我们是哥们丶
Advertising
Table of Contents
1. Executive Summary ………………………………………………………………………2
2. Introduction ……………………………………………………………………..2
3. Analysis…………………………………………………………………………….2
3.1TheBackground…………………………………………………………….….2
3.2 The Product…………………………………………………………………...2
3.3 The Objectives…………………………………………………………….….3
3.4 The Target Audience……………………………………………………….…3
3.5 The Proposition…………………………………………………………….…3
3.6 The Support…………………………………………………………………...3
3.7 The Competition……………………………………………………………….3
3.8 The Tone of Voice……………………………………………………………...4
3.9 The Desired Response………………………………………………………...4
3.10 The Measurement of the Work………………………………………………4
3.11 The Media and Creative Requirements……………………………………..4
3.12 The Production Requirements………………………………………………4
3.13 The Mandatories……………………………………………………………..5
3.14 The Budget……………………………………………………………………5
3.15 Project Schedule……………………………………………………………...5
4. Conclusion………………………………………………………………………….5
5. Reference ................................................................................................................ 6
Heritage and Development: Chanel in Contemporary Advertising
1. Executive Summary
This report aims at probing into the essence of contemporary advertising by the case study of famous luxury brand Chanel, making full use of the theory of visual symbols and the various Chanel advertisements, hoping to further the interaction between the brand advertisement and the brand culture and the advertisement.
2. Introduction
The visual symbols which keeps changing in the classic television advertising of Chanel NO. 5 over 30 years, the heritage and development in the narrative structure, symbol coding, brand communication and other aspects provide a broader idea in the persuasiveness and influence of our goods advertising. The ideas to strengthen its brand awareness by means of signs and to deepen the concept of brand culture by means of signs are worth learning.
3. Analysis
3.1 The Background
It is an important factor in advertising success that whether an advertisement can make an accurate market positioning. The prior development of advertising plans will make every penny of advertising expenses be spent wisely, avoiding all unnecessary waste. Market research can provide important references data for the planning, creation and media choose of an advertisement, making it truly targeted (Adams, Bob, 1996). Planning is the guide, while creation in the soul. Advertising planning and creativity is the core content. Solid grasp of the language can produce a novel, unique and refined advertisement language, so it is very important to learn the advertising writing. With a good idea and copy presentation, a complete production process is needed to complete an advertising works.
3.2 The Product
At Christmas, Chanel Eau de Toilette gives the No. five the beautiful bottle more luxurious and more feminine style. Magnetic spray of the bottle and the design of thepress of the ingenious is a creative design. People who even if pursue the ultimate perfect are able to meet their inner desire.
3.3 The Objectives Just as the essence of Chanel, the Objectives are to achieve the goal that “Fashion is not something that exists in dresses only. Fashion is in the sky, in the street. Fashion has to do with ideas, the way we live and what is happening” (Adams, Bob, 1996).
3.4 The Target Audience
Chanel has always been taking the road of high brows. But this is the reason why it has been favored by women of all ages and of all nations. It is also connected with Chanel's own brand positioning. Chanel has praised simple, elegance and grace. It has been at the forefront of fashion
3.5 The Proposition
Chanel NO. 5 perfume, from the date of its birth, conveys to us more than just such an abstract concept number 5. As the world's first acetaldehyde floral fragrance, it comes from Ernest Beaux, the famous nose in the fragrance industry in Paris, and gets approval from Ms. Chanel, named after the sample No. 5 (Cohen, William, 1990). Once upon a time, a customer in the store had only made a gesture of 5 to get the perfume with great satisfaction, which had become the most widely circulated Chanel brand story. Needless to say a word, a gesture of 5 conveys the necessary information (Fisher, Jerry, 1997).
3.6 The Support
Television advertising is a flowing narrative style; the integrated visual expression together with auxiliary audio foil makes the audience for an immersive visual experience. With different views, different camera angles, editing rhythms, and the control of light and color, television advertising concentrates the gathered expressions.
3.7 The Competition
In the television advertising of Chanel, we can see the establishment of such a system
of visual symbols. By examining the major television advertising signs appeared from 1979 to 2009 in Chanel No.5 Christmas, we can find, as a unique female fragrance, the visual core of the expressions was built mainly from women, perfume and love (Hiam, Alexander and Charles D. Schewe, 1992).
3.8 The Tone of Voice
From Marilyn Monroe who declared to the world that she only wore Chanel No.5 Christmas to sleep, the role of women became inseparable with Chanel's running mate.
3.9 The Desired Response
In the television advertisement of Chanel, the product is no longer just an advertising logo that must exist, but a visual symbol penetrating in the film and the medium of cultural carrying. The idea continues to this day from 2001.
3.10 The Measurement of the Work
Making full use of the expression of visual symbols, Chanel has always been well versed in this. To the Chanel which marches into the field of television advertisement, it is willing to spend lots of money to create the beautiful myth of Chanel Empire each time. There is no pale introduction of perfume configuration and no show off of the luxury of celebrities, but a conveying of the message of love with the core of Share the fantasy. In every moment to share start with a series of enduring Chanel legends with visual symbols.
3.11 The Media and Creative Requirements
The application of interwoven visual symbols for a double expression of semantic information and emotional information, reflect the information of products on one hand, and establish a feeling of identity on the other hand. At the same time, they strengthen the interaction between the audience and the brand, maintaining a solid and reliable spirit support.
3.12 The Production Requirements
In the advertising of the well-known brand, this feature is further amplified. The consumption of goods becomes symbol of worship. The thing which builds up the links underlying the two is the space referred to or reconstruct up by television
advertising of visual symbols. Brand culture, social values, and the effective implantation of personal pursuit heritage and develop the brand culture in the continuing evolution of history (Bovee, Courtland L., and William F. Arens, 1989).
3.13 The Mandatories
As a matter of fact, be different to the presentations of general perfumes, Chanel No.5 Christmas did not use the combination of mediocrity, but to tell the other legend by the same elements and a culture which belongs to Chanel only. The advertising works, especially in the new era, bear the typical sense of the times.
3.14 The Budget
In addition to its perfume Chanel constantly passed to our passion, Chanel but also opened the popular veil of a new season. Walking calmly among a variety of stylish landmarks, Chanel show not just No.5 Christmas perfume, but as well as the concentrated cultural essence. Behind each perspective, Chanel keeps interpreting to the people a world of cultural-molded. The world can be noisy or quiet, enchanting or elegant. The only constant thing is the Chanel temperament.
3.15 Project Schedule
As far as the question how can an ad to reach the purpose of the largest possible "advertised", the selection of media is a compulsory learning. The broadcasting of the advertisement does not mean that everything is ready. Any advertisers hope that their advertisement can have best results, bringing their products obvious economic benefits. Therefore, the research of the effectiveness of advertising can not be ignored (Burr, Chandler, 2008).
4. Conclusion
Every brand will leave behind itself a cultural mark in its growth. Every brand will form its narrative of philosophy in its development process, just like the perfume and woman in Chanel. Transmission power of the brand lies in its strong cultural heritage and the attitude of going with the times. Chanel is just like this, smart but emotional. In the vibrant of the tone, it continues to strengthen the brand's appeal, and try to make persuade a matter of course and make culture timeless. The role of contemporary advertising just lies on the expansion of such ideal.
References
Adams, Bob, 1996, Adams Streetwise Small Business Start-up. Holbrook, MA: Adams Media Corporation, pp.79
Burr, Chandler, 2008, The Perfect Scent: A Year Inside the Perfume Industry in Paris and New York. Henry Holt and Co.pp.36
Bovee, Courtland L., and William F. Arens, 1989, Contemporary Advertising. 3d ed. Homewood, IL: Irwin, pp.254
Cohen, William, 1990, The Entrepreneur and Small Business Problem Solver. 2d ed. New York: John Wiley & Sons, pp.124
Fisher, Jerry, 1997, "Fast Pitch." Entrepreneur. August
Hiam, Alexander and Charles D. Schewe, 1992, The Portable MBA in Marketing. New York: John Wiley & Sons, pp.42
香奈儿广告分析
香奈儿N5号广告分析
香奈儿5号是世界上最著名的香水之一，1921年，香奈儿女士与著名的格拉斯香水大师恩尼斯?鲍(Ernest Beaux)合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香水：CHANEL N°5香水，直至今日，CHANEL N°5仍是全世界销售第一的香水。玛丽莲?梦露“我只穿N°5入睡”的名句，也成为CHANEL N°5不朽的传奇故事。在众多香水制造商中，仍然保留自己调香师的公司屈指可数，而香奈儿就是其中之一。 用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”香奈儿5号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。
关于品牌
香奈儿 N°5为何名字是5号？
原因1：宫廷调香师Ernest Beaux，当初与香奈儿女士合作时，调制了很多样本。据说，香奈儿女士选择了第5号样本。原因2：香奈儿女士的星座是狮子座，是黄道带上的第5个星座。原因3：香奈儿女士第一次举行服装发表会，时间在5月5日。原因4：香奈儿女士的幸运号码正是5号。由此可见香奈儿 5号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。
香奈儿N°5的9个第一次：
1. 1987年香奈儿 (Chanel) N°5淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的FIFI AWARDS最佳口碑女淡香水。
2. 香奈儿 (Chanel) N°5是第一款使用乙醛的香水。
3. 香奈儿 (Chanel) N°5是第一罐用数字命名的香水。
4. 第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。
5. 第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。
6. 第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲?梦露 (Marilyn Monroe)、妮可?基德曼 (Nicole Kidman)。
7. 第一瓶有代言人的香水，第一位代言人就是香奈儿 (Chanel) 女士自己。
8. 第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。
9. 第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，创造时尚价值。 香奈儿5号的一系列“第一”在品牌传播上起到很好的效果，也正好符合它奢侈品的定位。
神秘的香奈儿 (Chanel) N°5背后有五个秘密，且值得一再传颂、令人回味无穷。
秘密1:第一罐不对外贩售的香水
1921年香奈儿女士在恋人Dmitri大公爵 (俄罗斯沙皇的堂弟) 引荐下，认识了宫廷调香师Ernest Beaux，N°5香水因此萌芽。盛装金黄色液体的瓶身、内容尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精，符合香奈儿女士对经典品味的要求。N°5当时并不对外贩售，仅陈列店内，供熟客闻香，创造口碑效应。
宫廷调香师ErnestBeaux 1921年为N°5创造第一瓶以乙醛调味的香 越来越多客人对N°5好奇，1924年香奈儿女士决定量产、上市，推出N°5淡香水，气味强调檀香木的轻柔香气。N°5的气味与名声，逐渐慢慢打响，一路从法国传到美国、日本，全世界的女性为之著迷。二次大战获得自由解放之际，美军在香奈儿巴黎康朋街总店排队购买N°5给她们的妻子
1954年曾有记者问玛丽莲?梦露 (Marilyn Monroe) 穿什么睡觉时，
她回答“只有几滴N°5”，使香水一夕爆红
秘密2：梦幻成分 抽象概念
香奈儿 (Chanel) N°5创立初期，香奈儿女士就已清楚，自己想要一瓶与众不同的香气！香奈儿 (Chanel) 女士的想像力奔驰，当时，市面上流行着单一花香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女人的香水”，而不是某种单一花香，创造第一瓶抽象概念香水。她向ErnestBeaux说：“我想为女人创造一瓶独一无二的香水，含有前所未见的成份。” Ernest Beaux打破香水创意的藩篱，第一次使用了乙醛，带出花朵多层次缭绕、赋予变化的香精。 N°5陆续推出四种经典版本，无论后续气味出现何种微妙的变化，始终维持花香乙醛调的基础，且耐人寻味。
秘密3：独特的格拉斯茉莉与玫瑰
第一瓶N°5使用大量珍贵花材，每一瓶30ml香精中，蕴含高达1000朵格拉斯茉莉、24朵伊兰伊兰，以及12朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出N°5的核心价值，创造独一无二的气味。N°5的核心配方从世界各地运来，前味的伊兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散发陶醉气味。中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且非常娇贵，其气味浓郁的秘密，在于每年五月开花，必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收，并立刻加工做成原精。一公吨五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精。N°5最令女人陶醉的秘密，是格拉斯茉莉。和谐的茉莉香气，最能传达女性独特个性。为确保供货的稳定性，香奈儿 (Chanel) 自1987年起，与花农合作且签订合约。香奈儿 (Chanel) 调香大师Jacques Polge严格检视香奈儿N°5的花材。一公吨的五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精
秘密4：理性科学分析+精准感性的嗅觉
香奈儿 (Chanel) 在巴黎近郊也拥有香水制造厂，香水大师Jacques Polge不会忽略任一环节，他严格检视玫瑰与茉莉花材，是否气候影响，使气味改变了，且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。无论原料调和或添加酒精，都严密监控。除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏锐嗅觉，拉回最熟悉的记忆，维持一贯可信度。每一罐装瓶好的香精，必须由经验老到的师傅，亲手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双C标志的蜜蜡封印，象征最高的荣耀。普普创作艺术大师安迪沃荷，以N°5香水瓶当主角，创作了一幅作品
秘密5：与明星、艺术家合作
1921年至今，不少当代女性担任N°5代言人，回溯N°5的广告，是一页结合艺术与大明星的辉煌历史。
距今最近、且记忆深刻的广告，是妮可?基德曼 (Nicole Kidman) 代言、《红磨坊》导演巴兹?鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。2008年最新的N°5低调奢华版 (Eau Premiere)，仍由妮可?基德曼 (Nicole Kidman) 代言。在妮可?基德曼 (Nicole Kidman) 之前，卡洛?波桂 (Carole Bouquet)、凯萨琳?丹妮芙 (Catherine Deneuve) 都曾为N°5代言。1937年，香奈儿 (Chanel) 女士也曾经为《BAZAAR》杂志拍N°5平面广告。
广告传播
惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡
的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。
一、明星代言人的选择：随着5 号香水的顾客从200 人扩大至2000 人，甚至2 万人，20 万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5 号香水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾经邀请玛丽莲?梦露为5 号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5 号入睡”，一直广为流传，体现了 5 号香水的高贵和典雅。2004 年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可?基德曼成为香奈儿5 号新的代言人，她花了4 天的时间为香奈儿5 号香水拍了一则两分钟的广告，报酬高达500 万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资 6000 万美元，妮可在片中佩戴价值4100 万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔德（Lagerfeld）为她设计了拍摄广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1 米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5 号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本身赋予特殊的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜欢男人送她香水：“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5 号香水好似天作之合。
二、精彩的故事。无论是看香奈儿5 号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿5 号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。例如，1963 年11 月美国总统约翰逊?肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，第二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿发型”。香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5 号香水增添了不少神秘色彩。
三、媒体选择。香奈儿 5 号的广告主要在电视和时尚类杂志上发布。1956 年香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到1968 年香奈儿5 号的广告片就有50 多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视媒体仍然是香奈儿5 号传播的主要媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、 EllE 等，它们是香奈儿5 号香水目标顾客经常阅读的杂志。 香奈儿5 号的典雅体验利益，主要是通过香水的独特和稀缺性来实现的，而这两点主要通过生产流程的控制来保证，其中最为重要的是配方的选择和原料的控制。
广告设计
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计效果方面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已
从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。
广告投放
有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿 5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。
经典广告
玛丽
莲?梦露并
非N°5 的
代言，但她
的那句“我
只穿香奈
儿 N°5
入睡”让
N°5 成为
那个时代
的传奇。为
这款原本
就蜚声世
界的著名
香水抹上
了一层性
感而神秘
的色彩。推出至今80多年，这款名香依然最受青睐，据说世界上平均每四秒钟就卖出一支香奈儿5号！自古“宝剑送壮士，红粉赠佳人。”长期以来，值钱的东西总是和值钱的人联系在一起，比如说，明星。明星未必是超级富翁，未必有实力拥有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生影响深远的示范作用。玛丽莲·梦露说的，她只穿香奈尔5
号睡觉，这句话的
潜台词是，如果你也只穿香奈尔五号睡觉，那么你就在某种程度上，和好莱坞最性感的女明星一模一样。我们可以想象这种暗示的轰动效应，普通人不能成为明星，但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包，有钱人不必成为明星，但至少也需要明星来提供时尚生活指南。这是香奈儿5号最经典也是做有效的一则广告。
因为有这样辉煌的历史，香奈儿 5号选择模特时非常小心，时尚界的宠儿妮可基德曼最终获得了这个代言人的宝座，不论香奈儿5号多少钱知道要让多少女星眼红。好莱坞钟爱她，是因为她为电影献身的魄力、非凡的精力和才华；时尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏锐的时尚嗅觉。
市场分析
第一步，找位：确定目标市场 个性化的女性。
第二步，选位：利益定位 独特的典雅体验。
第三步，定位：产品、价格、终端、沟通给以典雅体验。属性定位：合成香水 。价值定位：自由 。
第四步，到位：保障：关键流程 生产流程 流程保障：在确定目标顾客群之后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在营销组合要素各方面的需求。在香奈尔5 号刚刚推出的岁月里，自然没有清晰的定位点概念，我们根据它后来的营销实践尝试着进行探索性分析。通过回顾学者们的已有研究成果发现，奢侈品的消费和购买动机与普通商品有着很大的不同，顾客关注的利益和价值常常不是营销组合单一要素能够体现的，常常是若干营销组合要素的共同体现，奢侈品牌不属于功能性品牌，而是属于形象性品牌或体验性品牌。同时也更需要通过广告来提高它的品牌知名度。
总结
广告作品赏析课程论文
香奈儿5号的成功离不开它的广告的成功和营销手段的成功。
第 11 页 共 11 页
香奈儿广告分析
舒缓的音乐，美丽清新的环境，带着我们进入一个纯天然的有机世界。
绿树、阳光、蓝天、瀑布，都是这款香奈儿奢华精质赋活乳霜原料产地环境。这款香奈儿奢华精质赋活乳霜，采用马达加斯加岛经过岛上民族植物学家运用有机方式精心栽培的大自然奇迹，五月梵尼兰。乳霜的核心成分来自五月梵尼兰的果实与花朵，结合了果实中含有珍贵多酮汁液，与花朵中含有的丰富醣苷，当这两种独特成分结合后，造就了超强效益与罕见稀有的活性成分：五月梵尼兰精粹PFA，具有几乎不可思议的抗老功效。
而广告简略明了，没有用任何语言，从产地、原料、加工及成品在短短的一分钟内都向观众描述的非常清晰。
梵尼兰花朵绚烂的生命及其短暂，每年10月到11月工人们都会以手工方式小心翼翼的进行采摘，而果实的部分，则以全手工方式一个花萼接着花萼的进行授粉，并仅能在5月的第2~3星期内同样以手工方式小心采摘并加以筛选。
镜头从大景色开始推进转向五月梵尼兰的果实再到其花朵自然流畅。随之镜头转向提取物，从微小的点细致描述纯净的提取物细小的变化循序渐进的转到成品，乳黄色的乳液看起来丝滑如牛奶，接着出现包装，让观众耳目一新，了解是香奈儿的产品，也更具有可信度。
香奈儿的市场分析
5号香水的市场分析
一、公司简介
(一)、香奈儿公司简介:
香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。另有叫做香奈儿的美国童星和以《香奈儿》为名的电影作品。
（二）产品介绍
1、5号香水产品介绍:
“5”是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻 ErnestBeaux 研制了几款香水样品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第5支香水。而Chanel No.5香水的发表日，恰好在5月25日，与Chanel第5场的时装发表会同时举行。1953年，Chanel No.5成为第一个使用电视打广告的香水。 2、产品特征分析
(1) 、NO．5是Chanel的第一瓶香水,在1921 年创制。.它是以现代花香系列为号召，首先闻到的是摩登——现代香系列中的新鲜花香（包括伊兰花及苦橘）的香
首，然后香体由玫瑰和茉莉带出，最后以白檀香为基底衬托。其实内容包含了不下130种的香精，而且其中的主味大多是人工合成的现代花香香精（通称乙醛，可使香味多变化，而这正是Chanel NO.5 的最大特色。
(2)、香奈尔5号的包装大胆的采用银色包装，极其高雅大方。
二、营销环境分析
(一)、宏观环境分析
优势：
1、人口环境:中国的人口总量大,并且还以一定的速度增长着;虽然老龄化加剧,但是,年轻人口还是占总人口的大部分;目前家庭的结构正在向小型化发展,东部城市聚集着大量的高收入人群.
2、经济环境:随着经济的快速发展,人民的生活水平有了显著的提高,更加追求高质量的物质享受.而且,中国市场对奢侈品的消费不断增强,成为世界第二的奢侈品消费大国.
3、社会文化环境:现在的年青人大多受过高等文化教育,易于接受新事物,追求时尚生活,张扬个性,思想活跃,并且对产品的忠诚度高.
劣势：
1、缺乏竞争力的无形资产、人力资源、组织资产。在中国市场上，没有一款专为东方女性设计的香水。
2、关键领域里的竞争能力正在缺失。
(二)、微观环境分析
优势 1、在奢侈品消费过程中,消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益,更侧重的是依附在商品使用价值之外的"符号象征价值"
2、在一项调查中表明，男性对女性的偏爱，大大促进了 香水的消费。 3、香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇。 4、企业的品牌知名度高，企业形象良好。
劣势
1、产品过于单一。 2、价格过于昂贵。
应对策略：
1、研发适合广大消费者群的产品，扩大产品的销售市场额。 2、制定适合广大消费者能够接受的价格，扩大消费者群。
3、产品的包装要多样化，同时兼顾美观、大方，显示产品的特性。
（三）与竞争对手的对比：
香奈儿市场环境分析
天津外国语大学国际商学院
本科生论文(设计)
课程名称: 市场营销 报告题目: 香奈儿公司市场环境分析 姓 名: 贾孟凡
学 号: 1407144062 专 业: 财务管理 年 级: 14级
班 级: 14711
任课教师:
20 16 年 4 月
摘要
众所周知，香奈儿(Chanel 法国著名奢侈品)创始人Coco Chanel(原名:Gabrielle Chanel ;中文名:加布里埃?可可?香奈儿)于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都风靡全球，特别是香水与时装。一度成为女性高度关注并购买的奢侈品品牌。 香奈儿(CHANEL)是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。Coco Chanel善于突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。另有叫做香奈儿的美国童星和名为《香奈儿》的电影作品等。在中国的总部设立在上海，香奈儿集团在1983年由Karl 出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念，香奈儿——永远的香奈儿。下文则根据香奈儿公司近年来的发展，对香奈儿公司的市场环境进行分析。
关键字:香奈儿 奢侈品 时尚 市场环境
一:宏观环境分析
宏观环境是指影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境，技术环境，经济环境，社会文化环境，自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。下面针对其中的几种影响较大的因素进行分析
(1)人口环境分析
人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿影响较大的是受教育程度和人口增长，地理迁徙因素。
香奈儿作为一种价格昂贵的高端奢侈品，它对消费者的要求相对偏高，消费者的受教育程度越高，越能接受和理解香奈儿品牌的“简单，大方，端庄，优雅”这种的品牌理念，更容易被香奈儿的产品所吸引，进而成为香奈儿的忠实顾客。另一方面，消费者的受教育水平提高，消费者也会追求更高的生活品质，对奢侈品的认同度进而提升购买欲望。
(2)经济环境分析
经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买力不能形成需求，经济因素主要取决于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。
根据数据显示，早在2010年，中国的奢侈品消费超过120亿美元，赶超了美国成为世界第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP%的增长速度。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有60%以上是进口消费，这对香奈儿系列的销售有相当大的作用。
(3)政治环境分析
市场营销在很大成都上收到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要指企业所在国的政权，政局，政府的相关政策等。
由于中国近年来的贸易顺差不断增大，政府正在努力平衡贸易进出口，促进进口的政策，并在上海等地开放免税区，下调多种产品的进口关税，简化进口申请相关程序。
由此可以说明香奈儿奢侈品处在有利的环境下。
(4)文化环境分析
文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念对生活高品质的追求。这种观念驱使人们追求奢侈品，并在文化层次上促进了香奈儿的营销。
二:微观环境分析
(1)竞争者分析
企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一商品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手。我们可以把竞争对手分为一下几类:品牌竞争(所有以相同价位提供相似产品的公司)，行业竞争(所有生产同类产品的公司，形式竞争(所有提供相似功能产品的公司)和一般竞争(所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司)。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。
根据数据显示，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，迪奥品牌则以25.10的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥品牌是香奈儿在中国最强劲的对手。
下面举例说明香奈儿的竞争者环境，下列表格显示香奈儿香水竞争者的各方面比较，在广告，包装，和费用方面来分析香奈儿在竞争者环境下的机会与挑战。
产品品牌 包装 广告语 费用(万元) 香奈儿 长方体辅以利落的每一个活着的女人124.76
线条的香水瓶，简约都需要香奈儿
大方
克里斯汀迪奥 瓶身是首个时装系这世界不在黑白两562.59
列为女性形象，显露色，its good
女性优美
兰蔻 瓶身是一个充满光我的兰蔻，我的花样6373
芒的玻璃柱体，瓶颈年华
处有一朵象征兰蔻
品牌的玫瑰花
雅诗兰黛 造型极简的长方体像水一样的香水 154.08
玻璃瓶
总结
根据上面的表格，我们可以得出结论
香奈儿面临的机遇
香奈儿经典香水在它的竞争者中以比较低的成本，美观简约的造型，占有市场优势，这是值得保持与继续发扬的，在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不在是商品本身的功能，更侧重于商品使用价值之外的“符号象征价值”。
香奈儿面临的挑战
香奈儿奢侈品的价格一直居高不下，相比较迪奥，兰蔻和雅诗兰黛，它的定价更高，受价格高的因素，消费者可能会选择品牌相当的迪奥，雅诗兰黛等替代品来代替，这是香奈儿面临的挑战。
参考文献:中国知网-《科技空间》2014年3期
《时尚前沿-香奈儿专刊》
《永恒的经典-香奈儿5号香水》
