策划人,11级市场班王春月

目录:

一(前言

二( 客户细分

三( 价值主张

四( 渠道通路

五( 客户关系

六( 收入来源

七( 核心资源

八( 关键业务

九. 合作合伙

十. 成本结构

十一. 选址

十二. 装修

十三. 资金预算

十四. 结束语

一( 前言

一碗喉吻润，二碗破孤闷。

三碗搜枯肠，惟有文字五千卷。

四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。

五碗肌骨清，六碗通仙灵。

七碗吃不也，唯觉两腋习习清风生。

这是一首著名的咏茶诗:其中的五句，诗人自号玉川子，爱茶成癖，被后人尊为茶中亚圣。诗中描述诗人关闭柴门，独自煎茶品尝，茶汤明亮清澈，精华浮于碗面。碧云般的热气袅袅而上，吹也吹不散。诗人饮第一碗，便觉喉舌生润，干渴顿解; 两碗下肚，胸中孤寂消失;三碗之后，精神倍增，满腹文字油然而生;四碗饮后，身上汗水漫漫冒出;平生不快乐的事情，随着毛孔散发出去了;喝了第五碗，浑身都感到轻松、舒服;第六碗喝下去，仿佛进入了仙境??。又如苏武的“独携天上小团月，来试人间第二泉。诗人把茶饼比喻为月，茶叶与水相容变成甘甜的泉水，与五谷相容变成天上的圆月。中国茶文化源远流长，东汉华佗《食经》中:“苦茶久食，益意思”记录了茶的医学价值。“苦茶久食，益意思”有两层意思，第一，苦茶久食，必定提神醒脑，益意思可以理解成为有益清醒大脑，提高思维能力，因为众所周知茶叶中含有咖啡因;第二，意思还可以理解为情趣、趣味，这就是引申开去的另一层内在的意思了，泡功夫茶享受其过程的乐趣远胜于喝茶本身带给身体的益处。以上解释不知精准与否,中国的茶就等同于西方国家的咖啡，但是在中国咖啡比茶要受广大青少年及中年欢迎。由于咖啡对于青少年还属于奢侈品实际喝的人较少，因为咖啡带有西方的独特文化而西方文化又是一种潮流，对中国青年有一种崇拜的心理。另一个原因，为了国富民强中国从改革开放到现在一直忙碌着发展，

中国人民任劳任怨，但是急速而繁重的发展步伐总是让人疲惫不堪，没有精神就没有动力，咖啡中含有大量的咖啡因，可以起到提神的效果。虽然，中国茶中也有咖啡因但是咖啡因含量少没有咖啡中的含量多。在西方主人待见客人会端上一杯咖啡表示友好和尊敬。在中国有客人到主人家拜访主人家会以茶待客。这是一种礼节，是一种潜移默化，源远流长的礼节。不分地域，不分贫富。大部分人对茶的需求都表现在这，只有一部分人对茶的需求表现在喜好上。在古代封建社会时期，茶叶除了海外供给，最大的供给就是皇宫贵族、官僚富商和茶馆。所以茶在古代属于奢侈品，是最高级的茶饮料。在现代社会时期，衣食住行有数不胜数的替代品在不断地产生不断地更新换代，茶已不再是人们渴望而不可及的奢侈品，即便如此茶始终具有商品的价值。它不会像丝绸一样瞬间消失，因为茶叶是大自然直接孕育出来的结晶不会因外物的离弃而消逝。大家可能会问:中国人对茶这么冷淡，你有什么能力经营好茶饮的生意,首先，中国人对茶冷淡，不能说茶没有市场，没有需求。只是它的需求量很稳定。我们要做的就是刺激需求。如何刺激需求,我们知道，超市。在小时候，超市只是经营食品，生活用品、玩具。没人想过，在超市还可以卖衣服、卖蔬菜、经营餐馆、电影院、等。可是当大型的超市降临在我们面前的时候，我们并没有反感，只是一种新奇和喜悦。有的人喜欢一边喝茶一边阅览书籍但

是想阅览的书籍家里没有，图书馆有充足的书看但没有美味的茶饮。有的人喜欢一边喝茶一边上网，上网的人最不耐烦一次又一次的离座倒水，但是不喝水电脑辐射的人口干舌燥，两眼犯晕。还有的人喝茶时喜欢用精美的茶器享受泡茶的乐趣，但是茶器太多要花的费用太高。这些问题的产生是因为东西太分散，书店的旁边不会有一家茶店，茶店也不会找到自己喜欢的茶器。人们喜欢超市正是因为它的一站式服务，客人需要什么就提供什么。所以我们茶店要改变经营模式，给顾客创造需求，提供完善的服务。其次，自改革开放以来中国经过不断地努力终于繁荣昌盛。人们开始享受生活，不断地寻求精神需求，既然喝咖啡是一种精神愉悦，品茶又何尝不是一种享受。

二( 客户细分(就马鞍山师范高等专科学校学生和为例)

学生、老师。男学生、女学生、男老师、女老师。中年老

师、青年老师。本茶饮店主要在大学校园内经营。校园有

浓重的文化氛围，丰富的图书资源。在校学生都是有自主

消费能力能够自主分配财务。大学生平均每日的消费额在

25元左右。男生喜欢茶饮料，女生喜欢水果饮料、奶茶，

中年男老师喜欢喝泡的茶或咖啡。中年女老师喜欢喝花茶

养颜茶，青年男老师喜欢喝咖啡。

针对学校不同年龄段人群喜欢喝的茶饮料进行细分表格:

青年男老师中年男老师老年男老师

男学生20%

25% 3% 年30%

茶饮料 纯净水、咖啡 茶叶茶 茶叶茶

青年女老师中年女老师老年女老师

女学生80%

15% 25% 2%

奶茶、水果饮

花茶 花茶 花茶

料

三(价值主张

满足顾客需求，创造需求，一站式服务。帮助学生节约时间充足课余时间，不用三点一线式枯燥无味的生活，不用辛苦往返于从图书馆到食堂，从食堂到图书馆的路线。不用担心宿舍不给力的网速，不用担心网络中心与宿舍之间长长的距离和有限的上网时间。我们会提供给您一个安静舒适的学习环境。让您在品味茶的同时满足精神上的享受。

四(渠道通路

茶料-----------联系厂家，由生产厂家提供货源，我们只为

他们提供销售平台、货架和管理，帮助他们促销产品。每

月根据上月销量向其交上一份订单，由厂家送货上门。在

交一份上月库存剩余量。剩余量超过指标的部分，其中

50%作为促销产品。剩下的50%送回厂家。

休闲食品----------由厂家提供食品，我们提供销售平台、货架和管理。负责帮助他们营销。

图书-------------向学校部门申请协调，向图书馆借1000册图书，按年交费用，向图书馆借200册流动书籍，按月付费(借图书馆的书籍，若因本店原因损坏本店全额赔款)。考证科目类图书向考完试学生购买。定阅生活，娱乐时尚报刊。

早餐、午餐、晚餐------------只要在学校附近的餐馆里的饭菜，本店可帮您代购，您只要提前把饭盒放到本店，然后拨打订购热线或发送短信我们会在规定的时间 (中午放学时间、下午放学时间)帮您订购到本餐厅。餐后自己动手清洗。

自助厨房-----------向大学生租借厨房，提供一定量的油盐酱醋等作料。不提供食材要自带。只收取租借费用。

五(收入来源

收入主要来源卖茶饮赚取的微利，零售食品级及茶叶产品的提成，服务费和租借场地费。

六(核心资源

精神享受。虽然细分下来每一样经营都不能实现暴力式赢利，正所谓三分撑死人，七分饿死人。我们店的核心资源就是能够给人们带来精神上的充实享受，赚取的是人气。

七、关键业务

关键业务:销售茶饮

九( 合作合伙

个人经营，委托管理

十( 成本结构(以100平方米计算)

食材购置费

装修费用 30000元 2000元

用/月

租赁店面费空调购置费

12000元 4000元

用/年 用/年

餐桌购置费冰柜购置费

8000元 2500元 用(二十张) 用(两个个)

茶具餐具购饮水机租赁

1520元 50元

置 费用

货架购置费

600元 水电网费/年 8000元 用/年(四个)

书架购置费图书租借报

450元 15000元 用/年(三个) 刊订阅费用

厨柜厨具购

500元 吊灯(两个) 1600元

置费用

员工工资/年

25200元 工作服 300元 (两人)

十一.选址

选址主要选择大学校园，人流量稳定，文化气息浓厚能够充分体现我们茶馆的价值主张。发扬中国茶文化精神。

十二.装修

不需要奢华，不需要复古，只要温馨舒适。装修简约有创意感给学生一种生活在自己圈子里的感觉，不是孤寂而是

自我陶醉。适当的中西结合，每一样东西都要精心挑选制

作。还可以充分利用旧物进行创新装饰节约成本。读书阅

览区和饮茶区有小小的间隔。

十三.资金预算

成本结构预算+其它不可抗力所导致资金预算变动所需的

补充流动资金(一年)=十二万一千七百二十元

十四.结束语

茶在中国历史悠久源远流长，它经久不衰的魅力就如衣食住般在中国人心中如影随形，挥之不去。现在衣食无忧物质丰饶的中国唯一缺少的就是精神上的享受。我们决心打造具有中国现代意义的茶馆，让人们重新体会饮茶带来的生活趣味。之所以以大学校园为基地因为大学生具有一定的消费水平，在他们身上最大的财富就是青春年华和智慧。在他们身上有一种朝气蓬勃虽然不能被茶埋没会因茶而散发智慧的芳香。而我们茶馆就叫“青春”。

茶饮店创业计划书

茶饮店创业计划书

茶饮店创业准备计划书

一、项目介绍

(一)项目背景

茶饮2016年诞生于台北市大安区～秉持用心做好每一杯茶～让每一位顾客感受更健康、更美味茶饮的想法～##茶饮在短短五年内～由台大商圈内的小小一间珍珠奶茶店发展成为在台湾拥有近两百家门店的精品时尚茶饮连锁公司。仰慕大陆源远流长的茶饮文化～深感大陆饮料市场虽百家争鸣～##茶饮在2016年入驻大陆市场～旨在通过提供精品茶饮连锁加盟服务～让更多的国人籍由加盟店体验优质台湾茶饮文化。就是在这样的背景下～小编撰写了这一创业计划书～希望对创业者有所帮助。

(二)项目介绍

“品牌是质量的保证”。虽然有的人说不迷信品牌～但他们内心还是认同这一说法的。开一个品牌奶茶店会让消费者喝得更放心。##茶饮坚持始终坚持品质与健康!成就健康饮品第一品牌!的产品开发原则～为消费者带来最为健康的产品是##一直以来的追求。

(三)市场前景

目前～奶茶现做现卖～是年轻势力、都市白领最喜欢

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的饮品之一～喝奶茶已经变成了一种时尚潮流。而且随着奶茶的深入人心～他们对奶茶的需求量会更大～奶茶市场将更加广阔。而且奶茶没有淡旺季之分～一年四季都可以做～市场的起伏不会太大～收益有保证。

茶饮的目标消费者是年轻势力和都市白领～契合奶茶的主流消费群。其细分市场是中端市场～凸显品质。随着人们生活水平的提高～他们对品质的要求也越来越高～质量低劣的奶茶必然会被淘汰～奶茶趋向于品质化是必然趋势。

二、行业分析

(一)行业现状

奶茶所属的饮品行业不停地发展～各式各样的产品层出不穷～而奶茶因为种类繁多～口味多变～发展得更是迅猛。随着台湾珍珠奶茶的出现～奶茶迅速风靡全国～各种奶茶店也如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。奶茶经过十几年的演变发展～消费者对于奶茶的消费更加趋于理性～也更注重奶茶的品质。这使得奶茶店的发展有所放缓～投资者对于奶茶的品质也有了更多的考究。

奶茶店发展迅速也意味着奶茶竞争的激烈。奶茶也朝着两个相反的方向发展:一是中低档奶茶店为赢得更多顾客～售价低～打价格战;另一个就是高档奶茶店拼品质～质量优、环境好、价格高。两者各有其消费群～但是奶茶的消费者更多的是中等阶层的人。因此一个价格适中～品质有保

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证的奶茶店会更受消费者的青睐。

(二)SWoT分析

1、优势分析

(1)奶茶现做现卖～即时消费。而且奶茶店的大部分产品既可以做冷饮又可以做热饮～一年四季都有市场。

(2)奶茶一般分为主料、辅料和加料三个方面。加料主要有红豆、花生、珍珠、还有葡萄干等等。因而在喝奶茶的同时又有“吃”的乐趣～其他饮品提供的添加物单一～无法与奶茶媲美。

(3)门面可大可小～一次性投入小～风险低～投资回报周期短～回报率高。

(4)开奶茶店的技术门槛低～操作简单～培训几天就可以进行操作～而且需要操作人员少～一般三个左右就可以了。

(5)##奶茶有10几个系列100多种特色产品～产品种类繁多～可选择性强。##奶茶有奶茶类、果汁类、茶饮类、沙冰类～还有咖啡系列。

(6)##奶茶有品牌与质量的保证～坚持“零奶精、零果粉”的产品开发原则。

2、Weaknesses:劣势分析

(1)奶茶店资金技术门槛低～既是一个优势～也是一个劣势。因为资金技术门槛低～能够开奶茶店的人也多～奶

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茶市场很容易达到饱和状态～竞争的重点集中在价格竞争上。

(2)奶茶的附加价值低～不能挖掘出让人记忆深刻的内涵。

(3)奶茶店生意的好坏很大程度上取决于店面的位置。买奶茶的消费者一般都符合就近原则～他们不会为喝一杯奶茶而跑很远。

(4)店铺产品的好坏～直接取决于他采用的原料品质的好坏。而且原料透明～成功的店很容易被别人复制～店铺经营难以长久。

(5)由于媒体的宣扬～消费者对奶茶的认知存在误差～认为奶茶就是“加了香精、糖的色素水”。

(6)没有研发原料的能力～只能被动接受厂家提供的原料～使自家的产品没有独特性。

3、opportunities:机会分析

随着##奶茶的不断宣传推广～##奶茶强调的“零奶精、零果粉”已经在部分消费者心目中形成比较深刻的印象～并以此为质量标准来衡量奶茶。因而～##奶茶加盟者只要在开店过程中不遗余力地宣传强调这一概念～使它深入人心～消费者就会把它当做评价奶茶的质量标准～当其他品牌做不到这一点的时候～他们自然而然就会选择##奶茶。“零奶精、零果粉”是##奶茶的USP～即独特的消费主张。

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4、Threats:威胁分析

(1)奶茶店质量参差不齐～中低档奶茶店的价位比较低～对部分消费者有一定的吸引力。

(2)奶茶是可替代产品～消费者可以选择其他饮品来代替奶茶。因而开##奶茶店不仅要和其他奶茶的竞争～还要与其他种类的饮品进行竞争。

三、产品介绍

奶茶开发了十多种系列～一百多种产品～分冷、温、热三种～一年四季都有市场。而且##奶茶每季都会推出新品～作为本季主打～保证产品的更新换代。##奶茶点餐牌可以根据当地的实际情况和销售情况进行自由调整。

四、店面选址

店面的选址除大学周边外～还可以放眼于区域经济、收入水平、规划、人口质量等发展趋势～着眼于商圈的客流、购买力的质量和数量以及商铺本身的品质～从中选出成本不高、增值潜力较大的商铺。具体参考如下:

区域店址选择

商业区购物中心/大型超市/商业步行街

餐饮区风味美食街

娱乐区游乐场/大型娱乐广场/旅游胜地

校园区高等院校/中、小学

商务区写字楼

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选择店铺有四大要素需要注意:

第一:客流的含金量选址一定要注意人流量、消费群以及购买力等～客流的大小直接影响到收入的多少。

第二:选址的前瞻性关注市政规划、拆迁改造等政策性变动把冷僻之地变成黄金地段～开发中的地段的商机。

第三:商铺的性价比不同的地段、周边环境、交通条件等～店租的差距较大～要充分考虑店铺的性价比～对进驻商业广场的加盟商来说～除了考虑租金价格外～更要注意商场的管理和经营模式。

第四:联盟化零为整与拥有好地段的商家联营～分租空间～这样既可以拥有好的位置又可以节省不少费用。

另外开店需要办理工商营业执照、税务登记证、卫生许可证分别在工商局、税务局、卫生站办。办证价钱各地各不相同～详情请去办证地点了解。

五、店面人员规划

店面人员在三四个会比较好～分早、中、晚三班～交叉轮流。一般店面操作人员要保证两个以上～早上和晚上人流稀少～可以只安排一个人值班。针对店面的业绩情况还可以制定一个奖惩制度～根据店员的业绩来给她们适当的奖励和惩罚～这样可以激发她们工作的积极性。

六、营销策略

在开业和节假日的时候～做一些活动可以吸引消费者

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的注意～提高销售额。在生意平淡的时候也可以做些活动～利用各种手段刺激市场～增加销量。##奶茶公司制定了一个促销手册～上面有全年的节假日活动案例～不知怎样做活动的店面负责人可以进行适当的参考。

七、财务收支情况

如图:

投资分析项目名称店面

前期投资品牌加盟费20000(地区首家及前5家加盟～免除加盟费并享受更多优惠)

质保金(可退还)5000元

设备费用9000元

装修费(视门面大小而定)11000元

首次原材料购入(根据个人情况)8000元

合计50000元

月投入原料费(按毛利百分比计算)15000元/月

租金(以当地为准)2500元/月

人员薪金(实际聘请为准)1200元/人*2=2400元

设备损耗80元/月

水电等杂费1000元/月

合计20980元

月收入营业时间9:00am-22:

平均消费4元/人

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日收入(视人流量而定)1200元

月收入36000元

利润额月纯利15020元

年纯利180240元

八、风险与风险管理

(一)收到假钞:最好准备一个验钞机～不仅50元、100元的要验～20元的也有假钞～验一下比较好。还要防止某些人在付钱的时候做手脚。

(二)漏单:人多的时候～客人催也不要慌～防止某些人拿了饮品不付钱。

(三)偷盗:做好防盗措施～有条件的可以装一个监控摄像头。

九、中长期规划

一家店成功以后～会选择再多开几家～如果几家都成功之后～会进一步选择做##奶茶的代理～形成规模效应。

公文

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茶饮店创业计划书

茶 飲 店 創 業 計 畫 書

第 一 篇 市 場 分 析

一 、 整 體 市 場 狀 況 :

(一 ) 市 場 規 模 與 增 長 潛 力 :

AC 尼 爾 森 的 一 項 調 查(見 圖 一 )表 明,最 近 幾 年,中 國 茶 飲 料 市 場 發 展 速 度 超 過 300%,是 所 有 飲 料 類 別 中 增 長 最 快 的。 2002年,茶 飲 料 全 國 市 場 滲 透 率 達 32.6%,僅 次 於 碳 酸 飲 料 和 包 裝 水 飲 料 。

從 人 均 消 費 量 來 , 2000年 中 國 人 均 消 費 茶 飲 料 僅 0. 3公 斤,如 果 與 日 本 人 均 年 飲 用 量 的 20到 30公 斤 計 算,我 國 茶 飲 料 還 有 50倍 以 上 的 成 長 空 間 , 即 使 從 我 國 目 前 人 均 10公 斤 的 飲 料 消 費 量 來 看,我 國 茶 飲 料 的 市 場 容 量 至 少 為 1300萬 噸 , 而 目 前 我 國 茶 飲 料 的 實 際 產 量 僅 為 185萬 噸 , 尚 有 1115萬 噸 的 市 場 成 長 空 間,而 且 目 前 的 銷 售 還 僅 僅 集 中 在 重 點 城 市 , 因 此 , 在 未 來 至 少 3年 內 仍 會 處 於 成 長 的 快 車 道 , 而 要 達 到 其 成 熟 期 可 能 還 需 要 5年 以 上。所 以 對 於 欲 進 入 茶 飲 料 行 業 的 企 業 而 言 , 現 在 是 最 好 的 進 入 時 期 。

(二 ) 進 入 成 本 :

據 有 關 資 料 顯 示,奶 茶 飲 料 市 場 的 進 入 壁 壘 並 不 高,一 套 灌 裝 設 備 需 投 資 40~50萬 元, PET 聚 酯 瓶 吹 瓶 生 產 線 需 投 資 30萬 元 , 一 瓶 飲 料 的 原 料 成 本 僅 為 0.3元 左 右 , 如 果 把 所 有 費 用 都 折 合 進 去,一 瓶 飲 料 的 成 本 約 在 1.2元 左 右,雖 然 目 前 茶 飲 料 價 格 下 調 了 6%~8%, 但 零 售 價 仍 可 以 賣 到 2.4-3元 。 因 此 對 於 商 家 來 說 , 茶 飲 料 利 潤 相 當 可 觀 。

二 、 細 分 市 場

市 場 規 模 越 來 越 大 , 但 市 場 劃 分 卻 越 來 越 細 , 這 是 當 前 茶 飲 料 市 場 發 展 的 一 個 特 徵

下 面,我 們 將 據 新 生 代 市 場 監 測 機 構 (SINOMONITOR ) 與 英 國 市 場 研 究 局(BMRB )、 美 國 天 盟 公 司(Telmar )等 聯 合 完 成 的 自 主 研 究 項 目 “ 中 國 市 場 與 媒 體 研(CMMS2001)” 所 提 供 的 資 料,在 分 析 我 國 目 前 茶 飲 料 市 場 的 基 本 狀 況 以 及 其 消 費 形 態 的 基 礎 上,探 討 如 何 依 據 真 實 的 市 場 需 求 來 制 定 更 有 效 的 茶 飲 料 開 發 、 經 營 戰 略

1、 按 地 域 細 分 :

調 查 顯 示,茶 飲 料 市 場 滲 透 率 高 的 城 市 主 要 集 中 在 沿 海

經 濟 發 達 城 市 , 並 且 與 居 民 人 均 GDP 正 相 關 , 其 中 以 深 圳 (60.9%)最 高 , 其 次 是 廣 州(53.6%)、 廈 門(48.9%)和 武 漢(44.1%) 。可 以 看 出,廣 東 省 作 為 我 國 經 濟 最 發 達 省 份 , 同 時 也 是 茶 飲 料 生 產 和 消 費 最 為 集 中 的 區 域,更 是 目 前 茶 飲 料 競 爭 最 為 激 烈 的 市 場。華 南 地 區 的 強 熱 帶 氣 候 顯 然 是 茶 飲 料 消 費 大 的 外 在 原 因,另 外 該 地 區 自 古 形 成 的 飲 茶 文 化 也 促 進 了 “ 茶 飲 熱 ” 的 風 行 。

值 得 注 意 的 是,地 處 南 北 方 交 界 的 武 漢 市 素 有 “ 火 爐 城 市 ” 之 稱,自 從 國 內 飲 料 業 開 始 發 展 起,就 是 中 外 飲 料 製 造 商 的 必 爭 之 地。武 漢 既 是 茶 飲 料 市 場 滲 透 率 高 的 城 市,同 時 也 是 茶 飲 料 發 展 比 較 快 的 城 市 。 據 IMI 市 場 調 查 公 司

“ 2000IMI 消 費 行 為 和 生 活 形 態 ” 調 查 資 料 顯 示 , 武 漢 市 的 飲 用 率 則 近 40%。而 且,大 部 分 人 的 飲 用 頻 率 在 1周 1次 左 右。目 前,幾 乎 所 有 的 大 飲 料 廠 家 特 別 是 茶 飲 料 廠 家 均 已 在 武 漢 設 廠,可 以 預 見,不 久 的 將 來 武 漢 市 “ 茶 飲 料 戰 ” 在 所 難 免 。

2、 按 購 買 者 的 年 齡 細 分 :

調 查 顯 示 , 茶 飲 料 的 重 度 消 費 者 以 15-34歲 的 年 輕 人 為 主,占 總 消 費 人 群 的 68%。年 輕 的 一 代 思 想 開 放,追 求 健

康、時 尚 的 高 品 質 生 活,因 而 符 合 潮 流、天 然 健 康 的 茶 飲 料 迎 合 了 其 要 求

3、 按 購 買 行 為 因 素 細 分 :

表 一 :按 購 買 行 為 因 素 細 分 市 場

利 益 細 分 市 場 人 文 使 用 數 量 心 理 偏 好 品 牌

口 味 20歲 以 下 重 度 消 費 者 追 求 流 行、 時 髦、 新 奇 和 喜 歡 購 買 國 外 品 牌 , 對 飲 食 非 常 講 究 統 一 內

健 康 美 容 20-34歲 重 度 消 費 者 追 求 時 尚、健 康、休 閒 , 承 受 壓 力 較 大 , 渴 望 得 到 放 鬆 康 師 傅 內

保 健 養 生 35歲 以 上 輕 度 消 費 者 保 守, 追 求 安 穩 、平 靜 , 希 望 延 年 益 壽 保 健 型 茶 飲 料

表 二 :各 類 飲 料 的 購 買 場

飲 料 品 種 購 買 或 消 費 場 景

碳 酸 飲 料 和 果 汁 80%以 上 在 家 裏 、 餐 飲 場 所

包 裝 水 路 上 、 街 邊 、 外 出 遊 玩 、 運 動 後

茶 飲 料 “ 平 時 口 渴 時 喝 ” 是 消 費 者 最 常 飲 用 茶 飲 料 的 場 合 , 占 被 訪 者 的 68. 9%, 其 次 為 外 出 或 旅 遊 時 , 而 在 家

裏 喝 包 裝 茶 飲 料 的 人 也 屬 多 數 。

茶 飲 料 的 消 費 主 體 與 碳 酸 飲 料 和 包 裝 水 的 主 要 消 費 群 差 異 不 大。而 通 過 對 消 費 者 購 買 行 為 和 購 買 場 景 的 分 析,我 們 可 以 看 出,人 們 購 買 茶 飲 料 大 多 數 是 因 為 茶 飲 料 比 一 般 的 碳 酸 飲 料 和 果 汁 更 解 渴,而 口 味 卻 沒 有 水 的 單 調,因 而 受 到 歡 迎;而 另 一 方 面,不 少 消 費 者 也 在 家 裏 喝 茶 飲 料,把 它 作 為 碳 酸 飲 料 的 替 代 品,因 為 人 們 較 關 注 茶 飲 料 的 天 然、健 康 及 其 保 健 功 能 。

可 見,茶 飲 料 的 口 味 和 功 能,是 消 費 者 最 關 心 的 茶 飲 料 的 品 質 , 也 是 我 們 應 該 捉 住 的 賣 點 。

三 、 目 標 市 場 的 選 擇 :

通 過 市 場 細 分 , 我 們 決 定 選 擇 18-29歲 的 消 費 者 群 體 作 為 我 們 的 目 標 市 場 , 因 為 :

1、 該 年 齡 段 的 消 費 者 都 是 茶 飲 料 的 重 度 消 費 者 , 大 概 占 整 個 茶 飲 料 的 市 場 的 40%, 而 且 在 武 漢 這 個 特 定 城 市 裏,由 於 高 校 眾 多,該 目 標 群 體 能 夠 形 成 足 夠 大 的 市 場 規 模 並 具 有 一 定 的 發 展 潛 力 。

2、 由 於 高 校 學 生 群 體 消 費 觀 念 的 改 變 以 及 近 年 年 輕 的 白 領 一 族 收 入 水 準 的 提 高,該 群 體 的 購 買 力 水 準 也 得 到 一 定 的 提 高 。

3、 茶 飲 料 市 場 尚 未 達 到 較 高 的 品 牌 忠 誠 度, 67. 9%的 消 費 者 認 為 口 味 是 影 響 其 購 買 茶 飲 料 最 重 要 的 因 素;而 18 -29歲 的 年 輕 人 卻 對 可 口 可 樂 品 牌 有 較 高 的 忠 誠 度,只 要 我 們 的 產 品 在 口 味 和 功 能 上 有 所 突 破,將 比 較 容 易 贏 得 這 一 消 費 群 體 。

4、 18-29歲 的 年 輕 人 一 般 為 不 定 型 消 費 者,追 求 時 尚, 比 較 樂 意 嘗 試 和 接 受 新 產 品 。

四 、 目 標 市 場 行 銷 策 略 的 選 擇 :

基 於 以 下 理 由,我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 在 產 品 推 出 階 段 針 對 18-29歲 的 目 標 市 場 實 行 集 中 化 市 場 策 略 , 即 選 擇 一 個 細 分 市 場 作 為 切 入 點 , 進 行 集 中 營 銷 。

(一 ) 企 業 本 身 的 目 標 和 資 源 :

可 口 可 樂 公 司 是 一 個 追 求 不 斷 創 新 的 企 業,繼 成 功 開 發 非 可 樂 碳 酸 飲 料 “ 醒 目 ” 系 列 後,它 又 推 出 了 非 碳 酸 飲 料 的 天 然 果 汁 “ 酷 兒 ”,成 功 的 實 現 了 產 品 的 多 元 化。而 且 它 的

產 品 是 具 有 連 貫 性 的,所 以 茶 飲 料 市 場 的 開 發 也 自 然 成 為 必 然 。

另 一 方 面,作 為 飲 料 行 業 的 “ 老 大 ”,可 口 可 樂 公 司 有 著 很 明 顯 的 競 爭 優 勢 。 首 先 , 由 於 它 實 行 的 是 一 種 同 心 發 展 , 其 自 身 的 技 術 、 設 備、 員 工、 成 本 等 優 勢 等 為 茶 飲 料 的 開 發 提 供 了 堅 實 的 後 盾。其 次,可 口 可 樂 擁 有 著 稱 得 上 全 世 界 最 成 熟、穩 定 的 生 產 能 力 和 最 快 速 的 分 銷 管 道,茶 飲 料 的 市 場 推 廣 也 就 水 到 渠 成 。 再 次 就 是 可 口 可 樂 的 品 牌 美 譽 度 。 但 是 1999年 可 口 可 樂 公 司 推 出 的 “ 天 與 地 ” 茶 飲 料 的 失 敗 卻 證 明,單 靠 公 司 實 力 不 一 定 能 夠 成 就 一 個 新 品 牌。可 口 可 樂 公 司 的 預 期 目 標 是 使 我 們 的 茶 飲 料 產 品 市 場 佔 有 率 達 到 10%,而 目 前 康 師 傅 和 統 一 這 兩 大 品 牌 的 市 場 佔 有 率 就 已 高 達 84.3% 。因 此 我 們 一 個 把 對 我 們 有 利 的 細 分 市 場 作 為 切 入 點,把 企 業 的 實 力 及 優 勢 集 中 用 於 一 個 市 場 細 分 的 面 上 來 求 得 成 功,然 後 才 通 過 目 標 市 場 的 擴 散 作 用,縱 向 深 度 挖 掘 消 費 者 。

(二 ) 競 爭 者 狀 況 :

表 三 :國 內 茶 飲 料 市 場 主 要 品 牌 及 其 產 品 狀 況

品 牌 產 品 種 類 規 格 包 裝

康 師 傅 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 烏 龍 茶 、 綠 茶 490ml PET 內 容 來

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 綠 茶 340ml CAN 內

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 250ml 利 樂 包

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 冰 涼 茶 375ml 利 樂 包

統 一 奶 茶 麥 香 味 、 奶 茶 巧 克 力 味 、 奶 茶 綠 茶 味 355ml CAN

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 綠 茶 500ml PET

茉 莉 花 茶 、 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 375ml 利 樂 包

娃 哈 哈 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 有 機 綠 茶 500ml PET

維 他 (光 明 ) 檸 檬 茶 、 菊 花 茶 250ml 利 樂 包

“ 茶 字 典 ” 系 列 :蘋 果 茶 、蜂 蜜 綠 茶 、水 蜜 桃 茶 、 冰 紅 茶 、 熱 情 果 茶 500ml PET 內 容

1、 競 爭 者 定 位 :通 過 對 目 前 市 場 上 茶 飲 料 品 牌 的 調 查 (表 三 ),我 們 可 以 看 出,國 內 茶 飲 料 市 場 上 的 主 要 品 牌 都 採 用 無 差 異 行 銷 戰 略,即 用 一 種 或 少 數 幾 種 差 異 性 較 小 產 品 滿 足 所 有 市 場 。

出 品 康 師 傅 茶 飲 料 的 廣 州 頂 津 食 品 有 限 公 司 企 劃 部 張 家 春 處 長 認 為 , 細 分 市 場 是 茶 飲 料 進 入 成 熟 期 必 然 的 結 果 , 並 不 是 某 個 廠 家 發 明 的 , 只 是 新 進 入 的 廠 家 會 顯 得 迫 切 一 點 。 統 一 的 唐 潔 薇 亦 表 示 , 康 師 傅 、 統 一 都 是 定 位 在 潮 流 、 大 眾 這 樣 的 大 平 臺 並 且 已 佔 有 絕 對 優 勢,如 果 後 進 品 牌 還 這 樣 定 位 的 話,成 功 的 希 望 就 很 小,所 以 切 割 市 場 的 進 入 方 式 成 了 必 須。因 而,我 們 應 該 選 擇 集 中 化 市 場 策 略,從 細 分 市 場 上 取 勝 。

2、 競 爭 者 優 勢 :

1) 康 師 傅 和 統 一 的 領 袖 地 位 已 經 造 成 茶 飲 料 在 包 裝 、 口 味 等 方 面 先 入 為 主 的 效 果,並 成 為 隨 後 進 入 茶 飲 料 行 業 競 爭 者 遵 照 的 “ 標 準 ”,這 一 “ 標 準 ” 正 逐 漸 成 為 行 業 的 天 然 壁 壘 。

2) 康 、 統 等 主 要 茶 飲 料 企 業 的 廣 告 投 放 力 度 較 大 , 並 開 展 一 系 列 的 “ 親 民 ” 活 動,給 新 進 入 者 造 成 了 一 定 的 市 場 壁 壘 。

3) 競 爭 者 的 日 漸 成 熟 的 銷 售 管 道 (如 康 師 傅 “ 通 路 為 贏 ” 的 管 道 策 略 和 統 一 的 “ 人 海 戰 術 ” )也 給 進 入 者 帶 來 較 大 壓 力 。 內

可 見 , 要 想 從 茶 飲 料 市 場 這 塊 蛋 糕 上 切 下 一 塊 , 對 於 一 般 的 競 爭 者 來 說 並 不 是 一 件 容 易 的 事 情。但 可 口 可 樂 公 司 憑 藉 自 己 的 優 勢,完 全 有 實 力 在 廣 告 促 銷 和 鋪 貨 管 道 上 戰 勝 上 述 競 爭 者,關 鍵 是 我 們 如 何 緊 扣 目 標 市 場 的 需 求,來 設 計 我 們 的 產 品 。

(三 )產 品 所 處 經 濟 生 命 週 期 的 階 段:作 為 市 場 挑 戰 者 , 我 們 的 茶 飲 料 尚 處 於 試 銷 期 和 成 長 期 , 採 用 集 中 型 市 場 策 略 , 比 較 容 易 切 入 市 場 。 內

(四 ) 產 品 同 質 性 :由 表 三 可 以 看 出 , 目 前 市 場 上 主 要 茶 飲 料 產 品 的 口 味 大 多 集 中 在 綠 茶、紅 茶、烏 龍 茶 等 傳 統 品 種 上 , 產 品 同 質 性 較 高 , 消 費 者 很 難 區 分 產 品 品 質 上 的 差 異 。 而 我 們 通 過 昇 華 茶 的 功 能 來 創 造 產 品 差 異 化 。

(五 )市 場 同 質 性:由 表 一 按 購 買 行 為 因 素 細 分 市 場 我 們 可 以 看 出,不 同 年 齡 階 段 的 消 費 者 購 買 茶 飲 料 的 需 求 和 購 買 動 機 不 一 樣,市 場 差 異 化 較 大。所 以,我 們 應 該 實 行 集 中 性 行 銷 戰 略,體 貼 目 標 市 場 的 需 求,在 口 味 和 功 能 方 面 進 行 突 破 , 這 也 是 我 們 進 攻 市 場 取 勝 的 關 鍵 。

18-29歲 的 重 度 消 費 者 是 追 求 時 尚 、 健 康 、 休 閒 的 一 群,也 是 生 活 壓 力 比 較 大、渴 望 得 到 休 息 的 一 群,尤 其 主 要 注 重 於 茶 的 口 味 , 以 及 茶 健 康 美 容 的 功 效 。

因 而 我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 推 出 “ 花 系 列 ” 茶 飲 料,以 清 淡 的 口 味 為 主,還 原 茶 的 純 正 品 味。至 於 新 產 品 的 具 體 構 思 我 們 將 會 在 第 二 篇 進 行 詳 細 闡 述 。

第 二 篇 產 品 研 發

一 、 產 品 設 計 :

1、 產 品 介 紹 :

系 列 名 稱 :Green

系 列 產 品 主 要 選 料 :蓮 心 、 玫 瑰 、 菊 花 、 桂 花 、 金 銀 花 主 推 產 品 :蓮 心 茶

主 推 產 品 的 功 效 :生 津 解 渴、 消 暑 解 熱、 清 熱 解 毒 、 補 脾 健 胃

主 推 產 品 的 口 味 :甘 香 、 清 冽 、 清 淡

產 品 文 化 定 位 :悠 閒 、 舒 適 、 恬 靜 內 容

廣 告 詞 :“ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”

2、 包 裝 設 計 :內

考 慮 到 這 次 的 主 推 產 品 是 蓮 芯 茶 。 在 瓶 子 的 形 狀 方 面 , 我 們 採 用 的 是 “ 易 開 罐 竹 節 裝 ” , 也 就 是 採 用 易 開 罐 , 它 的 直 徑 約 6cm, 高 約 15cm , 然 後 中 間 有 著 舒 服 佳 “ 易 抓 ” 形 設 計 的 思 想,也 即 中 間 稍 微 稍 稍 的 凹 下 去,這 也 切 合 竹 節 的 外 形 。

在 包 裝 的 中 央 有 一 朵 用 水 彩 手 法 表 現 得 半 開 的 蓮 花,在 蓮 花 的 背 後,我 們 採 用 了 白 — — 淺 綠 色 — — 較 深 的 綠 色 漸 漸 擴 散 開 去 的 背 景 色。最 後 整 個 包 裝 的 色 彩 就 像 是 一 個 有 著 啞 光 感 覺 的 竹 節 。

3、 產 品 定 價

二 、 品 牌 戰 略 :

目 前 市 場 上 所 出 現 的 品 牌,絕 大 多 是 圍 繞 著 追 求 時 尚 和 個 性 的 青 少 年 來 展 開,體 現 出 這 個 時 代 張 揚 個 性 的 需 求,例 如 統 一 、 第 五 季, 康 師 傅 、 娃 哈 哈 等 。 現 在 , 我 們 所 確 定 的 目 標 人 群 也 是 18至 29歲 的 年 輕 人,所 以 說 這 一 市 場 的 競 爭 是 十 分 的 激 烈。除 了 它 所 具 有 的 天 然 健 康 成 分,我 們 的 產 品 還 有 著 一 種 獨 特 性 , 即 當 其 他 的 產 品 都 界 定 了 一 個 活 力 四 射、充 滿 動 感 的 形 象,而 我 們 所 推 出 的 卻 是 一 種 悠 閒、自 在、

清 新 的 感 覺。據 此,我 們 有 理 由 相 信 在 這 個 市 場 上 會 有 我 們 的 一 席 之 地 。

現 在 我 們 來 討 論 一 下,如 果 說 可 口 可 樂 公 司 推 出 的 這 個 全 新 的 品 牌 的 茶 飲 料 , 應 該 從 哪 些 方 面 下 手 :

1、可 感 知 品 質:甘 香,清 冽,清 淡 的 口 味 及 生 津 解 渴 , 清 熱 解 毒 的 功 效

品 牌 可 感 知 品 質 是 品 牌 的 生 命。因 此,我 們 建 立 這 個 全 新 的 品 牌 的 關 鍵 是 要 找 到 消 費 者 對 品 牌 可 感 知 品 質 的 判 斷 標 準 。

市 場 上 許 多 的 茶 飲 料 的 品 質 都 不 合 格,而 我 們 的 產 品 必 須 在 品 質 上 有 保 證,換 言 之,也 就 是 我 們 所 採 取 的 原 料、製 作 過 程 中 的 衛 生 控 制 等 都 必 須 達 到 消 費 者 所 需 要 的 品 質 標 準。更 值 得 一 提 的 是,當 今 消 費 者 價 值 觀 和 生 活 方 式 已 經 發 生 了 變 化,人 們 更 加 注 重 健 康。茶 自 古 就 是 生 津 解 渴,消 暑 解 熱 的 良 方。我 們 在 考 慮 茶 本 身 的 特 性 後 更 重 要 的 是 加 入 蓮 芯 的 功 能 。蓮 芯 的 清 熱 解 毒, 降 壓 止 渴 , 補 脾 健 胃 , 使 這 款 茶 飲 料 發 揮 出 最 大 的 功 效 。 在 口 味 上 我 們 建 議 使 其 擁 有 甘 香,清 冽,清 淡 的 感 覺。當 我 們 的 新 產 品 能 夠 讓 人 們 在 日 常 的 生 活 之 中 得 到 美 味 的 享 受,同 時 進 行 身 體 保 養,無 疑 是 很 吸 引 人 的 一 個 亮 點 。

2、 產 品 差 異 :古 典 與 時 尚 的 融 和

要 不 斷 地 強 化 我 們 這 個 品 牌 的 差 異 優 勢。雖 然 市 場 上 茶 飲 料 層 出 不 窮,但 是 都 是 集 中 在 綠 茶 、 紅 茶、 果 茶 系 列 , 市 場 同 質 化 嚴 重,綠 茶 紅 茶 是 傳 統 口 味,而 果 茶 又 偏 離 茶 本 身 的 味 道,我 們 希 望 在 最 大 程 度 開 發 茶 本 身 的 各 種 特 性 與 功 效 後,還 需 要 賦 予 其 新 的 內 涵,於 是 我 們 引 入 各 種 花 系 列 茶 飲 料 。 將 茶 的 簡 約、 清 雅 、 自 然 與 花 的 美 麗 、 時 尚、 功 效 融 為 一 體。而 我 們 的 產 品 有 與 眾 不 同 的 悠 閒 定 位,故 而 我 們 要 隨 著 產 品 在 市 場 上 的 推 出 , 不 斷 地 對 消 費 者 的 觀 念 進 行 強 化 , 讓 他 們 相 信,我 們 的 產 品 是 最 適 合 他 們 的,建 立 他 們 對 產 品 的 信 賴 , 進 而 形 成 對 品 牌 的 忠 誠 。

3、 情 感 差 異 :清 靜 、 悠 閒 、 舒 適 、 放 鬆 內

我 們 不 僅 要 顯 示 出 我 們 這 個 品 牌 的 獨 特 性,還 要 顯 現 出 它 的 個 性 , 實 際 上 也 就 是 對 其 內 涵 的 確 定 。

我 們 認 為 可 以 推 出 悠 閒 這 樣 的 內 涵,蓮 自 古 以 來 給 人 的 感 覺 都 是 純 潔,清 淨。在 當 今 繁 忙 的 大 都 市 中,人 們 的 工 作 步 伐 越 來 越 快 , 可 以 說 也 越 來 越 浮 躁 , 尤 其 在 炎 熱 的 夏 天 , 年 輕 一 代 應 該 也 越 來 越 追 求 更 高 的 生 活 品 質,不 斷 的 提 升 自 我 的 精 神 境 界,我 們 希 望 消 費 者 在 品 嘗 這 款 茶 飲 料 時,不 僅

獲 得 生 理 上 的 滿 足,更 多 的 是 獲 得 心 理 上 的 滿 足。我 們 更 想 推 出 一 種 理 念,在 繁 忙 與 浮 躁 中,我 們 應 該 去 尋 找,也 將 會 找 到 屬 於 自 己 的 清 靜 、 悠 閒、 舒 適 、 放 鬆。 所 以 我 們 推 出 花 茶 系 列,以 滿 足 不 同 風 格 的 人 對 不 同 產 品 的 需 求,和 不 同 環 境,不 同 場 景 下 對 不 同 產 品 的 需 求。我 們 希 望 該 產 品 可 以 引 起 消 費 者 的 共 鳴,在 緊 張 的 學 習 和 工 作 中,讓 他 們 感 受 到 人 性 化 的 關 懷,從 而 更 加 親 近 我 們 的 產 品 和 我 們 的 企 業,樹 立 品 牌 的 獨 特 形 象 。

4、 品 牌 的 外 延 :

如 果 要 加 強 品 牌 的 影 響 力 和 滲 透 力,那 麼 我 們 就 必 須 要 有 一 個 醒 目 的 品 牌 標 識 和 響 亮 的 廣 告 語 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”,並 利 用 各 種 廣 告、促 銷 等 來 深 化 該 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 印 象,貫 穿 該 品 牌 的 經 營 理 念,讓 消 費 者 一 聽 到 該 品 牌 名 Green ,就 能 夠 做 出 相 應 的 “ 清 新、悠 閒、自 在 ; 的 聯 想。 這 就 有 賴 於 廣 告 的 作 用 了 , 廣 告 在 後 面 環 節 將 詳 敘 。

第 三 篇 市 場 推 廣

由 於 本 系 列 花 茶 上 市 相 對 較 晚,而 且 武 漢 的 夏 天 即 將 來 臨,因 此 我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 進 行 密 集 行 銷,採 取 直 接 促 銷 和 間 接 促 銷 項 組 合 的 形 式 。

一 、 廣 告 策 略

1、 廣 告 理 念 :

如 何 把 我 們 “ 休 閒,舒 適 ” 的 感 覺 有 效 的 傳 達 給 最 終 消 費 者 ? 我 們 希 望 通 過 廣 告 的 訴 求 來 達 到 目 的 。

首 先,我 們 的 廣 告 詞 是 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”,我 們 希 望 表 達 出 一 種 “ 忙 裏 偷 閒 ” 的 概 念,讓 人 們 能 夠 在 快 節 奏 的 生 活 中 找 到 屬 於 自 己 的 寧 靜 和 休 閒 。

在 這 一 方 面 , 我 們 的 電 視 廣 告 強 調 “ 感 覺 ” , 整 個 廣 告 中 採 用 清 新 的 背 景 音 樂 , 基 本 上 人 物 對 白 很 少 。 但 是 , 作 為 一 個 新 品 牌 的 推 出 , 聽 覺 上 的 刺 激 和 強 化 是 必 不 可 少 的。為 了 彌 補 聲 音 上 的 不 足,在 廣 播 廣 告 中,我 們 的 廣 告 詞 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ” 就 以 一 種 十 分 感 性 的 聲 音 向 聽 眾 傳 達 這 種 喝 完 茶 後 的 享 受 。

2、 廣 告 創 意 :內

(1) 平 面 廣 告 :

在 平 面 廣 告 中 , 我 們 設 想 , 淡 淡 的 綠 色 清 涼 的 背 景 中 , 一 對 情 侶 坐 在 一 個 大 大 的 蓮 蓬 上,撐 著 一 片 荷 葉,雙 腳 浸 在 清 澈 的 水 中,喝 著 蓮 心 茶;荷 葉 傘 外,用 誇 張 的 手 法 表 現 出

他 們 兩 個 平 常 的 忙 碌,疲 憊 的 樣 子,整 個 色 彩 是 熱 烈 的 橘 黃 色 。 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ” 的 “ 偷 ” 就 表 現 出 來 了 。

(1) 電 視 廣 告 :內

蓮 心 ad 1

在 一 間 office 裏 , 一 個 年 輕 的 小 夥 子 , 頭 髮 被 揉 得 亂 亂 的 , 皺 著 眉 頭, 煩 躁 的 看 看 電 腦 , 再 看 看 桌 上 的 資 料 , 工 作 卡 殼 ! 沒 有 頭 緒 ! 他 感 到 渴 , 燥 熱 的 無 法 忍 受 。

於 是,他 打 算 放 棄,甩 開 資 料 走 到 冰 櫃 前 隨 便 拿 出 一 瓶 飲 料,往 回 走。突 然 他 愣 了 一 下,原 來 手 裏 的 瓶 子 形 狀 好 特 別 , 禁 不 住 笑 了 。

回 到 桌 子 前 , 他 卻 沒 有 馬 上 打 開 它 , 而 是 靠 在 椅 子 上,把 它 墊 在 了 脖 子 下。這 時 一 股 清 涼 的 感 覺 傳 遍 全 身,好 舒 服 , 眼 睛 閉 了 起 來 。 內

那 是 一 片 荷 塘 , 荷 花 還 沒 有 開 放 , 荷 葉 上 滾 動 的 露 珠 映 著 花 苞 卷 得 緊 緊 的 樣 子,一 派 神 秘 與 謐 靜。荷 塘 邊 是 一 片 茂 密 的 竹 林,晶 瑩 碧 綠 的 竹 子 讓 他 情 不 自 禁 伸 手 過 去。但 是 竹 子 劈 裏 啪 啦 得 倒 了 下 去 , 嚇 了 他 一 跳 。 撿 起 一 個 竹 節 , 原 來 就 是 剛 剛 買 的 飲 料 -----“ green ” 禁 不 住 又 笑 了

他 在 荷 塘 邊 坐 下 , 伴 著 “ green ” 入 口 , 一 陣 清 風 吹 過 , 突 然 之 間 荷 塘 裏 的 花 苞 奇 跡 般 的 一 個 接 一 個 的 開 放 了,乍 開 的 荷 花 蓮 心 初 露,柔 美 可 人 的 男 主 角 睜 開 眼,平 靜 了 許 多 , 他 深 深 地 吸 了 一 口 氣 , 重 新 開 始 工 作 。

蓮 心 ad 2

炎 熱 的 夏 天 , 無 緒 的 工 作 , 心 煩 意 亂 … …

她 閉 上 雙 眼,拿 起 筆 在 桌 子 上 一 陣 敲,無 意 中,敲 到 了 幾 個 蓮 心 茶 的 瓶 子 , 叮 叮 咚 咚 的 聲 音 很 好 聽 … …

似 乎 聽 到 了 雨 點 落 下 的 聲 音 , 在 一 個 有 著 小 雨 的 下 午 , 雨 一 點 一 滴,從 屋 簷 上 落 下,打 在 了 有 著 青 苔 的 階 梯 上,風 若 有 若 無 的 吹 過 來 , 拂 過 臉 頰 , 清 爽 , 清 靈 … …

心 情 漸 漸 好 了 起 來,女 主 角 睜 開 雙 眼,拿 起 桌 上 的 蓮 心 茶 , 清 香 的 味 道 為 讓 她 感 到 了 生 活 的 幸 福 。

蓮 心 ad 3 內

炙 熱 的 太 陽,熱 烘 烘 的 空 氣,一 個 男 青 年 下 班 後 在 等 公 車,酷 熱 難 耐,他 從 一 間 store 買 來 了 蓮 心 茶 一 飲 而 盡,好 香 好 純 的 味 道 好 清 涼,感 覺 車 站 的 遮 陽 棚 內 在 下 雨 … … 茶 盡 了 — — 雨 停 了,豔 陽 高 照,公 車 沒 來 ! ! 他 毫 不 猶 豫 的 又 向

小 商 店 跑 過 去 … …

3、 廣 告 媒 體

(1) 大 眾 傳 播 媒 體 :內

A 電 子 廣 告 媒 體

a 電 視 :

以 省 台 +市 台 的 重 複 播 放 形 式 , 爭 取 覆 蓋 最 大 的 面 積 , 使 消 費 者 對 該 產 品 產 生 購 買 欲 望。考 慮 到 18---23歲 的 年 齡 段 的 潛 在 消 費 者,我 們 傾 向 于 在 黃 金 時 間 的 娛 樂 性 節 目 或 者 熱 播 的 連 續 劇 中 插 播 廣 告 , 對 於 23— 29歲 的 人 群 , 我 們 可 以 緊 貼 晚 間 新 聞 類、財 經 類、時 尚 類 節 目 前 或 後 播 出。關 於 播 出 頻 率,一 搬 來 說,對 觀 眾 產 生 影 響 的 最 少 暴 露 頻 次 是 3+ (3次 以 上 ) , 能 讓 目 標 觀 眾 回 憶 起 來 的 最 少 暴 露 8+至 10+的 暴 露 頻 次 是 需 要 的 。

b 廣 播 :

在 中 午 午 休 時 間 和 黃 金 時 間 在 一 些 武 漢 市 民 喜 歡 的 娛 樂 性 電 臺 節 目 中 播 主 題 曲 和 廣 播 稿 , 擴 大 影 響 力 。

B 印 刷 品 廣 告

a 報 紙 :

在 諸 如《 楚 天 都 市 報 》,《 武 漢 晚 報 》這 種 大 眾 性 報 紙 和《 武 漢 商 報 》等 財 經 類 報 紙 上 刊 登 連 續 性 的 廣 告,最 好 能 以 較 大 的 篇 幅 , 清 新 的 色 彩 吸 引 人 們 的 注 意 力 。 內

b 雜 誌 :

由 於 我 們 的 目 標 市 場 是 在 15— 29歲 的 消 費 群 體 , 其 中 主 要 是 大 中 學 生 和 白 領 階 層,因 此 我 們 應 該 在 青 少 年 雜 誌 和 白 領 階 層 喜 歡 看 的 雜 誌 如 《 讀 者 》 、 《 女 友 》 、 《 瑞 麗 》 等 時 尚 雜 誌 上 刊 登 彩 頁 廣 告 配 以 抒 情 性 較 強 的 文 字 說 明 。 C 互 聯 網 :

現 在 internet 已 經 是 一 個 潮 流 。 公 司 在 一 些 點 擊 率 高 的 網 站 如 搜 狐、網 易、 QQ 上 播 放 廣 告 或 flash ,利 用 有 趣 的 遊 戲 鏈 結 也 可 以 加 大 宣 傳 力 度 。

2促 銷 媒 體 :

(1)戶 外 廣 告 在 人 流 量 大 的 高 架 路 邊 、 輕 軌 、 車 站 、 高 速 公 路 、 交 警 崗 亭 、 做 顯 眼 的 燈 箱 、 廣 告 招 貼 畫 、 看 板 等 形 式 進 行 宣 傳。還 有 廣 告 傘、襯 衫、汽 球 也 是 比 較 好 的 選 擇 。 江 漢 路 , 司 門 口 , 都 是 頗 為 理 想 的 繁 華 路 段 。

茶饮店创业计划书

茶店創業計書飲畫

隨著我國居民生活水準的提高和消費觀念的變化～茶奶飲為料已從昔日的生活奢侈品轉日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高～國內料市場飲對品種的需求也在發生變化～享有“料新貴”之稱的茶飲

飲為飲料開始成料市場上最亮麗的風景。

　　然而～在人們品嘗爽可口的茶料背後～茶料市清飲飲

場是波濤洶湧～戰正急。昨天的茶料老大“旭日升”卻鏖飲

在遭遇“康師傅”與“統一”的突圍後～由於缺乏創新與有效的行銷戰略～已經逐漸被二者越薂越遠。而當康、統的交戰不斷升溫的同時～其他料商家也已經“磨刀上陣”了。飲

2001年夏天～娃哈哈集團的非常系列茶料的入市～引爆飲

了釀已久的茶料市場大戰 。 管茶料市場群雄起醞飲儘飲並～並已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面～但仍有許多企業在全力進～奪市場額。匯源、春都、椰樹等也均已開跟搶份

始涉足茶業。就連國內“酒業的龍頭”島酒也開始飲啤青啤

與日本朝日公司合作生薂烏龍茶～三得利、麒麟這些日本大廠商也來中國市場的“茶水之戰”。搶佔

　　面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭～可口可樂公司應該如何以挑戰者的身進入這個茶料市場,以下是份飲

我們的一些分析和建議～希望能有所助。幫

　　第一篇 市場分析

　　一、整體市場狀況,

　　;一,市場規模與增長潛力,

　　AC尼爾森的一項調薂;見圖一,表明～最近幾年～中國茶料市場發飲展速度超過300%～是所有料飲類別中增長最快的。2002年～茶料全國市場飲滲透率達32.6%～僅次於碳飲飲酸料和包裝水料。

　　從人均消費量來～2000年中國人均消費茶料飲僅0,3公斤～如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算～我國茶料飲還有50倍以上的成長空間～即使從我國目前人均10公斤的料消費飲飲量來看～我國茶料的市場容量至少為1300萬噸飲為～而目前我國茶料的實際薂量僅185萬噸～尚有1115萬噸售的市場成長空間～而且目前的銷還僅僅集中在重點城市～因此～在未來至少3年內仍會處於成長的快車道～而要達到其成熟期可能還需要5年以上。所以對於欲進入茶料行業的企業而飲言～現在是最好的進入時期。

;二,進入成本,

　　據有關資料顯示～茶料市場的進入奶飲並壁壘不高～一套灌裝設備需投資40,50萬元～PET聚薂瓶瓶吹生薂線需投資30萬元～一料的瓶飲為原料成本僅0.3元左右～如果把所有費用都折合進去～一料的成本瓶飲約在1.2元左右～雖然目前茶料飲價格下調了6,,8,～但零價售仍可以賣到2.4,3元。因此對於商家來說～茶料利飲潤相當可觀。

　　二、細分市場

市場規模越來越大～但市場劃分越來越卻細～這是當前茶料市場發飲展的一個特徵

下面～我們將據新生代市場監測機構

;SINOMONITOR,與英國市場研究局;BMRB,、美國天盟公司;Telmar,等聯合完成的自主究項目研“中國市場與媒體;研CMMS2001,”所提供的資料～在分析我國目前茶料市場的飲基本狀況以及其消費形態的基礎上～探討如何依據實真飲的市場需求來制定更有效的茶料開發、經營戰略

　　1、按地域細分,

　　調薂顯示～茶料市場飲滲透率高的城市主要集中在沿海經濟發達城市～並且與居民人均GDP正相關～其中以深圳;60.9%,最高,其次是廣州;53.6%,、廈門;48.9%,和武漢;44.1,,。可以看出～廣東省作我國經為濟最發達省份飲為～同時也是茶料生薂和消費最集中的區域～更是目前茶料競爭最激烈的市場。飲為強華南地區的熱帶氣候顯然是茶料消費大的飲另飲外在原因～外該地區自古形成的茶文化也促進了“茶飲熱”的風行。

　　薂得注意的是～地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱～自從國內料業開始發飲飲展起～就是中外料製造商的必爭之地。武漢既飲滲是茶料市場透率高的城市～同時也是茶料發飲展比較快的城市。據IMI市場調薂公司“2000IMI消費行和生活形為態”調薂資料顯示～武漢市的飲用率則近40,。而且～大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前～幾乎所有的大料廠家飲飲特別是茶料廠家均已在武漢設廠～可以預見～不久的將來武漢市“茶料戰”在飲所難免。

2、按購買者的年齡細分,

　　調薂顯示～茶料的飲重度消費者以15,34歲的年輕人為主～占總消費人群的68,。年輕的一代思想開放～追求健康、時的高品尚飲質生活～因而符合潮流、天然健康的茶料迎合了其要求

　　3、按購買行為因素細分,

　　表一,按購買行為因素細分市場

　　利益細分市場 人文 使用數量 心理 偏好品牌 　　口味 20歲以下 重度消費者 追求流行、時、新髦奇和喜歡購買國外品牌～對飲食非常講究 統一 內　　健康美容 20,34歲 重度消費者 追求時、健康、尚休閒～承受壓力較大～渴望得到放鬆 康師傅 內　　保健養生 35歲以上 輕度消費者 保守～追求安穩、平靜～希望延年益壽 保健型茶料飲

　　表二,各類飲料的購買場

　　料品種 飲購買或消費場景　

　　碳飲酸料和果汁 80,以上在家裏、餐飲場所 　　包裝水 路上、街邊、外出遊玩、運動後 　　茶料 “飲飲飲平時口渴時喝”是消費者最常用茶料的場合～占被訪者的68,9,～其次外出為或旅遊時～而在家裏喝包裝茶料的人也飲屬多數。

　　茶料的消費飲碳飲主體與酸料和包裝水的主要消費群差異不大。而通過對消費者購買行和為購買場景的分析～我們可以看出～人們購買茶料大多飲為飲數是因茶料比一般的碳飲卻酸料和果汁更解渴～而口味沒有水的單調～因而受到歡迎～而一另飲方面～不少消費者也在家裏喝茶料～把它為碳飲為飲作酸料的替代品～因人們較關注茶料的天然、健康及其保健功能。

　　可見～茶料的口飲飲味和功能～是消費者最關心的茶料的品質～也是我們應該捉住的賣點。

三、目標市場的選擇,

通過市場細分～我們決定選擇18,29歲的消費者群體作我們的為為目標市場～因,

　　1、該年齡段的消費者都是茶料的飲概重度消費者～大占整個茶料的市場的飲40,～而且在武漢這個特定城市裏～由於高校眾並多～該目標群體能薂形成足薂大的市場規模具有一定的發展潛力。

　　2、由於高校學生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領一族收入水準的提高～該群體的購買力水準也得到一定的提高。

　　3、茶料市場飲尚未達到較高的品牌忠誠度～67,9,的消費者認為飲口味是影響其購買茶料最重要的因素～而18,29歲的年輕人對可口可樂品牌有卻較高的忠誠度～只要我們的薂品在口味和功能上有所突破～將比較容易贏得這一消費群體。

　　4、18,29歲的年輕人一般為尚不定型消費者～追求時～比較樂意嘗試和接受新薂品。

　　四、目標市場行銷策略的選擇,

　　基於以下理由～我們建議可口可樂公司在薂品推出階段針對18,29歲的目標市場實行集中化市場策略～即選擇一個細分市場作為切入點～進行集中營銷。

　　;一,企業本身的目標和資源,

　　可口可樂公司是一個追求不斷創新的企業～繼成功開發非可樂碳飲它碳飲酸料“醒目”系列後～又推出了非酸料的天然果汁“酷兒”～成功的實現了薂品的多元化。而且它飲的薂品是具有連貫性的～所以茶料市場的開發也自然成為必然。

　　一另為飲方面～作料行業的“老大”～可口可樂公司有著很它明顯的競爭優勢。首先～由於實行的是一種同心發展～其自身的技術、設備、員工、成本等優勢等茶料的開為飲發提供了堅實的後盾。其次～可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩定的生薂能力和最快速的分銷管道～茶料的市飲場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。

但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶料的飲失敗證卻靠明～單公司實力不一定能薂成就一個新品牌。可口可樂公司的預期目標是使我們的茶料薂品市場有飲佔率達到10,～而目前康師傅和統一這兩大品牌的市場有佔率就已高達84.3% 。因此我們一個把對我們有利的細分市場作為切入點～把企業的實力及優勢集中用於一個市場細分的面上來求得成功～然後才通過目標市場的擴散作用～縱向深度挖掘消費者。

　　;二,競爭者狀況,

　　表三,國內茶料市場飲主要品牌及其薂品狀況 　　品牌 薂品種類 規格 包裝

　　康師傅 冰冰紅茶、綠茶、烏龍茶、綠茶 490ml PET 內容來

　　冰冰紅茶、綠茶、綠茶 340ml CAN 內 　　冰冰紅茶、綠茶 250ml 利樂包

　　冰冰冰涼紅茶、綠茶、茶 375ml 利樂包 　　統一 茶奶奶奶麥香味、茶巧克力味、茶綠茶味 355ml CAN

　　冰冰紅茶、綠茶、綠茶 500ml PET

　　茉莉花茶、冰冰紅茶、綠茶 375ml 利樂包 　　娃哈哈 冰冰紅茶、綠茶、有機綠茶 500ml PET 　　維他;光明, 茶、檸檬菊花茶 250ml 利樂包 　　“茶字典”系列,果蘋冰茶、蜂蜜綠茶、水蜜桃茶、紅茶、熱情果茶 500ml PET 內容

　　1、競爭者定位,通過對目前市場上茶料品牌的飲調薂;表三,～我們可以看出～國內茶料市場上的飲主要品牌都採用無差異行銷戰略～即用一種或少數幾種差異性較小薂品滿足所有市場。

　　出品康師傅茶料的飲廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認為飲～細分市場是茶料進入成熟期必然的結果～

並不是某個廠家發明的～只是新進入的廠家會顯得迫切一點。統一的唐潔薇亦表示～康師傅、統一都是定位在潮流、大眾並佔這樣的大平臺且已有薂對優勢～如果後進品牌還這樣定位的話～成功的希望就很小～所以切割市場的進入方式成了必須。因而～我們應該選擇集中化市場策略～從細分市場上取勝。

　　2、競爭者優勢,

　　1,康師傅和統一的領袖地位已經造成茶料在飲包裝、口味等方面先入為並為飲主的效果～成隨後進入茶料行業競爭者遵照的“標準”～這一“標準”正逐漸成行業的為天然壁壘。

　　2,康、統等主要茶料企業的飲並廣告投放力度較大～開展一系列的“親民”活動～給新進入者造成了一定的市場壁壘。

　　3,競爭者的日漸成熟的銷管售為道;如康師傅“通路贏”的管道策略和統一的“人海戰術”,也給進入者帶來較大壓力。 內

可見～要想從茶料市場這飲糕塊蛋上切下一塊～對於一般的競爭者來說並不是一件容易的事情。但可口可樂公司憑藉自己的優勢～完全有實力在廣告促銷和鋪貨管道上戰勝上述競爭者～關鍵是我們如何緊扣目標市場的需求～來設計我們的薂品。

;三,薂品所處經濟生命週期的階段,作市場挑戰者為～我們的茶料飲尚處於試銷期和成長期～採用集中型市場策略～比較容易切入市場。 內

;四,薂品同質性,由表三可以看出～目前市場上主要茶料薂品的口飲味大多集中在綠茶、紅茶、烏龍茶等傳統品種上～薂品同質性較高～消費者很難區分薂品品質上的差異。而我們通過昇華茶的功能來創造薂品差異化。

　　;五,市場同質性,由表一按購買行為因素細分市場我們可以看出～不同年齡階段的消費者購買茶料的需求飲和購買動機不一樣～市場差異化較大。所以～我們應該實行集中性行銷戰略～體貼目標市場的需求～在口味和功能方面進行突破～這也是我們進攻市場取勝的關鍵。

18,29歲的重度消費者是追求時、健康、尚休閒的一群～也是生活壓力比較大、渴望得到休息的一群～尤其主要注重於茶的口味～以及茶健康美容的功效。

因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶料～以飲清淡的口味主為～還原茶的純正品味。至於新薂品的具體構思我們將會在第二篇進行詳細闡述。

　　第二篇 薂品發研

　　一、薂品設計,

　　1、薂品介紹,

　　系列名稱,Green

　　系列薂品主要選料,蓮心、、玫瑰菊花、桂花、金銀花 　　主推薂品,蓮心茶

　　主推薂品的功效,生津解渴、消暑解熱、清熱解毒、補脾健胃

　　主推薂品的口味,甘香、清清冽、淡

　　薂品文化定位,悠閒、舒適、恬靜 內容

　　廣告詞,“薂走世界一秒鐘”

　　2、包裝設計, 內

　　考慮到這次的主推薂品是蓮芯茶。在瓶子的形狀方面～我們採用的是“易開罐竹節裝”～也就是採用易開罐～ 它的直徑約6cm, 高約15cm ～然後中間有著舒服佳“易抓即”形設計的思想～也中間稍微稍稍的凹下去～這也切合竹節的外形。

　　在包裝的中央有一薂用水彩手法表現得半開的蓮花～在蓮花的背後～我們採用了白淺綠色————較深的綠色漸漸擴散開去的背景色。最後整個包裝的色彩就像是一個有著啞光感覺的竹節。

　　3、薂品定價

　　二、品牌戰略,

目前市場上所出現的品牌～薂大多是圍繞著追求時和尚個性的青少年來展開～體現出這個時代張揚個性的需求～例如統一、第五季～康師傅、娃哈哈等。現在～我們所確定的目標人群也是18至29歲的年輕人～所以說這一市場的競爭是十分的激烈。除了所它具有的天然健康成分～我們的薂品還有著一種獨特性～當其他的薂品都即界定了一個活力四射、充滿動感的形象～而我們所推出的是一種卻悠閒、自在、清新的感覺。據此～我們有理由相信在這個市場上會有我們的一席之地。

　　現在我們來討論一下～如果說可口可樂公司推出的這個全新的品牌的茶料～應該從些飲哪方面下手, 　　1、可感知品質,甘香～清清冽～淡的口味及生津解渴～清熱解毒的功效

　　品牌可感知品質是品牌的生命。因此～我們建立這個全新的品牌的關鍵是要到找消費者對品牌可感知品質的判斷標準。

　　市場上許多的茶料的品飲質都不合格～而我們的薂品必須在品質上有保證～換言之～也就是我們所採取的原料、製作過程中的衛生控制等都必須達到消費者所需要的品質標準。更薂得一提的是～當今消費者價薂觀和生活方式已經發生了變化～人們更加注重健康。茶自古就是生津解渴～消暑解熱的良方。我們在考慮茶本身的特性後更重要的是加入蓮芯的功能。蓮芯的清熱解毒～降壓止渴～補脾健胃～使這款茶飲料發揮出最大的功效。在口味上我們建議使其擁有甘香～清清冽～淡的感覺。當我們的新薂品能薂讓人們在日常的生活之中得到美味的享受～同時進行身體保養～無疑是很吸引人的一個亮點。

　　2、薂品差異,古典與時的尚融和

　　要不斷地強化我們這個品牌的差異優勢。雖然市場上茶飲料層出不窮～但是都是集中在綠茶、紅茶、果茶系列～市場同質化嚴重～綠茶紅茶是傳統口味～而果茶又偏離茶本身的味道～我們希望在最大程度開發茶本身的各種特性與功效後～還需要賦予其新的內涵～於是我們引入各種花系列茶料。飲清尚將茶的簡約、雅、自然與花的美麗、時、功效融為眾一體。而我們的薂品有與不同的悠閒定位～故而我們要隨著薂品在市場上的推出～不斷地對消費者的觀念進行化強～讓他們相信～我們的薂品是最適合他們的～建立他們對薂品的信賴～進而形成對品牌的忠誠。

3、情感差異,靜清鬆、悠閒、舒適、放 內 　　我們不僅要顯示出我們這個品牌的獨特性～還要顯現出它的個性～實際上也就是對其內涵的確定。 　　我們認為可以推出悠閒這樣的內涵～蓮自古以來給人的感覺都是純潔～清淨。在當今繁忙的大都市中～人們的工作步伐越來越快～可以說也越來越浮躁～尤其在炎熱的夏天～年輕一代應該也越來越追求更高的生活品質～不斷的提升自我的精神境界～我們希望消費者在品嘗這款茶料飲時～不僅獲得生理上的滿足～更多的是獲得心理上的滿足。我們更想推出一種理念～在繁忙與浮躁中～我們應該去尋找找清鬆～也將會到屬於自己的靜、悠閒、舒適、放。所以我們推出花茶系列～以滿足不同風格的人對不同薂品的需求～和不同環境～不同場景下對不同薂品的需求。我們希望該薂品可以引起消費者的共鳴～在緊張的學習和工作中～讓他們感受到人性化的關懷～從而更加親近我們的薂品和我們的企業～樹立品牌的獨特形象。

　　4、品牌的外延,

　　如果要加強滲麼品牌的影響力和透力～那我們就必須要有一個醒目的品牌標識和響亮的廣告語“薂走世界一秒鐘”～利並用各種廣告、促銷等來深化該品牌在消費者心目中的印象～貫穿該品牌的經營理念～讓消費者一聽到該品牌名 Green～就能薂做出相應的“新、清悠閒、自在 ;的聯想。 這就有賴於廣告的作用了～廣告在後面環節將詳敘。

　　第三篇 市場推廣

　　由於本系列花茶上市相對較薂～而且武漢的夏天即將來臨～因此我們建議可口可樂公司進行密集行銷～採取直接促銷和間接促銷項組合的形式。

　　一、廣告策略

　　1、廣告理念,

　　如何把我們“休閒～舒適”的感覺有效的傳達給最終消費者,我們希望通過廣告的訴求來達到目的。

首先～我們的廣告詞是“薂走世界一秒鐘”～我們希望表達出一種“忙裏薂閒”的念～概讓人們能薂在快節奏的生活中找到屬於自己的寧靜和休閒。

在這一方面～我們的電視廣告強調“感覺”～整個廣告中採用清很新的背景音樂～基本上人物對白少。但是～作為強一個新品牌的推出～聽覺上的刺激和化是必不可少的。為了彌補聲音上的不足～在廣播廣告中～我們的廣告詞“薂走世界一秒鐘”就以一種十分感性的聲音向聽眾傳達這種喝完茶後的享受。

　　2、廣告創意, 內

　　;1,平面廣告,

　　在平面廣告中～我們設想～淡淡的綠色清涼的背景中～一對情侶坐在一個大大的蓮蓬上～著一撐片荷葉～雙薂浸在清澈的水中～喝著蓮心茶～荷葉傘外～用誇張的手法表現出他們兩個平常的忙碌～疲憊的樣子～整個色彩是熱烈的橘黃色。“薂走世界一秒鐘”的“薂”就表現出來了。 　　;1,電視廣告, 內

　　蓮心ad 1

　　在一間office裏～一個年輕的小子夥揉～頭髮被得亂亂的～皺著眉頭～煩躁的看看電腦～再看看桌上的資料～工作卡緒殼,沒有頭,他感到渴～燥熱的無法忍受。 　　於是～他打算放棄～開甩冰資料走到櫃前隨便拿出一瓶飲瓶料～往回走。突然他薂了一下～原來手裏的子形狀好特別～禁不住笑了。

回到桌卻它靠子前～他沒有馬上打開～而是在椅子上～把它墊脖清涼在了子下。這時一股的感覺傳遍全身～好舒服～眼睛閉了起來。 內

那是一片荷塘～荷花還沒有開放～荷葉上滾動的露珠映著花苞卷得緊緊的樣子～一派神秘與謐靜。荷塘邊是一片茂密的竹林～晶瑩碧綠的竹子讓他情不自禁伸手過去。但是竹子劈裏薂得啦嚇撿倒了下去～了他一跳。起一個竹節～原來就是剛剛買的料飲-----“green”禁不住又笑了

他在荷塘邊坐下～伴著“green ”入口～一陣風清吹過～突然之間荷塘裏的花苞奇跡般的一個接一個的開放了～

乍開的荷花蓮心初露～柔美可人的男主角睜開眼～平靜了許多～他深深地吸了一口氣～重新開始工作。

　　蓮心ad 2

炎熱的夏天～無緒的工作～心煩意亂…… 　　她桌閉上雙眼～拿起筆在子上一陣敲～無意中～敲到了幾個蓮心茶的瓶叮叮很子～薂薂的聲音好聽…… 　　似乎聽到了雨點落下的聲音～在一個有著小雨的下午～雨一點一滴～從屋簷青上落下～打在了有著苔的階梯上～風若有若無的吹過來～拂過臉清清頰～爽～靈…… 　　心情漸漸好了起來～女主角睜桌開雙眼～拿起上的蓮心茶～清為她香的味道讓感到了生活的幸福。

　　蓮心ad 3 內

　　炙熱的太陽～熱烘烘的空氣～一個男青年下班後在等公車～酷熱難耐～他從一間store買來了蓮心茶一而飲盡～好香好純的味道好清涼～感覺車站的遮陽棚內在下雨……茶盡了——豔雨停了～陽高照～公車沒來,,他毫不猶豫的又向小商店跑過去 ……

　　3、廣告媒體

　　;1,大眾傳播媒體, 內

　　A　電子廣告媒體

　　a　電視,

　　以省台+市台的重複播放形式～爭取覆蓋最大的面積～使消費者對該薂品薂生購買欲望。考慮到18---23歲的年齡段的潛在消費者～我們傾向于在黃金時間的娛樂性節目或者熱播的連續劇中插播廣告～對於23—29歲的人群～我們可以緊貼薂間新聞類、財經類、時尚類節目前或後播出。關於播出頻率～一搬來說～對觀薂生眾影響的最少暴露頻次是3+;3次以上,～能讓目標觀眾回憶起來的最少暴露8+至10+的暴露頻次是需要的。

　　b　廣播,

在中午午休時間和黃金時間在一些武漢市民喜歡的娛樂性電臺節目中播主題曲和廣播稿～擴大影響力。

　　B　印刷品廣告

　　a 報紙,

　　在諸如《楚天都市報》～《武漢薂報》這種大眾性報紙和《武漢商報》等財經類報紙上刊登連續性的廣告～最好能以較大的篇幅～新的清色彩吸引人們的注意力。 內 　　b雜誌,

　　由於我們的目標市場是在15—29歲的消費群體～其中主要是大中學生和白領階層～因此我們應該在青少年雜誌和白領階層喜歡看的雜誌如 《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時尚雜誌上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明。 　　C 互聯網,

　　現在internet已經是一個潮流。公司在一些點擊率高的網站如搜狐、網易、QQ上播放廣告或flash～利用有趣的遊戲鏈結也可以加大宣傳力度。

　　2 促銷媒體,

　　;1,戶外廣告 在人流量大的高架路邊、輕軌、車站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進行宣傳。還有廣告傘、襯衫、汽球也是比較好的選擇。江漢路～司門口～都是頗為理想的繁華路段。

　　;2,POP廣告 在銷售點和購物場所特別是各大商場和超市等明顯的地方如從門口至室內連續設置醒目廣告～有利於提醒消費者～營造氣氛～提高認識度～促進消費。例如家樂福～中百倉儲～武商量販等。

　　;3,交通媒體廣告 武漢市的公車很多～可以選擇路經高校區和繁華路段的公車如608、591～在車內或車外粉刷廣告～加深消費者的對薂品的印象。

　　二、促銷策略

　　1、中間商促銷

了為並讓中間商對我們的新薂品瞭解鼓勵其大批量訂購～我們開展以下活動

　　;1,經銷商聯誼會和現場展示會～進行新薂品發佈活動～鼓舞士氣～調動其積極性。在這過程中我們可以連續播放廣告～由銷人售員進行薂品特性說明。

　　;2,購買折扣。對第一次購買或購買數量較多的中間商給與一定的折扣扣～數量越大～折越多～從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似於100箱送一箱的手段。 　　;3,推廣津貼。企業中為間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼等。

　　;4,銷競售售賽。在中間商之間開展銷競賽～對於優勝者可以給與更高的優惠。

　　2、零點售

　　在零點售應盡可能的提高鋪貨率～增加薂品的曝光度。可以進行“返箱皮折現金”活動～並且給予一定的優惠條件～使零售商增加薂品的陳列排面～吸引更多的顧客。在一些商場或超市～更應該提高薂品的鋪貨率。可以與他們達成協定～給予一定的價格上的優惠～達到保證鋪貨率的目的。 　　了為卻防止薂品廣告打出來後～消費者在市場上買不到薂品～即供貨不及時的問題～在廣告播出來的同時必須保證充足的薂品上市供應。

　　3、消費者

　　;1,薂品上市前

　　在推出薂品的前期～我們計畫——做一個“預熱”～ 以可口可樂公司的名義開展一次資助活動。目的是在薂品投入是先給消費者留下一個懸念～使消費者對可口可樂公司的新薂品薂生好奇心～予以最大關注。但與薂品投入時間間隔不能太長～否則消費者失去新鮮感。具體設想如下, 　　在新薂品推出前～在報紙上刊登名為清涼“暖一夏～可口可樂公司茶新品與飲夢飛翔”的報導。這個標題的特點一是“”與“清涼暖”的矛盾組合可以吸引大家的注意力～二是它並沒有明確新薂品的名稱～是一個懸念。

這個活動主要是找幫出武漢市需要助的十個人～他們可以是家境困難但品學兼優的學生～可以是熱心公益事業卻苦於無資金來源的人士 …… 可口可樂公司將資助他們在一定程度上完成自己的“夢想”。

　　在可口可樂公司尋找幫幫助物件及進行助的過程中～我們可以通過報紙或電視做一系列跟蹤報導～目的是在廣大的潛在消費者心中不斷的化這種“不強知名的茶”的濃情與關懷～樹立一種精神層次上“好茶”念。同下一概步針對“可潤”這一具體薂

頻次為6+～在廣告週期內～需要更多的暴露頻次超過其他品牌～品的廣告結合～推廣“可潤” 。

　　;2,薂品上市時 目的是使消費者瞭解和認識薂品～打響薂品的知名度。

　　A 一周內向市內的白領和學生免費派送小瓶裝的薂品～使消費者對新薂品有一定的瞭解。

　　B 通過各種促銷、抽獎等活動來迅速打開消費地區、擴大消費群、佔領市場。在各大超市或賣場設置免費品嘗的櫃檯並售由專門的銷人員進行宣傳～使消費者對本薂品有一個初步的認識。同時可以在超市外進行現場秀或抽獎活動。如捆綁售瓶式的銷～對購買可口可樂的顧客～贈送小的試裝。或者附贈一些消費者感興趣的小禮品～如明星的海報～筆記本～或小鏡子等。

　　C 優先向學生促銷茶料。有飲飲關資料顯示,茶料消費中～15,29歲之間的青少年居多。而武漢市的一個顯著特點是高校很多。公司可以在校內的學生團體進行聯誼或贊助～開展一些主題活動～如贊助學生運動會等～在學生群體中打響知名度。同時與校內各大超市聯盟～同時開展一些促銷活動～吸引學生消費～購買該薂品。

　　D 同時優先在公場所眾飲促銷茶料～開拓集團消費、社區、售攤賣機等消費市場。例如大中城市的學校及其周邊點、超市、商場、公園、影劇院、火車站、長途汽車站、股票期貨交易市場等。 內

　　E 與麥當勞～必勝客等速食業建立合作聯盟。 　　;3, 薂品上市後～目的是擴大消費群體～使原來的的目標市場擴大～利用輻射效應～使家庭成我們的消費者。為

A 以可口可樂公司茶料“可飲舉潤”的名義辦有關“健康”為主題的知識講座。宣傳健康知識與理念～同時介紹本薂品的“健康”的特色。提倡,全家的健康就是最大的幸福。

B 以可口可樂公司茶料“可飲舉找潤”的名義辦“尋綠色”的攝影比賽～在全家出去旅遊時尋找為綠色。提倡,了我們的現在與將來～家庭快樂時別忘了環境保護。

茶饮店创业计划书

茶 飲 店 創 業 計 畫 書

隨 著 我 國 居 民 生 活 水 準 的 提 高 和 消 費 觀 念 的 變 化,奶 茶 飲 料 已 從 昔 日 的 生 活 奢 侈 品 轉 為 日 常 的 生 活 必 需 品。同 時 隨 著 消 費 者 追 求 健 康、 天 然 的 意 識 的 不 斷 提 高,國 內 飲 料 市 場 對 品 種 的 需 求 也 在 發 生 變 化,享 有 “ 飲 料 新 貴 ” 之 稱 的 茶 飲 料 開 始 成 為 飲 料 市 場 上 最 亮 麗 的 風 景 。

然 而,在 人 們 品 嘗 清 爽 可 口 的 茶 飲 料 背 後,茶 飲 料 市 場 卻 是 波 濤 洶 湧,鏖 戰 正 急。昨 天 的 茶 飲 料 老 大 “ 旭 日 升 ” 在 遭 遇 “ 康 師 傅 ” 與 “ 統 一 ” 的 突 圍 後,由 於 缺 乏 創 新 與 有 效 的 行 銷 戰 略 , 已 經 逐 漸 被 二 者 越 拋 越 遠 。 而 當 康 、 統 的 交 戰 不 斷 升 溫 的 同 時 , 其 他 飲 料 商 家 也 已 經 “ 磨 刀 上 陣 ” 了 。 2001年 夏 天,娃 哈 哈 集 團 的 非 常 系 列 茶 飲 料 的 入 市,引 爆 了 醞 釀 已 久 的 茶 飲 料 市 場 大 戰 。 儘 管 茶 飲 料 市 場 群 雄 並 起 , 並 已 形 成 了 幾 大 品 牌 共 同 掌 握 市 場 的 局 面,但 仍 有 許 多 企 業 在 全 力 跟 進 , 搶 奪 市 場 份 額 。 匯 源 、 春 都 、 椰 樹 等 也 均 已 開 始 涉 足 茶 飲 業。就 連 國 內 “ 啤 酒 業 的 龍 頭 ” 青 島 啤 酒 也 開 始 與 日 本 朝 日 公 司 合 作 生 產 烏 龍 茶, 三 得 利、 麒 麟 這 些 日 本 大 廠 商 也 來 搶 佔 中 國 市 場 的 “ 茶 水 之 戰 ” 。

面 對 巨 大 的 市 場 潛 力 和 激 烈 的 市 場 競 爭,可 口 可 樂 公 司 應 該 如 何 以 挑 戰 者 的 身 份 進 入 這 個 茶 飲 料 市 場 ? 以 下 是 我 們 的 一 些 分 析 和 建 議 , 希 望 能 有 所 幫 助 。

第 一 篇 市 場 分 析

一 、 整 體 市 場 狀 況 :

(一 ) 市 場 規 模 與 增 長 潛 力 :

AC 尼 爾 森 的 一 項 調 查(見 圖 一 )表 明,最 近 幾 年,中 國 茶 飲 料 市 場 發 展 速 度 超 過 300%,是 所 有 飲 料 類 別 中 增 長 最 快 的 。 2002年, 茶 飲 料 全 國 市 場 滲 透 率 達 32.6%,僅 次 於 碳 酸 飲 料 和 包 裝 水 飲 料 。

從 人 均 消 費 量 來 , 2000年 中 國 人 均 消 費 茶 飲 料 僅 0〃 3公 斤,如 果 與 日 本 人 均 年 飲 用 量 的 20到 30公 斤 計 算,我 國 茶 飲 料 還 有 50倍 以 上 的 成 長 空 間 , 即 使 從 我 國 目 前 人 均 10公 斤 的 飲 料 消 費 量 來 看,我 國 茶 飲 料 的 市 場 容 量 至 少 為 1300萬 噸 , 而 目 前 我 國 茶 飲 料 的 實 際 產 量 僅 為 185萬 噸 , 尚 有 1115萬 噸 的 市 場 成 長 空 間,而 且 目 前 的 銷 售 還 僅 僅 集 中 在 重 點 城 市 , 因 此 , 在 未 來 至 少 3年 內 仍 會 處 於 成 長 的 快 車 道 , 而 要 達 到 其 成 熟 期 可 能 還 需 要 5年 以 上。所 以 對 於 欲 進 入 茶 飲 料 行 業 的 企 業 而 言 , 現 在 是 最 好 的 進 入 時 期 。

(二 ) 進 入 成 本 :

據 有 關 資 料 顯 示,奶 茶 飲 料 市 場 的 進 入 壁 壘 並 不 高, 一 套 灌 裝 設 備 需 投 資 40~50萬 元, PET 聚 酯 瓶 吹 瓶 生 產 線 需 投 資 30萬 元 , 一 瓶 飲 料 的 原 料 成 本 僅 為 0.3元 左 右 , 如 果 把 所 有 費 用 都 折 合 進 去,一 瓶 飲 料 的 成 本 約 在 1.2元 左 右,雖 然 目 前 茶 飲 料 價 格 下 調 了 6%~8%, 但 零 售 價 仍 可 以 賣 到 2.4-3元 。 因 此 對 於 商 家 來 說 , 茶 飲 料 利 潤 相 當 可 觀 。

二 、 細 分 市 場

市 場 規 模 越 來 越 大,但 市 場 劃 分 卻 越 來 越 細,這 是 當 前 茶 飲 料 市 場 發 展 的 一 個 特 徵

下 面 , 我 們 將 據 新 生 代 市 場 監 測 機 構 (SINOMONITOR ) 與 英 國 市 場 研 究 局(BMRB )、 美 國 天 盟 公 司(Telmar )等 聯 合 完 成 的 自 主 研 究 項 目 “ 中 國 市 場 與 媒 體 研(CMMS2001)” 所 提 供 的 資 料,在 分 析 我 國 目 前 茶 飲 料 市 場 的 基 本 狀 況 以 及 其 消 費 形 態 的 基 礎 上,探 討 如 何 依 據 真 實 的 市 場 需 求 來 制 定 更 有 效 的 茶 飲 料 開 發 、 經 營 戰 略

1、 按 地 域 細 分 :

調 查 顯 示,茶 飲 料 市 場 滲 透 率 高 的 城 市 主 要 集 中 在 沿 海 經 濟 發 達 城 市 , 並 且 與 居 民 人 均 GDP 正 相 關 , 其 中 以 深 圳 (60.9%)最 高 , 其 次 是 廣 州(53.6%)、 廈 門(48.9%)和 武

漢(44.1%) 。可 以 看 出,廣 東 省 作 為 我 國 經 濟 最 發 達 省 份 , 同 時 也 是 茶 飲 料 生 產 和 消 費 最 為 集 中 的 區 域,更 是 目 前 茶 飲 料 競 爭 最 為 激 烈 的 市 場。華 南 地 區 的 強 熱 帶 氣 候 顯 然 是 茶 飲 料 消 費 大 的 外 在 原 因,另 外 該 地 區 自 古 形 成 的 飲 茶 文 化 也 促 進 了 “ 茶 飲 熱 ” 的 風 行 。

值 得 注 意 的 是,地 處 南 北 方 交 界 的 武 漢 市 素 有 “ 火 爐 城 市 ” 之 稱,自 從 國 內 飲 料 業 開 始 發 展 起, 就 是 中 外 飲 料 製 造 商 的 必 爭 之 地。武 漢 既 是 茶 飲 料 市 場 滲 透 率 高 的 城 市,同 時 也 是 茶 飲 料 發 展 比 較 快 的 城 市 。 據 IMI 市 場 調 查 公 司

“ 2000IMI 消 費 行 為 和 生 活 形 態 ” 調 查 資 料 顯 示 , 武 漢 市 的 飲 用 率 則 近 40%。而 且,大 部 分 人 的 飲 用 頻 率 在 1周 1次 左 右 。目 前, 幾 乎 所 有 的 大 飲 料 廠 家 特 別 是 茶 飲 料 廠 家 均 已 在 武 漢 設 廠,可 以 預 見,不 久 的 將 來 武 漢 市 “ 茶 飲 料 戰 ” 在 所 難 免 。

2、 按 購 買 者 的 年 齡 細 分 :

調 查 顯 示 , 茶 飲 料 的 重 度 消 費 者 以 15-34歲 的 年 輕 人 為 主,占 總 消 費 人 群 的 68%。年 輕 的 一 代 思 想 開 放,追 求 健 康 、 時 尚 的 高 品 質 生 活 , 因 而 符 合 潮 流 、 天 然 健 康 的 茶 飲 料 迎 合 了 其 要 求

3、 按 購 買 行 為 因 素 細 分 :

表 一 :按 購 買 行 為 因 素 細 分 市 場

利 益 細 分 市 場 人 文 使 用 數 量 心 理 偏 好 品 牌

口 味 20歲 以 下 重 度 消 費 者 追 求 流 行 、 時 髦 、 新 奇 和 喜 歡 購 買 國 外 品 牌 , 對 飲 食 非 常 講 究 統 一 內

健 康 美 容 20-34歲 重 度 消 費 者 追 求 時 尚 、 健 康 、 休 閒 , 承 受 壓 力 較 大 , 渴 望 得 到 放 鬆 康 師 傅 內

保 健 養 生 35歲 以 上 輕 度 消 費 者 保 守 , 追 求 安 穩 、 平 靜 , 希 望 延 年 益 壽 保 健 型 茶 飲 料

表 二 :各 類 飲 料 的 購 買 場

飲 料 品 種 購 買 或 消 費 場 景

碳 酸 飲 料 和 果 汁 80%以 上 在 家 裏 、 餐 飲 場 所

包 裝 水 路 上 、 街 邊 、 外 出 遊 玩 、 運 動 後

茶 飲 料 “ 平 時 口 渴 時 喝 ” 是 消 費 者 最 常 飲 用 茶 飲 料 的 場 合 , 占 被 訪 者 的 68〃 9%, 其 次 為 外 出 或 旅 遊 時 , 而 在 家 裏 喝 包 裝 茶 飲 料 的 人 也 屬 多 數 。

茶 飲 料 的 消 費 主 體 與 碳 酸 飲 料 和 包 裝 水 的 主 要 消 費 群 差 異 不 大。而 通 過 對 消 費 者 購 買 行 為 和 購 買 場 景 的 分 析, 我 們 可 以 看 出,人 們 購 買 茶 飲 料 大 多 數 是 因 為 茶 飲 料 比 一 般 的 碳 酸 飲 料 和 果 汁 更 解 渴, 而 口 味 卻 沒 有 水 的 單 調, 因 而 受 到 歡 迎 ; 而 另 一 方 面 , 不 少 消 費 者 也 在 家 裏 喝 茶 飲 料 , 把 它 作 為 碳 酸 飲 料 的 替 代 品,因 為 人 們 較 關 注 茶 飲 料 的 天 然、健 康 及 其 保 健 功 能 。

可 見,茶 飲 料 的 口 味 和 功 能, 是 消 費 者 最 關 心 的 茶 飲 料 的 品 質 , 也 是 我 們 應 該 捉 住 的 賣 點 。

三 、 目 標 市 場 的 選 擇 :

通 過 市 場 細 分 , 我 們 決 定 選 擇 18-29歲 的 消 費 者 群 體 作 為 我 們 的 目 標 市 場 , 因 為 :

1、該 年 齡 段 的 消 費 者 都 是 茶 飲 料 的 重 度 消 費 者,大 概 占 整 個 茶 飲 料 的 市 場 的 40%,而 且 在 武 漢 這 個 特 定 城 市 裏 , 由 於 高 校 眾 多,該 目 標 群 體 能 夠 形 成 足 夠 大 的 市 場 規 模 並 具 有 一 定 的 發 展 潛 力 。

2、由 於 高 校 學 生 群 體 消 費 觀 念 的 改 變 以 及 近 年 年 輕 的 白 領 一 族 收 入 水 準 的 提 高,該 群 體 的 購 買 力 水 準 也 得 到 一 定 的 提 高 。

3、 茶 飲 料 市 場 尚 未 達 到 較 高 的 品 牌 忠 誠 度 , 67〃 9%的 消 費 者 認 為 口 味 是 影 響 其 購 買 茶 飲 料 最 重 要 的 因 素;而 18 -29歲 的 年 輕 人 卻 對 可 口 可 樂 品 牌 有 較 高 的 忠 誠 度,只 要 我 們 的 產 品 在 口 味 和 功 能 上 有 所 突 破,將 比 較 容 易 贏 得 這 一 消 費 群 體 。

4、 18-29歲 的 年 輕 人 一 般 為 不 定 型 消 費 者,追 求 時 尚, 比 較 樂 意 嘗 詴 和 接 受 新 產 品 。

四 、 目 標 市 場 行 銷 策 略 的 選 擇 :

基 於 以 下 理 由,我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 在 產 品 推 出 階 段 針 對 18-29歲 的 目 標 市 場 實 行 集 中 化 市 場 策 略 , 即 選 擇 一 個 細 分 市 場 作 為 切 入 點 , 進 行 集 中 營 銷 。

(一 ) 企 業 本 身 的 目 標 和 資 源 :

可 口 可 樂 公 司 是 一 個 追 求 不 斷 創 新 的 企 業,繼 成 功 開 發 非 可 樂 碳 酸 飲 料 “ 醒 目 ” 系 列 後,它 又 推 出 了 非 碳 酸 飲 料 的 天 然 果 汁 “ 酷 兒 ” ,成 功 的 實 現 了 產 品 的 多 元 化。 而 且 它 的 產 品 是 具 有 連 貫 性 的,所 以 茶 飲 料 市 場 的 開 發 也 自 然 成 為 必 然 。

另 一 方 面,作 為 飲 料 行 業 的 “ 老 大 ”,可 口 可 樂 公 司 有 著 很 明 顯 的 競 爭 優 勢 。 首 先 , 由 於 它 實 行 的 是 一 種 同 心 發

展 , 其 自 身 的 技 術 、 設 備 、 員 工 、 成 本 等 優 勢 等 為 茶 飲 料 的 開 發 提 供 了 堅 實 的 後 盾。 其 次,可 口 可 樂 擁 有 著 稱 得 上 全 世 界 最 成 熟、穩 定 的 生 產 能 力 和 最 快 速 的 分 銷 管 道, 茶 飲 料 的 市 場 推 廣 也 就 水 到 渠 成 。 再 次 就 是 可 口 可 樂 的 品 牌 美 譽 度 。 但 是 1999年 可 口 可 樂 公 司 推 出 的 “ 天 與 地 ” 茶 飲 料 的 失 敗 卻 證 明, 單 靠 公 司 實 力 不 一 定 能 夠 成 就 一 個 新 品 牌。 可 口 可 樂 公 司 的 預 期 目 標 是 使 我 們 的 茶 飲 料 產 品 市 場 佔 有 率 達 到 10%,而 目 前 康 師 傅 和 統 一 這 兩 大 品 牌 的 市 場 佔 有 率 就 已 高 達 84.3% 。因 此 我 們 一 個 把 對 我 們 有 利 的 細 分 市 場 作 為 切 入 點,把 企 業 的 實 力 及 優 勢 集 中 用 於 一 個 市 場 細 分 的 面 上 來 求 得 成 功, 然 後 才 通 過 目 標 市 場 的 擴 散 作 用,縱 向 深 度 挖 掘 消 費 者 。

(二 ) 競 爭 者 狀 況 :

表 三 :國 內 茶 飲 料 市 場 主 要 品 牌 及 其 產 品 狀 況

品 牌 產 品 種 類 規 格 包 裝

康 師 傅 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 烏 龍 茶 、 綠 茶 490ml PET 內 容 來

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 綠 茶 340ml CAN 內

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 250ml 利 樂 包

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 冰 涼 茶 375ml 利 樂 包

統 一 奶 茶 麥 香 味 、 奶 茶 巧 克 力 味 、 奶 茶 綠 茶 味 355ml CAN

冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 綠 茶 500ml PET

茉 莉 花 茶 、 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 375ml 利 樂 包

娃 哈 哈 冰 紅 茶 、 冰 綠 茶 、 有 機 綠 茶 500ml PET

維 他 (光 明 ) 檸 檬 茶 、 菊 花 茶 250ml 利 樂 包

“ 茶 字 典 ” 系 列 :蘋 果 茶 、 蜂 蜜 綠 茶 、 水 蜜 桃 茶 、 冰 紅 茶 、 熱 情 果 茶 500ml PET 內 容

1、 競 爭 者 定 位 :通 過 對 目 前 市 場 上 茶 飲 料 品 牌 的 調 查 (表 三 ), 我 們 可 以 看 出 , 國 內 茶 飲 料 市 場 上 的 主 要 品 牌 都 採 用 無 差 異 行 銷 戰 略,即 用 一 種 或 少 數 幾 種 差 異 性 較 小 產 品 滿 足 所 有 市 場 。

出 品 康 師 傅 茶 飲 料 的 廣 州 頂 津 食 品 有 限 公 司 企 劃 部 張 家 春 處 長 認 為 , 細 分 市 場 是 茶 飲 料 進 入 成 熟 期 必 然 的 結 果 , 並 不 是 某 個 廠 家 發 明 的 , 只 是 新 進 入 的 廠 家 會 顯 得 迫 切 一 點 。 統 一 的 唐 潔 薇 亦 表 示 , 康 師 傅 、 統 一 都 是 定 位 在 潮 流 、

大 眾 這 樣 的 大 平 臺 並 且 已 佔 有 絕 對 優 勢,如 果 後 進 品 牌 還 這 樣 定 位 的 話, 成 功 的 希 望 就 很 小, 所 以 切 割 市 場 的 進 入 方 式 成 了 必 須 。 因 而 , 我 們 應 該 選 擇 集 中 化 市 場 策 略 , 從 細 分 市 場 上 取 勝 。

2、 競 爭 者 優 勢 :

1) 康 師 傅 和 統 一 的 領 袖 地 位 已 經 造 成 茶 飲 料 在 包 裝 、 口 味 等 方 面 先 入 為 主 的 效 果,並 成 為 隨 後 進 入 茶 飲 料 行 業 競 爭 者 遵 照 的 “ 標 準 ”,這 一 “ 標 準 ” 正 逐 漸 成 為 行 業 的 天 然 壁 壘 。

2) 康 、 統 等 主 要 茶 飲 料 企 業 的 廣 告 投 放 力 度 較 大 , 並 開 展 一 系 列 的 “ 親 民 ” 活 動,給 新 進 入 者 造 成 了 一 定 的 市 場 壁 壘 。

3) 競 爭 者 的 日 漸 成 熟 的 銷 售 管 道 (如 康 師 傅 “ 通 路 為 贏 ” 的 管 道 策 略 和 統 一 的 “ 人 海 戰 術 ” )也 給 進 入 者 帶 來 較 大 壓 力 。 內

可 見,要 想 從 茶 飲 料 市 場 這 塊 蛋 糕 上 切 下 一 塊,對 於 一 般 的 競 爭 者 來 說 並 不 是 一 件 容 易 的 事 情。但 可 口 可 樂 公 司 憑 藉 自 己 的 優 勢,完 全 有 實 力 在 廣 告 促 銷 和 鋪 貨 管 道 上 戰 勝 上 述 競 爭 者,關 鍵 是 我 們 如 何 緊 扣 目 標 市 場 的 需 求, 來 設 計 我 們 的 產 品 。

(三 )產 品 所 處 經 濟 生 命 週 期 的 階 段:作 為 市 場 挑 戰 者 , 我 們 的 茶 飲 料 尚 處 於 詴 銷 期 和 成 長 期 , 採 用 集 中 型 市 場 策 略 , 比 較 容 易 切 入 市 場 。 內

(四 ) 產 品 同 質 性 :由 表 三 可 以 看 出 , 目 前 市 場 上 主 要 茶 飲 料 產 品 的 口 味 大 多 集 中 在 綠 茶 、紅 茶、 烏 龍 茶 等 傳 統 品 種 上 , 產 品 同 質 性 較 高 , 消 費 者 很 難 區 分 產 品 品 質 上 的 差 異 。 而 我 們 通 過 昇 華 茶 的 功 能 來 創 造 產 品 差 異 化 。

(五 )市 場 同 質 性 :由 表 一 按 購 買 行 為 因 素 細 分 市 場 我 們 可 以 看 出,不 同 年 齡 階 段 的 消 費 者 購 買 茶 飲 料 的 需 求 和 購 買 動 機 不 一 樣 ,市 場 差 異 化 較 大 。 所 以 , 我 們 應 該 實 行 集 中 性 行 銷 戰 略, 體 貼 目 標 市 場 的 需 求 ,在 口 味 和 功 能 方 面 進 行 突 破 , 這 也 是 我 們 進 攻 市 場 取 勝 的 關 鍵 。

18-29歲 的 重 度 消 費 者 是 追 求 時 尚 、 健 康 、 休 閒 的 一 群 , 也 是 生 活 壓 力 比 較 大 、 渴 望 得 到 休 息 的 一 群 , 尤 其 主 要 注 重 於 茶 的 口 味 , 以 及 茶 健 康 美 容 的 功 效 。

因 而 我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 推 出 “ 花 系 列 ” 茶 飲 料,以 清 淡 的 口 味 為 主, 還 原 茶 的 純 正 品 味。 至 於 新 產 品 的 具 體 構 思 我 們 將 會 在 第 二 篇 進 行 詳 細 闡 述 。

第 二 篇 產 品 研 發

一 、 產 品 設 計 :

1、 產 品 介 紹 :

系 列 名 稱 :Green

系 列 產 品 主 要 選 料 :蓮 心 、 玫 瑰 、 菊 花 、 桂 花 、 金 銀 花 主 推 產 品 :蓮 心 茶

主 推 產 品 的 功 效 :生 津 解 渴 、 消 暑 解 熱 、 清 熱 解 毒 、 補 脾 健 胃

主 推 產 品 的 口 味 :甘 香 、 清 冽 、 清 淡

產 品 文 化 定 位 :悠 閒 、 舒 適 、 恬 靜 內 容

廣 告 詞 :“ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”

2、 包 裝 設 計 :內

考 慮 到 這 次 的 主 推 產 品 是 蓮 芯 茶 。 在 瓶 子 的 形 狀 方 面 , 我 們 採 用 的 是 “ 易 開 罐 竹 節 裝 ” , 也 就 是 採 用 易 開 罐 , 它 的 直 徑 約 6cm, 高 約 15cm , 然 後 中 間 有 著 舒 服 佳 “ 易 抓 ” 形 設 計 的 思 想 ,也 即 中 間 稍 微 稍 稍 的 凹 下 去, 這 也 切 合 竹 節 的 外 形 。

在 包 裝 的 中 央 有 一 朵 用 水 彩 手 法 表 現 得 半 開 的 蓮 花,在 蓮 花 的 背 後,我 們 採 用 了 白 — — 淺 綠 色 — — 較 深 的 綠 色 漸 漸 擴 散 開 去 的 背 景 色。最 後 整 個 包 裝 的 色 彩 就 像 是 一 個 有 著 啞 光 感 覺 的 竹 節 。

3、 產 品 定 價

二 、 品 牌 戰 略 :

目 前 市 場 上 所 出 現 的 品 牌,絕 大 多 是 圍 繞 著 追 求 時 尚 和 個 性 的 青 少 年 來 展 開,體 現 出 這 個 時 代 張 揚 個 性 的 需 求, 例 如 統 一 、 第 五 季 , 康 師 傅 、 娃 哈 哈 等 。 現 在 , 我 們 所 確 定 的 目 標 人 群 也 是 18至 29歲 的 年 輕 人,所 以 說 這 一 市 場 的 競 爭 是 十 分 的 激 烈。除 了 它 所 具 有 的 天 然 健 康 成 分,我 們 的 產 品 還 有 著 一 種 獨 特 性 , 即 當 其 他 的 產 品 都 界 定 了 一 個 活 力 四 射、充 滿 動 感 的 形 象,而 我 們 所 推 出 的 卻 是 一 種 悠 閒、自 在、 清 新 的 感 覺。 據 此 ,我 們 有 理 由 相 亯 在 這 個 市 場 上 會 有 我 們 的 一 席 之 地 。

現 在 我 們 來 討 論 一 下,如 果 說 可 口 可 樂 公 司 推 出 的 這 個 全 新 的 品 牌 的 茶 飲 料 , 應 該 從 哪 些 方 面 下 手 :

1、可 感 知 品 質:甘 香,清 冽,清 淡 的 口 味 及 生 津 解 渴 , 清 熱 解 毒 的 功 效

品 牌 可 感 知 品 質 是 品 牌 的 生 命 。因 此, 我 們 建 立 這 個 全 新 的 品 牌 的 關 鍵 是 要 找 到 消 費 者 對 品 牌 可 感 知 品 質 的 判 斷 標 準 。

市 場 上 許 多 的 茶 飲 料 的 品 質 都 不 合 格,而 我 們 的 產 品 必 須 在 品 質 上 有 保 證 , 換 言 之 , 也 就 是 我 們 所 採 取 的 原 料 、 製 作 過 程 中 的 衛 生 控 制 等 都 必 須 達 到 消 費 者 所 需 要 的 品 質 標 準 。更 值 得 一 提 的 是,當 今 消 費 者 價 值 觀 和 生 活 方 式 已 經 發 生 了 變 化 , 人 們 更 加 注 重 健 康 。茶 自 古 就 是 生 津 解 渴 , 消 暑 解 熱 的 良 方。我 們 在 考 慮 茶 本 身 的 特 性 後 更 重 要 的 是 加 入 蓮 芯 的 功 能 。 蓮 芯 的 清 熱 解 毒 , 降 壓 止 渴 , 補 脾 健 胃 , 使 這 款 茶 飲 料 發 揮 出 最 大 的 功 效 。 在 口 味 上 我 們 建 議 使 其 擁 有 甘 香 , 清 冽 , 清 淡 的 感 覺 。 當 我 們 的 新 產 品 能 夠 讓 人 們 在 日 常 的 生 活 之 中 得 到 美 味 的 享 受, 同 時 進 行 身 體 保 養, 無 疑 是 很 吸 引 人 的 一 個 亮 點 。

2、 產 品 差 異 :古 典 與 時 尚 的 融 和

要 不 斷 地 強 化 我 們 這 個 品 牌 的 差 異 優 勢。雖 然 市 場 上 茶 飲 料 層 出 不 窮 , 但 是 都 是 集 中 在 綠 茶 、 紅 茶 、 果 茶 系 列 , 市 場 同 質 化 嚴 重,綠 茶 紅 茶 是 傳 統 口 味,而 果 茶 又 偏 離 茶 本 身 的 味 道,我 們 希 望 在 最 大 程 度 開 發 茶 本 身 的 各 種 特 性 與 功 效 後 ,還 需 要 賦 予 其 新 的 內 涵, 於 是 我 們 引 入 各 種 花 系 列 茶 飲

料 。 將 茶 的 簡 約 、 清 雅 、 自 然 與 花 的 美 麗 、 時 尚 、 功 效 融 為 一 體。而 我 們 的 產 品 有 與 眾 不 同 的 悠 閒 定 位, 故 而 我 們 要 隨 著 產 品 在 市 場 上 的 推 出 , 不 斷 地 對 消 費 者 的 觀 念 進 行 強 化 , 讓 他 們 相 亯, 我 們 的 產 品 是 最 適 合 他 們 的,建 立 他 們 對 產 品 的 亯 賴 , 進 而 形 成 對 品 牌 的 忠 誠 。

3、 情 感 差 異 :清 靜 、 悠 閒 、 舒 適 、 放 鬆 內

我 們 不 僅 要 顯 示 出 我 們 這 個 品 牌 的 獨 特 性,還 要 顯 現 出 它 的 個 性 , 實 際 上 也 就 是 對 其 內 涵 的 確 定 。

我 們 認 為 可 以 推 出 悠 閒 這 樣 的 內 涵,蓮 自 古 以 來 給 人 的 感 覺 都 是 純 潔 ,清 淨 。 在 當 今 繁 忙 的 大 都 市 中 ,人 們 的 工 作 步 伐 越 來 越 快 , 可 以 說 也 越 來 越 浮 躁 , 尤 其 在 炎 熱 的 夏 天 , 年 輕 一 代 應 該 也 越 來 越 追 求 更 高 的 生 活 品 質,不 斷 的 提 升 自 我 的 精 神 境 界,我 們 希 望 消 費 者 在 品 嘗 這 款 茶 飲 料 時,不 僅 獲 得 生 理 上 的 滿 足 ,更 多 的 是 獲 得 心 理 上 的 滿 足。 我 們 更 想 推 出 一 種 理 念 ,在 繁 忙 與 浮 躁 中 , 我 們 應 該 去 尋 找 , 也 將 會 找 到 屬 於 自 己 的 清 靜 、 悠 閒 、 舒 適 、 放 鬆 。 所 以 我 們 推 出 花 茶 系 列, 以 滿 足 不 同 風 格 的 人 對 不 同 產 品 的 需 求, 和 不 同 環 境 ,不 同 場 景 下 對 不 同 產 品 的 需 求 。我 們 希 望 該 產 品 可 以 引 起 消 費 者 的 共 鳴, 在 緊 張 的 學 習 和 工 作 中,讓 他 們 感 受 到 人 性 化 的 關 懷, 從 而 更 加 親 近 我 們 的 產 品 和 我 們 的 企 業, 樹 立

品 牌 的 獨 特 形 象 。

4、 品 牌 的 外 延 :

如 果 要 加 強 品 牌 的 影 響 力 和 滲 透 力,那 麼 我 們 就 必 須 要 有 一 個 醒 目 的 品 牌 標 識 和 響 亮 的 廣 告 語 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”,並 利 用 各 種 廣 告、 促 銷 等 來 深 化 該 品 牌 在 消 費 者 心 目 中 的 印 象,貫 穿 該 品 牌 的 經 營 理 念 ,讓 消 費 者 一 聽 到 該 品 牌 名 Green ,就 能 夠 做 出 相 應 的 “ 清 新、悠 閒、自 在 ; 的 聯 想。 這 就 有 賴 於 廣 告 的 作 用 了 , 廣 告 在 後 面 環 節 將 詳 敘 。

第 三 篇 市 場 推 廣

由 於 本 系 列 花 茶 上 市 相 對 較 晚,而 且 武 漢 的 夏 天 即 將 來 臨 ,因 此 我 們 建 議 可 口 可 樂 公 司 進 行 密 集 行 銷,採 取 直 接 促 銷 和 間 接 促 銷 項 組 合 的 形 式 。

一 、 廣 告 策 略

1、 廣 告 理 念 :

如 何 把 我 們 “ 休 閒,舒 適 ” 的 感 覺 有 效 的 傳 達 給 最 終 消 費 者 ? 我 們 希 望 通 過 廣 告 的 訴 求 來 達 到 目 的 。

首 先,我 們 的 廣 告 詞 是 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ”, 我 們 希 望 表 達 出 一 種 “ 忙 裏 偷 閒 ” 的 概 念,讓 人 們 能 夠 在 快 節 奏 的 生 活 中 找 到 屬 於 自 己 的 寧 靜 和 休 閒 。

在 這 一 方 面,我 們 的 電 視 廣 告 強 調 “ 感 覺 ”,整 個 廣 告 中 採 用 清 新 的 背 景 音 樂 , 基 本 上 人 物 對 白 很 少 。但 是 , 作 為 一 個 新 品 牌 的 推 出 ,聽 覺 上 的 刺 激 和 強 化 是 必 不 可 少 的。 為 了 彌 補 聲 音 上 的 不 足,在 廣 播 廣 告 中,我 們 的 廣 告 詞 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ” 就 以 一 種 十 分 感 性 的 聲 音 向 聽 眾 傳 達 這 種 喝 完 茶 後 的 享 受 。

2、 廣 告 創 意 :內

(1) 平 面 廣 告 :

在 平 面 廣 告 中 , 我 們 設 想 , 淡 淡 的 綠 色 清 涼 的 背 景 中 , 一 對 情 侶 坐 在 一 個 大 大 的 蓮 蓬 上, 撐 著 一 片 荷 葉, 雙 腳 浸 在 清 澈 的 水 中 , 喝 著 蓮 心 茶 ; 荷 葉 傘 外 , 用 誇 張 的 手 法 表 現 出 他 們 兩 個 平 常 的 忙 碌,疲 憊 的 樣 子 ,整 個 色 彩 是 熱 烈 的 橘 黃 色 。 “ 偷 走 世 界 一 秒 鐘 ” 的 “ 偷 ” 就 表 現 出 來 了 。

(1) 電 視 廣 告 :內

蓮 心 ad 1

在 一 間 office 裏 , 一 個 年 輕 的 小 夥 子 , 頭 髮 被 揉 得 亂

亂 的 , 皺 著 眉 頭 , 煩 躁 的 看 看 電 腦 , 再 看 看 桌 上 的 資 料 , 工 作 卡 殼 ! 沒 有 頭 緒 ! 他 感 到 渴 , 燥 熱 的 無 法 忍 受 。

於 是,他 打 算 放 棄, 甩 開 資 料 走 到 冰 櫃 前 隨 便 拿 出 一 瓶 飲 料 , 往 回 走 。突 然 他 愣 了 一 下 , 原 來 手 裏 的 瓶 子 形 狀 好 特 別 , 禁 不 住 笑 了 。

回 到 桌 子 前 , 他 卻 沒 有 馬 上 打 開 它 , 而 是 靠 在 椅 子 上 , 把 它 墊 在 了 脖 子 下 。 這 時 一 股 清 涼 的 感 覺 傳 遍 全 身 , 好 舒 服 , 眼 睛 閉 了 起 來 。 內

那 是 一 片 荷 塘,荷 花 還 沒 有 開 放,荷 葉 上 滾 動 的 露 珠 映 著 花 苞 卷 得 緊 緊 的 樣 子, 一 派 神 秘 與 謐 靜。荷 塘 邊 是 一 片 茂 密 的 竹 林,晶 瑩 碧 綠 的 竹 子 讓 他 情 不 自 禁 伸 手 過 去 。但 是 竹 子 劈 裏 啪 啦 得 倒 了 下 去 , 嚇 了 他 一 跳 。 撿 起 一 個 竹 節 , 原 來 就 是 剛 剛 買 的 飲 料 -----“ green ” 禁 不 住 又 笑 了

他 在 荷 塘 邊 坐 下 , 伴 著 “ green ” 入 口 , 一 陣 清 風 吹 過 , 突 然 之 間 荷 塘 裏 的 花 苞 奇 跡 般 的 一 個 接 一 個 的 開 放 了 , 乍 開 的 荷 花 蓮 心 初 露,柔 美 可 人 的 男 主 角 睜 開 眼, 平 靜 了 許 多 , 他 深 深 地 吸 了 一 口 氣 , 重 新 開 始 工 作 。

蓮 心 ad 2

炎 熱 的 夏 天 , 無 緒 的 工 作 , 心 煩 意 亂 … …

她 閉 上 雙 眼 , 拿 起 筆 在 桌 子 上 一 陣 敲 , 無 意 中 , 敲 到 了 幾 個 蓮 心 茶 的 瓶 子 , 叮 叮 咚 咚 的 聲 音 很 好 聽 … …

似 乎 聽 到 了 雨 點 落 下 的 聲 音 , 在 一 個 有 著 小 雨 的 下 午 , 雨 一 點 一 滴 , 從 屋 簷 上 落 下 , 打 在 了 有 著 青 苔 的 階 梯 上 , 風 若 有 若 無 的 吹 過 來 , 拂 過 臉 頰 , 清 爽 , 清 靈 … …

心 情 漸 漸 好 了 起 來, 女 主 角 睜 開 雙 眼,拿 起 桌 上 的 蓮 心 茶 , 清 香 的 味 道 為 讓 她 感 到 了 生 活 的 幸 福 。

蓮 心 ad 3 內

炙 熱 的 太 陽, 熱 烘 烘 的 空 氣, 一 個 男 青 年 下 班 後 在 等 公 車 , 酷 熱 難 耐 ,他 從 一 間 store 買 來 了 蓮 心 茶 一 飲 而 盡 , 好 香 好 純 的 味 道 好 清 涼,感 覺 車 站 的 遮 陽 棚 內 在 下 雨 … … 茶 盡 了 — — 雨 停 了,豔 陽 高 照,公 車 沒 來 ! ! 他 毫 不 猶 豫 的 又 向 小 商 店 跑 過 去 … …

3、 廣 告 媒 體

(1) 大 眾 傳 播 媒 體 :內

A 電 子 廣 告 媒 體

a 電 視 :

以 省 台 +市 台 的 重 複 播 放 形 式 , 爭 取 覆 蓋 最 大 的 面 積 , 使 消 費 者 對 該 產 品 產 生 購 買 欲 望。考 慮 到 18---23歲 的 年 齡 段 的 潛 在 消 費 者,我 們 傾 向 于 在 黃 金 時 間 的 娛 樂 性 節 目 或 者 熱 播 的 連 續 劇 中 插 播 廣 告 , 對 於 23— 29歲 的 人 群 , 我 們 可 以 緊 貼 晚 間 新 聞 類 、 財 經 類 、 時 尚 類 節 目 前 或 後 播 出 。 關 於 播 出 頻 率,一 搬 來 說,對 觀 眾 產 生 影 響 的 最 少 暴 露 頻 次 是 3+ (3次 以 上 ) , 能 讓 目 標 觀 眾 回 憶 起 來 的 最 少 暴 露 8+至 10+的 暴 露 頻 次 是 需 要 的 。

b 廣 播 :

在 中 午 午 休 時 間 和 黃 金 時 間 在 一 些 武 漢 市 民 喜 歡 的 娛 樂 性 電 臺 節 目 中 播 主 題 曲 和 廣 播 稿 , 擴 大 影 響 力 。

B 印 刷 品 廣 告

a 報 紙 :

在 諸 如 《 楚 天 都 市 報 》,《 武 漢 晚 報 》這 種 大 眾 性 報 紙 和《 武 漢 商 報 》等 財 經 類 報 紙 上 刊 登 連 續 性 的 廣 告 , 最 好 能 以 較 大 的 篇 幅 , 清 新 的 色 彩 吸 引 人 們 的 注 意 力 。 內

b 雜 誌 :

由 於 我 們 的 目 標 市 場 是 在 15— 29歲 的 消 費 群 體 , 其 中 主 要 是 大 中 學 生 和 白 領 階 層,因 此 我 們 應 該 在 青 少 年 雜 誌 和 白 領 階 層 喜 歡 看 的 雜 誌 如 《 讀 者 》 、 《 女 友 》 、 《 瑞 麗 》 等 時 尚 雜 誌 上 刊 登 彩 頁 廣 告 配 以 抒 情 性 較 強 的 文 字 說 明 。 C 互 聯 網 :

現 在 internet 已 經 是 一 個 潮 流 。 公 司 在 一 些 點 擊 率 高 的 網 站 如 搜 狐、網 易、 QQ 上 播 放 廣 告 或 flash ,利 用 有 趣 的 遊 戲 鏈 結 也 可 以 加 大 宣 傳 力 度 。

2促 銷 媒 體 :

(1)戶 外 廣 告 在 人 流 量 大 的 高 架 路 邊、輕 軌、車 站 、 高 速 公 路 、 交 警 崗 亭 、 做 顯 眼 的 燈 箱 、 廣 告 招 貼 畫 、 看 板 等 形 式 進 行 宣 傳。還 有 廣 告 傘、襯 衫、汽 球 也 是 比 較 好 的 選 擇。 江 漢 路 , 司 門 口 , 都 是 頗 為 理 想 的 繁 華 路 段 。

(2) POP 廣 告 在 銷 售 點 和 購 物 場 所 特 別 是 各 大 商 場 和 超 市 等 明 顯 的 地 方 如 從 門 口 至 室 內 連 續 設 置 醒 目 廣 告,有 利 於 提 醒 消 費 者 , 營 造 氣 氛 , 提 高 認 識 度 , 促 進 消 費 。 例 如 家 樂 福 , 中 百 倉 儲 , 武 商 量 販 等 。

(3) 交 通 媒 體 廣 告 武 漢 市 的 公 車 很 多 , 可 以 選 擇 路 經 高 校 區 和 繁 華 路 段 的 公 車 如 608、 591,在 車 內 或 車 外 粉 刷

廣 告 , 加 深 消 費 者 的 對 產 品 的 印 象 。

二 、 促 銷 策 略

1、 中 間 商 促 銷

為 了 讓 中 間 商 對 我 們 的 新 產 品 瞭 解 並 鼓 勵 其 大 批 量 訂 購 , 我 們 開 展 以 下 活 動

(1) 經 銷 商 聯 誼 會 和 現 場 展 示 會 , 進 行 新 產 品 發 佈 活 動 , 鼓 舞 士 氣 ,調 動 其 積 極 性 。在 這 過 程 中 我 們 可 以 連 續 播 放 廣 告 , 由 銷 售 人 員 進 行 產 品 特 性 說 明 。

(2) 購 買 折 扣 。 對 第 一 次 購 買 或 購 買 數 量 較 多 的 中 間 商 給 與 一 定 的 折 扣 , 數 量 越 大 ,折 扣 越 多 , 從 而 吸 引 刺 激 中 間 商 大 量 訂 貨 。 如 類 似 於 100箱 送 一 箱 的 手 段 。

(3) 推 廣 津 貼 。 企 業 為 中 間 商 支 付 一 定 比 例 的 廣 告 費 用 或 運 輸 費 用 的 補 貼 等 。

(4) 銷 售 競 賽 。 在 中 間 商 之 間 開 展 銷 售 競 賽 , 對 於 優 勝 者 可 以 給 與 更 高 的 優 惠 。

2、 零 售 點

在 零 售 點 應 盡 可 能 的 提 高 鋪 貨 率 , 增 加 產 品 的 曝 光 度 。 可 以 進 行 “ 返 箱 皮 折 現 金 ” 活 動 , 並 且 給 予 一 定 的 優 惠 條 件 , 使 零 售 商 增 加 產 品 的 陳 列 排 面 , 吸 引 更 多 的 顧 客 。 在 一 些 商 場 或 超 市,更 應 該 提 高 產 品 的 鋪 貨 率。可 以 與 他 們 達 成 協 定 , 給 予 一 定 的 價 格 上 的 優 惠 , 達 到 保 證 鋪 貨 率 的 目 的 。 為 了 防 止 產 品 廣 告 打 出 來 後,消 費 者 在 市 場 上 卻 買 不 到 產 品,即 供 貨 不 及 時 的 問 題, 在 廣 告 播 出 來 的 同 時 必 須 保 證 充 足 的 產 品 上 市 供 應 。

3、 消 費 者

(1) 產 品 上 市 前

在 推 出 產 品 的 前 期,我 們 計 畫 做 一 個 “ 預 熱 ”,— — 以 可 口 可 樂 公 司 的 名 義 開 展 一 次 資 助 活 動。目 的 是 在 產 品 投 入 是 先 給 消 費 者 留 下 一 個 懸 念,使 消 費 者 對 可 口 可 樂 公 司 的 新 產 品 產 生 好 奇 心, 予 以 最 大 關 注。 但 與 產 品 投 入 時 間 間 隔 不 能 太 長 , 否 則 消 費 者 失 去 新 鮮 感 。 具 體 設 想 如 下 :

在 新 產 品 推 出 前,在 報 紙 上 刊 登 名 為 “ 清 涼 暖 一 夏, 可 口 可 樂 公 司 茶 飲 新 品 與 夢 飛 翔 ” 的 報 導。這 個 標 題 的 特 點 一 是 “ 清 涼 ” 與 “ 暖 ” 的 矛 盾 組 合 可 以 吸 引 大 家 的 注 意 力,二 是 它 並 沒 有 明 確 新 產 品 的 名 稱 , 是 一 個 懸 念 。

這 個 活 動 主 要 是 找 出 武 漢 市 需 要 幫 助 的 十 個 人,他 們 可 以 是 家 境 困 難 但 品 學 兼 優 的 學 生,可 以 是 熱 心 公 益 事 業 卻 苦 於 無 資 金 來 源 的 人 士 … … 可 口 可 樂 公 司 將 資 助 他 們 在 一 定 程 度 上 完 成 自 己 的 “ 夢 想 ” 。

在 可 口 可 樂 公 司 尋 找 幫 助 物 件 及 進 行 幫 助 的 過 程 中,我 們 可 以 通 過 報 紙 或 電 視 做 一 系 列 跟 蹤 報 導,目 的 是 在 廣 大 的 潛 在 消 費 者 心 中 不 斷 的 強 化 這 種 “ 不 知 名 的 茶 ” 的 濃 情 與 關 懷 , 樹 立 一 種 精 神 層 次 上 “ 好 茶 ” 概 念 。 同 下 一 步 針 對 “ 可 潤 ” 這 一 具 體 產

頻 次 為 6+,在 廣 告 週 期 內,需 要 更 多 的 暴 露 頻 次 超 過 其 他 品 牌 , 品 的 廣 告 結 合 , 推 廣 “ 可 潤 ” 。

(2) 產 品 上 市 時 目 的 是 使 消 費 者 瞭 解 和 認 識 產 品 , 打 響 產 品 的 知 名 度 。

A 一 周 內 向 市 內 的 白 領 和 學 生 免 費 派 送 小 瓶 裝 的 產 品 , 使 消 費 者 對 新 產 品 有 一 定 的 瞭 解 。

B 通 過 各 種 促 銷、抽 獎 等 活 動 來 迅 速 打 開 消 費 地 區、擴 大 消 費 群、佔 領 市 場。在 各 大 超 市 或 賣 場 設 置 免 費 品 嘗 的 櫃 檯 並 由 專 門 的 銷 售 人 員 進 行 宣 傳,使 消 費 者 對 本 產 品 有 一 個 初 步 的 認 識。 同 時 可 以 在 超 市 外 進 行 現 場 秀 或 抽 獎 活 動 。 如 捆 綁 式 的 銷 售 , 對 購 買 可 口 可 樂 的 顧 客 , 贈 送 小 瓶 的 詴 裝 。

或 者 附 贈 一 些 消 費 者 感 興 趣 的 小 禮 品,如 明 星 的 海 報,筆 記 本 , 或 小 鏡 子 等 。

C 優 先 向 學 生 促 銷 茶 飲 料。有 關 資 料 顯 示:茶 飲 料 消 費 中, 15~29歲 之 間 的 青 少 年 居 多。而 武 漢 市 的 一 個 顯 著 特 點 是 高 校 很 多 。 公 司 可 以 在 校 內 的 學 生 團 體 進 行 聯 誼 或 贊 助 , 開 展 一 些 主 題 活 動 ,如 贊 助 學 生 運 動 會 等,在 學 生 群 體 中 打 響 知 名 度。同 時 與 校 內 各 大 超 市 聯 盟,同 時 開 展 一 些 促 銷 活 動 , 吸 引 學 生 消 費 , 購 買 該 產 品 。

D 同 時 優 先 在 公 眾 場 所 促 銷 茶 飲 料,開 拓 集 團 消 費、社 區 、 售 賣 機 等 消 費 市 場 。 例 如 大 中 城 市 的 學 校 及 其 周 邊 攤 點 、 超 市 、 商 場 、 公 園 、 影 劇 院 、 火 車 站 、 長 途 汽 車 站 、 股 票 期 貨 交 易 市 場 等 。 內

E 與 麥 當 勞 , 必 勝 客 等 速 食 業 建 立 合 作 聯 盟 。

(3) 產 品 上 市 後, 目 的 是 擴 大 消 費 群 體,使 原 來 的 的 目 標 市 場 擴 大 , 利 用 輻 射 效 應 , 使 家 庭 成 為 我 們 的 消 費 者 。 A 以 可 口 可 樂 公 司 茶 飲 料 “ 可 潤 ” 的 名 義 舉 辦 有 關 “ 健 康 ” 為 主 題 的 知 識 講 座。 宣 傳 健 康 知 識 與 理 念 ,同 時 介 紹 本 產 品 的 “ 健 康 ” 的 特 色。 提 倡 :全 家 的 健 康 就 是 最 大 的 幸 福 。

B 以 可 口 可 樂 公 司 茶 飲 料 “ 可 潤 ” 的 名 義 舉 辦 “ 尋 找 綠 色 ” 的 攝 影 比 賽 , 在 全 家 出 去 旅 遊 時 尋 找 綠 色 。 提 倡 :為 了 我 們 的 現 在 與 將 來 , 家 庭 快 樂 時 別 忘 了 環 境 保 護 。

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