寂季19180931
范文一：营销葡萄酒
营销葡萄酒
一、市场为导向，营销要跟上
新春伊始，业内呼唤、盼望已久的《中国葡萄酿酒技术规范》终于正式实施。标准制定细致缜密，释义规范明确；尽管一定会有“行家”有不同的意见，但有标准总比没有标准要好得多。至少从酿酒原料葡萄的种植一直到葡萄酒的酿造装瓶完成都有法可依，龙头老大“不会再乱”的预言有了可望实现的曙光。
然而《经济学》常识告诉我们，上述的各个环节就葡萄酒营销全过程而言有一个共同的特点---需要的是投入，产生的是成本。随着流程的推进，蕴含企业越来越多的利益回报期望。成本投入的不乱，解决的是减少盲目、浪费，提高资源利用率，建立较好赢利载体基础的问题。它还不能解决后继流程、营销盈利环节这“惊险一跃”的混乱问题。我们所有的从业企业如果不能从以产品为导向的一厢情愿中自拔出来，从战略上和战术上同等真正重视以市场为导向，以消费为导向；那么在新的一年中混乱、无序，以至由此产生迷茫而坐失在市场成熟中占领一席之地的良机。
国内的白酒行业在业绩逐年大幅下滑中已表现出对市场营销系统、模式、实施的重视。我们知道白酒是国粹，它的文化萌发于中华大地，它的消费市场植根于本土，其市场竞争主要是在同根同族的同胞兄弟之间展开。而我们现在涉及的这个葡萄酒市场，尽管有专家说葡萄酒的老祖宗也是中国，但不可否认的是其主流市场是外来的，其赖以生存发扬光大的文化基础是西方的，有关葡萄酒的种植、酿造、管理、销售、推广的成熟经验、能力、技术、规则、思路对国内企业来说是不完善的、不成熟的。在中国逐步开放国内市场，国际交流障碍减少的今天，表现在市场营销环节上的竞争将会比白酒市场激烈的多。花钱的环节弄明白了，赚钱的环节没把握住，最终将是行业的悲哀。
二、从营销的角度认识葡萄酒
什么是葡萄酒？或许有人会觉得这个问题有点弱智，但实际上弄明白它的本质和特性正是所有致力于营销葡萄酒人们的首要。
1．葡萄酒的本质是什么？葡萄汁、水分、糖份、酒精和一些微量元素。几万元一瓶的五大名酒和几元钱一大桶的日常餐酒就本质上来讲几乎没有区别。这个基本特征决定了葡萄酒的行业进入门槛并不高，因此葡萄酒行业的产品不可能像手机、高端家电一样成为技术引导型的产品，而只能是一种消费（市场）引导型的产品。当然不排除新的衍生产品来丰富市场的货架，但要成规模、成气候终非易事。
2．现在国内的企业都已意识到“好的葡萄酒是种出来的”。当然要指出的
是，种出来的不一定就是“好酒”。但这种共识说明了葡萄酒来源于葡萄种植业，是大自然的恩赐，是天然产品，是绿色产品。
不同的地质、土壤、气候、原苗、栽培方法等等对于制成品的影响、变化这种农产品的固有特征对于葡萄酒来说同样是与生俱来和深刻的。要想种完葡萄，两三年内即大面积挂果收获并酿造出上好的葡萄酒是不现实的。长时期持之以恒的精选细作是酿造出优质葡萄酒的必须条件。弄块地圈一圈，挂上个酒庄的牌子就能出好酒，只能是浮躁心态下的自欺欺人罢了。
3．我们说葡萄酒是健康、天然的饮品，那么大自然千姿百态的神奇造化也必然在其中得到反映；风格迥异，个性突出是葡萄酒最彰显的特点，不同的酿酒原料葡萄、不同的地区、不同的年份、不同的酿造技艺和酿造师的独门秘籍、不同的储藏条件都会给饮酒者带来不同的感官反映，再加上饮酒场所、时间、心情的异同有时差别会很大。甚至得出“天下没有两瓶葡萄酒相同”的结论。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合葡萄酒，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合葡萄酒这种主流注重个性化的产品。
4．在中国这个历史悠久的酒类消费大国里，葡萄酒这个外来品种永远也不可能在历史文化传承上、在消费心理认同上、在市场消费规模上替代白酒。中国的酒文化和西方以葡萄酒为代表的酒文化是截然不同的两种地域民族文化，由此形成的不同饮食习惯和酒类消费心理也有着很大的差别。（详见专著《中西酒文化之比较异同研究》）在营销上用推广白酒、软饮料、水饮料的营销手法和理念来实施常常会不尽人意，而努力找出葡萄酒特有的特点和人们消费的潜在需求进行融合，则效果一般会好的多。
5．前一阵子，国内恶炒了一阵“庄园酒”的概念，仿佛只要写上“庄园”两个字就可化腐朽为神奇地造出好酒了。殊不知“庄园”的概念在国外也是细分了很多等级的，波尔多的美度地区“Grand Cru”是分了五级的，而圣达美莉安地区则分三级,布艮地地区也是分了三级的等等……随着年份的变化和时代的变迁而阴晴圆缺；有组织承认的正式排行榜，也有酒庄自己胡乱标明什么“优质酒庄”、“特级酒庄”、“高级酒庄”的浑水摸鱼货。
这些都说明尽管葡萄酒就其本质来说没什么大的区别，但由于其个性化的特点，最终作为商品售卖的葡萄酒其综合素质和个性化特质有着非常巨大的差异。低端的可以像喝水、喝汤一样被随意地日常消费，高端的则像世界一线奢侈品一样被列在顶尖拍卖会的排品目录中。而这中间又可以分为许
多个不同的层次，适合在不同的细分市场推广。毋庸置言，其间不同的市场定位、潜在消费群体，营销理念、营销期望、营销手法似乎并不能用“一条完善的产品线”来贯通。一个企业要想大、中、小，上、中、下通吃垄断，则可能最后连什么味也吃不出来。
6．在与国际葡萄酒市场接轨的时刻，要紧记遵守国际业内通行的游戏规则，而不是随心所欲地去“游戏”规则。创新的基础是遵守规则，不懂得市场规则、不遵守市场规则的人必将被市场所抛弃。收起农民式的狡诘和小聪明吧，为了消费者，也为了自己。葡萄酒商品的命名，国际市场中有着较为明确的约定俗成，根据葡萄酒自身的特点，或以主要的酿酒原料葡萄品名来命名，或以该酒的出产地、酿造地来命名、或以历史悠久的出品酒庄名来命名……；而目前国内市场的酒架上，许多葡萄酒的命名真让人摸不着头脑，记忆犹新的有“野力干红”、“万达干红”…，昙花一现风光不再中是否也有品牌命名带来的负面影响呢？还有一些新进品牌：“当然干红”、“印象干红”，甚至有“新巴克干红”、“力帆干红”等等；是夜郎自大呢还是想搅浑水好摸鱼？“印象干红”的缔造者覃文华是葡萄酒行业中的品牌策划大腕，“云南红”、“香格里拉藏秘”背后都有他的影子，今年央视酒类广告里他为“印象干红”准备了高达八千万元的高空炸弹，相信要的是品牌炒作和短期获利，而非一个真正有持续发展能力的葡萄酒品牌。以“索肤特”在国内打开阵地的香港梁氏集团去年挟号称的一亿二资金从甘肃武威开始进军葡萄酒业；梁国坚先生放言要在三年内把“当然干红”做成国内第一品牌，这和当年的万达想要一枝干红打天下如出一辙。听一听岁末万达董事长王健林用上亿元资金买回的至理名言吧，“要算明白了再干！”
其他如从涂料行业插入的“新巴克干红”，想从摩托车上延伸的“力帆干红”等等不一而足。名不正而言不顺，行业的差距并不容易一越而过。
牌子事小，规则事大。
三、葡萄酒营销,还是营销葡萄酒
日前见报刊有载文曰《中国酒类营销批判》。把白酒、黄酒、葡萄酒、啤酒挨个说道了一番，才疏学浅的我却没明白硕大题目下作者想要说的是什么。有高手在前，实不敢接“企业批判”的命题，只把在行内混时的一些随想录在下面，或可做行家们的品红谈资。
1．如果大家认同上面所写的条条，那么应该可以接受“我们不再卖酒，而应帮助消费者买酒”的论调。不同层次的消费者对葡萄酒会有不同的消费需求，而目前状态的国内企业满足消费需求的
载体（葡萄酒）和能力均有很大的差别，所以只能依照自身的能力去选择某一层面、某一区域的消费市场和消费群体展开企业运作和营销实施，中国市场这么大，葡萄酒的个性化特点又这么突出，只要企业能够锁定合适的消费市场，提供合适的产品和服务，“在局部区域形成绝对优势”，就有了企业的立足之地和发展空间。
2．基于葡萄酒的特性，借鉴国外的成熟经验，企业需要精心塑造的应该是一种“综合服务品牌形象”，而不是某一种酒的商业品牌。国际上葡萄酒的商业品牌不胜枚举，化重金新树一个意义何在？即使同样的法国波尔多特级庄园名酒，年份不同品质也大相径庭；中国著名的经济学家于光远先生把酒称为“进口货”，意即再多的宣传，再多的广告，没有感官沟通效果并不会明显，最终好与不好的评判是饮酒人自身。国外成熟的葡萄酒消费者一般并不挑葡萄酒的商品品牌，倒是会注意出产的区域和年份，对酒标标新立异的产品认同感很低。而国内对葡萄酒有兴趣的初入道者，即使接受了一些葡萄酒文化的推广，但不可能也没有必要人人要成为行家里手才能去享受葡萄酒带来的乐趣，所以简单处理则可能更关心的是哪家的产品，由谁来推广；口碑的流传，实际的品鉴更为重要。
3．葡萄酒在中国，短期内不可能在酒类消费占据一个大的比例；饮食结构和习惯、消费水平和倾向是不可能在一个可预见的时期得到大幅度改变的；高水平且质量有保证的葡萄酒生产成本，也不太可能任意降低；因此在目标市场的选择上，认准葡萄酒消费的真正主流是十分重要的。选准目标，锁定市场，避免随意铺市设点，放弃非主流延伸；将会大幅度地提高企业的投入产出比和有效售卖率。将单瓶葡萄酒的售价降到人民币10元左右，把销售网络普及到乡镇，以期让众多的农民兄弟喝上价廉物美？的葡萄酒来扩大销量，并不是一个合适的好方法。
4．承认中西酒文化的差异，承认葡萄酒和白酒、啤酒的外延内涵差异，那么就要努力去探索葡萄酒的营销方法，特别是在中国的营销方法；所谓“功夫在诗外”，而不能像上海一位据说从国外回来的葡萄酒专家指出的那样“用卖洗发水的办法卖葡萄酒”。画在广告版上、三维在电视屏幕上的葡萄酒并没有色香味的肌肤口舌之亲，对于缺少实际感受的消费者群体来说，耳听为虚眼见为实，品过悟过才是硬道理。所以实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动，所谓的“face to face”；远比空对空的广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个
性化的卖酒机器要强的多。
葡萄酒行业的产品同质化现象比较严重，一般葡萄酒的售价也决定了它是一种购买冲动性、随意性都很大的商品，并且个性喜好的转移成本也不高，这就为稳固消费群体的维护带来很大的困难。但是对比一下保险行业，卖的是一种远期承诺、重复消费购买的机会很小；而葡萄酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的，且一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的。择点开设展示厅、专卖店、专卖点，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品连带附属品，资金、管理、培训、服务、货源统一连锁经营，以点带面会是葡萄酒市场营销的很好方法。在台湾、日本、欧洲、美国均有十分成功的案例；借鉴加上中国的本土特色，将是葡萄酒市场成熟营销的必经之路。
5．去年的五月份，世界著名的A.C.尼尔森公司在上海发表了一个关于中国消费品市场的研究报告。提到目前中国市场上低层次的价格竞争现象十分严重，而国内已经形成的一个为数不少的富裕阶层的高档消费需求却很少被人关注。而年底新华社又有专门的报道：刺激百姓的有效消费，是当前扩大国内需求拉动经济增长的重要手段；按道理，高收入群体应是高消费一族，但是富人有钱不知往哪花。专家指出，社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。
具体到葡萄酒的市场消费上来看，有极其深厚的文化底蕴做衬托的葡萄酒，其消费主流群体也应该是有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。在事业成功、生活目标提升的同时，他们必定会产生的对餐饮需求、情感交流载体的进一步追求；这在葡萄酒的消费上同样存在。然而市场为这个主流群体提供高等级的个性化消费品种呈现严重脱节现象，有钱不易买到高水平的优质酒，消费欲望被遏制。在北京国贸饭店地下和凯宾斯基饭店各有一家葡萄酒专卖店，那是香港人开的；上海东方商厦地下一家和古北的夏朵葡萄酒专卖店是台湾人开的；广州环市东路上的骏德酒业葡萄酒专卖店也是香港人开的，最近在深圳的东门又开了一家分店。而原先在广州天河开有一家悉尼西餐厅的富隆酒业老板沈宇辉，号称国内一级酒店的90%的葡萄酒出自他手，则是一位“海归”。然而对于拥有1000名亿万富翁，300万百万富翁的中国大市场来说其规模还是小得不相称。国内的企业在乱糟糟地低价竞争和打规范擦边球的时候，怎么没想到去赚富人的钱呢
？那个可是投入产出比高，经营利润率高的好商机啊。随着中国经济持续保持两位数的年增长率，大批的世界一线、二线消费品、奢侈品的蜂拥而至，高等级葡萄酒营销推广在国内市场的发展趋势已是十分显见。圈地布点，商机稍纵即逝；行内的企业，还有挟巨资欲入行的投资者、企业家们，莫非准备视而不见，拱手相让？当然，要想获取高的投入产出比，高的利润率，就需要自身有高的营销水平，高的服务能力。没有播种，那有收获？还是那句话---竞争的最大对手就是自我；提高自我，超越自我，创新发展。
四、龙头，老大；要名至实归做榜样
日前在报章上看见有文章在讨论国内葡萄酒行业中张裕、长城谁是老大？这就有了关于行业老大的标准是什么的思考。是企业资格老？是销售数量多？还是战略明晰心态端正，产品优质不断创新提升；时时事事以消费者、市场、社会利益为重，起表率作用的领军企业？
其实无论是张裕，还是长城，要修炼成碳酸饮料中可口可乐这样的行业领袖，道路还十分漫长；特别在中国加入世贸后以国际一体市场的标准来衡量。
作为行业内首家上市公司的张裕，一贯标榜的是中国民族葡萄酿酒工业的旗手，是百年老店。但是去年以一百八十度大转弯的潇洒率先与法国最大的葡萄酒业集团卡斯特联姻；谋求发展的美丽外衣掩藏着维持老大脸面的内心企图。盛名之下，其实背负的无形枷锁十分地沉重。热闹声中张裕从联姻中可以获得的实惠其实并不多，而卡斯特要想以此来大规模染指国内葡萄酒市场亦非想象的那么容易；张裕的瓶颈在于企业运行机制，在于战略决策思路，在于营销网络管理，这些卡斯特帮不上大忙；而卡斯特要想以此来进行有效的落脚和产品渗透，也会因为张裕A股在国内上市公告中，以8,000万元再造的号称业内最大的营销网络，仍然与卡斯特们的国际通常流程对接能力低下而无法推进。
一方希望籍此撑住盛名的大厦，另一方垂涎中国市场终于有了落脚的地方；这种基于一厢情愿的利用式合作，一般都不会有什么令人欢欣鼓舞的好结果，并且往往吃亏的是中方。但这一举措却吹响了外资、外商以合作、合资、独资等各种方式在中国葡萄酒行业的兼并、吞并、扩张、占领的号角。茫然不知所措的中国本土企业想过抵抗吗？准备抵抗吗？如何抵抗吗？
中国从来就不缺企业家，而缺能有效实施的管理团队、营销团队。这也是葡萄酒行业、企业的通病。张裕的老总周洪江出身于工业自动化专业研究领域，尽管有着长期的快速消费品从业经验，但仍然是位典型的理科思维
人才；不然他也不会那么较着劲儿地争“解百纳”。可爱的周总，给您十个“解百纳”商标，您也无法“与世界酒业巨头去分庭抗礼”。岁末寒风里，周洪江风尘仆仆地四处奔走呼号，您那花8,000万再造的管理团队为什么不能有计划、有步骤有条不紊地去实施既定的战略目标呢？深深的危机感里您何时才能从容一些？
再来看长城，叫唤了多年的“整合”我称之为弹词开篇；只听楼梯响，不见人下来。为什么迟迟不能大见成效呢？非不欲，实不能也。在吴谦时代酝酿多时，曲喆履新接手又近两年；难道是为沙城的股权调整问题？还是企业所在地税收问题？这些根本都不是问题！新的整合方案又是出自世界一流的麦肯锡之手---“非常漂亮”。所谓整合是市场的整合，是营销的整合；而这个众望所归的整合行动难就难在“整合”的“合”字上！难就难在实施上！而至今中粮在这方面是最制肘的弱项。
作为世界五百强的中粮不缺资金，但尚未彻底脱离国有大企业计划经济体制的现实使得它缺乏实施管理、营销的高水平团队。或者说它尚未对与其形象地位相匹配的管理营销团队建设、培育赋予足够的重视。原先的中粮酒业部实际仅有一个行政关系管理的职能，现在要它担当起大长城的全面营销管理重担实是勉为其难；而下属企业呢？沙城长城的奚德智们不是自家人；华夏长城一等一的酿酒专家严升杰和深圳华夏红的严明父子兵上阵，尽管在南方业绩优异，但地方部队和中央军怕不是一个简单的放量问题；而烟台长城的**昌擅长的是垒方城。据说至今沙城长城的控股问题已成定局，考验曲总经理的时候到了；以什么方式来合？由谁为主来合？行政手段为主呢还是市场规律为主？另觅新人取而代之还是老树合篱开新花？怎么从形式到实质都能真正地“合”成一体，而不仅仅是各家上划点费用统一做个广告。
近日报载文曰《你的LOGO国际化了吗？》，我们也可以从这个角度看中粮酒业广告传播的变化，感受这位以资本为撬杠强势入行巨人的战略经营思想。
中粮酒业的整合从统一形象的角度开始，去年的3.15央视晚会中插播了中粮酒业的全新广告（同时也有张裕的全新广告），内容不记得了，只记得广告词是，“中粮的长城，世界的长城”。到了年底前后换成了新的，“长城葡萄酒，地道的好酒......”。能为长城服务的广告公司绝非等闲之辈，只是让局外人感觉到在中粮酒业的心目中，消费者的地位是否低了一点，内心的服务意识是否少了一点？
这里附上前年有幸为烟台长城做的广告语综述，结果因为“品味”不如“精
神”而未被采纳；或许可以让读者体会比较一下服务、互动的营销理念：
“长城”品味，
我们共同来酿造……
“长城”品味，我们共同来酿造……；这是烟台中粮葡萄酿酒有限公司企业核心理念的高度凝聚。
烟台中粮诞生在中粮集团拥有的我国著名葡萄酒品牌---“长城”综合形象的多年积累之中，它肩负着和兄弟企业一起丰富、完善、创新这一著名品牌的历史重任。
烟台中粮在高度重视产品质量和风格的同时，深谙典雅的葡萄酒文化、鲜明的企业文化在推广产品和最大限度地满足消费需求中的精髓作用。因此，我们强调“品味”。我们不追求教导式的“浪漫”，我们摒弃稍纵即逝的“时尚”。而品味是满足需求个性化的体现，品味是消费终极共同参与的过程，品味是现代饮食习惯国际大交流的极致。
烟台中粮致力于在不断创新地满足消费需求中体现自我的社会存在价值。在商品极大丰富的市场经济中，我们将改变以自我产品为导向的传统理念，在整个过程中我们强调“共同”。
“长城”品牌综合形象的整合、发展需要我们所有的合作方来共同参与。在整个价值供应链中的合作各方，上游原辅料的供应方、优质产品的研发制造方、企业市场营销的操控方、销售通道的管理维护拓展方、最终产品的消费群体一起来添砖加瓦、共同努力，才能共筑我们新的长城。
在世界葡萄酒业的浩瀚大海中，我们还很弱小，我们不是最好；在走向规模拓展、技术创新的漫长历程中，我们借用诞生葡萄酒的“酿造”过程来诠释细腻、和谐和相互配合的重要性。我们强调远大的目标、我们强调互动的参与、我们更强调过程中每一个细节的完美。不是简单的“勾兑”，而是用心血和岁月来“酿造”。
过程比结果更重要，“品味、共同、酿造”，是贯穿其间的主线。
同时我们也可以看一看中粮酒业全新统一的LOGO，一只杯口明显残缺的酒杯造型，内以红色的波纹色块表示着“地道的长城好酒”；为消费者想过没有？再好的酒，装在破口的酒杯里怎么喝？没错，细看之下可以辨认出杯口刻意变形为了长城烽火墙上的垛口造型，以此来表示“长城”。可是在中国加入关贸总协定一年之后，改革开放国际大交流已成共识的今天，不知世界500强中榜上有名的中粮是否意识到这强调的垛口意味着什么？垛口意味着防御、意味着保守、意味着不信任，不开放、意味着敌对！从垛口背后伸出来的只能是黑黝黝的枪口！面对着众多热爱、熟悉、习惯长城葡萄酒的消费群体，中粮酒业在起视觉冲击作用的VI标志中作这样的
选择，要表明的又是什么呢？如果这是麦肯锡的杰作，那么在“非常漂亮”外衣包裹下的就将是其在中国又一场滑铁卢的墓铭志。
被誉为行业黑马的上市公司“新天国际”，也同样在种植酿造和市场营销两大阵地中被弄得顾此失彼进退两难。尽管出于某种需要，新天的主帅贾伯炜同样在高呼要做第一品牌的口号；但在专业咨询的帮助下，他们将营销公司从闭塞的新疆搬到了东方大都市上海，并将其从生产企业中独立了出来；明星的情感诉求广告也做的可圈可点。这个明智的举措似乎让人看到了黑马奔腾前的奋蹄，可是投入和产出不成比例，满足需求的载体单薄而不成系统，高空拉动的有效受益面过于狭窄，营销管理服务团队的能力、技术、水平、素质均亟待提高。十二万亩的葡萄园，想当“第一品牌”的宏伟理想，贾董事长和陈勇博士任重而道远。
很多人认为谈营销为什么不讲点实战、技巧什么的。其实更为重要的是战略决策，是思路，是企业定位，是实施流程；技术层面的营销没有秘诀，关注细节，用平常心做好平常事而已。
从以上对行业名列前茅企业的大不敬歪（Wine）批中我们可以看到：
1．目前国内葡萄酒行业普遍还是生产企业在唱主角，市场的真正主角尚没有占据主导地位。
2．生产企业的营销行为主要还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，而对市场、对消费群体、对消费需求的关注没有放在企业导向的位置上。
3．企业机制、人才培养、团队建设、市场规模、营销思路、服务水平均对国内市场与国际市场的快速对接，和未来发展中国内企业的生存空间、经营层面、经营份额产生了不可忽视的阻碍。
而要解决这些问题，企业应彻底转变固有观念，真正地把市场、把消费需求放到企业全部经营活动的主导地位；开拓思路，明确找准自身的定位，有所为有所不为；努力站在行业的角度加速培养真正能与国际酒业接轨的营销、服务人才团队；行业协会要真正担当起行业组织、协调、引导的作用；专业媒体和新闻媒体要避免浮夸的炒作和误导，起到市场和消费群体的喉舌作用。
五、第三方独立营销商和营销网络的崛起
中国葡萄酒市场这个被世界酒业认定为最大也是最后一块未被发掘的处女地，它的健康良性发展，它的逐步成熟的重要标志是什么呢？那就是---第三方独立营销商和营销网络的崛起运营。
什么是第三方独立营销商和营销网络？
首先，它是一个独立的经济实体，它本身不从事葡萄酒类产品的酿造和生产。它完全以市场、消费需求为导向，它拥有在深度和广度
上高度辐射的完善的营销、服务网络；并且能够与国际市场进行完全的无缝对接。
其次，它自建展示厅、专卖店、服务点等以点带面显性平台，与市场和消费群体有着直接的即时互动式交流；同时它拥有最大的独立性、公正性、包容性；在葡萄酒这种生产不定性、消费需求多样性产品的营销环节中，有着无可比拟的优越性。
再者，它拥有紧密合作的独立第三方物流系统，并且成为众多大酒商、小酒庄与消费市场的连接纽带；规模经济性能优越，资源利用率非常高。公众可信程度、便利程度、需求满足程度均将远高于现行各类模式。
最后，它以其规范高效的运作得以加强与国际间的合作与交流，逐步减少高等级消费和高素质服务的脱节现状；它是服务的集散地，它是酒品的集散地，它也是信息的集散地；可以在平衡国内外需求中起杠杆作用。
那么为什么需要第三方独立营销商的出现和存在呢？最根本的原因就是目前的现行营销模式在实际的运作中有着许多不易逾越的障碍：
1．现时国内的企业绝大多数还是自产自销这种落后的经济模式。企业的生产能力和规模及由此产生的盈利空间，并不足以支持其市场营销环节的必须成本支出；企业走不出这个怪圈，产能、规模、网络建设、营销推广、消费服务不能有效同步展开，也就谈不上稳固的可持续发展。
2．以经销、代理的方式来开展营销活动，互为其利较量争斗的成分远大于合作，而企业放弃了直接的沟通渠道，也就无法把握消费的动态、市场的走势，所谓的以消费为导向也就变成了瞎子摸象般的一句空话。
3．目前企业均各自建立各自的营销网络，造成在市场中各自的网络都无法上规模，且重叠交错、恶性竞争。原本就不丰富的市场资源和网络资源、人才资源就在内耗和重复中被再一次地浪费、流失。
4．规模过于弱小，前景目标又有太多的不确定性，经销盈利平衡尚十分困难，使得营销推广的美好愿望变得心有余而力不足；且由于运作商品的高单一性和低包容性，要想全面、正确、不失公允地来引导消费、服务消费也就无从谈起。
5．在主流的葡萄酒领域里，目前国内的产品只是处于低等偏中水平；而不论国内外，高等级酒品的产能和销售定向都和品质同比趋向狭小。那么目前通行的营销模式必将大大遏制其市场的容量，满足高等级消费的商品供应也将变得不那么现实。
6．在区域性重叠交错、各自为政的独立经济运营体的竞争碰撞中，冲货、冒货、价格冲突和区域不平衡的弊端就无法避免。也会严重影响市场的良性发展。
以上等等现状就必将催生一种符合市场规律、符合产品特性的营销运营业态。
第三方独立营销商和营销网络，可以产生自现有规模区域营销商的整合、创新扩编；可以产生自现有规模生产企业的分列、组建、收编兼并；也可以由新进入的中外资本直接组建。
当然其始创阶段要有雄厚的资金支持；先进的管理手段和高效运作的实施流程，团队建设和培训是重中之重；目标明确独立运作，避免生产销售双重身份的思路心理错位短路；优化社会、行业的分工合作并带领行业走向中国葡萄酒市场绚丽多彩的明天。
后续将有对此的进一步研究探讨。也期待有共识之士来共同参与。
作者九六年进入葡萄酒行业，曾在数家大型集团下属葡萄酒业公司任高管；中国注册高级管理咨询顾问，网络经济MBA。leping8466@vip.sina.com
范文二：葡萄酒营销方案
葡萄酒营销策划方案
学号:09030122 班级:09工商管理 1班 姓名:沈岑
美国科学家坚持多年进行一项有趣的观察,结果发现:每天午餐时喝一小杯红酒的美 国人,即使到了暮年视力也很好。为了进行这项研究,科学家组织一批年龄从 45岁~47岁 的患者参加试验。这些患者都有视力急剧下降甚至完全失明的危险。之后,奇迹出现了:每天午餐时喝一小杯红酒之者,视力不仅没有下降,而且到了暮年还很好。
一、葡萄酒市场概况
(一)、目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来, 以其优良的品质和极高的性价比, 倍受广大 消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年 8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成 为长城干白的代名词。
3、不久,成立于 1988年的华夏公司生产出第 1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒 会上屡屡获奖,进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商 —— 烟台,由于其先进的营销思路,价廉、 且美感的外观。
5、 张裕、长城、 新天这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了 2003年,已 经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看。
(二)、消费者习性的改变
葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众。如 何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题。另外,如何开拓并占领夏 季市场的份额是本次活动计划的核心。
(三)、竞品概况
1、云南红:系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于 1997年 6月共同投 资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。
1999年 5月,被指定为国宴用酒。
2000年 8月,荣获第三届 “ 中国酒行业装璜大赛 ” 金爵奖。
2000年 11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
2、新天干红:成立于 1998年 10月,拥有新疆最大的葡萄园(10万亩)。
1999年底取得 ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3、沙城长城:中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在 1983年 8月就独立研制出我 国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白。
1996年 10月,率先通过 ISO9002质量体系认证。
4、烟台长城:是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样 获得了 ISO9002国际质量体系认证, 英国 UKAS 质量管理认证以及 ISO14000环保认证和绿色食 品认证。
(四)、活动及其广告
1、活动目的:
通过 5-6种由长城葡萄酒调配的特饮,带动夏季销售,引领潮流时尚。
2、广告媒体:
(1)报纸广告,
(2)适量的电视和电台广告
(3)公共宣传
(4) DM 单、 POP 、易拉宝等
(五)、葡萄酒的购买动机
健康,时尚,习惯性,宴客,换口味,气氛,便宜,嗜好。
(六)、葡萄酒市场的预测及未来情况
中国加入 WTO 后,关税逐年递减, 进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司 的加入并参与中国 —— 这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域 —— 的角逐。 葡萄酒的竞争势 必进入白热化阶段。
华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占 据 “ 中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌 ” 的地位。
二、企业背景及其商品特点
(一)、企业背景:华夏公司成立于 1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡 萄酒的出口型企业,隶属于世界 500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团。
1989年法国第 29届国际葡萄酒评酒会特别奖
1990年巴黎第 14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖
2000年获中国著名葡萄酒保护品牌
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一,干白第二。
2002年获 AA 级绿色食品证书是我国第一个获得 AA 级绿色食品 -葡萄酒证书的品牌。 .
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品,赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为 华夏首家引进 92年、 94年、 96年份赤霞珠为代表的红酒。 96年、 98年份霞多丽为代表的白 酒。
(二)、商品特点:是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。
三、华夏长城系列葡萄酒在四川销售的问题点及机会 (一)、威胁
1、以葡萄酒而言:我们的竞争对象是云南红及新天干红。尤其是云南红其经销网的分布与 极具竞争的价格优势, 颇占先机。新天干红虽然相对较弱 , 但其经销已有数年之久,加之今 年推广力度颇大,亦不能忽视。
2、以同是长城三大葡萄酒而言:我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城, 这两家已奠定相 当的基础。对葡萄酒业界而言两者难分伯仲,也是我们最主要的对手。
3、就消费者的口味习性而言:他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。 (这也是云南红销势良 好的原因之一)。
4、对季节而言:天气渐暖,因此目前我们推出活动,势必付出更大的代价。
(二)、机会
1、以消费者时尚的心理而言:华夏长城是长城三大葡萄酒之一,所以当可成为一大优点。
2、与烟台长城相比:华夏长城拥有包括著名的九二年份酒和九四年份酒, 无论在消费心理 还是在消售终端,都有更高的认知度。
3、与云南红相比:华夏长城的档次更高。
4、对人们健康:它是由百分之百的葡萄酿造。
5、活动安排:还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮,也没有任何 一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。
四、华夏长城的市场目标
(一)、品牌拓展:长城葡萄酒对消费者而言,经常在各种媒体中所见,在消费者心中已 经有很高的知名度, 所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者 , 后期细分长城 产地(沙城、昌黎、烟台)才可以得到事半功倍的效果。
(二)、促销拓展:颠覆旧有的习惯和方式,取而代之一种新的生活方式和情趣,以期达 到华夏长城葡萄酒长盛不衰, 即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减! 同时充满个性张扬, 且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿,还可以产生非常强的宣传和推广效 果。
(三)、销售拓展:开辟新的销售锲入点,赋于葡萄酒更深及更新的涵义,使之在终端销 售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。
五、华夏长城的商品概念结构
基于上述华夏长城背景及商品的特性分析,我们得悉华夏长城葡萄酒确是具有世界性的、 绿色的、自然的、时尚的,且具果味香醇的葡萄酒。因此我们把华夏长城的商品定位在:绿色、自然、时尚。并赋于由她孕育出的特饮 “ 清凉 ” 的含义。
六、华夏长城的活动企划
由上面华夏长城的问题点、机会及商品概念,我们可以很明显地看到,长城系列品牌在葡 萄酒行业中如执牛耳,所以要站在 “ 长城 ” 这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城 及沙城长城竞争。 如此, 华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出, 确立华夏在包括 “ 长城 ” 其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位, 从而达到我们把长城葡萄酒细分(沙城、 华夏、 烟台)的目的。
(一)、诉求对象
1、个人以年轻人为对象。
2、家庭以中上阶层为对象。
(二)、目标观众
1、对葡萄酒不甚了解的人。
2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。
3、忠诚消费华夏长城葡萄酒的人。
(三)、诉求方向
1、针对普通消费群。
2、针对 KA 级商超。
3、针对大型夜场。
4、针对销势良好的餐饮店,对葡萄酒不甚了解的人。
(四)、创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮,向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚,并力图解析 长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重 要作用。
(五)、活动安排
1、初期 (初夏时期 4月 18日~5月 31日 ) :4月 18日至 4月 28日是商品铺货期, 此时店头的布置 与广告开始进行。至 4月 28日一切就绪,同时以报纸 35*24套彩广告配合 TV 广告全面推出。 为了应付夏季的来临,特别推出 “ 清凉一夏 ” 活动,凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌 黎产区字样, 即送摘录有特饮配方的精美卡片。 (买 1瓶送 1张) “ 谁的卡片多, 空调搬回家 ” 一则促销,用大奖来吸引并引导消费;一则通过活动,加深消费者对 xxxx 的印象。在此时 期的另一方针是开始试饮活动,藉试饮主动接触消费者,促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于 KA 店, 凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于 100箱, 并不得再加收新 品入场及调码费。
2、中期 (盛夏时期 6月 1日~8月 1日 ) :随着 xxxx 知名度的普及与提升,随着销售路线的全面 流通,针对季节,着重于炎夏的诉求。 “ 多种调配,至少有一款适合你 ” 凡饮 xxxx 特饮的消 费者,即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。(买 1扎送 1张)收集卡片最多者,还可享受 免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于 BAR ,凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于 100箱,并不得再加收新 品入场及其他相关费用。
3、末期 (消夏时期 8月 1日~10月 7日 ) :此时炎夏仍未消失,葡萄酒却即将步入旺季,我们 的目标转入终端的消费。
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础,以及与 SP 活动的全面配合。
(六)、 S.P. 战略
1、宣传品
(1)、目的:
A 、知名度的提高,维持在购买场所附近随时提醒消费者对华夏长印象。
B 、配合经销零售店的拓展。
C 、让消费者感觉到华夏长城无所不在。
(2)、时间:5月 1日至 10月 7日
(3)、种类:
A 、大型商超:海报、贴纸、 T 恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。
B 、夜场:海报、贴纸、 T 恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、 遮阳伞。
C 、餐厅:店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。 2、试饮
(1)、目的:消费者对华夏长城由知名、认识, 进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度,利用 试饮促使产生购买行动。
(2)、时间:5月 1日 — 5月 31日。
预定由 4月 30日开始制作广告,于一个月的期间,适当地运用媒体, 使大多数消费者对葡萄 酒尤其是华夏长城葡萄酒,有更深一步的认识。并由试饮现场调配的特饮,到喜欢其中的 1款或几款的口感,最后产生购买。
(3)、办法:地点集中于,选取人群经常聚集的地方。如各大百货司、超级市场、休闲娱 乐场所等等。
A 、选定 6-10家终端。
B 、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。
C 、制作统一的 DISPLAY ,布置试饮地点
3、 “ 瓶子的秘密 ”
凡能正确回答华夏长城葡萄酒在报纸广告上提出的问题,即按回答问题的先后给予奖励。
(1)、目的:
A 、解析长城不同产区之间的差异。
B 、加深消费者对 “ 华夏长城 ” 和昌黎产区的印象。
C 、促使销售量提升。
(2)、时间:4月 25日和 5月 1日
(3)、办法:将所要的回答问题(报纸广告)寄回市场部,以邮戳日期为准,前十名每人 可获得空调 1台。
(七)、媒体支持:
本次活动,各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。
初期:品牌的细化与提升。
中期:细化品牌的认与销量的提升。
末期:品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
1、平面媒体
(1)、报纸
(2)、杂志(百姓消费)
(3)、海报、 POP 及易拉宝
(4)、公共宣传
2、立体媒体:电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体,故电视广告影片的表现也是 重心。且因电视媒体的性质,在于提高商品的知名度,使消费者对华夏长城印象深刻。
(八)、活动预算
1、媒体预算
(1)、媒体选择:
活动期间,媒体的选择须以报纸为主,电视为辅,继而使用杂志、广播、公共汽车或户外 等广告。
报纸在品牌的提升上,注重其教育性和说明。电视则重于快速而普遍。其余各类媒体则都 是辅助报纸和电视的不足。整个传播网囊括了任何一个角落。
(2)、预算分配与运用的理由:
A 、初期预算为 349, 246元,其中报纸等约 248, 296万,电视 43, 350元,电台 57, 600元。 因为华夏长城为快速消费品,在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音 的电台联合冲击下,无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。
B 、 中期各种活动相继在夏日展开, 而且暑假也将来到。 于是我们的广告预算为 229, 734元。 在细化与提升品牌的同时,消费者已有购买倾向, 借此契机,须展开各种媒体及公共宣传, 以达到销量提升的目的。
C 、后期在品牌认知和销量提升的基础上,使消费者对产品有彻底的理解, 并通过媒体互动 将这种理解表现出来。
2、费用预算:
(1)、物品选择
古罗马人说,礼物犹如鱼钩。 可见物品的重要性,除了前面所述的海报、贴纸、 T 恤、开瓶 器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞等促销宣传品外,尤为重要 的是 “ 清凉一夏 ” 活动中所需的空调。此外,所需的物品还包括配合此次活动的促销服装、 头套、 DM 单、精美卡片、 POP 、易拉宝,以及赠饮所需的葡萄酒及配料。
(2)、预算分配
A 、初期预算高达 247, 640元,其中空调(格兰仕) 225, 000元,促销用品(含促销服装及 头套) 22, 640元。
B 、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下,如达到预期目标和效果,即可采取中期计划。 中期预算 87, 600元,其中专场费用 50, 000元;促销用品 37, 600元。
C 、若中期销售得以提升,则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之,放弃。
七、华夏长城活动流程
(一)、筹备:(4月 18日 — 4月 25日)
市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明,并对参加此次活动的终端客户进行 签约及布置。
(二)、导入:(4月 26日 — 5月 1日)
在报纸,电视,电台等多处广告。
(三)、展开:(5月 1日 — 30日)
随着硬性广告的全面展开, DM 单、 POP 、 易拉宝的大量投放, 本次 KA 店的销售促进得以实施, 并逐渐将活动推向高潮
(四)、高潮:(6月 1日 — 8月 1日)
如果 KA 店的活动达到预期效果,则 Bar 活动开始,以求与 KA 店活动相辉应或者有继承。 (五)、延伸:(8月 1日 — 9月 1日)
经过两次销售促进及广告投入,如明显拉动夏季销售,则可对餐饮进行推广。反之,放弃 此项计划。
(六)、结束:(9月 2日 — 9月 9日)
呈报调研及效果评估报告,并为下一次活动提供数据及参考。
八、效果评估
(一)、有关味觉的习惯性问题:
调配出炯然不同的 5-6种葡萄酒特饮,测出消费者的习惯,进而修正调配的口味。
(二)、有关活动执行及监控的问题:
销售部负责终端客户的签约及布场; 市场部承担联系各媒体及物品的采购, 并对促销状况、 竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。
范文三：葡萄酒营销策略
葡萄酒营销策略
餐饮渠道的消费量之大是有为商家的必争之地，甚至有中国好酒招商网商通过自己开餐饮会所的方式来带动进口葡萄中国好酒招商网的推广。那么，在强手如林的餐饮会所战场，进口葡萄中国好酒招商网经销商该采取何种策略呢,
抓准卖点，注重配套服务
中国好酒招商网商与餐饮会所合作应当注意三点:
首先，抓住葡萄中国好酒招商网健康、养生的优点来做推广，重点强调相对白中国好酒招商网和啤中国好酒招商网来说，葡萄中国好酒招商网最大的优势在于对身体伤害小，商务也好、聚会也好，都应回到快乐健康为本的原点。
第二，在抓住这一对身体伤害小而且还有正面功效的特点之后，还应佐以一些不同类型的终端组合营销;。例如，包席赠送进口红中国好酒招商网，付包间费赠送进口红中国好酒招商网，将下次消费的代金券直接替换成进口红中国好酒招商网，VIP生日折扣直接替换为赠送进口红中国好酒招商网等，都是非常好并且能抓住消费者心理的推广方式。
第三，作为供货商，谁能真正做到为每家餐饮终端店面进行红中国好酒招商网配餐、为每家会所进行专业侍中国好酒招商网师服务，那就能真正赢得客户的心。
专注服务高端人群
作为中国好酒招商网商，如果自己经营葡萄中国好酒招商网主题
餐饮会所，我认为最重要的是以下三点:
首先，一定要坚持以餐为本的思路，用最好的食材、五星级的厨师打造出一流味道的菜品，一定要将餐当做艺术事业来运营。
第二， 在服务上一定要向五星级中国好酒招商网店的水准靠拢。一定要将葡萄中国好酒招商网文化、侍中国好酒招商网礼仪和中国好酒招商网店的服务有机结合在一起，起到推广葡萄中国好酒招商网知识的作用，这样才能让消费者认定本店在葡萄中国好酒招商网领域是最专业的。同时，也能让中国好酒招商网店在与其它餐厅的比较中形成差异性，给客人留下深刻的第一印象。在服务的过程中，要特别注意文化的介绍、侍中国好酒招商网的礼仪，例如醒中国好酒招商网、温度以及与餐的搭配等。总之，店内要处处体现出中国好酒招商网店的专业程度。
第三， 要注意细分目标客户，专注于服务高端人群。在定价上要考虑与其它餐饮会所拉开距离;要敢于将目标客户定义为少数人群。务必换位考虑高端人群的消费习惯和特殊要求，比如会所私密安静的氛围、高雅精致的陈设等，从细节到大局都不可忽视。再就是要注意运用口碑营销，从个人客户入手，目的是他背后的整个圈子。
范文四：葡萄酒营销方案
正文:
一、市场分析
(一)企业目标与现状:
1.企业目标:
Davidwine Collection希望站在全球的角度上，把全球最一流的莫奈斯德尔葡萄酒推广到全世界，同时把传统的葡萄酒典雅文化和欧式生活哲学引入市场，让上等的葡萄酒滋养协调我们的饮食和让我们体会该葡萄酒所带来的身心愉悦。
2.企业现状
1) 基本信息:
Davidwine Collection是目前国内最知名的西班牙轻奢侈葡萄酒品牌。此品牌从2013年进入中国，已在大中华地区(含港澳台)最权威的品酒师中已树立起一流和专业的威望。Davidwine Collection亲自在华设立办事处并清关进口，并非由“全国总代理”引入中国。同时Davidwine Collection CEO为西班牙法定产区D.O.胡米亚产区副主席，同时也是唯一一位担任中国两大专业葡萄酒展葡萄酒评比大赛专业评委。
在经营模式方面，目前主要已传统经销商渠道铺开，一般由经销商铺去终端渠道。
Davidwine APP为目前国内“第一个”外国品牌酒庄专属APP。 2) 品牌战略:
Davidwine Collection的品牌战略定位主要由3部分组成:轻奢侈(可承受的奢侈品)，环球企业形象，生活的伴侣。
, “轻奢侈品牌”定位:是对于产品的市场定位而言，用于区分Davidwine
Collection与其它劣质杂牌的葡萄酒的差别，同时也有别于行内价格虚高的
葡萄酒。
, “全球企业形象”定位:是对于Davidwine Collection与普通葡萄酒酒商
的区别，该定位的得出则源自于企业自身的实力所在。在行内人士会把
Davidwine Collection与酩悦香槟相提并论的原因是在于在国内销售的葡
萄酒有上万款，但只有Davidwine Collection与酩悦香槟会通过大型活动
去推广自有品牌。
, “生活伴侣”定位:是Davidwine Collection家族对葡萄酒的传释，在国
内目前，葡萄酒饮用尚处于在特殊场合在使用的产品;而在欧洲，葡萄酒已
发展到成为日常生活的一部分，也是欧洲一直引以为傲的欧式生活哲学(the
art of living)的其中一个重要环节。Davidwine Collection除了把全球
最一流的莫纳斯德尔葡萄酒带进中国市场，同时也有责任把传统的葡萄酒典
雅文化和欧式生活哲学引入市场。
(二)市场分析与评价
1.市场规模与构成:
1) 市场规模
2014年我国葡萄酒消费量15.8亿升。从人均消费量看，中国大陆人均葡萄酒消费量仅为1.24升，远低于香港、日本、新加坡人均消费量，我国葡萄酒消费量提升空间巨大。
2) 市场构成
在中国的葡萄酒市场，竞争对手可从国产葡萄酒与进口葡萄酒进行区分。国产葡萄酒主要为
张裕、雅尊、长城和王朝几个品牌，进口葡萄酒主要为国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚等国家的葡萄酒。
国产葡萄酒大致形成张裕、雅尊、长城和王朝的市场领导者，进口葡萄酒则有拉菲，卡思黛乐，加州乐事等拥有强大品牌价值的企业。
因此，结合david wine的品牌定位，张裕、王朝、加州乐事成为了david wine的主要竞争者。
2.宏观环境、微观环境分析:
1) 宏观分析:
, 人口现状
据中国统计局网站发布的相关数据，至2014年末中国总人口136782万人，其中男性人口为70079万人，女性人口为66703万人。从年龄结构上看，0~14岁人口为22558万人，15~64岁人口为100469万人，65岁及以上人口为13755万人。从此看出，青少年与中年人的市场十分可观。 据10月13日，瑞信研究院(Credit Suisse Research Institute)发表第六份年度《全球财富报告》称，
全球最富裕的三个国家分别为美国、中国及日本。2015年中国取代日本成为全球第二富有的国家。同时，目前中国中产阶级人数已增长至全球首位，达1.09亿名。个人认为，中产阶级普遍年收入在10~60万左右，并且在中国具有增长态势，其市场前景巨大。
, 政治政策
根据澳大利亚外交贸易部发布的“中国关税减免承诺时间表(Explanatory Schedule of Chinese Tariff Commitments)”，对于起泡酒以及小于2L容器的进口葡萄酒，关税将由14%，在第一年降至11.2%，第二年降至8.4%，第三年降至5.6%，第四年降至2.8%，预计将在2019年降至0。对于散装葡萄酒，关税减免方案为从20%每年逐步递减至16%、12%、8%和4%，并在2019年降至0。自贸协定的签署意味着，中国消费者将有望在市面上看到品种更多、价格更便宜的澳大利亚葡萄酒。海关数据显示，澳大利亚是中国第二大进口葡萄酒来源，仅次于法国。2015年前4个月，澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%，进口额则激增90%。
国家税务总局近期修订了《葡萄酒消费税管理办法》，今后纳税人从葡萄酒生产企业购进、进口葡萄酒连续生产应税葡萄酒的，准予从葡萄酒消费税应纳税额中扣除所耗用应税葡萄酒已纳消费税税款，减轻了办税负担并提高了办税效率。
2012年下旬，国家颁布了“禁酒令”，这对中国白酒行业带来了创伤，但对于葡萄酒行业来说也许是个机遇。
, 经济现状
据中国统计局网站发布的相关数据，2014年国内生产总值636138.7亿元。2010~2014年的数据显示酒类居民消费价格指数从2011年开始逐年递减。从购买情况上看，2012年城镇居民家庭人均购买酒数量6.9千克，购。酒数量是城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量中除牛羊肉以外最少的。从行业上看，2013年限额以上餐饮业法人企业数26743个，企业数从2010年~2013年逐年上升。2013年餐饮业企业营业额4533.33亿元，其中内资餐饮业企业和正餐服务业企业占比最多。农业数据显示2013年葡萄产量1155万吨，2010~2013年年产量逐年增张。
据光明日报报道，经济增长实现目标，但面临下行压力。从需求方面看，消费、投资和净出口增速都有不同程度下降。从供给方面看，规模以上工业增加值延续回落趋势，全年累计同比增长8.3%，增速同比回落1.4个百分点。
消费增长小幅回落，出现新的消费热点。2014年，社会消费品零售总额累计26.24万亿元，同比增长12%，增速同比下降1.1个百分点。特别是餐饮业收入增长疲弱，2012年餐饮业平均增速为14%，2013年徘徊在8%~9%，2014年恢复到9%~10%。但是，网络零售保持旺盛，信息消费快速增长。2014年，全国限额以上单位网上零售额累计增长56.2%，通讯器材零售额累计同比增长32.7%，增速同比加快12.3个百分点。
外贸形势疲弱，吸收外资和对外投资平稳增长。2014年，进出口总值4.3万亿美元，同比增长3.4%。其中，出口2.3亿美元，同比增长6.1%;进口1.96亿美元，同比增长0.4%;贸易顺差3824.6亿美元，同比增长47.7%。相比2013年，进出口、出口和进口增速分别下降4.15、1.72和6.84个百分点。2014年，全国外商投资新设立企业23778家，同比增长4.4%;实际使用外资金额1195.6亿美元，同比增长1.7%(未含金融业数据)。新增对外直接投资1029亿美元，同比增长14.1%，继续保持世界第三位。
农业农村经济发展较快。农业现代化水平稳步提高，农业科技进步贡献率超过56%。但是，目前国内主要农产品价格已经超过进口价格，继续提价遇到了“天花板”，农业生产补贴也遇到了“天花板”。与此同时，农业成本仍处在上升通道，农业资源禀赋先天不足，生态环境承载能力接近极限。
服务业快速发展。2014年，中国服务业实现增加值30.7万亿元，同比增长8.1%;增加值占GDP比重达到48.2%，同比提高2.1个百分点。前三季度，批发和零售业累计同比增长7.0%，增速同比下滑0.2个百分点;住宿和餐饮业累计同比增长6.2%，增速同比提高1.1个百分点;其他服务业累计同比增长7.6%，增速同比下滑1.4个百分点。
, 社会文化
中国是个多民族的国家，也是一个多元化的国家。祖国母亲富有着历史悠久源远流长的民族文化。单从饮品文化来说，茶文化是中国最古老的饮品文化，也象征着每家每户餐桌上的佳饮。近年来，全球信息化的趋势，当代青少年接触的新事物居多，对饮料的需求大幅度上升，渐渐淡化了对茶文化的了解。再谈谈酒
文化，酒是中国热情好客的必备饮品，也是每逢佳节送礼的首选，主要是昂贵的白酒。这与西方国家有所不同，而且饮酒方式也不同。随着中国的经济发展迅速，应酬餐桌上的白酒频频出现，以“一口干”的形式表达诚意的显现屡见不鲜。这样的饮酒方式大大的伤害了人们的身体。近几年来，食品安全问题频频爆发引发人们对自身健康的专注度大大提升，更加注重养生。那么餐桌上的酒类很可能会换上葡萄酒，从而替代伤身体的烈性白酒，况且葡萄酒还有一定的养生价值。 , 自然环境
中国较多在中国河北省、山东省等地区因土质、气温、光照等自然因素较为盛产葡萄。葡萄是个抗盐碱化较强的水果，面对中国土质盐碱化问题也具有一定的优势。据法国媒体4月28日报道，当地时间4月27日，中国成全球第二大葡萄种植区 仍有较大发展空间。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)公布的一则数据显示，中国2014年葡萄种植面积达79.9万公顷，以微略的优势超过拥有79.2公顷的法国成为世界第二大葡萄产区，名次仅落后于拥有102.1万公顷的西班牙。从此看来，中国种植葡萄的产业发展空间很大。进口国家是否可以考虑在中国地区开设果园呢。
2015年其他重大事件
据中国日报网9月23日电(记者 鞠传江)9月22日，中国最大的葡萄酒企业张裕公司在西班牙马德里“欧洲之星”摩天大酒店对外宣布:完成收购西班牙里奥哈产区最具影响力之一的葡萄酒公司——爱欧公爵(Marques del Atrio)。
深圳晚报讯9月17日 近日，波尔多官方中文网站正式上线，它将完美沿袭全球网站权威而翔实的葡萄酒及产区知识，更好地融入中国特有的社交工具。全新上线的三大板块“甄选佳酿”、“美酒生活”以及“葡萄酒教育”，以符合中国年轻消费群体阅读及社交习惯为基准，通过视频、互动等多元化方式，引导消费者完成一系列的选酒、购买、品鉴、教育、旅游等体验，并力求与中国数百家优质的进口商合作伙伴及认证讲师无缝衔接。
新西兰葡萄产量减少 品质提高。春季的霜冻影响使得新西兰葡萄产量减少，但随后温暖而干燥的夏天明显提高了葡萄品质。
2) 微观环境
, 企业文化:
David WINE 葡萄酒源自于一个专业农业和商贸的世代家族。
自1938年至今一直在工作上兢兢业业;在质量上精益求精;在产品上不断创新。拥有70多年的种植业、采摘业、加工业和经销业的宝贵经验和阅历是产品具有高品质和阅历的基石和保证。
正如大卫的祖父所说的:“饮用上等的葡萄酒不仅能滋养协调我们的饮食，更能让我们体会该葡萄酒所带来的身心愉悦”这正是品质优秀的葡萄酒所具有的非凡使命。
该品牌的葡萄酒优雅柔滑、刚劲深浓、赏心悦目等特色的完美组合，使消费者能尽情享用不同类型的葡萄酒。
, 目标市场定位与描述
Davidwine的目标市场定位于时尚、有稳定收入、追求高端生活品质和个性化生活方式的中高端商务人士。这类人群大多为高级白领、企业高管和私营业主，一般接受良好的教育，有稳定且收入不错的工作，喜欢接受新兴文化和新兴事物，追求富有挑战、新奇和变化的生活，有较敏感的时尚触觉。对于品牌有着自己独特的定位，他们重视的是品质和品位。他们渴望获得他人的尊重，对个人成就有很高的期待，为了成功而甘愿冒风险，认为责任比享受更重要，期待被他人视作领袖，更重视生活的质量。
, 顾客
中国是葡萄酒的新兴市场，截止至2015年，在历经三年多的进口葡萄酒行业调整期后，中国的消费者的消费行为发生了巨大的变化，葡萄酒开始与个人的社会身份及地位联系起来。消费品类、消费人群、消费场合、消费目的和消费者的品牌意识都发生了改变。及时地抓住这些变化并且迎合这些变化，才能有良好的销路。
中国葡萄酒市场有年轻化倾向。随着越来越多的年轻人对葡萄酒消费习惯的养成，葡萄酒逐渐从高大上的晚宴成为日常饮料，新兴年轻群体对葡萄酒的消费需求正在加大。“葡萄酒是百搭品，跟什么都能配。从酒吧到运动场、从商务宴请到私人聚会，甚至自己独饮，任何场合都可以喝。”“葡萄酒购买容易、价位不高、性别中立，现在是我们聚会的首选。”众多年轻消费者道出了自己对葡萄酒的看法。
顾客不在一味追求名酒庄葡萄酒。随着中国经济的发展，互联网的发展使信息交流变得容易，消费者自身品鉴能力提升，不再一味追捧葡萄酒传统酿造国家(如法国)的名庄葡萄酒，选择时更青睐口感丰富、酒体柔顺的产品。 , 消费渠道
葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—商超、卖场-消费者
葡萄酒生产商-餐饮店-消费者
葡萄酒生产商-电商-消费者
葡萄酒生产商-专卖店、酒窖-消费者
, 竞争对手与竞争者
根据《商情快消指数日报》在2015年07月31日发布的中国葡萄酒市场占有率排名，第一名是张裕，张裕连续7年问鼎葡萄酒榜首，占比超过三分之一，比2014年增加5个百分点;王朝排名第二;加州乐事首次摘得探花，成为进口葡萄酒中首个进入前三的品牌。
以下是对前三个品牌的分析:
张裕:
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式:“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
王朝
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒 的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。
上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。
加州乐事:
广受世界各地欢迎的美国加州乐事(Carlo Rossi)葡萄酒，始创于1974年美国加州，以酿酒师卡露?乐事命名，是美国入门葡萄酒市场的开山鼻祖，也是美国销量最高的瓶装餐酒品牌。其中的白葡萄酒口味清新，充满果香，冰镇饮用更令人心旷神怡。不论是犒赏自己还是与亲朋分享，佐食海鲜还是配合小食，加州乐事冰白葡萄酒都是不容错过的杯中佳品。
美国原瓶进口加州乐事，就像一个可靠的朋友，拥有进口产品的质素，淡雅葡萄芬芳和醇和口感，能创造出温馨而轻松的气氛——好像一个小小的惊喜或犒赏。
加州乐事只选用加州理想气候环境下孕育的葡萄精心酿制而成，口味柔顺醇美，值得细细品味。品尝过加州乐事葡萄酒的顾客，大部分都很喜爱它的味道:香醇、容易入口、不太酸。加州乐事由世界第三大酒庄美国嘉露酒庄出品，是世界销售量第二大的瓶装餐酒。采用加州上佳天然环境所孕育的葡萄精心酿造的“加州乐事”葡萄酒由加州原瓶进口，是畅销世界66个国家及地区、全球销量
领先的葡萄酒品牌，“品味‘加州乐事’，回味人生乐事”，只要手握一杯芳香馥郁的“加州乐事”葡萄美酒，细意玩味当中的酒趣，生活中令人莞尔的琐碎片断，便会如酒中一串气泡在脑海中缓缓冒升，口里还在品味“加州乐事”，心里却已在回味人生的乐事。
3.SWOT分析
优势: 劣势:
1. Davidwine葡萄酒有着宝贵经历和1. 产品力(产品价格属于高端葡萄酒
阅历(自1938年至今，70多年的价位 )不足。现在的中国市场正处
种植、酿造和销售方面的丰富经于调整期，消费者比较偏向价格低
验)，严格的品质控制和价格优势的葡萄酒，而Davidwine葡萄酒的
(直接控制原材料种植，采摘，加价格在200-400之间。进入市场比
工酿造储存工艺，亲自一站式完成较困难。
西班牙出口到中国清关进口的流2. 在中国市场上，Davidwine品牌知
程)。 名度不高。消费者对这一品牌毫无
了解，如何推广品牌成一个问题。
3. Davidwine葡萄酒作为西班牙葡萄
酒，在文化上和中国的文化有一定
的区别。
机会: 威胁:
1. 葡萄酒行业短期复苏强劲，长期仍1. 国际葡萄酒市场的低迷使得包括中
具备较高成长性。 国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争2. 中国政府有降低葡萄酒关税的倾的主战场，中国无疑将成为这以市
向，有利于降低成本。 场的热门，各个葡萄酒商都想在中3. 媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报国市场上占有一席之地。这为
道也对葡萄酒的消费产生了推波助Davidwine这个葡萄酒商提出了有
澜的作用。据有关数据显示，50岁巨大挑战。
以上人群饮用葡萄酒大部分是出于
养生的目的。随着人口的老龄化，
更多的老年人放弃喝白酒而选择葡
萄酒。
4. 葡萄酒的消费群体更倾向于年轻一
代的消费者。随着葡萄酒成本的降
低和生活水平的提高，消费者会购
买更多葡萄酒。
二、营销策划
(一)营销目标与预期效果
1.营销目标:
通过各种营销手段，使中国消费者知道并基本了解到Davidwine这个品牌，增大Davidwine在中国的市场份额，使得Davidwine Collection葡萄酒的销售上升。同时，传达一种高雅愉悦的葡萄酒文化，还有宣传葡萄酒与生活结合的生活习惯，让消费者更加了解葡萄酒和我们Davidwine的品牌文化。 2.预期效果:
Davidwine在中国市场上的知名度上升，并且逐渐被消费者所接受，销售额有明显上升。消费者逐渐习惯在日常生活饮用葡萄酒，并且了解到了葡萄酒的好处。
(二)目标市场定位与描述
1. 定位:
Davidwine的目标市场定位于时尚、有稳定收入、追求高端生活品质和个性化生活方式的中高端商务人士。
2. 描述:
这类人群大多为高级白领、企业高管和私营业主，一般接受良好的教育，有稳定且收入不错的工作，喜欢接受新兴文化和新兴事物，追求富有挑战、新奇和变化的生活，有较敏感的时尚触觉。对于品牌有着自己独特的定位，他们重视的是品质和品位。他们渴望获得他人的尊重，对个人成就有很高的期待，为了成功而甘愿冒风险，认为责任比享受更重要，期待被他人视作领袖，更重视生活的质量。
(三) 营销方案与组合描述
1. 产品策略
该品牌葡萄酒的优雅柔滑、刚劲深浓、善心悦目等特色的完美结合，时消费者能尽情享用不同类型的葡萄酒。
1) 现有系列:
1.2008年新酿:樱桃红色，酒体饱满，新鲜的芳香，成熟的红色浆果的香气，坚果味，入口浓郁，清新，圆润，均衡，回味悠长。
2.2006年佳酿:深樱桃红色，果味十足，佳酿特有的水果甜香，入口柔软，醇厚，深色果体，坚果味，略带焦糖味，甜香草味及特有的橡木芳香。 3.2005年珍藏:明亮的深樱桃红，成熟的水果香味，特有的香甜，滑爽的橡木味，入口香醇，宽广，果味型，略带焦味，成熟的单宁。
4.2004特级珍藏:深樱桃红，果香十足，果体成熟，巧克力，较复杂的焦糖味，口味的强劲浓郁感突出，特有的水果型，酒体结构均衡，回味长久。 5.2005 David 精髓:清澈的石榴红和紫色，香味浓郁，成熟浆果，特有的可可，黑莓，李子，香草，浓郁的橡木味新型混合型。令人口感舒适愉悦，成熟的单宁，丝质般柔软顺滑，完美的平衡组合。
2) 主要策略:
, 二维码:
在产品的报装上加上二维码。消费者通过手机扫描二维码，能得知该葡萄酒的各种 信息，例如产地、葡萄种类、口感、酿制年份、所采用的橡木桶、最佳食物搭配等等基本信息。在基本信息的基础上，我们还可以在页面上设置连接，介绍David Wine的企业文化和相关活动。为了鼓励消费者扫描二维码和主动去了解David Wine，我们可以举行一些活动，例如，抽奖活动。
(抽奖活动:在页面上显示一个转盘。每当消费者阅读完David Wine的相关信息，就有一次参加抽奖的机会。奖品可以为:一瓶David Wine的葡萄酒、一次到David Wine直营店学习葡萄酒知识的机会、一次到David Wine直营店品尝葡萄酒的机会、葡萄酒产品的代金券、成为David Wine会员的资格等等。) , 推出不同意义的礼盒装:
在节假日，如何选择适合的产品送人是一个头疼的问题。如果在这时候推出葡萄酒的礼盒装，在原有的包装上，加以修饰，在给这个礼盒装赋予一种特别的意义，既能满足送礼的需求，又能使送礼人在送礼的基础上表达一种特别的祝愿
或者共同的生活品味。例如，在端午节的时候，可以推出美食与酒结合或者葡萄酒对我们饮食的滋养意义的礼盒，传达一种粽子与葡萄酒结合的搭配，让消费者觉得在吃粽子的同时喝葡萄酒能帮助我们更好地消化，是一种健康的生活习惯。
关于礼盒装，我们可以将主要的销售点放在线上，让客人在可以在线上购买，然后直接配送给客人要送礼的那个人。同时可以提供个性化服务，可以在礼盒中加上由客人设计的有David Wine特色的卡片。
, 推出1/2小瓶酒:
对于家庭自饮来说，大瓶的葡萄酒可能不能一次喝完，未喝完的葡萄酒保存起来不方便。小瓶酒就能解决这个问题。小瓶酒量少，能一次喝完，而且如果将小瓶酒加以精美的包装，会给人时尚的感觉。另外小瓶酒的价格会比大瓶酒的价格低，让消费者更容易接受。小瓶酒的销售应该组要放在社区便利店和超市等等一些与消费者生活非常接近的地方。
此外，还可以推出小瓶酒礼盒，相对于大瓶酒礼盒，小瓶酒礼盒可以更加精美和多样化。可以用小瓶酒礼盒引起消费者的关注，让小瓶酒礼盒成为一种时尚的风潮。
同时，为了提供个性化的服务，如果在线上购买一定数量葡萄酒的顾客，可以获得额外赠送的小瓶酒。客人可以开启并试饮小瓶酒，如果发现不符合自己的口味或者不满意质量，可以将小瓶酒之外订购的酒退回给David Wine,并且David Wine将款项全部退回。
2. 消费者认知策略
1) 葡萄酒知识普及
品酒会:分等级，初级中级高级。初级品酒会针对不是很了解葡萄酒的普通大众，让他们从零基础了解葡萄、葡萄酒制作、葡萄酒等以及品酒的初级知识与实践。中级品酒会针对较为了解葡萄酒的小资客户以及较低的中产阶级，让他们品尝葡萄酒，并传播如何品酒的相关技能。高级品酒会针对较高的中产阶级，让他们深入品尝各类名贵的葡萄酒，相互讨论，并且给他们推荐davidwine的名贵酒种。
网上知识普及:具体方式可有公众号平台，红酒网站等。主要传播葡萄酒相关知识。面向网络上的大群体，覆盖面广，传播速度快，但针对性不是很强。解
决针对性问题，也可以和其他渠道联合，例如在西餐厅公众号推送葡萄酒以及相关知识。
2) 质量可信度?
主打西班牙百年酒庄，在推广时要强调davidwine的品质。在市面上，低价酒很多，普通消费者不了解如何辨识质量高低，只好把价格成为评判品质的标准。如果davidwine要占领更多的市场份额那就要从质量下手，就算卖的低价也要让消费者知道酒的质量是有保证的，这样消费者才会买单。
3) 企业品牌文化
要传播一个理念:品味优雅生活，享受愉悦口感。其含义就是，优雅生活是品出来的，是通过davidwine葡萄酒品出来的;愉悦口感是享受出来的，是用心享受出来的。davidwine的品牌文化就是要葡萄酒成为消费者生活的一部分，让人们喜欢上葡萄酒，爱上葡萄酒给美食带来的口感。
4) 西班牙文化
西班牙是一个充满艺术气息的国度，在我看来是那么样的神奇与魔力。那肯定是因为他具有独特的文化魅力。西班牙是个生活节奏较慢的国家，人们享受生活的时间也比较的多，这与中国的人有着截然不同的现状。作为一个西班牙品牌，有义务将一个民族的文化进行传播，这也有利于davidwine在西班牙葡萄酒甚至葡萄酒行业中脱颖而出。
5) 美食与美酒的搭配生活方式
在中国，家庭聚会餐桌上一般都是食物与茶水结合，很少会吃这正餐喝葡萄酒。即使有，也不普遍。所以，传播美食与葡萄酒相结合的生活方式尤为重要。只有让人们接受了这种方式，葡萄酒才会深入人心，深入到生活当中。 3. 广告策略
1) 杂志类
, 非直投杂志
《商业周刊/中文版》——半月刊
每月01、15日发行，提前15个工作日订版，发行量1万份/期。
集商业资讯、商业报道为一体的商业财经类杂志。
核心目标群:年龄30~55岁的商业精英，拥有高学历、高收入、高消费的国
内最有消费力和决策权的精英人群。
其它有财富中文版、财经等杂志可选择。
《南方航空》——月刊
每月1日发行，提前15个工作日订版，发行量35万份/期
读者群为25-55岁，受过高等教育、注重生活品位具高消费能力的专业人士、商界领袖、企业主管及高级管理层等社会精英。
发行渠道:中国南方航空公司所有航班客舱以及国内各大机场候机室、贵宾室、高级餐厅、民航饭店等均可取阅。
, 直投杂志
《生活速递》
发行量每月30万份。读者以企业家、专业人士、金领阶层、政府官员为主流的职业分布，具有高学历、高收入、高消费、高感度的特点。
投放地点:高档社区免费直投，高端业主数据、生活速递生活会会员数据邮寄以及五星级酒店、高端消费场所、会所的展示赠阅。
费用预算
杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按每月选择一个媒体，频率以每月一次计算。预计一年发布费在185万左右。
2) 航空媒体类
选择航空公司:南方航空公司
南航机队规模位列亚洲第一，中国实力富裕人群乘坐最多的国内航空公司TOP6排名中，南方航空以73%的指数位居行业第一，南航乘客大部分属于中高收入阶层，具备强劲的消费能力。
, 机上小板桌
置于机舱餐桌板上的广告方式。以标贴的形式进行广告信息的一种独特的广播媒体。位于每位旅客座位的正前方，广告注目率极高，具有良好的广告传播效
果。在小板桌上刊登davidwine的产品广告，右下角附带官网连接和app二维码。 , 机场内wifi
大部分南方航空的乘客都有在候机室连接机场wifi的习惯，在wifi的欢迎页面里登davidwine的产品广告，点击广告页面，直接连接到davidwine collection官网具体产品的介绍页面。
, 登机牌
登机牌是航空公司航班上使用的登机凭证。旅客在接受安全检查后需要在候机厅等候30分钟到两个小时，登机牌成为其唯一的登机凭证。在登机牌上登广告(内容需包括davidwine 官网和Davidwine app的二维码)
三、可行性分析
(一)产品策略可行性分析&风险预测与管理
1.产品包装二维码
1) 背景:
二维码出现于本世纪八十年代末，是条码技术发展中一个质的飞跃。二维码在与一维码同样的单位面积上的信息含量是一维码的近百倍，它不但可以存放数字，而且可以直接存放包括汉字在内的所有可以数字化的信息，例如文字、图片、声音、指纹等。二维码的出现是条码技术发展史上的里程碑，从质的方面提高了条码技术的应用水平，从量的方面拓宽了应用领域。在经济全球化、信息网络化、生产国际化的当今社会，作为信息交换、传递的介质，二维码技术有着非常广阔的应用前景。
如今二维码应用非常广泛:1、二维码用于票务:电影票、景区门票、演唱会门票、车票等;2、二维码用于营销:打折卡、抵金券、提货券、提货券、消费卡等;3、二维码用于证卡类:公司名片、签到卡、餐费卡、借书卡等。
二维码具有防伪、承载信息量大、易识别、操作简便、携带方便、客户针对性强、成本低等特点。
目前，葡萄酒用二维码“溯源”其实并不在少数。拉菲罗斯柴尔德集团在华独家经销商ASC精品酒业早在2014年4月就推出二维码，消费者用手机对葡萄酒商标上的二维码一扫，即可了解到该葡萄酒的详细信息。今年，为了解决礼盒
产品包装质量追溯难，质量管理效率低的问题，进一步提高礼盒产品外包装质量，张裕葡萄酒公司在总结以往工作经验的基础上，积极开拓、大胆创新，利用信息化技术，开发了二维码礼盒产品质量追溯系统。
2) 创意:
1.在包装上加上二维码，加上二维码而产品质量进行溯源已成一种趋势。加上二维码，能体现David Wine对质量上的追求，对消费者的尊重。再者，跟紧时代发展的步伐，不断更新自己，才能使企业发展下去。
2.另外，区别于传统的使用二维码溯源，我们可以在溯源的基础上给消费者提供更加多的葡萄酒信息。虽然葡萄酒引进中国多年，可是真正了解葡萄酒的人却是少数，对于进口的西班牙葡萄酒更是知之甚少。如果我们在提供产品出产地、品质、价格等基础信息外，再提供生产过程、葡萄种类、口感、所采用的橡木桶、最佳食物搭配、产地当地的风俗习惯文化等等更加深入的信息，可以使我们的消费者全面地了解到他所喝的葡萄酒是怎样生产出来的、带有怎样的文化信息。这样消费者不仅能够从葡萄酒的口味上喜欢David Wine的葡萄酒，还可以喜欢上它西班牙特有的文化和David Wine葡萄酒的优雅柔滑、刚劲深浓、善心悦目等特色。
扫描二维码，之后，消费者可以看到葡萄酒各种基本信息，我们还会设置3.
链接，这个链接是David Wine的企业文化和相关活动。消费者可以根据自愿原则点开链接，了解David Wine的企业文化和相关活动。
4.同时可以在二维码上做设置抽奖活动，鼓励消费者去了解企业信息。抽奖活动:在页面上显示一个转盘，进行转盘抽奖。每当消费者阅读完David Wine的相关信息，就有一次参加抽奖的机会。奖品可以为:一瓶David Wine的葡萄酒、一次到David Wine直营店学习葡萄酒知识的机会、一次到David Wine直营店品尝葡萄酒的机会、葡萄酒产品的代金券、成为David Wine会员的资格等等。 3) 预期效果:
消费者了解到产品出产地、品质、价格等基础信息外，再提供生产过程、葡萄种类、口感、所采用的橡木桶、最佳食物搭配、产地当地的风俗习惯文化等等更加深入的信息。
消费者较主动地去了解David Wine的产品和企业文化。
4) 风险预测
1.二维码的关注度。市面上的葡萄酒品牌也逐渐采用二维码进行产品的“溯源”，David Wine Collection 葡萄酒上加上二维码并不是创新之举，如何令消费者关注到二维码，并且主动进行扫描，成一个问题。
2.如何令二维码连接的页面的设计。我们提供消费者信息的同时，应该把页面设计得精美，突显David Wine企业独特的风格。并且页面上应该设置一定的互动环节。
5) 风险管理
1.把二维码放在包装上显眼、但是不影响整体风格的位置，并且在二维码的周围设计写独特的花纹或者图案。
2.请有经验的设计师为页面进行设计。
3.进行扫二维码抽奖活动。如果消费者扫描二维码，并且阅读网页面的内容就可以获得一次抽奖的机会。
2.不同意义的礼盒装和个性化礼盒装策略
1) 背景:
买礼盒是追求心理感受:葡萄酒礼盒的出现代表了人们现在不仅仅满足于物质需求，而更倾向于满足心理上的需求。因为装在礼盒里的葡萄酒更显有品位，象征绿色和健康，给人心理上的安全感和生活上的品质感。葡萄酒礼盒不仅能满足使用价值，更能满足人们的心理感受。其实我们更可以将葡萄酒礼盒当作一种文化符号来看待。
葡萄酒礼盒独特的设计、包装、赋予的不同意义，能更好地传达出葡萄酒企业的文化，让企业有一个展现自我的机会。
在今年年初，新年的时候，酩悦香槟推出了粉红香槟“随心所爱”限量礼盒。新年伊始，酩悦香槟倾情呈现粉红香槟“随心所爱” 限量礼盒，打开心中的情感闸口，用爱得起的自信随心所欲爱自己，绽放独属于你的优雅魅力;用爱得起的力量撑起心中温暖空间，与所爱之人彼此融化在粉色浪漫气息中。酩悦新年初推出的这款礼盒既有表达对新年的希望，也不失酩悦香槟一贯的浪漫唯美的华丽风尚。
2) 创意:
1.推出David Wine定制的葡萄酒礼盒装，并放在线上销售。葡萄酒礼盒装多用于送人，而且较大件，不方便携带。放在网上销售，方便消费者的同时也可以令消费者在网上了解到更多礼盒装的意义和David Wine的企业文化。
2.为消费者提供设计卡片的个性化服务。消费者在线上设计好卡片后，工作人员然后将卡片和礼盒放在一起，进行配送。
3.推出个性化设计的礼盒装，消费者自己设计礼盒。这种礼盒中既有David Wine的风格，又满足消费者个性化的需求。在这其中，能跟消费者形成一种互动。
3) 预期效果:
消费者被David Wine礼盒装吸引，并主动了解David Wine这个品牌，然后进行购买，并推荐给身边的朋友。
消费者对礼盒的个性化设计感到新奇，并且从线上的配送服务，感受到这个企业的用心。
4) 风险预测
1. 在礼盒的设计上，如何突显David Wine的风格，是一个问题。
2. 礼盒装的包装成本应该得到控制。
3. 在线上设置个性化礼盒装，如何最大程度地满足消费者的个性化需求。
4. 线上礼盒装在满足消费者个性化需求的同时，如何突显企业原有的风格。 5) 风险管理
1.请有经验并且了解David Wine的设计师对礼盒的包装进行设计，同时加入时尚和创新的元素。
2.经过较完全的原材料成本分析，选择成本合适和能满足包装要求的材料。
3.给消费者提供较多的礼盒卡片和包装设计的模板，为消费者提供语音服务和线上指导。
4.为线上购买礼盒的消费者提供模板，让他们可以根据模板进行设计，同时简化设计的过程。
3.小瓶酒策略
1) 背景:
近日，英国最大的酒类零售商乐购宣布，消费者在去年同比多买了一百万瓶
迷你瓶装葡萄酒，相当于销售额增长了10%。英国塞恩斯伯里超市也发布报告，称其小瓶装葡萄酒的销量上涨了21%。在成都春季糖酒会上，不少酒商也纷纷展示出旗下的小瓶装葡萄酒。
在“你是否支持推出小瓶装葡萄酒”的微博话题讨论中，九成以上的网友都支持小瓶装葡萄酒。支持的主要原因如下:
支持方的观点主要为:“可以一次性喝完”、“方便携带”等。由此可见，小瓶装葡萄酒更符合现代人简约、快节奏的生活方式，获得了网友的普遍认同。 小瓶酒的优点:
1.小瓶装葡萄酒体积小、重量轻、方便携带，在笨重的大瓶子面前显得更新颖、更时尚。
2.小瓶装葡萄酒可以帮你控制酒量，避免过度饮酒，同时又解决了传统装葡萄酒开瓶后喝不了的问题。
3.同等的预算，小瓶装葡萄酒意味着消费者可以拥有更多的选择。朋友聚餐时，拿出几瓶不同国家的小瓶葡萄酒，一次晚餐就能尽情享受多国风情，这是一个多么美妙的体验啊～
4.小瓶酒时尚的设计、适中的分量、娇小的瓶身给人一种萌萌的感觉，使其
i在女性消费市场中具有很大的发展潜力。
2) 创新:
1.推出小瓶酒礼盒，在这种礼盒中包含David Wine两种或几种不同葡萄酒。这种小瓶酒礼盒使消费者购买一个礼盒，就可以尝试几种不同的David Wine葡萄酒。
2.用于赠送推广。消费者在线上购买一定数量葡萄酒的顾客，可以获得额外赠送的小瓶酒。客人可以开启并试饮小瓶酒，如果发现不符合自己的口味或者不满意质量，可以将小瓶酒之外订购的酒退回给David Wine,并且David Wine将款项全部退回。
3) 预期效果:
消费者被这种小巧、相对价格低的小瓶酒吸引，购买后喜欢上这种葡萄酒，成为了忠实顾客。
赠送的葡萄酒刺激了线上葡萄酒的销量。消费者感受到企业的诚意，由原来的犹豫是否购买，变成了主动购买。
创意:
由于《商业周刊/中文版》——半月刊、《南方航空》——月刊、《生活速递》这三种杂志的 针对人群是具有高生活品质、高品位的，符合我们产品设定的针对人群。因此，我们选取这 三种杂志的1/2版进行广告投放，按照三个月为一个周期，每个月选择一种杂志进行广告投放，在杂志的广告版面上，我们将会凸显Davidwine这个企业以及企业文化，还有简单介绍一下Davidwine针对中国市场所销售的产品，包括产品的特色以及点评，最后我们将会在广告的版面上加上一个二维码，这个二维码将会连接到Davidwine的官方网站，以便大家通过二维码去深入了解Davidwine这个品牌，增加品牌知名度。 4) 风险预测
1.虽说容量是大瓶酒的一半，但价格不止一半。这主要是因为包装成本高，就连瓶子都要重新设计。
2.小瓶装的需求相对于整体用户需求的占比很低，只是一些特定场合的需求，而且国内市场容量有限，因此不会有大市场。
5) 风险管理
1. 经过较完全的原材料成本分析，选择成本合适和能满足包装要求的材料。
2. 做充足的宣传，大力在超市、夜场和西餐厅中推广。
(二)航空类媒体策略
1) 背景
中高端商务人士的一大特点就是经常需要到处飞，机场可以说是除了家和办
公室，这类人群待得最多的地方，而南航的乘客本来大多数都是高收入、高消费的人群，很大程度上符合davidwine的目标顾客群选择，在南航的机场媒体上登davidwine的产品广告，能够精准地定位到目标顾客群，广告转化效果极佳同时也可以极大降低davidwine的推广成本。
2) 创意:
, 机上小板桌:
南航前不久实现了飞机提供上网服务，乘客得以实现跨洋网上冲浪的体验。而机上小板桌作为具备极高的广告注目率及乘客的必达触点之一，刊登广告并附带二维码势必能让对广告有兴趣的乘客可以更加深入地了解davidwine这一品牌及产品。
, 机场内wifi:
中高端商旅人士有一个突出的特征，他们在机场等候的时间内经常会使用笔记本继续工作，发送、接收邮件的人群占到81.1%，处理文件的人群为74.2%。而他们上网的方式一般都是连接机场内的wifi，所以在wifi欢迎页面里投广告则可以很高效地接触到目标顾客人群，对欢迎页面的连接键进行设计，换成一个红酒杯，点击在连接的同时，一瓶davidwine的葡萄酒将往杯子里倒，倒到相应的量则是连接成功。
, 登机牌:
据调查，在乘客候机的时间段内，乘客会对登机牌查看3~10次，广告到达率极高，足以加深乘客对一个品牌或产品的印象。
3) 预期效果:
通过这次为期一年的杂志与航空媒体广告宣传，我们预期在中高端消费群体中，人们开始逐步了解Davidwine这个品牌，并且慢慢地对Davidwine生产的葡萄酒产生兴趣，尝试去了解这个企业以及企业文化，品尝这个品牌的酒。而在中高端的杂志和中高端人群经常出没的机场内投放Davidwine的宣传广告，无疑会加深消费者对Davidwine轻奢侈品牌定位的了解与信任，我们估计会因此逐步提高Davidwine的品牌知名度，官网访问量及DAVIDWINE app的使用量，并且得到这些消费人群对你Davidwine葡萄酒高品质的信赖，以此提高Davidwine系列葡萄酒的销售量从而加大Davidwine市场份额，进一步打开中国市场。
风险预测与管理
4) 风险预测
杂志与航空媒体上投放的广告效果不理想，Davidwine品牌知名度与销售量没有明显提升。
原因1:不同杂志的投放时间与投放期数选择不恰当
对策:对不同的杂志广告效果进行调研，从而确定不同杂志的广告效果，进而调整不同杂志的投放时间和投放期数
原因2:选择投放广告的杂志或航空媒体的广告效果不太好。 对策:停止在已选好的杂志或航空媒体上投放广告，重新选择能精准定位目标顾客并且有较好广告效果的杂志和其他媒体进行投放。
原因3:投放的广告内容设计不能让目标顾客对Davidwine品牌产生兴趣进行产生购买行为。
5) 风险管理
进一步对目标顾客进行深入分析，找准切入点，寻找更加有实力的广告公司进行广告内容设计。
(三)消费者认知策略
1) 背景:
葡萄酒的最终对象就是消费者，消费者处于一个极其重要的位置。产品通过消费者这一关才能称的上长久的留存在市场当中。就像iphone，这个产品被消费者的认知度最高。其主要原因就是它的质量与先进的技术博得消费者的欢心。那作为一个百年企业的davidwine如何让本品牌的葡萄酒留在消费者的心中从而达到长久留存于市场的目的呢,
2) 创意:
酒会受众人群多层。很多葡萄酒企业都会办品酒会，但是针对的较多都是懂酒的人。如果davidwine想占领更多的市场份额，那么必须要从轻奢这个中高端地位影响普通大众。方法就是针对不太懂酒的消费者经行知识普及。当然这也涉及成本问题，为了付出与回报成正比，面向的普通大众一定是要具有一定的资格条件才能参加初级品酒会。
思考角度精准。质量问题。做过身边好友以及家庭成员的询问，他们觉得现
在市面上卖的葡萄酒太便宜了，那些二三十的酒，实在不敢“恭维”。出现这个原因就是大多数中国消费者不太了解葡萄酒的品质，也不知道如何去鉴定，只能从价格上初步判断。这样的盲目判断，是不利于davidwine面向大众占领市场份额的。所以，平价酒低价酒质量品质的体现是尤为重要的。
注重文化与生活。Davidwine的创始人接受专访的时候提到，粤式点心与葡萄酒是最好的搭配。而且davidwine企业文化本身也注重滋养调节身心的观点。,,高级,
,,,我们的这个策略也注重这一点，通过传播一种美酒与美食相互调配滋养的生活方酒会中级,,,式来促成习惯性营销。 葡萄酒知识普及,,,初级,,,
,,网上宣传,,
消费者认知策略,质量可信度
,
企业品牌文化,
,西班牙文化
,
美食与美酒的生活方式,
,
,
3) 预期效果:
通过知识普及等措施，davidwine品牌会在消费者心理留下深刻印象。消费者对davidwine的信任度会大大提升，并超过国内不知名的葡萄酒品牌。Davidwine有实力成为下一个进军全国知名葡萄酒的队伍。在市场中，davidwine会具有一定的市场份额。未来两年内，必定会做成广东地区知名品牌。未来5年，基本上成为发达城市地区的知名品牌。
4) 风险预测
1、支出与回报大比例悬殊。如果消费者大部分时间不认可这个品牌，那么就会导致资金流动性低甚至导致无法资金回流。(现象非常可能出现在产品进入市场的初期阶段。这是一个产品必定会接受的过程，但是时间长短必须考量。时间过长是有问题的，可能出在产品、品牌定义、市场等方面。)
2、部分目标消费者生活方式根深蒂固，可能会不认可或者不愿意接受新的生活方式。(现象是肯定会有的。每个人的生活方式不同，接受新事物的程度不
同。年龄层大一点、思想固守陈规的人接受新事物的能力是非常弱的。硬性地让此类人接受新的生活方式也是不必要的。直接放弃这一类的产品推广。) 5) 风险管理
第一点，进入市场初期，要做阶段性反馈。用报表分析市场时间与销售量、
客户的满意度、市场份额等有效性数据。
第二点，直接放弃这类人的推广。
四、执行方案
(一)执行目标
本年目标:
开拓广州地区轻奢类品牌葡萄酒市场，提高知名度，提升市场份额。 长远目标:
以广州为中心，以星状线向四周辐射，占据中国其他地区的轻奢类葡萄酒市场，提高Davidwine在中国的知名度.
(二)执行内容安排与时间管理
第一阶段 1. 知识普及网页设计与知识普及公众(2015年12月中~2016年1月中) 号选择
2(产品二维码设计
3(1/2小瓶酒设计
4. 广告设计与广告商的洽谈。 第二阶段 1. 南方航空杂志投放两期(第一期的(2016年1月中~2016年2月中) 主题为春节，第二期的主题为情人节)
2(知识普及网页与公众号推送
3. 情人节小瓶酒礼盒装设计及发售。
第三阶段 1. 3、4月份进行商业周刊/中文版的广(2016年2月中~2016年6月底) 告投放，3月份进行初级、中级品酒会
的筹划。
2. 4月份进行初级品酒会的实施，5月
份进行中级品酒会的实施。
3. 5、6月份进行生活速递的广告投放。
4. 6月份进一步筹备与南航机场的广
告合作，包括登机票、机上小板桌和机
场内wifi广告内容设计。 第四阶段 1. 南方航空杂志投放两期 (2016年7月初~2016年8月底) 2. 南航机场登机票、机上小板桌、机
场内wifi广告正式投放
3(与热门旅游景点里的高级餐厅与酒
店合作推出Davidwine的系列产品。 第五阶段 1. 9、10月进行商业周刊中文版的广告(2016年9月初~2016年10月底) 投放
2. 9月进行中秋、国庆礼盒装的设计与
推广，中秋前几日进行中秋礼盒装的发
售
3. 中秋过后进行国庆礼盒装的发售。 第六阶段 1. 11、12月进行生活速递的投放，11(2016年11月初~2017年1月中) 月筹划圣诞节礼盒装的设计与推广
2. 12月份进行圣诞节礼盒装的推广，
临近圣诞节发售圣诞礼盒装
3. 12月底到1月中进行2017年春节推
广活动的设计与宣传。 (三)预算与经费管理
策略类别 项目 费用估算 备注(如数量) 产品策略 二维码设计
礼盒装设计与制
作
小瓶酒设计与制
作
认知策略 品酒会开展
知识普及 广告策略 杂志广告投放
航空媒体广告投
放
工作评估方法与标准
策略 评估方法 评估标准 产品策略 问卷调查、访谈法、 消费者对产品的满意度
消费者对产品价格、产品
礼盒及小瓶酒的接受程
度。
专家评价法 产品包装等各个方面的
可行性 认知策略 问卷调查、葡萄酒知识普消费者品牌及企业文化
及测试 认知度
消费者葡萄酒知识了解
度
广告策略 数据统计法 官网的访问量和app的下
载量
广告到达率/有效到达率
实验测试法 广告点击率与转化率
范文五：葡萄酒营销至上
中国人均葡萄酒消费支出仅为啤酒、白酒和乳制品的1/6。随着市场的引爆，未来十年葡萄酒市场的容量将以年均15%以上的速度增长。但在未来的一段时期内，品牌形象仍是消费者购买行为的决定性因素，因此品牌营销和渠道是葡萄酒生产企业成功的关键，而且市场区域的扩张要求对企业的销售管理更为精细。在此情况下，行业竞争出现马太效应：一线企业优势确立，强者恒强；二线企业须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的二、三线企业的生存更加困难；低端产品将被边缘化。
此外，短期内进口产品的冲击有限，给了国内企业发展壮大的时间和空间。
景兴宇? 战吉/文
王凡/摄影
感谢瑞文酒庄提供拍摄场地
未来十年年均增幅15-20%
葡萄酒行业正成为啤酒、乳制品之后的又一个朝阳产业。
中国葡萄酒的人均消费量还很低。据国家统计局的统计，2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨（消费量约为50万吨），人均产量仅有0.33升，仅相当于白酒的14%和啤酒的1.5%。而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5%（美国和法国人均消费分别为12升和59升）。从这个角度看，葡萄酒市场存在巨大的潜力。
而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右，葡萄酒（全汁产品）的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。但从趋势来看，由于对饮用葡萄酒有益健康的认同，其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。
与此同时，对于人均GDP刚过1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100%，形成对需求的持续推动。而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚，葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，对白酒和啤酒具有很强的替代性。这从近年来葡萄酒、白酒、啤酒的不同增长趋势中得到印证（图1-图3）。经历了长达20年的高速增长后，啤酒消费增速开始放缓（2004、2005年均增幅均低于6%），白酒消费则陷入长达10年的负增长，衰落的趋势难以逆转。
我们的调查表明，中国的葡萄酒消费还开始出现一种趋势，即从特定人群向普通人群过渡，从现场消费（On-trade）向非现场消费（Off-trade）扩展。上世纪末的葡萄酒（尤其是进口酒）销售主要是通过现场消费实现，包括酒店和夜场（酒吧、夜总会等娱乐场所）。进入本世纪以来，葡萄酒逐渐成为日常消费品，大量进入卖场销售，超市等大众零售渠道的发展进一步推动了葡萄酒的普及和非现场消费。
根据中国酿酒工业协会的估计，到2010年中国葡萄酒产量将超过80万吨。随着产品档次的提升，葡萄酒行业增长速度将更快，我们预计中国葡萄酒行业总销售额未来十年将以年均15-20%的速度增长。
行业阶梯化:强者恒强，弱小者遭整合
根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。
整个行业呈现出明显的阶梯化格局：张裕、长城和王朝三家销售收入在10亿元左右、利润在亿元以上的一线品牌；以威龙、通化为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌；实力较弱的三线品牌；规模更小的地方小厂（表1）。
张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35%升至2005年的44%。其中，张裕的市场份额已达19%（图4）。
据上市公司公告数据，2004年以来，张裕、长城、王朝和通化等二、三线品牌的毛利率和净利润率水平差距明显加大。而且前三者的毛利率和净利润率逐步上升，后两者的这两个指标则呈下降或波动的趋势（图5、图6）。这足以表明一线品牌的竞争优势。
根据我们对大中城市葡萄酒品牌占有率情况的调查，一线品牌的品牌形象和销售网络均具有明显优势（图7）。
法规不健全一直是导致行业竞争混乱的主要原因。2003年以前，葡萄酒行业竟然有三个标准，导致葡萄酒的产品种类繁杂，质量良莠不齐。特别是半汁葡萄酒标准允许用葡萄汁通过添加食用酒精、糖、酸及色素等添加剂勾兑出一种貌似葡萄酒的产品，对市场的冲击很大。
自2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》废除了半汁葡萄酒标准。市场的逐渐规范将迫使部分小厂退出竞争。除了营销能力不足之外，他们在产能、技术和产品结构上都存在问题，行业整合已是必然趋势。
进口酒短期威胁有限
进口酒曾一度引起国内葡萄酒企业的担忧，尤其是加入WTO以后关税大幅下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术等方面的优势对中国高端市场发起冲击（表2）。
但实际情况是，尽管过去两年进口成品酒增速达到50%，但继续增长并不平稳。2005年报关进口的葡萄酒约53126吨，其中只有10340吨是2升以下的小包装成品酒，仅占中国葡萄酒市场份额的2%。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨，同比增长75%，但2升以下小包装的成品酒仅占14%，同比下降3%。这说明进口的葡萄酒产品中仍以大包装原酒为主（图8）。
而且根据进口统计数据，散装酒的来源以智利、法国和西班牙等国为主，但中国企业在各国的采购量并不固定，对单个国家的依赖不大，而消费者对酒的真正产地根本不知情，因此原酒进口对于国内企业的威胁远比进口成品酒要小（图9）。
而且，进口酒品牌在中国市场缺少长期的市场战略，市场投入大多靠代理商独自负担，而代理商因产品线过宽，除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。以美国ASC精品葡萄酒公司（2005年占中国葡萄酒总进口量的20%，其中高档酒进口量占全国的35%）为例，其只有260名员工，却独家代理全球80多个葡萄酒园的多达800多款产品。
进一步对北京、上海、深圳等城市的大型超市进行调查后，我们发现进口酒品牌分散，认知度低，品种轮动明显，很多产品时隔一年便销声匿迹。在家乐福等大型超市进口酒种类甚至超过国产酒，但走货较慢，顾客大多限于外国人和海归人士，国内消费者很少光顾。
其次，高昂的渠道成本造成进口酒售价偏高。进口酒平均售价高于80元，而国产酒中仍有很多价格在10-40元的产品。据代理商反映，进口酒的出厂价加价幅度可高达5倍，而国产酒的加价幅度约为1-2倍。
此外，外国品牌最大的问题还是无法适应中国的销售渠道。尽管卡斯特和芝华士等企业在加强了广告和渠道投入后小有成效，但是，更多外国厂商觉得把钱花在进店费、开瓶费、促销费上面是不可思议的，他们更相信产品推广应该依靠质量和悠久的品牌，不知道如何驾驭中国复杂的经销商体系和割裂的区域市场。此外，大多数国外的葡萄酒企业规模很小，通常难以支持高额的市场投入。
品牌与渠道仍是竞争关键
在未来相当长的时间里，品牌营销和销售渠道仍是中国葡萄酒企业的核心竞争力。
从消费者的角度看，虽然随着居民收入水平的提高，中国消费者已经脱离了只重价格不重品质的阶段，但还达不到分辨品质优劣的水平。这从品质得到国内外专家公认的青岛华东和北京龙徽的市场销售不尽如人意中可见一斑。
除个别庄园外，中国短期内很难孕育出类似欧洲的追求绝对品质的葡萄酒企业，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此，品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素，而技术与品质在未来一个阶段都不会成为竞争的重点。
中国市场素有渠道为王之说。从上世纪80年代起，中国葡萄酒主要是通过代理商的网络进入到终端市场。这种传统的渠道模式有明显的弊端：由于经销商通常是多品种、多品牌经营（这可以分散品牌单一化的风险），对单一品牌产品的营销并不专一；面对强势经销商，厂商的市场政策难以执行，容易发生窜货和扰乱价格体系的问题；市场信息反馈容易失真、速度慢，不利于企业调整市场计划。
当消费品企业发展壮大之后，往往会加强对渠道的直接控制（如娃哈哈、康师傅、伊利、茅台），而随着竞争向乡镇、农村市场扩展，葡萄酒企业对渠道的控制力将更为重要。当然，撤销经销商由厂商直销也存在风险：没有经销商的帮助，企业在资金、人员、网络上的投入都会急剧增加；而被裁撤的经销商可能对厂商进行报复性的抵制。因此，直控市场对于企业实力和操作技巧的要求相当高。■(《新财富》2006年08月号最新文章)
声明：本刊电子版已经独家授权给全景网，未经全景网书面授权，禁止任何方式翻印或转载。侵权必究。转载联系电话：0755-83247179，邮件：xxsq@p5w.net
