长脚侠
数据与分析:
第1题 您的性别: [单选题]
选项 小计 比例 男 128 37.3% 女 215 62.7% 本题有效填写人次 343
第2题 您的年龄段: [单选题]
选项 小计 比例 15岁以下 62 18.1% 15~17 93 27.1% 18~22 87 25.4% 22~25 94 27.4% 25岁以上 7 2% 本题有效填写人次 343
第3题 1、多数情况下，您买衣服的原因是: [多选题]
选项 小计 比例 衣服过时了 97 28.3% 受潮流资讯的影响 76 22.2% 受周围人群影响 59 17.2% 闲逛中看中 223 65% 遇到促销打折 85 24.8% 本题有效填写人次 343
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在选购休闲服饰前，您是否会在网上查询比较 , [单选题] 第4题
选项 小计 比例 是，经常 31 9% 是，有时 56 16.3% 是，偶尔 92 26.8% 否 164 47.8% 本题有效填写人次 343
第5题 您在选购休闲服饰时，质量和潮流会更偏向那一个, [单选题]
选项 小计 比例 质量 238 69.4% 潮流 105 30.6% 本题有效填写人次 343
第6题 您选购休闲服饰是否受品牌代言人影响, [单选题]
选项 小计 比例 是，经常 15 4.4% 是，有时 52 15.2% 是，偶尔 107 31.2% 否 169 49.3% 本题有效填写人次 343
第7题 您选购休闲服饰会是否受品牌陈列设计影响, [单选题]
选项 小计 比例
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是，经常 56 16.3% 是，有时 91 26.5% 是，偶尔 103 30% 否 93 27.1% 本题有效填写人次 343
第8题 在穿着休闲服饰时，您是否介意撞衫, [单选题]
选项 小计 比例 是 201 58.6% 否 142 41.4% 本题有效填写人次 343
第9题 您喜欢的休闲品牌风格趋向: [单选题]
选项 小计 比例 时尚化 125 36.4% 个性化 127 37% 大众化 91 26.5% 本题有效填写人次 343
第10题 以下几个休闲服装品牌有您比较偏爱的吗, [单选题]
选项 小计 比例 美特斯邦威 80 23.3% 森马 70 20.4% 真维斯 23 6.7% 以纯 24 7%
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佐丹奴 12 3.5% 班尼路 10 2.9% 其他 124 36.2% 本题有效填写人次 343
第11题 您偏爱某一品牌的原因是: [多选题]
选项 小计 比例 货品更新快 56 16.3% 宣传到位，吸引注意 30 8.7% 产品独特，设计个性 191 55.7% 价格便宜 69 20.1% 面料做工好 167 48.7% 服务到位 35 10.2% 其他 29 8.5% 本题有效填写人次 343
第12题 您对森马服饰的关注度是: [单选题]
选项 小计 比例 很关注 26 7.6% 一般 221 64.4% 不关注 96 28% 本题有效填写人次 343
第13题 2、 您对森马的服装印象如何, [单选题]
选项 小计 比例
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满意 85 24.8% 一般 241 70.3% 不满意 17 5% 本题有效填写人次 343
第14题 3、 您对森马专卖店的陈列印象如何, [单选题]
选项 小计 比例 满意，陈列有新意 24 7% 满意，选购方便 110 32.1% 大众化，没感觉 114 33.2% 不满意，陈列有些杂乱 14 4.1% 不太关注 81 23.6% 本题有效填写人次 343
第15题 4、 同类产品中，您对森马服饰的广告印象如何, [单选题]
选项 小计 比例 印象很好 37 10.8% 有印象，但不强烈 187 54.5% 没什么印象 111 32.4% 印象不好 8 2.3% 本题有效填写人次 343
第16题 5、 您觉得森马定位人群年龄在哪一阶段, [单选题]
选项 小计 比例 14岁以下 6 1.7%
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14岁——17岁 54 15.7% 14岁——20岁 140 40.8% 14岁——25岁 130 37.9% 25岁以上 13 3.8% 本题有效填写人次 343
第17题 6、 您觉得森马现在的服装符合他“穿什么，潮我看”的品牌内涵吗, [单选题]
选项 小计 比例 非常符合 25 7.3% 基本符合 201 58.6% 不大符合 100 29.2% 完全不符合 17 5% 本题有效填写人次 343
第18题 7、 您觉得在同类品牌中，森马服饰的劣势是 [多选题]
选项 小计 比例 货品更新慢 72 21% 服装设计没有个性 157 45.8% 陈列没有吸引力 99 28.9% 门店位置不好 37 10.8% 质量不好 30 8.7% 宣传力度不够 92 26.8% 品牌定位不明确 47 13.7% 本题有效填写人次 343
第19题 您觉得在同类品牌中，森马服饰的优势是: [多选题]
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选项 小计 比例 价格合理 204 59.5% 款式较多 102 29.7% 设计个性 52 15.2% 质量较好 109 31.8% 门店密集 97 28.3% 宣传到位 30 8.7% 陈列设计很好 12 3.5% 本题有效填写人次 343
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服装品牌市场调查报告
江西服装职业技术学院
服装品牌市场调查报告
院 所：服装设计与管理学院
学科专业：营销与管理
指导老师： 罗 芳
参与成员：邱实 李重阳 柳超 胡中虎
程丽芳 杨树檩
二○一○年十一月
摘要
由于现代经济飞速发展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提
高，因此对各种生活用品的要求也开始严格。牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。所以我们针对这个现象，特展开了一项关于牙膏市场的消费状况的调查。
牙膏市场的优势：
（1）地理区域：，结合市场牙膏消费价格状况（这决定了其进入的区域应该是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、生活水平和消费水平相对应比较高，容易接受市场价格，能够消费的起。这类市场主要集中在沿海几个经济较强的省份和地区。、
（2）主要消费者：牙膏的主要功效决定了其消费对象应该是一些患有牙病想治疗和减轻痛苦的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。同时因为其在消炎、止血、杀菌的功能在外抹虫叮蚊咬、扭伤、刀伤、烧烫伤时效果良好，可以做为一种家常储备药，所以一般家庭也可以作为部分目标市场； （3）次要消费者：从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经不是简单的日常消费品，人们往往以其使用牙膏的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。在他们眼里，使用高档的牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。随着人民生活水平的提
高，这类人群会逐渐增加，市场也会渐渐的变大。这类消费者主要是工薪阶层白领和成功企业家等； （4）其他：由于我国中药的博大精深，同化学类牙膏相比，草药牙膏疗效确切，无任何毒副作用。特别是含氟类的牙膏，据有关权威报道，含氟类牙膏不宜长期使用，否则人体会吸收过多，会对身体产生极大的危害。因为草药牙膏效果好且安全无副作用，消费者有相当多的人对草药牙膏比较信赖。
引 言
牙膏是我们必用的生活物品，他们保护我们的牙齿，所以我
们在选择牙膏的时候，都是要有保护，洁白的作用，消费者才会去买，广告也是打出他们的功能，功能越多的对牙齿好的，消费者才会去买。
正 文 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
(1)调查对象多数是年轻人 老年人 儿童 学生
（2）年龄20多岁一下居多。
（3)一般购买牙膏的地方是超市。
（4）选择价位在5到20元之间较多。
（5）购买频率一般为一个月一次；
（6）认识牙膏品牌的渠道一般是电视和超市里看到
牙膏市场大致经历了四个阶段：
? 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一
直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 、 ? 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年
宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
? 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产
品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了
2000 年更是增加到了 6 席。而
?
历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在
主要品牌竞争手段分析
? 、 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人
们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的
? 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落
后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童
? 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂
采取
的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
? 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市
场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居
一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端
市场。
第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破 ? 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一
轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理
等细分市场上大做文章，
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国
外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原
因可能有以下两点：
1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产
品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也
算得上是 价廉物美 了。
、消费区域特征分析
( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据
了主要的市场地位。
( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海
地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的
消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，
业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针
等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产
品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增
长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的
32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，
中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年
1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为
广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338
万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也
不要把高消费群体市场消极放弃。
未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的
应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分
内容简介：
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。
此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。
现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。
国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。
调查方法
由于消费能力限制，所以我们调查对象范围不大，我们选择了实地调查的街头调查。每个访问员的样本为30人，按年龄层分段：25
岁以下，25——30岁，31——35岁，36以上。总样本人数为180人。
调查的实施要求每个访问员对所随机抽取的样本实行面对面的街头访问。访问员由营销专业的大学生担任，一组有5——6个访问员。 对消费者调查以调查问卷的形式展开。
六、调查时间进度安排
工作内容 时间 参与人 负责人 问卷初步调查 10月1日 邱实 柳超 程丽芳 邱实 问卷初步打印 10月15日 李重阳 胡中虎 杨树禀 李重阳 实地市场调查 11月7日 胡中虎 邱实 柳超 程丽芳 柳超 编排调查方案 11月11日 柳超 李重阳 邱实 邱实
七、经费开支情况
经费项目 数量 单价 金额 问卷打印 180 0.2
交通费 6 5
饮食费 6 5
八、调查结果的表达形式
本次调查的结果形式为电子稿。
具体内容将包括：前言、摘要、研究目的、调查方法、其偶也分析。结论和建议及附录七个部分。
项目负责人：邱实 李重
调查人员：邱实 李重阳 柳超 胡中虎 程丽芳 杨树檩
36 30 30
服装品牌市场调查报告-运动系列品牌调查
运动系列品牌调查
调 查 品 牌: Adidas NIKE Kappa
调 查 人 员:
调 查 地 点:益阳桃花仑步行街，步步高购物广场
调查人员所属单位:
调 查 目 的:,，,, ,9春季新款开发
市场 调查 内容 :
,(各品牌的概念，风格，陈列，色调，面料，价位
,(各品牌的环境，市场需求量，市场占有率
,(顾客调研:主要消费群体
,(消费渠道
对运动品牌现状分析
1( 通过市场调查与分析，运动品牌在销售市场呈稳定增长之势。 2( 全球十大运动品牌ADIDAS NIKE 背靠背 李宁 安踏 茵宝 乔丹 彪马 美津浓 三六
一度ADIDAS市场综合占有率为19(,,居首位，,，,,市场占有率为18.72 ,第三
位是李宁13.41,背靠背以4.15位居第六,它们以各自的优势争市场.
ADIDAS,德国,
Impossible is nothing
简述 :
1920年创立,公司发展早期就以“功能第一”给运动员最好的为原则
。
陈列 :以套装方式悬挂，T恤外衣采用正挂侧挂相结合的形式展示。 搭配饰件 :包,帽,围巾
消费群体 :广泛,热爱运动的各龄阶层,以工薪阶层为主.
价格 :T恤200—800 单品 :,,,—800
运动服 :500—2800
主题色系::以黑白为主,红为辅
面料成份 :棉,涤纶,氨纶
促销方式 :折扣
装饰细节:运用:三线: :三叶草:
陈列:
款式 色卡 吊牌 商标
发展策略 :通过技术上的不断创新,成功的借助奥运会和著名运动员的\
广告效应以及金字塔形的品牌推广模式样
畅销款
式.
滞销款
耐 克 美国
简介:
1972年NIKE公司正式成立,其前身是由现任NIKE公司总裁菲尔耐特以及比尔.鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司,以它用自身骄人的业绩印证着创始人比尔.鲍尔曼曾说的话, “只要你拥有躯,你就是一个运动员”,而世界上只要有运动员,耐克公司就会不断发展壮大
广 告词:JUST ,, ，, ，,,, ,,,,
品牌个性:运动，休闲，个性
促销方式:积分卡
色 系:以黑，白，灰为主
工艺细节:耐克,,棉上衣前后刺绣
面料成份:棉，涤纶，氨纶
搭配物件:包，帽，鞋
目标消费群:追求高的品牌附加值和质量品质的学生，热爱运动的工薪阶层 陈 列:立体模特展示，正挂和侧挂
价位:T 恤:400~1200 运动服:800~2800
陈列 款式 包装 配件 色系
“耐克”和“对钩”的由来
NIKE名称的由来
NIKE 的名称来自一位名叫杰夫的年轻人，当奈特决定为新公司取名的时候，全职雇员杰夫一天晚上在梦中惊醒，NIKE NIKE 一词的灵感来自于希腊胜利女神。
SWOOSHR 的由来
新的品牌仅仅诞生6个月。奈特在全国范围内征徇好的品牌标志设计。最终来自波兰国立大学艺术系的一位女大学生将具有速度感和动力的SWOOSH交到奈特面前。奈特说:“不是很喜欢。但是我相信它会因为我们和我们一起成长。”
畅销款:
滞销款:
KAAPA<意大利>
发源:
在二十世纪七十年代初期EMENT ,,意大利发生了一场深刻的社会文化变革，可以称之为是反抗，叛逆的年代，,,,,,便是这场变革的产物，,,,,,，,,,,,带有前瞻性开发,,,,, ,,,,,(背靠背坐在一起的一男一女姐成,,,,,带有浓厚色彩的浪漫情调品牌标识
令人难忘的广告语:,e who loves me follows me～
目 标 消 费 群:,,,,,岁，尽显欧罗巴风情
令人难忘的广告语:,e who loves me follows me
促 销 方 式 :折扣，全场三折，满,,,,更有好礼
搭配物件:包，手套，腰带，围巾，针织帽
价 位:, 恤 ,,,,,,,
运动服 ,,,,,,,,
套 装 ,,,,,,,,
裙 裤 ,,,,,,,
面 料 成 份:棉，涤纶，氯纶
陈 列:正挂，侧挂，半身模特
本季服装色系:颜色亮丽，明度高
市 场 推 广:透过强劲的品牌管理及市场推广活动，迅速成为中国运动时尚领域的引领者，
通过区域大客户政策，分销商分级制度与管理措施和高效的执行以及有效的监
督,,,,,,零售店迅速成长，,,,,,店面已覆盖中国所有省分及其它大
中城市。
色 系 商标 装饰
总 结:
1(ADIDAS NIKE 它们在价格布点和竟争策略上极为贴近.
(1)丰富的商业资源，庞大的零售网络;
(2)卓越的零售经验，独特的品牌融合;
(3)优势的经营架构，稳固的后台管理。
2 (每一季NIKE都将提供最具流行性和完全生活化的产品以及新开发的科技性面料给所有追求高品牌附加值和品质的顾客提供最具时尚感的服饰，使人们尽情享受与体验穿衣的品位和不同寻常，这样使得NIKE在各消费层都能拥有一大批忠实的消费者;它根据自身品牌的专属特性及商业模式，以此来扩大品牌在中国的潜能，并立志成为享誉中国服装零售企业的佼佼者之一。
,:通过对,,，,,, ,，,, ,,,,, 等运动服的调查，发现它们的主要消费群是学生和工薪阶层(因此在双休日和节假日期销售量较高(专卖店可以选择在此期间进行促销活动(
,. ,,，,,, ,，,, ,,,,, 都是国际运动品牌的佼佼者，无论工艺，面料(性能(款式(相对于特步(德尔惠(贵人鸟(略胜一筹(价位也相对要高((尽管是大品牌，但是针对益阳这个市场，人均收入相对而言比较低(消费群体相对较窄(所以这三个
品牌的销售市场供大于求(
5 调查发现。以上三个品牌。装饰图案大多是自家品牌的商标，有利于产品的宣传。但是过
于单一。男装款式多于女装。
6通过口头询问，消费者的购买其品牌动机有以下几个方面:
第一:服装面料，工艺性能较好，是:信得过产品”。
第二:产品的品牌效应，尤其是在学生当中。大品牌，有档次(比较有面子(
第三:版型合体(穿着舒适(
7通过多方调查 ((运动系列的服装在市场占有率持续上升(生命在于运动(奥运会的影响越来越广，人们对运动有了更多的热情(运动代表一种活力(健康(一种积极向上的生活态度(所以，服装市场在未来的发展空间很大(
畅销款:
滞销款:
“耐克”2009年春夏服装新品企划案
前言:
作为当今全球最具影响力的运动品牌之一，NIKE似乎早已成为了无数人眼中诞生与 造神话的象征。在三十年的发展过程中，NIKE 依靠层出不穷的科技不仅改变了人们对传统运动产品的认识，更改变了全球运动产品的分类格局。同时，NIKE 还将一种品牌精神传达
给了热爱运动生活的人们。Just do it ,why not ?
踏入胜利的天堂前先要经过苦训的试训。流光所有汗水用尽所有力气别让身体停下让训练的目标，定在永远达不到的地方。但还是要达到你会感到疲累犹豫。但你不许放弃。因为胜利不会是奇迹。有一种天才只从坚定不移的信念中延生。
一( 设计理念。
不夸张的说:NIKE 的设计是NIKE品牌的灵魂，是NIKE 众多科技的源泉。我们将耐克的这种精神融入到这一季的新产品的开发中。
二( 设计主题
舞者 蓝色幻想 青春
三 面料采用
耐克在新品开发中采用优质绿色环保面料。加入各种天然纤维:玉米纤维 牛奶纤维 等丝织品的天然光泽和 垂坠 感。
1，青春 舞者
棉 涤沦 氨沦 轻质聚酯`尼龙混合面料
2(蓝色幻想
棉 涤沦 氨沦 光泽的纤维
产品色系
除了延续NIKE 品牌原有的基本色系 黑 白 灰和流行色系外。在这一季中我们将草绿。柠檬黄，桔红，草绿作为此系列的主要色系。
柠檬黄—30%
桔红—20%
草绿—15%
搭配色系
在主要色系的基础上加入有 属光泽的面料。针对25以下的时尚青年。款式简洁，前卫，富有个性。加入夸张的图案，细节方面双向拉链的点缀。时尚感和功能性兼备。
造型方案
廓形以流线型为主
。
尺码与工艺的制定
X L XL XL 规格
品类
155/80A 160/84A 165/88A 170/92A 上装
155/64A 160/68A 165/72A 170/76A 下装
营销策略:
针对畅销产品以及部分长销产品,通过会员卡,贵宾卡,打折,一定规模的优惠活动,
产品通道:
通过专业的市场调查剖析,产品的总体结构和销售渠道为:自营专卖、商场、加盟专卖。
价格定位:
T恤: 180—480 RMB
运动服: 480—1680 RMB
裤装(、):380—680 RMB
裙装 280—880 RMB
青春 舞者09年春夏运动服商品开发案
季节:春/夏
价位:189---880
品牌定位;热爱运动的时尚男女18—24
设计灵感:来源于浓厚的校园文化。足球场，湖边小路，穿旱冰鞋 的男生，街舞场，自习室。 一
切欣欣向荣， 激情。浪漫。
把时尚元素和代表NIKE文化的图案完全融入运动服饰中。材质 以洗水的加工棉布面料为主。舒
适轻松而时尚。
目标消费群:以16-24 的大学生为主要的消费群 风格定位:个性 浪漫 时尚
款式:
短袖针织衫
水洗梭织七分裤
针织连 帽马甲
修身款 夹克
休闲套头衫
运动服
裙类
主题色系:
绿色是最能代表春天的色彩，不同饱和度的绿色能体现出不同的气质。我们本季推出明
天的绿色，它是一种让人看了心旷神怡的迷人色彩。
主色系: 绿色 柠檬黄 咖啡色
助色: 黑 色 蓝色
工艺特点:
零碎部件的镶拼。手绘将是这组系列的最大特点。
BLUE 幻 想 前言
炎炎夏日渐近。清新的蓝色带来强烈的夏日海洋感，自然成为了春夏的抢手颜色。今季
BLUE幻想款工花卉图案，散发大自然的气息。配合艳丽的色调 红，淡紫 。
色系
蓝 银
白 玫瑰红
风格:
性感
款式:
泳装
连体泳装
饰件
绿色太阳眼镜 ,765
白色布鞋 ,890
草帽 ,668
红色泳眼 ,1800 皮袋 ,980
图案沙滩袋 ,468 深蓝色染布背包 ,698 白色手链 800
Young舞者灵感来源
YOUNG参考款式图
YOUNG款式图:
蓝色幻想灵感来源:
参考款式图:
蓝色幻想款式图:
服装品牌-耐克品牌市场调查报告（DOC 12页）
耐克品牌市场调查报告
耐克nike品牌介绍 目录:1. 耐克公司简介 2.成功的要素 3、标志的发展过程 4.耐克公司发展历程 5.确立霸主地位 6.耐克:行销传播的启示 7. 耐克生产大概流程 8.NIKE运动鞋真假
分辨方法
9.耐克广告语:
== 耐克公司简介 ==
总部位于美国俄勒冈州Beaverton的
耐克公司是全球著名的体育用品制造商。
该公司生产的体育用品包罗万象:服装,鞋
类,运动器材等等。2002财年,公司的营业
收入达到了创纪录的49.8亿[[美元]],比
2001财年增长2%。
耐克公司用自身骄人的业绩印证着其
创始人比尔?鲍尔曼曾说过的一句话:"只要
你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世
界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。"
== 成功的要素 ==
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅没有准备好，让消费者认识或想要见到它。而耐克在与广告商成后与肯尼迪(wicden&Kemledy)
的合作下，希望这个勾勾标志能在所有广
告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10,，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。
为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要?理由是，它与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“做就是了”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态;然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美
国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理;耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。
== 标志的发展过程 ==
1.1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林。戴维森设计了第一个Swoosh标志，同时也是运动鞋的抽象表现。
2.1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。
3.1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。
4.如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。
耐克对此的阐释。
== 耐克公司发展历程 ==
?1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔?耐特以及比尔?鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。
?1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里?方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。
?1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。
?1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。
?1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。
?1996年，正式在中国成立了全资子公司??NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。
?2002年5月，NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。
?2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。
?2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
?2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。 2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。
== 确立霸主地位 ==
耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。
例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办者--德国人阿迪?达斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西?欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今,阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4位,被耐克公司远远地抛在了身后。问题出在哪里呢,
阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克? 利特克指出:"阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在:它
一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。"例如,阿迪达斯在去年推出了其独创的ClimaCool通风系统,这种新科技让整个运动鞋产业界非常折服,但是销售额却平平淡淡,显然是因为色彩和款式太单调了。利特克介绍说,"阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世,但是却不够迷人。"作为营销策略,公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他们问一些孩子说:"如果有人穿阿迪达斯参加派对,他们会在哪些地方出没,"孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。
正所谓"长江后浪推前浪。"耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间,新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时,新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初,这家公司就从未偏离人口统计数据。同时,新平衡不是上市公司,所以不
必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。
运动员每天都要面临的一个问题是如何战胜自我,最大限度地发挥出自己的潜能。而要想在竞争激烈的市场上立于不败之地,耐克公司同样需要对这一问题进行仔细的思考。
== 耐克:行销传播的启示 ==
Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。
“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通 (Nike?s Marketing
Communication)。1994年，“耐克”的广告
费投入为2(8亿美元，是宝洁公司广告费的 l,9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处: 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场; 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚; 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者;如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
耐克公司的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……
耐克公司还有一个“成长神话”:在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多;其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司:“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道:“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”
耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说:“是的，是?消费者上帝?。我们拥有与?上帝?对话的神奇工具——耐克广告……”
广告变法重在沟通耐克公司总裁的评论道:耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传:谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。
1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公
司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。
耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司市场份额的迅速增长:超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day公司作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵耐克的代理商，以图重振昔日雄风。然而耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。
广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的
策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔。乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几旬，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫:“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹一场篮球大战随即开始……
在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群
体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息:耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝?乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝?乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝?乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣:耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。
耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些
促销活动，公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。
广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征:沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明，在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。
耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下(在美国知
名度几乎为100%)，耐克行销传播居功甚伟。
== 耐克生产大概流程 ==
,，,,公司从,,,,年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以,,，方式下单，并将交贷期缩短至,,,个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产;而且成衣厂商所使用的布料也必须是,，,,公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供,，,,公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的,,,天缩短为,,天。
,，,,在中国境内生产的,，,,鞋,,,返回美国市场销售。,，,,公司在中国的经营模式是以代理经营为主，
少部分业务自己开店经营。像道吉、瑞纳，跨世、先探公司等均为,，,,的代理公司。,，,,公司中国办事处每年在上海开两次订货会，根据中国市场销售情况以及公司总体经营方针，制定每个代理公司的配额，每个代理公司再根据自身情况订货。
,，,,在中国运输方式主要是公路运输，还有少部分涉及航空运输。境外生产的产品委托第三方物流公司通过航空运输直接运往设在中国主要城市的,，,,公司办事处的仓库，如北京、上海。在中国境内生产的产品也同样委托第三方物流公司以公路货运的方式运往设在中国主要城市的,，,,公司办事处的仓库。这部分运输、仓储费用是由,，,,公司承担的。
对于,，,,公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓
库，并不是每一家代理公司的仓库;另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到,，,,公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。
== NIKE耐克运动鞋真假分辨方法 ==
一.假鞋用的材料肯定会与真鞋有所不同，毕竟成本不同做工更不同~。 这点是很关键的 因为真鞋之所以卖的贵除了他要做自己的品牌广告和开发费用之外 鞋子本身用的材料也确实很贵 这一点假鞋是绝对不会照仿的 一般假鞋的开发人员会找来与真鞋所用材料质感和属性相同的 但档次却差很多的材料 来充当仿做真鞋的材料
1.鞋面材料:NIKE在篮球鞋上一般都会用人造皮 跑鞋上一般都是用超纤PU 虽然都不是真皮但是它们所含的纤维密度比真皮要高 韧性和透气性比真皮还要好 也不易变形 所以好的人造皮材料比真皮的价钱还要贵还要好 一般仿真鞋就不会用上等的人造皮或超纤PU来做鞋 分辨方法是看材料的光泽度 材料比较有光泽度的就是真鞋 还有就是用手挤按 或者是拉伸鞋面皮料感觉一下是否很有韧性和弹性
2.鞋面的一些工艺 如热切 微量射出等等 真鞋用的材料肯定都是TPU 而假鞋大多数都是用的PVC 这两者在外型方面是相同的 但TPU的材料造价较高柔软度和材料的拉伸性很好 PVC则不是这样 这种材质没有什么弹性 柔软度也不好 冬天穿还易发生断裂
3.鞋中底:虽然在中底整体的外型方面仿真鞋和真鞋的外型几乎是分毫不差 但是在鞋中底的材料上还是会有所差距 在中底的材料上虽然都是EVA二次发泡材料(也就是我们常说的PHYLON) 但
是所烧出来的中底的硬软度假鞋和真鞋肯定是不一样的 真鞋的PHYLON用手指按 会感觉软硬度适中很有弹性 用指甲用力的按 按完后PHYLON会很自然的又回到没按前的状态 不会长时间的留下指甲的按记 而假鞋的PHYLON则达不到真鞋的那种水平
4.鞋大底:虽然大底用的都是橡胶材料 在鞋大底的材料上也是能看出真鞋与假鞋的区别的 真鞋在烧制大底的时候会在里面搀杂一些化学原料 回收材料 或者是碳元素 这样做的目的是能使鞋子更加的耐磨 防滑性更加的出众 而假鞋在烧制大底的时候就不会考虑到这些 所以假鞋的大底防滑和耐磨的程度就要远远的差于真鞋 在光泽度上假鞋的大底比真鞋的大底颜色要发亮 而且再告诉大家一个小窍门就是听声音 穿真鞋在塑胶地或地板上用前脚掌摩擦地面 会有非常响亮干脆的“吱吱”的声音 而假鞋在一般情况下绝对不会有这种声音
5.鞋底的功能上:在这里我要象大家说的是碳纤片 和TPU支撑片的问题 在买NIKE的一些尖端产品的时候 大多数鞋友都会看鞋子的碳纤片来确定鞋子是真是假 这种 方法一目了然就能看出鞋子的真假 因为碳纤片的成本的确很高所以假鞋是不会用上碳纤片的 只会找一些与碳纤片相类似的材料来使用 这当然就会使真假一目了然 再来说说TPU支撑片 虽然成本也不低但是现在基本大牌的运动鞋上都会出现 仿真鞋当然也会照单全抄 其实分辨TPU也是有诀窍的 一是看它的颜色 假鞋的TPU颜色要比真鞋的颜色发污 而且显得不透亮 在质感上也要比真鞋的TPU要发软些
二.真鞋和假鞋在鞋的鞋型 和一些线条的走向上也是有区别的
由于做真鞋和做价鞋的 版师是不同的 开发人员也是不同的 所以鞋子用的楦头和所开的版肯定也就和真鞋是不同的 所以用真鞋的鞋型与假鞋的鞋型相比就肯定是有差异的 而且在鞋子的一些线条走
向上由于版师所开的版不同真鞋和假鞋也会有很多不同点
鞋帮出品
三.在做鞋的一些细节上真假的区别也是非常多的
1.鞋的中底(PHYLON) 大家可以仔细观察一下自己鞋子的中底上肯定都会有几的凸出来的小圆点 虽然点很小但围绕着中底的一圈都会发现有几个 这些点是干什么的呢 为什么会有这些点呢 因为中底是要在模具里烧出型来的 在烧之前EVA是成液态状的 所以就要先把这些液态的EVA导入模具里 才能在模具里烧出型来 把这些液态EVA导入模具的方法就是要通过很细的一跟导入管来把液体导入模具中 导管越细成型后的中底上所留下的那个小凸点就越小 所以开发人员绝对是希望那个小点越小越好 才能不影响鞋子中底的美观 但这一点不是想让它小它就能小的 这需要工厂的水平要相当的高才行 做假鞋的工厂一般都达不到这种水平 所以假鞋的PHYLON中底上的凸出来
的小点 就一定要比真鞋PHYLON中底上凸出来的小点要明显的多
2.鞋面的车线:NIKE等大牌对鞋子的车线要求也相当的严格 规定每针的长度都应该是平均的 而且不能出现跳线的情况 假鞋的做工要求就不可能达到这么严格的程度
3.就是鞋子成型过程中的的贴底 鞋子都是先把面都车好后在套上楦头去贴底的 所以贴底也是鞋子成型里的最后一道工序 由于给大牌加工的 工厂贴底工人水平和工厂的水平都很高 所以贴完底的鞋大都比较工整 胶水不会攀爬到鞋面上很多 让人看了很舒服 如果出现了鞋底贴的不平整 或是胶水爬到鞋面上这种情况 大牌通常是不会检验合格的 一般就会打上B品 卖给自己的员工 而假鞋 由于做的不是自己的品牌 所以底贴成什么样都会拿出去卖的
4.还有就是鞋的颜色 假鞋经常会出现颜色不正的情况 因为假鞋的开发人员要到不同的地方去合适于要仿的鞋的找材
料 再染色 肯定就会多少的造成与真鞋颜色上的差异 所以看颜色也是辨别真假的一个好的方法 再提醒那些爱在网上购鞋的朋友 有的仿的超级变态的鞋子仅凭几张图片是很难看轻真假的 还需要你看着实物慢慢的分析
举例:NIKE LEBRON 2 假的鞋面相比正品的显的亮白 假的呈清晰 粗大状 正
品
的则是朦胧的
== 耐克品牌广告词 ==
1.想做就做。 不做下一个谁,做第一个我!!!
2.科比在代言耐克的一句广告词～～～ “恨我吧，因为我也为同样的理由被爱着。” 3.易建联最新耐克广告词完整版:你可以15岁加入职业联赛，你可以人选国家队，你
可以连夺3次冠军，你可以成为MVP，但这还不够。因为你可以是---不断走向下一步的自己。
辛相君，严子力，叶荣
2010-4-12
服装品牌调查报告
服装品牌?调查?报告??
调查?调研?服装?品牌?调查?报告?调查?报告?品牌?服装? ?
中国服?饰报?市场??调研中心?通过?深访?、实?地考?察、?调查?问卷?、电??话访问等?办法?相结?合的?方式?，对?不同?省市?具有?代表?性的?商场?做定?期跟?踪?调研已?近两?年的??时间。所?调研?的内?容涉?及了?商场?服装?整体?销售??、各类?服装品?牌运?营、?商场?和商?圈消?费者?定位?构成?及其?消费?情况?等各?个方??面。在这?两年?的时?间里?，调?研中?心不?但通?过调?研积?累了?大量?的市?场一??手原始数?据和?不同?类别?服装?的经?营状?况资?料，?并且?和各?地服?装商?场建??立了良好?的长?期合?作关?系。? ?
本报在?往期?报纸?中陆?续刊?登了??北京品牌?童装?、羽?绒服?、品?牌男??裤、品牌?女裤??、品牌羊?毛衫?、品?牌羊?绒衫?、品?牌女?鞋、?品牌??内衣、品??牌男装、?天津?品牌?童装?、全?国品?牌运??动装等市?场基?本运?营状?况的?调研??报告，给?各类??服装企业?提供?了具?有很?高商?业价?值的?市场?信息??和数据。??此举对服?装企?业的?运营?有着?重要?的意??义。 ?
本着? 深入?市场?一线?，助?力中?国服??装企业成?长? 的宗?旨，?本报?市场??调研中心?于?201?X?年春节?前后?对北?京市?内?17?家商场?的品?牌女?装进?行了??深入的调?研。?这?1?7家商场?分别?为蓝?岛大?厦、?北辰?购物?中心?、西?单商??场、东安?市场?、百?货大?楼、?翠微?大厦?、长?安商?场、?百盛?购物?中心?、双??安商场、?SO?GO?、贵?友大?厦、?城乡?贸易?中心?、当?代商?城、?中友?百货?、方??庄贵友、?赛特?购物?中心?、燕?莎购?物中?心。?这些?商场?覆盖?了北?京东?、南?、西?、北?四个?区域?的商?场，?而且?其消?费层?次从?年龄?、收?入、?文化?、职??业等层面?的覆?盖性?也比?较广?泛，?在北?京的?中高?档服?装消?费领?域有?一定??的代表性?。?
综合?调研?情况?，本?报从?营销?的角?度对?调研?数据?和情?况进?行了?全面??的剖析，?本期?刊出?此次?调研?的基?本报?告，?以飨?读者?。?
?一、基本?情况? ?
1.?品牌数?量及?来源??地
此次?调研?的?17?家商场?中，??共有女装?品牌?48?1?个，分?别来?自?18?个?不同的地?区。? ?
在48?1?个品牌??中，北京?的品?牌最?多，?达到?了?169?个，?市场?覆盖?率为?3 ?
? 5?.1?%;?广东?的品?牌?150?个，?市场?覆盖?率为?3 ?
? 1?.2?%?，位居?第二?;?上海的??品牌排在?第三?位，?品牌?数量?94?个，?市?场覆盖?率为?19?.5?%;?浙江?的品?牌?1?7个，以? ?
?3.?5%?的市?场覆??盖率排在?了第?四位?;?天津的?品牌?数量??11个，??市场?覆盖率为? ?
?3%?，排??在第五位?;?福建的?品牌?9?个，以? ?
?1.?9%?的市?场覆?盖率?排在?了第?六位?;?辽宁的?品牌?则以?7?个品牌?，?
? 1?.5?%?的市场?覆盖?率排?在了?第七?位?;江苏?的品?牌排?在第?八位?，其??品牌?数为6?个，市?场覆?盖率?为?
? 1??.2%;?山东?的品?牌排?在第?九位?，品?牌数??量5个，?市场?覆盖?率?1%;??湖北的品??牌3个，?市场?覆盖?率为?0.?6%?，排?在了?第十?位?;黑龙?江、?河北?和?河南等?8?个地区?的品?牌总?体数?量为?10?个，?这几??个地区品?牌在?北京?的整?体?市场覆?盖率?为?
? 1?%?。 ?
从北京?市场?品牌??女装来源?地的?统计?来看?，不?难看?出北?京市??场品牌?女装虽?然来?源地?数量?较多?，但?是各?地的?品牌?数量?有很?大的?差距?，在?异?
地品牌?中排?在第?二位?的广?东品?牌数?量和?排在??第三位的?上海?品牌?数量?相?差就达?到了?56?个品?牌，?这个?差距?数几?乎达?到了?其余?异地?品牌?的整?体数??量。另外?，北?京市?场中?北京?、广?东和?上海?三地?的品?牌总?数量?占据?了北??京市场女?装品?牌总?数的?8 ?
? 5?.8?%?。这一?数据?从某??种层面上?来说?也可?以反?映出?北京?市场?品牌??女装?的品牌来?源地?的集?聚效?应是?很高?的。? ?
经过本?报从?品牌?产品?款式?、风?格、?时尚?性、?目标?消费?群体?年龄?等?层面对?这三?地品?牌整?体的?分析??、对比发?现，?北京?的女?装品?牌主?要以?成?熟女性?为主?、产?品偏?向职?业装?;?上海的?服装?以国??外引进品?牌居?多，?休闲??装的比重?较大?，目?标群??体多以年?轻的?女性?为主?;?广东的?品牌?以时?尚、?个?性和休?闲为?主。? ?
单一品?牌商?场覆?盖率? ?
从整体?的调?查统?计表?中可?以看?出，?在?481?个品?牌女?装中?，商?场覆??盖率在?50%??以上的品?牌数?量仅?为?11?个，只?占了?整个??品牌数量?的?2%?左?右，而进?驻一?家商?场，??商场覆盖?率为?6%?的品?牌女?装数?量却?高达?26??4个，?占品牌?总数?的?54%?以上?。由?此可?见，?北京?市场?品牌?女装?的商?场覆?盖率?相?差?很大，大?部分?品牌?的商?场覆?盖率?都很?低。? ?
从品牌?女装?的品?牌来?源地?方面?来分?析，?商场?覆盖?率在?50?%?以上的?11??个品牌中?，北?京的??品牌数量?最多?，达?到?4个，?分别?为:? ?
? 蓝地?、赛?丝特?、玫?而美?、郎?姿?;天津?的品?牌为?3?个，排?在第? ?
?二，?分别?为:? ?
? ?
ONL?Y?、VE?RO?MO??DA、柯?利亚?诺?;上海??的品牌?2个，?排在??第
? ?三，分?别为?:?
? ?埃斯普?利特?、艾?格?;福建?和广?东的??品牌各一?个，?排在?第?
? ?四，品?牌为?:?
? ?福建的?宝姿?、广?东的?天意?。?
这?11?个品牌?的覆?盖率?排序?的具?体情?况为?:?
? O?NL?Y?进驻了?14?家商?场，?覆盖?率为?83?%?，排在?第一?位?;VE?RO?MO?DA??和蓝地两?个品?牌均?进驻?了?13?家商场?，覆?盖率?同为?77?%?，排在?第二?位?;赛?丝特的?商场?覆盖?率为?65?%?，进驻?了?11?家商场?，位?居第?三?;玫而?美和?埃斯??普利特两?个品?牌的?商场?覆盖?率均?为?59%?，分?别进?驻了?10?家商?场，?排在?第?四;?艾格、?郎姿?、宝?姿、?柯利?亚诺??和天意这?5?个品牌?的商?场覆?盖率??为53%?，进?驻了?9?家商场?，排?在第?五。? ?
经过本?报调??研发现，?在这?11?个品?牌中?有?90%?的品?牌产??品风格为?价?格中档?水平?的休?闲装?和商?务装?。在??这里需要?加以?说明?的是?，本?次品?牌?来源地?统计??是以各品?牌在?国内?营销?总部?所在?地为?标准?统计?的，?而像?ON?LY?、?VER?OM?OD?A?等品牌??其实是国?外的?服装?品牌?。这?种现?象说?明，?国外??的休闲装?品牌?在国?内有?很高?的认?可度?。另?外，?虽然??广东的品?牌比?重很??大，但是?商场?覆盖?率在?50?%?以上的?只有?天意?一个?品牌?。?
? 3?.?商场的?品牌?拥有?量?
和本?报以?前对?北京?市场?其他?品类?的服?装数?量相?比，?各商?场中?品牌??女装的拥??有量是最?多的?，平?均每?家商?场的?品牌?数量?在?6?5个左右?。具?体?情况为?:?
? S?OG??O123?个、?中友?百货?11?1?个、翠?微大?厦?103?个、?双安?商场?77??个、百盛?购物?中心?72??个、北辰?购物?中心?69?个、?蓝岛?大厦?60?个、?百货?大?楼58?个、?方庄?贵友?57?个、?当代?商城?56?个、?城乡?贸易?中心?53?个、?东安??市
场51?个、?长安?商场?50?个、?赛特?购物??中心48?个、?燕莎?友谊?商城?44?个、?西?单商场?43?个、?贵友?大厦?33?个。? ?
从?各商场北?京和?异地?品牌?数量?上来?看，?只有??城乡贸易?中心?、百?货?大楼、?北辰?购物?中心?这?3个商?场北?京的?品牌?数量?超过?了异??地的品牌?，其??余的商场?均是?异地?的品?牌居??多。从各?商场?北京??和异地品?牌数?量的?比重??上来看，?异地?品牌?比重?最大?的商?场是?SO??GO，其?异地?品牌?的比?重达?到了?79?%?。排在?第二?位的?商场?是中?友百?货，?异地?品牌?的比?重达?到了?70?%?，排?在第三?位的?是双?安商?场，?异地?品牌?的比?重达?到了?68?%?。其余?的商?场中?异?地品牌?的比?重超?过了?60?%?的商场?有贵?友大?厦、??燕莎?友谊商城?、赛?特购?物?中心、?当代?商城?、翠?微大?厦?5个商?场。? ?
通过调?研结?果分?析我?们可?以发?现，?北京?的大?部分?商场?还是?比较?偏?爱异地?的品?牌女?装，?另外?，我??们也可以?发现?异地?的品?牌女?装在?商场?产?品定位?较高?和消?费者?年轻?化的?商场?比较?活跃?。?
二、?商场?对女?装的?经营? ?
商场对?女装?的分?类?
调查?结果?显示?，北?京商??场的品牌?女装?是商?场各??类服装中?占据??比重?最大的一?个类?别。? ?
首先从?女装?的数?量上?来看?，本?次调?查的?这?17?家商场?品牌?女装?数量??达到了?481?个，?而其?他品??类中最多?的为?品牌?男装?的数?量，?其数?量为??236?个。?
其次?，从?商场?分配?给各??类服装的?面积?上来?看，?品牌?女装?的面?积也??要大于其?他的?服装?品类?。本?次调?研的?17??家商场分?配给?女装?的楼?层数?平?均值在? ?
?1.?5?层，像?中友?百货?商场?有三?层半?的区?域都?在经?营女?装。?而其??他品类中?面积?最大?的品?牌男?装其?楼层?层数?的平?均值?则在?一整?层，?有的??商场甚至?不到?一整?层。? ?
另外，?就北??京市商业?信息?中心?发布?的各?品类?服装?年销?售数??据信息?也可以?看出?，品?牌女?装的?销售?额和?销售?量都?是商?场中?占据?比重?最大?的?一个类?别。??2016?年度?品牌?女装?的销?售额?占?7类服?装销?售总?额的?6 ?
? 5?.3?6%?，共?售出?70?7?万件女?装，?实现?销售?额?2 ?
??6.4?亿元。?而在?其他?类别?的服?装中?，销?售额?比重?最大?是羊?绒衫?，其?所占?比例?为?9.6?3%?。销?售量?最大?的是?童装?，?201?6?年?总计销售?了?18 ?
? 3?.7?万件?。?
?对于占据?了北?京服?装市?场最?大比?重的?女装?来说??，商场给?予了??女装?足够的空?间。?但是?经过?本报??实地调查?和对?比发?现，?如果?从商?场对?女装??的经?营角度来?看，?各商?场都?存在?着一?个相?同的?问题?? 女装分?类混?乱、?区?域划分?不明?显。?对于??这种现象?是我?们以?前对?其他?品类?服装?做调?研时??所没有发?现的?。通?过我?们的?调查?发现?，商?场对?女装?不但?在分?类上?有着?诸?如正装?、休?闲装??、仕女装?、淑?女装?、少?女装?、时?尚女?装、?运动??休闲?装、职业?女装?、女?士时?装、?少女?靓装?、淑??女时装等?等不?同的?称谓?，而??且在同一?个商?场里??相同称谓?的区?域或?楼层?里各?女装?品牌?的实?际风??格却?各不相同?，比?如将?ON?LY?放在?了正?装楼??层中，将?扎达?品牌?放在?了休?闲装??区域。从?营销??理论上来?看，?这种?现象?的出?现在?某种?程度?上来??说对商场??经营女装?有着?一定?的影?响。? ?
经过我?们反?复的?分析?，出?现女?装这?种独?有的?现象?的原?因主?要有?以?下几种?可能?。?
首先?是女?装本?身的?品牌?产品?风格?就很?多并?且不?是很?清晰?，比?如有??的品牌的?风格?定位?是时?尚休?闲女?装，?而其?产品?严格?上来?说应?该是?正装??范畴，这?种情?况下?商场?只能?根据?其产?品的?实际?风格?来划?分区?域。? ?
其次，?据调?查得?知商?场女?装品?牌的?置换?率很?高，??在这种情?况下?，?如果商?场经?常做?较大?范围?的卖?场品?牌位?置调?整，?不但?会增?加品?牌的?经?营成本?而且??可能不便?于消?费者?的购?物。?因为?很多?商场?的目?标消??费者相?对比较?固定?，经?常调?换品?牌位?置，?他们?可能?不方?便找?到熟?悉的?品牌?。?
商场?女装?销售?额有??所提升?
20?16?年度?北京?女装?累计?销售?额同?比增?长超?过?17%?，而?销售?量却?下?降了?6%?，总平?均单?价比?20?1X?年提?高了?25?%?。平均??单价的增?长会?给商?场和??品牌企业?都带?来新?一轮?的竞??争。由于?各商?场品?牌化?的操?作手?法，?使得??很多商场??的商品价?值溢?出能?力有?了很?大的?提高?，这?对于?品牌??和商场来??说都是有?利的?，但?是竞?争的?激烈?程度?也是??随之增加?的。? ?
对商场?来讲?，在?这种?整体?销售?额提?高的?大好?形势?下，?首先?是很?多?商场会?加大?品牌??化经营的?力度?，并?会积?极寻?求差?异化?的竞?争手?段。??其次部分?新型?商场?的出?现，?北京?的?SOG?O?新馆就?是刚?刚开?业不?久的?商场?，?该商场?走高?档定??位的思路?，品?牌的?设置?上不?亚于?燕莎?友谊?商城?，并??且引进的?品牌?数量?要多?于燕?莎友?谊商?城，?这无?疑是?给消?费者?又提?供了?一?个选择?高档?商品?的场?所。??
对于品?牌来?讲，?首先?是在?女装?销售?利好?的形?势下?，肯?定会?有更?多?的企业?和品?牌加?入到?市场?中来??分割市场?份额?，通?过我?们本?次的?调研?就?已经发?现，?有很?多品?牌就?已经?加快?了进?入了?北京?市场?的速?度，?不但?有?新进的?国外?品牌?、品?牌产?品延?伸性?经营??的品牌，?也有?多品?牌经?营的?企?业。其?次女?装品?牌本?身就?已经?存在?着数?量众?多、?产品?同质?化的?市场?现?
状。另?外，?商场?女装?品牌?置换?率又?比较?高。??在这些情?况下?，新?一轮?的?女装市?场竞?争肯?定会?更加?激烈?。?
三、?女装?品牌?间的?竞争? ?
品牌销?售力?及市?场潜?力状?况?
调查?显示?北京??17家商?场统?计有?48?1?个女装?品牌?，如?此众?多的?品牌??在北京市?场进?行角?逐，?其结?果是?品牌?集中?度分?散和?品牌?市场?占有?率的??分散现象?比较?突出?。据?北京?信息?中心?对?201?6?年度北?京市?场各?品牌?女装??销售额的?统计?信息?显示?，如?果一?个品?牌能?够拥?有?1%?以上的?销售?市场?份?额，就?已经?意味?着可?以进?入前?12?名的??行列了。?根据?具体?的排?名经?过分??析发现，?很多??品牌女装?存在?着终?端销?售力?不强?的状?况。? ?
首先，?相同?的销?售额?、相?同覆?盖率?和相?同定?位的?品牌?在商?场覆?盖?率上的?差距?很大?。这?说明??商场覆盖?率高?的品?牌销?售成?本较?高，?销售?力?不强。?其次?，相?同的?销售?额、?相同?定位?的品?牌在?产品?的销?售量?上的?差?距很大?。这?说明?销售??量大的品?牌其?产品?的单?价较?低，?品牌?价值?溢出??能力不高?。?
对于?企业?来说?，品?牌好?坏的??评判权主?要掌?握在??消费者的?手中??。缺?少了消费??者的基石?，品?牌的?终端?就如?同空?中楼?阁，?华而??不实，尤?其在??日益加剧?的竞?争环?境下?，这?样的??品牌是不?可能?有长?久的?生命?力。?作为??品牌来讲??，有强势?品牌?和次?强势?品牌?之分?。做?品牌?应该??努力将品?牌打??造成强势?品牌?和次?强势?品牌?，这??样不但能?够增?强品?牌的?销售?力、?取得??可观的经??营效益，?而且?在市?场竞?争中?的抗?风险?能力?就会??大大地增?强。? ?
强势品?牌应?该具?备市?场覆?盖率?低、?品牌?销售?量小?并且?在市?场中?的?销售额??能够持续?占据?领先?地位?特点?。目?前在?北京?市场??中像白领?这样?的?
品牌基?本上?就具?备着?这样?的特?质。?其?201??6年度在?北京?市场?女装?总体?销?售额中?的比?例达?到了? ?
?79?%?，排名?第一?，突?破?600?0?万大关?，销?售额?比上?年度?增长?了?1?0%，而?其销?售量?的比?例却?未进?入前?十名?。?
?次强势品?牌应?该具?备市?场覆?盖率?高、?品牌?销量?高、?销售?额领?先并??且平均单?价持?续增?长的?特点?。以??ONLY?为例?，?201?6?年度?ONL?Y?的销售?额占??据北京市?场整?体女?装销?售额? ?
?75?%?的比例?，仅?次于?白领?位居?第二?位，?其销?售量?在北?京市?场在??整体女装?中排?名第?一，?占了??
?4.?5%?的比?例，?与?201?X?年?相比，平?均单?价提?高了? ?
?8.?08?%?。 ?
其实对?于北?京市?场的?女装?来说?，这?两个?品牌?在北?京的?终端?经营?上?的许多?思路?是完?全可?以被?许多?相同?定位?的品?牌所?学习?的，?比如?他们?的?产品开?发速?度、?终端?促销?方式?、品?牌影?响力?等等??。
另外?值得?一提?的是?，从?20?16?年度?北京??市场各种?风格?的女?装的?销售??量来看，?北京?市场?像?ONL?Y?这一类?平均?单价?在?230?元左?右的?时尚?休闲?女?装市场?的需?求量?增长?很快?，其?市场?潜力?很大?。根?据市?场消?费细?分的?情?况来看?，?18-?25?岁、?25?-3?5?岁两个?年龄?段的??消费者也?是女?装市?场最?活跃??的，她们?购买?服装?的频?率最?高。? ?
扩大市?场份?额的?营销?启示? ?
在?服装市场?进入?微利??化的今天?，许?多企?业都?在为?扩大?市场?份额?而?奋力打?拼，?其简?单的?原理?是设?定单?品服?装的?利润?后，?市场?份额?越大?，?利润越?多，?二者?成正?比例?关系?。但?有相?当多?的人?认为?，年??销售额上?亿?元是道?坎，?过这?道坎?很难?很难?。其??实，只要?方法?得当?，扩?大市?场份?额?
的空间?非常?大，?做强?再做?大是?关键?之举?。要?想扩??大市场份?额，?前提?是?做强。?若是?经不?起市?场激?烈竞?争的?挑战?，生?存都?存在?问题?，谈?何做??大。因此?，扩?大市?场份?额，?属于?强者?对话?的舞?台。? ?
品牌做??强了，最?高的?销售?额能?达到?多少???有关数?据表?明，?美国?的?GAP?年销?售能?量达?12?5?亿美元?，换??算成人民?币超?过?100?0?亿元。?这一?惊人??的数据告?诉我?们，?年销?售额?突破?1?亿元人?民币?算不??了什么难?事。?国内?的?服装双?百强?企业?去年?的下?限是?年销?售额?2?亿元人?民币?，年?利润?总额?12?00??万元，这?同样?说明?达到?年销?售额?1?亿元人?民币?的目?标，? ?身边? 就有?榜样?。挖?掘潜?力要?着眼?于营?销战??略，其实?挖掘?扩大?市场?份额?的潜?力是?大有??文章可做?。?
首先?要掌?握市?场的?动态?，聚?集优?势。??美国的服?装品?牌?MET?HO?DL?A?欲?抢滩上海??市场，辐?射国?内市?场，?首先?做的?第一?件事?是要?委托??专业的调??查公司进?行市?场调?查。?内容?涉及?该品?牌定??位于中高?档消?费群?体的?相关??情况，包?括这?一年?龄段??男士、女?士的?人数?、月?收入?概况?、消?费倾?向、??消费?喜好、时?尚接?受度?、价?格承?受系?数、?卖场?的设?置、??主要竞争?对手??的数量、?竞争?对手?各自?的运?作特?点及??可借鉴的?经验?、竞?争对?手某?一卖??场营销额?估计?数等??。这一举?措无?疑投?入颇?大，?但掌?握了?这些?信息?、数??据，作用?有多?大是?不言?而喻?的。? ?
其次是?快速?反应?。时?间就?是金?钱，?快速?推出?适销?对路?的产?品是?服?装厂商?一个?重要?的途?径。?国际?上知?名的?Ke?nx??o、Lo?ee?、?Die?se?l?等品牌?，?用?了法国力?克系?统专?用电?脑设?备后?，在?开拓?设计?创新??、节省样?品制?作?时间和?费用?、缩?短销?售成?交时?间、?提高?信息?交流?准确?性、?提高?生产?力?方面均?大受??其益，他?们称?这是?赚钱?的? 机器? ?。 ?
再有就?是多?品牌?全面?推进?。条?件许?可的??情况下，?采用?多品?牌的?营?销战略?是扩?大市?场份?额有?效的?方法?，比?如北?京女?装市?场中?师出?同门?的?ONL?Y?和VE?RO? M?OD?A?，艾格?和艾?格周?末等?等都?是很??好的例子?。当?然这?一步??的运用最?好是?在品??牌在消费?者心?中有?了很?强的?感召?力的?时候??，实施才??是有可能?实现?的。? ?
除此之?外，?培植?拳头?产品?、强?化管?理、?降低?成本?、引?进和?善用?人?才、推?出营?销高?手、?提前??开好发布?、订?货会?、与?代理?商实?现双?赢等??都是挖掘?潜力?，扩?大市?场份?额不?可或?缺的?必要?之举?。?
四、?消费?者的?消费?偏好??
色彩偏?好?
通过?我们?对北?京市?场女??性消费者?偏爱?的服?装色?彩调?查发?现，?消费??者虽然选?择的?服装?色彩?种类?较多?，但?是白??色、黑色?仍是?女性?消费?者偏??爱度较高?的颜??色。具体?比例?为:? ?
?紫色?8%?、灰?色?13%?、黑?色?33%?、白?色?2?9%、绿?色?13%?、橙?色?4%?、红色?17?%?、粉色?13?%?、蓝色?25?%?、棕色?21?%?、米色?8%?、其?他色?17?%?。 ?
风格偏?好?
通过?本报?对消??费者消费?女装?的款?式风?格的?调查?结果?可以??看出，休??闲装的消?费几?率最?大，?达到?了?75%?，其?次是?时尚?的时?装，?几率?为?5?0%。?同时，?消费?者对?其他?几种?风格?服装?消费?几率?的具?体情?况为?:?
? ?正装?46%?、淑?女装?21?%?、中性?服饰?13?%?、民族?服饰?13??%，其他?诸?如哈韩?、个?性等?风格?的服?装消?费几?率为??8%。?
价格?偏好? ?
通过本?报对?消费?者的?调查?统计?可以?发现?，北?京市??场消费者?在女?装?的消费?几率?中选?择中?档价?位女?装消?费的?几率?最高?，达?到了?96?%?，低档?和?高档价?位的?几率?相同?，均?为?21%?。?
另外?，从?我们?关于?对春?夏装?产品?消费?的价?格进?行调?查结?果为?:?
? ?在薄外?套品?类中?，?200?元以?下的??选择?率为47?%?，20?0 ?40?0?元的选??择率?为42%?，?400?元以?上的?选择?率为?11?%;??在长袖衫?品类?中，?20?0?元以下??的选择率?为?5?0%，?200? 4?00?元的?选择?率为?39?%?，?400?元以上?的选?择率?为?11%?;?在短袖?衫品?类中?，?200?元以?下的?选择?率为?77?%?，20?0 ??400?元的选?择率??为23%?，?400??元以上的?选择?率为?零。? ?
消费者?对?201?X?年春夏?装产?品的?需求?上，?薄外?套的?购买?几率?为?2?9%，长?袖衫?的购?买几?率为?29?%?，短袖?衫的?购买?几率?为?33%?，裙?子的?购买??几率为?42%?，裤?子的?购买?几率?为?29%?。?
消费?习惯?偏好? ?
从调查?统计?结果?来看?，北?京女?性消?费者?主要?通过??商场专柜?和品?牌?专卖店?购买?女装?，两?者的?选择?几率?为:? ?
?商场?专柜?75?%?，品牌?专卖?店?67%?。从?批发?市场?购买?女装?的几?率?为33?%?，还有?8%?的几?率通?过网?络购?买心?仪的?女装?产品??。从他们?的购?买动??机上来看?，主?要是?在换?季、?大规??模的打折?促销?、需?要搭?配衣?服和?逛街??看到喜欢?的产??品时会产?生购?买行?为，?这几?种情?况的?购买?几率?较为??平均，分?别为?:?
? ?换季?54%?、打?折促?销?54%?、需?要搭?配衣?服?42%?和看?到喜?欢的?产?品54?%?。调查?也发?现他?们对?女装?的品?牌忠?诚度?并不?是很?高，?购买?不同?品?牌产品?的消?费者??比例高达?87?%?，?而固定购?买一?个品?牌产?品的?消费?者只?有?13%?的比?例。? ?
广告渠?道偏?好?
由于?目前?品牌?信息?传播??的媒介较?多，?消费?者了?解女?装品?牌信?息的??渠道也有?了较?多的?选择?，所?以在?我们?调查?统计??的结果中?不难?看出?，消??费者通过?各渠?道接?触到?品牌?信息?的几?率较?为平?均，?只有?杂志?的几??率稍?高，但也?只有?46?%?，未超?过?50%?。这?说明?企业?应多?运用?多媒?体组?合的?策?略?来进行品?牌信?息及?形象?的传?播。? ?
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