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企业如何做广告策划
广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效利用内外部资源，并通过创造性劳动而形成市场方案。
广告是企业直接对目标消费群和公众进行说服性沟通的主要工具之一。企业想最大限度地提升企业的销售业绩和品牌实力企业就需要投放广告，只有制订出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力。
广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效利用内外部资源，并通过创造性劳动而形成市场方案。广告策划的流程展现广告策划的结构、程序和实际操作过程，是广告策划的主体。做好广告策划会对企业达成营销目标提供有效的支持。
企业要做好广告策划需要做好以下三点:
(1)做好广告策略;广告策略是全部广告活动的方向，是把产品或服务的利益或问题解决方案的特征等广告信息传达给目标市场的手段。企业所制订的广告策略强调的重点 如果不能满足消费者的需求，
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就不能解决消费者的问题或无法提供消费者所期望有的利益，那么广告就会失败。
要做好广告策略就要非常了解产品及服务，确认目标市场，把利益或问题的解决方案提供给你所描述目标对象的人，对广告所传递的信息要有一个额外推销要点来支持策略，在进入广告策略表现阶段时要确定采取什么样的技巧把信息做最佳的表达。
(2)做好广告策划就要使广告策划富有创造性;企业在广告策略确定后，创意就成为广告的灵魂。现在社会人们面对大众媒介中大量的广告信息，要想达到有效而容易的记忆方法是不容易的，所以我们要达到最终的宣传效果，就要做出富有创意的广告。我们看到的成功的广告有很多，它们之所以成功都是因为广告具有很强的创意点，使人们很容易记忆。这里不详细讲述。
(3)做好广告策划就要把握好时效性;企业在广告策划活动中有些策划是非常好的，但由于企业在市场操作过程中，在时效上的拖延，导致企业丧失了很多与市场同类产品的品牌竞争取胜的机会。
以上谈到要做好广告策划需要做的三点在广告策划、实施中非常重要，所以要把握好尺度，才能做出好的广告策划。
如何衡量一个广告策划的好坏呢，判定标准有三个:一是该策划是否促进了该项商品(产品或服务)的销售;二是该策划是否增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度;三是该策划是否反映了品牌
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长期的规划策略，促进了品牌价值提升。只有完全达到以上三个标准才是确认该广告策划达到宣传的效果，三者缺一不可。 由此可见，企业要成功地策划一则广告，必须做大量的实际工作，只靠脑子偶尔灵机一动是不能做出一个成功的广告策划的。成功的广告策划应该是对企业及其产品有个全面认识，对市场进行深入的调查与研究，并通过策划的主题、策略、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到即定的目的。只有这样才能做出成功的广告策划。
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如何做广告
李践 :如何做广告》讲座学习记录一
《如何做广告》讲座学习记录
(2006年 12月 7日星期四下午)
如何做一个成功的广告?
一、什么是广告?广告就是广而告之,广告的目的就是说服和引导消费者购买产品。
二、广告的目的
1、促进销售
2、是建立品牌的工具
消费者不会对不了解的产品去购买。 消费者了解产品的手段, 最重要的一个渠道就是通过广告而认识它的。 世界最大的快速消费品公司菲利普莫里斯公司前任董事长麦斯威尔曾说:“ 品牌的大起大落完全取决于广告 的强和弱。 ” 所以广告的传播以及对品牌的建立是一个非常重要的工具和手段。
消费者在购买产品的过程中,为什么广告对他起了非常重要的作用?消费者的购买行为过程:知道 → 兴趣 → 欲望 → 行动。第一消费者要知道,第二消费者要产生兴趣,第三消费者要产生欲望,最后才会产生行动。 这就是常说的营销的漏斗,消费者首先从知道、兴趣、欲望,然后购买。知道、兴趣、欲望这三个过程当 中,实质广告都扮演着一个非常推波助澜的作用。
一个成功的广告其实有重要的五大步骤(调研分析 → 广告策略 → 创作表现 → 媒介计划 → 广告评估)。 成功广告的五步骤:
一、调研分析
二、广告策略
三、非常震撼的创作表现
四、合理的媒介计划
五、广告评估
广告在 4P (产品、 价格、 通路、 推广) 当中不能代表 1P , 推广当中也不只是广告, 推广当中就有公关营销、 广告直效营销、销售团队的管理、促销。在 4P 当中,广告只是 1P 当中的五分之一,但是他的这个功能是 一个杠杆功能,非常非常的重要。
第一步骤:调研分析(产品调研分析;竞争品牌调研分析;目标消费者调研分析;产品的 SWOT 分析;寻 找切入点。)
1、产品调研分析:调研术是广告的第一步
①产品的品质、包装、特征和效果;
②消费者有这方面的需求吗?消费者有那些方面的需求?
③同类产品有多少?他们的同性与个性是什么?同一产品,你的消费者为什么不去购买你的竞争对手的产 品而来购买你的产品?要了解你的产品在同类产品中有多少竞品牌,而他们的同性与个性在哪里?
④是否有领导品牌?产品与领导品牌的之间的差异。有没有这个行业里面最优秀的领导品牌,你的产品与 领导品牌的之间有大多的差异?当你去产生一个新的产品推出市场之后,你一定要评估分析在这一个市场 行业有没有领导品牌,而领导品牌当中有没有你和这个领导品牌的差异有多大?如果是有很大的差异,那 你能不能找到一个切入点、找到一个差异点。
⑤不低于 10个给消费者带来的好处或理由。
产品调研的目的:找出产品给消费者的带来好处、利益点和成功的机会点。
2、竞争品牌调研分析
①竞争品牌的目标消费者:是不是和你是一致的?
②竞争品牌的特征效果
③竞争品牌的卖点是什么:他的独特的销售主张是什么?
④竞争品牌是否打动消费者
⑤竞争品牌创作表现方式:他的创意表现是什么?他用什么样的表现来震撼消费者、来打动消费者去购买 产品。
⑥竞争品牌的媒介计划:竞争品牌的媒价策略,他是持续投放媒体,他是选择什么样的媒体,他是传递给 什么样的消费者,在什么时间选择、什么地点选择,选择的数量以及他选择的时间是持续、还是跳跃、还 是脉动。
⑦竞争品牌目前市场销售状况。
了解竞争品牌的目的是知已知彼, 所以你就要知道在目前今天企业竞有两大战役, 第一个战役叫做差异化, 第二个战役叫做低成本。所以,你要么能够差异,这个差异就在于你必须了解竞争对手他的产品特点、他 的目前消费者心目中的心智资源占据了多少形象,他目前消费者的销售状况。而且你要了解竞争对手的特 长是什么,你的特长是不是和他重叠?如果是重叠的话,那你就要看你的特长和他之间有没有差异。 3、目标消费者调研分析(①地理区域细分;②人口细分;③从行为细分;④从消费者心理细分;) ①地理区域细分 —— 省、市、区、县:按照区域进行区隔,不可能把一个产品卖给全世界、全中国,所以 要地理区隔。
②人口细分 —— 年龄、家庭、性别、教育:人口区隔,
③从行为细分 —— 购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式:你要从他的行为进行细分和区隔, 行为区隔就是消费者在什么时间购买,以及购买的环境、使用状态、使用率、态度以及忠诚度,购买的方 式是什么。
④从消费者心理细分 —— 个性、收入、生活方式:消费者目前的消费心理,比如他的个性、他的收入和生 活方式。
你对目标消费者了解多少?有 6个方面非常重要:
①客户购买的好处是什么?你一定要清楚地知道, 消费者购买一个产品他 得到什么好处, 一定是有好处和 理由才会让他购买的。
②在何处购买?何处使用?消费者在何处购买,在何处使用这个产品。
③在何时购买?何时使用?消费者在什么时间购买这个产品,是上班时间,下班时间,还是在周末时间。 而且他购买使用的时候,在什么时间可以使用这个东西,在什么地点开始使用这个东西。你要清楚知道, 你给消费者提拱的是购买的方便、使用的方便,以及他在购买的行为过程当中有什么会干扰他。
④购买时是单独或是与他人一起?
这就是叫做购买的决策流程。
⑤购买频率如何?消费者在购买这个产品,这个产品是重复使用的,还是一次性购买的。
⑥未来三年,以上问题发生变化,你会怎样的发生变化?
对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息 给消费者,但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么?消费者想得到什么? 他们的问题是什么?明确的知道消费者的利益在何处,你能够给消费者带来利益。
4、 产品的 SWOT 分析:你要对你的产品进行 SWOT 分析, SWOT 分析就是对你的产品优势(好处、功能、 价值、核心价值、附加价值)是哪些?第二个是你的产品劣势是什么?第三个是你的产品的机会在哪里? 第四个是威胁在哪里?所以优势、劣势是内部问题,机会和威胁是外部问题。 SWOT 分析的目的是为了找 到两个问题,第一个是你要发挥优势,第二个是你要抓住机会,所以优势和机会之间要对接,叫做切入点。 5、 寻找切入点:SWOT 分析的目的是为了找到两个问题, 第一个是你要发挥优势, 第二个是你要抓住机会, 所以优势和机会之间要对接,叫做切入点。你要找到你的产品的切入点,产品切入到消费者的切入点在哪 里?你一定要找到你自己产品的特殊特长,以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会 点和你的特长之间对接。
目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者,而且了解我们的竞争品牌,而且通过认真的分析, 通过我们内部的资源分析、 SWOT 分析发现我们的特长,以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就
是找准我们对谁诉求。我们在广告之前,一定要分清楚我们的目标消费者,我们调研的最终的一个结果是 我们向谁说。
第二步骤:广告策略
两大黄金法则:独特的销售主张 USP (卖点);单一而精准的诉求(简洁、聚焦、一致)
独特的销售主张(在中国叫卖点),你一定要找到产品的卖点是什么,产品的独特的销售主张点在哪里。 一个产品要有卖点,而这个卖点怎么来形容 —— 独特的销售主张。
第二个是在广告当中,有了主张后还要有单一而精准的诉求。 现在在传播信息的时候要做减法而不是做加 法。 当你在分析产品的时候,你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁,但是当你在真正的找到产品的独 特点的时候,一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦 的、一致性的给消费者传递你的产品信息,传递给消费者带来的好处。
怎么来判断这个独特的销售主张呢?
独特的销售主张是广告策略的黄金法则:
①给客户带来好处:你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。
②与竞争对手有独特的差异:你的独特的销售主张(卖点)是否与你的竞争对手有独特的差异?消费者永 远记不住没有差异的东西。
③对好处有支持点:你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持, 你的产品一定要有支持,消费者 用了以后确实要有支持点。
④能打动客户购买:你能打动消费者的购买,因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问 题、我确实需要这样的好处,那么消费者就去购买它。所以你在一个产品,不管是你推出一项服务、还是 推出一项产品,你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张(卖点)。
常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略:
常用的广告策略(一):
品牌 ——————————→ 品牌差异 ———————→ 支持点
(品牌是什么?) (对消费者有什么好处? — 卖点) (为什么?)
潘婷 健康亮泽 维他命 B5
在广告当中,你怎么把这三个焦点(品牌、卖点、支持点)一致性地表达出来。如潘婷,品牌是潘婷,卖 点是头发健康亮泽,支持点是维他命 B5,目标消费者是 18岁到 35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。 常用的广告诉求策略(二):
品牌先提出一个问题,然后找出解决的方案,最后支持点就是问题能够得到解决。如海飞丝,头发有头皮 屑是一个问题,你用海飞丝,头屑去无踪,所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦,而且非常的一致性, 所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案,最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪,产 品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。
昆明天天是春天,香港的诉求点是动感之都,大连的诉求点是浪漫之旅,黑龙江是冰雪之旅,银川是塞上 明珠,杭州是上有天堂、下有苏杭,上海是东方之珠,珠海是浪漫之城,青岛是东方瑞士,大理是天下风 花雪月、人间逍遥江湖。
两个旅游品牌:世博会和石林。世博园, 99世博会、永久世博园。石林,山石冠天下、风情醉国人。 零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如:沃尔玛,他最强调的是 天天低价、保证满意,他确实就用低价来达到他的支持点,打动了消费者来购买;家乐福就不可能用这个 方法了,家乐福只有开心购买物; 7— 11便利店就是你方便的好邻居;屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、 更有品味;普尔斯玛特是永远为会员省钱。
独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个 特征,人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了,千万不要想你有很多的特长、很 多的好处一定全部告诉给消费者, 那消费者是绝对记不住的, 消费者喜欢简单的,消费者反感复杂的事情, 复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道,消费者觉得没有必要去知道这些东西,所以你必
须有一个独特的点告诉消费者,那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。那么消费者相信什么呢? 有差异点就有共同点,所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点,那消费者就会觉得他有差 异了,那么其他的东西消费者就会附加给他。一旦如果你的产品没有差异,你就什么都不是,所以一旦没 有差异那就不行,没有特性的品牌就是软弱的品牌。
当我们创作表现的时候,重点是你是说什么?第一个步骤是市场的调研,那就是 对谁说 。第二步是 说什么 — 广告的策略,说什么当中有两个最重要的工具,一个是独特的销售主张,一个是单一精准的诉求。这两 个都是广告的常识,千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。第三步就是创作 表现。
第三步骤:创作表现
—— 创作表现来支持品牌利益
—— 给消费者强烈的记忆
—— 打动消费者购买
当有了说什么后,就是 如何来说 ,怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点,同时你的 创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆,让大家看后过目难忘,让他震撼。同时你能不能通过创意表 现(通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体),让他看到你的诉求点后,打动他的消费欲望、打动 他去购买。创作表现实质就是如何说。如:昆明 —— 昆明天天是春天。
户外传媒也是需要有你怎么去表达,你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买。户 外媒体,就叫做量身定制的解决方案,所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如:量身 订制的 “ 鲜橙多 ” 广告,通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播,产品卖点创意与建筑风格和谐统一; 量身订制的 “ 景观广告 —— 三星 ” ,动静结合,结合了霓虹灯、灯箱的实物造型,液动的色彩,形成亮丽的 景观;量身订制的 “ 奥迪汽车广告 ” ,根据企业形象设计,突破常规结构,光纤技术应用,灯光的特殊照明; 量身订制的 “ 云南山泉动态广告 ” ,模型运用,动态电磁控制; ...... 等。
第四步骤:媒介计划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测)
媒介在广告中非常重要,因为消费者、我们的客户的钱,当他通过了市场调研分析、当他明确的知道了广 告策略、同时通过了创意,最终他的钱 95%都花在了媒介执行上、媒介的传播上,所以广告的信息是要通 过媒介传递出去的,那么钱表示是通过电视台、通过报纸杂志、通过户外媒体、通过网络,所以要钱最大 的资金是花到这块领域,然后传送出去。所以,最终这个计划如果一旦选错了媒介,包括媒介的方式评估 措施失误, 那么这个钱就是成了浪费。 所以最佳的广告效果是好的创意乘以媒介, 最佳的广告效果 =好的创 意 ×媒介。 创意未经媒体传递之前与消费者毫无相干, 所以你有好的创意, 但是传递效果不够, 声音不够大、 传播的速度不够快、而且声音不够一致性、不够简洁,那消费者看了以后看不懂,甚至不知道你在说什么, 那么都没有效果。所以这个时候一定要有非常准确的、而且是要非常科学的分析媒介的投放策略和计划, 所以广告是通过媒介载体、通过创意最后产生说服力。
媒介计划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测):
1、媒体调研;
①消费者最喜爱的媒体是什么?了解了对谁说,就要知道这个谁喜欢什么媒体,他喜欢看电视,还是喜欢 看报纸,还是喜欢上网,还是喜欢在街上看户外广告。所以我们要了解目标消费者是谁,同时要了解消费 者喜欢的东西,他主要接触到的载体是什么,而且在什么时间接触,接触的频率是多少,在什么时候去接 触。
②媒体特征是什么?效果是什么?
③媒体受众有多大?(收视、收听、读者的范围)
④竞争对手的媒体策略
2、媒体规划:即分析评估媒体效益,确定媒体目标。
我们如何选择媒介 :
什么形式? 是电视、报纸、广播还是户外媒体、网络。
什么时间? 我们选择什么时间去播媒介。我们选择多长的周期,是一次,二次,还是一个月持续。
什么范围? 我们是选择云南省,一个市,还是一个区域。如央视是全国的覆盖,少电视台只覆盖全省。如 报纸,有的读者十万、二十万都有。所以覆盖的范围都不一样。
多少次? 频率是多少?次数你投放多少媒体。
多少钱? 你要花多少钱去做这个媒介投放。
3、媒体购买、执行:确定了时间、规格、价格、位置、数量,你就可以去购买。
4、媒体监测:保证投资者的利益。
监测
电视 收视率、时段、到达率
报刊 读者人数、范围、到达率
广播 收听率、时段、长度
户外 位置、材料、传播范围
邮递 受众效果
印刷 受众效果
网络 受众效果
资料库 消费者效果
消费者一天对不同媒介的接触过程:从早上起来收听广播,然后上班途中(坐地铁、公交、巴士、走路) 会观看到户外美景、户外广告,到了单位以后会看报纸广告,中午休息的时候又会看杂志广告,下班以后 他又到超市看到了户外广告和销售的商场广告,在商场里面会看一些想购买产品的说明书,晚上吃饭的时 候会看电视,在睡觉之前会上网看一些资料,
有的消费者是很单一的,消费者是有规律的,所以你可掌握消费者的规律、了解消费者的规律,然后制定 不同的媒介传播的手段,针对他所接触的媒介、载体,然后制定一个传播的方法和策略。不同的媒体同时 也扮演着不同的角色,同时也达到不同的效果。
电视媒体,他覆盖面广,但是他是一个 告知性媒体 ,他时间很短暂,说完以后很快就告知一个信息,所以 电视媒体是一个资金密集很集中的, 因为电视广告的投放成本很高、制作成本也很高、 综合考评也比较高, 专业度也比较高,所以他是一个告知性媒体。所以你在这个告知性媒体当中,你的信息、产品是不是需要 一个告知,如果需要一个告知,那电视广告就是最好的载体。
第二个就是报纸。报纸广告是 一个说明性的广告 。如果你的产品或服务需要有说明,那么你就适合于选择 报纸广告。 专业杂志也是有特殊的目标消费者,也是属于说明型广告 。特殊的目标消费者,如喜欢车的。 喜欢妇女杂志的,喜欢家庭杂志的,喜欢市场营销和管理方面的杂志的,不同的杂志有不同的阅读的目标 消费者。
户外广告, 是一个品牌形象宣传的载体,他是一个品牌告知形象宣传,然后快速的覆盖,但是价格成本很 高。
说明书广告 ,他是以单独的以产品为特点,然后印制的独特的量身订制的宣付画册。他通过信函、商场的 卖点,通过一些直邮的方式,直接传递给消费者。
网络可 以根据你的目标消费者不同而选择不同的载体传递给消费者。
投放的方式有很多种,在媒介投放上,主要的投放方式都有。
媒介投放的几种模式:
—— 持续式:函盖所有购买周期;可能导致投放量相对较低;对手可能在某些期间加重投放而取胜。缺点 是投放的资金相当大。
—— 跳跃式:能选择最佳时机投放;投放集中,能产生主导;空档过久会导致遗忘,。且对手有空隙可钻。 是一个波浪形的。
脉动式:适合全年皆有销售、且销量在某些阶段较大的产品;对资金预算要求较多。频率比较高。
如果我们对媒介没有调研,对媒介没有策略,对媒介的执行也没有评估分析的话,那么我们很有可能让我
们的钱花在了最没有价值的地方。
没有计划的媒介购买是:黑屋里放枪,不知死伤;没有罗盘的船,航向不明;机关枪打鸟,浪费子弹;替 营销计划造成损害。
第五步骤:广告评估
——→ 产品知名度是否达到
——→ 品牌美誉度是否建立
——→ 销售是否有效提升
最后要对广告的效果要做一个评估。在中国国内最为紧迫要解决的是,广告的目的首先还是求生存。在中 国国内的企业,他首先是发出去一个广告,制定一个广告的策略,首先是马上促进销售,有了销售再来谈 品牌的建立,所以促进销售成为广告公司最重要的使命。困为我们的企业目前还等不到持续漫长的建立品 牌,他需要马上就能够立竿见影、吹糠见米,马上见到效果。
总结:广告的 “ 五说 ” (成功广告的五大步骤)
1、向谁说?(找准目标消费者):市场调研。
2、说什么?(广告策略):正确的广告策略。
3、如何说?(创作表现):有震撼的创意表面。
4、什么时间、地点说?(媒介计划):最合适的媒介计划。
5、说后的效果(广告评估):广告的评估。
这五大步骤,首先广告是向谁说?你要调研的目的是为了什么?第一是向谁说,找准你的目标消费者,你 调研的核心目的就是这一句话 —— 向谁说。
第二个是你说什么?也就广告的策略。当你找准了目标消费者,知道你的产品的特点,知道了竞争对手的 品牌的诉求点,那么你说什么呢?
第三个是你是如何去说?就是创意表现。当你知道了说什么是策略出来以后,创作表现那就是如何说呢? 你用什么样的创作表现来震撼消费者,来打动消费者,来让消费者产生强烈的记忆点。
第四个就是你的媒介是什么?在什么时间、什么时候说。
第五个就是你说话的效果如何?也就是广告的效果。
要做好一个成功的广告,这五个常识、这五个 “ 说 ” (向谁说、说什么、如何说、在什么地点什么时间去说、 说多少次、说的结果是什么),这五个问题解决好了,也就是你的广告也就做好了。如何做一个成功的广 告,就是从这五个方面(市场的调研分析解决向准说、做出正确的广告策略解决的问题是说什么、创意表 现就是如何去说、媒介计划什么时间什么地点说多少次、说了以后的效果如何就是广告的评估)做好。
如何做广告策划
如何做广告策划
如何做广告策划
一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年(201X)为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及201X年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的201X年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度:
不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间201X年6月——201X年6月五，广告区域全国各地区(以城市为主)六，广告对象所有居民用户七，策划构思
(一)市场大小的变化情况的两种:
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。B，质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
(二)旧市场占有率的提升(即袭夺其它品牌的市场)
(三)使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用
品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:
1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面—1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用
如何做广告销售
从IT到传媒，我的第一感觉是卖广告比卖产品容易多了。第二个感觉是，为什么好的广告销售那么难找。可能是因为相对来讲，广告业是需求资金盘子比较小的行业，所以有销售能力的人都自己创业去了。念到此，我不再奢望找到优秀并愿意打工的广告销售，而决心自己培养。因为卖广告没有那么难。
我把我做广告销售的心得和大家分享。
希望渴望成长为大SALES的年轻人，可以来我这里工作。我需要你的100%努力，而我将教你如何做销售。
做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值
什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？
有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。
我会反问一句：这是销售还是交际花呢？
这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。
给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。
真正的大SALES，（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。
“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。
媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。
广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。
否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。
销售大概分直销、分销和拍卖。
媒体的广告的基本特点包括：
1. 基本上都是直销；
2. 客户有限，不允许丢失客户；
3. 20%的客户支撑80%的营业额；
4. 与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；
但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界：
产品销售、方案销售和战略销售
产品销售：入门级的销售
产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”
客户说：“没计划”
他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”
如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。
产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。
产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”
产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”
客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”
这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。
不过我们不需要这样的销售。
方案销售：中级的销售员
怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售
产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；
产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；
产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；
方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）
方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。
客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”
而客户的高层人物对他也会相对客气。
如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来
只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。
战略销售：TOP Sales
我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。
出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。
每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。
人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。
就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….
对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。
产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；
而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。
战略销售的作用是
1. 使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；
2. 与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；
战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。
产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：
客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会；
客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；
觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助。
我把卖广告分成7步。
第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
第二步：确认客户收到，相约见面
第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
第四步：客户认可方案，价格谈判
第五步：签定合同，提供服务
第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
第七步：回款，谈下一次合作
这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。
如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。
其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。
负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。
对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。
跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。 但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了； 但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；
但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙
就迈过去了。
要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）
所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。
以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？
如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。
再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？
因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。
所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。
所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。
当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。
其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。
所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班； 不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。
世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。
做市场做战略的任务是在未来1Q-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。
第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。
最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？
英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教
练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。
那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？
我在《西游记》的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。关于这四类人的特征，请参见拙作（靠！怎么象梁羽生的调调）
首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理——当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的人做Coach，则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中——因为要灭他，所以要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的。
其次，完美型的人不可以当Coach。完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。所以对于看不清楚的事，他们多半不会帮忙。这是他的原则，和你给他的诱惑大小无关。
再次，可以选择的话，不要请活泼型的人当Coach。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，因为活泼型的人给人的可靠感多少会差些。
那么就只剩了一种选择，和平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，因为悟空一定因为自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不会把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各种人的表演，对每类人形成自己的判断；最重要的，他会在这个单位呆得长久，所以他会知道很多聪明人所不知道的东西。
所以，随处可找到的一本本的企业名录，都是待我们开掘的客户金矿。
通过电话，你可以找到前台，通过前台你可以找到项目相关人，然后你要判断，你找到的第一个人可以作为你的Coach吗？
如果认为这是个重要的客户，就必须在这个客户内部不断寻找你的老师，直到找到为止。
有人问我，什么是销售最重要的品质？我说是：“执着”。
划定一个领域最重要的客户是谁，然后逢山开道，遇水搭桥，坚决找到老师，不管它的迷宫再乱，不和他建立合作誓不罢休——这就是我的销售风格。也是我们需要的销售人员的个性特点。
医院如何做广告
医院如何做广告
单纯的靠seo或者单纯的靠做PPC是有效果的，但是效果不是那么明显，也就是说经常在做这些推广做到一定程度的时候会出现瓶颈。比如说每天的患者的预约量达到一定程度就稳定了并且总是不能有上升的空间。这样的情况其实做医院推广的都碰到过，也许大家都跑到一个死胡同里去了。
如何为医院营销做广告组合
中国的医疗行业，包括医疗服务是远远不够患者的需求的，也就是说国内的医疗市场大环境上是不存在竞争的。看看百度、谷歌等搜索引擎上随便搜索几个医疗疾病方面的关键词会出现很多医院在一起激烈的竞争，有些词语像人流这样的一次点击的价格在普通的地区都能达到几十块一次，在上海等地方就更不用说了。
那么作为医院的网络营销就只有做ppc烧钱来实现吗，并不是这样的，医院推广的广告是可以根据实际情况分析后来进行组合的。广告形式比较多元化。其实不管如何的广告投放，从营销的角度来看只有两个目的，一个是提高品牌的知名度，另外一个就是提高转化率。
怎么做广告组合:
1.健康门户类网站投放
为什么在这些健康门户类网站上做呢,也许有很多人说这些网站上是针对全国性的，如果所在医院是针对当地或者区域性的，做这些么户类的网站广告是不是一种浪费呢,其实不然，对于医院来说最重要是的口碑和服务以及技术。在这些每天流量上千万的门户站上做广告，曝光率可向而知，品牌的影响力就在不知不觉中提高了。但是一般这样的广告投放两三个健康门户就可以了。
2.百度、谷歌等PPC广告
做网络营销，做PPC是不可避免的，但是如何对数据统计和分析是一门学问。对于百度我想大家做的多的应该是关键词竞价，百度的主题推广就不必了。对于GG的话，我想做主题推广的效果要比组Adwords的效果要好，因为多数站长在选择做广告的时候都会选择gg，它的网站投放群很大，且作弊的几率较小。对于百度和GG，做好流量入口分析以及关键词的统计分析然后配合seo分析是一种不错的方法，不过也需要有充足的人力配合。
3.地区性及区域性广告投放
一般的医院多数都是针对地区性或者区域性的，所以广告打的太远也没什么用，别人一般不可能为了看一些不大不小的病而跑到外地。所以地区性医院的广告一般选择投放在本地或者周边城市，这样以来，针对的目标群体的广告比较明确。那么关于地区性的广告投放形式呢，我想大家看过脑白金的广告吧，虽然有很多人讨厌，但是不可否认它的广告模式是成
功的。地区性医院对当地或者省内的流量高一些的网站进行广告全方位的覆盖是一个不错的选择，当然从预算上需要相应的减少PPC的投放，来达到一个预算的平衡。
医院如何做广告 http://www.yingmoo.com/news_14063.html 广告公司设备 www.yingmoo.com/guanggaoshebei.html
