越高(肯花钱,舍得挥霍),对于大多数消费者来说,他们能够负担得起的东西越多、拥有的东西越多,消费者越会获得满足感。对于那些收入较高的消费者来说,他们更容易接受、购买和使用新产品,因为他们的钱多,他们的高收入允许他们购买他们所感兴趣的新产品,所以他们消费起来可以随心所欲。虽然高收入并不一定意味着高消费,但和低收入的消费者相比,他们接受新产品比低收入消费者更容易。比起收入相对较低的消费者来说,收入高的消费者可以无所顾忌的购买他们感兴趣的新商品,而无需像低收入者那样考虑很多问题,比如购买了一件昂贵的新产品后,日常开销是否能够维持等等。而低收入的消费者在消费过程中要考虑的问题很多,他们的经济条件也不允许他们接受太多价格不在他们接受能力范围内的新产品。因此,高收入的消费者比低收入的消费者更容易接受新产品。

一般认为,收入高的消费者比收入低的消费者更物质主义一些,因为高收入可以使他们能够拥有许多自己所喜爱的产品,比如收集许多他所钟爱的某个品牌的不同款式的手表或其他东西,以显示自己的社会地位和身份。但是,调查结果却显示高收入的消费者和低收入的消费者在物质主义方面没有什么区别。这

121

根据研究结果可以看出,不同年龄的消费者在消费者物质主义方面有所不同。一般认为,对于那些年轻的消费者来说,他们的物质主义性更强,消费意愿强烈,具有时代感和自我意识。青年消费者常表现出一种“人无我有”的消费心理,大家都没有的自己要有;某些人有的自己必须有。这充分体现了年轻消费者的物质主义,他们喜欢用自己所拥有的实物在人前炫耀。特别是有些年轻人喜欢追求名牌产品,他们以所拥有的名牌产品来炫耀自己的身份和地位。同时,他们的消费行为易于冲动,富有情感性。他们的消费观念还不成熟,加上阅历有限,使得他们的冲动性消费明显多于计划性消费。例如,有时候,产品的款式、颜色、形状、包装等外在因素都是他们决定是否购买该产品的第一要素,年老的消费者在我国是一个庞大的消费群体,他们一般是家庭用品的购买者和决策者。他们在购物时,不象年轻人那样注重时尚和浪

可能跟他们的学历和年龄以及现代人的消费观念有关。对于学历较高的消费者来说,他们的学历使得他们不再以外表,如一个人的衣着打扮来评价一个人的身份和地位,年老的消费者也同样如此。现代人的消费观念日趋成熟,他们不再一味追求高档次的产品,他们的消费开始趋于理性。

(六)消费者民族主义

不同年龄的消费者在物质主义的消费行为上存在差异。一般来说,年轻的消费者更倾向于用所拥有的实物和财富评价一个人的社会地位和个人价值。

(三)在固着的消费行为方面:

不同学历的消费者在固着消费行为存在差别。收入高的消费者更容易为自己的爱好花许多的钱。同时,不同文化层次的消费者的购物倾向也不同。

(四)在强迫的消费行为方面:

在研究本次问卷调查结果时,我们发现了一个有趣的现象。公司职员和公务员、收入在1000-2000元和2000-4000元的消费者,在消费者民族主义方面有显著性差异。我们单独把它列出来略做分析。

我们理解为,一些学历不高,年纪较大且收入较高的消费者持有一定的民族主义性,本民族以外生产的产品,之间的差价:

1、,大多数是

男女消费者在强迫的消费行为上存在差异。女性消费者更容易进行强迫性的购买。

(五)2000-4000元

收入高的消费者更能承担国内外产品的差价。参考文献

[1][美]J1保罗1彼得、杰里1C1奥尔森.消

美国和日本的产品,日本的侵华史实和美国对中国的一些歧视政策以及对台湾问题的指手画脚,使他们对这两个国家十分反感,继而反感其所生产的产品。一些学历不高的消费者,他们的知识使他们难以客观地分析政治、历史情感和产品之间的关系,因此,他们拒绝购买这些产品,而支持本民族生产的产品。

2、对于那些学历不高,收入较高的老年消费者

费者行为与营销战略[M].大连1东北财经大学出版社,2000.

[2]Leon1G.SchiffmanLeslie1Lazar1Kanuk.消

费者行为学1第7版[M].清华大学出版社.

[3][美]德尔1L1霍金斯.消费者行为学(中

来说,由于历史的原因,使他们痛恨日本对中国的侵略行径,从而也对日本产品产生抵触情绪,不愿意购买日本生产的产品。

3、对于那些收入在2000-4000元的中等偏上收

文1版)[M].北京1机械工业出版社,2000.

[4]

[英]J1布莱思.消费者行为学(中文1

版)[M]1北京1中信出版社,1999.

[5]蓝太富等编导.消费心理学[M]1轻工业

入的消费者来说,他们能有今天的成就,是因为他们的辛勤劳动和艰苦奋斗才获得今天的地位,他们的经济实力来之不易,他们对于消费持谨慎、节俭的态度,对于花大价钱购买外国高档、高价格的产品,他们在价值观上未必能够接受,因此,他们更倾向于购买本国产品。

五、结论

(一)在消费者创新性方面:

1、不同职业的消费者在消费者创新性方面有所

出版社.

[6]汪林主编.消费者行为学[M].首都经济

贸易大学出版社1

[7]符国群主编

.消费者行为学[M]1高等教

育出版社.

[8]周霞.女性消费者的消费特点[J]1商界

导刊,2003(5).

[9]马翠华主编.击中消费者———消费者心理及

行为透视[M].中国纺织出版社.

[10][美]查尔斯1W1小兰姆等.营销学精要(中文1版)2000.

[11]Del1J1HawkinsRoger1J1BestKennth1A1Coney.ConsumerBehaviorBuildingMarketingStrate2gy1SEVENTHEDITION1机械工业出版社.

(编辑校对:余朝锡　李金发)[M]1大连1东北财经大学出版社,

不同,对于消费者所处的职业来说,社会地位资源越是高,越是能进行创新性消费。

2、不同收入的消费者在消费者创新性方面有所

不同。收入越高,消费者越是容易进行创新性消费。

3、公司职员和从事其他职业的消费者在消费者

创新性方面有所不同,收入越高、社会资源越高,就越能进行创新性消费。

(二)在消费者物质主义方面:

122

范文四：关于消费者人格尊严权的研究

关于消费者人格尊严权的研究 一、概况

课题名称:消费者人格尊严权研究

参与人员:陆涌韬、陈正烨、章鹏、王逸丰、朱盈、谭舒菲、蔡尧

二、活动主题的提出

1、每个公民都拥有他们自己的消费者人格尊严权，研究这方面内容是为了

调查清楚超市的各项工作是否达到一个高标准。

2、通过研究，从而维护消费者人格尊严权。 三、活动的具体内容

1、了解超市防盗和对所购物品实行检查的方式

2、调查消费者对其检查方式的态度

3、调查超市中是否有纠纷事件

4、对维护消费者人格尊严权作出提议 四、活动地点

1、大润发

2、易初爱莲

3、家乐福

4、欧尚

5、华润万家

五、具体进程

1、确定活动地点

由个人为单位，确定活动地点。

2、个人进行实地考察、调研，并整理资料。

陈正烨对超市进行问卷调查，其余六人单独活动。

小组的活动目标不统一。

3、汇总调研结果，形成报告。

经组内成员反复商定后定稿，由陆涌韬抄写。

六、调研成果

1、调查12人对超市检查所购商品检查方式的态度。

(1)进门时要封包。

赞同人数10人，占总人数的83.33%。

(2)超市内的监控摄像头。

赞同人数12人，占总人数的100%。

)出门的地方有工作人员对发票和所购物品进行检查，并在小票上盖章。 (3

赞同人数2人，占总人数的16.66%。

(4)EAS商品电子防盗系统

先将防盗标签附在商品上，付款商品在收银柜台处用解码器使标签解码并使其失效。

在出口处安装检测器，未解码的商品经过出口处时会发出警报。

赞同人数12人，占总人数的100%。

(5)有些超市中有便衣保安。

赞同人数2人，占总人数8.33%。

2、超市中所有先进的设备与技术

无线电射频、电磁系统、声磁系统。

3、超市中仍存在盲区

4、超市中不再发生纠纷事件

七、提出建议

今后如果还会发生民事纠纷的话，请超市工作人员和消费者采用换位思考。

这样能避免很多不必要的事，而且既不会损害超市的声誉，也维护了消费人格

尊严权。

范文五：关于消费者人格尊严权的研究研究

关于消费者人格尊严权的研究

一、概况

课题名称:消费者人格尊严权研究

参与人员:陆涌韬、陈正烨、章鹏、王逸丰、朱盈、谭舒菲、蔡尧

二、活动主题的提出

1、每个公民都拥有他们自己的消费者人格尊严权，研究这方面内容是为了调查清楚超市的各项工作是否达到一个高标准。

2、通过研究，从而维护消费者人格尊严权。

三、活动的具体内容

1、了解超市防盗和对所购物品实行检查的方式

2、调查消费者对其检查方式的态度

3、调查超市中是否有纠纷事件

4、对维护消费者人格尊严权作出提议 四、活动地点

1、大润发

2、易初爱莲

3、家乐福

4、欧尚

5、华润万家

五、具体进程

1、确定活动地点

由个人为单位，确定活动地点。

2、个人进行实地考察、调研，并整理资料。

陈正烨对超市进行问卷调查，其余六人单独活动。

小组的活动目标不统一。

3、汇总调研结果，形成报告。

经组内成员反复商定后定稿，由陆涌韬抄写。 六、调研成果

1、调查12人对超市检查所购商品检查方式的态度。

(1)进门时要封包。

赞同人数10人，占总人数的83.33%。

(2)超市内的监控摄像头。

赞同人数12人，占总人数的100%。

(3)出门的地方有工作人员对发票和所购物品进行检查，并在小票上盖章。

赞同人数2人，占总人数的16.66%。

(4)EAS商品电子防盗系统

先将防盗标签附在商品上，付款商品在收银柜台处用解码器使标签解码并使其失效。

在出口处安装检测器，未解码的商品经过出口处时会发出警报。

赞同人数12人，占总人数的100%。

(5)有些超市中有便衣保安。

赞同人数2人，占总人数8.33%。

2、超市中所有先进的设备与技术

无线电射频、电磁系统、声磁系统。

3、超市中仍存在盲区

4、超市中不再发生纠纷事件

七、提出建议

今后如果还会发生民事纠纷的话，请超市工作人员和消费者采用换位思考。这样能避免很多不必要的事，而且既不会损害超市的声誉，也维护了消费人格尊严权。

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